客户关系管理真实案例

客户关系管理真实案例（精选6篇）

客户关系管理真实案例 篇1

之路

【字体：大 中 小】 【日期：2014-01-07】 【编辑者：】

2013年 10月1日《旅游法》实施以来，旅游行业开展了声势浩大的旅游执法和旅游市场治理整顿，全国各地旅游主管部门处理了一批违法违规旅游企业和从业人员。近日，国家旅游局通报了六起旅游违法违规典型案例（旅办发[2013]207号），希望我市各旅游企业认真学习，总结经验，吸取教训，引以为戒，进一步强化对《旅游法》的学习，增强自觉遵法守法意识，促进我市旅游市场规范有序发展。

以下为被通报的六起典型案例：

一、上海华夏国际旅行社虹桥营业部超范围经营被处罚案

【案由】上海华夏国际旅行社虹桥营业部于2013年10月22日在新民晚报刊登“韩国好客山东-A车、客轮串线游日照、韩国首尔豪华客轮6日游1980元/人”广告。国家旅游局暗访组和上海市旅游局以游客身份电话咨询上海华夏国际旅行社总部，未获明确答复，怀疑该营业部超范围经营，并涉嫌以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者。

【调查经过】根据新民晚报的线索，国家旅游局暗访组会同上海市旅游局、上海市文化执法总队于10月24日对该营业部进行了突击检查，现场发现了6份已签订的旅游合同，和要求游客签字表示自愿前往韩国当地5家购物场所的补充合同。

据调查，该营业部在未取得总部授权情况下以上海华夏国际旅行社有限公司名义与山东海峡国际旅行社有限公司签订委托接待协议。案发后，该营业部已作出退团处理。上海华夏国际旅行社有限公司事后积极整改，关停虹桥路营业部，并向文化执法总队和上海市旅游局递交了整改报告。

【处理】因该团尚未出团，无法查证是否通过安排购物获取回扣，不予认定为违反《旅游法》第三十五条。上海华夏国际旅行社虹桥营业部从事招徕咨询以外的活动，违反《旅行社条例》第十一条第二款，根据《旅行社条例实施细则》第十八条和《旅行社条例》第四十六条的规定，上海市文化执法总队对其处以责令改正，处以罚款十万元。

《旅行社条例》第十一条第二款：旅行社服务网点应当接受旅行社的统一管理，不得从事招徕、咨询以外的活动

《旅行社条例实施细则》第十八条：旅行社分社及旅行社服务网点，不具有法人资格，以设立分社、服务网点的旅行社的名义从事《条例》规定的经营活动，其经营活动的责任和后果，由设立社承担。

《旅行社条例》第四十六条 违反本条例的规定，有下列情形之一的，由旅游行政管理部门或者工商行政管理部门责令改正，没收违法所得，违法所得１０万元以上的，并处违法所得１倍以上５倍以下的罚款；违法所得不足１０万元或者没有违法所得的，并处１０万元以上５０万元以下的罚款：

（一）未取得相应的旅行社业务经营许可，经营国内旅游业务、入境旅游业务、出境旅游业务的；

（二）分社的经营范围超出设立分社的旅行社的经营范围的；

（三）旅行社服务网点从事招徕、咨询以外的活动的。

二、湖南财信环球国旅张家界分公司指定购物点擅自变更行程被处罚案

【案由】2013年10月，国家旅游局组织暗访组，对湖南旅游市场进行了暗访。暗访组报团参加长沙到张家界、凤凰四日三晚游。随团暗访中，地接社“湖南财信环球国旅张家界分公司”导游带领旅游团前往多处购物店购物，并擅自减少了旅游景点，暗访组向湖南省旅游局提供了相关违法违规线索。

【处理】经湖南省旅游局调查，“湖南财信环球国旅张家界分公司”存在指定购物点、擅自变更行程等违法违规问题，违反了《旅游法》第三十五条、第六十九条之规定。湖南省旅游局拟依据《旅游法》第九十八条、第一百条之规定对湖南财信环球国际旅行社给予停业整顿两个月，处以罚款六万元。

《旅游法》第三十五条旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。

旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外。

发生违反前两款规定情形的，旅游者有权在旅游行程结束后三十日内，要求旅行社为其办理退货并先行垫付退货货款，或者退还另行付费旅游项目的费用。

《旅游法》第六十九条旅行社应当按照包价旅游合同的约定履行义务，不得擅自变更旅游行程安排。

《旅游法》第九十八条旅行社违反本法第三十五条规定的，由旅游主管部门责令改正，没收违法所得，责令停业整顿，并处三万元以上三十万元以下罚款；违法所得三十万元以上的，并处违法所得一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，吊销旅行社业务经营许可证；对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，没收违法所得，处二千元以上二万元以下罚款，并暂扣或者吊销导游证、领队证。

《旅游法》第一百条旅行社违反本法规定，有下列行为之一的，由旅游主管部门责令改正，处三万元以上三十万元以下罚款，并责令停业整顿；造成旅游者滞留等严重后果的，吊销旅行社业务经营许可证；对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，处二千元以上二万元以下罚款，并暂扣或者吊销导游证、领队证：

（一）在旅游行程中擅自变更旅游行程安排，严重损害旅游者权益的；

（二）拒绝履行合同的；

（三）未征得旅游者书面同意，委托其他旅行社履行包价旅游合同的。

三、武当山游散拼经济团违规经营被处罚案

【案由】国家旅游局暗访组参加武当山汽车两日游，发现合同中未注明地接社信息；地接人员未佩戴正规导游证；行程延误后，未采取补救措施，致使南岩官景区中的主要景点未参观；武当山景区琼台中观讲解员以送平安符、盖平安印为借口，诱导游客烧高价祈福香和莲花灯。经查，该团为湖北省中国旅行社有限责任公司组织的散拼经济团，地接社为武当山康泰旅行社，地接人员为地接社安排的景区讲解员。

【处理】武汉市旅游局依据《旅游法》第九十六条和第六十条，拟对湖北省中国旅行社有限责任公司处以罚款五千元，并责令该社立即整改。同时要求其按照《旅行社服务质量赔偿标准》第十条规定，向游客进行一定的经济赔偿。

武当山旅游经济特区旅游局依据《旅游法》第三十五条、第九十八条和《导游人员管理条例》第二十二条、第二十四条规定，对武当山康泰旅行社处以罚款三万元；对该社安排的讲解员处以罚款一万元，暂扣景点讲解员证。

十堰市旅游局将琼台中观内涉及经营性项目的情况，转武当山特区管委会进行统一清理整顿，并责成文物宗教局、景区管理局进行严格管理。

《导游人员管理条例》第二十二条 导游人员有下列情形之一的，由旅游行政部门责令改正，暂扣导游证3至6个月；情节严重的，由省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门吊销导游证并予以公告：

（一）擅自增加或者减少旅游项目的；

（二）擅自变更接待计划的；

（三）擅自中止导游活动的。

《导游人员管理条例》第二十四条 导游人员进行导游活动，欺骗、胁迫旅游者消费或者与经营者串通欺骗、胁迫旅游者消费的，由旅游行政部门责令改正，处1000元以上3万元以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，由省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门吊销导游证并予以公告；对委派该导游人员的旅行社给予警告直至责令停业整顿；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

四、广东珠海泰申国际旅行社有限公司未经许可经营出境旅游业务被处罚案

【案由】国家旅游局暗访组发现广东珠海泰申国际旅行社有限公司口岸营业部店内广告及宣传单均有“港澳游”字样，且2013年10月21日为2名游客提供了出境游服务，经查该咎在并无经营出境旅游业务资质，且未办理完备的委托代理招徕出境游业务的手续情况下，开展出境旅游的宣传、招徕等旅游业务，违反了《旅游法》第二十九条的规定。

【处理】珠海市文体旅游局依据《旅游法》第九十五条第二款的规定，对其处以罚款五万元，责令停业整顿十天；对直接负责人陈楚丰处以罚款五千元。

《旅游法》第二十九条旅行社可以经营下列业务：

（一）境内旅游；

（二）出境旅游；

（三）边境旅游；

（四）入境旅游；

（五）其他旅游业务。

旅行社经营前款第二项和第三项业务，应当取得相应的业务经营许可，具体条件由国务院规定。

《旅游法》第九十五条第二款旅行社违反本法规定，未经许可经营本法第二十九条第一款第二项、第三项业务，或者出租、出借旅行社业务经营许可证，或者以其他方式非法转让旅行社业务经营许可的，除依照前款规定处罚外，并责令停业整顿；情节严重的，吊销旅行社业务经营许可证；对直接负责的主管人员，处二千元以上二万元以下罚款。

五、旅游社擅自转团、变更行程、诱导购物被处罚案

【案由】国家旅游局暗访组在成都中国旅行社有限公司金牛顺风分社报名参团，签订了“九寨沟、黄龙三日汽车金钻纯玩团”旅游合同，附有行程单(列有三个赠送的自费项目)，团费为每人900元。三天的行程中，该团存在诱导购物、变相强迫消费、擅自变更旅游行程等违法违规行为。四川省旅游执法总队在调查处理中，发现该社还存在未征得旅游者书面同意，擅自委托四川雁南飞旅行社有限公司履行合同的行为。

【处理】四川省旅游执法总队对成都中国旅行社有限公司违反《旅游法》第六十三条第二款的规定，作出责令改正，罚款十二万元，责令停业整顿三天的决定；对四川雁南飞旅行社擅自变更行程，违反《旅游法》第六十九条第一款，作出责令改正，罚款十二万元，责令停业整顿三天的决定；对导游张某在带团过程中存在多次诱导欺骗旅游者消费的行为，违反《导游人员管理条例》第十六条，依照《导游人员管理条例》处两千元罚款；对川主寺镇五彩九顺超市无证经营药品的行为，当地工商、物价、食药监局已立案调查，并对所售药品已经进行了登记和暂扣，对商品价格明显高于普通店铺的情形，当地物价局已要求其下调商品价格。

《旅游法》第六十三条第二款：因未达到约定人数不能出团的，组团社经征得旅游者书面同意，可以委托其他旅行社履行合同。组团社对旅游者承担责任，受委托的旅行社对组团社承担责任。旅游者不同意的，可以解除合同。

《旅游法》第六十九条第一款旅行社应当按照包价旅游合同的约定履行义务，不得擅自变更旅游行程安排。

第十六条 导游人员进行导游活动，不得欺骗、胁迫旅游者消费或者与经营者串通欺骗、胁迫旅游者消费。

六、海南远通国际旅行社诱导游客参加自费旅游项目案

【案由】2013年lO月24日至28日期间，国家旅游局暗访组参加由海南远通国际旅行社有限公司组织的4天3晚海口散拼旅游团，价格为950元／人。游览过程中导游极力推荐、诱导游客观看兴隆红艺人表演和参加夜游三亚湾等自费项目。最后，该团38人中有9人观看红艺人表演，15人参加夜游三亚湾，并全部签订了书面意见书。据调查，夜游三亚湾项目的散客票价为165元/人，游客按此价格交给导游费用，而导游实际支付给夜游三亚湾售票口100元/人。

【处理】海南省旅游发展委员会依据《旅游法》第三十五条和第九十八条之规定，对海南远通国际旅行社有限公司作出责令改正，没收违法所得，责令停业整顿，处以罚款三万元。

客户关系管理真实案例 篇2

Jensen和Meckling (1976) 将代理关系定义为“一种契约 (Contract) , 在这种契约下, 一个人或更多的人 (委托人) 聘用另一个人 (即代理人) 代表他们来履行某些服务”。在代理理论中, 企业被看作是一系列“契约的联结”, 其中, 股东与经理人之间的委托代理是最典型的一种契约。委托代理关系的两个基本问题是利益冲突 (Interest Conflict) 和信息不对称 (Information Asymmetry) 。作为委托方的投资者和作为代理方的经理人都是经济理性人, 都是效用最大化者, 至于双方所追求的效用, 投资者关注企业价值增值而经理人则侧重于能够得到的补偿问题, 因此导致投资者和管理当局的利益冲突问题。当双方发生利益冲突时, 处于信息强势的管理当局为了自身利益有可能采取违背投资者的行为, 典型的例子就是操控利润的行为。委托人和代理人的利益冲突提供代理人盈余管理的动机, 信息不对称给代理人提供盈余管理的空间及可能性。盈余管理按照其调整利润是否影响现金流可以分为两种, 利用应计项目的盈余管理和利用真实活动的盈余管理 (Schipper, 1989) 。这里所指的利用应计项目的盈余管理是指通过会计政策、会计估计的变更及资产减值准备等方法来调整利润, 不改变公司的现金流和经济活动的行为;真实活动盈余管理方式则通过改变企业的经济活动来调整利润, 如期末异常促销、提供宽松的信用政策、削减研发支出及降低单位生产成本等。对上述两种盈余管理模式学术界和实务之间稍有分歧, 学术研究主要集中在利用应计项目的利润调整, 而实践当中发现企业管理层不仅用应计项目, 而且还会利用真实活动操控利润。学术界之所以侧重于研究应计利润的调整, 原因归于以下方面:首先会计准则本身要求从业人员做出职业判断, 而对制约不当职业判断的内部控制体系不够完整, 监管力度也不足, 提供更多利用应计项目调整利润的空间。但是随着会计准则和内部控制体系的不断完善, 调整应计项目的空间变得越来越少。Cohen等 (2008) 研究验证了这一事实, 发现萨班斯 (SOX) 法案发布前后企业盈余管理方式发生明显的变化, 由应计项目调整方式转为真实活动盈余管理方式。其次, 实证会计研究上, 早在20世纪90年代初推出计量可操纵应计利润 (discretionary accrual) 的计量模型, 而真实活动盈余管理计量发展缓慢, 等到Roychowdhury (2006) 提出真实盈余管理的计量方法并得到验证之后, 才开始研究真实活动盈余管理。本文从真实活动盈余管理角度出发, 研究委托代理关系对盈余管理的影响。如前所述, 企业管理当局可以选择应计项目或真实活动调整利润。相对于应计项目, 真实活动盈余管理方式可在全年度任何时间进行, 风险较少, 但是因其通过实际经营活动进行操控, 会削弱企业的竞争能力, 给企业带来长远利益的减少, 比起应计项目调整, 更损害股东的利益。因此所有者与管理者的目标不一致及信息不对称性大的时候, 经理人通过真实活动操控利润的动机及空间也越大, 会为自身利益的最大化而牺牲企业长期的价值。委托代理关系的两个基本问题, 利益冲突和信息不对称无完美的计量方法, 为此, 本文利用高管持股比例衡量利益冲突, 以证券分析师数量衡量信息不对称。对于真实活动盈余管理, 借鉴Roychowdhury (2006) 提出的真实盈余管理的评价模型, 通过异常经营现金净流量, 异常生产成本和异常可操控费用来计量真实活动盈余管理。本文的研究结果发现投资者与经理人的利益冲突越大, 信息不对称越大, 即代理问题越严重的公司, 其管理当局的生产操控以及费用操控行为更严重。本研究从代理理论出发, 利用应计项目来计量盈余管理, 引入了真实盈余管理的计量模式, 应用实证研究方法, 验证委托代理关系对盈余管理的影响。

二、文献综述

(一) 理论文献

根据会计理论, 委托人和代理人的目标不一致与信息不对称导致企业管理当局的盈余管理行为。张翔建等 (2004) 运用契约理论和信息不对称探讨了盈余管理产生的本质原因, 分析了“契约摩擦”与“沟通阻滞”共同造成盈余管理现象的内在机理。王新汉和王威 (2005) 用规范研究方法分析了所有权和控制权分离后所引发的委托代理关系, 指出信息不对称和利益冲突是两个基本的委托代理问题, 主张利益冲突和信息不对称的存在为公司管理当局提供盈余管理的必然性和可能性。至于代理问题与盈余管理的实证研究, 因企业的代理成本不容易测量, 一般从减少代理成本的约束机制出发, 认为好的治理结构或高的治理水平减少企业的信息不对称, 实证结果均得出好的治理结构遏制企业盈余管理行为的结论 (Jensen, 1993;Dechow等, 1996;Beasley, 1996等) 。

(二) 实证文献

实证会计研究上, 有关盈余管理研究侧重在基于应计项目的调整, 但是企业也可以用真实活动进行利润操纵。Schipper (1989) 是最早提出真实盈余管理的学者, 把盈余管理定义为“为了谋取私人利益, 有目的地干预对外财务报告的行为”, 主张盈余管理不仅包括基于应计项目的调整 (Accrual based earnings management) , 还包括真实盈余管理 (Real earnings management) 。Bruns和Merchant (1990) 和Graham等 (2005) 通过问卷调查的方式发现大部分企业管理人员通过真实活动操控利润。Dechow和Sloan (1991) 、Bushee (1998) 、Bens等 (2002) 研究表明, CEO任期、股权结构与股票期权均与企业的研究开发费用有关。Bartov (1993) 的研究表明, 利润下降幅度大或负债比率高时, 企业会适当的处置固定资产达到平滑利润或调整负债比率的目标。Zang (2005) 发现企业管理者优先使用真实活动进行盈余管理, 尤其是企业面临诉讼时, 盈余管理手段由应计项目的调整转换为真实活动盈余管理。Roychowdhury (2006) 根据Dechow (1998) 等的各项会计指标与销售收入和销售收入的变化相关的主张, 推导出真实盈余管理的评价模型, 得出公司更有可能利用真实活动来实现保盈目的的结论。Cohen等 (2008) 根据Roychowdhury (2006) 的真实盈余管理评价模型, 研究了萨班斯 (SOX) 法案发布对盈余管理手段的影响, 发现法案发布前后美国上市公司盈余管理方式发生明显的变化, 由应计项目调整方式转为真实活动的盈余管理方式。张俊瑞等 (2008) 以我国上市公司为样本, 作了类似Roychowdhury (2006) 的研究, 发现我国微盈上市公司利用销售操控、费用操控和生产操控等真实活动来实现保盈目标。李彬和张俊瑞 (2008) 的研究发现进行生产操控的公司的后三期经营业绩水平普遍低于非生产操控公司, 得出生产操控盈余管理是牺牲公司未来经营能力为代价的结论。

三、研究设计

(一) 研究假设

根据Jensen和Meckling (1976) 的代理理论, 企业在所有权和管理权相分离时会引发代理成本。首先, 作为委托方的所有者和作为代理方的经理人都是经济理性人, 是效用最大化者, 所有者追求企业价值的最大化而经理人追求个人报酬的最大化。因双方目标不一致, 经理人不会总以所有者的最大利益而行动。这种利益冲突越大, 企业管理当局通过机会主义行为维护自身利益动机就越大。其次, 由于分工和高昂的监督成本, 作为委托方的股东 (或债权人) 无法观察到代理方的经理人员的具体行动, 导致委托人与代理人之间的信息不对称。正因为这种信息不对称给企业管理当局提供盈余管理的可能性。其一, 因企业管理当局拥有外部投资者所不拥有的内部信息, 而且企业外部人一般通过企业管理当局向外部披露的信息来了解企业的经营业绩或运作情况, 管理当局有条件利用自己的信息优势采取机会主义行为;其二, 企业的委托方 (所有者) 一般以盈利指标来衡量受托方 (经营者) 的经营业绩, 并给予相应补偿, 因此管理当局必然会为了自身利益调整利润, 不惜牺牲委托人的利益。因此, 信息不对称提供盈余管理的机会。基于以上逻辑, 当委托人和代理人的利益冲突大, 信息不对称性大时, 企业管理当局的盈余管理的动机及可能性越大, 管理当局会为自身利益而不顾投资者的利益, 甚至牺牲投资者的利益, 通过真实经营活动调整利润。借鉴Roychowdhury (2006) , 真实活动盈余管理从销售、生产和费用等三个方面解释:销售操控, 是指为了增加利润适时地推行异常促销活动来提高利润。当边际收益仍然大于零时, 降低商品价格或加大价格折扣, 放宽信用政策, 会使企业的销售数量增加, 总的利润也随之增加, 而单位利润下降, 发生坏账的概率也会增加, 并且经营活动现金流将会减少;生产操控, 通过大量生产降低单位生产成本, 当期销售成本也随之减少, 而盲目的生产操控会带来以后年度存货的大量积压, 增加以后年度的资产减值损失;费用操控, 主要表现在削减研究开发支出、广告费用支出或日常的支出来提高当期的盈余, 而此举会削弱企业的长期竞争力。综合上述分析, 真实盈余管理表现在现金流量的减少, 生产成本的增加和可操控费用的减少等方面。根据上述逻辑, 提出以下假设:

假设1-1:所有者与经营者的利益冲突越大, 经营现金流量越小

假设1-2:所有者与经营者的利益冲突越大, 生产成本越大

假设1-3:所有者与经营者的利益冲突越大, 可操控费用越小

假设2-1:所有者与经营者的信息不对称越大, 经营现金流量越小

假设2-2:所有者与经营者的信息不对称越大, 生产成本越大

假设2-3:所有者与经营者的信息不对称越大, 可操控费用越小

(二) 样本选取和数据来源

本文选择2003年至2007年沪深股市A股上市企业, 并进行了如下剔除:剔除金融、保险和银行业;剔除适用Roychowdhury的真实盈余管理评价模型时, 行业年度样本企业数不足30个的企业;剔除从国泰安的CSMAR数据库中收集不到有关财务数据的企业。根据以上标准, 2003年至2007年度各选取1069个、1129个、1181个、1305个、1310个, 最终共选取5994个研究样本。本研究所需的财务数据是从国泰安信息研究所开发的GTA-CSMAR数据库, 证券分析师数据是从权威性机构I/B/E/S (Institutional Brokers’Estimate System) 数据库中获取的。

(三) 研究方法

为了验证上述假设, 本文采用以下研究方法。 (1) 利益冲突与信息不对称的计量方法。现代的公司制 (Corporation) 企业, 尽管所有者和管理者之间存在契约关系, 但是有一部分所有者参与经营, 企业管理层通过各种方式取得或拥有一部分股权。根据Watts和Zimmerman (1986) , 经营者持股比例越小, 越容易怠慢和谋取私人利益, 这将引发投资者和管理当局的目标不一致, 即利益冲突。因此, 本文通过高管持股比例 (MANAGER) 来衡量投资者和经理人的利益冲突程度。MANAGER=高管持股数/企业总股数。高管持股比例越小, 利益冲突就越大。从美国和其他国家的经验来看, 对企业进行预测和分析的证券分析师越多, 企业内部与外部共享的资源越多, 投资者与经营者之间的信息不对称越小。本文利用证券分析师数量 (NUM) 来计量所有者与经营者之间的信息不对称程度。证券分析师数量越小, 信息不对称性越大。NUM=对企业利润进行预测的证券分析师数量。 (2) 真实盈余管理的计量方法。根据Roychowdhury (2006) 的真实盈余管理的评价模型, 本文将通过异常经营现金净流量 (ACFO) , 异常生产成本 (APROD) 和异常可操控费用 (ADE) 计量真实活动盈余管理。这三种真实盈余管理的代表值 (Proxy) 的推算过程如下:首先, 利用以下回归方程, 对沪深A股上市公司分年度、行业作回归分析。CFOit=α (1/Ait-1) +β (REVit/Ait-1) +γ (△REVit/Ait-1) +εit;PRODit=α (1/Ait-1) +β (REVit/Ait-1) +γ (△REVit/Ait-1) +δ (△REVit-1/Ait-1) +εit;DEit=α (1/Ait-1) +β (REVit/Ait-1) +εit。式中, CFOit为i企业t年的经营活动现金流量; (经营活动产生的现金流量净额/Ait-1) ;DEit为可操控费用, (销售费用和管理费用之和/Ait) ;PRODit为生产成本, (i企业t年的销售成本和存货增加额之和/Ait) ;Ait-1为i企业t-1年末资产总额;REVit为i企业t年的销售收入;△REVit为i企业t年的销售收入的增减额;△REVit-1为i企业t-1年的销售收入的增减额;εi为残差项。其次, 根据上述回归方程求出的回归系数, 计算企业的正常经营现金净流量 (CF赞Oit) :CF赞Oit=α赞 (1/Ait-1) +β赞 (REVit/Ait-1) +γ赞 (△REVit/Ait-1) ;正常生产成本PRO赞Dit) :PRO赞Dit=α赞 (1/Ait-1) +β赞 (REVit/Ait-1) +γ赞 (△REVit/Ait-1) +δ赞 (△REVit-1/Ait-1) ;正常可操控费用 (DE赞it) :DE赞it=α赞 (1/Ait-1) +β赞 (REVit/Ait-1) 。最后, 实际值 (CFOit, PRODit, DEit) 减去预测值 (CF赞Oit, PRO赞Dit, DE赞it) , 求出异常经营现金净流量 (ACFO=CFOit-CF赞Oit) , 异常生产成本 (APROD=PRODit-PRO赞Dit) 和异常可操控费用 (ADE=DEit-DE赞it) 。

(四) 变量选取与模型建立

为了检验本研究的假设, 即委托代理关系对真实盈余管理行为的影响, 用以下回归模型:

其中, DEP为因变量, 异常经营现金净流量 (ACFO) , 异常生产成本 (APROD) 和异常可操控费用 (ADE) ;MANAGER为高管人员持股比例;NUM为对企业利润进行预测的证券分析师数量 (NUM) ;SIZE为企业规模;总资产的自然对数;LEV为资产负债率, 总负债/总资产;ROA为收益率, 税后利润/总资产;GROWTH为成长率, 税后利润变动额/总资产。上述模型选取企业规模 (SIZE) 、资产负债率 (LEV) 、收益率 (ROA) 和成长率 (GROWTH) 为控制变量, 因为Becker等 (1998) 研究发现企业规模代表各种被省略的变量 (Omitted variables) ;De Fond and Jiambalvo (1994) , Ashbaugh等 (2002) 研究发现资产负债率与盈余管理也有显著负相关;Dechow等 (1995) 和Mc Nichols (2000) 发现企业的盈利水平及成长能力均影响企业的盈余管理行为。

四、实证结果分析

(一) 描述性统计

(表1) 提供样本的描述性统计量。因推算经营活动盈余管理的各项指标的过程利用OLS方法, 异常经营现金净流量 (ACFO) , 异常生产成本 (APROD) 和异常可操控费用 (ADE) 平均值都为0。样本企业的高管人员持股比例 (MANAGER) 最高值为13.439%, 平均值和中位数为0.04%河0%, 反映我国上市公司高管持股比例较少, 半数以上企业的高管人员不持有公司股份。证券分析师数量 (NUM) 的平均值为1.148, 反映每个上市公司平均存在1名证券分析师对其进行分析。另外, 企业规模的平均值为21.282, 样本企业的平均资产总额相当于17亿人民币;资产负债率的中间值与平均值都超过0.5, 说明负债融资比股份融资多。

(二) 相关性分析

(二) 相关性分析 (表2) 反映各变量之间的Pearson相关系数。样本企业的高管人员持股比例 (MANAGER) 和证券分析师数量 (NUM) 都与异常经营现金净流量 (ACFO) 呈正相关, 与异常生产成本 (APROD) 呈显著的负相关, 与异常可操控费用 (ADE) 呈不显著的正相关, 反映高管人员持股比例越大, 证券分析师数量越多, 即投资者与企业管理当局的利益冲突及信息不对称性越小, 其经营现金流量越多, 生产成本越低, 为企业长期发展投入的支出越大, 与本文假设的方向一致。

(三) 回归分析

(表3) 表示本研究的回归分析结果。根据Panel A, 以异常经营现金流量 (ACFO) 为因变量时, 企业的高管人员持股比例 (MANAGER) 和证券分析师数量 (NUM) 的回归系数各为正数和负数, 但不显著。以异常生产成本 (APROD) 为因变量时, 企业的高管人员持股比例 (MANAGER) 的回归系数为负数, 并在10%有意水平显著, 证券分析师数量 (NUM) 的回归系数也是负数, 在1%有意水平显著, 反映高管持股比例低, 证券分析师少, 即利益冲突和信息不对称大的企业, 其异常生产投入越大, 生产操控行为大 (Panel B) 。从Panel C的结果得知, 高管人员持股比例 (MANAGER) 的回归系数和证券分析师数量 (NUM) 均为显著的正数, 反映利益冲突和信息不对称越大的企业, 为企业长期发展投入的支出越小。综上, 本论文的假设1-2和假设2-2, 假设1-3和假设2-3得到支持, 企业投资者与管理当局的利益冲突和信息不对称性大的企业, 其生产操控和费用操控行为越严重;而假设1-1和2-1没得到有效的支持。回归结果反映, 委托人和代理人之间发生利益冲突或信息不对称时, 管理当局通过调整经营方针及经营决策来操纵利润, 以谋求私人利益。但是, 管理当局还会选择不改变正常经营活动的应计项目来调整利润。为此, 本文以修正后的横截面Jones (1995) 模型计算可操纵应计利润 (DA) 为因变量, 分析高管人员持股比例 (MANAGER) 和证券分析师数量 (NUM) 对应计利润操控的影响。从分析结果得出, 高管人员持股比例 (MANAGER) 和证券分析师数量 (NUM) 对可操纵应计利润 (DA) 无显著影响见 (表4) 。代理问题严重的公司不选择用应计项目, 而是通过改变真实经营活动来调整利润, 这将不利于公司的长远发展。

五、结论

客户关系管理案例题（定稿） 篇3

四、案例分析题

1.（1）CRM如何改进企业文化？ ①“以客户为中心”的企业战略 ②追求超越、不断前进的企业精神 ③重视整合和集成的团队合作意识 ④保障效率和整体利益的业务状态

⑤以人为本、用先进制度和工具促进发展的管理思想 ⑥培根植元、整体推进的发展理念（2）企业文化的主要功能有哪些？ ①引导功能：企业文化将对企业全体员工产生巨大的感召力，引导他们将自己的智慧和能力投入到企业发展的目标和方向上去。

②凝聚功能：企业文化通过沟通员工的思想，形成对企业目标和价值观念的认同，对本职工作的责任感和对企业的归属感，使企业成为一个有力的整体。

③激励功能：企业文化可以激励员工产生情绪高昂、奋发进取的力量，形成其强烈的使命感和持久的行为动力。④约束功能：企业文化作为企业员工群体的行为规范，对全体成员有行为上的号召力和管制力。

⑤辐射功能：企业文化还对企业外部环境产生辐射的作用，通过各种渠道对社会产生影响。⑥稳定功能：企业文化能为企业的长期稳定发展提供相对的保障，文化观念对企业发展的稳定作用甚至高于企业家的管理能力。

2.1．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况? 答： 企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。

2．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？ 答： 企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。

3.⑴答：一般来说实施个性化服务需求：

①拥有完善的基本服务 ②良好的品牌形象 ③完善的数据库系统

⑵答：提供个性化服务是企业保留客户、吸引客户、提升客户价值、保持客户竞争优势的有效方法之一。

提高客户满意度就是要树立以客户为中心的思想。客户是企业的资源，是企业生存的命脉。以客户为中心就是要想客户之所想，关怀客户、随时满足客户的要求。把提高客户满意度纳入企业战略范畴。把客户满意度作为企业一项长期工作，体现在企业的一切经营活动中，从组织、制度和程序上予以保证。建立客户数据库。客户数据库的逐步完善、全面是进行客户服务、客户关怀的基础。根据数据库中存储的大量现有客户和潜在客户的相关数据资料，企业可以根据客户需求提供特定的产品或服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大的满足客户需求。同时，借助数据库可以对目前提供服务的满意度和客户意见作分析调查，即使发现和解决问题，确保客户满意。

客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会产生忠诚于企业的行为，也就是从情感忠诚上升到行为忠诚，建立客户忠诚度。提高客户忠诚度就是要提供客户定制化服务，让服务更加适应客户的特殊需要和期望，提供与众不同的特色服务。让客户知道自己在企业心目中的“上帝”地位。不断给客户提供“欣喜”使他们的需求和期望得到超越，赢得客户忠诚。忠诚的客户所带来的收益是具有积累效果的。一个客户能保持的忠诚读越久，企业从他那儿获得的利益就越多。

综上所述，了解客户的不同需求，就是要为其提供个性化服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润。

4.（1）简述客户满意度和客户忠诚的含义。答：客户满意的基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。

客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。因为取得新客户的成本是非常高的，包括广告、销售、开创新业务及客户学习过程的成本，而保留客户的成本仅包括维系服务的成本和沟通成本，这种成本呈不断下降的趋势。

（2）结合案例，分析客户满意度与客户忠诚度的关系。

答：大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图2－5所示的关系。

图2－5 客户满意度与客户忠诚度关系曲线

从图2—5中可以看出，客户满意度与客户忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，客户满意度的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，这一阶段即为高满意度低忠诚度的情况。而在图的右上端，客户满意度和客户忠诚度呈现出近似线性的关系，而且斜率很大，客户满意度上升或是下降都会引起客户忠诚度的巨大变化。

根据上面的分析可以得出结论：客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长 5.（1）简述数据库营销的涵义。答：数据库营销是直复营销（为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系）诸多方式中的最新的一种形式，是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。（2）通过本案例分析数据库营销的过程。

答：数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、选择目标客户、数据使用和完善数据六个基本过程。①数据采集。数据库数据一方面通过市场调查客户消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡和信用卡记录等都可以选择性的进入数据库。

②数据存储。将收集的数据，以每一客户为基本单位，逐一输入电脑，建立客户数据库。③数据处理。运用先进的统计技术通过计算机把不同的数据综合为有条理的数据库内容然后在软件的支持下生成产品开发部门、供应部门和销售部门等各自所需要的详细数据库信息。④选择目标客户。根据使用最多客户的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类客户应该在兴趣、癖好和收入等方面具有共同的特点，以其作为某类产品的目标客户。

⑤数据使用。数据库数据可以用于多个方面，如鉴定购物优惠券价值目标，决定送给哪些客户；开发什么样的新产品，根据消费者记录判定客户消费档次和品牌忠实度等。数据库不仅可以提供信息，而且可以进行数据库经营项目开发。

⑥完善数据库。数据库的信息应该随市场环境及客户的不断变化，及时更新数据，使数据库适应企业市场开拓的需要。

6.（1）简述个性化服务的涵义。

答：在互联网蓬勃发展的今天，网络应用走进家家户户，人们对个性化服务的要求越来越具体。个性化服务正逐渐成为商业运作中非常重要的部分。面对越来越多的客户，企业必须了解每一个客户的信息，并寻找新的途径来增强服务竞争力。真正的个性化服务应该是动态的、主动的，在最初的规则制定之后系统就能主动地跟踪用户的使用倾向，从而调整对单个用户的具体规则，以提供个性化服务。

（2）通过本案例分析网络时代个性化服务主要体现在哪些方面？企业在提供个性化服务的时候应该注意哪些问题？

答：个性化服务可以归纳为服务时空、服务方式和服务内容的个性化。

（1）服务时空的个性化：互联网突破了传统的时间和空间的限制。在时间上，互联网可以提供全天候24小时的服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。在空间上，则可以实现远程服务和移动服务。

（2）服务方式的个性化：企业可以通过互联网提供更具特色的服务。到海尔公司的网站购买冰箱用户可以自己设计然后由海尔公司根据用户的要求生产，从此改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，而变成了“用户需要什么，企业提供什么”的新方式。（3分）（3）服务内容的个性化：可以利用一些智能软件技术为用户提供专门的服务。用户可以根据自己的需要选择自己需要的服务，从而使得服务不再千篇一律，而是各取所需，各得其所。

第6章案例_客户关系管理 篇4

1.eCRM案例：金丰易居网

金丰易居网是提供住宅消费市场服务的专业电子商务平台，其业务范围包括房地产置换品牌、租赁、买卖、装潢、建材、物业管理、绿化等完整服务。目前遍布上海108家置换连锁店、及150馀家各类其他连锁店经营体系，且拥有庞大后台服务支援的完整电子商务平台。其房地产置换已在全国5大城市开展业务合作，并与30余座城市合作。

金丰易居网提供的服务包含实体的营销中心与虚拟的网站，但因缺少强而有力的平台将客户资料加以整合，使得客户管理系统在庞大置换连锁店的经营规模下，面临以下的问题：

1、缺乏统一的客服中心

2、现有客户资源无法有效利用

3、客户关系管理系统与内部管理系统各自独立

4、网上客户的流失率高

在竞争激烈的房地产业，实施有效的客户关系管理，对提高客户忠诚度、发掘客户潜在价值，以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。因此对于要提高竞争力的房地产业者，eCRM的应用是必然的发展趋势。上海金丰易居网集租赁、销售、咨询等综合房产业务于一身，在公司迈向电子商务时，决定实施有效的客户关系管理，达到以客户为中心的即时一对一行销（Real-Time One to One Marketing）经营模式。

美商艾克为金丰易居网建置统一联络中心（Unified Contact Center；UCC），涵盖了网上互动、电话拨入（Inbound）与电话拨出（Outbound）服务，以及结合后端MIS系统完成的一对一行销机制。

2.中国银行客户服务中心

所处行业： 银行

建立时间： 2003 年

人员数量： 112 人

座席数量： 71 个

服务时间： 7 × 24 小时

总体目标：

近期目标：

建立和完善全国 客户服务中心 的管理规章，提高全行客户服务人员的业务水平，与各分行各部门分层次开展部门间业务联动，将部分服务延伸，建立健全的 客户服务中心 运营管理体系，实现 客户服务中心 管理的四统一：即统一培训、统一营销、统一品质、统一服务。远期目标：

根据《中国银行 客户服务中心 发展规划》方针，有效协调、管理相关资源，完成全国客服系统的上收、建设工作；统一全辖 Call Center 系统运营标准，进一步提升整体服务水平，实现 2008 年远景目标。

特色介绍：

中国银行客户服务中心自成立至今，走过两年的风雨历程，从不到 60 人的小规模团队发展成为现在拥有近120 人的庞大团队，曾两次被中国银行评选为“精神文明先进单位”和“青年文明号”。客户服务中心一直本着“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念不断发展壮大。遵循以“沟通文化、绩效文化、合规文化、学习文化、诚信文化”为主题的企业文化建设，将不断创新整合优化作为客户服务中心提高服务质量的有效途径。在工作中客户服务中心一点一滴的积累形成了一整套呼叫中心运营管理模式。

在这两年中，客户服务中心进行过两次系统开发，制订了专业化的电话应答脚本、座席员监听标准、客服中心运营管理标准、员工培训标准等一系列指标。同时，在 2005 年 4 月客户服务中心还组建了营销团队和外呼团队，通过近一年的工作已与多家外部公司和行内部门进行了合作，合作成效明显，客户反映良好。仅以与易方达基金公司合作为例，客户服务中心在短短的 18 天里销售业绩达 1.6 亿元。真正将中国银行的客户服务中心逐步从“成本为中心”过渡到“利润中心”。

3.摩托罗拉（中国）电子有限公司手机部热线服务中心

所处行业： IT

建立时间： 1998 年

人员数量： 120 人

座席数量： 70 个

服务时间： 9 ： 00 － 17 ： 30

总体目标：

摩托罗拉手机部热线服务中心一直奉行让客户百分百满意的理念为广大的中国用户提供迅速，准确，专业的服务。摩托罗拉热线服务中心自 2000 年开通免费服务热线至今，为八百万的手机用户提供了高质量的售前和售后服务。摩托罗拉热线服务中心计划通过更加贴近用户的服务方式与客户沟通，提供网络及其他形式的服务，使摩托罗拉的用户通过更加多种多样的方式享受到高品质的服务。

特色介绍：

摩托罗拉呼叫中心是摩托罗拉个人通讯产品事业部为摩托罗拉公司与手机客户之间搭建起的一座空中桥梁，也是作为用户了解摩托罗拉公司产品质量及服务质量，提升品牌形象的窗口。随着摩托罗拉产业的不断扩大，呼叫中心必将得到广大客户的更多关注与认可。

客户管理案例分析 篇5

——德尔塔航空公司

08市场2班 高敏秋 020308226

案例：Wallace Hakwes三世是一家位于洛杉矶的工程公司URS Greiner的董事，他也是德尔塔航空公司最尊重的顾客之一。Hakwes不是一般的顾客，在他的董事职业生涯中，平均每年60万英里的航空旅行无疑是个人商务开支中最大的项目，这上面的花费远远多于在食品、住宿、乘车和其他服务项目上的开支。而于其他项目的开支相比，这笔花费又花在了极少数的商家手里，德尔塔航空公司无疑是最大的受益者。

自1993年以来，他已经乘坐德尔塔航空公司的航班机飞行了970万英里。德尔塔航空公司内部的客户资料显示，发现Hakwes已经在公司消费了近200万美元，这是多么好的一个客户啊，公司开始执行它的最有价值顾客方案。为此，Hakwes得到了最好的礼物和服务:一位私人代表亲自在舱门口迎接他，帮他拎行李袋并将他领到他在头等舱的座位上并为可能会有几位乘客坐在他前面而向他道歉。每年，他都会得到航空公司送给他的礼物，飞机模型、机长的帽子、电动地球仪、放在他办公室的头等舱真皮飞机座椅等等。他还能带上他所有朋友免费乘坐飞机到香港。但是，与德尔塔航空公司从Hakwes先生身上赚取的260万美元收入相比，航空公司的这点花费真是微乎其微。

遗憾的是，某Hakwes将他的荣誉输给了Ernst&Young公司的CEO David Shafer 他成为了德尔塔航空公司的头号顾客。小心！一旦竞争对手发现了Hakwes，德尔塔航空公司将由可能失去他。如果德尔塔能成功地留住他，公司能赚取140万美元。

案例分析：

这是一个典型的客户管理案例，是一个关于最有价值客户的挖掘与维护案例。

德尔塔航空公司通过自己的客户资料库找到了他们最有价值的客户Wallce Hakwes 三世，而且针对其特点提供了相应的服务，如一位私人代表亲自在舱门口迎接他，帮他拎行李，将他领到他在头等舱的座位上并为可能会有几位乘客坐

在他前面而向他道歉等。

后来德尔塔航空公司最有价值的客户发生了变化，Ernst&Young公司的CEO David 成为了他们的最有价值客户。从这一点我们可以看出来，德尔塔航空公司的客户资料管理体系是在不断更新与比较之中，也正是因为这样，德尔塔航空公司才抓住了他们最有价值的客户。

从上面的案例中，可以总结出寻找最有价值客户的方法。首先，要认清最有价值客户的特征，例如：案例中的两位最有价值客户的最大的共同特征是他们都是职业经理人，都为德尔塔航空公司提供了大量的利润。其次，使用其特征开展有针对性的服务营销和顾客忠诚计划。只有这样才能使这类顾客永远忠实于你的产品和服务。

在一般的客户管理过程中，识别最有价值客户是非常重要的事情，途径有2种：第一，在通过销售过程中获得顾客档案及消费资料；第二，通过建立一定数量的顾客档案和跟踪消费调查，来建立自己的小型消费者数据库。做好识别最有价值客户之后，需要学会顾客身份鉴别的方式，鉴别的方式也有2种，第一，认真记录某个销售周期内的消费频率和消费量；某个消费周期内的消费额；某个消费周期内的消费利润，以尽量减小期间广告、促销活动给鉴别最有价值顾客带来的影响。第二，明确最有价值顾客的多层面共通类特征。如顾客的消费特征（包括消费诱因、消费频率、单次消费量，在多个品牌间游弋消费的原因及特征等）、顾客身份特征反应（如消费价值观，媒体偏好，广告、促销偏好，个性化服务需求内容，消费利益受到侵犯时的反应等。）

根据此案例，我所说的寻找最有价值的客户是有针对性的。例如说，服务器的，这样的做法是正确的，因为我们客户只能从明年有购买服务器预算的人里面产生。换个角度，在电子商务的B2C领域，可能所有具备消费能力的人都应该是B2C最有价值的客户。所以我们在实施我们的最有价值客户的挖掘与维护的过程中，一定要注意我们的行为和我们企业的特殊情况，分析清楚该挖掘怎么样的顾客，才是我们真正要寻求的最有价值的顾客。

寻找到最有价值的客户并保证他们的忠诚度是保证企业利润的很重要的因素之一。顾客是平等的，顾客又是不平等的。顾客的不平等来源于他们对企业的利润的贡献度是不同的。我们的所要设定的行动计划将要指导我们寻找到这样的最有价值的客户。

1.明确企业寻找最有价值客户的含义，并形成这样的观察意识。

2.建立自己的客户资料库，并根据依据特征对客户进行分类。

3.从资料库中寻找到最有价值客户群，并制定忠诚客户报告计划。

4.实践忠诚客户服务计划，并关注客户的反应，及时地修正措施。

总之，需要分析最有价值顾客特征的多元化与类似性，如顾客的消费特征包括消费诱因、消费频率、单次消费量，在多个品牌间游弋消费的原因及特征等，有很多顾客的这些特性是相似的。并且针对其特征开展服务营销和顾客忠诚计划，以留住和扩大最有价值的顾客群。

客户关系管理真实案例 篇6

呼叫中心肩负着从预约就诊到医师推荐等问题的应答。它们不仅要管理维护医院信誉和品牌, 而且还要担负起潜在收益和开支管理的角色。呼叫中心是医院进行客户关系管理的门户, 它们是医院部署CRM过程中最重要的环节。

2003年, Solucient的调查报告曾指出, 通过呼叫中心来安排病患就诊的医院的年度收益要比其他医院高出8300美元 (按每病患计) 。此外, 在三年中平均病患的保持率方面, 前者为70%, 而后者只有46%。

这种收益上的差异需要在医院的呼叫中心里作出一系列与CRM相关的运作、技术和文化变革。简单地去维持传统的医院呼叫中心, 或者运用像计算机软件之类的解决方案无法持续推动收益的增高。

医院的呼叫中心必须每天都能够应对无数的客户及流程相关的问题。那些通过呼叫中心来安排就诊的病患在医疗需求、文化背景、情绪好坏与缓急程度等方面各有不同。顾客与呼叫中心员工通常都缺乏足够的沟通技巧, 从而导致所产生的信息、印象和结果与意愿出入很大。

流程问题既复杂且矛盾, 呼叫中心很少去精心设计系统、流程并提供培训, 从而无法恰当地收集并运用关键信息来让医院和消费者双方都获益。这些流程很少能产生像样的、可被用来评估或转换成行动计划的资料。

收集可用信息只是呼叫中心的根本任务之一, 除此之外, 理想的呼叫中心还应当提供:所有顾客触点的集成 (电话、网络、传真、email) ;电话预约规划、病历确认以及认可管理;网站处理能力包括在线交流、点击通话以及消费者协同浏览指导预约计划;通过“咨询护士”功能来进行初步的医疗挂号/分类;预约提醒、就诊跟进联系以及通过电话和互联网进行满意度调查;通过传真及符合规定的电子格式在医院系统内部进行信息传输;完善资料、email新闻通讯以及外部市场活动管理;动态事件注册、支付以及提醒;为医院管理层提供全套职能管理工具, 如图1所示。

2. 基于医院呼叫中心的CRM战略:两个成功的案例

有两家位于美国加州的医疗机构——位于洛杉矶的Cedars-Sinai Medical Center和位于奥克兰的Children's Hospital and Research Center可作为CRM应用规范的表率。

Cedars-Sinai Medical Center从2005年7月就开始考虑部署CRM。在应用CRM前其运营条件与大多医院的系统相仿:缺乏只需一通电话就能在卓越中心和其他诊所进行预约的能力;致电预约转换率较低;病患满意度较差;无法通过可靠的财务计算来判断市场开支。

为了解决这些问题, Cedars-Sinai Medical Center设计了一套全面的基于呼叫中心的CRM战略, 来达到通过一次顾客互动就能完成转诊介绍的目标, 从而满足了顾客在转诊医师介绍方面的要求, 提高了病患满意度, 并建立了报表规范来获取深度信息。

在CRM实施后的第一年, Cedars-Sinai Medical Center就取得了令人印象深刻的量化成效:单接电话转诊介绍率从28%提高到了48%;预约转换率从22%提高到了48%;病患满意度提升了42%;收益增加超过300万美元。

Cedars-Sinai Medical Center同时也开发挖掘了IT生成管理报表的能力, 从而可靠地划分并计算了所有通过呼叫中心进行的顾客互动的经济价值, 为运营和市场的相关分析、预估和预算提供了合理的基础。

Children's Hospital and Research Center所面临的情况与Cedars-Sinai Medical Center相仿, 其中包括收益锐减、不完善的流程以及病患满意度的降低。通过采用一套可比较的呼叫中心CRM战略, 使其机构改革达到了以下成效:“单接电话”转诊介绍率从65%上升到95%;全部转诊介绍率上升23%;病患满意度上升50%。

3. 基于医院呼叫中心的CRM系统的设计方案

投资呼叫中心CRM程序的一大优点是它毋需先期投入巨额资金, 不过, 后续的功能改善会不断推高成本。CRM开发流程要从包括医院在内的内部运营因素分析入手:呼叫中心在高峰时段和非高峰时段的人力安排;目前的呼叫量、转诊介绍率和转换率;IT职能与数据收集、分析和报告;现有的转诊介绍策略和流程;网络应用开发与数据库集成;收益调整;通过现有医院数据来满足呼入者要求的能力;呼叫中心坐席培训与质量控制。

图2中已设计的CRM框架, 主要完成以下功能:

对客户电话咨询、网站咨询管理, 提示问题或解答, 自动分专科匹配, 能记录咨询内容, 分析咨询效果: (1) 咨询知识库管理, 指导辅助咨询, 记录咨询日志, 办理预约挂号。 (2) 咨询车轮模式提示, 将咨询后信息, 系统自动根据设定周期生成回访任务清单、短信任务清单。 (3) 统计咨询效果, 咨询到诊及流失率。 (4) 前台医生可以查阅到诊病人咨询录音、咨询内容。

通过对客户的有效细分, 区别服务, 挖掘客户潜力, 改善营销和服务, 重点集中在对病人、医护人员、外部专家、员工和其他重点客户的客户关系管理: (1) 资料整理:通过挂号、住院登记、体检等形成医院客户资料档案, 自动索引病人电子病历信息。 (2) 资料分类:通过预先设定的分类方案, 对客户资料自动分类整理。 (3) 服务平台:依据归类制定相应的服务项目、内容和形式, 通过短信、电话回访等模式对客户进行特定项目服务。 (4) 效益评估:通过CRM档案资料、就诊记录、费用记录统计各类报表。

在初步分析阶段, 需要集中在医院呼叫中心的优势、弱势以及发展机会等几方面。不过这类分析也能够为其他职能部门提供颇有价值的深度信息。以这些信息作为制定明确战略规划的基础, 就能从中决定需要开展哪些工作、期间会产生哪些成本、这些CRM相关变革所能带来的预期效果以及整个阶段的时间跨度。

一份CRM战略规划的任务清单中, 通常会包含重新设计商业流程、制定呼叫流程和脚本协议、数据收集与报告、转诊介绍策略和流程、加强网络服务能力、医师办公室的集成以及CRM平台的报表与分析等方面。

4. CRM所能带来的可见回报

世界级的医院CRM首先要重视呼叫中心的功能, 并对其进行精心设计来加强顾客体验, 最终为医院提供定量与定性的回报。这些回报包括:提高客户服务与品牌形象;较高的致电预约转换率;增加收益的机会;降低成本的机会;单工作流程管理规范;统一的客户问题数据库;一致的、可管理的顾客体验;在由消费者驱动的市场环境中取得竞争优势。

随着用户至上观念的普及和市场竞争的加剧, 推动着医疗行业的竞争环境不断发生改变, 当国外的医院从CRM投资中获得回报时, 也为国内医院的管理信息系统建设提供了有益的借鉴。

摘要：本文通过对两例成功运用CRM医院呼叫中心的实例进行分析, 探讨了在医院实施基于医院呼叫中心的客户关系管理 (CRM) 系统的前景。并提供了一套基于医院呼叫中心的CRM系统的设计方案。

关键词：CRM,医院呼叫中心

参考文献

[1]郭盛芳, 罗仁, 徐保平.医院病人服务呼叫中心系统的设计.医疗设备信息, 2002年6期