茶饮料市场调查报告

茶饮料市场调查报告（通用8篇）

茶饮料市场调查报告篇1

2009-07-27 来源：农博网--消费导刊

调查茶饮料在消费者心目中的地位,和喜好茶饮料的人群类型,年龄分布,饮用频率。从而使各个品牌的茶饮料能增强自己的优点,改进自身的缺点,多生产消费者需要的类型,按消费者和市场的需要开发新产品,进而在市场上站稳脚跟,取得更大的成功,进而取得更多的利益。

一、背景资料

中国饮料市场潜力巨大,从2001-2005年以年均10%的速度增长,至2005年产量达到2260万吨,预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨,行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7亿元。据统计,2002年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高,但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

二、市场饮料分析

随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。

软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。

随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年,饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。

三、茶饮料的功效

茶饮料的特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。

四、几大茶饮料品牌分析

在现代的市场上,茶饮料不断涌现出来,在消费者心目中主要出现几大品牌,如:康师傅,统一,旭日升,王老吉,立顿等品牌。

康师傅:致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破:2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动,让人们认识了“自然最健康,绿色好心情”的绿茶;2001年,力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。

在2003-2005年间康师傅不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。

统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。

旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。

五、茶饮料口味分析

同时,更多企业在不断跟进,以抢夺市场份额,可口可乐2001年推出“岚风”时的目标是超过康师傅和统一,虽然其在2002年表现一般,但仍能感受到强劲的发展势头。同时,雀巢与可日可乐联手推出的“雀巢冰爽茶”,目标定位于20~29岁的白领一族,希望借此切入茶饮料市场。啤酒业两大巨头青啤和燕京相继投身茶饮料行业,将其作为未来利润的增长点之一。而以销售茶叶闻名的张一元茶叶有限公司也将其开发的冰红茶、冰绿茶、乌龙茶推入市场。同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露,还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料的竞争层面、产品品种及价值取向都显示出前所未有的丰富。各大品牌在如此持久和密集竞争中始终没有动用价格武器,已充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

从发展趋势上来看,我认为,今后我国茶饮料市场将会出现几个重点:一是绿茶将会成为市场中的主导产品,因为我国是一个喝绿茶的大国,而且茶饮料本来就是以健康为卖点,而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定;二是保健茶的发展空间巨大,茶饮料的特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健

成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用;三是随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力大有可挖。

六、常喝茶饮料人群分析

根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。

茶饮料市场调查报告篇2

1我国茶饮料市场特点与现状

总得来说, 我国茶饮料的市场具有发展速度快, 品牌集中, 广告依赖度高, 销售渠道单一, 消费者喜好层次分明等特点。

1.1发展速度惊人

我国茶饮料市场在上世纪90年代末, 即1998年前后时, 尚处于市场导入期, 此时我国的茶饮料工业无论是生产规模还是市场份额相对碳酸饮料、果汁饮料来说都较低。到了2000年后, 我国茶饮料市场份额猛增, 据有关数据显示, 五年的增速总量达到100%。近些年, 茶饮料市场的竞争更加如火如荼, 随着市场份额的不断加大, 越来越多的国际企业也加入其中, 欲分得一杯羹, 故虽然茶饮料市场在不断增大, 竞争也愈加激烈起来。除了市场份额增速惊人之外, 市场规模也不断扩大。截止到目前, 我国的茶饮料注册品牌达到了100多个, 涉及到的茶饮料的种类多达50多种。

1.2品牌集中化明显

我国茶饮料市场的销售呈现出品牌集中化特点。也就是说消费者对品牌的认可度高, 消费方向集中于固定的几个知名品牌。比如, 我国在2015年茶饮料市场消费位于前列的品牌有康师傅、雀巢、统一、王老吉、加多宝等。这些知名品牌将茶饮料市场逐步归于垄断, 新生的品牌或中小企业很难从中分得一杯羹。

1.3广告依赖度高

我国茶饮料市场的推广渠道较为单一, 虽然在价格、促销、包装、口味等方面也在不断变化中。但是其销售推广渠道主要是广告营销, 其中尤以电视广告为最, 其次是网络广告和纸媒广告、路牌广告等。利用广告推广品牌的确是不错的营销手段, 但过度依赖广告, 则会不可避免地增加相应的成本。成本上升了, 生产资金占比则会相对下降, 长此以往易造成重形式, 轻品质的局面。

1.4销售渠道单一

销售渠道单一主要是就销售市场和方向而言的, 目前我国茶饮料企业的销售市场主要放在大中型城市, 对其销售额和促销手段等均十分重视, 而对农村市场以及偏远落后地区则相对忽视。这就造成了大中型城市中茶饮料的销售竞争十分激烈, 而农村市场则鲜被关注。另外, 我国茶饮料市场开展的如火如荼, 但能够延伸到国际市场的品牌却不多, 这也是目前我国茶饮料存在的一个问题。

1.5消费者群体层次分明

我国茶饮料消费群体具有层次分明的特点。总体来说, 茶饮料消费女性略多于男性, 年轻群体略高于中老年群体, 表现出明显的性别特征与年龄特征。性别特征上, 由于女性消费者更注重时尚、低卡路里、天然等因素, 故茶饮料在日趋崇尚健康的今天, 比碳酸饮料在女性群体中更具优势, 因为其低卡路里不易导致肥胖。不过, 女性群体在众多种类的茶饮料产品中, 更倾向于塑料瓶包装的茉莉花茶、绿茶等饮品, 男性消费者则对灌装红茶和乌龙茶更感兴趣。年龄特征上, 则和茶饮料市场的定位分不开。茶饮料的市场定位多为快节奏的清新感和时尚感, 所请的代言人也大都是年轻的娱乐明星。再加上年轻消费群体容易被新鲜的广告所吸引, 辅以口感和新鲜的定位, 给年轻人带来了一种活力。而中老年的生活节奏较慢, 更愿意固守于传统茶馆的品茶与休闲。所以在消费群体中, 年轻人要大于中老年群体。

2我国茶饮料市场发展策略与方向

虽然我国茶饮料市场近些年取得了可喜的成效, 但从未来发展方向来讲, 还应及时克服自身行业所存在的问题, 调整营销和生产方式, 以期进一步发展乃至走向国际市场。

2.1大力拓展农村市场

城市人群的购买力虽然强劲, 但是城市营销的运输、经营、铺货、宣传成本与日俱增, 竞争格局也十分激烈。我国欠发达地区尤其是农村市场, 经过近些年的发展, 消费水平呈现出逐年递增的趋势, 加上进入农村市场的成本比较低, 管理起来也更加简单, 因此大力开拓农村市场, 不仅可降低销售成本, 获得政府的相关支持, 还能抢得市场先机, 不失为一个好的发展策略。

2.2建立品牌形象, 注重内在发展

在未来的发展中, 如何提升品牌影响力, 进入国际市场也是当前广大茶饮料企业所应考虑的问题。广告传播固然重要, 但广告传播毕竟是对外在形式的注重。在企业的长远发展中, 产品品质的作用远大于外在形象的宣传。注重品质, 就要从品牌内涵角度出发, 做好市场调研, 壮大研发团队, 加大研发力度, 研发增加产品花色品种, 改良产品口感, 从品质上满足不同类型消费者的需要。同时要全方位完善客户关系、售后服务等。

2.3注重健康元素, 更加细化功能

在消费者日益注重健康的背景下, 饮料市场的健康主题必然成为主导趋势。当前, 饮料市场涌现了一批以健康为噱头的饮料产品, 如冰糖雪梨、蜂蜜柚子等功能性饮料。茶由于具备天然的保健功能, 在保健方面有着得天独厚的优势, 故注重健康元素, 打健康牌, 将功能进行细化是未来茶饮料市场的发展方向。具体来讲, 比如可以推出糖尿病人专用的不含糖饮料, 日本有家公司曾选用中国绿茶为原料生产出无糖茶饮料, 在口味上更贴近茶的自然风味。以桂花和龙井茶搭配, 乌龙茶和青梅搭配, 开发桂花龙井茶、乌龙青梅茶等, 别有风味。在不含糖茶饮料中, 我国茶饮料企业相对薄弱。另外, 可根据市场需求情况进行多种搭配组合, 如菊花枸杞茶, 红枣桂圆茶, 大麦茶、凉茶、芦荟茶、生姜茶, 制作突出营养、保健功能的茶饮品。另外, 还有奶茶, 除了传统的原味、巧克力、咖啡、草莓等口味外, 还有青稞奶茶、酥油奶茶等口味。在新口味奶茶研制方面, 出现了加入朗姆酒、葡萄酒、香槟酒、蓝莓酒等风味的茶饮品。

2.4营销方式朝多元化发展

茶饮料宣传渠道呈现出多元化的发展趋势, 除了传统的广告片外, 还有冠名等, 比如2012年凉茶企业加多宝冠名《中国好声音》, 随后百事可乐、康师傅等饮料企业纷纷效仿, 陆续加入各种冠名活动的行列。娃哈哈亦采用新品冠名的策略, 在《我是歌手》节目中, 以格瓦斯新品闪亮登场。又如, 可口可乐公司大力拓展餐饮渠道, 将餐饮作为新的增长点;今麦郎则与海尔合作, 为饮料销售打下基础。

茶饮料不同于其他饮料, 含有茶文化的精神内涵, 因此在广告宣传中应予以展现。康师傅在此方面是大赢家, 在广告上十分注重品牌的内涵塑造, 每年的广告形式都有突破, 比如, 2000年抓住“绿色旅游年”这一活动, 推出了“健康好心情”的营销概念;随后的次年, 又打造了冰红茶的“冰酷”形象;近些年推出的茉莉花茶等茶饮品, 也先后赢得了消费者的喜爱。正是这种不断的革新和赋予产品不同定位与内涵为其赢得了市场。

2.5加强内部产比调整, 向国外先进技术靠拢

茶饮料企业的销售应当针对市场情况加强企业内部结构调整, 壮大研发团队, 根据不同地区不同情况采取差异性营销方案。无论是生产技术, 还是包装设计, 亦或是口味研发, 都需要科技的注入, 采用科技手段来武装产品。在这一点上不妨向可口可乐公司学习, 其在口味研发和科技生产方面都称得上是饮料行业的领头羊。茶饮料由于富含丰富的营养元素, 在生产和储藏过程中容易发生化学反应而变质, 如何依靠科技手段, 进行深入细致的研究, 对原材料筛选、浸泡、过滤、添加剂等风味调配、包装、灭菌、储藏等不断进行技术创新, 然后通过这些技术从茶饮料加工的各个环节进行控制, 保障饮品质量, 是个亟待解决的课题。如选用含多酚量低的品种作原料等物理方法, 改善包装的质量和贮藏条件, 力保茶的原色原味等。

3结语

茶饮料产品除了具备一般产品的销售特性外, 还具有一定意义的精神需要。这与我国几千年来形成的博大精深的茶文化是分不开的。所以茶饮料不仅要具备饮料的功能性需求, 还要塑造健康、时尚、深邃的文化气息。作为茶的诞生地和产茶大国, 我国茶饮料规模化生产却落后于日本、欧美等国家。为此, 在未来的发展中, 我国茶饮料企业不仅需要从茶饮品本身的口感入手, 还应从茶饮料的衍生产品入手, 从生产、加工、包装、造型、品牌塑造等方面进行全方位的提升, 以满足消费者不同的需求, 提高茶饮品的核心竞争力、附加价值和国内外市场的占有率。

摘要：作为传承上千年的饮品, 茶被赋予了丰富的人文气息和历史内涵。随着科技的发展, 茶也与时俱进, 在传统茶叶的基础上出现了各种以茶叶为依托的茶饮料, 同时也开启了工业化生产的篇章。由于茶饮品具有传统茶叶的健康、天然的属性, 同时又具有年轻群体所喜好的清新、时尚的口感, 故有专家认为, 21世纪的饮料市场将由茶饮料独领风骚。我国茶饮料工业尽管起步较晚, 但由于丰厚的历史底蕴等缘故, 发展势头甚是强劲。本文在此情况下, 分析了我国茶饮料市场的发展状况, 并提出了进一步发展的对应策略。

关键词：茶饮料,工业化,市场,策略

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茶饮料市场现状浅析篇3

一、总体市场现状

1997年～2001年的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％。2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300％的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13％，大有赶超碳酸饮料之势。

面对发展如此迅速的茶饮料市场，众商家必定不会错过这一大好时机，因此在茶饮料市场上上演了一出如火如茶的“跑马圈地”的大战。

1、康、统交战不断升温。面对康师傅在茶饮料中的老大地位，统一推出的“茶里王”系列以其“天然”、“纯茶”的概念及声势浩大的广告，在茶饮料市场引起了不小的波澜，显示出其试图超越康师傅，登上王者地位的野心。

2、娃哈哈觊觎茶饮料龙头地位。从 2001年夏天，娃哈哈的非常茶饮料系列进入市场以来，娃哈哈就一直在茶饮料市场上保持着不俗的业绩。尤其是借势西湖龙井之后，更使娃哈哈的茶饮料系列如虎添翼。

3、群雄并起。养生堂、健力宝、唯尔等也纷纷进军茶饮料市场，并推出各具特色的”新概念”茶饮料。更有可口可乐、三得利这样的外资企业也来分享中国这个茶水市场。

二、消费者特征分析

从20世纪90年代中期以后．茶饮料这一新生事物已经逐渐被国人认同并接受。茶饮料也已经成为我国饮料业的主流品种。那么，热衷于茶饮料的消费者具有哪些特点呢}消费者对茶饮料又有什么特殊需求呢?

1、消费者基本特征

关键词一：年轻化

茶饮料的主流消费人群是15岁～34岁的年轻人．其中尤以青少年为重。可以说青少年是茶饮料的重度消费者，而随着年龄的增长，消费茶饮料的人数也在递减。青少年势力虽然消费能力有限，但在茶饮料的消费群体中却仍是不可忽视的一个重要群体。他们参与休闲活动的频率较高，因此对方便、爽口、健康的茶饮料情有独钟。因此，众多商家都把青少年作为广告诉求的目标，强调茶饮料的“天然、健康、快捷、方便”的特点．并以在青少年中具有强大号召力的明星作为产品的形象代言人，以扩大产品在青少年中的知名度和好感度。

关键词二：女性略多

从茶饮料的消费群体的性别来看，性别差异虽然不十分明显，但仍可发现女性的比例略高于男性。这主要是由于女性消费者更注重健康、天然、时尚等因素，而茶饮料就很好地满足了女性消费者的这一需要。另外，喝茶饮料不易使人发胖也是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

2、消费者心理特征

特征一：追求个性，讲究品味

在当今这个产品多元化的时代里，消费者已经不再需要同质化的产品，而越来越追求能体现个性特点的贴有自我标签的产品。他们不仅仅关心价值，更注重产品的品牌，以及品牌中所包含的附加价值。消费者更愿意购买那些能体现时尚、个性元素的产品。特别是在饮料这种快速消费品的购买过程中，消费者更注重产品所体现的感性诉求是否能和他产生共鸣。可见，产品的品牌效应十分重要。消费者购买的不仅是一瓶饮料，更是一种生活方式，一种消费态度。

特征二：追求时尚，充满活力

由于茶饮料的主要消费目标是二十岁左右的青少年，而这个年龄段的大多数人都具有追求时尚的特点，因而，产品的外观包装及独特定位就成为吸引他们的主要因素。如“他·她”水就独创性地将饮料赋予了性别，不仅有主打歌，还有特制的“他她舞”，使得这一产品赚足了广大青少年的眼球。此外，由于青少年本身所具有的充满活力的特征，因此，他们在选择饮料时也更愿意选择那些充满运动感与时尚感的产品。如娃哈哈的激活在刚上市时借助了网络游戏《雷霆战队》为载体，打出了“运动时尚饮料”的概念，也获得了广大青年消费者的认同。

特征三：追求健康，回归自然

如今的都市人，对“健康”、“绿色”的追求可谓达到了前所未有的热度，这种追求体现在了吃、穿、住、用、行等生活的各个方面。而人们对饮料的需求也不再是最基本的解渴需求，而是更多的体现在心理需求上。因此，在茶饮料的宣传推广上，也应以消费者的心理需求为重，更注重消费者回归自然、反璞归真的意愿。

特征四：追求细节，情感丰富

现代消费者对产品的情感需求越来越细致化，只有那些能充分满足消费者心理需求，以情感打动消费者的产品，才更能在消费者心中产生好感，留下印象。

3、购买需求——消费者购买茶饮料时最看中的是饮料的口味

这也是任何一种饮料最基本的卖点。因此，不论是什么样的茶饮料，都应该在提高口感上下功夫。除此之外，消费者对品牌的注重程度较高，一般只购买一些大品牌的产品，如康师傅、统一、娃哈哈等。从《2004—2005，M，消费行为与生活形态年鉴》相关数据中也可看出这一特点。

4、茶饮料饮用的场合

“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，其次是外出和旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。从这里我们也可以看出消费者一般购买茶饮料主要是因为它的解渴功效要比一般的果汁和碳酸饮料好，口味又不像水那么单调，而且还更加健康营养。

5、购买茶饮料的影响因素——具有吸引力的广告

茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。这主要是由于我国茶饮料市场尚未进入成熟期，而且消费者的品牌消费观念也越来越强。这也就导致了许多商家为了抢占市场，提高知名度，不惜将重金花在广告大战上。

三、趋势及对策

趋势一：新品层出不穷。

随着各商家“跑马圈地”大战的激烈进行，各家推出的新产品也可谓层出不穷。从普通绿茶到有机绿茶，从花果茶到汽茶等等。消费者面对的选择更多了，但忠诚度的打造也变得越来越不易了。

趋势二：功能逐渐细分

随着消费者对个性化需求的增强及对茶饮料功能口味要求的提高，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化将是必然的趋势，这也将导致更多新产品的出现。

趋势三：价格拉低

虽然茶饮料市场并未向家电市场那样大打价格战，但仍呈现出价格下降的趋势。这一方面是由于生产成本的降低，另一方面也反映出茶饮料市场竞争的激烈。

趋势四：日益规范化

由于目前我国关于茶饮料的标准在某些方面的相对滞后，给中国茶饮料整体上档次造成一定障碍。特别是农药残留量和重金属含量问题一直是中国茶饮料迈向国际市场的主要障碍。现在国内虽然建立了一些绿色生态原料基地，但茶饮料生产厂家选择无污染的有机茶作为原料的并不多。而随着行业标准的即将出台，一大批不合标准的中小企业将被清理出局，这将有益于茶饮料行业更加规范、健康的发展。

面对竞争日益激烈的茶饮料市场，商家要想取胜，就必须以消费者为出发点，认真研究消费者的特征及需求，以便制定相应的对策。这里就前面提到的消费者的四点心理特征提出了四点对策，以供商家参考：

对策一：针对消费者追求个性，讲究品味的特征，商家应更注重产品的品牌塑造，针对各个不同的细分市场，推出更具个性化的产品，使消费者在选择产品时，能自然地将品牌、产品的特性及消费者的个性联系起来。

对策二：正如“他·她”水和激活饮料所采取的市场定位一样，茶饮料也应注重自己的时尚、运动的特性，为自己的产品注入更多新鲜、前卫的元素，只有这样，才能在青少年这个消费群体中占据一席之地。如养生堂今年刚推出的农夫汽茶就延伸了茶饮料的产品外延，以“茶的健康+碳酸气的口感”，作为其独特卖点，相信也必能吸引许多追求新鲜的青年消费者的注意。

对策三：茶饮料的生产应更加注重清新、自然的口味，给消费者以健康、天然的体验。比如去年统一重磅推出的“感觉就像现泡”的“茶里王”，正是看到了消费者的这一需求。“茶里王”大打“回甘”、“现泡”等概念，向消费者传递着“天然”、“纯茶”的感觉。其内装的茶饮料采用单细胞萃取技术制成，口味清新自然。其瓶体包装也采用象征大自然的淡绿色。整个产品给人的感觉就是十分清新、健康。而其目标消费者也从原来的16岁～22岁，变化为20岁～30岁的年轻白领。

果汁饮料市场调查报告篇4

随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视，更使得人们对于饮用水的质量格外关心。调查显示，在向被访者提问“您购买瓶装水时考虑的主要因素是什么时”，有超过1/3的被访者将瓶装水的饮用安全性作为其购买瓶装水时考虑的主要因素，而且仅次于品牌和价格，是第三大因素。然而近年来，瓶装水的质量问题一直是消费者投诉的热点之一，瓶装水生产厂家鱼目混珠，现在市面上出现的瓶装水生产厂家，既有投资几千万元的正规大厂，也有大量的家庭作坊式生产厂家，甚至还发现有些杂牌、无牌厂家，没有基本的水处理设施，只在水龙头上装上丝袜作“过滤设施”进行灌装，饮水质量根本无法保证。卫生、技监部门对纯净水、矿泉水的历次抽检，合格率都偏低，这也是近几年瓶装水消费热退潮的原因之一。专家呼吁加快制定饮用水的科学标准，提高瓶装水行业进入的门槛，从建立科学的水质标准的角度来发展瓶装水的健康之路。消费者――最爱喝超市的水

从消费者购买瓶装水的地点来看，超市是消费者购买瓶装水的最常去的地点，图6显示，有2.5%的消费者购买瓶装水是随时随地，27.9%的人经常在个体小商店购买，5.5%的人经常在批发市场购买，17.3%的人经常在大中型市场购买，而59.0%的人是在超级市场，这说明消费者最爱喝超市的水。随着我国零售业的转变，超级市场以其方便、价格适合和购物环境好等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐，近年来发展速度十分惊人，已经超过以百货商场为代表传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。

功能水――瓶装水市场的新希望

根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次需求向高层次，由生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能。虽然自80年代末我国开始开发瓶装天然矿泉水以来，我国饮用水市场几经波折，出现了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、离子水等，但由于其中概念多于本质而被消费者所抛弃，但近年来，随着众商家纷纷开始进行务实的市场营销，使得我国饮用水市场真正地走上了“健康”的发展之路。

“民以食为天，食以水为先”，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们生活方式发生着巨大的转变，因此从这个角度来讲，我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。我国饮料业是一个充满激情和希望的行业，也是我国最早实行改革开放且市场化程度较高的行业。多年来，瓶装水一直是我国饮料市场的主流产品之一，2000年全国瓶装水产量达554万吨，占饮料总产量的37%，居各品种之首。

随着人类步入21世纪，异军突起的茶饮料，逐渐成长的液态奶及不可小觑的果汁饮料等饮料行业上的“新军”正在对瓶装水的主流地位形成越来越大的挑战。

水的成分

水包括天然水(河流、湖泊、大气水、海水、地下水等)，人工制水（通过化学反应使氢氧原子结合得到水）。水（化学式：H2O）是由氢、氧两种元素组成的无机物，在常温常压下为无色无味的透明液体。水是地球上最常见的物质之一，是包括人类在内所有生命生存的重要资源，也是生物体最重要的组成部分。水在生命演化中起到了重要的作用。人类很早就开始对水产生了认识，东西方古代朴素的物质观中都把水视为一种基本的组成元素，水是中国古代五行之一；西方古代的四元素说中也有水。

水的功能

水是生命的源泉，水约占人的体重的三分之二，而蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质加起来总和才占30%。

水是人体构造的主要成分。我们身体的任何一部分都充满着水，水是保持每个细胞外型及构成每一种体液所必须的物质。体内含水量与年龄和性别有关。成年男子含水量约为体重的60%，女子为50-55%，新生儿可达80%左右。水在体内主要分布于细胞内和细胞外。细胞内水含量为水体总量的2/3，细胞外约为1/3。各组织器官的含水量相差很大，以血液中最多，脂肪组织中较少，甚至连骨骼都有22%是水。人体的各种生理功能都要在水的参与下才能完成和实现。

（1）水作为营养物质的载体，参与食物的消化和吸收。摄入体内的各种营养物质，都必须通过水运送到机体各部进行代谢，发挥作用。人体每日消化系统分泌许多液体，水在消化系统循环，在小肠以上分泌出来，再经过大肠吸收回去，使食物得以消化吸收。如果缺少了水,消化功能便无法完成。（2）水作为代谢产物的溶剂，直接参与体内物质代谢及代谢产物的排泄，促进各种生理活动和生化反应。体内的一切生化反应都是在液体中进行的，没有足够量的水，代谢将发生紊乱或停止，肾脏是人体代谢产物的主要排泄器官，体内的代谢产物经血液带入肾脏，经肾小球而滤入肾小管内，肾小管再将大量水分和非代谢产物回收到血液中，代谢产物与少量水分以尿排出体外。（3）润滑关节：人体的关节如果没有润滑液，骨与骨之间发生摩擦就会活动不灵活，水就是关节润滑液的来源.（4）平衡体温：水与体温的关系非常密切，天冷时，血管收缩，血液流到皮肤的量减少，水分也不容易排出，体温才能保持平衡。夏天，血管膨胀，血液流到皮肤的量增加了，这时，水也就借着血液流到皮肤，再由汗腺排出皮肤表面。因为汗液蒸发，皮肤表面的热就减少，体温就可以保持平衡了。（5）维持细胞新陈代谢：人体是由无数的细胞组成，这些细胞的成份大部份是水，只有水才能维持皮肤的新陈代谢。（6）运送养份血液循环：人体各部分的活动和每一个器官的新陈代谢，都需要水来维持

各种饮料的成分及作用。

现在市场中的饮料总类越来越多，但是各种饮料所含的成分和营养个不相同，下面针对市场中常见的集中饮料进行一下成分分析，以便您在购买时对饮料有一定的了解。

碳酸饮料：是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的饮料。其中又分：果汁型，即指原果汁含量不低于2．5％的碳酸饮料(如桔汁汽水、菠萝汽水等)；果味型，以食用香精为赋香剂，原果汁含量低于2．5％的碳酸饮料(如桔子汽水、柠檬汽水等)；可乐型，含有可乐、柠檬、月桂、香精，并以焦糖色或其他类似辛香的果香混合香气的碳酸饮料(如可口可乐汽水)；其他型，除上述三种类型以外的碳酸饮料(如苏打水、盐汽水等)。上述饮料除糖原外其他营养成分很少或并无其他营养成分。因含二氧化碳，可助消化，并能促进体内热气排出，产生清凉爽快感觉，并有一定杀菌功能，也可补充水分。

果汁饮料：是用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品，或加入糖液、酸味剂等配料所得的制品。其成品可直接饮用或稀释后饮用。这类饮料还分为原果汁、鲜果汁、浓缩果汁和果汁糖浆等。果汁饮料是营养丰富、容易消化的理想饮料，且由于含有丰富的有机酸，可刺激胃肠分泌，助消化，还可使小肠上部呈酸性有助钙、磷的吸收。但也因果汁含有一定水分，不稳定，易发酵、生霉，因此要特别注意此类饮料的保质期和保存条件等，符合卫生质量者方可饮用。

蔬菜汁饮料：一种或多种新鲜蔬菜汁(或冷藏蔬菜汁)、发酵蔬菜汁加入食盐或糖等配料，经脱气、均质及杀菌后所得的各种蔬菜汁制品，具有一定的营养。

含乳饮料：包括①以鲜乳或乳制品为原料，加入糖、果汁(或水、可可、咖啡)、食用香精及着色剂等配料得到的乳饮料；②鲜乳或乳制品用乳酸菌或酵母发酵，加入糖、食用香精等配料而制得的糊状或液状制品，并以此为原料加水稀释的饮料。

植物蛋白饮料：大豆经纯化、研磨、去残渣，加入(或不加入)风味剂(糖类、乳、咖啡、可可、果蔬汁液、着色剂和食用香精等)，经杀菌、脱臭、均质等后制得的饮料。因含有植物蛋白等营养，具有豆乳制品的特有风味。

天然矿泉水：符合有关要求和卫生质量标准者，饮用时风味佳美，有独特的适口感。含有对人体有益的微

量元素如铁、铜、锌、碘、锰、氟等。矿泉水中含有的某些有害元素则需经处理后除去，符合国家标准要求才准予上市销售。日前市场上的纯净水和蒸馏水则是与天然矿泉水：卫生标准有区别的水饮料。

运动饮料：这是针对体育运动而研制的一种饮料，可补充人体因激烈运动流汗所失掉的钠、钾、镁和碳水化合物，缓和因疲劳和体温上升所造成的消耗。这种饮料也适用于劳动强度大的工种，以及炎热夏天操劳流汗较多的人员。

固体饮料：以糖(或不加糖)、果汁(或不加果汁)、植物抽提物及其他配料为原料，加工制成粉末状、颗粒状或块状的经冲溶后饮用的制品。如速溶咖啡、麦乳精、菊花品、夏桑菊冲服液及凉茶类固体饮料。此类饮品携带方便，适用于保存，冲服简便，别具风味。含醇饮料：较多见的有啤酒及汽酒(含3—5度酒精度)等。啤酒分为鲜啤和熟啤酒。啤酒是以麦芽为主要原料，大米、小米等为辅料，加入啤酒花，经酵母发酵而成的饮料。因麦芽含有丰富的蛋白质，经过醣化变成氨基酸，可直接被吸收；糖发酵生成酒精和二氧化碳，有助于消化和帮助机体散发热量；啤酒花有抑菌、利尿及镇静作用。

饮料市场调研报告篇5

(1)产品口味：产品口味是消费者选择饮料的最重要因素之一，产品口味一定要进行消费者测试。根据调查可知，口味是大学生接受新产品的重要影响因素，同时根据大学生对于饮料的消费特点可知，饮料生产商应不断加大大学生饮料市场的口味创新，不断地推出新的口味，缩短产品更新的周期，以满足大学生的各种口味需求。

(2)产品类型：在综合平衡的推广饮料类型的同时，也要根据大学生市场的特点，有所侧重的选择产品类型，同时根据调查可知，性别差异也对于大学生饮料市场产品类型也起着一定的影响，男生比较喜欢碳酸饮料，女生比较喜欢果汁饮料。针对这一市场现象，饮料生产商和渠道商应当尽可能的调查出高校的性别比例，再根据比例适时确定各种饮料的比例，最后应当加大碳酸饮料和果汁饮料在高校的销售比例。

(3)产品包装策略：最好采用瓶装和罐装，也可以采用较为环保的纸装，同时可以用几种包装形式相互补充，但是包装风格一定要统一，色彩搭配要明显、有视觉冲击力，最重要的是要够时尚，追上当今潮流，这符合大学生追求时尚的消费心理。

(4)产品容量策略：从调查可知，250-500ml容量的饮料最易被大学生所接收，因此，生产商在针对大学生市场的时候，应当尽量将饮料的容量对位在这一区间。

价格策略

价格策略要恰当。针对大学生消费市场的特殊性，产品价位可以略低于市场中的领导品牌，如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。根据调查可知，具体的价格应该定位在3-5元这一价格区间。

渠道策略

尽可能增加铺货率。充分调查和掌握高校零实体的状况，加大高校超市、便利店、小卖部、杂货店的铺货力度，尽可能增加产品的铺货率，以高校超市带动其他各类渠道的销售，减少渠道流通环节，合理设计和管理分销渠道，从而降低流通成本，使销售价格得到价格，让惠于大学生。

促销策略

综合运用各种促销策略，利用人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广以及销售促进等促销策略。比如定期开展免费赠饮、买一送一、打折促销、有奖销售等促销活动。

推广策略

加大与各高校的合作力度，通过赞助高校社团等活动，提高产品的知名度;同时也可以通过与各卫视合作，通过电视媒体这一快速有效的媒体平台推广产品，比如：娃哈哈的格瓦斯通过赞助湖南卫视的《我是歌手》等时下非常的火的节目，产品的知名度迅速得到提高，销售市场达到打开。因此对于生产商而言在高校推广产品的时候可以综合运用各种媒体平台推广产品，尤其是新产品的推广，充分运用微博、互联网、电视媒等平台。

其他策略

(1)对大学生饮料消费市场进行更进一步的市场调查和分析，充分把握大学生消费者的爱好和饮料消费习惯，并从中寻求突破点。

(2)规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费者的需求、经销商的心理动态和市场竞争动态，并在此基础上做出既全面、又细致的整合营销策划。

附件：大学生饮料消费市场调查问卷

1、您的性别?

A、男 B、女

2、您平时喝饮料吗?

A、经常喝 B、偶尔喝 C、从来不喝

3、您平均每个月的生活费大约在?

A、600-800元 B、800-1000元 C、1000-1200元 D、1200元以上

4、您一个星期用于购买饮料的支出?

A、0-10元B、10-20元 C、20-30元 D、30元以上

5、您通常购买什么饮料比较多?

A、碳酸饮料 B、茶饮料 C、果汁饮料 D、乳质饮料

E、功能型饮料

6、您通常在什么地方购买饮料?

A、大型超市 B、小型超市 C、路边摊 D、其它

7、您喜欢什么包装类型的饮料?

A、瓶装 B、罐装 C、纸装 D、其它

8.您平时买最多的饮品容量是?

A、250ml B、500ml C、1L D、1.5L

9、您购买饮料更注重什么?

A、包装B、颜色C、口味D、价格E、其它

10、您购买饮料的价钱通常在?

A、2-3元 B、3-5元 C、5元以上 D、其它

11、您喜欢饮料的含糖量?

A、三分之二 B、三分之一 C、无糖 D、其它

12、您通常买哪个牌子的饮料?

A、统一 B、娃哈哈 C、康师傅 D、其它

13、您喜欢哪种颜色的饮料?

A、白明 B、粉红色 C、紫色 D、天蓝 E、其它

14、您最喜欢哪一类型的饮料?

A、添加果肉 B、添加牛奶 C、添加咖啡 D、其它

15、如果新产品上市，你会因为哪些因素购买?(多选)

A、广告因素B、觉得新鲜，想尝尝C、周围人的影响

D、被包装吸引 E、其他

16、哪一些因素会最大程度影响您购买饮料的选择(排序题)___________(多选)

A.营养是否丰富B.色素是否太多C.果汁的浓度

D.果汁的口感(如有肉之类的)的选择E.价格是否合理

F.广告宣传的力度 G.包装是否精美 H.用料

17、通常您认识一种饮料的途径是什么(多选)?

A、促销 B、朋友推荐 C、广告宣传

D、报刊杂志 E、自己尝试

18、您喜欢何种类型的产品推广方式(多选)?

A、广告宣传 B、门店促销 C、报刊杂志报道

D、免费品尝 E、其它

19、饮料代言人会不会影响您的购买意愿?

A、会 B、不会 C、无所谓

关于饮料市场的调查问卷篇6

您好!我们正在进行有关饮料市场的市场调查,希望您能帮助我们完成此次调查,您的帮助就是对我们最大的支持,谢谢您的合作!

(1)您喜欢喝饮料吗?

喜欢()不喜欢()

(2)平常是否经常喝饮料？

是（）不是（）

（3）大约多长时间喝一次？

每天喝（）经常喝（）偶尔喝（）从不喝（）

（4）您喜欢什么类型的饮料？

果汁（）碳酸饮料（）茶饮料（）乳饮料（）

（5）您喜欢喝果汁类饮料吗？

喜欢（）一般（）不喜欢（）

（６）您喜欢那种品牌的饮料？

汇源（）统一（）康师傅（）娃哈哈（）其他（）（７）除了以上几种品牌，您还喜欢和什么品牌的饮料？

（８）您喜欢什么包装的饮料？

塑料瓶（）玻璃瓶（）易拉罐（）吸脂盒（）

（９）您喜欢和什么口味果汁？

橙汁（）葡萄汁（）苹果汁（）其他（）

（１０）您经常购买多少容积的饮料？

３５０ｍｌ（）５５０ｍｌ（）１Ｌ（）２．５Ｌ（（１１）您认为果汁是否应该含人工食用色素？

可以（）不可以（）

（1 2）您认为果汁含量为多少合适？

15~20%（）20~30%（）30~40%（）50%以上

（1 3）如果果汁含量提高，价格也提高，您能接受吗？

能（）不能（）适量可以（）

（１４）您经常在哪里购买饮料？

食杂店（）超市（）商场（）其他（）

（１５）您希望厂商推出什么口味的新产品？

（１６）您是否能接受将果汁同乳类结合？

能（）不能（）

（１７）您对饮料市场有什么期望？

养生观念对软饮料市场的影响篇7

中国软饮料市场的发展从二十世纪八十年代开始,仅用二十多年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程,时至今日,已经成长为一个成熟的市场。近年来,随着经济的快速增长、城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高, 饮料消费需求始终处于较快增长的阶段,国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托,成长空间极大。同时,国家不断出台支持政策也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年,我国软饮料产量为11762.32万吨,同比增长22.00%。2012年,全国软饮料的产量达13024万吨,同比增长11.99%。

当今社会中人们工作竞争激烈,生活压力大,身体健康受到不同程度的损害。人们的养生意识不断增强,开始追求健康养生的生活方式。随着养生观念逐渐融入人们的生活中,软饮料企业抓住商机,大力研发、推销具有养生功效的产品。面对种类丰富的饮料,人们的消费需求也逐渐向健康养生型饮料倾斜。因此,软饮料行业生产结构会持续调整,健康型饮料将成为新的产业结构主体。

本文中,我们通过对不同消费人群进行调查,分析具有养生功效的软饮料的销售概况,来探究大众养生观念对软饮料市场的影响,并对今后软饮料市场的发展进行预测,提出了建议, 对软饮料的生产和销售可以有一定的指导作用,也可引导消费者树立正确的养生观念,理性消费。

二、养生观念的基本阐述

1、养生观念界定和传统养生观念

养生,就是指通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病,从而达到延年益寿的一种医事活动。它既包括生理层面的养生,注重身体机能的维护和康复;也包括心理层面的养生,强调内在精神的平衡与祥和。

现代人的养生观念主要是通过形体锻炼、均衡膳食、食疗食补等途径,以达到预防疾病、增强体质、修身养性的目的。

2、软饮料的定义

软饮料是指酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料,又称无醇饮料。软饮料的品种众多,按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料等8类。

3、具有养生功能的软饮料的特征

就市面上的软饮料而言,消费者普遍认为,只要是对身体或者身体的某个功能有利,即使没有获得相关部门保健品或功能性食品批号,也可被归为具有养生功能的软饮料。

有些软饮料具有养生功效,是因为其采用的原料自身的养生作用,如有润肺作用的“露露”、有补脑作用的核桃露。但这些宣传中的功效只是一种调节作用,其表现比较综合,并不代表饮用具有养生功能的软饮料后就一定能达到预期的效果,且过度饮用也会对身体健康造成损害。

三、问卷的前期准备与后期整理分析

1、研究方法和内容

(1)文献分析法。通过广泛阅读软饮料市场发展现状与趋势、养生观念、品牌偏好、顾客感知价值等相关方面的文献,了解养生观念与软饮料消费间的联系,从而总结并提炼出养生观念对软饮料市场的影响。

(2)问卷调查法。根据本课题所要研究的内容,制作调查问卷,并对“养生旅游胜地”秦皇岛的居民和游客进行实地调查研究。

(3)定量分析法。统计调查所得的数据结果,采用SPSS专业统计软件、结构方程来分析调研数据,假设、分析并检验变量之间的关系及研究模型的适应性。具体的数据处理方法有:描述性统计分析、相关分析、结构方程模型检验、图像分析法等。

(4)SWOT分析法。又称态势分析法,是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。SWOT分析法把组织内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略。

(5)探索性推理、演绎分析法等。根据数据分析的结果,推理演绎各个变量间的关系。在此基础上,针对具有养生功效的软饮料,提出相关的营销建议。

2、理论基础

(1)消费理论:凯恩斯的消费理论又称为绝对收入理论,强调绝对收入决定当前消费。在短期中,收入与消费是相关的,即消费取决于收入,消费与收入之间的关系即消费倾向。其核心是消费取决于绝对收入水平和边际消费倾向的递减。

(2)消费函数:c=α+βy(α 为自发性消费,β 为边际消费倾向)β=Δc/Δy。

(3)需求与供给理论:一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。一种商品的需求数量由许多因素共同决定,其中主要的因素有:该商品的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格、消费者的偏好和消费者对该商品的价格预期等。

一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。影响供给的主要因素有:该商品的价格、生产的成本、生产的技术水平、相关商品的价格和生产者对未来的预期等。

3、设计、发放及回收

(1)调查目的。了解市民及旅游者的养生观念,从而得出不同养生观念对软饮料市场的影响。

(2)调查对象。秦皇岛市市民及旅游者。

(3)调查方式。本次调查采取的是随机问卷调查方式,在秦皇岛市的各个旅游景点、餐馆、酒店以及火车站当场发卷填写, 并当场收回。共发出调查问卷600份,收回599份,回收率达99.8%,其中有效问卷596份,无效3份。

(4)调查时间。2013年6月30日至2013年7月2日。

(5)调查内容。了解性别、年龄、收入等因素对调查者养生观念的影响,得出不同养生观念对被调查者软饮料偏好的影响以及被调查者对具有养生功效的软饮料价格的态度和意见。问卷共向投资者提出了9个问题。

4、调查问卷的理论分析

(1)分析方法。本次调查采用SPSS软件的卡方检验方法, 辅之以折线图等,对调查问卷进行了科学有效的分析。

(2)调查问卷的数据分析。第一,性别对养生观念的影响。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05,因此得出不同性别的人的养生观念有差别,phi值和V值均为0.170,大于0.1,说明性别与养生观念联系紧密。进一步分析交叉制表,女性养生观念很注重和比较注重占到了62.5%,而男性的则为45.6%。而女性不注重养生的人数为18人(6.0%),而男性为31人(10.4%),可得出女性的养生观念比男性的强。

第二,年龄对养生观念的影响。同样对年龄与养生观念进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05, 因此得出不同年龄的人的养生观念有差别,phi值和V值为0.487和0.281,说明年龄与养生观念联系很紧密。进一步分析交叉制表,20岁以下的人群多数不太注重养生,占65.2%;20—30岁的人群中大多为不太注重与比较注重,分别占38.6%、44.4%; 30—40岁的人群中大多为不太注重与比较注重,分别占37.0%、 34.6%;40—60岁的人群中多数为比较注重,占51.2%,不注重的为0%;60岁以上的无不注重与不太注重的。通过这些数据,可以发现,年龄层较低的人群对养生的重视度普遍较低,年龄越高,消费者对养生的整体注重程度越高。具体可由以上折线图可以发现,随着年龄上升,消费者对养生的注重程度为“比较注重”和“很注重”的,总体呈上升趋势。由此得出,养生观念随着年龄的增长而增强。

第三,收入对养生观念的影响。同样对收入与养生观念进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05, 因此得出不同收入的人的养生观念有差别,phi值和V值为0.308和0.178,说明收入和养生观念的联系很紧密。进一步分析可以得出以下结论。以月收入3000元为分界点,在分界点下的被调查者,对养生很注重的比例均小于10%。而在分界点上的被调查者,对养生很注重的比例均在10%以上,并随着月收入的增长而增长,其中月收入5000以上的被调查者在这一比例上到达了28.6%。再从不注重这一选项分析,月收入低于3000元的被调查者选择这一选项的人数的比例均超过了10%,而月收入高于3000元以上的被调查者的比例均低于10%,其中月收入5000以上的被调查者没有人选择”不注重养生”这一选项。由此可以得出,月收入对养生观念有影响,月收入越高,养生观念越强,并且3000元是养生观念高低的分水岭。

5、养生观念对软饮料市场的影响

(1)大众认为具有养生功效的软饮料。由图4可见,果蔬汁、瓶装水、即饮茶为大众认为具有养生功效的软饮料的三大类。

(2)养生注重程度对软饮料选择的影响。同样对养生注重程度对软饮料选择进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05,因此得出养生注重程度对软饮料选择存在显著影响,phi值和V值为0.408和0.236,均大于0.1,说明养生注重程度与软饮料选择联系很紧密。进一步分析交叉制表, 很注重养生的被调查者中,大多选择瓶装水、果蔬汁、即饮茶, 分别占38.3%、29.2%、15.0%;比较注重养生的,大多选择瓶装水、果蔬汁、即饮茶,分别占37.0%、29.9%、15.0%;不太注重养生的,大多选择瓶装水、碳酸饮料、果蔬汁,分别占25.1%、21.6%、 18.9%;不注重养生的,大多选择碳酸饮料、果蔬汁,分别占44.3%、20.3%。通过以上数据,可以发现,随着对养生的注重程度上升,被调查者对碳酸饮料、即饮咖啡两类非养生性饮料的选择,整体呈下降趋势,且碳酸饮料为急剧下降;而对即饮茶、瓶装水两类大众认为具有养生功效的软饮料的选择,整体呈上升趋势;养生注重的人群(包括比较注重和很注重)对果蔬汁的选择,总体多于养生不注重的人群(包括不太注重和不注重)。由此得出,养生的注重程度越高,对大众认为具有养生功效的软饮料(果蔬汁、瓶装水、即饮茶)的整体消费就越多,且其中果蔬汁、瓶装水占主体。

(3)养生观念在选择原因中的体现。通过表4数据发现,在被调查者选择不同品种软饮料的原因中,口感好为第一要素, 占33.2%;具有养生功效为第二大考虑因素,占25.3%;个人习惯为第三原因,占22.0%;以价格低廉与销售包装为原因的较少, 分别占9.4%、7.2%;考虑广告宣传的最少,占2.9%。由此我们可以得出,在现实选择时,有四分之一左右的人以是否具有养生功效为选择饮料的原因。

6、小结

通过以上数据分析可以看到,养生观念的强弱对消费者的软饮料的选择有很大的影响,养生观念在软饮料市场的发展中处于不可忽视的地位。而养生观念的强弱与性别、年龄、收入有很大联系。其中,女性比男性更注重养生,年龄越大越注重养生,收入越高越注重养生,并且以3000元为分水岭。收入在3000元以上的人的养生观念比收入在3000元以下的人的养生观念高一个层次。随着养生概念的普及,消费者对有养生功能的软饮料的认知和选择越来越趋向合理化,但是不同注重程度的消费者对瓶装水的热衷,表明消费者眼中“健康、纯净和口感好”的瓶装水,是首选的物美价廉的饮品,同时也表明消费者对其他部分养生饮料效果的怀疑。

四、对具有养生功效的软饮料市场的SWOT分析

在本文的第一部分,我们已经对SWOT分析法进行了介绍,下面我们将运用SWOT分析法对我国具有养生功效的软饮料市场进行分析。

1、市场优势(Strengths)

(1)市场份额。30年前,汽水是软饮料的代名词,碳酸饮料一家独大。然而随着经济的发展,生活水平提高,养生观念日渐深入人心,果蔬汁、茶饮料等满足大众健康诉求的软饮料逐渐起步发展,到目前已经在我国软饮料市场上占据了重要地位。消费者普遍认为的具有养生功效的软饮料包括果蔬汁、包装饮用水和即饮茶已经占据我国软饮料总产量的66.59%,其中果蔬汁(17.12%)和包装饮用水(42.71%)的产量都远远超过了碳酸饮料(10.07%)。这说明相对具有一定养生功能的软饮料在市场份额方面已经占有了巨大优势。

(2)价格因素。目前我国软饮料市场上的具有养生功效的软饮料如果蔬饮品多为3—4元,能量饮品多为5—6元,茶饮料多为2.5—3.5元,而碳酸饮料的价格多在2.5—3.5元,具有养生功效的软饮料的价格与碳酸饮料基本持平。并且据我们的调查结果显示,75.76%的消费者可以接受具有养生功效的饮料高于不具有养生功效的饮料的价格。其中,71.76%的消费者可以接受高出一元以上的价格,56.06%可以接受两元以上。这说明我国具有养生功效的软饮料价格大都在消费者的接受范围内。

(3)消费者口碑。在我国软饮料市场中,不少具有养生功效的软饮料都有着良好的消费者口碑。如消费者普遍认为一些功能饮料如红牛能够补充能量,凉茶如王老吉可以清热去火。这些软饮料的功效获得了广大中国消费者的认可。

( 注 : 数据来源 :《饮料工业》。 )

(4)广告宣传。具有养生功效的软饮料的宣传大都做的十分到位。销售商将养生理念融入营销宣传中,通过电视、网络广告宣传、超市促销、高校摊位促销等方法促进了这些具有养生功效的软饮料的知名度和接受度,从而使销量不断提高。

2、竞争劣势(Weakness)

(1)质量问题。软饮料行业入行门槛较低,产品种类多而混乱,质量无法保证。许多宣称具有养生功效的饮料其实并无高新技术支持,是否具有养生功能还值得商榷。今年娃哈哈、美汁源果粒奶优的肉肠杆菌事件便是软饮料市场具有质量隐患的有力佐证。

(2)口味问题。部分消费者不能适应一些具有养生功效的软饮料的口味。如一些由中药和草本植物为配料制成的软饮料,会有淡淡的中药味。作为口味至上的软饮料,这些具有养生功效的软饮料与仅仅追求口感的不具有养生功效的软饮料相比,在口味方面竞争力较弱。

(3)价格问题。虽然目前市场上大部分具有养生功效的软饮料的价格都在消费者的接受范围内,但仍有一些打着养生旗号的软饮料存在价格虚高的问题,极大地限制了其销量。如在 “2012中国国际食品饮料博览会”上许多中小饮料厂商展出的宣称具有养生功效的软饮料价格都远远高于普通饮料,其中有一款售价37元的饮料,其原材料仅仅是水、酵母、黑米、紫米、薏米、香米、稻米和高粱米。

3、市场机会(Opportunity)

中国软饮料市场的发展是从二十世纪八十年代开始的,仅用了二十多年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程,时至今日,已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来,随着经济的快速增长,城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高,促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段,国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托,这给我国具有养生功效的软饮料的发展,提供了巨大的空间。

随着生活水平的不断提高,我国消费者的养生观念也日益增强,对具有养生功效的软饮料的需求逐渐扩大。为具有养生功效的软饮料市场的发展,提供了巨大动力。

4、市场威胁(Threats)

(1)监管体系混乱。目前国内保健食品领域监管体系混乱, 存在多部门交叉监管现象,导致分工不明,互相推诿,趋于无监管状态。

(2)消费者信任度低。目前国内消费者普遍信任度较低,如果过度透支养生饮料概念,可能导致消费者对此类饮料的不信任,从而对行业发展造成阻碍。

(3)其他产品的威胁。具有养生功效的软饮料起步较晚,在此之前,可口可乐、雪碧等不具有养生功效的饮品已经拥有了比较雄厚的市场基础,再加上其投入重金并富有创意的广告宣传,如最近可口可乐“昵称瓶”的广告创意,受到了广大年轻消费者的追捧。这些原因都使得这些不具有养生功效的软饮料仍然占据着重要市场地位,威胁着具有养生功效的软饮料市场的发展。

五、具有养生功效的软饮料市场的实证分析———以加多宝凉茶为例

1、凉茶发展现状

凉茶是一种以天然中草药为基础的具有清热解毒、清肺润燥解暑等养生功效的软饮料总称,是消费者心中典型的具有养生功效的饮料。本部分将以凉茶市场为代表,进行具有养生功效的软饮料市场的实证分析。

凉茶在我国已有几千年的历史,其广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应,使其成为饮料行业的一匹“黑马”。2003年凉茶从两广地区迅速推广至全国各地以及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国等全球五十多个国家和地区。2006年,凉茶销量历史性高达400万吨,超过可口可乐在中国大陆的销量,2007年产销量突破500万吨,2008年则达到600万吨,超过可口可乐在中国大陆销量的两倍,2010年销售量破2500万吨,超过可口可乐全球销量;其中出口到海外的产品占到了总量的1/3,美国是最大出口国。而在这个迅速崛起的凉茶市场中,红罐凉茶加多宝(更名前为王老吉)则起到了领军作用,占罐装凉茶市场份额达80%之多,稳居凉茶行业第一的位置。

2、加多宝凉茶的品牌定位

在2003年以前,加多宝集团的凉茶销售已经在两广地区不温不火地进行了7年,年销售额已连续多年稳定在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝集团发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一系列的问题,甚至连原本的一些优势也成为了困扰企业成长的障碍。在以往的销售中,虽然已拥有了一批稳定的用户群,但是大多数消费者对凉茶的认知是模糊的,不清楚购买的动机是什么,甚至企业都无法回答他们所销售的红罐凉茶究竟是什么。

从加多宝凉茶的自身的特点出发,凉茶是以金银花、甘草、菊花灯草本植物熬制,有淡淡的中药味,但其口感偏甜,气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别。问题就出在加多宝凉茶到底是凉茶还是饮料,作为饮料,加多宝凉茶的口味很难与康师傅、统一等占据大部分饮料市场的企业进行竞争;而作为凉茶,由于其不符合“良药苦口”的传统观念,消费者自然认为其降火的药力不足,当产生降火需求时,不如到凉茶铺购买自行煎煮,罐装凉茶的市场也很难扩展。所以对其品牌进行系统、严谨的定位是一个亟待解决的问题。

加多宝集团于2002年年底委托专业营销顾问公司对加多宝凉茶进行品牌定位。该公司项目组通过对当时加多宝凉茶的稳定用户群的购买动机进行调研,把其选择红罐凉茶的核心价值提炼出来之后,发现预防上火是顾客的真实消费动机,而中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,并且市场上还没出现具有同等竞争力的预防上火的饮料,因而将红罐凉茶定位为“预防上火的饮料”不仅突破了凉茶概念的地域性,也巧妙地避开了与市场上其他类型饮料的正面竞争。2003年年初加多宝集团管理层接受该项目组的建议,将红罐凉茶定位为“预防上火的饮料”,并决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

很快,加多宝集团确定了红罐王老吉的推广主题“怕上火, 喝王老吉”,并在2003年和以后几年间投入大量的资金围绕这一主题进行大力宣传推广,牢牢抓住消费者预防上火的养生心态,其疾风暴雨式的广告投放,使预防上火的红罐凉茶王老吉的形象迅速进入消费者的脑海中。其中,在第一阶段的广告宣传中,其宣传背景选择了“吃火锅、看通宵足球、吃烧烤、油炸薯条、夏日阳光浴”等场景。塑造出红罐王老吉年轻、轻松、欢快、健康的形象,避免出现对症下药式的负面诉求,在把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来的同时,很好地唤起了消费者的需求。在后来的广告宣传中,场景则切换到“体育锻炼”、“过年招待客人”、送礼”、“夜晚酒吧喝王老吉”、“熬夜喝王老吉”等,然而其主题始终保持着高度统一,即:“怕上火,喝王老吉”。除电视广告外,王老吉在平面广告和网络传媒等其他传播方式上都保持同样的诉求点即“预防上火的饮料”,保持着单一的产品精神,在主题不变的情况下进行市场的拓展。

这一品牌定位,通过一句广告语准确生动地传递给了消费者,使王老吉凉茶在消费者大脑中牢牢占据了“预防上火”的位置,直击消费者需求,迅速拉动了销售,使王老吉凉茶在凉茶行业稳居第一。

3、品牌推广效果

加多宝凉茶的销量在2003年重新进行品牌定位前的销售量仅仅1亿多元,但是经过“预防上火的饮料”这一品牌定位及品牌推广后,2003年的销量猛增到6亿元,以迅雷不及掩耳之势红遍全国,2004年的销售量达到了10亿元,在以后的几年里持续高速增长,在2008年的销售量更是突破了100亿元的大关,2012年的销售量则达200亿元,创造了饮料行业的神话。图6为加多宝凉茶历年的销售量柱形图。

( 注 : 数据来源 : 根据加多宝公司数据整理。 )

六、结论与建议

通过问卷分析、SWOT分析以及加多宝凉茶的实例分析, 可以得到,养生观念作为一个近些年被人们逐渐接受和关注的概念,深深影响着消费者对软饮料的选择,这不仅体现在对碳酸饮料消费的减少和对果蔬汁等普通口感较佳的软饮料的消费增加,还很明显地体现在凉茶等具有养生功效的软饮料的消费的逐年迅猛的增长上。所以对于软饮料企业来说,具有养生功效的软饮料市场是一个具有巨大潜力的市场,企业若能抓住这个机遇定能获得在市场上的成功。下面为软饮料企业提出四点建议。

1、大力研发具有养生功效的软饮料

无论是从问卷调查还是市场分析,都可以了解到逐渐深入人心的养生观念对软饮料市场的影响日渐深远。积极研发具有养生功效的软饮料,必将成为企业抢占市场、盈利发展的契机。不少大型企业如加多宝、康师傅、统一等抓住这一商机,已纷纷推出养生系列饮料,尤其是凉茶领导者加多宝获得了在市场上的巨大成功。然而加多宝凉茶的成功并不是偶然,通过品牌定位和营销组合完美组合的定位策略,加多宝凉茶凭借着预防上火这一养生功效在消费者大脑中扎了根,实现了产品的畅销。可见消费者非常注重软饮料的养生功效,因此企业应立足养生,采用真正健康的、具有养生功效的原材料进行生产加工,同时注重创新,研发养生新品,推出适销对路、符合消费者喜好的产品,丰富软饮料市场。

2、对产品进行准确定位

对产品进行准确的定位能让产品在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的位置,即在目标顾客心中树立产异化形象。好的定位一旦建立,消费者一旦产生了相关的需求,就会自动想到该产品及该公司的其他品牌,这样便达到了“先入为主”的效果。

近几年来,在市场上具有养生功效的软饮料越来越多,从凉茶到果醋,从姜饮料到枣饮料、桑葚饮料应有尽有,但是能获得销售成功的却少之又少,出现了“产品是好产品、功能也不错、价格也不高,就是卖不好”的现象。仔细分析原因不难发现, 这些产品都有一个共同的特点,就是由于缺乏准确的产品定位,加上市面上各种同类软饮料的鱼龙混杂,其功能不被消费者理解和认同,从而导致了销售的停滞。王老吉就是一个很好的实例,在前文中有过详细分析,2003年之前,王老吉的产销量虽达到1亿多元,但始终无法有更大的突破,原因正是没有对产品进行准确定位;而王老吉在2003年被定位为“预防上火的饮料”后,迅速红遍全国,在2008年,销售量竟突破100亿元,创造了饮料市场的一个奇迹。可见一个好的产品定为对产品销售成败是多么重要,所以企业一定要重视对产品的定位。

3、创新营销策略

对产品进行准确的定位后,需要有效的营销策略来协助产品去建立、巩固这个定位,从而达到有力地影响消费者的购买决定的效果。企业需要不断地创新营销策略,将具有养生功效的软饮料成功打入市场。在产品包装上,应实现产品包装的年轻时尚化,来满足软饮料的主要消费人群———青年群体;在价格策略方面,可采用高价策略,调查问卷结果显示,过半数的消费者可接受2—3元的价格差。消费者对于一个新兴品类价值的判断,往往是通过价格来实现的。高价位是品质的体现,适当的高价有利于顾客看好具有养生功效的新型软饮料;在分销策略上,除了常规渠道外,企业应该结合产品自身的特点开拓有特色的销售渠道。如王老吉就紧紧围绕其“预防上火的饮料”的定位采取了夜场和网吧等特殊的销售渠道,取得了较好的效果;在促销策略上,企业应采用各种形式的广告、促销活动和公共关系活动来加强对产品定位的有效传播,让产品形象深入人心。

4、做良心企业,加强产品的质量监管

2011中国饮料市场展望篇8

2010年，得益于稳固的国内需求，国内饮料业总产量达到创记录的1亿吨左右，相比2009年增长约20％。饮料总产量和经济效益双双上扬，成为食品工业中的佼佼者。

2011年是国家“十二五”规划实施的第一年，中国饮料市场必将迎来新气象。让我们一起来分析预测。

市场快速发展成本压力凸显

“十一五”期间，全国饮料总产量增长约300％，成长为全球第二大饮料市场。预计2011年，国内饮料市场仍将保持20％左右的发展速度，总体产量有望超过美国。

在国内饮料市场快速发展的大环境下，原物料成本价格的上扬将给中小企业带来不小的经营压力，这将成为2011年饮料市场发展的不确定因素。

2010年，随着CPI(消费者物价指数)和PPI(工业品出厂价格指数)的持续走高，国内“涨”声一片。以即饮茶、可乐等为例，PET切片、白糖两者占其原料成本的重要部分。2010年1月，PET切片的价格约为9300元／吨，到11月价格创下2006年来的新高，接近15000元／吨，涨幅高达60％以上。而白糖价格则由2010年1月份的5000元／吨，上涨至11月的约7600元／吨，涨幅超过50％。以茶饮料每箱15瓶、每个瓶坯重约25克计算，相比2010年年初，PET切片给其带来的成本增加约1.8元／箱，白糖给其带来的成本增加约0.4元／箱，合并两者带来的成本增加约22元／箱。

如此一来，预计2011年饮料企业或将提高出厂价格，或将减少促销力度，抵消成本上扬带来的压力。

市场割据加大中小企业举步维艰

笔者把目前中国饮料企业按照实力划分为四大集团，如表1所示。

2010年，第一集团的娃哈哈增长乏力，部分市场甚至出现大幅下滑。而康师傅饮品则依靠20％“再来一瓶”的强力冲击，以及期货运作带来的成本优势，取得了30％以上的骄人业绩。第二集团中的汇源对果汁果乐推广未达预期，年中曝出巨额亏损。达利园、今麦郎等则在饮料消费旺季弥补市场缺口，取得快速发展。第三集团的中粮悦活依旧不温不火，而六个核桃继续在根据地市场精耕，并取得稳步增长。

2011年，前三大集团都存在一定的变数。总体而言，市场割据将进一步加大，而第三、四集团中的中小企业将面临生存危机。

第一集团中，康师傅、两乐的渠道架构成熟，产品推广有条不紊，将保持稳定的增长率。王老吉借力亚运，2011年将加大昆仑雪山水的推广力度。变数最大的非娃哈哈莫属。2009年起娃哈哈进行乡镇渠道精耕，在乡镇级市场广设经销商，与厂家直接交易。到2010年中期，这一策略凸显出弊端，导致部分市场出现大幅下滑。去年7月底，娃哈哈区域经销权重新向县级经销商聚拢。

第二集团中，汇源、今麦郎是最大看点。其中汇源宣布与蒙牛结成战略合作伙伴，预示着汇源重振雄风的开始。2010年今麦郎推出了茉莉蜜茶、菊花蜜茶和果粒橙等三款产品。限于产能两款蜜茶产品没有太大起色，但果粒橙依靠“跟随但不侵权、追随但不远离”的跟进策略，从美汁源果粒橙口中抢得不小的市场份额。预计2011年两款蜜茶和果粒橙将取得更大的发展。

第三集团是2011年值得期待的一个板块，银鹭是花生牛奶的第一名，惠尔康则是粗粮饮料的领导者。润田在江西、养元在河北、怡宝在广东，也都是雄霸一方。在积蓄一定的能量后，第三集团军面临更多的是怎样进行区域扩张、产品线的取舍等问题。

健康营养大趋势果汁高端水有看头

1、更健康和更营养的新品开发方向

饮料业的两大百亿单品，王老吉和营养快线，一个是更健康饮料的代言人，一个是更营养饮料的领导者。

特别是以凉茶为代表的草本饮料将是近几年的一大热点。红罐王老吉是罐装凉茶的代表，和其正是瓶装凉荼的领导者，纸盒凉茶是笔者非常看好的一个市场。绿盒王老吉虽然也取得了十多亿的收入，但是这个市场的潜力还没有被完全开发出来，一旦有大集团强势介入，将会创造又一个“王老吉”奇迹。

可口可乐、百事可乐很早就在研发更健康的草本饮料，但销量都不理想。相信2011年两乐会加大推广草本饮料的力度。

2、高端包装水有机会

2010年，王老吉借助亚运会，大力推广昆仑山矿泉水。教育消费者的钱是花了不少，但是实际的市场销量还真不多。但不赚钱并不代表这个品类未来发展的迅猛势头会减弱。越来越多的企业会进入高端水，包括苏打水。

高端水行业未来会从一个无序竞争、缺乏领头羊的局面，进入到一个相对稳定、有序竞争的格局。

3、果汁产品有看头

首先，酸梅汤一定会成为未来两年的一个热点。从目前来看，康师傅和九龙斋的销售额都在快速增长，一旦有其他一线企业跟进，这个品类的发展将提速不少。

其次，“有料”果汁将迎来新发展。如美汁源果粒橙、娃哈哈的HELLO-C果粒饮料等。就市场规律而言，美汁源果粒橙一家独大本就是不会长久的，像统一的鲜橙多带头做大果汁市场、王老吉领军做大凉茶一样，果粒橙市场在2011年也会有更多的企业进入，进一步做大“有料”果汁市场份额。