柯达公司失败案例

柯达公司失败案例（共8篇）

柯达公司失败案例 篇1

一、案例背景

A集团公司于2000年6月完成对山核桃加工企业长久公司的收购，收购时，长久公司考虑进行两项投资，主项投资是建设山核桃基地林，此外还有200余万元投资规模的雪米饼项目，合作双方同意合资后延续此两项投资。

2000年7月14日，公司总经理王二明将投资计划上报股东会，并提出项目前期工作已经完成，希望能在近期完成投资。

股东会审核后，认为预期投资效益可行，于8月26日批准。2000年8月20日，公司支付了145万元的设备款。

2000年8月，集团公司派出本部人员担任该公司新任财务经理，不久，发现该公司存在相当多的经营不规范的问题。

2000年9月以后，雪米饼市场价格开始下降，公司的雪米饼开始滞销。

2001年春节时，市场价格继续下降，已跌至生产成本线，雪米饼已无法盈利。2001年中，公司原总经理王二明被撤消职务，A集团重新聘任了新的总经理。

2001年12月，长久公司正式报告雪米饼投资失败，并要求报损购置不到一年半的雪米饼设备145万元，股东会经过审核，确认公司雪米饼生产无法继续盈利，批准报损，后雪米饼以40万元的价钱转让，该项目投资损失超过100万元。

二、相关资料：长久公司提交股东会的雪米饼投资计划

关于建立山核桃系列产品雪米饼生产线的投资报告

鉴于本公司自94年建厂以来，所生产的主要产品是椒盐、奶油山核桃果，多味、奶油山核桃仁及山核桃糖之类，该产品的特点是保持的山核桃的原汁原味和醇香。但对如何开发更深层次的产品，取得更好经济效益还在进一步开发之中。，经过近半年时间探索、考察和论证，目前已选定了由山核桃仁为主要原料之一的雪米饼食品将期待上马，对拟建这条生产线的投资说明如下：

山核桃系列产品——雪米饼是在主要的原料中配有山核桃仁成分。该产品应为老少皆宜的休闲食品，在雪米饼的原料中掺有山核桃仁的配比，其产品超越了市场上原有的雪饼，起到降血功B、补肾、清心的保健功效，预计它的消费对象主要面向中老年，尤其对熟悉山核桃的人来说会更加喜爱，因此，开发山核桃雪米饼出发点在于此，预计通过广告效应促销，市场前景是好的，也是可行的。

销售方式可与山核桃其他产品一样，通过办事处销售网点，特别是进入超市，可以最快速度全面登场，面向消费者，减少中间环节。另一种方式是直接与批发商成交，根据出厂价批发。第三中方式我公司将在大城市建立零售专卖网点，打出自己的品牌，扩大影响面，提高市场占有率。

作为膨化食品来说近几年发展较快，特别是江、浙、粤及河北、湖南等地，上规模，上档次生产厂家有知名品牌“旺旺”，国内有湖北的“银欣”，广东的“米利”，临安的“小王子”，市场竞争较为激烈。但尽管如此，我公司上马山核桃仁雪米饼为期不晚，因为，我们生产的雪米饼原料成分与众不同，有自己的特色，其二，该类产品从全国来讲还未饱和，尤其在西南、西北地区此类厂家还很少。其三，销售成本可低于同类厂家，我们可利用现有的销售渠道运作，对拓展市场已是轻车熟路的事。为此，对上马山核桃系列产品——雪米饼基本成熟，风险不会太大，能为企业产生一定的经济效益，成本测算和投资方案如下： 雪饼成本计算： 每吨成本构成： 原料：

大米0.8吨×1600元/吨=1280元 食糖100公斤×2200元/吨=220元 油200公斤×7500元/吨=1500元 山核仁200元 添加原料100元 小计3300元 能源

耗煤1吨/班

260元 电90度×12小时×0.8元/度=864元

液化气26公斤×12小时×2元/公斤=624元 小计1748元 包装: 小包装10000×0.26元/只=2600元 纸箱800×2.6元/只=1300元 小计3900元

工资 30人×15元/班=450元 税金800元 折旧费80元 总成本10278元

每公斤成本 10278/100公斤=10.278元/公斤 效益分析: 按日产量2.5吨计算:(月生产24天)按现行出厂价15000元/吨计算×2.5吨=37500元 成本价10278元/吨×2.5吨/天=25695元 增值:绝对值:37500-25695=11805元 每吨增值:11085元/2.5吨=4722元 增值率:11805/37500=31.48％

全年按288天计算年增值11805×288天=339.984万元 总产值37500元×288=1081万元 主要设备投资: 雪米饼成套流水线设备140万元 包装机2台×5500元/台=11万元 小计

151万元 扩建厂房投资: 征田2亩×18万元/亩计36万元

新建车间1022平方米土建部分35.259万元 厕所浴室36平方米2万元 厕所浴室36平方米2万元

水泥坦600平方米×55平方米=3.3万元 小计 76.599万元

上两大项合计投资227.559万元

三、案例分析问题

1、此响投资失败的根本原因在哪里？

2、长久公司提交的投资项目计划是当时决策的主要依据，请仔细阅读该计划，并指出作为投资决策的必要条件，该报告存在着哪些需要进一步论证清楚的问题？如果又你来审核这份投资计划，你会提出什么审核意见？

柯达公司失败案例 篇2

风险导向审计是从20世纪70～80年代开始提出的,传统审计理论在一定程度上有利于对审计风险的控制,但是,该理论更多关注的是控制风险,有一些固有的缺点难以改变。比如,它的风险模型是:审计风险=固有风险×控制风险×检查风险。模型中的固有风险是指如果不存在相关的内部控制,某一个账户或者交易产生重大错报或漏报的可能性。但是,在实际中,审计人员在评估固有风险时毫无例外的都是从内部控制着手,这样,我们假设不存在相关的内部控制而去单独评估固有风险是非常难的。另外,模型中的控制风险忽视了一个非常重要的问题,就是内部控制在管理层有意舞弊的情况下是无能为力的。可见,传统审计理论已经不能适应企业经营由过程管理向战略管理的转变。

在这种情况下,现代风险导向审计理论孕育而生。从20世纪90年代开始,国际会计师事务所推出了以被审计单位的经营风险为导向的现代风险导向审计方法。现代风险导向审计沿用了传统审计理论的基本方法,是风险观念在现代经营环境下的延伸和表现,也是对传统审计理论的发展。该审计理论以系统观和战略观为指导思想,强调注册会计师专业判断和对企业经营环境的理解。其审计风险模型为:审计风险=重大错报风险×检查风险。其中,重大错报风险分为财务报表整体层次和认定层次。财务报表层次的重大错报风险主要指战略经营风险;认定层次的重大错报风险是指交易类别、账户余额、列报、披露和其他相关具体认定层次的风险,包括传统的固有风险和控制风险。这样,通过注册会计师的职业判断,加之对企业经营风险的关注,现代风险导向审计就更加具有针对性,在审计中也会更加注意对持续经营、期后事项、关联方交易以及各种违规事项的审查。

本文随后将简要介绍“银广夏”审计失败案,以其作为主要的分析实例更好地展开对现代风险导向审计理论的论述。

二、“银广夏”案

(一)“银广夏”公司情况

“银广夏”是广夏(银川)实业股份有限公司的简称。其公司股票(00057)于1994年6月17日在深圳证券交易所挂牌上市。公司起初以生产软磁盘为主业,后通过兼并收购等资本运作,由单一产业公司发展成为拥有27家全资、控股子公司和分公司的跨行业实业公司,从事牙膏、水泥、海洋物产、白酒、麻黄草等产业,但盈利水平一直一般。

1999年7月,公司从德国进口二氧化碳超临界萃取设备并在其全资子公司天津广夏投入生产,银广夏的利润神化就此开始。其主要相关事件可以通过表1反映出来:

很快,银广夏的这一利润神话就受到了多方关注。2001年8月7日,《财经》杂志发表的《银广夏陷阱》揭露了银广夏的造假情况,成为银广夏轰然崩塌的导火索。8月9日,银广夏开始连续停牌30天。2002年5月14日,中国证监会对银广夏发出行政处罚决定书。

银广夏精心策划的这场骗局主要包括以下几个方面:

首先,为银广夏业绩贡献了80%的天津广夏公司根本就没有二氧化碳超临界萃取生产能力,其生产经营完全是虚构的。

其次,银广夏购入原材料的业务是虚构的。其通过伪造从北京瑞杰商贸有限公司、北京市京通商贸有限公司、北京市东风实用技术研究所等单位购入萃取产品的原材料蛋黄粉、姜、桂皮等,并到黑市上购买发票、汇款单、银行进账单等票据,虚构销售发票和银行汇款单。

再次,银广夏的销售业务也是虚构的。其伪造了总价值5610万马克的货物出口报关单四份、德国捷高公司北京办事处支付的金额5400万元、出口产品货款银行进账单三份。

最后,银广夏又虚构天津广夏萃取产品出口收入23898.6万元。之后该虚假年报经深圳中天勤会计师事务所审计,并入广夏公司年报。

中注协在其后的调查中表明,银广夏1998年虚增利润1776万元,1999年虚增利润17782万元,2000年虚增利润56704万元。

(二)中天勤会计师事务所情况

银广夏公司1999年和2000年的“问题”报表都是中天勤会计师事务所审计的,并且都出具了无保留审计意见。该事务所是由深圳中天会计师事务所(原深圳中华会计师事务所)、天勤会计师事务所(原蛇口中华会计师事务所)于2000年7月合并成立,工商注册名为“深圳中天勤会计师事务所”。

中天勤会计师事务所在对银广夏的年度财务报表进行审计时,虽然收集到了基本的审计证据资料,但是,对于虚假的海关报关单、发票、银行进账单以及对德国签订的销售合同都没有提出质疑。银广夏事发之后,财政部已经吊销中天勤会计师事务所的执业资格,同时吊销其签字的注册会计师刘加荣、徐林文的注册会计师资格,并把几位注册会计师移送公安机关处理。

三、结合审计失败案例论述现代风险导向审计理论

“银广夏”的审计失败案件在我国爆发之后,引起了全社会对审计行业的关注,现代风险导向审计理论作为一种有效的避免审计风险的方法,也被越来越多的人所了解。该理论的核心就在于它本身所具有的特点和其实施的具体步骤上,本文从这两个方面入手,结合我国上市公司审计失败的案例,来论述现代风险导向理论。

(一)现代风险导向审计理论的特点

现代风险导向审计能够较好的控制审计风险,在一定程度上防止审计失败事件的发生,这与它所具有的特点是分不开的:

第一,现代风险导向审计更多地关注经营风险,以经营风险驱动审计风险。现代风险导向审计理论从宏观上把握企业的战略及经营风险,并将对企业经营风险的分析从计划审计到完成审计自始自终贯彻下去。

在银广夏案件中,中天勤会计师事务所的审计人员在事后承认他们对生物萃取技术不懂,而且对外贸业务也并不专长。另外,银广夏公司于1999年变更了主营业务,而中天勤由于对客户的经营了解不够,对这一经营活动的变化也就没有采取适当的程序。在这种情况下,审计人员根本无法正确判断银广夏公司所具有的经营风险,为自己的审计失败埋下了祸根。

第二,现代风险导向审计改进了审计风险模型。国际审计和鉴证准则委员会(IAASB)于2003年10月发布了一系列新的审计风险准则,在风险导向审计方法下,审计风险模型发展为:审计风险=重大错报风险×检查风险,其中重大错报风险包括两个层次:财务报表整体层次和认定层次。其中,财务报表层次的重大错报风险主要指战略经营风险,强调注册会计师必须了解被审计单位及其环境,用以评估重大错报风险。认定层次的重大错报风险包括传统的固有风险和控制风险。

在银广夏案中,企业管理层集体舞弊,伪造了海关对账单、银行对账单、重要出口商商品单价等等重要凭证。在这种情况下,企业的内部控制已经毫无作用,审计人员对内部控制的评价也就失去了意义。此时,注册会计师只有主动了解被审计单位及其环境,关注企业的战略经营风险,以期降低财务报表层次的重大错报风险进而有效控制审计风险。但是,中天勤的审计人员在本身对银广夏行业环境并不了解的情况下,既未对其进行实地考察,又没有咨询相关行业专家的意见。对于其所发现的问题,如2000年银广夏主营业务收入大幅增长但生产用电费却降低、生产暖磷脂的投入产出比大幅下降等情况,没有按照现代风险导向审计理论中控制审计风险的方式来分析,而是轻易相信银广夏管理层声称的“生产进入成熟期”。

第三,现代风险导向审计强调注册会计师保持职业怀疑态度。现代风险导向审计的逻辑起点是“职业怀疑精神”、“注册会计师不能推测管理层是诚实可信的”。这就要求注册会计师以职业怀疑态度计划和实施审计工作,充分考虑可能存在的导致财务报表发生重大错报的情形。

在“银广夏”案中,注册会计师职业怀疑态度的缺乏是审计失败的致命序,也没有给予重视。之处。在中天勤会计师事务所的审计过程中，出现了多次审计疑点。比如：银广夏的销售合同是天津广夏与德国诚信贸易公司签订，而收款凭证却来自德国捷立公司和德国伊利斯公司，这种境外销售合同的行文完全不符合商业惯例，•天津海关的报关单上每种商品的“出口商品编号”均为空白，这明显违反报关单填写的基本要求;银广夏2000年上半年毛利率为45%,下半年则达87%。这些连非专业人士都能推理出的破绽，注册会计师却深信不疑。

在类似的“琼民源”审计失败案中，也出现了相同的情况。琼民源1996年利润总额5.7亿元中有5.4亿元是虚构出来的。面对琼民源在年报中的利润、资本公积令人难以置信的大幅增长，海南!中华会计师事务所并没有在审计过程中保持应有的职业谨慎和专业怀疑，反而为琼民源公司辩护其报表的真实性。

另外，在对“猴王集团”的审计失败案件中，注册会计师1998：年和1999年出具的审计意见都是带说明段的无保留意见，这说明注册会计师已经注意到该公司的报表存在问题。但是，由于职业怀疑态度的缺乏,在已经知道“猴王”资产质量即产权关系存在很多问题的情况下，注册会计师既没有追加审计程序,也没有给予重视。

可见,注册会计师职业怀疑态度的缺乏是导致审计失败的重要原因,现代风险导向审计对这一问题的强调,在很大程度上有利于对审计风险的控制。

第四,现代风险导向审计改变了审计思路。现代风险导向审计将审计重点放在错报的根源上,而不是表面结果上,建议注册会计师将足够的注意力放在舞弊和错报的条件上。企业舞弊和错报的条件根据史蒂文·阿伯雷齐特(W.Steve Albrecht)的舞弊三角理论可以归结为:动机或压力、机会、借口。其中,动机或压力可能是经营或财务上的困境以及对资本的急切需求;机会可能是宽松的或松懈的控制以及信息不对称;借口则可能是“我只是向公司借而不是偷”、“我们只是为了暂时度过困难时期”等等。正是借助舞弊动因理论,现代风险导向审计跳出了财务会计的约束。通过对企业环境、经营战略和经营活动、内部控制、会计策略等多方面的综合分析和评价,透过表象看实质,能够洞察这些“动机或压力”、“机会”或“借口”,从而更有助于查错纠弊。这样,注册会计师将财务报表重大错报风险从战略上与企业的经营环境、经营模式紧密联系起来,从而在源头上和宏观上分析和发现财务报表重大错报,把握审计风险。

对于银广夏公司来说,动机或压力、机会、借口这三项企业舞弊和错报的条件可谓一应俱全:公司上市、配股、增发股票的资格给银广夏的经营业绩带来了不小的压力;信息的不透明、董事会职权的不完善、经理人员的权责不明确又产生了相应的舞弊机会;公司可以为了暂时提高企业获利水平和投资者信任等等为借口,顺利完成其造假行为。中天勤会计师事务所的审计人员根本就没有重视这些舞弊和错报的条件,仅仅以财务报表表面的结果就草草得出了错误的审计结论,这与现代风险导向审计理论的要求相距甚远。

(二)现代风险导向审计的实施步骤

现代风险导向审计的实施步骤主要有以下四个方面:

第一步,概括了解客户的目标、战略定位。在一般情况下,审计失败案件中大部分是由于企业持续经营、管理舞弊、大规模的企业制度崩溃等原因造成的。因此,了解客户的目标和战略定位能够使注册会计师对企业的商业风险有一个潜在的了解,从客观上、整体上把握企业目标的制定原则、公司治理方案以及公司战略等方面的情况。

在银广夏案中,中天勤会计师事务所的审计人员对银广夏公司的经营目标、战略定位不甚了解,甚至对于其经营贡献最主要的萃取技术都一无所知,这必然无法完成现代风险导向审计的第一步要求。

第二步,分析宏观环境、行业环境对于客户战略的影响,初步识别重要战略风险及其对于审计的影响。注册会计师在对企业进行审计时,应当了解企业的商业环境、监管环境、公司治理以及公司战略等方面的内容,如果客户所在行业的经营性质或监管程度可能导致特定的重大错报风险,注册会计师应当考虑项目组是否配备了具有相关知识和经验的成员。

银广夏案中,中天勤会计师事务所在没有对银广夏公司经营的宏观环境、行业环境进行分析的情况下就草率地对其进行审计,没有配备具有相关知识的审计人员,也没有关注到银广夏公司可能存在的重要战略风险。这让审计人员自己根本无法有效控制对银广夏公司的审计风险。

第三步,分析客户的战略管理控制及其效果,形成对战略风险的结论。一般情况下,注册会计师需要了解企业的经济业务活动并且评价内部控制。但是,在“银广夏”等大量的审计失败案例中都显示出注册会计师往往没有对企业的业务进行详细了解,也没有对企业内部控制的评价进行审计。其原因主要是,审计人员过于看重文件的可靠性,看重会计系统的控制,而对于管理层的控制和经营不是十分重视。但是,这种控制事实上直接影响财务报表中非常规判断及会计估计。同时,由于计算机技术的广泛采用,很多书面的会计记录都已经不存在,一些交易的处理也缺乏直观性,经营控制对于审计计划的编制和执行越来越重要了。

第四步,在对客户战略和经营理解的基础上,识别出客户重大交易类别及其对审计的影响,结合已经识别的重要战略风险,推导出可能出现问题的关键环节作为分析对象。对每一个关键的经营环节,注册会计师都应该分析重要战略风险和重大交易的类别,并对其进行系统识别和环节层次的识别。同时了解重大的经营风险、交易类别和相关控制,对相关控制进行测试,评价剩余风险,最后还需要根据剩余风险设计审计目标以及相关的实质性程序。

在银广夏案中,注册会计师遗漏了不少重要交易的审计,更没有对可能出现问题的关键环节进行重点审计。比如,有关银广夏1999年房地产的销售收入数据就存在三个:2923万元、4257万元和2205万元。对于如此重大项目出现的问题,审计人员竟然没有予以关注,我们甚至可以推断审计人员对银广夏1999年的房地产销售收人根本没有进行审核。

类似地,在成都红光案中,注册会计师在对其1994年、1995年、1996年财务报表审计时,没有将占资产比重较大的存货、应收账款作为重大项目进行审计。这使得存货没有得到必要的盘点,应收账款也没有得到必要的函证。最终导致对“红光”公司盈利预测的严重失真。

可以看出,在我国上市公司审计失败的实例中,相关注册会计师的做法几乎都不符合现代风险导向审计理论的特征,也没有按照现代风险导向审计的要求和步骤完成其审计任务。在当代企业越来越复杂的经营环境下,注册会计师的这种做法无疑是为企业作假舞弊开了绿灯。可见,现代风险导向审计中对经营风险和审计风险的强调和重视,对我国实务有重大的借鉴作用。审计人员应更多地了解企业,了解企业的内、外部环境,通过深入了解企业去判断可能出现的风险,以增强发现财务欺诈的能力。

四、结论

联系当今我国上市公司审计失败的案例,通过对现代风险导向审计的特征和审计步骤的分析,我们可以发现,传统的审计理念已经难以适应当代企业审计的要求。现代风险导向审计理论是以系统观和战略观为指导思想,不仅关注内部控制风险,同时也关注经营面临的外部风险,通过审计风险的量化来确定审计证据的数量,使得审计风险控制更加科学有效,从而能够更好的适应当代企业审计的需要。但是,通过我国上市公司审计失败的案例也可以看出,对于我国企业而言,由于注册会计师专业技能有限、企业经营又不够规范,要求注册会计师马上有效执行现代风险导向审计还存在一定的难度。所以,注册会计师在运用现代风险导向理论的过程中,应当提升自己的职业素质和专业胜任能力,并结合我国的实际情况,提高自身的风险防范意识,在尽力争取被审计单位配合的情况下,充分发挥现代风险导向审计理论的特点,以控制审计风险、提高审计质量。

现代风险导向审计理论从宏观上把握企业的战略及经营风险,并将对企业经营风险的分析从计划审计到完成审计自始自终贯彻下去。

现代风险导向审计理论是以系统观和战略观为指导思想,不仅关注内部控制风险,同时也关注经营面临的外部风险。

失败案例的启示 篇3

http：//wheresthesausage.typepad.com

Friends Reunited（故友重逢网）平台最近终于关闭了。作为社交媒体上的先锋之一，这个平台让人们能重新发现、联系上老朋友。这个平台在2000年推出，比起后来的Facebook整整快了4年。在2005年，这个平台还被广播商ITV以2.5亿美元的价格收购，但后来ITV在2009年以3500万美元的价格将它卖出，现在，这个平台终于要关闭了。对比之下，后起之秀Facebook虽然比Friends Reunited迟来了近半个世纪，但现在的市场估价已达2450亿美元。那么，这个故友重逢平台究竟出了什么问题。

弱洞见=弱主张

品牌和消费者保持联系的方式显然已经改变得面目全非了。但是我认为品牌战略的根本仍然保持不变，即消费者的洞见仍然是制定品牌战略的根本，这正是该平台的问题所在。该品牌的洞见全部聚焦一点：人们希望找回曾经学校里的老朋友。不拐弯抹角地说，要寻找的那些人可能就是以前那个欺负过你的小孩，或是抛弃过你的男孩，而他们现在可能已变成了一个大胖子，还是一个失业的懒汉。基于这种洞见，该平台服务的问题就来了——缺乏粘性。真找到以前的老同学了，留了言，之后又能怎样呢？为什么走回头路？该平台创始人史蒂夫·潘赫斯特（Steve Pankhurst）后来自己也承认：“我意识到在1000万注册用户中，很多人10年前都尝试过这种做法，但是之后他们的联系信息都过期了。”

强洞见=粘性主张

对比之下，Facebook的用户粘性要强得多，因此用户经常会上Facebook。这是因为该平台的真正洞见并不在于和朋友联系，而是基于“炫耀”。而很多人都有炫耀自己并得到别人关注的欲望，这种欲望是很难填满的。看看人们都在Facebook上发了什么帖子就再清楚不过了：自家完美的孩子从学校拿奖的相片，夫妇在情人节秀恩爱的相片，热门音乐会前排座椅上的相片（“看看我在哪！我在这而你不在哦！”）

大家喜欢的Facebook网页也同样遵循这个逻辑，正如我做社交媒体咨询员的侄子塔姆赫·伯雷尔（Teymour）对这些贴子的解释：“年轻人是否喜欢一个网页，主要取决于一个关键问题：能否帮助更好炫耀自己？你喜欢哪一个网页大家都能看到，因此年轻人希望通过这种方式向别人展示自己的品味和生活方式。”

如果你还不满意塔姆尔和我的想法，可以查一查西伊利诺伊大学的研究报告，该报告说：“根据自恋人格问卷调查表明，那些更自恋的人在Facebook上会有更多的朋友，会更经常更新自己的网页。”

缺乏革新

虽然Friends Reunited一开始的洞见有缺陷，但是该平台比Facebook先出道了4年，仍然能够自我补救。而且，在2005年，它还拿到了ITV的一笔巨资，但是该平台没能够利用这笔资金去自我学习和自我革新，他们必须及时更新自己的品牌主张，让它和目标客户更具有相关性。可惜的是，他们没有这么做。看看该网页在2000年底的截图，除了看起来很笨重之外，它还挂着同样的信息“你的老朋友现在都在干什么呢？”就像上面所说的——缺乏吸引力。

总而言之，数字化品牌必须让自己和实际产品品牌有所区别，不管是在形象、做法还是在联系方式上。但是最根本的一点，品牌成败的关键仍是取决于是否拥有一个正确的消费者洞见，即建立一个具有相关性、可识别性的价值主张。

促销失败案例 篇4

一、活动前期的预热：从大的时空概念上来讲，以促销信息发布为主，重点是吸引人流过来。让利和优惠再多，没有人来，一切都是空谈。预热一般有两种形式，活动前一日在当地主流消费者关注的晚报等媒体上刊播广告，告知促销活动时间地点。一些大型活动也可以在活动的一周内隔日刊播2-3次。国美家电、苏宁电器、五星电器等家电超市在省会城市报媒每周五的整版刊发的促销信息或进行DM直邮就是这一类，效果极好。另一种是单页散发。在活动前一日在活动进行的商超周边的商圈内的居民区内散发活动内容单页，告知消费者。另一种是在活动进行时，在商超周边散发单页，吸引人流。上述活动如果有意识的进行活动的预热，效果肯定要好很多。

二、促销商品的优势陈列：优惠很多，在活动的商超不能让人很醒目、很便利地看到，造成消费者和商品永远有“最后一公里”的距离，在销售的基础工作中，无论多么强调陈列都不过分。一般做促销的商品要有专门的陈列，如地堆，端架、堆头，而且要在商超的收银台旁或入口处。如果在商超的死角做陈列，效果不好是注定的。上述福盈门活动中的陈列就摆在了极为“隐蔽”的靠墙处，没有人能看到是活动失败的原因之一。

三、促销人员的专业化：专业化的促销不管从语言内容上还是推荐技巧上，都让人感觉有一种愉快的购买的冲动，至少促销人员的服装统一起来，让人感觉到大企业的形象。任何一次的终端促销都是企业形象在消费者面前的一次巡礼，绝对不可有一丝的疏忽。我们几乎都可以记起来雀巢咖啡的红彤彤的促销服加上别致的帽子的形象，也都记得康师傅企业的淡绿的饮料促销服装。这就是形象。上述促销活动中，福盈门的促销主管穿着便服，临时促销穿着工装，而促销员穿着一般的体恤衫，三个人三种服装，三个形象，怎会让人有对企业美好形象的联想呢！

四、促销活动的周密策划：凡事预则立，不预则废。有没有事前策划，从活动结果上就可以看得清楚。上述活动中，重让利，轻策划，最后彻底失败。

上述促销活动要素种，没有一项是复杂得一般的销售人员干不了的。但是一家大集团的名牌产品的失败促销活动就这样在我们身边进行着。我们的企业的营销管理者们，该从这里反思些什么呢？

第三阶段：（产品上架后第二至第四周）前二个阶段通过报纸、店内海报等多种媒体前期的大量地宣传，消费者已经迫不及待地要参与进来。而此时要加大针对活动的宣传，使所有的消费者都“动”起来。SP活动：

1、折扣万岁：所有凉颜产品9.5 折酬宾销售。

2、买赠促销：满

送。

3、人人有心意礼品一份：凡任意消费的顾客，都可领取免费礼品1份，凡进店的顾客都可获得试用装小赠品1份，并在DM中充分体现。

4、大吉大利转盘：在每天的分别12时12分、16时16分、18时18分进行幸运大转盘活动，在此时光临加盟店的顾客，将有机会转动幸运转盘，顾客转动大吉利转盘，待指针停止后所指位置的金额，即为此顾客的幸运数字，顾客可获得相应金额的代金券，此代金券只限当天使用（或在一周内有效）。

5、情真意切·会员生日同庆： 凉颜的主题月活动期间，会员恰巧在当月过生日的，会员可凭VIP卡到店领取店庆礼品一份

五、美术陈列部分：

1、创意阐述： 店庆美陈是以“鲜花和汽球”为主线，分为店内及店外两部分。

店内部分：店内销售区域为主要布置区，主要是在收银前方制作大型花篮（视场地大小），花束以火百合、玫瑰、浅色小花及绿色植被为主，货架上方制作悬挂式汽球、凉颜POP挂图。收银台后的背景台以火百合花、玫瑰花为背景图案，中间突出本活动主题“凉颜的自信和美丽绽放主题月”。视店内实际情况，摆放花蓝、饰物、凉颜POP、汽球等喜庆物品，突出店庆这一段喜庆的日子。

货架内摆放折纸火百合或干花，赠品集中堆放，稍大赠品用丝带在上面打上装饰蝴蝶结。店庆期间所有的员工头上均配带以凉颜—我的美丽我做主为基础制作的披肩（绶带）、胸章，此举即迎合了 “凉颜我的美丽我做主”这一店庆活动主题，店外部分：在正门两侧分别立两个以火百合、玫瑰、淡色小花为主的大形花蓝。有雨搭的在雨搭上面铺满以火百合、玫瑰、浅色的小花及绿色植被，在店招上用各色塑料小花围绕四周或在店招中部围成心形，店招较高的应在店招下侧悬挂宣传横幅，以吸引过往行人及车辆的注意，增加喜庆效果，扩大宣传范围。在正门墙体两侧张贴凉颜形象画。

通过店内、店外的美陈设计，让所有的人都能体会到这即是一个盛大的节日，让所有的人感觉到凉颜是一个大的品牌。

2、售后中心美陈：设有售后中心的店也需要做一定的美陈布置，具体布置内容由加盟店自定。

3、折扣手册—折页式DM： 这是凉颜产品完全折扣手册，DM集中摆放，并摆成各种造型，如扇形、心形、圆形等，打破传统的DM摆放形式。发放期为店庆期间，使用期时间为店庆后。

4、舞狮或文艺节目：根据店的大小及户外场地大小，在周日举行此类表演活动。具体内容由加盟店自定。

六、产品陈列部分

1、赠品陈列：在货架或货柜中，将赠品置于明显位置，在柜台面上形成堆头，大件礼品应在店中以堆头形式展示

2、产品陈列：按照凉颜标准展示要求对产品进行展示，促销产品应形成堆头，货柜所处的位置应在进门后内进第二至第四节之间。

3、特价品陈列：特价品单独陈列，使用特价提示牌醒目展示，陈列于柜台或货架中最易被消费者发现的高度和角度。

七、媒体策略：

1、报纸部分：

提前一周，根据阶段性要进行的一系列活动的告知，让消费者有一个充分的准备时期进行购物。运用当地报刊，采用阶段性系列广告的形式，根据活动的三个推广阶段，登载凉颜统一的平面版阶段性系列广告。凉颜平面版阶段性广告在版面创意上打破传统的呆板的版面设计形式，采用灵活的版面设计，让消费者充分了解加盟店的各种活动。(可做广告夹页)

2、电视部分：

提前一周配合报纸广告，并在整个活动期间以凉颜品牌形象电视广告为主，在地方台经济插播凉颜专题广告片、在地方电视剧场投放标版、移动字幕广告，让消费者充分了解加盟店的各种活动。３、广播部分：

提前一周在当地公共汽车内部有声广播电视、《交通之声》广播电台以及当地最受女性喜爱的广播节目中插播，全天分7－10次进行循环播放15秒广播广告，内容以告之形式为主。通过电台的宣传可以扩大影响面，让更多的人可以通过各种媒体了解加盟店的动态，让更多的人都参与进来，从而提高销售额。

4、人力宣传部分（派单和电话通知）：

提前三天开始在店周主要人行路口派发传单，每天定人定量（专人负责）派送。

对老顾客进行电话或短信提醒（专人负责）

八、节日促销（略）

主题营销月活动中的节日（国庆节）的特别促销活动和内容。

促销活动影响力构成

在终端店里，品牌影响力之外的销售促进因素如果是100%，那么以下就是各个部分所占的比例：

1、产品陈列

陈列位置、生动化展示、产生特征展示，对销售产生20%的影响

2、产品体验

含体验活动、试用、效果演示）对销售产生20%的影响

3、焦点广告

含活动信息、礼品陈列、销售卖点等）对销售产生20%影响

4、美容顾问

含销售能力、技巧、感染力、形象、派单、拉客）对销售产生20%的影响

5、促销力度及促销活动

含店内氛围）对销售产生20%的影响

店销人员应搞清楚的9个问题

店销人员应重视的9个问题：

●本店中产品的走势规律是什么？

●产品促销实际效果与理想目标的差距有多大？问题出在哪里？ ●下一阶段促销可能会遇到什么问题？

●目前在本店购买本公司产品的顾客一般具有什么特征？他们的购买习惯是什么？

●顾客在店中问得最多的问题是哪些？

●在店里问了不买的顾客特征是什么？不买的原因主要有哪些？ ●竞争厂家的促销力度和措施如何？对本公司的促销带来哪些启示？

餐厅失败案例1 篇5

1、轻视餐饮业的经营管理。不懂经营定位，盲目开业，意外事故屡出。因经营不善，频繁更换经营者或主厨，造成高投入低产品。

2、经营场所不适宜于开餐馆。如因营业对外界的影响，遭遇多方面投诉，而无法正常经营；或交通不便，不具备吸引客人的条件等。

3、经营品种不对路。生搬硬套经营好的企业的经营品种，不对本店的内外界环境及技术力量做全面的具体分析，主观定经营品种，使得无人问津。

4、经营中的各个环节没有明确的规范要求。经营者随意性太大。既使得员工无所适从，又不新生客人的需求。

5、菜品定价不合理。或定价过高，快刀宰人，杀走客源；或定价过低，使企业毛利率过低，入不敷出，造成亏损。

6、轻视服务现象严重。经营者不知道服务与经营、服务与效益的关系，没把服务工作放在经营中的重要位置。使企业没有好的声誉，渐渐失去客源。

7、管理制度不健全，或有章不循，形同虚设。不把进货、保管关，造成企业财产大量流失。

8、经营者与员工对立。工作方法简单、粗俗、生硬，把惩罚做为处分员工过失的唯一办法，经常发生纠纷，造成众叛亲离，企业逐渐瘫痪。

9、效益不好，不知根本原因。如不在提高菜点质量和服务质量上下功夫；或门坎高，低标准定餐不愿接，高标准定餐接不好，只想宰客，客人一去不回头。

10、就餐环境陈旧，经营模式墨守成规。不接受新事物，永无新意，久而久之客人也就屡过其门而不入了。

市场相对饱和后，投资餐饮失败的深刻教训。2006年10月24日 星期二 19:28

几年来，看着餐饮市场的发展、竞争、淘汰，周围的很多朋友因为投资餐饮而失败，其中不泛有自己在酒店工作过的老板，那么是什么原因导致他们都失败呢？通过我与他们的沟通，总结出一点教训，供大家参考、讨论。

一、合伙人没有选择好，资金不到位。开酒店不是路边的排档，往往需要一定的资金，于是很多人选择了几个朋友合伙，装修、购买设备，但是往往投资到一半的时候超出了大家的预算，造成接下去流动资金不够。而很多老板都认为酒店是高利润、回收快的行业，结果由于资金链的短缺，就会造成一系列的恶性循环；

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二、投资者在认识上有偏差，在投资前不做可行性的分析，只是重视硬件的投资，而轻视软件的投入。有一家酒店在装修上就投资了4——5百万，而实际餐位就只有300多，应该做中高档市场，但是开业后市场并不认可，环境好当然有条件吸引顾客，但是高档的顾客除了特殊情况，一般也不会花大钱，也就是消费非常理性；

三、对周边直接竞争对手没有仔细了解。对于顾客来说，在同一区域的酒店，档次相当价格相同的情况下，他们会选择“就近原则”，在目前市场饱和的情况下，大酒店也降低了身价，而一般的中等酒店只能一降再降毛利了，亏损也在所难免；

四、没有真正找对餐饮市场的细分空白点。没有本店特色菜品，只是人云亦云，或者这些特色菜没有很强的市场竞争力，也就是没有太多的技术含量。或者有些特色菜一段时间后顾客反映也不特色了；

五、筹建和费用估算，营运资本与销售收入预测分析不准。很多朋友在投资酒店前是信心十足，过高地预测市场，接下来因生意不好恐慌，导致郁闷信心全无。所以在筹建前必须要找专业的人科学的分析，避免盲目投资。

投资不理智属于人性范畴。

加强市场科学管理，引导正确投资方向，还需要一个机制的建立。

现在很多商人组成的各类商业联会，其内容也是团结投资商，做合理投资，获取合理回报。假设以下命题成立：

1、酒店职业人拒绝进入不理性企业工作

2、酒店职业人形成独特的以人为单位的管理群

3、市场科学管理，对投资进行合理审批建议 那么以下结果将成立：

1、投资商因为人力缺乏的原因，谨慎投资

2、投资商在援引软件时会获得优势资源

3、投资商因为受到相关条文限制，不得不谨慎投资 那么以下格局将形成：

1、市场处在良性增长状态

2、市场处于合理消费状态

3、市场被合理细分

餐饮管理工作职责

餐饮管理工作职责大纲: 2007年11月07日 星期三 14:41 餐饮管理工作职责大纲: 1.完成各项经营指标.2.协调领班,会计等中层管理人员的关系,制定餐馆经营计划,预算方案,发展战略与策划.3.制定餐馆经营管理方案,确定合理的毛利率.4.制定设备更新维修计划和员工培训计划,保证餐馆的正常运营.5.努力发挥本餐馆的各种优势,根据季节变化和货源情况,定期审核,调整菜单.6.综合餐馆的营业情况,定期进行经营分析,保持 发挥优势,改进 预补不足.7.配合厨师长监督 检查 有关食品卫生清规的贯彻执行情况,严格把好质量关,确保卫生安全.8.合理调配和使用员工,制定奖发方案.9.贯彻安全责任制,负责在辖内的安全工作.10.负责监督饮食工具的使用和管理情况,并做好保养和劳动保护工作.11.负责本餐馆的人员思想教育 技术考核.一天的工作安排大纲: 检查:上午~下午~晚上 1．检查：

⑴ 作为经理我要值两头班，午晚餐均应在岗，检查并全面负责餐厅各项管理工作。⑵ 按餐厅检查一览表逐条检查： a.检查餐厅的环境卫生工作。b.餐厅各种设施设备应保持完好。

c.摆台应该符合规定：餐具整齐、摆放统一、干净、无缺口、席巾无洞无污渍。d.台椅摆放整齐：椅子干净无尘，坐垫无污渍，台椅纵横对齐或摆成图案形。e.工作台摆放有序：餐柜摆设符合要求、托盘叠放整齐划

一、餐具布置规范。f.宴会，特别是预订宴会各项准备工作是否完成。g.餐具准备应充足、完好、清洁。h.各种调料准备充分。

i.冰水、饮料准备充足，并达到规定的温度标准。j.各种服务用具和布草准备齐全。k.地毯整洁卫生：做到无任何杂物纸屑。l.环境舒适：灯光、空调设备完好正常。

m.空调应提前半小时开放（一般在上午11时，下午5时）。2．上午：

⑴ 每日上午10.30我要参加餐饮部例会，总结汇报餐厅工作，并接受上级工作指令。⑵ 了解每日的宴会和业务状况。3．中午：

⑴ 11.00我会召开全体服务员餐前会，对前日及上午各项工作加以总结，提出要求，传达上级工作指令，检查服务员仪表仪容，然后对应急的知识技能进行简短培训。

⑵ 我会对午餐的准备工作进行检查，并督导领班的工作。

⑶ 午餐开始后，我会督导服务员为客人提供礼貌、快捷、高效的服务。

⑷ 开餐时间，我会在餐厅进行巡视，与客人保持良好的沟通，并随时做好处理各种突发事件的准备。⑸ 午餐结束后，我会对午餐做一个总结报告，审批各种取货单及维修单据。

⑹ 每天我会定时利用14.30~15.30，(具体时间按当天情况定)对服务员有计划地进行服务知识和服务技能的培训，并对培训结果进行检查。

4．晚上：

晚上工作同上，晚餐结束后，我会做好一天的工作报告，并审批各种单据 员工 岗位职责的要求大纲: 1.负责布置餐桌,做好餐厅的一切准备工作,比如:换台布,摆台,收拾餐具等.2.在所指派的岗位内招呼客人,留意客人的进餐情况,无条件服从上司指派,为客人提供良好服务.3.为顾客上菜,分菜,沏茶及倒水,经常检察台面佐料供应情况.4.熟悉餐馆菜单上各种不同的菜肴,了解其原料和口味,掌握菜肴服务的方式及推销技巧,引导顾客点菜消费.5.熟悉各种酒水的特性 口味 产地 度数等,做好酒水推销工作.6.撤 换顾客用过的烟缸 饮具和餐具.7.注意对顾客所点的菜品进行跟催;尽量帮助顾客解决就餐过程中的各类问题,如无法解决则应及时报告,请示领班或我.8.负责擦净餐具,服务用具,搞好餐厅卫生工作;将所有用过的餐具送到洗涤间分类摆放,及时补充餐具柜应有的餐具.9.负责每天按时凭单到仓库领取日用品(可由领班带领或接受领班交待);负责餐厅内棉织品的送洗 点数 记录工作.10负责补充工作台的物品,准备提供特色菜肴服务的手推车,燃焰炉等一切用品.11.轻拿轻放各类用具,尽量避免使用其破损.12.在工作中尽职尽责,按照餐馆规定的服务程序和规格,为客人提供尽善尽美的服务.13.协调领班递送酒水及为顾客结帐.14.负责在顾客用餐完毕离开餐馆后翻台(切记:是客人离开饭桌后),清洁餐桌的餐具 换台布,为下一顾客提位.15.负责做好收市工作,清洁好当值卫生,交接好工作后方可下班.附加要求: 1.我希望的我的员工能练就一双火眼金精.所谓的火眼金精就是能通过客人的穿着,配带,年龄,气质等推断出他们属于下面那一种消费者.一.便利型消费者 二.求廉型消费者 三.享受型消费者 四.求新型消费者 五.健康型消费者 六.信誉型消费者

2.我希望我的员工把消费者不仅要当成上帝,也要当成是自己的朋友.3.我希望你们能明白什么是优质服务? 规范服务+超常服务=优质服务 优质服务的基本内容是什么?（1）良好的礼仪、礼貌；（2）优良的服务，态度（3）丰富的服务知识；（4）娴熟的服务技能；（5）快捷的服务效率；（6）齐全的服务项目；

（7）灵活的服务方式；（8）科学的服务程序；（9）完善的服务设施；（10）可靠的安全保障（11）优雅的服务环境；（12）优质的食品供应

餐饮管理经营中“老板”常犯的九大错误 2007年11月28日 下午 07:31

在餐饮经营管理过程中，作为餐饮企业的投资者—老板的思路和心态特别重要，直接关系到企业的发展，甚至关系到企业生死存亡；所以，笔者就在餐饮企业经营管理中“老板”常犯的错误进行探讨，与业内人士共勉。

一、错误的盲动。

盲目的认为开餐饮企业比较简单而不需要策划；餐饮是一个系统工程，任何一个子系统出了问题都会导致全盘皆输，特别是系统定位等不经过仔细策划就开始盲目上马，最后得不到消费者的认同而导致经营失败。

二、刚腹自用，自以为是。我是老板我怕谁，我是企业的主人，一切都以我为中心，随心所欲，听不进良言，更听不进不同意见，在企业内部不倡导民主管理，创建了错误的企业管理文化，没有核心竞争力而导致经营失败。

三、唯我独尊，谁都不会信任。

对古人的“防人之心不可无”理解透泽，喜欢在管理人员旁边安插间敌，特别重用打小报告的人，最终没有建立自己的核心管理团队，奸人得道，好的管理人员不断流失，谁都不敢讲真话，最后只有老板自己发现和解决问题，错误的情报加上错误的判断而产生了错误的结果——企业的消亡。

四、喜欢指点江山。

忘记了树业有专攻的道理，不听专家的指导，冒充内行，根据自己的意愿发号司令，对专业的管理经验不尊重，在专业上乱加指点；因为是老板谁敢不听，错误的决策导致错误的结局。

五、我是老板，永远没有错。

我是老板我没有错，大凡老板都比较狂妄，总想到我是投资人，都不想进行自我批评，不承认自己的缺点；我给员工发工资我怎么会有错？钱是我投的，亏了也是我自己的，我怎么会有错？然后将错就错，最后大错而特错。

六、低估行业专家的作用。

认为开餐厅嘛，不外乎找几个厨师、服务员，弄几个所谓的管理人员就搞起来了，却忽视了自己搭的是一个草台班子，没有核心团队和核心文化，缺少经营方向感，甚至有的老板忽视管理公司的作用，而不知道引进核心的管理团队也成为二十一世纪的管理新潮流，草台班子导致最后草草收场。

七、戴着有色眼镜看问题。

只要不是我的亲人或我的朋友，他们做的事总要怀凝，总认为亲戚比外人做事好，重要的事一定要交给朋友办，不管它具备能力否，更有甚者拿起放大镜找问题，喜欢抓小辫子，把小问题扩大化，却忘了团队的团结，最后人心涣散而失败。

八、忘了管理的精髓——和谐、包容。

有的老板害怕员工过度团结不好掌控，喜欢在企业内部搞一些阶级斗争之类的小东西，不倡导和谐和包容，不喜欢原谅员工犯一点小错，一味的高压管理，最后员工没有向心力而管理蹦盘失败。

九、喜欢给员工画饼充饥。

有的老板喜欢给员工开空头资票，把不切实际的和自己根本办不到事情讲给员工，甚至朝令昔改，最后失信于自己的管理团队和员工，造成了员工与自己的对立而政令不通，事事敷衍而失败。

餐饮经营者须认四个“死理” 2007-11-17 11:33

千里之堤，溃于蚁穴。再宏伟的事业蓝图，如果没有一项项具体事务的支撑，也无异于痴人说梦。对此，餐饮专家提出，餐饮企业在培训员工时，针对不同岗位不同工种，可重点开展认准四个“死理”的沟通，以快速提升人才素质，使餐饮管理步入正轨。

处方一：餐饮老板要“死不悔改”

某种程度上说，餐饮经营是一项系统工程，刚开业就希望一夜成名的想法不切实际。对于中小饭店的经营者来说，从进入餐饮业的第一天起，就应放下架子，踏踏实实地熟悉采购、烹调、营销、管理等相关事项。不下一番“笨功夫”，不可能取到餐饮运营的真经。

在餐饮界，经常有这样一种现象：出身于市场小贩的餐饮老板，经营成功概率却非常高。有人甚至还在几年时间内成为当地餐饮界的领袖人物，这样的实例，业界有不少。究其原因，谙熟经商之道和对市场充分了解是其纵横商场的两大法宝。

餐饮专家认为，缺乏一线打拼经验的老板，其操盘水平、行业眼光、经营意志、运营方法等不免要大打折扣。读了几本餐饮业图书就入市的做法，由于缺少实践做参照，风险性太大。

所以，作为饭店的投资者，餐饮老板一定要认清目标，无论遇到多大的困难，都必须坚定不移，“死不悔改”，拥有不达目的不罢休的气魄。“试试看”的心态，三天打鱼，两天晒网，都是投身餐饮的大忌。

处方二：服务员要发扬“死不要脸”的精神

这是一种夸张的说法，是指让服务员在工作环境中能迅速摆脱本我状态，进入公众人物角色。

那么，在顾客眼中，服务员是一个什么样的形象？根据餐饮专家多年的实践经验，可以用下面这段话来概括：在饭店里，服务员是无所不能、无所不晓的，逆来顺受是他们不会计较的“难题”，举止优雅得体则是他们首要的外在形象。同时，服务员不可以犯一点点错误，否则便招来顾客的愤怒或引来争执。

餐饮服务人员每天都要和顾客打交道，总的要求是站有站姿，坐有坐相，行走自然优美、端庄稳重，以保持良好的仪态。但是，对于餐饮老板们来说，一个不容忽视的事实是，七成餐饮服务员是外地进城的务工者，受过系统培训的餐饮服务员市场缺口很大。大部分服务员大多来自农村，缺少良好的教育环境，年龄在17-22岁之间，因为要改变自身和家庭的命运，他们不得已才进城打工。

在这样的情况下，对于他们来说，做好服务工作的最大障碍是来自内心深处的自卑情结和逆反心理。此时，作为餐饮老板，一项重要的工作就是帮助他们认识社会，认识顾客，认识自己，认识行业特点，用热忱的语言激励他们，用美好的前景鼓舞他们，用鲜活的成功案例和经验对他们进行传、帮、带。最终，使得服务员能够充分发扬“死不要脸”的精神，进入良好的职业状态，也只有这样，饭店才能迅速获得优秀的服务人员。

处方三：模式创新的决心要“死不瞑目”

一般来讲，餐饮运营中最宝贵的莫过于适应顾客消费特点的业态模式，业态模式不适合当地顾客的消费习惯，餐饮企业一般很难生存，这也是星级酒店餐饮难以在乡郊小镇立足的根本原因。

一道菜或几道菜不合顾客口味并不可怕，可怕的是餐饮模式与消费需求大相径庭。任何一个成功的餐饮企业，无不对经营模式的创新保持“死不螟目”的恒心。“没有最好，只有更好”不仅仅是口号，具体到餐饮业来说，更是经理人必备的创业心态。

持此观点的餐饮专家杨铁锋提供了一个实例。辽宁省普兰店市碧流河畔有一乡村小店，从当地普通小饭店的经营中受到启发，摒弃面面俱到的原有菜品体系，专注于鲤鱼、河蟹、小鸡、地产蔬菜的开发，聘请几位当地农村妇女用土法加工，最终成功打造了做法别致、风格独特的“私家菜”，深受食客欢迎，甚至有顾客从几百里外慕名而来。这时，有人问该店老板：为何不请几个名厨，多上一些城里人欢迎的菜品？老板幽默地反问：要是那样，你还来吗？

所以，专家指出，对于饭店来说，餐饮经营业态模式没有最好的，只有最合适的。一旦进入餐饮行业，餐饮经理人要么抱着“死不瞑目”的心态寻找属于自己的餐饮模式，要么浅尝辄止徒等倒闭。

处方四：管理要“死不讲理”

现实中，餐饮企业总经理的职务往往是诸多“矛盾”的聚集地，是各种利害关系的争斗之所。作为餐饮日常事务的决策者，总经理上要应对投资者的各种要求，下要满足员工们的多种愿望。但是，若有哪个总经理想八面玲珑、四处讨好，结果往往是事与愿违，员工会给出“耳根子软”、“没主见”等评价，管理工作更不会有太大起色。

与此相反，经理人此时若改用“死不讲理”的管理风格，虽然有时未必会赢得普遍的赞誉和肯定，但只要能充分体现领导者的主观意志，强化管理目标的信念，至少能避免员工之间踢球扯皮、没有效率等状况的出现。

事实上，在现实工作中，保持“死不讲理”管理风格的总经理往往威信极高，管理目标的实现也很少遇到人为障碍。当然，此处所说的“死不讲理”有个前提，那就是经理人本身要心中有数，而非为所欲为的“蛮不讲理”。

餐饮培训工作 思想建设很重要 2007-11-17 11:32

我在一家大型的酒店做培训工作，由于我前期的培训计划没有被老板通过，所以我便成了一个据说在餐饮行业摸爬滚打几十年的老江湖的助手，你说郁闷不郁闷 但是没有别的办法。谁叫我是黄毛小子啊 反正老板有的是钱，喜欢用钱去买教训。

不过我可不是当面不说，背后乱说的那种人。我还是要把我的看法与各位交流。下面是我对培训的一个反省。

1]重技能 轻思想建设。使很多培训工作流于表面，表面上看去员工似乎都在用心的去学，其实不然，由于餐饮工作进入的门槛比较低，人员的素质参差不齐，一味的强调技能的强化培训，不如灌输一种服务精神。

2]提高员工对企业的忠诚度，减少员工的流失，是服务质量能够稳定提高的保证，换人不如换思想。而且我认为餐饮行业随意炒员工鱿鱼的方式对企业的团队建设不利。人人自危，容易在员工心里带来恐慌，危机管理在餐饮行业不适宜。

3]培训不是单纯的学习是一个比较漫长的试岗期，在培训期间我认为要让员工提前进入工作假想状态，使酒店开业时候能够平稳过渡，能够使酒店的起点高一点。一流的环境，蹩脚的服务。将使我们流失很多客户。

4]军事华制度，人性华执行。是管理最大的失败。制度的确立是为了保证并优化酒店的环境，在制度面前，人人平等，没有任何人可以凌驾在制度之上。人性华管理不是对员工的放任，放纵。是给予员工工作之外的感情投资。在培训的时候，不仅要让他们养成遵守制度的习惯，更要让他们对上级的指示坚决无条件的执行。阳奉阴违是管理最大的障碍。只有失败的管理，没有失败的员工。

设立“节约奖”对我们的益处！

不知道大家对“节约奖”的设立有什么看法？

本人个人认为，设立“节约奖”的方法虽然有些老套，因为这个方法早在5年以前就已经在北京广泛使用了，但是没有很好的流传下来。为什么？首先有老板的“小民意识”，在这里我想强调的是，很多老板在开始创办自己的企业的时候都很用心的做着每一项决策，但是往往自己的企业已经开始向“正规化”转型的时侯就慢慢的松懈了，我认为如果是这样的话，还不如之前不要决策那些“根本坚持不下来的规定”

对于酒店来说：“节约的每一分钱都是纯利润！”为什么老板都希望自己企业的员工都树立节约意识？因为这样可以为自己创造“纯利润”！但是我们国民的素质有限（请大家不要介意这句话，因为我说的都是事实，我们国民在这方面的素质很差，素质高的人也只是占很小的比例）。所以贯彻节约思想的工作并不难做，但是坚持下去却是难上加难啊！很多的老板开始的时候都设立节约奖，为的是让自己所有的员工都树立起节约的意识，再由节约意识转变为节约习惯，这样的奖励为了制造声势，开始往往都很有力度，奖励的额度也非常大，员工们的心气也会越来越高，节约的意识也就越来越强，但是好景不长，老板们都认为自己“少掏点”就能“多挣点”，慢慢的奖励的幅度越来越小，这样的结果是什么？员工的心气会减弱，意识也会渐渐的弱下来。在然后，老板也认为“纯利润”越来越少了，干脆废除“节约奖”！员工呢？我们不可否认会有员工进行报复，因为这样的“小民”很多很多，不但恶意的宣传负面影响，还总是给大家灌输那些“反正我们也拿不到奖金，就让老板多掏些钱给别人！”多么可笑的想法！但是我相信很多人都见过或听说过这样的人或事。那么大家分析一下老板到底是赚钱了还是赔钱了？我个人认为是赔钱了，因为明明可以将节约下来的一小部分发给员工，不但对自己有根本的利益，而且不会影响到团队的凝聚力，增加了员工的收入和福利，无形会增强员工对自己企业的忠诚度，但是反之，不但没有节约费用，反而浪费了很多，加深了员工的失落感就会影响团队的凝聚力，也会减轻员工的忠诚度，而且还会有许多不可预见的损失！请赞美你的员工

天底下所有的人在付出心力之后，都不希望别人无动于衷，而是至少对自己的付出有一点感激的心情。不论是经理还是员工，是父母还是子女，是教练还是运动员，尽管每个人表面上看起来好像都很独立很自足，可是骨子里，我们谁都需要别人的认可，来确定自己存在的价值。我们自己心里渴望别人的认可和鼓励，可是因为太忙或工作压力太大，而忘了要去认可，鼓励别人。

赞美，是一种力量。今天这个年代，没有一位管理者能否认赞美员工的实用性。员工值得奖励的时候，管理者不应该想：我想让他知道我感谢他，可是我找不到适当的方法来表达，所以就算了！今天这个社会，员工如果受到忽略，他不会再极地认命。在某些情况下，你一不定时期做一次例行考核，然后根据考核成绩奖励他们，他们不见得会满意。管理现代的员工，积极地采用赞美，表扬的方法，已经不再可有可无了，而是一种必须。

没有一位员工愿意做一个平庸的人，每位员工都希望力争上游。因此，员工如果有优良的表现，你期望他继续保持下去，就应该用奖励的方法，正面去肯定他。在现代社会里，肯定与奖励，比以往任何时候都来得重要。现在，对于员工的行为，管理者的影响力越来越低。今天的管理者不能强迫员工一定要做什么，只能像一个教练一样，间接的影响他，尽量让员工依照管理者所希望的方法去做。同时，管理者对员工的要求越来越高，他们希望员工以自治和自律的方式，在工作的质和量方面达到更高的标准。在这种情况下，管理者有必要创造一个能够激发员工士气的环境。

某饭店有一位总台员工，工作勤勤恳恳，任劳任怨，深受顾客的好评。但有一天，她突然提出辞职报告。这家饭店的工资待遇慢当地算比较好的，而且她也一直努力地工作。问她为什么要辞职不干，她说：“没意思，干好干坏还不是一样的吗？”一语道破天机。这就是为什么我们胡许多的企业留不住好的员工，为什么员工流动率这么高，有的甚至超过30%的流动率！就像有的员工所说的“酒店付我很多的钱，我不在乎；可是当我把工作做得很好时，我希望上司能向我说声谢谢，或者至少向我表示点什么，让我知道他很重视我的存在”，“每当我把事情办砸了，就会听到上司的声音，可是相反的，如果我把事情办好了，我却什么也听不到”可见，奖励是多么的重要！

其实，奖励不一定用钱的。一个不重视奖励的管理者，听到有人告诉他奖励下属的重要时，就立刻反驳到：员工要的只是钱，只有加薪和升职这两种直接与金钱有关的方法，才能影响员工的工作态度。

餐饮管理五常法-酒店管理的强心剂 2007-07-24 11:14

中餐业的管理历来是经验型管理，尤其是厨房管理更是谁当大师傅谁说了算。再加上从业人员流动频繁、文化素质较低、缺乏管理意识，即使是一项通常很好的管理方法也很难贯彻到每一个操作岗位并长期坚持。

“五常法”的要义是：“工作常组织，天天常整顿，环境常清洁，事物常规范，人人常自律。” “常组织”是：判断出完成工作所必需的物品并把它与非必需的物品分开，将必需品的数量降低到最低程度并把它放在一个方便的地方。(抛掉不需要的东西或回仓，按必需程度分层管理，单一便是最好。)“常整顿”是：采取合适的贮存方法和容器。研究提高效率方面的物品，先要决定物品的“名”和“家”。旨在用最短时间可以取得或放好物品。(所有东西都有一个清楚的标签[名]和位置[家]，先进先出、左人右出，30秒内可取出及放回文件和物品。)“常清洁”是：清洁检查和卫生程度是由整个组织所有成员一起来完成。每个人都有负责清洁、整理、检查的范围。(责任划分，使清洁和检查更容易，食品架离地15公分，清扫隐蔽地方，地面和整体环境保持光洁、，明亮、照人。)“常规范”是：以视觉、安全管理和标准化为重点。维持透明度、视觉管理及园林式环境，包括利用创意和全面视觉管理法，从而获得和坚持规范化的条件，提高办事效率。(视觉及颜色管理，透明度，故障P牌，“五常法”博物馆。)“常自律”是：创造一个具有良好氛围的工作场所，持续地、自律地执行上述“四常”要求，养成制订和遵守规章制度的习惯。(每天收工前五分钟“行五常”，编写和遵守《员工“五常法”手册》，定期“五常法”审核，百闻不如一见——示范单位的作用。)“五常法”看似简单，却蕴含着深刻的管理思想和企业文化。从以下传统的管理观念与“五常法”创新观念抵达各自企业文化截然相反的“路线图”中，可以看出两者差异的焦点所在。

在这里，传统的管理观念是先由公司高层制订管理制度，然后一层层下达指令，员工遵照执行，这种管理的通病是难以使员工心甘情愿地贯彻，很难长期坚持；“五常法”创新观念则是建立在实行全员管理基础上的，先让员工从简单的小事做起，一旦形成习惯后便能自觉地执行操作规范，而在执行“五常法”后员工能切身体会到工作环境的改善、工作压力的减轻，因而愿意长期坚持下去。多家餐饮、酒店企业的实践证明，“五常法”具有如下几方面的优越性：

1、降低成本：

通过执行物料先进先出、设置物料库存标准和控制量表的方法，使库存保证不超过1～1.5天的量，大大减少由于一时找不到物品而重复采购的成本浪费，增加了流动资金，提高了资金周转率。

2、提高效率：

将长期无用的物品或清除或归仓，将有用的物品按使用量大小分高、中、低分别存放，所有物品有清楚的标签，“有名有家”，保证需要的东西在30秒内找到。在设备上标明操作规程，维持透明度、视觉及颜色管理、故障P牌，即使该岗位员工离开，临时换一个来也能准确操作，管理者与员工相对轻松许多。

3、提高卫生程度：

通过对店内所有范围包括厨房天花、风口、隔油槽、油烟罩等死角的彻底清扫，使各处看来井井有条、光洁明亮，给顾客以信任感。

4、改善人际关系：

每一个岗位、区域都有专人负责，并将负责人的名字和照片贴在相应处，避免了责任不清、互相推诿的情况发生，且通过不断鼓励，增强员工荣誉感与上进心，即使主管与经理不在，员工也知道该怎么做和自己要负的责任，坚持每天收工前五分钟行“五常”。

5、提高员工素质：

员工通过反复执行正确的操作而形成好的行为规范，养成讲秩序、爱清洁、负责任的习惯，员工在不知不觉中将好的习惯带到了家中、生活中，变得更加文明。

香港五常法协会、上海饮食业行业协会、上海天天渔港集团已签署协议，确定上海饮食业行业协会为上海地区推广“五常法”唯一授权机构，天天渔港集团为唯一示范餐馆。在成功举办了三期“五常法”培训班的基础上，上海饮食业行业协会不久将举办第四期培训班，培训内容包摇邀请香港“五常法”创始人何广明教授来沪讲授五常管理理念与实施力法，邀请行业专家介绍餐饮业现场实务管理要点、餐饮业信息管理的内涵，以及上海餐饮业实施优质管理的目的、意义等，同时还组织学员观看实施优质管理全过程录像，参观示范单位，感受实际运作人员现身说法，以及开展集体讨论等。

此外，上海饮食业行业协会已决定争取把“五常法”纳人品牌餐饮企业的审核条件。实施步骤将以培训为抓手，扩大试点，并制定相关审核办法和认证体系，进而争取各行政管理部门的认可，使之成为品牌餐饮企业的重要标志。

餐饮管理,餐饮加盟:我们有很多的朋友都问我有没有这方面的信息.我找了一条供大家参考.加盟要求越高成功机会越大

加盟连锁经营，对想创业的人而言，省去了找不到创业项目的烦恼，的确是一条成功的快捷方式。据一项调查显示，日本零售业有８０％的独立开店者第一年就关门大吉，能撑到第五年者只有８％；而连锁店第一年就结束营业者仅有２０％，有７７％的连锁店能存活到第五年，这个调查就证明“加盟一定比自行创业划算。”

有竞争力的连锁品牌由于发展前途较好，加盟要求自然也高。但要明白，加盟条件越严格的品牌往往有较完整的加盟制度以及较强大的财力与实力，反而较有能力保证加盟者获利。正因为如此，越有信誉的连锁企业，挑选加盟者时把关就越严谨。老三届酒楼加盟连锁总监吴明辉先生有在民间瓦缸餐饮连锁（全国拥有124家店），小蓝鲸饮食集团（全国百强餐饮连锁企业，24家店），北京五洲飘扬饮食文化传播集团等丰富的工作经验。

现在连锁企业很多，加上前几年加盟店利润可观，使得有些新兴的连锁企业和加盟者都比较浮躁。一些创业者创业心切，只听连锁企业的一些宣传资料就草率地签约加盟，等到有纠纷才发现连锁总部比自己的店面还小，甚至是一个空壳，根本没有解决门店问题的能力和经验。因此，加盟老三届酒楼，欢迎您亲自走一趟老三届总部及老三届酒楼武汉旗舰店、搜集第一手现场资料，非常必要。

目前，我国的连锁加盟经营正处于高速发展阶段，机会与风险并存，投资者既可能从中发掘出令人惊喜的金矿，也可能掉进险恶的陷阱。

如何选择一家优良的餐饮连锁特许商，成了欲加盟餐饮业连锁店的中小投资创业者的成败关键。

商务沟通失败案例 篇6

但是到公司实习一个星期后，王岚就陷入了困境中。

原来该公司是一个典型的小型家族企业，企业中的关键职位基本上都由老板的亲属担任，其中充满了各种裙带关系。尤其是老板给王岚安排了他的大儿子做王岚的临时上级，而这个人主要负责公司研发工作，根本没有管理理念更不用说人力资源管理理念，在他的眼里，只有技术。最重要，公司只要能赚钱其他的一切都无所谓。但是王岚认为越是这样就越有自己发挥能力的空间，因此在到公司的第五天王岚拿着自己的建议书走向了直接上级的办公室。

王经理，我到公司已经快一个星期了，我有一些想法想和您谈谈，您有时间吗?王岚走到经理办公桌前说。

来来来，小杨，本来早就应该和你谈谈了，只是最近一直扎在实验室里就把这件事忘了。

王经理，对于一个企业尤其是处于上升阶段的企业来说，要持续企业的发展必须在管理上狠下功夫。我来公司已经快一个星期了，据我目前对公司的了解，我认为公司主要的问题在于职责界定不清;雇员的自主权力太小致使员工觉得公司对他们缺乏信任;员工薪酬结构和水平的制定随意性较强，缺乏科学合理的基础，因此薪酬的公平性和激励性都较低。王岚按照自己事先所列的提纲开始逐条向王经理叙述。

王经理微微皱了一下眉头说：你说的这些问题我们公司也确实存在，但是你必须承认一个事实我们公司在赢利这就说明我们公司目前实行的体制有它的合理性。

可是，眼前的发展并不等于将来也可以发展，许多家族企业都是败在管理上。

好了，那你有具体方案吗?

目前还没有，这些还只是我的一点想法而已，但是如果得到了您的支持，我想方案只是时间问题。

那你先回去做方案，把你的材料放这儿，我先看看然后给你答复。说完王经理的注意力又回到了研究报告上。

王岚此时真切的感受到了不被认可的失落，她似乎已经预测到了自己第一次提建议的结局。

两个资本金管理失败案例的启示 篇7

A公司为一国有有限责任公司, 由四家国有企业共同筹建, 其中三家股东按章程规定于2004年2月份如期注入资本金, 第四家股东 (占25%的股份) 的认缴资本金于2005年6月才到位。股东出资到位时间相差一年多, 为保证公平, 经各出资方多次协商, 2006年6月A公司股东会决定对股东各方出资进行清算, 原则是以第四家股东出资时间为基准, 先期到位的出资视同A公司的借款, 按出资提前的时间以银行同期贷款利率计息。资本金到位时间从2004年2月修订为2005年6月。为此, A公司共支付前三家股东利息900万元, 并在建设成本中列支。2010年政府审计机关对此的相关结论如下:A公司对三家股东支付900万元资本金利息, 违反了《国务院关于固定资产投资项目试行资本金制度的通知》 (国发[1996]35号) 的规定, 加大了项目建设成本, 应予整改。

对上述股东先到位资金视同借款的行为, 我们从《公司法》规定、资本金制度、金融法规、财税管理的角度逐一进行分析。

根据《公司法》第二十八条, “股东应按期足额缴纳公司章程中规定的各自所认缴的资本金出资额。股东不按照规定缴纳出资的, 除应当向公司足额缴纳外, 还应当向已按期足额缴纳出资的股东承担违约责任。”就A公司这种情况, 第四家股东应向前三家股东承担违约责任。

根据国发[1996]35号文件, “投资项目资本金, 是指在投资项目总投资中, 由投资者认缴的出资额, 对投资项目来说是非债务性资金, 项目法人不承担这部分资金的任何利息和债务。”显然A公司是考虑到这个规定, 并通过修改章程出资时间、把先期到位资金约定为借款的方式来规避处罚, 但审计机关不予以认可。笔者认为, 修改章程中的出资时间、约定前期资金为股东借款, A公司资本金管理同国发[1996]35号规定就不存在明显的违背了。

根据《贷款通则》第六十一条“企业之间不得违反国家规定办理借贷或者变相借贷融资业务”, 最高人民法院《关于审理联营合同纠纷案件若干问题的解答》 (法[经]发[1990]27号) 第四条第 (二) 项“企业法人借贷, 违反了有关金融法规, 应当确认合同无效。除本金可以返还外, 对出资方已经取得或者约定取得的利息应予收缴, 对另一方则应处以相当于银行利息的罚款”, 《最高人民法院关于对企业借贷合同借款方逾期不归还借款的应如何处理的批复》 (法复[1996]15号) “企业借贷合同违反有关金融法规, 属无效合同, 利息应当收缴”的规定, 企业之间的借贷违反了现行金融法规。一方因此收取的利息应予收缴, 而另一方则将被处以相当于前述利息数额的罚款。

2009年6月4日, 国家税务总局出台了《关于企业投资者投资未到位而发生的利息支出企业所得税前扣除问题的批复》 (国税函[2009]312号) , 该文件明确了投资者投资未到位而发生的利息支出不属于合理支出, 不得在所得税前扣除。笔者认为, 根据税收法规相关规定, 900万元利息应做纳税调整, 但和审计机关不得计息的结论相比, 两者的性质还是不一样的。

修改公司章程中的出资时间, 对股东先期到位出资以视同借款由投资公司支付利息, 这种方式解决了股东各方之间的纷争, 但显然同《公司法》、资本金制度、金融法规、财税管理规定等相抵触, 给投资公司留下了后患、带来了较大的困扰, 同时也实现不了对股东方利益的合理保证。

笔者认为, 按《公司法》规定, 案例中股东未按照公司章程规定的时间、金额缴纳出资, 就是违反了公司章程的出资义务, 构成了对其他已经履行出资义务的股东的违约, 应当依法向其他股东承担违约责任, 而不是由投资公司承担责任。避免上述案例中A公司尴尬局面出现的办法就是股东在共同制定的公司章程中, 应当对股东不按期履行出资义务构成条件、承担违约责任的形式等, 作出具体、详细的规定, 以便能够比较明确地确定不按期缴纳出资股东的具体责任, 避免股东之间责任不清而将违约责任转嫁给投资公司, 最终损害了三方的利益。

二、资本金理财收益影响了税收优惠政策的享受

B公司为一家中外合资的港口建设运营公司, 2006年初成立, 实收资本3亿元 (货币资金注资) , 公司第一年的港口建设投资约12 000万元。B公司为了提高资金的使用效率, 用账面闲置资金购买了理财产品, 2006年取得理财收入1 100万元并冲减了港口投资成本。B公司按规定享受中外合资企业“二免三减半”的所得税优惠。2006年全年企业都在搞基本建设, 没有营业收入, 2007年有运营收入, 2007~2009年三年企业均属于税务亏损期, 2010年进入税务盈利期。也就是说, 按照财务报表, B公司2010年才进入两免期。

2010年底当地税务部门对该企业所得税稽查结论如下:“1 100万元不符合资本化条件, 应计入2006年当期收入。B公司2006年即为盈利年度, 2006、2007年是两免期, 2008、2009、2010年是减半期。”根据以上稽查结论, B公司2010、2011年要减半缴纳所得税而不是免税, 2012~2014年的企业所得税也不是减半而是全额缴纳。这样B企业所得税的增加将会超过取得的1 100万元理财收入。

闲置资金理财对企业是有利的, 但却影响了税收优惠政策的享受, 反而减少了企业的收益。问题出在哪里?

根据《企业会计准则第17号———借款费用》, 在企业将闲置的专门借款资金存入银行取得利息收入或者进行暂时性投资获取投资收益的情况下, 企业还应当将这些相关的利息收入或者投资收益从资本化金额中扣除, 以如实反映符合资本化条件的资产的实际成本。

B公司依据上述规定, 认为实收资本理财收入可以资本化, 即冲减建设成本。税务部门则依据“专门借款是指为构建或者生产符合资本化条件的资产而专门借入的款项”, 认为实收资本不属于专门借款, 从而实收资本理财收益不符合资本化条件。

B公司认为, 实收资本虽然不属于专门借款, 但其就是为了基本建设投资而注入的, 在是否符合资本化条件方面同专门借款性质一样, 2006年企业也没有经营业务, 1 100万元理财收益作冲减建设成本处理不违背准则规定。况且, 将1 100万元资本金理财收益计入当年收入, B公司即直接进入盈利期, 这同税法中“开始获利的年度应指企业开始生产经营后, 第一个获得利润的纳税年度”中的“开始生产经营”的概念也不符 (B公司认为闲置资金理财不属于生产经营) , 同时也违背了国家制订税收优惠政策、扶持外资投资基础产业的初衷, 大大增加了B公司的税负。

显然, B公司的观点有一定的道理, 但对实收资本和专门借款之间关系的论断有些牵强, 将实收资本理财收益资本化的确没有准则依据。

货币资金投入的实收资本体现为企业的流动资金, 对其管理也是着眼于提高资金使用效率、使闲置资金获取较高回报上。这种资金管理的思路是毋庸置疑的, 问题在于B企业在成立初期实收资本相对于资金的需求而言投入过多了。实收资本理财收益能否资本化缺乏准则依据, 有待理论界和实务界的专家们进一步研究。

参考文献

从两个失败案例谈产品差异化 篇8

从深层次原因来讲，与营销基本层面的操作，有最直接的关系。

中国市场之大和消费者理智的缺失，决定了在实战中，我们更大多数中小企业采取的跟随策略，而非差异化营销。然而，对于矢志不虞，渴望成为市场上出人头地的大多数中小企业而言，差异化营销实实在是中小企业不甘平庸和冲出市场，得到认可的有利武器。然而在产品上以技术创新、在定位上以区隔、在传播推广上以创意为手段、在战略上以成品牌为终极目标的差异化营销，每每在市场上表现不尽人意，像“农夫山泉”般终成正果的差异化少之又少。那么，怎样在产品同质化严重，价格战此伏彼起，竞争惨烈的市场中，成差异化营销正果，找到属于自已的蛋糕呢？

两个令人惋惜的案例

案例一：D企业是家经营农畜产品的高科技公司，其主打产品鸡蛋由于添加了钙、硒等保健功能，市场订单如潮。但随着跟进者的不断涌入，利润日趋见薄。D企业的便打起对鸡蛋深加工的主意，高薪聘请技术人员，用一年的时间开发了一种鸡蛋提取液，据各种检测报告证实：提取液营养成份全面超过牛奶。顾及前车之鉴，申报专利，筑好壁垒。

新产品的渠道分两条战线：一条以零售店、商超为主；一条是凭借着深厚政府关系的学生奶市场。D企业综合考虑自己的实力，只做区域市场，自行配送。在零售终端，新产品包装以某明星为代言人，DM单、POP为主要宣传工具，功能诉求为：全价营养，更加健康。在产品定位上树起了要与牛奶分食市场的大旗。 三个月后，除了学生奶市场，由于带有某些强制性，小有斩获外，零售市场无人问津，产品质保期已过，新产品上市全面崩溃。

案例二：L企业完全是由一家服务型的餐饮娱乐公司多元化的结果。其投下巨资购买先进饮料生产线的理由，也是一种高科技产物——沙棘提取液。显然是沙棘提取液诸多的保健功能，打动了他们，从设备的投入上可以看出企业的志在千里。以口味独特、以包装、标识设计新颖出位，以“生命水”命名的功能性饮料，在准确反映其品牌核心价值时，价格策略也相符相成的定位于高端产品。在实施上，产品上市推广分四个阶段，分别以生命水是水、生命水不是水、生命水是……、多喝生命水为主题，配合适当的宣传策略、公关策略和媒体选择；产品分沙棘和高钙；在渠道上，以大型商超为主，希望引起目标消费者和经销商的注意；在宣传上，L企业颇见功力，除了在主流媒体上的正常宣传外，在政府各级会议上，均可见到新产品的身影。

上市初始的短痛期还没结束，便策划了以“每日赢美钻”为题以清理库存为目的的反季促销活动，更让人始料不及的是，在部分消费者已把沙棘的功能作为闲聊的话题时，此次活动却宣告了一个潜力品牌生命的结束，取而代之的是大行其道的荼饮料。

上述案例中以产品创新为核心的差异化营销的两家中小企业，最终都以失败告终。从表面原因来看，与资金、行业经验、老总们一招定天下的心理及由此引发的恶性循环有关；从深层次原因来讲，与下述具体操作层面的可变原因，甚至是营销最基本层面的操作，有最直接的关系。

审视资源 慎选差异

一切差异化都源于企业长期形成的资源，而不仅仅是资金。存在即是道理，企业的大小不是评判的标准。优势资源同劣势并存，怎样以已之长，克人之短是差异化成败的关键所在。

D企业的蛋白奶，似乎比L企业更具优势。鸡蛋提取液已获专利，加之企业前身的鸡蛋有国家认证的绿色食品标志，企业在原料资源上独一无二，并且这一资源成为跨行业经营的最佳理由。与重视有形资源相比，这些宝贵的无形资源，没有得到充分的认识与运用。

L企业在这方面则是弱项，沙棘原料一直没有出处，沙棘提取液的专利又是买断，成本相对较高。但这样的优势评判没有绝对性可言。决定其产品命运，还是市场，所以两家企业都应在市场通路上投入更多资源，而不应在生产设备上耗尽大资金。

深入挖掘消费者的需求

新产品在战略定位上应比主流市场或次主流市场的竞争对手产品还能满足消费者，而不应站在两者的对立面。以创新产品为载体的差异化营销，必须在产品属性上深入挖掘消费者的需求，这种需求是消费者的需求，而不是专家们在科技上独一无二的创新。

D企业以“蛋白奶”命名新产品，用专家的话是“可以打破牛奶一统天下局面”的革命性产品。这种与主流市场产品对立式定位，让D企业忽略了消费者对新产品属性的感知，新产品的“新”让企业一叶障目，幻想一步到位地满足消费者需求，忽略主流产品的强大，其代价也是巨大的。其实，只要深入挖掘就可以知道，在我国许多地区都有在加热的牛奶里打入鸡蛋的吃法，也就是说在消费者认知世界里，牛奶和鸡蛋的营养成分并不一样，鸡蛋中的营养是牛奶欠缺的一种补充，两者合一，才趋完善。而新产品因为口味偏腥的原因，实际上已经添加了牛奶，D企业却不顺势而为，比对手更能满足消费者潜在需求。

L企业的新产品则属于是目前市场上刚刚的抬头的功能性饮料，在红牛上市砸进中国市场不知多少亿的资金，才露曙光，L企业的“生命水”同样也需要坚守。与红牛相比，L企业的新产品在功能属性上更加实在，而不仅仅是差异的概念营销。

激发消费者需求

围绕新产品定位所进行的战术层面的诉求沟通，包装、卖点、品牌个性等与消费者认知距离不应太远，甚至就在其认识范围内企业所要做的仅仅是激发。

D企业的蛋白奶在诉求上，完全可以是：“牛奶加鸡蛋，营养更全面”牢牢地踩在牛奶的肩膀上，去更能满足消费者。这一诉求在笔者的调查中受到35-45岁中年妇女的热烈欢迎，实际生活中她们也是在牛奶中打入鸡蛋，为正在升学中的子女们补充营养。而这一诉求更能满足企业在学生奶渠道。包装上，一个亲切和蔼的中年妇女可能比时尚明星更有说服力。

L企业的生命水据说夭折的另一个原因是因为口味特殊，其不知，高质高价的消费，哪一样产品又不特殊呢？中国有多少人真正喜欢咖啡的味道，但就是因为咖啡能提神的功能或者是时尚的需求，使雀巢在中国的售卖得以持续。像咖啡加糖一样，给沙棘生命水加糖如何？L企业在差异营销上已经走了非常坚实的一步，却没有坚持走下去。

别忘了渠道的变更

产品差异化定位更应是渠道差异化的反映，只有这样才能更有力地吸引中间商的注意，为差异化打下坚实的基础。

L企业在终端的选取除了大型商超外，还应在星级宾馆、高挡酒店作为的终端目标，获得对新军来讲无比重要的资金和经销商的注意。

L企业茶饮料的生产，说明其经营策略由差异化向跟随策略的改变。其不知跟随策略对跟随者本身的渠道要求非常之高，是对主流产品的贴身肉搏，在渠道资源没有把握，又因急于建立渠道，而在糖酒会上过分张扬，加之生产线的不饱和生产，已招至如统一、可乐等领导品牌贴牌生产的打压。L企业“做一个快乐的追随者”，快乐与否只有自己知道。