潜意识广告（共8篇）
陈相雨
（南京林业大学人文学院，南京，210037）
尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。
当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。
首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。
例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养 1
成强烈的目标市场策略意识尤为重要。
其次，文案创作者必须养成良好的品牌形象策略意识。众所周知，我们已经进入了一个品牌竞争时代。可口可乐前总裁乔伊斯说过：“哪怕可口可乐的全球灌装厂一夜之间化为灰烬，只要我们拥有可口可乐这个品牌，可口可乐就可以重建明日帝国”。随着竞争的加剧，产品性能上的差异正在逐渐缩小，消费者对品牌形象开始愈加重视，以致品牌形象成为消费者选择产品的重要乃至决定性的因素，广告推动品牌形象建设成为一种必然，正如广告大师大卫·奥格威所言：每则广告都应是对品牌形象的长期贡献。文案是广告作品的重要组成部分，大部分信息都是由文案来传递的，文案作为一种与消费者沟通的重要手段，在建设品牌形象方面自然是责无旁贷。
例如，利郎商务休闲男装的电视广告文案：“简约而不简单，放松而不放纵，忙碌而不盲目，张弛有度，利郎商务休闲男装”。在这条片子中，画面创意并没有多少惊人之处，但其文案却给人留下了深刻印象。因为文案给产品赋予了一种中产阶级的生活梦想，使其具备了区别于其他产品的品牌形象，消费者对利郎男装品牌形象的认同，其实就是对自己理想生活的认同，此时利郎男装的品牌形象与消费者的理想生活融为一体，穿着利郎商务休闲男装，就是认同自己、表达自己的一种符号行为。试想，如果没有文案给产品赋予这种形象，消费者就不可能通过选择利郎商务休闲男装来认同自己、表达自己。因此，文案创作者必须从建设品牌形象的高度思考文案创作的相关事宜，不能让文案仅仅停留在信息传递的基本层面，而要让文案成为塑造独特品牌形象的有力工具。因此，文案创作者养成良好的品牌形象策略意识相当重要。
再次，文案创作者必须养成明确的媒介策略意识。无论是广告过去的历史，还是今天的实践，都已充分证明媒介变迁是推动广告发展的重要力量，没有媒介在广告发展中的支撑性作用，广告难有大的作为，更不可能形成像今天这样规模的利润产业。因为，任何一件广告作品，都必须在媒介上发布，否则就无法对目标消费者产生有效的影响，也只有经过媒介发布的广告作品，才有可能完成广告主赋予它的劝说使命。正因为如此，文案创作者必须考虑媒介的特征，根据媒介特征创作文案，只有适应媒介特征要求的文案，才能真正对目标消费者产生影响。
例如，美的空调有一条出色的广播广告。文案创作者开篇并不急于呈现有声文案，而是给受众来一段音效：风铃的声音，树叶沙沙作响以及风低沉的声音；然后，由一个男子独白：是树在动，还是叶在动，抑或是风在动（给人一副若有所思的样子）；随后，男子说：是，心在动；男子接着说：心意动，虽叶乘风，美的无声清静空调，风动无声，心随意动；最后
一个男声作口号式收尾：美的空调，无声胜有声，心动亦无声。
应该说这是一条比较不错的广播广告，文案创作者深刻领会广播是一种声音的媒介，不但充分利用广播这一特点来表现美的空调具有的强大静音功能，而且文案简洁、有力，与音效相互配合，充分体现了广播广告文案“为听而写”的特点。由此可见，文案创作者应根据媒介特征进行文案创作，而这就要求创作者在创作之前必须具备明确的媒介策略意识。最后，文案创作者必须养成出色的诉求策略意识。曾经有人作过比喻，说写广告文案就如同给心仪的女子写情书，不仅要有海枯石烂、从一而终的爱情宣言（至少是让对方觉得是这样），更要有不经意间流露的物质承诺，只有这样才有可能赢得她的芳心。在现实生活中，消费者就如同我们心仪的女子，我们要根据她们的特点，给予一定的诉求，引导其态度与行为趋向于我们预定的方向。
那么如何进行诉求呢？答案就是根据广告诉求策略进行诉求。所谓广告诉求策略，就是为说服消费者接受或购买所推销的商品、服务及观念，在广告创作中使用何种诉求方式的基本想法与判断。在类型上，一般可以分为感性诉求策略、理性诉求策略以及情理结合诉求策略。具体使用哪种诉求策略，应视产品与消费者的特征而定。
例如，黑松汽水的平面广告文案，标题是“爱情灵药”，正文为“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善”。很明显，此广告文案运用的是感性诉求策略，因为汽水是一种低卷入度的产品，消费者购买时不会有太多理性的考虑，如果此时它的广告能在感性层面实现与消费者的沟通，可以大大提高消费者对该产品的选择频率。另外，此广告文案乍看起来，似乎在帮助消费者调适心灵，给那些倍受爱情折磨的年轻人开点爱情灵药，一点也没有销售产品的意思，殊不知这正是感情诉求的高明之处：不但使一个卖汽水的摇身一变，成了消费者的情感抚慰师，而且黑水汽水也变成了爱情灵药的一部分，而这一切竟然发生的悄无声息，消费者没有丝毫的察觉与反感。可见，文案创作者不仅准确选择了感性诉求策略，而且成功运用了感性诉求策略，而这更加说明养成出色的诉求策略意识的重要性与紧迫性。
综上所述，广告文案创作不是天马行空的文学想象，不是卖弄文采的文字游戏，它是肩负销售使命的功利性创作。为实现广告文案兜售商品、服务或理念的功利性目的，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识、良好的品牌形象策略意识、明确的媒介策略意识以及出色的广告诉求策略意识。
关于网络广告受众潜意识的研究
信息产业的高速发展, 互联网的信息传播把人们紧密联系在一起, 潜意识在此过程中发挥着一定作用。对于潜意识的研究, 影响最大的恐怕是弗洛伊德, 他充分认识到潜意识及其动力作用的重要性, 并找到了研究它的方法, 且对它进行了系统的研究。发展到今天, 现代心理学理论也认为, 人的心理结构是由意识、前意识和潜意识组成。
潜意识是指潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量, 是相对于“意识”的一种思想。一些本能冲动、被压抑的欲望或生命力却在不知不觉的潜在境界里发生, 因不符合社会道德和本人的理智, 无法进入意识被个体所觉察, 这种潜伏着的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动被称之为潜意识。潜意识具有以下几个主要特征:1.能量巨大;2.最喜欢带感情色彩的信息;3.不识真假, 直来直去;4.易受图像刺激;5.记忆差, 需强烈刺激或重复刺激;6.在放松状态下潜意识最容易沟通。
潜意识如同“随风潜入夜”的春雨一般, 对实现成功具有巨大的作用, 博恩·崔西曾经说:“潜意识的力量比意识的力量大3万倍以上。”因为潜意识是形成人的一切思维意识的源泉, 对人的动作、行为具有很大的控制作用, 它影响我们的思考、感觉、行动的方式及我们的日常生活。比如我们在超市购买礼品时, 就会下意识地联想到“送礼就送脑白金”的电视广告。因此我们在研究网络广告受众心理认知模式时, 也应该充分把潜意识运用在网络广告视听效果的集成性和交互性上, 使它在网络广告创意中发挥得淋漓尽致, 为网民受众构筑一个宽阔的信息认知平台。
虽然人们意识不到潜意识活动的存在, 但它对人的心理产生了深刻的影响。美国学者维克利于1957年在美国新泽西州的一个汽车影院里做的一个潜意识诉求实验, 证明了广告信息在进入观众的潜意识当中, 是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望, 让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息, 从而激发受众的潜在需要。从中我们也不难看出潜意识在人们日常生活中的巨大影响是令人惊叹的。网络广告作为一种新兴媒介广告, 是在国际互联网站上通过图文或者多媒体方式发布旨在推广产品、服务或站点的宣传手段。在任何时候它都是通过不断在网页上出现, 来向广大受众宣传自己的产品品牌, 以强化品牌名称在受众心目中的印象为重要使命和责任。因此, 网络广告要充分利用自身的优势和特点, 来提高其有效的关注率, 并唤起人们的注意, 进而把人们的潜意识注意转换为有意注意, 最终达到有效地完成网络广告信息传播的任务和效益。通常来说, 要想引起人们对某件事情的注意, 首先就要让他进入潜意识注意的状态, 然后发展成为有意注意。而在这其中, 广告信息外在形式的刺激性成为潜意识注意生成的决定因素。网络广告也会出现这种情况, 有时受众只会被跳动的广告图标、Flash动画、网络小电影广告等形式吸引, 然后才会逐渐被引导到有意识地去注意详细的内容。打开以后才会有意识地去注意详细的内容。这种状况就属于从潜意识状态转化为有意识状态了。通过上面的例子我们不难发现, 改变潜意识最有效的途径之一就是通过不断的视觉感官刺激, 将一些正面的信息或画面输入潜意识之中。所以, 外部刺激对于受众来说是很关键的作用, 而这一点对于传播者来说, 恰恰是最应该研究和总结的。
网络广告中的潜意识分类
潜意识理论研究发展到今天, 其分支庞杂。而运用到网络广告的潜意识形态多表现为镶嵌的视觉潜意识和听觉潜意识。
人们的视觉受到潜意识的影响。在判断物体整体特征时, 无意识视知觉具有形状优势效应 (1) 。也就是说在潜意识状态下, 人们会受到视知觉的刺激, 它是“通过提供人所无法意识到的信息达到说服的目的”。 (2) 网络广告常用的一种方法就是镶嵌, 镶嵌是视觉潜意识的一种, 是运用高速摄影或喷墨技术插在某个画面上的微小的图像。当我们打开网站时, 除了可以看到镶嵌在各个网页上大小不等的各种广告以外, 我们还可以看到那些以极快速度弹出来的广告窗口, 它有时还可以强制性地占据整个屏幕或不定向地游弋于网页之上。尽管这种广告形式令我们特别讨厌, 但是它在无形之中还是刺激了我们的视觉细胞并引起我们下意识的注意, 这有时能起很大的视觉冲击作用。如果这些网络广告符合我们的兴趣或当时的需求, 就能引起我们有意识地去注意, 从而达到一定的宣传效果。
听觉潜意识, 顾名思义, 是指诉诸声音的潜意识暗示。大量的心理学实际研究结果发现, 阈下刺激对人的行为有很大的影响。这些研究中比较著名的就是威尔逊在1979年所做的“两耳分听”实验。这个实验证明“阈下刺激在不知不觉之中, 仍然发生影响”。 (3) 在网络广告运用中多以企业形象广告多见。企业形象广告主要传递企业独特的精神、理念, 而通过音乐特定的旋律、节奏, 可以使网民在无意识的状态下领略隐约的企业文化。另外, 也有将两者结合起来运用的网络广告, 它将更全面地发挥潜意识对人的本能刺激。
因此, 网络广告在制作和设计时应该注意:l.色彩鲜明醒目, 标题简明扼要, 图像清晰, 点明主题, 构图新颖独特, 在较短时间内唤起受众的视觉潜意识注意。2.通过明快悦耳的节奏和旋律, 刺激受众的听觉潜意识注意。3.运用新异刺激与强烈视觉对比的动画形象, 并结合强烈劲爆的音乐, 充分激发受众的视觉潜意识注意、听觉潜意识注意及触觉潜意识注意。只有这样才能照顾到受众的好奇求异心理, 并以最新鲜最奇特的内容入题, 来不断地激发受众的视觉、听觉等潜意识注意, 使其在潜移默化中转换成有意识注意, 最终网络广告肯定会取得很好的效果。
潜意识在网络广告中的外延表现
早期网络广告的传播效果基本上都是通过点击率来衡量的, 但事实上衡量网络广告效果的合适标准与主要依据并不是点击率, 如果要是按照点击率作为衡量依据, 那么很大一部分网络广告的效果就会被忽视。当网民看到网络广告横幅时, 广告就已经产生了效果, 而并非要亲自去点击之后才会产生效果。如果一个人能够完整地看完一个四五秒的banner, 他就会了解这个广告的大概内容, 该网络广告的目的就已经达到。目前, 网络广告的形式除了交互式广告需要网民的点击参与外, 大部分形式都是通过潜意识来达到广告传播效果的。其形式主要包括:网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告、赞助式广告、伸缩式网幅广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告等。
从长远的角度看, 目前的青年人是伴随着网络成长起来的一代人, 他们对网络的依赖和忠诚度较之其他年龄层次的人更甚, 10年后他们将成为最有能力的消费者。网络广告能否风光, 一方面需要网络技术的创新带给人们新鲜感, 另一方面需要消费者对网络广告的“再度宠爱”。从青少年心理特点来看, 他们对未知事物充满好奇、冒险, 对网络媒体的认知和接受程度高, 因而, 网络广告的潜意识作用更容易根植于青少年心中, 这对于欲长期树立品牌形象或抢占下一代消费市场的企业广告 (如SONY、NIKE) 尤为有利。
今天, 随着科技、信息产业的高速发展, 以Internet为传播媒介的这种崭新的大众媒体, 正在悄然驶入到人类社会生活的各个领域, 它以方便、快捷、交互性强的优势为人们所喜爱, 成为人们生活中不可缺少的一部分。网络广告这种新的传播方式, 既可以为不同的受众实施不同的广告宣传, 也可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官信息, 并为消费者和广告商架起一座沟通的桥梁。潜意识现象广泛存在于网络广告之中, 其力量和作用是巨大的, 网络传播者应很好地掌握并使用人们的潜意识规律, 提高网络广告的传播效果, 使网络广告朝着健康正确的方向发展则是我们应该深思和研究的重点。
摘要：网络广告借助数字化技术, 对传统的广告媒体进行了重组和创新。而潜意识在网络广告中发挥着不可替代的作用, 潜意识诉求成为网络广告使用的一种行之有效的策略, 其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息, 并且激发消费者的潜在需要, 引起人们对这一领域的高度重视。
关键词：网络广告形式,受众,潜意识,心理
注释
1 柯学、白学军、隋南:《视知觉无意识加工中的形状优势效应》, 《心理科学》, 2004 (2) 。
2 刘晓红、卜卫:大众传播心理研究, 北京:中国广播电视出版社, 2001年版, 第155页。
摘要：潜意识广告作为一种广告类型，虽然没有传统广告那样历史悠久，但是自从潜意识广告开始提出到逐渐被专家学者们认可以及在实际生活中的运用后，其自身也在不断的发展。本文主要针对潜意识广告类型进行比较分析，并对其中一些比较成功的广告案例做了介绍。
关键词：潜意识广告类型比较分析
0引言
潜意识广告的基本定义就是潜意识广告的刺激落在消费者的意识感知阈限之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激引发消费者的某些响应行为或认知①。潜意识广告顾名思义是由“潜意识”和“广告”两个部分组成，潜意识作为广告的修饰语将广告定性。想要深入了解潜意识广告并且将其运用到实际生活中，那么就要先了解什么是潜意识以及与潜意识相关的内容。提到潜意识就不得不提到“弗洛伊德”，弗洛伊德一生著作颇多，有《梦的解析》、《性学三论》、《图腾与禁忌》、《精神分析引论》等。弗洛伊德不是第一个发现潜意识的存在的人，但是他却是第一个深入系统的研究潜意识的专家学者。对潜意识广告的类型进行研究，首先就要了解潜意识广告所包含的内容，其次就是要了解潜意识广告的优势与不足，再根据前面的研究基础对潜意识广告的类型与传统广告的类型进行比较分析。
1快速切换类型
这种方式通常称为“快照”。它主要是以很快的速度闪现在受众面前，播放的时间通常只有几毫秒，多数受众无法对其进行有意识的加工。快照是电影、音乐和广告中常用的手法，比较受年轻人欢迎。例如维克利的研究实验和共和党在对民主党进行攻击的电视广告片中运用的都是这种快速切换。而且这种方法在运用起来比较隐蔽，受众在一般情况下很难发觉，在维克利之后也有很多专家学者对此进行过再研究，虽然维克利后来承认自己研究的结果称不上有任何意义，但是这种快速切换的方式已经被专家学者们归纳进入潜意识广告的类型之一。这种类型的广告，以其瞬间的视觉冲击，可以给观看者带来一定程度的震撼，并且这种在不固定时间段出现的快速切换类型广告，使得受众会产生一定程度的期待感。
2背景反转类型
又称和谐幻像。图片分为背景和对象两部分，人们一般只关注对象部分，但是对于背景而言，一般不会被留意。2002年Dior的香水poison毒药借鉴了Charles的画运用了背景反转所进行创作的广告。Dior的poison毒药香水咋一看是个骷髅头，而人对骷髅头天生就有一种恐惧感，因此在大脑中会对这个这幅广告进行独特处理，进而如果在仔细一看原来是一个美女坐在梳妆台前，从而又会对这幅广告莞尔一笑，从而深深记住Dior的这幅香水广告。而这幅广告就是运用的潜意识背景反转，从而将宣传信息渗透进入消费者的潜意识中。使用这种类型的广告，必须要注意所宣传产品特性和广告使用特点的契合度，尤其是对背景反转的效果处理，尽可能提高其宣传的效果感染力。
3植入或置入类型
一些影视剧、游戏或节目中常常有意识的置入一些关于商品的品牌Logo、产品的特殊信息等，并且让它在画面中的位置很突出，使受众在观赏过程中接受商品信息，表面上受众对那些信息视而不见、听而不觉，但实际上受众已经将产品的信息置于知觉中。
在最近热播剧《匆匆那年》中，片头植入了金立超薄手机，但就广告质量和植入效果看，非常优秀，在电视观众心中留下了深刻的印象。相信只要是看过这部电视剧的人，都会想起片头植入的那段手机广告。说到植入式广告不得不提到电影《天下无贼》，该电影中植入的广告信息不胜枚举，植入的品牌数高达13个，其中中国移动的品牌出现的片段次数高达12次。在当时受众还没有完全明晰植入式广告的内涵，只知道在电视剧或电影中看到某种品牌时，会很惊喜道：“咦，某某也用这个品牌哎！”从而下次在商场或超市中碰见该品牌时，会很不自觉的就告诉同伴：“我在某某电影中或电视剧中看到谁谁用该品牌。”从而产生购买该品牌的冲动或行为。而这就是商家花费大量的金钱和人力在各种影视剧中进行植入的原因，因为人的潜意识里一定程度上对新潮抑或流行的事物崇拜和追求的心理，所以很多人认为明星或一些公共媒体上出现的商品或品牌是当下比较流行和时尚的。因此在《天下无贼》之后，就兴起了电影植入广告的风潮，像电影《杜拉拉升职记》等，甚至在2010年虎年的央视春晚中也有大量植入广告，像赵本山的压轴小品《捐助》中的国窖1573，而正是这次植入也引起了巨大的争议。
4双关类型
在事件性的广告里运用双关事件提升品牌或产品的知名度，把相关的两个事物联系起来，重复的进行刺激，使得产品和原本无关的事物逐渐联系起来。在潜意识广告中，运用双关使我们文化中广为人知的禁忌在潜意识的水平下进行加工，从而夹杂广告的宣传信息传递出来。而在潜意识广告中运用的双关常与“性”和“事件”相关。
4.1双关与性。性元素在广告中的表达通常因为艺术效果和道德底线的要求，在表达时需要隐晦但同时又能让人会心一笑领悟其中的深意，从而在潜意识中留下痕迹进而产生效果。百事可乐做的一则“双关与性”的宣传广告，简单的看这幅广告似乎没什么不妥，一个金发美女边打着电话手里边拿着插着吸管的百事可乐，但是如若仔细一看就会发现，这瓶百事可乐里的吸管正是对着画面中金发美女的胸部，而这正好给人一种错觉，仿佛这瓶百事可乐的吸管吸的似乎不是百事可乐，而是其它什么东西，这看似无心、实则是商家的有意行为，让人形成了一种错误的联想，从而向受众传达与百事相关的信息。因为性在人的潜意识中占据了很大一部分，对于普通受众来说，性的话题是非常隐蔽的，是不可以在公共场合予以表露和表达的。所以百事的这则广告的妙处就在于其既没有谈及性又让受众在隐晦中觉察到此则广告的乐趣，容易产生共鸣。
4.2双关与事件。利用一些比较敏感的或当红的事件与广告相结合，运用双关的效果，进行信息传达。
邦迪抓住了“韩朝峰会”的这个历史性时机，很好地迎合韩朝两国人民对和平的渴望。有效地传达了“邦迪没有愈合不了的伤口”这个品牌理念。这是一次很切合实际的广告创新，之后邦迪创口贴又借用关注时事、国际热点问题等将品牌理念深入人心，使得消费者在潜意识中认为所有的伤口邦迪都可以愈合，因此在选购创口贴时，倾向于邦迪。
5综合感官类型
使用声光学处理或隐含在不被感知的背景信息的弱光或低音进行综合感官刺激，这个原理和影视中常用的背景光声来操纵受众的情感是一个道理的。
在麦当劳或肯德基就餐时，仔细观察就会发现店里播放的音乐永远都是那种快节奏的，因为节奏比较快的音乐会给人一种仓促感，会使店里的就餐人员快速就餐，从而提高店内的翻台率，相反在一些咖啡店播放的都是比较悠扬高雅的音乐。
潜意识音乐广告做的比较成功的就是步步高音乐手机。
步步高音乐手机的代言人是宋慧乔，里面的经典音乐就是《darling》，当人们一听到这首音乐时就想起步步高手机，而这首音乐的简单顺口早已深深烙在人们的脑海中，也就是在人们的潜意识中已经把该音乐与步步高等同起来，即使你在一个与步步高手机没有任何关系的场合播放该音乐，那么人们也会认为此举是步步高音乐手机所为，甚至会认为是不是步步高音乐手机在此搞活动呢？
而这正是潜意识广告的高明之处，在不知不觉中为产品“绑架”受众的记忆，让你在不知不觉中深刻的记住了某些品牌。同样我们在公共场合只要听到马林巴琴的手机铃声响起，大家就会立刻认定该手机一定是苹果手机，很多人也为了彰显自己用的就是苹果手机，就不会更换铃声。马林巴琴的铃声成了苹果的代名词之一。这种用独特唯一的“标签”模式，植入的广告，其宣传效果也会非常好。
6结束语
现代社会，在市场上产品竞争非常激烈，而作为营销重要技巧手段的广告，其发挥的作用越来越大。随着网络多媒体信息技术应用的日渐广泛，广告的设计形式、传播途径也在不断创新和变化。潜意识广告类型的研究分析，对于潜意识广告类型进行整合以及其在整合过程中的发展都非常重要和关键，也是将潜意识广告类型在实际运用中进行推广的手段方式，对潜意识广告的发展具有重大意义。
注释：
①MBA智库百科网址http：//www.mbalib.com。
参考文献：
[1]林升梁.潜意识广告研究[M].厦门：厦门大学出版社，2009.8.
[2]黄合水.广告心理学[M].3版.厦门：厦门大学出版社，2010.6.
男权审美意识在现代广告中的显现
现代广告中美容产品的宣传模式,美其名曰抓住了现代女性爱美及审美的心理特征,但其实质,依然是男权审美意识的强烈显现.作为现代经济生活的显著代表--广告,应当以独特的`创意、全新的思维、新颖的制作、先进的理念来充分发挥其功效,而不应拘泥于陈腐的观念,局限于单一的模式,误导甚至于戕害消费者.
作 者：王圣 丁红梅 作者单位：山东理工大学,山东,淄博,255049刊 名：山东理工大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES EDITION)年，卷(期)：22(3)分类号：G0关键词：男权 审美意识 广告 依附性 病态化
文章中的来访者是一位三十来岁的男性，因为一年前跟他的一位高中同学一起在一家娱乐城喝酒，洗桑拿,叫小姐，直至第二天凌晨才回家。醒来后头痛欲裂，对前一天晚上荒.唐的行为很悔恨。接着他开始怀疑自己得了艾滋病，产生了内疚和恐惧。虽然经过医院的检查，他并没有患艾滋病，当他拿到检验结果时，有一点点失望的感觉，他始终不相信他没有患艾滋病的这个结果。由于他的注意力几乎全部都集中在他怀疑自己患了艾滋病这个问题上,他不相信检查结果，以致于工作、日常生活受到很大的影响，他让自己生活在恐惧之中。
他希望自己生病，是因为生了病，他对妻子和女儿的内疚就会少很多，他还可以在家躺着，让妻子和女儿照顾他，让单位的人关心他，心安理得。即使患的是艾滋病，也会得到谅解。
从心理学来说，我们希望自己生病，是我们内心深处残留的一些儿童心理在作怪。小时候，我们生了病，就能够得到父母更多的关心，生病后犯了一点小错，也会被原谅。长大以后，我们自己不会允许自己装病，但潜意识里会留下一些希望自己生病的想法，以获得病人的“特权”。
产生疑病症的原因是什么呢?(1)人格问题：个人的疑病倾向即人格问题，不少学者描述了疑病症人格的特征，这种人自我中心强烈，心理活动指向自身内部，依赖性突出，易紧张、易烦恼。(2)社会文化对病人的影响：每个人对疾病和健康的态度都存在较大差异，这一方面来自社会文化对病人的强有力影响，另一方面来自个体对疾病威胁的认识阈值。任何社会中，一个人一旦进入病人的角色，不仅会豁免一定的社会责任，而且由于生病也会缓解社会对自己违反道德规范的谴责，同时能赢得更多的谅解和同情。由于对疾病威胁的认识阈值低，当生活中发生什么不快，或遭遇重大挫折时，便很容易产生病感体验，表现出疾病行为。特别是一个人难免于羞耻或内疚的痛苦时，疑病症的表达可能是自我防卫的一种表现形式。(3)医源性影响：医源性影响指错误的诊断，反复检查和长期未能确诊;错误的治疗;以及医生以不恰当的语言、表情、态度和行为对病人所起的不良影响。如医生对病情的不恰当解释，反复拉网式的躯体检查，更新换代的药物治疗等。可强化病人的疑病观，使他们认为自己的疾病很重且难治。
由于得不到充分的理解和他们所期望的关爱，他们内心非常痛苦，就想尽一切办法来换取周围人对他们的关爱。生病是很能使别人同情、关心并来照顾他们的一个途径，因此，他们就会非常渴望生病，或者没病说有病，小病说大病。所以当我们身边有人生病时，我们应该意识到，这很有可能是他对爱的一种需求的表达。
李老师说了一句话：“把潜意识的内容提升到意识层面”，让我明白了，就是把潜意识意识化。“潜意识意识化”是经典精神分析的精髓。精神分析的治疗过程就是要实现“潜意识意识化”。意识是直接感知的有关的心理部分;前意识是介于意识和潜意识之间，并能召回的心理部分;潜意识是包括个人的原始冲动和各种本能，以及这种本能所产生的欲望，而被风俗习惯和道德压抑到意识阈界下不知道的心理部分。
来访者因为一夜荒.唐而产生的内疚和恐惧，使他无法接受这样的自己，即使已经排除了患艾滋病的可能，但是他还是深陷在恐惧之中。通过三十次的心理治疗，了解到他出生在一个知识分子家庭，来访者的父亲很严厉，他从小就知道，他就得听爸爸的话，绝对不能反抗爸爸。犯了错就必须受到惩罚，这是他从小跟他严厉的父亲打交道所学会的原则。他把自己的愤怒和怨气压抑在了潜意识里面，其实也就埋下了童年期的心理创伤的种子。然而，等他到了成年期，他就会以其他症状表现出来，比如说对自己要求严格，在单位怕领导，跟妻子无法很好地沟通等等，总之都是一些恐惧的心理在作怪。他酒后失控的行为只是一个导火索，让他把压抑在潜意识中的那份攻击性彻底释放了出来。他变得内疚和恐惧，原来是他头脑里的“警察”不同意他的做法，便采取了让他产生精神症状的方式来惩罚他。而精神分析的心理治疗就是要解决这个问题，即潜意识意识化。就是针对你已经是一个成人了，你为什么还要别人来告诉你一个道德标准?总是要别人告诉你，什么是对的，什么的错的。为什么还会有那些在正常人看来不值得恐惧的问题。
人们通常能看到浮在水面上的冰山的一角是意识，而更多的不为人知的是在水下，这绝大部分就是潜意识。潜意识没有对错的判断，它接收和储存所有的信息。比如读书会的一位老师讲一个女孩子的母亲从小就总是说自己的女儿很漂亮(其实她并不漂亮)，那么这个女孩子永远都会认为自己是漂亮的，长大之后，恋爱不成功，她总是不明白为什么自己这么漂亮却没有人喜欢她。相反另一个女孩子从小就没有被母亲夸过漂亮(其实她很漂亮)，那么她就总是认为自己不漂亮，一直到长大，她对自己的长相都没有自信。如果一个母亲在孩子很小的时候总灌输给孩子的是“你真笨”，那么这个孩子永远都会认为自己很笨，可孩子却不知道自己为什么是个笨孩子。
现在我们已经知道，潜意识是人在意识层面所不知道的，那它是怎么意识化的呢?就是通过自我觉察，去意识到你的潜意识。在精神分析看来，来访者只要在放松状态下，把早年被压抑到潜意识的东西讲出来，带到了意识层面并达到醒悟，这就是“潜意识意识化”，来访者的症状就会得到缓解或者消失。比如，在今天上午，我看到群里的郭敏老师发的读书会分享文章，我就有点着急了，因为我的读后感还没有写完，这个时候，我问自己：“我这是怎么了?”这就说明我已经开始觉察了，我回答自己：“我着急是因为我焦虑，因为已经有人写出了读后感，但是我还没有完成。”我又问自己：“为什么没有完成?”我回答自己：“因为我担心写的不好。”我还察觉到我有一点点小小的妒忌，为什么妒忌呢?因为我读了郭敏老师的文章，觉得她写得很好，可是我写的却不一样。我为什么会有这种想法呢?是与我早年的一些记忆有关系，这些记忆使我总是不自信，总是担心做的不够好。当我觉察到这些情绪，感受到这些情绪给我的身体带来的感觉，我似乎不再那么着急和焦虑了，也接受了我的那小小的妒忌心，当我可以全然的接纳这样的一个我时，我放松了下来，这些情绪也渐渐地消失了，我又可以专心地回到我的文章里了。
自我觉察，用心理学术语来解释，就是将潜意识的内容意识化。一旦你的习以为常的价值观、信念和教条背后藏着的潜意识的内容被自我觉察的光照亮，那些曾经控制着你的一些非理性的东西就消失了。当然，关于“潜意识意识化”的问题也并非像说的这样简单，需要不断的加强自我觉察的练习。
感谢李老师和读书会的各位老师，我会努力成长自己，赶上大家的脚步。
我一定会成为亿万富翁，能赐给我这个愿望的无限潜能，一定会引导我，明示我一个能实现愿望的完整计划.....>> 任何有关致富的机会，都会为我而生......>>在我心中所要求的事，一定会以具体的型态呈现出来......>>我非常喜欢金钱，我非常喜欢赚钱，因为贫穷是违反宇宙原理的，贫穷是一种病，是一种罪恶.....>>从现在开始，我会一天比一天富有，我存摺的数字会以倍速的数字成长......>>我所做有关财富方面的投资都会得到最好的报酬及收获......>>金钱会像雪崩一般涌到我的身边来，我感谢我所获得的一切财富......>>我总是做对财富方面的投资决策，任何投资都会增加好几倍再回到我的身边来......>>世界上所拥有的无限财富，会以我使用它的速度流入我的手中......>> 我像一块充满磁力的磁铁，不断的吸引丰富的财富......>>我的潜意识一定会引导我过著幸福的人生及富裕的生活，我现在非常富有，我过著无忧无虑的生活......>>我拥有开发财富的无限潜能，我拥有无比的财富，取之不尽，用之不竭......>> 我的财富像果树一样，结实垒垒......>> 我现在飞黄腾达、名利双收，这世界实在太美好了......>>我的生意非常兴隆，我的业绩蒸蒸日上，我的财富源源不绝......>>我已经非常富有，我再也不必受到金钱的困恼，我也愿意帮助其他的人成功致富....>>我不但在财富上非常富有，我在精神上也得到满足与需要......>>我要以爱心来散拨我的财富，我要将我的财富做最有意义的运用，我希望所有的人都能脱离金钱的困扰，就像我一样......>> 我永远珍惜我的财富，我衷心感谢我所获得的财富......>> 我乐於从事一切的慈善工作，与他人分享我的财富......>> 我的财运亨通，我实在太走运了......>> 我祝福所有和我一样拥有财富的幸运者......>> 我的财富使我的人生更加多采多姿，更加有价值......>>我享受我的财富，享受我努力的成果，也享受每一个致富的过程......>> 财富是我最要好的朋友，永远陪伴在我身边......>> 赚钱是一件很容易的事，真的是一件很容易的事......>> 即使是在睡眠中，我的潜意识仍然在为我创造财富......>> 我有能力购买任何我想要的东西，享受自己的人生......>>我拥有一栋漂亮的房子，有美丽的景观；有草坪；有池塘；有假山；有车库，这是我的舒适城堡......>> 我经常出国旅游，享受异国风情......>> 我是一个富有的人，财富是我身份地位的象徵......>> 我花钱的速度远不及我赚钱的速度......>> 我要为我的成功与财富乾一杯
健 康 与 活 力 篇
>>我随时都充满活力与干劲，来迎接任何的挑战......>> 我的心中充满和平、协调和镇静......>> 我相信我的潜意识会为我开辟出一条幸福的大道......>>我的潜意识具有治疗任何疾病的能力，此刻开始，任何潜藏在我体内的疾病都将永远消失......>> 不论任何疾病，我都能很快的恢复健康......>>我的肉体和器官全是由我潜意识中的万能力量所制造出来，就像制造钟表的人可以修好钟表的故障一样，潜意识也可以把所制造的器官组织、肌肉、骨骼等的一切原子加以改变，把出现在我身上的疾病治愈。我知道现在治疗已经开始进行了，我很感谢你.....>>我的生理与心理永远处在最和协的状态，任何病痛都无法入侵......>>潜意识的力量将透过我的肉体，将我健康的形象呈现出来......>>现在我感觉很平静，心情很开朗，因为创造肉体的潜意识已开始重建。活泼、健康、美丽已逐步显现在我身体中的每一个细胞.....>> 我现在很健康，强壮，凡事都很和谐而且幸福......>>我在生理及心理上拥有无穷的生命力，让我永远处在健康、积极的生活里......>>我根本没有病，不必担心，我健康得很，我是一个完全健康的人......>> 我的体内充满生命的能源，我的精力源源不绝......>> 我每天吃得好、睡得好，一觉到天明，万事都很好......>> 我经常开怀大笑，我很健康而且很长寿......>> 不论何时何地我浑身都充满了丰富的活力......>>我体内充满无限的潜能，能将我塑造成最自然、最健康的身体......>>我不需要依靠任何的食品或药物也能够将身材保持在最健美的程度......>>我喜欢运动，我享受运动的乐趣，以及运动後的舒畅感觉，我感到年轻又有活力......>>运动使我的细胞活化起来，使我的头脑更清晰敏锐，使我的身体更加强健.....>> 我拥有健康的身体使我能应付生活中的各种压力......>>我不断藉由适当的饮食，正确的运动及清晰的思考来提高我的生活品质......>>我很健康，我很快乐，我周遭的人都和我一样健康快乐......>> 我每天都怀著愉快的心情入睡......>> 我每天早上都以振奋的心情来迎接崭新美好的一天......>> 我有美丽的外表，健康的身体及健全的心智......>>我在生活中已种下健康及欢乐的种子，我一定会得到满足与喜悦的丰收......>>任何影响我身体健康的恶习，此刻开始都将被完全抛弃......>> 我拥有体能上、心智上与精神上的无穷活力......>>我永远保持快乐的心情，并把注意力集中在对自己最合宜最重要的事情上......>>我是自己活力的主宰，不论何时何地我都可以散发活力向前迈进......>> 我总是能保持乐观的态度及自律的精神......>> 我十分健康、富裕、快乐......>> 我身上的每一个细胞都充满了快乐的感觉......>> 我随时都感到神清气爽，充满成就感......幸 福 生 活 篇
>>从现在开始，每一天对我来说都是美好的一天，做任何事都会非常顺利......>>任何我所喜欢的异性，都会以同样喜欢我的态度出现，我衷心感谢他的出现......>> 我要以爱心及平静的心来对待生活中的一切事物......>> 我的一生将是幸福美满的写照......>> 任何负面悲观的事物都不会降临到我的生活......>>我的潜意识一定会引导我过著幸福的人生及富裕的生活......>>我生活中的一切都很顺利，正如我所期待的结果一样，朝向更美好的未来前进......>>我的婚姻充满信赖，我坚守诺言，我们过著完美的婚姻生活......>>我生活中的一切恶习，从此刻开始都会离我远去，不再回来......>> 和谐与喜悦终将降临到我身上......>>人生如意的事十之八九，任何不如意的事此刻开始都将烟消云散......>>我的生活中充满了繁荣、健康、和平、爱、成功、进步、发展，我实在幸福得不得了......>> 在人生的舞台上我永远扮演著成功者的角色......>> 我的运气很好，好运不断降临在我身上......>> 我的家庭一直保持良好和谐的气氛......>>我的先生重感情，诚实又正直，我要与他长相斯守，深爱不移......>>我的太太温柔又体贴，我要与她长相斯守，深爱不移......>> 我的生活多采多姿、灿烂飞扬......>>我对人生充满自信，我可以接受一切现实所发生的事物......>>我每天都有充足的时间阅读、聊天、运动健身，我过著无忧无虑的生活......>> 我经常出国旅游享受生命......>>我热爱工作、热爱家庭、热爱生活，我可以将工作、家庭和生活结合在一起......>> 我对人生永远保持积极乐观的态度......>>我拥有亲蜜的家人与热情的朋友与我分享生命中一切美好事物......>> 我的心情永远像碧海蓝天一样......>>我每天看到的尽是欢笑的脸，听到的尽是无尽的笑声，这真是太美妙了......>>我每天都可以在家中体验那无尽的快乐、安全、亲爱、温暖和情感......>> 我经常与家人交换意见，分享他们的智慧......>> 我经常举办家族旅游来增进大家的关系......>> 我为周遭所有人所达到的成就感到兴奋与骄傲......>> 我拥有充裕的时间来追逐我的兴趣，打造我的生活......>>我拥有足够的财富，可以支付我的一切所需，不受金钱的支配......>>我有足够的能力提供我的家人好的教育及舒适的生活......>>我经常思考美好的事，所以我能吸引好的磁场，发生好的结果......>> 我很幸福也很幸运，我祝福天底下的人都和我一样......>>我的生命一帆风顺，有美好稳定的婚姻，乖巧的孩子及蒸蒸日上的事业......>> 我欣赏自己、接纳自己并肯定自己的一切成就......>> 我在工作、家庭及人际关系上都有优异的表现......>> 我的家人和我的朋友都全力支持我......>> 我视所有的问题为可以增进智慧和爱的机会......>>我乐观的看这个世界，对每件我所做的事都想像有美好的结果......人 际 关 系 篇
>>根据生命的原理，我有权成为富翁，享受富裕的生活，这真是一件美好的事......>>我周遭的亲友、同事都是好人，他们对我充满善意，我愿意回馈他们我的爱心及善意......>>我和所有五我认识的人都充满和平与和谐，现在我的心中充满信心与信赖来迎接每一天.....>>我总是笑脸迎人，替别人著想，满足别人的自尊心，我也得到同样的回报......>>我乐於倾听别人的意见，了解别人的观点，我是一个完美的听众......>> 我具有天生的亲和力，并容易引起别人的好感......>>我拥有吸引人的美好形象，我乐於展露我非凡的吸引力......>> 我在人际关系方面都能做最适切的处理......>>我善体人意，懂得照顾他人的需要，并符合他人的期望......>> 我要以爱心及平静的心来对待生活中的一切事物......>>任何曾经对不起我的人，从此刻开始我在精神上完全赦免他，现在我很轻松也很平静，因为今天是我赦免他的日子......>>我要赦免过去曾经伤害我的人，同时祝福他能够得到健康、快乐及幸福......>>我在社交上具有高超的技巧，十足的魅力及绝佳的沟通力......>> 我是一个成功的演说者及说服者......>>我在与人沟通上有著适切的声调、表情、手势及内容，那是我性格所产生的动力......>>我具有清晰动人的表达能力，我懂得将情绪融入语言内......>> 我拥有控制任何场合气氛的能力......>> 我善於与各种不同背景及不同兴趣的人交谈......>> 我乐於结交新朋友，并加深与他人的友谊......>> 在任何社交环境中我总是充满自信，并能安适自在......>> 即使在不愉快的环境中，我也能表现出优雅与自在......>> 对於身边情绪失控的人我会替他排忧解愁......>> 失败时我总能保持最佳风度......>>在应酬场合，我很容易与他人打成一片，快速融入其中......>> 我常是聚会中的焦点人物......>> 在与别人交谈时，我总是充满著生机与活力......>>我擅长在生活中扮演不同的角色，以适应不同的状况......>> 我总是能应对得体，表现出自信的风采......>> 我能广泛而灵活的运用各种社交技巧，完成任务......>> 我拥有吸引异性的特质......>>我总是能令身旁的人开心，而我也能够感受到他们的喜悦......>>我总是不断的将好事带给旁人，这实在是一件很棒的事......>> 我具有天生的幽默感，能将欢乐散播出去......>> 我乐於称赞他人，感谢他人......>> 我永远以微笑来面对我周遭的所有事物......>>我的思想、我的话语和我的行为都是清楚、果决、有创意......>> 我对任何事物都抱以善意，让自己与别人都受惠......>> 我愿意将对自己的照顾延伸到别人身上......>> 我喜欢我现在充实丰富的友谊......事 业 篇
>>我热爱我所做的每一份工作，因为工作使我愉快，有成就感，同时有丰富的金钱收入......>>我在事业的舞台上，总是能做出最完美的演出，赢得喝采......>> 我在事业的成绩上，每天都会超越自己......>> 我具有强大惊人的意志力来推展我的事业......>> 我总是以高昂的情绪来面对我的工作，我的事业......>> 我的事业像旭日东升的太阳一样，光芒万丈.....>>我总是能察觉商机，掌握商机，并将它们转换成大有可为的事业......>> 我的事业目标就是在超越顾客的需要......>>我的业绩不断的在往上成长，远远超过我的同事及同业......>>我的生意非常兴隆，我的业绩蒸蒸日上，我的财富源源不绝......>>我的事业为我带来无穷的财富，也为我带来许多友谊......>>我的每一笔生意都会为我衍生出许多笔的生意来，我永远有做不完的生意，赚不完的金钱....>> 我的业绩抵过同业的十倍、二十倍，甚至百倍......>> 我享受创造业绩的过程及成果......>> 我每天的业绩都大丰收，满载而归......>> 任何艰困的工作我都能迎刃而解，绝不会被击倒......>> 我总是在事业上做出最正确的决策......>>我不断的在事业上展现我的才华、知识、技术与能力，我享受工作带给我的无限乐趣......>> 我拥有无比的智慧，可以克服一切事业上的障碍......>> 我拥有卓越的领导能力，可以振奋人心、鼓舞士气......>> 我所执行的的任何销售行为都成效非凡，履创佳绩......>> 我有高超的沟通力去改变他人的观点......>>我拥有卓越的思考力，能够迅速找出问题的答案及解决之道......>> 任何事情交到我的手中一定会有完美的结果......>>我所提供的商品或服务都在帮助我的客户解决生活上的难题，因此他们会不断寻求我的协助.......>>我的客户非常信赖我，因为我的商品及服务总是能满足他们的需要......>> 我的客户需要我的商品，非常需要我的商品......>> 我在客户的心中具有诚恳可信的形象.......>>我总是能以最轻松的方式，表达我的意见，说服我的客户......>>我永远履行对客户的承诺，对他们提供最好的产品及服务，当顾客需要商品或服务时，第一个想到的一定是我......>>我善於运用我的表达力来感化客户，使他们采取购买行动......>>我在提供商品与服务给我的客户上，永远比竞争者来得更多、更好、更快......>> 我乐於与我的顾客沟通，解决他们的问题......>>我为自己赚钱，我的顾客为我赚更多的钱，我衷心的感谢他们......>> 我的商品及服务具有销售的魅力，无人可以抗拒......>>我拥有卓越的能力，不但得到上司的赏识，也获得客户的信赖......>>我拥有不凡的能力，能够做出伟大的事业，影响周遭的人，让这个社会生活得更好......>> 我拥有成功的事业，它将我带入致富的行业......>> 我是一位好主管，我深受属下的爱戴与支持......>> 我是一位天生的演说者及成功的事业家......>>我不断的结交新朋友，建立新的人脉，创造新的业绩与财富......>>我总是做得比公司要求的更多，表现得比别人期望的要好......>>我全心投入工作、投入事业，提供客户最完美的服务......>>我在事业上具有独到的眼光，我总是能发挥最佳的创造力来销售我的产品与服务......>> 我努力工作，我表现卓越，我值得领取高薪......>>我总是能顺利的进入我理想中的公司上班，发挥我的实力......>> 我对於成功的结果感到万分欣慰......自信篇
“意识形态广告”最先由台湾意识形态广告公司提出, 并以此自称其系列广告代表作, 其最初闻名于世的文案“手为了袖子而存在, 脚为了鞋子而存在, 空间为了家具而存在, 身体为了衣服而存在, 三日不购衣便觉面目可憎, 三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们提起。所谓“意识形态广告”在广告创意表现手法上具有分类意义, 常指不诉诸商品物理属性, 而诉诸某种特殊氛围、意境、情节或价值观的广告。意识形态广告不同于感性诉求广告, 它“不传播完整的产品信息, 而诉诸模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”, (1) 其中的“意识形态”概念可以结合阿尔都塞的观点解释:“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现, 由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中, 认同这一权力关系中的某种角色。” (2)
意识形态广告常以情境营造与隐性价值观使目标受众结合自身想象就广告商品形成建构性、虚拟性认知, 并常常将商品与某种生活方式、个性特质相连, 青年受众群往往最难抗拒此类广告的说服。
2007年, 中央电视台及部分卫视台和高端杂志媒体上先后出现两则“德芙”巧克力广告。“德芙”巧克力是世界最大休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力德芙比同类品牌的价格高出数倍, 但从1995年开始, 德芙就一直是中国巧克力市场的领导品牌, (3) 可以说德芙的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大的作用。德芙巧克力播出的这两则广告可以说是“意识形态广告”创意表现形式的代表作。
作为“小资”话语的巧克力
2007年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。黄浦江边露天咖啡茶座上, 知性气质女主人公出现, 花边阳伞下, 纯白餐桌前, 俊逸的男侍者微笑立侍一边, 主人公放下手中的英文小说, 从手提袋中拿出一块德芙巧克力, 伴随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口, 品尝之时从巧克力中滑出的棕色丝绸缎带轻轻将她环绕、流动, 伴随着巧克力口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻, 更享德芙丝滑”的广告语出现。
2007年底德芙开始播出另一则广告。在白色调欧洲建筑风格街景中, 响起法语香颂背景音乐。打扮时尚可人的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前, 凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影, 主人公微微倾斜自己的头, 摆弄姿势使自己的影子与商品的倒影重合, 产生自己戴着那顶帽子的映像。随后她转到珠宝店橱窗前, 用憧憬的眼神看着陈列的钻石项链, 她调整比画着姿势, 在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵钻石项链的映像。满意的女主人公露出微笑, 从提包中拿出一块德芙巧克力, 轻轻咬下一块, 精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的女主人公, “此刻尽丝滑”的广告语出现。
这两则广告均不是以巧克力物理属性为诉求点, 在核心广告语中所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语……这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚唯美的意象空间, 没有任何语言劝服——这正是意识形态广告的特点。
“意识形态”如何说话
能指与所指的随意指定。能指与所指是符号学的核心概念。在日常语境中, 只有能指与所指严格对应才能确保交流双方准确地了解对方的意思。但随着符号系统的扩大, 两者已不再是严格对应的关系, 能指开始了“漂移”, 所指开始了“滑动”, 两者甚至开始随意指定对应关系——广告便是随意指定能指与所指的典型。“广告呈现为一个能指, 一个词语, 这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系, 广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些虚像的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。广告利用了能指的漂移。” (4)
在第一则广告中, 女主人公外表、服装的能指所对应的已不再是她个人的演员身份, 而产生了“时尚、知性、有小资生活情调品位的白领女性”这一虚拟所指。
图像的催眠。长期视觉快感的浸润使观众逐渐形成流连于表层感性美丽的接受习惯, 不甚美观的画面都要经过马赛克处理, 经过精心拍摄与后期处理的美感、观看感十足的画面是意识形态广告的必备要素。同时从人的认知习惯上说, 前后按时间顺序出现的画面受众习惯于用因果关系来解释, 唯美场景与商品画面的承接也暗示了商品的完美。无可挑剔的广告
众对电视广告意义的解读由于受图像现实影像的限制往往处于被动地位, 只能消极接受已经凝固的意义, 这是广告商利用图像符号能指与所指关系让广告发挥效力的重要机制。” (5)
自我的建构。消费者对电视视觉符号的自行意义建构中起作用的首先是个人经验——在现代社会则大部分是来自媒体特别是电视的间接经验。一个女演员成了“时尚、有品位的白领”这一能指的建构是由无数电视剧、娱乐杂志、商业广告、新闻节目等共同完成的。如第一则广告中, “上海外滩”、“咖啡、阅读小说、外形姣好的女性”这种碎片被抛示给观众, 观众通过个人经验自行将其拼贴、建构。对于这些碎片能建构成怎样的具体影像广告传播者无法确定, 他们只要确定核心的“时尚”、“品位”、“小资”这些元素被传达出去就已达到目的。
演员与小资品位、小资品位与巧克力、丝绸缎带与巧克力这些视觉符号的能指与所指由广告随意指定, 这种指定以约定俗成的指代规则为基础;再通过时间秩序呈现及不停地重复;并辅以其他媒介的类似指定, 由此实现符号组合。画面堆砌中, 与商品有关的絮絮叨叨的话语被减少到最低限度, 仅一句“此刻尽丝滑”就使沉溺于唯美画面音乐中的观众接受了这种组合。
消费逻辑的隐性阐释。鲍德里亚用“商品拜物教”来概括现代社会的消费逻辑, “三日不购衣便觉面目可憎, 三日不购物便觉灵魂可憎”便是直接表达。在德芙广告中也通过消费至上的隐性阐释引导消费者进行象征性消费。第一则广告中, “白领”身份背后的工作竞争、购房压力都被掩盖在唯美视觉符号背后, 巧克力的物理属性已非重点, “德芙”直接与光鲜的主角形象建立所指, 被赋予了品位与身份的象征。第二则广告中, 主角在“镜像”中实现了对高档时装和首饰的占有, 简直是活生生的造梦隐喻, 实际上的拥有已不是重点, 主人公满足的微笑与德芙建立所指, 巧克力这种食品与对美丽奢华的占有联系起来, 成为复杂模糊的象征。
此处, 意识形态广告的作用机制是将消费这种意识形态作为价值观展现, 说服消费者消费商品的“象征”——这种象征往往建立在消费者自身固有的欲望上, 不是赤裸裸地说出欲望, 而是建立起与欲望相切合的象征。“针对人们希望得到社会承认的心理需要, 广告以社会规范的方式说服消费者接受自己的观点, 展示、规定消费者‘你该怎么活’。” (6) 德芙的目标消费群为16~40岁城市中等收入女性, 对“白领”抱有幻想与憧憬, 对自己“白领”身份亟待承认的女性都在被告知:拥有德芙, 你就是广告中的主角。她们不是在消费巧克力, 而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。
实效与伦理
针对意识形态广告这种创意模式, 美国营销学者上世纪80年代就开发出了VALS模式, “该理论的内核认为, 什么样的价值观决定了什么样的生活方式……不是商品的物理品质, 而是商品对应的价值观与生活形态对消费者的消费决策起着决定作用。” (7) 这套理论被称为“破译消费者的新工具”, 在国际营销界被广泛运用。
广告是欲望的修辞学, 在消费品无限丰富的今天, 人们的欲望成了永远也填不满的沟壑。作为直接深入人们意识制造欲望的机器, 广告的结果有可能像文化批评者们所预言的, 引导人成为物的奴隶吗?
广告人永远在挣扎, 实效与伦理的博弈还将继续。
参考文献
①⑤钱正:《解读意识形态广告》, 万方中国学位论文数据库, http://www.wanfangdata.com.cn
②马尔库塞[美]著, 刘继译:《单向度的人》, 上海译文出版社, 2006年版, 第5页。
③百度百科:“德芙”词条, http://baike.baidu.com/view/204186.htm
④王逢振:《电视与权利》, 天津社会科学出版社, 2000年版, 第193页。
⑥许稼逸:《影视广告叙事》, 万方数字化期刊数据库, http://www.wanfangdata.com.cn
关键词:电视广告 意识形态 刻板成见 权力关系 叙事模式
中图分类号:J90文献标识码:A
电视广告作为当代社会的一种大众传播媒介,是一种内含意识形态的话语体系,这个体系本身暗含了复杂的权力关系。电视广告视域中的女性形象,无论是家庭主妇还是职业女性,看上去光鲜亮丽,实则在广告的表象之下,潜在地包含着男权意识形态。这种隐性强化着两性之间的不平等,潜移默化为女性的“集体无意识”,同时也习惯性地左右了两性之间的微观政治。
一刻板成见的角色定型
美国传播学者沃尔特·李普曼在《公众舆论》这本书中首次提出“刻板成见”的观点,指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情,为人们认识事物提供简便的参考标准。李普曼特别指出大众传播的力量,认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要制造者,而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面拥有强大的影响力。当电视广告作为大众传播媒介进入日常叙事,其传播的巨大力量潜在地影响着人们的观念和行为。其中所形塑的女性形象大多是男性主导的文化理念和性别差异的刻板成见的延续,她们模式固定、形象单一,其中不平等的权力关系随处可见。这种权力关系突出表现为男主外、女主内的社会和家庭分工模式。
有学者对我国当代广告中的女性形象进行了多维度分析。
从广告类型与性别的关系看,广告可以分为8 类——食品、饮料、服装、美容、药品、保健、家庭用品和机械电子,女性主要在服装、美容、家庭用品、食品饮料中担任主角,而在机械类、电子类广告中女性则出现的很少,暗示女性智力较低;从广告模式看,女性多作为母亲或妻子照顾子女、丈夫;从广告声音看,旁述的声音77.9%为男性声音,暗示女性的知识性、教导性低;从女性在广告角色中的年龄比重看,87%是年轻女性,7.4%是少年儿童,3.7%是老年人,表达了一种陈腐观念即女性的价值在于年轻;从职业看,66.9%的女性角色职业不明,在可判断的职业中51.5%为家庭妇女,14.6%为教科文卫工作者,0.05%为管理者;从出现地点看,女性出现较多的为家庭、大型或高档的娱乐场所,且多与男性消费者一起。此外,女性在办公设备和通讯事务、金融保险与房地产等广告中完全处于缺席状态,即便在这些广告中出现了女性角色,也只作为男性和物品旁边的陪衬和符号。可见,这种角色分配模式不仅仅是大众传媒潜意识的性别歧视,更是深层的文化心理上对女性传统角色定位的普遍认同。
“洗衣粉广告、食用油广告、洗衣机广告都是女性形象,这涉嫌性别歧视!”《妇女权益保障法》起草和修改案专家组成员、中国人民大学法学院教授龙翼飞教授说,现在荧屏广告几乎只要涉及家务产品,形象都是或娟淑或能干的女性,她们在电视上洗衣服、做饭、抹地板,鲜有男性出现。有广告商对此解释:“男性做家务的广告看上去多别扭啊,没女性做起来和谐自然。”龙翼飞教授认为:“这种反驳就是下意识的性别歧视!”龙翼飞解释,所谓劳动工作中男女平等,就体现在不能在传统文化背景下让女性从事社会分工中层次低级的劳动,而家务劳动就属此列。
电视广告在男女角色的陈规定型上完成了意识形态的形塑,并将广告营造的“拟态环境”与“现实世界”本身相符。正如英国文化学者霍尔所言,整个意识形态的形塑“旨在对世界的偏袒的、特殊的解释赢得普遍有效性和合法性,旨在使对‘现实’的建构看起来理所当然——实际上是‘意识形态’的特性和特有手法。”从电视广告“金龙鱼色拉油”的场景及对话中就可以发现,当代电视广告复制着传统社会男女角色的陈规定型:厨房——妻子做饭。/客厅——丈夫悠闲地看报,儿子在玩电子游戏。/“开饭啰!”(笑容满面的妻子从厨房里走出来,把饭菜摆好)/“老婆,你真行!”/“妈妈,你做的菜真好吃!”/“全靠有了金龙鱼色拉油!”这则电视广告采用的是两性关系男女角色的分配模式:男人是成功人士的刻板形象,女性是伺候丈夫和儿子的家庭主妇的刻板形象。男权意识形态作为一种表意的实践,通过理所当然、不证自明来实现其意义,“金龙鱼色拉油”广告正是以一个幸福家庭的叙事模式,遮蔽了潜伏在广告中的性别歧视。
二身体与欲望的修辞策略
电视广告不仅是商品表象形成的意识形态,同时,还负责使消费者询唤为享用商品的主体。它利用恰当的想象和修辞,凝聚甚至是制造、生产种种欲望附着在产品的消费上。因为欲望是消费的动力,所以,广告修辞的策略在很大程度上包含了身体与欲望的修辞学,尤其是以女性为主配角出现的电视广告。这类广告正是通过一种极具诱惑性的消费功能,构建了欲望、身体和其他价值之间的关系,从而在女性身体的现代建构中发挥了极为重要的作用,而引起我们探究的不仅是广告实施的方式,更是这种背后潜藏的意识形态控制以及由此带来对女性的种种不平等因素。
性科学对于人类身体性信号的研究表明,女性和男性身体的性信号是不同的。女性身体的性信号包括:胸和乳房、臀部、红唇、肩部曲线和膝盖、气味、面部表情和身体姿态、侧面曲线等。男性身体的性信号包括:总体品格的判断、小而结实的臀、宽阔的肩、狭窄的髋、总体肌肉发达的躯体、侧面曲线等。以女性形象美为创意的广告,绝大多数的制作策略是:以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力,刺激受众的购买欲望和购买行为。特别在市场逻辑的利益驱动下,女性形象在电视广告中被置换为商品性能的代言符号。这种广告不仅将女性身体做为描绘的重点,而且将女性置于男性的凝视之下。男性是欲望的主体,女性是男性的欲望对象,男性的观看视角成为女性美的衡量标准。比如洗发水、化妆品和健身等电视广告极力表现女性身体,使之变成男性迷恋的对象。“男性因性欲望而欣赏广告中的女性美,女性追求美而认同女性在广告中的性表现。”摄影机往往利用特写镜头凸显女性的眼睛、嘴唇、头发、大腿等身体部位,这在一定程度上暗合了男权社会的要求。
以电视广告“太太口服液”为例。场景——一对情侣一起吃荔枝,男孩英俊帅气,女孩清秀水灵。/广告对白——女孩:“现在的我漂亮还是从前的我漂亮?”/男孩:“以前的你就像这个”(边说边拿起一枚果肉枯黄的的荔枝)“干瘪枯黄。”/女孩(一脸不高兴)/男孩(话锋一转)“不过现在的你呢?(他有拿起一枚饱满鲜亮的荔枝)说:“就像这个,又大又滑,怎么看也看不够。”/女孩(转怒为喜):“这都是‘太太口服液’的功劳(两人相拥而笑,做无比幸福状)。”通过这则广告可以清晰地看出:女性的自信是建立在男性的评定上,只有男性的认同才具有权威性。这种借用女性身体美形象突出产品优势的广告修辞术,使女性成为男性欲望中的被看者,也同时成为商品广告重要的诉求点。
我们也可以从诸如此类的广告制作中看到,摄像机的视点往往等同于男性的视点,摄像机对于女性身体的拍摄角度,时常是以男性的兴趣和欲望为旨归。摄像机是男性目光的提炼和延伸,在这个意义上,广告视域中的身体与欲望已经被改写为男性的消费和娱乐——这种快感的享用是男性的特权。如美国学者詹姆逊所言:“那种快感观是男人‘有权观看’的权力象征性表达,它的首要对象是妇女身体。”也因此,电视广告刻意强调女性的外在美,她们大都年轻靓丽,皮肤白皙、头发柔顺、身材苗条,其形象之完美非现实中大多数女性所能达到的。
三看与被看的叙事模式
身体与欲望的书写,表现为广告中男女之间看与被看的关系模式。看是一种享乐,被看仅仅是快乐的制造者;看是主体的权利,被看意味着贬低为对象和客体,这种看与被看的模式隐藏了视觉与权力的关系。在男性为观赏者的电视广告中,女性是男性欲望的载体,她们存在的意义在于被男性凝视,并且主动地迎合男性审美需求,进行自我形塑。这些广告成了男性与女性之间权力关系的象征性说明。而且电视广告对女性资源的开发和利用,也多是商业利益和男性霸权思想的“合谋”。在这种“合谋”中,电视广告通过对女性形象的建构,表达了男权话语对女性的想象和叙述,呈现出男/观看与女/被看的关系。
电视广告“华伊美粉刺一抹净”就隐含了这种关系,画右:男子拿放大镜仔细观看/画左:一女子脸蛋的细部/男子:“乖乖,华伊美真厉害,不但将满脸的粉刺消除得一干二净,连粉刺斑也没有了,放大镜也失去了作用。”/女子:“不久前,我脸上长满了痘痘,他经常嘲笑我,一气之下,十几天不见他,就悄悄地用起了华伊美粉刺一抹净,效果非常好。你看现在的我不是很靓吗?”(歪着头,甜甜地笑)这则广告从性别角色与社会角色的维度给我们呈现了看与被看的关系模式:女性的幸福感来自被男性喜欢。男性是主体或支配者,作为女性美丽的鉴定者,女性是客体或被支配者,只有被鉴定的“权利”。可见,在男本位视域中,男性与女性被置于“看/被看”的模式中,即男性是看者,女性的文化情趣和审美品位都被传统观念影响下的女性刻板印象所掩盖,最终“沦为”被看者。
按照精神分析学的观点,观看癖是人的本能,它包括看与被看,二者都能产生快感。在这样的赏鉴行为中,并不存在偷窥者,看与被看都以参与的身份共同完成了一次意义再生产的过程。很显然,作为广告影像中“被看”的女性,其身份认同都在这种看与被看中得以彰显。英国学者约翰·伯格在《观看之道——影像阅读》一书中针对电视广告中的女性提出 “被看的女人”这一观点:男人看女人,女人看着她们自己被看,这不仅决定了男人和女人之间的关系,而且决定了女人和她们自己的关系,女性自身的鉴定者是男性,这样她就成为了一个对象,主要是一个视觉对象:“一道风景”。这段话指出了在男权话语的体系中,“看”的动作归于男人,女性也欣然地把自己当成一个对象,一种景观。众多化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等电视广告“创意”几乎全部运用美女形象,完成着一个又一个对女性身体具象化的观看,以此来实现看与被看的双重“狂欢”。
21世纪的中国已经进入消费社会,与此同时,消费主义成为中国大众文化迅猛发展的背景。作为承载大众文化的载体,电视广告在传播信息的同时,也传播着文化观念。而那些有着性别意识形态色彩的电视广告,正是通过不断强化男女之间的不平等来完成广而告之的视觉表达,其目的是既消费了女性形象,又消费了商品。这样的意识形态一经电视广告传播,无疑在客观上强化了性别角色的陈规定型,也就越发难以真实诠释当代女性内涵的新形象。
参考文献:
[1] [美]沃尔特·李普曼,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海世纪出版集团,2005年版。
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