新东方案例分析（通用8篇）
组员：周祎琪
徐洁 陈一帆 盛小丹 吕斌斌
内容摘要：成立于1993年的新东方教育科技集团，是目前中国最大的民营教育机构，是教育培训行业典型的连锁机构。截止2011年4月，新东方已经在全国45个城市设立了52所学校、7家产业机构、45家书店以及500家学习中心，累计培训学员1200万人次。各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。在众多的英语教育、留学培训机构中，为什么新东方能够受到如此大的青睐？本文将从新东方的组织管理、企业文化、企业战略等方面来对新东方连锁经营管理进行分析。
关键词：新东方，经营管理，连锁，战略
一、企业介绍
（一）企业概况
新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1200万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。
（二）企业业务及下属院校
新东方,全名为新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group)，总部位于北京市海淀区中关村，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。
新东方以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、职业教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还设有优能中学教育、泡泡少儿英语、精英英语、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、北斗星职业培训、满天星亲子教育、铭师堂高考复读、同文高考复读等子品牌。
公司与2006年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。截止2011年4月，新东方已经在全国45个城市设立了52所学校、7家产业机构、45家书店以及500家学习中心，累计培训学员1200万人次。
二、新东方组织结构
（一）新东方组织构架
（二）企业的管理
（1）新东方的现代化管理理念
实施科学的企业管理，需要企业文化的支撑；企业管理的部分成果又会凝结成企业文化，融化在员工的思想中，支配着员工的行为。1.东方企业形象及系统管理
说起树立企业形象，人们很容易理解为就是做一些广告和宣传工作，或者搞一些专项活动，这些无疑是企业形象工作的重要内容。但更为重要的是，企业形象工作是一项科学、系统的管理工作。在新东方学校里，报名工作无疑是一个难题。到了开课那天，学生们往往挤成一片，不仅给学生们带来诸多不便，而且也影响新东方的整体形象。为了解决这一问题，新东方与北京用友软件股份有限公司联合开发了新东方报名管理系统，并且已经开始正式投入使用。到目前为止，新系统运行很正常，整个新东方学校前台报名工作高效有序。这标志着北京新东方学校向现代化软件管理、制度化管理迈出了新的第一步。从这一举措也不难看出，新东方把自身的形象管理和客户的实际问题相结合，把形象管理上升到新的高度，这样，新东方的凝聚力和社会形象扩散力更上了一层楼。2.管理的宗旨，制胜的法宝——让利
能把新东方发展成为全北京乃至中国最有实力的民办学校，俞敏洪从来不避讳谈他的制胜法宝：让利。“让利于学生，让利于教师，让利于管理者，让利于社会。”这个浅显的道理却是取胜的真谛，是俞敏洪成功的基础，也是新东方管理文化的精髓。
①让利于学生。新东方创办伊始，俞敏洪只是在让利的基础上做了三件事，便从重围中杀出一条血路：（1）当时市面的收费在300-380元，俞敏洪将价格降到160元。考虑到学生们会担心价廉未必质优，为了吸引学生，又开设了免费培训课。20次授课之后，感觉效果不错的学生再交160元继续学习。这么做，付出了沉重代价，也赢得了良好的声誉。（2）当时许多培训班开班后往往在学费之外又以最新资料等名目另外收费。在新东方，所有资料对学员一律免费赠送。绝不让学生有上当受骗的感觉，这是新东方恪守的信条。（3）经常给学生惊喜，比如发给各种免费资料，赠送新东方的笔记本等。“小礼物”培养了学生与学校间的感情，也使得新东方更有亲和力，有人缘自然也就有了好口碑。到如今，新东方在出国考试培训市场上差不多已经占据了垄断地位，完全有能力操纵价格获取更大的利润，但他们仍然以让利于学生为基本原则，为学生们提供更好的服务，生源自然也会越来越多。
②让利于教师。新东方有相当多的优秀人才，要留住这些人没有适当的管理方法是不行的。俞敏洪用的招还是让利。几年前，北大方正的高层曾经说要创造出100个百万富翁。现在俞敏洪也有了足够的底气说这样的话。新东方的优秀教师经过努力也可以致富。仅仅因为教书而能成为富翁，这在中国，甚至在教育事业相对发达的美国，都十会罕见，而这奇迹的确发生在新东方。新东方需要人才，也能吸引人才、留住人才。前不久在新东方的招聘会上，至少有上千人递交了简历，这是新东方让利于教师的必然结果。
③让利于管理者。副校长徐小平曾经说过：“一个人能创造多大的价值？所以我们需要合作，合作的基础当然不能仅仅基于友情，更重要的是利益的协调，智慧的相互完善，还有人格的魅力和必要的妥协。”在新东方，你能有足够的舞台展示自己，个人的才能可以得到最大的发挥，个人的报酬也能得到充分的体现。在新东方，只要你有实力，到处都是机会。对管理者的让利使得俞敏洪周围形成了新东方强大的管理团队，也使新东方能够迅速发展。这个团队在全中国都是数一数二的，他们之间的矛盾绝不少，但从没有过“散伙”或“集体辞职”之类的事情发生，这样的团队才能保障新东方事业的未来。
三、新东方经营环境及经营战略
（一）新东方的经营环境
目前培训行业在中国还是一个零散型产业。有许多企业在进行竞争，它们的规模都不大，多为中小企业或私人企业，这些企业多受地域的限制，在当地有一定的品牌影响，但没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展具有重大的影响。虽然新东方学校在留学英语培训市场上占有绝对的垄断地位，但这个细分市场对于整个培训市场实在微不足道。培训行业在中国是一个零散型产业的重要原因有以下几个方面：
（1）政府对民办学校的非营利限制，阻止了这个行业的产业化。没有合理的回报，致使大量外部资金不敢进入这个领域，同时该行业自身积累的资金也不敢再投入。
（2）培训行业在中国，本身就是一个新的产业，从培训的内容到对培训的管理，都还没有形成占有绝对优势的企业。
（3）培训市场的需求是多方面的。目前英语培训比较活跃，除此之外，还有IT培训、管理培训、技能培训和各类考试培训等等，每一类培训都有很多细分市场。即使对于相同的细分市场，用户也希望有更适合自己的个性化培训方案。
但从国际环境来看，培训产业却已经逐渐趋向成熟化。Kaplan Ventures、Knowledge Universe、Pearson、Sylvan Ventures等投资机构以及上市的教育公司，对培训产业的发展起到很大的作用。同时，新兴的Internet技术和计算机多媒体技术也为培训产业的标准化和规模化提供了丰富的手段。
（二）新东方的经营战略
（1）多元化战略
新东方立基于英语短期培训之后，接着又拓展到其它培训课程，包括国内考试、国外考试、基础教育、远程教育、图书出版等，换句话说，该公司增加新服务到现有的产品线。因此，随着新东方教学事业的广泛推进，新东方在基础英语、小语种、少儿英语教学等方面的规模和影响力都在不断扩大。
可以说，围绕着英语培训教育的核心能力，新东方发展出不同的产品线；当某种服务的需求量下降时，总会有另一个服务满足另一个区隔市场。这样的发展模式，颇类似于Canon公司基于光学的核心能力，逐步发展出复印机、相机等应用产品。这种由核心能力发展出不同服务项目的布局最后形成了新东方的核心，从某种意义上说，新东方已经基本形成了一个良性循环的状态，甚至有许多顾客已成为新东方的忠实顾客，购买一个又一个的培训课程。（2）加强型战略--市场开发
除了逐步实体环境的教学之外，新东方也开始发展虚拟通路的服务项目。2000年时正是达康（.com）公司最热门的年代，许多人都想利用网络有所作为，联想集团也正在寻找在线教育合作伙伴，于是，联想出资5000万元，新东方“技术入股”占50％，成立了新东方教育在线（），专门致力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育服务和远程培训服务，这是新东方集团进行流程创新的一步。
据新东方在线销售总监赵勇的介绍，新东方在线企业培训业务凭借在实体通路中所积累的经验以及集团雄厚的师资资源，提供以英语课程和管理课程为核心、在线与面授相互结合的“一站式”培训服务，2007年3月底之前，将向国内百家深具国际化发展潜力的企业免费赠送总价值一千万元的在线培训名额。该公益活动的第一批受赠的知名企业包括：方正科技股份有限公司、丰田（中国）投资有限公司、以及海辉软件（国际）集团，之后更有众多企业的人力资源部门争先向新东方提出免费获取培训课程的申请。
除了透过网络，新东方集团为了开发出符合教师需求的教学材料，于2000年9月成立北京明日东方科技有限公司（新东方软件），主要从事英语教育软件的研发与推广，不断为用户提供高效、趣味、专业的英语软件教学产品。透过这些教育软件，新东方将其教育内容予以信息化，更加广泛地传播到中国内陆各地，满足那些无法亲身到场听课的顾客的需求。
四、新东方之人物写照
（一）董事长：俞敏洪
新东方创始人
著名英语教学与管理专家
新东方教育科技集团董事长
中国青年企业家协会副会长
中华全国青年联合会常务委员
民盟中央教科文卫委员会副主任
（二）董事：
（1）王强
美国纽约州立大学计算机科学硕士
著名英语教学专家、美语思维学习法创始人
新东方教育科技集团教育发展研究院院长
曾任美国“贝尔传讯研究所”软件工程师
王强未来将静心著书，并主持一些电视节目。王强对书籍文化有着深入的研究，其著作《书之爱》在中国内地以及港澳地区三地发行。（2）徐小平
加拿大萨斯卡彻温大学音乐学硕士
著名留学、签证、教育和人生发展咨询专家
新东方留学、签证、移民咨询事业创始人
新东方教育科技集团文化发展研究院院长
徐小平目前主要进行书籍和博客的写作，迄今已著有7本主要畅销书籍
主要作品：《图穷对话录》、《仙人指路》、《邮箱里的灯光》等
（3）包凡一
加拿大温莎大学MBA、传播学硕士
新东方著名英语教学专家
（4）钱永强
美国耶鲁大学商学院MBA
新东方著名教学专家
（5）周成刚
澳大利亚麦觉里大学传播学硕士
著名英语教学专家
新东方教育科技集团副总裁
北京新东方学校校长
曾任BBC亚太部记者和节目主持人（6）杜子华
中国英语考试培训界的领军人物，是指导托福、考研、四六级、TSE的权威专家。新东方创始人之一，新东方实用英语学院院长，历任新东方学校副校长，新东方教育集团教育副总裁和北京市民讲外语组委会英语顾问。是中央人民广播电台英语嘉宾主持，在中央电视台科教频道百家讲坛主讲“英语成功学”，《英语世界》杂志编委。
五、新东方连锁经营特点——标准化下的连锁经营
在教育产业化思维下，连锁经营成为新东方做大规模的路径。而连锁经营的成功扩张，却得益于新东方在教材和服务上的标准化。由于教育提供的服务是无形产品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之标准化，并且有效地快速复制，那么连锁经营必将陷入困境。在教育培训领域，标准化主要体现在内容标准化和商业模式标准化两个方面。
（1）内容标准化相当简单。
培训内容上，新东方除早期推出的托福、GRE等业务外，又先后向考研英语、四六级、职业认证、IT认证等产品拓展，表面上看相关性不大，但这些培训项目都有一个共性：都可以通过考试结果来验证培训效果。一切以通过考试为目标，使得培训具备标准化的基础。为此，新东方推出标准教材和教案。其中首推俞敏洪编写的《GRE词汇精选》，该书被出国人士称为“红宝书”。同时，新东方还陆续编写出版了《新托福考试综合教程》、《新托福考试官方指南》等教材。另外，新东方还撰写了《新概念英语标准教案》、《雅思写作标准教案》、《考研模板标准教案》等教案。标准化的教材和教案，不仅提升了新东方的教学水平，而且拓宽了营业收入，也为新教师的快速成长提供了有利的条件。另外，针对不同老师不同教育风格的客观现实，新东方强调教学技能的标准化。为此，新东方从剑桥ESOL考试中心引进六级师资培训体系，只有通过第一、二级培训的教师，才能成为符合新东方标准的教师，从而传达出相似的新东方味道。
（2）商业模式的标准化更为重要。
连锁经营的理想状态是能够将成功模式不断复制。为此，新东方将运营标准化作为切入点，把集团总部建成一个统一的统筹管理中心，把下属的分校建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式分校。为了复制总部商业模式的精髓，新东方在总部与分校之间打造了一套IT系统。在该系统下，总部能将管理延伸到分校的每一位老师、每一间教室、每一堂课，而分校又能够分享总部的后台支持，这让新东方的业务复制变得高效而有序。
在标准化支持下，新东方的连锁经营稳步推进。自2000年在广州和上海开设分校始，新东方已在全国45个城市拥有52所分校、500多个学习中心和7家子公司。不过，与多数教育企业连锁经营采取“直营+加盟”形式不同，新东方旗下分校均为直营店。在俞敏洪看来，直营连锁虽然对扩张速度有所抑制，但更容易控制风险，更容易实现规模扩张与师资力量之间的匹配，同时，教学质量可以得到有效控制。
各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。
六、新东方的企业文化
（一）文化理念
（1）新东方使命
1.成为优秀的教育机构：“成为优秀的教育机构”。新东方一如既往地从事教育工作，不会去涉足地产、商业等领域。将新东方创办成中国最好的教育机构，是新东方始终如一的奋斗目标。
2.培养成就中国的精英：“培养成就中国的精英”。新东方在教育方面，不仅仅是进行语言教学，还要孵化中国最优秀的教育理念和教育模式，激发中国人创造力和想象力。新东方要用自己全部的力量、智慧和生命不懈努力，为中国和世界发掘、培养具有现代思想和全球眼光的新一代精英，为中国未来发展做出贡献。
3.推动中西文化的融合：“推动中西文化的融合”。新东方的教育是要凝聚中西方文化精华的行为体系和道德体系，给每一个人尊严、自由和平等、勇气和力量。让人们更加懂得人性、爱，懂得珍惜；让人们更加懂得宽容、生命、永恒。(2)新东方企业精神
新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，唯一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。(3)新东方校训
追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！(4)新东方行业口号
语言就是力量(5)新东方原则
不断创新的事业态度，打动人心的行为准则；
尊重对手的竞争策略，超越期待的真诚服务；
德才兼备的用人标准，廉洁节约的主人心态；
励志幽默的教学风格，团结互助的工作氛围；
远见卓识的慎重决策，配合默契的高效执行；
公平合理的分配机制，平等快乐的企业文化。(6)新东方氛围
人性和爱心的新东方，愉悦和痛快的新东方；
宽容和通达的新东方，公正和坦率的新东方；
他律和自律的新东方，理想和成长的新东方。
（二）文化管理
由新东方CI标识和视觉识别系统、企业规章制度和企业行为二部分构成。CI标识包括公司的形象标识、教室布置、标语、教材版式等；规章制度和企业行为包括公司的有关组织设置、业务流程、管理制度，以及内部的经营、教学活动等。
（三）文化落实
由新东方的教学实践、文化传播、公益活动三部分构成。教学实践包括公司的教材、辅导材料、老师讲课和辅导、学员活动等；文化传播包括出版、网络传播、对外讲座和论坛等；公益活动指公司为实现自己的精神追求所进行的一些公益性活动，如出资办学、赈灾捐助等。
七、新东方的特色教学
（一）给你信心和机会——新东方的独特教育理念
（1）新东方带给学员的不只是分数
很多学员都有这样的感觉：走进新东方的时候可能只是一种好奇或者从众，可从新东方走出来的时候，你已经完全有了自己的目标，也有了追求目标的魄力和勇气。是呀，当你我在新东方的教室时，有着一样的理想，产生了强烈的共鸣。英语考试，是共同奋斗时的一次闪光；出国求学，又是向更高目标发起挑战的一个象征。走进新东方课堂，你正在向成功靠近；走进新东方课堂，你的人生之路就开始出现转折。出国，英语考试的这一条道路一定会走得十分辛苦，所以就不得不每时每刻和自己的毅力对话，向自己的极限挑战。在新东方学习的过程就像是一个洗脑的过程，你能重新认识巨大能量也自然地重新被激发。这一切并不会随你英语考试的结束而消逝，也不会因你离开中国而蒸发，它将永远伴随你，让你终生受益并一次又一次获得成功。从新东方走出来以后，收获的这一笔巨额精神财富必定协助你不断地攫取成功，即使是在取得高分很多年以后。
（2）新东方为留学生搭起回国发展的桥梁
尽管中国的改革开放已经20多年，可是这日新月异的变化，国外的人们并不一定有深切感受。他们可能十分关注国内的变化，但是由于缺乏渠道又使得他们不得不一直处在犹豫和徘徊之中。这两年，俞敏洪多次到海外考察，也深刻地感受到国外的学子们需要及时知道国内的信息，需要在徘徊时，有人坚定他们的信心。而拥有中国文化背景和西方现代观念的留学生，是未来中国成功的骄子，他们的回国也必定会推动中国的进一步发展。所以，中国留学生服务事业需要从“教人出国、送人出国”向“教人回国、送人回国”转变。俞敏洪因此觉得，为中国留学生出国学习架起桥梁的“新东方”，也同样有责任成为海外学子回国发展彩虹。
新东方制定了“留学生归国彩虹计划”。为了实现“新东方”的“留学生归国彩虹”计划，俞敏洪和徐小平开始了他们的美国之旅。他们一路走，一路将这些信息告诉所到之处的中国留学生。他们还建起了海外留学生人才库，为回国发展的留学生牵线搭桥。俞敏洪计划每年去国外10所大学演讲，讲中国的机会、讲留学生的历史机遇。他们鼓励一批批来“新东方”学习、准备出国留学的年轻人，树立将来学成回国的战略目标，寻找回国发展的线索，抓住回国发展的机遇。开放的中国，将会有更多的人从“新东方”走向世界，也将会有更多的人在“彩虹”的牵引下回到中国。
（二）明星教师
一、新东方教育集团的产品策略分析
1.开发新的课型
在一个相对成熟的市场, 对已有培训项目进行新的课程研发是在市场中取得领先的动力之源。如新东方教育集团根据学员英语基础的好坏, 以及不同时期的需求情况, 推出了考前辅导班、英语基础班、口语 (词汇) 单项班、写作强化班、模拟考试冲刺班、暑期特训班、精品班、开口班等;此外, 根据时间的不同开设了寒 (暑) 期住宿班、十一黄金周特训班等;而且还设立日常班、周末班等。除此之外, 各种类型班的不同组合模式也会更好地满足学员的不同需求, 如基础强化冲刺班是由基础、强化、冲刺三个班组成的。新课程的研发是新东方教育集团长期取得市场领导地位的重要原因, 同过对新课程的研发使得新东方教育集团市场地位进一步巩固, 而且树立了创新的企业形象。
2.服务项目的多元化
培训产品的多元化就是要对学员提供各种服务, 以及增加一些非培训项目, 从而丰富学员学习的选择。在中小学培训方面, 新东方教育集团根据中小学学生的特点, 开发了包括英语在内的全部课程培训, 为中小学生的学习提高提供全面的课程辅导。同样的, 新东方教育集团还开发了针对少儿的艺术类培训、兴趣类培养等。另外, 还针对涉外活动增加的趋势, 同步推出了港澳高校面试班、高级商务口语求职班, 以及针对国外留学的直通车等课程。
二、新东方教育集团的定价策略分析
产品在制定价格时, 首先的考虑是成本因素, 由于语言培训行业的成本构成很复杂, 因此语言培训行业更多采用行业竞争定价法和需求导向定价。语言培训行业进人门槛低, 课程同质化严重, 大部分情况下采用竞争情况确定价格。
由于培训市场上的课程类似, 因此消费者更关注语言培训机构的品牌、质量和教学特色等。鉴于新东方教育集团的品牌在培训行业教学质量口碑好, 学员满意度普遍高, 且具有很高的知名度, 因此在定价上选择很多。其在定价上常根据不同培训项目的课程竞争激烈程度、市场需求情况等而采用竞争导向定价法和需求导向定价法定价。
三、新东方教育集团的渠道策略分析
新东方教育集团的分校基本已占据全国各主要城市, 其承担着新东方教育集团英语短期培训业务营收的90%。这些分校是新东方教育集团的核心资产, 如果没有这些分校, 新东方教育集团一定没有今天的成绩。同时, 为了维护其企业形象和教学质量, 保证各分校教学品质的一致性、持续性、规范性, 新东方教育集团采用了直销的营销方式。
目前, 新东方教育集团已在全国三十个省会城市建立了新东方学校, 并依托这些学校, 向周边二级城市发展。目前, 我国百万人口以上的城市55个, 共有大中型城市140个。新东方教育集团如果要全部在这些城市建立分校, 大约需要二十年的时间。虽然设立分校需要大量的资金投入, 但对于已上市的新东方教育集团而言并不难。而最为关键的是大量管理人才的缺乏, 特别是分校校长和高级教师的缺乏。由于培训行业主要的产品就是授课, 所以讲课老师的好坏直接关系到新东方教育集团的培训质量。而目前最缺的就是大量优秀的教师。但是教师培养需要有一定的周期, 无法及时为分校提供大量优秀教师。另外新学校对分校校长提出了很高的要求, 而这些新校校长主要依靠企业内部培养, 他们不仅要有教学经验、懂得学校管理而且要善于市场开拓。
四、新东方教育集团的促销策略分析
1.广告
新东方教育集团在产品及企业形象方面的广告宣传向来是不遗余力。这些广告多是以宣传其开设的培训课程和品牌为主。但是由于新东方教育集团的客户人群以在校学生居多, 而学生对语言培训类广告缺乏信任, 关注度不是特别高, 所以导致这些广告所取得的效果有限。随着新东方教育集团将培训对象的转移, 广告宣传所针对的目标人群也变
成中小学生的家长, 目的是让他们了解新东方、相信新东方。因此新东方教育集团调整了广告内容。在形式上也采用了多种方法, 如利用服务机构对教育培训机构的行业排名、在媒体上持续连贯地使用企业标识或造型, 加强服务产品的形象宣传等。
2.人员推销
面对面的人员推销有助于建立顾客对产品的信任, 以及在了解消费者个人偏好和促成交易等方面有着绝对性的优势, 因此对处于一定销售阶段的产品有较好的销售效果。这种销售方式被新东方教育集团主要的竞争对手所采用。由于新东方教育集团在行业中的优异表现, 目前客服人员主要以咨询和接待学员报名为主。客服人员缺乏销售意识和服务意识等问题。新东方教育集团必须要转变这种情况, 鼓励客服人员主动推销产品, 积极与客户沟通, 扩大销售范围。
3.营业推广
企业进行营业推广是通过对产品本身之外的某些特殊优惠方式吸引顾客, 已达到扩大销售的目的。新东方教育集团一般采取以下几种方式:
在报名时优惠。在新东方培训课程上重复学习时, 学员可享受到一定的优惠。
在报班时赠送礼物。在某些项目的培训班的报名时, 赠送光盘等学习资料, 或者其他学习用品。
开展积分换礼物活动。从学龄前培训开始获得积分卡。根据每个年龄段的不同培训, 报名次数多, 积分越高, 达到一定积分可换取学习资料或用品。
抽奖活动。每隔一定时期进行一次抽奖活动, 主要针对在校接受培训的学员。
4.公共关系
新东方教育集团在公共关系营销方面成功的案例就是在盗用ETS版权而引发纠纷的处理上。这原本是一个普通的法律纠纷, 而ETS在指责新东方时采用了不当的言论, 要求美国教育主管机构特别审查中国内地申请入学学生的成绩, 这导致了中国学生强烈反抗, 以致引发了一些极端情绪。新东方教育集团一方面代表学生利益, 向ETS提出抗议, 而在另一方面积极承认违法事实, 并恳请其原谅。除此之外, 新东方教育集团还聘请国外的法律顾问, 与ETS进行沟通。最后ETS在新东方教育集团强大攻势面前败下阵来。这起事件不仅使得新东方教育集团在学生中树立了很高的威信, 提高企业的知名度, 而且还取得ETS对使用其教材的默认, 可谓是一举两得。这也是公共关系营销的典范。
从2007年起, 新东方教育集团每年拿出200万元联合共青团中央、全国学联等设立“中国大学生自强之星”、“中国大学生新东方自强奖学金”、“新东方西部特困大学生专项助学金”等。每年超过千余人次的学生受到了奖励和资助。2008年四川发生了毁灭性的地震, 新东方教育集团在第一时间积极进行公共关系营销, 取得了良好的社会效益。
随着我国知识型经济的发展, 教育培训市场的规模正处在不断扩大的时期。中小型培训机构学习借鉴新东方教育集团在产品、定价、分销、促销策略方面的成功做法, 将有利于企业效仿同行先进经验, 及时调整企业的发展战略, 正确把握市场动向, 从而把企业推向更高的高度。
摘要：以外语培训机构中的典型个案新东方教育集团为例, 分析其在产品、价格、分销、促销方面采取的营销策略, 总结归纳其成功实践经验。
关键词：新东方教育集团,营销战术
参考文献
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人类创造了电视文化，电视文化又给予人类巨大的影响。于是审美文化也渐渐从接受教化、道德认同、追求理想等精神层面转向视听刺激的感性满足上，视听文化成为审美文化的主流。通过四处蔓延的符号形式，受众对物质享受的想象得以强化。即便如此，电视媒体的传播与教育功能要求电视节目承担提升民众精神境界的责任。即便是受众本位的年代，电视节目的生产者一方面充分考虑受众的需求，另一方面还要以“把关人”的角色认知来重组与过滤信息，重塑受众的审美认知。
电视是一种审美文化形态，融合了影像、文字、声音、音乐等多种符号形式，与其他媒体相比更能深入且迅速的传达当代文化，同时对现代的审美思潮及受众的审美心理同样产生直接的影响。无论是新闻节目还是综艺节目都在受众视听感觉的加盟审美活动中生出一定的意义，从而改变着受众的审美心理。东方卫视在开播之日起就立足都市文化，建立了鲜明特色的内容定位：“新闻见长，影视支撑，娱乐补充，体育特色”，风格定位为“现代的、国际的、青春的、海派的”。以《笑林大会》为例，通过展演的方式介绍滑稽戏、相声等南北方曲艺，注重说学逗唱的基本功和技艺表演，正是如此大众在笑声中了解了这些曲艺的表演程式及行业的相关知识、掌故。中国幅员辽阔，地理、历史、文化的沉淀，形成了颇具地域色彩的方言。在许多方言区内孕育了自己的地方戏剧，但因为空间的距离感，陌生的语言体系降低了受众的接受，单一模式的表演也得不到广泛的传播与认同。东方卫视的这场笑林大会将对垒双方各自的绝活、经典段子展演出来，通过形象的具体可感，让受众感受其中的美——各地多元的文化形态和异样的语言艺术。外行在欣赏时不仅可以“看热闹”还可以听出些“门道”，因为艺术本来就在与受众的交流中不断发展，曲艺的欣赏也需要培养与引领，提高普罗大众的审美品位及艺术鉴赏力是今日电视媒体选择的必然。
人们常说“一方水土养一方人”，在电视文化传播领域，一方水土造就了一方电视文化。风俗习惯的不同产生了众多文化派别：像关东文化、黄河文化、中原文化、海派文化等。这些多姿多彩、各具特色的文化派别加上众多的人口、社会阶层形成了电视受众差异的文化圈层。这些差异表现在电视文化传播中就体现为受众的文化心态和价值取向。尊重与了解本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀、风土人情以及基本的价值标准将有助于电视文化更好的传播。
海派文化，是上海的城市之魂，它融合了含蓄、温和的吴文化和奋发的越文化，并广泛吸收欧美文化而自成一家。“海纳百川，兼容并蓄”是对其精神实质的高度浓缩，汲取各家长处，融会贯通，始终保持最大程度的包容性与本土性。“海纳百川”的含义包括高度开放与移民社会。“兼收并蓄”则代表着海派文化博采众长，不断创新。布尔乔亚式中产阶级的简单实用和波西米亚的艺术浪漫融于此，结集成为上海“小资情调”的主流价值，体现为一种高雅、精致的生活情调和趣味。反映到电视节目创作领域，则体现为雅俗文化之间的平衡与和谐。《主持人舞林大会》就是外来文化与本土文化成功嫁接的一个范例，此节目植入美国《与明星共舞》的节目模式。以主持人为参赛选手，秀他们的舞技。被框定在自己不擅长的表现领域，主持人如何用极具视觉冲击力的舞蹈方式展示自己的另一面?时尚的舞台，靓丽的着装搭配，中、近景别的调度诠释了舞蹈的美感。比赛中他们面对挑战时的从容、自信以及奋力拼搏的精神“点亮”了整个节目。上海从开埠之日起就成为中国文化重心，后发展成为中国大陆最具现代化与影响力的国际大都市，这一影响力的实施要借助于媒体的辐射力。东方卫视以新闻立台，挖掘本区域和本地新闻的深度和文化精髓，用全球化的眼光去审视、报道国内外新闻。东方卫视的《环球新闻站》针对高文化、高收入人群对时政新闻进行多角度报道，上海国际化的全面发展，更加要求新闻节目做到视角独特，传播力量掷地有声。节目选题集中于全球经济、科技领域的新动向、新理论、新成果，以及海外文化生活中的新趋势、新鲜事；新闻重点密集于国际经济金融、科技文化和社会新闻等领域。追踪报道、背景资料、焦点评述以及专家的观点、主持人的视点甚至民众的声音融入其中，体现多元化声音中的“中国视角”，将新闻时效性、视角独特性、信息全球化有力结合，力求观众欣赏一档高品位、多元化、独树一帜的新闻栏目。
东方稀铝项目的投资案例
刘永行遇阻宏观调控150亿东方稀铝工程折戟
2004年，中央政府实施的宏观调控政策收紧了电解铝行业的银根，加上无法突破中国铝业对氧化铝的垄断，刘永行的造铝之路走得异常艰难，投资150亿元的“巨无霸”工程碰到了障碍。在一期工程于2003年10月正式投产后，东方希望集团包头稀土铝业有限公司（以下简称东方稀铝）的大多数项目却因为资金链的收紧而暂时停止运作。东方希望集团董事长刘永行，曾被《福布斯》评为“中国首富”。仅仅用了两年半时间，刘永行就把电解铝行业树立为东方希望集团的“第二主业”，但现在他被迫减缓了他在这个领域内急速前进的脚步。
■面临窘境
2004年7月26日，在东方希望包头稀土铝业工业园区中央的电解铝厂主厂房附属车间内，几个头戴安全帽的工人正操纵着机器，将暗红色的铝液从电解槽的末端口倒入一个个形状规则的容器里，这些铝液用水冷却后，就形成了一块块形状较扁的铝锭。这就是用氧化铝、稀土冶炼而成的电解铝。这种因为形状颇似乌龟壳而被当地工人戏称为“乌龟铝”的铝锭曾经凝聚了东方希望集团的财富梦想。但目前，东方稀铝就算开足马力每天大约也只能生产220吨“乌龟铝”，全年的总产量只有8万吨——这个数字仅仅相当于东方希望集团在包头原计划生产规模的1／12。
原定于去年底点火投产的一期25万吨电解铝工程1＃、2＃电解车间东段电解槽尚未完全安装，原定于今年4月投产的二期工程更是像一个空壳，除厂房盖好了之外，作为电解铝生产线心脏部分的电解槽却仍然没有到位。除此之外，由于电解铝行业耗电量极大，电费占去电解铝成本的30％至40％，电价每上涨一分钱，生产100万吨电解铝就要减少利润1.5亿元，为解决电解铝生产用电问题，东方稀铝曾经计划建设自备电厂。电厂工程共分四期，2003年5月开始建设第一期30万千瓦装机容量的火力发电厂，2008年装机容量达到270万千瓦。但是原定于去年底点火发电的35万千瓦自备火电厂的建设周期也一拖再拖，到现在为止都没有如期发电。现在，整个东方希望包头稀土铝业工业园区正式投产的，仅仅是一期电解铝生产线为年产量25万吨工程的小半部分，而这部分生产线的电源来自30公里以外的华北电网乌拉山电厂。
在工业园里，众多施工队伍尚未搬出，施工工人居住的临时建筑随处可见。四间长达800米、南北走向的巨型车间并列排开，一座大型火电厂处于电解车间西边几百米外，两座巨型烟囱刚刚封顶，俯瞰着身边密如蛛网的电线和变送电装置。可以看出来，这是一个尚在建设之中的园区。但是，一些来不及建起来的工程也许已经失去了建起来的机会。就在同年7月，中国有色金属工业协会会长康义表示，在政府宏观调控政策和市场调节的双重作用下，中国电解铝行业的过度投资势头已经得到基本控制，东方希望集团包头稀土铝业有限公司已经决定将电解铝的设计生产规模从100万吨压缩到50万吨。
■受阻背后
“我们的原则是不接受采访。”7月26日，东方希望集团包头稀土铝业工业园区建设指挥部副总指挥文天勇在明白记者的意图后，委婉地拒绝了采访要求。文天勇的办公室就设在工业园的西南角。两年多来，他的工作就是为工业园的建设提供各种配套服务。
包头市发改委、东方希望集团投资部与包头稀土铝业有限公司办公室也对记者保持了缄默。但在数月前，东方稀铝还为包头市上下所津津乐道。3个月前，内蒙古自治区政府组织某些中央和自治区新闻单位对包头国家稀土高新区招商进行了几次集中报道，东方稀铝就是其中一个宣传重点。东方希望集团和包头市对东方稀铝的态度为何发生了转变？“主要是东方稀铝项目在近期对电解铝等过热行业的宏观调控中受到了伤害。”东方希望铝业一位不愿意透露姓名的人士说。他向记者透露，东方稀铝的后三期项目已经被叫停。
一个原因是东方稀铝动工至今尚未拿到国家发改委的批文。根据目前的投资审批体制，投资3000万元以上的项目需要国家审批，东方稀铝项目截至去年底就已经投进去20亿元，远远超过了这个数字。
另一个原因是东方稀铝项目很难再获得贷款。“铁本案”和“建龙案”相继案发之后，国家对贸然上马的民营资本投资重工业项目普遍紧缩银根，这在相当大程度上导致了东方希望集团的融资进程受阻。有相关人士透露，东方希望集团在东方稀铝项目上的第一期投资就达到37亿元之多，而计划总投资为150亿元。现在东方希望集团已经自筹了20亿元，银行原本要提供17亿元的贷款，但现在连这17亿元都很难贷到了。
其实危机埋伏在更早的时候。2003年9月24日，国家环保总局公开曝光10起典型环境违法案件，东方希望集团的包头电解铝项目赫然位列其中。业内人士认为，为了该项目能尽快落地，包头市和东方希望集团当时显然“没有引起足够的重视”，以至于轻易就绕过了这道程序。
从东方稀铝项目的建设速度不难看出当时双方的急迫心情。主管招商的包头高新区管委会稀土产业办公室李振宏回忆，东方希望集团从洽谈、签约到开工建设仅用了40天时间，从开工建设到第一期工程建成投产只用了一年时间。
熟谙有色金属行业投资规律的兴业证券股份有限公司分析师孙朝晖认为，像电解铝这样污染比较大的重工业项目，在建设之前不做环保评测肯定通不过，但按照目前中国的规定，从获得国家环保总局批文到通过环保评测少则两三个月，多则一年以上，周期显然太长。“东方稀铝这种在确定地点后40天内就开工建设的项目，要完成环境测评不大可能。”
显然，东方稀铝项目过分追求速度造成的后果是各方始料不及的。
■寄予厚望
事实上，这个庞大的项目曾经被各方寄予厚望，这也是它得以快速实施的原因。东方稀铝是东方希望集团2002年10月在包头市稀土高新技术开发区独资成立的，注册资本为人民币3亿元，计划在2002年至2008年期间分四步建设并运营，一期工程计划投资25亿元，达到年产25万吨原铝的规模。到2008年，达到年生产100万吨原铝能力。对刘永行与东方希望集团来说，这不仅是他们开辟“第二主业”的主战场，还是打通东方希望集团“电—铝—饲料”产业链的中枢神经所在。
当初刘永行之所以将电解铝项目定在包头，主要是看中包头附近的煤和稀土，煤可以用来发电，稀土可以用来提高电解铝的纯度；除此之外，还有一个有利因素就是当地产玉米，玉米正是生产赖氨酸的主要原料，以供东方希望集团支持饲料主业之用。
电解铝和赖氨酸的对接点是电力：自备电厂可以向电解铝生产项目供电，使电解铝的生产成本大大降低；电厂发电所产生的蒸汽也将满足赖氨酸生产的需要。
由此可见，将赖氨酸项目和铝项目通过火电有机结合，培育低成本竞争力，打造铝电一体化产业链，是刘永行在包头的主要目的。
在铝产业里，从上游至下游的生产链条大致如下：铝矿开采—氧化铝—电解铝—各种铝制品。兴业证券分析师孙朝晖对电解铝行业研究多年，他认为，受到中国高速成长预期和国际铝价上涨的刺激，许多企业近年纷纷投资铝业，虽然国家发改委多次发文，要求制止电解铝行业的重复建设，但投资热潮仍然难以退去，铝业的竞争日趋白热化。有统计数据称，到2010年，中国铝行业将吸纳近1100亿元资金。
而包头市则把这看作是绝佳的发展经济的机会。有政府官员乐观地预计，东方稀铝完全建成后销售收入将达到包头钢铁（集团）有限责任公司的3倍。要知道，包钢的产值现在占了包头市工业总产值的1／3。在一本宣传材料上，东方稀铝项目被称作“内蒙古自治区50年来整体引进建设的最大项目”。继“钢铁之城”和“稀土之城”之后，包头市政府要借此将包头打造成“草原铝都”。
但如今这一切似乎都成了一厢情愿的美好愿望。
■难破瓶颈
除了程序和贷款方面的问题，东方希望集团还碰上了中国铝业股份有限公司对氧化铝的垄断，而当东方希望集团试图改变这一局面的时候，它的尝试也遭到了挫折。
从制铝工业的流程上来看，必须先从铝土矿中提取氧化铝，才能将氧化铝经电解得到金属铝。所以氧化铝行业是最关键的，“得氧化铝者得天下”，这已经成为电解铝行业中的一句行话。
由于中国电解铝产能飞速增长，氧化铝的需求也随之剧增，这自然引起了价格的疯涨。到去年底，国产氧化铝的价格达到每吨3700元，与2002年底的每吨1830元相比，涨幅高达102％。进口氧化铝的价格上涨得更加惊人，从2003年初每吨约2500元升到2003年底每吨4800元。氧化铝在铝业产业链中成为暴利的代名词。
但现实情况是，中国铝业股份有限公司是中国惟一的氧化铝生产商，氧化铝在中国的生产由中国铝业股份有限公司控制。进口则由中国铝业股份有限公司、中国五矿集团公司双双控制。东方稀铝一期年产量8万吨项目所需的氧化铝正是每天从中国五矿的天津码头购得。
为了突破这一致命的瓶颈，解决氧化铝的供应，2003年6月，东方希望集团使出大动作，与河南黄河铝电集团、美国杰德金属公司、先锋全球投资有限公司等签署合资合同，在河南三门峡渑池投入45亿元人民币建设一个年产105万吨的氧化铝项目，其中东方希望集团占有51％股权。
很明显，刘永行花费巨资建设氧化铝项目的目的就是借氧化铝来打通东方希望集团的铝业产业链，降低电解铝的生产成本。
但是实际上，就在东方稀铝陷入低潮之前，三门峡渑池氧化铝项目这个来自产业链最上游的环节也“嘣”地断裂了。三门峡渑池氧化铝项目一直处于搁浅的状态之中。黄河铝电集团办公室的王先生向记者透露，至今东方希望集团在三门峡项目上只投资了几千万元，设计图还没到位。
记者了解到，东方希望集团在三门峡渑池的氧化铝项目不能按期投产的原因是“触了国家禁区”，刘永行在铝业产业链上游的突进很快引起垄断者中国铝业股份有限公司的反应。据说东方希望集团也曾经打算安抚中国铝业股份有限公司，给其三门峡项目30％的股权，但中国铝业股份有限公司试图获取控股权，于是双方没有谈成。
三门峡渑池氧化铝项目的搁浅，导致了刘永行的腹背受敌。包头的东方稀铝电解铝生产将长期受制于人，原来盘算得好好的“一揽子”产业链计划被切断。
■转型艰难
国家发改委工业司冶金处一位负责人在谈到东方稀铝时评价，东方希望集团“造铝”战略遭受的重大挫折，突显了中国民营企业进行重型化转型的艰难。他认为，刘永行在两年前打造的“氧化铝—电能—电解铝—氨基酸—饲料”一揽子方案，也许到了认真反思是否可行的时候。
兴业证券分析师孙朝晖认为，在民营企业由边缘走向主流的时候，东方希望集团在饲料工业积累的商业心态和操作手法，显然不能指望在重工业这样一个迥然不同的行业里也同样适用。
2001年，刘永行曾对媒体表示，国家应该包容与鼓励有挑战精神的民营企业家去尝试。他指的是进入汽车领域时碰上过多限制的李书福。没想到两年后，刘永行也遇到了与李书福类似的情境。
事情发展下去，是维持现状还是等待被中铝“招安”？也许这都不是刘永行所要的答案。孙朝晖认为，可以预料到的是，东方希望集团一场深刻的自我调整将在所难免，对待东方稀铝，刘永行要么暂时收敛宏图，保存实力，要么重新安排融资方式。有知情人士透露，刘永
行正在与一家对外投资能力在30亿元以上的国内投资机构紧密接触，据说到今年年底，一项名为“能源资源产业基金”的资金将打入东方希望集团的银行账号。
记者了解到，这家投资机构就是中科招商创业投资管理有限公司。中科招商创业总裁单祥双说，是否与刘永行合作，目前还没有定下来。“还要再看一看。”他说。
思考题：
1．通过东方稀铝项目的投资案例分析，说明项目投资对企业发展和战略的重要意义。
2．结合东方稀铝后期项目叫停的原因，分析项目投资的主要环境因素。
3．东方稀铝项目在上马之初，存在哪些危机?
4．国家的投资管理体制对电解铝项目和氧化铝项目有哪些限制?这一点东方希望集团是如何考虑的?
呼兰区杨林中学
陈宇
（一）课题：音乐欣赏《东方之珠》
（二）教材版本：人民音乐出版社
（三）年级：七年级
（四）教具准备：录音机、钢琴、多媒体课件。
（五）：设计理念：
《音乐课程标准》在课程目标中提出： “ 通过各种有效的途径和方式引导学生走进音乐，在亲身参与音乐活动的过程中喜爱音乐，掌握音乐基本知识和初步技能，逐步养成鉴赏音乐的良好习惯，为终身爱好音乐奠定基础。” 音乐教学必须营造宽松愉悦的氛围，教师要善于为学生营造宽松、愉快的成长环境，这一点甚至比学识是否渊博更为重要。《东方之珠》一课的教学设计，以围绕 “ 祖国统一 ” 为主题教育思想，以 “ 回归 ”、“ 盼归 ” 为情感主线，以 “ 离愁 ”、“ 思乡 ”、“ 同根 ” 等情感激发学生内在的爱国激情。本单元的教育主题为：用音乐激发学生的爱国情感，期盼祖国早日实现统一。本课时包含 “ 回归 ” 和 “ 盼归 ” 这两部分内容。因而本课时教学设计的基本思路，是使学生通过多种形式听、唱歌曲《东方之珠》，深刻体验歌曲中 “ 依恋祖国、渴盼回归 ” 的思想内涵；在师生平等互动的学习氛围里，通过实践创作、对歌曲的再表现等激发学生的爱国情感；通过自查资料使学生主动获取与香港、台湾相关的各种知识。
（六）教学目标：、通过欣赏《东方之珠》，体验歌曲的内在情感，感受音乐所表现的意境，并在听辨、学唱、思考、交流、探讨的过程中，理解作品的情感内涵。、主动了解香港的相关历史知识，能够用歌声体验期盼祖国统一，热爱祖国的思想感情。、通过实践初步学会分析歌曲结构，主动去参与学习，进而获得知识。
（七）教材分析：
本节课是第一单元《七子之歌》的第二课时，本单元以 “ 祖国统一 ” 为主题，以 “ 回归 ” 和 “ 盼归 ” 为主线。《东方之珠》这首歌，以含蓄而富于诗意的语言描绘了香港的地理位置、历史沧桑和迷人的夜色；并拟人化地表现了人们对香港的无限眷恋。歌曲的第一部分为复乐段结构。两个乐段的旋律基本相同。两个乐段中的第一乐句，相对地说，都比较平稳。然而，其第二乐句，开始时是连续的同音重复，紧接着便以八度大跳转入低音区。它似乎从亲切、温柔的呼唤开始，以耐人寻味的深情加以延续。歌曲的第二部分有转向下属调的明显倾向，使歌曲的色彩产生鲜明的变化。在这个乐段中，第二乐句是第一乐句的变化重复。“01|4.6i” 几个音连续上行至全曲的最高音，随之而来的是一连串包含三连音在内的紧密节奏，从而掀起这首歌曲的高潮。特别是 “ 让海潮伴我来保佑你 ” 的真挚话语，表达了炎皇子孙对东方之珠----香港的无比爱恋之情。补充部分是歌曲第二部分的完全重复。它将全曲的高潮进一步延展。其画龙点睛之句----请别忘记我永远不变黄色的脸----则得以多次强调，从而将一颗炽热的赤子之心奉献给亲爱的祖国。
《鼓浪屿之波》这首歌曲在本单元所要表达的思想是 “ 盼归 ”，歌曲为单二部曲式，以第一人称的手法来描棕 “ 我 ” 生在台湾，却远离故土。站在与台湾基隆港遥遥相对的鼓浪屿，面对大海，思念故乡与亲人，盼望祖国早日统一、盼望亲人早日团聚的一片真情，不可遏制地迸发出来。
（八）教学重点与难点
突出本单元 “ 祖国统一 ” 的思想教育主题，深刻体验歌曲中所蕴含的思归、盼归的真切情感。
（九）教学过程
伴随《七子之歌》优美的旋律，学生走进教室，做好上课准备。、师生问好。、导入新课：
师：刚才我们听到的是上节课我们所学习的《七子之歌》，同学们还知道 “ 七子 ” 除了澳门以外，还有哪些吗？（学生纷纷举手回答）
师：闻一多先生在这部组诗的每一首末尾都有 “ 母亲，我要回来，母亲 ” 一句话，以抒发作者对祖国的眷恋之情。通过上节课的学习，我们大家也深深体会到了词曲作者心向祖国、热爱祖国的思想感情。那么在上节课学习的基础上，这节课我们将继续来欣赏一首同类主题的歌曲----《东方之珠》。、教师播放多媒体课件：香港有特点的景点、建筑图片。（课件背景音乐为《东方之珠》）
师：我们先来欣赏一下香港美丽的景色、风光。
（师生互动，共同欣赏香港的典型建筑、景点等图片，同时在潜移默化中初听歌曲《东方之珠》）、展示学生自己搜寻的相关资料，了解香港的风土人情及相关的历史知识。
师归纳小结：香港地区位于珠江口东侧，包括香港岛、九龙半岛、新界以及周围岛屿。因盛产沉香而得名香港，又名香江、香海。是我们祖国美丽的 “ 东方之珠 ”。、欣赏录音《东方之珠》
教师播放录音，（出示投影《东方之珠》词谱）
师：我们大家一起来欣赏这首东方之珠，注意边欣赏边体会，这首歌曲表达了什么样的情绪和意境？
（欣赏过后，学生讨论回答问题，表述自己欣赏后的感受。）、随琴演唱 “ 让海风吹拂了五千年，每一滴泪珠仿佛都说出你的尊严；让海潮伴我来保佑你，请别忘记我永远不变黄色的脸。”、教师小结：作者以含蓄而富于诗意的语言描绘了香港的地理位置、历史沧桑和迷人的夜色，并拟人化地表现了人们对香港的无限眷恋之情。、分析歌曲的情感内涵
师：通过刚才的演唱和欣赏，再加上你以前对这首歌曲的印象，你认为这首歌曲最好听、最感人的是哪几句？你能不能试着唱唱？（师生互动，教师可以帮助学生完成）
师： “ 让海潮伴我来保佑你 ”----深切表达了炎黄子孙对东方之珠----香港的无比爱恋之情
“ 请别忘记我永远不变黄色的脸 ”----多次的强调，深刻揭示了香港同胞同为炎皇子孙，渴望归依祖国怀抱、渴望统一的爱国之情，从而将一颗炽热的赤子之心奉献给了亲爱的祖国。
这么深沉、这么情真意切的一首《东方之珠》是谁创作的？（学生回答----罗大佑）、作者介绍----罗大佑
师：你们对于罗大佑熟悉吗？（若熟悉由学生介绍，若不熟悉教师演唱《童年》、《明天会更好》）、课件演示罗大佑相关内容：创作歌曲《童年》、《明天会更好》等。、再次复听歌曲《东方之珠》，播放 VCD 影片，学生跟随演唱，并要求学生注意歌曲可分为几部分？（学生答）、实践分析歌曲的结构（根据学生的回答来分析）
师：一首歌曲的结构跟它的旋律有关，根据歌曲中出现的各部分的旋律的不同，将其划分成几个相对独立的乐段，（就如同分析一篇文章，要将其分成几个段落或层次一样），再将每个层次或段落用字母表示出来，就成为歌曲的结构。下面同学们尝试分析一下《东方之珠》这首歌曲的结构。、师生互动，引导学生分析歌曲结构。
第一部分的旋律比较平稳、温柔、亲切，而后歌曲在 “ 让海风吹拂了五千年，第一滴泪珠仿佛都说出你的尊严，让海潮伴我来保佑你，请别忘记我永远不变黄色的脸 ” 时达到了高潮，把对东方之珠的爱恋，对祖国的深情表现得淋漓尽致，所以我们把它们分开成为两个乐段，用 A 和 B 来表示。
而后来的 “ 让海风吹拂了五千年，每一滴泪珠仿佛都说出你的尊严，让海潮伴我来保佑你，请别忘记我永远不变黄色的脸 ” 则是第二部分的完全重复，我们把它叫做补充部分，因此，这首歌曲的曲式结构就是带补充的单二部曲式。、表现歌曲，分组对歌曲进行实践创造
（1）在充分理解歌曲的基础上，分男女声部，随 VCD 伴奏进行演唱。
（2）男女生对唱表演，高潮部分大家合唱跟随。
（3）分组进行实践创造：伴舞、伴奏、伴唱、演唱等，对歌曲进行 “ 二度创作 ”。、过渡欣赏《鼓浪屿之波》
师：我们学唱了深情的《七子之歌》，欣赏了动听的《东方之珠》，也知道澳门和香港已经回到了祖国的怀抱，可我们国家还有一个美丽富饶的地方----台湾至今仍没有回归大陆，祖国人民期盼着台湾同胞的回归，台湾同胞也同样渴望着回到祖**亲的怀抱，你们听：（播放《鼓浪屿之波》）、启发学生情感
师： “ 鼓浪屿海波在日夜唱，唱不尽骨肉情长，舀不干海峡的思乡水，思乡水鼓动波浪 ” 表达了两岸同胞间一种什么样的感情？
（学生讨论回答）、小结：多少人用 “ 浓得化不开 ” 的乡愁，呼唤着亲人和故乡。而词曲作者正是用这情真意切的《鼓浪屿之波》表达了海峡两岸人民期盼祖国早日统一之情。同学们，我们的祖国历经苍桑，香港、澳门已经顺利回归到祖**亲的怀抱，台湾的回归也已指日可待，但回归的历程仍然需要我们做出艰辛的努力，期望就在你们的身上，为了祖国统一，为了民族的昌盛，让我们共同努力吧！
《东方之珠》音乐欣赏课教学案例
呼兰区杨林中学 陈
一、小区地理位置优越，周边关系复杂，范围广，出入口多，人流量与车流量大，未实行全封闭式进出管理，对安防岗位的管控增加很大的难度，稍有不慎，容易出现安防事件。【难点分析】
小区有四个出入口，其中北大门未主入口，门岗多，安防管理人员配备成本高，未实行封闭式门禁管理系统，容易出现人为管理失误，西门附近有流动市场，南门（两个人行口）靠近公园与学校，且外小区家长接送学生大部分从小区借道通行，人员关系复杂，对安防管理是个考验。【管理措施】
1、对大门与楼道门建议增设门禁一卡通管理系统，对小区实行完全封闭式管理，人员进出采用刷卡管理，识别业主身份，杜绝外来人员随意进出小区，有效降低治安管理风险，借此契机重新建立小区业主档案与住宅动态管理系统。
2、通过建立门禁系统，减少门岗人员编制改为流动岗哨，在小区各重点安全部位及各楼道口设立巡逻签到点，此举旨在加强小区的安全管理巡逻与防范，有效减低治安事件风险；同时关闭南面靠近学校的校门，并加强各出入口的人员进出管理，禁止通过小区借道的外来家长及学生进入小区，从而降低人员成本又达到管理能效。
二、小区规模大，范围广，绿化面积大，业主对环境要求及期望值高，保洁、绿化管理压力大，如何在不增加业主费用的情况下为业主创造一个干净整洁舒适的居住环境，整齐美观的绿化景观是物业管理持续管理的重要课题！【难点分析】
根据目前小区的卫生以及绿化管理实地现状了解，面积大人员配备不足，成本控制成为现场保洁、绿化质量品质提升的重大阻力，而且业主素质参差不齐，二度污染也成为小区卫生管理难点。【管理措施】
1、根据小区现状结合实际管理需要，可考虑将绿化与保洁统一打包外包外部专业保洁绿化公司，利用外委企业的资源、规模优势整合小区的管理，在不增加管理成本的情况下，明晰保洁服务质量与绿化管养标准，明确责任与目标，确认小区的日、周、月等周期性工作实施计划与方案，加强外委企业的绩效考核与工作结果验收，并实行管理人员的日捡、周检与月检制度，紧密沟通，及时发现问题及时整改，逐步提高小区的保洁服务质量与绿化养护标准，实现干净、美观的小区环境。
2、加大小区公共秩序爱护宣传，强化标识管理辅以上门宣传沟通，引导广大业主养成良好的公共卫生习惯，共同爱护小区的环境卫生，降低二次污染，同时共同保护小区的绿化环境，不破坏、不往绿化带乱扔垃圾等，共同遵守小区的环境卫生管理办法，相信小区的现状会有质的改变。
三、小区车多位少，乱停现象严重，规划不明确，通行标识缺少，道路拥挤，机动车、非机动车、人行道混合使用，极易出现刮擦、会车碰撞、人车碰撞等交通事故，此现状未改善对日常物业管理是极大的困惑！【难点分析】
按照业委会数据提供小区规划的车位数为350个左右，根据我司目测以及情况了解小区目前的停车数应该在600-700部左右，特别在晚间路面停车的现状十分的拥挤，如未重新规划好停车位的话小区估计饱和停车在500部左右，其他大部分属于乱停放的状态下，停车管理较为混乱，且没有区分非机动车与机动车的分线行驶，容易出现交通事故。
【管理措施】
1、更改门口的遥控管理车行道闸管理办法，安装车辆拍照识别系统，改装道闸系统，对业主的车辆档案重新录入，杜绝外来车辆的长时间停放管理，局部通道实行单行道管理，同时对人行道进行标识管理，争取在路面划分临时非机动车行驶线，区别行道，降低区内交通事故风险。
2、对小区的可停放区域进行重新划线登记编号，在系统上输入车位实时空置数，方便业主车辆进入小区时观测是否有空余车位再行进入停放；同时实行业主车位临时委托管理，空余时间段临时停放，提高车位的使用效率。
3、增加小区的道路通行警示标识与提示标识。
四、小区交付使用年限已久，诸多公共设施设备老化或瘫痪或严重损坏等，特别是公共照明系统、消防系统、排水排污系统、门禁系统等与业主日常生活息息相关的设施尤为重要，针对此情况，恢复期间的管理与应急服务将对物业管理是极大的考验！【难点分析】
据了解，小区存在消防系统已瘫痪，楼道门禁系统相当一部分有不同程度的损坏，污水泵基本不能使用，景观灯等照明长期不亮，排污管道不畅等，很大一部分设施设备的恢复需启动维修资金来解决，在福州办理该事项的时间跨度较大，恢复期间的管理是个很大的难度。【管理措施】
五、特色管理
1、引进智能化社区管理，建立物业管理公众号，系统提供信息公示、工作沟通、投诉处理、维修报修、活动分享、收费与缴费提醒等服务，加强与业主与物业的互动、交流，及时消除影响误会，便于提高管理效益。
2、定期社区活动开展，增进物业与业主的感情、业主与业主间的情感交流，提高小区凝聚力。
3、管理定期报告制，公示栏每月展示物业工作计划及工作总结，及时让业主了解物业的工作情况与动态管理，增加透明度。
4、建立便民服务设施，提供一些物业免费家居服务事务，门岗或物业中心提供一些免费使用设备或设施等。
新东方教育科技集团 (New Orienta Education&Technology Group) 是目前中国最大的综合性教育集团, 由创始人俞敏洪任公司董事长兼总裁。其主要产品为各类英语培训, 以及其他各小语种培训等, 累计培训学员近1000万人次。
进入21世纪以来, 新东方提出走多元化和国际化的道路。2002年, 新东方IT培训部创始人周怀军离开新东方, 创办了北京新科海学校;2003年, 新东方主管国际合作的副校长杜子华离开了管理层, 担任华诚研修学院院长;2004年9月, 新东方集团原总裁胡敏离开新东方, 创办了新航道等等。同时, 新东方的诸多明星教师, 如罗永浩等, 也纷纷离开新东方自立门户。新东方总裁俞敏洪说:“新东方每年的员工流动率在30%左右。其中10%是我们自己淘汰的。”换言之, 新东方的员工主动离职率达到了20%。
人员流失率如此之高, 可见, 新东方科学良好的管理体制还没有完全形成, 当初作为新东方特色的“个人英雄主义”色彩仍相当浓厚;民办教育机构所有权与经营权并没有严格分离, 责任不清, 权力集中, 必然会产生问题。同时, 在企业规模发展壮大之后, 如何使公司激励控制跟上公司发展的脚步, 使员工保持当初的创业精神, 保证企业内部人员的归属感、成就感, 让员工有充分的发展空间, 而不是限制员工的发展, 这也是企业领导者必须考虑的。
二、新东方的人力资源环境分析
(一) 优势分析
新东方是中国大陆第一家在美上市的教育培训机构, 得到大量资本支持, 对员工激励具备足够的支付能力;在国内教育培训市场, 新东方占有半壁江山, 得到相当高的认可度, 有利于员工实现成就一番事业的愿望。
新东方以人为本的企业文化鼓励创新, 提倡平等, 重视团队合作, 这是新东方的市场竞争力, 也是有效的激励手段。此外, 新东方是市场的领导者, 旗下拥有大批能力出众、充满激情、幽默而具有感染力的教师队伍, 在这样的环境下工作, 能够显著增加员工对工作的投入程度, 以及对企业的向心力。
(二) 劣势分析
新东方扩张的步伐较快, 在分支教学机构增加的同时, 也导致优秀教师资源的短缺。由于企业自身人才培养速度的落后, 企业扩张的需要无法得到满足, 新东方必然需要向社会招收更多的员工。这就使得新东方人才培养成本骤然增加, 而且员工的质量难以得到完全保证, 新东方的品牌优势将受到影响。
其次, 高层管理人员数量不足。新东方不得不要打破“教而优则管”的高层管理人员培养模式, 转而聘请职业经理人来打理企业。虽然职业经理人制度是现代企业的发展趋势, 但是这些“空降兵”能否顺利把好新东方这个带有“草莽英雄”烙印的企业的脉, 还是个未知数。
(三) 机会分析
教育培训产业作为朝阳产业, 将在相当长的时间内保持高速增长。如果新东方能够从内部建立起一套完整的人才培养与激励机制, 对未来企业进一步发展将起到不可估量的作用。
另外, 现在国内教育培训市场百花齐放, 市场竞争者为数众多, 但是缺乏一个具有全国性的有绝对影响力的品牌。新东方可趁上市之机, 将良好的资源通过收购的方式吸收转化为自己的优势项目, 从而达到既扩大公司规模, 又吸收优质人才的目标。
(四) 威胁分析
在行业内涌现了多个与新东方目标市场定位相当、有大量直接竞争关系的对手, 并且都获得了资本注入。如仅2010年, 就有学而思教育、环球雅思、安博教育、学大教育等四家机构在美国纽约股票交易所和纳斯达克分别上市。新东方若不能在产品业务上有所创新, 另辟新的业务增长点, 国内教育培训市场老大的地位将朝不保夕。尤其是许多离开新东方的高管, 有的自立门户成为了新东方的竞争对手, 同时利用自己在新东方的关系拉拢一批原新东方的老师倒戈相向;另外的则投入了新东方竞争对手的门下, 为其与新东方直接竞争出谋划策。由于他们原本就对新东方了如指掌, 这样的竞争对新东方来说一开始就不是公平的。新东方人员激励控制SWOT分析矩阵, 如表1所示。
三、人力资源激励的对策
(一) 针对高层管理者
高层管理者是一种特殊的人力资本, 其优良的管理素质和能力是现代企业生存和发展不可或缺的。新东方集团 (副) 总裁、部门总监等的年薪大约在70万以上, 各分校校长的年薪基本都超过30万。新东方高管的平均年薪差异较大, 尤其是在相同级别的职务中, 由于部门不同而存在着巨大差异 (如市场总监和销售总监) 。巨大的年薪差异容易让不同位置的管理者对于公司产生不满意与不信任, 进而导致在工作中不能协同合作, 对公司的业绩产生影响。对高层管理者的激励, 仅仅依靠年薪是不够的, 往往还需要采取股权激励等方式。因此可以适当调整基本年薪的差距, 同时提高股权激励的比重, 将股权激励与工作成果有机挂钩起来, 既保证了团队的团结性, 又能有效地对工作突出的高层管理者进行激励与表彰。
(二) 针对普通员工
普通教师数量占据了新东方职员总数的70%以上。在工资激励方面, 新东方的做法相对成功, 基础工资比当地高校至少高出1/3;同时以具体岗位要求来衡量所有任职教师的教学能力和业绩水平, 在课程结束时通过让学员给教员打分的方式, 作为考评教师是否达到了职务要求的标准, 并且将考评结果与奖金挂钩, 以此表彰先进, 激励后进。
但在员工激励中, 精神激励是另一个重要部分。相对于物质激励方式而言, 精神激励在激励时间方面更为持久, 对员工心理改变影响较大。普通员工进入新东方之后往往都面临两条道路选择:行政方向和教学方向。通常来说新员工都是从助教做起, 而老员工在达到一定的工作年限、资历后也有晋升、加薪的机会。建立一个明晰的职业发展规划以及晋升机制, 有助于新东方培养人才后备, 也将大部分员工的职业目标与企业目标结合起来。此外, 若采取一些荣誉激励方式, 如授予优秀教师“明星教师”称号, 为明星教师开辟网页专栏等, 也将收到了很好的效果。
参考文献
[1].张先治.内部管理控制论[M].中国财政经济出版社, 2004.
[2].刘正周.管理激励[M].上海财经大学出版社, 1998.
转型的结果既显现在新东方2016年以来的股价走势上，也体现在其2016财年年报：总净营收首次接近百亿元关口，同比增长18.6%。与此同时，16岁的新东方在线（迅程）也向新三板递交了挂牌股转说明书，欲在互联网教育时代依然担当领头羊。
3年多的市场实践显示，在线教育的蓬勃发展并没有蚕食线下的市场份额，两者呈现相互促进、双双高增长的态势。“互联网为教育领域带来了革命性变革，但我认为现在只完成了1/3。最后真正完成，并且创建出基于移动互联网为主体的真正大公司体系，做到现在的学而思和新东方这么大，可能还需要4到5年的时间。” 俞敏洪如此判断。
O2O战略之下，新东方对线下教室进行了一系列的互联网改革，对其招生及健康扩张带来很大帮助，但根本的收费模式并没有发生改变，最终成果仍然体现在线下招生的业绩上。
应试教育是教育产业最大的一块市场，能在短期内提高学生分数依然是教培企业的核心竞争力，直接决定能有多少用户愿意为之埋单。在可预见的未来，在线教育行业依然会延续线下教育的商业模式，能够帮助线下教师或教培企业完成招生、学生管理等工作，以及通过教育手段及工具的创新，可以在某个环节突破性地减轻教师学生备考压力、优化教学培训效果的企业或项目均具有一定的市场空间。
张伟靖/文 本刊研究员刘鲜花对本文亦有贡献
2016年9月7日，是新东方（EDU.NYSE）上市10周年纪念日。新东方股价自2016年3月以来屡创新高，近1年来的涨幅超过100%。按照浑水做空时的最低股价计算，上涨了5倍还多（图1）。
“新东方上市的时候，每4股合1ADS，每一ADS发行价只有15美元，意味着每股4美元都不到，现在每股44美元多一点，刚好翻了10倍。”对这份资本市场赠予的10周年大礼，作为创始人的俞敏洪相当心满意足。
自2012年浑水做空、2013财年出现季度亏损、2015财年利润增长下滑（表1），再到2013、2014年各种在线教育创业者打着“颠覆新东方”的旗号横空出世，大肆挖角新东方老师，上市10年，新东方经历了不少“惊涛骇浪和风风雨雨”，甚至一度陷入了四面楚歌的境地。
如今，“更换基因计划”实施两年，笼罩着新东方的阴霾尽扫，年报显示其总净营收首次近百亿元人民币关口，同比增长18.6%（排除汇率影响，同比增长22.6%），“这是近十年中新东方做得最好的一年”。与此同时，16岁的新东方在线（迅程）也向新三板递交了挂牌股转说明书，欲在互联网教育时代依然担当领头羊。
成立23年、上市10年，新东方的沉浮既是中国教培行业发展的缩影，也为后来者留下了一份详尽的案例参照。而面对持续变化中的市场风向和用户需求，新东方依然走在不断演化前行的道路中。
折戟2013：在线之殇抑或管控之过？
过去3年，新东方走得并不轻松。刚刚从浑水进攻中缓过神来，新东方就又迎来当头一棒，2013财年二季度净亏损达到1580万美元，这是自2007年以来这家公司的首次亏损。
由于这一季度亏损在时间点上与在线教育资本热潮恰好吻合，当年，获巨资投入的在线教育平台们高调对新东方老师进行大范围挖角，离职创业的老师也掀起一小波反新东方的言论，对公司运营造成一定影响，因此，很多人简单地将其亏损归究为“受到在线教育的冲击”。
而媒体更是将新东方的季度亏损与在线教育的兴起画上直接的因果关系，并发出质问：“新东方季度亏损：偶然感冒，还是一个时代的结束？”各路大军进而开始分析“新东方的在线教育为何不行”。
2013年下半年，新东方内部举办了多场交流会，俞敏洪说，他那时的主要任务是，“如何去理解移动互联网和教育的关系，怎样推动移动互联网和教育的结合”。他公开质疑新东方过去成功的基因没法跟互联网、移动技术相结合。
但事实上，直至3年后的今天，创新的在线教育仍没有对线下教培机构造成任何实质性的影响，同样以线下培训为主的好未来（XRS.NYSE）同期业绩一直保持着高速增长的步伐（图2）。
其实，新东方当时面临的问题并不能简单粗暴地归因于在线教育的沖击，其更多地源于管理失控下的无序扩张，从而导致成本剧增。2012年，新东方新增加的238个教学中心和1万名员工，使行政管理费用同比增加62.1%，而教学中心利用率则在二季度创下25%的历史新低。
而俞敏洪一度将这种无序扩张归咎于上市后资本带来的压力，“上市让新东方在一瞬间从对内的关注转向了对外的焦虑，从关心学生的感受转向了关注股市的动态，从关注教学质量转变为关心数据的增长。这些转变正逐渐吞噬新东方的价值体系，模糊新东方的方向”。而且，当年高管层分心于浑水做空和美国证券交易委员会调查事件，导致企业内部管理失控。
不过，同样在纽交所上市的好未来也面对着来自投资者对业绩的压力，却仍然保持着其谨慎的扩张步伐，自2013年财年起，好未来的利润增长一直快于新东方，因此也就更受投资者青睐（图3）。时至今日，“在我们进入的大部分城市，你都可以看到家长和学生在门口排队报名。”在好未来2017财年第一季度分析师会议上，有分析师问及公司的扩张节奏时，公司财务总监罗戎仍能给出如此霸气的回答。
两厢对比，俞敏洪对资本市场的抱怨显然并无道理。事实上，成也萧何，败也萧何，一度让新东方陷入困境的原因正是早期成就其辉煌的操作模式，随着产业趋势的切换，曾经的经验反而成为了新市场环境下发展的桎梏。
