酒水行业营销策略

酒水行业营销策略（精选7篇）

酒水行业营销策略 篇1

2011年07月21日 糖酒快讯-食品资讯

一份来自摩根斯丹利关于电子商务对人类生活影响的分析显示，电子商务在未来的5年里，对人类生活方式的改变将会非常明显，而在10年以后则会彻底改变。单纯的电视广告已不能肩负起酒水企业成功占领市场的使命，互联网正在深刻的改变着每一个传统行业，酒水行业也不例外，网络营销正在成为酒水行业营销新手段。

相对于传统营销方式，网络营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告主的投资回报率有史以来出现了革命性的提升。国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。

趋势一，品牌化经营趋势明显，品牌仍是王道

做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效应的白酒企业并不多。随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中逐渐成长。因此，企业要在各项的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。在互联网时代，网络媒体显然是企业品牌推广的一大阵地，充分发挥网络优势，与传统媒体互推互补，将大有可为。

趋势二，做好联合营销工作，哥俩好

网上商铺是未来的发展趋势，具有极大的市场潜力，而网上商铺的成功也必须经历一个长期的推广过程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水经销商误以为，既然在网络建立了商铺，网站运营商就应该保证浏览量，商铺效果不好是网站运营商的事，只需在家里等订单。这就像我们从小就学到的故事“守株待兔”一样，等到兔子找到我们这棵树，我们也已经垂垂老矣！清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明认为，“鼠标+水泥”的阶段，要做好网络渠道和线下渠道的无缝粘合。比如在获取厂家支持的情况下，经销也可以联合网站运营商一起做活动，抓住共同的目标人群，实现二者的互利。

趋势三，品牌个性化，我有我风格

对于酒类市场来说，品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处，个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。

当然，新品种、新风味产品也成为白酒行业的新增长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。

趋势四，跨界营销，打破传统营销模式

“跨界营销”最大的特点在于将目标群体一致，产品有一定互补性的品牌进行捆绑，将一些相关元素相互渗透、相互融合，给品牌更为立体的形象，产生出与其他品牌不一样之处，同时节省一大笔营销费用。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，“跨界营

销”的优势在于打破了传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。当然需要注意的是，进行跨界合作的双方，一定要是在某些方面有互补性且非竞争性的知名度相当的品牌，就像唐老鸭和米老鼠，两个品牌一起出现，既节省营销费用，又互相增值。

趋势五，消费档次趋向中、高档化

啤酒的产量增加，导致白酒产量下降，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还是白酒。这也是这几年来白酒的囤酒总销量逐年减少，但销售收入却在不断增长的根本原因。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明提到，低档白酒是食品，中档白酒是工艺品，高档白酒是艺术品。随着老百姓消费能力的不断提升和对健康养生的重视，中高档白酒会正逐步成为人们饮酒的首要选择，这就是为什么金六福酒定位礼品市场、中国劲酒定位保健酒大获全胜的原因。中高档酒可以满足人们的礼仪需求：自己的面子和对客人的尊重。

趋势六，市场多元化细分，垂直市场受追捧

近日不断有消息报出垂直B2C拿到风投或并购、联合的消息，像红酒B2C也买网获300万美元投资。灵活应对市场是企业未来的发展趋势，一是消费群体细分，如：专门的婚宴用酒、部队专供、政府招待、商务用酒等。二是销售渠道的细分，这一点就见仁见智了，可以根据自身产品的结构，及操作的思路而定，多渠道销售。业内人士指出“10年内B2C有可能占领传统酒类行业50%左右的市场份额，传统的酒类销售模式难逃夕阳产业的命运。”

清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，酒类企业首先要做好品牌定位，划定自己的蛋糕；第二，要做好两手准备，最后能够实现线上线下双管齐下；第三，集中力量做好推广，占住自己的蛋糕，再细分领域做强的基础上再图谋做大。

趋势七，品质返璞归真，好产品是硬道理

中国酒业营销打打闹闹这么多年，(如广告营销、文化营销、终端买断、贿赂营销等等)，最终会回到品质营销中来，消费者会越来越理性的选择品牌，最终消费者买的是好酒的品质，而不是好酒的价格，营销玩的再花，促销力度再大，没有好的品质服务做地基，恐怕盖起来的高楼也不会撑久，顶多是昙花一现。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到，好品质是好品牌的根。品质会是产品营销法宝发挥威力的基石，将决定白酒的生命周期，将回归到以“品牌”为中心，以“品质”为核心，以“资源整合”为重点的三维一线企业立方体中来。

趋势八，品牌形象的树立将成为未来促销的重心

消费者在消费时趋于理性，正是由于消费者已经建立了较强的品牌意识，逐渐形成了对产品的理性看待和判别标准。所以，促销活动对消费者消费行为的影响正在降低。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到，在消费者由感性消费逐渐过渡到理性消费的国内市场中，建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定营销方案时充分体现和重视树立品牌形象。不但要随时了解消费者的行为变化，还要能够通过多各种渠道的宣传推广，潜移默化的影响消费者的态度，逐渐在消费者心目中建立起良好的品牌形象。

趋势九，消费行为影响“酒文化误区”

“无酒不成席”是经过几千年历史文化的积淀形成的酒文化，要让消费者了解并认可我们的酒文化，就要顺应消费者行为变化的发展进行传播，让更多人了解酒文化，受文化兴趣的影响，潜在消费者也就会越来越多！

目前的现状是，除了几大名酒外，消费者说对很多白酒品牌的文化渊源了解甚少，而酒文化并不是简单的赋予一种文化就是酒文化。现在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、顺文化”等概念文化，已经显得比较牵强。这些品牌诉求只停留在简单、抽象的文字和图案表现之中，消费者对企业的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一种捆绑文化。要想让我们的酒文化传播出去并为消费者认可，就要多方位资源的恶配合，多渠道的传播。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明举例道，更多时候我们厂家对酒文化的介绍仅仅是印在宣传册里，在结合市场培育方面，不少企业并没有充分利用瓶体商品标签和外包装的空间价值。

企业的文化、品牌的文化一定通过各种途径向目标消费群体和社会公众进行传播，让品牌通过文化价值的提升去推动市场销售，这样才有意义。在后备箱时代(自带酒水)，消费者的需求日益变化，他们更关注的是一种来自产品本身的本体文化，只有从本身来征服消费者的品牌才会成为市场主流。

趋势十，健康营销，酒业不衰的概念

酒水行业营销策略 篇2

一、图书行业营销的种类与理论

图书行业营销细分的话可以将图书的实体店营销和网上虚拟店铺营销作为最普遍的两种类型。两种图书销售的渠道不同, 因此在营销的策略上也存在着差异。网上营销侧重利用网络信息技术手段扩大图书的影响范围, 网上营销一般是通过固定的网站进行宣传, 营销策略根据市场预期来安排。在网上营销中, 一般可以利用互联网技术, 利用虚拟空间所建构的人际关系网络进行图书的宣传与介绍, 这种营销的成本较低, 而且营销的目标较明确, 营销效果能够最大化。当然随着信息网络技术的发展, 图书也面临着电子图书资源的冲击, 一些电子书籍在网上实现了共享, 图书的购买实现了零成本。在营销中比较被动的是实体店铺, 实体店铺一般位居城市中心, 在图书的出售上只能依靠海报等形式进行宣传, 受众人数少, 而且在成本的压力下, 实体店铺的营销不可能做出巨大的让利。

在图书营销中存在着营销的理论知识, 具体而言就是营销策略的4Ps理论和4c理论。4Ps理论是从产品、价格、渠道以及促销这四个方面来研究的。首先是产品策略, 图书在市场上的流通, 作为一种产品它为社会带来知识和文化, 通过无形的理论来推进社会的进步。但是作为一种产品, 知识只是它的实质, 它需要具有形式来包装, 它还具有各种相关的服务, 只有做好了这些服务, 才能够实现挤占市场空间的目的。价格策略是指从图书的价格上来吸引顾客, 达到图书销售的目的。图书营销的价格策略是需要考虑到顾客的接受能力, 也需要考虑图书出版商的利益, 只有在双方合适的价格区间内才能提高图书的销量。图书营销的渠道策略是分析降低出版图书销售的成本, 扩大图书销量的重要一环。在渠道策略分析中需要将渠道的发展方向以及渠道的未来发展前景综合考虑, 能够根据图书的销售情况将图书销售进行分流。图书营销的促销策略是图书经营方通过各种活动来向顾客做出优惠的让步, 从而吸引顾客的消费, 增加销售量。促销策略是根据市场上供需的信息来改变图书原始的定价方案来实现市场空间的占有。促销也是能够最大化地激励顾客购买欲望的一种手段。

在图书营销的4c理论中, 图书营销主要是由消费者需求、消费成本、购买方便程度以及有效的沟通四个方面构成。一般而言, 图书营销是从经营方出发的, 经营方站在营利的角度来安排营销方案, 但是4c理论则将这一立场转换, 从消费者的角度来考虑营销的方案。首先消费者需求策略, 消费者对图书的需求量决定了图书经营者销售的数量, 也就是说在即使经营者花费很大的成本去营销, 利用科学的营销方案来安排营销行为, 但是在最后未必能够实现预期的销售成绩, 因为消费者的需求量是一定的, 购买的欲望也是恒定的。科学的营销方案应该是能够考虑顾客的消费心理和消费行为, 开发消费者的需求出发来刺激消费, 最终达到营销的目的。消费成本策略是顾客在购买图书时所考虑的, 在营销中, 图书经营者需要利用数据分析各种类型的消费者在购买书籍时所投入的成本, 营销主要是为了提高顾客在图书的消费成本。购买方便程度也是站在顾客的角度来谈的, 以人性化的思考方式来优化图书的销售渠道, 特别是在虚拟的网店销售中, 怎样解决图书配送的快递问题, 以及在实体店的分布中如何最大化便利消费者是图书经营者在营销中主要考虑的问题。图书的营销是为了实现图书的销售量, 而图书销售必然会增加顾客阅读的, 在以人为本的4c理论中, 营销的最后一个环节就是要保证经营者与消费者之间的沟通, 通过有效的沟通来增强市场信息搜集的针对性, 广泛的获取信息, 为进一步的市场营销做准备。

二、图书行业营销的现状

图书行业在销售中因为有着互联网平台, 所以在销售的渠道多样化, 但是行业的营销因为受到各种主客观因素的影响并不是很乐观。主要表现在产品上没有影响力, 缺乏一种品牌效应, 同时在开放的市场环境中, 市场竞争激烈, 促销活动较多, 但是手段却是单一的。

(一) 缺乏优质产品, 没有形成品牌效应

图书营销的效果由图书的销售量来决定, 但是图书的销售量却是由图书的质量以及市场需求来决定。在市场上会出现各种畅销书, 这种书籍会有较高的销量, 但是要是论质量, 这些快餐性的书籍只适合是短期的消费, 经不起时间的检验, 因此大多数的书籍质量不是很高。图书经营者一般会为了利润而扩大畅销书的出版以及销售, 加大对这类书籍的营销力度, 但是这类书籍毕竟只是短期的消费品, 不能代表消费者长期的消费偏好, 图书经营者长期的销售这类书籍影响了外界对其的印象。在图书的出版方面因为没有严格的要求标准, 出版的图书一般没有共同的特征, 在出版上比较杂乱, 因此营销时也会比较纷乱, 这种情况下就无法树立营销的品牌, 增强品牌效应。

(二) 市场竞争激烈, 定价机制不明朗

改革开放后, 市场逐渐地被放开, 市场主体能够根据市场需求来选择自己的行为, 包括产品的定价机制, 在经济利益的动机下, 市场上消费数量多的产品价格就会偏高, 而为了竞争就会有更多的低价产品融入以获得更多的市场空间。市场竞争激烈, 在市场环境中, 一些不法的商家会恶意地参与竞争扰乱市场定价。在图书的营销中一般会出现这种状况, 即认为只要是便宜的书, 质量就不很好, 但是在市场的竞争中, 加上在一些时间因素, 一些书籍在价格上会较便宜。而一些畅销类的书籍价格则较高。在图书的营销中还有另外一个现象, 一些商家违法的盗版印刷书籍, 这些书籍在销售中会普遍的以低于市场平均价格来销售。实体书店在销售时会因为店铺库存而及时降价处理相关书籍。

(三) 图书营销渠道增多, 图书选择困难

图书在营销中出现各种渠道, 特别是在互联网的时代下, 某些书籍网络营销效果已经超过实体店销售的实际效果。在网络中营销主要的优点是能够节约实体店店面租金成本, 而且在网上营销能够扩大受众的范围, 增加潜在的消费人数。但是网络营销也有其不利的一面, 主要是网络营销不是以实物来向消费者展示的, 它的商品一般都是以图片出现, 图书虽然属于文化类的产品, 但是文化产品是以实物来体现的, 无论在封面设计还是排版上都会影响顾客的选择, 而网络销售无法提供顾客全方位的选择空间。网络销售具体可以分为专业的图书销售网站还有类似的专业图书店面以及二手书的转售, 这些图书都不存在实际的感官对比, 因此在价格上也存在不一致, 这虽然给了消费者多样化的选择, 但是消费者也很难选择具体的图书。

三、优化图书营销的策略路径

图书营销策略可以从各种思维路径来展开, 就经营者自身而言, 4Ps理论即产品、价格、渠道以及促销等四种途径是很好的选择, 而从消费者而言, 4c理论则站在消费者的立场来从事营销策略的研究。在市场经济条件下, 两种营销理论并不是完全的对立的, 在实践的操作中可以采取相互结合的方式来选择营销策略。同时在互联网时代, 实体店的营销策略与网络营销的策略也存在不一样的路径, 可以根据各种各自的特点来选择营销的策略。

(一) 产品策略

在图书的营销中首先是确定营销的产品, 而产品又是依据市场而来, 在市场中不一样的产品营销的效果也有很大的不同, 这就要求图书的经营者能够根据市场需求的调查结果进行研究详细的制定出图书出版的种类, 同时根据市场的需求变化来整合相关资源系统的开发市场。市场是存在着周期性的, 有些产品会一致被市场所热捧, 因此需要图书经营者能够维护市场的需求量, 加强对这些种类图书的再版计划, 延长这些图书的销售时间。图书产品销售一个靠质量另一个需要图书设计来装点, 设计虽然在图书产品中占据很小的比例, 但是其作用却是不可忽视的。图书营销效果的好坏很大程度上由设计效果决定。在从产品角度来对图书进行营销策略就需要分析市场动态, 根据市场需求来选择。

(二) 定价策略

图书营销在定价策略上需要注意差异性原则的利用。在图书销售中实行统一定价这种方式是兼顾了市场的公平性, 但是要在各个地区都同时实行一个价格就会对销售造成阻碍, 因为在每一个市场区域中, 消费者的消费能力是有限的, 图书在定价上高于消费者实际的消费能力就可能造成消费者对图书产品的观望, 不利于图书的销售。在定价时需要考虑图书在消费者的认知中实际的价格, 也就是说图书的性价比要较高, 消费者在购买图书时不必要担心购书不值当。

(三) 渠道策略

图书在销售时有两种渠道:线下和线上。在线下的交易中主要是通过实体店面的图书展来完成, 在图书的销售中, 线下的图书销售成本较高, 在人力资源以及资金有限的情况下, 线下的交易往往无法顺利开展, 因此需要图书销售完备销售力量, 做好销售服务。在线上网络销售中, 因为缺少店面以及销售人员等成本的投入, 因此线上的销售投入较少, 而且优惠幅度较线下的较大。线上的网络销售需要做好各种客服工作, 包括对图书的物流等保障性工作的规划。在实际的图书营销中可以利用线上和线下两种渠道优惠打折促销推进图书的销售。

结语

图书行业在发展中迎来了国家政策的利好, 受益于互联网信息技术, 但同时也受到互联网信息技术的挑战, 首先就是电子图书资源的增多, 这给出版业造成冲击, 同时线上的网络销售也给线下的实体店图书销售造成冲击, 总之图书在出版销售中面临着严峻的挑战, 为了应对这种挑战, 除了加强图书质量的提高, 同时还要做好以人为本的人性化营销方案, 增强图书的销售量。

摘要：图书行业在市场的营销拓展中一般针对着目标群体开展活动, 在外界环境静态化发展中, 营销局限于小范围单向化的状态, 而随着外部信息技术环境的改变, 图书行业在营销策略上也出现变化。图书行业营销从实体营销走向网络销售, 在两者销售的对比中, 网络销售更具发展潜力, 但是销售只有模式的不同。营销的最终目的还是向市场推介产品, 获得市场认可, 最大限度地赢得市场空间才是图书行业最佳的营销策略。

关键词：图书,网络营销,市场空间,营销策略

参考文献

[1]周永斌.从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J].科技与出版, 2013 (04)

[2]张宇怡.基于4C理论的微博图书营销探究[J].中国报业, 2013 (02)

[3]刘拥军主编.图书营销案例点评[M].苏州大学出版社, 2005.

[4]文硕, 吴兴文编著.图书营销传播[M].中国广播电视出版社, 2000.

[5]张炳华.浅谈微博时代背景下的网络营销[J].现代营销 (学苑版) , 2012 (01)

酒水饮料行业的广告热战 篇3

2012年，央视2013年度的黄金资源广告招标出现了酒水饮料企业扎堆的现象。其中，剑南春“剑指”总冠军，豪掷6.9亿元，与五粮液、茅台、汾酒其他三家酒企共掷金17.22亿元；而饮料巨头加多宝以8600万元占据新闻联播标版春节时段，广药集团以6080万价格拿下夏季时段；汇源集团以1.9亿元竞标《中国好声音》的冠名权失利后，迅速转战央视，以3.39亿元冠名有“百姓舞台”之称的《星光大道（超级版）》。

此外，地方卫视也收获颇丰。2012年11月2日举行的浙江卫视“中国好声音”第二季广告招标会上，加多宝以高达2亿元的“天价”再度争得冠名权。据悉，加多宝与湖南卫视跨年晚会也达成了广告合作。有消息称，广药集团将迅速跟进，决定斥资5亿元买断多套电视节目。

集体热战

自孔府宴酒以3100万元拿下1995年央视广告标王以来，秦池、娃哈哈、蒙牛、伊利、贵州茅台、剑南春等酒水企业陆续成为央视标王。在1995～2013年间产生的19次“标王”里，白酒、饮料企业占据11席，成为央视当之无愧的“总标王”。

如今，快消品竞争已经从产品层面，转向了消费者心智层面，产品日趋同质化进一步增强了部分企业对广告的依赖性。

对于大型酒水饮料企业来说，其主要通过广告保持与目标消费群体的持续接触，进而加深主流品牌印象，稳固产品的中高端形象。以加多宝为代表的饮料巨头更是看重电视媒体的平台效应，通过赞助具备流行特质或群众基础的栏目、活动，为品牌不断注入新活力。而以娃哈哈为代表的饮料企业广告以量取胜，通过对主流媒体黄金时段的占位，强化消费者记忆，实现产品购买的优先排序。

投放前夯实品牌

不同的品牌定位与产品价值设计，意味着不同的广告策略与媒体组合。我们可以探讨一下酒水行业中有代表性的品牌类型。

全国性品牌的新品牌、新品系。西凤集团近期推出“国典凤香”系列。品系命名突出香型且承接主品牌风格，体现了产品在西凤大家庭的高端性。因此，广告重心在于进一步挖掘、借力主品牌价值，强化产品高端品系的定位。在选择媒介时，除了跟随主品牌的中高端主销产品“凤香经典”，建议采用不拘一格的媒体形式，围绕高端政商群体投放策略性广告。

中低端品牌的提升型子品牌。在广告投放前，深入分析品牌价值对价格的支撑能力。如果对产品价格区间进行大幅度提升，那么从产品形象、品牌符号、品牌气质到品牌故事，都要有一个系统、独立的体系。如沱牌大曲“舍得”，沱牌的品牌精神在于怀旧，舍得的品牌气质在于“有胸怀的大智慧”。所以，在选择广告媒体时应与原品牌保持差异性，与新品牌的气质相匹配。

地方性小品牌。在现有市场背景下，地方性酒水企业首先要解决生存问题。或找准缝隙市场，或跟随行业老大分上一杯羹。有一个在宜宾销量位居前三甲的地方白酒品牌，想进行大范围广告投放。我们的建议是，该酒企首先要确定传播方向——“真实懂酒人的选择”，宣传产品的性价比与稀缺性；其次，将广告投放重心变为“以招商广告为主，终端广告为辅，并以价格落差驱动渠道，投放区域选择地面广告跟随浓香型白酒领袖品牌的主流市场，媒体形式为酒类招商杂志/网站、创新性的平面宣传品与促销品。”由于小企业广告费用预算有限，建议对广告载体灵活运用。

提升广告即战力

大中型酒水企业的广告战，正在从“高空、人海、地面”组合局部战向“多维度生态化”广告战进化。多维广告战的主要特点是：1.媒体与受众界线变得模糊，每位消费者都可以是自媒体，且社交性媒体的兴起使信息不断传播、变异；2.媒体形式变得多样化，广告重心从信息传递向抗干扰、深度化传播转变；3.媒体之间相互链接，彼此融合，成为覆盖消费者的“交叉火力网”。现阶段，酒水企业的广告仍以多媒体组合式投放为主，但在赞助营销中创造了不少深度、立体传播的成功模式。

和其正凉茶的崛起，很大程度上得益于原王老吉近乎偏执的大单品策略，其产品导入期的广告语“做人要大气，瓶装更尽兴”非常有针对性。2012年年初，加多宝与王老吉的商标之争公开化，这正是和其正攻城掠地、提升品牌的绝佳的机会，但和其正最终并没有抓住它。

凉茶是国内不多的完胜洋巨头的100%民族快消品，和其正应站在维护民族产业的高度，迅速组织发动以“中国凉茶，以和为贵”为主题的立体广告攻势。媒体组合方面建议以高空广告为主，地面广告为辅，借力呼应“和”文化的媒体栏目赞助或大型社会活动，顺势而上，打造中国凉茶“和”文化，与原王老吉的“吉”文化（精彩之吉、吉庆时分）分庭抗礼，而非抢占“中国凉茶”这一明显与消费者认知不符的心智资源。

选择适合的广告媒介

酒水行业中因广告决策失误，引发企业败局的最极端例子，莫过于走麦城的央视“标王”。“标王”失败的原因有两点比较突出，一是追求爆炸式成长，对市场预期超越现实，广告支出极大透支现金流，如当年太子奶以8888万元成为1998年央视食品标王，而太子奶当时年销售额仅3000多万元；二是企业“内功”修炼不足以承载“标王”带来的巨大的市场机会，以1996、1997年蝉联标王秦池为例，为应对销量的急速增长，秦池盲目整合外部产能，引发产品质量失控、公众信任危机爆发、产品滞销等一系列连锁反应，最终致使秦池崩盘。

对于具体媒介的选择，可先从消费者视角进行初步分析。首先，针对目标市场，建议随机选取10～100名消费者（其中80%是具备典型特征的消费者、20%为潜在消费者），深入了解他们的生活形态以及与媒体的接触点，对不同媒体的接触时段、时长、频次、信息量、互动性、接受程度等进行综合分析。其次，确定广告的首要目的，如新产品导入、追求销售转化率、树立品牌形象、拉近消费者距离等。

在分析媒体价值时，品牌气质与媒体调性呼应性越强，媒体价值就越高。如习酒赞助的“2012我的大学”公益助学活动，取得了良好的社会口碑，其广告语“君子之品，东方器度”，透露出习酒想建立平实、大气的谦谦君子形象。同时，媒介的受众数量越多、阅读频次越高，广告分摊成本越低，而且媒体的公信力可以提高广告效应的可信度，加速消费者购买决策。

此外，在白酒推广中，意见领袖人群对白酒的销售起导向性作用。大到国宴用酒，小到村支书喜宴用酒，越是高端白酒，这一趋势越明显。可以说，影响不同消费层次、不同区域市场的意见消费人群，是各酒企广告的重中之重。而大众饮料品牌和饮料的产品特性非常接近：品牌保鲜期短，品牌忠诚度较低，曾经的大牌一旦蒙尘、过气，消费者就会移情别恋，所以，饮料企业更需要通过广告保持品牌与产品的鲜活感。“打铁还需自身硬”，产品同质化、品牌虚夸、管理粗放、团队薄弱等，都会导致增加广告风险，甚至通过广告放大企业危机。

（作者来自深圳怡亚通供应链股份有限公司）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

酒水行业分析及趋势 篇4

摘要: 我国酒类市场主要包括白酒、啤酒、葡萄酒等多种酒类品种，白酒是中国悠久酿酒文化的结晶，影响也最为广泛，啤酒和葡萄酒都是舶来品，但是近几年来市场发展也极为迅速。那么，中国酒水行业现状到底如何？发展趋势又如...酒水行业的发展现状

一、行业规模及增长速度

我国饮料酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。其中，2009年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82%，比2008年15.8%的增幅提高8个百分点；全国啤酒产量为4236.38万吨，同比增长7.09%，基本保持在低稳增长的态势；全国葡萄酒产量为96万吨，同比增长27.63%，实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4%；黄酒产量为106.29万吨，同比增长13.99%，增速有所提升。

二、市场集中度及品牌发展

1．白酒

中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。

从1996-2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来，中国白酒产量基本步入稳定期，并且稳从中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于2009年的白酒产量，2010年白酒产量增速有望超过20%。

中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中：前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40％之多，利税占全行业的60％左右，产量约占全行业的30％。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，白酒产销的地理性优势明显：中国白酒销售额1/3在四川实现，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另外1/3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。

2．啤酒

经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合，目前中国啤酒企业数量为250家左右，拥有工厂550家，以及1500个啤酒品牌。总体来说，中国啤酒市场供过于求，产过于销。

在2002年，中国啤酒产量就已达到2386万千升，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。到2009年，中国啤酒产量超过4200万吨，已连续8年保持世界第一。

啤酒行业是一个追求“新鲜”的行业，啤酒产销转化效率越高，市场形势越好。市场容量增大，市场需求增加，这是导致啤酒产能扩大的重要原因之一。

中国啤酒市场集中度也越来越高，十大啤酒企业的市场集中度已经达到70%。其中，华润雪花、青岛、燕京均已成为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额，并共同占据了行业40%以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额一般要在5%以下。另据数据显示，在国内啤酒市场中，中高端啤酒只占不到20%的市场份额。而在啤酒高端市场上，以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌则占据了大约70%的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市场上，外资品牌已占据了大半壁江山。

3．葡萄酒

根据2010年1月份国家统计局公布的数据，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较2008年回升3.8个百分点。从单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78%，较11月的增速继续提升15个百分点。从2009年5月开始，葡萄酒的产量开始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。2009年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达1.7亿升，比2008年增长4.93%。

三、销售渠道现状

如今，白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势：按香型、按文化、按性别、那年龄、按区位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企业怎样细分市场，必须要确保市场规模化，以及细分市场必须有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方式。

总体来说，白酒销售渠道主要有七类：一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典型渠道，诸如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，以及组织会员到开展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以作理财产品。六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道，诸如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道（列车、飞机等）……

对于啤酒市场来说，市场细分标准主要有四个：

第一，按原料细分，可分为黄啤酒、黑啤酒，它们是采用不同发麦芽为原料，而产生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市场潜力，在市场上具有良好的成长性。

第二，根据灭菌方式细分，可以分为生啤酒与熟啤酒。而纯生啤酒比熟啤酒更纯正、更新鲜、更富有营养、更具市场潜力，将成为企业角逐的重点。日本纯生啤酒产销量占啤酒总产销量的比例为95％，德国纯生啤酒产销量已占总产销量的50％，美国纯生啤酒市场份额也能占到30％以上，但在中国，纯生啤酒产销量不足5％，足可见空间之大。

第三，按消费群体的消费层次，包括身份、地位、经济实力、购买力等因素，可细分为高端啤酒、中端啤酒与低端啤酒。高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。

第四，按销售渠道细分。有些啤酒针对中小零售终端，而有些啤酒针对中高端餐饮酒店或夜场，或者服务于专供渠道。

第五，按性别细分，有啤酒企业根据性别，分别推出更具有针对性的男士与女士啤酒。诸如蓝带啤酒，推出女士啤酒——“蓝带L”和男士啤酒——“蓝带B2”。

中国葡萄酒营销渠道是从白酒渠道上复制过来的，复制有其可行之处，因此，现在中国葡萄酒市场还是按终端卖场、餐饮、特殊渠道等来运作的。

四、酒水行业面临的竞争

1．白酒行业的竞争特征

一是高端市场竞争喧嚣吵闹。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50%；而中端白酒的比例和利润均为35%；低端白酒的比例最大，但利润最小。

二是“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是，全国性性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。不过，即便全国性大品牌，对于区域性强势品牌亦很难撼动其在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌，区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。

三是“正规军”难打赢“游击队”。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓潜力非凡。

就白酒的消费者群来看，占人口总量20％的城市人口白酒消费占55％，而占人口总量80％的农村人口消费占45％。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二三线品牌的现象。

四是市场竞争阵地明显转移。主要体现为三个方面：一是从线下营销到线上营销，如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。三是新型渠道争夺战将上演，由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性，如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政渠道买过酒，而五粮液金叶神则开发了烟草系统，等等。第五，替代品竞争介入度高，任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。

2．啤酒行业的竞争特征

一是品牌竞争。啤酒产品日益同质化的今天，品质不再是企业核心竞争力的最重要部分，竞争力则体现为品牌。如今，啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。

二是布局竞争。啤酒企业不用产品竞争市场，而是用资本来扩张市场，通过有效战略布局，进行市场并购，收割区域性品牌。在啤酒行业在销售服务上，有一个有效半径问题，即可辐射150-200公里，所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。

三是产品竞争。啤酒同质化程度很高，啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想，往往通过市场细分，或者新的市场机会，但这种创新往往具有很大的风险。啤酒行业产品线单一，产品结构很难合理，产品组合很难做到优化。

四是规模竞争。啤酒企业曾一度跑马圈地，扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模，才能产生规模效益，既有利于市场占有，又有利于降低成本，还有利于提升赢利能力。

五是价格竞争。在中国啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加剧，品牌效应得不到充分发挥的情况下，啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转，反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈，“价格战”把整个行业都打得很痛。

3．葡萄酒行业的竞争体现

一是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认，经历过自由竞争市场经济的发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄酒来说更是如此。

二是国产葡萄酒品质问题造成进口酒市场需求增加。葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。虽然，在发展上，国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变；实现了工业产品向农业产品的转变；实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移；与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖；从消费市场上讲，国内快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃得多……但是，我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。

三是高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归人员、进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带回国内，从而成为进口葡萄

酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。

酒水行业的发展趋势

一、总体趋势

1．白酒

一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。

二是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。

四是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正远离市场，而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。

五是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。

六是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点。

2．啤酒

一是纯生啤酒将成为产品主流。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。二是超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，仍有较长的路要走。

三是中高端啤酒将成为角逐的重点。中高端啤酒是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。

四是啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，原汁浓度逐步降低，苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。

二、营销模式与品牌战略

1．营销模式

首先看白酒，营销模式创新有三大方向：

一是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。

二是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。三是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。

未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：

一是小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。

二是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商

出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。

三是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到运营品牌为中心上来，共同做大品牌与市场。

四是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。

五是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。

六是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域；二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。

七是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。

就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道（厂家——一批商——二批商——终端——消费者）逐步被短渠道（厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者）所代替，渠道扁平化趋势明显。总体来说，啤酒主要有如下六种渠道模式：

一是啤酒生产厂家+地区（城市）分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程中，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。

二是直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。

三是经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业会委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策，以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。

四是网络渠道模式，即啤酒企业+专业渠道网站模式。当然，这里的网站可以是行业垂直网站，也可以是团购网站。2008年，日本啤酒巨头麒麟啤酒与专业美食网站——中国美食网尝试着开展全方位的合作，来拓展啤酒市场。

五是团购模式，即啤酒企业+经销商+用户（消费者）。通常主要是针对节假日或喜庆市场，通过媒体或网络发布广告，对用户需求动货上门，或者设置团购服务点。

六是外销模式，即产品出口国际市场。啤酒企业可以与境外企业进行资源互换方式，获得渠道资源，也可以通过外贸渠道合作，实现“走出去”的目的。

2．品牌战略

白酒企业在品牌战略上，主要体现为五个层面：

一是多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。

二是品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。

三是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。

四是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。

五是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。

酒水品牌营销策划方案 篇5

(一)、目前市场及消费趋势

1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。

3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。

4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及__所创出的品质与口感对消费者吸引(大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)竟然后来居上!

5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。

6、然而如何细分长城葡萄酒的市场?如何定位__在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知__的产地是昌黎。(烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措)这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击!

(二)、消费者习性的改变

葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费(红酒配肉，白酒配鱼)是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。

(三)、竞品概况

1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。

1999年5月，被指定为国宴用酒。

2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。

2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。

2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园(10万亩)。

1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。

3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。

1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。

4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。

(四)、目前各竞品的价格情况

1、云南红：

2、新天干红：

3、沙城长城：

4、烟台长城：

(五)、活动及其广告

1、活动目的：

通过5-6种由__葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。

2、广告媒体：

(1)报纸广告，

(2)适量的电视和电台广告

(3)公共宣传

(4)DM单、POP、易拉宝等

(六)、葡萄酒的购买动机

1、健康，

2、时尚，

3、习惯性，

4、宴客，

5、换口味，

6、气氛，

7、便宜，

8、嗜好。

(七)、葡萄酒市场的预测及未来情况

中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。

__作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。

二、__的企业背景及其商品特点

(一)、企业背景： 华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。

1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖

1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖

1992年香港国际食品博览会金奖

1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖

2000年获中国著名葡萄酒保护品牌

2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖

2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。

2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。.

2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽为代表的白酒。

(二)、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。

三、__在四川销售的问题点及机会

(一)、威胁

1、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。

2、以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。

3、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。(这也是云南红销势良好的原因之一)。

4、以包装外型：__的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。

5、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。

(二)、机会

1、以消费者时尚的心理而言：__是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。

2、与烟台长城相比：__拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。

3、与云南红相比：__的档次更高。

4、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。

5、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。

四、__的市场目标

(一)、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地(沙城、昌黎、烟台)才可以得到事半功倍的效果。

(二)、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到__葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减!同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。

(三)、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场(夏季市场)份额。

五、__的商品概念结构

基于上述__背景及商品的特性分析，我们得悉__葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把__的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。

六、__的活动企划

由上面__的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，__势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分(沙城、华夏、烟台)的目的。

(一)、诉求对象

1、个人以年轻人为对象。

2、家庭以中上阶层为对象。

(二)、目标观众

1、对葡萄酒不甚了解的人。

2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。

3、忠诚消费__的人。

(三)、诉求方向

1、针对普通消费群。

2、针对KA级商超。

3、针对大型夜场。

4、针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。

(四)、创意表现

通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别(沙城、华夏、烟台)以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。

(五)、活动安排

1、初期(初夏时期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸35_24套彩广告配合TV广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出 “清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。(买1瓶送1张) “谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费;一则通过活动，加深消费者对__的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。

初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。

2、中期(盛夏时期6月1日～8月1日)：随着__知名度的普及与提升 ，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮__特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。(买1扎送1张)收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。

中期活动仅限于BAR，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。

3、末期(消夏时期8月1日～10月7日)：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。

此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与SP活动的全面配合。

(六)、S.P.战略

1、宣传品

(1)、目的：

A、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。

B、配合经销零售店的拓展。

C、让消费者感觉到__无所不在。

(2)、期间：5月1日至10月7日

(3)、种类：

A、大型商超：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹。

B、夜场：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。

C、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、遮阳伞。

2、试饮

(1)、目的：消费者对__由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。

(2)、期间：5月1日—5月31日。

预定由4月30日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是__葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或几款的口感，最后产生购买。

(3)、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。

A、选定6-10家终端。

B、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。

C、制作统一的DISPLAY，布置试饮地点

3、“瓶子的秘密”

凡能正确回答__葡萄酒在报纸广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。

(1)、目的：

A、解析长城不同产区之间的差异。

B、加深消费者对“__”和昌黎产区的印象。

C、促使销售量提升。

(2)、期间：4月25日和5月1日

(3)、办法：将所要的回答问题(报纸广告)寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调1台。

(七)、媒体支持：

本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。

初期：品牌的细化与提升。

中期：细化品牌的认与销量的提升。

末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。

1、平面媒体

(1)、报纸

A、意图

初期——强调__的品牌与产区，突出__的产地，普遍诉求大众。

a.“清凉一夏”——“这个夏天喝华夏”

b.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”(上)

c.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”(下)

以成都商报A2-A5版位(套彩)，灵活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5-6款特饮，把__特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题——“清凉一夏”

d.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”

e.“清凉一夏”——“淑女也疯狂”

末期—知名度、理解度的提高及SP活动的配合。“__”已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。

f.“清凉一夏” ——“真情流露”

B、广告脚本：(详见平面设计a、b、c、d、e、f)

初期：

a.“清凉一夏”——这个夏天喝华夏

b.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”(上)

c.“清凉一夏”——“瓶子的秘密”(下)

中期：

e.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”

末期：

f.“清凉一夏”——“真情流露”

(2)、杂志(百姓消费)

A、意图：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。

B、广告脚本：(详见平面设计g)

(3)、海报、POP及易拉宝

A、意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，__的海报，为求突出，须采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的新切感和猎奇感。

B、广告角本：(详见平面设计h)

(4)、公共宣传

如不出所料，“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰，必将活动推向崭新的高度。

2、立体媒体：电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体，故电视广告影片的表现也是重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对__印象深刻。

原则上以15〃及30〃为长度，共三支。

(1)、初期：(15〃)见Betacam带1

(2)、中期：(30〃)见Betacam带2

(3)、末期：(30〃)见Betacam带3

(八)、活动预算

1、媒体预算

(1)、媒体选择：

活动期间，媒体的选择须以报纸为主，电视为辅，继而使用杂志、广播、公共汽车或户外等广告。

报纸在品牌的提升上，注重其教育性和说明。电视则重于快速而普遍。其余各类媒体则都是辅助报纸和电视的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。

(2)、预算分配与运用的理由：

A、初期预算为349，246元，其中报纸等约248，296万，电视43，350元，电台57，600元。因为__为快速消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升__的品牌与销售。

a.成都商报是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出其左右，拥有广大的顾客群和良好的声誉。由此导入，不仅可能细分长城系列(沙城、昌黎、烟台)还能够进一步提升成都吉马的企业形象和知名度。

在4月26日(周五)其他A版套红35_24 70，200元

在4月30日(周二)A2—A5版套彩35_24 98，264元

在5月1日(周三)A2—A5版套红35_24 79，832元

b.《直播娱乐》的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青少年为主;而《新世界》的观众群是触及时尚前卫和生活品味的白领。由此导入，不仅塑造了(__)企业文化，并且延伸了企业内涵。

以15〃在《直播娱乐》中播放120次 26，250元

妇女儿童频道30次 20：10

影视文艺频道30次 11：45

妇女儿童频道30次 11：30

影视文艺频道30次 16：00

以15〃在《新世界》中播放60次 17，100元

影视文艺频道30次 22：30

影视文艺频道30次 16：30

c.成都交通广播电台，是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目。其栏目中大量的路况信息及相关的汽车咨讯，吸引了大量的驾驶员朋友。在交通日益发达的今天，出租车上的广播(交通台)无可置疑地成为效果极佳的媒介载体。通过(交通台)连续滚动地广播“清凉一夏”的活动方案与细则必将刺激消费群体，引导消费观念，明晰消费规则。

在交通广播电台，每天10次30〃滚动播出广告 57，600元

周一至周五 周六至周七

10：00 黄金口岸 黄金调频

11：00

12：00 耳听八方 都市情调

13：00 音乐无限 难忘旋律 音响书屋

14：00 飞越彩虹 开心发动机

15：00 流行百年

16：00 心情驿站 流行百年，男人四十开出租

17：00 都市立交 乡间乡情 戏曲茶楼

20：00 与你同行

21：00

B、中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为229，734元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，借此契机，须展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的目的。

C、后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。

2、费用预算：

(1)、物品选择

古罗马人说，礼物犹如鱼钩。可见物品的重要性，除了前面所述的海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞等促销宣传品外，尤为重要的是“清凉一夏”活动中所需的空调。此外，所需的物品还包括配合此次活动的促销服装、头套、DM单、精美卡片、POP、易拉宝，以及赠饮所需的葡萄酒及配料。

(2)、预算分配

A、初期预算高达247，640元，其中空调(格兰仕)225，000元，促销用品(含促销服装及头套)22，640元。

a.每天在6家KA店赠送空调(格兰仕)1台，每台价值约1，250元，总计180台。

b.6家KA店以每家两名促销小姐计算，共为12人。每套促销服价值约140元;每只头套价值约为80元。

c.其他各类物品及促销品约为20，000元。

随着报纸电视和电台广播的连续投放，以及六家KA店一个月每日赠送一台空调对活动的刺激。一方面，公共宣传及新闻媒体会愈发关注“清凉一夏”活动的进行;另一方面，长城系列(沙城、昌黎、烟台)品牌的细分也愈发清晰。企业形象和销售也将得到迅猛的提升。

B、在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可采取中期计划。中期预算87，600元，其中专场费用50，000元;促销用品37，600元。

a.每天在10家大型bar进行销售促进活动，每家费用预计为5，000元，合计金额为50，000元。

b.促销小姐以80名计算。每套促销服价值约140元，每只头套价值约80元，合计金额为6，400元。

c.其他各类物品及促销品约为20，000元。

C、若中期销售得以提升，则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之，放弃。

七、__活动流程

(一)、筹备：(4月18日—4月25日)

市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明，并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置。

(二)、导入：(4月26日—5月1日)

1、4月26日成都商报A2—A5版35_24cm套红广告 “清凉一夏” —“瓶子的秘密”上;

2、4月30日成都商报A2—A5版35_24cm套彩广告 “清凉一夏” —“谁的卡片多，空调搬回家”

3、5月1日成都商报A2—A5版35_24cm套红广告 “清凉一夏” —“瓶子的秘密”下

与此同时，电视及电台滚动播出本次活动方案及细则，凸显__及昌黎产区。

(三)、展开：(5月1日—30日)

随着硬性广告的全面展开，DM单、POP、易拉宝的大量投放，本次KA店的销售促进得以实施，并逐渐将活动推向高潮

(四)、高潮：(6月1日—8月1日)

如果KA店的活动达到预期效果，则Bar活动开始，以求与KA店活动相辉应或者有继承。

6月1日，成都商报A2—A5版35_24cm套彩广告，“清凉一夏” —“多种配方，至少有一款适合你”

(四)、延伸：(8月1日—9月1日)

经过两次销售促进及广告投入，如明显拉动夏季销售，则可对餐饮进行推广。反之，放弃此项计划。

8月1日，成都商报A2—A5版35_24cm套彩广告，“清凉一夏” —“真情流露”。

(五)、结束：(9月2日—9月9日)

呈报调研及效果评估报告，并为下一次活动提供数据及参考。

八、效果评估

(一)、有关味觉的习惯性问题：

调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。

(二)、有关活动执行及监控的问题：

酒水行业营销策略 篇6

李建平

小L来自于陕西汉水湖畔的一个小镇，生于上世纪七十年代。父母以种地为生，他们知道种地的艰辛，为了让他们的儿子不再重演他们种地的生活，他们唯一的希望就是小L 通过高考考上大学。小L 从一九九四年开始，连续参加了四年高考都名落孙山，上大学的梦想如同泡沫消失得无影无踪，面对现实的残醋，小L不得不重新做出选择。一九九七年八月，娇阳似火，小L在父亲的陪同下背着行李从汉水湖畔来到了古都西安上民办高校。三年的时光很快就过去了，面对大学毕业小L 最主要任务就是要尽快找一份工作。小L记得很请楚他的第一份工作就是在一家电脑公司做业务员，公司给他发的薪水很低，一年下来除了吃饭、住宿、穿衣外小L身上所剩无几。三年大学花去的费用已经让一个农村家庭不堪忍受了，小L知道再也不可能伸手向家里要钱了，而应该想办法怎样给家里寄钱了。小L面对毕业后工作中所遇到的一些难题，最后在朋友的指引下，不得不又做出了一条决择，朋友讲：“做销售吧，有挑战性，工资也不错”。二零零一年九月，小L通过报纸的招聘信息很幸运地进入了一家Y酒业公司。Y酒业公司的产品当时正处在热销期，小L主要负责西安市东区50多家酒店的业务，小L以认真踏实的工作态度得到了公司经理的认可，同时他在公司也学到了什么是市场营销？，如何与酒店的人员做好关系？白酒在酒店运做的注意事项，盒盖的明兑与暗兑，明促与暗促的区别等等。据小L讲他第一次拜访酒店时，连酒店的门都没有进去，当他远远看着酒店门口站着三三两两漂亮的门迎，他不知道走上去与她们说什么？如果把他当成客人那该怎么办？小L在酒店门口徘徊好一阵子，最后低着头，红着脸地跑掉了。后来在老业务的带领下，小L终于进入了酒店，同时也就熟悉了酒水在酒店操做的全部流程。

小L喜欢创新，喜欢挑战自已，二年多的酒店业务工作让他觉得没有多少新意，总是重复着那一套业务流程，于是在二零零三年六月底，小L重新应聘了家一家H酒业公司，小L的工作就是在外区市场协助经销商开拓当地市场。H酒业的强项在于媒体的宣传，当时每天在陕西电视台七个频道180次的广告宣传让H酒业公司的产品知名度得到迅速提高。H酒业公司的招商策略就是：先开发一个客户，给足市场支持，通过这个客户树立样板市场，然后去带动和影响其它客户。在陕西市场首先启动是咸阳地区的三原市场，三原经销商首批给H酒业公司打款十五万元，为了能尽快打开三原市场，三原经销商对公司派来的驻地业务有很高的要求，没有几天的时间，三原的业务已更换了二人，最后为了积极配合三原经销商，公司派小L为三原的驻地业务，小L到三原后做了一张三原H洒业公司产品作战图，那张作战图标注了三原所有大一点的超市与酒店，正是那张作战图深深地打动了三原的经销商，小L 的工作也得到了那位经销商的认可。三原市场在公司的大力配合下，产品的销售异常火爆。每个月一号，H酒业公司都要召开全体员工大会，三原市场被当做典型受到了表扬，公司也请小L在会上做述职报告。三个月之后，小L被调任为咸阳地区主管，负责三原、泾阳、咸阳市、杨凌现有客户的业务协调 工作。但是到二零零四年春节过后，因各地经销商的库存量太大，市场支持逐渐降低，有些支持也没有及时到位，在市场上出货量明显减小，从而导致H酒业公司的现金回款降低，因没有完成任务，员工的工资减半，一连几个月都是这样，最后实在没有好的办法，小L依依不舍地离开了那家公司。

二零零四年春节过后的第四个月，小L决定尝试一下新的行业，于是进入了一家乳品公司，负责X乳品在西安市配送及业务。但是好日子并不长久，二零零四年年底X乳品被厂家收回，厂家自已来运做。小L也同时失去了这份工作。

面对现实，小L陷入了深深思考中，他下一步何去何从？哪一个行业才是最适合他的呢？哪一家公司才是他想要的呢？经过左思右想，小L回想自已这几年所走过的路；回想自已所做的工作；回想起自已所在这三家公司，最后他也悟出一个道理：要干就干白酒行业，别的行业不去，要干就在一家公司好好干（除非公司倒掉），不要来回跳槽。于是二零零五年小L进入了一家J酒业公司，J酒业公司发展比较稳定，小L在公司也取得了良好的业绩。小L通过自已的亲身体会来告诫我们后来的这些酒水行业的业务朋友：不要这山望到那山高，做好自已应该做的事情，不要总是抱怨公司不好；抱怨公司的产品不好；抱怨公司的老板不好，应找找自己的原因，是不是自已的努力够，同时要明白一份耕耘,一份收获，任何汗水都不是白流的。

酒水行业营销策略 篇7

一、煤炭行业特点及概述

(一) 对全球煤炭行业的了解

全球对煤炭的需求一直持续增长, 欧洲国家纷纷以进口煤替代当地煤炭, 国际煤炭价格逐步攀升。一直以来, 全球煤炭市场呈现出按地域分割的布局特点, 这是由于运输成本相对较高, 煤炭特别是动力煤消费及价格受运输距离影响较大。每个区域性市场之间的煤炭价格差别较大, 比如一些国家煤炭资源丰富但是其国内需求相对较小, 另外一些国家资源缺乏却又对煤炭资源需求量较大。因此, 这些区域之间的煤炭运输显得极为重要。如何把握这里面的商机, 营销策略显得举足轻重。

(二) 目前我国煤炭行业的特点

根据最新统计数据显示:2012年3月, 全国煤炭销量完成30200万吨, 同比增加1420万吨, 增长4.9%。1-3月份全国煤炭销量累计完成82760万吨, 同比增加4454万吨, 增长5.7%。

我国是“富煤、贫油、少气”的国家, 这样的国情也决定了煤炭将在一次性能源生产和消费中占据主导地位且长期不会改变。近些时间, 受煤炭进出口税率变化、国内煤炭需求旺盛和人民币升值影响, 我国煤炭未来一定时期内出口量进一步减少, 进口量进一步增加。我国沿海省份的煤炭需求量一直很大, 但是我国西部和北部地区是煤炭资源和生产能力的主要分布区域。

二、当前我国煤炭企业市场营销现状及面对的问题

(一) 目前我国煤炭企业市场状况

据《2011-2015年煤炭行业市场供需分析及投资方向研究咨询报告》显示, “2011年前三季度, 全国煤炭经济运行保持平稳, 煤炭需求旺盛, 产量较快增长, 出口下降, 进口回升, 市场供需平衡, 价格小幅波动。2011年以来, 市场煤价出现两次波动, 自9月份后出现上升趋势。从煤炭流通的各环节来看, 主要煤炭生产区、中转地及消费地市场煤炭价格均有不同程度上涨, 环比增加10-20元/吨。”

根据2012年4月份对煤炭行业的跟踪报告可知, 我国煤炭行业盈利目前较为稳定。煤炭企业的真正发展迅猛, 煤炭企业的营销策略则是必不可少的。然而, 当我们真正面对国内煤炭企业营销市场的诸多问题时, 一切又都是另外一番景象。

(二) 我国煤炭企业的营销问题

准确的市场营销战略定位是企业制胜的法宝。煤炭企业的市场营销战略定位, 要根据国家宏观经济环境、相关行业环境、企业环境等因素对目标市场进行定位分析, 对营销战略进行定位选择。前面已经提到, 煤炭是我国重要的生产资料, 有着自己的市场定位和特征。虽然煤炭需求增加, 但是我国煤炭营销市场出现了些许不和谐因素。针对我国煤炭销售市场面临的一些威胁, 不少业内人士提出了诸多解决路径。究竟我国煤炭企业遭遇了怎样的营销问题?

1. 煤炭企业参次不齐

煤炭行业由来已久, 由于其特殊性以及市场竞争环境的制约, 使得众多企业没有企业文化意识, 也不注重提高煤炭产品的质量, 更不会关注煤炭产品品种开发及其结构调整。甚至, 很多中小煤炭企业只看着眼前利益, 而忽视了长远利益规划, 最后造成追求短期利润而忽略煤炭产品质量, 只重视产量、销量和价格, 却不关注企业品牌信誉度, 导致煤炭市场上煤炭产品质量屡屡受到质疑, 以次充好, 贱货贵卖。最终导致煤炭市场变化不定, 价格不稳等等不良现象的出现。

2. 煤炭行业内部控制制度不完善

坏账的问题各行各业都有存在, 煤炭行业也不例外。应收账款持久未能收回, 最后造成一笔笔呆账坏账, 给企业带来了巨大的损失。签订合同时也不够规范, 执行过程中不够严格等等, 都影响了煤炭行业的健康发展。

3. 营销途径“死板”

目前我国煤炭企业营销策略不够宽阔, 营销方式较为单一, 途径稀少, 并且“官商”色彩较为浓厚, 而且对市场变化的反应也不够灵敏, 直接导致企业领导人的决策放缓。如此营销, 只能是落得亏损的结局。

4. 煤炭行业营销人员整体素质欠缺

全球煤炭需求旺盛, 我国煤炭市场变化巨大, 前期价格不够稳妥, 其中煤炭企业通常都会忽视一点, 就是对内部营销人员的整体素质提升。殊不知众多营销人员并没有实质的营销活动经验, 完全凭着自身的“感觉”摸索, 对煤炭市场的变化也更是缺乏了解, 更不用提对市场变化的整体掌控能力和系统性的分析能力。显然, 煤炭产品的推广因此而受到了极大的影响。

5. 煤炭跨区域运输成问题

“西煤东运”、“北煤南运”这些正是我国煤炭运输中面临的巨大难题。交通运输的不够便利以及过远的路途, 是我国煤炭企业发展一直以来的障碍之一, 尤其是在铁路运力紧张时期状况尤为突出。

6. 煤炭企业安全隐患成烦恼

煤炭行业近期时常被报道负面新闻, 其中安全问题屡被提及。煤炭开采成本逐渐升高, 煤炭供给也呈现偏紧的势头, 再结合煤矿时有安全事故的发生, 这些最终都对煤炭企业营销市场贴上了不稳定的“标签”。

7. 开采技术仍然受限制

虽然近些年煤炭资源的销量逐步上升, 但是由于开采技术的限制, 我国冶炼煤炭产品的结构依然存在一些问题。又由于目前时代发展迅速, 煤炭市场对冶炼技术的要求也在不断发生变化, 这些直接关系着市场对煤炭的供求关系。如今精煤价格偏高, 供求关系渐渐松缓;石油等替代能源也对煤炭营销带来了一定的威胁。

8. 环保问题愈加显著

如今宣扬绿色文化的同时, 目前煤炭行业却是无法满足这一点。注重企业利益却忽视环境保护问题是当前煤炭行业最大的弊端之一。随着大家环保意识的逐渐增强, 煤炭行业面临的环保问题也备受关注。

三、对我国煤炭企业市场营销提出的对策

如何能够将以上问题一一规避?如何才能在新的市场环境下完善自身的营销策略、保持自己的竞争优势?具体说来可以从以下几个方面进行思考。

1. 从长远出发, 树立企业品牌

在市场经济条件下, 企业竞争也是日益激烈, 要想长久地占领市场, 煤炭企业必须打造出属于自己的品牌, 充分发挥出企业优势。当煤炭产品成为一个品牌产品, 它就囊括了销量和利润, 利用品牌效应可以降低销售成本, 提高销售效率, 最终获取长远利润。高品质将是煤炭企业发展的重要元素。

2. 完善行业内部控制制度

既然应收账款总是居高不下, 那么在签订合同、实施具体步骤前就应当将其全部考虑在内, 制定合理规范的合同, 达成一致的协议, 严格执行到位。对自身的已有营销管理制度必须做到贯彻落实、积极行动, 以尽量减少和避免发生拖欠账款的现象。

3. 拓宽营销渠道

对目前煤炭市场进行细致分析, 对市场进行有效划分, 加强与中长期战略重点客户的合作关系, 大力开发经济效益好、发展前景广阔的行业和地区市场;有策略地退出竞争劣势的地区和市场。需要注意的是, 拓宽营销渠道不是指盲目地打开销售市场, 而是有意识地使煤炭资源向规模大、效益化的用户靠拢, 获得一批忠诚度高、稳固的客户群体, 并且与之互利互惠、相互依赖。

4. 提升煤炭行业营销人员的整体素质

煤炭企业打出自己的煤炭产品品牌之余, 也要树立一个良好的企业形象。这对于增强与客户之间的协调合作关系、与客户之间信息沟通等方面都有着重要的推动作用。在处理和用户的关系时, 对他们提出的意见和建议要充分考虑, 取得他们的理解和支持的同时还要不断强化服务意识, 提升煤炭营销人员的整体素质水平。拥有热情的服务态度和一流的服务质量, 如此都能够更加巩固企业与客户之间的长期伙伴关系。

5. 推动绿色营销

什么是“绿色营销”?绿色营销是把消费者利益、企业利益及环境保护三者相统一, 来指导企业的产品设计到销售的全过程。煤炭企业要想得到可持续的长远发展, 环保意识绝对应当放在第一位。因而煤炭企业要在实际行动中把“以销定产”落到实处;在经营理念上, 要变“以我为主”为“以用户为主”, 树立名牌意识。以质量求生存求发展之外, 企业还要运用绿色理念来指导产品的设计与生产。

煤炭企业应当切实制订绿色计划, 实施绿色工程, 颁布绿色标准, 组织全体员工参与绿色营销活动。企业还应当设立专门的管理机构以监管绿色营销的实施, 并且处理厂商的绿色生产、绿色设计、绿色营销等重大问题。通过绿色营销的实施, 来协调企业利益与社会发展的关系, 最终实现社会经济的可持续发展。

四、总结