小商品城调研报告

小商品城调研报告（共6篇）

小商品城调研报告 篇1

报告日期 2005年06月17日

报告日收盘价(元 23.46 6个月内目标价(元 32.00 52周内最高/低价 33.80/18.84 股本结构

总股本(万股 12,497 A 股(万股 5,291 B/H 股(万股 0/0.00 市场表现

资料来源:海通证券研究所 主要估值指标 2004 2005 2006 市盈率 28.39 16.54 10.60 市净率 3.56 3.31 2.73 EV/EBITDA 30

13.05 9.49 相关研究

《★★★★★小商品城季报点评》 2005.04.25 《★★★★★小商品城年报点评及业绩预测调整》 2005.03.22 《★★★★★小商品城调研报告》

2004.11.08 联系方式

行业公司一部 路颖

电 话:86-21-53830859 Email :luying@htsec.com 地 址:上海市淮海中路98号17层 网 址: 小商品城(600415 调研报告

业绩增长持续性增强,租赁性商业房产价值明显

我们此次跟踪调研的缘由和关注点包括:(1相比较此前抗跌的强势走势,公司股价近期表现较弱;(2国际商贸城二期一阶段4-5层和二期二阶段招商及建设进程;(3新建四星级海洋酒店情况。调研和分析显示:公司“资源垄断”特征仍旧明显,原被投资者所预期的短期爆发式增长将被几年连续的高速增长所代替。

我们使用贴现现金流法估算了公司租赁性商业房产价值,保守估值在每股34.64元以上。

主要财务数据及预测

2003 2004 1Q2005 2005 2006 2007 主营业务收入(万元 112,690 134,62023,166170,949 263,692 207,370 EBITDA(万元 21,158 28,3359,74846,901 65,106 63,688 净利润(万元 6,52210,3283,09318,510 28,885 28,039 主营业务利润率(% 33.9024.2843.8232.05 30.98 34.54 每股收益(元 0.630.830.25 1.481 2.311 2.244 净资产收益率(% 17.2112.55 3.6220.00 25.75 21.73 每股经营性现金流(元-2.18 11.54-1.09¾近期股价弱于大势主要源自:全流通大背景下的两难选择(公司大股东和管理层在对待全流通补偿问题上可能存在一定程度的疑虑;外贸环境恶化;二期二阶段招租前景尚未明朗;甚至包括未经公司证实的负面传闻等。

¾ 最新调研和业绩预测调整:公司在义务市区拥有的商业地产(均拥有土地使用权的建筑面积在200万平米以上。篁园和宾王市场在公司整体市场经营收入中所占比重不高,且未来贡献收入基本维持现状;国际商贸城一期目前人气最旺,标准摊位市场转让折算可比价格为1万元/平米/年,高于公司1590元/平米/元的价格;国际商贸

城二期一阶段1-3尚处于培育期,人气相对不足,但其标准摊位市场转让折算可比价格

为5000元/平米/年,高于公司1985元/平米/年的价格;国际商贸城二期一阶段4-5层招商进程慢于预期,05年10月底开始确认收入,租金960元/平米/元;国际商贸城二期二阶段1-3层和4-5层分别与05年10月底和06年二季度确认收入;公司四星级海洋酒店05年8月试营业,下半年将新增开办费可能超过1000万;公司房地产、会展等业务基本如前期预期;公司贸易业务05年贡献净利润可能下降。根据最新调研,调低2005年每股收益水平。¾ 估值:我们以公司租赁性商业房产的价值为主要依据衡量小商品城股权的 价值(假设其他业务对公司估值的贡献为零,以调整的贴现现金流法衡量小商品城主要商业地产的价值。在相对保守的原则下,我们估算小商品城租赁性商业房产的价值在每股34.64元以上。

¾ 投资建议:尽管公司近期不是市场的热点,且有被短期边缘化的风险,而且2005年

贡献的业绩低于市场前期普遍预期。但由于其内含价值较高,我们仍旧中长期看好。

维持买入投资评级,6个月目标价位32元。商业贸易

本报告中的信息均来源于公开可获得资料,海通证券研究所力求准确可靠,但对这些信息的准确性及完整性不做任何保证,据此投资,责任自负。海通证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易,还可能为这些公司提供投资银行服务。本报告仅向特定客户传送,未经海通证券研究所授

1.公司主要利润来源-市场经营和配套服务近况

作为公司利润和近年业绩增长的主要来源,公司市场经营业务继续保持稳 定增长的态势。此次调研我们主要跟踪了国际商贸城二期一阶段4-5层的招 商情况,二期二阶段的建设和招商计划,以及篁园市场的改造、目前已经比较 成熟的国际商贸城一期的情况等。图1是公司各主要市场的地理分布。图 1 小商品城主要市场地理分布和基本情况

资料来源:海通证券研究所, 从图中可以看出,公司在义乌市市中心位置拥有两家老市场(篁园市场和 宾王市场和一家会展中心,并成功拓展了国际商贸城(目前已经营业的是国 际商贸城一期、二期一阶段,二期二阶段预计05年10月底开始营业。义务 作为全球小商品批发市场的“垄断”地位我们不再赘述,而小商品城基本拥有了

义乌市最主要的小商品经营市场(旗下三家酒店分别配套于三大市场,区位优 势明显。公司在义务市区拥有的商业地产(均拥有土地使用权的建筑面积 在200万平米以上,这从长远来看无疑是一笔财富。如果我们简单测算商业房 产的价值,以每平米5000元价格并扣除公司30亿的负债,公司股权的价值还在每股56元以上。在报告的估值部分我们将分别对公司各大商业房产,根据其租金价格水平估算其合理价值,并据此估算公司商业房产的RNA V。

公司市场经营业务自92年起不断拓展,目前几大市场的基本情况、租金水平、租金确认时间等参见表1。表1所提供的信息部分为此次调研新得,我们对此以蓝色字体做了标注,本次的业绩预测也主要依据了表中的信息。

表 1 小商品城主要市场概况 市场

正式运营时间

建筑面积(万平米有效出租面积比例租金水平经营品种 篁园市场 1992年 ≥16万 ≥40%

2004年用4个月左右的时间进行了改造,目前一楼拥有540间、二楼拥有336间新式摊位(10-13平米,租金水平为1588元/平米/年;其余未改造的仍维持每个摊位(约1.5平米960元/年。虽然改造后摊位租金水平有所提高,但有效出租面积降低,因

此整个市场的租金收入基本维持不变,但高于2004年(有数月改造,预计2005年在8000万以上(包括市场经营收入和市场配套服务

文体、日用百货、五金、电子、电器、钟表、箱包、雨具、针棉、线带、鞋类、钮扣、眼镜等(部分已经搬迁到国际商贸城 宾王市场 1995年11月底

32万 ≥40%

市场所经营的行业相对弱势,因此租金水平低,最高的在1200元/平米/年,差的如家具摊位只有300-400元/年/平米,近年来租金水平维持稳定,每年收入(包括市场经营收入和市场配套服务低于4000万

服装、针纺、领带、毛线、皮革、花边、床上用品、副食、食品、化妆品、家俱等

一期(国际商贸城A、B、C、D 区 2002年9月底 34万 ≤40%

目前人气最足的市场,摊位基本为13平米标准摊位, 1-3层摊位出租,4层为厂家展销中心等。租金水平约为1590元/平米/元(我们根据建筑面积、年租金收入、以及40%的有效出租面积折算所得;目前该市场5年使用权的市场转让价格为60万左右,折算可比价格为1万元/平米/年

工艺、饰品、玩具和花类四大行业,日客流量4万多人次, 90%以上商位承接外贸业务,外贸出口占60%以上 二期一阶段(国际商贸城E、F 区1-3层

2004年10月 ≥45万 <40%

大部分为13.4平米的标准摊位,大部分面积(对老租户租金水平为1985元/平米/年,约有1000多租户(大约15000平米的租金价格为5000元/平米/年;由于开业仅半年多,市场尚未完全度过培育期,人气稍逊于一期:目前该市场5年使用权的市场转让价格为30万左右,折算可比价格为5000元/平米/年

五金、电子、电器、箱包、钟表、雨具等 二期一阶段4-5层拟2005年10月底 12万 <40% 由于楼层较高,且更注重招商,因此租金收入水平为960元/平米/年,且财务报告中计入市场配套服务收入,而不是市场经营收入

生产企业直销中心、特色馆和外贸机构 二期二阶段(国际商贸城G 区1-3层 拟2005年10月底 ≥30万

<40% 大部分为13.4平米的标准摊位,假设租金水平为1985元/平米/年 拟招租五金、化妆品行业等 国 际 商 贸 城

二期二阶段4-5层拟2006年6月前后 8万 <40% 假设租金水平同二期一阶段4-5层,即960元/平米/年,且计入市场配套服务收入 生产企业直销中心、特色馆和外贸机构

资料来源:海通证券研究所

与我们前次的报告相比,本次调研更新的内容主要有:(1二期一阶段4-5层的招租进程慢于我们的预期:我们此前的预期均是2005年二季度4-5层的面积可以开始确认租金收入,但实际情况却是2005年10月底才开始确认收入;而且租金水平也低于我们的预期:由于主要用做招商,因此租金水平仅为960元/平米/年,此前我们的预测使用了1985元/平米/年的平均数据;(2二期一阶段和二期二阶段的实际建筑面积均高于我们此前预期的基准数据:我们此前使用的总面积82.8万平米,而实际已经达到了100万平米;(3二期二阶段的建设进程基本符合前次预期,即2005年10月底1-3层有望开始确认租金收入,但4-5层的招租价格低于我们前期的预测,且正式确认收入的日期也可能要到2006年二季度之后(我们此前的预测时间为2006年4月;(4篁园市场的改造部分影响了其2004年的收入,改造之后将基本回复原来的水平;(5国际商贸城二期4-5层的收入公司计入市场配套服务收入而非市场经营收入。

表2是根据最新调研对公司市场经营收入和市场配套服务收入的预测。表 2 小商品城市场经营收入、市场配套服务收入模拟测算及预测

实现收入(万元 市场 面积(平米

名义租金(元/年/平米 有效出租面积比例(% 收入性质 2004 2005F 2006F 2007F 45市场租金收入 3456 5184 51845184篁园市场 160000960、1588 市场配套服务

1498 2246 2246224635市场租金收入 2772 2772 27722772宾王市场 320000300强(大部分-1200 市场配套服务 1201 1201 1201120137市场租金收入 17002 17002 17002 17002 国际商贸城一期

3400001590 市场配套服务

4701 4701 4701 4701 35 市场租金收入 5600 33600 33600 33600 4800001985(其中1.5万平

米有效面积为5000 市场配套服务 560 3360 33603360国际商贸城二期一阶段 1-3层 4-5层

120000960 40 市场配套服务 0 768 4608 4608 33 市场租金收入 0 3494 20962 20962 3200001985 市场配套服务 0 349 2096 2096 国际商贸城二期二阶段 1-3层 4-5层

80000960 38 市场配套服务 0 0 1459 2918--市场租金收入 28830 62051 79519 79519 市场配套服务 7959

12625 19671 21131合 计 1820000--市场提供主营收入总计 36789 74677 99191 100650 注:由于公司披露的历史数据中并未单独披露各市场实现的经营收入和市场配套服务收入,且近年来计入两大市场业务的收入科目并不完全统一,因此2004年数据并非公司财务报告中的实际数据,而是我们根据公司披露的总额以及实际调研情况而模拟测算所得

资料来源:海通证券研究所

图

2、表3是国际商贸城一期、二期一阶段和二期二阶段的总体情况,单独列出是为了弥补图1中对国际商贸城描述的不足。如果说2004年11月份我们的实地调研对二期情况的感知还有纸上谈兵的疑虑,本次调研则增强了我们对国际商贸城这笔投资巨大(超过35亿的分三期完成的项目未来经营情况 的信心。我们对国际商贸城二期二阶段1-3层所预期的租金水平仍以1985元/平米/元这一政府指导价格为基准,4-5层也参考了二期一阶段的租金水平,只是对其招租的有效面积有所调低。我们对二期二阶段年租金水平的预测(20962万元高于公司此前公告中的测算(17943万元。我们认为公司的测算可能考虑到了未来宏观环境的一些不确定性可能导致招租价格或者招租比率的不确定。

图 2 小商品城投资的国际商贸城整体概况

资料来源:海通证券研究所

表 3 小商品城国际商贸城各楼层/交易区的经营品种 区块 1 楼 2 楼 3 楼 4 楼 5楼 A 区 花类 头饰 装饰工艺 喜庆工艺

台商馆 B 区 毛绒玩具 花类

头饰 装饰工艺 C 区 毛绒玩具 充气玩具 电动玩具 头饰 珠宝

装饰工艺 D 区 普通玩具 电动玩具

珠宝 相框瓷器水晶旅游工艺一期 E 区

普通玩具 珠宝 相框 饰品配件 生产企业直销 中心

雨披、袋 伞具 电工产品

锁具 小家电剃须刀 F 区

箱包书包 五金工具配件 五金厨具 电池灯电筒仪表照相器材二期一阶段 G 区 箱包书包 车类

五金工具配件 电子钟表 电讯器材 生产企业直销 中心 精品区 屋顶车库

五金电子交易区(拟 二期二阶段 H 区 化妆品交易区(拟 生产企业直销中心(拟 资料来源:海通证券研究所

从我们调研的实际情况看,二期一阶段的人气现状的确不如一期,反映在其使用权的市场转让价格上也是如此:即一期的摊位5年使用权转让价在60万左右,二期一阶段的摊位5年使用权转让价只有30万(折算成每平米每年的租金,分别约为10000元和5000元。但我们认为,二期一阶段尚未完全度过培育期,简单将其与已经开业三年、进入成熟期的一期相比并不完全合理。

银海路 商城大道 城东路 北 稠 州 路 A B C D E F G H 国际商贸城一期(A、B、C、D、E 区,四层,34万平米,目前人气最足 国际商贸城二期一阶段(F、G 区,五层,60万平米,其中第五层约一半面积为楼顶车库

国际商贸城二期二阶段

(H 区,在建,五层,40万平米,第五层约一半面积规划为楼顶车库

G、F 区间的连接建筑,1层为中央大厅,2-3层为旅游购物中心,5层为办公区域,4层与两端主楼连起来均为生产企业直销中心

其次,即使二期一阶段的人气情况低于二期,但其市场转让价仍在5000元/平米/年左右,仍高于有政府指导成分在内的公司1985元/平米/年的招租价格。换 言之,公司目前招租的价格仍旧具备较大的吸引力,以此作为二期二阶段的招 租指导价也仍有相当的竞争力。

此外,国际商贸城一期的部分商户(三年使用权合约的租户今年租约到 期,续租已不是问题,新租约的租金价格至少等于原来水平也没有疑问。我们 的预测仍维持原来的价格水平,即1590元/平米/年。2.酒店:年内将新开业一家四星级酒店

公司拥有三家酒店(参见图1,分别配套于三大快市场。义务市由于全球 小商品集散地的特殊地位,酒店的入住率通常在80%以上。表4是义乌市三星 级以上的宾馆情况,其中标注了阴影的是小商品城的三家酒店。表 4 义乌市主要三星级以上的酒店情况 酒店名称星级地址房间数量客房单价(元 银都酒店★★★★宾王路168号222 400 海洋酒店★★★★与国际商贸城连成一体,2005年8月拟试营业>200 >400 凯信大酒店★★★★宾王路217号132 400

信联大酒店★★★★稠州北路498号180 400 商城宾馆★★★篁园路51号140 <300 华丰宾馆★★★机场路2号127 <300 希波曼大酒店★★★篁园路100号125 300-400 城中城大酒店★★★稠州西路138号81 义乌大酒店★★★宾王路103号122 >400 银龙酒店★★★宾王路201号139 488 锦都酒店按5星级建造 263 400 颐和大酒店按4星级建造 289 <300 义乌香港大酒店按4星级建造 144 资料来源:海通证券研究所

从表中的信息可以看出,义乌市酒店的特点是规模不大,13家三星级以上 宾馆(包括按照四星、五星级建造的所提供的客房数量总数为2264间。此 外,义乌本地两星级酒店10家,其他中档酒店18家,经济型旅馆近100家。我们估算两星级及无星级酒店每日可以提供的客房数量在7000间左右。而近几年统计数据显示,义乌市日均客流量在20万人次以上(2002年1-11月的 统计数据为26.4万人,因此酒店宾馆的需求市场形式较好。尤其是能够经营

涉外业务的星级宾馆市场环境较为乐观。尤其是小商品城旗下的三家宾馆均与 三大市场群配套,优势比较明显。

(1三星级的商城宾馆价位不高,房间数量不多,对公司贡献的收入和 利润较为稳定;(2四星级的银都宾馆从位置、房间数量和价位等方面具备较大的竞争 力,但由于公司过去两年加速折旧装修费用(2002-04年三年折旧完了装修费 用,2004年对利润的贡献下降较大。而2005年的贡献将因此可能较大幅度上 升(公司目前并未大规模重新装修,我们的判断也不需要进行重新装修,公司 称目前在进行局部装修;(3计划2005年8月试营业的海洋宾馆(四星级是为配套国际商贸城

建设的。与其他两家酒店不同的是,该酒店将委托全球单一品牌下最大的酒店 连锁集团--Best Western International管理,BW目前在中国有14家酒店.海 洋酒店是BW 集团特许经营的豪华四星级酒店,开业后的酒店将成为浙中地区 首家国际品牌酒店。正式营业后酒店对下半年公司财务状况的影响主要包括: ¾新增1000万以上的一次性开办费

¾酒店的在建工程转固之后将新增折旧费用(根据约1.8亿的总投资, 我们预计9-12月新增折旧费用约为500万,2006年之后将在1500 万左右

¾如果以80%的入住率、四个月新增收入预计将达到973万左右,而全

年的收入在3000万左右。我们根据65%的毛利率、国际酒店管理公 司从主营收入提管理费比较通行的比例3%、1000万的开办费等计算, 预计海洋酒店2005年对公司净利润的贡献将为亏损906万,2006年 之后新增的净利润也只在200万左右(我们的预测考虑了公司目前做 费用的驱动

我们依次对酒店子行业对公司主营收入和主营利润的预测做了调整如下: 表 5 小商品城酒店的主营收入和主营利润 年份2002 2003 2004 2005F 2006F 2007F 7752 9201 10359 12493 12743 主营收入(万元8013 主营利润(万元5920 5762 6072 6733 8120 8283 资料来源:海通证券研究所 3.房地产开发:基本维持前期判断

公司2005年可能确认收入的楼盘为明仕家园和南昌红谷滩一期,但可能 集中在下半年确认;金桥人家仍可能在2006年确认;2007年有望确认南昌红 谷滩二期。根据我们调研的情况,已经销售的楼盘价格与我们的预测基本相符 或者高于我们的预测。此次我们仍旧维持前次的判断(参见表6。我们仍旧认为,房地产开发的收入和利润对公司的估值意义不是很大。因 此我们把房地产贡献的每股收益单列,2005-07年分别为0.19元、0.72元和 0.27元。

表 6 小商品城房地产业务收入和盈利情况

确认年份楼盘名称楼盘面积(平米 实际销售 单价(元 预测使用 价格(元 可确认销售 收入(万元 预计主营利 润(万元 预计净利 润(万元 影响每股 收益(元

2005下半年明仕家园20000≥5000 5000100002000

10000.080 2005下半年南昌红谷滩一期500002500-***50 13750.110 2005年合计225004750 23750.190 2006年金桥人家200000≥5000 45009000018000 90000.720

2007年南昌红谷滩二期140000 2200308006776 33880.271 资料来源:海通证券研究所

4.会展广告、商品销售和其他服务业

我们对公司会展广告业务的预测,是在2004年实现收入的基础上以每年 增长10%预测未来三年实现的主营收入,主营利润率等同于2004年(表7。公司的商品销售主要指代理出口业务,2005年以来贸易环境并不好,因此 公司此块业务难以贡献利润,甚至会出现亏损,而去年同期这块对主营收入贡 献较大的业务贡献利润500万左右。其他服务业主要指市场配套服务(表2。

表 7 小商品城会展业务、商品销售和其他服务业贡献的主营收入及主营利润 20032004F 2005F 2006F 2007F 主营收入(万元3205 4759 5235 5759 6335 主营利润率(%76.6 36.7 36.7 36.0 36.0 会展 主营利润(万元2455 1748 1923 2073 2280 主营收入(万元67254 65202 58682 59268 59861 主营利润率(% 1.44 1.60 1.00 1.00 1.00 商品销售 主营利润(万元968 1045 587 593 599

主营收入(万元1236 8521 12625 19671 21131 主营利润率(%42.958.9 55.0 55.0 55.0 其他服务业

主营利润(万元530 5015 6944 10819 11622 资料来源:海通证券研究所 5.业绩预测(20050617更新

本次业绩预测与前次相比调低了2005年的盈利,主要原因是:(1公司 二期一阶段4-5楼2005年10月底才能开始确认收入,前期预测假设此项业 务2005年二季度就可以确认收入;(2前次预测未包括对新增四星级海洋酒 店经营情况的预测,而此酒店8月份开业之后将一次性提1000多万的开办费, 2005年则可能有接近1000万的亏损;(3前次对商品销售(代理外贸业务 规模、利润情况的预期均参照2004年略有增长,但实际了解到此项业务因为 2005年特殊的贸易环境而达不到去年的利润水平500万左右,基本盈亏平衡, 甚至略有亏损;(4由于我们对公司二期二阶段年租金收入(20962万元的 预测高于公司公告中的测算(17943万元,本着保守性原则,我们使用了其中 较低的数据,即公司的测算。

表 8 小商品城损益表预测(20050617更新

单位(万元2003A 2004A 1Q2005 2005F 2006F 2007F 207370 主营业务收入(万元112690134620 23166 170949 263692 主营收入增长率(%49.719.5-27.0 54.3-21.4

主营业务利润(万元3821132689 10152 54789 81681 71635 主营利润率(%33.924.3 43.8 32.0 31.0 34.5 1764 其他业务利润(万元11071525 619 1647 1680 13686 营业费用(万元200948691 2193 13783 17404 16175 管理费用(万元94479748 3239 13334 20568 财务费用(万元-310513 251 718 934 500 43037 营业利润(万元1008615262 5088 28600 44455 投资收益(万元-281-225-162-250-250-250 补贴收入(万元100447 0 0 0 0 42787 利润总额(万元985915336 4926 28350 44205 14248 所得税(万元33824725 1988 9441 14720 少数股东损益(万元-45283-156 400 600 500 28039 净利润(万元652210328 3093 18510 28885 净利润增长率(%58.4-79.2 56.1-2.9 每股收益(元0.6270.826 0.248 1.481 2.311 2.244 扣除房地产后每股收益(元---1.291 1.591 1.973 资料来源:海通证券研究所

6.主要不确定因素

6.1 全流通大背景下的两难选择

在全流通的大背景下,市场近期的热点甚至反映在与投资价值无关的“寻 宝游戏”上。而小商品城2002年做为历史遗留问题上市之后,只在2004年的 增发中融资3个多亿,相对于公司2002年以来超过35亿的市场房产的投资, 无疑是杯水车薪。因此公司大股东和管理层在对待全流通政策、对待对流通股 的补偿等都有一定程度的不理解和不情愿,这是情理之中的事情。而且,小商品城是义乌政府的支柱产业,本身政府持股比例就不高(34.6 %,以目前市场上流行的补偿方式,很容易让大股东丧失控制权,这是大股 东绝对不愿意看到的。而且由于流通股股价偏高,无论是大股东增持流通A股、还是公司回购流通A股都不具备可操作性,况且公司目前因为二期二阶段的投 资并不存在“富裕”资金。

种种原因使得小商品城在目前政策显现力度的大环境下,缺乏对投资者的 吸引力。更因为公司目前财务保守的态度以及2004年分配方案大大低于市场预期等原因,再加上目前市场上一些未经过证实的负面传闻,使得公司股价近期出现了较大幅度的跳水,一改前期该股职工股上市之前的强势走势。

6.2 外贸环境恶化

中国入世服装纺织品配额放开的积极效应尚未完全显现,欧美等国已经开始了对中国相关产品的制裁,虽然小商品城所经营的商品目前尚未在被限制的行业之列,但外贸环境的恶劣趋势已经被广泛认同。

当然,小商品城签约商户的租金收入均为3-5年预收,短期内对已经出租的小商品城一期和二期一阶段不会产生负面影响,但有可能会影响二期二阶段今年10月底以后的招租形势。我们对外贸形势对小商品城的影响在前期报告中也已经有过提示,但我们认为,目前小商品城所经营产品的特征比较明显,且随市场调整的能力较强,商户的目标客户并不以欧美为主,因此所受冲击不会太大。只要不会出现不可控制的系统风险,其未来稳定的租金收入是可以预期的。

6.3 二期二阶段的招租前景

由于二期一阶段4-5层的招租进程并不是非常顺利,与我们的预期相比晚了两个季度,因此二期二阶段是否能够按照预期完全招租出去尚存在一定不确定性,而外贸形势的不确定性则可能短期加剧这种不确定性。我们的判断是:由于二期二阶段的政府指导价格1985元还是低于市场水平,调研时与公司的交流也表明二阶段1-3层2005年10月底以后确认收入,以及4-5层能够在2006年二季度完成招租等具有较大的可能性,我们对此持相对比较积极的态度。

7.价值评估和投资建议 7.1 估值方法的选择

由于小商品城的特殊性,很难找到同类公司进行相对PE或者PB的估值。此外由于公司近几年资本开支较大,公司由于各方面原因有做大费用的驱动,而且近年来没有持续连贯的分红政策,对其未来分红政策的预期缺少明显依据。所以DDM等绝对估值的方法也不是非常适合。

小商品城主要业务中,我们认为市场经营的商业房产(也包括酒店和会展是决定其价值的主要因素。其他主营业务中,商品销售业务贡献主营收入虽然较大,但只是附着于市场经营的业务,且贡献利润较低;房地产开发也属稳定性不强的业务。因此

我们认为衡量小商品城股权的价值可以以其商业房产的价值为主要依据,其他的业务我们判断对小商品城股权的价值没有负面作用,因

海通证券研究所 公司研究·小商品城(600415 此本着保守的原则我们暂时假设其他业务的价值为 0。衡量小商品城主要商业地产的价值，我们选择的是贴现现金流法。因为小 商品城的商业地产在义乌处于绝对垄断地位，几乎没有可比商业房产（同样地 域、同样面积、同样人气等）的转让价格做参考，因此不适合用比较/相对股价 的办法。7.1 租赁性商业房产简单贴现现金流法估值（1）我们使用的股权资本成本为 10.5％，其中无风险利润＝4.5%，风险 溢价＝6%，β＝1；（2）我们股权资本的现金流时，为了简化和保守起见，熨平了公司的租。金收入（包括市场经营收入、市场配套服务收入、酒店租金收入和会展收入）因为公司特殊的经营政策（3－5 年预收款）使得其经营性现金流波动性非 常大，我们在估值中使用的是其当年可以确认的收入，这实际上压低了 NPV，也压低了我们对每股商业房产估值的评价；（3）我们以公司 2004 年银行长短期借款为基础，并结合公司 2005 年 10 月底之后不会再有大的资本开支的情况（即不会继续开发投资新的市场），预 测公司的到期债务和利息支出；（4）我们预测公司 2008 年开始二期二阶段也将进入成熟期，能够完全体 现满租后全年贡献的收入，因此选择此年份估算终端价值，并假设 2008 年之 后的永续增长率为 1％（主要来自酒店服务、市场配套服务和会展业的增长）。表 9 调整的未来现金流折现法评估小商品城每股商业房产价值 2005 各类租赁性商业房产的总收入（万元）各类租赁性商业房产贡献的净利润（万元）折旧和摊销（万元）税率假设为 33％ 各类租赁性商业房产修正后的现金流（万元）终端价值（万元）根据 10.5％贴现率的现值（万元）股权现金流之和（万元）每股商业房产价值（元）资料来源：海通证券研究所 28363 30577 432877 34.64 39559 28363 33788 39559 42860 451154 334378 89768 16135 18251 2006 114424 19885 20751 2007 116709 24651 22251 2008 120934 27952 22251 检验我们的分析过程，我们认为所得出的小商品城每股商业房产的价值已 经是在较保守前提下得出的。这主要体现在：（1）我们使用的市场租金水平为 目前政府指导价格，且假设永远不变，而这一价格目前大大低于市场的价格；（2）我们熨

小商品城调研报告 篇2

一、VI导示系统对义乌中国小商品城发展的重要性

一个市场VI导示系统的设计和设置, 是衡量一个市场规划水平优劣的标志之一。如果一个市场没有一套完整的VI导示系统, 就等于这个市场没有完善它的通道标识系统、地图系统以及服务系统。目前, 义乌市场经营总面积达470万平方米。商位7万个, 拥有16个大类、4202个种类、170万种单品。据统计如在每个商位前停留三分钟, 按一天八个小时计算, 逛完全部商位需要一年多时间。在这样的市场里要找一个商铺地址要花费不少的时间。因此, VI导示系统并非是没有经济效益的摆设, 它能为广大客商找到其所需的准确商品信息节省大量的时间成本, 为经营户的销售开山辟径, 同时也是现代化市场的一个重要组成部分。

1. 功能

来自法国的客商亨利来到了义乌中国小商品城, 他根据名片上的地址正在寻找一个围巾商铺, 名片上是这样写的“国际商贸城四区五楼18街XXXXX商位”, 这里有四点重要信息, 分别为“国际商贸城四区”、“五楼”、“18街”、“XXXXX商位”, 试问, 这四点信息可否缺少其中一点吗?一套完善的VI导示系统, 就是要明白客商的需求, 点对点的对其进行指引, 才能发挥VI导示系统的最大效能。

2. 美化

一套评价高的VI导示系统, 它可以融入环境, 与原有环境产生对话与交流, 即在改善原有环境面貌的同时, 又增加了视觉重点。一个市场群非常需要有一套完整清晰的VI导示系统, 这样不仅提高市场经营效率, 有利于外来客商对其环境的了解, 也是美化市场形象的一个重要手段。

3. 特色

VI导示系统应是义乌中国小商品城的一个闪光点, 肩负体现义乌中国小商品城特征的重任, 将义乌市场推向全球做好充分准备, 将特有的标志、色彩、形体以独特的形式推向整个长三角地区、全中国乃至全世界。

4.“声音”

随着世界经济一体化, 各国之间的交流也越来越多, VI导示系统作为窗口工程将义乌中国小商品城的美好形象展现给全球客商, 标识牌图形色彩的规范使用, 更能使世界人民了解我们这个城市和这个市场, 据不完全调查, 义乌市场从早期的口口相传发展到现在的电视媒体、广播媒体、网络媒体的广泛传播, 都离不开各种“声音”, 有了这些“声音”, 才有了现在义乌中国小商品城的繁荣。“声音”也成为了导示系统中一种特别的涵义所在。

二、义乌中国小商品城VI导示系统的发展历程

VI导示系统是环境与人之间相关联的信息界面系统, 作为一种文化或文化的一部分, 它不但有着引导、说明、指示等功能, 它也是环境布局的重要环节, 也是营造风格、塑造特性的重要组成部分。以下是义乌中国小商品城VI导示系统的发展历程:

1. 初级阶段 (2002~2006年)

义乌中国小商品城国际商贸城一区、二区、三区分别于2002年、2004年、2005年完成建设, 当年初步构想设置VI导示系统, 对VI导示系统缺乏一个完善的认识, 对单独市场按照原始的认知构架去完成导示设置。形式大致有一字型号码段牌、楼层信息牌、门牌等, 制作形式也为传统的木工板、铝塑板、不干胶字等形式。

2002-2006年是义乌中国小商品城VI导示系统发展的初级阶段, VI导示系统设置以单体市场为单位进行导示命名, 随着市场的不断增加, 导示功能的缺乏逐渐显现。

2. 革新阶段 (2007~2009年)

2007年年初, 集团公司从长远规划发展的角度出发, 对VI导示系统进行了升级优化, 将市场VI导示系统分三级进行优化:一级VI导示系统:城区范围内对市场方向的指引;二级VI导示系统:市场外围的门号及市场内具体行业分布情况的导示;三级VI导示系统为市场内楼层、街牌及商位门号的导示。各市场VI导示系统命名全局统一, 导入先进VI概念, 从外到内, 通过三个层级的VI导示设置进行分类实施, 根据实际情况设置了“区概念”和“东西门号概念”, 根据市场的建设周期将原来的国际商贸城一期、国际商贸城二期一阶段、二期二阶段改为国际商贸城一区、二区、三区, 并将原市场各自设置的出入口门号整体统一编号, 从国际商贸城一区开始计量, 西面出入口为单号, 东面出入口为双号。综上情况, 大致可分为有序三个阶段实施:

(1) VI一级导示牌:于2007年10月前完成, 对国际商贸城一、二、三区的VI导示系统进行增设。在各出入口上方墙体处设置了采用钢架、铝板、烤漆字、门号亮化的形式制作VI一级导示牌, 客商可在远处清晰辨认门号, 并大致了解行业分布, 减少了客商停车询问和市场内步行寻找的时间损耗。在国内市场线开创先河, 提升了VI导示系统的档次和实用性。

(2) 2007年末至2008年初, 根据VI导示更新改造计划, 商城集团在国际商贸城二、三区的VI导示系统进行改造设计, 导入二级、三级VI导示系统。其中二级VI导示为矩形牌、风向标、市场门牌等, 三级VI导示为商位门牌、楼层信息牌、号码段牌等, 采用当时较为流行的铝型材工艺、表面烤漆丝印进行制作, 以达到增强导示视觉效果的作用, 进一步完善了VI导示功能。

(3) 国际商贸城四区于2008年完成建设。该区块延续了前三区的VI导示系统设置理念, 在保证色调统一的大前提下, 进行全新设计, 并针对四区市场对国内VI导示牌新型制作材料进行研究分析。最终形成一套较为人性化的、完善的VI导示系统方案, 采用不锈钢、铝板、亚克力等易成型、高档次的材料, 完成了一~三级VI导示系统的设置。

3. 提升阶段 (2009年~2012年)

2009-2012年是义乌中国小商品城VI导示系统发展的提升阶段, 市场VI导示系统的设置在延续原有的导示系统的基础上, 从色调搭配、造型设计、亮化设计、亮点凸显等方面对导示系统设置做出全面的提升, 在应用上更能美化环境、亮化指引, 在功能上更能突出快速定位的功能。

3.1国际商贸城五区、篁园服装市场, 从2009年6月奠基开建, 于2010年建成。集团公司投入大量人力物力, 对市场导示进行全方位技术考察, 于2011年4月在统一投标后完成制作。这批导示牌采用了亚克力、不锈钢和LED光源等材料相结合的新工艺。该工艺有易定制、易维护两大优越特性。篁园市场作为义乌市场群的延伸, 导示系统的运用在工艺制作形式上延续原有义乌中国小商品城的导示风格, 在色调搭配上突破原有市场群的色彩局限, 设立了更贴合其市场行业特性的VI导示系统, 再一次实现了质的提升。

4. 未来长远规划发展阶段

义乌中国小商品城作为全球最大的小商品市场的集散中心, 是义乌市场发展的风向标, 集团公司对市场VI导示系统的未来规划是向国际化、现代化、智能化、科技化、人性化的方向发展, 以促进市场的不断繁荣发展。

三、义乌中国小商品城VI导示系统的成果

1.VI导示系统是市场形象、文化、特征的综合和浓缩, 是伴随经济发展而发展。VI导示系统清晰明确, 方便新老客户准确快捷寻找自己心仪的商铺、商品。VI导示系统的发展不仅为义乌中国小商品城的发展起到了锦上添花的作用, 还是营销双方的七彩桥梁。

2.义乌中国小商品城VI导示系统经过创新发展, 为义乌打造了一个新环境, 也成为了义乌一道亮丽的风景线。让越来越多的国内外客商对义乌中国小商品城的向往度显著提高, 同时无形中提升了义乌中国小商品城的知名度。VI导示系统规范化统筹管理, 精心制作改造, 配套义乌中国小商品城的名城地位, 提升了义乌中国小商品城的品牌形象。

3.义乌中国小商品城VI导示系统的发展有效促进了义乌中国小商品城的经济发展, 为义乌乃至浙江的整体发展创造条件, 为提高义乌人民的生活水平打下坚实基础。

结论

小商品城调研报告 篇3

据悉，经国家工商行政管理总局商标局、商标评审委员会的批复，认定该公司使用在商标注册用商品和服务国际分类第35类替他人推销、进出口代理、替他人采购服务上的“义乌中国小商品城及图”商标为驰名商标。

浙江中国小商品城集团股份有限公司副总经理胡衍虎向《纺织服装周刊》记者表示：“‘义乌中国小商品城及图’驰名商标获批，公司将依法依规加强对‘义乌中国小商品城及图’驰名商标的管理，有利于公司实现品牌‘走出去’，加快构建义乌系市场体系，为实现互联网+的战略下线上线下融合的‘义乌购’平台打下基础。”（吕杨）

CWDA首届国际橱窗设计大赛聚焦视觉陈列

日前，由深圳市政府、龙华新区大浪办事处主办，深圳市服装行业协会、中国橱窗设计协会与时尚梦工场承办，新加坡FAR顾问与亚际传播协办的“2015CWDA首届国际橱窗设计大赛颁奖典礼及优秀作品展览”在深圳龙华大浪时尚创意城时尚梦工场落幕，24幅优秀橱窗入围作品进行了现场展示。

大赛邀请了著名视觉陈列专家刘洪霞、中国橱窗协会会长施扬、998VMD创始人陈思羽、买手国际总裁王士如以及德国barthelmess集团总裁、从事橱窗设计三十多年的Mr.Bastert，意大利著名橱窗设计师、CY品牌设计总监Marco Risaliti及法国Nicolas Favard品牌创始人Nicolas Favard等国内外资深的陈列专家担任评委。并在大赛颁奖礼上揭晓了最佳女装品牌橱窗，最佳时尚品牌橱窗，优秀作品奖，十佳橱窗设计师、最佳人气奖，最佳贡献奖以及金银铜奖合计25项奖项。其中，付凯峰设计的“城市巅峰”主题橱窗夺得金奖。（赖松）

【一句话新闻】

歌力思女装IPO首次公开发行A股

近日，深圳歌力思服饰股份有限公司进行了首次公开发行A股网上路演，据悉通过此次募集资金使用，歌力思将扩大产品产能，提高研发实力和技术水平，增强公司持续盈利能力，进一步提升公司经营业绩。

朗姿拓展母婴及美容等多项业务

朗姿股份2014年度业绩说明会举行，公司董秘王建优介绍，公司目前构筑的是从基本单纯的线下服装多品牌运营、生产和销售向母婴、美容、整容、文体教育等多时尚品类业务拓展，全面实施“推动大时尚产业的国际化和互联网化，打造线上线下、多品牌、全渠道的国际化时尚产业生态圈”的战略思路。

庄吉集团等六大关联公司申请破产重整

温州中院获悉，该院已分别裁定受理了温州庄吉服装销售有限公司、温州庄吉集团工业园区有限公司、庄吉集团有限公司、温州庄吉置业有限公司、浙江庄吉船业有限公司、温州远东船舶有限公司等六个破产重整案件。

迅销将年度营业利润目标调升

蜂蜜商品市场调研报告 篇4

为了解目前国内消费者对市场蜂蜜产品的认知和需求，制成一套蜂蜜产品市场调查的完整问卷。并于2～3月在网络上以及现实生活中进行问卷调查。调查的问卷回收179份，针对不同年龄层次和职业的人群合理分配调查问题。然后整合数据，进行统计分析。

2.2 蜂蜜产品的保健作用

蜂蜜产品主要能满足消费者的以下需求：(1)美容、美白;(2)补充水分、治便秘;(3)通便、润肠、美容;(4)排毒养颜;(5)营养、养生;(6)蜂蜜含有丰富的营养;(7)美体;(8)润肺、止咳、化痰;(9)润肠、保健;(10)增加身体抵抗力;(11)能补充水分;(12)补充营养、美容;(13)促进消化;(14)调节内分泌、保养皮肤;(15)润肠、去火、美容;(16)方便、防干燥、润肠;(17)养胃、美容、提升免疫力;(18)补充能量;(19)滋润;(20)降血压;(21)清肠、口感好、养颜等。

2.3 消费者更关注蜂蜜产品的口感

蜂蜜产品作为大众化食物，有多种标准来评判其好坏。根据调查，大多数人还是更关注其口感和价格。现如今，蜂蜜产品的多样性让消费者应接不暇，但毕竟是食物，摆脱不了感官评定。在产品的新创意之下，口感是重中之重(图1)。

2.4 蜂蜜产品有着多样化的销售渠道

调查结果显示，一般在大型超市和便利店购买蜂蜜产品的消费者比率最多，占80.45%和27.37%;网购、专卖店以及药店是少部分人的选择。在其他销售渠道购买蜂蜜产品的消费者比率更少。由此可以看出，蜂蜜产品尽管有着多样化的`销售渠道，但是实际还是由实体店的销售为主。

2.5 目前蜂蜜产品存在的问题

针对蜂蜜产品的发展，向消费者提出认为现今市场上销售的蜂蜜存在哪些问题。显然消费者对蜂蜜产品的不了解占了主导地位。引导消费者对蜂蜜产品有合理的消费观和认知度是必要的。包装、便携、口味是蜂蜜产品需要优化的方向，如图1。

3 蜂蜜产品的展望

目前，蜂蜜产品市场呈现以下消费特点：(1)消费者对自己吃过的蜂蜜产品品牌的记忆度非常低，多数消费者吃过某企业的蜂蜜产品，但记不住自己吃过的这个蜂蜜产品的品牌;(2)消费者缺乏一种对蜂蜜的深刻认识;(3)蜂蜜销售渠道虽然众多，但大家似乎都陷入了卖场商店专营的营销怪圈;(4)蜂蜜产品有稳定的消费需求，较高的消费频次和巨大的市场容量;(5)蜂蜜产品市场还处于低水平的竞争状态。

蜂蜜产品同质化现象比较严重，因此未来蜂蜜产品除了包装差异外，同一款蜂蜜产品还可以针对不同性别、不同年龄、不同收入的消费者的需求进行配方设计，推出系列产品。增强针对性是未来蜂蜜产品的设计方向之一。至于消费者为什么要购买和吃蜂蜜产品，很多消费者并没有正确的养生知识。

所以一种蜂蜜产品要在品牌众多的市场中脱颖而出，除了要有清晰的品牌定位外，还需要根据不同性别、不同年龄消费者的差异化需求，分别提炼出产品的核心卖点，引导消费者的购买行为和消费习惯，增强对蜂蜜产品的认识。另外，蜂蜜产品需要给消费者一个充足的购买理由，才能够在消费者心中逐步沉淀下自己的品牌位置，与竞争产品形成明显的差异化，才能够在品牌力、产品力和销售力层面超越竞争对手。

另外，尽管市场上有多种蜂蜜产品，但仍需推出更多的新型蜂蜜产品来满足消费者的需求。首先是在口味上，除了迎合消费者的口味外还要有产品突出的特点，比如不同花香型的蜂蜜产品的开发。

商品调查报告 篇5

班级：连锁91

2姓名：潘合苏

学号：09407217

商品组合商品组合（Combined Commodity）又称商品经营结构。所谓商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。简言之，企业经营的商品的集合，即商品组合。商品组合一般由若干个商品系列组成。

商品系列

所谓所谓商品系列是指密切相关的一组商品。此组商品能形成系列，有其一定的规定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能满足消费者某种同类需求而组成，如替代性商品（牛肉和羊肉）；有的是其中商品必须配套在一起使用或售给同类顾客，如互补性商品（手电筒与电池）；有的可能同属一定价格范围之内的商品，如特价商品。商品系列又由若干个产品项目组成，商品项目是指企业商品销售目录上的具体品名和型号。

商品组合的目的零售业极度变革之下，为改善商品管理方法，所导入的计算机系统是相当重要的管理工作。为了将商品分门别类予以归纳，在电脑系统里利用编号原则，有秩序、有系统的加以整理组合，以利各种销售数据资料的分析与决策，这便是商品组合分类的真正用意。商品组合分类是针对公司的营业方针所采取的商品策略。根据此策略，再依据商品群的固有特性组合为大分类与小分类。依据大小分类的销售资料，分析解读公司营运状况，达到管理的目的。

商品库存量

每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。所谓高度是指陈列商品的库存量。如今，缩减库存量的趋势已越来越明显。

商品群是依照商品观念所集合成的商品群体，它也是商场商品分类的重要依据。

主力商品

主力商品是指所完成销售量或销售金额在商场销售业绩中占举足轻重地位的商品。百货商店主力商品的增加或减少，经营业绩的好坏直接影响商店经济效益的高低，决定着商店的命运。它的选择体现了商场在市场中的定位以及整个商场在人们心目中的定位。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：

(1)感觉的商品。在商品的设计上、格调上都要与商场形象相吻合并且要

予以重视。

(2)季节的商品。配合季节的需要，能够多销的商品。

(3)选购性商品。与竞争者相比较，易被选择的商品。

辅助商品

它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：

(1)价廉物美的商品。在商品的设计上，格调上可不须太重视，但对于顾客而言，却在价格上较为便宜，而且实用性高。

(2)常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但不论在业能或业种上，必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。

(3)日用品。即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。

附属品

它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品。其重点为：

(1)易接受的商品。即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。

(2)安定性商品。具有实用性，但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为不良的滞销品。

(3)常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。

刺激性商品

为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群中，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出来，借以带动整体销售效果的商品。其重点为：

(1)战略性商品。即配合战略需要，用来吸引顾客，在短期间内以一定的目标数量来销售的商品。

(2)开发的商品。为了考虑今后的大量销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的重点商品。

(3)特选的商品。利用陈列的表现加以特别组合，其有强诉求力且易于冲动购买的商品。

商品组合的方法

一般可采用的商品组合方法有：

按消费季节的组合法

如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群，辟出一个区域设立专柜销售。在冬季可组合滋补品商品群、火锅料商品群。在旅游季节，可推出旅游食品和用品的商品群等。

按节庆日的组合法

如在中秋节组合各式月饼系列的商品群，在老人节推出老年人补品和用品的商品群，也可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品商品群等。

按消费的便利性的组合法

根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可设立专柜供应。

按商品的用途的组合法。在家庭生活中，许多用品在超市中可能分属于不同的部门和类别，但在使用中往往就没有这种区分，如厨房系列用品、卫生间系列用品等，都可以用新的组合方法推出新的商品群。

优化商品组合的原则

总结有以下的六个正确是做商品组合时应遵循的原则: 正确的产品，正确的数量，正确的时间，正确的质量，正确的状态以及正确的价格，以下我们分别对这六个原则作详细的说明。

正确的产品

正确的产品首先是指在整个计划中商品组合是否合理，产品的广度和深度的结合是否可以完全满足顾客的需求；其次是选择的产品是否在国家法律法规所允许销售的商品范围内；最后是这些商品是否符合本企业的价值观，企业形象及企业政策，这点对于企业品牌会有很大的影响，所以一般著名的企业都会把不符合企业政策的产品置之门外，即使那是一个畅销商品。在沃尔玛发生的一件事就是很好的例子，当时有一张很畅销的碟片，但由于带有明显的不雅及暴力成分被拒绝进店，因为这与公司的价值观相悖，直接影响整个企业在公众心中的健康和家庭形象。

正确的数量

正确的数量是指所提供的商品数量是否合理，商品的广度和深度的结合是否平衡，在满足顾客对选择性需求的同时，又不会造成品种过多和重复。首先，对于顾客来说，品种过多或重复都会使顾客无法有效的进行购买决策，或花费太多时间做决策而没有足够的时间购买其它商品，两者都使企业损失销售。其次，门店的销售空间和人力资源是有限的，过多或重复SKU会造成资源浪费和增加运营费用。最后，SKU过多或重复的结果是某些商品滞销，造成库存过多。所以，要商品的数量一定要根据顾客的实际需要及门店的实际面积结合决定，并分解到具体的小分类中，保证整体的数量及各小分类的数量分配都是最优化和平衡的。

正确的时间

商品组合计划必须正确掌握时间性，符合四个方面的要求: 首先是季节性，整个商品组合必须有明确的季节性，商品本身向顾客传递着强烈的季节性信息。例如，在夏天来临的时候，是否有充足的沙滩用品和消暑产品，这种季节性的气氛能有效地引起顾客购买的冲动。

其次是对市场趋势和市场变化的捕捉，商品组合是否符合市场的潮流趋势，顾客的喜好变化等，并且对一些特发事件是否有及时和积极的应对，例如，在SARS爆发的时候，是不是第一时间增加口罩，消费水等相关产品；另外，对一些特别的事件有充分的准备，例如在奥运会前，配合奥运主题的商品是不是都全部准备好。

最后是要在合适的产品生命周期引进新商品。不是任何新产品都适合马上引进的，而是要视乎零售企业的目标顾客对新产品的认知及接受程度决定，否则会由于没有有效的需求造成新产品滞销，库存积压。例如，对于一些技术含量较高的电器产品，在刚投入市场的时候，大型超市就不适合马上引进。由于此时只有少量非常关注新技术，追求新体验的消费者会购买这类新商品，而通常大型超市的目标顾客并不是这类消费者，而且大型超市在人员及环境两方面可能都不具备进行介绍和推广这类新产品的条件，所以大型超市应在产品的成长期引进，此时产品已被普遍认知，目标顾客开始产生需求并且不需要太多的介绍即可进行选择和决策。

正确的质量

这里所说的质量包括了产品的安全性，可靠性及质量等级三方面。首先，零售企业销售的任何商品都必须保证对消费者的生命和财产不存在安全隐患，所以在选择商品的时候必须要对产品的安全性进行评估，要求供应商提供相关的证明文件，安全认证等，例如电器产品就必须要有国家的3C认证，有时企业还可以对产品安全提出更高的要求以保障顾客及企业的利益。随着食品安全事件的不断发生，消费者对食品卫生关注程度越来越高，零售企业在选择食品的时候更应该保持严格的标准，避免出现类似的事件发生，这对顾客和企业本身都是一种负责任的做法。

其次，产品使用功能及可靠性也是需进行评估，如果产品本身存在缺陷，无法在合理的时间内提供其所宣称的功能，作为负责任的零售商，是不应该让这类商品流入自己的门店，损害消费者的利益和企业的形象。

最后，对于产品的质量等级的选择，采购经常会陷入一种误区，认为质量越高越好，其实选择什么质量，还应考虑产品的性价比，以及消费者的需求。沃尔玛在刚进入大连市场的时候，采购认为，袋装酱油虽然符合产品的质量要求，但认为相对级别太低顾客不会购买，所以没有把袋装酱油引进店内，但是顾客实际是接受和需要这种品质的产品，最后在顾客有强烈要求下，还是引进了这个产品，结果发现这个产品不但满足顾客的需求，而且也有不错的销售表现。所以，对产品等级的选择必须要针对目标消费者的需求，而非采购单方面的意愿。

正确的状态

这里的状态是指产品的自然状态或物理状态。很多产品由于其本身的特点，对贮存和售卖环境，销售人员有特殊的要求，那么采购在选择商品的时候需考虑门店的环境、设备、人员、安全、陈列、空间等各方面是否有能力销售该商品。例如，店内是否有足够冷藏柜存放冷冻的食品；产品的包装是否适合店内的陈列要求，是否有效的预防偷盗的发生，是否会影响门店的营运效率增加费用等等。另外，产品的包装及标签等都应该符合相关的法规，并且能够保证产品质量在正常情况下保持稳定。

正确的价格

整个商品组合的定价应该要从顾客，竞争对手，供应商价格政策以及企业自身的定价策略四个方面考虑。相信每个人都很清楚商品定价的一些基本原则，这里就不再长篇赘述了。只是有两点要特别注意的: 第一点是定价的时候要考虑顾客对该商品的价格敏感度以及该商品的需求的价格弹性(价格变化对销售的影响程度)；第二点是不但要考虑单个商品，而且是整个类别的整体价格形象和综合利润率，对不同角色的商品应有不同的定价机制，在保证良好价格形象的同时保持合理的利润水平。

以上六个正确是相互结合缺一不可的，商品管理人员在做商品组合计划及日常管理过程中都应该遵循的基本原则。而在顾客需求是这些原则产生的基础，所以采购人员无论任何时候都要保持顾客导向的大原则。

小商品城调研报告 篇6

关键词：义乌,中国小商品城,语言选择,语码转换,言语社区

在日益加速的国际化进程中, 不同国家不同民族不同区域的人们之间关系越来越密切, 语言接触也越来越频繁。人们出于贸易经商、文化交流、生存劳作等目的, 与不同文化层次、不同生活背景的人群打交道, 日常生活中语言的需求、使用都变得复杂而丰富起来, 社会语言生活因此空前活跃与多变。方言与方言之间、方言与普通话之间、普通话与少数民族语言之间、少数民族与少数民族语言之间、普通话与外语之间、方言与外语之间、外语与外语之间, 因为主动或被动的语言接触, 人们面临着根据言语交际需求而进行语言选择的问题。

语码是指人们用于交际的符号系统, 可以是一种语言、方言、语体或语类。语码转换 (Code-switching) 是指两种或多种语言、方言及其变体之间进行的策略性转换, 是语言接触和跨文化交际的必然结果, 是语言应用过程中的普遍现象, 体现了语言应用的政策、策略和功能。 (徐大明等, 2004:179) 语码转换无论从形式还是策略方面, 都是语言选择理论的一个典型的表现形式。在各国、各民族、各地区之间的经济、文化、科技等交流与合作日益频密的当下, 能够在不同的交际语境中灵活地选择和转换语码, 是人们适应国际化进程的一项重要的交际技能。

一义乌中国小商品城言语社区及其抽样调查

义乌作为浙江中部快速崛起的一座国际化商贸城市, 拥有“全球最大的小商品批发市场”———中国小商品城。截至2012年底, 义乌登记暂住人口159.5万人, 常住人口75.3万。外来经商务工人口2007年已突破100万。 (1) 中国小商品城国际贸易已经超过了国内贸易, 每天客商达4万人次, 外商达5000人次, 商品外贸出口率达60%以上, 90%以上商位承接外贸业务。市场是义乌经济的最大特色和优势。目前, 100多个国家和地区的1万多名境外采购商常驻义乌。 (2) 外向率如此之高的市场, 其语言使用也正在逐渐走向国际化, 普通话作为民族共同语占绝对优势, 与此同时, 掌握英语就等于把握了全球商机。在繁华的国际商贸城内, 随时都能听到经营户、客商或翻译交流交易时所使用的汉语、英语、韩语、俄语、阿拉伯语等近十种语言, 市场成了各种语言的交汇点。

基于语言选择的语码转换通常发生于特定的言语社区。徐大明 (2006) 认为, 所谓言语社区, 是根据语言行为和语言态度的差别而区分的自然交际集合体。义乌中国小商品城就是这样一个自然交际集合体。人们在市场贸易过程中出于交流交际的目的, 在市场这个特定语言使用区域里遵循一定的语言选择理论, 形成了较有共性的语言行为和语言态度。在这个言语社区内, 以5万多市场经营户为主体的20万从业人员 (包括经营户雇佣员工、市场管理人员等) 每天与客流量高达20万的省内外海内外的客商发生经济行为, 同时必不可少地进行着语言接触。掌握不同语言或方言的人们在语言接触中根据需要适时地调整语言策略和语言手段, 通过必要的语码转换来满足双方的交际需要, 达到双赢的贸易目的。

语码转换的原因各有不同, 有的是受语言能力限制产生的语码转换, 经营户由于普通话或外语水平有限, 在打招呼、进行商品优缺点介绍、讨价还价时, 不得不在交易过程中穿插方言、普通话或外语, 甚至利用计算器、配合表情及肢体语言, 以便达到交际目的;有的是受交际对象影响的语码转换, 经营户要善于察言观色, 根据对象来源地等显著特征及时主动进行语码转换, 获得对方情感认同, 从而缩短人际距离, 增加交易成功几率。

义乌不仅拥有丰富的商贸资源, 同时其多元化的语言生活也体现了鲜明的义乌特色, 为社会语言学提供了鲜活的研究内容。我们在研究中国小商品城这个特定言语社区的语言状况时, 不能不关注到市场经营户在频繁的语言接触中语码转换的情况, 即针对不同的对象、在不同的交际场合他们的语言使用情况。

近年来, 我们数次赴义乌, 抽取了1200个样本, 调查了义乌中国小商品城经营户的语言使用状况。调查采用非随机多阶段抽样的方法确定调查对象, 包括不等概率系统抽样 (PPS) 、简单抽样和雪球抽样。具体取样方法是, 首先采用判断抽样的方式选取中国小商品城下属4个分公司作为选样范围, 然后在4个分公司中按经营户主体数的比例随机选择相应数量的商位, 最后在不同楼层、不同经营行业的商位中采用简单抽样和雪球抽样的方式抽取到经营户个人。数据分析使用的是社会科学统计软件SPSS13.0 for Windows (Statistical Package for Social Sciences) , 即社会科学统计分析软件包。

二中国小商品城经营户语码转换情况

我们希望通过调查市场经营户针对不同对象的语码转换, 更清楚地了解目前中国小商品城市场经营户在特定的言语社区里语言选择的情况。为此, 我们设计了9个问题, 分别是:“您会用的语言”, “您和市场内其他经商人员说话所用语言”, “您和市场管理人员说话所用语言”, “您和省内客商交易最常使用语言”, “您和省外客商交易最常使用语言”, “您和‘老外’交流最常使用的一种语言”, “您和‘老外’打招呼能用的语言”, “您和‘老外’讨价还价能用的语言”, “向‘老外’介绍商品优缺点能用的语言”。9个问题中除了“您和‘老外’最常使用的一种语言”是单项选择外, 其余均为多项选择题。各问题基本覆盖了经营户在中国小商品城这个特殊的交际场合中所接触到的不同的言语交际对象。

在所提供的选项中, 我们列出了12个选项作为备选语言。这12个选项是根据市场人员来源地及客商来源地分布情况而设的, 分别是普通话、义乌话 (包括金华地区其他方言) 、温州话、广东话、福建话、汉语其他方言、少数民族语言、英语、韩语、阿拉伯语、俄语、其他国家语言。

(一) 经营户会使用的语言及语言使用模式

本项调查目的是考察市场经营户掌握各种语言的总体使用情况。本项调查中, 有26人未填写结果, 所以此26人的选项确定为空项, 在SPSS数据中表现为系统缺失值, 共计1172人的选项为有效选项。从表1的频次分析我们可以看出, 98.6%的经营户选择会用普通话, 37.5%选择会用义乌话, 其次是英语, 选择的比例占26.0%, 选择其他会使用的方言按比例高低依次为温州话、广东话、福建话, 选择会使用的外语比例不高, 但也有一定数量, 依次为韩语、俄语、阿拉伯语, 会使用其他国家语言的占0.9%, 我们从问卷上看, 有选法语、泰语、西班牙语等等。

将多项选择的数据输入EXCEL表格, 从12个备选项中生成了65种语言使用模式, 将使用比例超过1.00%的语言使用模式提取并制成表2加以说明。

从表2可以看出, 选择单一模式普通话的占27.63%, 这部分经营户意味着只会说普通话;选择会使用普通话和义乌话的占23.54%;选择同时会使用普通话、义乌话、英语的占9.10%;其余模式所占百分比依次递减。从经营户掌握的语言使用模式来看, 还是以普通话、义乌话、英语占优势, 尤其是普通话, 几乎每种模式中都包含, 选择比例高达98.6%, 其强势的主体地位是没有其他语言可以替代的。

(二) 经营户与省内外客商交流时的语言选择

1. 与市场内其他经商人员说话所用语言。

市场内经商人员来源地以浙江籍为主, 其他各省各民族均有分布, 甚至还有9名韩国经营户。普通话独占鳌头, 有96.2%的经营户选择普通话, 其次为义乌话, 占21.5%, 再次为温州话, 占4.7%, 然后是广东话与福建话。除了普通话作为市场通用语之外, 来自同一个省市或地区的老乡之间更偏向于用家乡话进行交流。

2. 与省内客商交易最常使用的语言。

选择普通话进行此项交流的比例为96.5%, 而选择义乌话的比例明显下降, 降至5.3%。究其原因, 虽然客商来自浙江省内各地, 基本同属吴方言区, 但吴方言区下辖不同方言区片, 自古山多水隔, 呈现“十里不同音”的方言格局, 不用普通话难以互相沟通, 所以义乌话的作用明显减弱。

3. 与省外客商交易最常使用的语言。

选择普通话与省外客商交流的比例仍居榜首, 有88.9%的经营户选择此项;选择义乌话的比例锐减, 仅占2.7%。

(三) 与国外客商交流时的语言选择

1. 与“老外”交流最常使用的一种语言。

选择普通话、英语为最常使用的与外国客商交流的语言, 所占比例分别为53.1%和44.8%, 合计为97.9%, 选择其他语言种类所占比例微乎其微, 可见市场中最流通的与老外打交道的语言为普通话和英语, 其他语言无可匹敌。从访谈结果也可以看出, 不少外商也多少能说几句汉语来打招呼或讨价还价, 故经营户只用普通话有时也能达到交易目的。

2. 与“老外”打招呼能用的语言。

在此, 使用英语的比例直线上升, 占62.8%, 说明一般经营户都能说简单的问候式英语, 以此拉近彼此距离, 招徕生意。会使用普通话与“老外”打招呼的占54.3%, 半数以上的经营户选择普通话作为与外商打招呼的语言, 可见以普通话打招呼也是一般外商都能接受或乐于接受的语言形式。值得注意的是, 有26位经营户选择了韩语作为能与外商打招呼的方式, 还有10位选择阿拉伯语, 2位选择俄语, 选择能用其他国家语言的有6位, 虽然总体数目不大, 却有着积极的意义, 说明有一定数量的经营户能运用小语种与外商打招呼, 联络感情。

3. 与“老外”讨价还价能用的语言。

与跟“老外”打招呼相比, 讨价还价的难度增加, 所以选择普通话的比例再度升至选择英语的比例之上, 为62.2%, 而英语为53.4%。从语言选择模式来看, 单选普通话模式位列第一, 占38.98%, 这些经营户认为使用普通话讨价还价也基本能达到商品交易的效果;单选英语模式的还是占较大比例, 有31.39%的经营户选择使用英语跟“老外”讨价还价;还有15.36%的经营户选择普通话与英语共用的语言模式与“老外”讨价还价, 即英语不够用的时候普通话作补充。

4. 向“老外”介绍商品优缺点能用的语言。

向“老外”介绍商品优缺点, 属于陈述性内容, 难度比前两个选项继续增大。选择单用普通话的占44.74%, 单用英语的占28.30%, 英语和普通话共用的占18.36%, 我们可以清晰地看到, 在与外商的贸易交往中, 只有普通话和英语是起主要作用的, 两者的强势地位没有其他语言可以代替。

(四) 经营户自评是否能灵活转换使用的语言

数据显示, 认为自己能灵活转换语码的为343人, 仅占有效百分比的30.3%, 自评不能灵活转换语码的789人, 占有效百分比的69.7%, 说明绝大多数人对自己的语码转换能力缺乏足够信心。同时, 我们结合性别、年龄、文化程度等几个常规社会变量进行交叉分析, 试图归纳出这些常规变量对语码转换能力的影响程度高低的变化规律。表3显示, 文化程度对语码转换能力的影响是最大的, 对语码转换能力的自我肯定比例由小学文化程度向本科及以上文化程度递增, 尤其是本科及以上学历的自我肯定比例为55.4%, 远远高出平均值30.3%。年龄、性别、行业、经商时间等也有一定影响, 但区别性特征不是很明显。

三义乌中国小商品城经营户语码转换情况小结

我们将经营户在市场内针对不同对象在不同场合的语码转换情况汇总为表4。12种备选语言由经营户选择产生的组合模式高达60多种, 但基本都集中在义乌话、普通话和英语三种语言组合产生的模式, 因此我们在表中只统计了这三种语言产生的组合被经营户选中的比例。从表中我们看出, 在m1-m5 (3) 选项中, 经营户交流的对象是国内人员, 因此语码主要在普通话和义乌话之间转换, 语言模式的组合主要是单用普通话、普通话和义乌话混用两种;在m7-m9选项中, 经营户交流的对象是外商, 因此语码主要在普通话和英语之间转换, 语言模式的组合主要是单用普通话、单用英语、普通话和英语混用三种。

身处客流量以数万计的大型涉外市场, 面对来自不同地域的国内外客商, 认为自己能灵活转换语码的经营户仅占有效百分比的30.3%, 自评不能灵活转换语码的占有效百分比的69.7%, 说明绝大多数人对自己的语码转换能力缺乏足够信心。我们发现, 性别、年龄等因素对经营户语码转换能力影响不大, 而文化程度这个变量对语码转换起着举足轻重的作用, 文化程度越高, 灵活运用语言的能力也越强, 即语码转换能力越强。

四问题与建议

从营造和谐语言生活的角度看, 在市场国际化的快速进程中, 中国小商品城还存在着诸如双语环境建设步伐不够快、从业者普通话水平总体偏低、外语素养与市场发展速度不匹配、语言培训机构欠发达、语言能力提升途径单一等问题。总的看来, 义乌中国小商品城的语言生活建设还未能很好地适应国际化发展的需要。中国小商品城目前已进入一个以国际化为目标的新发展阶段, 可以说, 义乌正成为“中国制造”的样本和典范。义乌的经济发展模式为海内外所津津乐道, 叹为观止, 与此同时, 强化从业人员语言素质, 提升市场品味, 营造和谐的多语环境, 是加速市场与国际接轨进程中一个不容忽视的问题。在此, 笔者向义乌相关部门建议:

(一) 推广普通话, 普及商务英语, 全面提高经营户语言技能和语言素质

用普通话做国内生意, 用外语下国际订单, 能自如运用国内国外通用语的经营户, 更有可能与人快速有效沟通, 抢占市场先机。在市场内推广普通话, 普及实用性强易操作的商务英语, 全面提高经营户的语言水平与语言技能。

(二) 政府宏观监控, 规范语言培训市场, 构建和谐市场语言环境

依托规模如此庞大的中国小商品城, 与之相链接的语言产业也蓬勃兴起, 义乌的语言培训、语言翻译等与语言相关行业市场红火。以语言培训机构为例, 各类语言培训学校在义乌街头巷尾遍地开花。多达上百家的公私营语言培训机构一哄而上, 分享市场语言资源的大蛋糕, 难免竞争无序, 良莠不齐, 政府部门需要加强宏观监控与管理力度, 对师资力量、办学能力、办学水平、办学模式等进行必要的考察与规范, 使其有序良性地运作, 明确各培训机构的办学理念:构建和谐市场语言环境, 服务中国小商品城, 扫除外贸语言障碍, 打造义乌外贸实用型人才。

(三) 搭建城市国际化语言服务平台, 建设学习型双语城市, 提升市场品位

搭建城市国际化语言服务平台, 就双语城市的体系设计、实施服务等内容进行研发, 用先进的技术手段提高对外工作水平, 切实解决城市招商引资、旅游开放、国际交往过程中遇到的语言问题。在义乌这个国际化都市中, 外语成为城市经济发展链条的一部分, 也成为城市居民学习生活中的重要内容。普及英语教育, 倡导市民英语, 使窗口行业的从业人员具备本职工作所必需的外语能力, 优化城市对外开放的语言环境。同时, 使广大市民在参与普及英语会话的活动中, 应该进一步增强开放意识, 培养良好的学习习惯, 在社会公德、职业道德和礼仪修养等方面有一个较大提高。这有利于营造学习型的城市风气, 提升市场和城市品位, 树立城市市民的良好形象, 真正营造一个良好的语言环境和人文环境。只有这样, 城市语言生活建设才能跟上义乌国际化发展的脚步, 才能有效构建与国际接轨的现代化商贸大都市。

参考文献

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