市场开拓的方法与策略

市场开拓的方法与策略（通用10篇）

市场开拓的方法与策略 篇1

一、影响定价的因素分析价格是商品经济中最为复杂，变化最多的因子之一，价格不但是商品价值的反映，还受到多种因素的影响。

首先，产品的成本是产品价格的基础，因此，企业必须准确的计算出包括机会成本在内的完全成本，是合理定价的前提条件。

其次，市场供求关系及其变化对产品的价格也有着决定性的影响。当供不应求时，产品价格自然会升高，供过于求时，价格也就会降低；反过来，商品的价格由影响到市场的需求，也就是价格过高，商品的销售量自然也就会降低，价格降低商品的销售量会有所增加。这就要求企业必须寻求一个平衡点，实现利润的最大化。

再次，企业在市场竞争中的地位对价格的影响也十分巨大。企业产品的定价在很大程度上依靠于企业的市场竞争地位，当企业在市场竞争中处于“垄断”地位，产品的价格自然就高。若企业处于发展期，力求打进市场，那么价格就相应地偏低了。尤其是现在，人们的消费水平不断提高，品牌消费观念的人群日益增大，企业的品牌对定价的影响更为显著。第四，政策对企业定价的影响。虽然，随着市场经济的发展，市场规律逐渐成为商品价格的主导因素，但是政府仍然对商品的价格有所干预，也就是政府的宏观调控，对企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等等都进行了限制。

二、定价方法分析

（一）成本导向定价法1.完全成本加成法是指在产品的平均成本的基础上加上平均利润而得到产品的单价。这种方法简单方便，因此应用也相当的广泛。

2.边际成本定价法是指将产品价格定位产品的边际成本。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。从理论上讲，采用边际成本定价法可以实现利润率的最大化，因此，也是常用的定价方法之一。

3．盈亏平衡定价法，其定价公式为：保本定价＝固定成本 / 损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本 /（单位产品价格－平均可变成本）。由此可见，采用该法定价可以确保回收成本，因此应用也是相当的广泛。

（二）竞争导向定价法竞争导向定价法是指艺术论文发表

市场开拓的方法与策略 篇2

企业在制定产品价格决策时要考虑到企业自身整体性的营销战略, 也就是说价格决策的制定和贯彻实施要同企业的营销战略目标相一致。因此, 企业在确定商品或服务的目标价格时, 需要考虑以下要素的制约和影响。

1.1 产品的市场地位

市场地位是某一企业主营产品在其所有渗透区域内的综合市场占有率, 以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色, 也可以认为是产品在顾客感知中的定位。显然, 产品市场地位是影响其价格的一项重要要素。有形产品可以凭借其实体特征在市场上占据一席之地, 而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。

1.2 产品生命周期所处的阶段

产品的价格也与其生命周期有关。企业在推广一种新产品时, 可以用低价策略去渗透市场, 以期在较短时期内快速抢占市场占有率。另一种办法则是撇脂策略, 意味着一开始就采用高价策略, 以在短期之内快速回收成本并获取利润。但是采用这种策略的前提条件是存在大量市场需求且没有直接竞争者。例如, 信息产品由于高昂的研发成本且易于盗版, 在初销期一般采用高价策略收回投资, 后期则降低价格。

1.3 价格的战略角色

作为企业管理的一种职能, 定价决策在实现企业整体经营目标的过程中扮演着重要的战略角色, 因而, 任何单个产品的定价决策都应该反映企业的盈利能力和市场份额等战略目标。高价策略手段往往可以获得较高的利润, 当然任何价格策略都应与其他营销组合要素互相配合, 以利于企业的整体经营战略的实现。

2 产品的定价方法

企业产品的定价方法较多, 大体上可概括为以成本为中心、以市场需求为中心和以竞争为中心的三种类型。对于服装企业而言, 选择适当的定价方法确定产品的合理价格水平是企业最重要的市场营销因素。

2.1 成本导向定价法

2.1.1 完全成本加成法

企业在平均成本的基础上按目标成本利润率确定产品的单价。这种定价方法的好处是计算简单易行且公平合理。当然, 这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。对服装企业而言,

服装的出厂价格=服装的生产成本× (1+目标成本利润率)

服装的销售价格=服装的商业成本× (1+目标成本利润率)

2.1.2 边际成本定价法

通过简单的计算可以知道, 企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本, 边际成本指的是增加 (或减少) 一个单位产品的生产所增加 (或减少) 的总成本。故从理论上讲, 将商品售价定为边际成本可以获得最大利润。

2.1.3 盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法因能够保证回收成本而被广泛采用。其定价公式为:保本定价=固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本, 其中的损益平衡销售量=固定成本/边际贡献。

2.2 竞争导向定价法

竞争导向定价法是企业参照竞争者的同类产品价格定价, 并根据竞争状况的变化进行价格调整。服装企业在生产类似的常规服装或时装时, 在市场上不可避免地会受到消费者从质量到价格的多方比较, 因此, 在与竞争产品进行对比的基础上, 制定出合理的价格。竞争导向定价法适合于在生产上具有某些优势, 在市场上有较多竞争者的服装企业。如市场上名牌衬衣多为120元左右, 那么当一家企业以同等质地的衬衣入市时, 与其营销方案相配合的价格水平应在120元左右。

2.3 需求导向定价法

需求导向定价法是一种伴随市场营销观念更新而产生的一种新型定价方法, 以消费者的需求状况为依据, 最大限度地占用消费者剩余。

2.3.1 理解定价法

新商品在销售初期, 消费者通过媒体的宣传引导, 认识到商品的效用和价值, 而后便以消费者认为“值得”的价位定价。如消费者对一件流行时装的价格从以下几个方面来理解:

理解项目理解值

相同质地的服装300元

款式新颖90元

品牌80元

购物环境好20元

售后服务好20元

总计510元

当然消费者对流行时装价值的理解, 会因流行期过而大大降低, 因此流行时装的价格会因市场需求的变化产生较大的波动。

2.3.2 区分需求定价法

即根据市场需求的差别进行定价, 其目的是尽可能地获得最高的销售利润。如同一款服装在上海市场卖430元, 而在天津市场则卖380元。其定价的依据是两地的市场需求量和价格弹性的不同, 一般需求量大的地方和需求价格弹性小的地方定价要高一些。这种区分需求定价法虽然有利于引导和扩大市场销售, 获得较高的利润, 但这种需求量和价格弹性的差异往往事先难以确定, 因此导致难以确定价格差别, 同时还会增加相应的管理成本。所以, 这种定价法的操作难度很大, 要求也比较高。

3 产品的价格策略

价格竞争是一种十分重要的营销手段。企业应根据不同的产品和市场情况, 采取各种灵活多变的价格策略和技巧, 以期更好地实现目标。下面探讨一下企业经常采用的定价策略。

3.1 新产品价格策略

3.1.1“撇脂”价格策略

企业在新产品刚进入市场阶段时采用此策略, 一开始便以高价投放在短期内获取较多收益, 然后再降价进入弹性大的市场, 这就很像从牛奶的表层撇取奶油, 因此得名。使用这种策略有利于利用消费者求新的心理, 尽快取得新产品利益的精华从而快速收回投资。名牌、高档、流行时装通常采用这种价格策略。

3.1.2 渗透价格策略

与“撇脂”价格策略相反, 企业在新产品上市之初, 尽量将价格定得低一些, 使新产品迅速占领市场, 等到新产品站稳市场后, 通过提高质量及改进造型, 再逐步提高价格。这种价格策略强调先以低价打开销路, 需求价格弹性系数大的服装商品应采用该策略。

3.1.3 中间价格策略

这是介于“撇脂”与“渗透”之间的价格策略, 即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。服装价格受商品需求量变动的影响较大, 当某一类服装商品供不应求时, 企业指定的价格容易被消费者接受, 利润有保证。

3.2 折扣价格策略

3.2.1 数量折扣

即根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。服装零售商为了促销, 通常会采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法, 既能促销又能留住顾客, 是一种不错的销售方式。

3.2.2 季节折扣

有些商品有销售旺季和淡季之分, 因此生产季节性产品的企业可以在销售旺季把价格定得稍高以快速回笼资金, 在淡季则给购买者折扣优待, 鼓励中间商储存商品以减少库存。服装是季节性很强的商品, 因此, 服装的零售商往往是在时装上市的初期, 通过高价以取得足够的利润, 等到转季时, 再以低廉的折扣价将剩余的商品销售出去。

3.2.3 现金折扣

买方在卖方规定的付款到期日以前将款项付清, 卖方则对买方现金支付给予一定的折扣。比如服装生产企业为鼓励提前付款, 会给一次性付清货款的批发商2%至5%的折扣以加速资金周转。

3.2.4 业务折扣

生产商为了扩大销路和稳定销售渠道, 根据各类中间商所发挥的流通职能的不同, 进而给予不同的折扣。比如服装生产企业以较大折扣把服装卖给批发商, 以便于批发商进行转批业务;而对零售商则给予较小的折扣, 但应能补偿其推销费用并可从中盈利。

3.3 心理价格策略

人在选择的时候不能总保持“理性”, 有时会受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩, 因而企业针对顾客心理, 可采用以下心理定价形式:

3.3.1 组合定价策略

如果企业需定价的产品, 是与其他产品存在着不同程度关联的大类产品中的一种, 那么在定价上需要考虑产品大类中各个相关产品之间的价格, 同类或相关价格相差不大的商品统一定价, 使得大类产品能获得最大的总利润, 这就是产品组合定价策略。比如服装生产企业对于互补产品, 适当提高畅销品价格, 同时降低滞销品价格, 达到同时扩大各种商品销量的良好效果, 从而使企业的总盈利得到大大提高。

3.3.2 小数定价策略

据心理学分析, 顾客多数都有着单数比双数少、零数比整数准确等诸如此类的心理感觉, 因此, 针对顾客求廉心理, 企业产品定价就可以采用小数定价策略。服装商品的价格可以留有小数, 精确到角或分, 给消费者感觉厂商已经精确计算过成本, 价位公平合理。比如某服装的价格为99.99元而不是100.00元;又比如某服装定价199元而不是200元, 这在某种程度上给消费者准确、价低的感觉。

3.3.3 整数定价策略

一种情况是对高档产品的定价, 将价格定在一个整数分界线以上, 以凸显商品档次, 满足那些为了显示自己身份和地位的消费者的心理需要。如将九百多元的西服定在一千元时, 更能体现出“四位数”的风光感, 从而提高该服装的身价, 满足部分消费者崇尚名牌名店的心理;另一种情况是利用人们对吉利数字的偏好心理, 比如某名牌服饰定价888或666元。

3.3.4 分档定价策略

分档定价是根据产品的规格、型号或款式的差异而将产品分为几个档次, 而服装产品的分档定价往往是根据相同款式、不同布料或相同布料不同款式分别定出不同的价格, 以便消费者根据不同的需求来选购。

3.3.5 特价品定价策略

大型商城和超市每天都有特价品销售, 但并不是每种商品都特价, 主要目的是吸引消费者去光顾。特价商品是商家为了迎合消费者的求廉心理, 特意将几种商品降价销售, 以招揽更多的顾客。如“佐丹奴”专卖店, 通过对T恤衫的特价销售, 吸引了大批的顾客, 使其他商品的营业额也随之上升。

4 结语

价格是消费者最为敏感的营销组合要素, 直接关乎产品的竞争地位和企业的利润高低, 企业需要通过制定合理的价格对策来增加自身的竞争优势, 并获得相应的利益。在定价过程中, 企业要遵循市场价值规律, 掌握商品供求规律, 同时考虑消费者的消费观念, 全面考虑各种影响因素, 运用适当的定价方法和价格策略, 形成适当的价格方案。在价格实施过程中还需综合考虑企业的生产经营计划, 对价格进行适当调整, 以实现经营者和消费者的双赢。

参考文献

[1]高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品营销策略[J].商业时代, 2010.

新企业市场开拓方法和策略 篇3

第一招：点、线、面三点进入法

这一策略是德国福斯(Volkdwa-gen)汽车公司有名的市场开拓方法。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法是：首先，实行点的占据；其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点；再次，线形成后，再选第三个点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域包围圈，这样营销面积形成。在面积形成后，还要设立第四个点，此点应放在目标区域的中央，这是一个非常重要的点。

第二招：寻找市场机会进入法

美国菲利普、考特勒等3人合著的《新的竞争》一书，对日本企业在国际营销中的成功经验作了详细研究，从而提出寻找机会进入市场的5种具体方法。

1．寻找现成的机会。在选择好要打进去的目标市场时，要先找那些“被人遗忘”的细分市场，在这些市场站稳脚跟后，再进一步扩大市场。

2．创造新机会。指不是”依样画葫芦”地模仿别人的产品，而是要通过自己的研制和创新，以创新姿态出现在目标市场上，给消费者新奇的感受，刺激求新的心理需求。

3．实行创造性的推销。任何产品都有技术性突破，进入一个新市场也不是以全新产品为惟一因素，有时也可以对某些产品加以部分改进，就能提高市场营销能力。

4．适应和改变顾客的爱好。进入市场不仅要知道这个市场的消费者需要什么，爱好什么，也可以创造顾客需求，通过广告宣传来改变顾客的爱好，或树立新的消费观念。

5．了解竞争者和向竞争者学习。日本一家公司把竞争对手产生的自动洗碟机搬进自己的实验室，对这台洗碟机的性能、零件的数量、成本结构等一一加以评估，并对每一零件进行测定，确定其设计上的优点，了解竞争对手的技术能力、生产设备和销售系统。在了解与掌握对方具体情况的基础上，设计出性能更好的产品，这就为进入市场创造了良好条件。

总的来说，要拓展市场就要寻找进入市场的机会，而寻找机会则要求企业家具有观察力、综合分析力和想象力，“坐失良机”固然使人遗憾，“守株待兔”不去创造机会，也不会有大的成功。

第三招：一点集中进入法

这是游击战中常用方法，也适合市场营销进入策略的运用。在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中起来，在短期内提高营销实绩，这有利于提高企业内部的信心和企业的影响力。一点集中法的关键在于如何选点，选点错了，造成人力、物力、财力、时间的损失，甚至可能造成“出师未捷身先死”的局面，使产品夭折在刚铺开的新点上。

第四招：市场领袖进入法

市场开拓的方法与策略 篇4

课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得4.0学分！

单选题 正确B 1.根据行销学理论，如果自己的产品跟对手的产品完全一样，而顾客说不一样，这说明：

1.2.3.4.A 自己一定输了B 自己和对手之中一定一个成功而另一个失败C 对手一定输了D 自己和对手都输了

正确C 2.哪一个不属于策略联盟？

1.A 摩托罗拉专心做手机，把电子类的产品让给西门子，西门子停止发展它的手机，把业务

交给摩托罗拉2.3.4.B 麦当劳在沃尔玛的门口或旁边开专营店C 国内很多企业一起搞ＩＴD 上海很多店在家乐福的门口附近开咖啡厅

正确B 3.多样化、多元化后多角化的策略指的是：

1.2.A 现有产品对付新市场B 新产品对付新市场

3.4.C 新产品对付现有市场D 现有商品对付现有市场

正确B 4.人际关系属于：

1.2.3.4.A 有形资源B 无形资源C 核心竞争力D 竞争优势

正确C 5.有关策略联盟的说法不正确的是：

1.2.3.4.A 只进行简单的组合效益不是真正的策略联盟B 策略联盟必须提高经济效益并降低自己的成本C 策略联盟不一定要利用别人的资源D 麦当劳在沃尔玛的门口或旁边开专营店属于一种策略联盟

正确C 6.对战术与战略说法错误的是：

1.2.3.4.A 战术是一种方法、手段B 战略是一个整体架构C 三星决定把自己的产品定位在高科技，这属于一种战术D 战术要依附在战略上

正确C 7.对定位的理解说法错误的是：

1.2.3.4.A 定位就是你在客户心中牢固定位你的商品B 定位就是让消费者认定产品C 定位是你对产品做了什么。D 即使很不错的产品，不同的人也有不同的定位

正确D 8.对客户满意度理解错误的是：

1.2.3.4.A 客户满意度由客户决定B 把会抱怨的顾客当成好顾客可以提高客户满意度C 提高客户满意度应关注老客户D 客户满意度即客户忠诚度

正确B 9.对企业识别系统（ＣＩＳ）说法错误的是：

1.A 麦当劳的Ｍ，老远一看就知道，这就是企业识别 麦当劳的Ｍ，老远一看就知道，这就

是企业识别2.3.4.B 企业识别指的是企业的软件设施C 识别系统可以使客户从满意变到忠诚D 企业识别系统可以帮助企业改变传统的保守形象

正确A 10.上到老板，下到一般员工都以客户为中心，反映了核心竞争力的哪个要素？1.A 一贯性

2.3.4.B 速度C 创造性D 灵活性正确C 11.在国外，只要一提到ＩＢＭ或戴尔，买的人大概就接受了一半，这反映了哪种无形资源？

1.2.3.4.A 知识B 技术C 品牌D 人际关系

正确C 12.中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式？

1.2.3.4.A 潜在的加入者B 供应商C 直接竞争者D 采购者正确B 13.一个市场要跟人完全地划分，小心的区割要做得非常明显，反映了资源利用的哪方面

1.2.3.A 弹性利用B 有效利用C 集中利用

4.D 分散利用

正确C 14.中国的麦当劳总是人满为患，采用了哪种市场竞争的哪种策略？1.2.3.4.A 成本领先B 低成本竞争C 差异化竞争D 聚焦战略

文化市场管理的功能与方法论文 篇5

联合国教科文组织提出“文化与发展”这一重要主题，并强调将文化问题列为未来中全球发展的首要问题。，党的十六大报告指出，全面建设小康社会必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明。文化市场作为社会主义文化的重要组成部分，一方面要为先进文化的传播创造良好的市场环境，另一方面要向人民群众提供丰富多彩的文化产品和服务，以满足人民群众日益增长的精神文化需求。而文化市场是从市场经济的角度、以交易为焦点看待文化与市场经济一体化得出的概念，而近年来出现频率颇高的文化产业是从产业经济学、以生产为焦点看待文化作为生产得出的概念。也就是说，文化市场更多的是聚焦在文化流通环节。

市场开拓的方法与策略 篇6

市场竞争策略分析与最佳策略选择观后感

作者：李前程 通过本次对市场竞争策略分析和最佳策略选择的学习，让我对市场竞争有了新的看法和理解，同时结合自身的情况能够更好的做出最有利的策略选择，虽然只是短时间的学习，但此次培训对我来说收益终身！

首先我对资源、能力和竞争分析方面有了突破性的认识。通过本次的学习，打破了我原有的常规的认识，有了一个全新的实践性的概念。让我对竞争优势、能力、资源之间有了个人独特的认识，一个明显的竞争优势他是离不开一个良好的组织惯例也就是能力，同时一个人或者一个公司、企业的能力来源于有形的人力、物力、财力资源 无形的品牌、技术、声誉资源。与此同时，资源的优劣也取决于组织决策者的能力如何，一个好的组织决策者也就是有好的能力才能获得良好的竞争优势。在发展企业的竞争优势时，通常都会用策略来执行。所采用的策略要紧密地适应周围的环境，与企业的资源息息相关，因为资源是企业成功的条件，要与它契合。这也恰恰符合了爱因斯坦的生物进化论观点，适者生存，这恰恰是说明策略、环境和资源相互影响相互作用对公司的生存和发展所带来的决定性作用。企业要发展竞争优势，离不开一个好的策略。那么，成功的策略应一般来说必须具备三个要素：①一个长期、单纯并一致的目标，不能朝令夕改，更不能没有目标；这不仅是企业所忌讳，更是企业和公司内部每一个员工都要遵守的亘古不变的先决条件，只有目标明确了，才能将个人和公司的潜力集中起来并朝着制定的目标去努力。②要对竞争环境有深刻的了解，竞争环境对我们来说既熟悉又陌生，熟悉是因为它存在于我们的日常工作当中，而陌生则是因为它是未知的而又多变的。在激励的竞争当中，我们的竞争者们都在努力，竞争环境就像小孩子一样喜怒无常，所以要时刻关注周围的竞争环境，做到知己知彼，百战不殆；③要对资源做一个客观的评估；要根据公司现有的情况，包括财务、人员、厂房做出合理的评估，要实事求是，根据自己的实际实力做出适合自己的策略方针。当然，策略制订出来后，要有效率地执行，否则，就不可能达到目标。同时一个企业的存在取决于其核心竞争力，核心竞争能力就是展现在能力之间的竞争。能力之争是公司战略的新规则。公司、企业、集团之间，统统都是能力之争。竞争力一般反映在五个方面：即速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造性等方面。竞争动力主要有五种模式，即现有竞争者的竞争（直接竞争者）、潜在的竞争者、供应商、采购者及替代品。作为商品是不可能没有替代品的，除非你有永远的专利技术。因此，一个企业的核心竞争能力确定者企业的长治久安，企业要想发展，结构必须不断的革新，不断地提升，一个缺乏速度灵活性、创造性的企业不可能在残酷的市场竞争中怔怔而立。

玉石挂件的市场现状与发展策略 篇7

1搭配之美

现在市场上经常见到的挂绳中的一种是纯手工编织的工艺挂绳, 外形多样款式美观, 一些年轻的具有一定审美观念的编绳者会考虑颜色搭配和艺术效果。在市场上红色的挂绳占的比例比较大, 中国人从原始社会对红色就有一种非同一般的热爱, 红色是吉祥、喜气、圆满的象征, 中国最重要的春节红色更是主要的颜色, 本命年大家都用红绳, 红腰带来辟邪。其次黑色的挂绳也比较多用, 黑色给人以经典的感觉, 是不会脱离流行的主打色, 而且和各种颜色的玉石都可以进行搭配。咖啡色和深棕色是男士们适合选择的颜色, 既没有红色的过分张扬, 又没有黑色的深沉, 感觉比较平滑和随和。而年轻人或是小孩子会用渐变或是七彩的挂绳, 这样的多种色彩代表希望和未来。除了有和玉石搭配的绳子外, 还有与玉石相配的一些结扣, 这些结扣经过历史的不断更迭被我们伟大的祖先赋予了很多象征意义和吉祥的含义, 使之具有托福纳祥、承载情感的深层含义, 其中大家最熟悉的可能就是“中国结”。除了有“中国结”, 我国还有很多例如“同心结”“凤尾结”“盘常结”“福字结”“囍字结”“万寿节”等结扣。这些代表吉祥如意的结扣和玉石进行搭配后不但在美观上得到提升, 更是使情感内涵进一步得到升华。在配绳的同时一般还要加入不同材质的珠子, 这种方法也是目前市场上比较常见的做法, 专业行家把这种形式叫做“节珠”, 材质有玛瑙节珠、翡翠节珠、和田玉节珠、水晶节珠和一些合成玻璃的节珠, 价格也不等, 颜色浓度高, 透明度好无杂色的价格高相反就价格低, 其中珠型也多种多样, 有圆形、椭圆、水滴、花型、心形、叶子形等。

一件完美的玉石挂件需要设计者挑选适合的颜色, 相配的珠型和代表象征意义的结扣, 虽然目前市面上有很多贵金属镶嵌金属扣搭配金属链子的玉石配饰, 但是我们传统纯粹的中国人却觉得玉石系绳才是最佳搭配, 体现了东方神韵, 更是对老祖先审美情趣的肯定。只有这种搭配才能体现玉石超凡脱俗的美感和深入骨髓的灵动, 只有这种搭配才最经典。

2影响因素

目前, 大部分的玉石挂件都是传统的造型和色彩搭配, 没有进一步地去加强新样式的设计改进。这样相对单一的结构让消费者觉得变化不多, 选择也相对单一, 分析其影响发展的因素主要有以下几点。

(1) 地域文化的局限。长久以来玉石的消费群体都是东方人居多, 中国人的玉文化可以上溯至五千年之前的原始社会, 所以中国人对玉石有根深蒂固的情感渊源, 但是随着时代的发展, 贵金属和各种钻石彩宝在全球都销售走高, 相对而言玉石挂饰却有它的地域和文化的局限性, 这是我们从事这一领域工作的专业人士不得不面对的一个问题, 这一消费情况的原因可能是和我们的文化传统有关系, 所以需要我们在世界上大力宣传我们的玉文化。

(2) 传统文化的影响。纵观现在的玉石市场, 从设计上都是偏传统的创作, 比较常见的都是一些吉祥寓意的题材。例如, 一只蜘蛛倒悬在蜘蛛网上, 是指“喜从天降”;[2]人物都是“金童玉女”、观音、罗汉、佛等传统人物造型;而动物就是鱼、龟、蝙蝠、龙、风、麒麟、貔貅、十二生肖等等传统的吉祥物;植物是莲花、水仙、藕、松树、桃子、葡萄、石榴等等这种象征多子多福或是品质高尚的具有寓意的品样。但是这吸引的仅仅是传统的中国老一辈人, 像现在的90后或是00后的一些年轻人会认为这些设计很老土, 和自己的审美情趣不符合而使他们不愿意购买这种玉饰。而国外的一些消费者会因为没有受过中国传统文化的熏陶而不了解这些传统纹样的深层内涵意义, 而错失这一部分的消费群体。

怎样让玉石挂件从被动局面上升到主动局面, 让更多的消费群体来认识玉石挂件的美, 这是从事这一行业的设计者面临的一个严峻的问题, 也是现在的玉石市场出现的待解决的窘迫问题。

3发展导向

通过上面的分析, 笔者提出以下建议。从文化宣传、市场引导、款式风格创新上来进行突破, 实现玉石挂件消费的局限突破。

(1) 加大宣传玉饰文化力度, 引导消费。中国传统文化博大精深, 可是一些年轻人对传统文化观念越来越淡薄, 这就要求我们要着手对这部分人群去加强引导, 让我们中国的传统文化可以很好地传承下去, 毕竟这是我们中国人的精髓之处, [3]从而让他们从了解到理解再到接受。这一过程需要多种手段相结合, 例如现在的央视节目倡导国学, 宣传民间习俗就有意识地加深了我们和传统文化之间的感情, 另外在很多学校也有意识的“返璞归真”, 开展“成人礼”“拜师礼”这样一些弘扬中华文化的活动, 这也是一种手段。所以我们对玉石文化也要多多采用相类似的宣传手法, 结合各种有效形式让我们的玉石文化焕然一新, 增大其消费面。

(2) 加强玉饰创新设计, 面向世界。除了要保留玉石挂件的传统纹样设计外也要着手对玉饰的创新设计, 让玉石的造型往现代、多元、趣味、时尚方面发展。面对如今的消费市场不能只看东方市场更要定位全球。这就要求玉石设计师着眼世界, 设计加入抽象和西方的设计元素。[4]而顺应发展, 目前市场上也出现了一些苗头, 如小天使和爱神丘比特的玉石挂件, 这样的设计吸收了新文化和新意义, 使玉石发挥了一种全新的理念, 为玉石的未来注入了新鲜血液, 不得不说是一种创新设计。所以这是玉石设计者需要关注的新方向。

4结语

艺术的生命需要创新和改变, 灵动的玉石需要更多人认识它独特的美, 在不失传统美好的寓意下又能焕发新的生命力, 让传统和现代、民族和世界更好的结合, 这是我们玉石挂绳、挂件设计未来的走向。让玉石作为我们民族的载体让更多的人发现她的美, 理解它的美。

参考文献

[1]田自秉.中国工艺美术史[M].上海:东方出版社, 2012.

[2]朱欢.首饰设计[M].北京:化学工业出版社, 2011.

[3]陈瑾.传统玉文化及其对现代翡翠首饰设计的影响[D].北京:中国地质大学, 2007.

[4]候丽华.浅谈现代图案设计中的抽象与变异[J].丹东纺专学报, 1996 (1) :19-20.

市场开拓的方法与策略 篇8

【关键词】电力；营销；策略

【中图分类号】D412.3

【文献标识码】A

【文章编号】1672—5158（2012）10-0246-01

自19世纪末第二次工业革命以后，电力得到了广泛的应用，20世纪初，西方国家就率先进入了电气化时代，电成为了人们的必需品，20世纪中期，电力也逐渐在中国普及，特别是21世纪的今天电力已经变成了人类生活中不可或缺的东西，没有了电力的供应，就没有各种电器的使用，没有大小工厂作坊的日夜工作，更没有今天中国社会主义经济建设的突飞猛进的发展。随着电力市场需求的不断扩大，电力市场营销也逐渐成为了电力企业的首要工作任务，因为电力自身的发展影响到社会的各行各业。如何才能使电力更好的为所社会利用，如何才能建立节约、和谐型社会，电力市场营销管理显得尤为重要。不断加强这方面的学习，提高自身的电力市场营销观念，对电力市场的发展起着决定性的作用。

一、电力营销市场的突出特点分析

1　电力营销市场的整体性

电力交换要通过电网，电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的，在同一区域内可能有不同需求的客户，电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场，进行整体销售服务。

2　电力营销市场的差异性

电力营销产品和用户有很多共同的特点，但同时不用产品和不同用户之间又存在着较为明显的差别，差异性主要体现在如下内容。

首先，计划安排。电力主要消费者对电力企业提供商提出的方法方式有所不同，有的需要直接提供电能，有的则需要提供间接电能；有的需要长期依赖供电商的商品供应，而有的又只需要短期商品提供。

其次，需求量。消费群体的不尽不同，决定了供电单位提供电量的多少问题。简单的说，我们日常生活中的家庭用电类型，每天每个家庭各种大功率用电器同时使用，也不过十几或者几十千瓦时；而一些学校、医院、工厂……每天的电力消耗可达几十亿千瓦时。

再次，需求时间。部分商户比如大型企业工厂，需要每天24小时大负荷电力供应，而一些商户白天晚上对电能的需求又有分别，负荷量也要求较低。

第四，消费方式。日常生活的照明、家用电器用电属于直接的消费电能的方式，而一些工厂企业则属于间接消费方式，他们需要把电能转化成热能或者机械能，进而达到企业生产的目的。

这样的各种差异的研究并不完善，需要进一步的投入大量的人力物力进行市场调查，这样才能使电力营销市场的研究方向更加明确，对目标市场的整体估计更加准确，为电力企业的市场营销策略提供更多更新的值得信赖的凭据。

3　具有相对稳定性和不可放弃性

电力目标市场是动态的市场，不是一经选定就一成不变的市场。电力目标市场的发展变化是逐步实现的，而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时，在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素，对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足，不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。

4　与国民经济具有密切相关性

社会主义市场经济是国民经济的基础，而工农业生产、IT信息产业、以及服务业又都是国民经济不可或缺的组成部分。国家对经济市场的宏观调控，直接影响不同产业链条的调整，所以由此看来，电力营销市场并不是一个独立存在的等待开发的市场，而对中国目前的经济发展环境用着相当程度的仰赖。无论哪一个产业链条出现变动，电力营销市场目标都会或大或小的随之改变，那也就自然而然的导致一些电力产品的开发方案、市场目标确定受到影响。

二、电力市场营销的策略

根据电力营销目标市场的突出特点，结合国内外前卫的理论研究基础，以下简单的分析电力市场营销的策略。

（一）电力市场营销策略的指导思想

加强电力企业全体员工的市场营销理念。电力的生产、传输以及使用几乎在同一时间完成，所以不同自责部门之间的配合才是实现电力营销成功的有力保证，电力生产传输的每一个环节都要杜绝人为失误，绝对不允许有半点闪失，一旦发生失误，轻则造成不必要的经济损失，重则可能给工作或者电力产品消费者带来安全隐患。这样的一个特殊企业生产团体，具有不可分割的性质，所以大家共同参与电力营销是电力企业发展的正确向导。

不断的完善电力市场营销体系。电力虽然作为一种特殊商品进入市场，但它同其他商品一样，具有普遍的市场营销特点，所以建立一个比较完善的电力市场营销体系是电力营销发展的重要措施和必要手段。考虑到电力发展的短期目标和长远利益，我们要完善一个较为完善、令人满意的电力市场营销体系，需要从以下几个方面着手：第一，观念方面：以市场为导向、以客户需求为中心，增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等；第二，信息方面：市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等；第三，人才方面：营销人员的招聘、培训、考核等；第四，客户管理方面：客户关系管理（CRM）、客户服务系统、业务咨询、投诉处理等。

培养开发潜在市场的敏感度。社会上个行业用电范围以及用电量逐渐扩大，电力的营销市场也在随之不断的扩大，但是仍然有一些潜在的电力营销市场可以继续开发，这就需要市场营销人员对电力潜在市场有较为敏锐的洞察力。不能一味的固守已有的电力市场，这样的话供电市场的发展就会受到必然的阻碍，保持对电力用户的密切关注，积极发展电力市场的新生力量，这都有助于电力企业对电力市场结构的调整，以及对电力市场的供求关系做好平衡工作。

（二）电力产品营销策略

提高电力产品质量。当代中国社会正向节能型方向发展，核电、水电、太阳能电……个中新兴能源的兴起，不同的电力企业之间激烈的竞争，电能产品在市场上已经供大于求。那么，电力消费用户如何选择呢，电力产品质量是首要考虑问题。只有不断提高电力产品质量和产品信誉，才能更大限度的占有电力使用市场。

对症下药。根据电力用户的不同类型以及用电需求的差异性，我们需要对不同的电力用户实施不同的电力供应手段。这样才能做到节约能源有的放矢，可以对准目标更加有效的提供电力商品。

实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争：在与其他替代能源竞争时，电能产品本身有其特殊之处，可以实施电能产品的品牌策略；在电力行业内竞争时，电能产品在核心产品层次上来讲，是一种同质品，而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上，电能产品又可以看成异质品，故供电企业可以实施品牌策略。

（三）电力价格策略

目前我国电力价格仍然属于国家管制，国家制定电价遵循以下原则：成本为主，合理利润，合理利用资源，公平负担，等价交换，促进客户合理用电。供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上，根据产品定价原则，采取一些价格策略：1.高峰期实施阶梯价位制度；2.继续清理整顿不合理收费；3.实施优惠折让电价。

总之，电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点，在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系，以市场营销为支撑的企业发展体系，加大营销深度，进一步渗透目标市场，增加营销宽度，增强电力产品的市场竞争能力，直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此，必须对电力市场营销加以重视。

参考文献

[1]王宏涵.优质服务在电力市场营销中的作用[J].今日科苑.2010（20）

浅析医药市场营销方向与策略 篇9

关键词：药品安全 连锁药店 营销方向 营销策略

引言

从我国医药行业发展的过程阶段来看，截止2000年，国民在药品方面的消费还是比较低的，同发达国家的人均药品消费相比我国还有很大的差距。同时期我国的人均药品年消费在10美元左右，而发达国家到了40-50美元。近些年，随着我国居民收入的持续增长，人们开始越来越关注自身的健康，我国的药品消费市场也呈现出快速增长之势。面对医药市场的快速增长，医药企业在药品市场营销方面该如何把握方向，如何采取营销策略值得医药行业的各位同仁深思。

一、对医药市场营销方向的简要分析

营销方向也就是从宏观的维度出发，寻找更高效，更符合现代社会人们消费习惯的营销模式。以下是对当前比较实用的几种营销方向的简要分析：

（一）第一种营销方向，直供连锁模式

医药市场的连锁药店在经过很长一段时间的发展之后，其连锁化的比率有了显著地提高，其核心连锁药店的集中度愈来愈高。而一些中小型的药店的经营却日益陷入困境，这对于之前一些依赖中小型分散药店销售药品的企业来说是很不利的。鉴于此种情况，一些知名品牌的药企开始主动寻找与连锁药店合作。连锁药店由于其规模较大，相对来说经营比较规范，资金实力雄厚，又有着比较稳定的药品消费者群体，这些连锁药店的优势使得其在药品销售过程中占据了比较基础的位置。

（二）第二种是战略合作的营销方向

由于传统的终端药品销售面临着越来越激烈的竞争，导致其销售模式不再适应市场的发展。随着药店盈利模式的多样化、复杂化的加剧，品牌药和普通药都必须要尽快转变营销模式才能实现企业药品的销售利润。这就需要医药企业创新药品销售模式，选择与有实力的连锁终端药店进行战略合作，通过对药品销售模式的多元化布局，结合市场需求，树立起优秀的企业形象，扩大与终端药品销售渠道的合作，用比较高的销售利润刺激药店加大宣传力度，提高药品企业的知名度，通过战略合作的模式实现药品企业和销售终端的合力共进。

（三）第三种是确立价格体系的药品营销方向

药品营销企业或其代理销售机构，必须要确立自己销售药品的价格体系。尽可能避免同业、同质竞争导致的药品价格越来越低。低价的药品销售只会降低销售企业的利润，对整个药品行业而言无疑是不利的。因此，必须要维护好医药价格体系，可以从以下几个方面着手做起：（1）连锁销售药店或者药品代理销售机构需要优化其内部管理系统，在不了解药品市场反应度的情况下，要避免大量压货，要严格把控好不同销售渠道的药品价格流通体系；（2）要加大对药品销售队伍的管理和培训，提高终端药品销售人员的素质，严格限制私人对药品销售价格的随意更改，在必要时可以划出一部医药销售价格维护基金；（3）提高放货的科学性，要根据市场的实际需求情况确定合理的销售数量范围。

二、医药市场营销的策略分析

医药行业是国家重点扶持的行业之一，基于医药行业本身的诸多特点，如资金密集、知识密集、高科技密集等特点，需要国家投入大量的资金支持。医药行业的健康发展对我国国民医疗卫生条件的提高有很大的促进作用。在我国居民不断提高对药品的消费需求和国外药品流入我国加速的情况下，我国药品生产企业该如何更有效的制定药品营销策略，实现跨越式发展，是当前医药行业思考的重要问题。下面是笔者对目前阶段医药产品营销策略的几点思考：

（一）药品销售的产品组合策略分析，主要包括以下几种产品组合策略

（1）扩大产品组合策略：这一策略其核心是在药品销售时提升药品组合销售的深度和拓展药品组合的宽度。就深度而言主要是要增加新的产品配置，合理充分利用现有的资源，整合有利条件，挖掘销售潜力，深耕产品线资源，提高单位投资收益。组合宽度主要是扩大药品销售范围，分散销售单一药品的市场风险，增强企业竞争力。

（2）缩减产品组合策略：这一策略和上述策略是相对应的。即在现有的深度和宽度基础上，进行产品和业务的简化和剥离。去除那些盈利较少或占用资源较多的药品，保留那些市场反应度高，利润较高的药品生产线。通过这种策略，药品生产企业可以压缩开支，集中精力，做精做好有限的几种品牌，深耕药品的某一领域，实现企业的品牌效益。

价值链与国际市场营销策略 论文 篇10

一、价值链的概念和构成企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。

价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。

当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。

很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和外围功能都成为满足消费者的需求。

上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。

三、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。

相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市

场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。

美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的 教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得太薄