新品上市广告词

新品上市广告词（精选7篇）

新品上市广告词 篇1

1、喜欢，不仅仅是感觉。

2、来我们这儿，你就会真正知晓女人的心。

3、简明朴素又潇洒轻逸的服装。

4、新品多，选择多。

5、当品味成为必要条件。

6、热忱的服务，全新的款式，让您感受春日般的温馨。

7、您若拥有双羽，将不再有冬天!

8、要风度，更要温度

9、新出布料，随意冲洗不变形。

10、穿上醒师，柔情似水!

11、新品上市。

12、展现你高贵典雅的风情!

13、时代目标追“真舒“，“真舒“风采魅全球!

14、超前享受，率领潮流!

15、飘鹰飞翔，英姿俊爽。

16、因为产品多，价格层次丰富，每个人总能挑到他喜欢的那一款。

新品上市广告词 篇2

对传媒业来讲, 化妆品/浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告资源。前4个行业的广告集中度达到50%, 而这9个行业的集中度则高达80%。全球性的金融危机使得生产厂商面临资金和市场方面的双重压力, 迫使他们压缩开支, 导致广告投放的减少。

本文选取了电广传媒、东方明珠、新华传媒、中视传媒、华闻传媒、博瑞传播、北巴传媒这7个具有代表性的传媒上市公司, 结合2008年的传媒行业发展趋势对它们的业绩情况进行了分析。选择它们的原因基于广告业务都是这7家公司的主营业务。 (见表1)

一、中国传媒业2008年广告经营状况概述

CTR市场研究的年度广告监测报告显示, 尽管后半年受金融危机的影响, 2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动, 仍呈现活跃态势, 总投放同比增长15%, 达到4413亿元。

根据CTR媒介智讯广告监测的数据, 2008年电视、报纸、广播、期刊、户外五大类传统媒体的广告刊登额同比增长14.8%。其中, 电视增长15.5%, 报纸增长18.6%, 期刊增长21.8%, 电台仅增长6.5%, 而户外则下降了3.6%。[1]从数据看, 2008年的广告市场依然保持了较高的增长速度。增长的动力一方面来自于2008年中国经济继续保持了较高的增速, 另一方面来自于北京奥运对广告的拉动。

二、2008年传媒上市公司业绩状况分析

1. 经营状况分析

作为综合性最强的财务分析指标, 净资产收益率是反映一定时期内企业的净利润与股东权益总额的比率, 是反映股东所投入的资本获利能力的非常重要的综合指标。根据7家传媒上市公司公布的2008年财报, 进行杜邦分析后发现, 以广告为主营业务的传媒上市公司平均净资产收益率仅为8.19%, 低于沪深两市1351家上市公司的同期平均水平 (10.35%) , 而其平均每股收益为0.25元, 也低于沪深两市的同期平均水平 (0.30元) , 仅有博瑞传播和新华传媒两家公司的净资产收益率高于总体平均值。

主营业务利润率主要反映公司在其主要业务领域的获利能力。该数据相比前几年有较大下滑, 平均主营业务利润率为11.11%, 其中经营电视广告的两家公司——电广传媒、中视传媒的主营业务利润率仅为0.65%和5.51%, 而这个指标在2006年时则在20%左右;东方明珠和博瑞传播尽管是主营业务利润率最高的两家公司 (23.05%、19.08%) , 但相较2006年高于40%的表现, 也呈现出下滑趋势。这一方面是与宏观经济增长放缓, 关联媒体在市场中承受着较大压力有关。传媒上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力, 上市公司盈利的提高高度依赖关联媒体集团的扶持, 一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策, 则会对上市公司业绩造成重大打击。另一方面则和传媒公司最近几年开始的多元化投资有关, 多数投资项目刚刚上马, 并没有进入盈利期, 因而总体上拉低主营业务利润率。

总资产周转率是指企业在一定时期主营业务收入净额同平均资产总额的比率, 是综合评价企业全部资产经营质量和利用效率的重要指标。2008年传媒企业的平均总资产周转率为0.54, 与2007年的平均值0.55基本持平, 这证明传媒企业的经营效率并没有出现大幅下滑。但从产业横向比较的角度看, 传媒企业的总资产周转率并不是很高, 这一定程度上和中国传媒产业还处于高固定资产投入、利润来源单一的不成熟阶段有关。

2. 财务状况分析

从企业承担财务风险能力的角度看, 资产负债率、流动比率和速动比率是评估的良好指标, 其中流动比率可以评价企业流动资产总的变现能力, 速动比率则是衡量在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力。一般来说, 流动比率在2左右、速动比率在1以上比较合理。7家传媒公司的平均资产负债率为41.15%, 而目前国内上市公司的这一指标平均是在50%左右。 (见表2) 传媒上市公司的资产负债率整体上仍然处于较低的水平, 流动比率和速动比率也位于合理区间, 这一方面说明这些公司具有较好的财务保障能力, 但另一方面也说明其财务杠杆的作用并未得到充分发挥。

从资本市场的反馈来看, 2008年传媒板块的静态市盈率约为48倍, 与2007年97倍的市盈率相比有较大下降, 这跟整个股市走低有密切关系。而同期沪深300成份股的市盈率大约在32倍, 包括时代华纳、维亚康姆等在内的北美证券市场传媒业市值前十位公司的平均市盈率约为27.5倍, 这证明考虑到国内传媒股的垄断性、未来优质资产注入的预期以及人们不断增长的精神文化需求, 投资者仍然愿意为传媒股支付高溢价。

3. 主营业务状况分析

从总体上看, 广告业务是传媒上市公司最重要的利润来源, 广告业务收入增长迅速, 较2007年增长34.34%, 远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8%的同比增长率, 而且毛利率高达41.87%。 (见表3) 这与前面净资产收益率与主营业务利润率走低形成鲜明对比。造成此现象的原因有以下几点:第一, 传媒上市公司的管理相对粗放, 三项费用 (营业费用、管理费用、财务费用) 仍然较高, 导致扣除非经常性损益后净利润降低;第二, 公司募集资本一大部分都流向多个行业, 普遍实行多元化经营, 项目投资回收期变长, 如有线电视网络、新媒体业务、房地产项目等, 造成净资产收益率下降;第三, 印刷发行等其他主营业务的利润率偏低, 例如印刷行业的平均利润率仅为5%, 再加上2008年前三季度新闻纸价的影响, 发行量下降以及发行单位成本持续上升, 这些都拉低了整体的主营业务利润率。

从财务指标上看, 金融危机并未严重影响传媒上市公司的广告业务, 这可能有多方面的原因。从积极角度看, 金融危机带来了文化传媒行业的“口红效应”。

广告行业是典型的周期性行业, 在经济不景气的情况下, 广告主会缩减广告预算, 并将广告支出投在最有明确广告效果的媒体上。《2008年IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》表明, 综合接触率和接触时间两方面, 尽管新的媒体形式层出不穷, 金融危机下电视广告和报纸广告仍是受众接触较多的两种广告形式, 这也与广告主投放广告的比重吻合。[2]而目前传媒上市公司的业务主要是电视广告、报纸广告和户外广告, 新媒体广告业务占的比重较小。这也保证了传媒上市公司广告业务增长的稳定性。

而从消极角度看, 分拆上市的制度性安排可能导致管理层产生隐藏实际经营状况的动机, 使其外在的经营绩效表现为受金融危机的影响不明显。因为经营性资产与非经营性资产分割上市, 一个媒体正常运营所带来的收入及所产生的成本费用将在两张财务报表上分割体现, 控股媒体出于后续融资的考虑有可能会选择多承担成本以抬高上市公司的盈利, 使投资者难以判断上市公司业务的真实盈利能力和增长前景, 而广告这项高毛利率的业务恰好是最容易操作的部分。

三、传媒上市公司广告经营的具体特征

从具体的经营情况来看, 在广告业务方面, 7家传媒上市公司都有一些共同的特征。

第一, 关联媒体左右广告经营利润率。因为分拆上市的缘故, 上市公司主要都是通过分账协议的形式来获取关联媒体的广告经营权。

电广传媒的广告业务是以湖南电视台的广告代理业务为主, 并有少量外省广告代理业务, 2008年末实现了广告收入连续72个月的快速增长。其中, 湖南卫视单频道的广告收入突破了15亿元, 公司实现广告业务收入22.57亿元, 同比增长20.62%, 但毛利率却非常低。因为2008年公司与湖南电视台的分成比例发生变化:由原来的“广告收入3亿元以内 (含3亿元) 分成40%, 超出3亿元的对超出的部分分成15%”转变为“统一按收入的15%分成”。分账条款的恶化使得其广告业务毛利率水平从18.5%滑至13.7%。

中视传媒2008年广告业务收入比上年同期增长35.86%, 但毛利率大幅下滑至12.54%, 比上年同期下降23.13个百分点。主要原因是广告成本的增加, 成本增加的根本原因是央视广告代理费率的提高使得广告业务的利润减少。

第二, 逐渐成为区域广告经营垄断者。依托关联媒体在区域市场上垄断的覆盖力与影响力, 几家传媒上市公司都开始整合其广告经营平台, 力图通过并购、内部发展等方式, 实现由单一广告代理, 拓展到包括公关服务、营销策划、品牌建设在内, 围绕广告主展开一系列整合营销服务。

新华传媒通过整合与收购的方式, 整合中润解放和新民传媒两大广告代理平台, 又将嘉美和杨航两家上海本地专业广告代理公司收购, 成功获得上海解放报业集团和文新集团两大垄断媒体集团的广告代理业务, 逐步由第三方广告代理平台向整合营销市场服务机构转型。在管理上, 对广告实行统一管理、统一折扣和统一价格, 实现代理4A公司的广告平均价格上浮5%—6%, 到款率也大大提高;并对广告大客户采取统一谈判、分头落实的策略, 极大提高了两者的竞争力, 避免了广告资源流失;同时通过成立专项联合体和优选专项广告总代理商, 有效提高了公司广告收益。[3]

通过分析7家传媒上市公司的财务数据与经营情况, 可以看出金融危机并没有严重影响到中国的广告行业, 但是对传媒内部其他行业的影响却波及到传媒公司的整体盈利。2009年金融危机的影响还没减退, 如何在危机背景下通过对自身能力的整合与发展, 来避免传统媒体业务的下降, 同时借力于新媒体, 仍是中国传媒广告产业经营面临的主要问题。

传媒上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力, 上市公司盈利的提高高度依赖关联媒体集团的扶持, 一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策, 则会对上市公司业绩造成重大打击。

注释

1[1]姚林.2008—2009中国传媒广告市场分析.2009年中国传媒产业发展报告.崔保国主编.社会科学文献出版社, 2009—03.

2[2]黄升民, 丁俊杰, 黄京华主编.2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告.中国广播电视出版社, 2008—03.

新品上市广告词 篇3

——深圳证券交易所总经理助理 周健男

致力于多层次市场体系建设

截至8月31日,中国资本市场发展的概况,深圳比较好的上市公司达到1051家;上海是884家;(表1)创意产业是184家。上海证券交易所的市盈率是4.8,中小板的市盈率比创业板的市盈率要高一些,一方面我们对这个较高的市盈率表示担忧,另外它对进入市场也有利好的一面。

两个市场的开户人数,深交所是9111万户,上交所是8965万户。每个家庭可能有一个账户,也可能同时开上海和深圳两个账户,也就是说有相当一部分城市人口参加到了证券市场当中。

深圳证券交易所致力于多层次市场体系的建设,我们目前多层次的资本市场体系包含四个方面的内容,第一个是主板市场,目前有485家上市企业,目的是打造中国深交交易所的蓝筹股市场。我们对主板市场的目标是通过收入兼并、做大做强现有的企业。中小板市场有462家,在中小板企业上市的企业大部分是细分行业,我们称之为中小企业的隐性冠军摇篮。

创业板市场是去年设立的,是创业、创新的助推剂,是落实国家战略的新的市场平台。最后一个行业是报价转让系统,后来对这个系统进行了改造,利用中关村园区的企业进行报价和投入,希望这个板块能够成为上市企业的孵化器和蓄水池。今年会由中关村的企业扩大到全国,我们希望这一块能尽快地扩大规模。这就是多层次的资本市场结构。

2007年的融资额、上市公司家数都达到一个相当高的水平。融资额达到以往从来没有过的4300多亿人民币的规模,(见表2)达到这个高峰之后,到现在也没有再超越这个数字。2010年,上市公司的家数有了一个迅猛的发展,到2010年上半年创业板是54家,中小企业板是110家。

对于上半年全球IPO的情况,深圳证券交易所在上半年拿到了两个第一,一是IPO家数,深圳证券交易所一共是164家企业(见表3);二是投资额是拿到全世界的第一,共266亿美元(见表4)。两个月新增了51家,投资金额继续领先世界其他的交易所。

解决融资瓶颈 打造诚信之板

中小企业在中国的国民经济中是占据了非常重要的地位,60%以上的GDP是中小企业的群体来创造的;75%的城乡居民就业是由中小企业提供的;60%以上的出口是由中小企业创造的;70%左右的专业技术是由中小企业来申请的,中小企业的群体已经不只是半壁江山,而是三分天下有其二,这个指标已经远远超过了国有企业。

在中小企业发展过程中,融资难是面临比较多的问题,中小企业板的设立就是为了解决中小企业融资难的老大难问题。所以我们按照中小企业板的思路,把它作为深圳证券交易所的一个板块,为融资提供了一个平台,增加了一个新的渠道。

中小企业板的企业上市家数是465家,总市值达到28080亿,平均市盈率是51%,平均每一家企业的投资水平是5.9亿人民币(见表5)。中小企业板的交投,每天有3%左右的交投率。

可以说,中小企业板当时设立的初衷基本得以实现,成为增强企业自主创新能力的一个非常重要的助推剂。上市前每一家上市公司平均是127人,后来增加到了204人。上市研发非投入也大幅增加。截至8月31日,中小企业板的上市企业从创新能力、高新技术来看,中小企业板的设立,对企业提升他们的自主创新能力起到了非常大的作用。

深圳证券交易所推动诚信建设,加大对创新企业、投资人的监管,企业上市以后的第一天就有一个诚信体系约束企业,避免企业违反各种规定,同时也为企业自身树立了诚信意识,为资本市场建立了一个很好的机制。

同时我们从严监管募集资金、改革信息披露制度、改革推市制度、强化对控股股东和实际控制人的监管,我们的目标是给广大的投资者一个透明的上市公司,给投资者一个丰厚回报的上市公司。

创业板:十年磨砺 水到渠成

创业板市场总的来看呈现几个特点,上市的门槛比500强更低,对发行人主页要求也更加突出,对无形资产占比的限制取消,我们的资产就是一人一台电脑,很简单,但以前证券市场无法对这种产业进行监管,无法对企业提供帮助,所以创业板市场对降低门槛、规定的降低,更能帮助他们。

由于创业板的风险比较高,在上市的时候我们建立了投资人准入制度,一些不符合条件的创业者是不能进行买卖的。我们还强化了对保荐人的要求,要求保荐人要在企业上市以后继续进行保荐,让他们在企业保荐的过程中更加尽心尽力,提供更好的服务和帮助。

创业板发行上市的财务标准,一是最近两年连续盈利且净利润累计不低于1000万元,且持续增长。第二个标准是最近一年盈利且净利润不少于500万元,同时强调企业的成长性,营业收入的增长幅度不低于30%。右边一面是中小企业板的上市条件,相比创业板的条件而言要相对严谨一些,最近三年的营业收入要超过3000万。(见表6)

我们可以看到,创业板更加强调企业的成长性,对企业盈利的要求反而不那么高,因为最有影响的是一些网络公司,比如说一些门户网站,但是为什么今天有了新浪、搜狐等几大门户网站,而其他的门户网站又介入了?因为我们当时的资本市场发育不好,不能对企业进行有力的支持,所以考虑到目前行业发展的情况,也考虑到企业的实际需求,对创业板的发行条件进行了降低,以后还会继续降低创业板的发行条件。

今年上半年,创业板从去年设立到现在企业上市家数达到充分的发展,截止到8月31日,新增的上市公司77家,累计上市公司达113家。平均每家上市公司的投资额达到了70个亿,IPO价值的市盈率水平是77倍,其中换手率在本年是8%,让流动性问题得到了非常好的解决,让企业以后有一个较好的定价,同时企业的大股东进出市场、增值、减值也有保障,且比较方便。(见表7)

创业板的上市企业财务状况。发行前两年的收入增长49%,前一年是28%,平均的净利润的增长前两年是29%,后一年是44%。创业板设立之后,也带动了创业、投资、创投产业的发展。我们现在有创投企业占上市公司数量比重有62%,它们上市的投资回报是16%,我们希望通过创板推动创业者、创业企业、创业投资和创业板这四个环节四位一体,良性互动,都取得良好的发展。

文化创意产业大有作为

在当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造的源泉,越来越成为综合国力竞争的因素,已经上升到竞争的层面。今年出台了国家文化产业振兴规划,这个规划比17大报告更为明确,对如何支持文化创意产业的发展提出了更高的要求,支持有条件的文化企业进入主板、创业板,让金融市场来支持文化创意产业的发展。

相关的内容推动了符合条件的文化企业上市,支持处于经营较稳定的文化企业在主板市场上市,并且鼓励已上市的文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组,探索建立宣传文化部门与证券监管部门的项目信息合作机制,支持其中符合条件的企业上市,这是资本市场的上市。

对于文化产业的概括,2009年中国艺术品拍卖交易总额达到212.5亿元人民币,列全球第三,全球票房收入增长率为40%,广告行业去年突破了5千亿的大关,今年预计增长10%,达到5500亿的规模。广州的文化产业是受到重视的,广州的文化产业市值达到了2千多亿。广东省也推出了文化强省的规划纲要,要达到GDP8%的水平。(见表8)

新品上市广告词 篇4

分众传媒(Nasdaq:FMCN)今天宣布，其全资子公司好耶广告已向美国证券交易委员会秘密提交了上市申请草案，计划发行美国存托股份(ADS)，上市将视市场情况启动，发行ADS的数量和融资金额未定，

在秘密申请获批后，申请方就可以提交正式的上市申请文件。

“谁是承销商挺关键的，他们递交了申请，应该就已经确定了承销商。现在市场不稳定，如果能顺利上去，达到预期，将热烈祝贺。”谢文表示，对好耶的勇敢决定表示祝福。

而由于好耶业务主要是服务于互联网公司，谢文认为好耶上市不是将影响互联网主战场格局的事情。

“间接影响会有，但对好耶本身影响更大。比如，在实力进一步扩充后，他们未来控制的资源可能更多，话语权更高。”谢文说。

新品上市促销方案案例 篇5

一、市场分析

、直销行业促销策略分析

正如某直销行业资深人士所说，直销模式想要得到更好的发展，不仅要注重人员激励，在运用促销工具也应向传统营销企业学习。鉴于与传统行业的区别，直销促销需注意有以下几点：第一，直销是围绕着个人收益的人员销售，只有有利于直销人员个人收益的促销方案才会受到市场的欢迎。第二，直销员和企业之间是一种平等、合作的关系，而非雇佣、隶属关系，因此促销政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的管理强制行为。第三，直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销产品主要凭靠对产品的亲身体验、感觉进行的。因此，在制定促销策略上必须遵循以上几点营销规律。、竞争对手分析

从我们对国内几大主要直销品牌雅芳、安利、如新、玫琳凯的促销分析中发现，雅芳的促销策略最为灵活，这可能跟它选择的转型方式有关。相对来说，安利更注重教育培训，在处理库存时亦会有促销活动。如新的促销更侧重于制度促销；玫琳凯每月都推出相应的促销活动。从对方网站的内容显示，对外公布的促销对象均包括了直销员和优惠顾客。、企业自身状况分析

本公司作为一家新成立的直销公司，蓄势年余的新产品即将于月份上市，这不仅是新产品上市，也是品牌的第一次亮相，所以，制定有效的促销策略对推动市场至关重要。由于在前期产品开发费资较大，公司希望本次促销活动能达到低投入高产出的经济效益。

二、促销目的

考衡到直销行业特征和市场现状，本次促销将分为二个阶段进行：

第一阶段针对的对象是直销员，首要目的建立直销人员对产品的信心，帮助直销人员建立安全库存；

每二阶段针对的对象是顾客，目的是刺激对方的购买欲望，达到提高实际销售额的目的。

三、促销方案

、第一阶段：针对直销员的促销

主题一：倾情新品，抢“鲜”体验！

对象：本公司直销员

时间：新品上市后天内（月日至月日）

详情：凡本公司直销员亲临形象店即可获取本月上市新品免费试用装。

注意事项：每人每套只能领取一次。

主题背景：所谓百闻不如一见，百见不如一试，新品质量如何一试了然，是建立使用者对产品信心最简单直接的方法。新品上市所有产品均提供免费试用装，相对其他直销公司都是直销员买回产品试用，我们这种做法是直销行业促销方式的一种突破。主题二：想问就问，我是产品百事通！

对象：直销人员 时间：新品上市一个月内（月日至月0日）

详情：举办产品知识竞争，抢答问题正确即可获得价值0元的小礼品。

操作细则：礼品的采购价不高于元，主题背景：为了让直销人员更快更好的掌握产品知识，可在店内举办产品知识趣味游戏活动，凡答对的均有礼物赠送，当然这类礼物价值不会太高（元以下），但也要做到自用送人两相宜，如可爱动物两用电筒、时尚自动牙签盒、手帕、干发帽、擦地拖鞋等。

主题三：优质感受，分享无限！

对象：本公司直销员 时间：新品上市个月内（月日至月0日）

详情：活动期中凡本公司直销人员即可以元的优惠价格购买新品超值小套装。

操作细则：按功效组合成小套装，分量是正常规格的0，优惠价值介于-折之间，且每人每套只可购买一次。

主题背景：在上述的直销试用后，再推出优惠小套装，让直销员以较低的价格购买，带回去给他们的顾客试用。在挑选套装时可以功效为单位组成套装，也可以应季为主题组成套装。主题四：为你冲冠助威！

对象：本公司直销员

时间：新品上市半个月至个半月内（月0日至月0日）详情：活动期中凡本公司直销人员购买正价产品满00元即可免费挑选价值0元以下的任一产品，可以累计，如购买00元即可挑选00元以下的任一产品。

操作细则：不与其他优惠活动同时进行，只可挑选一次赠品，余出部分不作累计。

主题背景：新品上市除优惠组合外单品不应再打折，否则可能会破坏品牌形象，因此，为鼓励购买正价单品和帮助直销员建立安全库存而推出本次的优惠活动。在赠品的选择上还是以产品为主，选用自身产品公司无需花钱外购赠品的费用，直销员可以卖给顾客赚取利润，正所谓一举两得。

第二阶段：针对优惠顾客的促销

主题一：心灵有约，启迪末来！

对象：优惠顾客

时间：新品上市一个月后（月份周六晚）

详情：凡成为本公司优惠顾客，即可参加“心灵有约，启迪末来”活动。

操作细则：活动场所须能容纳不少于0人，地点选在交通较为方便地段，如天河城附近。主进老师以公司资深培训人员担任。

主题背景：在课程安排上主要针白领人士普遍关注的人际关系、职场减压等主题，当然也会分享产品，但不能太浓厚，点到为止，格调以高雅时尚为主。

主题二：尊宠礼遇，双重惊喜！

对象：顾客及优惠顾客

时间：新品上市一个月后（月号至月0号）

详情：惊喜第一重：顾客购买产品金额满00元即可获赠价值0元的“手唇滋润组合”一套；惊喜第二重：顾客购买任一产品均可均加积分换礼活动。

操作细则：“手唇滋润组合”含润手霜一支、润唇膏一支。积分换礼活动的礼品主要为外购品，如迷你电吹风、情侣餐具、洗浴用品套装等，每一赠品均需标明所需积分额度，如迷你电吹风需积满00分方可换领（以元积分为例）。

主题背景：手唇滋润组合主要是针对秋天天气干燥推出的优惠组合，而积分换礼活动如果效果好，也可作为一种长期的促销方法。

四、宣广媒介

由于我们前期的促销活动主要针对直销人员，同时也考虑到费用有限，本次促销活动的宣广媒介主要以公司网站、内部刊物和培训课程为主，也可以考虑短信平台的运用，费用也较低，但前提是公司需要花资金购买相关软件及建立信息库。后期针对顾客的促销还是以直销员人员传播为主。

五、准备工作

、资迅组在促销活动开始一个月前（月号前）完成赠品外购、礼品包装事项。、文策组在促销活动开始一个月前（月号前）完成宣传文案撰写、印刷品到位、活动场所确定、活动道具准备工作。、广告公司在促销活动开始半个月前（月号前）完成宣传品设计及会场室内设计工作。、文策组配合培训组在活动开始一个月前（月号前）完成顾客培训课程开发工作。

六、资金预算

如下资金预算为活动前期需要支付的费用，而公司自有产品作赠品产生的费用则不在此例。费用项目

单价

数量

金额

备注

免费试用装

元

0000份 0000元

产品成本价格

外购赠品一

元 000个 000元

用于产品知识竞塞

外购赠品二

0元 00个 0000元

用于积分赠品

宣传dm 0.元 000份 0元

活动场所 000元

晚 000元

星级酒店的会议室为佳

总计： 0元

七、分析评估

在活动结束一个月内提交本次活动的分析评估报告。分析活动期间遇到的问题及解决方案，以避免类似的问题再次发生。目的达成评估主要以直销人员对产品的熟悉程度、销售业绩、销售总额作为评估标准。

新品上市促销案例

百佳华秋装新品上市模特巡回表演发布会---秋水共美丽一色 激情与时尚齐舞

一、活动主体：

1、主办单位：深圳市百佳华商场

2、协办单位：所有百佳华服装供应商

3、合作媒体：晶报

二、活动主题：

秋水共美丽一色 激情与时尚齐舞

三、活动时间：

2004年9月16日至9月25日。

四、活动地点：

百佳华商场五分店

五、活动内容：

（一）让利篇：金秋金礼，璀璨夺目！

新品秋装买100送40

（二）互动篇：浪漫情怀，激情似火！

1、专业时装模特表演

2、穿装比赛

（一）让利篇---新品秋装买100送40，眼亮！心亮！全身亮！

1、活动时间：9月16日－9月25日

2、活动地点：五家分店

3、活动内容： 9月16日－9月25日活动期间，凡在百佳华商场西乡、沙井、松岗、龙华、公明五分店任一分店指定的“服装（含童装）、皮具、皮鞋（含童鞋）、床用、箱包、钟表、眼镜、玉器、仿真首饰、精品”专柜单张小票购满100元即可获返送40元现金，单张小票满200元返送80元，满300元返送120元，依此类推，单张小票返送金额最高限300元，且取整不取零。即将每张小票金额减去其中不满100元的余额再计算应返金额数，并单张小票返送金额封顶300元。

公式说明：现金返送额＝[去尾取整（小票金额÷100）]×40,同时单张小票现金返送额300元封顶。

（二）互动篇---专业时装模特表演---够专业！够水准！挑战你的眼球！

1、此活动为5店2轮巡回演出，具体安排详见活动日程安排。

2、由我司外请一支专业模特队伍。人员安排为女模特8位。

3、此活动包括四个模块：

（1）模特自带服装表演；

（2）泳装表演；

（3）自营服装表演；

（4）专柜服装表演。

4、正式演出时间: 18：30－21：00 穿装比赛---激情一刻，温情一生！

1、此活动和“时装表演”穿插进行，同为5店2轮巡回进行，具体安排详见祥见活动分店海报。

2、此活动应先报名后参赛。

3、报名时间：9月16日至活动现场开始时间。第一轮进行后，继续进行第二轮报名。

4、报名方式：此活动为男女双人合作。报名时需双人同时报名登记。顾客报名时，工作人员需登记好报名者的姓名、性别、身份证号码、联系方式、参赛类别、参赛编号等，并同时填写、回执“百佳华秋装新品上市模特巡回表演发布会——穿装比赛通知书”。

5、比赛项目：共分两类：a.贤惠女人篇和b.细心男人篇。

6、活动日程安排：（1）让利篇活动期间五店同时执行。

（2）互动篇专业时装模特表演和穿装比赛为巡回开展，日程安排祥见活动分店海报

附：

一、a.贤惠女人篇比赛规则：篇二：《饮料新品上市策划案例》 康师傅饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黄花，pet是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：tp250（纸包装250毫升）和can340（听装340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，tp250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅tp250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将tp250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即pet装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用pet瓶装来代替tp系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的tp纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，pet瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一pet装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是tp250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其pet冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，pet包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其pet推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，pet市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤pet装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品pet清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅pet上市时间：1999年5月20日 ★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。★宣传 1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装tp柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上pet柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4k海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题dm、海报、吊牌、书签，增加促销效果。3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题rd广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。★通路 1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、tvc广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和pet装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。2．零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个pet500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送pet500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、dm单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用tvc广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱pet500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其pet500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。k／a（大型商场）割箱陈列：在各大型k／a进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及rd广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：pet清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由tp包装向pet包装的成功转换，奠定了pet清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “pet清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，pet清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装pet的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了pet瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条pet生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述pet清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买pet清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用rd广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以tp柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的pop，为pet清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、pop张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的pet之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。感谢中国mba案例研讨组徐朝协助。no.5 作者：pikaqiu 时间：2004-5-8 19:08:39 仅仅说面

去年市场上就出了一种凉拌面哦，也是盒装，它的面条是不需要用热水泡的，本来就是软的哦。no.4 作者：拜山帖子 时间：2004-5-8 17:41:44 不错！北京电视台《强档视点网》全台套播广告！《btv导视》冠名！no.3 作者：xuedijilang 时间：2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的?说说

有钱就挣，多不嫌多，少不嫌少篇三：新品上市策划案 xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景 tp250和can340已成昨日黄花，pet是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：tp250（纸包装250毫升）和can340（听装340毫升），tp250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，tp250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxtp250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将tp250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即pet装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用pet瓶装来代替tp系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的tp纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，pet瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一pet装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是tp250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其pet冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，pet包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其pet推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，pet市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤pet装以良好的上市契机。xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品pet清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。xxxxpet上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装tp柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上pet柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4k海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题dm、海报、吊牌、书签，增加促销效果。3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题rd广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、tvc广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠篇四：新产品上市推广策划方案

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广

增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。

新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！

新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败？

一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决” 每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。

市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者

上述环节，每个环节都有“否决权”

解决措施

全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败

新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。

解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

三、二批和终端没有利润空间而失败 新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。

解决措施

新品价格“同开低走”

企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当

产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。

产品导入→产品成长→产品流行

解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当

a、错误观点：新品上市，一次推广成功。b、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当

a、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。b、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？

七、新品推广太急躁

a、问题：恨不得一上市就流行。b、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由

在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？

解决措施：找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！

新产品上市之二：先推品牌or先推产品？

企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？

疑问一：如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。

疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色

在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从新产品用户群来看： 一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；

二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。

三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；

因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。

定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。

具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？如何的领先？如何的超时尚？如何的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。

和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体现在：和谁一起的理念，或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。

新产品上市之三：新产品上市准备工作

推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个swot分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。

一、产品背景

既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方

向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。

二、市场分析

新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

三、产品概念创意与规划

通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行？当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段，1．产品概念阶段 1)产品创新的源泉分析 2)创意的评估及筛选。3)产品品牌内涵分析 4)产品技术分析 5)产品定位分析 6)产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键 2．产品定位阶段篇五：一个新产品上市营销精彩案例解析 一个新产品上市营销精彩案例解析

最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品，利用高科技材料制成的两个小球，但是它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很强的产品功能，产品概念的延展空间很大，又是市场领先科技产品，若迅速开拓市场极有可能成为行业黑马。如何开发这个市场，企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品营销时代，简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场，并获取巨大的市场利润，面对老板的激情万丈你只能告诉他，没有足够投入的市场永远不可理想化，不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情，但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。

一、行业的背景分析

营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识

1、消费者清洁意识增强，清洁杀菌用品增多 sars过后，消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性，而同时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间，纷纷跻身这个行业领域。使得行业竞争度迅速提升，一时之间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品，尽管以上这种物品的功能单一，多局限在杀菌，像过氧乙酸、84消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒，相对来说，滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。但是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了很多竞争壁垒。

2、市场清洁杀毒用品的缺点多多

从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的，个别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物，但是通过消费者调研和专家分析，我们发现这些产品的缺点很多，比如危险性大、腐蚀性强、污染性大等弊病，这些化学药品对家庭用水的污染大，而且气味的挥发污染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品，对于该洗涤球上市来说，改变消费认知亦是一件比较困难的事情，至少需要较大的传播和公关投入。

3、该产品在行业中的价值链分析

对于该产品而言，它在行业中面临的竞争，我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面，该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛，所以在讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产科技的专利，尚无竞争对手来拼抢原料资源；面对潜在进入者的威胁比较小，该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。

替代品的威胁比较大，这是该公司面临的最大威胁，因为市场存在很多“该产品”的替代品，滴露、来苏水、洗衣粉等替代品都对该产品有着很大的威胁，毕竟消费者已经比较习惯了使用这些产品，而作为新品的该产品尚没有对消费者进行教育，市场很不成熟；对于新产品来说，消费者具有更多的选择权，消费习惯左右消费心理，尝试与否不存在心理缺失，消费者对产品的讨价还价能力就会很大，尤其在产品概念和卖点吸引力不足的情况下，产品若以高价向消费者兜售就比较困难。

二、新产品上市面临的短板分析

对于这样一个新产品来说，若想在洗涤市场占据一定的份额绝非轻易之举，作为企业领导更不能被激情冲昏头脑，而应该对目前市场进行理性的探讨，对市场进行全面细致的分析，而不要一时冲动导致资金投入的流失。目标是理想的，路途却是艰难的。下面我们从营销最为基本的几个方面来分析该产品的市场难点，借以为该企业的发展前景作以必要性诊断分析。

1、产品swot分析 该产品的优点远胜于市场竞争品牌，而且这些优点也是消费者比较关注的问题，如果产品的这些功能能够起到实际作用，并能通过市场的验证，那么还是能够得到消费者欢迎和推崇的。下面笔者就产品方面作以swot分析。

产品优势：抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色，方便使用、健康环保等；劣势：市场认知度低，消费意识薄弱，市场缺乏教育，企业资金匮乏、渠道终端构建空洞；机会：市场集中度低，技术壁垒较高，市场领头产品，洗衣伴侣概念的延展空间很大，可能成为行业黑马；威胁：替代产品的威胁，消费者使用顾虑，经销商（分销商）拒绝的威胁，其他新进入者的威胁，冒牌产品跟进的威胁

从以上分析可以看出，企业若想进入市场并迅速获取市场收益，必须首先解决产品存在的劣势和面对的威胁等实际问题，否则我们可以想像在消费者没有任何认识的情况下产品的市场销售状况，毕竟消费者固有习惯和替代品的选择都构成洗衣伴侣的市场壁垒。

2、价格困难分析

根据企业介绍，我们得知产品在市场的零售价为36元，老板只是对终端到岸价和产品成本价设定了一个简单的比率，采取最为简单的成本定价，这种定价标准是否科学仍需要进一步考证。

产品定价根本就没有考虑到一下几个因素。产品材料成本、运输成本、人力资源成本、传播成本、促销成本、渠道利润成本、终端费用成本、竞品销售价格、消费者接受度等等诸多因素，基于这种考虑，我们认为该科技公司对产品的定价具有很大的盲目性，并没有根据市场研究结果进行科学定价。

根据这种定价，我们选择了一些目标消费者（终端和小区随机拦截访问）进行了简单的调查，多数消费者在听过产品介绍时认为产品很好，但是由于可感知的效果难以体现，包装

一般，害怕企业象保健品一样玩概念，认为定价有些高，不太愿意尝试购买使用。

3、渠道困难分析

新产品上市必须解决渠道问题，否则再好的产品，再强的传播，也很难到达具有迫切需求的消费者手中，渠道的畅通能保证消费者在需求的情况下能够买得到产品，而且不会出现产品库存和渠道积压现象，通畅的渠道是企业实现产品销售的血脉，血脉堵塞，企业生命将无药可救。

根据和企业领导人的沟通感知，企业仍然是传统的渠道营销模式，以战术决定策略，利用大学生，妇联，共青团等关系发展营销通道，可能也会考虑自设通道进行产品的直销渠道等等思路，但是我们应该看到产品的特点和市场环境，传统的渠道我们未必摈弃，从企业携产品参加展览会倍受欢迎的局面，我们可以感知此类产品在传统渠道中的空间，但是这可能需要基于产品和企业本身予以阶段性的创新，结合国内洗衣机的市场，考虑与洗衣机经销商联合销售，毕竟产品具有中科院和海尔的背景支撑，当然这只是渠道策略的一个部分，更多的渠道需要时间来设计和研究。

渠道不是凭空想像的，企业需要考虑实际的市场环境和企业自身的资源匹配，对于这个科技产品来说，存在很多市场瓶颈需要突破和解决。渠道建设亦非企业理想中的简单，根据和一些经销商（分销商）人员访谈得知，他们不会为这种产品单独开辟一个通道，只能是在商家既有的渠道中流通，因为他们对产品的即得利润估计不清，并且对产品的销售信心不足。

4、促销困难分析

新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一，企业必须了解当前的市场竞争状况，在产品上市期间进行创新的活动促销，刺激消费者需求，让更多的消费者走进尝试购买的队伍中，然后借助产品功能的优势，形成口碑传播营销，实现产品在后期销售的张力。但是鉴于产品具有“稳定长效”的功能，这即是一个很好的产品优点，但同时也是一个营销瓶颈。对于一个36元的产品来说，一次购买可以使用一年，再次购买的时间跨度比较的，也就是说一次成功促销购买高潮后紧跟着就是一个市场销售的谷底，那么如何保持持续稳定的销售状况，是企业和我们必须解决的问题。这个问题怎样解决，企业并没有清晰的认识，这种定位必然导致产品的销售过程中的遭遇困境。

5、终端困难分析

现代的商超对空间价值的利用可谓是空前的，而进入商超终端的门槛也是越来越高，各种费用的累计仍然是中小企业非常头痛的问题，且商超购物越来越成为城市居民购物的一种习惯，所以对于中小来说，进入终端和终端动销都具有很大的操作难度。对于该企业来说，其产品进入终端并非是一件容易的事情，首先企业必须面临终端进场诸多费用的问题，然后才能考虑终端动销的一些系列投入和回报的问题。而企业却一相情愿将绝大部分资金投入厂房设备建设，市场投入的比例却非常之少。

终端动销更是一个不断投入不断创新的工作，终端铺货、终端管理、产品陈列、终端包装等硬终端建设，还有必要的软终端建设。终端动销是一个复杂的工程，这并不象企业领导认为的那么简单，这里面的工作文章千头万绪，烦琐无比，但对于企业的产品销售和市场占有却具有举足轻重的作用，绝对不可忽视。

6、传播困难分析

该产品作为国内外首创产品，市场尚无同类产品出现，对于空白市场而言，消费者对产品没有任何概念，在这种情况下向消费者兜售产品必然存在很大的门槛，很难让消费者在毫无认识的情况下尝试。

我们在通过消费者调研发现，消费者对该产品几乎没有概念，认同产品功能但表示怀疑，而文化水平高，消费前卫的年轻白领阶层对产品的保持较高兴趣，约有1/3的被访者怀疑产品可能还有一定的副作用，担心会伤害皮肤，有一种科技恐惧心理。还有部分消费者说他们已经习惯使用滴露和来苏水等产品，多数为了杀菌，并没有考虑更多的产品功能。

教育市场，灌输概念，让消费者了解更多产品信息，这离不开产品媒体广告的传播和终端包装的推广，这无疑是一笔巨大的投入，没有这个投入也就很难在短期内出成绩。而如何进行仍然不是一个简单的策略问题，这需要产品概念的提升、品牌传播的规划，媒体广告的表现等等工作的实施。

三、市场操作建议和思考 通过以上行文的分析，连我们自己也感觉在为一个具有市场空间的产品浇冷水，也在向充满创业激情的老板泼冷水，同时我们也感到好像也是在向自己头上泼冷水。但是，醍醐灌顶的冷水往往更能让我们看清市场，冷静分析，确定目标和策略。

企业目前只是在产品研发上具有差异化和市场优势，在上述几个市场基本营销环节上都存在诸多困难，而且目前企业自身连开拓市场的营销队伍都没有健全，对于这样一个企业来说，笔者作为一个营销咨询人士必须秉承市场基本原则，进行必要的分析，尽管分析很罗嗦，但希望结论可以让企业更明晰。

新品上市广告词 篇6

平面广告是广告主向消费者推销新产品最有效的途径之一。在新产品推出之前, 广告主往往会委托广告公司设计平面广告, 广告公司会根据同一需求进行不同形式的视觉表达设计。当广告主面临这些不同的视觉提案时, 传统的选择办法是根据广告主的市场经验和感知, 做出单一的决策, 然后进行大范围的传播投放。

这种选择具有极强的主观性和片面性, 原因有两点:首先没有基于受众注视研究, 其次是没有基于实体投放环境考虑, 只是单一地从视觉设计的感知形式做出判断, 孤立片面地选择设计方案。新品平面广告真正投放到市场时, 受众注意力的效果是受到周围环境因素的干扰的, 特别是当竞品干扰环境的不同时, 不同的设计方案对受众注意力是有差别的。在这种情况下, 急需一种科学、客观的手段, 对新品平面广告在不同的竞品干扰环境下做出效果测评, 以期为广告主因地制宜选择最优的广告方案。

眼动测评被认为是研究平面广告前期效果测评的有利手段。它能客观地、即时地记录消费者注视平面广告的眼动轨迹、注视次数、注视时间等眼动数据, 采集消费者行为数据, 特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程[1]。并且能置入干扰素材, 模拟真实的竞品干扰环境, 为研究被测广告在不同竞品干扰环境下的受众注意力差别提供了便利。

本文从客观实际出发, 选取了益达木糖醇新产品平面广告设计方案, 作为眼动测评对象, 原因有两点:首先大学生是益达木糖醇新产品的主要消费人群, 通过广告效果前期测评反馈, 对广告主选择方案具有指导意义;其次木糖醇品牌竞争激烈, 对益达新品平面广告在不同竞品干扰环境下的广告效果的测评, 能够最大化广告投放价值。在此基础上, 模拟了真实的超市投放环境, 提炼受众注视被测广告不同的情况, 根据不同竞品干扰环境, 结合注视热点图、注视次数、注视时间、首次注视时间等眼动数据, 对三套不同设计方案作出了测评。

二、眼动测评设计

(一) 眼动测评材料

被试材料。被试材料选取TBWA (李岱艾) 上海广告公司为益达木糖醇新产品“清香蜜柚味”木糖醇设计的三套设计方案 (图1) 。

干扰材料。为了接近真实的投放环境, 选取了益达木糖醇同类竞争品牌的平面广告作为干扰材料。选取的干扰材料有:好丽友木糖醇平面广告、雅客木糖醇平面广告。

(二) 眼动测评方案

由于本实验眼动测评的材料是益达木糖醇平面广告, 经过调查得知, 大型的购物超市是新品平面广告主要的投放地点。因此实验根据超市消费者购买行为路径, 进行了竞品环境干扰分析。被测广告置于干扰广告环境中一共可以面临三种情况:

A.竞品干扰前:消费者在走进超市入口前, 没有看到竞品平面广告, 直接看到被测广告。

B.竞品干扰中:消费者进入购物架专区, 受到竞品广告的干扰, 在干扰中看到被测广告。

C.竞品干扰后:消费者在完成购物后, 看完竞品平面广告, 最后在收银台位置看到被测广告。

根据三种不同的竞品干扰环境, 设计了如表1的实验方案。设计方案3*竞品干扰环境3, 一共要做9次实验。为了使3种设计方案在同一干扰环境下具有可比性, 把每三种设计方案在相同的干扰环境下归为1组, 一共3大组, 保证了测评的客观性。

(三) 眼动测评设备

本次试验使用的是瑞典Tobii Technology公司生产的Tobii X120眼动仪。此仪器非侵入式的技术提供了一个不受任何干扰的环境, 让被试在自然的状态下进行试验, 可以长时间进行精确研究而不会感到疲劳[2]。

(四) 眼动测评被试

本实验选取的被试为49名在校大学生, 最终获得有效数据45份。年龄范围为20—25岁之间, 平均年龄为23岁左右;裸眼视力或者矫正视力都在1.0以上, 无色弱和色盲等眼疾患者;随机分组, 一共9组, 每组5名。

(五) 眼动测评地点

实验地点选在上海理工大学出版印刷与艺术设计学院综合楼A区211眼动实验室, 环境适宜, 安静, 能让被试在最自然的状态下测试。

(六) 眼动测评流程

在调试好实验设备后, 让被试放松, 开始实验。屏幕上出现指导语:“非常感谢您的参与, 一会屏幕上会出现3张不同的广告图片, 每张广告图片显示10秒后, 会自动切换下一张, 请按正常的习惯浏览广告, 在实验过程中请尽量保持同一姿势, 不提问, 不说话, 看完后, 请点击鼠标开始。”试验结束后, 屏幕上会出现:“眼动试验结束, 非常感谢您的参与, 领取小礼物。”

实验一共分为9组, 要做45次实验, 被试被随机安排在每组, 每组5名被试。

(七) 眼动测评变量

实验所测的因变量指标主要有四个:[3]

注视次数 (Fixation count) :是指对某一区域注视点的数量。两次眼跳间眼球相对静止的状态称为注视, 一次注视为一个注视点。

注视时间 (Fixation length) :是指对某一区域内所有注视时间之和。

首次注视时间 (First fixation duration) :是指对某一区域第一次注视所持续的时间。

首次注视开始时间 (Time to first fixation) :是指开始观看后, 经过多长时间第一次注视某一区域。

三、数据分析与结果

(一) 可视化热点图 (Heat Map) 分析

热点图是Tobii studio软件自动生成的可视化数据结果图 (图1) 。能够比较直观地观看出被试注视的热度。颜色的深浅显示了被试在不同区域的注视次数, 颜色越深, 说明被试在该区域注视的次数越多, 颜色越浅, 说明被试在该区域越少关注[4]。通过热点图我们发现, 方案1在不同竞品干扰环境下, 注视热度区域变化不大, 而方案2、方案3在竞品干扰前和竞品干扰中, 呈现显著的变化。方案2和方案3在竞品干扰前, 被试主要集中在广告语部分, 对瓶身部分注视的比较少, 而在竞品干扰中, 注视区域集中在瓶身部分, 在竞品干扰后, 对瓶身的注视区域更为集中, 对广告语的部分相对减弱。

(二) 不同竞品干扰环境下眼动分析

1. 竞品平面广告干扰前

竞品干扰前, 是消费者进入超市前的阶段, 这时投放新品平面广告, 由于没有受到同品牌平面广告的视觉干扰, 注视的速度是最主要的。只有在消费者进入超市的瞬间, 快速抓住消费者眼球的平面广告设计, 才能给消费者留下印象。通过表2, 我们发现首次注视开始时间由高到低分别为:方案2、方案1、方案3, 方案3在首次注视开始时间最快为0.0246秒, 有研究表明首次注视开始时间越早表明该区域越令人瞩目 (Byrne等, 1999) , 说明方案3在快速吸引消费者眼球方面有着极强的优势。

2.竞品平面广告干扰中

竞品干扰中, 是消费者进入超市后, 在商品展物架中挑选产品的时刻, 这时由于面临不同品牌平面广告信息的干扰, 注视的持续吸引度和质量是最主要的。长时间的关注有利于消费者了解产品信息, 并帮助其做出决策和促进购买。通过表2我们发现, 注视时间由高到低为方案3、方案1、方案2。方案3的平均注视时间、注视次数最高, 这与广告方案3简约有力的设计风格分不开的, 背景纯色渐变的运用, 与前景的柚子图形形成强烈对比, 优良的信息传播, 在纷杂的竞品环境中, 更容易辨识吸引。而注视时间最短的方案2, 由于整个画面过于饱满、拥挤, 视觉元素过于复杂, 消弱了视觉识别的明视度, 持续吸引时间比较短。

从注视次数来看, 方案3注视次数较竞品干扰前明显提高, Kroeber-Riel认为, 注视次数可看做是广告激活 (activation) 效果的指标。所谓激活是指决定个体内部加工的内部唤醒 (inner arousal) 状态。激活水平越高, 获得并储存的信息就越高[5]。说明方案3在竞品广告干扰中激活水平比较高。

3. 竞品平面广告干扰后

竞品干扰后, 是指消费者在超市购物最后环节, 进行结账时, 注视新品平面广告。这时的情况是, 消费者已经阅览了其它竞品平面广告, 再注视被测广告。通过表1我们发现竞品干扰后的环境下, 无论方案1、方案2和方案3注视时间相对竞品干扰前都有所减少, 广告激活度也有所减少。但是首次注视时间却有所增加, 首次注视时间是在指对某一区域第一个注视点所持续的时间, 它也是衡量信息处理指标, 持续时间越长说明被试对信息处理越仔细、越被吸引 (just&carpenter 1976) [3]。说明消费者在结账无聊时, 对新品平面广告首次注视信息比较仔细。

四、结论与建议

由上述数据分析可知, 三幅新品平面广告方案在不同竞品干扰环境下呈现出不同的眼动注视差别。

竞品广告干扰前, 从注视热点图来看, 被试对方案1主要集中在瓶身部分, 而对方案2和方案3主要集中在广告语部分。说明方案2和方案3吸引消费者眼球的是广告语部分, 而作为画面主体的瓶身部分, 吸引力度不是很强, 建议把新品关键传达信息应该凝练在广告语中。从眼动数据来看, 首次注视开始时间由高到低分别为:方案2、方案1、方案3, 方案3首次注视开始时间最快, 这对于想进入超市购物的消费者, 没有过多时间扫视平面广告, 具有极强的投放优势, 建议在超市入口处投放方案3的设计稿, 能够快速抓住消费者眼球。

在竞品广告干扰中, 从注视热点图来看, 被试对方案2和方案3的注视热区由广告语转移到瓶身部分, 说明此阶段消费者更加注重新产品的外观信息的注视。从眼动数据来看, 方案1和方案2注视时间较竞品广告干扰前有所减少, 而方案3注视时间却有所增加, 并且注视次数也有所增加。说明方案3能够激活受众的注意力, 并持续吸引, 从现阶段消费者购物干扰环境来看, 竞品信息的复杂性, 迫使消费者进行有选择的信息接收和输入, 只有视觉冲击力强, 感召力强的平面广告才能吸引消费者的眼球, 此时仍然选择方案3的投放更有传播价值。

在竞品广告干扰后, 从热点图来看, 被试总体注视热区没有显著变化, 都集中在瓶身部分。从眼动数据来看, 消费者进入购物的最后环节, 在结账等待的状态。此时消费者会出现无聊的状态, 他们会无意识地扫视吸引他们的广告。通过数据反馈, 消费者对广告的注视时间、注视次数相对减少, 而对首次注视时间都有所提高。说明消费者对首次吸引他们的视觉元素能够进行较多的时间关注, 而方案2由于朦胧的柚子枝条元素, 正好切合了消费者心理, 此时选择方案2的投放, 更有利于提高新产品的美誉度。

综上所述, 广告主投放新品平面广告时, 在竞品广告干扰前和竞品广告干扰中, 最好投放方案3;在竞品广告干扰后, 投放方案2优势比较明显。

参考文献

[1]Pieters R, Warlop L.Wedel M.Breaking Through theClutter:Benefits of Advertisement Originality and FamiliarityforBrand Attention and Memory[J].Management Science, 2002 (6) :765-781.

[2]Tobii.Tobii X60/X120眼动仪[EB/OL]. (2011-04-19) [2012-08-21].http://www.tobii.com/zh-CN/eye-tracking-research/tobii-china/products/hardware/tobii-x60x120/.

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[4]侯克杰.名人代言广告效果的眼动测评研究[D].上海:上海交通大学, 2011.

新品上市广告词 篇7

四家上市公司现身“乡村爱情圆舞曲”

三一重工是较早出现在乡村爱情系列电视剧中的上市公司品牌。而在“乡村爱情圆舞曲”中，三一重工形象和品牌不仅多次出现在画面中，而且在演员的对白中也多次出现。甚至刘流饰演的“刘大脑袋”更是直言不讳的说，“国产品牌比进口品牌要好”。

雏鹰农牧在“乡村爱情圆舞曲”中的曝光度更高。在之前的乡村爱情系列电视剧中，“大脚超市”曾出现一些乳业品牌的广告植入，这一次则在显著位置出现了雏鹰旗下的“雏牧香”品牌，而且演员在剧中多次表示“这个肉好吃”，可谓是“赤裸裸”的广告植入。

“乡村爱情圆舞曲”为通威股份的植入专门设置了戏份，“刘一水”二次创业转型成为通威饲料的代理商，广告植入可谓是名正言顺。

羚锐制药也是一家在“乡村爱情圆舞曲”中进行植入的上市公司。按照公司的介绍，在拍摄过程中，公司副总经理熊伟亲赴拍摄现场，与本山传媒副总裁刘流等主要演员沟通剧情，并在拍摄现场为部分主要演员贴敷羚锐通络祛痛膏产品。

雏鹰农牧、通威股份广告效果更为突出

就植入广告的整体效果来看，业内人士表示，雏鹰农牧与通威股份的效果可能更佳。雏鹰农牧致力于打造中国肉制品高端品牌，

雏牧香产品包括普通冷鲜肉、生态猪肉、特种野猪肉、藏香猪肉等，全部在“雏鹰模式”（公司+基地+标准化管理）下实行统一管理模式，满足不同消费群体的需求。而“雏牧香”品牌正处于拓展期，且在剧中曝光度较高，整体效果较好。

而通威饲料则契合“乡村爱情”的乡土气息，利于其在北方市场的拓展与销售。据了解，通威在本山传媒打造的另一部电视剧《向阳花开》中也进行了广告植入，而该部电视剧将在2014年下半年播出。通威集团认为，通过上、下半年的持续传播和覆盖，全面、不间断地制造出通威饲料营销话题，将有效推动市场营销工作，为通威品牌创新传播搭建崭新渠道。

相比之下，三一重工则更加注重品牌的塑造，未必能够对销售产生直接的效果。而羚锐制药的植入效果相对较弱。毕竟，通络祛痛膏等产品在剧中的表现难度相对较大。

事实上，对于影视类公司而言，植入广告业务会是一个持续增长的亮点。尤其是电视剧，其植入空间和长度都会大于电影，而其难度也会小于电影。

不过，从二级市场来看，除了通威股份受益行业景气度的提升，股价走牛外，其余股票走势并未明显受到“乡村爱情圆舞曲”热播的刺激。或许，对于机构投资者而言，收看这部电视剧的可能相对寥寥吧。