营销案例策划案

营销案例策划案（精选6篇）

营销案例策划案 篇1

作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的4艮据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4．6亿、2003年的6．2亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力山东公司市场部面前的重大课题1

2004年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发!展望2004年，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”!

经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力(渠道)，但也有多年的陈疾——拉力(营销推广)不

足。如何在2004年加强格力的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。

一、营销策划的第一步：市场调研与分析

1．概念满天飞，空调卖什么?

“空调”释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。

随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式，等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都是在把空调的基本功能(制冷制热)做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中受益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”、“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。

现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”!市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买账吗?市场对这么多的概念技术认可吗?

这还真是个问题!

要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了!

——进行市场调研。

2．分析消费者与竞争者

(1)摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调?

经过15天的周密调研和分析(有些信息数据是通过全省的情报系统提供)，结果发现：根据全山东省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。

由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。

(2)格力的优势在哪里?

通过大量走访和数据分析，调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口碑人群!全省近百万的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用

格力空调的年限超过了10年!经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。

(3)确立目标，精确定位。

通过对竞争对手的研究发现，在山东地区：

●海尔的品牌优势是“服务”；

●海信的品牌优势是“变频”；

●美的的品牌优势是“实惠”；

●格力的品牌优势则是“品质”。

市场调研的结果显示了影响消费者决策的第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与格力的目标人群形成强烈的心理共鸣，品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智。

二、营销策划的第二步：营销方案设计

调研让企划人员了解了市场，那格力空调营销的“启爆点”在哪里?

1．确立推广方案的“启爆点”

经过查数据、翻资料、开头脑风暴会，企划人员发现社会上出现了一些“有意

思”的现象，比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”，以及空调市场上的“概念满天飞”现象等，让广大的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。在这种情况下，如何让格力空调从中脱颖而出并且获得广大消费者的认可?请人证!．

通过“人证”的现身说法能起到其他推广形式无法做到的功效。保健品行业用此手法的比较多，但是在家电行业还是前所未有的。俗话说得好“耳听为虚，眼见为实”，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。

由于缺乏国家标准的规范，2004年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。格力空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品!”，从这句话中可以看出格力对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。“王婆卖瓜”式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了，成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。而“人证”是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户”来说是极具参考价值的，甚至他们的一

句话都有可能改变“准用户”的购买决策!(从这种意义上讲，他们就是一群推销力强大的超级导购员!)

经过多方论证和交流，格力公司通过了这个推广思路。经过策略性的推敲和包装，“格力品质见证大使”精彩出场!

而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞f刁真，品质是本!其目的是差异化营销，最大限度的凸显格力在消费者心智中的品牌优势——格力是高品质的代表!格力公司还提炼出了格力的产品观：

格力认为——

品质是一切产品的生命基石!

品质是产品存在的根本理由!

品质是对消费者最好的利益回报!

追求高品质——是永不过时的时尚1

2．活动框架设计

整个推广活动框架分成3大环节。

第一环节：寻找格力“品质见证大使”，阐明活动立意，借事造势，进行前期预热；

第二环节：举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼，挑选出8名使用格力空调

10年以上的“品质见证大师”予以奖励。然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，达到广泛传播本次活动讯息的目的，扩大影响；

第三环节：邀请“品质见证大使”飞赴珠海格力总部，深入格力生产一线，参观格力制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹格力强大的研发技术和严谨的工艺流程。通过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验(即我们想要传播的品牌核心诉求——高品质)向格力的目标人群进行强力传播，达到影响其购买决策、促进销售的目的；

第四环节是根据“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动，把“格力

——高品质的代表!”的品牌诉求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈歹：j，达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目白勺。

在每个环节，都有奇思妙想被揉合其中。比如：举办“格力品质见证展”，把

使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场说法；拍摄《品质见证录像》，放到卖场进行演播；提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”„„

3．推广方案

1)推广目的(1)以寻找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求格力品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；

(2)通过一系歹，j的推广传播活动，提升品牌曝光频次，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力。

2)推广内容

(1)推广主题：见证品质

返璞归真，品质是本。

(2)推广时间

第一阶段：2月18日——3月12日

第二阶段：3月13日——4月15日

第三阶段：4月19日——4月23日

第四阶段：5月1日——5月30日

(3)推广方案

A推广步骤

●前期寻找“见证大使”造势预热阶段(2月183月12日)

第一，寻找推广的启爆点，确定活动的内在意义(详见《活动立意》)；

第二，制定广告计划，进行前期的预热、造势，面向全省征寻格力老用户；第三，甄选“用户领袖”，确定“见证大使”名单，公布获奖结果。

●前期活动信息传播阶段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期组织举办“见证大使”颁奖典礼，企业、产品(新品与旧机)消费者、行业人士与媒体互动沟通，利用大众媒体把本次活动信息广泛传播，造大声势。

●中期深入见证阶段(4月19日——4月23日)

4月19日组织“见证大使”飞赴珠海进行“浪漫之城3日游”，同时参观

格力电器四期工程及空调生产线、筛选厂、国家实验室、产品展示厅等，让“见证大使”近距离了解格力。

●后期整合传播阶段(5月1日——5月30日)

以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以格力的品牌形象、企业文化、技术、历史、服务理念为诉求点，以差异化营销策略打造格力的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。，●后期活动延伸阶段

考虑品牌推广对市场销售的实际推动，结合本次通过拍摄《见证格力》的专题录像片，整理、提炼本次推广活动的精华和闪光点，在全省各大卖场进行循环

播放。

组织举办“格力产品历史展”，通过把仍在正常工作的10年前的老空调+5年前的老空调+2003年的主流机型+2004年新品+未来的“概念机”，突出格力高品质、强大的技术研发能力，塑造一个高科技感的空调专家形象。

B．推广策略

①推广总则

按照“整合传播的原则”，多视角、多手段挖掘推广的诉求点，把格力的地位、技术、产品、理念、文化等颗颗亮点以“高品质”为主线，串成华贵、精美的项链，通过电视、报纸、软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅等方式向目标人群传播，达成“格力空调——高品质”的核心诉求。

②操作关键点

●找准“见证大使”——他们是“用户领袖”，是品质见证人(高质量)、时间见证人(可靠性)、服务体验见证人(使用过程和服务体验)、用户象征(谁

在使用)；他们对其背后所代表的消费群体具有强大的辐射作用；

●摸准消费者心理——确定目标消费群体的心理及生活特征和状态；

●把握好消费者的购买心理；

●挖掘广告诉求点——围绕“品质见证大使”如何做文章?

●可以引申出什么话题?什么炒作点?如何表达它?消费者的兴趣点在哪

里?关注程度有多高?日常生活中的不满是什么?现阶段行业的走势、产品的情况、竞争对手的策略，等等；

●选好用户刺激点——抽奖（一、二、三等奖)、免费换新机(以旧换新)、“珠海3日游”、服务金卡等。

C．广告传播计划

①广告主题：返璞f刁真，品质是本。

②电视TVC(二维)创意、制作文案：(略)

③报纸、海报平面广告创意、文案：(略)

④软丈标题设计及内容撰写：(略)

⑤媒体组合：(略)

D．消费者驱动

①奖项设置

●见证一等奖：即“见证大使”，8名。

奖励：同机型新空调一台+“珠海3日游”+快速反应服务金十一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约5000元)

●见证二等奖：15名；

奖励：格力小金豆(23单冷)一台+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约1400元)

．

．·●见证三等奖：100名；

奖励：高级亚麻凉席一床+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；(总价值约500元)

●感谢奖500名；

奖励：《行棋无悔》光盘一套；(价值80元)

(详见附件2《“3●15”新闻发布会实施方案》)

②“珠海3日游”实施方案(略)

E，甄选意见领袖

①“见证大使”：专家型、学者型、主妇型、明星型等

’②省消协官员(略)

③行业专家——山东省制冷协会领导(略)

④经销商代表(略)

⑤省公证部门

⑥新闻媒体：《山东卫视》或《齐鲁电视台》、《山东有线生活台》、《济南电视台》、《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》、《济南时报》、《经济

导报》等

F‘后期延续

①格力品质见证巡展

②《见证格力》电视专题片拍摄与传播

③户外广告

④费用预算(略)

三、效果——考验企划案成败的试金：i5

●效果1：热线电话打爆了

-“喂，你好!格力空调吗?我的空调是1994年购买的，机器目前正常使用中，发票也有，我想参加你们的‘品质见证大使活动’。”

“你好，我是格力老用户，我家的空调是1995年买的，„„”

“我的空调是1994年4月份买的，„„”

格力空调面向全省征集老用户，报名人数远远超过公司的预期值，两部报名电话从早到晚几乎被打爆，以致于一些老用户一打进电话就先埋怨报名电话怎么和电视台热线似的，老打不进来!工作人员只好抱歉地解释人太多了!

●效果2：格力空调卖疯了

每年的“五一”历来是空调市场的淡、旺季分水岭，各个空调厂家均铆足了劲争夺“五一”黄金周带来的巨大蛋糕。“五一”长假第一天，济南三联家电商场(西门店)空调区内，已是人山人海。格力的专柜周围挤满了前来购买的消费者，公司提

前安排的9名导购员忙得热火朝天、不亦乐乎，脸上全是汗珠。不远处，几十位消费者排着队等在d欠款台前，好像格力空调不要钱似的。

据全省市场的销售统计反馈——5。1N5．7七天时间，全省销量达到13000台(套)，销售额达3500多万元，单日最好销量突破3000台(套)，比去年同期增长了25％，创历年来最好成绩!

营销案例策划案 篇2

一、项目学习共分为三个阶段

(一)汽车营销策划方案设计理论准备

在进入方案设计环节之前应从营销策划的理论认知进行分析,使学生明白:营销策划是企业在经营方针、经营目标的指导下,通过对企业内部经营环境的分析,找出市场机会,选择营销渠道和促销手段,经过精心构思设计,将产品推向目标市场,以达到占有市场的目的的过程。

理论框架:汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图1:

作用:汽车营销策划可以使企业对将来所能预知的营销行为进行超前决策,而这个框架便于汽车营销策划书(方案)的编写。

意义:使得学生对营销策划方案从整体上有系统认识。

计划:如表1

(二)案例学习

基于案例的学习是在教师指导下,根据教学目标和内容的需要,采用案例组织学生进行学习、研究、锻炼的一种教学模式。案例教学法有助于学生理解抽象或复杂的主题,让学生在具体案例分析的基础上提出问题解决的策略和办法。在分析过程中分享和交流自己的知识点,形成新知识。

案例一:《XX4S店营销策划方案》

给学生展示的是企业案例———《XX4S店营销策划方案》。(说明:借助汽车4S店案例有助于案例教学的专业针对性,重点是从营销策划方案的提纲强调分析)

案例的背景:新店开业以来,持续亏损。

案例的学习过程:

1.计划概要:解释营销策划方案的主要内容,对营销目标、营销策略作简要叙述,使企业管理者很快掌握营销策划方案的核心内容。案例就是使看到方案者都明白企业的现实状况以及在某个周期内要实现的预期目标。

2.环境分析:应从宏观与微观两大方面的各个要素加以分析。

3.行业状况:了解行业的竞争状况与发展机遇。

4.本企业状况:对本企业的资源分析,尽可能了解公司经营状态。

5.SWOT分析:分析该产品目前所处的营销环境状况,明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况,列出本产品的优势、劣势、机会和威胁。在制订营销计划时,要充分利用外界机会环境,避免外界威胁环境,充分发挥产品的优势,改进产品劣势,使营销计划最大限度地完成营销目标。

6.经营目标:就是汽车企业在本计划期内要达到的营销目标。在企业营销实践中就会有诸如市场占有率、销售额及利润率等的项目指标,而引用的案例则是提升市场占有率与销售额,实现盈利状况。

7.目标市场战略:本知识点,对于中职学生要求不是很大,可以一笔带过的讲授STP模式:市场细分———目标市场选择——市场定位,告诉学生最后的落脚点是企业产品的市场定位,而有了这个定位之后就可以在后面的营销组合策略当中来围绕其进行服务。

8.市场营销组合策略:指达到上述营销目标以及达到所定的市场定位所需要的途径或手段。在营销策划方案当中,这个环节是最能体现实践能力以及行业经验的,所以应对学生有一定的案例学习要求。

9.人员安排:这点主要是对各个工作任务进行分工,指定到个人,使学生明白岗位职责以及汽车企业管理意识。

10.财务预算:任何营销活动的开展都要以预算为支撑,而财务预算又刚好起到监控控制的作用,在拟定营销活动大纲时,可根据活动程序编制预算方案并提请上级管理者审批,在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制,使方案活动有序开展。应向学生强调以下的主要项目(参考):

当然在做到这一步的时候,我们在本节的讲授就基本上达到要求,但是可以增加一知识点,就是过程控制详细的举措,可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查,并且对突发事件进行预备方案处理,扩充学生的知识体系。

(三)活动实施

1.项目学习分组:对任教班级进行异质分组,每组约7人,如表4:

2.确定项目任务:每小组确定汽车营销策划方案设计主题(可以相同),并填写如表5。

说明:在这个环节,应考虑到中职生职业与专业意识比较淡薄,生活阅历比较浅,所以在确定主题的活动中,教师可以收集相关主题构建主题资源库供学生选择。

二、项目学习实施

(一)资料来源

各小组以CEO为组长,组长负责课外资源的查找(网络资源),门店宣传海报由小组成员的第一位负责人收集,主讲者为公司CEO。

1.网络资源搜查。

对象:所有组员。

要求:资料形成电子档案的形式。

时间:利用晚修的时间进行。

2.汽车城4S店。

在重大节假日前期,到各4S店进行宣传单及横幅图片、海报等收集及拍摄,每组可选定学生由老师带队进行素材的收集或学生利用周末去汽车城4S店的时候完成以上任务。

(二)整合资源,形成主题个性化设计方案

对象:所有组员。

过程:小组成员进行讨论、交流与探究。

地点:阶梯课室。

课时:1课时。

教师应在以上环节从“参与态度、研究行动与研究成果”三方面对学生进行过程性评价,并对每小组进行指导后,由组长(CEO)进行主持,让学生大胆想象和创意研讨,并要求成员做好笔录登记。对于这点,首先要求组长对方案策划的框架流程比较熟悉,否则组长难以主持整个讨论过程。

(三)形成初步方案,由教师审核,并提出改进意见

(四)方案汇报与交流

在小组主题讨论设计后,要求小组派出主讲者进行本小组设计的方案的汇报分享。

对象:每组学生要求参与。

地点:阶梯课室。

课时:2课时。

要求:PPT的形式。

评价:组成教师评委,对每组方案汇报进行评价。

教师评委组:营销专业教师组成。

评价规则:每节课或者每个步骤学习之后,从主题、内容、调查、关系、创造性、介绍、组织与表现等指标确定评价量规,进行学生自我评价与教师评价的有效结合。

三、项目学习反思

本项目的教学规划通过学习汽车营销策划方案设计的相关理论,掌握汽车营销策划方案的设计步骤,完成汽车营销策划书的编写,以教学案例举例为方法,阐述项目教学法在汽车营销教学课堂上的具体应用,以供参考。

参考文献

[1]陶宇红,洪燕云.项目教学法在市场营销专业课程教学中的应用[J].职教通讯,2006(12).

[2]苏敏琦.浅谈项目教学法在市场营销课程中的应用:以“新产品推广会”项目教学设计为例[J].科协论坛,2008(8).

营销案例策划案 篇3

复制性(权重比例为0．2)：良好的营销具有比较好的复制性，企业可以从营销策略的制定者和营销案例的策略思路中得到启发和拷贝的意义。比如本十大系列中，可口可乐和第九城市的合作后，娃哈哈就采取和QQ的合作，明显具有复制可口可乐营销思路的痕迹。

借鉴性(权重比例为0．2)：借鉴是一种智慧。人类知识前行的基础是站在前人的肩膀上，所以衡量一个营销策划案是否优秀的一个重要指标就是借鉴性，即能否给其他企业和策划机构以启示是很重要的。

促销力(权重比例为0．3)：营销活动本身的目的是要产生销售力。没有销售力的案例，哪怕描述得再完美也仅仅是一纸空文，是失败的。所以从这个意义说促销力是营销活动本质。

品牌提升力(权重比例为0．3)：很多企业造就出来的产品会热销，但不能长销。产品如何做到长销?企业如何成为百年老店？这些问题归根到底就是企业必须有品牌，营销活动必须让消费者对品牌产生忠诚、有美誉度。因此，衡量一个营销策划案最核心的指标就是对品牌是否有贡献，因为有了品牌的拉力才能使消费者产生持续的购买。

由此，慎重推出的2005年10大营销策划案例如下——

湖南卫视+蒙牛：超级女生

超级女生，由2004年的不温不火到2005年让亿万中国人兴奋不已，蒙牛乳业与湖南卫视，再加上短信运营商，联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，实现了销售系统和媒介系统完美的整合，前者从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森的调查显示，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100万公升，是去年同期的5倍。央视索福瑞调查表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％。就在蒙牛取得良好的销售业绩的同时，蒙牛宣布放弃“超级女声” 2006年度的冠名。

点评：超级女生无疑成为“2005年度中国十大营销策划案例”的榜首。它最大的成功不仅仅在于它产品和形势的创新，而在于它通过低成本的运作获得了空前的轰动效应：一个电视节目带动企业的产品(蒙牛酸酸奶)、节目生产者(湖南卫视)、移动运营商、超女本身四者共赢的效果，同时更在于它们深层次的挖掘了顾客价值，实现了社会效益和经济效益同步共赢的效果。

飞利浦：精英野外生存赛

“五一黄金假期”时，有一群勇于挑战自我的商务精英从全国各地聚集到了丝绸之路的明珠——敦煌，并组成了两个勇敢者队伍——“持久之队”和“无忧之队”，他们每人携带一部充足电的有超长待机王称号的飞利浦9@9C作为唯一的通信工具和摄影工具(没有充电器，没有备用电池)，开始了为期6天的“商务精英野外生存挑战赛”。最终，这群“野人”完成了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能完成的任务。

2005年7月30日至8月5日，作为“持久之道，无忧之旅”商务精英野外生存系列赛事的又一站，飞利浦9@9i／9@98商务精英野外挑战赛将在新疆北部的喀纳斯举行。在简单而原始的自然条件下，日名商务精英将经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及登山等项目。队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风景中，让自己与自然和谐一体。

通过一系列别开生面的野外生存系列赛事，飞利浦手机超常的待机、耐磨、抗低温等能力得以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英人士来参与此次活动．希望通过他们的实际经历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的便捷性和实用性。

点评：飞利浦通过精英野外生存赛的举办，把飞利浦9@9C作为唯一的通信工具和摄影工具，可以说是一个提炼和宣传USP的成功案例。通过广大目标消费者——商务人士具有极大的野外生存能力的考验，反应出了飞利浦手机卓越的性能，同时又把自身的独特卖点宣传的淋漓尽致。飞利浦的案例既可以说是一个成功的体验营销案，也是一个很好的公关策划案。

可口可乐：饮料+网游

2005年4月15日，“第九城市”与可口可乐(中国)饮料有限公司在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议。第九城市希望借助可口可乐的力量对《魔兽世界》进行大规模的非IT、游戏圈推广，而可口可乐与第九城市的合作是其与Blizzard(《魔兽世界》开发商)合作的中国部分。此外，可口可乐希望与《魔兽世界》的合作可以成为成功启动其icoke．cn计划的引子。

可口可乐(中国)饮料有限公司率先开创联手“网游”的先河。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15％，达到12．9亿美元，第二季度收入也增长了15％。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。此后，10月18日娃哈哈和QQ，双方正式签署了战略合作协议。

点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”是近年企业普遍采取的一种营销策略，一个关键的前提是：合作的企业之间的产品具有良好的互补性和相关性。但此次饮料巨头和网络游戏巨头的合作看似两者的产品并没有太多的互补性，其实则不然。可口可乐和第九城市利用了双方的目标消费群体比较一致、游戏玩乐者的消费习惯做出这样的异业营销，可以说取得了双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料巨头在营销形式上的模仿就说明了其模式是非常成功。一个好的营销案同时也是一个具有良好的、可以模仿性的营销案。

春秋航空：平民路线

今年7月12日，“国内版维珍航空”——春秋航空，一直大喊“国内首家低成本航空公司”，在其网站首页上打出醒目的大广告——上海至烟台和上海至南昌199元，上海至绵阳和上海至桂林299元。

在借“庆祝首航”的口号推出199元特价机票的同时，春秋航空将在上海至厦门航线推出1 99元的机票，在上海至天津航线推出199元或299元的机票，在上海至海口航线推出399元的机票。而在旅游黄金航线上，春秋则利用其“老爸”的旅行社之便，在上海至三亚航线上实行“机票+酒店”的套餐服务。春秋航空已经将其“廉价版块”逐步向南北伸展。

这些票价均不到其标准价格的三折，其中上海至绵阳的票价仅相当于标准价格的1．8折。如此低的折

扣，已经超出了民航总局对机票降价的相关规定。

点评：春秋航空首航航班1 99元的特价票受到外界和公众强大的关注，可以说中国版本的“维珍”和“西南航空”从此诞生。它所带来的符号意义，从目前来看远远大于它所带来的实际意义。航空公司长期以来的高价格、低服务一直为广大消费者诟病。作为民营航空公司的春秋航空做出了真正能够给老百姓带来实惠的产品，同时也是对传统国有垄断的航空业传统思维模式的一种挑战。但真正的廉价首先受到成本的制约。人力成本、管理成本以及机上餐饮、行李托运等服务项目，这些可控成本一般只占30％左右，更多的成本是不可控成本，主要包括航材、航油及飞机的起降费用等。“不可控”的原因在于航材、航油等一直处于垄断经营状态，没有节省的余地。垄断不能打破，自由交易的航空工业市场不能形成，“廉价”只能是一个缺乏更多实质内容支撑的空壳子。但是我们也看到，廉价还受到同行的抵制和规则的约束。

韩剧热播：大长今

2005年10月，由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大长今》首播权不是央视而是选择了在湖南卫视，并同样引起极高的关注度，取得了较高的影响力。随着《大长今》在韩国、中国香港、中国台湾、日本、美国等地的热播，”大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散：记录片、专题片以及音像制品等一再热销；粤港台三地还掀起了《大长今》的美食养生热。韩国餐馆如雨后春笋般涌现在南国街头；韩国文化及韩国服饰备受吹捧；拍摄《大长今》的处所已经成为韩国著名的旅游观光风景区……据相关的调查：在全国31个城市的平均收视率已经达到3．15％。9月份，在《大长今》里扮演韩尚宫的梁美京到湖南进行相关的节目推广。

点评：从社会效益来看《大长今》，取得了巨大的影响力和收视率，就连国家主席胡锦涛在会见韩国客人的时候都提到，他在看韩国的《大长今》。于此同时，《大长今》极其相关的文化产品取得了较好的经济回报，而大长今所创造的品牌效果可以利用到其延伸的产品中，这里面也蕴涵着巨大的商业价值。实际上，我们从整个《大长今》的营销中可以看出，娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多于段的组合使用，使得《大长今》在国内风靡一时。

美的：下乡行动

2005年4月18日，美的空调在井冈山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络；营销重心全面下移；针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。此举宣告了美的全面启动“乡镇空调普及革命”，并随后引发了整个空调业的”上山下乡”运动。截至2005年8月，美的空调新增经销商2000余家，在三、四级市场的销量同比2004年增长超过了50％．在乡镇市场的占有率在20％左右，高居行业第一。

点评：中国家电业提出“上山下乡”口号的美的不是第一家，在此之前有很多家电企业例如长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三、四级市场，扩充市场的容量。实际上，我们看到的更多是形式上的“作秀”，没有取得实质上的销售量。在国内室调行业竞争已经处于非常激烈的阶段，美的的上山下乡可以说是个营销系统工程的成功，从营销网络、营销团队到产品、服务等都做了系统性的规划和实施，取得了良好的销售业绩。同时它带给广大厂家的思考是：一个在一、二级市场取得了良好的销售业绩的品牌，如何能够通过制定出不同于一、二级市场的营销战略和营销系统取得农村市场上的成功，这对于正在“下乡”的跨国巨头们有着不小的启发意义。

上海大众：全线降价

8月8日，上海大众启动“飓风行动”，旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特四大品牌十余款车型全面降价，同时，其也以2．2万辆的销量成为8月乘用车市销售前五位厂家中唯一销量同比增加的厂家。而“飓风行动”之后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，8月2日至9月4日，上海大众“飓风行动”服务篇——”大众走近您，关爱零距离，汽车周末免费检测暨销售推广活动”将在全国近50个主要城市首批同时启动。与一般售后服务活动不同的是，此次活动强调的是一种“主动式、走出去”的服务思路，直接深入广场、社区、卖场，甚至旅游集散地等私家车用户集中的地方．为上海大众用户提供检测、维修和咨询服务，以营造一种“我在你身边”的零距离关爱感受。10月份，上海大众出击服务领域，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”。同时也对该公司经销商网络做了调整。

点评：汽车行业的降价已经构不成什么重大的营销事件，但是作为中国汽车业2005年最有代表性的一个营销事件——大众汽车中国旗下四大品牌集体降价却能构成2005中国十大营销案之一。当然，这里有其痛苦的背景，即库存积压、销量下降。“飓风行动”在营销战略上可以说是“出其不意”、“攻其不备”的在各大汽车厂家都没有意识到要降价的时候，大众进行了全方位的降价，在降价的同时又提升其服务水准，这就超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。同时也可以看到大众是在充分了解消费者需求和市场需求的基础上，最大限度地满足消费者所做的一次调整。市场最直接看到的也许是价格，但是除了价格以外，上海大众也将在渠道、经销商网络和客户服务等领域陆续展开系列举措。上海大众所有市场的行为，都将紧紧围绕着消费者展开。

神舟电脑：超女代言

2005年8月26日，“超女”决赛结束。在超女落下帷幕的24小时之内，凭借价格攻势在中国电脑市场掀起PC普及风暴的神舟电脑以7位数的代言费签下炙手可热的李宇春，一时间令神舟电脑成为全国媒体和年轻人关注谈论的焦点。在签约李字春后，神舟电脑也增加更多的信心和底气：一向以”4999、3999超低价笔记本”闻名的神舟也进行了高端产品线的扩张，推出了由李字春代言的”万元笔记本电脑”。此后，凭借”超女”的代言，神舟电脑取得了良好的销售业绩，同时其广告代理公司也获得了以实效为评判标准、用销售力说话的“2005中国艾菲奖”。

点评：神舟电脑以其快速的抢占营销制高点——利用超女做形象代言，可以说在中国营销案例中并没有太多的创意。但是神舟的反应速度是中国很多企业应该学习的，在短短不到24小时，神州电脑就拿到了炙乎可热的——超女们做其形象代言，这样的营销决策力在中国企业并不多见。但同时我们也应该思考的问题是，如何利用品牌代言人使其为企业贡献出最大的营销价值，这其中有几点需要我们关注：第一，选择的品牌代言人的受欢迎程度是和品牌代言受欢迎程度成正比的；第二，品牌代言人的选择应该是选择对的，而不是选择贵的，选择一些正处于上升期的明星；第三，品牌代言人的选择要快速决策，“先下乎为强”正是可口可乐等企业给我们的非常好的启示。

肯德基：“东方既白”

4月27日，百胜集团在上海最繁华的商圈徐家汇，正式开出了第一家中式快餐店“东方既白”。东方既白取名自宋代词人苏东坡的”不知东方之既白”。东方既白是正宗的快餐，90秒之内，点的食物一一送齐；而伪快餐只是在用餐环境和店内布置上模仿西式快餐，点单后需要入座等候服务员送餐。为了速度，东方既白放弃了为中国百姓津津乐道的馄饨。为了口感，百胜引入了不少科技含量高的制作工艺。今年8月，肯德基自爆”传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡“软肋，在中国16个城市提出”拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。随后，1 500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”，从而取代原有的“经济豪华套餐”。这项全国性的产品结构调整是其”为中国而改变”倡议的具体措施，意味着以肯德基为代表的”洋快餐”中国市场战略的重要转型。

点评：在进入中国市场十八年之后百胜终于推出自创品牌，应该是成功的。快餐的“快”和中式的“中”，是制胜的关键，也是区别其他伪快餐的主要卖点。百胜在西式快餐中掌握的窍门及打造出的供应管理体系，与中国人最喜欢的本国饮食结合，让中国人能够真正享受到自己的餐炊而毫不需要在速度、清洁、环境上做任何牺牲。可以说，这开创了中式快餐的新格局。长、期一来，中国消费者渴望有真正达到西式快餐标准的中式餐饮，东方既白可以说是满足了他们的愿望。我们可以清楚地感觉到百胜继续制霸中国的野心，肯德基的店面数量已经快两倍于麦当劳，必胜客季节性的新品功略保证了一波又一波的人流，塔可钟也已经开始参与竞争。这是跨国500强公司做出的真正本土化实践的一个营销案例。

雪莲维药：千里追连战

2005年4月26日至5月3日，中国国民党主席连战访问大陆，5月5日至13日，台湾亲民党主席宋楚瑜访问大陆。2005年4月，署名为雪莲维药的诗歌一直收录在新浪、搜狐专题网页的诗集专栏中，并很快被以特殊礼物的方式送给了国民党、新民党大陆访问团。连战4月29日在北京大学发表演讲，作为曾是北大光华学子的雪莲维药的工作人员不急不慢的将曾计划写给连战、宋楚瑜的信函、设计完成的公益广告、创作的诗歌作品一一展示。4月30日东方卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，雪莲维药献诗台胞、赠送礼物、北大追“星”等接受凤凰卫视的采访。

5月2日，连战一行将在上海国际会议中心与台商代表进行见面、交流。雪莲维药的工作人员穿着新疆传统的民族服装，头戴维吾尔族的小花帽，打出了两条红艳艳的条幅”连哥：常回家看看！——新疆人民”、“战兄：常回家看看！——新疆雪莲维药”。雪莲维药在北京、在凤凰、在上海的相关新闻迅速传递给新疆本地的新闻媒体，进行新闻的二次传播。此后，雪莲维药在终端上已经将自己与奇正藏药、云南白药并称“三大民族药膏”。雪莲维药5月份实际出货量完成近200万元，比4月份的120万元整整提高67％。而且实现这样的增长是在传统药膏公认的淡季里实现的，显得更为难得。

影院营销策划案 篇4

一、影院的宣传

作为影院行业，宣传推广是行业重中之重，好的推广不但影响影片的票房收入，更直接影响影院及周边的商业情况，在此简单介绍以下几点宣传推广方式。

1、阵地宣传

每部影片上映前在影城的宣传窗口，宣传栏都要设计制作出图文并茂的广告，根据影片的内容对影城内、外环境进行装饰、布置，让观众感到浓烈的影片气氛，并在每个宣传广告中突出影片的看点和上映日期。

2、媒体宣传

深度开发媒体资源

充分利用媒体力量

渠道：在影城当地具有相当影响力的媒体

主要为影城影讯、影城品牌形象两大部分，但其实，可以把媒体的力量深入调动。最简单的媒体深度合作方

式，那就是作凭报花优惠观影，也许在报纸上只是寥寥数字，但正是这几个字就是这份报纸具备了几十元的价值，前往观影就可以获得很实惠的票价，这对一部分观众来说，就已足够具有吸引力。如果在与报纸联合推出某些特殊形式的合作，比如“电影评审团”、“电影资讯专栏”等固定板块，在为更多观众创造观影实惠的同时，有丰富的影城宣传的内容，增加了新意，非常容易取得票房与宣传的双重回报。报纸这样合作，其他媒体亦可，如果操作得当，这种合作还将是非常优质的品牌提升方式。

3、户外宣传

每部影片上映时，不仅于影城和媒体宣传也要以各种不同形式的宣传方式来进行推广，也就是说的户外宣传。户外宣传包括户外的大型广告位，临街横幅、宣传车、宣传单等在影城外围宣传。这里也要求我们营销人员在做好影城宣传外要与各个管理这方面的职能部门保持一种良好关系。

4、推广活动

我们营销人员在每部影片上映前负责组织开展有创意的，推广活动来炒热、炒活影片，并通过各种活动来树立影城形象，强化观众“看电影到影城”意识。

5、排映影片

一部影片经过以上的宣传和推广，再确定影片排映上映的影厅和时间。每部影片排映厅和时间的不同将直接影响它的票房收入，这是作为一个营销人员不能忽略的一件事。在掌握本地区域消费者的生活习惯后，根据预测此部影片的票房收入再合理的科学安排影片和时间及场次。

三、营销计划

一、网络营销

微信公众平台的建立是作为影院一种必须宣传工具，它可以全方位发布影院信息并能方便广大影迷观众随时查阅影城近期上映的电影和动态。网络营销基于网站的建立和宣传，渠道大致分为网络订票和网络宣传网络营销主要微信公众平台，当地贴吧的信息发布和推广为主。这方面营销主要针对的人群为80以后的年轻人，同时能在网上进行闲逛的人都是有一定时间和兴趣欲望的人，故而抓住网络上的这部分人对于影院的收益将是一个不小的提升。

二、影片海报

1、在影院门口贴海报的方式，宣传近期的电影放映的节目预告，包括片名、片长、国别、声音制式、画幅格式、厅号、映出时间表、价格表等。

2、在影厅内的门厅、饮吧、休息厅、电梯里、卫生间的墙面贴上最近放映影片的海报。

三、电子显示屏

在售票厅设置电子显示屏，在电影放映前播放近期电影的节目预告和观众须知。

四、报刊架

在影院内放置报刊宣传品自取架，让观众自取本影院介绍和近期电影节目预告单。

影院每月应根据自己要上映的影片情况定制影院介绍单，影院介绍单的内容大致包括：整个影院的主题；影片介绍（主打影片、一般影片和影片排期表；影院活动（长期活动、短期活动）；影院基本信息（影院的LOGO、全称、地址（示意图）、联系电话、影院的基本业务（团体票、包场、场地租赁等）；

五、小礼品

在影院售货前台，放置标有本影院地址、电话、地图的名片，供观众自取。也可制作一些印有上述信息的钥匙链等小礼品，作为观众购物后的奖励与纪念。

六、视频播放

彩电组成电视柱，循环介绍影片预告及花絮，带给观众扑面而来的视像震撼。

七、广播传送

广播传送是诉诸听觉的媒介形式，它的载体是本影院的广播。店内广播是宣传影院介绍和近期影片预告的最佳舞台。影院可以在观众厅放映前或休息厅内进行播放，这种方法具有很好的灵活性和随机性，并且成本不大。

八、合作营销

合作营销主要是通过合作的方式进行影院的营销。这其中包括与餐饮、KTV、台球厅、商超、美容理发机构、移动、联通等机构的合作。餐饮企业的合作：可以就餐满50或100，可赠送影票一张（以一定折扣价卖于企业），这样既可以增加企业的收益，又能无形中提升企业的形象。或者以代售的形式（不建议）

与KTV、台球厅的合作：可以消费额为基准进行赠票，也可以会员卡的级别进行赠票，或代售。具体哪种方式以商家的选择而定。这种方式很容易操作，只要表述明白对其的利益点就不成问题。与商家的合作：一是通过代售，在入口显眼位置进行代售，并在醒目位置架上影院宣传体，给商家一定利润空间。合作应不成问题，细则待定。与美容美发机构的合作：一般美容美发机构都是会员制，可低价给这些机构，作为会员的奖励。或者进行代售。移动联通的合作：移动联通的合作一可以积分兑换影票的方式进行，另一可在运作前期赠其票，同时要求其短信群发给其用户，进行本影院的宣传。二者任选其一，运作难度不大。比如是移动合作进行其会员的积分还礼活动，电影的内容具有广泛吸引力，移动的会员肯定会感兴趣，对移动来说，大量的会员需要维护，本身就有维护费用，两相结合，利用移动的渠道终端优势，广泛的通过移动的营业厅、网站、手机短信、电邮等多种方式告知移动用户，达到了大幅度的媒体宣传作用。而对于这些消费者来说，积分瞬间就可以变成电影票，平时的积累的积分，并没有明确的使用意向，遇到这种作为娱乐方式出现的电影票，自然是具有很强吸引力的，再加上配以影片、明星等特殊的附加内容，又不需要消费者再次付钱，何乐而不为呢。与银行系统的合作：此运作模式可针对银行的员工，也可给银行，让银行给储户。此操作简单不再阐述。

九、自由营销

此营销方式主要针对团体组织以外的人群，而这其中主要以情侣、社会闲散人士为主，主要的营销方式为节日如情人节、八月

十五、春节期间定向节日营销。营销方式的灵活性很大，可以情人节专场等等方式。

主要实现方式为城乡的公交车广告、县城的户外广告宣传。

附注：以上所有的代售 赠票均为预售劵，持劵到影院售票处换取影票，并标明有效期。根据不同的年龄段的消费群体，影片应该实现多元化，吸引更多观影人的眼球。

建立完整的管理制度体系，运营制度，管理制度，安全防范意识，应急方案制度，日常工作规范制度。建立奖惩制度。

培养员工礼仪，电话礼仪，客户投诉处理与技巧。学习打架斗殴，流氓滋扰等突发事件的处理方法。明确自己的岗位职责，工作态度认真负责。不疏忽不大意。注意自己个人形象仪容仪表，懂礼貌讲素质，文明用语。

管理组织结构图

岗位职责

一、总经理：

1、负责参与制订收支预算，领导影院的全面管理，根据计划进行有效的营销活动控制与策略调整，实现票房及各项收入目标。

2、了解与运营工作相关的法律知识，如：合同法、消费者权益保护法、广告法、商标法、劳动法、公司法、税法等相关知识，合理处理影城运营工作中发生的涉及法律的事件，有效避免影城运营工作中的经济和形象方面的损失。

3、负责影城市场推广计划的审核及监督，有强烈的市场意识及品牌经营意识，并对市场营销的收效有预测及审计的能力领导影片的票房促销。

4、具有较强的社交能力，同当地的政府机关、企业事业单位、媒体记者、院线公司、本地电影公司及各同行电影院的工作联络，及时了解同行业的经营状况，注意收集其片源、场次、票价政策、广告宣传及市场营销方式、相比同期的经营收益等信息，为公司的发展提供信息上的监督及帮助。

5、坚持贯彻公司的经营目标，合理安排影城工作人员的工作范围，在日常工作中注重服务管理，教育员工从细节入手，为所有顾客提供100％满意的服务。深入日常管理工作，细致了解影城票房、卖品及电影付产品的经营状况、各岗位职责及工作标准执行的情况。

6、加强放映技术工作管理，对放映设施设备的运转有较全面的了解，监督技术经理及时发现放映设备的事故隐患，处理放映设备的故障问题，杜绝放映技术事故的发生。

7、掌握影城的财务状况及各项支出情况，不断创新，开拓并建立有效的多种经营方式，同时合理控制损耗，严格遵守公司各项财务制度。

8、监督影城人力资源管理工作，注重加强各级管理人员及员工的再培训，树立企业文化模式，不断提高影城员工的素质，增强企业的凝聚力及稳定性。完成上级交办的其他工作。

二、行政及人事助理：

1、对外协助总经理负责影城与关系单位的联系及协调；对内负责员工的绩效考核、转正、晋升、加薪等相关行政人事工作。

2、协助总经理安排重大节日或影城举行的重大活动，对政府领导、各职能部门（特别是人事管理部门）等进行拜访，保持与上述重要人员的联络，以利于影城市场开拓及日常各项工作的顺利进行。

3、通晓各类平面设计制作软件的操作，在平时注重积累电影素材，策划并设计出具有电影元素、符合影城品牌形象的各类宣传方案及宣传资料，协且影城的市场推广工作。

4、熟悉国家劳动法的相关规定，特别注重收集地方政府关于劳动人事管理的最新信息，用以不断完善影城的人事管理制度。

5、在总经理的监督下，组织招募与保留合格的员工、维修人员及放映员，做好影城人员的管理，着重协调影城内部各种人事关系、加强团队建设，增强企业的凝聚力。

6、为新员工进行入职培训、协同管理组适时安排员工岗位的再培训、申报及安排员工的外派培训等一系列的培训工作，在培训工作中注重服务意识及规范标准的要求。

7、核查统计员工每月考勤记录，并将正确的考勤记录报至总经理批准后转交财务主管，作为每月制作员工工资及各种补贴的依据。

8、协助总经理做好办公室各项工作，做好各种重要文件（包括各供应商的资料、信息、各种通讯录、各种会议的记录、归档及分发、各种传真的发送、各单位、各部门的发函等）的存档管理、接待重要来访等事务。

9、负责行政及办公用品日常出入库的管理、每月盘点、做好各种盘点报表的制作，为财务部核算成本提供准确的依据。

10、管理影城的公章、合同章的使用，严格执行《公章、合同章使用管理规定》，做好公章、合同章的使用记录。

11、完成总经理交办的其他工作。

三、营运经理：

1、负责影城的日常营运工作，并在职权允许的范围内全权处理影城的日常营运事务。

2、认真管理日常营运工作，注重细节管理，树立影城的服务标准和员工形象，配合总经理完成总体营运目标。

3、协助总经理控制整个影城的利润和损耗，对每周、每月的利润和损耗做细致的分析并提供给总经理以备调整管理方案。

4、盘点影院存货量，并按照正确的订货方式进行订货并检查所有物品的进货。

5、负责影院所有员工的日常训练、工作表现评估、纪律管理等工作。

6、实施并管理影城内各种产品促销活动。

7、了解并实施正确的劳动规定、操作标准、岗位责任、保卫及安全措施并将其合理运用到日常营运工作中。

8、正确处理顾客投诉，坚持公司的服务宗旨，达到观众100%满意。

9、确认所有营业额及营运款项，高度重视现金、票券和物品的管理，不仅要对任何的现金、票券、物品流动有非常清楚的记录，而且一旦出现任何的现金、票券和物品的不符都应有清楚的解释。

10、身先士卒严格遵守各种规章制度，具有诚实的工作态度及良好的服务意识。工作时要严格准时、高效管理。

11、完成总经理交办的其他工作。

四、放映主管：

1、负责整个放映室日常工作的管理，并在职权允许的范围内全权处理放映室的日常事务及放映过程中出现的事故。

2、熟悉所有放映设施设备的基本构成、性能及维修保养知识以及供应商、售后服务商、配件供应商的详细资料，在实际工作中随时观察使用情况汇报给总经理及总部，以便随时调整维修保养计划。对设备设施的损坏应及时上报管理组及总经理以便尽快修复。

3、严格执行放映间基本工作操作标准，合理安排并监督放映设备的内外部清洁、定期检查、日常放映中各环节的操作、氙灯的管理、以及维护整理工作等。

4、监督放映质量，对放映员加强全面质量管理，在管理组的支持与配合下定期组织放映质量评比，在评比中奖优罚劣，在影城的重大活动和各种促销活动中尤其要注意放映质量管理，以期为观众提供最高质量的放映服务。正确对待放映中出现的质量问题，做到不隐瞒、不缩水，如实向总经理及总部汇报。

5、严格执行公司对放映设备的机检安排规定，按日、周、双周、月、季、年等不同时间落实机检项目，责任到每个放映员并监督检查其机检工作的完成情况。

6、加强电影拷贝管理。所有到达影城的拷贝都必须填写“影片拷贝报告”，同时核对拷贝的等级鉴定报告，发现等级不符或拷贝损伤的情况应立即向总经理汇报同时通知拷贝供应方核实、更改鉴定报告。监督拷贝质量，如果屡次发 现新上映的影片的拷贝存在质量问题时，应及时通知总经理与院线沟通。

7、监督放映室的库房管理，了解及合理安排所有易耗品的出入库及使用情况，对正常及异常支出做出合理分析，控制放映室的各项支出及损耗。

8、控制影城的维修费用支出。本着节约的原则合理使用材料，对价值昂贵的消耗材料要有使用时间记录，注意日常保养以保证其使用寿命的最大化。在需要购买维修材料时，要及时将至少三家供应商，采用合理的价格。

9、监督管理维修工的日常工作，了解基本的电、水、暖维修知识，在维修工不在岗时管理维修工所负责的特殊维修工作，做到缺人不缺岗。

10、严格管理及有效使用维修工具，对所使用的维修工具要有完全的使用记录，低值易耗品领用时要以旧换新，价值高的使用工具的损坏或报废要有合理的原因并报总经理。

11、负责放映室所有员工的日常训练、工作表现评估、纪律管理等工作，了解并落实公司的人事政策、劳动规定、保卫及安全措施并将其合理运用到日常放映工作中。

12、完成总经理交办的其他工作。

五、放映员：

1、严格遵守公司的各项规章制度，在工作中态度认真、尽职尽责、主动积极。

2、按照公司规定的各项操作标准完成日常放映工作，保证安全优质放映，延长放映设备和影片的使用寿命，防止放映事故的发生。

3、放映员应了解影片和设备的性能、特点及工作原理，使放映设备的各项技术通过自已的双手得到完美的体现。

4、定期对设备进行维护、保养和调试，目的是将设备的工作状态调整到它 应有的最佳程度，认真做好保养记录，任何情况下日常保养工作不能间断。

5、应尽可能地对设备在运行中出现的突发故障有所预见，并掌握相应的应急处理预案，根据其方法和步骤在最短的时间内对放映中出现的紧急故障做出正确的判断，同时利用现有的应急装置和备件做出正确及时的处理。

6、每天必须对所负责区域的环境、所负责的放映设备进行清洁，在清洁中严格执行清洁的相关要求，同时注重放映设备的检查，发现问题及时处理并报告。

7、认真填写工作日志，所有问题必须如实记载，发现问题根据记录追查。重大问题或更换零件一定要有记录，如当班接班时发现问题而上一班无记录时，均属上一班责任。

8、放映室内严禁吸烟，严禁非工作人员入内，放映员在工作时不得做与放映工作无关的事情。

9、协助机电工完成影城各处水、电等日常维修工作。机电人员不在班时，早班的放映员开启所有厅的空调和排风系统，晚班的放映员在各厅电影结束前30分钟关闭空调，等所有厅的电影结束后再关闭排风设备。

10、放映中一旦出现故障，应立刻停机切断电源，保护胶片及设备，决不能勉强放映造成胶片划伤和机器设备损伤，由此造成的后果放映员将承担一切责任。

11、完成技术经理及公司交办的其他工作。

六、维修员：

1、在技术主管的领导下负责影城营运区域内各种水电设施、设备（包括但不仅限于：影城内所有安全通道的照明指示灯、广告灯箱、影城内的照明灯及应急灯、室外的霓虹灯、投光、门锁等五金、给排水系统管道，阀门及附件、卫生洁具、影厅内座椅）的日常维修保养，确保各种设施、设备始终处于正常运行状态。

2、负责影城全部空调设备的日常检修和保养；严格按照空调操作规程和要求，精心操作及养护空调机组，在放映期间每小时巡视一次影厅内温度并做好巡查记录。根据排片情况、营运需要及外界温度变化，及时调整空调机组的开启台数和风机盘管机组的开启台数，提高运行效率、节约能耗（正常情况下，提前30分钟开启空调机组和所开厅的盘管风机，对厅内进行温度调节）。

3、负责影城办公区域各种办公设备（包括但不仅限于：复印机、传真机、电话机、碎纸机等）出现的小故障的维修及日常保养；

4、负责影城卖品部所有设施、设备（包括但不仅于：爆米花机、保温柜、制冷机、冰箱、烤肠机等）的维修及保养；

5、负责节日喜庆活动装饰的工程部分，大型会议、首映式及演员见面会的工程部分，以及小型电器的安装和改造工程；

6、协助影城总经理确保在影城建设工程完工、与建设方交接时获得如下文字及图片资料：影城平面图、影厅座位图、电路图（标注各监控探头的具体位置）、上下水管路图；影城各种设施、设备的安装合同、保修及售后服务协议、发票复印件；影城工程承包方及设备合作商的资料信息（包括：公司名称、负责项目、责任人、联络方式等）； 影城各种设施、设备（特别是消防设备）的审批手续原件；其他相关或必须的信息资料。

7、清楚各种设施、设备的位置、供应商、保修期、性能及作用、使用方法、基本配件及其采购途径、价格等相关信息，并对上述信息建立详细的文字档案资料并及时更新。这些文字档案资料包括但不仅限于：

 设施、设备的名称、型号（或维修序列号）目前的运行状况或故障情况简单介绍 设施、设备的座落地点  供应商资料安装公司资料安装及开始使用日期维修供应商详细资料等等。

8、清楚影城各种设施、设备的保修期及在保修期内的定时养护时间，明确影城区域内本地物业负责维修保养的项目（特别是消防设施及空调设施），及时跟踪并配合上述养护工作，在每次保修及养护工作结束后，做好书面记录并报给技术主管。

9、按照要求每日例行检查影城的所有设施、设备，尽早发现事故隐患。对自身能处理的各种设施、设备的故障要及时处理；对一时不能解决的故障应及时书面向管理组报告异常状况，尽快协调供应商或汇报给上级领导予以解决。每日开始工作前必须查看值班前日所记录的影城需要维修的项目，对这些项目逐一检查并完成工作后才可以开始每日例行检查工作。每周日对影城的所有工程及设施、设备问题做出详细的巡查，做出上述问题的巡查记录，于当日工作结束前上交技术主管。

10、在维修工作应严格按照操作规程去做，特殊项目维修时（如电力）需注意特殊要求，高处作业时要有相关保护措施，以保证维修过程中的人身及财产安全。

11、每月最末一天负责记录本月水、电、空调计量表的读数，并将记录的准确读数提供给财务付款，注意总结及分析水、电、空调等能源的消耗情况，及早发现不合理的消耗及事故隐患，如水箱、空调风机盘管漏水等，避免不必要的损失。

12、工作中要规范化、标准化，做到维修中的“三净”：使用的工具二净、穿着的工装干净、维修后场地干净；设备的“三不漏”：“不漏电、不漏水、不漏油”；以及“五良好”：使用性能良好、密封良好、润滑良好、调整良好、运行良好。

13、完成管理组交办的其他工作。

七、影城服务岗位员工基本要求：

1、认真遵守影城的各项管理制度，严格执行影城订立的各岗位操作规程及标准，服从任何一级管理人员在工作中的管理。

2、员工工作时要严格遵守公司相关仪容仪表规定，应身着全套工装，且修饰干净整齐。

3、员工工作时要遵守公司的劳动管理规定及各项规章制度，不做任何有悖于公司规定的行为。

4、员工工作中要保持高度的工作热情，对待观众彬彬有礼，对待同事团结友善，不可以将任何私人的不愉快带到工作中来。

5、员工每日工作前应首先查看员工信息栏中影城管理组发布的相关信息，并将信息准确记录，以便在工作中执行。

6、员工要在每个新片上映前要了解该片的基本内容，详细了解影城的各种促销信息，以便及时向观众介绍。

7、员工要求清楚了解影城内所有的消防设施的位置及使用方法，清楚紧急行动预案，如遇火灾等危急时，员工应保持镇定并在管理组的指挥下及时疏散观众。

8、员工在工作中要随时注意观众的异常现象，对粗鲁、酗酒、行为不检点的观众要及时联系值班经理和保安、予以劝阻，以保证良好的观影环境。影城的日常营运工作和影城的服务质量，将收到内部制度和外部顾客的监督和考察。通过不断的发现问题、解决问题，将影城的服务环节和服务技巧优化，从而提高服务品质。督导作为工作交流的工具，我们在使用时应客观、有效的开展。

奖励制度

1影城根据上一经营状况、结合每位员工的业绩及表现制定奖励计划，并按奖励计划发放奖金。优秀员工。针对全年表现一贯优异或对影城有突出贡献的员工，可由影城提名并经上级单位评定、讨论通过后，在每年年终获得全年优异表现奖励，由影城颁发奖金或同价值的奖品并书面通告全体员工，以示褒奖；影城员工1~2名、管理组1名。

2、每月最佳员工。影城每月由运营经理、值班经理、行政助理、财务经理、市场经理组成投票组，投票选举出影城当月最佳员工1名，作为全体员工的学习榜样并以此激励员工继续为影城的发展做出贡献。影城可颁发1元奖金或同价值的奖品，并书面通告全体员工，以示褒扬，并在影城显著位置予以展示。

3、通报表彰。凡符合以下条件之一者，由当日值班经理报运营经理、总经 理及行政助理三方确认若情况属实，可在“员工公告”发布《表彰通知》予以通报表彰。《表彰通知》由总经理签署并记入员工个人档案。影城可视员工贡献大小程度，给予100（含）元以上、1000元（含）以下奖励，并报集团总部审批。

一、对提高影城管理和服务质量有重大贡献；

二、有效防止重大事故者，防止或减轻影城损失；

三、为保护影城财产或顾客安全，见义勇为；

四、拾金不昧且数额巨大（一般总价值超过五千元以上）；

五、对影城有其它重大贡献；

六、对违规、损害影城利益者进行检举；

七、发现职责以外的故障，予以上报或妥善处理；

八、对经营业务或管理制度提出有效合理化建议，得到采纳实施，成果显著；

九、协助公安、司法机关制止犯罪或主动抓获犯罪分子；

十、发生灾害事故时，为保护国家、集体和群众生命财产做出突出贡献；

十一、长期参与社会公益事业，关爱弱势群体，无私奉献。处罚制度

被禁止的言行

各级管理人员可随时提醒员工工作中应注意的言行，被禁止的言行包括但不仅限于：

一、未经上级许可擅自进入非本岗位工作区域；

二、不使用礼貌用语及规范语言，对待观众或影城其他员工态度粗鲁；

三、服务态度欠佳，对顾客缺乏耐心，不能微笑服务，与顾客或影城其他员工发生激烈争执、相互辱骂甚至打架斗殴；

四、未按影城规定的仪容仪表整洁规范执行；

五、携带私人财、物等上岗；

六、代他人打卡或请他人代打卡；

七、在员工休息室以外的区域内用餐；

八、不按影城食品生产、卫生及清洁规范操作，不执行相应的操作标准；

九、利用影城电脑玩游戏或从事私人事务(上网、炒股、浏览与工作无关的网页等)；

十、在工作时间内睡觉、看报纸、杂志和与工作无关的书籍；

十一、在工作场所内大声喧哗、打闹、嘻笑、聚集闲聊、串岗；

十二、带手机上岗和在岗位上接听/拨打私人电话（特殊紧急情况应请示值班经理）；

十三、未经许可擅自离岗/换岗或私自外出处理私人事务；

十四、工作时间未经许可进入影院观看电影；

十五、未经许可对卖品随意调价或其它不按规范销售的行为；

十六、在影城经营场所内抽烟、喝酒；

十七、未经许可在其它单位（尤其是同行业单位）兼职；

十八、伪造申请表或提供不真实求职资料；

被明令禁止的言行

对于以下行为情节严重者影城将保留移送公安机关处理的权利。

一、盗窃影城财产、贪污/挪用公款、偷吃卖品部食品；

二、蓄意将影城礼券、会员卡或其它有价票券转套现金；

三、员工未及时上缴营业款、值班经理未按要求及时清点营业款上交财务部；

四、向影城的顾客、供应商或其他与影城业务有关系之人士索要物品或接受贿赂；

五、蓄意隐瞒慢性病或传染病情，危害到其他员工或顾客的健康；

六、在影城内组织/参与赌博或进行其它违法犯罪行为；

七、在影城之外涉嫌违法犯罪行为，在其侦讯或审理期间，影城有权将其停职并停止支付薪金及一切福利。如停职1个月仍未有结果，则予以除名；如1个月内有审讯结果，则作如下处理：如被证实确有违法行为，立即除名；如被证实清白无辜，影城将恢复其工作，但不补偿停职期间的薪资及一切经济损失。影城保留对以上行为诉诸法律的权利；

八、其它条款及岗位规范注明被禁止和处罚的行为、违反诚信原则、给影城带来巨大损失的行为或违法及犯罪行为。

香水营销策划案 篇5

沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院

二〇一一年11月

韵味系列香水营销策划案

前 言

随着世界各国经济的发展，消费水平不断提高，世界奢侈品工业飞速发展。从全球来看，香水是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。从奢华到普通，充斥着各种各样的牌子，令人眼花缭乱。从中国来看，国民生活日益富裕和西方生活方式的 熏陶等原因，推动了对高档香水的需求。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。香水行业的增长主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力，在2009年得到7.1%的价值增长。

如果我们期待GJ品牌韵味系列香水能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。就面临着十分激烈的市场竞争：如高端品牌如Chanel和Dior在中国的香水年销售额约1亿2千万美元。GJ香水如何生存和发展，是本策划案主要解决的问题。

I

韵味系列香水营销策划案

目录

前言............................................................................................................................I 目录...........................................................................................................................II 摘要............................................................................................................................1 1 市场环境分析............................................................................................................2

1.1宏观环境分析...................................................................................................2

1.1.1经济环境分析.........................................................................................2 1.1.2文化分析.................................................................................................2 1.2微观环境分析...................................................................................................2

1.2.1消费者环境分析.....................................................................................2 1.2.2竞争者环境分析.....................................................................................3 1.3市场定位...........................................................................................................3

1.3.1目标市场.................................................................................................3 1.3.2市场定位.................................................................................................3 SWOT分析................................................................................................................4 3 产品策略....................................................................................................................4

3.1产品定位...........................................................................................................4 3.2产品包装...........................................................................................................5

3.2.1包装目标.................................................................................................5 3.2.2包装创意.................................................................................................5 价格策略....................................................................................................................5 5 分销渠道....................................................................................................................5 6 广告策略....................................................................................................................6

6.1广告投放目标人群...........................................................................................6 6.2广告目标...........................................................................................................6

6.2.1企业目标.................................................................................................6 6.2.2形象广告目标.........................................................................................6 6.2.3产品广告目标.........................................................................................6

II

韵味系列香水营销策划案

6.3广告发布计划.....................................................................................................................7 6.4费用预算.............................................................................................................................7

结

束............................................................................................................................7

III

韵味系列香水营销策划案

摘 要

有人曾说过：一个不喷香水的女人是没有未来的。由此可见，香水与女性的未来息息相关。不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活的日益富裕，对女性而言，香水的价值不仅仅存在于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至于爱情。因此，香水对女性重要性由此可见一斑。

本策划通过对香水市场环境进行全方面分析和用SWOT来提出问题。并通过创意的广告策略、渠道策略等具体行动方案实现市场目标。

关键词：市场环境；创意；渠道；广告

韵味系列香水营销策划案 市场环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1经济环境分析

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。1.1.2文化分析

香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。

1.2微观环境分析

1.2.1消费者环境分析

从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在20岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香

韵味系列香水营销策划案

水文化男士的首选。1.2.2竞争者环境分析

香水的竞争对手有两类：

一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。由于这些国际品牌的香水瓶无论是外型设计还是生产工艺上，都是无与伦比的，香妆的氧化铝外型和玻璃管包装都无法与之相比。所以，在品味、形象、价位及利润方面，都与其有差距。

另一类是跟进者。一旦香水成功启动市场后，将会有相当多的化妆品企业甚至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香水产品的形象、价格、利润的下降，以及市场容量的萎缩。

1.3市场定位

1.3.1目标市场

（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味。GJ香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。

（2）美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，GJ品牌一直是华贵与高雅的代名词，使用其香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。1.3.2市场定位

在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。

触手可及的奢华：

（1）一个充满中国情怀的品牌；

韵味系列香水营销策划案

（2）价格定位中等偏上；

（3）包装、质地和感觉都是非常高档；（4）优雅的情怀。SWOT分析

优势：

新兴品牌；迎合顾客的好奇心心理；价格便宜，品质优于同等价格的散装及杂牌香水，因此易于普及。

劣势：

品牌知名度低；顾客忠诚度不高；企业形象不够深刻。机会：

中国市场庞大，世界奢侈品消费第二大国家；金融危机下，使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑。

威胁：

奢侈品中香水的实用性相对其他化妆品实用性低；香水市场竞争激烈；金融危机下消费群体发生改变，购买力大不如前；新品上市需要时间让消费者体会；产品香味持续时间短。产品策略

3.1产品定位

国外欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。因此打破国外香型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，国产香水企业应立足于中国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。

韵味系列香水营销策划案

3.2产品包装

3.2.1包装目标

包装的目标：

增加其保护功能；增加便利性 ；增加环保性；使用吸引力强的颜色；瓶体改为流线型；字体要突出气质。3.2.2包装创意

颜色：紫色的水晶玻璃瓶，给人无线的遐想，加上紫色本身给人一种高贵与神秘，这款保湿液无疑是高贵与美丽的代表。它将人从现实的嘈杂，带到了一个静谧，充满浪漫的世界，拿着这款保湿液的女人是美丽的，高贵的，神秘的。这样的气质让人神魂颠倒，成为众人焦点的聚集地.形状：曲形。具有理智而柔美的感觉，对称分布均匀，稳定又富于变化，具有强力的明快的感觉。充满柔和与秀美之气。同时也有上升感。将重复与创造性完美结合。具有逐步延伸的优雅美。价格策略 5 分销渠道

在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。因此香水产品打破传统通路仍然大有可为。

韵味系列香水营销策划案 广告策略

在国外要让一款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到2000万美金，这些钱被用来雇用一个调香大师，聘请一个明星或名人作为代言，接着公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事，随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸。这样一种商业利益驱动着社会名流和香水工业的完美结合的推广方式如何行之有效的复制到中国市场，或是另辟蹊径，演绎出新的品牌推广模式均是值得探讨的话题。

6.1广告投放目标人群

以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。

6.2广告目标

6.2.1企业目标

（1）短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪奥品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

（2）长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。6.2.2形象广告目标

提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知。6.2.3产品广告目标

使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用韵味真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。

韵味系列香水营销策划案

6.3广告发布计划

1、广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网

2、各媒介的广告规格：

（1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。（2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

（3）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。

(4)杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的GJ的广告所占据。

6.4费用预算

策划费：250万元

创意．制作费（影视．平面）：250万元 电视广告：800万元 杂志广告：200万元 互联网广告：200万元 合计：1700万元

结 束

营销案例策划案 篇6

一、教学侧记

本节课内容为高中新课标人教A版必修5第3、4节第一课时:基本不等式及其简单应用。

1. 导学案实录。 (为节省版面, 略去学习目标及重难点)

【学习过程】

探究一:重要不等式

阅读课本 (人教A版必修5) 第97页探究的内容, 并回答下列问题:

问题1:设AE=a, EB=b, 则AB=, 正方形ABCD的面积SABCD=, 由于正方形ABCD的面积4个直角三角形的面积和, 我们就得到了一个不等式。

问题2:当中间的小正方形逐渐缩小为一点时, 正方形ABCD的面积与4个直角三角形的面积和之间又有怎样的关系?此时直角三角形又变成了什么三角形?

问题3:当a, b为任意实数时, 问题1中的不等式还成立吗?

问题4:你能用比较法证明问题1中的不等式吗?

结论:对于任意实数a, b, 都有 (当且仅当时等号成立) , 此不等式称为重要不等式。

探究二:基本不等式

阅读课本第98页的内容, 并回答下列问题:

问题1:若a>0, b>0, 我们用b, b分别代替a, b, 则重要不等式可变为, 通常写成, 此不等式称为基本不等式。

问题2:试用分析法证明基本不等式:

显然, (4) 是成立的, 当且仅当a=b时, (4) 中的等号成立。

问题3:当a, b为任意实数时, 基本不等式还成立吗?

问题4:我们常把叫做正数a, b的算术平均数, 把叫做正数a, b的几何平均数, 因此基本不等式用文字语言叙述为。

探究三:基本不等式的几何意义

问题1:阅读课本第98页探究内容, 由图1可知: (35) A C D (25) (35) B C D,

则半径OD=, 半弦CD=, 因此, 从几何的角度, 基本不等式可以理解为:半径半弦 (当点C与圆心O重合时, 即a=b时, 等号成立) 。

探究四:不等式的简单应用

例题:同人教A版必修5第99页例1

结论: (1) 若两个正数为定值, 则和有最小值; (2) 若两个正数为定值, 则积有最大值.1

变式: (1) 若x (29) 0, 求的最小值;

(2) 已知, 求函数的最大值。0 (27) x (27) 1 y (28) x (1-x)

【达标检测】

1.若x (29) 0, 求的最小值。

2. 若正数a、b满足a+b=1, 求ab的最大值及相应的a、b的值。

3. 若正数m, n满足mn=2, 求m+2n的最小值及相应的m、n的值。

4. 已知x (29) 0, 求函数的最小值。

5. 已知, 求函数y (28) x (3-2 x) 的最大值。

【课堂小结】本节课你学习了哪些数学知识?有哪些收获?还存在哪些疑惑?

【拓展探究】已知正数x、y满足x+y=1, 求的最小值。

2.课堂教学简录。

环节1:小组合作 (时间5分钟)

每6人一组交流预习情况, 以取长补短, 互帮互助。

环节2:展示交流、精讲释疑

(1) 展示 (课前5分钟) 每小组推荐1人将其预习成果展示黑板上, 其展示任务如下:

(2) 交流 (37分钟) 对每组展示内容的交流程序均按如下四步进行:

讲解 (展示者) →质疑 (其他小组同学) →答疑 (展示者或组内同伴) →点拨 (老师)

环节3:课堂小结 (3分钟)

先学生小结, 再全班交流, 最后老师结合PPT进行总结。

环节4:拓展探究。因时间紧, 留在课后学生进一步思考。

二、案例剖析

本节课为我们展示的不仅是学案教学这一新的教学模式, 而且还有“先学后教, 以学定教”这一新的教学理念, 从某种意义上说它颠覆了传统的课堂教学, 使我们的课堂焕发出勃勃生机与活力。但由于本节课所采用的学案教学模式在湖北省宜昌市尚处于摸索阶段, 对学案教学模式的内在规律尤其是学案编写的把握还不够到位, 再加上传统教学观念的根深蒂固以及过去那种大容量、快节奏、重结果、轻过程等应试教育惯性的影响, 致使整个教学过程存在一些不容忽视的问题, 这主要表现在:

1. 课前负担加重, 学案制约思维。

表面上看, 本节课的课堂效率很高, 但实际上学生课前耗费了大量的时间与精力, 特别是部分学生在对一些基本知识点似懂非懂情况下就去做大量的题目显得更加困难。笔者现场了解到, 课前要完成本学案, 成绩好的学生需要40分钟左右, 中等基础的学生需要60分钟左右, 基础差的学生需要80分钟左右, 达标检测4、5两题许多基础差的学生都没有动笔, 拓展探究题全班学生几乎都没有做或做错, 学生普遍感到课前学习负担过重。导致这一现象的根本原因就在于学习内容过度的前置, 将本节课要学习探究的所有知识点、例题及其变式、达标检测以及拓展探究以学案的形式批发给学生, 学生自然没有时间对重要不等式、基本不等式等重要知识点进行深入思考与探究, 精力全部用在应付学案上的一些填空及题目的解答上面, 使学案异化为练案, 而且课堂上学生们交流讨论也基本上围绕这些题目的解法而展开, 课堂教学品位不高。所有这些现象说到底还是一种变相的题海战术, 只不过是变换了一种形式 (即以学案为载体) 、从课后移到课前而已。另外本课学案的编写只是将教科书上的内容以填空题的形式出现, 学生阅读教材后填写答案, 如此一来不仅学案的导学功能退化为知识索引, 更重要的是学生的思维被完全纳入到教师预设的方向, 自主探究能力、创新精神的培养根本无从谈起。

2. 展示交流盲目, 教师主导缺失。

本节课展示交流环节最突出的问题就是展示交流目标不明确、重点不突出, 从探究一的问题1开始到达标检测5结束, 全部展示、逐一交流, 其结果是许多通过课前预习及小组合作已基本解决的问题, 课堂上还在纠缠不休、做重复劳动, 而对那些真正需要深入探讨的问题却因没时间只好一带而过、浅尝辄止, 致使学生认知水平停留在浅表层次。本节课的主要任务应是基本 (或重要) 不等式的探究发现、证明以及几何意义, 基本不等式的应用只能是定位于课本例1难度的简单应用, 所以本节课应把展示交流的重点放在探究一、二、三上。本环节还有一个不容忽视的问题就是教师主导作用的缺失, 整节课从头到尾基本上都是学生在讲, 包括课堂小结在内老师讲解的时间加起来也不过七八分钟。让学生讲可以促使学生去积极思考, 但教师对知识的理解概括能力、重难点的把握以及讲解的艺术性都是学生难以超越的。此外, 教师不仅肩负着启迪思维、传授知识的学科重任, 而且也担负着培养学生科学精神、塑造学生健全品格的社会责任, 所有这些都是学生无法替代的。如达标检测5, 根据笔者多年教学经验, 学生在初次应用基本不等式求最值时易犯下列错误:

意外的是学生在展示交流时没有暴露出这一问题, 教师在点评环节也未加以说明, 只是强调用基本不等式求最值应注意“一正二定三等”。笔者下课后随即将此错误解答过程请两个学生进行了辨析, 结果是两位学生均不置可否。如果教师能及时将上述解答写在黑板上让学生辨析、寻找错误原因, 其效果要远好于将“一正二定三等”强调若干遍, 但遗憾的是教师忽略了这一点。究其原因, 主要是教师过于突出甚至依赖于学生, 被课堂上的假象所迷惑, 削弱了自身在教学过程的主导作用。

3. 模式运用僵化, 教学价值流失。

让学生经历观察、分析、概括等过程, 通过学生自主探究, 从具体的几何图形中发现重要不等式和基本不等式是本节课的核心目标。如何达到这一教学目标?本节课教师采用的方式是让学生直接阅读教材, 再回答学案上的问题, 学生的思维按照老师的预设“亦步亦趋”, 显然失去了探究的味道, 因为学生没有真正经历知识的探究与发现过程。对于本节内容, 笔者曾经听过处理方式迥异的两节课:一节是老师以学生非常熟悉的风车动画引入, 再请学生观察并将其数学化, 得到2000国际数学家大会会标 (即赵爽弦图) , 然后老师要求学生不看教材, 能否从中发现一些相等或不等关系, 最后再通过动画演示让学生观察a, b长度的相对变化与弦图里面小正方形大小的变化去发现等号成立的条件。另一节是老师先让学生进行折纸活动, 先将边长分别为a, b的两张正方形纸片分别沿其对角线对折成两个等腰直角三角形, 再将所得到的两个直角三角形按图2所示拼成一个矩形 (两边分别等于两个直角三角形的直角边, 多余部分折叠) , 学生很快得到重要不等式。显然这两位老师的处理方式所产生效果要远远好于本节课, 因为他们通过动画、动手实践等有效方式真正地让学生亲身经历了存疑、建模、探究、证明、应用等知识建构的全部22a (10) b2ab过程, 相比较而言, 学生学习的体验、感受提升明显。这表明, 不是什么内容都适用导学案教学模式, 特别是对于那些需要通过动画演示、动手实践、同伴合作才能获得的知识, 如果提前让学生预习, 可能既达不到预期效果, 又会使学生课堂上对这些内容失去好奇心和探究欲望, 这无疑会使许多潜在的教学价值流失。

三、教学建议

学案作为学生自主学习的“路标”, 不仅承载着指引教师、学生共同学习的功能, 还是培养学生自学、探究、创新能力的良好载体, 一篇优秀的学案中彰显的科学精神以及对人类文明传承的关切更显得弥足珍贵, 因此学案质量的好坏是导学案这种教学方式能否取得好的教学效果的关键。学案要想真正将三维目标有机统一起来, 成为学生“学”的导引, 就应该注意以下三个问题:

1. 学案的编写宜简化精当, 给予学生更大的思维空间。

学案不同于教科书, 作为学生自主学习的“导引”, 无需面面俱到, 应以一种符合学科逻辑及学生认知规律的简要的形式存在, 那种把教科书的内容不加整合就照搬到学案上的做法实不可取。学案内容不应过于详细, 否则不仅会加重学生课前负担, 而且学生创新思维的空间也会被压缩。学案上的问题应该精当, 应减少纯粹的知识点填空, 要大胆放手, 通过精选开放性问题给予学生更多的思维空间, 必要时可以像中国国画中的“留白”一样, 看似空无一物, 实则韵味悠长。我们的视角绝不能只停留在知识的传授是否完成, 更应该放在关注学生的思维是否开放、探究的方法是否得当、学习的体验和感受是否良好这些隐形目标的实现上。

2. 学案的反馈宜及时准确, 力求课前课堂的有效衔接。

课前要通过批阅导学案或与学生面谈等方式充分了解学生对导学案的完成情况, 切实弄清楚学生已解决了哪些问题?全班还普遍存在哪些问题?学生中有哪些主要观点和思路方法?……而且这些信息的反馈必须要及时, 并以此为基础进行二次备课, 重新修定课堂教学目标及教学重、难点, 进一步优化课堂教学方案, 只有这样才能将课堂教学与学生预习有效衔接起来, 使课堂教学真正建立在导学案的基础之上, 才能使课堂展示有目标、交流有重点、讲评有依据, 才能更好地发挥教师的点拨与启发、总结与拓展、调控与引导、激励与评价等作用。

3. 学案的作用宜正确定位, 构建教学合一的学习指南。

“师生是课堂的学习共同体, 课堂教学应追求教师的教与学生的学的有机结合、教师的主导与学生的主体的和谐统一, 从而真正地实现教学合一”。要想实现以上目标, 学案的编写者就应该对其作用正确定位。实际上学案融入了师生共同的“学”, 学生的“学”自不必说, 而“教师的学就是去研究学生们是怎样学习的, 他们会出现怎样的问题, 他们为什么会出现这样的问题, 他们可能还会出现哪些问题, 诸如此类体现教师专业素养核心的问题”。如果我们认识到以上观点, 在编写学案时才不会将教与学人为的对立起来, 才会将学案构建成教学合一的学习指南。只要我们正确认识了学案的作用, 努力去打造和谐共生、师生愉悦的课堂, 相信我们的课堂教学一定会成为师生共同探究并追寻生活意义的过程。

表面上看, 本节课的课堂效率很高, 但实际上学生课前耗费了大量的时间与精力, 特别是部分学生在对一些基本知识点似懂非懂情况下就去做大量的题目显得更加困难