浅析中西文化差异

浅析中西文化差异（共8篇）

浅析中西文化差异 篇1

摘 要：中西文化在很多方面存在差异，本文主要讨论中西文化在谦虚方面存在的差异。首先阐述了学者们对谦虚的不同理解;之后分析了中西文化在谦虚方面存在差异的表现;最后简述存在差异的原因。

关键词：谦虚;文化差异;礼貌原则

引言

“谦虚使人进步，骄傲使人落后”这条至理名言人尽皆知。在中国，谦虚是个人美德的一部分，也是中华民族的传统美德。为人处世，我们希望别人谦虚，自己也尽量做到谦虚。谦虚是我们所遵循的准则。谦虚也是西方文化中很重要的内容，其具体表现却有别于中国。

1.学者对谦虚的不同理解

著名语言学家Leech认为，谦虚是适用于世界各文化的礼貌原则。在所有文化中，谦虚都被看作是礼貌的表现。尽管如此，礼貌原则在不同文化中起作用的方式不同。Leech指出不同文化背景的人在遵循谦虚准则时存在程度上的差异。他认为东方有些文化社团比西方国家有更重视谦虚准则的倾向;操英语的文化社团(尤其是英国)更重视策略准则和反语准则。最明显的例子莫过于东方人和西方人对谦虚的不同态度。当人们受到赞扬时，讲英语的人一般都说“Thank you”以示接受，他们认为欣然接受对方的赞扬可以避免损害对方的积极面子，因而是礼貌的。

顾曰国(1992)把“贬己尊人”概括为中国的礼貌原则之一。何兆熊(1995)认为，把谦虚理解为自我贬低是中国文化所特有的。讲汉语的人一般贬低自己，否定赞语的真实性，以示谦虚。不同文化中遵循谦虚的程度是不同的。总之，谦虚即有一定的普遍性，也有差异性。

2.谦虚在中西文化中存在差异的具体表现

中华民族自古以谦虚为美德。中国古代有关谦虚的名言很多，如:“夫礼者，自卑而尊人。”，“满招损，谦受益。”等等。现代汉语中也有不少关于谦虚的`成语或词语， 如：“谦虚谨慎”，“谦诚”，“谦恭”等。

2.1 在称呼语方面的差异表现

谦虚在汉语称谓语中表现最为突出。在指自己或自己一方时，多用谦辞;在指听者或涉及听者的事物时，多用敬辞。常见的谦辞有：家﹑舍﹑小等。“家”一般用于称呼比自己辈分高或年龄大的人，如：家父，家母。“舍”用于称呼比自己辈分低或年龄小的人，如：舍弟，舍妹。“小”用于年少位卑的人的自称或他称，如：小女，小儿。其他谦称还有愚兄，卑职，拙作等等。中国古代还有其他几种表示谦称的方法，如，以己自谦，以不德自谦，以晚辈自谦。

与谦称相对，汉语中常用敬辞来称谓对方,这体现了中国人的谦虚。常用的敬辞有：贵﹑尊﹑令、高等。例如：贵姓，尊容，令爱，高龄。此外，称呼者还需表明其敬卑和谦骄态度。其复杂性不仅使外国人感到光怪陆离，现代中国青年也感到眼花缭乱。下面这则笑话可以说明汉语称呼语的复杂性。

甲：你家父今年几岁啦?

乙：令尊今年六十有三。虽是妙龄，近来龙体欠安。

甲：哪日一定到寒舍看望。

乙：欢迎。府里宾客至上。

这令人捧腹的笑话问题很多，但并非“妙龄”，“龙体”等词的误用另人发笑。令人啼笑皆非的是 “称呼”，“敬词”等方面错的一塌糊涂。譬如“家父”，“令尊”用颠倒了，谦称自己居住的“寒舍”与尊称对方的住宅“府里”来了个张冠李戴。

新中国成立以来，新的价值观冲击并取代了传统的价值观，一系列中性称谓词出现并广泛使用。相比之下，英语的称谓系统，单就称谓词语而言，比汉语简单的多。受平等价值观的影响，古英语中的一些尊称如Lord，Lady已很少使用。整个礼貌称谓系统趋向简明化。如：Mr.、Mrs.等已成为一般性的称谓方式。西方称谓系统中的宗法观念比较淡漠，民主的成分比较突出。整个礼貌系统强调人与人的平等。“你”就是you，“我”就是I/me，“你的”就是your/yours，“我的”就是my/mine，不论上下尊卑。

2.2 在具体言辞中的差异表现

谦虚是中国的传统美德。中国人常常自我否定来示谦虚。当受到赞扬时，自己却贬损自己。在受到别人恭维时，中国人习惯用一些谦辞来应酬。当有人夸你漂亮时，你多半会说“哪里有你漂亮。”之类的话。当这种赞扬遭到中国人拒绝时，西方人常常怀疑自己是不是做了一个错误的判断，中西之间跨文化的接触很可能以失败而告终。

中国人取得成绩受到表彰时，往往要谦虚几句：“这点儿成绩不算什么”或者“我的成功归功于上级领导的关心”等诸如此类的话。在西方文化中，人们从不把自己的成绩归功于别人。他们会说“这是我应得的。”他们认为，贬低自己是缺乏自信的表现。

贾玉新对中西文化中的恭维语反应方略进行了调查。发现中国人在拒绝和贬低恭维语的语义内容方面远远高于美国文化，而在接受和欣赏方面又低于美国文化。人们常听到美国妇女夸奖自己的丈夫和孩子。在中国，人们很少夸家人而是贬低他们。中国人常常以否定别人赞扬或自贬以示礼貌。

2.3在其他场合下的差异表现

中国学者在报告结束时，总会谦虚几句：“本人能力有限，所谈定有不妥之处，望批评指教。”缺少这种“自我批评”会被中国人视为骄傲。但西方人听了却难以理解：既然知道报告有不妥之处，为何不改后再讲?在这种场合，西方学者一般会说：“希望我的报告对大家有所帮助。”同样，在中国学者著作的前言和后记里面，会有这样的字句：“本人水平有限，书中缺点在所难免，望读者批评指正。”西方人会认为：这么多缺点，这本书还有什么价值?为什么还要出版?

中国人在请客之前，主人总说：“我也不会做菜，不知和不和您口味。”真正把对自己的贬损夸大到了极限，以示礼貌。这是因为“自卑而尊人”是汉文化中礼貌的核心。而西方人对此会产生误解：既然你邀请我到你家吃饭，为什么不做好饭菜?客人会觉得没面子。在西方，主人会说：“希望您吃好”之类的话，他们从不贬低自己的烹饪技术。

在赠送礼物方面也有差异。在中国，送礼物的人常说：“小意思，不成敬意”，“真拿不出手”。不了解中国文化的人不知道这是谦虚的说法，他们会很纳闷：为什么要送一件不好的礼物给别人。在西方，送礼的人一般会说：“希望你能喜欢。”之类的话。总之，中国人习惯贬低自己所送的礼物，而西方人往往表现出欣赏所送的礼物。

3.存在差异的原因

谦虚在中西文化中存在差异。影响中西谦虚差异的根源是什么那?

汉文化谦虚概念的形成与儒家思想密不可分。中国的封建制度长达两千多年，以孔子为代表的儒家思想在当时占统治地位，是中国封建文化的基本形式和内容。孔子主张正名：“名不正则言不顺。”(《论语?子路》)“正名”就是要维持“君君，臣臣，父父，子子”的等级制度(冯友兰，1980)。这种宗法等级制度与之相适应的伦理道德正是“礼”的核心内容。“夫礼者，自卑而尊人”式的中国礼貌特征正是儒家思想的产物。“礼”的概念延续至今，“卑”的成分已逐渐消失，但是“自贬”和“自谦”仍然是中国谦虚的主要特征。

在以个人主义为中心，以平行关系为取向西方社会，人们崇尚自由和平等，人际之间的关系是平行的，不存在上下尊卑。因此，谦虚表现得不十分突出。

4.结论

中西文化均视谦虚为礼貌，但两种文化中谦虚的内涵及其在本族文化中的重要性相差甚远。因此，在同西方人交流时，应注意其差异，做到谦虚适度：既彬彬有礼，又不卑不亢。不以本族文化的价值观去衡量对方的言行举止，做到相互理解，以利于交往的顺利进行。因此，注意谦虚在中西文化的差异，对于跨文化交际也是很重要的。

参考文献：

[1] 邓炎昌，刘润清.语言与文化——英汉语言文化对比[M]. 北京： 外语教学与研究出版社，1995.

[2] 冯友兰.中国哲学史[M]. 北京：人民出版社，1980.

[3] 顾曰国. 礼貌，语用与文化[J]. “外语教学与研究”.1992(4),10-17.

[4] 何兆熊.新编语用学概论[M]. 上海：上海外语教育出版社，.

浅析中西文化差异 篇2

英语其实和汉语类似, 都是一种人与人之间进行交流的工具, 汉语存在很多的文化典故, 文化底蕴很深厚。不管哪种语言, 都是文化的一部分, 文化是语言的基础;不了解文化而仅仅学习语言, 是永远无法真正学好语言的。

学习英语应了解中西方文化的差异, 世界上的语言无花八门。语言的隔阂阻碍着人类交往, 阻碍着文化的交流, 也阻碍着文明的发展。

由于语言是一种民族文化的表现与承载形式, 不了解这个民族的文化, 也就无法真正学好该民族的语言。通常, 人们习惯上将文化又分成两类。一类是知识文化。包括社会、政治、经济、文学、艺术、历史、哲学、科技成就等。另一类是交际文化。包括社会习俗、生活习惯、思维方式及行为准则等。交际文化在语言中的涉及面非常广, 从日常谈话中的问候、告别、称赞、致谢、道歉, 到了解、掌握委婉语至身势语等。换句话说, 只要我们学习语言就不可避免地接触到所学语言国家的交际文化。当然大量的文化信息是可以等值传递的, 文化有其共性, 那么作为文化之一部分的不同语言之间也广泛存有共性。

因此, 当我们学习一门外语的过程其实也是了解另外一种文化的过程。那么什么是文化呢?荷兰学者霍夫斯狄德 (Geert Hofstede) 认为:

文化是人的头脑中的一种集体共有的思维定式, 它能将一组或一类人与其他组或其他类的人区分开来。 (It is the collective programming of the mind which distinguishes the members of one group or category of people from another)

按范围来分, 文化的表现方式大致可分为三类:

(1) 物质文化:人类创造的一切物质文明;

(2) 制度文化:社会制度、家庭制度、生活教育制度、宗教制度、生活方式、风俗习惯、礼俗规范、语言等;

(3) 心理文化:思维方式、信仰、价值观念、审美情趣等。

物质文化是看得见、摸得着, 是显型文化, 容易认识和了解。制度文化和心理文化中某些部分寓于文字和客观显示构成的规律中, 人们通过细心观察和耳濡目染可以习得, 也属显型文化;但有些部分, 如个体的价值观念和审美情趣存在于微妙的自我意识深处, 具有极少的共性特征, 属隐型文化, 不易了解和认识, 是构成文化内容多重性的基础。语言属制度文化, 因为它由社会中的人创造, 有其使用规律, 为全社会的人所共有;语言又是一种特殊的文化, 它是文化的重要组成部分, 也是文化的载体, 可用来解释描述一切文化的现象, 是表达和传播文化、促进文化发展的重要工具。

一个社会的语言是该社会的文化的一方面, 语言和文化是部分与整体的关系。语言作为文化的组成部分, 其特殊性表现在:它是学习文化的主要工具, 人在学习和运用的过程中获得整个文化。

1、中国人更加重视直觉与具象而西方人偏重理性与逻辑

交际文化在语言中的涉及面非常广, 从日常谈话中的问候、告别、称赞、致谢、道歉, 到了解、掌握委婉语至身势语等。换句话说, 只要我们学习语言就不可避免地接触到所学语言国家的交际文化。当然大量的文化信息是可以等值传递的, 文化有其共性, 那么作为文化之一部分的不同语言之间也广泛存有共性。

这种心理文化上的差异在语言上表现为汉语的形象性和英语的功能性。

汉字具有象形性, 而相应的英文绝大多数只说明其功能, 极少具备原文的形象性。

汉语偏好以具体比喻抽象, 以物表感, 状物言志。汉语丰富的量词也是汉语形象化的体现。如一本书 (a book) , 一个鸡蛋 (an egg) , 一个人 (a person) 。英文只突出被描写的客体和数量, 原文的形象和生动则荡然无存了。

2、中国人更加重视整体, 西方人偏重个体

这两种不同的思维方式体现在语言中形成如下的特征:

(1) 汉语词义一般较笼统, 英语词义一般较具体

这里所指的只是一般的规律。文化的影响是复杂的, 是多方面的, 也有相反的情况, 比如, 汉语有专门固定的词表示公婆、儿媳、岳母、女婿、连襟、妯娌、舅子……;但英语就没有那样固定的词, 一个cousin就全部包括了。汉语一般要分清“兄”、“弟”, 而英语则兄弟不问都一视同仁, 合用一个词。这跟中国文化强调长幼观念, 家庭观念有很大的关系。

(2) 汉语表意较模糊, 英语表意较准确

汉语的词性界定较模糊, 即使词性变了, 词形也不变。如“打”既可用作动词“敲打”, 又可用作量词“一打鸡蛋”;“天黑了”、“很黑”中的“黑”分别是动词、形容词, 但词形无任何变化。英语词性的划分非常完备, 虽有不少词可作几种词性使用, 但词形、语音、词义完全保持不变的极少。

汉语句子成分的功能也不如英语明晰。如“今天天气很好”是个意义完整的句子, 但对“今天”的语法功能还存在分歧。有人认为它是状语, 表示“天气很好”的时间;有人认为它是主语, 因为后面起描写作用, 句首语是被描写的对象。这句翻成英语, 句法关系就一目了然了, It is fine day today.

3、中国人更加重视谦虚, 西方人侧重实际感受

在听到别人赞扬时, 中国人往往是否定对方的赞美词, 贬低自己一番, 而西方人则一般没有贬已尊人现象。他们听到赞扬后往往表示高兴并如实地说出自己的感受。国人请客时, 无论菜多么丰富, 总是谦逊几句“今天没什么好菜, 随便做几样”。本是客套话, 可西方人听了认为, 你不做好菜招待我, 可见没有诚心, 同时也说明你不尊重我, 同样中国学生听到外国人说:“你的英语说得很好!”之后, 往往回答“不, 不, 我的英语说得不好”以示谦虚, 孰不知客人听了这种回答是要生气的。因为英语是他的母语, 他有能力判断语言的好坏, 学生的回答等于说他不懂什么是好的英语, 相反, 西方人在受到表扬时, 首先表示感谢, 并说出自己的感受。

由于东西文化形态及心理因素的不同, 人的尊卑概念及表达尊卑要领的方式也有很大的差异。在中国称中年以上的人为“老”是尊敬的表示, 可在美国等西方国家, 社会竞争激烈, 年轻人富有竞争力, 而年纪大的却常常被嫌弃。因此, “老”就意味着风烛残年, 来日无多, 人们都忌讳“老”字。

综上所述, 有关语言和文化的问题涵盖的范围非常广泛, 在本文中是做一些简单的分析, 为提高英语提供一种不同的视角, 开阔思路, 跳出语言甚至语法本身的小圈子, 能够从文化的背景下来看待提高英语的问题。语言是工具, 它能帮助我们打开通向另一个世界的大门。学习外语既然是为了交流, 我们就必须去了解对方的文化, 了解对方的思维习惯, 这样我们尽可能地消除交流中的障碍, 用对方所习惯的方式来传递信息。学习一种语言就是学习一种文化, 我们应当尽可能地多了解语言所代表的文化。只有对文化发生兴趣才能对语言产生兴趣, 而兴趣则是学习任何知识的最强大的驱动力。

摘要：语言是文化的载体, 更是文化的一部分, 在人类文化的产生和发展过程中, 语言始终是与文化同步发展变化的。因此, 英语提高不仅仅是对语言的理解, 更是对一种文化的差异理解。在本文中, 主要从文化的角度剖析中西文化的差异, 从而帮助人们更好的理解英语和用英语交流。

关键词：英美文化,差异,语言表述

参考文献

[1]florence laura goodenough[美]文化人类与语言 (2001)

[2]Holy Bible (New International Version) (2001) London:Hodder&Stoughton

[3]陈忠华, 韩晓玲.语言学与文化人类学的边缘化及其交迭领域.外语教学与研究出版社.2007-6

浅析中西文化的差异 篇3

关键词：亲属称谓；社会称谓；文化差异

中图分类号：G04 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0130-02

一、文献综述

（一）中西方研究学者的成果简介

在西方国家中，很多的语言学家都在专心致力于称谓语的研究，并且，他们的研究成果在很大程度上与Brown和Gilman（1960）关于第二人称代词的研究成果有着非常着密切的关联。Brown和Gilman（1960）在关于第二人称代词的研究中得出了非常权威的结论：代词的语义关系一般被分为权势（power）和团结（solidarity）两个方面，同时他们还使用了相应的拉丁词语vos和tu的首字母对相应代词进行了相关的标示。其中，前者表明尊称，通常处于权势低的一方只能使用V，而处于权势高的一方才能使用T，并且不可以互换，即所谓的称谓语中的非对等性方式；而后者表示亲近随和的意思，通常在熟悉和非正式场合才会被人们使用。然而在西方国家的英语中，第二人称并没有T/V的差别。同样情况下，要体现出互动交流双方的权势或是同等关系时，所使用的语言标志则是借助于在对对方姓名称谓的使用上面。《后汉书.郎顗传》：“今去奢即俭，以先天下，改易名号，随事称谓。”中的动词“称谓”是在中国文化历史进程中最早提及到有关于称谓的文献记载。在会稽王司马道子的书启《晋书.孝武文李太后传》：“虽幽显而谋，而称谓未尽，非所以仰述圣心，允答天人。”这句话中出现了表达称呼、名称的意思的“称谓”这个词语。直到20世纪50年代，著名学者赵元任开始对现代汉语称谓系统进行相关权威的论述，在他的著作《中国人的各种称呼》中就详细地阐述了有关于中国人在日常交往中所使用的114种亲属称谓形式。

（二）称谓语的定义

来自不同文化背景的不同国家的学者们，对称谓语的定义也不同，例如：

（1）“the correct title or expression of politeness to be used to someone in speech or writing.”（Longman Dictionary of Contemporary English， 1978）

（2）称谓通常是指习俗礼制与语言的结合体，是关于人际之间用作叫法、称呼的语言习俗。

（三）称谓系统简介

大多数学者的观点是将人际称谓系统分为亲属称谓系统和社会称谓（或社交称谓）系统两大类。其中亲属称谓系统主要用于指日常生活人际交往中人们互相有着直接或间接的血缘、婚姻、法律等关系的亲戚和亲属之间的称呼。而社会称谓系统是用于指日常生活人际交往中人们与非家庭成员之间互动交流时所使用的称呼方式。其中亲属称谓系统中的各种亲属称谓由于受制于特定的关系所以具有一定的稳定性，而社会称谓形式在日常生活中使用时由于受到社会关系、社会角色、实际语境和其他因素的影响会出现不同的变化，所以具有不稳定性。

二、研究过程

（一）中西方社会文化背景与社会性质的差异

在中国，自古以来，人们日常生活交往中一直沿袭着血缘亲族制度，即宗法制度。所谓的宗法制度，简而言之就是“男女有别，长幼有序，君臣有纲”，它是中国社会数千年历史积淀出的一种既包含真神权又包含着君权的血缘亲族制度，是以每个家庭的父系血缘为基础的并且围绕等级明显的家长制度来确定家庭内部亲属的辈分关系的制度，是通过严肃区别血亲与姻亲、宗族与外宗族的关系，以明确每个人在整个家族中所处的名分地位、权利义务和行为规范的家庭制度，是维系并体现了中国家庭宗法文化的核心制度。这种等级分明的宗法制度造成了汉语亲属称谓体系名目繁多、系统复杂。例如：按辈份分，可分为父辈、叔辈、同辈；同辈按年龄又为分为姐姐、哥哥、弟弟；按血缘又分为父系和母系。在父系中的女性称为姑姑，母系中的女性称为姨妈。同时按血缘又可分为直系血缘或者旁系血缘，例如孙、侄孙，按年龄的大小有伯伯、叔叔等称呼；按血亲或姻亲又有哥哥、嫂嫂、姐姐、姐夫等等亲属称谓。又例如，处于中国家庭中的兄弟姐妹通常会按长幼即年龄大小加以称呼，如大姐、二哥、三弟、二妹等。而在文明起源于古希腊、古罗马，三面被海洋环绕，土地极其贫瘠，地理环境相当特殊的西方国家，为了实现人们驾馭海洋、征服自然的精神的需要，只能借助于海外殖民扩张，这同时使西方文明能更进一步获得发展。所以，西方国家的文明从一开始就具有开放性。文艺复兴、工业革命率先在西方国家发生，西方国家比较早地进入工业化社会，使得西方国家率先建立起了以工业为基础的中央集权制国家，同时形成了非常完善的资产阶级社会制度。在这种社会制度下，人们思想的核心是自由、平等、博爱。在这种自由、平等、博爱思想的引领下，有血缘关系的家庭之间乃至家庭成员之间经济上相互独立，居住非常松散，家庭成员之间不注重彼此间的依附关系，亲属观念淡薄。因此，西方英语国家中血亲、姻亲的称谓形式比较简单，没有内外主次的区别，也不区分男女。例如，姐、妹同为“sister”一词。“grandmother”，既用来称呼奶奶，也用来称呼外婆。姻亲、血亲不分，例如“cousin”一个称谓语就涵盖了堂兄、堂弟、堂姐、堂妹、表兄、表弟、表妹。夫妻双方对对方同性别、同辈分姻亲的称呼语也同样简单，例如，丈夫或是妻子在称呼对方的父亲时均使用为“father—in—law”这个词语。

（二）中西方历史发展进程的差异

中国社会在走向文明的历史征程中，相当长的时间里，政治上奉行的是代表着权贵意志的皇权专制主义的政治体制，生活上沿袭着以家族血缘关系的亲疏远近为主导的宗法制度，简而言之就是等级制度在维系着整个社会的稳定与发展。近代学者严复在他的醒世之作《论世变之亟》中曾写道：“中国最重三纲。第一纲就是‘君为臣纲，君臣之间，臣与臣之间，臣民之间各有称谓；第二纲是‘父为子纲；第三纲是‘夫为妻纲。”中国的这种具有鲜明特色的纷繁复杂的等级制度，造成中国称谓系统中名目众多、形形色色的称谓语。例如，在同辈人之间或上对下的关系中使用的称谓语，基本上就不能用来称呼长辈。直接称呼长辈的姓名会被认为没有教养，是不能被接受的。亲朋好友之间称呼用昵称，如小敏、君华、小平等；单字一般用于恋人或至亲之间。并且汉语环境里对等级看得比较重，年龄小的要对年龄大的表现出尊敬，于是就称呼“老王”或是“王老”；老者要对年轻人表现出爱护，就称“小王”。而英语中对年龄较为忌讳，通常不会在名字上涉及年龄的问题。endprint

西方国家实施的是宗教政治统治， 所以西方人的思维与思想受基督教的影响非常深远。在西方人眼中，一个单独的灵魂是信仰，只要每个独立的个体能够自由的享受到上帝，有信仰里的兄弟姐妹，那这个个体就是幸福的，即便这个个体没有和蔼可亲的亲人朋友。因此，在西方国家中，拥有至高无上的权利与权威的是教皇，各个层级的官僚政府机构以及国王所统治管辖范围内的各级宗教组织都是在教皇统治下的。西方国家通常是以首名或者是教名称呼对方，并且西方人的姓名大多来源于《圣经》。例如，西方人感情外露，善于表达，在于家人、爱人讲话时，常会用一些昵称，在美剧《绝望的主妇》中这类昵称的例子非常多，如Karl总是称Susan为SusieQ或是Suze，Bill是William的昵称。不过Williamde的昵称有好几种形式，Bill是最常见的一种。三个叫William的人，有可能第一个被称为William，第二个被称为Will，第三个被称为Bill。昵称的使用原则跟汉语中较为类似，即需征得对方同意，或在对方要求之下才这么做。但英语中人们提出这种要求的频率比汉语中要高的多。一般地，如果对方说My friends call me...或是Please call me...即表明对方许可你或在明示你要使用对方的昵称。英语人士较为随和，喜欢别人以昵称称呼自己，即便是在刚认识的朋友之间、异性之间或年龄相差悬殊的朋友之间，只要不是很特别的场合（例如商业会谈中）。在西方文化中还有很多甜的腻人的表达。人们用它们来称呼自己的爱人、家人或是亲近的朋友。如在美剧《绝望的主妇》中，Lynette称自己的孩子时用sweetie，Lynette和Tom，夫妻之间更是以honey、babe相称。所以说，中西方称谓语存在很大的差异。

（三）中西方价值观的差异

中国人非常看重人际关系，具有集体主义的价值观。中国人自从出生那一刻起就在一直努力建立和谐的人际关系。中国人认为每一位社会成员都应该根据他或她的社会地位履行相应的社会权利和社会义务。这种集体主义价值观以及由集体主义价值观衍生出来的社会行为准则反射到称谓语上，造成中国丰富多彩的社会称谓。例如，在社会人际交往中有一条行为准则就是“谦虚”、“尊敬”，正是这一条人际交往的行为准则，使得中国人在人际交往互动中对他人都使用敬称，对自己则使用谦称，例如表示谦称的词汇有“鄙人”、“在下”、“小弟”、“属下”、“老朽”等，称自己这方的人为“家父”、“家慈”、“家兄”、“弊岳”、“拙荆”、“贱内”、“犬子”等等；表示对对方敬称的称谓语有“令尊打人”、“尊夫人”、“尊翁”、“尊府”、“令堂”等。

在西方国家， 由于深受宗教的影响，西方人不是很看重人际关系，人们在价值取向上是个人主义。西方人崇尚追求自由竞争、人人平等，喜欢自我表现和自我肯定，看重个人权益，主张自我独立，亲族观念非常淡薄。正是这种个人主义的价值观，使得西方人在交际中很少使用谦称，所使用的称谓语也是非常简单的。例如，在对对方使用尊称时，一般采用通用形式“Mr”、“Mrs”、“Miss”、“Sir”和“Madam”等。通常情况下“Mr”、“Mrs”、“Miss”可与姓或者姓名连用。“Mr”、“Mrs”，“Sir”和“Madam”，是英语中的两组敬称。“Ms”是“Mrs.”、“Miss.”两个称谓语合成而来的一个用于对女性的敬称，一般使用时要与姓氏或姓名连用，婚姻与否都可以使用。

三、启示

中西方纷繁复杂的称谓语系统，体现了中西方深厚的文化底蕴及语言文字发展历程，同时也体现了中西方文化的各种差异。对于一个想学好语言的学生而言，要对中西方称谓语作深入的了解，同时理解好称谓语差异背后的文化差异，这样才能在对外人际交往中游刃有余。而作为即将从事外语教学的工作者，在教学中要重视中西方文化差异，通过对中西方相关语言的文化、各民族价值观、文化观念等方面的介绍，帮助学生更好地理解所学语言的文化背景，使学生能够在轻松的环境中完成学业。

参考文献：

〔1〕李晓娟.英汉称谓语的差异及其原因[J].语文学刊，2009，（3）.

〔2〕祝畹瑾.社会语言学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1992.

浅析中西方餐桌礼仪差异 篇4

摘要：中国自古以来就是一个泱泱大国，礼仪之邦，在餐桌上的礼仪是由来已久。而西方的餐桌礼仪同样也有着很长渊源。当今世界文化交流频繁，为了避免在交流中，因为不同的文化礼仪，而产生冲突。所以了解彼此的中西文化差异，就能减少在交流中所产生的误会。这对我们在与西方文化影响下的外国人交流具有很大作用。本文将从中西餐桌及座次安排、餐具摆放及使用方法、上餐次序、停餐方法等方面，对中西方餐桌礼仪之间的差异做以简单分析，以便更好地进行中西交流。

关键字：餐桌礼仪中西差异

一、中国餐桌礼仪源远流长

中国餐桌礼仪历史源远流长，在周代就有周公作《周礼》，形成了一套参杂着中国伦理等级的礼仪制度。《周礼》中规定了天子、诸侯、卿大夫，士大夫用餐时候的礼仪，如天子“九鼎”分别是：牛、羊、乳猪、干鱼、干肉、牲肚、猪肉、鲜鱼、鲜肉干；诸侯“七鼎”分别是：牛、羊、乳猪、干鱼、干肉、牲肚、猪肉；卿大夫“五鼎”分别是：羊、乳猪、干鱼、干肉；士大夫“三鼎”分别是：乳猪、干鱼、干肉等。这是一套维护礼教统治的礼仪制度，他通过这种制度来维护阶级统治，道德准则和区分尊卑贵贱。所以中国的礼仪制度在古代主要起着维护封建统治的作用，并且这个作用一直世代延续。今天中国的许多餐桌上的礼仪就是对古代礼仪的继承与发扬。

二、西方餐桌礼仪的起源与发展

西方餐桌礼仪起源于法国梅罗文加王朝，受拜占庭王朝而制定一系列的用餐礼仪。到罗马大帝时，礼仪更加复杂，甚至专制。皇帝座最高的椅子，到音乐响起，大臣将饭菜传上。

由此可以看出，不管是中国还是西方，礼仪在最初，除了表示尊敬之外，更多的是一种权利的象征，是封建专制的外在表现。

三、中西方餐桌礼仪差异

1、餐桌形状及座次安排

在中国，餐桌多用圆形，这是由中国人的心理作用决定的。在中国人的文化里面，不论是王公贵族还是平民百姓，都有一种团圆情结。大家希望每一家，每一户都能够一家人聚在一起吃吃饭，聊聊天。因为古代交通不便，而游学士子，官宦文人，经商旅客又长期在外，团圆对他们来说就成了很不容易的事情，于是他们将这种最平凡的事情看的非常的重要。而圆桌子就象征着团圆。并且中国古代一个家庭可能有几十口人，圆桌子能够最大限度的节省桌椅。虽然是圆桌子，但与会人物的身份也会有所区分。中国古代认为左尊右卑，所以让长辈、重要的人物或者是请客的人坐上首座，从左边入座，然后按照左尊右卑依次排列。

在西方，餐桌多用方形。表现了森严的等级制度。西方则是更加直接，在入座的时一般是女主人宣布入座，男主人引领着客人入座，男士在女士的右边，女主宾在男主人的旁边，然后依据人物的主次程度，分别入座。

2、餐具使用方法以及禁忌

中国人吃饭的主要餐具是筷子，除此之外，还有碗、盘子、勺子，在相对正式的餐桌上还有杯子和茶具。在用筷子的时候，另一只不能手放在桌子下面，否则父母就会批评。在中国人看来，吃饭就要有个吃饭的样子，所谓“民以食为天”，在中国人看来吃饭很正式。不能饭前一定要洗手，一是为了避免“病从口入”，二是对吃饭的尊重。所以现在我们在一边吃饭一边玩手机的时候，父母总是不高兴，让我们放下手机吃完再玩儿。第二，不能将筷子拿得太靠前，更不能在吃饭的时候用筷子敲碗，因为他们认为用筷子敲碗像要饭的。第三，中国人在不用筷子的时候，一般将筷子横放，但要注意不能用筷子指着别人，更不能将筷子直立着插进碗里，中国人认为这样是不吉利的。在用碗的时候，将碗直接端起是粗鲁的，除了一些地方的习俗，比如说在陕西人们不但将碗端起来吃饭，还喜欢蹲在门口等地方。但在正式的场合是不行的。喝汤或者吃面的时候不能发出声音，让人认为是粗鲁的。

在西方的餐具摆放较为繁琐，每一个餐具几乎都有它相对固定的摆放方式。西方餐具主要的盘、叉子、刀子、餐巾盒各式的高脚杯，每一个餐具的摆放都按照点菜的内容，有着各自的规则。人正前面是碟子碗在碟子上面，左边是两只餐叉，由里到外分别是生菜叉和餐叉，右边从里到外分别是餐刀和汤匙，餐刀刀刃朝向底盘，以免让人觉得心里不舒服。点心叉和匙各一只，摆在底盘的前上端。面包黄油碟子在餐叉的左前方。

3、上餐次序

中国人在上菜的时候一般是先上凉菜，以便开胃，再上汤，再上热菜。一般凉菜是在前，中国人认为凉菜开胃，在饭前吃凉菜有助于在后面更好的进食。再上汤，加以缓和，保护胃。最后再上热菜。

4、停餐方法

中国要是表示休息暂时停餐将筷子可以直接搁到盘子或者碗上，若是将筷子打横着放到碗上，则表示着酒醉饭饱，不再进食了。

西方在表示休息的时候，刀叉要八字形状摆在盘子中央，而表示不再进食的时候就要将刀叉摆成四点钟的方向。

四、结语

浅析中外企业管理制度文化的差异 篇5

马克思主义学院王平2011030

21摘要: 企业制度文化是企业文化的基石，它的科学与否，在很大程度上决定着企业的兴衰。文章对中外企业制度文化进行了比较分析，以期为我国民营企业制度文化建设提供借鉴与参考。

关键词:民营企业；管理制度；企业文化

如果单从法律条文来看，包括中国在内的很多国家的法律制度不能说不健全，但关键是有法不依、有法不严、人治大于法治的情况普遍存在，所以使法制的权威大打折扣。一个企业也是这样，制度往往并没有本质的差异，但关键是执行起来就走了样。这里的执行问题说到底还是一个公司的文化问题，也就是员工的凝聚力和企业精神问题。如果一个企业的员工与企业只是一种契约关系，那何谈与企业同呼吸、共命运，所谓的凝聚力也成了一种空话。众所周知，秦王朝依靠法家思想，建立了强大的军队，从而统一了六国；汉代景帝和武帝依靠儒家思想，历经几十年战争，终于彻底打败了匈奴，维护了国家的统一。但是秦王朝建国仅仅十五年就灭亡了；汉武帝成就了不朽功业，但也耗尽了大汉的元气。总的来说，严格的法律和制度只能让一个国家保持一时的强盛，只有先进的文化和心理的归属才能成就一个持续的文明。日本经济虽强，但文化狭隘，因此不能得到广大亚洲国家的认同，注定无法成为亚洲的领袖；同样，中国民营企业要想走向世界，必须拥有自己独特的企业制度文化和管理模式，没有自己的民族精神和企业精神就不可能真正地实现国际化。

一、决策制度文化的比较

美国文化在管理上注重授权。美国人信奉最接近过程的人最了解这个过程和问题，对问题最有发言权。美方的高层经理通常会给下属制订一个目标，然后由下属按目标完成成果，高层经理只以成果衡量目标，至于中间用什么方式去做，他一般不干预。每个层次的部门经理都可以在部门范围内作决策，如何做好工作，只要不违反公司商业道德即可。这种个人决策机制权力集中，责任明确，指挥灵敏，行动迅速，工作效率较高，也易于考核领导业绩。但受个人能力、知识、精力限制较大，如果监督机制不完备或不得力，容易产生独断。

日本企业的决策方式是一种集体决策制度。企业的重大问题都拿到“经营会议”上解决，除极个别中小企业老板一人“说了算”外，大企业的决策过程通常采用“立案票议”

制度。日本企业的决策通常循着由下而上，然后再由上而下的顺序进行，逐级向上反映汇报；同时，各有关部门也进行横向交流和协商以取得一致同意。最后，由最高决策机构批准。由于决策由大家共同制订，因此可以群策群力、集思广益。而且，由于决策者本身就是决策执行人，所以一旦做出决策，就可以顺利执行。

西欧各国的企业决策管理追求理性与民主性管理。西欧决策管理文化中，决策管理工作力求做到制度化、程序化，以此作为高效率的保证。欧洲人尤其是最富理性的德国人善于逻辑思维，考虑问题严谨周密，办事严肃认真，稳健谨慎，决策管理追求经济科学化、风险最小化、决策民主化。

有专家研究认为，中国企业的决策是“环链式”决策。由于中国企业实行厂长（经理）负责制，为与这种体制相适应，保证企业重大决策不出现或少出现失误，大多数企业采取厂长（经理）在集体讨论的基础上进行综合决断的方式。有些专家针对这种决策方式在程序上的特点，将其称之为“环链式决策”。中国企业家协会的调查报告表明，实行“环链式决策”方式的企业占绝大多数。但是，在市场化程度越来越明显的情况下，随着现代企业制度的完善，中国企业决策模式逐步向美国模式发展，或者说具有国际化特点。

二、用人育人制度文化比较

美国企业在过去很长时间里，只把人当作一种生产要素，仅仅看作是可供使用的客体。其短期雇佣制有利于劳动力之间形成竞争，有助于企业选择最佳劳动力，也为职工们选择工作提供更多机会，从而达到整个社会劳动力的最佳配置。在聘任制和合同制方面，应聘人员与企业签订合同。建立在契约主义基础上的聘任制，一方面明确了企业与职工之间的利益关系，另一方面也为职工流动提供了更多机会。美国企业从20世纪80年代开始，在重视物质激励的同时，开始建设具有自身特色的企业文化，促进价值认同，借以增强企业内聚力和向心力，使全体员工协调一致共同努力，为实现企业的共同目标而奋斗。

日本企业用人机制强调对人的尊重。终身雇佣制是其典型特点，享受终身雇佣制的职工占职工队伍人数的35%，职工对企业“忠诚”、“尽忠”、“报德”，反对跳糟是一种文化规范。由于终身雇用制受到现代用工制度的强烈冲击，日本企业不得不在一定程度上适应时代潮流，即除了保留一部分终身雇佣工外，大量雇佣临时工，以弥补人才短缺。日本企业家认为，企业用在对职工教育上投入产出系数最大，职工素质的提高与企业利润的增长呈几何级数的关系。所以，日本企业重视职工教育与培训，认为通过职工培训可以提高企业竞争力。

欧洲企业的用人育人制度文化，与美国大体类似，注重员工培养。欧洲各国企业一般都很注重培养和提升员工综合素质，强调建立员工的工作责任感和职业道德感，在实践中[1]

有一种将企业建立成一种“学习型组织”的愿望和倾向。人力资源上信奉能力主义，企业人事管理部门在进行人力资源开发时所重视的硬件就是学历和能力。

中国企业一直采取行政命令的管理模式，对企业内外环境因素的变化反应迟钝，管理模式和管理人才队伍无法适应市场竞争需要。近几年来在市场竞争压力下，通过实行公司制改革，引进和培养人才，虽然得到了一定改善，但与公司制相配套的各种体制还不健全。目前中国企业的用人育人制度正在走向国际化的道路。用人制度上，一是契约关系，二是根据绩效表现用人。在育人制度上，开始重视对人的潜力的挖掘，注重员工培训，尤其是短期培训和教育。在国内出现的培训热，就是典型表现。

三、薪酬与晋升制度文化比较

美国公司制企业具有灵活自主的分配制度，各有各的特色，其主导性的薪酬制度是以岗位工资为主，奖金、津贴为辅的模式，部分公司还实行员工持股计划。一般蓝领生产工人实行岗位等级工资制度，工资等级按各工种技术水平的高低划分。在每个等级中，又根据工种不同分出几个级差。蓝领工人的工资形式主要是计时工资，其工资标准一般每年调整一次。公司通过有计划地组织员工以各种形式购买本公司股份，使员工能分享企业一定比例的财产所有权，获得一定的经济收益。美国企业重视考评，通过考评决定晋升体现了能力主义原则，以能力取人，把能力的高低作为职工是否晋升的依据。

日本从20世纪70年代开始，有相当多的企业采用职能工资。职能工资是由职工完成职务能力决定的工资。80年代后期起，日本企业界就开始关心能力主义人事管理制度的引入。所谓能力主义人事制度是指以职能资格制度、人事考查制度、职能报酬制度和能力开发制度四个主要内容为支柱，包括:晋升制度、目标管理面谈制度、自荐制度、适应性调查制度等具体操作环节的一整套崭新的人事管理方式。雇佣的流动化、合同雇员的扩大化倾向进一步加强[2]。

欧洲企业的模式与美国相似，薪酬分配上也信奉能力主义。德国企业在管理中坚持责、权、利相统一原则，担任什么职务，从事什么工作，就按雇佣契约领取什么报酬。另一方面，尽管德国企业中等级观念很强，且晋升机会较少，但个人只要是真正较长时间为企业服务，有足够的学历和阅历，就会获得晋升机会。在法国企业管理过程中也尊重人，同时给员工创造良好环境，积极调动人的主观性，发挥他们的创造性。

对当前中国企业薪酬制度存在的突出问题，主要有以下几方面:首先是资历而非能力和绩效导向。人才竞争要求对有能力者和工作绩效突出者给以高薪酬。激励机制的重点是核心员工和关键员工。能力导向是中国企业面临的突出问题。其次是结构而非水平问题突出。薪酬设计水平线有五种模型:匹配型、领先型、落后型、浮动型、权变型。在国有企业，低

级职位是领先型，如有个公司的司机年薪竟然有10万元。其实月薪二三千元就能聘到一个很好的司机。而中高级职位是落后型。薪酬不是建立在内部公平性和外部竞争力基础之上。再次是几乎没有工资制度。制度内工资等级差别很小，不能体现职位价值和工作绩效差别。差距只在单位与单位之间，行业与行业之间。有单位工资、行业工资，而没有职位工资。没有科学考核制度，薪酬与考核结果和晋升缺乏联系。这些问题是转轨经济时期的必然现象，究竟如何来解决，需要时间，也需要行业内部尽快建立行业薪资确定规则。

【参考文献】

浅析文化的共通性与差异性 篇6

浅析文化的共通性与差异性

文化的共通性的根据在于人类共同的实践活动,文化的.差异性的根据在于人的实践活动的差异,尤其是各民族的生产活动和交往活动及其所面临的自然环境的不同.随着民族文化交往的日益扩大和深化,世界文化出现大融合的趋势.

作 者：季彦 秦粉玲 作者单位：中国人民解放军空军工程大学理学院,陕西西安,710051刊 名：和田师范专科学校学报英文刊名：JOURNAL OF HOTAN TEACHERS COLLEGE年，卷(期)：27(1)分类号：G0关键词：文化 共通性 差异性 实践

浅析中西称谓的差异 篇7

一、亲属称谓

亲属称谓是以本人为中心确定亲族成员和本人关系的名称，是基于血亲姻亲基础上的亲属之间相互称呼的名称叫法。各个民族都具有表示家庭成员关系的亲属称谓系统。英语的亲属称谓以家庭为中心，一代人为一个称谓板块，只区别男性、女性，却忽视配偶双方因性别不同而出现的称谓差异。汉语亲属称谓是标明汉民族血缘、婚姻关系的语言符号，既丰富又复杂且繁复多样。汉语要区分血亲姻亲，如伯父、姨母和伯母、姨父;区分父系母系，如姑妈、堂兄和姨妈、表兄等。而英语的亲属称谓就简单得多，仅用几个词就能全部涵盖，如grandparent, brother, sister, uncle, aunt，尤其是cousin一词身兼数职，不受年龄性别的限制，没有血亲姻亲的区分，堂兄(弟)、堂姐(妹)、表(兄)弟、表姐(妹)全部用这一个词表达。

此外，在汉语中还存在着大量的亲属称谓语的泛化现象，即用亲属称谓语称呼非亲属成员。无论是街坊邻居、朋友熟人还是素不相识的路人，人们均按性别、年龄称呼对方为奶奶、大叔、大娘等。泛化的主要目的是为了表示亲密和尊敬，即将非亲属成员纳入亲属关系网以表达亲近之意，因而在选择称谓时根据被称呼对象的特点尽可能地选择亲属称谓系统中关系最亲近的称谓语。这也符合汉民族注重血亲的伦理观念和“天下一家亲”的宗族社会的影响，而这一现象在英语民族中是极为罕见的。英语民族血统观念淡薄，亲属称谓语的泛化是和强调个人独立性的民族特性相悖的。

二、社会称谓

社会称谓是指作为一定的社会群体或一定的社会组织的人在互相交际时按对方的社会地位和社会角色所使用的一切称呼方略和规则。社会称谓系统具有开放性和隐蔽性，其选择机制较为灵活。一方面，被称谓者的社会地位是公开的，在一个人身上有时可能同时存在着几种社会称谓;另一方面，这些社会称谓并不是固定不变的，有时受多种主客观因素的影响，它反映一定的社会集团规范，包括地位规范和结合规范两个方面。前者体现了人与人之间的角色关系和权势关系，后者体现人与人之间的亲疏和远近。我们生活在各自民族的国度里，生活在各自独立的社会中，它有异于其他民族和社会，但又与其他民族和社会保持各种各样的联系，这就导致了中西社会称谓存在着同一性与差异性。但总的说来，异远大于同。这种区别的大小与语言文化差异的大小相一致。中西语言文化背景差异愈大，社会称谓的区别也愈大;中西社会结构的差异愈大，社会称谓的差异也愈大。

（一）姓名称谓

汉语中姓名称谓多用于同辈人之间或上对下的关系中，如李明、王正等;亲朋间称呼用昵称，如小明、阿正等;除恋人或至亲外不会用单字，如明、正等。而且交际双方称呼对方姓名常与其他称谓形式叠加使用。称呼不同，表现出人与人之间的熟悉程度。在英语中，姓名称谓用得最普遍的是用名字称呼，是彼此熟悉关系密切的表示。英语的姓名称谓是整个称谓体系的重要组成部分。以名相称在美国人中尤为普遍，年龄相近的人以名相称，孩子也可称年长的人的名字，甚至人们初次见面就用名字称呼。在大学里，学生直呼教师或教授的名字，也不会让人觉得不礼貌。但是在某些特别正式的场合，要避免以名相称，如对州长、外交官等。英语国家的教名还有多种昵称或爱称形式。用昵称表明双方一种更亲密的关系，多用于父母对子女、兄弟姐妹之间、亲朋好友之间，如称教名为James的男孩为Jim，称名字叫Elizabeth的女孩为Bess。在某些场合人们称呼对方的姓氏或姓名全名，如上司对下级、军官对士兵、中小学教师对学生等。英语中没有“称谓词+名”这种称呼形式，如“John Brown”不能称为“Mr.John”。英语中对长辈和上司都可直呼其名，汉语中则不可。

（二）职业称谓

职业称谓指按人们所从事的职业对他们进行称呼。在汉语中，警察、护士、医生、服务员、老师等都可用作称谓，如称呼别人为警察叔叔、护士同志、服务员等。汉语中最常用的职业称谓有师傅、大夫和老师，但在实际应用中，它们的含义已经超出了原本的职业含义，成为一种普遍的尊称。英语也有职业称谓，常见的有大夫或医生、教师等，但称呼时要加上姓氏或姓名，如Dr.King。

（三）泛称称谓

泛称指通用于社会上各界人士，不分职业、职务甚至不分年龄的一种称呼，在社交中起着重要作用。先生、小姐、太太、夫人、女士、同志是汉语中常见的通称。英语中也有不少泛称，Sir和Madam是一组对应的通称，带有敬意，它们一般不与姓氏连用。Sir是男性通称，可用来称呼上级、长辈、警察、老师等。Madam是对陌生女性的称呼，商店店员常对女顾客这样称呼。Mr.和Mrs.是另一组相对应的带有敬意的通称，称呼时一般在其后加上对方的姓氏或姓名全称。Miss是对未婚女性的称呼，语气较正式，通常称呼时后面加上对方的姓氏或姓名。Ms.是近年来兴起的一个女性通称，由Mrs.和Miss合成而来，可以称呼已婚及未婚的女性。使用时后面要加上妇女本人的姓氏或姓名。

（四）人称称谓

人称称谓语中主要使用第二人称。汉语第二人称单数有“你”和“您”之分。“你”是普通称呼，多用于平辈之间、长辈对晚辈、上级对下级、老师对学生等。“您”是敬称，用于对对方表示尊敬或礼貌，可用于晚辈对长辈、下级对上级、学生对老师、服务人员对顾客等。汉语第二人称的复数是“你们”，但不能说“您们”，而说“您几位”。英语中，第二人称是“you”，既可用作单数，也可用作复数。

三、结语

综上所述，英汉两种称谓语存在这很大的不同，前者简单而笼统，后者却丰富、复杂而系统。在很大程度上，两者不存在对等性。称谓语常在跨文化交际中造成彼此理解上的困难，因为不是所有称谓都能在两种语言中找到令人满意的对应词。英汉称谓的差异，不仅是语言上的差异，更是文化上的差异。在跨文化交际中，不同文化的互相冲突是必然存在的。如果我们回避这种文化差异的存在，以自我民族文化传统为中心，就会造成交际的障碍或失败。当然，不同的文化在交际过程中是相互影响的。文化都是平等的。我们应该了解自己，学会文化适应，以达到交际的最佳效果。

参考文献

[1]曲彦斌.中国民俗语言学.上海文艺出版社, 1996.

[2]王丽.从“亲属称谓语及其外化”看中西文化.周口师范学院学报, 2006.7.

[3]李万敬.从称谓语看中西文化差异.牡丹江教育学院学报, 2003.4.

[4]梁真惠.汉英称谓的差异及其翻译.重庆三峡学院学报, 2004.2.

[5]姚亚平.现代汉语称谓系统变化的两大基本趋势.现代汉语, 1995.3.

浅析中西方广告文化的差异 篇8

关键词：中西方广告；广告文化；文化差异

广告是一种经济现象，是商品经济条件下产生商品相对过剩之后的促销行为。但同时广告也是一种信息传播手段，要将关于产品性能、产品价格、企业情况等各方面的内容传达给社会公众。

一、中西方广告文化的特点

（一）中国广告文化的特点

中国文化源远流长，作为在中国文化大环境下应运而生的广告学自然的氤氲着中国文化的气息。这种中国式的广告有着它独有的特质。

1.强调“家”本位思想

“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面：一是突出诚实信用。二是突出亲情友爱。三是突出家庭温馨。四是突出民间习俗。如：孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

2.偏重抒情，强调群体价值观

在广告着重表现“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或共性的价值中。如刘翔代言的可口可乐广告中有词“新年和亲人分享第一杯可口可乐。”更是将“独乐乐不如众乐乐”的群体特性表现的淋漓尽致。

3.蕴含历史厚重感，民族自豪感

在广告中，时常有凝聚民族团结元素的案例。这一维度在广告中得到很好的反映。

如：坐红旗车，走中国路。（红旗轿车）

孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）

中华永在我心中。（中华牙膏）

如奇强洗衣粉“中国人奇强！”，而且对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等形式。

（二）西方广告文化的特点

1.强调个人价值的实现

在广告中追求自我的感官享受和价值追求，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。如：

Just do it.（Nike）

Fit you well.（Reebok）

The heartbeat of America.（Chevrolet）

Always Coca - Cola.（Coca - Cola）

2.常用情感方式传播讯息

一般来讲，西方广告常用幽默、恐惧等震撼受众的心灵的方式来使受众加深记忆，获得广告的实际效用。如幽默诉求广告（appeals to humor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15%-20%的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同 时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。

3.强调积极应对竞争

西方广告文化中展现的是一种激烈竞争的生活态势，强调要积极应对。西方人从文艺复兴时期就追求自我和强调个人价值实现的心理构成使他们更加积极的去面对竞争。表现在广告中就是你可以去抨击对手，肆意贬低对手的产品和价值诉求。而对手同样不会手软，也会对你进行反击。这样的一个状态也就使商家无惧挑战。

二、中西方广告文化的差异

不同的文化背景造成了中西方广告的表现形式也是迥然各异。

（一）对所宣传产品的侧重不同

我们做汽车广告策划时，我们的相关联词可能放在“低能耗”、“张扬”、“领先一步”、“噪音低”等方面。而西方在做汽车广告时，用妈妈每时每刻关注孩子的眼睛来代表车灯，体现了汽车本身的安全和对人类安全的关注。广告不是用华丽的词藻来表扬和夸耀汽车，而着重表现了汽车的安全、舒适和体贴，表明汽车是为人民服务的，广告体现了一种以人为本的人性化思想。

（二）对待名利的态度不同

中国的广告很多是做消费者的思想工作，向消费者介绍某个产品，并劝说其接受和购买。西方广告不需一味的喋喋不休的向受众推销产品，而可以以一种大气的、爱心的、稳重的、关注公众的形象出现，以人性化和亲民的意识来打动受众的心，淡化功利主义的色彩。如有一则法国电力公司的广告：广告画面出现一种自然资源丰富、环境优美的画面，但突然有一天，人们开始占用林地、乱采乱挖，环境逐渐被破坏，自然资源严重浪费，在这些震撼的画面以后，电脑突然死机了——幸好这都不是真的，是电脑模拟制作的。法国电力公司的广告就是采用这种逆向思维的方式，淡化自己的商业色彩，树立起自己关注环境、维持生态平衡的品牌形象，从而走品牌化之路。

（三）直线思维方式的不同

在我国，广告多是直截了当的，酒类广告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的称赞；洗发水广告就是美女明星们的一头乌黑亮丽而又飘逸的秀发。这种广告虽让消费者一目了然的认识产品，但对受众却是被动的吸引，没有新意，不能给受众留下深刻印象。而西方的广告，经常会出现一些毫无关联的画面，让受众去联想，最后才揭晓谜底，给人一种回味和领悟，这对受众是一种有趣的感受。甚至有些广告总是欲说还隐，全靠受众的感悟和天马行空的想象，给了受众充分的联想的空间，让受众积极参与，从而对广告所宣传的产品留下深刻的印象。

三、中西方广告文化差异产生的原因

（一）历史和社会经济环境不同

广告是商品经济社会产生的一种經济现象，必然受到各国经济状况的影响和制约。各个民族都有其独特的对世界的熟悉和表达，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

英语广告非凡注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，非凡突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象美丽的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

由于历史和现实的原因，东西方国家在经济发展水平上也存在着相当大的差距。经济水平的客观差异，使得大多数中国人在消费过程中仍然特别重视产品的功能，即产品带来的物质利益，他们在购买商品尤其是较昂贵的商品时必须慎之又慎，因此他们迫切需要了解商品的详细信息，而广告正是充当了人们的千里眼和顺风耳。它通过对产品的厂家、商标、性能、质量、价格、用途以及使用保养、售后服务等有关信息的有效传递，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者购买和使用商品，极大地方便了消费者的日常生活。可以说，我们讨厌一个劲地宣传产品功能的浅露直白没有创意的广告，但我们却仍然需要这样的广告。

（二）依赖的品牌市场，消费环境不同

西方的广告多是围绕品牌而展开，常运用感性诉求的手法，通过营造一种氛围带出品牌，凸显品牌所附加的心理价值。这是因为，在西方，一个品牌往往有几十年甚至上百年的历史，它们所要做的是保牌广告，一个稍加用心的广告创意就能起到提醒消费者的作用；而我们的许多产品刚刚问世，即使知名度高的品牌也常常是忠诚度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，广告必须尽心去表达描述。具体地说，我们为很多产品做的都是创牌广告，其广告目标属于告知性质，必须通过对产品的性能、特点、用途等反复进行宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，这样我们的广告自然就容易流于直白。广告人的创意受到品牌发展和市场竞争的客观制约，更是整个市场经济发展水平和速度的问题。

（三）公众文化接受习惯不同

广告是一种重要的文化现象，文化与民族是密不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。

总之，众多英语学习者通过深入了解中西方广告文化各自的特点和其差异，尤其是其文化差异，才能确保其广告翻译是否成功。

【参考文献】

[1]陆全.谈广告汉英翻译的变通[J].山东外语教学，2000（01）.

[2]刘法功.论广告词的汉英翻译原则[J].外语与外语教学，1999（03）.

[3]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译，2000（03）.

[4]孙晓丽.广告英语与案例[M].北京：中国广播电视出版社，1995.