电子商务品牌运营之道

电子商务品牌运营之道（通用7篇）

电子商务品牌运营之道 篇1

“产品是工厂生产出来的东西，而品牌才是消费者所购买的”，这在电子商务行业来说越发的明显。为什么这样说呢，依据马斯洛的需求层次理论，以及观察当 今网络消费模式和消费者的消费习惯来看，消费者已经不光只看重价格因素了。电子商务到底是不是一个卖“便宜货”的地方，笔者认为在一定程度上，不是这么回事。本文出自谷得网：http:///tg/?name=右耳1226

消费模式的改变，消费者心理和行为的变化，让电子商务越来越像运营品牌的逻辑思维。基于假货的存在，纯以低价战来销售产品，消费者已经不怎么会买账了。网店要生存、要发展，品牌化的道路是必走的，即使你没有自己的注册商标，也要给你的目标受众一个个性化的服务，这些就是我所要说的。

坚持研究消费者的特质以及消费模式，以提供更为精确的个性化服务。致力在产品品质提升、品牌VI视觉化、客服服务水平、物流便捷等方面。

1、产品品质提升。作为专业化的电子商务运作公司，我们一直不断的要求产品品质的提升，不断寻求与更为高质高效的厂家合作。产品系列化、品质提升、服装健康时尚、满足不同穿着场合以及功能能的需求。

2、品牌VI。品牌要有其鲜明的个性，包括视觉展现和文词用词等，这样才能让你的消费者记住你，进而产生认同感。做品牌的时候，我们就深刻的明白，因此确定了较为时尚的VI设计和文词表现。

3、客服服务水平。定期进行客服培训，不断提升客服的服务意识和技能水平。细分客服职能，小组管理。零售客服、分销客服、售后客服职能划分明细。

4、物流便捷。作为依托平台的网店来说，这一点比较苦难。呆呆莲的做法就是使快递公司处于竞争状态，谁快给谁发单。平时做好关系管理，排除疑难情绪。“网货= 商品 + 个性化服务”，注重产品，提供高质的个性化服务，以确立品牌的独特个性，获得客户的认同。这些做好了，口碑就自然形成了。

只要的路走对，一直延续下去，品牌自然能够成长起来。克里斯•安德森《长尾理论》告诉我们，找到属于你独特的供给和需求关系，小企业也可以有大作为。怎么开淘宝店就来淘宝学堂学一学。

马云说中国电子商务的未来是C2B，在做好客户体验方面就显得十分重要。消费者要定制化，首先肯定是你的品牌要给其一个良好的体验印象，他才会对你形成再次的购买行为。

电子商务品牌运营之道 篇2

东方卫视的前身——1998年10月开播的上海卫视是全国所有省级卫视里最晚一批开播的卫星频道。2002年, 上海卫视广告收入仅5600万元, 在全国卫星电视频道中收入甚至无法和云南、陕西这样的西部卫视相比。如今, 东方卫视取得的巨大成功归功于频道整体改版后的品牌建设与品牌运营。东方卫视的每一次变革和创新都是围绕构建海派都市媒体品牌形象来行动的。本文拟对几年来东方卫视的品牌战略运营之道作初步探析。

一、东方卫视的品牌定位

品牌定位是品牌经营管理的出发点与核心, 品牌形象的建构、品牌推广、品牌延伸等都是建立在这个核心基础之上的。所以, 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提, 为企业进占市场、拓展市场起着启航作用。品牌定位是品牌传播的客观基础, 品牌传播依赖于品牌定位, 如果没有品牌整体形象的预先设计即品牌定位, 那么品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。 (1)

由于地处上海这个现代化国际大都市, 眼光独具、大气开放的海派精神不可避免地影响着东方卫视的经营理念。根据中国卫星电视的发展现状, 结合上海高层的要求, 上海东方卫视依据其自身特有的区位优势和文化渊源, 在开播伊始就提出了自己鲜明的定位:

总体定位——“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”;

内容定位——“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”;

形象定位——“都市特质、媒体主流、大台风范”;

风格定位——“现代的、国际的、青春的、海派的”。 (2)

二、东方卫视品牌构建的基础

品牌构建是品牌运营的支撑体系, 真正的品牌是通过持续的努力构建出来的。东方卫视在品牌创造过程中也作了多方面的工作, 主要体现在三个方面:一是较强的品牌理念;二是准确的品牌定位;三是制造“真正的产品”。所有成功的品牌都要靠“真正的产品”的支撑。东方卫视品牌构建的基础就是频道节目。

1、新闻立台

长久以来, 业界似乎形成一种共识——地方卫视频道不能主打新闻。这是有其深层次原因的:一是地方卫视频道主打新闻牌缺乏号召力;二是无论广度还是深度省级卫星频道对新闻资源的挖掘和开发潜力都无法与中央级别的媒体相比。但通过众多调查可知, 在所有类型的电视节目中, 最受观众关注和喜爱的首属新闻类节目。只有以新闻立台, 才能产生很好的社会效益, 才能实现媒介的权威性。

2008年东方卫视得以突飞猛进, 其突破口就是“新闻”, 使之成为能与央视新闻节目并驾齐驱的电视频道。从2008年5月14日的中午开始, 东方卫视就已实现了全天候对汶川地震的特别报道。我们从索福瑞的数据可以看到:在2008年5月12日全天中, 东方卫视在与央视和卫视频道的比较中排在第12位, 2008年5月14日则一跃进入了第9名。此后收视率一路攀升, 全天的收视率除了央视频道外只有四川卫视和东方卫视排在前列, 其他卫视台被远远地甩在后面。即使在地震报道弱化之后, 东方卫视依然保持在卫视前三名。 (3)

东方卫视拥有强大的新闻采制团队, 其新闻队伍与上海电视台、东方电视台的新闻队伍共同组合成SMG电视新闻中心, 该新闻中心拥有600多名编辑、记者以及全亚洲最大的开放式演播室。SMG电视新闻中心与新华社、中国国际广播电台积极合作, 还与50多家地方台构建新闻共享中心, 实现资源共享。同时, 东方卫视对新闻直播给予了充分重视, 在东方卫视开播的两年间, 有数据表明其直播节目就有300多次, 直播成为一种工作常态。此外, 东方卫视的新闻节目定位高端, 除了快速、高效、大制作的新闻直播节目外, 注重财经类、访谈类节目的制作, 如《看东方》、《环球新闻站》、《波士堂》、《头脑风暴》、《杨澜访谈录》等名牌节目。

2、娱乐创新

《我型我SHOW》、《加油!好男儿》、《舞林大会》、《非常有戏》等都已成为家喻户晓的娱乐名牌栏目, 深受普罗大众的喜爱。在选秀节目被广电总局明文限制后, 一些选秀节目面临改版或撤销的问题。东方卫视将原有的《加油!好男儿》转型为《加油2008》, 联手共青团中央, 与希望工程携手, 从原来的娱乐选秀活动转型为大型公益活动。其节目形式还是“真人秀”, 但节目的意义内涵却变得公益化、人性化, 其节目的目的是要为希望小学募集3亿元的体育资金, 为奥运征集加油操。《我型我SHOW》也从一个歌唱选秀节目变为为奥运加油的音乐类栏目。东方卫视的“加油”更成为全国上下的流行语。

3、体育特色

东方卫视斥资3亿元人民币买下了连续3年中国足球超级联赛的广播电视转播权, 成为唯一的全国性电视转播平台, 取代了央视体育赛事转播龙头大哥的地位。在奥运年策划《奥运在我家》栏目, 以情景剧的形式将观众的评论、互动植入家庭或办公室的情景中, 具有很强的亲和力。

4、影视独播

东方卫视不是没有势力购买众多的影视剧, 而是不希望将频道定位于影视剧, 与其它卫视流于同质化的恶性竞争中。因此, 东方卫视的影视剧播放有很高的门槛, 首先必须是独家, 其次必须是首播, 再次必须限制播放数量。

2008年是东方卫视独播剧的启动之年, 《溏心风暴》、《突围行动》、《网球王子》获得高收视便是牛刀小试的结果。2009年, 《黄金剧场》扩容, 白天剧场打通, 独播剧10部以上, 自制都市情感剧150集。在其精选的几十部大剧中, 不乏《家好月圆》、《银楼金粉》等TVB收视王牌大剧以及《我的团长我的团》、《中国往事》等国内热炒剧和《黄真伊》、《说不出的爱》等时尚韩剧。 (4)

三、东方卫视频道整体包装

首先, 从命名上来看, 东方卫视显得比较大气, 打破区域限制, 立足上海, 面向全国乃至全世界, 成为中国内地又一个不用地域名命名的卫星电视台, 力争塑造出一个“真正意义上广泛传播的电视台”;其次是新鲜、丰润、亮丽的东方卫视LOGO。台标是电视台的标志。一个构思精巧、设计考究的台标, 对于增强电视台形象识别、品牌宣传、扩大知名度都有举足轻重的作用。东方卫视的台标有着深厚的寓意:选取鲜橙作为东方卫视的标志色, 是因为鲜橙具有新鲜、丰润、亮丽等特点, 是广受大众欢迎的颜色。新鲜——代表东方卫视每天播报最新鲜的新闻;丰润——代表东方卫视每天播出的影视剧多样而丰富;亮丽——代表东方卫视每天为观众带来时尚、欢乐的娱乐资讯和流行话题。

其次, 体现在其形象包装过程中的“三步走”:一是前期造势。在开播前期, 东方卫视租用挂有东方卫视标志的飞艇盘旋在黄浦江上空, 引起人们和全国媒体的关注。不仅如此, “印有品牌logo的环保书包、帽子、毛巾、明信片……上海城市中随处可见东方卫视的logo及宣传广告, 如城市地铁、空港巴士、户外灯箱、外滩震旦大厦的电视大屏幕甚至飞机票等载体”。 (5) 二是形象推广。东方卫视的成功之处在于精心制作了一系列“红色映像”的形象宣传片, 率先在央视的黄金时间滚动播放, 不仅因为是第一家在央视做广告的地方卫视而引起人们关注, 而且借助央视在全国范围内打响名声。对上海本土的宣传尽管采取密集型的广告轰炸, 但由于宣传片意境深远、富含文化底蕴、画面精致唯美, 给人们带来的是一种视觉享受而不是广告轰炸, 使得媒介形象得到广泛的认同感和知名度。另外, 《东方红》、《看东方》、《东方快报》、《东方夜谭》、《东方新气象》、《东方夜新闻》等栏目的名称取用“东方”, 构思独特、设计巧妙, 使栏目易与频道形成整体认同, 方便记忆, 形成了东方卫视特有的“东方形象”。三是后期巩固。东方卫视进一步巩固初期形象推广的成果, 在第二年推出红色系列的“春天系列”, 而且在东方卫视开播一周年之际, 推出面向全球征集创意的“红色风暴—形象片创意大赛”, 借此不仅可以征集到优秀的创意, 最重要的是能够延续红色系列形象的影响力, 使得形象推广不再是昙花一现。 (6)

四、东方卫视品牌推广策略

1、活动策划

东方卫视与上海市慈善基金会、市福利彩票发行中心一道, 于2003年10月23日共同发起设立了“东方卫视福善基金”, 该基金设立的目的在于唤起广大市民乐善好施、同情关怀特困群体的传统美德, 从而推动上海慈善、福利彩票和电视事业的共同发展。同时, 该卫视配套专题节目“爱心飞扬天天彩”也于10月23日东方卫视开播之日起隆重推出。该举动获得了业界和社会各界的一致好评, 既树立了媒介形象, 又扩大了知名度和美誉度。 (7) 此外, 东方卫视还比较注重策划开展多种大型活动, 以提高品牌认知和形象宣传。比如:2004年6月东方卫视和杭州电视台联手推出了90分钟大型直播节目“西湖六月中”, 意在品味当代杭州的怀旧与时尚、动感和雅趣。 (8)

2、提升主持人的知名度

东方卫视从创台之初就致力于培养与频道定位相符合的主持人, 劳春燕、袁鸣、叶蓉正是在这样的背景下经过重新包装、带着其清新亮丽的形象走入观众视野的。东方卫视还广纳贤才, 引进了知名主持人方宏进、骆新, 并通过合作节目的形式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。此外, 在主持人形象包装上采用更有效的推广方式。东方卫视的主持人宣传战略最出彩的一个亮点是:旗下全部的主持人作为《舞林大会》第一季的选手。此举不仅节约制作成本, 更重要的是通过舞台展现主持人多才多艺、光鲜艳丽的一面。

3、衍生产品扩大影响力

电视节目是瞬间的, 而电视产品的二次制作和二次销售却可以产生持久的影响力。东方卫视先后出版了《东方卫视现象》、《文明守望者》、《东方夜谭》、《东方封面》、《深度105》等书籍, 并制作了《我型我SHOW》节目精选典藏影碟, 实现了二次传播和频道文化的有效渗透。

从以上选取的几年来东方卫视品牌运营的若干举措中, 可以看出东方卫视的品牌运营方面非常用心也非常成功, 但也存在着不足之处, 如品牌传播的整合力度尚待加强、品牌系统战略中“并重”和“侧重”的关系需要进一步优化等。总而言之, 东方卫视所取得的成就显示了其品牌建设的巨大成功, 值得研究、探讨。

摘要：东方卫视突进全国省级卫视前三, 其巨大的成就归功于成功的品牌运营。本文以东方卫视为案例, 探析其品牌战略运营之道, 以期了解媒体产品品牌化的过程。

关键词：东方卫视,品牌运营,定位,策略

参考文献

①[美]凯文·莱恩·凯勒著, 李乃和等译:《战略品牌管理》, 中国人民大学出版社, 2003年版, 第17～19页

②李佳:《在新的定位中崛起——东方卫视的定位及发展》, [J]《.忻州师范学院学报》, 2004年12月

③关键:《2008, 东方卫视狂飙突进》, [J]《.广告人》, .2008年第7期

④崔长书《:全面出击、抢占制高——2008, 东方卫视的高端时尚之路》, [J]《.广告人》, 2008年第11期

⑤李玮:《东方卫视的品牌革命》, [EB/OL].圈网你我他, 2006-6-20

⑥徐晓敏《:从东方卫视看中国媒介形象建设》, [J]《.浙江传媒学院学报》, 2007年第4期

⑦孟建、裴增雨《:崛起:在多维事业的整合中获得——对“东卫视现象”的若干观察》, [J]《.现代传播》, 2004年第5期

数据观古北水镇运营之道 篇3

导读：2016年，古水北镇游客量突破了245万，旅游收入达到7.35亿，同比增长分别为67%和59%。古北水镇从2014年开业至今才历经了短短的3年，它是如何从一个无名的小镇成为当今的“爆款”？又是如何从竞争激烈的旅游行业中脱颖而出成为后起之秀呢？我们一起来看看古水北镇的成功之路。

一、为什么是古北口这个地方？

古北水镇位于北京市密云区古北口镇，坐落在司马台长城脚下。古北口自古以雄险著称，有着优越的军事地理位置，《密云县志》上描述古北口“京师北控边塞，顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要，而古北为尤冲”。随着社会的变迁，其军事要地之势虽有下降，但其优越的地理位置逐渐突显。

1.论地理环境，位于北京市密云区古北口镇，是北京的东北门户，背靠中国最美、最险的司马台长城，有珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源；且其坐拥鸳鸯湖水库，原生态的优美自然环境，是京郊罕见的山水城有机结合的自然古村落。

2.论区位交通，古北口镇与河北交界，目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线，距首都国际机场和北京市均在1个半小时左右车程，距离密云区和承德市约45分钟车程，交通便捷，车程控制在2.5小时内，是当前消费升级浪潮下城市周边游相对最为适宜的标准，日趋成为周边城市家庭周末节假日度假休闲的第一选择。

3.论空间区位，我国优质古镇集中分布在南方，如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等，北方的古镇虽然不少，但由于北方缺水，很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。

二、如何摆脱门票经济？

从2104年开业至今，古水北镇的经营业绩“一路狂飙”，令人咋舌。2014年，古水北镇的游客接待量为98万，实现旅游收入1.97亿，2016年，游客接待量达到245万，实现旅游收入7.35亿。而其师出同门的乌镇景区，从2007年营业开始，直到2013年，其营业收入才突破7个亿。

古水北镇在规划时，对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛，游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。景区除了门票外，还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等，使得项目的收入来源多样，同时各项目间能相互促进，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大的降低了门票在整个经营收入中的比例，取得了破解“门票经济”的巨大成功，提升整体收入规模。2017年3月1日古北水镇取消原有的80元/人夜游门票优惠价，从2017年3月25日开始，景区全天门票价格统一为150元/人，大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制，实现了真正意义上的旅游度假区。

三、如何减少淡旺季节差？

古北水镇针对北方景区冬季呈现严重淡季的问题进行了充分的考虑，推出了夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；以“圣诞小镇”、“古北年夜饭”、“长城庙会”为冬季主题品牌活动，开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围布置，提升冬季景区人气。通过统筹景区内各类资源，有效实施收益管理，以调节北方景区存在较为普遍的淡、旺季客流不均衡现象，实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。

旅游业是一个季节性非常突出的行业，大多数景区的接待高峰一般集中在五一至十一期间，十一之后客流就会呈现断崖式的下跌。但从古北水镇季度经营业绩情况可以看出，每年的第二至第四季度的游客能达到相对的平稳；过往三年的第一季度客流虽较为惨淡，但在刚刚过去的2017年第一季度，古北水镇内的各大住宿设施都呈现出满房的态势，说明经过针对性的策划与提升，古北水镇未来一年四季客流皆满的“盛况”应该很快就能够实现。

四、提高游客重游率有妙招

不得不说，在这竞争激烈的旅游业中，培育出了一批又一批越来越挑剔的游客，现在的景区不怕游客不来，就怕游客不再来，因此，如何提高游客的重游率成为景区十分头疼的难题。古水北镇通过生活场景再造的方式，大大提高了游客的旅游体验，从而提高游客重游率。目前，古水北镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感，能够辐射到游客消费的多重场景，景区内有4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区、全长1256米的长城索道以及国内首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所，这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区，我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章，但真正玩得精致且纯粹的却极少数，而古水北镇的民俗体验从选料、生产、加工到出成品全过程游客都可以参与，并可以将自己制作的产品带回家。此外，各有特色的住宿空间也成为景区的一大亮点，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半个月甚至一个月预定，五星级酒店市场价格定位在1500元每晚以上，民宿是每晚500-3000元不等的价格。

酒店类型 名称 房间数量（间）核心特点

水镇大酒店 409

世界首家长城烽火台主题酒店

每间客房配有温泉池及主题度十三妹女子温假酒店 泉酒店

古北之光温泉

319 酒店

精品酒乌镇会精品酒

店 店

干蒸室

宴会、会议、温泉SPA、儿童游乐复合功能 山上和山下两家不同风格酒店组成 御舍温泉精品

酒店 威廉埃德加精

品酒店 望京楼精品酒

店

卧龙堡客栈 雁行客栈 7 梨园客栈 丝路客栈 18 得月楼客栈 特色民宿 兵营客栈 洗尘客栈 17 川桥客栈 8 枕水客栈 7 码头客栈

/

每间房独立汤池、日式餐饮

德式酒吧、户外泳池

仿欧式建筑，与司马台长城为伴 推窗可见小桥流水 日式格调、暖色、质朴素雅

以京剧故事为背景装饰 青砖黛瓦、悠闲舒适的庭院

古老装饰家具 “林暗草惊风，将军夜引弓”的紧张军旅生活 客房布置简单又不失温馨

波西米亚风格，充满色彩与想象力

清新自然的田园风格 小镇的“水上威尼斯” 君约客栈 望塔客栈

倾城客栈 杨家客栈 永顺客栈 英华客栈 雁门客栈 八旗客栈 青叶客栈 古寨客栈 艺城客栈 邻家客栈

镖局客栈 水镇之家 意大利托斯卡纳风格 12

木屋风情

波西米亚风格，浪漫华美 河南美食，正宗私房菜 14

观景台可赏星空、闻花香 古色古香的客房装饰 14

坐在院子中抬头可见司马台长城

四合院型民俗，古北唯一一家带独院温泉 临水而建，依山傍水 6 宁静祥和，木质装修 9 托斯卡纳风格 8

别致庭院，东北美食 /

与瞭望台仰望相对，低头俯视流水淙淙

出门可游览民国街区

古水北镇每一处都是一个景点、一个场景，游客很难一次就能体验到这里的全貌，丰富的体验场景成为游客重复消费的重要拉力。

五、将最大的善意释放给每一位游客

借鉴乌镇西栅景区成熟的运作模式，古北水镇在开发时就构架了对景区的统一运营管理模式。迁出原景区居民，以颠覆式的社区重构来实现拥有景区全部商铺和住宅的产权。原景区居民变成景区的员工，在统一的规范要求下开展经营为游客提供服务，保证了服务质量和品质，为游客带来极佳的旅游感受。

根据Tripadvisor统计数据显示，OTA上游客点评的差评率每降低0.1分，酒店预定订单会提高3%。古北水镇通过不断提高网络游客满意度和口碑影响力来提高整个品牌的知名度。通过对携程、途牛、驴妈妈、美团等10多个渠道的游客点评分析数据可知，古北水镇开业第一年，网络口碑影响力很弱，在各大渠道上的口碑总量只有403条，游客满意度也不理想；而到了第二年，网络口碑影响力迅速扩大，口碑影响力提高了6.2倍，游客满意度也提高了近百分之十个点，第三年，在保持游客满意度稳定提高的同时，快速扩大口碑的影响力，2016年网络口碑影响力是2015年的3.1倍。此外，古水北镇的微信公众号阅读量也从2014年的平均每篇200左右的点击量上升到2016年平均3000的点击量，点击率上升了15倍。可见，古北水镇通过网络传播的方式形成了较好的游客口碑传播，对于营收增长起到了较强的正面促进作用。

古北水镇坚持核心服务理念，提升游客满意度，始终践行“将最大的善意释放给每一位游客”的核心服务理念，一方面坚持每周的宾客意见收集制度，每周公司管理人员及高层领导批复整改；另一方面景区在对客服务上充分考虑游客在景区内的参与度、感受度、体验度，以此不断提升游客满意度和口碑。

六、成立统一运营管理的公司

古北水镇项目总投资超过40亿元，面对如此巨大的资金需求，投资方采用成熟的市场化资本运作方式，由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、北京能源投资（集团）有限公司和其他战略投资者共同成立北京古北水镇旅游有限公司，按比例共同出资持股，承担古北水镇的开发、建设，确保了项目开发建设所需的巨额资金的保障。

从数据可以看出，古水北镇项目的建设运营团队、国有资本、战略投资人持股比例均在15﹣20%之间，能很好的平衡项目管理团队与资方的利益关系。伴随古北水镇开发的深入，原有股东保持稳定并不断增资，又有新股东踊跃加入，古北水镇这处优质资产得到了市场上各类资本的一致追逐。此外，古北水镇投资方还与知名地产商开发龙湖地产合作，借助古北水镇巨大的游客量和消费能力，共同开发打造区域内唯一的房地产项目长城源著，力求通过地产开发的资金快速回流，从而实现资金的平衡。

当然，作为北京市“十二五”规划的重点旅游建设项目，古北水镇的开发得到了当地政府的大力支持，除2012年获得密云县政府4100万的基建补贴外，更是在道路交通、征地拆迁、水电供暖等方面获得当地政府的支持帮助。实际上，景区除了文物部分的内容归政府管理外，大部分项目的营收归公司所有，由公司统一运营管理。运营公司除通过招拍挂形式取得1000多亩外，原有古镇采用租赁模式运营，降低重资产投入的规模，提高投资回报率。古镇中新建的酒店采用自持模式，其它商业物业自营，将计入利润表的收入规模尽可能做大，便于未来持续融资。通过运营公司的统一运营管理，实现了古水北镇全域范围内的资源统一调度、区域综合管控、产品统筹营销、服务全面提升，形成了一个多渠道、长短期现金流互补的盈利模式。

区域类型 投资内容

对古长城及遗存地点大环境整治

保护专属区

建设游览线路设主题适度修复

营收渠道及资产 产权归属

索道 公司

/ 当地政府

/ 施

当地政府

景点

古长城保护费同一古长城保护门票

基金 公司 酒店、特色民俗 客房收入

旅游专属区 各类配套娱乐设施

商业业态（自营出租）大环境营造

销售收入 公司

销售收入、租金 公司

/ 公司 公共配套设施

区域内外 旅游地产项目

/

房产销售收入

公司 公司

关于品牌的成功之道 篇4

法瓦士•葛罗奇(Fawaz Gruosi)是德•克里斯可诺(de Grisogono)的CEO，1993年与人合伙创建了这家私企。葛罗奇今年62岁，1995年单独掌控该公司以来，一直对公司的创意及经营大计握有终决权。

德•克里斯可诺以制作光彩夺目的宝石镶嵌首饰及手表而闻名业界。葛罗奇这样解释道：“我始终秉承惊世骇俗的理念，一直向业界及客户展现我们的设计才华以及眼花缭乱的产品。”

他认为公司使用黑钻石来制作首饰及手表，是公司最为成功的创举，使用这种被业界视为丑陋及无足轻重的材质，实属“神来之笔”。成功突破传统材质的局限，是首饰及手表营销方面获得的无价财富，至今他仍奉为圭臬。

葛罗奇把德•克里斯可诺公司少量纯手工打造(每个系列每年只打造400件超绝款产品)喻为制作高级定制女装。他对公司(只有150多名员工，基本上就在日内瓦生产)在短短间取得的非凡成就深感自豪。

“其它品牌没有如此胆略和勇气，因为整个制作过程人力、物力与财力投入很大。但顾客孜孜以求的正是异乎寻常与独一无二的产品，”他又补充道，“就是美仑美奂的产品”。公司逆袭推出腕表，原先是为了增加精品专卖店客流量而采取的战略举措。如今腕表时常成为德•克里斯可诺的最畅销产品。

葛罗奇认为德•克里斯可诺的制作工艺与宝石品质融合了昔日老东家哈利•温斯顿(Harry Winston)与宝格丽珠宝(Bulgari)的设计优点。自己初入道时，曾是销售经理，工作内容就是经常公关联络客户。

他回忆昔日与客户会面，总是正式晚餐————一边听着轻音乐，一边品着鸡尾酒，而且“所有客户肯定都不到50岁，因为对方都是些囊中羞涩之辈。”他渐渐心生腻烦之意。

德•克里斯可诺公司举办的派对则要生气活跃得多。嘉宾往往年轻有为，都喜欢翩翩起舞。款待这些青年才俊是一笔宝贵财富。德•克里斯可诺公司最初的派对费用不菲，但如今，葛罗奇说公司每年在戛纳电影节(Cannes Film Festival)期间举办年度聚会，要求赴会的名流贤达络绎不绝。

喜欢娱乐的特点，在德•克里斯可诺设计的宝石镶嵌水果及动物物件(黑钻石与黄金镶嵌的猴子、翡翠青蛙以及红宝石镶嵌的樱桃)的怪异作品中同样显露无遗，这些产品的零售价约为2万英镑。别人评头论足自己的设计轻佻，葛罗奇倒并不挂在心上;这些物件与旗下定价50万英镑、200万英镑的产品公然放在一起销售。

“我始终不理解为何世人总爱一本正经地看待首饰。本人设计首饰时，在意的是女性得穿戴漂亮的戒指————物件昂贵与否并不重要。”

德•克里斯可诺正渐渐从的销售颓势中恢复元气，当年的销售额较往年大幅下跌了40%。在这之前，公司的年均销售增幅约为25%。钟表及首饰的销售额恢复至经济危机前的五五开，还得费上好几年时间。20，手表占到整个销售额的30%，而首饰则占到销售额的70%。葛罗奇不愿透露具体销售额，但预测公司要到才能重新达到的销售峰值。

新股东大幅注资，也将有助于公司重振旗鼓。，坊间传闻Victoria Holding公司收购了德•克里斯可诺的75%股权，Victoria Holding公司由六位国际投资者组成，其中就包括了葛罗奇本人。

《福布斯》杂志(Forbes)今年元月发布报告称：安哥拉某国有企业似乎拥有Victoria

Holding的股份————在德•克里斯可诺公司主席葛罗奇的报告中，该传闻被断然否认。葛罗奇似乎对这类曝料并不以为然。但他也不愿置评类似问题，而是这样说道：“与多数私人企业一样，德•克里斯可诺的股权结构属核心机密，无可奉告。”

不从属于大公司的主要优势是从设计理念构思到付诸生产实践环节只需短短几周时间。葛罗奇说，欧洲区的销售最为强劲，尽管美国的销售额同样“巨大”，公司在美国的迈阿密及纽约设有专卖店，公司在全球共设有17家专卖店。

这些专卖店主要散布于世界各国的首都，但在库尔舍韦勒(Courchevel)以及圣巴托洛缪岛(Saint Barthélemy)这样的旅游胜地，同样设有门店，它们的服务对象是那些经常旅游的富有客户。公司的最终目标是把专卖店的数量扩大一倍，其中包括在美国再开设2家专卖店。

在中国市场，德•克里斯可诺遭遇到了小规模公司经常遇到的问题：在这个国家名不见经传。在中国及印度设立门店是公司未来面临的挑战。目前，葛罗奇看到了强化现有门店零售优势的更大收益。明年，公司可能会推出自以来的第一个手袋系列，但“如果自己设计不出不同寻常的手袋，那么就不会仓促推出，”他补充道。

他仍然专注于匠心独具：“创意仍是未来产品设计的重中之重，”葛罗奇说。

“我过去一直有自己的势力范围，但如今这个势力范围越来越大。”

凉茶市场，后来者品牌之道 篇5

在技术上，王老吉也许不是凉茶的最早发明者，但在中国顾客的心里，它却是这个品类的创造者。认知大于事实，王老吉就是正宗的凉茶鼻祖。

开拓顾客认知，将这偏安一隅、为多数人所陌生的“药水”，变成了被大多数人所熟知的、热销全国的饮料，这是王老吉对整个凉茶品类的伟大贡献。任何凉茶市场的后来者(包括那些诞生历史也许比王老吉还早的品牌)，都应感谢王老吉，并一起积极维护和共享凉茶品类的核心价值――去火。

对顾客而言，现在仅有一个凉茶品牌。

严格地讲，现在的全国凉茶市场上仅有一个品牌，王老吉。

客观事实上，凉茶还有很多品牌，如上清饮、邓老、黄振龙、潘高寿、金葫芦以及和其正等，但从严格意义上，它们并非凉茶品牌，这些品牌对中国地区的绝大部分顾客而言，尚未和凉茶发生连接，它们没有进入更未扎根于心智，仅是一个商标或者是蜗居一隅的小不点。

在顾客的心智里，还可容纳六个凉茶品牌。

我们知道，在理论上人的脑袋可以装下无限量的信息，但研究证明，对同一类商品，人的脑袋仅能容纳、记住七个品牌。我们说营销就是战争，而营销战就是抢夺顾客认知的战争，顾客认知，对商家而言乃是最宝贵的资源。而抢夺顾客认知的本质，就是如何闯进七个品牌之列，并且争取位置一再突前，直至成为顾客心中首选。

除了王老吉，顾客的心智空间，还可以容纳其他凉茶品牌，理论上而言数量是六个。

市场后来者，品牌定位是关键。

对于大多数中国企业而言，要命的问题不是广告 “怎么说”，而是因品牌定位而直接导致的广告“说什么”，

很多人认为脑白金的广告表现形式很恶俗，但它说对了，因此也非常有效。先求品牌定位上的“对”，再求广告表现上的“妙”，尤其对一个市场后来者，这是不二之选。

在功效上做加法，和其正的败笔。

和其正，它宣告进入凉茶市场。它在广告中除了诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个价值“补元气”。和其正的做法，企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。这是一个糟糕的策略。

“补元气”，让和其正涂上了保健补品的色彩，不仅会稀释饮料属性，关键是“补”的概念与顾客对凉茶品类属性的既定认知形成对抗，既“去”又“补”，难获信任。另外，“补元气”无论客观事实上是否做得到，但同时表达两个焦点，犹如脚踏两只不同航向的船，那将扯裂顾客认知。

没有副主用，致中和的减法不得当。

致中和在也开始推广它的罗汉果凉茶，还启用名牌主持人汪涵做代言人，它的定位是“去火不伤身”。这是一个射空的定位。

谁都知道与领导品牌形成对抗是后来者的上策，但千万不能对抗顾客认知是关键。攻击竞争对手的软肋，这个软肋，在顾客的认知上务必是显而易见的，而非人为制造。顾客对凉茶本身就没有建立起它有副主用尤其“伤身”副作用的前提下，定位于“去火不伤身”，显然就失去了进攻的靶子，射向了茫茫夜空。

致中和，更加值得思考的问题也许不是罗汉果凉茶的定位，而是品牌战略。致中和这个品牌同时覆盖龟苓膏、凉茶以及养身酒等不同品类，它的目标是草本养生领域里的第一品牌。有信息还表明，致中和企业长官有如下想法――“我想，消费者接受了致中和的龟苓膏，就不怕他们不接受致中和的每日养身酒。”

事实上，“不怕不接受”与“顾客能接受”相距千万里。

电子商务品牌运营之道 篇6

北京保利安平养老产业投资管理有限公司

北京市海淀区和熹会老年公寓

李子辰

背景简介

一、关于“和熹会”

北京市海淀区和熹会老年公寓是“保利安平·和熹会”的第一个项目。正式运营于2012年11月22日，地处上风上水的北京西北，位于千年龙脉西山脚下，周围三山五园屹立，气候宜人，是老年人宜居的理想场所。公寓总建筑面积约2.2万平米，内设200套居住单元，分为标准间、VIP套间、加护间，以专业化医疗配套体系、五星级酒店的服务标准和多种适老化设计为特色，满足中高端老年人的居住、养老和康复需求。

二、关于“保利ˑ安平”

北京保利安平养老产业投资管理有限公司由保利地产及安平投资管理有限公司共同出资建立。通过对全球老龄产业市场的深入研究，公司确定在中国40余座城市设立与国际接轨、符合高端养老需求的老年公寓。树立以倡导“弘扬孝道、关注健康、品质养老”为主题的有中国特色的中高端养老品牌----“和熹会”。通过不断研发、探索中国品质养老的新型商业模式，使企业成为中国老龄产业领域中的创新者、领先者。

引文：

国务院总理李克强16日主持召开国务院常务会议，确定深化改革加快发展养老服务业的任务措施。

会议指出，我国是老年人口最多的国家，达到近2亿人，老龄化发展迅速。加快发展养老服务业，既能弘扬中华民族敬老优良传统、满足老年人多层次需求、提高生活质量，又能补上服务业发展“短板”、释放有效需求、催生上千万就业岗位。

要在政府“保基本、兜底线”的基础上，锐意改革创新，发挥市场活力，推动社会力量成为发展养老服务业的“主角”，到2020年全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的覆盖城乡的多样化养老服务体系，把服务亿万老年人的“夕阳红”事业打造成蓬勃发展的朝阳产业，使之成为调结构、惠民生、促升级的重要力量。

一要加强养老服务能力建设。新建城区和新建居住（小）区要按标准同步建设养老服务设施，老城区和已建成居住（小）区也要通过多种方式完善相关设施。

二要分层分类提供养老服务。公办养老机构重点做好为无收入、无劳动能力、无赡养人和抚养人、失能半失能等生活困难老年人提供无偿或低收费服务。通过简化和规范程序，减免行政事业性收费，支持社会力量举办专业化养老机构，鼓励境外资本投资养老服务业。

三要创新养老服务模式。重点发展居家养老，支持提供助餐、助浴、助洁、助急、助医等上门服务。拓展老年服务项目，开发老年产品用品。

四要切实加强农村养老服务。坚持乡镇五保供养机构的“托底”作用，将其发展成为区域性养老服务中心。建设日间照料中心等互助性养老服务设施。

五要推动医养融合发展，探索医疗机构与养老机构合作新模式，促进养老服务与医疗、家政服务、保险、教育、健身、旅游等领域互动发展。会议要求，各级政府要积极探索以购买服务等方式促进养老服务业发展，财政性资金重点向农村养老服务倾斜，并发挥好对社会资金的引导作用。放宽行业准入，加强质量、安全、价格等方面行业监管和退出制度建设，开展老年人住房反向抵押养老保险试点，加快培养老年护理、心理慰藉等专门人才，努力使广大老年人安享老有所养、老有所医、老有所乐的晚年生活。

一、养老地产的概念

养老地产，即从建筑设计、园林规划到装饰标准，这类老年地产的建筑产品开发接近于高端住宅产品开发的规律，创新核心在于适老化设计。养老地产实现了品质地产和优良健管家服务的有机结合，从护理、医疗、康复、健康管理、文体活动、餐饮服务到日常起居呵护，增加设施设备和精心打造专业管理团队。养老地产主要的产品形态包括：保险资金推出的升级版的养老机构，如养老院，把养老地产视做商业地产项目长期经营；开发商推出的养老地产项目。

二、养老地产发展现状

以万科、绿城、远洋等为代表的地产商已涉足养老地产，但从整个行业发展现状来看，目前我国养老地产还处于起步阶段。

在北京比较有代表性的养老地产项目，如：北京太阳城、东方太阳城、耀阳国际、万科幸福汇、远洋ˑ椿萱茂、以及和熹会等。其中，除北京太阳城外，其它养老地产项目在经营运作模式、成功经验总结、人才梯队建设、盈利模型建立、以及入住率等方面还在探索与调整。

但是，长远来看，养老地产作为一种新型的地产概念和运作模式，存在着巨大的市场空间和长期盈利能力。

三、养老地产开发模式

模式1：专门建设综合型养老社区

综合型养老社区是指为老年人提供的，包含养老住宅、养老公寓、养老设施等多种居住类型的居住社区。社区中除了有为老人提供的居住建筑之外，还会有老年活动中心、康体中心、医疗服务中心、老年大学等各类配套设施。

模式2：新建大型社区的同时开发养老组团

一些房地产开发企业在开发大型居住区楼盘时，会考虑划分出一部分区域专门建设养老组团。这种开发模式有利于带动企业转向新的客户群，走产品差异化路线。养老组团与社区其他组团能够共享配套服务资源，降低配套设施的建设量。

模式3：普通社区中配建各类养老产品

普通社区中可配建的老年住宅类型主要有老少户住宅、老人专用住宅、养老公寓等。老少户住宅指同一楼层中相邻或相近的两套住宅，或者同一单元内上下层相邻的两套住宅，其中一套为老人居住，另一套为子女家庭住。老人专用住宅套型是指将普通住宅楼栋中的一部分套型进行适老化设计，例如增加扶手、满足轮椅通行需求、考虑护理人员陪住等。养老公寓通常为社区中专门的楼栋，其居住对象既可以是自理老人也可以是需要护理的老人。在规划设计时，建议将养老公寓靠近小区出入口或社区边沿布置，一方面人员、车辆（例如救护车）出入近便，另一方面养老公寓底层可设置对外商业或公共设施，兼顾对外经营，同时也便于对养老公寓进行单独管理。

模式4：成熟社区周边插建多功能老年服务设施

据资料显示，一些城市存在城区老人就近入住养老机构困难的情况。以北京市为例，城六区老年人口总量和比例均高于远郊区县，老龄化程度严重，但城六区的养老床位数量却低于远郊区县，由此可见城区对于养老设施的需求是十分迫切的。这些社区往往年代较久，周边配套设施成熟，具有良好的区位条件，然而社区周边的用地资源比较紧张。若能在几个社区之间插建养老设施将会是一种较为有效的开发模式。开发者可考虑利用零散地块新建，或通过对既有建筑（如旧的诊疗所、宾馆）的改建等方式进行建设。这种开发模式投资相对较少，易于复制和实现连锁经营。

模式5：与医疗机构结合，就近设置养老设施

目前国内一些养老机构希望与医疗机构建立合作关系，使养老设施或养老社区与医院就近设置、共同建设。这种“医养结合”模式的特点在于，能够将优质的医疗资源引入养老项目，从而提升项目的核心竞争力，使老人感到居住在其中较有安全保障。

模式6：养老设施与幼儿园并设

养老设施与幼儿园共同设置是一种较好的模式，在日本十分常见。这种模式既能迎合老人愿意与儿童共同在一起的心理，又能够将养老设施与幼儿园进行统一建设和管理，节约建造和人力成本。从规划角度来看，幼儿园在居住区中的配置密度与老年日托设施较为类似，若将这类养老机构与幼儿园设置在一起，则能实现与社区的紧密结合，从而较好满足社区养老的服务需求。

模式7：与教育设施结合，建设养老公寓

与大学等教育设施相结合的养老社区也是很受欢迎的。目前有很多“高知老人”在退休后希望能够继续学习、发挥余热。养老社区、老年公寓若能靠近大学设置，并让老人享受一部分教育资源，则会与他们的需求更加吻合。养老地产项目的开发不仅在于硬件设施等物质条件的营造，还应从老人的精神和价值需求方面进行考虑，使老人能够“老有所学”、“老有所为”，实现自我价值。

模式8：在旅游风景区中开发养老居住产品

养老地产与旅游、休闲、养生产业相结合是较为合适的一种模式。目前市场上已经有一些开发商尝试在开发旅游地产的同时，加入养老养生、康复保健、长寿文化等理念。这类养老项目一般会选在具有较好的风景资源或特色文化资源的地区，例如海南、广西、云南等地。模式9：与商业地产结合，开发老年公寓

在城市中心区等繁华地段进行商业地产开发时，搭配建设老年公寓，也是一种较为新颖的模式。对于一些居住在北京、上海、香港等大城市的老年人而言，他们希望能享受城区中便利的商业、休闲配套资源，而当他们需要护理时，往往更不愿放弃城区的优质医疗资源。特别是一些高端养老客户群，他们具备相应的经济实力在城市中心区养老、消费。若能在较为繁华的地段建设高端养老公寓，则能满足这些老年人的居住需求。

模式10——引入外资，建世界型连锁老年设施

目前一些国际养老机构或投资企业试图开拓中国市场，建设连锁型老年设施，以缓解其国内的养老压力。例如欧洲一些国家的养老服务成本非常高，他们希望能在劳动力相对低廉的国家（如中国）拓展市场，选择地域和气候条件较好的地区建立养老设施，让老人在比较健康的年龄段到这里养老。对于我国而言，能够借此机会引入外资，并学习国外先进的护理、管理经验，同时也能在一定程度上促进就业、带动消费。

引进国外老年运营管理团队，或与国外知名养老品牌共同开发的模式也有一定的可行性，但要注意将其“本土化”。虽然发达国家的养老产业发展较为成熟，但是完全移植到中国却不一定合适。中国老人的生活习惯、经济条件和思维方式与国外老人有很大差别，直接照搬国外的模式可能难以顺利“落地”，需要适当转化。

模式12——与保险业结合，利用险资投资养老地产

目前保险资金介入养老地产的情况已经开始出现。从险资的特征来看，由于其资金规模较大，回报要求低而周期又长，相比来说更为适合投资养老地产，也有利于养老地产的灵活经营。未来保险业可能会成为养老产业重要的投资主体之一。

模式13——与护理服务业结合，将原有优势注入养老地产 在对日本养老产业的研究中发现，一些企业从为老年人提供上门洗浴、上门护理等服务开始，逐步向养老地产方向转型，并最终获得成功。这些企业最初在护理服务方面积累的丰富经验和客户群是其项目成功的关键因素。

模式14——利用自身独特资源转型开发养老地产

在我们所接触到的项目中，曾碰到过酒店管理公司希望转向投资养老地产的情况。这类公司具有自身独特的资源优势，一方面酒店的服务管理形式与养老设施有相通之处，很多经验都能够应用于养老设施的管理服务中，另一方面也可以尝试利用旧酒店改造为养老公寓，或在酒店中提供养老服务等。

模式15——将旧的国有资产盘活，改造为老年设施

可将一些闲置的国有资产盘活，改造为老年设施，例如城里的旧医院、办公楼、小学、幼儿园、私人物业用房等。这些国有资产所在区位较好，在城市中的分布相对均匀，比较适合进行改建。随着我国的人口结构逐渐向高龄化、少子化发展，幼儿园或小学很有可能空置下来，将这些建筑部分改造为老年公寓的情况将会逐渐多起来。

四、医养结合----“和熹会”的运营之道

资源构成

“和熹会”一直以来努力打造医养结合的养老服务模式，提出“健养结合，身心并护”的先进养老理念。为此，“和熹会”运营团队经过一年多的总结提炼，形成了五大资源优势：

安平门诊

由保利安平养老产业投资管理有限公司打造，位于“和熹会老年公寓内部，占地1000多平方米，门诊内配备了先进的医疗器材和专业医护人员，可提供巡诊、康复、体检、院前急救等多项医疗服务，定期为机构内老人进行健康指导。

医疗专家库

由国内知名医疗行业专家组成，涵盖了中医、骨科、营养、心里、内科等多专业医疗学科，为机构提供特约私诊、营养餐指导、健康知识讲座等服务。

养老顾问

利用安平医疗资源优势，聚合北京大学人民医院医疗专家组成，对机构内照护团队进行专业性的培训、指导，并定期为老人开展巡诊服务。

照护师梯队

由专业护士构成，是照护服务的主力军。为机构老人提供集日常生活照料、医疗护理、心理慰藉、康复指导等全方位、一体化养老服务。

护工梯队

由持有养老护理员证的职业护工组成，是照护失能失智老人的主力军。在专业照护师的指导下，科学地开展各项养老服务。

“责任制整体照护”模式

“和熹会”引入了卫生部推进优质护理服务实施的“责任制整体护理模式”，结合民政部《养老机构老年服务规范》《养老机构老年人健康评估规范》《养老机构星级评定和划分》等文件，制定了“北京市海淀区和熹会老年公寓责任制整体照护模式”的方案。为了实施身心并护的责任制整体照护模式，保利安平招聘了护理专业毕业的大专生，经过老年护理专业60学时的培训。“健养结合”是在养医结合的基础上发展而来，“养医结合”，就是不能把养老机构办成医院，要以生活照料为主；但照护人员要掌握必要的医疗专业知识和技巧，能够应对生活照料过程中出现的紧急情况，比如跌倒、噎食、晕厥等等。“健养结合”是保健养生相结合，更契合老年公寓老人的需求。《黄帝内径》提出“不治已病，治未病”的防病养生谋略，注重食疗、体疗、心疗、生饥、节欲等。注重以保持健康方式、促进健康方式为主的保健养身理念。

五、尾声

正像李克强总理强调：“要推动医养融合发展，探索医疗机构与养老机构合作新模式，促进养老服务与医疗、家政服务、保险、教育、健身、旅游等领域互动发展。”

“医养结合”是解决中国目前养老行业发展的关键之举，更是符合我国现阶段基本国情的发展方向。“和熹会”一直以来坚定的将“医”和“养”有机融合，发挥企业医疗资源优势，不断探索

“医养结合”的养老新模式，也为养老地产运营提供了一条有借鉴意义的新道路。

试论新兴卷烟品牌的破局之道 篇7

先例举卷烟品牌培育过程中遇到的最典型的两大困惑：

困惑之一：消费者的需求难以捉摸。我们通常喜欢围绕卷烟的品质、价格、包装、口味等四大方面分析某一品牌成败的原因，但从中会发现一些最初成就该品牌的因素到头来也充当了该品牌“掘墓人”的角色。仅以消费者最敏感的“口味”因素为例诠释消费者需求的两面性：一面是消费者难以改变的口味习惯，另一面是同样的口味改换的包装却可能遭受消费者的冷遇。当被问及“作为同价位的黄鹤楼和利群，为什么首选后者?”的时候，“违心”的消费者又会习惯的将原因归结为口味不同，孰不知前者当初的口味设计正是基于浙江市场，不少消费者则坦言是受潮流的驱使。由此可见，卷烟消费者远没有我们想象的理性和专业。

困惑之二：零售客户的意见难以相信。零售客户作为卷烟经营者，决定了其追本逐利的本性，普遍经营能力和经营素质的低下决定了其以生存为主的短期经营意识。其经营行为更多的表现为对消费者非理性需求的被动适应，缺乏辩识需求真伪强弱的能力，更谈不上主动规避经营风险意识。往往由于零售客户过分夸大紧俏卷烟的市场需求，造成仅有的几个不能够满足需求的卷烟却可能断送绝大多数卷烟充足投放带来的客户满意度，也正是由于其过分迷恋畅销卷烟带来的眼前销售利益，不愿意轻易尝试培育更多新的替代卷烟，造成当前部分价位日益趋高的销售集中度。就该层面来看，零售客户对于卷烟品牌培育的认识和看法未必是真实可靠的。

分析困惑之余，或许我们能够从中得到一些有助于卷烟品牌培育的思路和启示，结合当地新兴品牌黄鹤楼为例，探讨在当前个别品牌强势效应下的破局之道：

一是避实就虚，即在产品投放上要学会避其锋芒，击其软肋。目前中华、利群两大品牌销量已平均占到本区域高档烟市场的近90%，在主销价位20元档及40元档基本处于完全垄断的市场地位。选择在两大强势品牌相同价位市场投放系列产品固然勇气可嘉，但可能换来的是巨大的人力、精力、财力投入却击不起一丝涟漪，反而挫伤了零售客户及营销人员的品牌培育信心，给后续产品的注入设置了人为的障碍。这点其实已经在20元档雅香黄鹤楼身上得到了充分的论证。中华、利群高度垄断的高档烟市场对于新品培育来说并不是无懈可击，因为正是前面提到的消费者的跟风消费以及零售客户的积极响应日益加剧了紧俏与畅销品牌的高消费集中度，市场风险也不断被推高，一旦产能与生产计划落后于需求的增长时便容易出现供应链的短裂，

市场空缺不断拉大迫切需要替代卷烟来填充，新兴品牌便获得了绝佳的进入机会。今年以来，各地中华货源持续紧缺，并且缺少稳定而畅销的替代品牌，使得该价位市场较长时间处于干涸状态，这一现状似乎在近年内难以有较大改观。因此，黄鹤楼品牌选择在此时此价位投放新品，无疑是把握了绝佳的时机。

二是虚张声势，即在品牌宣传上要善于造势，营造氛围。剔除零售客户的情感因素，认真解读零售客户的需求，会发现不少卷烟的市场真实需求之所以被高估并非出于零售客户本意。举一个简单而又常见的例子，在中华无法满足市场需求的情况下，苏烟成为该价位唯一可以替代的品牌，但苏烟的市场真实需求到底有多大就不得而之了。但可以肯定的是苏烟与中华在消费群体的定位上肯定是存在较大差异性的，后者在品牌知名度与美誉度有着前者无法比拟的优越性决定了前者只能在后者货源紧缺的情况下充当临时的替代角色，承担部分的需求替代功能。零售客户之所以会对苏烟产生超出本身实际需求的货源期望值实际上是受到来自消费者购买行为的干扰，即可能出现同一个消费者为购买一包苏烟跑遍数家店的现象。反过来说，灵活的驾驭这一现象可能对新兴品牌的造势起到帮助。比如在投放之初组织部分员工装扮成卷烟消费者，到各个零售客户店中询问是否有黄鹤楼在销售，营造“满城尽问黄鹤楼”的假象，勾起零售客户的订货欲望。

三是虚实结合，即在品牌推广上要点面结合，提高传播触及率。高档卷烟的传统推广方法一般按照由点到线再到面的顺序，但要实现这一进程的前提必须是该卷烟逐步受到市场的认可，销售局面稳步拓展。这样一来有两大弊端：一是效率不高，或者陷入试点销售不错，铺开就不行的怪圈，或者连试点销售都通不过，即使在试点销售反馈良好的情况下，无论是依靠零售客户之间的口口相传还是消费群体的逐步壮大都要经历一个时段，容易错失销售良机;二是覆盖面不高，零售客户固有的利润经营模式以及高档烟本身较高的订货资金门槛限制了新品高档卷烟的市场覆盖率。品牌推广过程实质是一个知名度提升再到美誉度提升的过程，即是一个量变到质变的过程，需要尽可能的提升与潜在消费者的接触机率。对此，可采取实物陈列与烟模陈列相结合的方法，重点弥补由于零售客户主观和客观原因导致的无法及时上柜，确保尽可能全面的上柜率。

四是蓄势待发，即在品牌培育上要树立长远思想，避免急功近利。对于新兴卷烟品牌培育来说，首先要树立足够的信心，卷烟品牌格局并非一成不变，“三十年河东，三十年河西”是格局演变的生动写照，就好比五年前谁会想到大红鹰品牌地位会在短短的几年之内被利群品牌彻底颠覆一样;其次要保持足够的耐心，寄希望于心血来潮时揠苗式的市场推广就想取得立杆见影的市场效果是不切实际的，其结果只会过早的透支品牌资源，陷新兴品牌于早衰。惟有沉下心来，持之以恒的坚持精耕细作式的品牌培育策略，才能最终迎来胜利的曙光。