社会文化对广告创意的影响

社会文化对广告创意的影响（共10篇）

社会文化对广告创意的影响 篇1

摘要：现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理，并提出了相关建议，以期对我国的广告语言创意有所裨益。关键词：社会文化广告创意

我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。

三、道德观念对广告创意的影响

传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。

（一）诚信对广告创意的影响

在中国，诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况，我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹乱捧，欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据，合情合理，不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如：97.69%的成年人面部都有螨虫（虹雨牌肤美灵）

这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴定，论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法的明文规定的。

（二）谦逊对广告创意的影响

自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传，应在尊重他人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:

愿君选用康巴丝石英钟（康巴丝石英钟广告）

群星与您相伴，共享美好人生（深圳群星花园广告）

东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（沙洲灯具广告）

（三）含蓄对广告创意的影响

含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简单的，“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:

除了钞票，承印一切。（法国一印刷公司广告）

如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。（英国伦敦地铁广告）

己长发的部分，请勿再涂此药（美国P.K.D生发剂广告）

凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回（肯尼亚天然动物广告）

小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公共汽车上的广告）

如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳饲料公司）

虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。

幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作，必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的效果。

有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维明显差异，有个形象的例子:一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦露。不是要东施效肇，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。

四、生活观念对广告创意的影响

生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的，这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。

（一）崇洋观念对对广告创意的影响

当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候，不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”（维生素）、“朱古力”（巧克力）等，因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。

随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。

（二）追求时髦对广告创意的影响

在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合，例如：

国际饮料健力宝（健力宝饮料广告）;风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告）

戴天霸，风度佳!戴海霸，添身价！（天霸、海霸手表广告）;夏普——是超级享受的恒久保证（夏普录像机广告）。

改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特，体现传统文化，具有中国特色的好广告来。

（三）家庭观念对广告创意的影响

汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是

过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。

而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭欢乐，朋友情谊的成功广告。例如：

朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，言犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓!（麦氏咖啡广告）

有朋远方来，喜乘三菱牌（三菱汽车广告）。

诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来（日本精工表公司）。

最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到了久别的朋友。

（四）传统文化观念对广告创意的影响

现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。

例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。

这样的茶馆对联广告，在西方文化环境是不可能创造出来的，即便是招贴出去，也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联：

“脚踏实地前程似锦，步履严谨登月凌云”。

巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。

又如

“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”（房地产广告），“何愁白发三千丈，且看乌云压镜来”（一种特效黑发霜广告），“为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。”（茶馆广告），“大地山川生笔底，九州人物出毫端。”（书画店广告），“好马配好鞍，好车配风帆。”（风帆牌蓄电池广告）

这类广告的效应，是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语：

“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“路遥知马力，日久见丰田”；

“有朋远方来，喜乘三菱牌”；

“古有千里马，今有日产车”，巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话，增强了广告的感染力和渗透力。

结语

总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，只有深入到社会文化中去，才能做出民众喜闻乐见的广告来。

参考书目：

1、余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年版

2、魏来，余雁，王同兴：《占领你的眼睛•流动的广告》，黑龙江科学技术出版社，2003年版

3、张家平：《说服的艺术一一广告心理解析》，上海辞书出版社，2003年版.4、王国伦：《广告设计》，中国轻工业出版社2002年版

5、邹红梅：《关联性原则在广告创意中的运用》，《成都教育学院学报》2006年第4期。

6、陈蓉：《广告创意中的情感诉求》，《山西焦煤科技》2005年第9期。

7、章永林、张蕾：《论广告创意中的文化策略》，《通化师范学院学报》2005年第3期。

8、马爱东，朱凯飞：《论中国广告现状与创意出路》，《苏州大学学报(工科版)》2005年第2期。

9、汪燕霞：《论现代广告创意》，《经济与管理》2005年第l期。

10、吕尚彬：《差异化的追寻：广告创意理论的擅变》，《理论月刊》2004年第10期。

社会文化对广告创意的影响 篇2

(一) 一元主义的中国传统文化和多元散发的西方文化

中西方文化在源流上有着不同的来源。中国文化深受儒家、道家等传统文化的熏陶, 历史悠久丰富。中国人素来肯定“大一统”的说法, 不论是知识分子, 还是普通百姓, 都把维护天下一统这个最大的群体利益归为自己的责任, 这种把天下国家作为个人生命的延续和扩展, 有着等级差别之分的仁爱思想正是一元主义的体现。虽然经历了几千年的历史演变, 但是中国文化却自始至终以一元主义为主体, 而且一脉相承, 维持到现在。从中国文化的负面看, 中国人在民族心理上又具有安于现状、墨守陈规、不愿求变和不思进取的特点。

西方文化则是多元性散发的, 对此20世纪著名的思想家罗素曾精辟地予以了总结。他指出, 西方文化主要源于“希腊文化、犹太宗教及其伦理文化、理代工业主义”。认为西方人从希腊人那里, “得到了文学和艺术, 哲学和纯数学, 以及许多社会生活中温文尔雅的礼节”;从犹太人那里, “学到了狂热的信念, 即所谓的‘信仰’, 由善恶观念决定的道德热情、宗教偏见和某些民族主义的东西”;从应用于工业的哲学中, “学到了力量和力量的意识”。他还强调, 这三种因素是西方文化的最“基本的解释”。多变性、多样性或多元论体现了西方文化的特性, 特别是自文艺复兴以来, 西方人的文化观念更是不断推陈出新。几乎每一种学说的诞生都不乏追随者、信奉者, 19世纪后半叶人们的口头禅是“进化”, 20世纪则转向了遗传。50年代结构主义思潮席卷了整个西方社会, 而与此同时, 又崛起了存在主义、弗洛依德主义。西方文化的多变性、多样性或多元论由此可窥见一斑。

(二) 以家族群体为本位的中国传统文化和以个人为本体的西方文化

中国传统文化有着很强的家庭群体本位趋向, 它把家庭、群体置于个人之上, 如父慈子孝、夫唱妇随等, 它要求每个人都要通过加强道德修养来提升思想境界, 融个体于群体之中, 个体的欲望和价值须以群体的欲望和价值为转移。西方文化则带有明显的个人本位倾向, 它强调个人自由、个人权力和个人的独立性“西方的哲学主要是关注人与神, 人与自然, 人与社会的思辨, 而其中关于人自身存的意义和价值则居于重要地位。除了上述差异外, 中西文化还存在着诸多方面的区别。中国传统文化比较重视人与自然的关系, 强调人与自然和谐相处;西方文化则强调对自然的征服和战胜, 自古希腊以来许多思想家在其著述中都表达了这种看法。另外, 中国传统文化重视经验总结, 侧重经验型的形象思想;西方文化则强调理性分析, 侧重理论型的抽象思维。中国传统文化重感情, 重人伦;西方文化则重理智, 重法制。

二、不同文化源流下的广告受众对广告创意的影响

广告人在进行广告创意的时候要适应“广告受众”对广告信息的接受心理和接受习惯。不同的地域、不同的国家都有长期独特的历史发展过程。地缘不同、国情不同又决定了文化传统、文化理念和文化习惯的不同。任何跨地域、跨国界的广告都不可避免地遭遇不同文化的冲突, 这种冲突是由于各文化间的差异性所必然决定的。因此, 我们在挖掘广告创意时必须重视研究西方文化与中国传统文化的融合问题, 考虑受众群体的接受习惯。我们不妨先来回顾近年来倍受争议的以下几个广告:

2003年, 日本丰田公司在我国推出的《霸道汽车广告》, 因为出现中国石狮子向丰田汽车敬礼的情节, 侵犯了中国人的民族尊严和民族感情而在网上掀起了轩然大波, 讨伐之声一浪接一浪, 最终不得不匆匆撤掉并以丰田公司的道歉告一段落。

在2004年9月份的《国际广告》杂志, 刊登了一则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品画面上有一个中国古典式的亭子, 亭子的两根立柱各盘着一条龙, 左立柱色彩黯淡, 但龙紧紧攀附在柱子上右立柱色彩光鲜, 龙却跌落在地上。在许多大型网站上, 这幅广告作品遭到了网友的严厉遣责, 人们把它和此前引起广泛争议的“霸道汽车广告”联系在一起, 认为这是对中国人民爱国情感和民族象征元素的戏弄、歧视甚至亵读。不久, 上海李奥贝纳广告公司以及《国际广告》杂志社分别发表声明, 就此事带来的不良影响向公众表示道歉。

以上事例表明, 在广告创意和品牌传播过程中, 无论是创意的内容还是表达方式, 都要考虑到受众习惯, 当地的文化因素, 理解文化差异, 尊重民族象征元素及风俗习惯, 避免民族情绪的消极影响以及适应当地政策法规等等。

三、在广告创意中把握中西方文化差异

广告的成功与失败与广告行业的主体与核心——“广告人”有着直接的关系。对中西方文化差异的了解、包容和应用能力是对现代广告人的最基本要求。它包括广告人在进行广告创意时对广告受众人群的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等都有具体了解和认识的同时, 能把握这些不同甚至相反的文化差异, 进一步能得体地实际应用到自己的广告创意上去。否则, 广告人就会在多种文化差异中, 因为缺乏对受众人群文化历史的理解和容忍, 而带来文化差异上的负面影响。

(一) 自身文化扩展

广告创意人需要在自身的知识层面上进行多元化扩展, 重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构, 在文化结构上做到国际化全球化。

(二) 克服文化冲突

广告人应该克服在广告创意中的文化冲突。应尊重对方本土的文化, 接受心理和避讳, 准确地把握中西方文化的差异。在准确把握商品市场定位的同时, 广告创意又要真实反映商品信息, 投其所好, 迎合广告受众人群消费心理, 避免广告创意中的文化冲突。

(三) 合理应用中西方文化差异

广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。这就需要广告人在进行广告创意时以广告主体和广告客体的需要为基础, 要以充分尊重受众为前提, 对受众人群与其消费者文化背景要有深刻的研究、尊重, 最后在进行广告创意时做到中西方文化相互渗透, 相互融合, 相互借鉴, 达到最终的效果。

结语

广告是经济和文化的结合体, 其本身就是一种大众文化形式, 它在推销产品的同时也传播着文化, 这种文化带着明显的地域性文化的差异。广告创意不能脱离文化而存在, 由于认识、语言、历史、心理、信仰等的文化表现不同, 所以文化差异因素对广告创意有着重要的影响。随着经济全球化和跨文化交流的深入, 成功的广告往往有着深厚的文化内涵, 其所折射出的文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。相反, 恶俗广告不仅缺乏艺术性和创造性, 更不必谈文化内涵了, 有的只是空洞的重复与轰炸式灌输, 不仅不能给人以享受, 还带来了广告界“只求频率, 不求质量”的不良风气。所以, 我们有理由期望更多的具有丰富文化内涵的广告在赢得丰厚的利润回报的同时, 又带给我们视觉和心灵的双重享受。因此, 广告人需把握好这种中西方文化的差异, 顺应或者改变受众, 最终达到一个良好的宣传效果。

广告的信息传达对现实社会的影响 篇3

关键词：非动态广告；动态广告社会信息；文化程度

[中图分类号]F713.80[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）07-0029-02

当代视觉表现形式和传播媒介从方向上来概括说明的话，可以分为非动态广告和动态广告。非动态广告，即印刷类广告（报纸广告，杂志广告，POP广告，直邮广告）。此类广告是最原始的，也是活跃时间最长、小范围多品种的一种机动性较强的传播媒介方式，在我国发现的“济南刘家功夫针铺”是我们本土有记载的最早的印刷广告，而实际中可以肯定的是印刷广告的产生绝非于此，随着社会经济的不断发展，受众对传播载体的要求日益上升，广告创意在非动态印刷类广告中的重要性也崭露头角，印刷类广告设计的含金量和成本也越来越高，在特定的情况下，一副优秀的印刷类广告可以称得上是一副艺术品，这时在作为广告传播的威力也就不可小觑。非动态印刷类广告的传播周期较长，打个比方来说，一则影视广告一般在30S，也就是说这30S广告主通过该广告可以把自己想要的给观众“说”出来，同时配合画面给观众又一次的心理暗示，这里我们强调的是“说”，也就是同时给受众的是视觉和听觉的双重刺激，做到了有物，有觉，有脑，于是感觉产生了，影视广告在短短时间内完成了对受众视觉和听觉这两大最重要的感觉系统完成了刺激。那么平面印刷类广告是如何表现的呢？首先，以报纸广告为例，要说明的是报纸（包括杂志广告等）其内容多是综合性的，受众往往只选择自己感兴趣的内容观看，而忽略了广告的存在，在保证受众看到这则广告的前提下，广告主需要把内容图像化，文字具体简洁化，视觉冲击力和图形语言表达到位，再此基础上，受众要想完全理解广告的含义，其时间我们无法估算，但可以肯定是是一定超过了影视广告的时间，而且，在心理感觉上，只起了视觉为导体的传播作用。所以从观众的角度来说，非动态的平面广告对其自身的影响是有局限的，也就是说，此类广告属于曲线刺激。

从外界影响方面来说，非动态印刷类广告还是有很强大的优势，以海报招贴为例，它可以直接以墙体、公告栏等处张贴，醒目的同时还可以增强城市的文化底蕴（正思维导入的情况下，排除牛皮癣等低俗的广告表达形式），其次，招贴广告的产生促进了经济发展，比如说，没有报纸广告的话报纸行业是无法发展的，社会信息的传达就不会完善，没有POP广告的卖点指导作用，顾客就会在购物的过程中失去很多信息来源，没有杂志广告的投入，平面媒体的综合水平就不会有合提高和发展；再者，有偿的信息传播可以增强受众对信息的认可度，在非动态广告的信息传播中，通过对商品信息，服务信息，思想观念等的载体性传播，有效的记载和保护了社会发展的信息痕迹，相对于动态的影视广告而言，这一点是非动态印刷类广告的绝对优势；同时，非动态广告的传播载体属性决定了它对于社会的影响力，它的传播半径大，一定程度上不受种族，语言和文化程度的影响（以图说话），信息传播过程中对环境没有苛刻的要求，利于操作。所以说，非动态印刷类广告是一种有魅力的广告媒介形式，在为产品创造价值的同时，也为自身创造了价值和文化。

再者是广播广告，其被称之为“无国界媒体”，其黄金时代属于上世纪三四十年代我国则是五六十年代，在电视诞生后，广播广告逐渐遭到冷落，但有一点可以肯定的是广播广告将会是一种永存的信息传播媒介，其便利性广泛性以及高音质和简便的操作性是任何媒体媒介所无法取胜的，但是由于有声无形单一的听觉刺激，无法在这个快餐式信息消费的环境中占取主流地位。再者电视广告，它的影响力可以说用令人发指来形容，在计划经济条件下，产品通过行政手段进行分配，所有产品供不应求，百姓凭票购买，这种情况下任何一种广告传播媒介都是无法生存的，然而随着商品经济的发展，市场竞争的激烈，社会对信息化的要求日益增大，电视广告是最先得到关注并且起着立竿见影的广告刺激效果，不管是印刷广告还是广播广告，都是单一的感觉刺激（即视觉，或者听觉），而电视广告则是视觉与听觉的双重刺激，但从信息传播的角度来说，这种模式的传播方式在一出现就占据了先天优势，它控制了人类主要的两大信息接收器官，而且表现力丰富有高度的感染力，可以说快速的经济发展成就了网络广告的产生，但一定程度上网络广告业诠释了信息的快餐化和经济发展的快速话，但由于其受众面不宽，短时间内难以普及。

社会文化对广告创意的影响 篇4

茶文化是中华民族传统文化的重要组成部分。茶文化作为一种特殊的文化，包括物态文化、制度文化、行为文化、心态文化四个层次。茶文化就其内容来说主要包括茶道、茶德、茶精神等高层次的精神文化，也包括茶联、茶书、茶具、茶画等物质形态文化，同样也包括茶艺、茶技、茶俗等行为文化。茶文化具有民族性、区域性、文化性、国际性，茶文化思想内涵丰富，其核心是“和谐”，是茶文化内容和形式上的高度和谐。茶文化符号虽然形式多种多样，但都具有深刻的内涵，寄托着人们的美好愿望；茶文化在其发展过程中与哲学等紧密结合，相互熏陶，是一种思想和文化的标签；茶文化与民间艺术、传统美学相融合，具有较高的艺术底蕴。

1.2现代影视广告

影视广告即电影电视广告，现代影视广告就是综合运用现代科学技术、融合现代理念和生活元素而创作的广告，主要通过电影、电视、网络等形式进行传播。随着媒介特别是网络媒介的不断发展，现代影视广告已经成为一种最主要的广告传播模式。现代影视广告可以实现远距离但却实时的信息传达，具有较高的精度化。同时在传播上可以通过强化、暗示等手段，更容易被受众所接受。现代影视广告的表现形式多样，主要采用叙事、图解、定语、证物、警告、比较、衬托、比喻、象征等手段进行内容的传播和强化。同时大量吸收了绘画、音乐、舞蹈等艺术的特点，通过影视艺术思维方式进行创作，使广告的感染力更强。现代影视广告的构成主要包括视觉要素和听觉要素两要素，视觉要素主要是图象和字幕，听觉要素主要是广告语、音乐及音响。现代影视广告具有很强的时效性，虽然播出时间短，但可以让观众了解更多的信息，抓住观众的心理；现代影视广告也是一种艺术形式，通过画面、声音、情节等向观众介绍一种商品，宣传一种理念；现代影视广告在利用影视这种途径的同时，实现了与网络的有机结合，覆盖面和受众广泛；同时在传播中还有娱乐的成分，并与影视节目同时播放，对观众不经意间实现了信息的强化。

古代文学对广告的影响 篇5

中国古代文学博大精深，延续了几千年，影响着一代又一代的华夏儿女。它是一个取之不尽的宝藏，在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。“经、典、繁、多”，人才辈出，流派纷呈，文辞闪烁是对中国古代文学的最好诠释，历史的年轮记载了它的千年风骚，万种风情。从过去到现在，中国古代文学成了一道亮丽的风景，为现代社会的繁荣进步注入了新鲜的血液。

那么，在漫长的古代文学在形成与发展过程中，无论是中国古代的诗歌，还是散文、戏曲、小说都有着各自鲜明的特点。因此，我国的古代文学对现代广告发展有着很大的影响。它为现代广告发展提供了深厚的文化底蕴，是现代广告活动取之不尽，用之不竭的资源宝库。接下来，本文从古代文学的古诗词和戏曲两个方面举例说明下其对广告的影响：

古诗词对广告文案的影响

我们很清楚广告作为一种新型的文化载体，与中国的传统文化有着千丝万缕的情结。随着中国广告创作水平的不断提高,古代文学对现代广告的影响日益增大, 表现在广告文案创作方面最典型的影响的即“诗词化”的广告文案出现：

古诗词在广告文案写作中用最少的文字表达出强有力的信息和最强烈的感情。不仅符合广告文案的特点，而且达到广告主要向顾客传播的广告信息的目的。这也是古代文学与现代广告相结合所产生的活力。如济南某广告公司的公交车车体广告，用“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”作为企业的广告宣传语。两句诗结构整齐，语句对称，言简意赅，意义鲜明。在短短的数十字中，优美的形式尽显其文辞、意境、情操之美。还有丰田汽车广告语―――车到山前必有路，有路必有丰田车更远更自由。改编一句诗歌，十分生动形象，吸引顾客的注意，既宣传了自己的产品，也表达了中国的深远问话。

广告借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化，将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。因此越来越多的广告文案具有一种文学化的倾向,并通过古诗词的运用呈现出浓厚的文化氛围。江铃牌载重汽车的广告文案“三十功名创传奇，八千里路驰江铃”就是套用岳飞的《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”这句式，形象地说明了汽车历史悠久，行驶迅速的特点。

可以说，以诗词为载体的广告是一种非常实用的软推销文案形式。诗词本身具有“音韵美、形式美、语言美、意境美”四大特征。因此，适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。中国民众在潜移默化中接受其所传达的广告信息更为自然有效。

广告与我国特色文化诗词相结合，可以提高广告作品的文化品味，显示其深层的文化内涵，不仅培养了消费者的情感认同，还弘扬了特色民族文化。当然，这种情况下引用古诗词要慎重考虑，不是任何一句古诗都可以用做广告语言，灵活运用也要注意产品和诗词的相关性。

中国戏曲对广告的影响

戏曲曲艺是中国独有的，包括戏曲、相声、评书、小品、快板等各种艺术形式，它带有浓郁的民族色彩，为人们所喜闻乐见。戏曲曲艺宝库给我们广告创意提供了新鲜的思路，也使得戏曲式广告在中国的土地上具备了蓬勃的生命力，不仅在内地，在港澳台地区，广告人也都显示出了对戏曲曲艺形式的浓厚兴趣。从产品特点来说，戏曲曲艺中的戏曲给广告带来了民族风格，尤其适合那些民族工业产品。

戏曲广告是运用戏曲唱腔、念白、配乐等形式传递广告信息的广告。中国的戏曲文化源远流长，且门类众多，除了有国粹京剧之外，还有昆剧、越剧、黄梅戏等各个地方剧种。现今借助大众传媒，戏曲吸引了更多人的眼球，中央电视台的戏曲频道和各省级卫视都开辟了戏曲节目。在这样情况下，有越来越多的人熟悉并喜欢上戏曲这种传统艺术形式。因此在广告中运用这种形式，可以博得特定人群的欢迎。而对那些并不熟悉戏曲的人群来说，戏曲形式的广告又很新鲜有趣，让创意显得与众不同。另外，戏曲中的音乐经过多年积累沉淀，形成了鲜明的特色，可以经过完善改造作为广告的背景音乐，给听众别有风味的广告听觉体验。在广告中运用戏曲元素，不能选择难度太大的唱腔或听众不熟悉的旋律，避免出现听众听不懂的现象。地方剧种的运用因此受到一定限制，但其可以运用在地方性产品上，拉近产品与消费者之间的心理距离。戏曲的广告信息最好采用念而不采用唱，因为后者容易使人产生误听，并拉长广告时间。例如北京同仁堂的广告以京剧作为表现形式，以念白为主体，将广告信息充分传递出去。一句“同修仁德，济世养生”不仅道出了同仁堂的企业理念，更表现了同仁堂深厚的历史文化底蕴。背景音乐采用京剧配乐，营造出一份独特的民族文化氛围，与同仁堂的企业形象颇为契合。还有奥运会的公益广告，可口可乐的广告等等许多现代广告都运用过戏曲元素来做广告。

现代传播技术的发展使人们的生活方式发生了很大的改变，电影、电视剧、歌舞晚会等形式渐渐取代传统戏曲，占据了人们的大多数时间。但这并不味着传统戏曲形式就该退出历史，相反，戏曲形式丰富多彩，都曾经是老百姓茶余饭后的休闲方式，它来自于民间，积累了很多优秀艺术元素。对于广告来说，如果能对这些元素善加运用，包括改造、变化，反而能让那些听惯了流行歌曲的耳朵感受不一样的听觉冲击。

其他古代文学对广告的影响

除了中国古代文学的诗词和戏曲对广告的影响外，中国古代文学的其他组成部分也对广告有着不小的影响。比如，源于四大名著之一的《三国演义》，被很多网络游戏的广告借用，使三国争霸的现代网络游戏被很多年轻人追捧。还有红楼梦中的“石头记”被商家拿来做了品牌名和广告语（“此物仅此一件，今生与你结缘”）。以及论语中的“上善若水”，也被中央电视台的公益广告引用——“上善若水，厚德载物”。

广告承载着传播和营销的重大使命，虽然有其商业性。但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向受众传递了中国传统文化中优秀的一面，弘扬了民族传统和民族文化的价值观。同时我们要权衡利弊，让广告走的更远，让中国文化发扬光大。

中国古代文化是广告文化生存的环境之一,广告创意必然会受到传统文化的影响。不少国际品牌的中国市场本土化传播的案例和国内优秀广告可以证明:中国古代文化丰富的内涵是广告创意的源泉。广告中运用作为中国古代文化，可以增加广告的文化意境和底蕴，加强创意冲击力，增强文化感染力，提高广告表现的艺术水平，提升产品品位，增强市场竞争力。运用中国古代文学是提高广告创作水平的新思路和新方法，是加强我国广告自主创新的途径之一。

姓名：林思华

社会文化对广告创意的影响 篇6

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

摘要：广告是营销的重要要素之一，广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位，掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷，本文利用文案调查法，从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例，探究其文化方面的原因，并提出相应的改进建议。

关键词：广告；文化；营销 引言

商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和地区的民族文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。不同国家、不同民族、不同地域都有不同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。文献回顾

20世纪60年代市场营销关于文化方面的理论比较有代表性的有，美国学者莱瑟（Lacer）的生活方式理论，他强调营销工作者要重视生活方式对购买者的营销；霍华德、申思（Howard、Sheth）的购买者行为理论，他们研究了文化因素等各种因素对动机、直觉、学习、策略等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。20世纪70年代较有代表性的人物是菲利普·科特勒（Philip kotler），他被誉为“现代营销学之父”。他将文化作为一种社会文化现象引入到现代市场营销体系中。20世纪80年代重要的标志有李维特（Levitt）创造的“消费多元化”（the pluralism of consumption）的概念，李维特认为全球由一个市场组成，这个市场包括哪些有多种偏好的。荷兰文化学专家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）教授在格拉克赫姆和斯特罗贝克的文化比较层次基础上，提出权力距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长期实践透视法等五维度理论。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

20世纪90年代至今，我国国内也涌现出不少学者进行这方面的研究，归纳企业研究方向大致分为两个维度，一个视角主要集中在对不同民族、宗教、习俗等跨文化营销的经济方面的研究。其中典型的研究成果包括闫雯等（2003）从文化概念入手提出了文化的特异性、稳定性和变革性；郭虹（2006）明确了文化差异对于企业国际营销的重要影响，提出跨国企业应适时选择本土化营销策略的思想；马宗国（2007）提出了中国文化取向、目标市场文化取向、全球取向、全球整合四种跨文化营销模式，并对每一种模式的适用条件进行了论述。顾秀君（2011）指出在华跨文化公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础的思想。

总结近年来众多对文化差异、文化禁忌方面的研究，虽然多，但引用反面案例进行实证剖析挖掘文化内涵的研究却相对较少。笔者结合国内外企业广告失败案例，分析文化对广告营销的重要意义，并为失败的案例提出改进建议。失败广告案例分析

3.1 法国雪铁龙广告

3.1.1 广告内容

2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。广告的标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧„„”。这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。

3.1.2 失败原因分析

失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，带领中华民族赶走了日本殖民侵略者，实现了伟大复兴，在中国人民心中有非常崇高的地位，但是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。

3.2 丰田“陆地巡洋舰”广告

3.2.1 广告内容

刊载于 《汽车之友》 和美国《商业周刊》中文版 2003 年第 12 期的这两则丰田新车广告：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起

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来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”，考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。

3.2.2 失败原因分析

广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。忽视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。

3.3 立邦漆“盘龙”广告

3.3.1 广告内容

2004年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。在广告旁边附加的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。然而众所周知，立邦漆是一个日本品牌，“立邦”在日语里就是“日本”的意思。一位网友率先在网责问：“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！？”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！”。随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数网友表现出了同样的愤慨。3.3.2 失败原因分析

从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析

3.4 麦当劳“下跪”广告

3.4.1 广告内容

麦当劳公司的一则名为《讨债篇》的电视广告，广告文案：顾客：一个星期就好了，一个星期„„（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊„„（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠„„广告中一位顾客向老板下跪求折扣的画面，引起了不少中国人的反感和愤慨，认为因求折扣而下跪这样的内容简直是在诋毁消费者，不但损害了中国形象，更侮辱了中国人的人格。3.4.2 失败原因分析

麦当劳对中国消费者显示出十足的轻视和傲慢，以及对中国消费者不公平待遇。他们对中国消费者的怠慢与对待西方发达国家的殷勤形成了鲜明对比。麦当劳之所以敢用这样的广告投放在媒体上对我国国民进行公开的挑衅和侮辱就是因为他们认为我们中国的消费者软弱可欺，但事实并不是如此。众所周知我们中国文化是以儒家文化为主体的，儒家讲究以和为贵，但是我们不会为了和去牺牲我们的尊严，中国还有一句话叫做：士可杀不可辱。麦当劳想当然的认为侮辱后的中国人会软弱会妥协。它完全低估了中国人民维护自身尊严的决心和能力。针对文化差异的广告策略建议: 4.1 树立正确的跨文化传播理念

首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。

其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。

再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

4.2 努力挖掘文化间的共性

任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传

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播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。

4.3 采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。

4.4

对广告人的多元化要求

广告的成功与失误与广告行业的主体与核心——广告人有着直接的关系。对多元文化的了解，包容和应用能力是对跨文化广告人的要求。

首先，面向国际市场的广告人需要在知识层面上进行多元扩展，重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化视野上做到国际化。因为国际广告为商品进出口服务只是现象和形态，其实质是资本的跨文化沟通，而国际广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。这就需要广告人以广告主体和广告客体的需要为基础，以充分尊重消费者为前提，以价值观念和情感历史的互容和交流为手段，达到对异文化及其消费者深刻的研究、把握和尊重，从而实现跨文化交换的目的。许多失败的广告就是由于不了解不同的文化而犯了广告制作上的语用错误。

其次，广告人应克服在跨文化广告传播中的迁移失误。造成的首要原因是语用规则的迁移，语用意义的迁移和泛化语言语用意义规则即将母语的言语行为策略迁移到了目标语上或不恰当地套用母语的句法和语篇结构，以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。这些都需要广告人在为出口商品做翻译广告语时，应尊重对方民族心理和避讳，准确把握词汇联想意义。在准确把握商品的市场定位，真实反映商品信息的基础上，投其所好，迎合目的国消费者心理，避免广告传播中的迁移失误。

文化因素影响下失败的营销广告案例分析 总结

在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深了，企业要凭借广告来宣传自己，而适当的广告策略能够使企业把握时机超越对手，不适当的广告策略则会让企业错过机会从而落后竞争对手甚至走向灭亡。但是，广告是语言的艺术，作为说服性的言语行为，它不仅要做到准确、简洁、生动，更应该从分考虑语境因素，采用有效地表达手段，创造一种氛围，通过和谐共鸣，使消费者在获得精神陶冶的同时，不自觉地加深了对该产品的印象，引起了购买的欲望，从而达到促销的目的。而文化在广告营销中起着重要作用，广告不能脱离文化而存在，一个好的广告既要能促进销售，引起消费者的兴趣，最重要的是能得到广大消费者的认同。这就要求跨文化广告人需进行身份的多元化转变，达到在知识层面、情感层面和行为层面上都“不会引起任何明显的冲突”，从而实现跨文化广告的和谐发展。

附录

争议广告图片或文案

法国雪铁龙广告

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丰田“霸道”广告

立邦漆“盘龙”广告

平面广告设计对现今社会的影响 篇7

当然也有人说,随着社会的进步和科技的发展,网络是我们查阅信息和获得信息的最好途径。在网络上, 我们可以随心所欲地想看到什么广告就看到什么广告。 但是我想说,网络固然发达,但光在网络上看电子版的图片,我们并不能身临其境地体会到画面中各种图形、 文案、色彩上的意境,也体验不到平面广告在现实生活中给我们带来的乐趣。

平面广告设计从原始的埃及纸画开始,由于当时的生活条件及设计工具的不足,没有印刷术,只能选择在石材上刻字达到传递信息的目的,有的在动物皮或竹片上刻制图案标记来沟通交流。也有用简单工具加工制成广告招牌来供人识别。

随着社会经济的不断提高,科学技术的出现,现在的平面广告设计是处于蒸蒸日上的。由于当时的人们只想把一些信息通过广告传递给消费者,并不会太在乎广告的设计形式感及审美感,但对于当时来说,做到那样已经很厉害了。但现在不同,随着社会的进步,人们越来越注重精神文明的发展,也越来越注重审美要求,他们认为审美功能和实用功能相结合的东西才是好东西。

平面广告设计的三大主要要素就是图形、文案、色彩。 图形是平面广告主要的构成要素,它能够形象地表现广告主题和广告创意。它是商品、企业形象最有效的、最可靠的象征,是公众借以识别商品的符号,也是商品质量、 企业信誉的保证。文案是平面广告不可缺少的组成要素, 与图形要素相互配合来实现广告主题的创意。色彩是最能影响消费者眼球的,公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。通过这些基本的视觉语言元素进行设计, 其制作方式主要是通过电脑编辑、印刷、喷绘等来完成最后的步骤。

当然一些企业也会对自己旗下的品牌来进行广告设计,以吸引更多的消费者,获取企业的更高知名度等等, 这些都是平面广告设计对现代社会的影响。因此,现在的一些设计类的学校都会开设平面广告这一科目,可见, 平面广告对现代社会的作用及影响是巨大的。

然而对于消费者来说,如何了解品牌、选择品牌商品呢?大多数的信息是来自于平面广告。平面广告是商品经济飞速发展的产物,广告的形式和内容都是从人们的生活角度出发,很贴近生活,并成为生活的一部分。 消费者选择购买的商品都是从自己的内心感受出发的, 他们抓住消费者的心理来创作平面广告,因此,平面广告设计也大大影响着消费者的审美观念和购买欲望。

可口可乐包装上使用了一些现今社会的流行用语, 更能够吸引消费者的目光,不仅考虑到消费者实用功能上的需求,也充分表现出了对消费者心理上的了解程度, 可见广告中文案的影响力有多大;也有些可口可乐的包装则显得更加时尚,突破了传统的包装形式,不仅能够给年轻人带来愉悦的感受,就连不爱喝可乐的消费者都会被这样的包装所吸引,这正是广告中颜色所起的重大作用。

平面广告在我们日常生活中随处可见,它把我们的社会装扮得美好灿烂,当你走在大街小巷都会忍不住去望一望它们,只要我们带着欣赏的眼光去观看它们,你会发现平面广告不仅把艺术与广告恰到好处地展现在你的面前,而且在它的背后你还能发现隐含的更有意义的含义,理解了背后的意义,你会很好地了解设计者的内心想法。因此,平面广告设计影响着人类的现今社会, 同时也受到人类观念和创新意识的影响。

摘要：市场竞争日益激烈,无论是国际企业或是国内企业,都需要提高自己的竞争力,这也意味着要提高自身的设计水平,平面设计在社会生活中占有越来越重要的地位,影响着社会生活的各个方面和各个行业。色彩、形状、结构是它的三个主要元素。平面广告是一种传统的广告媒体形式,是现代广告传播的重要手段。因此,平面广告设计的逐渐发展和壮大的趋势是不可避免的。

关键词：平面广告设计,现今社会,影响

参考文献

[1]彭泽立.设计概论[M].长沙:中南大学出版社,2004.

[2]林华.设计平面设计[M].中南广播电视大学出版社(第二版),1989.

社会文化对广告创意的影响 篇8

【关键词】广告翻译 语言 文化 影响

1 引言 

广告语作为一种应用语言,它有着自己独特的语言风格和特点。根据美国广告大师E S鲁易斯(E S Lewis)的AIDA原则,一个成功的广告应当具备以下四点:Attention(引人注意)、Interest(使人感兴趣)、Desire(引发欲望)、Action(促进行动)。广告的目的在于打动人心,激发人们的购买欲望,一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。随着媒体信息快速发展,商品的推销和一个品牌声誉的建立越来越离不开一则好的广告的影响。一则好的广告翻译也直接影响到商品在国际市场中的销售量及其市场占有率。因此,在广告翻译中,译者既要注意到语言翻译的准确性,突出广告的吸引力、说服力的特征;也要在了解并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上,使之符合该国消费者的文化背景,使译文读者能得到与原文读者同样的广告信息,收到同样的宣传效果,以达到营销的目的。本文将从语言和文化两个角度,分析中西语言及文化对广告翻译的影响。

2 语言对广告翻译的影响语言是广告的基础,只有当广告语言运用恰当时,读者才能准确无误地接收到广告所要表达的信息,从而发挥广告的作用,达到宣传的效果。

2.1 汉英语言结构的差异对广告效果的影响 

汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。汉语广告习惯上偏重使用“四字格“词组来精练语言。“四字格”词组(包括成语与非成语)是汉语特有的表达法,这些“四字格”词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。首先看一则宣传昆明的汉语广告:昆明是美丽的地方,四季如春,万花争艳。英译:Kunming is a charming lace where sring hovers all year round and flowers of all sorts bloom in a riot of colour.译者使用词序法把春天提到前头,使用动词“hover”和动词“bloom”呼应,再加上“riot ”的辅助,译语就变得十分贴切,针对性加强,紧紧抓住了汉语广告语中“四季如春、万花争艳”这两个“四字格”词组的昆明独特风景,大大增强其對游客的新鲜感,让他们产生诗情画意的联想。汉语是以意思为中心的语言,在翻译“四字格“词组的广告时,译者需要要在了解商品信息的基础上,努力寻求原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。

2.2 汉英语言中词汇选择的差异对广告效果的影响在描述事物时,汉语趋于华美,而英语趋于精确。

中国人擅长用生动华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏,抒发自己的感情,广告语更不例外。现代汉语广告具备一套几乎是自己专属的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“超”、“霸”等词语外,还大量收编了隐含“第一” “极致”意义的其他词语,如品质超凡、领袖风范、护理专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、唯我独尊、超值享受等等。汉语广告运用这样“极至”的词语来描述产品,以求突出产品优良的品质,说服消费者购买。当然,有时不免有些夸大其词。然而,在英文告中,简单用一个“good(好)”就能表达以上所有意思,或者运用简单客观的词汇具体地说出产品质量优良在那些方面。英语语言比较注意事物的真实性,在对事物进行描述时,所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。

2.3 汉英语言中发音的差异对广告效果的影响发音差异对广告效果的影响一般表现在商标翻译方面。

商标是一件商品的名字,音美、形美、意美的商标名称能够给潜在顾客(potential custmers)带来无限的遐想和期待。一个成功的商标应做到发音平仄相同,顺畅自然,形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动鞋,“Reebok”这个单词的本义,是指南部非洲一种羚羊,它体态轻盈,擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后,能像Reebok羚羊一样,在广阔的天地间,纵横驰奔,充分享受运动的乐趣。作为商标名称,“Reebok”只有两个音节,发音干脆利落,象征着运动员快捷的步伐,其中文翻译“锐步”同样简单易记,很容易让人联想起运动健儿潇洒轻盈奔跑的画面。商标名称以“短小精悍”为主要特征,因此其翻译也并非语言符号之间的简单转换,而是要在译文中找到与之发音相似的字或词,做到音形义兼顾,即在再现原文发音的同时,努力寻求既符合商品本身特性,又能引起美好遐想的文字。

3 中西文化对广告翻译效果的影响 

从古至今,广告活动不仅是一种商业活动,同时也是一种文化活动。一支广告语可能蕴涵着该国广大的文化底蕴,当它被传送到另一个地域范围另一个人类群体时,往往并不为当地人类群体所理解和接受,这就是我们所说的文化差异。国际市场中,商品广告语本身就是一种重要的社会文化。在从事商品广告语的翻译时,译者面对是两种文化,译文除了能够反应商品属性之外,还应尽量兼顾外国消费者的文化观和审美观,挖掘出其与外国文化的共同特征,尽可能地贴近外国文化,以求得当地消费者的共识。

3.1 中西宗教信仰和风俗习惯对广告效果的影响广告语翻译中一个很重要的问题是防止用语失效。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误,而是指翻译或表达不符合当地文化习惯而导致交流不能取得预期效果的失误。由于中西宗教信仰和风俗习惯的不同,英美文化与中国文化中对动植物所赋予的联想存在着一定的差异。译者在翻译动植物类商标广告语时,一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想,否则会影响产品的销售,达不到原语的广告效果。比如,熊猫是中国的国宝,许多企业都爱用Panda作为出口产品的商标。这些产品在东西方许多国家都受到欢迎,但在穆斯林国家却卖不出去。这是因为熊猫长得像猪,传统上禁吃猪肉穆斯林国家肯定不会喜欢这个品牌的产品。荷花在中国是纯洁、高雅的象征,但在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行葬礼时才使用。“荷花(Lotus)”这个商标在日本便不能使用,亦不能采用荷花之类的图案。

3.2 中西文化的核心价值和文化心理对广告效果的影响 在从事广告语翻译时,如果忽略了中西文化冲突的存在,会致使商品广告语在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义,但直译成英语后,其文化联想意义却截然相反。要想让广告译文在受众国流传开来,必须要尊重影响汉英广告语翻译的文化因素,使广告译文符合受众国国民的文化心理。

结束语

总之,广告语是一种呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。耐人寻味广告是以最简单的语言表达最复杂的意义,语言的魅力在广告中得到最充分的展示。广告翻译作为一种跨文化交流活动,不是简单的语言符号切换,而是一个吸收、改造和创新的过程。因此,为达到同样的效果,在进行广告语翻译时,译者应尊重汉英两种语言的特点和中西两种文化的差异,努力完成有文化有艺术高度的跨文化语言交际,凭借自己丰富的语言及文化知识储备,赋予原语广告语第二次生命,使其在译语文化中再现其盎然生机。

参考文献:

[1]刘宓庆,文化翻译论纲[M].武汉:湖北教育出版社,1999.

[2]李淑琴,英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报(社会科学版),2000(2)

[3]葛秋颖,高忻,浅析英汉广告语中双关语的应用和翻译[J].中州大学学报,2004.(1):65-66。

[4]周红。英语广告双关语的运用技巧及其语用功能[J].国际关系学院学报,2005.21(1):68。

新广告法对电商的影响 篇9

例如在浏览当当网时发现，当当网将涵盖极限词“最高”的图书隐去，以**代替。如将《最高人民法院商事审判指导案例》修改为《 **人民法院商事审判指导案例》。除了修改图书名称之外，当当在商品简介中也使用了关键词过滤。将含有极限词“最”的描述都以**代替。

当当网之外，天猫、京东、苏宁易购等电商平台并未设置关键词过滤，没有对极限词“最”等进行过滤和修改。

根据新广告法，极限用语不得出现在商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页，以及商品包装等位置。使用极限词语的违规商家，将被扣分，并遭到二十万元以上、一百万元以下罚款，情节严重者将被直接封店;顾客投诉极限用语并维权成功后，赔付金额将由商家全部承担。

同时，新广告法通过“20万”限制的不止是品牌商家，还有电商平台。并且，如果品牌方的违规广告词刊登在购物平台主页，购物平台也需承担责任。

不过据观察，目前在京东、苏宁易购等电商平台上还存在大量广告法所禁止的极限用语。

苏宁方面此前表示，这几年工商法规定开始，苏宁就很注意广告词问题，并且很重视去年双11发的广告宣传规定，内部法务部也专门下发和学习过相关操作规定。“苏宁总部和各地分店都第一时间收到了工商规定。我们觉得这对于消费者是一件好事，新广告法发布后，行业的广告和宣传会更加透明。”

有业内人士评论认为，执法机关在法律规定不明情况下为避免被批评执法懈怠会自然的选择从严，而互联网平台不能预见执法水平和尺度情形下同样会选择从严，宁可误伤第三方也不误伤自己。(完)

附极限用语词汇：

国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。

社会文化对广告创意的影响 篇10

课程论文（设计）

课程名称：02 传播与沟通

论文题目：论广告对人们实际生活的影响

和作用

学生姓名 侍颂尧 专 业 食品卫生与安全 层 次 专升本 批 次 112 学 号 W320101112006 学习中心 徐州

二0一二年三月二十日

中国农业大学网络教育学院制

目录.广告是什么？.........................................................................1 1.1广告的含义.........................................................................1 1.2广告的分类.........................................................................1 1.1广告的属性.........................................................................1 2.为什么当今人们的社会生活中充满了广告？..........................2 2.1我国早在3000年前就出现了物与物交换的实物..............2 2.2广告是让人们了解世界，世界了解人们的重要渠道.......2 2.3追溯广告的产生和发展历史..............................................2 3.广告对人们的实际生活的影响和作用.....................................3 3.1.正面的影响.和作用...............................................................3 3.2.负面影响.............................................................................4.4.参考文献......................................................................................6

论广告对人们实际生活的影响和作用

内容摘要： 本篇论文从广告是什么？为什么当今人们的社会生活中充满了广告？等简单问题入手,联系实际，言简意赅、深入浅出地论述了广告对人们实际生活的影响和作用。

【关键词】：广告

生活

影响

作用

1：广告是什么？

1.1、“广告”一词，据考证是一个外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是注意,诱导,传播。即通过传播的途径，向公众介绍商品、公益信息、服务内容或文娱体育节目。其传播途径包括报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等。例如：电视广告、网络广告、报刊广告、海报、四处散发的传单、喷印在公交车上的广告、张贴在墙上的小广告等等……

1.2、广告从分类上，可分为广义、狭义二种。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。经济广告即商业广告，它以促进商品销售

或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。非经济广告是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联。如社会团体的公告、启事、声明等。狭义的广告指经济广告，即商业广告。

1.3、广告从属性上，可概括为以下二点：

1.3.1、广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。

1.3.2、广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行。

2：为什么当今人们的社会生活中充满了广告？

2.1、我国早在3000年前，就出现了物与物交换的实物广告；封建社会有了各种各样的店字招牌的出现，如酒坊门前高挂酒旗、药店门前挂“百草堂”匾额等，还有像鸡毛信、峰火台等军事传播广告文明产生；近代社会如《申报》办的商业公告等，不胜牧举。

2.2、当今社会，人们从计划经济过渡到市场经济，商业氛围越来越浓，对于消费者来说，广告是让人们了解世界，世界了解人们所需要的重要渠道；对于企业来说，广告是宣传品牌、是产品、是服务、是价值、是承诺。所以，人们的生活变得越来越离不开商业，而商业变得越来越离不开广告。因此，广告和人们社会生活的联系，真正是无处不在。一方面，广告使生活更加丰富。各种广告，可谓是五花八六，纷繁复杂，成为人们生活中很重要的组成部分，经常地、广泛地

诱导、制约和影响着人们的日常生活；另一方面，广告使生活更为快捷。各种政治的、经济的、思想文化的信息，纷纷随同大众传媒的巨大辐射力以其快捷、直接、形象、具体的方式，充斥着人们的生活空间。毫无疑问，广告已经十分具体地参与了人们的日常生活过程，成为人们日常生活内容、生活方式和生活环境。人们真实地、毫无选择地生活在大众传媒为人们构造的传播生态环境中。

2.3、追溯广告的产生和发展历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段，并且，随着生活条件的改变和社会经济的发展，广告将越来越受到人们高度的重视，对促进、方便人们的生活发挥巨大的作用。

3：广告对人们实际生活的影响作用

广告对人们实际生活，主要有正面和负面的影响和作用，具体展开论述如下：

3.1、正面的影响作用

3.1.1、具有传播公益知识，教化育人的影响和作用。例如献血广告 这样说：“我不认识你，但我谢谢你。”垃圾箱上的广告是： “你知道我在等你吗？”还有诸如 “节约用水，从点滴做起”、“把心放宽了，就不挤了”、“送出一份爱心，收获明媚阳光”等，这类广告创意巧妙，使人赏心悦目。通过宣传，既约束人们的不良行为，也达到倡导形成良好的社会风尚作用。

3.1.2、具有刺激需求，促进销售的影响和作用。广告所传播的商业信息，让人们在经意与不经意间已受其影响，认识企业、品牌、产品等，最终实施购买行为。这类广告从最初开始宣传产品层面，渐渐提升到文化层面，以宣传一种文化、理念等来吸引眼球。如通过名人效应购物，十分普遍。

3.1.3、具有提升人们文化素养，传递积极理念的影响和作用。如三棵树涂料的广告“三棵树，健康漆、深呼吸”，推崇健康生态的生活，突出产品品质，人们在接受这种理念的同时，也容易接受此产品。再如“我只和两种朋友喝酒，一种是朋友，一种即将成为朋友的朋友”，突出一种酒文化，人们在喝枝江酒的时候，自然会融入“朋友”的感情氛围中。利群香烟“让心灵去旅行”，中国移动“我能”，增强人们克服困难，成就自我的信心。

3.1.4、具有指导消费，引导资金合理投向的影响和作用。近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了不少的消费者积极资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济、产品的目的。

3.1.5、具有促进竞争，开拓市场的影响和作用。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模 6 的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

3.2、负面的影响作用

以上列举的是广告带给人们实际生活正面的影响，但金无足赤，人无完人，广告也有它负利的一面，主要表现以下几方面：

3.2.1广告内容失实或存在欺骗。有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，更有甚者，拍的广告就是以欺骗消费者为目的，使广告对人们产生了很大的伤害。如前一时期发生的三氯氰胺奶粉事件，就是一个活生生的例子，广告上说的那么好，可实际上不但没有好的作用，还给人的身体造成了伤害，这让消费者对广告的信任，大打了折扣。

3.2.2广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。广告中并不都是优美的画面和正确的语言，虽然电视台和国家相关机关都在竭力抑制广告中的不健康或错误信息，但是有的广告中还是或多或少有一些不好的东西，最经典的就是脑白金的广告词，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”这个广告有着特别明显的错误，或者有的广告中有着不健康的信息。类似的广告数不胜数，这对形成好的 7

社会风气有不好的影响，特别是小孩，他们的辨别好坏的能力还不是很强，很容易产生错误的观点，这对他们以后的发展很不利。

3.2.3广告容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。如前所述，为了扩大销售、占领市场，企业间的竞争是在商品经济社会中不可避免的。一旦企业进行了广告宣传，则它的对手也必然效仿，于是形成你追我赶的局面，一方加大宣传力度，另一方也会加大广告投资。实际上，广告成了企业间的消耗战，对任何一方的产品都没有真正的促进作用，而是相互抵消掉了。但是任何一方都不敢停止广告的竞赛，因为谁也不敢冒销售减少的风险，只能期望对方比自己先放弃竞争。在这种竞争氛围中，企业不得不从销售收入中拿出一大部分来应付广告开支，而减少其他方面的资金投放，这必然对企业的其他经营环节产生影响，从而制约企业的进一步发展。

3.2.4广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担。广告费用必须记入产品的销售成本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的与产品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多。

3.2.5 广告易形成过度消费和攀比心理。广告的确能够刺激消费者的购买欲望，使消费者往往超出实际的需要去购买商品。消费的结果是商品的使用远远小于其实际价值，造成资金的浪费和商品的低效配置。而且，在同一群体当中，一个人的消费往往导致其他人的效仿，进行同样的消费，以达到心理平衡，因此一个人消费可能超出其所能承受的范围。例如在现实生活中，一些学生喜欢比较彼此的穿着，喜欢买名牌，这样虽然达到了心理上的平衡，但是却会加重家庭的负担。

2.2.6 广告的泛滥会对社会造成一定的污染。各行各业的迅速发展使广告数量不断地扩张，现在一打开电视，超过一半的电视台在播放广告，有时在人们观看电视节目的时候，也会突然跑出广告，这样很影响人们的心情，广告的增多，使得有些广告也成了垃圾和污染，严重影响人们的生活。

参考文献：

[1] 黄哲文.广告对于广告主的作用——从广告主的视角看广告的作用.中国集体经 济[J],2010(31)