广告媒介提案（推荐8篇）
一、媒介选择标准
针对高校学生这一消费群，我们对其接触不同广告类别的几率做了调查，结 果如下：
车体广告路牌广告报纸广告杂志广告电视广告广播广告网络广告
由此可见，网络广告和广播广告是在校大学生获得广告信息的重要渠道。其次为杂志广告、电视广告、报纸广告、路牌广告和车体广告。
调查显示，由于在校大学生不回家或很少回家的特点，他们接触电视媒体机会很小，大部分时间在校园里度过，网吧自然成了他们课余时间最常去的地方，所以，龙之媒要抓住网络广告这一重要渠道进行诉求，全面打开知名度。另外，收听广播也是众多在校大学生的生活习惯（尤其是女生）。因此，广播广告这一途径，也大可为龙之媒所用，达到有效诉求。
为了选择有效的广播频道，我们对各类广播节目受高校学生欢迎程度做了调查，结果如下：
422%3%1%30%64%
调查显示，音乐类节目受学生欢迎程度最高，那我们理所当然要选收听率高的音乐节目作为传播媒介。考虑到学生们的喜好和广告的有效性，我们最终选择的广播媒体是——中央人民广播电台音乐之声。
针对农村消费者和女性消费者，我们则将继续本着“小众传播”的原则，进．．．．行点对点传播。具体广告形式如下：
1．在各院校的“龙之媒书社”，发布平面广告、POP海报。
2．在“幽默广告茶馆”活动中，播放经典幽默广告期间，穿插播放“龙之 媒影视广告”。
3．在“广告三下乡”活动现场，发布平面广告。4．在“广告她时代”活动现场，发布影视广告。
二、媒介选择 网络：●新浪
●搜狐 ●网易
广播：●中央人民广播电台音乐之声
《音乐快餐车》（周一至周五）、《音乐LIVE》（周六日）
《Music Radio Top 排行榜》（周一至周五）、《音乐VIP》（周一至周五）、《音乐第六感》（周一至周五）、《音乐点播站》（周六日）
三、媒介排期
前期采用连续式，产生一定影响后改为脉动式。
●一期网络广告（两个月）：
●一期广播广告（两个月）： 与网络广告同期发布。
●二期广告组合排期（脉动式）：
在全国性的广告教育论坛上我们会发现, 众多高校广告专业在教学中不约而同地采用了模拟提案的教学方式, 尤其是《广告策划》或《广告策划与创意》这样的课程更是离不开模拟提案。分析其原因, 大抵有两个:一是广告本身就是一门实践性极强的应用学科, 要理论结合实践, 学生边学边练。二是《广告策划》或《广告策划与创意》是“合—分—合”课程模式的第二个“合”阶段。高校广告教育普遍采用的是“合—分—合”课程模式, 在大学一年级开设的是《广告学概论》课程, 这是第一个“合”, 让学生了解广告发展史, 广告运作的环节、流程、规律, 以及广告管理法规, 等等。然后, 进行“分”, 在大二、大三学生中开设广告设计、广告史、广告文案写作、影视广告、广告媒体、广告管理等课程。最后, 又一次“合”, 体现在课程设计上, 就是在大三或大四开设《广告策划》或《广告策划与创意》, 以及《整合营销传播》等课程。第二个“合”阶段, 实质上是对前期教学的大综合、大演练直至大阅兵, 重点是对已学知识的巩固与运用。光说不练假把式, 如何练?模拟提案无疑是有效路径之一。
如果把广告教育分为酝酿开拓 (1979-1983) 、探索发展 (1983-1992) 、快速发展 (1992-2005) 和整合 (2005年至今) 四个阶段, [1]模拟提案就是第四阶段很多高校广告专业乐于采用的实践教学方法, 因为它整合了多种教学理念和方法。
作为亲身参与广告策划模拟提案教学模式的广告专业教师, 我从学生那里感受到他们对模拟提案的欢迎, 甚至给予了很高的评价。各大高校广告专业教师关于模拟提案成功经验的分享, 也见诸各类会议发言或专业期刊, 各个侧面都反映出模拟提案存在的必要性和合理性。在这里, 我却想谈一谈模拟提案暴露出的学生能力问题, 或者说暴露出来的广告教学的短板。
概念解析
有人说“广告无学”, 的确, 广告专业没有特别高深的理论和概念。然而, 看似浅显的东西, 往往也是最不容易把握和理解的东西。一位名人说过, 一眼就看明白的知识, 就不是真正的知识。我们要把广告理论和概念变成真正的知识, 必须经历“明白—不明白—明白”的过程。
以“品牌”这个概念为例, 你第一眼看明白了, 很简单, 众所周知的概念。然而, 当你从广告和广告公司演进的角度考虑“品牌”, 从消费行为演变的角度审视“品牌”, 就觉得不简单了, 复杂了, 迷惑了。最后, 当你总结出“品牌”与广告的关系, 知晓广告如何助力“品牌”时, 迷惑就变成明白了。
在模拟提案中, 我们发现学生普遍对专业概念把握不准, 他们在大一就接触定位, 到大三、大四甚至快毕业的时候, 还不知道定位、定位语、口号之间的区别;在大一就接触“广告标题”、“广告口号”, 到大三、大四甚至快毕业的时候, 还不知道两者怎样区分。其他混淆不清的还有推广主题与推广口号等。
在概念解析方面反映出我们教学上没有引导学生就某一概念“刨根问底”, 让他们吃透概念。对于一个概念, 其来龙去脉要和学生分享, 同时要通过正反案例教学、举一反三式的讨论, 让学生明白此概念的内涵、外延、边界。
理论应用
广告学科本身的理论并不多, 更多的是从市场营销学、传播学、心理学借用的理论。在模拟提案中我们发现学生在理论运用方面存在两点问题:一是对已学理论使用不够灵活, 盲目照搬成功案例 (如大学生广告大赛获奖作品) , 看别人使用“1P+4C”、“2P+2C”, 就照搬到策划案中;二是没有超越课堂和教材范畴, 去寻找新的理论为我所用。
随着传播技术和市场营销的发展, 广告的阵地也在不断扩大和转移, 如在2012年第十届大学生广告节学院奖策略单中, 11家命题企业中有10家要求进行网络方面的广告推广, 甚至有的命题单明确指出做微电影或病毒视频。微电影的推广原理、病毒视频的传播原理, 可能我们在传统的理论领域都找不到答案, 只有去找类似“引爆流行“、“长尾理论”、“刚左营销”、“病毒传播原理”这样的新知来指导行动。广告是开放性的边缘学科, 任何其他学科的理论都可以拿来运用, 尤其是市场营销学、传播学、心理学、社会学领域的理论。课堂所讲有限, 教材有限, 教师和学生都必须以海纳的姿态与时俱进。
在理论应用方面反映出我们教师在教学生如何学理论、如何打通理论方面, 仍须努力。案例教学法、课堂讨论、给学生布置作业去搜集课堂上和教材上没有的但对广告专业有益、“合时“的理论, 或许是可以尝试的方式方法。
系统逻辑
写文章, 600字、6000字和60000字, 对人的系统思考能力和逻辑能力要求是不一样的。进入品牌时代、整合营销传播时代的广告主 (如在2012年第十届大学生广告节学院奖策略单中, 11家企业中有7家企业要求大学生提交“营销策划作品”) , 他们对策划书的要求也越来越“厚”了, 而越“厚”的策划书, 越考验学生的系统思考能力和逻辑能力。与此同时, 我们却又生活在文本被碎片化的“微时代”, 到处是短信、一句话新闻、一句话历史、麻辣短评、微小说、微博……以2012年8月7日下午刘翔退赛事件为例, 截至当日晚8点左右, 围绕刘翔摔倒的话题讨论量达2500万次, 而这2500万次的讨论量, 绝大多数都是碎片化的情绪宣泄、感叹、惋惜, 真正具有文本意义和思想深度的文字很少。文本碎片化带来的是思维碎片化和表达碎片化, 这种现象在学生中也表现明显。越来越多的学生怕写长文章, 不会写长文章, 也驾驭不了厚厚的策划书。不少同学的策划书中, 前面的市场分析与后面的结论及运用无因果关联甚至相互矛盾, 策划书部分内容形同摆设, 只为“看上去”是完整的策划书。
策划案缺少系统逻辑, 尤其是缺少逻辑的力量, 这个问题在高校广告学子的策划案写作中普遍存在。在一次全国性的广告教育论坛上, 无论是来自普通院校的教师, 还是来自国家重点院校的教师, 都多多少少指出此点。
在系统逻辑方面反映出我们的教学内容要增加逻辑推理的部分, 甚至可以考虑开设逻辑学课程。同时, 要让学生多写长文章练习系统思维, 如定期不定期提交专业论文。目前部分高校广告专业要求学生提交学年论文, 但似乎还不够。
分析总结
在信息爆炸的年代, 稀缺的不是信息, 而是对信息的独到分析, 因此我们看到很多新闻媒体和网站都在增加评论的版面和内容, 力图在评论上博得更多注意力。随着互联网的发展, 从信息的可获得性上来看, 世界越来越“平”了, 如弗德里曼所说。然而从对信息的捕捉和应用来看, 世界永远是“不平”的, 是属于那些善于捕捉善于分析的人的。一些学生的提案反映出他们分析总结能力有待提高, 表现在信息堆砌分析缺位, 或者即使分析, 也不够犀利独到, 致使辛苦收集到的资料没有发挥其应有的价值。
这个问题我们可以回溯到经典说法“广告既是科学也是艺术”来看。既然广告既是科学又是艺术, 我们的教学就要科学艺术并重。科学, 就包括科学地收集资料、分析总结。但是在实际广告教学中, 由于种种原因, 我们往往偏重“艺术”方面。这里说的艺术, 不是说三大设计、平面构成之类, 而是说我们的课程往往会停留于知晓概念、理论及欣赏案例的层面, 非常“感性”, 而对落实广告的科学性, 让学生在分析市场的时候拿出理科生的严谨作风方面, 要求甚少, 做得更少。
在分析总结方面反映出我们在广告教学上的普遍疏失。对于广告专业学生来说最重要的两件事, 一是基础知识, 二是分析总结能力。没有分析总结能力, 基础知识只是无用的代名词。我们在广告教学中, 不妨拿案例来让学生剖析, 拿数据和信息来让学生分析和提炼, 提高学生对信息的敏感度和总结能力。例如, 给出一系列数据让学生用不同的方法计算、比较, 看能得出什么结论。
原点发散
所谓原点发散, 就是要围绕一个核心的想法和思路, 去掀起一场大广告运动。这里的原点, 是指在准确分析企业、市场、消费者、大环境的基础上找到合适的出发点。像伦敦奥运会期间, 伊利就围绕“奥运牛奶”大做文章, 请顶尖体育明星代言, 见证“奥运品质”、“冠军牛奶”, 然后再利用网络、微电影发动草根力量, “2012, 伊利和你一起见证奥林匹克”。国际品牌更是善于利用原点发散, 把一个简单的口号做透。百事可乐先是围绕“新一代的选择”, 2000年以来又围绕年轻人的“渴望”———从渴望无限 (Ask for more) 到渴望就是力量。雀巢咖啡围绕“味道好极了”做了很多年, 现在又围绕“活出敢性”来激发咖啡新一代。GE围绕“GE带来美好生活”做了很多年, 现在则围绕“创想”来做, 包括绿色创想、健康创想等。
从学生的策划案中我们发现, 学生也会有不错的主题或想法, 但往往有多个, 而不是围绕一个去深耕去做大, 把整合传播理解成了贪大求全、降低风险。这或许与他们对自己的分析判断不自信有关。
高校广告专业学子经过大量的创意文案训练, 经过无数个广告作品的熏陶, 更擅长水平思考, 在思维上比其他专业学生更活跃, 而这种活跃, 不应该是猴子掰玉米似的顾此失彼、无重心无重点, 而应该是有原点有基础的发散思维。
在原点发散方面反映出我们的广告教育缺少对学生原点发掘能力、判断能力和发散能力的培养。在教学内容上, 高校广告专业不妨增加广告战略定位方面的内容, 训练学生原点发散能力。在教学方式上, 不妨通过案例分析、分组讨论等方式提高学生的分析判断能力。
现场沟通
在提案现场, 我们发现学生往往存在以下问题:一是自说自话, 只是宣读或背诵策划书, 这种现象的背后可能是“交差”心理, 或者是缺少练习;二是即兴表达能力欠缺, 有时甚至不能简单明了地表达自己的意思;三是与评委互动时有“弱者心态”, 表现在过于捍卫和袒护自己的策划案, 而不是从分析和解决市场问题的角度与评委平等交流互动。
在现场沟通方面反映出我们应该在教学中增加培养沟通能力的内容或方式方法, 如多组织集体讨论, 多鼓励个人发言, 甚至举行一些专业辩论赛。
在回访命题企业的过程中我们还发现, 命题企业对模拟提案最主要的意见还不是上述学生能力方面的问题, 而是学生的“态度”。他们认为学生最主要的问题是没有全力以赴准备策划书及提案, 是“玩票”的性质, 这种性质决定了学生在一些事情上悟不透、做不好。这可能是难以避免的“模拟之殇”———毕竟它和真枪实弹的提案还有一段距离。有一个段子令人深思:“所谓大学其实就是:老师假装讲课, 我们假装听课;老师假装留作业, 我们假装写作业;老师假装收作业, 我们假装交作业……”这也提醒我们应该思考在弥补上述六大教学短板的过程中, 甚至在我们的整个广告教学过程中, 所有的作业、所有的案例分享与讨论, 直至所有的学习, 如何避免“仿真”, 而让学生进入实战心态与状态。
摘要：在模拟提案已成为高校广告教育界普遍采用的教学模式的背景下, 作者结合亲身经历及与同行交流所得, 剖析模拟提案暴露的教学短板, 并就如何弥补短板、提高学生能力提出初步建议。
关键词：模拟提案,广告,教学短板
参考文献
关键词 形象广告;价值理念;塑造媒介
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2010)082-0218-01
1 媒介形象广告的界定及其作用
1.1 媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的認知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1.2 媒介形象广告的作用
1.2.1 体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2 塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标建筑矗立于世界报业之林的中国报业巨厦才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2 媒介形象广告的传播策略
2.1 媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上。一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人静坐而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。
2.2 媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”。《北京晚报》-系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻。可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的。的确,《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆,它是第一个发出消息的。
2.3 现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春,此形象宣传片夺得莫比金奖,在国内也获得了观众的认可。
2.4 媒体组合也是广告致效的基本策略
目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响。因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式。
参考文献
[1]肖莉.浅析广告语中的模糊限制语.河北软件职业技术学院学报,2010,(01):74-75.
[2]贺莉莉.浅谈商业广告语翻译.林区教学,2010,(04):44-45.
[3]周燕.从语义学的角度分析广告语中的歧义现象.海外英语,2010,(01):147-148.
作者简介
1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。3.媒体投资占有率（share of spending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。4.媒体音量占有率（share of voice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impression.5.媒体载具（media vehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。6.媒体行程（media scheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。7.连续式（continuous pattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。
8.栏栅式（flighting pattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。9.脉动式（pulsing pattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。10.品牌发展指数（brand development index,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。11.品类发展指数（category development index,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。12.接触人口（advertising impression）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。13.总接触人次（gross impression）：一个媒体排期所接触的人次总和，包括排期中所有运用的媒体载具。接触人次属重复计量方式，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次，皆记录为3人次。又称广告总印象。14.看到机会（opportunity to see）：媒体接触数据，包括收视率、阅读人口等皆为媒体暴露，由于受众对广告的主动回避与刻意忽略等，造成暴露与看到之间的落差，事实上，收视率与阅读人口等媒体接触数据真正的意义是都有看到机会，是看到的极大值，并非就是真正看到。15.收视率、收视点（rating point）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率，计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。16.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。媒体传送量的计量单位，为媒体排期或在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或等于到达率乘以平均接触频率。
17.到达率（Reach）：人口或家庭暴露于一个媒体排期的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率，在期间的定义上一般指的为四周期间，也称“非重复到达率”或“净到达率”。18.平均接触频次（average frequency）：简称频次，即暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或个人的平均接触次数，其计算方式为GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接触频次（effective frequency）:消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，即为有效频次，一般以3+或5+等表示有效频次。
20.有效到达率（effctive reach）：在有效频次以上的到达率，例如有效频次定义为3次时，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率，一般以3+R表示。
21.收视点成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付费用，在计算上是以媒体单价除以收视（听）率，收视点成本将随不同的市场、目标消费群，甚至不同广告公司或客户而有所差异。
22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒体载具每接触1000人所需支付费用。在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000.23.视听众占有率（share of audience）：电波媒体中，节目中止而出现广告的时段，在印刷媒体中则称为广告页。24.发行量（circulation）：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。
25.传阅率（pass along rate）：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，计算方式为传阅人口除以发行量。
26.编辑环境（editorial environment）：指品牌广告所出现媒体载具的内容、风格与调性，品牌应尽量寻求与其相匹配的编辑环境，以利于吸引兴趣相投的消费者。
27.广告环境（advertising environment）：指品牌广告出现时，其前后所出现的广告品牌，品牌应尽量寻求与其相匹配的广告品牌，以利于消费者对品牌的等量齐观。
28.促成行动成本（CPA）：网站或网页广告中，促成受众采取行动所需成本，所谓行动可以定义为点击广告、索取目录或达成销售等。
29.点击成本（CPC）:网站或网页广告中，促成受众采取点击行动所需成本。30.广告干扰（ad clutter）：媒体载具中，广告互相干扰的程度，计算基础可以是广告版面或时段长度占载具本身内容的比率，或以竞争品牌为基础，计算品牌露出的比率。
二、填空题
1.媒介的发行量有哪些：稽核发行量和宣称发行量。在刊物整体发行量下，可以再细分为赠阅发行量，订阅发行量与零售发行量。
2.购买风险的类型：产品功能风险，社会形象风险和自我形象风险。4.媒体行程模式有哪些：连续式，栏栅式和脉动式。
5.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。
6.广告媒介策划：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。
7、媒体分类：按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体、区域媒体。从受众对媒体的感知来分类：视觉媒体、听觉媒体
视听媒体。按媒体的表现形式分类：印刷媒体、电波媒体、户外媒体。按媒体的传播内容分类：综合性媒体、单一性媒体。
8、电视媒体的评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法
9、印刷媒体评估：印刷量、发行量、阅读人口、传阅率
10、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在：高度、尺寸、能见角度、材质
12、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等
14、品牌的传播资产包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
15、媒体组合的五大考虑点：
1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）
3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）
4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）
5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）
16、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。
17、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。
18、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。
三、简答题
1.媒介的特点：【杂志特点】 优势
1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。
2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。
3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确.不足
1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。
2、受阅读能力的限制。
3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。
4、售价较贵。
【报纸特点】 优势
1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。
2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。
3、信息量大
4、可重复阅读，保存性强
5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸 不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。
【广播】 优势
1、传递速度快，时效性强
2、受众众多，覆盖面广。
3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。
4、收听方式十分灵活。
5、技术简便，价格低廉。不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。
【电视】优势
1、视听兼备的信息符号
2、长于再现的媒介,可信度高
3、时效性强
4、娱乐性强 不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。
【网络】 优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。不足：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。
2.媒介选择的作业过程：目标受众的媒介消费习惯分析、目标受众的媒介消费习惯分析、媒体评估：频道选择、时段选择、节目选择、选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素
3.如何评价一个新媒介的广告传播价值?评价新媒体的四大要素
第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。
第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。
第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。
第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。
四、应用题
1.【指数】：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。【运算】：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。
2.【加权指数】指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。
【运算】每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。3.【CDI与BDI】
概念：CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。
CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。
运算：CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 CDI 与BDI的交叉检验：
组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。
高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。
低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。4.【成本与效率评估】
媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。
主要的评估工具：
5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。（可以跨媒体类型比较）计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000／总人口×电视普及率× A节目收视率＝全部媒体费用／受众总数）×1000 6.（收视）点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价／A节目收视率。
浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。
媒体质与量的评估
媒体质与量的综合评估：
1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。
2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。
3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。
4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。
5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。
6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。
7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。
1、为什么要进行媒体质的评估及必要性、意义？
媒体评估在很大程度上偏向于数量的评估，如涵盖、人数、千人成本等。但是，广告主投资是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒体的评估还要涉及接触的效果。如果单纯只是追求量的绝对数，而不注意传播的质量，媒体的投资就被浪费了。
量化评估的一个基本假设：设定同一媒体类别下的媒体载具对于各广告活动是等值的。即不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率对于任何品牌及广告活动都是同样的价值。实际上，各载具因时段、形态等的不同，对个别品牌所提供的价值也是不同的。刊物也同样如此。
媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。
2、质的评估要素：关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性（补充：2008电视媒体广告效应系数研究）
接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：载具形象、载具地位。
广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
相关性：指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。
补充：
营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。
1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）
2、价格策略：零售价、批发价、利润
2、、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。
4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。3.世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。
4.行程影响要素：销售季节、市场目标、预算、竞争品牌的广告模式、广告活动、媒体的考虑、特别的需要、实际性、购买周期
11、媒体目标制定的原则：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销
12、消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者
二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。
研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。
二、地理市场的评估要素：
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层的人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率
7、品牌过去所累积的资产
8、市场对传播的反应
9、媒体投资的效率
10、竞争状况。总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。
GI: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。
接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。
1）平均接触频率：指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。
2）接触频率分布：指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。
分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。
一、创新内部管理，挖掘创收潜力
报纸媒体的经营，其实就是将所蕴涵的公信力、影响力转化为生产力，同时又通过转化所带来的社会效益和经济效益快速反哺提升的一个系统工程;而完善机制和改革创新，对报媒经营的好坏起到至关重要的作用。，我们报社从三个方面进行了探索，取得了一定的成效。 1、创新用人机制，形成广告经营的合力。年初，我们在确定了内部机构设置、工作职责及目标任务后，实行“全员竞争上岗，双向选择，优化组合”。按照“公正、公平、公开”的原则，根据公布的竞聘条件和岗位，由员工提出竞聘申请，再经过资格审查、个人竞聘演讲、民-主评议打分、择优聘任等程序，聘任了5个创收部室、2个业务部室和1个后勤部室主任。通过合理配置人力资源，确定实施“以创收部室为主，以业务和后勤部室协助为辅”的目标责任制管理，变一人承包经营为团队集体目标经营，充分发挥全社员工整体合力。这不仅减少了广告经营风险，同时又强化了创收人员个人积极性的发挥。 2、创新激励机制，形成广告创收的活力。年初，我们制定了《20广告经营管理若干规定》，根据8个部室人员不同的工作岗位、性质、特点，在工资分配、组稿费提取比例、超额完成任务后的分成等方面，制定了不同的标准，即工资有的全额浮动、有的则50%的浮动，组稿费有高有低。同时还通过设立“总编辑奖”、“广告策划奖”等方法，针对不同部门、不同个人采用不同的激励措施，达到“人尽其才，物尽其用”的目的，并做到“以事业留人，以感情留人，以发展留人”。这样增强了报社的凝聚力，调动了员工的创收积极性。8个部室中除2个部室因中途有人调走受到影响，其它6个部室都超额完成任务。 3、创新经营机制，形成广告吸纳的综合效力。广告版面的其主题必须抓住广告客户的兴趣点，使广告客户切实感到这一主题对于扩大自身影响、促进经营发展大有裨益。同时必须做到有针对性，目标广告客户越明确，成功的可能性就越大。因此，我们在报社内部尽量构筑更多的广告平台，如科学分类、细分市尝设置不同层面，从广告市场上争取给自己切到尽可能大的“蛋糕”。5个创收部室拓宽经营思路，实行“统分结合”的内部运营机制，即报社有策划则统一行动，共同“选择客户，培育市场;吸引客户，充实市潮。平时，各部室发挥各自优势，立足不同类别的客户群体，针对差异化受众目标，突出各自营销特点，实行错位竞争，自主经营，使小客户变成大客户、新客户变成老客户、临时客户变为固定客户、短期客户变为长期客户、别人的客户变成自己的客户，形成了市场优势，提高了广告收入。
二、加强品牌建设，拓宽创收渠道
在“营销即传播”的年代，站在媒体经营的高度，我们媒体是企业的战略资源，企业是媒体重要的战略伙伴。媒体与企业的关系在不断地发生变化，由更多的讨价还价的博弈关系向全面的深度合作与战略联盟的共赢共荣的伙伴关系转变。如《房地产周刊》去年与湖北三清置业有限公司进行的2次合作，即“免费赠送鄂东晚报”、“创建文明城，争做示范车”的大型公益活动，对双方品牌营销的深度开发是积极的、互惠的，也是经济的、有效的。 品牌，是在营销或传播过程中形成的，它能有效地将产品和消费者等利益团体联系起来。在媒介纷争的环境中，报业的品牌往往代表着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。从文化的角度看，报业的品牌是报纸文化的象征和代表;从市场的角度看，它是报纸产业的拳头产品;从读者的角度说，它是读者心中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。 1、打造报纸品牌，提升广告信誉。发挥晚报品牌优势，利用晚报丰富的信息资源，即“有价值的延伸服务”，为企业决策和市场经营提供相关的服务，能够打造行业或系统的“市场链”和利益共同体平台。鄂东唯一面向市民服务市民的都市类生活报纸的地位、报纸的权威性和公信力、在市民中的影响，都是《鄂东晚报》品牌不可或缺的部分。去年，我们在经营上不再单纯地把目光仅仅局限于广告版面的销售上，而是充分发挥《鄂东晚报》的品牌优势，利用《鄂东晚报》重点读者的定位，为各级党政部门、机关、学校、企事业单位的经营管理者服务的优势，采取行业重点突破的策略，将广告业务和公关策划结合起来，满足客户的诉求，通过各种公益性的活动，来塑造和提升其产品、商品的形象和知名度。同时，我们通过质量立报，逐步树立起鄂东晚报的品牌形象，已由过去的“拉广告”开始向“找上门”的转变。 2、打造周刊品牌，拓展广告市常去年，我们的4个周刊，一部分以新闻为主的行业信息、政策和市场观察等稿件，为相应行业、企业提供信息，是免费的。主要是为读者提供相关的专项宣传报道和实用服务知识，吸引兴趣相同的读者群，方便企业、商家根据自己的目标市场，选择广告组合，帮助企业、商家总体把握推广成本和进度，便于快捷、有效地达到预期宣传目标。另一部分是以服务为主的消费、市场信息、资源指导，确切地说就是广告。这一部分按广告标准收取费用。收费信息占用的版面，作为我们的一种投入，更在于一种市场培育意识，使报纸和该行业、产业或企业、重点客户的合作关系成为一种战略伙伴关系，更有利于报纸广告源的深度开发。这些周刊都和相应的行业或产业密切相关，拥有相对固定的读者群，并在相应行业、产业的厂家、商家或客户中有一定影响力。从某种角度讲，可以说每个周刊都链接整合了媒体和行业或领域的资源，使周刊成为该行业、产业展示自我和宣传的最佳平台。同时，也大大提升了鄂东晚报的品牌形象和影响力。仅去年，“教育导刊”带动开发教育界广告60多万元。 3、打造栏目品牌，开发广告资源。报纸栏目虽有着不同于一般企业的特殊性，但作为信息产品的生产者，同样需要将自己的商品推销出去，因此营销手段不可或缺，而且在广告创收中重要作用日益显得突出。要树立报纸的品牌，就必须发挥单个栏目的品牌效应。不同的品牌栏目吸引不同口味的读者群，不同的读者群则吸引着相应的广告主。从某种意义上说，能否树立起自己的品牌栏目，决定着一份报纸是否能建立起品牌、赢得受众、争取广告商，从而在报业竞争中立于不败之地。去年，我们通过版面整合，新辟了一批有特色的栏目， 吸引了广告采劝协办”等形式投放广告。
三、优化服务质量，提高创收效益
广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。 然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的“蛋糕 ”，参与竞争的广告媒体都虎视眈眈，其中既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。面对这一形势，必须与时俱进，更新思想观念，不断提高专业知识，增强策划能力，只有这样，才能“抓妆客户，让客户有信赖感，有依靠感，才能对你的广告计划言听计从，才能有机会为媒体赢得较稳定的广告源。有了较高水平的策划人，才能有较高水平的广告策划，也才能有较好的广告效益。 一、面向市场需求，加强社会活动策划。社会活动策划就是抓住社会的难点、热点、焦点等重大的社会问题，或围绕一个重大事件、一个重要节假日等，巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告主在报纸投放广告的目的。社会活动策划淡化了广告行为，强化了社会行为，是层次较高的广告策划活动。对报社来说，既给报社树立了形象，又提升了报纸品牌;对社会来说，造成了正面的社会影响，促进了社会主义精神文明建设。去年，我们基本做到了“一月一个小策划，一季一个大策划”，譬如：祝贺市“两会”召开，3、15和-谐消费，祝贺本报电子版开通，中高考成绩展示，喜迎十七大、展示新风采，祝贺第八届记者节，祝贺全国基础教育、黄冈论坛举行，等等，都取得较好的效果。尤其是祝贺电子版开通的活动，创收30多万元。 二、面向广告客户，提供广告策划方案。广告主投放广告的最终目的是要有一个好的广告效果，实现自己的的营销计划。企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。去年，各部室创新服务形式，落实以客户为中心的服务理念，经常为客户量身定做各种广告方案，通过强化服务工作带动广告收入的增长。尤其是房地产周刊编辑室，去年策划的3次广告活动，获得了报社与广告的“双赢”，取得经济效益各社会效益的双重效应，引起了良好的社会反响。 去年的广告经营工作虽然取得了一定的成绩，但我们清醒地认识到，面临的形势依然严峻，不容乐观。主要表现在：广告增幅小，块头小，价位低;广告视野不开，方法不活，手段不多，甚至落后;广告管理不严，存在漏洞，不时出现错误;广告市场竞争加剧，广告源不足，市场低迷;广告经营格局不合理，受政策因素制约大;挤在同一层面争夺客户，导致价格竞争，损害了报社利益，等等。这些问题要引起我们的高度重视，并在今后工作中加以改正。
随着我国出版发行业逐渐纳入市场经济的运行轨道,出版市场的作用越来越受到重视,出版商们正面临图书同质化和核心竞争力日益缺失的.困扰,单纯依靠“做好选题”已无法保证图书的销售,图书广告已经成为出版社和图书商家生产经营活动中的重要组成部分,并为各家出版社普遍认同和重视.
作 者：寇泽梅 作者单位：安徽大学新闻传播学院 刊 名：青年记者 英文刊名：YOUTH JOURNALIST 年，卷(期)： “”(8) 分类号：G22 关键词：
媒体资源稀缺的年代, 媒体广播方式是广告信息的有效传播的手段, 广告依附于媒体传播, 如何把大众关注视线单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来, 未来广告与优酷的战略合作, 为行业指明了全媒体融合时代的发展方向。“业界双屏”【电视+网络】组合、联合营销的首次, 在覆盖补充、互动传播、整合营销方面, 打破了传统的广告形式, 打造广告市场全新客户体验。新世纪以来, 媒体的裂变与分化日趋严重, 媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷, 传统媒体逐渐式微;媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛;以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展;以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压, 传统媒体逐渐式微。
2009年的CMMS调查出炉, 对媒体和消费的调查特别引起营销人的注意。在媒体影响力方面适电视、广播、报纸、杂志等传统媒体保持稳定, 互联网媒体影响力持续上升。户外媒体随着城市的现代化和科技的进步, 对人们的影响更为深入。
当传统媒体面临着这些问题的时候, 也就预示着新媒体的时代的到来。世博会带来的影像时代, 超大空间的无限创意, 不同形态的成像技术, 多彩的无缝对接技术等, 打造一场完美的视觉盛宴。成就科技世博的各种各样意念的表现, 背后其实依靠着目前影视后期制作新技术的成熟发展。
当全息影像、4D影院、环幕影院等等高科技影像技术在世博会淋漓尽致地呈现, 在身临其境感受后, 感受到这将是新媒体的又一次飞跃, 给广告的投放提供了更广阔的空间。
网上虚拟导游, 超大异形屏幕, 多媒体互动投影系统, 3D、4D电影, 空气成像以及360°全息影像技术等等。先进的硬件设施匹配成熟的影像后期至展现, 使得这次世博会多媒体影像制作大放异彩。
未来的生活, 处处是视频, 利用手机或电脑网络联系透过360°全息成像, 利用3D、4D投影技术随着电影情节置身千变万化的场景之中……广告天经地义地被认为需要经过媒体传播, 依附媒体, 是媒体的附庸。媒体资源稀缺的年代, 世博的影像新时代为新媒体的出现创造了更多的可能性, 新媒体的可以实现相对精准的投放, 具有良好的互动性和传播力, 这些对广告主更具诱惑力, 而这些诱惑力是以电视广告为主的传统媒体广告无法比拟的。
地铁新媒体的时代正在到来。当我们走出地铁, 兴致勃勃地准备去商场购物, 在地铁出口这10米的扶梯中, 你会不由自主地被扶梯旁的广告画面所打动。联动的画面, 妙趣横生, 偶尔一只蝴蝶从一个LCD屏飞舞到了另一个LCD屏。乘着扶梯前行, 蝴蝶会追寻一路。它给人耳目一新的感觉, 广告中的画面不再在单一的屏上播放, 而是在若干屏之间, 用动画的形式展现, 以一种时空上的转换, 达到不同于以往的传播效果。这种媒体的新颖形式、精准的投放效果、有趣的动态画面可以很好捉住消费者和客户的心。
户外的包装艺术。户外广告类型这几年有些什么样的变化?首先是受众感观, 它从一个单一视觉发展多感观视觉媒体。原来简单的一个看板, 现在已经变得可以有声、有色、有形, 以前单一式的媒体正在向多感观的媒体转换。甚至出现了一些嗅觉的广告, 它有些小的广告, 是一个香港的广告, 它真的在喷出一些香气, 多感官地来接触消费者。
从时空方面讲, 单一时间、单一时空特征正在演变成为全时空。单一时间里的全天候媒体包括灯光照射类、防雨雪类, 时段性的白天型、夜间型, 季节型的媒体, 正在发展成为全时空的特性.比如高空的流动类、地面的流动类, 前两天在北京我看到一堆人, 20多个背着液晶电视在中关村的大街上来回走。
灵动感官。新媒体的具体的呈现方式, 则是现代化、科技化、人性化的结合。
(1) 踩踏感应互动; (2) 声音感应互动; (3) 手机互动载体; (4) 脸部识别技术Face Recognition之笑容【眼镜】识别; (5) 声音感应互动; (6) 光线感应启动之昼夜双效制作; (7) 光线感应启动之专利UV印刷; (8) 冷光源互动应用; (9) 异型投影触控屏; (10) 多点触控桌。
中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一, 广告收入增长迅猛, 媒体是增长最快的消费品。中国新媒体用户大多小于三十岁, 其中四分之一具有大学本科以上学历。新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。2007年中国网络广告市场规模已经超过100 亿元人民币, 年度增幅更是达到75%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。未来的三到五年, 是中国新媒体迅猛发展时期。
但是对于广告的习惯性规避, 是任何形式广告面临的严峻考验。《空间的分割-新媒体广告广告效果研究》的作者郑欣说“如果把品牌讯息嵌入乘客所关注的特定内容中去, 使得广告成为受众“感兴趣的”一部分, 那么, 注意力的继续集中就显得合情合理了。此时每个创意讯息都应该是与消费者进行的一种对话, 而不是一种单向的叫嚷比赛。”当消费者对于传统媒体中的广告拥有越来越多的规避机会。什么是有效的媒体?就是找对人, 说对话。要提高传播效率, 就要进行受众的细分, 现在传统媒体它在改版, 在细分观众。新兴媒体层出不穷, 也是细分观众的一个必然趋势。
参考文献
[1]2009-2012年中国传媒产业市场深度调研与投资发展前景预测分析报告
这真是个令人赞叹的营销手法。看似简单的快递几张名片,背后真操作起来其实大有学问:要为广告客户进行投递对象的数据库分析、筛选。但只要把公司数据库用活了,毋宁说,一个“新媒体”将就此诞生——只要从消费者类似于接收快件这样的“接触点”出发,进行数据库营销,许多新媒介将就此诞生。
而几年前江南春的分众传媒成为新媒体领域的经典神话之后,越来越多的人希望复制分众模式,“类分众”公司此起彼伏,人们活动的各种场所都涌现出了各式各样的新媒体。然而相当长一段时间以来,广告资源被过度开发之后,新广告媒介的开发已经进入了衰退期。
但是未来是否还有新媒体的机会呢?还是有的,只要从消费者的“接触点”出发,活用数据库营销,新传播渠道将带给企业营销更多的机会。
分众模式的红海危机
现在的消费者有什么特点?
每个消费者的生活都有不同的轨迹,特别在城市人群流动性加强的今天,消费者的注意力正在呈现出分散化、碎片化的特点。
新生代市场监测机构的CMMS-中国市场与媒体研究数据显示:如果看过去十年人们生活空间的变化,会发现今天的消费者相比过去而言,在户外流动和穿梭的时间越来越长了,这些流动的增加直接带来受众的分化,同时也让消费者的时间和空间越来越难以把握。因此,一个媒体的信息要想去覆盖和穿透所有人群已经越来越难。
这就是分众模式创立的户外新媒体所把握住的机会:通过对消费者时间和空间的分割和占有,并在消费者的特定时间和渠道中建立媒体资源,替广告客户迅速抢占了消费者已经碎片化了的注意力。
于是,继分众传媒之后,机场、火车、地铁、出租车、超市、医院、城市商业繁华区等场所都有了液晶电视,消费者眼睛能看到的地方,就有这类新媒体的存在。但是,这种与消费者生活、行动轨迹相关的终端和渠道空间资源,是极其有限的。如果所有的广告媒介都想围绕着分众这样的思路去做,我们难以想象还有多少开发空间。在这种背景下,基于时间与空间“分割”消费者注意力的新媒体模式已经成为了红海,面临着很大挑战。
从“接触点”出发的第一重延伸
但是如果我们换一种思路,我们从消费者每天的接触点来思考,就发现还有很多接触点上可以开发新媒体。
接触点并不是一个多新的营销概念,其基础就是广告传播中的视觉触点,最早由北欧航空公司前任总裁卡尔宗提出,他把品牌传播中关键的触点形象地称为“关键时刻”,他认为,只要在最能给顾客留下好印象的“接触点”上竭尽全力,就能成功地利用消费者的视觉感受塑造品牌。
换到广告媒介的开发中,接触点就成为了消费者在日常生活中所接触的物品、空间以及很多其他的东西。
从这个角度开发新媒体,想象空间就会大很多。例如:国外的加油站中就有接触点媒体,英国伦敦的加油站里,很多人都是自己到加油站刷卡然后自己给车加油,而就在有车族用来使用的加油嘴上,就有非常有创意的静态广告画面,这个广告,每个有车族在每次加油的时候都会自然地接触到,自然成了一个非常好的接触点媒体,虽然小,但是非常自然。
现在国内有媒体公司在开发饮水机水桶广告,可以想象一下:一个人每天得接触多少次饮水机呢?这个接触点虽然很小,但是却有新媒体存在的价值。
现在许多欧美、日本企业,开始开发所谓的书皮广告、面包袋广告、衣架广告、汽车广告、饮水机广告……用更精准的营销方式深入消费者的日常生活,如果这样去延伸思考的话,会发现还有很多新媒体的空间可以去挖掘。
从“数据库营销”出发第二重延伸
以上提到的创新更多是基于接触点本身,事实上还有很多接触点的价值不是在于接触点本身,而在于接触的物体或者内容本身。例如:开头提到的快递公司,每天要帮助客户送大量的快件,这些快递的对象身份都非常精准,一个有着较好业务量的快递公司会接触大量人群,并且大部分是有着较高收入的主流消费人群。
试想一下:如果快递公司应用数据库营销的手法,对快递客户做细致的分类,帮助广告客户定向赠送名片、广告宣传单,甚至组织营销活动,这将是一个有多大潜力的新媒体!
用数据库营销的方式对接触点进行开发,是个让新广告媒介点石成金的方法,如同快递公司的数据库营销一样,会有许多超乎人们想象、效果又非常好的新媒体出现。对于不愿意依赖大众媒体传播的企业,其实如果把自己和消费者的接触点开发出来,每个企业自己都可以成为一个媒体,精准有效地传播自己。
甚至传统媒体都可以用这种方式发掘生长点:对传统媒体的订阅读者进行数据库营销分析,把订阅读者进行身份和消费需求的细分,这样可以非常有针对性地为广告客户开发新的传播途径,根据不同广告客户的特性,“组合”出个性化的传播方案来。
而这样的“新媒体”营销,可以使企业集中精力于更少的人身上,甚至如果面对的是大客户,还可以把营销目标集中于最小的消费单位——个人身上,实现精准的营销传播。
基于数据库营销开发出的新媒体传播方式,还可以成为企业制胜的秘密武器。之所以提到秘密二字,是因为传统营销中,运用大众传媒宣传新品,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。
而新传播方式,则一方面可与消费者建立更紧密的关系,另一方面一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。管理
(本文作者系新生代市场监测机构副总经理)
