打造胜利品牌 塑造企业形象（共9篇）
——深化胜利文化建设论坛（述评之九）
品牌形象是企业的无形资产和无价之宝，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、造型、设计、商标、包装、标识、价格等要素在社会公众中的整体形象。“可口可乐”总裁曾经说过：假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见品牌的价值和作用之大。胜利油田多年来注重发挥比较优势，深入开展“达标、创优、争强、夺牌”活动，塑造了一批能征善战、功勋卓著的名牌队伍，他们依靠独有的技术优势、独有的攻坚能力和独有的质量信誉，在新疆、四川、陕北、江苏、海南等外部市场打出了胜利人的威风，赢得了“胜利铁军”的美名，使“胜利物探”、“胜利井下”、“胜利钻井”、“胜利油建”等行业品牌享誉全国，也提升了“胜利油田”的品牌价值，增强了市场竞争力。除了名牌队伍以外，油田依靠科技进步和加强企业管理，在许多行业和单位也都初步形成了各具特色的技术服务品牌和名优产品，不仅创造了显著的经济效益，而且扩大了胜利油田的美誉度。胜利油田荣获2003中国企业文化大奖，作为中国石油石化系统惟一获此殊荣的企业，赢得了社会各界的广泛好评，扩大了胜利油田的影响和对
“胜利文化”的认知度。文化品牌是胜利品牌的核心组成部分。胜利文化是胜利油田最大和最为重要的品牌。胜利油田企业文化建设的长远而宏大目标，就是要通过在观念形态文化、制度行为文化和物质形态文化三个层次上全面推进胜利文化建设，同时加强对胜利勘探开发文化、经营管理文化、科技文化、安全文化、廉政文化等子系统文化的研究创新，进一步做大做强胜利文化，使之成为中国先进文化的重要增长点，成为国有大中型企业文化建设的一个成功的范例。
随着人们生活水平的提高, 品牌仿佛已成为人们生活中的“必需品”。人们越来越关注选购的服饰品牌, 用餐的饭店品牌, 住宿的酒店品牌, 驾驶的汽车品牌。在大品牌面前, 人们不再担心质量问题, 不会顾虑售后问题;价格也不再是最重要的问题。品牌就像一根“魔术棒”, 有着神奇的力量, 指引着人们选择的方向, 引领着人们进入品牌时代。在全球化浪潮推动下, 中国企业在不到三十年的时间里就经历了价格竞争阶段、技术竞争阶段和营销竞争阶段, 跑步进入品牌竞争时代。
在品牌竞争阶段, 谁拥有强势品牌, 谁就拥有市场、利润和持续竞争优势。品牌拥有者可以赚取品牌溢价带来的丰厚利润, 并掌握很强的市场话语权。例如, 美国苹果公司没有自己的工厂, 不需要管理工人和设备。但是“苹果”品牌却让全球亿万“果粉”趋之若鹜。
那么这个让企业在市场竞争中获利丰厚的“品牌”到底是什么呢?通常, 人们日常谈论的“品牌”, 是可直接感知的品牌名称和品牌标识 (Logo) 。其实, “品牌”的本质是企业向客户提供的独特价值承诺, 并且在客户体验中持续兑现甚至超越这种承诺, 最终形成客户忠诚及崇拜, 占据客户心智。其中, 企业向目标客户提供的独特价值承诺包括功能价值、情感价值, 例如技术领先、安全可靠、制造精良、实力强大、尊贵荣耀等信息。客户体验是客户通过产品、服务、人员、营销、媒介等接触途径验证企业承诺信息并逐渐产生品牌忠诚甚至崇拜的过程。可见, 塑造品牌涉及到研发、生产、市场、销售和服务多个环节, 是一项复杂的战略性系统工程。
二、企业塑造品牌需从三个方面入手
企业塑造品牌, 需要有品牌战略, 也要有品牌的运营管理, 同时也要有合适的品牌传播推广, 这三者相辅相成, 缺一不可。如果将品牌比作一棵树, 那么品牌战略是这棵树的DNA, 决定着树的种类及区别于其他树的特性;品牌运营是树的根系, 为地上部分提供水分和养料;而品牌传播是树干和枝叶, 向外界展示自身的挺拔和葱郁的个性形象。树只有DNA是远远不够的, 要长成为参天大树, 成为有价值的栋梁之材, 还需要根系经年累月地供给水分和养分, 需要枝干吸收阳光转化能量。所以, 强势品牌的塑造, 既要有科学正确的品牌战略, 又要有高效协同的品牌运营, 还要有灵活有效的品牌传播。没有品牌运营和品牌传播支撑的品牌战略, 只能是一个美丽动听的品牌故事, 永远不能成为现实。
1.品牌战略
品牌战略就是根据企业发展战略要求, 对公司品牌建设工作进行顶层设计和规划。构建品牌战略, 主要是确定品牌的名称、理念体系, 以及品牌的架构。
(1) 品牌的名称。品牌命名是一个复杂并需要创意的工作。品牌只要其名称、商标一经登记注册, 就拥有了对该名称的独家使用权。品牌命名中要遵守如下原则:
首先是要合法:合法是指能够在法律上得到保护。这是品牌命名的首要前提, 再好的名字如不能注册得不到法律保护, 就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中, “南极人”品牌就是由于缺乏保护, 而被数十个厂家共用, 一个厂家所投放的广告费成了公共费用。 联想集团原有品牌的英文名字“Legend”在国际化中受阻, 在很多国家被别人注册, 被迫更换新名字“Lenovo”。
其次是要简单易记忆:为品牌取名, 也要遵循简洁的原则。“IBM”是全球十大品牌之一, 被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司” (International Business Machines) 。这样的名称不但难记忆, 而且不易读写, 在传播上首先就自己给自己制造了障碍。于是, 国际商用机器公司设计出了简单的“IBM”的字体造型, 对外传播, 并成功塑造了其高科技领域的领导者形象。
最后要预埋发展管线:对于一个品牌而言, 如果品牌名称和某类产品联系太紧, 就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常, 一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名比较适合于今后的品牌延伸。例如“索尼 (SONY) ”, 不论是中文名还是英文名, 都没有具体的内涵。仅从名称上, 受众不会联想到任何类型的产品。这样, “索尼 (SONY) ”品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。
因此, 企业在品牌名称的设计中, 要结合企业未来的发展, 要考虑多方面的因素, 未雨绸缪的设计出合适的名称。
(2) 品牌理念体系是品牌的灵魂, 构建品牌理念体系需要考虑多方面的因素。首先, 品牌理念体系的构建必须要抽象出一种能够包容企业的行业或者产品的内涵, 并且要考虑企业的发展战略和其独有的文化基因传承。只有这样, 才能使品牌理念真正体现整个企业的特质。 其次, 企业的发展必然受宏观经济环境、行业发展的影响, 为此需要进行宏观环境、行业发展环境分析。根据环境分析的结果, 可以分析在内外部环境的影响下, 对企业构建品牌理念体系的要求, 即企业的品牌理念要与环境相适应。 最后, 从品牌的沟通对象和功能看, 企业的品牌承担着助推产品营销的职责;承担着要在资本市场具有良好的形象和信誉的职责;承担着与各界公众沟通以营造良好的外部经营环境的职责。企业的品牌理念提炼, 需要综合标杆公司及主要竞争者分析、国内外发展环境分析、社会公众期望分析和公司自身发展分析。
经过上述各方面的综合分析, 公司品牌理念体系的雏形基本可以确定。后续工作的重点是要求公司各级人员参与, 从不同角度提出对公司品牌的认知和价值期望, 并注入理念体系框架中, 形成公司独特的品牌理念体系。
(3) 品牌架构。品牌战略规划中另一项重要工作就是根据企业发展目标和品牌理念体系, 构建适合品牌架构。对于企业而言, 往往拥有公司品牌和多个产品品牌。由于品牌组合中的各品牌的地位和未来的发展前景都各不相同, 所以各品牌的政策也是各不相同的。品牌组合的结构优化就是根据各品牌的特征, 采取有针对性和差异性的政策。在品牌结构优化时, 品牌管理者必需明确回答如何建立、维持、扩大、收缩品牌等问题, 同时要深层次地考虑淘汰哪些品牌。因此, 企业在品牌架构的构建中, 既要考虑到现有各品牌的实际情况, 又要具有战略性的分析能力, 对品牌架构做出及时有效的决断。
2.品牌运营
品牌运营就是在企业内部进行日常品牌管理工作, 使品牌理念融入到企业各项经营活动中。成功的品牌运营, 是要根据品牌架构, 建立品牌管理组织, 明确其核心职责及相应的权力, 对品牌管理所涉及的内容进行规范化、标准化、制度化的管理。
(1) 品牌管理组织与职责。
构建品牌管理组织, 就是要在组织内部建立强有力的品牌管理部门, 而且要求其他部门的工作逐渐以品牌建设为导向。品牌管理部门的设立, 必须能够保证品牌管理工作顺利开展。其他部门以现有机构及其职能为基础, 根据品牌目标及其任务分解, 做必要的调整。
(2) 品牌管理制度与流程。
品牌日常管理中主要涉及到品牌使用管理、资产管理、预算管理、识别管理和危机管理等几个方面。为保障品牌管理工作顺利开展, 确保品牌管理各项工作有法可依, 企业需要制定品牌管理制度, 并规范品牌管理流程。其中, 制定品牌使用管理办法, 明确品牌所有权和使用权, 确定各部门在品牌管理中的责权利关系;制定品牌资产管理办法, 加强品牌的商标注册保护和品牌延伸管理, 确保品牌资产安全和不断增值;制定品牌预算管理办法, 将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化, 通过计划具体的行为来确定可行的目标;制定品牌识别管理办法, 针对公司品牌战略中既定的品牌标识、品牌形象和品牌口号等战略要素, 在制度层面对其各种应用情况进行规范和监管, 以确保品牌战略得以有效实施;制定品牌危机管理办法, 加强品牌危机管理, 建立品牌危机防范制度和危机处理机制, 实现危机的预防、处理和善后工作有序开展。
(3) 建立以品牌为导向的业绩管理。
业绩管理是战略实施的工具, 通过导入业绩管理体系, 可以将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。如果把企业总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人的工作里, 并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合起来, 就会形成强大的战略执行力和监控力。
3. 品牌推广
在国内的品牌推广中, 很多企业管理者认为品牌传播推广就是在各种媒体上做广告, 进行各种形式的品牌推广活动, 热火朝天地进行品牌炒作。但众多的大把烧钱行为却换不来强势的品牌。其实, 品牌传播是企业将品牌价值承诺按既定的品牌定位, 在统一的品牌识别框架下, 清晰有效地传递给目标受众, 树立清晰鲜明的统一品牌形象, 占据目标受众心智。这个过程要讲究策略和方法, 清楚的知道向谁传播, 什么途径是最有效的。
(1) 品牌识别。
品牌传播很重要的一个前提性基础工作就是构建品牌识别体系, 包括理念识别、行为识别和视觉识别。其中, 品牌理念识别即品牌的理念体系的显性化, 在品牌战略部分已经完成。行为识别是在品牌理念指导下, 规范企业内部行为标准和品牌经营理念, 使企业经营行为以品牌为导向。行为识别的内容既包括对员工行为的一般性规定, 也包括品牌经营体系正常运转所需的组织建设、制度建设、人员配置等活动。视觉识别是指根据品牌理念, 将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化, 包括平面、产品、环境的系统设计。视觉识别将品牌受众可能接触到的所有品牌视觉层面都纳入其中, 而不单单是企业品牌标识形象的输出。品牌视觉识别系统是理念具体化、视觉化, 是动态和静态的识别符号组合;其基本特点是识别性、独特性、系统性、时代性与国际性 。视觉识别设计应具传播力和感染力, 要做到容易被公众接受。
(2) 品牌传播方向。
品牌价值塑造要内外兼修, 根植于企业内部, 功成于企业外部, 因此在传播方向上分为对内传播和对外传播。对内品牌传播就是要在企业内部培养品牌文化, 增强内部员工的品牌意识, 并将品牌理念融入日常工作中。对外品牌传播, 就是要选择展会、广告、公关、销售、人际、公益活动等传播方式或渠道, 将品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进客户认可和市场销售。
(3) 品牌传播特点。
一是信息的聚合性:品牌传播中, 各种形式品牌元素都可以起到品牌信息传递的作用。企业员工言行举止、工作环境的设计布局、产品包装的色彩、品牌广告、产品质量、销售及服务等, 都在向受众展示着品牌, 所有这些信息最终都聚合到品牌上, 都在影响着品牌形象的树立, 影响着品牌价值的塑造。二是受众的目标性:品牌传播受众具有多样诉求, 不同受众群体对品牌期望也不相同。在品牌传播应根据品牌受众的诉求和接受信息的差异情况, 采用有区别的传播策略和传播手段。只有明确传播受众目标, 采取恰当的传播策略, 才能达到预期效果, 实现低投入高回报。三是媒介的多元性:通过电视和都市报纸等可以实现对大众传播;利用专业期刊、杂志可实现对专业人士和特定人群传播;利用互联网技术可以实现体验式互动传播等。
(4) 传播手段。
根据传播的目的、对象和重点的不同, 企业应选择不同的传播方法或多种方法的组合传播, 以便达到预期效果。下面就各种常见品牌传播方法做简单分析。
一是新闻性软文传播:新闻是人们关注度与接受度最高的媒体信息之一。避开产品宣传, 与媒体搞好关系, 通过媒体 (电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等) 不间断性的采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息, 进行品牌传播。二是事件活动传播:对体育、文化等方面的政府、社区举办的活动进行赞助, 推广企业品牌, 提升企业形象。比如西门子的“自动化之光”中国系列巡展活动, 百事可乐中国足球联赛。最佳的例子就是韩国三星公司, 它通过参与奥运会的TOP计划合作进行品牌传播, 将其从三流企业提升至世界一流品牌企业, 并荣升2003世界最受尊敬的公司第40名, 成为除日本企业外的亚洲唯一上榜品牌。三是网络互动传播:借助网络平台, 传播者与受众可进行快速、充分的互动沟通, 品牌传播从单向发展为双向互动。微博、论坛、社区等网络平台, 吸引力大量品牌关注人群。波音、GE等公司为加强品牌传播在facebook、twitter、新浪微博等网站开设账号, 与公众沟通。
在信息无处不在的时代, 如何有效传播信息是所有企业必须直面的问题。在实践中, 品牌传播需要采取更适合于企业自身特色的传播方式, 方可达到预期的传播效果。在竞争激烈的时代, 差异化是有效生存之道。在进行品牌传播的过程中, 企业不只能关注某一种方法, 而是需要通过多种方法的整合与演化来进行。在正向传播的同时, 企业必须严密跟踪与控制有关品牌的负面传播, 一旦发现应该立即采取措施进行补救或控制它的影响范围, 并调查负面信息产生的原因, 最终采取适当方式进行调控;否则, 将给品牌带来极其不利的影响。
三、结语
品牌无处不在, 但要形成知名度高、美誉度好的品牌, 需要企业从品牌战略、品牌运营和品牌传播三个方面着手, 积极推动品牌理念体系的建立, 实现品牌管理制度化、规范化和统一化, 实现资源、业务和产品向品牌聚焦, 实现品牌的有序、有效、有力地传播, 不断推动品牌价值的提升, 从而打造企业全新竞争力。
参考文献
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一、把提高人的学习力作为第一要素，形成自主学习的供销团队
创建服务工作品牌，最根本的是在于提高人员素质，形成一个学习的团队，让广大职工更好地履行供销管理职能，努力为保产服务做贡献。
一是引导全员学习理解供销文化内涵。企业文化是企业创新的不竭源泉，为了让职工全面掌握供销文化，树立新理念。供销公司大力营造企业文化氛围，注重人的理念行为教育，把“管理无障碍、服务零距离、工作创品牌、形象塑最佳”作为工作理念，制做成宣传板，张挂在公司机关门前。总结提炼出供销精神、工作使命、经营理念、价值观，从思想与行为、管理与服务、道德与廉政等九个方面，归纳了50条新理念，印成《供销企业文化手册》，下发员工人手一册，组织全员深入学习理解。
二是培养全员自主学习创新的兴趣。在固定的周三政治学习中增添了“快乐学习二十分钟”的新颖学习形式。齐选站党支部在每次学习的时候，都安排两名职工讲哲理小故事。这种学习方式，既锻炼了员工的语言表达能力，又从中相互了解一些处事哲学、人生感悟，从而转变思想观念。
三是以赛促学增强全员学习的积极性。采取以赛促学的方式，开展了机关人员计算机理论知识和实际操作竞赛，保管员应知应会和现场技能业务演练竞赛，对获得前十名的给予一次性嘉奖，并享受一年的技术津贴，而且把保管员竞赛成绩作为今后竞聘上岗的一个重要条件。通过竞赛活动，极大地调动了员工学习的积极性。
二、抓基层、打基础，充分发挥党组织在保产保供中的作用
供销公司非常注重发挥基层党支部在创建服务工作品牌中的组织作用，采取一系列措施，通过开展向先进标杆学习，使党支部形成了战斗保垒作用，党员的在保产保供中起到了打先锋的作用。
一是区域对标向先进看齐。今年以来，供销公司党委经过认真分析今年鞍矿的生产经营形势，不断思考和探索从整体上推进党建工作的新途径。根据机关处室、基层库站的工作性质和所在区域，提出区域对标党建工作的思路，分成五个不同区域，向工作对口的单位和部门开展对标学习活动。机关处室，请来鞍矿综合管理部、生产部、安全监察室三个公司机关样板部室对标学习，利用座谈方式，交流了工作体会，签定了《供销公司区域对标协议书》。各基层库站，分别和邻近厂矿的样板党支部结成学习对子，采取请进来、走出去的方法，对比查看党建基础管理、党员教育管理、党员思想观念、党建融合融入生产经营等方面。库站党支部通过对比学习，找到了党支部工作的差距在哪里，回来后纷纷制定整改措施。大矿供应站党支部通过对标学习，着重做好积极分子培养工作，在33名非党职工群众中确定了10名积极分子，由党员与积极分子结对子，从思想上、工作上帮助他们，引导他们向党员标准看齐，激励他们在工作中发挥骨干作用。
二是突出党组织和党员在保供降采中的领航作用。2014年是供销公司成立以来考核任务最重、完成难度最大的一次。供销公司党委一边充分做好形势任务教育，编发宣传提纲；一边召开党支部书记例会，要求各专业室党支部和党员业务骨干，把思想和行动统一到“保产保供、降采压库、促销增效、优质服务”工作主线上来，围绕保产保供重点和指标考核难点，全面搞好党内建功立业活动。为了完成降采任务，计划招标室党支部带领党员，做了大量的市场调查和走访，为领导决策提供了准确市场信息。按照钢材制品比去年招标价下调10%、非钢制品下调5%的要求，仔细策划价格谈判方案，认真组织招标采购，分别对上报国贸部分、自行采购部分、行业自律部分，分别采取不同办法力降采购价格。材料室党支部密切关注市场动态，抓住国家对小煤矿关停并转、硝酸铵销售不畅的有利时机，主动出击、深入到供货厂家开展商务谈判，使硝酸铵实打实降采300万元以上。
三、构筑预防体系，引导物管人员忠诚履行岗位职责
要树立良好的正风，最根本的是要有一支让组织放心、让用户满意的物管队伍。按照教育、制度、监督并重的“166”惩防体系的要求，供销公司全面加强物管队伍建设和管理，规范员工从业行为，由此在创建服务工作品牌的进程中营造一个和谐、稳定的环境。
一是开展常抓不懈的廉政教育。为了引导物管人员树立正确的人生观、世界观，在经营活动中不湿鞋、少湿鞋，供销公司采取多种教育方式，引导物管人员算清政治账、前途账、经济账、家庭账、亲情账，用好手中的权利，忠诚地履行岗位职责。在年初的时候，供销公司和党支部签定《党风廉政教育责任状》，为每名物管人员签定《廉洁自律承诺书》，建立“个人廉政档案”，使廉政教育管理辐射到每个岗位、每个人。坚持每年从上级纪委部门和市检察院预防职务犯罪处请来领导，选择“廉洁从业，忠诚履行岗位职责”、“廉政警示，远离职务犯罪”等教育主题，集中为物管干部上廉政教育大课，组织观看反腐倡廉图片展，党政领导定期与重点岗位人员廉政谈话。通过廉政教育的经常化、制度化、多样化，进一步营造思廉、崇廉、敬廉、促廉氛围的形成，为物资采购创造了一个和谐、稳定的环境。
二是发挥效能监察在物资验收中的监督作用。为了加强物资验收管理，堵塞管理漏洞，供销公司党委、纪委从效能监察的角度，制定了《供应商道德认证标准》、《物资采购质量验收效能监察实施办法》，建立了《供应商诚信考绩档案》、《验收质量问题报告单》、《供应商质量问题整改报告单》等工作制度，和储运管理部门一同对物资验收管理体系进行了完善，对物资验收标准进行了界定。质检员依据这些办法和制度，有效地制止了个别供应商的不道德行为，两年来拒收、退货58次，避免损失293.8万元，较好地维护了企业的利益。为了总结质检工作，提高质检员的业务素质，召开了“质量验收培训班”，通过收看质量管理方面的影音资料，进一步增强质检员质量管理意识。总结推广了东矿站的“看、称、点、比、量、算”的材料六字验收法，和大选站的“靠感官、靠经验、靠科技手段”设备三靠验收法。通过学习和推广这两个管用的质检方法，使质检员成为熟悉实物、精通业务的能手，进一步把好物资入库关，为厂矿供应合格的产品。endprint
四、塑造形象工程，营造一个文明工作、蓬勃向上的浓厚氛围
在打造服务工作品牌的进程中，供销公司党委十分注重企业对外形象，按照鞍矿对外“窗口”的工作要求，他们从加强机关作风建设和倡导库站职工文明服务入手，大力推进精神文明建设，倡导行业新风，使员工的精神面貌、工作状态有了很大的转变。
一是开展“十好”机关建设评比活动。按照矿业公司党委《关于把“三创两评一考核”作为机关建设长效机制的通知》文件精神，结合供销实际，以建设学习型、效能型、表率型、文化型的“四型”机关为目标，从今年开始，供销公司党委开展以思想好、作风好、形象好、学习好、工作好、纪律好、环境好等十好为主要内容的机关建设评比活动。制定了29条的十好具体考核标准，每季度由综合管理部门负责到各室检查，采取各室自评和部门打分相结合的办法进行评比。开展机关建设评比活动以来，各室按照十好考核标准，逐条进行落实，机关工作人员从举止言行到规范着装，从工作效率到工作作风，都有了很大的转变。
二是开展精神文明创建活动。今年初，供销公司党委开展了“讲规范、讲形象、讲服务，做高素质供销人”的精神文明创建活动。中心供应站党支部结合与厂矿联系紧密的工作特点，制定了《中心供应站文明员工服务公约》，即微笑露一点；说话轻一点；脾气小一点；度量大一点；理由少一点；行动快一点；工作实一点；效率高一点；名利淡一点；奉献多一点。这个站维修班的职工为了方便厂矿领取电铲需用的钢绳，将每股钢绳分断封头、安装索引扣，制做了三种常用规格的钢绳轴，既方便了厂矿领用，又解决了厂矿无形资金占用状况，实现了厂矿可控制的物资管理。为了提高工作效率，针对钢材料场距离办公场所较运的实际，在钢材料场的边上借用了一个临时办公场所，现场办理手续，现场组织发料，大大缩短了厂矿人员办理领料出库手续的时间，方便了厂矿人员。
针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象，企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识，矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传，而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行，重在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象，培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团，用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客，培养忠诚度和满意度。塑造良好而长久的品牌形象。
4.2优化品牌设计
品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通，就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等，是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。
4.3立足实际，因地制宜
一些公司目光十分短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样是不可取的。
企业在塑造品牌形象时要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件，实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。假如秦池古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退，不以广告营销作为企业进一步发展的基础，而是积极调整生产计划，改进生产方法，提升生产能力，那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。
4.4 制定合理品牌发展规划
正如“人无远虑必有近忧”一样，企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划，同样会使企业陷入困境。
品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题，企业要想长远发展，在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是很重要的一方面，在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下，品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化，也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋，企业形象多变，就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。
同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心，不要随意更改企业形象。例如国内曾风靡一时的科龙电器，在企业发展遭遇危机时，希望通过更改企业形象的作法挽救企业，最终适得其反，是这一民营企业的先锋湮没在市场竞争的激流中。而蒙牛、双汇集团在遭遇国民信任危机的关键时候，坚定企业信心，大力重塑企业品牌形象，最终为企业的保存及以后的发展铲平了道路。
4.5树立品牌质量建立完善服务体系
质量是品牌的基石，所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良，民意调查显示，90%的中国人认为名牌就是产品质量好。
列入劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠，在保证其产品质量上做到了精益求精，每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的工艺品。一般的汽车生产出来，离开生产线即可交货，高档汽车凯迪拉克出厂后调试时间只有4小时，而劳斯莱斯每部汽车调试，试车都要经过14天，他的无论哪一款车型，以每小时100km的速度行驶，放在水箱上的硬币都不会因为震动而掉下来。优质的品牌质量使他在无数次汽车竞赛和评比夺冠，也使其得到了全球消费者的首肯和青睐。品牌质量的塑造对于企业塑造品牌形象具有极好的影响，因此要重视品牌质量。
除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见，销售中的咨询、样品、宣传、态度等，销售后的维修、安装、培训等。我国著名的加点生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐，使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量，完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。
5结论
一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅!
参考文献
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[2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5).
[3]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社,2006.
现在的企业竞争已由过去的产品竞争转向品牌竞争。品牌竞争是企业综合素质的较量，一个企业若没有名牌产品，就很难在市场竞争中取胜；一个企业如果不是名牌企业，它的市场就非常狭窄；一个国家如果没有一批名牌企业；就没有国家竞争力。企业的品牌塑造不仅关系到一个企业的竞争力，也关系到一个国家的实力，品牌塑造的最终目的是造就名牌。关于名牌，大家都不陌生，任何一个稍有见识的人都可以列出许多名牌来。那么，从理论上究竟如何给名牌一个界定呢？有人说名牌就是知名的牌子，是产品质量好，服务质量好，知名度高的产品和商号；有人说名牌是有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，其实质是知识产权，是无形资产（万力，2000），这些说法都有一定道理。而从企业文化的角度看，名牌是与企业文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企业文化才能为企业树立一个立体的形象、整体的形象、持久的形象（梁绍川，2002）。笔者同意这种说法并进一步认为，名牌从根本上讲是优质企业文化含量高并完成了企业文化有效传播的品牌或企业。它包括两个要件：一是优质文化含量高。含量高怎么来衡量？简单地讲就是企业文化质量高，属于优质文化。优质文化含量低的企业无论一时多么风光也算不得名牌，这一点只需看看“三株”等企业就不难明白（三株的产品似乎可以包治百病）。二是有效传播了优质文化。光有优质文化不行，还必须把它传播出去，让大众知晓，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同时，仅仅传播出去被大众知晓还不够，还要被大众接受、认可，赢得大众的信赖和赞誉，具备了这两个要件才能称为名牌。以塑造名牌为目的的企业文化传播手段主要有以下几种：
一、广告传播
大家知道，美国是名牌最多的国家，上个世纪末世界十大品牌中，美国就占了六个。之所以如此，是与美国企业的巨额广告投入分不开的，美国企业的广告投入占世界广告投入的57%，占到美国GDP的2%以上。国外一项研究表明，创一个世界名牌需要一亿美元的广告投入。大名鼎鼎的可口可乐公司自1886年诞生之日起就不间断地做广告，至今使用过的广告语就有94条，仅1993年广告费就是6亿美元。广告界流传着这样一句妙语：“想树名牌而又不做广告，就好像在黑暗中向情人传送秋波。”形象而精辟地道出了广告和名牌塑造的关系。通用汽车公
司总裁史密斯先生说得好，靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针节省时间的人一样愚蠢。
名牌靠广告创，也要靠广告养，长时间不做广告，名牌就会褪色，时间久了还会从大众的视线中淡出。但是，广告要会做，否则也达不到预期效果。亨得·福特曾幽默地说，福特公司的广告费有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特这样的公司肯定有很多广告人才，即使这样仍有一半广告费“打了水漂”，更不用说一般的企业了。媒体选择策略和媒体效果研究十分重要，要创造名牌还必须有组织结构支持和人才支持，规模大的企业要设立专门的企划部门，规模小的企业可以让高水平的广告公司代理，运用正确的广告策略，聘请广告方面的高手，以创意制胜。中国很多企业认为做广告就是跑媒体，好多人都可以做。这是一个很大的误区，做广告不仅需要很多专门知识，更需要特有的天赋，并非人人都能成为优秀的广告人。
以塑造名牌为目的和以推销产品为目的的广告不同，后者多传播商品信息，前者则主要传播企业文化信息。塑造名牌的广告不是一般的广告，而是传播企业文化的广告。塑造名牌的广告要注意以下几点：第一，侧重于整体传播和商标宣传，而不是推销某个产品，更不是推销企业领导人。这就是广告中常说的形象广告。像“开‘一汽’车，感受时代生活”这样的广告语传递的主要是企业文化，以文化促销。第二，传播内容要真实、有品位、富有美感。产品广告为达到短期目的常常会夸大其词，但品牌塑造广告则必须以长期效应为着眼点。高品位的广告使人联想到高质量的产品、高品位的企业。低级广告不仅不能提升产品的形象，反而会损坏企业的形象。笔者还记得几年前一家国家级报纸为一个方便面厂做的扶贫广告，黑糊糊的印刷使人怀疑这样的食品是否能吃，这样的广告效果会适得其反，不如不做。第三，覆盖面要广。名牌不应是一县一省的狭小的区域概念，它起码应该是一国的概念。在全球经济一体化的今天，最好把塑造国际名牌作为目标。很多企业可能暂时还难以做到，但只要立意高远，分步实施，最终会在国际品牌上占有一席之地。第四，广告的内容要根据地区文化习俗背景的不同而加以改变，不能全世界一个面孔，每个国家的喜好不禁忌是不同的，例如法国有名的二邑“白兰地”在欧美做广告用的广告词是“干邑艺术，似火浓情”，这适合欧美人奔放的性格和审美情趣；而在香港用的广告词是“人头马一开，好事自然来”，符合多灾多难的中国人期盼吉祥的心理和在喜庆日子饮酒的习惯。第五，广告的内容还要随时代的变迁适时调整，多年不改的广告词会将文化内涵抽取得一干二净。第六，要保持广告的连续性，不能间断。现在竞争很激烈，一个行业不可能只有一家企业，即使是行业老大，也不能掉以轻心，可口可乐虽然是老大，即仍然每年斥巨资做广告，原因显而易见。
二、公关传播
名牌不仅是知名度高的品牌，更是美誉度高的品牌。广告对提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在树立美誉度方面作用很有限，因为名牌最终是做来的，不是“说”出来的，塑造名牌最关键的还是要在“做”上下工夫。现在消费者在虚假广告的“培训”下越来越成熟，越来越理性，他们的不仅会听其言，还要观其行。企业及其员工的每一种行为都不得体现、包含着公司的文化内涵。公关传播一是靠口碑，二是靠传媒。消费者和公众的口碑传播效果很好，但传播面有限，所以还要结合大众传媒。公关的大众传播是利用有意义的公共关系活动造势，制造新闻由头，如赞助文化、体育、教育、慈善事业，利用社会热点等，引起媒体的关注，吸引他们宣传报道，达到企业扬名的目的。在举办这些活动时，无形中传播了企业文化。可口可乐公司的名声在第二次世界大战前并不比同类其他企业大。二战爆发后，它利用这一千载难逢的时机，把可口可乐运到前线，为战士们解渴，一下子名声大噪，从众多企业中脱颖而出。企业行为与个人行为不同，要改变“为善不为人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相应的回报是理所应该的。至于中国一些企业家的低调处理也并非不想扬名，而是由于中国的法制环境不理想，有“人怕出名猪怕壮”之嫌，或者是财富来路不正怕出名，这种情况另当别论。
一些著名的公司非常清楚公关和名牌之间的关系，十分重视公关活动，如IBM公司就经常举办各种公共关系活动，像学术讨论会、促销座谈会、慈善音乐会、消费者活动、赠发宣传品等；海尔公司常常在年末岁首召开辞旧迎新招待会，答谢社会各界的关怀和支持。每逢重大事件，海尔便举办记者招待会和新闻发布会，请各界人士参加企业举办的各种企业文化活动，慰问部队，赞助足球队，与一些单位联合开展活动，努力传播企业文化，扩大企业文化的辐射力。久而久之，品牌的含金量越来越高。
三、名人传播
现在名人已经成了一种特殊的媒体，很多东西一粘上名人的边就可以一夜出名。这就是名人效应。可以作为企业文化传播载体的名人有很多种，如影视明星、体育明星、政治明星和企业自己的英雄人物等。但是选择名人要注意以下几点：第一，所选名人的名声一定要大于品牌的名声，否则，不是他为品牌做宣传，而是品牌给他做广告。有一个十分有名的国际饮料品牌，却找了一个没有多大知名度的名人做广告，效果如何只有企业自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出个丑闻来，企业照样会跟着“沾光”。第三，要尽量选择与企业的产品性质有一定关联度的名人，如一家知名的饮料公司生产的矿泉水，选用一个歌星做代言人，有一位专家说，这个歌星能代替二十七层净化吗？我觉得这个问题问得很好。
政治明星的传播效果有时会十分显著，由于政治的原因媒体会在显要的位置和时段进行报道，使被参观的企业大沾其光。
在塑造品牌形象的过程中，虽然有很多捷径可寻，不过也要遵循一定的原则。包括立足品牌精髓、创造独特形象和保持前后一致性等原则。品牌形象不是空中楼阁，不是凭空创造出来的；品牌形象有其内在价值底蕴，是对品牌含义的推断，对品牌符号的解释，它必须依附和服从于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必须立足于品牌精髓，包括理解和传达品牌定位与品牌个性。
然而，在品牌形象塑造的实践中，很多品牌形象的打造都没有进行品牌形象内涵的提炼。或者进行了提炼但没有提炼的内涵作为品牌形象塑造的深层基础。很多企业凭借非科学的“想当然”或者经验主义给自己要推出的品牌一个形象概念，再大力对这个凭空提出的缺少品牌内涵的形象进行传播与运作，这样的做法显然违背了“立足于品牌精髓”这一原则，
而违背这一原则塑造的品牌形象都难以逃脱两个结局：先天不足与彻底失败。侥幸运作成功的品牌形象将在进一步深化与发展的过程中遇到瓶颈，缺少内涵与底蕴使得这类品牌形象先天不足，如金嗓子喉宝；医治的良方仍然是挖掘品牌精髓，让品牌形象的塑造根植于其品牌内涵。而更多的则是品牌塑造彻底失败的例子，多少品牌形象在市场上昙花一现，就连世界著名的品牌可口可乐都曾经遭受违背这一原则的惩罚。可口可乐的“经典”形象基于其品牌精髓精心打造来维系的，然而，当面对百事可乐“新一代的可乐”的挑战时，可口可乐居然推出一个与其品牌定位和个性完全没有联系的“新型”可乐配方，这一空的形象很快就因为消费者的拒绝接受而被淘汰，直到可口可乐重新恢复“经典”路线，这一**才得以平息。
品牌形象的独特性和心理性等特点，决定了品牌形象的塑造不仅要依靠逻辑、理性的科学手段，更需要的是艺术、创造和形象的翅膀。营销者要运用形象思维、艺术手法和创意来塑造和维护品牌形象。
关键词：竞争力,品牌,服务,战略,资产
在经济全球化日趋加强、生活水平日渐提高、物质产品日益丰富、市场竞争日显激烈的今天, 具有稀缺性、独特性, 以及不可替代性等特征的品牌, 是市场经济发展的必然产物, 它同专有技术等无形资产一样, 随着经济、社会、科技的发展已经彰显出一般实物经济无法比拟的价值优势, 进而成为企业塑造良好形象以取信于社会公众的基本原则, 成为企业参与市场竞争的重要砝码[1], 甚至成为产业经济、区域经济乃至国民经济发展的核心要素。
品牌的成功塑造, 所带给企业的不仅是商业利润和市场份额, 更主要的是顾客对品牌的忠诚度以及社会心理的自然诉求。近年来, 虽然我国企业品牌意识逐渐增强, 其发展也取得了长足进步和可喜成绩, 但相较于西方发达国家, 仍有很大的差距。因此, 对一个企业来说, 无论是大企业还是小企业, 要想在国内外激烈、复杂、多变的市场竞争中立于不败之地, 就必须大力推行品牌战略, 将品牌塑造和功效诉求有机地结合于企业的营销、发展中, 进而真正得到市场、社会、百姓的认可和回报。
1 品牌的内涵
提到品牌, 大多数人都会如数家珍地说出许多涉及吃穿住用行各个方面的知名品牌, 如冰箱中的海尔品牌、服饰中的暖倍儿品牌、香水中的香奈儿品牌等。但要想给品牌下一个明确的定义, 却不是件简单的事情。截至目前为止, 企业与经济界对品牌仍有着许多不同的认识和看法, 众说纷纭。
世界著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释:品牌是其名称、属性、包装、价格、广告方式、历史声誉的无形总和, 是一种错综复杂的象征。现代营销学之父菲利普·科特勒则把品牌看成一些名词、名称、标记、符号和设计的记录, 或者认为是它们之间的复合关系, 此定义得到大家的广泛认可。本文认为:品牌应包括品牌概念 (产品概念、品牌历史、品牌核心理念、公共关系、使用者) 、产品本身 (属性、符号、功能、名称、技术、商标、质量、形象、效用) 以及品牌服务 (服务项目、服务质量、服务特征、服务人员塑造和企业领导者) [2]。
2 品牌战略在企业发展中的重要作用
人们根据商标认牌购物已成为当今社会发展的趋势, 企业经营者也越来越重视名牌效应给企业所带来的巨大商业利益[3]。品牌战略, 顾名思义, 就是企业为扩大市场占有率、取得丰厚的利润回报, 而在分析研究外部环境和自身条件的基础上, 制定以品牌的营造、使用和维护为核心, 通过其知名度来吸引顾客、开拓市场的总体行动计划。
首先, 企业实施品牌战略, 有利于促进消费者和用户根据自身的需要, 通过品牌认知产品, 进而依据产品、品牌的特性进行选择、购买, 它起着导向作用, 大大缩短了消费者的决策、购买过程。
其次, 企业实施品牌战略, 有利于促进企业加强产品设计创新, 保证产品价值、销售和监督, 使企业享有较高的利润空间, 进而保证企业能够更好地参与市场竞争。
最后, 企业实施品牌战略, 有利于培养顾客忠诚度, 提高企业经济效益及其社会知名度, 进而为企业树立良好的形象, 增强员工的向心力, 为企业的不断壮大及可持续发展提供保证。
3 品牌战略的实施
3.1 品牌的定位
从某种意义上讲, 品牌是产品与消费者的关系, 它需要以高质量、高技术、高信誉的产品为依托, 通过消费者对企业所经营产品的初次体验, 达到对顾客的吸引, 进而提高市场占有率。企业如何做好品牌, 如何更好地让新产品进入市场并占据竞争优势, 最关键的就是了解目标消费者的需求, 以关心人的生存发展和追求社会进步为出发点[4], 设计出个性强、差异大、情趣浓的产品。
首先, 企业要了解谁是品牌沟通的对象, 然后通过对目标消费者的分析和研究, 找出其个性特点、心理需求、行为特征以及产品与之对接的情感点, 从而准确定位品牌的个性。其次, 品牌是一个企业有异于其他企业的标识, 因此, 产品的设计一定要有创意、有个性, 有强大的生命力和浓厚的人情味。总之, 只有想消费者之所想、急消费者之所急, 才能真正打动目标消费者, 才能更容易接近消费者, 使品牌产生更大、更强的魅力, 进而为企业带来持久的发展和竞争力。
3.2 品牌的塑造
品牌的打造是一个漫长的过程。一个快速崛起的品牌, 在其成长的过程中, 若不通过正确的方式、方法对其进行细心塑造与包装, 在日后的市场竞争中它将很难立于不败之地。
首先, 对于任何一种品牌产品, 在不断变化发展的市场经济外部环境中, 都是有寿命周期的。因此, 企业一方面需不断加强新技术、新产品、新设备的研究力度, 通过这些硬件条件来保证产品的实用性、高技术性, 进而不断提高品牌的知名度, 先行占领市场, 为企业获得高额利润;另一方面需在学习先进理念和经验的基础上, 不断加强品牌管理的质量和水平, 进而最大程度地减少不必要的开支, 努力降低产品成本。
其次, 随着信息时代的到来、科学技术的发展, 网络已经成为人们了解、获取外界信息的最常用、最直接、最重要的工具。因此, 企业要通过互联网对产品进行不同方向、持续不断的报道, 将产品以最快的速度、最短的时间推进导入期, 这不仅有利于企业较快地打开产品的营销市场, 同时也节约了广告宣传投入, 极大地促进了产品销售。
最后, 广告宣传对企业名牌的创建发挥着巨大的作用。鉴于品牌具有识别商品的功能, 它能为广告宣传等促销活动提供基础, 因此, 企业需通过覆盖范围广、信息传递快的广告宣传来提升产品的知名度, 将产品的新发展、新动态随时传递给消费者, 以让消费者熟悉。但须注意的是, 广告的策划甚至是营销方案的制定, 都不可让消费者产生反感、抵触的情绪, 应以正确的表达和表现来向消费者传达产品卓越的质量、精美的设计、完善的管理等信息, 进而使消费者愿意用货币促成品牌产品的购买。
3.3 品牌的维护
人们常说“创业容易, 守业难”, 这句话对于企业品牌的保持同样如此。一个品牌产品的创建, 在投入市场初期, 企业需通过技术、质量、设备、包装等硬件方面和理想、信念、文化等软件方面的严格管理、全面提高, 以此来吸引消费者的注意力;而产品进入市场运营期间, 若无完善的后期维护工作, 则很难保证产品在市场竞争中的持续发展。因此, 企业必须高度重视品牌的维护, 并制订和实施不断强化、不断创新的品牌维护战略以确保品牌青春永驻、经久不衰。
企业需通过如随时咨询、及时回复、有效处理、免费送货、定期维修、学习培训等, 有诸多附加利益的、优质完善的售后服务工作, 让顾客在享受价格尊重、质量保证的同时, 亦获得心理上的极大满足, 进而增加顾客的满意程度, 提升客户对品牌的认知度。同时, 企业还要与消费者进行及时、有效的沟通和互动, 以便更准确地了解消费者的需求动向, 进而做出相应的调整计划来增加品牌魅力、保证品牌产品站稳市场[5]。另外, 品牌企业还需运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害, 有法律保护的商标专用权, 将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。
总之, 鉴于品牌一旦塑造成功, 将给企业带来持久的发展和竞争力, 因此, 品牌战略的实施有助于企业形象的改善, 有助于企业产品单价和销量的提高, 进而增加销售额和利润总额, 确保企业扩大再生产, 实现其可持续发展。
4 结语
在商品经济占上风的时代, 在这个注重网络、强调信息、宣扬个性的现代社会, 作为可以推动企业销售加速运转的终极力量——品牌, 是用来辨认某些企业或商家的产品或服务, 使其与同类竞争对手相迥异的标志, 它在企业的生存、发展及壮大的过程中将随着社会的发展而发挥愈加重要的作用。品牌是现代企业的核心资源, 代表着企业的核心竞争力, 同时更是企业市场、质量、管理、信誉、文化、创新等综合竞争能力的集中标志。鉴于品牌对一个企业, 包括工程企业有着如此重要的作用, 形成品牌意识、加强品牌建设、实现品牌营销就成为企业提升产品附加值、占据市场主动权、拥有长久竞争优势的重要手段。
参考文献
[1]保罗.斯图伯特著, 尹英, 万新平, 宋振译.品牌的力量[M].北京:中信出版社, 2000:156～157.
[2]唐好行.论企业品牌个性塑造策略[J].商场现代化, 2008, (21) :129～130.
[3]赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济, 2006, (2) :55～56.
[4]王静.中国企业的品牌建设[J].商场现代化, 2007, (9) :133.
１、品牌定位一定要具有个性。品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果。因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。其实，品牌的定位就是消费人群定位。比如“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就是决定了品牌的定位，从而决定了企业的战略和营销策略。
对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。比如当我们谈某个人时，都会对这个人有个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对该品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等。其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等，比如你提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，这就是品牌的个性。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，对于中小企业来说，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造。
２、品牌定位要着眼于潜在市场。不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑３年、５年甚至是１０年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。比如，中国有一个产品的品牌定位在儿童，这个品牌企业同时定位为企业的品牌。等很多年以后这个企业的产品线延长，市场规模加宽，但这个时候其它品牌不能延伸了，只能用这个品牌去生产不同年龄层的产品。企业又没有用新的品牌对市场进行区隔，造成品牌在市场上推广行为受到限制，以至于影响品牌的发展。所以你要考虑３年、５年后人们的生活习惯和消费习惯，这就像人一样，你现在是学生，但你的定位不能是学生，而应该是３年、５年后你想成为的人，是企业家，还是工程师。另外要注意产品和品牌概念的一致性，企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，现在涉及家电的各个领域，这就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企业的品牌推广更迅速和有效。
二、从产品特点上寻找和品牌一致
１、找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作。产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能；品牌概念将会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的Ｐ＆Ｇ公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。
２、不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成。在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广费用大打折扣。
３、注重品牌概念的塑造。很多企业在成长期往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称；当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品”。从表面看，该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，但从长远来看，它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌，另外，你知道它是哪个公司的产品吗？
三、提升产品形象和品牌影响
１、创意性的广告传播。在市场运作过程中，进一步确定、锁定目标消费群体，明确产品和消费诉求，然后迅速整合报纸、电台、电视、网络及车体、户外等媒介，通过创意性广告设计与广告传播以达成和实现产品形象和品牌的有效提升与推广。同时，虽不可置疑广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段，但随着目前媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，不可避免还需要企业在广告创意性设计上下好功夫，在媒体的应用上做好适宜选择，只要这两点都齐备了，相信创意性的广告传播对产品形象和品牌影响的提升拭目可待。
２、强化、突出终端形象。终端，依据其作用，一方面是展示产品和企业形象的重要“窗口”，同时又是与消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要“地点”，因而“终端制胜”看起来确实不虚。终端建设分为软终端建设和硬终端建设。就软终端而言，主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。硬终端方面，主要是表现为企业争取优秀的产品排面、精致的堆头以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其它宣传物料的组合应用，进一步树立和突出产品的终端形象。而最终，通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及氛围气势，我们可以达到强化并突出产品形象及品牌面貌的目的。
３、创新性促销推广。促销是提升产品销售额的重要市场手段，也是展示企业品牌形象的重要形式。２００４年４月１０日，西门子公司联合济南三联家电在三联商场广场所举办的大型免费环保洗衣活动就是创新促销、以促销提升品牌的优秀例子。活动现场，西门子洗衣机“一边是高水平的户外搭台演出”吸引了众多的消费者参与，“另一边则是西门子百台新品洗衣机齐上阵，免费为泉城消费者洗衣”，其阵势有点广场大点兵的情景。该活动为期９天，而活动从一开始就得到了泉城市民的广泛响应。最终，西门子洗衣机通过此次活动不仅取得了良好的销售业绩，而且对西门子洗衣机品牌实现了良好的形象提升。
４、创新服务，延伸服务。随着市场竞争的进一步激烈化，服务营销日渐被提升到一个新的认知水平。售前、售中、售后每一个环节的服务状况、服务水平，无不直接影响着企业的产品和品牌形象。在这方面，家乐福超市“微笑挂在脸上，效率握在手中”的收银形象，海尔手机“１０分钟满意服务”口号的提出与践行，还有安利“一般顾客购买后７天内退回仍具销售价值的产品可获１００％现金退款”等等，这种服务的特色以及每一次创新与延伸，无不标识着企业产品和品牌又获得了一次新的提升。
５、倾心公益活动的推广。倾心公益活动，企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广，而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知名度、美誉度的升华与塑造。从市场销售和发展的角度来看，倾心公益活动为参与企业注入了新的发展源泉。在济南可以说普利思矿泉水/纯净水是这方面的佼佼者。普利思曾一度联合济南市新闻媒体，暑期为驻济大学生提供勤工助学岗位，逢中、高考又积极为学校、考生、考生家长提供公益赞助服务。长期以来普利思受到了被赞助方热烈欢迎，同时更得到了社会各界广泛的认可。目前，普利思矿泉水／纯净水已成为济南市的“市水”，产品声誉及知名度颇高。
６、把握时机，借事造势。所谓借事造势，也就是要求企业和营销者能够随时随地随机地关注和把握身边的大事、小事，从大小事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇。“少一点摩擦，多一点润滑”，这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一举经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。事实上，在营销过程中，事件营销往往更能出奇制胜，与广告和其它传播活动相比，事件营销更能以最快的速度在最短的时间创造最大化的影响力，对于产品形象及品牌知名度、美誉度的提升不可估量。
摘要
企业形象是企业的无形资产，塑造企业形象是市场经济条件下的高层次竞争。企业形象设计已成为企业的
Abstract
Corporate image is the intangible assets, shaping corporate image is a high-level competition under market economy conditions.Corporate image design has become the fourth resource, it has become a corporate competition in the market magic weapon, and is being more and more recognized and valued financial companies, its financial survival and development of enterprises play an important role.However, rural credit cooperatives after 50 years of development, due to various factors, its image in the eyes of people or the poor.After joining the WTO, the increasingly fierce competition in the financial sector, the rural credit cooperatives to continue to survive and further development of its image must be accurately positioned and re-shaping.Key words：Rural Credit Cooperatives,Corporate image,Remodeling
目录
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1 农村企业形象概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.1 企业形象定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.2 农村信用社塑造企业形象的重要性„„„„„„„„„„„„„„5 2 当前农村信用社的企业形象分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.1 当前农村信用社的企业形象现状„„„„„„„„„„„„„„„6 2.2 农村信用社企业形象塑造的swot分析 „„„„„„„„„„„„7 3 农村信用社品牌形象塑造的对策 „„„„„„„„„„„„„„„„„„8
农村信用社企业形象概述
1.1 企业形象定义
企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
良好的企业形象能够迅速提高企业的知名度，在增加企业无形价值的同时也能够给员工带来信心，提高员工的工作热情。因此，许多金融机构都将树立良好的企业形象做为企业运营的重要环节。
1.2 农村信用社塑造企业形象的重要性
1.2.1利于提升公众形象
品牌形象是农村信用社形象塑造的重要环节之一。如何加快农村信用社内部改制与外部环境改善，品牌形象的建立维护在其中有着举足轻重的作用。对于农村信用社内部团体凝聚力的提升，也需要依赖品牌形象的良好树立，它可以激发士气，鼓舞人心。同时，也有助于打开农村信用社的知名度，提高其在众人心目中的地位。
1.2.2金融行业竞争需要
金融行业一直都是“优胜劣汰”法则的典型代表，农村信用社始终处于激烈的行业竞争中。随着金融体制改革的不断深入，各个商业银行不断驻扎在农村城镇，这些具有现代化经营理念与先进电子设备的银行给农村信用社施加了不小的压力，这也迫使农村信用社不得不直视塑造自身品牌形象这一课题。
1.2.3利于提升经济实力
农村信用社的外部环境如果想得到长足的发展，则必然离不开良好品牌形象的帮助。因此，只有树立好优质的品牌形象，才能更好的发展维护外部环境、更好的支持农村信用社的经济发展。一旦树立了良好的品牌形象，就能够吸引更多的投资与顾客，扩大农村信用社的目标市场，将经济利益最大化。所以，良好的品牌形象的塑造将会成为农村信用社发展的一大契机。
当前农村信用社的企业形象分析
2.1 当前农村信用社的企业形象现状
目前，农村信用社由于各种内部、外部因素的影响，导致它在社会大众心目中的形象并不是很好。究其原因，主要表现在以下几个方面：
2.1.1资产质量不高，金融风险较大
一直以来，农村信用社所要面临的金融风险都是很大的，这个问题的根本原因在于其资产质量始终不高。一是农村信用社身上承载了过往的历史遗留包袱，几十年来长期背负着支农的重任，分毫不敢懈怠。实际上，也是担下了国家的政策性金融风险。再加上农村信用社与农业银行脱钩的历史遗留问题，主要包括了联社办经济实体发放的贷款、农业银行撤并网店以借据形式转由信用社承担的贷款、行社脱钩钱农业银行干预下由信用社发放的贷款，其中有相当大一部分资金已经成为沉淀贷款。以上历史性遗留问题使得农村信用社的经营规模无法扩大，抗风险能力不能提高。
2.1.2体制运行不畅，主客观原因多
农村信用社在过往的五十多年的历程中，曾进行了几次相当大的变动，但是时至今日仍然存在着一些问题。
从客观原因来看，一是品牌推广不足，牌子不亮，门面不响。相较于其他商业银行的品牌推广，农村信用社在这方面的关注度远远落后于其他金融机构。二是网点设置遍地开花却功能单一，规格不够高。三是硬件设施老化，给社会大众造成一种农村信用社就是一个很“土”的金融机构的刻板印象。这样的一个品牌形象，无法给公众以安全感，严重影响了机构日常业务的拓展。四是历史重大负面事件在公众心中留下不稳定印象，迟迟无法扭转自身形象。五是清理农村合作基金会等行为给公众留下了农村信用社承担了一个烂摊子的印象，加剧了公众对农村信用社的不信任感。
从主观原因来看，一是部分农村信用社在早前因违规经营造成了重大支付危机，给农村信用社这个品牌形象抹黑，降低了自身信誉度，致使存款大幅度减少。二是员工整体素质有待提高。首先表现在旧体制下通过近亲繁衍或关系网进入机构的员工，其文化水平普遍不高，责任心不够重，在网点办理业务的员工因失职给公众留下农村信用社办事效率低下，员工素质差的印象；其次表现在劳动用工与分配制度改革的市场配置机制没有从根本上突破，应有的活力还不够，造成员工积极性缺乏，创造力无法完全发挥；再次，由于农村信用社缺少复合型人才，经营开拓型人才以及高技术人才，导致机构无法进行更深入的发展规划，也使得农村信用社的品牌形象维护与推广迟迟得不到管理层重视。
2.2 农村信用社企业形象塑造的swot分析
信用社品牌形象塑造作为信用社竞争战略的重要组成分是一个系统性的工程。所以系统性地分析企业内外部环境十分必要，为此，swot分析法提供一种分析路，即在对企业资源和相关环境分析的基础上，帮助企业明确其优势、劣势，从而塑造出消费者信赖的企业品牌形象。信用社swot战略分析主要包括这四个面：内部优势(Strengths)、内部劣势(Weaknesses)、外部机会(Opportunities)和外部威胁(Threats)分析。
2.2.1农村信用社企业形象塑造的内部优势
信用合作社知名度极高。我国信用合作社在全国，特别是在广大农村尽人皆知。不仅如此，信用合作社还具有极高的接受度，广大农村消费者已经习惯于信用社品牌，并对信用社有很高的信任度。
信用社服务网络完善,组织体系完整。我国信用社具有庞大的经营网点，约有2，8万个基层社，20万个综合服务社。利用这个最大的品牌优势。连接经营网络，塑造连锁经营企业的品牌，从而使信用社品牌具有牢固的依托。
2.2.2信用社品牌形象塑造的内部劣势
信用社缺乏合理的人才结构。信用社的人才结构很不合理，专业的品牌管理人才十分缺乏。因为以前仅重视售，所以信用社不乏优秀的销售管理人才,但是，销售管理与品牌管理属于不同领域与层面。另外，员工文化素质有待提高，低素质的员工难以更深刻地理解企业品牌的内涵和更好地执行企业的品牌战略，也就不利于品牌形象塑造。
2.2.3信用社品牌形象塑造的外部机会
建设社会主义新农村的政策为信用社发展提供有利时机。党把建设社会主义新农村作为我国经济与社会发展的重要内容，并出台《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》。因此，今后一个时期内建设社会主义新农村的具体方针和政策得到了进一步的明确。在农村建设方面，信用社的优势是其他部门不可比拟的，这个政策为信用社发展自身、服务于“三农”提供了大好机会，也为塑造良好企业品牌和充分发挥信用社作用提供了历史性机遇。
连锁经营模式为信用社塑造统一品牌提供了有效借鉴。近年来我国不少企业利用连锁经营迅速发展壮大，成为行业龙头，如上海华联超市、北京国美电器、南京苏宁电器等等。在流通领域连锁经营迅速发展。而信用社在广大农村分布广泛，可以运用连锁经营这种现代流通方式对已有的经营网络进行改造，进行统一品牌规划，形成以品牌为纽带的现代化经营网络。
2.2.4信用社品牌形象塑造的外部威胁
阻碍信用社品牌形象塑造的一个重要因素是日趋激烈的竞争环境。随着我国对外开放程度不断提高，我国信用社正在面临国内外企业的挑战。外资企业大多实力雄厚，势必对我国农产品和农资市场形成威胁。使我国信用社在竞争
中处于不利的地位。总之，信用社Swot分析是通过全面分析信用社具备的优势和劣势及其面临的机会和威胁，对信用社的优势与机会进行整合，进而对症下药制定出有效的战略措施，实现企业品牌形象的成功塑造。农村信用社企业形象塑造的对策
农村信用社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须做出准确的形象定位，抓住机会在公众心中塑造良好的品牌形象。随着农村经济结构的调整，农业、农民和农村经济发展对金融服务的需求进一步加大，而在农村金融服务的供给上，由于国有商业银行的商业化进程不断加快，使得农村信用社将承担起更多的支持“三农”的任务。因此，要做好这些工作，就必须从多个角度考虑问题，不放过任何细节，全面进行农村信用社的品牌形象塑造。
3.1严格把控市场定位，建立品牌文化
农村信用社要求发展，就必须转变经营理念，找准市场定位，立足“三农”，服务地方、扎根农村、贴近农民，不断加大支农贷款的投入份额，倾力支持农民致富和农村的经济发展。争取塑造出支农品牌文化，让广大的农民用户充分体会到农村信用社的诚意，让它成为农民身边值得信赖的优质银行。只有稳固了农村金融市场，占领农村金融领域制高点，才能在日益激烈的市场竞争中继续拓展新的业务方向，开阔发展新空间，实现农村信用社经济发展新突破。
3.2坚持高标准、严要求，建立“争创一流”的竞争文化
竞争对于现代企业来说不再是一个单层次上的竞争，而是从局部竞争上升到各个层次的立体式竞争，具体来说不再仅限于产品竞争、资源竞争、人才竞争、信息竞争和技术竞争。面对这空前激烈的现状以及金童产品和服务日益市场化和商品化，农村信用社想要在这场没有硝烟的战争中脱颖而出必须面对此次挑战，在挑战中寻机遇谋发展，故必须建立“争创一流”的竞争文化。首先，要在企业理念的指导下加强全体员工的思想教育、理想教育、法治教育和业务培训；其次要在旧的理念基础上建立一套反映时代风貌、符合时代精神的企业理念体系，它是开展企业文化建设的理论基础和行为指南；最后必须，加大硬件设施的投入，改善信用社外部经营环境。农村信用杜作为地方性金融机构，自身经营环境的好坏，服务设施、服务功能的齐全与否，在很大程度上决定着信用社对客户吸引力的强弱。信用社要提高自身的竞争力，必须千方百计地改善服务环境、服务设施。提高服务功能，向社会展示良好的外在形象。
3.3改革内部控制机制和用人机制，建议良好的用人文化
对于农村信用社来说，要在内部管理上有新的突破，最根本的就是要适应形势，建立以内控制度建设为中心的管理文化。一要建立健全员工工作岗位职责和操作规范、行为规范和服务规范，做到业务操作有章可寻，违章处罚有章可依；二要建立有效的监督检查机制，定期对规章制度执行情况进行全面检查，将检查出来的问题及时做出处理，以确保各项规章制度的贯彻执行；三要
强化制度对员工行为的规范和约束。通过建立和完善岗位责任制、考核奖惩制度、责任追究制度等各项规章制度，并严格要求、严格管理、严格监督、严格奖惩，用铁制度、铁规章规范和约束员工行为，以此保证信用社持续、稳定、健康的发展。
众所周知，一切竞争归跟到底是人才的竞争，谁善于经营人才，谁就是最后的胜利者。目前外资银行相继抢滩登陆。抢占市场，由于他们。轻装上阵”，机制活，投资成本低，职工收入高，对人才市场构成极大的威掰，农村信用社要想留住人才，必须加快用人机制的改革。一要建立一套。畦才是举”、人尽其才”的用人机制。只有坚持正确的用人观，坚持。以业绩论英雄”，才能使优秀的人才脱颖而出；二要建立科学合理激励机制。只有建立一套科学合理的激励机制，客观公正地评价员工的价值创造力。才能充分调动全员参与企业活动的积极性和创造性：三要强化以人为本的管理思想。积极创造条件，为每个员工提供施展才华，实现自我价值的机会和场所。
3.4树立优质的服务形象，建立“顾客至上”的服务文化
金融企业以直接接触消费者为主要特点，因此，员工们的整齐统一着装、笑容可掬的迎接、热情周到、快捷方便的服务，就会每时每刻给社会公众留下美好的印象。为此，农村信用社应建立内部激励机制与约束机制，改革干部制度、劳动用工制度、工资分配制度。干部制度应实行公开竞聘，做到能上能下；劳动用工制度应实行全员劳动合同制，竞争上岗，做到能进能出；工资分配制度应把职工收入与经济效益挂钩，年终根据效益兑现工资。努力建立一支要有较强的事业心、责任感和较高的政治素质、文化素质、职业道德、业务素质的优秀的农村信用社经营管理队伍。
3.5树立良好的社会形象，建立“品牌效应”的社会文化。
