逆向营销

逆向营销（推荐8篇）

逆向营销 篇1

在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）

市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。

当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

1．何谓战术

战术即创意，寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。

当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的`竞争优势而无人问津。

其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

2．何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。

然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。

当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。

按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。

（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。

最后需

要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。

战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。

3．战术与战略的对比

战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。

战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。

战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。

战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。

战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。

逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。

切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。

4．一种战略与多个战术

大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。

据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。

大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。

当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。

5．战术是战斗胜败的决定因素

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

6．寻找符合战略的战术

习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。

“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。

经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。

7．逆向营销所强调的变化

逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。

传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。

纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

8．战略的目的

在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略

战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？

战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。

单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。

战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。

在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。

战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。

飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。

战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。

9． 自上而下营销与逆向营销的对比

那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。

自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。

自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。

逆向营销 篇2

一、对逆向营销概念的认识

目前而言, 营销理论界就有关“逆向营销”还没有统一的定义。有人认为:“逆向思维只是思维的一种形式, 大量的例子说明, 当按照正常思维模式难以实现目标时, 不仿反过来想想, 也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想, 它的最大特点就是逆向思维。”另有观点认为:“反向营销, 又叫逆向营销”, 是指通过与市场环境相异、与竞争对手相逆或相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告等手段达到营销目的的方法。”这个观念实际上是差异营销的翻版。

美国著名营销学家杰克·特劳特在他的代表作《营销革命》中提出一种营销理论——“自下而上的营销”, 这就是逆向营销。在他看来, 真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略, 从起点开始发掘并制定出一个实用的战术, 围绕这一战术建构起相应的战略。按照这一理论, 战略应当自下而上地反向制定, 即先找到在局部市场行之有效的战术, 在局部战术成功之后, 依据成功战术扩张成为总体战略, 然后再用战略推动各个局部的战术展开。这种观点是目前我国营销理论界普遍认可的。

二、逆向营销与传统营销之比较

1. 营销环境的不同。

传统营销是建立在传统的相对狭窄的沟通渠道、传播方式, 以及传统的营销方式上的;而逆向营销则是以电子商务、电子邮件、移动电话、传真机、销售与营销的自动化、有线电视为背景的。

2. 思维方式不同。

传统的营销思维模式是自上而下、由内到外、由远及近, 为了长远利益可以牺牲眼前利益;逆向营销的思维模式是自下而上、由外到内、由近及远、坚信只有抓住现在才能把握未来。

3. 战略战术的运用不同。

传统的营销思维是企业先制定营销战略, 后根据市场的实际情况选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来, 即先筛选一个有竞争力的战术, 从战术中推导出战略, 然后调整市场营销战术, 最后是战略计划的制定与推行。

4. 战机的把握不同。

传统的营销是以我为中心守株待兔式的等待机会;逆向营销则是围绕顾客主动出击, 亲临现场, 投身于市场之中, 收集信息, 把握机, 进行“机会营销”。

三、逆向营销对我国企业的借鉴意义

1. 逆向营销有助于企业建立以顾客为中心的经营理念。

国内企业由于受计划经济影响形成了固定的思维, 先定目标再由上而下一层层落实, 这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来, 到市场中去”的思维, 即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动, 使企业的战略为市场服务, 建立以市场为导向的现代营销观。

2. 逆向营销有利于企业把握市场机会, 在竞争中占得先机。

传统的营销思维是先制定战略, 并假设市场稳定, 影响企业的因素可以估测。今天, 企业面临的内外环境日趋复杂, 企业间竞争激烈, 市场上不确定因素增多, 市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展, 而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路, 顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征。其理论告诉我们:只有抓住现在才能把握未来。

3. 逆向营销思维有助于企业制定的特营销战略更具针对性。

针对性的营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有满足其需要的产品或服务。逆向营销在市场中先找到针对性的战术并以此为中心制订战略, 战略反过来促进战术层面的全局化, 进而使整个企业营销组合体现出战略化的特色, 形成更具针对性的营销战略。

四、对逆向营销的疑问

如同其他营销理论一样, 逆向营销存在着固有的缺陷, 而且这种缺陷也会给实施企业带来不可避免的市场潜在风险。因此, 我们有理由产生如下疑问:

1.“由顾客主导一切”顾客是否真地相信。

企业是以盈利为目的的, 这是消费者内心中固有的看法, 通过逆向营销的实施可以逐步的使顾客改变对企业的这种看法, 但这种怀疑是一直存在的, 只有大小之区别。

2.“由顾客主导一切”是以满足顾客需求为假想前提的——与现实存在差距。

现实中顾客在很多方面的需求完全是由企业产品所引发的, 完全以顾客为中心使企业在产品开发设计方面容易陷入被动的局面, 从而影响整个社会生产的前进脚步甚至导致停滞。

3.“由顾客主导一切”可能会“水土不服”。

逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上的, 而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费, 尚未进入个体化消费阶段, 市场发育也不成熟, 所以, 我国企业盲目引进逆向营销很可能会引起“水土不服”。

五、结束语

逆向营销只是一种新的思维观点, 它会给我们一定的启示。由于条件的限制, 我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行, 切不可为赶时髦而贸然行动。

参考文献

[1]朱明侠:竞争性营销战略[M].对外经贸大学出版社, 2001.8

缤果的逆向营销思维 篇3

《我是缤果》讲述的是魔法师缤果用魔法帮助朋友的故事。但过分依赖魔法，主人公就会遇到挫折，必须依靠自己的力量才能解决问题。“确定大纲以后，动画就交由央视的动画团队制作。”缤果动漫公司创作中心经理何炜超表示，对方在儿童动画方面经验更丰富，因此动画制作由他们负责。缤果动画为影片把关，主要是看看能否符合品质营销主题，还有能否出现足够的笑点等。

“这个主题是希望启迪小朋友去发现自己的力量。”缤果动漫的动画主管阿Gar介绍，在剧情上，《我是缤果》近似于《哆啦A梦》，告诉小朋友不能只依靠法宝、魔法等外来力量，要通过自己的力量才能实现梦想。

曾打进戛纳影展

“这次与央视的合作，我们主要负责人物、世界观的设定，确定故事的大框架，保证动画符合缤果形象内涵。”何炜超说，动画每集长度11分钟左右，主要受众是4到8岁的儿童。动画从2010年开始筹备，去年4月份，《我是缤果》参加了戛纳影展，7月份在江门进行了试映会，市场和观众的反应良好。

长期以来，缤果和他的朋友纷果、伞志、朴薯和纷可等，都以Flash短片，或者网络漫画、手机动画等形式出现在人们的视野中。但早在2004年，缤果就已经有方向盘保护套、抱枕等实体周边产品。而现在，缤果已经开发出包括书包、T恤、玩偶等2000多种产品，截至2011年底全国加盟店已经达近千家。

全国已有近千家专卖店

对于这种先有产品再制作动画的“逆向”发展营销思路，何炜超表示，我国的动漫文化产业，一般先做了动画等“文化”，再推出周边物品等“产业”。但这种方式的不足之处在于，容易被盗版占据市场。例如喜羊羊，动画一炮走红，但玩偶等周边产品未能跟上来，导致大量盗版山寨产品占领市场，正版的周边反而销量不好，不利于公司的发展。缤果目前在全国已有近千家专卖店，确保品牌形象已经被人们认可接受。“这时候推出动画，有助于动漫形象的推广，也更好地带动周边产品的销售”。

缤果Flash短片还在继续制作中，同时还与江门电视台合作，制作了“缤果讲天气”Flash，缤果还推出漫画书，收录网上发表的漫画。在长篇动画推出以后，还将计划推出漫画版的番外篇，继续讲述缤果和朋友们的故事。 （李飞）

逆向营销中的消费者行为分析 篇4

新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展，这对传统营销产生了剧烈的冲击，并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是：顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。

一、消费者行为的发展趋势

消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展：

首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。第五，主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。最后，关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生态环境，防止污染，节省及再利用资源。

二、逆向营销中消费者决策的主动性

传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

在逆向营销状态下的消费决策过程中，为使决策更为合理化，消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解，对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上，扩展、充实和改进自己的需求思路和设想，再将其直接借网络传播，以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作，他们的主动态度和能力将是关键所在。因此，消费者虽然是逆向市场研究的主导者，但若他们在某些方面能力不足，为发掘他们的潜力，帮助他们实现需求，生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。

三、逆向营销引发的思考

消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数，消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为：

L=F（B，M，C）（式中L为逆向营销的运作水平，B为消费者行为的主动性，M代表市场的成熟度，C反映企业的相应运作。）

面对新型的消费者，过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的模式已日渐失效，取而代之的将是一对一营销。而这并不表示大众营销不再有任何可行的市场组合。事实上，新市场有着另一种特殊秩序，即个人的秩序，它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是，逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上。它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，为具有高度文明的消费者服务，具有信息的广泛性，细分市场的极限性，顾客数据库的优越性，运作的快捷和协调性，以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。

逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落

到消费者身上，消费者往往提出的仅是一种需求或者设想，并非一种实际产品，而将此种需求或设想转变成产品或者服务，仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点，制造者需深入了解新型消费者的心理和行为，提高科技水平，合理制定企业资源计划，加强价值链各环节的全面管理，精心建立和发展顾客关系，为消费者创造更好的条件和环境，以配合消费者在营销全过

程中的主动运作。

逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。所以，这种互动行为的效率和流畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时，营销者的责任不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，还必须启发他们认知各种消费问题，提供多方信息，发展新思路，借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。

逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销；它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客；它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音；它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法，而不是销售产品；它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统；它的品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话；它的产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上；而对顾客的服务是其战略武器。与之相比，驱动市场式营销则借助于独特的商业体系（根本性的变革）以提供顾客价值的飞跃（超越顾客所期望的价值）来获得更为具有支持力的竞争优势。①从此意义上说，逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值，但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。

逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上，即：

（1）消费者创新的意识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高能力；

（2）企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵活运作和高水平的协调管理；

（3）市场金融系统的健全、物流链的完善等等。

目前，世界上大多数国家和地区的市场条件和环境尚达不到上述水平。而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费，尚未进入个体化消费阶段，市场发育也不成熟，所以，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行，而不可盲目或贸然追随之。

逆向思维数学应用 篇5

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谈“逆向思维”在数学教学中的运用和培养

俄罗斯著名教育家加里宁说：“数学是思维的体操”。正如体操锻炼可以改变人的体质一样，通过数学思维的恰当训练，逐步掌握数学思维方法与规律，是可以改变人的智力和能力，也可以培养学生的创新精神和创新意识。在数学教学中应用多种思维方法教学是培养学生能力的重要途径之一，思维是智力的核心。观察、分析、想象、推理、判断都与思维密切联系在一起。培养学生的思维能力是数学教学中落实素质教育的关键，也是数学科素质教育的核心。近几年来，部分省市中考数学试卷时有出现一类需用逆向思维来求解的题目，下面就逆向思维在数学解题中的应用和如何培养学生的逆向思维，谈几点看法：

一、“逆向思维”在解题中的作用 问题的引入

甲、乙、丙、丁四个数的和为43，甲数的2倍加8，乙数的3倍，丙数的4倍，丁数的5倍减4，结果相等，问甲、乙、丙、丁各是多少？

本题若从正面分析，正面列式完全是可以解出来的，但要假设4个未知数，列4个方程，解起来会比较麻烦，而运用“逆向思维”却“轻而易举”。可以设这四个运算结果相等的数为x，这样就可以比较快地求出甲、乙、丙、丁这四个数分别是14、12、9、8。这样一种思维方式就是逆向思维。它的特点是不盲从别人的观点而善于提出新思路、新方法的一种创造性思维，它是从反面考虑问题的一种方式，通常要打破习惯性的思维方法，有意做出与习惯思维方向（正向思维）完全相反的探索，顺推不行时考虑逆推；直接解决麻烦或复杂时考虑间接；探讨可能性发生困难时，要考虑不可能性；应用公式法则不凑效时，反过来用„„因此当反复思考某个问题却“山穷水尽”时，逆向思维经常会出现“柳暗花明”的境地，还会达到事半功倍的好效果。也就是说，对于某些问题，有时逆向思维优于正向思维。例如－，－，－，－ 的大小，按惯例是先通分母再比较大小，但本题分母较大，通分母比较麻烦，于是有人另僻蹊径，不通分分母而先通分分子，再比较大小，于是原题就变为比较 的大小，这样不但节约了时间，而且还培养逆向思维的习惯，从而提高了智力。此外，逆向思维在某些问题还会对正向思维起到推动和促进作用。

例 已知：x+y+z= + + =1 求证：x、y、z中至少有一个等于1。

分析：本题结论反面情况是x、y、z都不等于1即(x－1)(y－1)(z－1)≠0将左边展开后再与条件比较，发现矛盾。即得原题的结论。证明：设x、y、z都不等于1 则x－1≠0 y－1≠0 z－1≠0

∴(x－1)(y－1)(z－1)≠0

即xyz－(xy+yz+xz)+x+y+z－1≠0(1)又∵x+y+z=1 xyz=xy+yz+zx(2)∴xyz－(xy+yz+xz)+x+y+z－1＝0(3)(1)、(3)式发生矛盾 ∴原结论成立。

完成这个证明过程后，我们又可以从中得到启发，启发我们若从条件出发，用正向思维完全可以推得(x－1)(y－1)(z－1)＝0，即得x、y、z至少有一个等于1。证明：由条件得x+y+z－1＝0(1)xyz－(xy+yz+xz)＝0(2)(1)＋(2)得 ∴xyz－(xy+yz+xz)+x+y+z－1＝0 分解因式得(x－1)(y－1)(z－1)＝0 ∴x－1＝0或y－1=0或z－1=0 即x、y、z中至少有一个等于1。

二、“逆向思维”在解题中的应用

1、“逆向思维”在解方程有关问题中的应用 例1 已知关于x的二次方程

ax2＋2bx＋c＝0

bx2＋2cx＋a＝0

cx2＋2ax＋b＝0 中，至少有一个方程有不同的实数根，试求出a、b、c应满足的条件。

分析：这题若从正面出击，因情况复杂难以下手，但是若从“三个二次方程至少有一个不同的实数根”的反面，即从“三个二次方程都没有不同的实数根”去考虑，则比较容易得到它的结果。

解：设这三个二次方程都没有不同的实数根

三式相加，除以4得 a2＋b2＋c2＋ab－bc－ca≤0 整理得 〔（a－b）2＋（b－c）2＋（c－a）2〕≤0 但（a－b）2≥0

（b－c）2≥0

（c－a）2≥0 ∴a＝b＝c 又已知a≠0 b≠0 c≠0故求得原题应满足的条件为：a，b，c为不全相等的非零实数。例2 若解关于x的分式方程

时不会产生增根，求k的取值范围。

分析：考虑到不会产生增根的反面是产生增根，从全体实数中除去产生增根时k的值即为原题的解。

解：去分母得

(x+2)(k－k2)=x2－5x－2 若方程产生增根，则(x+2)(x－2)＝0 此时x1=－2 x2＝2 ①当x=－2时，k无实数解

②x＝2时，解得k1=－1 k2＝2 ∴当k≠－1且k≠2时，原方程不会产生增根。

2、“逆向思维”在解决有关函数问题中的应用

例 若二次函数y＝mx2＋(m－3)x＋1的图像与x轴的两个交点至少有一个在原点的右侧，求m的取值范围。

解：从正面考虑，情况比较复杂，设两个交点都不在原点的右侧，则y＝0时，方程有两个根都小于或等于0，于是有 由此解得m≥9

其反面是m＜9，又因为二次函数图像与x轴有交点，所以还必须有△≥0，且m≠0，即 ∴m的取值范围是m≤1且m≠0.3、“逆向思维”在几何证题中的应用

例 设o是△ABC内一点，AO、BO、CO延长后，分别交对边于D、E、F。试证： 三个中至少有一个不大于2。

证明：本题若从正面考虑有三种情况比较复杂，从反面考虑

设 都大于2。

即

由此推得AO＞2OD，AD＞3OD, 同理

故命题得证。

4、“逆向思维”在排列组合中的应用

例 今有一角币一张，二角币一张，五角币一张，一元币4张，五元币二张，用这些纸币任意付款，则可以付出不同数额的款共有多少种？

分析：从正面去分析，涉及重复排列组合，显然十分复杂，故应改从反面去分析，从一角到最高币值148角共有148种币值，从中去掉不可能构成的币值就可以，而不能构成的币值应该是4角、9角、1元4角、1元9角„到14元4角共29种币值，故148－29＝119，即剩119种。

5、“逆向思维”在数论中的应用

例1 求1～50各整数中，不能被7整除的所有数字之和。

分析：要直接求出1～50各整数中，不能被7整除的整数之和S1是有些费事，但1～50各整数之和可以用数学家高斯简捷算法很快可以求得S=1275且1～50各整数中能被7整除各数7，14、21、28、35、42、49之和S2＝196，从而求得S1＝S－S2＝1079。解 ：（略）。

例2 1984年美国数学邀请赛有这样一道题目：不能写成两个奇合数之和的最大偶数是多少？

分析：从正面推算甚是复杂，但从反面去思考，一一去掉那些能分成两个奇合数之和的偶数却十分容易，组成偶数的末位数应是0、2、4、6、8，共5种，因此，（1）末位为0者，经验算10、20合格，但30＝15＋15，40＝15＋25„故应去掉30及30以上的末位为0的整数。

（2）末位为2者，经验算2、12、22、32均合格，但42＝27＋15 52＝27＋25„故应去掉42及42以上末位为2的整数。

（3）末位为4者，经验算4、14都合格，但应去掉24＝9＋15 34＝9＋25„即24及24以上末位为4者。

（4）末位为6者，经验算6、16、26均合格，但36＝21＋15 46＝21＋25„应去掉36及36以上末位为6的整数。

（5）末位为8者，经验算8、18、28、38均合格，但48＝33＋15 58＝33＋25„故应去掉48及48以上末位为8的整数。综上所述，合题意的应是38。

6、“逆向思维”在实际问题中的应用

例 一个人以每小时3公里的速度沿一条有电车过往的街道行走，他注意到，在有40辆与它同向的车从身边驶过的时侯，有60辆车相向驶过，请问电车的平均速度是多少？

分析：在这个问题中，人和车都是动的，如果从这方面分析问题就比较复杂，但是动的反面是静的，将行走着的人想象为站立不动，且设电车的车速为x公里/小时，这样与人同向电车的车速为（x－3）公里/小时，与人逆向的电车车速为（x＋3）公里/小时，此时车速与车辆数成正比，即，解得x＝15公里/小时。

三、培养学生逆向思维能力的有效途径

从以上几个例子，我们可以看出，“逆向思维”在解决一些数学问题与一些实际问题时，确是起到“柳暗花明又一村”的作用，但在平时的教学中，应如何培养和提高学生的“逆向思维”的能力呢？

1、教师在平时教学中要多讲一些有关要用到“逆向思维”的例子，鼓励学生要有采用“逆向思维”的勇气与良好的意志，要谆谆告诫学生，当一切“正向思维”已山穷水尽时，这表明犯了方向性的错误，此路不通就要反其道而行之，这样就可能会马上奏效。

2、培养学生的“逆向思维”，要在平时的教学过程中，从最简单、最基本以及日常生活中的实例开始，要不失时机用互为逆运算、逆变形来简化解题过程，训练逆向思维，使学生慢慢培养和具备逆转心理的习惯，使学生能从多角度和全方位地研究数学问题。下面就初中数学中比较常遇到的要用逆公式、逆法则、逆定理来解题作一个简要介绍。（1）逆用分式加减法则 例1 计算 分析：∵ 同理

解：原式＝

＝„„＝ 例2 化简 解：∵

∴原式＝

＝ ＝

＝1（2）逆用同底数幂乘法法则[ am²an＝am + n，am÷an ＝ am²n(ab)m＝am bm，(am)n＝an m ] 例1 已知10m＝2，10n＝3。

求（1）103m－2n(2)102m＋n 的值 解：（1）103m－2n＝(10m)3÷(10n)2＝23÷32=(2)102m＋n＝(10m)2²10n=22²3＝12。例2 计算(0.125)2001³[(－2)2001]3 解：原式＝(0.125)2001³[(－2)3]2001 ＝[0.125³(－2)3]2001＝－1（3）逆用乘法公式[(a＋b)(a－b)＝a2－b2(a±b)2=a2±2ab+b2] 例1 分解因式：a2n－b2n－2bn－1 解：原式＝(an)2－[(bn)2+2bn+1] ＝(an＋bn ＋1)(an－bn －1)例2 计算 解：原式＝

＝2(2 － 2)＝ 4 －8（4）逆用二次根式中的公式 ＝|a| 例：求的值。解：

（5）逆用一元二次方程根的判别式

例 已知a、b、c、d为非零实数且满足(a2+b2)d2－2bd(a+c)+b2+c2=0 求证：b2＝ac 证明：∵a、b、c、d为实数且(a2+b2)d2－2bd(a+c)+b2+c2=0 ∴一元二次方程(a2+b2)x2－2b(a+c)x+b2+c2=0有一根为d（d为实数）∴△≥0即[2b(a+c)]2－4(a2+b2)(b2+c2)＝－4(b2－ac)2≥0，∴(b2－ac)2≤0

∴b2－ac＝0 ∴b2＝ac 故命题得证。（6）逆用韦达定理

例 已知实数a、b、c 满足a＝6－b，c＝ab－9。求证：a＝b

3、注意训练学生“反向变题”能力

为了说明问题的方便，特引入“反向变题”这个概念。所谓“反向变题”就是把数学题中的“已知”和“求证”在一定条件下互相转换，而形式有异于原题基本思想的新题型。例如“在RtABC中，∠ACB＝90°，CD⊥AB于D，求证：AC ＝AD²AB。对于此题，我们可以把反过来，“在ABC中，CD⊥AB于D且AC ＝AD²AB”。求证∠ACB＝90°”。像这样可以互相转换的题目在初中数学课本中是可以找出不少。

逆向思维 篇6

有人落水，常规的思维模式是“救人离水”，而司马光面对紧急险情，运用了逆向思维，果断地用石头把缸砸破，“让水离人”，救了小伙伴性命。

电磁感应定律

18丹麦哥本哈根大学物理教授奥斯特，通过多次实验存在电流的磁效应。这一发现传到欧洲大陆后，吸引了许多人参加电磁学的研究。英国物理学家法拉第怀着极大的兴趣重复了奥斯特的实验。果然，只要导线通上电流，导线附近的磁针立即会发生偏转，他深深地被这种奇异现象所吸引。

当时，德国古典哲学中的辩证思想已传入英国，法拉第受其影响，认为电和磁之间必然存在联系并且能相互转化。他想既然电能产生磁场，那么磁场也能产生电。

为了使这种设想能够实现，他从18开始做磁产生电的实验。无数次实验都失败了，但他坚信，从反向思考问题的方法是正确的，并继续坚持这一思维方式。

十年后，法拉第设计了一种新的实验，他把一块条形磁铁插入一只缠着导线的空心圆筒里，结果导线两端连接的电流计上的指针发生了微弱的转动!电流产生了!

随后，他又设计了各种各样的实验，如两个线圈相对运动，磁作用力的变化同样也能产生电流。

法拉第十年不懈的努力并没有白费，1831年他提出了著名的电磁感应定律，并根据这一定律发明了世界上第一台发电装置。

如今，他的定律正深刻地改变着我们的生活。

法拉第成功地发现电磁感应定律，是运用逆向思维方法的一次重大胜利。

逆向营销 篇7

1 逆向营销视角下的渠道中间商管理策略

1.1 逆向营销

关于逆向营销,不同学者从不同角度进行了描述。菲利普·科特勒等从现代营销理念的角度出发,指出逆向营销的特征是由顾客主导一切[1]。徐鑫从企业战略和战术之间的关系入手,站在理论的高度概括了逆向营销的理论结构[2]。他认为和传统的营销思维先制定营销战略,后选择相应的战术相比,逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来,即先制定战术。企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术,然后将它演变成长期性的营销战略,战术决定战略,反过来战略推动战术。夏鹏等从实战运用的角度,指出逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候,采取逆向思维,突破传统营销观念的束缚,以求营销策略最能适应企业的发展[3]。

综合以上观点,可以看出所谓逆向营销,是指以逆向思维方式为指导,打破传统营销模式的限制,以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,对市场状况尤其是消费者的需求进行研究,产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式,帮助企业主动利用市场机会,推动现代企业的营销实践。

与传统的自上而下的营销相比,逆向营销有以下特点:传统营销是在迫使事情发生,而逆向营销是在寻找可资利用的事情;传统营销追随现有的市场,而逆向营销是在寻觅新的机会;传统营销是内向型的,在逆向营销是外向型的;传统营销认为为了长远利益可以牺牲眼前利益,逆向营销则坚信只有抓住现在才能把握未来。

因此,实施逆向营销战略,对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。一方面有利于转变企业的经营观念,建立起以市场为导向的现代经营观念;另一方面有利于把握企业市场机会,推动企业营销实践的进一步发展。

1.2 逆向营销渠道中间商管理策略

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织[4]。传统的营销渠道构建一般是沿着“金字塔”顺向进行,在这种情况下,随着渠道层次的增加,企业与终端顾客的距离越来越远,这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题,从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题,企业在进行渠道构建时,就应该从渠道的终端开始向上考虑,反方向从“金字塔”的底部向“金字塔”的顶部运动。

组成渠道相互依存的组织,即渠道成员,通常包括制造商、中间商、和最终用户(企业、消费者)。中间商在分销渠道中起着举足轻重的作用。一般而言,好的中间商有助于减少企业和最终消费者的机会主义倾向,节约交易费用,规避交易风险与投资风险,提高库存管理效率,为客户提供更好的服务等等;而缺乏信用基础,不忠于制造商企业文化,不遵守市场规范的中间商将不会给企业带来任何价值。所以,有效的中间商管理对增强企业的竞争力具有重要作用。渠道中间商的管理主要包括中间商的选择和激励。

影响渠道中间商选择的因素有很多,包括市场因素,竞争因素、中间商自身因素、企业协作因素及环境因素等。传统思维下企业进行渠道中间商的选择时,主要是从既定营销及发展战略出发,关注的是渠道中间商的经济性、竞争性及其可控性[5],往往忽略了消费终端的需求。在逆向营销理念的指导下,企业进行聚到中间商选择时,必须考虑渠道终端消费者的需求,坚持消费者满意原则及应变原则,做到从下而上,选择抓住市场机会的中间商,增强渠道竞争力。

同时逆向营销指导下的渠道中间商激励也与传统营销理念下的管理不同。传统营销实践中的中间商激励主要是在实现战略目标的目的性指导下进行的,通过销售任务年终激励、阶段激励和销售返利等直接激励方式和手段来促使销售目标的完成[6]。而逆向营销理念下的渠道管理则要求更多的关注终端,自下而上的把握市场机会,促进销售增长,反映在中间商激励上,就是要求厂商在对中间商进行激励时更多关注其在终端服务方面的表现。

2 逆向营销视角下的渠道中间商选择

中间商的选择主要包括两方面的问题:选择何种中间商及选择中间商的方法。

2.1 选择标准

通常渠道成员选择的标准主要包括销售能力、物流能力及设施设备水平等方面[7],主要是从厂商销售战略和渠道战略出发去考虑所需求的中间商的标准,是一种典型的自上而下的思维方式。而逆向营销要求营销活动自下而上,渠道构建首先从终端客户的需求考虑。以逆向思维为指导,从终端消费者需求出发,在结合传统渠道选择标准的基础上,构建基于逆向营销的渠道中间商选择标准。

(1)竞争能力竞争能力是选择渠道中间商的基础标准,主要包括:财务能力,资金实力雄厚、财务状况良好的渠道商,不仅能保证及时回款,还可以向制造商提供一些帮助,如分担一定的促销费用,扩大广告促销规模,提供部分预付款或者直接向顾客提供资金融通,如允许顾客分期付款等,从而吸引更多的消费者,使产品的分销更加顺利。反之,如果分销商的财务状况不佳,则会经常拖欠货款,影响企业的资金周转;销售能力,销售能力使大多数企业选择渠道商的一个重要标准,特别是对一些批发商层面的中间商来说,最常用的检测其销售能力的指标是销售人员的素质以及实际雇佣的销售人员的数量;规模,中间商的组织越大,就越有可能销售更多制造商的产品,其盈利的可能性也就更大;销售网络的覆盖能力,即市场覆盖的范围,是指渠道商覆盖制造商预期的地理范围程度,在考虑中间商覆盖市场的范围是否足够广时,还要考虑潜在的中间商销售覆盖面是否太大,以至于可能会与目前的范围产生重叠。总之,制造商所要选择的是能够使其地理覆盖范围最大的渠道商。此外,客户情况也是选择中间商重要因素。

(2)发展能力选择一个具有发展潜力的中间商合作可以有效保障企业长远目标的实现。也能很好的满足应变原则,即具有发展潜力的中间商能较好适应厂商渠道的战术调整,进而把握市场机会。渠道发展能力包括:未来销售增长潜力,制造商可以通过观察渠道商目前的经营状况和销售状况,分析其未来的发展潜力。对于那些有较大发展潜力的渠道商,可以作为备选渠道成员;员工学习能力及接受培训能力,人是生产力诸要素中最重要、最活跃的因素,一个组织的命运归根结底取决于人的素质高低任何组织的发展最终是通过其中的每个成员来进行学习的,个体学习是组织发展的基础。此外,中间商的企业策略及及组织文化也是影响你发展潜力的重要因素。

(3)经营历史渠道商的经营历史长,意味着丰富的经验、广泛的社会关系和商业联系,这些都有利于产品的分销;也有一些渠道商有着极强的联系能力,拥有联系紧密的销售网络,能够有效地把产品销售给潜在顾客。同时,中间商以往的经营声誉,包括渠道冲突史和合作忠诚度等也是考量的标准,主要通过以往合作厂商的抱怨度和消费者抱怨度来衡量。

(4)终端客户服务能力对终端消费者的服务能力才是评价中间商最重要的标准,才是真正的贯彻逆向营销的理念。包括:实体分配服务质量,是中间商对其顾客需求的满足及时程度;满足客户定制化服务需求的能力,当前的市场环境已经转变为买方市场,渠道在满足顾客定制化能力是影响分销渠道绩效的因素;提供信息的能力,渠道商比生产企业更直接地接触终端市场,更了解市场需求的变化和发展趋势,能够为企业提供更多的市场和竞争者的信息,进而帮助企业在产品开发方面更好满足客户的需求。

通过以上分析,可得到基于逆向营销的渠道中间商选择评价的二级指标体系,如表1所示。

2.2 评选方法及步骤

由于评价指标体系中包含许多具有模糊性的主观指标,其反映了评价者主观认识的差异,内涵和外延具有模糊性,为了将模糊因素定量化,采用目前无论理论研究还是实践应用中都比较成熟的模糊综合评价法[8]来进行渠道中间商评价及选择。具体步骤如下。

(1)建立渠道中间商评价指标集合U据表1评价指标体系划分,把渠道中间商选择的总目标U划分为4个一级指标Ui,每个一级指标分别划分为相应的二级指标Uij。具体为

其中m表示Ui二级指标的个数,i=1,2,3,4。

(2)确定指标权重向量Uij邀请相关的专家小组采用层次分析法(AHP)对一级指标之间、二级指标之间的重要性进行排序,按重要性分别分配权重,从而确定权重集。

设指标体系的一级指标权重集为

二级指标权重集为

(3)建立评语集V评价集是评价者对服务质量的满意程度可能作出的各种评价结果所组成的集合。本研究采用5梯级标准进行分析,设评语集为

V=(V1,V2,V3,V4,V5)(5,4,3,2,1)(优,良,中等,较差,差)。

在实际应用中,可以调查问卷的形式向评价者调查,评价者直接根据评语集及其赋值对渠道中间商评价要素进行评分。

(4)单因素评价,确定隶属矩阵对一级评价因素Ui的每个二级因素进行单因素评价可得到隶属关系矩阵Ri

其中,rijk为Ui中因素Uij对应V中等级Vk的隶属关系,即对因素Uij的质量的被评为Vk等级的可能性,通常将因素Uij评价为某等级Vk的人数占评价人数的比重就是相应的隶属度rijk。其中k=1,2,3,4,5。j=1,…,m。

(5)确定模糊综合评价矩阵B对Ui进行综合评判,则可得到:

对U包含的各个选择因素Ui分别进行综合评判后得到Bi,分别对Bi作归一化处理得到U的综合模糊评价矩阵B

(6)对U进行模糊综合评判已知U的综合评判矩阵为B,权重向量为W,所以对U的综合模糊评判结果为

最后渠道中间商模糊综合评价得分P为

对厂商来说,把计算出来的某个待选中间商P值同评语集V的等级赋值作比较就可得出对该中间商满意程度;把计算出来的多个待选中间商的P值进行得分排序,显然,得分最高的就是在逆向营销理念指导下评选出的最优合作渠道中间商。

3 逆向营销视角下的渠道中间商激励

逆向营销要求厂商在渠道管理实践中自下而上,坚持终端消费者主导一切的理念,在对中间商进行激励时更多关注其在终端服务方面的表现。

首先,丰富激励手段,加强对渠道中间商在终端服务方面工作的激励。除了传统的年终奖励、阶段奖励及销量返利等以销量为目标的激励方式以外,增加一些促进中间商在增强终端客户服务能力,发掘市场机会方面的激励措施和手段。比如提供一定数额陈列费、广告张贴费、人员促销费、店庆赞助、商店推广活动的赞助、附加服务渠道赞助、渠道客服创新赞助等。其次,把终端客户评价纳入激励考量标准。在对中间商进行激励时,不再单纯的以销售额为依据,仅从厂商的角度去对中间商进行激励。更多关注终端客户对中间商服务满意度,把客户反馈纳入激励考量标准中。比如对经常发生客户抱怨的渠道中间商进行一定的处罚。

此外,厂商应加强中间商在终端客户信息提供方面的激励。中间商比生产企业更直接地接触终端市场,更了解市场需求的变化和发展趋势,能够为企业提供更多的市场和竞争者的信息,进而帮助企业在产品开发方面更好满足客户的需求。因此,厂商可以通过合作折扣、补贴等手段刺激中间商提供终端信息,加强合作。

4 结语

逆向营销以逆向思维方式为指导,打破传统营销模式的限制,以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,对市场状况尤其是消费者的需求进行研究,产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式。在当今买方市场环境中,逆向营销能有效帮助企业抓住市场机会,推动现代企业的营销实践。本研究从逆向营销的理念出发探讨了渠道中间商的选择和激励问题,为市场营销实践提供了新方法和新思路。

参考文献

[1]菲利浦·科特勒,迪派克·詹思,苏维.麦森西.科特勒营销新论[M].高登第,译.北京:中信出版社,2002:8.

[2]徐鑫.营销新观念:逆向营销战略[J].2008(7):102-103.

[3]夏鹏,王润生.突破常规思维的逆向营销[J].企业活力,2003(11):48-49.

[4]STERN L W,EI-ANSARY A.Marketing channels[M].New Jersey:Prentice-Hall Inc.,1992:52-64.

[5]王松奎.供应链中渠道商的选择指标体系与激励应用研究[D].上海:复旦大学信息科学与工程,2008:17-27.

[6]符少玲.渠道成员选择评价体系及其优化方法研究[J].商业研究,2006(15):114-117.

[7]崔升波,王燕,谭明.基于企业危机的渠道建设[J].科技与管理,2005(5):46-48.

逆向思维创奇迹 篇8

在第一次世界大战期间，医疗条件很差，不少伤兵不仅得不到外科的医疗处理，甚至连最简单的急救包扎和消炎也来不及。几天后，这些伤兵的创口被丝光绿蝇下了卵而且生了蝇蛆，看起来让人恶心。可是，这些伤兵既不发烧，伤口也不腐烂，相反，创口竟逐渐好转且愈合了。这一奇妙的现象让医生困惑了。于是有人倒转过来思维了。虽然蝇脏，却能不被细菌感染，这正是说明苍蝇有极强的抗菌功能。

在美国华盛顿，一位老人长期卧床，身上长了大面积的褥疮，使用各种抗菌素均无疗效，医院束手无策了。一位当地医生采用“蝇蛆疗法”，先用绿头苍蝇在马肉上产卵成蛆，然后将蝇蛆处理后放养在患者伤口上，结果褥疮腐肉被蛆虫一扫而光，伤口很快愈合了。

历史上有不少著名科学家都采用反向思维而取得重大发现、发明的。英国物理学家瑞利在测量氮气密度时，分别采用哈考特法和雷尼奥法，结果得出的氮气密度相差千分之一。这么小的差别有何意义呢？一般人可能对此漫不经心。但瑞利认为这个差别超出了实验误差的范围。于是他采用反向思维法，即不是减少差值，而是扩大差值去探索个中原因。经过不懈努力，终于发现了氩原子，他也由此而获得1904年诺贝尔物理奖。另一位是兰米尔，他发明充气电灯泡也是采用此法。当时的电灯泡有个致命伤，钨丝通电后容易发脆，使用不久灯泡壁就会变黑。一般人都认为要克服这个毛病必须大大提高灯泡的真空度。兰米尔的想法却与众不同，他不是忙于提高灯泡的真空度，而是分别将氢气、氮气、二氧化碳、氧气和水蒸气等充气灯泡，研究它们在高温低压下与钨丝的作用。当他发现氮气有减少钨丝蒸发的作用时，作出了“有可能在大气压下钨丝在氮气中长期工作”的判断。1928年，他由于充气灯泡的发明和对高温低压下化学反应的研究等突出贡献而荣获帕金奖章。

在创造发明的路上，需要逆向思维，逆向思维可以创造出许多意想不到的人间奇迹。