汽车行业外部环境分析（推荐8篇）
曹建海
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汽车产业包括汽车制造业、汽车批发零售业、汽车服务业三个门类。汽车产业发展的外部环境涉及的因素很多，如经济、政治、技术、生态环境等诸多方面。借鉴麦克尔?波特的“钻石”体系，归纳了生产要素供给、需求条件、相关产业支持、企业结构和产业竞争状况、经济发展阶段、政府政策等六个方面的因素。以下分别展开分析。
一、充裕且高质量的生产要素供给
完备而低成本的生产要素供给是汽车产业发展的基础和前提。
目前我国汽车劳动力供给较为充裕且价格便宜，这构成了中国汽车产业发展的最重要的基础之一。然而，我国的汽车产业发展与其所需要的劳动力结构存在较大偏差。目前，我国汽车行业存在着从业人员的整体知识水平不高，生产力水平相对较低的严峻现实。随着汽车工业的快速发展，有关汽车的研发、制造、销售等人才需求量大增。
然而，与充裕的劳动力条件相比，我国汽车产业中企业家人才极为匮乏，成为制约我国汽车工业发展的一个主要障碍。当然所谓汽车行业的风云人物，多为政府任命的行政官员，缺乏企业家所需要的产业预见力、个人信念和冒险精神。因此，培养并引进中国汽车产业的企业家队伍，是未来时期的一个重要的战略重点。
当前，汽车制造技术起步低、自主开发能力弱是中国汽车工业发展的最大障碍。总的来看，目前中国的汽车企业只能做一般性的技术开发，与发达国家在产品开发上的差距明显大于生产方面。
汽车工业初始资金需求量巨大，因而是一个规模经济十分明显的行业。但由于我国汽车工业产业政策长期保护国内企业，我国汽车企业资金规模普遍很小，且大量企业只掌握一般汽车加工技术，最重要的产品研发、设计等核心技术反而未获重视，因而短期内根本毋需投入大量资金致力产品开发。目前中国发展汽车工业并不存在资金问题，关键是缺乏必要的具有国内品牌和设计、制造技术。
二、不断成长且规模较大的本国汽车市场需求
根据2000-2003年的增长惯性，假定2004-2010年汽车保有量按16%的速度增长，则到2010年我国汽车保有量将达到6735万辆左右。另外，假定新增汽车需求量与汽车保有量呈线性关系，如果汽车更新量为汽车保有量的6％，我们可以推算出2010年汽车的年需求量将达到1333万辆左右。市场规模对产业发展的影响是，市场吸引将使汽车产业链中的诸多环节，如整车装配、部分零部件生产和研究开发等具有规模经济效应，形成专业化优势，而且为众多的跨国公司和相当数量的内资企业提供了充分的市场空间和竞争结构。不仅如此，消费者对产品的极端挑剔，也会迫使汽车厂商不断开发新的产品、应用大幅度降低生产成本的生产经营体系，这对提升
我国汽车产业的结构十分有利。
三、健全的相关和支持产业
一般而言，当上游产业具有国际竞争优势时，可以使下游企业在来源上具有及早反应、快速、有效率、甚至降低成本的优点。与上游的相关产业相比，汽车整车企业的运用能力更为重要。由于我国汽车零部件行业发展水平较低，在很大程度上拖累了下游的汽车整车业，需要通过扶植政策促进其尽快向全球供应商的角色转变。
当代的国际经济竞争是产业集群的竞争。地方产业集群不仅构成当今世界经济的基本空间构架，还常常是一个国家或地区竞争力之所在。目前，我国已经初步形成了东北地区、京津地区、长江三角洲、珠江三角洲、湖北重庆等汽车产业集群，对于打造汽车产业发展所需要的相关和支持产业体系将产生积极而深刻的影响。
四、良性的企业结构与产业竞争
提升汽车产业竞争优势，一般来说有如下要求：第一，要求企业具有全球视野和国际化的战略；第二，要求企业和个人都有明确的目标，并保持对产业的忠诚度；第三，要求国内市场处于活跃的竞争状态，使企业从主动性客户、转换不利因素等要素中产生竞争优势；第四，不断有新的竞争者进入；第五，公平的贸易和投资政策，不存在各种人为制造壁垒的关税、配额和反倾销行为。
20世纪90年代以来，经济全球化的进程显著加快。作为典型的全球化产业之一,汽车的全球化体现在:第一，汽车产业链的全球性配置；第二，汽车企业之间的大规模重组。但是，由于长期以来，中国实行汽车贸易的管制政策，对来华投资的外国企业实行限制政策。这些政策虽然保护了国内汽车企业免受国外产品的直接冲击，但竞争不足的环境使国内企业失去了竞争的动力和能力。要推进我国汽车产业国际竞争力的提高，要求政府应创造条件促进汽车产业的国内竞争环境的真正形成。
五、充分利用当前经济发展阶段所面临的重大机遇
经济发展阶段所面临的机遇是影响一国产业竞争优势的可变因素。目前，住宅、汽车、城乡基础设施建设等产业以及为生产和生活提供支持的服务业，正在成为我国新一轮经济增长期的高增长行业。其次，目前几乎所有的汽车跨国公司为中国汽车产业的良好投资前景所吸引，纷纷在中国本土设立生产基地和产品供销体系，并积极开展各种形式的汽车资产重组活动。如何处理好与政府、汽车跨国公司、本土汽车企业之间的战略关系，是关系中国汽车产业能否实现跨越式发展的关键问题。再次，随着全球能源供应局面的日益紧张，传统燃油价格呈长期上涨的趋势，而以燃料电池为代表的新能源和可再生能源随着技术开发的加深和商业化模式的逐步形成，正在日益成为一种重要的汽车动力形式。如果能够把握好燃料电池产业化层面的竞争路径，中国汽车工业可能在发动机研制方面实现跨越。
六、通过微妙的、观念性的政策影响汽车产业发展
外部环境分析 (PEST分析)
1.政治环境
(1) 从国家环境保护政策和产业政策来看, 摩托车国III标准以及下乡政策和鼓励出口政策的实施, 对力帆集团摩托车业务来说都是一个有利的契机。
(2) 从政策管制方面来看, 自上世纪90年代末开始, 许多城市出于对交通管理、环境保护、城市形象等因素的考虑, 逐步出台对各类城市摩托车的限制, 甚至禁止使用的地方政策, 迄今全国已经有上百个大中城市加入了“限摩、禁摩”行列。
(3) 从环境保护方面来看, 国家加强了对机动车辆的排放管理。根据环保部公告《关于调整国家第三阶段摩托车和轻便摩托车排放标准实施方案的公告》2009年第29号规定:2010年7月1日起, 工信部已不受理国II合格证上传, 意味着“国III”时代正式来临。
(4) 从产业政策方面来看, 按照财政部等六部委《汽车摩托车下乡实施方案》的规定:2009年2月1日至2013年1月31日, 农民购买摩托车可以按销售价格13%给予补贴, 购买摩托车单价5000元以上的, 实行定额补贴, 每辆补贴650元, 每户可以购买两辆享受补贴的摩托车, 以加快农村消费升级, 改善农民生产生活条件。该政策的进一步落实将会在较长时期内对农民购买摩托车产生持续促进作用。
(5) 汽摩产业作为国民经济的支柱产业得到国家大力支持, 国家以及地方政府出台了一系列鼓励出口政策, 对力帆集团拓展出口业务是一个有利的因素。
2.经济环境
近十年来, 中国宏观经济始终保持健康、高速增长, 城镇及农村居民人均可支配收入稳步提升, 居民购买力不断提高, 消费逐渐从解决衣食问题向改善住行方向转变, 这为摩托车行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场空间。
随着全球经济逐渐转暖, 国外摩托车需求量增长。我国摩托车出口的区域较广, 其中亚洲市场是我国摩托车出口的传统市场。以东南亚为代表, 随着2010年1月1日中国———东盟自贸区的正式建成, 摩托车产品的关税逐步降低, 从而带动国内摩托车出口的增长。非洲国家对我国摩托车的认可度较高, 渠道也较为成熟, 且受金融危机的影响较小。拉美市场增长也较快, 但受金融危机影响较大, 随着全球市场信心的逐步恢复, 该区域市场也于2010年四季度回暖, 并有望逐步恢复到2009年之前的较快增长水平。
3.社会环境
随着经济的快速发展, 交通的供给量始终慢于交通的需求量, 这是一个现实情况。由于我国大中城市中有140个左右禁限摩, 使这些城市的道路上挤满了汽车, 也是造成拥堵的一个原因。据有关方面调查, 汽车的使用效率并不高, 特别是上下班时间, 大多数情况一个汽车中只有一人, 占用了较大的道路面积。另外, 从汽车的排放和能源的消耗上来看, 是摩托车的十倍以上。因此, 无论从环保、能源上还是占用道路面积上, 摩托车比汽车更加环保, 更加经济。如果放弃汽车, 而购买摩托车, 也能很好地解决大城市汽车拥堵问题。随着摩托车国III排放标准的实施, 国家也正在考虑是否下令取消城市禁限摩托车的规定, 这将有利于摩托车行业的快速发展。
4.技术环境
世界五大摩托车技术是电喷、水冷、多气门、多缸和大排量技术。力帆集团在这五大技术上具有行业领先优势, 为企业的快速发展创造了条件。例如, 发动机技术是摩托车产品的核心, 而目前, 我国摩托车发动机的综合技术水平处于世界中游, 但在250ml以上的大排量技术领域与世界先进水平差距较大。近年来, 行业内优势企业开始加大对大排量如400ml、600ml摩托车发动机的研发投入。当今摩托车发动机技术发展的大趋势是高性能、低油耗、节能环保和安全可靠, 在此背景下电喷、水冷、多气门等技术得到更广泛的应用。电喷相比化油器能够降低排放;水冷相比风冷能够为发动机更有效地散热, 提高了发动机的寿命和性能;多气门技术的应用有效提高了摩托车发动机的性能。
用五力模型分析摩托车行业竞争状态
1.供应商力量
目前, 供应商相对于摩托车的整车生产企业来说, 规模相对较小, 实力相对较弱, 大多数供应商管理水平较低, 生产一致性较差, 小毛病不断, 影响了主机厂产品质量及在用户中的口碑。在其他方面:供应商呈现出散、乱、杂的局面, 优质供应商集中度不高;供应商之间形成价格同盟, 正在改变供应商在行业中的地位;主机厂通过向后整合关键配套厂以提升零配件质量, 是行业发展的一个重要趋势;供应商相对集中在重庆、广东、江浙三大板块;供应商已逐渐意识到产品多而杂的危害, 优质供应商开始对主机厂进行优化, 更加看重主机厂的管理能力、技术及资金实力、信誉等;整车合资企业有其自己培育的核心配套体系, 对这些企业的控制力较强, 对他们在技术及管理上指导力较高;另外, 除极少数较为强势的供应商外, 绝大多数采取向主机厂铺货2~3个月。
2.顾客力量
从顾客方面来看, 顾客的讨价还价能力较强, 摩托车行业普遍实行区域销售代理模式, 主要的市场开拓和客户关系维护由代理商掌控。其他还存在:顾客的信息比较充分;顾客的纵向一体化的能力不强;顾客对价格的敏感性高, 未来摩托车市场的竞争焦点, 主要集中在中西部等不发达地区;迫于竞争压力, 客户对摩托车产品的性价比看得比较重, 既强调产品的动力性能, 又强调产品的舒适性, 对主机厂的管理和技术提出了较高要求;有实力并且能力较强的代理商受到各主机厂的青睐, 对其争夺也异常激烈, 其选择品牌的空间较大。
3.替代品威胁
电动摩托车及电动自行车, 是摩托车的低端替代品, 当前的市场发展速度很快, 受城市禁限摩的影响, 为了日常代步需要, 购买电动摩托车及电动自行车越来越普遍, 特别是在平原地区, 已成为大众消费品, 对燃油摩托车的冲击较大。另外, 微车及轿车是摩托车的高端替代品, 随着人民生活水平的不断提高也在快速发展。
4.摩托车行业进入的主要障碍
(1) 生产准入壁垒。工业和信息化部对摩托车行业实行生产准入管理, 即取得公告后方能进行摩托车整车的生产。
(2) 规模壁垒。摩托车行业规模效应和规模壁垒明显, 我国摩托车行业自上世纪90年代开始快速发展, 经过近二十年的竞争和淘汰, 摩托车行业逐渐从扩容向整合演变, 目前兼并收购和产业集中的态势已逐渐显现, 但新进入者很难再有成长和盈利空间。
(3) 出口认证壁垒。海外市场已成为我国摩托车企业重要的目标市场, 也将逐渐成为我国摩托车企业重要的目标市场, 而进口国出于环保、节能、安全的目的, 往往直接或间接采取限制进口的“技术壁垒”, 其表现形式主要有各类法规、指令、标准和认证等, 这就对我国摩托车企业的技术水平和资质认证提出了较高要求。
公司在行业中的竞争地位
1.摩托车行业发展概况
(1) 全球市场概况。受全球金融危机的影响, 2008年全球摩托车产业受到了一定程度的冲击, 摩托车产量近十年来首次出现下滑。2009年全球经济开始回暖, 新兴市场国家摩托车产销止跌回升, 特别是占全球摩托车50%以上份额的中国市场, 产销规模已恢复至接近金融危机之前的水平。
(2) 中国市场概况。2009年, 随着国内一揽子经济刺激计划的推行及受国家“摩托车下乡”政策推动, 我国摩托车市场逐步恢复, 行业发展步入成熟期。市场未来增长基本趋于平稳, 各品牌更加注重差异化竞争, 竞争方式将由比较单一的价格竞争逐渐转向产品质量、产品成本、品牌、销售服务等综合竞争方面发展。
数据来源:中国汽车工业协会摩托车分会
从上表可以看出, 国内摩托车市场需求未来会趋于稳定, 每年达到1300~1500万辆, 仍然是全球最大的市场。另外, 随着经济和行业的发展, 原材料和人工费的上涨, 摩托车企业产品制造成本逐年增加, 各品牌竞争压力巨增, 二、三线品牌生存困难, 举步维艰, 面临洗牌。
(3) 摩托车出口概况。我国已是全球第一大摩托车生产国, 凭借良好的性价比, 越来越多的中国摩托车产品开始走向海外。2008年, 我国摩托车出口量超过1000万辆, 占我国摩托车整体销量的比重达37.4%。在出口区域分布上, 非洲、亚洲、拉丁美洲区域所占据的出口市场份额上升明显, 特别是非洲市场份额, 已成为最近几年中国摩托车出口增长的明星市场。总体而言, 中国摩托车出口, 契合了新兴发展中国家日益增长的市场需求, 同时, 也带动了中国摩托车企业快速发展并走向全球竞争舞台。
2.行业竞争分析
(1) 摩托车行业竞争格局。2010年, 国内全行业在产摩托车企业共有106家, 主要集中在重庆、广东、江浙三大板块, 2010年行业排名前十位的摩托车企业销量合计占行业总销量的57.46%, 产业集中度不高。行业再次面临洗牌, 行业集中度将逐年提升, 预计到2015年, 随着摩托车环保国四标准的实施, 行业企业将仅存35家左右。因销量相对稳定, 因此, 各企业的市场份额将会逐年提升。前十位摩托车企业中, 国有、民营、合资均占一席之地。其中, 国有摩托车企业以中国兵器装备集团公司下属的建设、嘉陵和洛阳北方为代表;民营摩托车企业以隆鑫、力帆和宗申为代表;合资摩托车企业则以大长江 (与日本铃木合资) 为代表。
数据来源:中国汽车工业协会摩托车分会
(2) 市场需求发展趋势。随着中国城镇一体化和新农村建设的大力推广, 农村经济、交通得到快速发展, 摩托车面向农村持续大众化方向发展。另外, 90后人群购买力的凸现, 他们对摩托车更追求时尚和休闲。随着经济的发展, 摩托车中、高端用户也呈扩大趋势, 更注重向产品的高性能、个性化、甚至向大排量高端车型发展。
3.公司的行业地位
公司具备年产100万辆摩托车整车的生产能力, 依托公司在发动机领域的强大竞争力, 公司摩托车整车的市场份额, 从2005年的行业第六, 升至2010年的行业第三。公司摩托车整车侧重出口以及中大排量的差异化竞争策略, 提升了公司在该业务领域的竞争力, 增强了盈利能力。国内前十大摩托车企业中, 民营企业在出口营销、成本控制和盈利能力方面存在较大优势。力帆集团作为民营摩托车企业的代表之一, 主要竞争对手包括:同为民营企业的隆鑫、宗申, 以及合资企业中规模最大的大长江。
公司摩托车海外市场开拓较早, 在利润相对丰厚的出口领域更具优势。截至2010年底, 公司拥有海外代理网点1105个, 在美国、德国、法国、意大利、墨西哥等地区均设有直销公司, 而且在越南、土耳其和泰国设有生产基地。自1998年取得自营进出口权以来, 公司摩托车产品远销拉丁美洲、非洲、亚洲、欧洲的160多个国家和地区。多年来, 公司摩托车出口市场份额稳居行业前三。
通过五力模型分析, 我们可以得出结论:摩托车行业竞争非常充分, 是一个完全竞争的市场。行业集中度目前还不是太高, 随着竞争加剧, 行业集中度未来几年将会快速向优势企业集中。力帆集团处于竞争的第一梯队, 在竞争上具有较大优势。
结语
本文通过对摩托车行业外部环境和行业竞争状态分析, 得出:我国摩托车行业产业政策、经济、社会和技术等方面, 适合力帆集团摩托车业务的发展。摩托车行业竞争异常充分, 是一个完全竞争的市场。摩托车行业经过十多年的快速发展, 已进入了成熟期, 市场增长基本趋于平稳。各品牌更加注重差异化竞争, 竞争方式将由比较单一的价格竞争, 逐渐转向产品质量、产品成本、品牌、服务等综合竞争。行业集中度在未来几年将大幅提高, 行业内优势企业产销量未来将有明显提升。力帆集团处于行业竞争的第一梯队, 具有较大的竞争优势。这对于力帆集团来说是一个难得的发展机会, 也为力帆集团摩托车业务更好更快地发展指明了方向。
摘要：摩托车行业竞争异常充分, 行业集中度在未来几年将大幅提高, 行业内优势企业产销量未来将有明显提升。力帆集团处于行业竞争的第一梯队, 在竞争上具有较大优势。本文运用PEST外部环境分析方法和五力模型行业竞争分析方法, 为力帆集团摩托车业务发展指明了方向。
关键词：环境及竞争分析,摩托车,PEST模型,五力模型
参考文献
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2003年4月26日，第十届全国人民代表大会第二次会议通过《人国人民代表大会常务委 员会关于中国银行业监督管理委员会履行原由中国人民银行履行的监督管理职能的决定》。 4月28日，中国银行业监督管理委员会成立，开始履行统一监督管理中国银行业金融机构的 职责。基于银行监管的已往经验，并借鉴国际银行监管的最佳做法，银监会提出了四大监管 目标以及六条良好监管标准。那就是：银监会的监管工作目的，第一是要通过审慎有效的监 管保护广大存款人和金融消费者的利益，第二是要通过审慎有效的监管增进市场信心，第三 是要通过金融、相关金融知识的宣传教育工作和相关信息的披露增进公众对现代金融的了解 ，第四是要努力减少金融犯罪，维护金融稳定。银监会的良好监管标准，第一是要能够促进 金融的稳定，同时又促进金融的创新，第二是要努力提升中国银行业在国际金融服务中的竞 争能力，第三是要对各类监管设限做到科学合理，有所为，有所不为，第四是要致力于金融 市场上的公平竞争，反对无序竞争，第五是要对监管者和被监管者两方面都实施严格明确的 问责制，第六是要高效节约地使用一切监管资源。我们特别强调，银行监管要注意结合我国 实际总结经验、揭示规律性问题。
市场经济是信用经济、法制经济。良好的社会信用和法制环境是建立规范的市场经济秩 序的保证，是防范金融风险的根本条件。我们认为，银行监管的一项十分重要的工作是构造 银行业稳健发展的良好外部环境，包括良好的信用文化。
首先，我们致力于依法监管。健全的法律是有效银行监管和良好信用形成的前提和基础 。在此方面的一个重要进展是，《中华人民共和国银行业监督管理法》已经颁行。《银行业 监督管理法》充分借鉴了其他国家/地区银行业的法律制度以及银行监管的国际标准，充分 考虑了我国银行监管实践中提出的许多重大问题。目前，我会以此为契机，正在对现有的20 00多项涉及银行监管的部门规章进行重新梳理，并推动对合同法、破产法和仲裁过程的改进 ，以期尽快建立与现代信用文化相适应的法律框架。有了严格的法律引导和制裁，才有可能 使借贷双方有序或自愿解决问题的可能性大为提高。允许债务人轻易逃避责任，抵制还债或 自愿重组，将会给社会和经济带来严重后果。
同时，我们还非常重视在银行业实施审慎会计原则。实施审慎会计原则是保证良好信用 的初步必要条件。我国于2002年1月1日开始实施的《金融企业会计制度》体现了国际会计制 度的审慎原则，其中，明确要求金融企业要对预计可能产生的贷款损失计提贷款损失准备金 ，明确贷款损失准备金包括专项准备和特种准备两种，要求专项准备按照贷款五级分类结构 及时、足额计提。但是，从实际情况来看，我们的企业和银行会计制度与标准还有差距。没 有连贯、准确、合格的财务报表，银行的尽职调查就是一句空话，信用评级也成了空中楼阁 。目前，银监会正在努力全面推行银行业贷款五级分类制度，强调重视以现金流量为主的评 估与测算，并努力促进金融企业会计制度与国际准则和惯例做法进一步靠拢，提高其财务会 计信息的准确性（Accuracy）、公允性（Fair）和可靠性（Reliable），合理解决税务处理 与按照审慎会计原则计提坏账准备、核销坏账之间的关系。在此基础上，以提高贷款损失准 备金的充足性为切入点，推进银行业审慎会计原则的实施。
一、宏观环境环境分析
1.政治环境
改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善,其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认.与此同时,党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争,目前,在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法律:《公司法》,《企业破产法》,《反垄断竞争法》,《劳动合同法》,《环境保护法》等.还有一些国务院公布的相关法规.2.经济环境
我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国2007年人民生活统计，目前，我国人均乳制品消费量只有9．7千克，这与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。根据目前国内消费需求的增长状况，预计今后3～5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15％，需求总量将达到1620～1680万吨左右，年人均乳品消费总量将达到11～12千克。对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。.3.技术环境
我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16％，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平。4.社会文化环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。光明通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。5.自然环境
近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。
二、行业和竞争环境分析
一）行业环境最主要的经济特征
1、消费总量和人均消费水平将明显提高
在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。
2、奶类总产量将持续增长 从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。
3、乳业各部门将同步增长
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。
4、无菌包装市场广阔
“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突破，为市场带来更广阔的前景。目前竞争的加剧，企业亟待改善产品质量及提高产品性能，通过发展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面，如家电和电脑产业一样，国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向世界.5、益生菌产品的市场前景
中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。据有关资料统计，2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为2400多吨，目前预计我国每年从日本进口的酵素菌（原种）达3000多吨。光酵素菌这一产品在国内的市场总产值已接近30亿元，而且，市场需求量在日益增长。在益生菌奶饮品方面，日本益力多公司只用了2年零2个月的时间，就在中国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产工厂，且日生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些状况，我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果时，曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。可以预料，21世纪，益生菌产品将会被人们更加广泛地应用，中国的益生菌产品市场，前景是无限宽广的。二）竞争分析
1.现有竞争力分析
有众多势均力敌的竞争对手。我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。1.全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。2.地方性乳品企业。乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。3.国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。
总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。
2、潜在进入者分析
“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。但这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。
1)进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入 素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。
2).品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。3).技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，分离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。
4).成本壁垒。先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长达项目，素以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。5)“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知，3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元（外地企业2万元）保证金，违者收到相应处罚。
6).退出壁垒。潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品这个行业，必须担负绝对沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为他用。
3、供应商的力量分析
从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。
4、买方分析
我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场上为培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察乳制品行业的发展史可以看出： 1.我国乳制品消费的年龄结构也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。2.消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于将康的追求，新的生活方式在逐 步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。3.消费者的文化程度和职业结构度与乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他吗的买方转换成本在降低。基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。
5、替代品分析
在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳”。虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。
三、驱动因素
四、主要竞争厂商的竞争地位
五、竞争对手分析 ： 蒙牛
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。是伊利最大的竞争者。
蒙牛的战略目标：
打造国际一流民族品牌，建设世界乳业中心，确保在2010年跻身世界乳业20强。蒙牛的一般竞争战略：在市场潜力巨大的中国乳业市场上，蒙牛实施的是成长型战略。在蒙牛成立之初,采取的是对伊利的跟随战略；随着蒙牛的日益强大,采取的是高科技和差异化战略。关键战略要素 1.业务组合
蒙牛经营范围以牛奶为产品为主，又包括乳制品、冷饮、奶粉、健康食品等，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件 2.资源配置
面对激烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩张，联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现了资源的优化配置。3.竞争优势
蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能力。其品牌认知也非常高，拥有稳定的客户群，为其高业绩打下基础。4.协同优势
蒙牛虽然是个多元化企业，但是产品类型和方向还是比较集中的，基本原料都是牛奶，使各产品能够形成较好的协同效应。
六、关键成功因素
1.良好的产业政策和政府支持
乳制品行业具有产业链长、关联度高的特点，同时又肩负着提高国民身体素质的重任，是国家大力鼓励和扶持的行业。2008年起，国家陆续出台了一系列政策以规范和推动乳制品行业发展，为行业的健康发展创造了良好环境。2地理位置优越
乳制品企业的生产原点就是原奶，原奶质量的高低直接决定了乳制品质量的高低。如果在原奶供给阶段不能保障奶源质量，就会给后来的乳制品生产带来很大的安全隐患，特别是在三聚氰胺事件之后，消费者在购买乳制品上更加关注产品质量，因此，拥有一个好的奶源基地是该行业企业成功的重要因素。
七、行业的前景和总体吸引力
随着我国经济的发展和国民生活水平的提高，乳制品特别是牛奶已从过去的营养滋补品转变为日常消费品，我国的乳制品行业也在过去十年中取得了巨大的发展。而随着乳制品特别是牛奶日益成为人们日常生活中的重要食品，乳制品销量总体也呈增长趋势。随着我国经济文化的发展，社会文明程度和人民消费水平的提高，消费习惯的改变，社会对乳制品特别是液态乳产品的需求将日益增大。
近年来我国乳制品行业年产值呈逐年增长态势，行业年产值从2006年的1,041.42亿元增长到2011年的2,361.3亿元，受三聚氰胺事件影 响，2008年和2009年的产值增速大幅下降，但随着各项整顿措施以及乳业新国标的强制实行，消费者的信心逐步得以恢复，整个乳制品行业呈现复苏的态 势。
2011年，全国规模以上食品企业31,735家，实现现价食品工业总产值78,078.32亿元，同比增长31.6%，高出全国工业总产值增速 3.7个百分点，占全国工业总产值比重9.1%。2011年乳制品产量达2,387万吨，同比增长13.99%，已成为全球第四大乳品生产国。
从乳制品的价格来看，近年来在饲料价格上涨的带动下，乳制品价格自2009年8月份以来保持上涨趋势，2012年2月原奶主产区的平均价格达到3.28元/公斤，较2009年8月增长41.99%。2011年生鲜乳价格在3.18-3.25元/公斤之间。
根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》分析：预计在未来十年内，我国液态乳制品工业将会继续以每年30%的速度增长，每年10%～20%的速度增长，这为乳品企业的发展提供了广阔的空间。
八、综述
要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，“造”牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。
关于四川简阳海底捞餐饮股份有限公司战
略环境分析报告
姓名：杨洪伟
学号：201108061115
班级:人管11-3
学院：商学院
企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等的总称。对企业外部环境进行战略分析可以找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业外部发展所构成的威胁，并以此作为制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件。
现在随着生活节奏的加快，人们的生活方式逐渐发生了改变，需要餐饮企业提供的不仅仅是相应的菜品和服务，而且是通过差异化经营策略比竞争对手更好的满足客户的需要，提高顾客满意率从而建立顾客忠诚。餐饮企业之间的竞争极为惨烈，要提高竞争力，必须提高餐饮企业顾客忠诚度。现在我们就对餐饮业的海底捞餐饮有限责任公司进行外部环境分析，并进一步得出其公司的SWOT分析和相应的一些建议。
海底捞餐饮有限责任公司是一家以经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产，连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营企业。自1994年成立以来，该公司以其自然朴实的服务、真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色，取得了迅猛发展，在竞争惨烈的火锅餐饮行业中取得了骄人的业绩。海底捞从四川省起家，16年来，成立50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地，和一个原料生产基地，成为了中国火锅连锁行业中的标杆企业。
一、对海底捞的外部环境分析（PEST）：
1、政治环境：
1)法规完善：中国政府高度重视经济法制建设，不断建立和完善有关法律和规章制度。在鼓励各类中小企业发展的问题上，中国政府加大了法律法规建设的力度，先后颁发实施了《公司法》、《私营企业暂行条例》、《关于发展城市股份合作制企业》、《中小企业促进法》等一些法律法规，为海底捞的生存和发展提供了必要的保证。
2)发展机遇：随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃。同时扩大内需已是党和国家的一项重要的战略决策，也是今后我国社会经济发展的一个长远立足点。这个政策的实施将释放大量的消费潜力，促进诸如海底捞等餐饮企业的发展。
3)政策支持：2010年五月一日起施行的《餐饮服务许可管理办法》规定，申请从事餐饮服务的单位和个人，应当依法取得《餐饮服务许可证》，并依照法律法规、食品安全标准及有关要求，从事餐饮服务活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。餐饮也经营的门槛不断上升，不仅有利于行业的良性发展，而且可以减少海底捞这种经营很规范的企业在今后的发展中的阻力。
2、经济环境
1）经济平稳较快发展：行业的生存和发展离不开好的宏观坏境的支撑，外部经济环境稳定、经济平稳增长、价格水平适当、各经济指标平稳协调，将为火锅行业的平稳较快发展创造有利的宏观环境。
2）品牌经济发展：在品牌效应方面，海底捞已经具有得天独厚的优势，因此它能够在市场竞争中占有一席之地。
3）竞争焦点转移：随着经济的发展，世界经济的重心已经从制造业转向服务业，竞争的焦点已经逐渐从商品生产转向服务。“服务至上”的海底捞将在这样的发展趋势中握得先机。
3、社会环境
1）餐饮新格局：我国餐饮业经过多年的发展和竞争，形成了当前的多种经营模式，合理的格局，而民族的、科学的、大众的是这一格局的核心和主流，也是我国餐饮业发展的必然趋势。海底捞在传承火锅文化的基础上，正好适应了现在这个趋势，做到了在传统的基础上与时俱进。
2）需求多元化：中国人口众多需求旺盛，而且随着居民消费水平的快速提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受亲睐。天然、绿色、健康餐饮等新型的餐饮都会更多的金融人们的生活，餐饮业的多元化发展进程将不断加快。
4、技术环境
海底捞在门店配置了各种现代化设备，员工通过全自动化触摸屏机器的操作进行订单操作，保证工作简单且可操作性强，员工能够拥有更多的精力为客户服务。同时，海底捞在北京、上海、西安和郑州四地建立配送中心，为各地的门店服务，并由麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司为中心提供规划、建设、管理咨询服务。
二、对海底捞行业环境分析：
1、新进入者的威胁：中国餐饮市场前景广阔，就会吸引更多的资本进入该行业，强占市场，加剧竞争激烈程度。火锅店的进入障碍相对较小，不需要投入太多的设备。中国是一个餐饮大国，餐饮业众多，对新进入者，原有产业不会有太大的反应，进入、退出障碍都比较低，竞争压力大。公司在这方面需做出自己的特色，占据有利地位。
2、现有竞争者之间的竞争程度：现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加消费者的服务和保修等。海底捞在火锅行业有众多势均力敌的竞争者。例如：小肥羊、东来顺等。海底捞的外送服务相对于其他火锅的观望经营模式比较有竞争优势。
3、供应商的讨价还价能力：海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料基地，原材料实行后向一体化，公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需求大，提升了自己议价的能力。部分蔬菜供过于求，导致价格下降，对企业有利。所以供应商对企业的影响相对来说较小。
4、购买商的讨价还价能力：海底捞的战略指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽量满足，比如：服务员会为等待就餐的顾客主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间，还可以来个免费的美甲、擦皮鞋等等细致入微的服务。在产品上，公司会经常推出新的产品，产品非常有特色，味道独特，特色突出，且味美价廉。在价格方面只要合乎情理，没什么问题。
5、替代品威胁：餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐类以及各类酒店、自助餐等，他们都有貌似的服务，如肯德基、麦当劳的标准化生产流程，24小时营业，顾客将根据自己的喜好、消费时间安排、方便性和价格等考虑消费场所，海底捞有自己的特色，也就相对的有一部分忠诚顾客，加之公司的服务差异化，也就很有吸引力，所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。
三、海底捞内部资源及核心竞争力能力分析：
现有四个大型现代化物流个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安和郑州，以“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的原料生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。坚持“无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，严把原料关、配料关。
公司发展至今，已成为海内外瞩目的品牌企业。中央电视台二套《财富故事会》和《商道》曾两次对“海底捞”进行专题报道；湖南卫视、北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视等电视媒体多次进行报道；美国、英国、日本、韩国、德国、西班牙等多国主流媒体亦有相关报道。
十九年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。
核心竞争力
1、海底捞在服务上发挥了各方面的资源优势来确保海底捞服务方面的竞争优势，所以突出服务作为海底捞的核心竞争力之一。
第一、服务过程。海底捞有一套完整的、标准化的服务流程。从消费者尚未进的迎接、代客泊车，到就餐过程中的点餐、服务，再到消费者交款、送别、帮客提车，甚至消费者离之后的后续服务，都能从头至尾保持着统一、高质量的服务。
第二、服务内容。海底捞的服务理念总括为：热情、高效、细致、贴心。比如，在海底捞排队等候时，可以享受海底捞独有的增值服务；对于那些竞争对手也能提供的服务，海底捞会做得更加细致。
第三、服务价值。在海底捞，消费者能真正找到上帝的感觉。海底捞能给消费者造成超出预期的心理感受，不仅由于前面海底捞的服务理念深人人心，服务内容设置丰富，更主要的是服务执行到位。海底捞能打造出超出预期的服务价值感受主要源于：服务人员的态度好；服务响应速度快；服务有统一标准。
2、海底捞的员工管理，围绕着服务流程，做到相互匹配。
第一，执行力。海底捞的员工的执行力表现在工作上就是认真敬业吃苦耐劳。海底捞的服务人员对待消费者都抱以真诚热情的态度，始终如一地保持微笑。
第二，主动性。海底捞的员工不仅执行能力强，能够出色的完成本职工作，还能积极主动地去完成本职工作之外的事情。海底捞的员工在与消费者接触的过程中，发现那些不完善的地方，会马上提出更好的意见。另外，这种主动性还促使员工去做一些看起来纯粹是本职工作之外的事情。
第三，忠诚度。在海底捞，员工对企业有着很高的满意度和忠诚度。高忠诚度导致海底捞员工的离职率很低，大概低于10% ；高忠诚度导致员工对待工作兢兢业业，把企业的良好发展当作是自己的职责尽心来做，从而创造让人有口皆碑的海底捞服务。
基于以上几点我们得出海底捞的SWOT分析：
S（优势）
（1）以顾客为中心的服务理念。“贴心、温心、舒心”的服务。
（2）经营规模不断扩大。71家直营店，4个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地。现拥有员工14000多人。
（3）物流供应体系的完善。（4）获得荣誉称号。
（5）品牌效应。在消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。
W（劣势分析）（1）经营单一化。
（2）连锁经营方式有弊端。海底捞的连锁方式是“师傅带徒弟”。（3）公司直营开店，不加盟。“一锅一锅买，一店一店开”。（4）价格劣势。价格高出同行业平均水平30%左右。
O（机会分析）
（1）近十年来中国经济更以每年递增10%左右速度发展，人民生活日益富裕。
（2）一大批新的城市人口、流动人口出现为餐饮业产生了新的顾客，促使餐饮业必须快速发展。
（3）工作节奏加快，客观上给家庭劳动，特别是家庭厨房社会化提供了要求，给餐饮业发展提供了可能。
（4）中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。
（5）火锅作为一种有地方特色的饮食方式，越来越受到全国人民的喜爱，在大众饮食结构中占据的比例越来越大。
T（威胁分析）
（1）食品安全与质量监管体系越来越严格。（2）同行业的模仿。
（3）政府对于本地企业的保护。
（4）火锅行业大量崛起了一批新型企业。比如自助火锅等。
四、建议
通过对海底捞餐饮企业的外部环境分析及SWOT分析，海底捞餐饮企业可以采取以下战略。
1、增长型战略
1)继续扩大经营规模，占据更大消费市场。2)继续以优质的服务占据火锅行业龙头位置。3)将海底捞连锁开到全国各主要城市
2、转向型战略
1)扩大平均店面面积，争取能给更多的顾客提供服务。2)开展新的培训方式，培养优秀经营人员，增加店面，占据更大市场。
3、多样化战略
1)严格把控食品质量，提供优质服务。2)尽快扩大市场范围，全国范围内经营。3)进行产品创新，可以尝试快餐式火锅。
4、防御型战略
海尔公司的内外部环境分析
学生姓名：陈倩仪 学
号：110400210 年级专业：二○一一级物流管理方向 指导老师：杨慧芳 系
别：经济与贸易系
湖南·长沙 二O一四年三月
目 录
摘要.......................................................................1前言.......................................................................2 1海尔公司的概况...........................................................3 2海尔公司内外部环境战略的意义...........................................4
2.1品牌战略...............................................................4 2.1.1多元化战略...........................................................4 2.1.2国际化战略.......................................................5 2.1.3组织创新.........................................................5 2.1.4技术创新.............................................................5 3海尔公司营销策略分析的问题与对策.....................................6
3.1盲目品牌拓展阻碍了品牌的持续成长...................................6 3.1.1海尔公司营销策略分析存在的问题...................................7 3.1.2海尔公司营销策略分析解决的对策...................................8 4 结束语...................................................................8 参考文献...................................................................8 致谢.......................................................................8
海尔公司的内外部环境分析
作 者：陈倩仪 指导老师：杨慧芳
(湖南信息科学职业学院经济贸易系11级物流2班，长沙 410151)
摘要：本文从实物资源、人力资源、无形资源、企业文化、企业的组织结构，国内的宏观环境和跨国经营几个方面分析了海尔的企业内外部资源的竞争优势。还运用了SWOT战略分析方法，结合企业的相关数据对企业内外部进行分析，总结优势、劣势、机会与威胁，最后为海尔公司提出相关战略方案和建议。
关键词：海尔、战略分析、营销策略
海尔的企业竞争力,已经可以和国际著名家电企业比肩。1997年,在美国《家电》杂志公布的全球范围内增长速度最快的家电企业中,海尔集团名列榜首,超过了GE、西门子等世界著名的家电企业。本文从实物资源,人力资源,无形资源,企业文化,企业组织结构,国内的宏观环境和跨国经营几个方面分析了海尔的企业内外部资源的竞争优势。
一、海尔公司的概况
海尔创立于1984年，经过29年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。2013年，海尔全球营业额1803亿元，利润总额达到108亿元，利润增幅是收入增幅的2倍。据消费市场权威调查机构欧睿国际数据，海尔连续五年蝉联全球大型家电第一品牌；在美国波士顿（BCG）管理咨询公司发布的2012“全球最具创新力企业50强”中，海尔是唯一进入前十名的来自中国的企业；并且位居消费及零售类企业榜首。
海尔是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005 年，海尔全球营业额实现1039亿元。海尔的创新力体现在解决方案和管理模式的破坏性创新。通过打造开放的平台型企业，海尔为用户提供引领的美好生活解决方案。海尔电器作为主体的1169以交互平台和配送平台推进平台型的商业生态网，通过打造营销网、虚网、物流网、服务网四网融合的竞争力，为用户“24小时按约送达、送装一体”，提供虚实融合的最佳体验。四网融合的竞争优势为旗下的流通渠道日日顺吸引来了国内外著名家电品牌合作，开放的大件物流平台为全国5大电商以及家电家具企业提供服务。在管理方面，海尔通过人单合一双赢模式创新使组织充满激情与创造力，让员工在为用户创造价值的同时实现自身的价值。其组织架构从“正三角”颠覆为“倒三角”，并进一步扁平为以自主经营体为基本创新单元的动态网状组织，组织中的每个节点接受用户驱动而非领导驱动，通过开放地连接外部资源来满足用户需求。这一创新模式因破解了互联网时代的管理难题而吸引了世界著名商学院、管理专家争相跟踪研究，并将海尔人单合一双赢模式收入案例库进行教学研究。
二、海尔公司内外部环境战略的意义
2.1品牌战略
从1984年到1991年的第一个7年海尔只做冰箱,并通过名牌战略为多元化战略积聚管理、人才等优势。海尔是专心致志做冰箱,把冰箱做成中国的世界名牌。海尔在名牌战略阶段主要改变人员的质量观念。树立了“有缺陷的产品就是废品”的观念。发现76台有质量缺陷的冰箱之后,把这些冰箱集中起来,谁干的就由谁把冰箱砸掉,通过这件事把全厂职工的质量观念树立起来。美国《远东经济评论》的记者来海尔采访时,说这把大铁锤是海尔发展的功勋,应该把它展览起来。现在海尔展览馆里就放着这把砸冰箱的大铁锤。
2.1.1多元化战略
海尔做了7年的冰箱,将冰箱做成了世界名牌。现在要从冰箱扩展到其它的家电产品。1992年邓小平同志发表南巡讲话,海尔就抓住机遇开始建设海尔工业园;1997年国家政策鼓励兼并,海尔就抓住机遇兼并了18个企业。
2.1.2国际化战略
海尔的国际化战略大致分三个阶段:播种阶段、扎根阶段、结果阶段。播种阶段就是使国际市场认同海尔这个品牌。海尔采取的战略就是出口创牌而不仅仅是出口创汇，“先难后易”,先到要求最严格的国家去,后到发展中国家去。第二阶段就是扎根阶段,海尔叫做当地生产当地销售。第三个阶段是结果阶段,海尔叫做当地融资当地融智,利用当地的人力资源和资本。2.1.3组织创新
海尔集团组织创新的集中体现是市场链,就是把外部竞争的环境转移到内部来,对他的市场负责。所有人之间的关系是一种市场的关系,人人都有一个市场,下道工序就是你的市场,你是上道工序的市场。这个市场目标对他来讲是一个负债,他做的结果要比目标好,输出就应是很好,这样使每个人都成为一个经理,成为一个老板。2.1.4技术创新
海尔集团1999年申报各类专利582项,是中国申报专利最多的企业。1999年,海尔平均每个工作日开发12个新产品,保持了持续高速的创新水平。
海尔认为:技术创新首先是观念的创新,海尔企业文化的核心也是创新。怎么才算创新呢?发明不一定是创新,发明者也不一定是创新者,只有能把发明转化为社会的经济活动,而且能发挥显著经济效益的发明才是创新。创新是海尔文化的灵魂。创新是海尔文化的灵魂。海尔文化最外层的是物质文化,中间是制度行为文化,最里面的就是海尔的价值观。海尔企业文化的价值观就是创新。
三、海尔公司营销策略分析的问题与对策
3.1盲目品牌拓展阻碍了企业品牌的持续健康成长
1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业,产品从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，当“海尔”牌成为当时家电产品唯一驰名商标后，海尔又向医药、IT等行业扩展，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机、医药等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。海尔的品牌扩展取得了巨大的成功，成为国内企业实现多元化经营的成功典型，但是海尔的品牌扩张的过程中也存在着危机。海尔现在已进入了医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。但根据资料显示，海尔药业至今依然亏损，保健品恐怕也不得不说是失败的，海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实已经证明海尔的餐饮连锁之路是失败的。海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，甚至有人撰文认为，海尔的PC业务已被证明是一次完全的失败。海尔手机恐怕也无法算成功，在NOKIA，MOTO，三星面前不堪一击，哪怕是在天宇，TCL等国产品牌面前也没有什么优势可言。
品牌扩展时只求数量而难求质量 海尔太相信海尔品牌的市场效应，认为海尔品牌所到之处，必然是马到成功，所以海尔在冰箱、空调、洗衣机取得成功之后，快速推出的一大堆产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、药品、软件，但却受到资金、设备、技术等因素的制约收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量。用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，扩展品牌经常会被广泛使用，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的扩展也需要“度”。
3.1.1海尔公司营销策略分析存在的问题
海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样 机;(2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;(3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理;(4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;(5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作;(6)对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制i1: o 2.伙伴型(Partner)关系营销渠道的实i>F研究。“帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前，海尔的营销环境发生了巨人的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产)商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。
①盲目多元化阻碍了企业的持续健康发展
一是弱化了企业的核心能力。海尔核心能力在于其在家电领域强大的设计制造能力以及完善的服务体系和网络，而不是海尔自己宣称的文化整合能力。二是降低了消费者对海尔品牌的认可。海尔舍弃对家电领域的专注，降低了消费者对海尔品牌的认可，不但使海尔在新的领域难有作为，而且影响了海尔在家电领域的扩张步伐。
②短期文化，过度追求指标
海尔集团在将“敬业报国，追求卓越”的企业精神转化为可执行的各项指标的时候，其中很重要的一项指标就是进军世界500强，而衡量世界500强的核心指标之一就是销售额。因此，追求销售额就成为海尔集团的最终目标。③海尔多元化战略到了必须调整的时刻
清晰地界定公司三个层面业务并保持其协调平衡是海尔依靠多元化战略持续成长的关键所在，但从目前的情况来看，海尔在第二和第三层面上的业务界定可能存在问题，也就是说,海尔的多元化业务领域必须重新调整,海尔的未来业务和种子业务还需要进一步考证和推敲。
④海尔将放弃“中国造”主攻营销彰显海尔全球化道路步履维艰。一是实施全球化战略时，国际化程度任然很低。二是海外投资巨亏不止。三尚未进入主流市场。四是国际品牌尚未树立。
3.1.2海尔公司营销策略分析解决的对策
①海尔多元化战略到了必须调整的时刻
清晰地界定公司三个层面业务并保持其协调平衡是海尔依靠多元化战略持续成长的关键所在，但从目前的情况来看，海尔在第二和第三层面上的业务界定可能存在问题，也就是说,海尔的多元化业务领域必须重新调整,海尔的未来业务和种子业务还需要进一步考证和推敲
②.企业集团高层领导的认识和决心是海尔企业文化改造的前提
企业领导者要提高自身素质，重视企业文化的建设。企业文化的实质是领导者价值观和管理理念在企业建设中的反映。企业领导者是企业文化的设计者、倡导者、建设者，具有总揽全局的作用，企业文化又体现着领导者的经营哲学、价值观和领导风格。
③重新界定自己的未来业务和种子业务,谨慎处理多元化扩张。在这个过程中必须注意两方面,一是新进入领域应当和原有业务存在某种程度的协同。如果一味强调产业吸引力和整体销售额的增长, 而忽视了新进入领域和原有业务之间应有的协同问题,则必然会影响企业的协调发展和持续成长。事实上,协同效应对多元化战略的成功是必不可少的,没有这种协同效应多元化经营就没有相对于专业化经营的优势。二是多元化扩张不应以牺牲战略产业的发展为代价 ④融合中西文化精髓，不断创新企业文化
建设企业文化，应该放眼世界，在立足本国传统优秀文化的基础上，积极吸纳世界优秀文化，将本国与世界文化中的精髓部分融合起来，创造独具特色的企业文化。
⑤跨国并购是海尔全球化的最佳选择
海尔要健康持续地发展，必须在国际市场有大的作为才行,这一点是毋庸置疑的。但是在美国、日本、韩国的电子业巨头正在把家电生产中心搬到中国利用中国廉价劳动力的同时,可海尔却逆势而行,实行三位一体战略，去美国投资生产家电，以求实现海尔的本土化
参考文献
1.菲利普·科特勒著，《营销管理》 《第十版》，中国人民大学出版社，2001 2.海尔集团，《海尔人》 报汇编，2005年
目前, 在我国还没真正形成一个推动和促进企业积极履行社会责任的良好宏观社会环境。国内的一些企业, 甚至一些名牌企业都没有树立社会责任理念, 不愿承担社会责任, 甚至逃避社会责任。
一、企业社会责任缺失的表现
(一) 缺乏诚信
最严重的诚信缺失现象就是防不胜防的假冒伪劣。假冒伪劣的规模之大, 影响之广, 危害之深, 已经达到了无法容忍的地步。例如:在2008年-2009年就发生了三鹿奶粉事件, 蒙牛特仑苏添加OMP事件等重大的食品安全责任事故。
(二) 漠视侵害职工基本权益
一些企业完全无视企业员工的利益, 以牺牲职工的收入和福利为手段, 极力扩大企业不正当的利润。最典型的就是节假日的加班, 许多企业强迫要员工加班, 却不给加班费。工人的健康甚至生命安全无法得到保障。据统计每年因安全事故死亡13万多人, 伤残70多万人, 目前企业生产安全事故还在呈上升势头;此外全国每年约70多万人患职业病, 严重影响职工身心健康。
(三) 忽视环保, 耗费资源
一些企业为了能够低成本进行生产经营, 完全不顾国家对于企业生产废料排放的有关规定, 很多废料不经过处理, 就任意排放到大气、土壤和水体中, 从而对地球生态环境造成不可弥补的损失。同时企业资源耗费现象依然十分明显:一是能耗和物耗比较高。我国每创造一美元产值所消耗的能源, 是美国的4.3倍、德国和法国的7.7倍、日本的11.5倍。
(四) 淡薄公益意识
多数企业缺乏参与社会公益事业的积极性, 缺乏提供社会公共产品的意识。有一些企业也参加公益活动, 如捐助希望工程、养护山林绿地、设立奖学金、参加赈灾、向社会公益组织提供资金援助等。然而, 大多数是出于宣传目的或是将其当作展示企业形象的一种手段。事件的产生归根到底是企业没有树立社会责任意识。因此, 构建一个利于企业履行社会责任的良好社会环境, 对推动企业勇于承担社会责任、积极履行社会义务非常必要。
二、企业社会责任缺失的外部环境因素
(一) 传统道德观念的缺失
我国传统文化中关于道德与利益的论述非常多, 如《论语》中“富与贵, 人之所欲也”、“不义而富且贵, 于我如浮云”、“富而可求也, 虽执鞭之士, 吾亦为之”。《国语晋语》“义以生利”、南宋叶适《习学记言序目》“既无功利道义者, 乃无用之虚语耳”等等, 都是主张义利并举, 将经济与道德伦理紧密地联系在一起的。明治维新之后, 日本第一银行首任总裁涩泽荣一及天皇教席三鸟中洲都曾说:“论语中有算盘, 算盘中有论语。”这句话贴切地阐述了传统道德伦理与商品经济之间微妙而又深奥的关系。道德附着于一定的经济生活中, 并为经济的发展提供更为适宜、更符合人们心理要求的规范、手段;而经济生活又蕴含了一定的道德原则, 并调整道德生活中的各种关系。两者彼此交融, 互相促进。但由于种种原因, 我国企业和民众对于这些传统文化中精髓都没有得到继承和发扬。
(二) 整个社会风气的制约
目前, 我国对企业承担社会责任还没有很好的社会风气。由于我国目前劳动力市场供过于求的状况, 员工, 特别是基层的劳动型员工作为弱势群体一则由于知识水平和维权意识缺乏, 不知道用法律来维护自己的正当利益;为了能够保住眼前的工作, 他们更多的时候选择了忍气吞声;新闻媒体由于各种原因也没有能够起到很好的舆论监督的作用。整体来说社会对民营企业履行社会责任的态度是“宽松”的, 还未发挥社会舆论的约束、监督和导向作用。
(三) 法制建设不完善, 执法力度不够
有关企业社会责任的规定只是散见于劳动法、消费者权益保护法、产品质量法、自然资源法、环境保护法、社会保障法、公益事业捐赠法以及其他一些规范公司的法律法规中, 并没有明确规定哪些是企业社会责任要求的法律法规, 使得企业社会责任缺乏系统的法律依据、约束和保障。普法力度和监督力度不够。很多企业缺乏相关的法律知识, 再加上监督力度不够, 对企业的违法行为没有能够很好的制止, 一定程度上滋生了企业的违法行为。很多地方政府为了能够吸引企业投资者, 为了地方经济一时的发展和个人私利, 而无视法律法规, 使法律明确规定的企业本该履行的责任没有得到很好的落实, 很多严重污染环境和影响居民健康的企业仍然可以遍地开花。
三、企业社会责任外部环境构建
构造良好的社会责任大环境, 涉及到众多方面, 是一个大的系统工程, 需要社会各界的共同努力与协作。依据十七大的精神, 结合目前的国情, 必须采取一系列的对策与措施:
(一) 企业伦理道德观念构建
在企业的发展过程中, 道德以其特有的职能扮演着至关重要的角色, 首先伦理道德具有严格的规范性, 有助于企业确立整体价值观, 发扬企业精神, 有助于群体行为合理化, 提高群体绩效。其次企业伦理道德能够监督企业的行为, 对企业形成约束力, 能够使企业明确“对”与“错”, “善”与“恶”, 这有助于企业形成正确的是非观, 荣辱观。因此, 加强企业伦理道德的建设有助于企业的健康发展。而从根本上说, 一个没有伦理道德约束的企业也将是一个没有前途和希望的企业。
(二) 社会人文环境构建
我国的企业正处于成长时期, 有很多企业经营者的价值观念、社会责任观念、经营行为、工作作风、生活习惯等方面多处于形成与选择过程中, 企业外部的价值观念、行为方式与作风等, 对企业具有极强的临摹性。因此, 如果社会上有一个良好的人文环境, 对企业经营者正直的价值观念的形成是极有帮助的。为增强企业社会责任感, 加快社会的和谐建设, 必须要强化社会精神文化环境的建设, 依据党的十七大精神, 加强社会主义核心价值观、社会诚信文化、社会基本道德观, 扶弱济贫的慈善文化、相互协作、爱国主义以及集体主义精神等方面的精神文化建设, 使社会逐渐形成能体现社会主义核心价值观的良好氛围, 为企业营造出“以履行社会责任为光荣, 以违背、逃避社会责任为耻辱”的社会环境, 以此来促进企业在经营中, 增强社会责任感, 积极参与社会公益活动。
(三) 企业社会责任的法律环境构建
我国正处于市场经济初期发展阶段, 在许多方面需要法律、政策和制度来进行规范和完善。没有完善的法律规范, 不仅涉及企业社会责任中的一些问题就没法界定, 不利于企业的实践操作, 而且也不利于社会对企业履行社会的监管。可是, 目前来看, 我国的社会信用制度建设仍很不完善, 全社会还没有形成一套能包括金融信用、社会责任的履行、自然环境保护等多方面内容的法律规则, 在很大程度上给一些不良的企业经营者留有可乘之机。因此, 加快有利于促进企业履行社会责任的各项法律、法规以及政策措施的建设与完善, 可以为企业更好地履行社会责任创建一个良好的法律政策环境。一方面可以给企业以积极的信号, 引导企业积极主导地履行社会责任。另一方面, 通过法律、法规完善建设, 把一些成熟的经验与做法用法律的形式进行固化, 能为企业履行社会责任提供规范的操作准绳和制度。
(四) 企业社会责任的激励机制构建
为激励企业积极履行社会责任和积极参与公益事业, 社会必须建立对企业履行社会责任的激励机制。对那些履行社会责任积极的企业, 政府应给予各种奖励措施。如在精神上给予企业以及经营者崇高的社会荣誉, 在政治上, 提高社会政治地位等。如深圳市就设立了政府“企业社会责任奖”;对那些不积极履行社会责任, 想方设法逃避社会责任的企业和经营者, 政府应利用法律、经济、行政等手段对其进行惩罚, 限制其使用社会公共资源, 加大其不履行社会责任的成本。实践证明, 有效的奖惩是督促企业履行社会责任的一个有效做法。作为各级政府必须要进行定期的监督, 好的给予表扬, 不好的要及时批评、惩罚。
(五) 企业社会责任的舆论构建。
营造促进企业积极承担社会责任的大环境, 离不开社会各界的参与及监督。只有在社会各界的强大的监督下, 才能最终使企业由外力强迫履行社会责任, 逐步走向自觉履行社会责任的轨道。在现实情况下, 要求全体公民必须提高对企业社会责任的认识, 充分弄清楚企业应履行的社会责任是什么、包括哪些内容, 这样才能在实际中, 对不履行社会责任的企业进行很好的监督;要充分发挥各种新闻媒体对不履行社会责任的企业的监督力度, 及时对一些不履行社会责任的企业, 进行揭露、曝光与鞭打;充分利用社会组织的特殊地位, 鼓励更多非政府组织参与到社会环境的建设活动中来促使其在构建社会良好环境方面, 继续发挥出更大的作用, 在更大的范围内、更深层次上构建良好社会责任的环境。
总之, 只有加强企业社会责任的外部环境建设, 才能促进企业履行社会责任并对其履行情况进行监督, 进而推动企业的进一步发展。
参考文献
[1]、王文明 企业社会责任的优良外部环境建设 现代企业 2008年2期
[2]、邵秀玲 刘少山 企业社会责任的伦理思考 商场现代化 2008年年2月
[3]、张营 卢晓君 浅谈企业的社会责任 理论界 2008年5期
关键词：台湾;高等教育服务贸易;SWOT;WTO;国际化
教育服务贸易是指国（地区）与国（地区）之间主要出于经济目的而进行的教育服务输出与输入。从经济学层面看，教育服务贸易是一种跨国（地区）的教育选择，选择的主体可以是以学生及其家庭为主的教育消费人群，也可以是政府或社会机构，教育选择的课题是服务生产者提供的具有一定质量、品牌和特色的多样化的教育服务[1]。20世纪80年代中后期以来，国际教育服务贸易急剧增长，教育服务贸易作为一个全新的教育发展理念正逐步取代国际教育交流的传统概念，成为服务贸易的重要组成部分，也日益成为国际贸易的一个重要新兴领域，其发展速度之快已经受到世界各国的广泛重视。据OECD统计数字，2011年约有450万名大学生出国交流、学习，而美国仍然是出国留学的首选之地，所接收学生占全球留学生总数的17%，英国紧随其后（占13%），其次是澳大利亚、德国、法国。在人数背后，留学给地主国带来的经济效益更是不容小视：2006-2007学年，在美国高等学府求学的国际学生人数高达62万人，给美国带来122亿美元的经济收入。国际教育协会会长古德曼曾表示，在美国经济陷入衰退之时，大量海外学生的涌入对美国经济贡献良多。[2]
2001年11月，台湾以台、澎、金、马单独关税区（简称中国台北）的名义，成为WTO成员，台湾地区教育市场置身于国际背景之下已是不争的事实。随着教育服务国际市场的多元化发展，以往独占鳌头的美国等成熟国家的单向优势逐渐消解，新兴国家或地区的国际教育市场跃跃欲试，台湾高等教育服务贸易面临着巨大的机遇，也必须应对激烈的挑战。本文从台湾高等教育服务贸易市场开放和沿革出发，梳理台湾教育服务贸易市场的现状，并使用SWOT模型分析其内外部环境，试图提出合宜的发展策略，为台湾高等教育服务贸易的国际竞争提供参考。
一、台湾高等教育服务贸易概况
WTO的前身是关税及贸易总协定（General Agreement on Tariffs and Trade， GATT），旨在大幅度减少成员之间的关税和其他贸易壁垒，扩大商品生产与交换。WTO服务贸易总协定（General Agreement on Trade in Services，GATS）将服务贸易分为12大类，其中，教育服务也被纳入服务贸易范畴。GATS规章第一条第二款规定了4种服务提供模式：跨国提供服务（cross-border supply），即服务提供者自一会员境内向其他会员境内消费者提供服务，如远距教学、虚拟教育机构或教育软体提供;境外消费（consumption abroad），即服务提供者在一会员境内对进入其境内的其他会员消费者提供服务，如出国留学进修;商业据点呈现（commercial presence），即一会员的服务业者在其他会员境内以设立商业据点的方式提供服务，如海外办学设立学校或语言训练机构;自然人呈现（presence of natural persons），即一会员的服务业者在其他会员境内以自然人（个人）身份提供服务，如教授、研究人员至海外从事专业服务工作。
台湾承诺开放教育服务业的内容包括开放外国人设立高中职及其以上的学校、远距教学、设立短期补习班及留学服务业等。为适应市场开放趋势，台湾教育部门于2001年9月19日发布了台湾加入WTO教育服务业开放承诺（见表1），具体包括下列思想及相关限制[3]：第一，海外人士在台湾设立高中高职及其以上学校与教育机构，需依据台湾私立学校相关规定——校长与董事长必须为台湾籍人士，担任董事的外籍人士不得超过董事总额的1/3;第二，远距教学方面，同意境外学校可针对台湾高中以上学校学生的需求，提供来自境外的服务，如函授学校及远距教学，但其学分的承认最高不得超过毕业学分数的1/3;第三，海外人士需依台湾公司法规设立公司，或依商业登记相关规定设立的行号名义，登记经营短期补习班，但仍须受台湾补习及进修教育相关规定规范，其设立、变更、停办等相关管理规则，由直辖市及县市主管教育行政机关订定，并受理申请;第四，开放境外留学服务业者中介，台湾高中以上学生赴境外留学，但仍应接受两项规范，即不得在台收取学生学杂费用（但可收取手续及代办相关费用），不得在台开班授课。目前，留学中介服务业将改名称为“留学服务业”，服务项目不限于留学中介，还可包括留学资讯提供与咨询、代办招生业务等。
台湾高等教育国际化的步伐加快，两岸经贸关系的缓和，以及两岸经济合作架构协议（Economic Cooperation Framework Agreement，ECFA）中关于教育服务贸易的内容列入战略规划，更加促使了台湾教育服务贸易市场日趋活跃。台湾的高等教育服务贸易概况，可以从对外投资情况及国际化模式两方面来看。
（一）对外投资情况
据台湾经济部门投资审议委员会统计资料，2002-2013年台湾核准对外教育服务投资共计6项，投资总额为1440.7万美元，占该期间全部对外投资总额的0.028%;2002-2013年核准对大陆教育服务投资共计23项，投资总额为3092.4万美元，占该期间全部对大陆投资总额的0.027%[4]。从该数据可以看出，台湾高等教育服务贸易的对外投资数量和总额都很小，在加入WTO之后有缓步增长态势，但增长并不稳定。而且在刚刚过去的2013年，台湾教育服务对外投资核准3项，分别在韩国、日本和美国，而在对大陆的教育服务方面无投资，从侧面反映了台湾高等教育国际化的策略有所改变。
（二）国际化模式
台湾的高等教育服务贸易致力于吸引国际学生、强化国际学术合作交流、鼓励台湾学生留学、签订双联学制和设置境外台湾教育中心。
1.吸引国际学生
为了应对全球化带来的冲击与挑战，培养具备全球移动能力的人才及延揽国际人才，台湾教育部门近年来努力推动大专院校国际化，鼓励台湾学校与境外学校建立学术合作关系。藉由设置外籍生奖助学金、外籍学生来台留学专案奖学金及与境外大学共同设立华语中心等配套措施，鼓励外籍学生来台留学。其中，在台湾大专校院修习学位的外籍学生人数，从2005学年度的2853人增加至2013学年度的12597人。2013年4月30日，台湾修正并发布了《大陆地区学历采认办法及大陆地区人民来台就读专科以上学校办法》，提出扩大采认大陆地区大学至111所，专科191所，并试办二技招收大陆专科毕业生。2013学年度来台的大陆生中博士71人、硕士467人、学士1284人（大学部1209人，二技75人），共计1822人;来台研修大陆生计2.1233万人次;台湾各级学校与大陆地区学校签署合作协议计1837项。
2.强化国际学术合作交流
另据台湾教育部门国际文教处的统计资料显示，从1966年至2013年，台湾有165所学校与全世界104个国家的3265所学校签订9805项学术交流协定合约。从表2可以看出，2013年缔造了历年签约总数最高纪录，共计141所台湾学校与1052所境外学校建立合作管理，并签订了1677项合约[5]。在2013年签订合约的国家数中，交往最频繁的前五名国家分别是日本、美国、韩国、泰国和西班牙。
3.鼓励台湾学生留学
在鼓励台湾学生留学方面，2013年，获得留学奖学金的学生人数为170人，尖端科技人才培育奖学金的学生人数为22人，本部欧盟奖学金的学生人数为7人，俄罗斯、约旦、巴拿马、波兰、韩国、以色列等国家政府奖学金共计83人。另台湾公费留学考试录取100人;协助中低收入户子女申办留学贷款共计669人。与美国加州理工学院、澳大利亚国立大学新签定合作协议，补助台湾学生赴各校攻读博士学位，双方共同分摊学费及生活费;截至2013年底，台湾分别与英国剑桥大学、美国圣路易市华盛顿大学、南加州大学、加州理工学院、澳大利亚国立大学5所世界排名前100的大学合作，选送37名台湾学生到海外留学。[6]
4.签订双联学制
双联学制为台湾教育部门于2004年开始推行的一种国际学术交流模式，这种是比姊妹校或交换学生更加深入的国际性校际合作模式。双联学制是为促进境内外学生交流，借此改善以新生为主的海外留学生来台等条件限制。根据台湾教育部门统计，2006-2010年台湾大学院校与境外大学院校签订双联制的合作案数有198项，合作国家有21个，其中以美国、法国及东南亚国家居多。2008年，台湾选择双联制的学生人数为308位，对方学校学生人数为67位;已经取得双联学位的台湾学生有178位，对方学生有17位。相对于外国学生，台湾学生有较高出境取得学位的意愿，这也显示出台湾的大学在吸引外国学生方面还需再加强。[7]
5.设置境外台湾教育中心
为提升国际竞争力，呼应教育产业国际化的需求，台湾教育部门从2007年开始设立台湾教育中心，除了通过参加当地教育展、在当地办理台湾教育展及各项宣传活动，增进该国教育界及学生对台湾高等教育的认识，也需在该处举办各类学术领域教育研讨会或座谈会，增加学校知名度，促进双方研究合作，以协助台湾大学院校与世界各国发展国际合作关系与招收国际学生。目前，台湾教育中心已经在马来西亚、印尼、蒙古、泰国、美国、日本6国分别设置了境外台湾教育中心，有效促进了境外优秀学生来台留学及研习华语。
综合对外投资与国际化模式两大面向，可以看出台湾高等教育服务贸易日趋活跃，在全球盛行中华文化之风的吹拂下，顺势成长，虽然在体量上与欧美一些教育服务贸易成熟的国家或地区相比仍有很大差距，但台湾的国际意识、多样的国际化策略效果明显，在国际市场上特别是在东南亚地区具有一定竞争力。
二、分析与讨论
本文主要采用SWOT分析工具对台湾高等教育服务贸易进行结构化和系统化分析。SWOT分析最早由哈佛商学院的安德鲁斯教授提出。安德鲁斯把面临竞争的企业所处的环境分为内部环境和外部环境，其中内部环境包括企业的优势（Strength）和劣势（Weakness），而外部环境则包括企业所面临的机遇（Opportunity）和威胁（Threat）。
（一）台湾高等教育服务贸易的优势
1.留学花费较欧美发达国家或地区低廉
欧美国家或地区，如美国、加拿大、澳大利亚、英国等传统的留学大国虽然学术氛围浓厚、教学质量较高，但所费不菲，令不少来自发展中国家的学生或家庭望而却步。台湾对国际学生收取的学费较低确实是一个重要的吸引力。以攻读学士学位为例，4年在台花费为2～3万美元，而在美国攻读学士学位至少需要负担15万美元，在英国攻读3年学士学位也至少需要16～17万美元。相较之下，留学台湾的经济负担对许多经济状况普通的发展中国家的学生来说，性价比相对较高。
2.台湾地区高等教育质量有口皆碑
除留学费用之外，高等教育服务贸易市场的竞争力就是教育质量。台湾高等教育的质量是有口皆碑的，曾经在20世纪80年代以强大的人力资本迅速发展起来的台湾经济已经证明了这一点，而台湾高等教育也从未止步。台湾教育部门启动的“迈向顶尖大学计划”，5年500亿定向补助十几所高校[8]，另外还有面向技职体系大专院校的“发展典范科技大学计划”和面向未入选顶尖大学的非技职体系院校的“奖励大学教学卓越计划”，同时积极建立有效的高等教育评鉴制度、教育品质保证管理机制等。通过经济和制度支持，台湾高等教育质量有了长足的发展。2013年在英国《泰晤士高等教育》的亚洲地区大学排名中，台湾地区就有17所大学入围100强，台湾大学位居14名，台湾“清华大学”排名27，台湾“交通大学”排名32。由此可见，台湾的高等教育具备一定内在的实力。
（二）台湾高等教育服务贸易的劣势
1.开放步伐缓慢，政策法规制定较为保守
台湾在开放本地区服务贸易方面始终较为谨慎，一方面出于保护本土多样化的私营经济考量，另一方面也有岛内复杂的政治生态的影响。高等教育服务贸易市场也是如此。例如，上述列举的台湾教育部门公示限制海外资本在台设校董事会成员比例等，都体现了这一保护意识。然而，自加入WTO后，台湾同时面临着服务贸易全球化的挑战，如来自其他会员要求减少限制的压力等，过度保护将会背离自由经济的精神，也不利于高等教育的发展。
2.台湾地区大学校院品质参差不齐
台湾地区的大学经历了上世纪90年代的迅速扩充，完成了高等教育的大众阶段，进入普及阶段，岛内高等教育资源供大于求。截至2013年10月，台湾共有大学校院159所，其中公立大学校院59所，私立大学校院100所。数量众多的大学校院因没有足够的生源和财源，品质参差不齐。特别是私立学校，政府提供的支持有限，基本依靠学费生存，而多年未能上调的学费与少子化人口结构变迁，使得一些原本就很弱小的学校面临生存危机，更罔谈发展。而一些原本就“身强力壮”的公立学校在国际化的进程中获得了更多的关注，也吸引了更多的资源，造成强者愈强、弱者愈弱的局面。如果没有采取恰当的策略，台湾的大学校院在这样的教育服务贸易市场中将出现阵痛和公正与效率的拉扯。
（三）台湾高等教育服务贸易的机遇
1.中文学习在全球教育视野中兴起
随着世界发展的多元化，汉语、中医、戏曲等传统文化，以及武术、中国古典哲学、中式烹饪等有中华文明特色的专业课程受到了越来越多的关注。台湾作为中华文明的重要传承地，自然具备了这一先天优势。正是中华文化地位的提升，给予了台湾高等教育服务贸易巨大发展机遇。而这一机遇能否持续，如何持续，需要两岸共同携手。中国经济实力的提升、国际话语权的增强等，都是中华文化在全世界发声的有力支撑。
2.远距教学发展迅速
台湾的资讯产业起步早、发展好，在全球具有举足轻重的地位，并且资讯技术在高等教育中的运用也较为成熟。随着全球远距教学的迅速发展，各国或地区争相通过网络争夺教育服务贸易市场。台湾在这股风潮下可以利用自身良好的技术基础、学术声望，争取远距教学的一席之地。
（四）台湾高等教育服务贸易的挑战
1.面临少子化冲击，大学生存力不足
近20年来，台湾地区出生人口逐年下滑，新生儿人数在2000年达到30.5万之后，便一路直线下降。据统计，2009年，台湾新生儿人数为19万人，2012年低至15万余人，经建会推估台湾人口将在2022年后开始呈现负增长。从这一点可预见，台湾高等教育人口市场的供需将严重失衡，部分学校会因无法招到足够学生而倒闭。面对如此严峻的考验，台湾政府开始着手制定应对少子化的策略，如拓展国际市场、校院特色发展、建立退场机制等。而其中一些大学本身生存力就很弱，来自国际教育服务市场的冲击可能会加速它们的退场进程。
2.大陆高等教育服务贸易市场的激烈竞争
上述提到的汉语学习热潮兴起、中华文化的地位在世界范围内逐步提升等是台湾的教育服务贸易优势，然而同时，大陆以其庞大的体量、日渐增强的经济实力和开放策略吸引着国际学生的眼球。来自大陆的竞争是台湾一直以来面对的问题，高等教育服务贸易也是这一境况的延伸。不过，竞争之外也可以谋求共赢，海峡两岸经济合作框架协议的推进虽然困难重重，但可以看到双方应有的合作精神，化解威胁，创造机遇，对两岸人民都将是福祉。
三、启示
通过以上对台湾高等教育服务贸易的现状回顾，以及高等教育服务贸易发展SWOT矩阵分析框架中，可以窥见台湾高等教育的内外部状况。笔者试图基于国际化的视野，提出以下三点启示。
（一）修订相关规定，夯实高等教育国际化的实际操作
通过对相关规定的修订给予高校更大的自主空间与更明确的权责边界，健全大学法治运作。同时，修订一些阻碍高等教育服务贸易发展的法规条文，因为不合时宜的法规条文给外界带来保守、封闭的信息，不利于台湾高等教育的发展。
（二）提升台湾高等教育的可见度
提升台湾高等教育的可见度，可采取品质保证、国际认证等策略，同时持续培养一批精英校院，在国际学术声望的提升上下足功夫;建立与周边国家或地区的“强者联盟”，通过合作的成果推广自身;加强大学校院的国际行销，可通过举办重大国际活动、深耕台湾教育中心影响力、鼓励教师参与海外交流活动等策略进行推广。
（三）打破保守主义思潮
高等教育服务贸易的自由化将惠及每个求学者，人类追求知识和真理的热情是文明进步的巨大动力，如何利用好这股全球化态势，讲究的是策略而不是逃避。只有打破保守主义思维，才能更好地应对全球化的挑战。
此外，对于弱势校院的未来发展，台湾政府应当预备多样的引导机制，如品质精致化、整并、退场等;重视远程教育的发展，可结合汉语教学、中华文化特色课程等内容加速发展，争取新兴市场的优势地位;面临少子化危机，国际化也可以是机遇，通过建立与国际接轨的终身教育认证制度，推动台湾高等教育服务贸易发展，给中后段校院带来生源和财源;合作化解危机，加强与周边国家或地区的合作，特别是与同根同源的大陆合作，将给双方带来巨大的机会。
注释：
①资料来源：Current commitment under the GATS in educational services， by OECD。
参考文献：
[1]宋岩.中国教育服务贸易的发展研究：基于国际比较的SWOT分析与实证检验[D]. 山东：山东大学，2009.
[2]冀国忠. 高等教育服务贸易国际竞争力比较研究[D]. 辽宁：东北财经大学，2010.
[3]陈木子. 台湾加入WTO对教育的冲击与因应[J]. 教育资料与研究，2002（11）： 134-140.
[4]台湾经济部门投资审议委员会. 2013年12月统计月报[EB＼OL].http：//www.moeaic.gov.tw/system_ external/ctlr？PRO=PublicationLoad&id=160， 2014-06-08.
[5]台湾学校与外国学校或学术机构签署教育学术交流合作协约统计表（2013年底）[EB＼OL].http：//www.edu.tw/userfiles/2013_12%E5%AD%B8%E8%A1%93%E4%BA%A4%E6%B5%81%E5%90%88%E4%BD%9C（4%E7%89%88）.xls， 2014-06-08.
[6]立法部门教育及文化委员会第八届第五会期报告（2014/03/12）[EB＼OL].http：//www.edu.tw/userfiles/url/20140328140311/%E7%AB%8B%E6%B3%95%E9%99%A2%E6%95%99%E8%82%B2%E5%8F%8A%E6%96%87%E5%8C%96%E5%A7%94%E5%93%A1%E6%9C%83%E7%AC%AC%E5%85%AB%E5%B1%86%E7%AC%AC%E4%BA%94%E6%9C%83%E6%9C%9F%E5%A0%B1%E5%91%8A.pdf， 2014-06-08.
[7]李湘云. WTO对两岸技职教育市场发展的影响[D]. 台湾：淡江大学， 2013.
[8]维基百科.迈向顶尖大学计划[EB＼OL].http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E9%82%81%E5%90%91%E9%A0%82%E5%B0%96%E5%A4%A7%E5%AD%B8%E8%A8%88%E7%95%AB， 2014-06-08.
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