前期策划（精选8篇）
一、网站的定位
1、网站的类型
医院网站
2、网站的目的通过网站的建成提高医院的知名度，对网站进行宣传、执行电子商务的任务，最终达到赢利的目的并延伸开拓市场!(适应商务环境，提升企业形象，推动企业信息化，着力打造知名品牌。)
3、网站平台的作用
为医院进行宣传、推广，丰富医院的信息资源，整合医疗方面信息，更好的提供医疗业务及服务。
4、网站的作用
(1)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
作为第四媒体的互联网，其特点就是可以跨越时空，正常情况下，网站无时无刻不在工作通过医院的网站，用户可以跨越时空了解医院，利用多媒体技术，医院可以向用户展示医疗信息、技术、理念、医院文化、医院形象，树立现代医院形象，增值医院无形资产。
(2)有利于拓展营销渠道，扩大市场，提高营销效率
医院通过网站可以开展医疗营销。首先，医疗营销作为传统营销的补充;其次，医疗营销可以拓展新的空间，增加医疗服务的渠道，接触更大的患者群体，获得更多的新患者，扩大医疗服务市场;再次，医疗营销可以减少环节，减少人员，节约费用，降低成本，有利于提高营销效率。
(3)有利于了解患者的意见，掌握患者的需求
在不干扰患者正常工作和生活的条件下，医院通过网站上的调查表、留言薄、电子病历服务以及E-MAIL可以倾听患者的意见，了解患者的心声，加强医院与患者间的联系建立良好的关系。
(4)有利于改善服务，提高医院服务质量
利用网站，通过电子沟通方式，医院开展的在线服务是传统的沟通方式(如，邮件、电话、传真等)所无比拟的，在线服务能够更加及时准确地掌握患者的需求，通过网站的交互式服务使得被动提供和主动获得统一起来，从而实现看病前、看病中、看病后的全过程和全方位的服务。
(5)有利于改变医院的业务流程，提高医院管理水平
当医院逐渐基于网站开展医疗服务时，医院的业务流程、组织机构、人员构成、人员素质也将随之改变，医院将优化业务流程、精简机构、提高医疗人员素质，从而，提高医院管理水平，增强医院的竞争力。
5、目标群体
广大患者
二、网站内容
本网站主要以患者为服务对象，内容主要是为患者提供医疗方面的相关信息，及展示医院的特色治疗，在线咨询服务可为患者更好的提高服务。
三、网站结构(附图)
1、网站目录结构
网站首页
网站首页
医院简介
专家介绍
特色诊疗
临床病例
就诊指南
在线答疑
联系我们
2、网站后台
后台验证登陆
信息发布
各种信息维护
系统维护
四、网站需求(功能)说明
1、信息发布系统
对信息进行分类整理，可以添加、修改、删除信息的类型、内容，通过系统将信息发布到网站上。
2、信息的维护
供维护人员根据医院的具体情况添加、删除、修改一些相关的信息，对网站进行维护工作。
3、系统维护
提供相关系统界面及功能，可添加、修改管理员信息。
4、功能模块及说明
(1)网站栏目管理：添加、删除、修改网站的目录信息
(2)文章管理：添加、删除、修改网站的文章信息
A.已发布文章管理
B.待审核文章管理
(3)管理员权限管理：对管理员进行分级授权管理
(4)搜索引擎：基于关键词的网站信息搜索工具
(5)患者反馈管理：整理患者的相关信息，分类、汇总
(6)信息发布系统：将网站信息上传
在广播电视新闻领域, 所谓策划, 就是记者对自己的采访行为进行优化和选择, 保证以最佳方式取得第一手材料的事前准备活动, 即对整个新闻传播过程的谋划设计。这是一种把看似孤立发生的客观事物, 从内涵上把它们联系串联起来的过程。
记者访前的新闻策划, 是报道新闻的策划。它包括报道题材、报道主题、报道规格、报道规模、报道方法、报道步骤的确定和与安排。从这个意义上说, 记者采访是新闻策划已定方案的具体实施和“按图索骥”。
二、策划制定的原则
(一) 策划要以调查研究做基础
没有调查研究就没有发言权。电视新闻采访规律是在采访活动之中逐步总结渗透得到的。一切凭空想象都是有根据的, 策划可以根据想象未知的还未进行的事件, 但也要是合理合情的推断, 是在掌握充分事实材料之后进行的去粗存精、去伪存真, 由表及里、有浅极深、由近及远的思考、判断、选择, 它为新闻报道提供了混合方向。同时在平时调查研究的积累当中, 我们会不断的探索出策划的规律。所以, 调查研究必不可少。
(二) 策划必须遵循新闻规律
电视新闻采访是新闻采访的分支, 采访要遵循着新闻的规律, 策划不能盲目的无中生有的制造新闻事件。比如有一家电视台, 为了调查社会上人们是否乐于助人的情况, 派一名记者装扮成一个过路人, 假装自己的手机没电了, 又想与家人联系, 然后问路人借手机用一下, 用隐藏的摄像机拍下人们对陌生路人的态度, 这种对观众和行人都不真实的采访计划, 即使真的拍到了什么, 也是违背新闻规律的, 不值得提倡。
(三) 策划方案要有可操作性和可行性
策划出的方案应该对具体的事物是可以运行的。制定出来的不能是闭门造车, 是应该由经验比较丰富的记者来完成。只有经历过各种场合的记者才能胜任的在策划中预测策划方案是否可行, 避免策划出的方案与现实的采访风格风马牛不相及, 也防止由于现场条件的限制以及情况变化所带来的停拍。在整个的拍摄制作进程中, 有很多因素是意想不到的, 但是我们的策划要尽量的把能想到的合理化, 增强可操作性和可行性, 没有可操作性的策划是不值得提倡的。
三、电视采访策划主体
(一) 以编辑部为核心的采访策划
编辑部是电视新闻采访的指挥中心。越来越多的电视新闻采访机构把编辑部作为报道运作的核心机制。记者不能单兵作战。电视新闻工作是系统化的、协同化的采访方式。而编辑部是这一采访方式的统一指挥调度和采制新闻的系统和集体。
编辑部对新闻采访的宏观策划, 就是在特定的政治、经济形势下, 制定这一时期的目标和方针。以及为实现目标和方针进行的重大选题部署和采访安排等。如果没有编辑部的统一部署安排, 仅靠单个记者和摄制组是不可能完成一期出色节目的。而且, 在当代的新闻运作当中, 采访的内容也同样离不开编辑部的策划而独立存在。
(三) 电视记者完成的采访策划
编辑部的指挥作用, 不能完全代表策划的完整性, 它只是代表整体, 而不代表分支。在策划中, 还有一部分内容需要有记者亲自完成。这些策划的内容相对来说比较微观, 在实际运用中, 多用对比思维、求异思维、逆向思维等思维方式。对整个采访的切入点、表现角度、表现手法等进行策划。这就是记者在实际采访中的优势。是从微观方面独立完成策划的。这可以使现场有可能发生的情况尽可能地考虑到, 尤其是采访的困难。在很多情况下, 策划中最大的困难是如何想出在困难的情况下拍到第一手原始的画面。电视记者在采访中为了获得现场画面, 经常需要在策划中绞尽脑汁地想出拍摄的最佳方案。这些策划的内容变化是多种多样的。根据不同的采访题材和对象的不同而需要相应的对策, 目的是为了取得真实的第一手材料。
四、电视采访策划内容
(一) 报道题材与主题的策划
题材, 指新闻报道作品所涉及的人、事、物。简言之, 报道题材问题, 实际上是“写什么”的问题, 如工业题材、农业题材、军事题材、科技题材, 等等。新闻是客观存在的、无时不在的, 天天发生的。而报道是对不可能就发生的事逢事必报、有闻必录。换句话说, 报道是一种对“已经发生、正在发生或即将发生”的事实进行了选择、加工后的新闻作品。从这个意义上讲, 所谓新闻题材策划, 实际上就是报道题材的选择。
(二) 报道规模与规格的策划
新闻报道是对社会生活的反映。包含着规格与规模, 即事件重大, 反映就大;事件小, 反映就小。这是新闻报道于社会事件的一般规律。我们称这为“报道适中律”。实践表明, 报道规格过高、规格过大, 给人一种“炒作”之嫌, 效果适得其反;报道规格过低、规模过小, 势必造成信息的“流失”, 不能满足受众的“新闻欲”, 达不到应有的报道效果。“报道适中律”的内涵, 包括报道篇幅的适中、报道力度的适中和报道文体的适中三层意思。
(三) 采访步骤与方法的策划
步骤与方法是策划的一个重要内容。采访步骤的内涵有两层意思:一是指时序, 即任何事物发生、形成都是有一定的时间次序, 先后相连、连续更替的;二是指程序, 即在策划方案规定的时间内, 完成规定的具体事项。
方法是入门的“钥匙”。新闻策划的目标已经制定, 报道的题材和报道的主题已经形成, 余下的问题是记者执行和实施, 这就是采访方法的问题了。总体上说, 采访方法的策划包括宏观的采访方法和微观的采访方法。所谓的宏观的采访方法, 是指采访题材、采访路线、采访对象、采访方式和采访手段的运筹帷幄。所谓微观的采访方法, 是指采访的看、听、问、查等具体的手段。
五、结论
媒体作为党和政府的喉舌, 在新闻报道的采访过程中, 要以主体性报道为重。怎样在内容和形式两方面做到不断创新, 从而吸引更多的观众群。这就涉及到如何成功的对其新闻报道进行策划。完整的策划可以将新闻手段与宣传目的有机结合。实现“媒介”的沟通功能也促进了媒体本身的发展。
关键词：电视纪录片；前期策划；《舌尖上的中国》
中图分类号：J952 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0072-02
在媒介竞争如此激烈的当下，纪录片一直被排斥在大众主流媒体之外，仅仅是部分精英人士和小众群体追捧的对象。在新兴媒体如此兴盛的时代，在“娱乐至死”的现代社会理念下，很难有人再平心静气的面对一部纪录片。因此，纪录片的发展问题成为许多电视媒体人担忧的问题之一。而一部好的纪录片，却能对人的价值观、情感表达、道德观念等方面产生巨大的影响。纵观中外纪录片库，好的纪录片如中国的《大国崛起》、BBC的《人类星球》等，无疑都是抓住了纪录片的本质，即真实性；立足于纪录片的主体，即人或事，来进行叙事。叙事的展开离不开编导的悉心策划，即从选材直至剪辑完成的全过程。策划理念贯穿纪录片创作的始终，成为纪录片创作必不可少的组成部分，而前期的策划，如选题、调研等又如一部纪录片的根基一般。根基打不牢，即使片子完成也达不到优秀纪录片的水平，无法引起观众的收视欲望，无法获得预期的收视率。因此，前期策划是一部纪录片成功的关键，在一部纪录片中起到了举足轻重的作用。
一、小中见大的选题
《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》）执行总导演任长箴曾说：“纪录片《舌尖》策划的原始版本是按‘柴、米、油、盐、酱、醋、茶’的结构进行分集，每一集从远古人类早先对七种原料的发现到如今成为生活必须品的演进过程。[1]”而导演赋予了这部作品更多的现代性，使《舌尖》脱离了美食文化传播的传统套路，摒弃了纪录片一贯的制作方式和叙事形式，用全新的语言方式，从全新的视角，讲述老百姓平实的生活，从生活里自然地流露出浓厚的历史、文化、乡土、人情等。任导说：“这部纪录片是中央电视台为开办《魅力纪录》栏目量身打造的纪录片之一，可以算是央视的命题作文，而如何把这个命题作文做好，却成为纪录片成功的关键。”如果一味的循规蹈矩，按照传统套路来，只能说是做完，而不能说是做好。如何把传统的故事，传统的题材叙述的有趣，生动，让观众爱看，成为纪录片首先必须考虑的问题。
自新世纪以来，我国的纪录片就不断探寻以平民化的视角，记录社会的变迁和百姓多变的生活形态。如曾获日本山形国际纪录片电影节优秀奖、法国真实电影节评委会奖的《老头》和曾获山形国际纪录片电影节亚洲新人奖的《北京弹匠》等，都是把摄像机对准了普通人的生活。关注人，关注生活，关注细节，关注情感，更加贴近百姓的日常生活，成为近年来纪录片创作者关注的焦点。《舌尖》之所以成功，也是把视线对准了普通人和普通人的生活，而不像其他美食类纪录片那样，只是以讲解和介绍各地美食为主线。这就避免了叙事的单调以及主题的空洞乏味。以“人”为主，以“美食”为线，以“情感”为节点，铺展开来，在时空的宏观调度中形成一个结构严谨，意蕴丰厚的影片。在观看之余，融历史、文化、情感、哲理于一体。北京大学艺术学院院长王一川教授在座谈会中曾表达他对《舌尖》的感受：“第一，小中见大。第二，味中品人。第三，以舌动魄。第四，该纪录片是一部立意高远、视野开阔、返朴归真、动人心魄的中国文化纪录片，它是一次成功的文化传播事件。[2]”由此可见，由小处着眼，选题立意明确、结构合理的纪录片才是受观众欢迎并乐意接纳的纪录片。《舌尖》的成功，离不开导演前期的选题与精心的策划。这是影片成功的基础和保证。
二、目标明晰的前期调研
1.搜集资料。在选题确定的前提下，开展调研成为纪录片必不可少的一道工序。任长箴导演说，她在纪录片策划的初期是意图把《舌尖》拍摄成为一部中国人文地理片，而不是单纯的美食类纪录片。这就把《舌尖》定位于人文地理类，而不是以讲美食为主。在初期策划中她就把最初的“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”分为了食物的获取、食物的消费、食物的加工（化学）、食物的储藏（物理）、食物的烹调、食物的调味和食物的健康这样七个主题，并把七个主题分配给了七个导演，这样就把宏大的主题细分化，每个导演一集，分头展开调研，采集素材，这样的制作方式 既节约时间和成本又保证了片子的质量。把“美食”改为“食物”，因为“美食”是文人墨客酒足饭饱后谈论的话题，而食物是最本质的食材，这就把片子定位于寻常百姓的日常饮食，厨房、后院，而不是星级饭店各种花色的菜肴。资料的搜集与整理是前期必须做好的工作。有了以“食物”为准线的根基，以七个主题为构造的板块结构，就需要大量的资料来补充起七个板块的结构。为了节约时间，创作团队买来了1995～2011年所有的中文版的关于人文地理的书，如《中国国家地理》、《华夏人文地理》、《炎黄地理》、《旅游地理》等。用三周时间，把杂志的每一页全部撕下，按地域分好，如山东的一摞，云南的一摞，等等。然后和分集导演聚在一起，从每一摞里搜信息，按七个主题重新组合，例如有一页是介绍松茸的，可以把它归为食物的获取这个主题；再如，有一页是介绍绥德盛产糜子，可以把它给讲主食的这集的导演。最终每个导演都有了一摞关于自己要拍摄的这一集的素材，分集导演再从这些素材中找8～10个故事来组织片子，这样就简单轻松多了。
2.样片实验。纪录片的摄制大多是导演依据现场环境适时调整镜头景别大小、视角仰俯等拍摄要素。纪录片是以客观记录为原则和基础、以摄取真实素材为内容的影片形式，因此真实性为纪录片的本质属性。而《舌尖》作为系列纪录片，既具有纪录片的属性，又在形式上类似于系列专题片，“要在一个相对的时间内，保持观众持久的关注度。[3]”这就要求《舌尖》每一集在制作风格上相对统一。执行总导演任长箴在前期阶段就与摄像师一同做了许多样片，包括景别大小、拍摄视角、画面构图等方面的尝试。例如，拍摄锅中正在煮炖的鲜鱼，应用特写，景别大小以取景器摄取锅的边沿为准；再如拍摄晨曦和傍晚的画面，应尽量用长焦镜头等等。对于画面和拍摄技术的严格要求，使得七集纪录片在形式风格方面达到了一致，虽然分属于七个导演，在总体的构造上，没有分散，反而更加聚合。
3.实地调研。纪录片的拍摄是一个时间长，耗费人力、物力、財力巨大的工作。只有把前期工作统筹计划好，目标明晰，方法得当，才能在之后的拍摄和剪辑中游刃有余。实地调研，就是俗称的“踩点”，是在前期准备工作做完的前提下，在正式拍摄之前，导演与摄制组成员一同前去拍摄地点调查研究。《舌尖》导演曾说，在实地调研之前，他们并不知道在云南香格里拉有个卖松茸的单珍卓玛，只是从杂志上知道云南香格里拉盛产松茸。摄制组提前去到香格里拉这个地方，在一堆等着卖松茸的人中寻到了这个小姑娘，她焦灼的眼神里透露着不安和焦急。于是，以单珍卓玛和妈妈为主体，以松茸为主线的故事才慢慢铺展开来。实地调研在纪录片前期策划中占有举足轻重的作用。调研，能让创作者把纸上的策划变为实际的素材，而不是空谈、乱论。调研，能更好地修改、补充、完善策划，并能捕捉到许多真实的细节，这些原不是策划就能做到的。《舌尖》的每一集，导演都是拿着那一摞杂志去调研，去寻故事，从吉林查干湖的鱼把头到大澳做虾膏虾酱的郭少芬，每个故事，每个故事中的人物，每个人物身上体现的精神，每种精神中传递出的中国文化，都在这些“食物”中，在乡间、在田舍、在百姓的家里，在每个人的心里。
三、结 语
《舌尖》的成功让我们更加关注纪录片，这个一直被边缘化、被忽略的类型。它如一缕春风，唤醒了“沉睡的”观众，连续七个夜间的守候，淘宝网关于美食不断飙升的出售纪录，互联网不断飞出的“舌尖体”，都预示着一个崭新的纪录片时代的来临。要做出好的纪录片，获得高的收视率和关注度，无疑成为纪录片创作者的一项重任。而好的纪录片离不开选题的新颖，明晰的前期调研以及缜密的统筹策划。只有把前期工作做好做全，才能创作出高质量的、受众喜欢的纪录片。
参考文献：
高红波.《舌尖上的中国》的国际传播特性解析[J].南方论坛，2012（3）.
兰瑜.纪录片《舌尖上的中国》研讨会综述[J].现代传播，2012（8）.
前言
在展开〞冠城〞〔暂名〕前期筹划建议探讨之前，我想先谈谈“房地产市场边缘化路线〞和“主流市场路线〞这个话题。
“主流市场路线〞，从它的产品特征来理解就是在城市人文条件和区位条件都比拟成熟的区域提供市场需求量较大的主流产品的产品策略，当然市场供给量也大。“市场边缘化路线〞那么是在特定的区位和环境条件下开发的，向特定的客户群提供个性化产品的产品策略，需求量不及“主流市场〞但需求力特别强。
做好“主流市场〞讲究的是“质〞，长周期的大投入、精雕细琢，然后希望客户在“百里挑一〞中选中你，竞争剧烈。
做好“边缘化路线〞讲究的是“形〞，这“形〞可能就是一种观念，一种生活方式的张扬表现，在于纵“情〞包装。找准客户的心理需求后，启动市场很容易，也能形成有力的竞争壁垒。
从利润上看，两者的单位利润差不多，但“边缘化路线〞总利润远不及“主流市场〞，因为“边缘化路线〞的量不能做得太大。
“冠城〞的区位和人文条件的优劣暂且不管。我认为以“主流市场〞的“主流产品〞来全盘考虑可能将面临极大的市场导入困难，竞争压力和和不容易形成有效客户群体。
“冠城〞这样的开发量，利润需要“中流砥柱〞。“主流市场〞的“主流产品〞是要做的、要争的，但一定要策略。
任何营销，任何筹划，均是建立在某种产品策略根底上的，脱离了这个根底的筹划再精彩也只是冰雕艺术品，见不得阳光，经不起市场的考验。形成适合本工程的产品策略是前期营销筹划的核心工作。前面谈到对市场导入，壁垒竞争有种种好处的“市场边缘化路线〞和有较丰厚利润的“主流市场路线〞的有机融合，形成有所兼顾的产品策略，或许是本工程在产品规划方面值得探索的方向。
一、工程地域优劣因素
1.存在的不利因素：
1)
不利的人文背景
该地区，在重庆人的印象中是可以与渝中区的储奇门，望龙门〔俗称下半城〕相提并论的贫民区，口碑很差。
2)
社区配套缺乏
3)
地形不便出行
4〕有很好的景观，但视野中的瑕疵也不少。
5〕噪音
2.具备的有利因素：
1〕交通方便
2〕区位优势
3〕景观优势
4〕有投资价值
3．有利因素对不同市场〔低、中低、中高、高端市场〕的吸引力分析。
如图：〔面积大表示吸引力强，小表示弱〕
二、市场定位探讨
1、市场供需简析
1〕
中端客户市场庞大，需求旺盛，但供给量也大，竞争剧烈。由于本工程自身条件的限制，不但不能放弃这个市场，而且应该将中端市场作为我们的主要目标市场。
目前，针对中端市场的主流产品可分为两块：一是有一定知名度的开发商在大盘，大社区，前景概念的区位优势等背景下提供的精品楼盘。另一块是开发量在15万方以下的中小型楼盘，以较低的价格和实用的户型来吸引区域性购房者。就市场份额来讲，应该是平分秋色。
中端市场供需特点：
A有较好环境，配套设施的大盘多位居市郊。小区内的居住条件是很好，但大环境还是很多不成熟的因素。购房者在权衡小环境与大环境〔区位〕的时候，往往面临鱼和熊掌不可兼得的境地。
B中小楼盘多集中于各区的开发热点区域或交通便捷的位置上。他们主要针对的是区域性客户。
C楼盘形象同质化还是比拟严重。特色诉求多集中在环境绿化，景观特色方面。
D大盘在产品规划方面都采用了上下兼顾的策略。从低总价的一室一厅到高档别墅都有产品分布。
E针对中端客户群的户型设计，都很注意在不降低使用效果的前提下，严格控制面积臃余。通风采光，明厨明卫，干湿动静分区成了最根本的要求。
2〕高端产品供给量增加迅速，但需求不象人们预想的那末旺盛。只有一些具有一定品牌效应，舍得花力气做细节功夫的楼盘获得了成功。
针对高端客户市场的产品也可以分为两块，一块是以别墅为主，辅以低密度住宅的纯粹高档产品。二是中档产品的升级版。
高端产品供需特点：
A出现了个性突出，风格张扬的别墅产品，个性化的东西主要表现在建筑风格上。
B个性表现还是比拟粗放，没有将个性化的东西渗透到产品的根本要素和细节中去。
C中档升级版产品供给量较大，市场反响也较剧烈。大多中档精品大盘都有供给。
D开发商投放中档升级版产品，一般有两个目的。一是获取更高利润的考虑，二是可以衬托楼盘品质。
E中档升级版产品解决了这样一群人的需求，即中档产品看不起，纯粹高档产品买不起，买别墅区里的低密度住宅又觉得为难，那末在品质不错的中档精品楼盘里买栋别墅，还是有一定优越感的。
时机与威胁
1〕时机
A随着重庆交通环境的改善，渝中区的区位优势在逐步削弱，但还是有绝对的优势存在。本工程位于城市主干道旁，根本上是等距辐射江北，南岸，九龙坡，沙坪坝等地区，对在购置决策时区位因素考虑较多的中端客户群是有吸引力的。
B中端客户在购置决策时有明显的二元性，即实用性与投资性。他们既要求居住舒适，又要求在更新房屋后，原有房屋能够卖个好价钱或租个好价钱。本工程具有投资优势现而易见。
C本工程能够形成相对封闭的小区。在居住舒适性方面有很大的打造余地。这在渝中区是少有的。
D目前的中档精品大盘和分布于周边各区的中小楼盘，在工程形象塑造方面都较平庸，如果本工程在个性形象方面敢于创新，将会形成有力的竞争优势。
2〕威胁
A中端产品供给量大，市场竞争剧烈。
B各楼盘在产品的根本要素方面〔如户型，园林，景观利用，物管等〕均做得不错少有破绽。这说明开发商在产品定位上都是下了功夫的。
C中档精品大盘的价格定位都比拟保守，普遍采用低开缓涨的策略，对个盘来说，到了销售的中期会出现客户追涨的局面，但对整个市场价格的影响是消极的。
D以前认为交通不便，生活配套设施不完善的远郊地区〔如南滨路沿线，南坪经济技术开发区周边，北滨路沿线，新牌坊及两路周边〕都出现了单个体量庞大的中档精品盘，而且很受市场追捧。这说明，重庆交通条件的改善，已经打破了以前中端客户群在区位选择上主要偏好成熟社区或城市集核周边的格局，中端客户群往城外走的趋势明显。
目标市场定位
1）
第一目标市场：中端客户市场
客户特点：
A
首次或二次购房，总价承受能力在25万至45万之间的B
对房屋的使用功能和投资性均有要求
C
对区位条件比拟敏感
D
比拟注重居住的舒适性
E
购置行为理智
2）
第二目标市场：对中端升级版产品感兴趣的客户市场
客户特点：
A
比中端客户更注重居住的舒适和享受性
B注重物业的附加价值
C
购置行为带有炫耀和寻求优越感的色彩
3）
第三目标市场：过度购房客户市场
客户特点：
A
对总价敏感
B
关注物业的整体品质和区位条件等保值，增值因素
E
购置行为带有个性化色彩但易于引导
4）
目标市场比例区间分析
如图：
三、产品及营销主题定位探讨
如今，一个楼盘销售要成功，必须做到，一是要产品筹划正确，二是要营销主题筹划独异、新颖且满足“切实的需求〞。只做到产品规划正确，房子是会卖掉的，不过销售周期会很长；只做到产品营销主题立意新颖，工程的知晓度提升会很快，但销售业绩不会令人满意。
目前，很多楼盘主题筹划存在问题，其原因是在做产品时就没有为主题提供支持，导致主题筹划没有演绎空间，只能将买点放大为主题来用。结果越往后买，越没话讲，市场反映越迟钝。
鉴于“冠城〞的开发量，区位和市场环境等因素，需要稳健的产品组合策略赢得目标市场，更需要通过产品策略为营销主题筹划埋下伏笔。
产品策略：
房地产市场中的产品策略有三种:一是“总本钱领导策略〞以低本钱生产标准产品,以低于竞争对手的定价获得较大的市场份额,获取的是规模利润；二是“差异策略〞以短时间无法超越的特色产品或让产品在区域中心市场成为领导产品,并且可以获得更多的溢价收入；三是“路中间策略〞基于第一、第二种策略的中间路线,可以根据市场供需情况,竞争对手的多少,地块情况,公司资源等进行取舍或有所偏重。
根据工程的用地面积，地形特点，区位特点，市场供需等情况分析，我们认为比拟适用于“差异策略〞。本工程的产品目标那么是：中端市场中的优势特色产品，渝中区小区住宅市场中的领导产品。也就是说，只要谈到中档特色精品盘，就一定会想到本工程；只要想在渝中区买小区住宅，本工程就是首要选择对象。
1)针对目标市场构架稳健创新的产品组合我们将工程的产品在市场运做中的作用分成两类：
A、“引子产品〞
塑造个性张扬的工程形象，吸引广泛的市场关注、启动市场、人气造势，是工程形象的主要支持者。
B、“中坚产品〞躲避风险，实现利润的主要产品，它需要“引子产品〞对工程的形象支持。
“引子产品〞是形神皆具的个性化住宅，品质定位是高的，但它针对的客户群却广泛的。我们对它的市场界定是“对居住有个性需求的客户群〞。因此“引子产品〞应有一定比例的低总价户型。
“中坚产品〞的客户群最为复杂，涉及不同阶层、年龄、不同的价值观、审美趋向。但他们有两个共同的特征，一是看重楼盘的品质形象，二是对房屋的实用性要较高。因此，做均好的精品是“中坚产品〞的首要要求，其次才是特色。
产品形式为：
“引子产品〞
——多层住宅为主，户型规划特点为两多一少，即：经济的小户型多，舒适的大户型多，中等面积的户型少。
“中坚产品〞
——高层住宅为主，户型规划特点为针对中端客户群的功能齐全的中等面积的户型多，小户型和大户型少
这两类产品不以板块形式独立推出，他们之间要有契合，形成价值链接，触动市场来跟进，因此，两中产品之间是存在“交集〞的，即典型“引子产品〞——介乎于“引子〞与“中坚〞之间的产品——“中坚产品〞。
如果说“引子产品〞讲究“形〞，那么“中坚产品〞讲究的就是“质〞。
2〕
“形〞是创新的、张扬的工程个性，是营销工程主题的伏笔
我们认为在构架工程差异化形象，应该着眼于建筑物的形式和风格的差异化特色。建筑设计属于实用艺术创造，只要是艺术就能在欣赏它的人群中产生心理共鸣。就消费者需求来讲，它满足的是比根本需求更高层次的、个性化的心理需求。这也是附加值的直接表达。
A建筑风格的选择
我们的时代主流，乃是大工业时代为背景的主流，逐步向多元化、个性化方向开展的阶段。在大工业时代，气氛是忙碌的、凝重的。住宅作为休憩、恢复工具，应是活泼的、轻松的，因此选择明快、简约的现代建筑风格才是合符需求的。
现代建筑风格流派很多，但大多适用于机构型建筑，适用于集约住宅的很少，根据本工程的地形和可观瞻性强的特色，推介如下：
①
早期现代主义中的“玻璃盒子〞
是第一代现代建筑大师密斯.凡德罗早期开创的风格流派，注重空间的流动性，“视觉延展空间〞是他的设计理念。特色是轻盈、通透。本工程有建筑密度高，地形落差大，南北朝向，要求充分利用景观资源特点，该形式建筑均能弥补缺乏，彰显优势。
②
新沉思几何主义
该形式建筑设计理念是以简约几何体和丰富的色彩为根本构件，讲究质感、空间层次、融合地形文脉。特色是活泼、视觉冲击力强，且内部空间利用率高，能够充分展现本工程地形特色，观瞻性强的特点。贝律铭的开山之作“美国国家大气中心〞就是这种风格的早期版本，赖特的“流水别墅〞也运用了这种设计理念。
须要注意的是，住宅建筑艺术是通俗艺术，因此我们不必严格遵照这些风格的设计理念和要求来规划产品，只要能提炼出吸引群众关注的元素，跳出平庸、形成个性，取其一二、形似七分即可。否那么会导致实施困难，最直接的影响就是本钱增加。
3〕
“质〞是稳健的、均好的、人性化的做产品要素
A房型符合市场主流
据一项调查显示：在住宅类型选择中，多层选择占49.88％，小高层19.56％，高层16.93％，复式12.77％，别墅0.86％；在户型选择上，三房两厅房间近期需求很盛，但总面积在趋小，不少工程已把三房两厅面积控制在110平方米以内，防止面积过大形成高总价；另一方面这是因为城市新生代一族特定的生活需求所致，一室一厅和小两室一厅的房子需求也很旺盛，房型的均好和人性化可以表现为以下几方面：
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跃层、复式房小型化
过去跃层和复式房每套至少200平方米以上，可对总面积进行控制，规划一些150--180平方米的“微型跃层，复式房〞以适应中端市场的需求。
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重视储藏室
尽管储藏室已被普遍采用，但以往大都是简易的半封闭布局。可以把储藏室做成一个全封闭独立进入式的空间，如同一个正规小房间，甚至可以考虑储藏室内部的设计，使之更美观实用； 内分隔墙面从来都是平的，如果将分隔墙做凹凸，购房者就可以嵌入一些家具或书柜。据调查说明，购房者对储藏室的需求率高达42％，几乎和对餐厅的需求一样高，由此可见储藏室的重要。衣帽间出现的频率也很高，可以走进去挑选衣服或放一些杂物，非常方便。
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阳台功能性与休闲性并重
随着城市居住条件的改善和现代家庭生活的多样化，人们对于阳台的观念，已不再停留在晾衣、晒物或能摆上几盆花草上。阳台，实际上是居住空间的一种延伸，随着阳台功能的开展，已形成休闲阳台和生活阳台之分。休闲阳台形成厅或主卧的扩展，在采光、通风和视野等方面有理想的效果。生活阳台主要与厨房相连，便于晾晒衣物及其他家务活动。阳台的开展趋势最明显的是阳光室的出现。阳光室与阳台的不同就在于与厅〔卧室〕直接相连且多面采光：直接相连是指去掉了以往房间与阳台之间的分隔墙；多面采光是指阳光室凸出外墙，两面甚至三面采光，人可在窗前享受阳光、风景。
6)
厨房、卫生间功能性与舒适性并重
现在比拟流行的房型多把厨房和卫生间〔主要是公用卫生间〕放在相邻设置，这种厨卫一体的设计有利于合理布置管线，比方厨卫共用上下水管道，这样可以提高有效使用面积，也便于住户安装其他设备。厨房的位置最好接近户门，否那么进门要绕一大圈才到厨房。现代人的生活很忙碌，往往在星期天大采购，将一周的食品都放入冰箱内，因此厨房不仅要考虑冰箱等电器的位置，还要考虑容量、体积的大小，不要为最后相差一点放不下而留下遗憾。面积较大的户型，厨房除了烹饪区外还安排家庭简单用餐的区域〔可称之为早餐吧〕，很有生活品位。其实以一套住房而言，从客厅内省出三四平方米给厨卫，对厅的使用质量不会有影响，而厨卫的使用质量却提高了一个档次，这笔加减账购房者是很清楚的。卫生间设计可以考虑“洗间〞与“厕间〞别离的做法，卫生间推门进去先是“洗间〞，里间才是“厕间〞，“洗间〞除设洗面盆之外，还留出专门位置给洗衣机，并设排水地漏。
B环境景观设计特色与人性化设计并重
环境景观这个卖点，一直备受关注。环境问题已是购房者关注的首要问题。环境景观究竟怎么做，做成什么样为好？需要认真地研究。没有最好的景观设计，只有最贴切的景观设计。
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环境景观与建筑体要有共同语言。
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环境景观不能过于艺术园林化，要关注人与景观的互动关系。
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平面景观设计与立体景观设计并重。
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环境景观设计要注重细节，从细节中彰显出的魅力最能表达工程品质，因此，小到一盏路灯、一个果皮都要与工程形象相匹配。
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环境景观要有VI识别系统及主题性标志。
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选择对工程文化特色有深度认识的景观设计公司
怎样把住宅社区的环境景观做得更贴切，让景观与建筑相统一，让景观从建筑里生长出来，和谐共生，让景观更有文化的支撑力呢？我们认为要去深入了解两个背景：一是，工程个性特色的文化背景；二是，时代背景对居住环境的要求。
我们的房子是盖给现代人住的，我们的环境景观是营造给现代人享用的。这里要再次强调，我们的时代仍是以大工业时代为主流背景的，逐步向多元化、个性化开展的阶段。因此，景观设计，应以现代的康体型景观设计为主，同时关注人的归宿感和心身再生、人的参予性。如果草坪绿地只能看看那真没什么意思，假设能使人们能行走其间，嬉戏其间，让人们体会到绿地的亲切。那才是价值表达。
四、规划建议
1、整体规划建议
1)以地形文脉的延伸作为工程整体布局依据，最大限度的利用景观效果。
2)
使用个性张扬的现代派建筑风格，形成时代感极强建筑群落。多层住宅选用能表达地形特色的建筑风格；高层建筑选用能体展现空间特色的建筑风格；然后用色彩和造型元素进行融合统一。
3)内部交通系统组织尽量细致周到，减少使用者爬坡上的感觉。交通动线要短，最好不要用景观动线代替交通动线。
4)
尽量减少商用房面积，靠长江路以下可以规划成带花园的退台式住宅。
5)
靠长江路及以上的建筑是本工程的招牌建筑，因该精心规划设计，让它既充分表达工程特色，又具有地标性。
6〕面长江路方向的户型防噪音措施，如：使用双层隔音玻璃。
7〕运动是现代生活方式的重要表达，建议结合地形规划一些时尚的山地运动设施，如：山地跑道、山城自行车道，小型攀岩壁等。
8〕共享空间不要做成遍地都是的山水园林，建议用造型简洁抽象极富视觉冲击力的现代派雕塑群为主题来组织共享空间。
2.组团规划建议
1)多层住宅组团规划建议
A该组团的建筑风格考虑用“新沉思几何主义〞风格。
B可以考虑高密度集约型规划，但建议尽量采用得房率高的设计方案。
C该组团主力户型为面积160M2左右的四房多厅和65M2左右的两房两厅。
D户型内部空间设计多元化。错层、跃层要占一定比例。实用新颖的异型布局也可以考虑。
2)高层住宅组团规划建议
A、该组团的建筑风格考虑用“玻璃盒子〞风格。
B、该组团房型面积跨度可以大一些，但主力户型面积要控制在75m2—110m2。
C、该组团户型设计要中规中矩，使用功能考虑要周全、功能房面积配比要精打细算，不能有一点面积臃肿。
五、宣传推广创新探讨
宣传推广手法创新和公司形象塑造是宣传推广筹划中的重头戏。目前，房地产常用的宣传推广都较正统，一本正经的谈品质，一本正经的谈优势；公司形象塑造方面常用的手法是“展现实力〞，缺乏与工程形象相匹配的个性特色。
这里，我们谈谈关于这两个方面的“另类〞设想。
1、“媚俗〞的宣传手法
“媚俗〞的目的是塑造广泛的亲和力。相对于现在开发商一本正经的谈品论优是
“另类〞的。
这里我们引用两个与房地产不相关的例子来说明“媚俗〞的有效性：一是在电影中常用“媚俗〞
手法来塑造高尚人物的个性形象。在电影“泰坦尼克〞中有一段描写能够为真爱抛弃荣华的女主人公和男主人公在一起练习吐唾沫的镜头，吐唾沫够俗吧，就是因为有了这段反差的安排，使女主人公形象更饱满，够真，实过目难忘。二是小说人物塑造中常用“媚俗〞
手法来推动故事展开，满足读者期待。狄更司作品中的人物描写给人的感觉是真实且有富有传奇色彩。稍微留意一下，就会发现这些人物描写多是这样的模式“出生高贵，境遇低贱，重返高贵〞
在推广宣传的创新上，我们将尝试从重庆市井文化中，提炼适合本工程宣传使用的特色元素。
2、公司形象塑造着眼于“亲民〞
所谓“亲民〞也是塑造亲和力。举一个不是很妥帖的例子加以说明，例如：将公司领导班子成员的肖像绘成漫画，在需要的且适合的场合向社会公布。
附：〔供参考〕
2001年底重庆市市民住房消费的调查
1、市民现住房的建筑面积：
〔1〕30－70平方米30.4％；〔2〕71－90平方米39.1％；〔3〕91－110平方米17.4％；〔4〕111－150平方米8.7％；〔5〕150平方米以上4.3％。
2、市民现住房不满意之处〔多项选择〕：
〔1〕小区规划配套56.5％；〔2〕物业管理39.1％；〔3〕交通39.1％；〔4〕户型34.8％；〔5〕通风、采光30.4％；〔6〕地段26.1％；〔7〕绿化、空气质量21.7％；〔8〕朝向21.7％；〔9〕建筑质量17.4％；〔10〕产权手续13.1％。
3、您买房是因为〔多项选择〕：
〔1〕首次购置，满足居住需要：60.9％；〔2〕二次购房，改善居住条件：56.5％；〔3〕为父母或子女购置：30.4％；〔4〕投资：4.3％。
4、您买房较关注于〔多项选择〕：
〔1〕环境96.7％；〔2〕价格94.5％；〔3〕质量87％；〔4〕区位82.6％；〔5〕小区配套78.3％；〔6〕物业管理69.6％；〔7〕朝向52.2％；〔8〕开发商43.5％；〔9〕升值39.1％；〔10〕户型设计30.4％。
5、您选择哪种规划形态：
〔1〕多层39.1％；〔2〕小高层30.2％；〔3〕高层13.3％；〔4〕别墅17.4％。
6、需求面积：
〔1〕50平方米以下13.1％；〔2〕51－80平方米17.4％；〔3〕81－100平方米34.8％；〔4〕101－120平方米17.4％；〔5〕121－150平方米13.1％；〔6〕150平方米以上4.3％。
7、可接受购房款：
〔1〕10－25万74％；〔2〕25－50万21.7％；〔3〕50万以上4.3％。
8、可接受房型〔多项选择〕：
〔1〕3×2×2：53.9％；〔2〕2×2×1：34.3％；〔3〕4×2×2：21.7％；〔4〕3×1×1：
8.7％；〔5〕复式8.7％；〔6〕1×1×1：
8.3％。
9、对户型使用面积要求：
1、客厅〔含餐厅〕：〔1〕18－25平方米4.3％；〔2〕26－35平方米43.3％；〔3〕35－50平方米34.8％；〔4〕50平方米以上8.7％；
2、主卧室：〔1〕9－12平方米34.9％；〔2〕12－15平方米8.7％；〔3〕15－18平方米30.4％；〔4〕18平方米以上26.1％；3、厨房：〔1〕6－7平方米26.1％；〔2〕7－8平方米21.7％；〔3〕8－9平方米30.4％；〔4〕9平方米以上21.7％。
10、卫生间数量：
〔1〕1个4.3％；〔2〕2个91.4％；〔3〕3个及以上4.3％。
11、阳台类型：〔1〕全封闭30.4％；〔2〕敞开69.6％；
阳台面积：〔1〕5平方米以下8.7％；〔2〕5－10平方米82.6％；〔3〕10平方米以上8.7％；
朝向：〔1〕南北86.9％；〔2〕东南13.1％。
12、可接受付款方式〔多项选择〕：
〔1〕按揭86.9％；〔2〕分期17.4％；〔3〕公积金11.6％；〔4〕一次性8.7％。
13、分期或按揭可承受的首期款额：
〔1〕3万以下17.4％；〔2〕3－10万元69.6％；〔3〕10－20万13.1％。
14、需要配套设施〔多项选择〕：
第一、土地可不可以买？
第二、多少钱买划算？
第三、以后在土地上建造什么样的物业类型？
第四、卖给谁？
第五、怎么卖？
房地产策划的原则
独创原则
定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略
(一)房地产策划观念要独创
(二)房地产策划主题要独创
(三)房地产策划手段要独创
整合原则
一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。
二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等
客观原则
实事求是进行策划，不讲大话、空话
做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性
在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意 “炒作”之嫌
策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。
定位
总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向。
具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位
可行原则
(一)策划方案是否可行。
(二)方案经济性是否可行。
(三)方案有效性是否可行。
全局原则
(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。
(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。
(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。
(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。
人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。
(一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。
(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。
(三)把文化因素渗透到策划项目的各个方面。
(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。
应变原则
(一)增强动态意识和随机应变观念。
(二)时刻掌握策划对象的变化信息。
(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。
(四)及时调整策划目标，修正策划方案。
工作程序安排
第一阶段：市场调查
第二阶段：确定初步方案
第三阶段：确定概念产品类型及实操方案，完成策划书
项目可行性分析，项目定位报告，物业发展建议
房地产项目开发前期策划工作的任务
环境调查和分析主要是了解项目所处的政策环境、宏观经济环境、自然环境、市场环境、建设环境(能源、基础设施)以及建筑环境(风格、主色调等)等，从而为项目的定义和论证提供资料；
项目定义和论证主要是确立开发或建设的目的、宗旨以及指导思想，并确定项目的规模、组成、功能、标准和布局、总投资以及开发或建设周期；
组织策划主要是确定决策期的工作流程和任务分工及管理职能分工；
管理策划要确定项目建设和经营期的管理总体方案；
合同策划是确定决策期的合同结构、内容和文本；
经济策划注重于项目开发中的成本效益分析，制定资金需求量计划和融资方案； 技术策划主要是分析和论证技术方案以及技术标准和规范的应用和制定；
营销策划是分析确定营销策略、广告及销售价格等；环境和文化策划关注项目规划中的环境艺术、生态文化等方面；
风险分析包括政治风险、政策风险、经济风险、组织风险、管理风险以及营销风险等。
1、前期拿地、土地转让要做的事情
2、拿地后规划设计的报规流程
第一部分市场调研报告
一、宏观市场调研
1.宏观数据分析
2.海南房地产市场分析
3.西海岸房地产发展分析
二、区域市场调研
1.项目所在区域房地产现状及趋势分析
2.区域楼盘调研
3.典型楼盘调研分析
第二部分项目发展战略
一、项目地块研究
1.地块基本指标研究
2.地块周边配套影响分析
3.地块SWOT分析
二、区域竞争分析
1.区域开发现状与发展分析
2.重点项目分析
三、开发商发展战略要求分析
1.开发商财务目标要求解析
2.开发商品牌在海南发展价值解析
3.开发商在城市更新领域可能产生的价值解析
4.开发商与本项目价值实现的协调性要求解析
5.开发商自身整体开发战略确定
第三部分项目总体定位
一、客群定位
1.目标户定位的依据和原则
2.目标客户基本特征
1)客户来源区域
2)区域客户的置业特征
3)客户圈层等级划分
4)客户生活形态研究
5)客户消费结构
6)客户消费水平分析
7)客户行为调研（消费习惯、消费趋向等）
8)代表性客户描摹
3.目标客户需求特征
4.区域市场典型楼盘客户情况分析
5.研究总结
1)区域客户的成长性研究
2)区域客户的圈层差异与共存性分析
6.依据市场需求分布的潜在客户锁定
二、产品定位
1.项目功能定位
1)项目功能体系及主体功能、辅助功能、配套功能
2)各功能的规划主题与价值增值
3)各功能的组合原则与功能组团之间的相互协调
2.项目功能布局
1)规模及位置
2)项目地形、地势、景观布局利用建议
3.产品定位
1)物业类型及配比
2)建筑风格建议
3)产品户型及配比
4)园林景观建议
三、形象定位
1.形象定位的依据
1)项目市场形象分析
2)目标客户价值体系结合分析
3)项目可利用的形象资源
2.项目主题形象定位
1)主题形象（案名、SLOGAN）
2)主题形象演绎
3.项目形象主题在产品与营销策略中的体现
1)项目形象主题在产品中的主要体现方式
2)项目形象主题与目标客户的互动与精神认同
3)项目主要营销推广主题及表现形式
四、功能分区及功能比例划分
1.分期开发策略分解
1)规划指标
2)项目核心区的位置及规模
3)项目功能布局
4)资源利用
2.项目运营模式建议位
1)区域地产发展研究
2)养生旅游度假发展研究
3)规划相关产业发展模式建议
4)品牌经营商建议
5)其他相关事宜
五、物业发展规划建议
1.项目发展战略与整体定位回顾
1)项目定位及物业发展建议整体原则
2)项目整体发展战略
3)项目分期发展策略
2.物业发展建议
1)当地现有同类物业类型创新点分析
2)物业发展分析及建议
客户价值点分析
竞争对手物业发展建议
区域价值物业发展建议
六、启动区策略
1.启动区地块分析
1)启动区位及概况
2)地形地貌、对外交通、项目规模
3)地块资源分析
4)项目发展的机会及面临的问题
2.启动区开发策略
1)总体发展战略
2)分期开发策略
3)开发时序与开发节奏
3.启动区定位
1)形象定位
2)功能及产品定位
3)客户定位
4)相关配套定位
第四部分项目全程营销战略与策略
一、项目定位回顾及调整建议
1.城市房地产市场研究
2.项目定位回顾与调整建议
二、客群类型细分
1.消费者AIO量表
2.价值取向与项目价值点衔接
3.消费者价值主张
三、项目营销分析
1.区域市场销售特征
2.市场事件利用
3.主流促销手段
4.营销通路特征与利用点
四、项目卖点整合与营销SWOT 分析
五、营销总战略
1.项目形象定位
2.阶段营销目标与主题
3.项目命名
4.品牌价值主张
5.入市时机
六、项目营销策划
1.媒体策略
2.卖场规划
3.形象推广策略
4.户外广告策略
5.促销策略
6.时间计划
7.营销费用预算
第五部分项目营销推广方案
一、价格预估
二、营销行动与进度安排
三、销售目标分解
四、卖场展示建议
五、销售流程组织
六、媒体宣传建议
七、促销活动建议
八、团队组织与培训安排
第六部分月营销顾问服务内容
一、定价策略方案
1.产品分析
2.产品权重分析表
3.价格竞争分析
4.优惠安排
5.确定实收均价
6.价格分步实施策略
7.促销策略建议
8.付款方式建议
二、月度市场信息监控
1.市场热点
1)本月房地产市场政策热点
2)本月土地市场招牌挂情况
3)本月重大市况分析
2.在售项目
1)本月在售项目产品消化情况
2)本月在售项目客户到访和成交情况分析
3)在售项目活动监控
4)本月在售项目的广告投放
5)本月在售项目新推活动与促销政策
3.潜在项目
1)本月潜在项目进展情况
2)本月潜在项目客户积累情况
3)本月潜在项目市场推广活动情况
4.核心竞争对手监控
1)产品成交量情况
2)客户到访情况
3)营销活动情况
4)剩余产品情况
三、工作总结
1.本月营销工作总结
2.本月客户成交总结
3.本月合作单位工作评价总结
四、工作计划
1.下月营销工作计划
2.下月产品推售计划
3.下月合作单位工作督导
五、合作跟进
1.项目各类合作单位选择要求
2.项目合作单位到岗时间安排
3.项目包装方案要求
4.项目媒体方案要求
5.项目全年媒体安排方案建议
6.合作媒体推荐
7.广告公司推荐与审核
8.设计公司推荐与审核
9.活动公司推荐与审核
10.各合作单位合作督促
11.导视系统及完善跟进
12.宣传资料（各月）
13.报广软文（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致）
房地产项目前期策划属于一种辅助决策的综合性活动, 根据房地产前期策划的预期目标, 通过对市场进行深入的研究与分析, 并对项目进行详细的经济论证, 其目的是辅助房地产开发企业提高决策的准确性, 规避风险[1]。房地产前期策划是项目开发的基本原则, 不仅对整个房地产项目的实施和管理起决定性和作用, 直接影响项目的经济效果[2]。
1 房地产前期策划的重要性
1.1 科学前期策划能够防治失误、保证利润
在房地产市场竞争如此激烈的情况下, 为了能够保证项目的顺利完成并获得利润, 前期项目的目标与决策非常重要。前期决策决定了项目建设的顺利进行与科学管理能否顺利实现。如果前期决策错误, 工程项目可能就会存在预定工程无法实现、没有达到预期的效果、缺乏市场竞争力和效益低下的情况, 因此科学前期策划才能防止决策失误[3]项目效益。
1.2 规避房地产市场风险
房地产市场风云多变, 房地产开发企业应该了解在开发过程中可能遇到的政策风险、市场风险、金融风险及财务风险。房地产项目前期策划有利于房地产开发企业在开发前期对风险和收益做出评估分析, 指定正确的开发策略。
1.3 有利于项目部内各专业部门协同合作
房地产项目开发设计到工程、技术、设计、营销、财务、物业管理等不同专业部分, 属于多专业协同系统, 房地产项目前期策划为各专业部分协同合作提供专业平台, 提前沟通, 相互协商, 进行合理的经济技术论证, 确定科学的项目产品定位、合理规划, 保证项目开发顺利符合市场需求。
1.4 整合各种资源, 达到节约成本提高效率的目的
房地产项目前期策划可以借鉴成功的房地产公司的成功开发案例和经验, 尤其是万科地产等大公司, 借鉴他们的成熟的房地产产品开发模式, 通过分析对比, 努力寻找适合自己项目的开发案例和经验进行模仿, 减少开发风险, 尝试在不同城市复制相类似的项目, 提高成功率。房地产项目前期策划工作要通过市场调研, 可以有效挖掘客户资源, 根据客户的需求来定义产品, 在保证后期产品能够满足客户和市场需求。
做好前期策划工作, 在各部门集思广益, 共同努力下, 通过理性策划、定位后既可以为项目降低风险也可以挖掘和塑造一些新的元素, 体现项目的独特性, 找到市场空白点, 合适的切入点, 吸引潜在顾客, 争取在众多的房地产项目中脱颖而出。
2 房地产前期策划的原理
房地产项目具有不可移动性、建设周期长、单一性等特点, 与普通商品有着截然不同的性质, 因此房地产前期策划要遵循一定的原理。
2.1 所属地段
房地产是不动产, 位置是固定的, 具有不可移动性, 地段是房地产投资的成败关键因素。房地产所属地段决定了房地产的开发策略和市场定位, 直接决定了土地的价格, 对房地产的价格、租金等至关重要。房地产企业选择地段良好的土地进行房地产开发是成功的保证。
2.2 开发时机
房地产市场环境不断发生变化, 房地产项目的开发时间、推盘之间至关重要, 选择合适的时机进入市场能大大增加项目的成功几率。经济走势良好, 国家相关政策比较宽松, 贷款利率合适的情况下进行投资或者考虑消费者住房需求、消费心理等因素, 选择合适的投资和出售时机。
2.3 市场定位
房地产项目投资巨大, 前期市场定位决策直接决定房地产项目的投资, 一旦确定项目开发建设的档次, 将来的目标群体都基本确定。因此房地产开发引起首先要根据自身情况和项目所属地段情况进行分析, 做好市场调查, 掌握项目所处地段的人口、经济、收入、消费者需求和房产市场供应等情况, 选择最佳的投资方案和客户群体, 正确进行市场定位, 建造满足消费者需求的产品
2.4 品牌效应
房地产项目建设周期长, 使用周期更长, 房地产项目质量、居住质量、未来价格发展趋势及物业管理等都非常重要。类似项目可能由于开发商的不同, 价格可能不同, 销售情况也大不相同, 消费者在购买的时候一般都是将同一地段内相类似的房地产项目进行比较, 知名房地产商开发的项目更容易得到消费者的青睐。因此房地产开发企业要非常重视自己的品牌效应, 应该从战略出发, 有意识的培育、树立房地产的品牌, 对房地产企业长期发展及应对目前市场情况极为重要。
3 地产前期策划的流程及内容
3.1 房地产前期策划流程
房地产项目前期策划流程如图1所示, 主要分为包括经济趋势、市场情况、行业政策、银行利率等国家宏观环境分析, 然后是项目所在区域内的经济、市场和地方政策等等的地区区域环境分析, 在对项目所在地的消费者需求和周围房地产产品进行分析并进行预测, 了解消费者的需求, 从而进行项目市场定位, 项目周边其他项目的竞争情况, 最终确定房地产项目的前期策划方案。
3.2 房地产前期策划的内容
3.2.1 取得建设用地
在对房地产宏观、区域环境市场进行分析的情况下, 根据自身的条件、城市发展规划、区域市场经济政治等情况, 选择合适的土地位置, 取得建设用地, 进行房地产项目开发。
3.2.2 市场调研
房地产市场调研主要是调研消费者需求、房地产产品分析, 并根据调研结果进行市场预测。成功的市场调研, 可以帮助房地产开发企业的决策更加科学, 建造的产品满足消费者的需求。市场调研主要是了解项目所在地的经济发展水平、房产供应情况、消费者收入水平水平及需求。
3.2.3项目定位
在前期工作的基础上进行房地产项目定位, 产品要考虑消费者的需求, 要有效弥补市场供应的空白。同时要充分考虑项目品牌的培育, 通过成功的项目口碑带动开发商品牌的树立, 让企业品牌增值。
3.2.4投资分析
对定位后的房地产项目进行投资分析, 估算项目投资、销售收入、成本等基础数据, 计算项目的投资收益率、净现值、内部收益率等基本评价指标, 对项目的财务可行性进行论证。
3.2.5产品设计
房地产项目产品设计主要包括规划设计、建筑风格设计、绿化系统设计和公共配套设施规划等。充分考虑市场需求、消费者心理需求, 凸显现代、活力、地区文化、客户群、生态绿化、公共配套设施等因素, 进行系统规划设计, 力求产品符合市场和消费者的需求。
近年来, 国家不断调整银行贷款政策、经济调控、土地等政策, 房地产市场的竞争不断加剧, 房地产开发风险性加剧。对于房地产企业来说, 应该做好房地产前期策划工作, 以便于增强房地产开发项目的竞争能力, 解决企业管理问题, 更加有效地整合房地产项目资源[4], 提高房地产企业的市场竞争能力。
摘要：我国房地产产业迅猛发展, 已经成为国民经济的基础性和支柱性产业, 房地产项目投资大、开发周期长、不确定因素多, 受经济、政策的影响非常大, 极具风险性, 一个房地产项目的运营成败往往会影响房地产企业的运行和发展。因此, 越来越多的房地产企业开始重视前期策划, 做出合适的决策以便控制和减少项目开发风险。
关键词：房地产,前期策划,流程
参考文献
[1]刘青.浅析房地产开发前期市场定位策划[J].建材发展导向, 2013 (05) .
[2]华彦, 刘军.房地产项目前期策划工作浅析[J].建筑工程, 2015 (02) .
[3]刘新宇.探讨房地产项目开发前期策划[J].江西建材, 2015.
1644年清军入主中原，定鼎初期推行了落后的跑马圈地和民族歧视政策，破坏了生产，社会更加混乱。但是不久由于采取了行之有效的措施，促成社会生产的恢复和增长，酝酿着康熙盛世的形成和发展。处在这样的社会条件下的玉器工艺，在明代琢玉工艺基础上也在缓慢地前进。当满族君临中原的时代，玉器服务的对象除了汉族大官僚、大地主、大商人之外，最重要一批则是满族皇室、王公贵戚和八旗上层人物以及各少数民族的政教领袖和贵族台吉等等。他们是清代玉器空前繁荣的一个崭新的重要社会基础。
清代玉器空前繁荣的物质条件是由于乾隆20至24年，西北额鲁特蒙古、新疆回部问题的解决打通了和田玉石进入中原的渠道。在民间，尽管查禁森严，可是制止不了玉石走私，每年有大量玉石出现在北京、苏州、上海、广州等市场。年例贡玉分春秋两季，按时纳入清宫，玉材贮存逐渐增加，内廷收贮以及流通于社会上的大量玉石材料，培育了清代玉坛结出了丰硕的果实。
清代玉器手工艺的中心是苏州专诸巷，这里汇集了许多能工巧匠，他们继承了前明以陆子刚为代表的琢玉技巧，实行专业分工密切合作，技术精益求精，创造了难以计数的优秀作品。
清宫养心殿造办处玉作、金玉作、如意馆实施严密而有效的管理制度，得到雍正帝、乾隆帝的支持和指导，又有着充足的优质玉材和技艺精湛的工匠，因而有条件在发展制玉业方面做出了重要的贡献，在清代玉器史上应给与一定的地位。
研究鉴定清代玉器还有一个有利条件就是乾隆御制诗文集和《养心殿造办处各作成做活计清档》得以保存，它记录了乾隆帝对古玉鉴考辨证及端正玉器生产的指标和措施，以及大量的有关玉器的生产和贡进玉材的各种珍贵资料。根据这批御制诗文和档案记载及故宫收藏的清代玉器，可以把清代玉器工艺的历史分为四个时期。
(一)第一期：顺治、康熙．雍正至乾隆二十四年，即1644年至1759年，共计115年，玉雕业发展缓慢，玉器艺术在继承前明制玉技术的基础上逐步转变并酝酿着新的康、雍两朝玉器风格与特点的诞生。
(二)第二期：乾隆二十五年至嘉庆十七年，即1760年至1812年，共52年。制玉业空前繁荣，技艺成熟，琢碾了若干大件玉器，构筑了清代玉器史的丰碑，形成了以“乾隆玉”为代表的清代帝王玉的新风格。
(三)第三期：嘉庆十八年至咸丰十一年，即1813年至1861年，共40年。内廷玉器制造业渐趋萎缩萧条，玉器件头变小，数量急剧减少，技术水平下降。苏、扬制玉业逐渐式微。
(四)第四期：同治至宣统，即1862年至1911年，共49年。玉材来源断绝，宫廷玉器生产几乎陷于停顿，碾琢技术有所降低。苏、扬两地玉作坊虽有所恢复，但确已乏力，殊难恢复昔日光彩。另一方面，北京玉器制造行业始终未遭战火破坏，呈持续上升的势头，“同治中兴”之后又出现了有限的好转，尤其玉首饰业有所抬头。
上述玉器分期与一般的清史分期不同，采取了以宫廷玉材收贮，制玉的规模、技艺水平的发展线索为经，以地方制玉业及其物质技术条件为纬，对清代玉器工艺史作了新的分期尝试，不一定完全妥当，供研究鉴定清玉的朋友们参考。
顺治至乾隆二十四年：缓慢成长
明末清初的战乱，破坏了全国经济，玉器生产也是难以幸免的。但是皇家总是例外的，他们到处掳掠工匠，成立宫廷手工业机构，为其制造武备用器和典章文物。估计清王朝自建国以来，在其内廷机构便集中了一批工匠，直接为其战争政策和生活需要服务。顺治初成立养心殿造办处，康熙初年又成立了武英殿造办处，康熙四十七年春武英殿造办处各作归并养心殿造办处管理。雍正帝上台，整顿了机构，建立了规章制度，扩大了作坊，雍正元年《养心殿造办处各作活计档》中就有玉作，毋庸置疑玉作也是从康熙时期沿袭下来，并非雍正年间新设。这时玉作玉匠可能来自苏州，困玉材来源困难，新作玉器很少，主要是收拾新玉、玛瑙、蜜蜡、银晶、珊瑚、碧玺、寿山石、青金石、松石、孔雀石等多种美石和宝石等材料。这时皇帝需要玉材还要向外地采买。估计康熙年间很可能从俄罗斯或蒙古购买玉料。雍正10年胤祯命内大臣海望写信给内务府总管年希尧和苏州织造郎中海保，“将好玉材料寻些送来。”说明清宫玉石收藏甚少，不够使用。这时玉匠大多来自南方如：杨玉、许国正、陈廷秀、都志通、姚宗仁、韩士良、邹学文、黄国柱、施仁正、陈宜嘉、王斌、鲍有信、顾观光，倪炳南、朱云章、张家贤、朱彩、金震寰……这些南匠不仅手艺精巧，有的还擅长鉴定(如都志通、邹学文、陈廷秀、黄国柱、姚宗仁)，这批“好手玉匠”的另一任务，就是指点“学手玉匠”学习制玉并提高技术。
乾隆元年于圆明园如意馆设御用作坊和画院，有的好手玉匠进内碾制；玉材储存情况略有好转，乾隆六年十二月二十五日，弘历要诰办处收贮各色玉块呈览，当时司库白世秀将各色玉石10块，并碎玉66块，进交太监高玉等呈览，弘历只相中白玉1块，让别人认看，其余玉石仍旧持出。乾隆初年清官收藏玉石，家底尚且如此之薄，进而可以推想雍正时期全国的窘状了。至乾隆十二年二月二十八日因“玉匠短少，活计甚多”，通过太监胡世杰转奏，“准许外雇几个匠役成做”。当然这不能理解为这时在玉材供应有了根本好转，所谓“玉活甚多”，也是相对而言的。弘历是嗜古成癖，热衷于玩鉴赏考古玉并大力搜集妥善收藏。所以他还积极的提倡做假古玉，如乾隆八年十一月初七日，命新做白玉仙人、白玉马各1件，俱烧汉玉，配文雅座，而且还要照《考古图》的颜色烧造。并命在碧玉虎右腿里怀刻“十三”，配座要秀气，上面刻隶字“宣和御玩”，底面刻篆字“伯时珍藏”。这显然是仿汉宋古玉之作，但它告诉我们辨证古玉单凭款识有多么危险，要提高警惕。
这一时期见诸档案的著名玉匠有姚宗仁，他担负挑选玉材、设计画样等活计。如意馆、玉作制玉仍然很少，这时苏州织造对造办处玉作来说是十分重要的，是造办处所需玉料、玉工的后备基地，同时又是造办处玉器加工的分支作坊。前面提到按照《考古图》仿旧玉，只是一种方法，一般说是由造办处玉匠设计画样准作之后再将玉、纸样一起发往苏州加工。乾隆六年二月初一日，太监张明交青玉一块，由玉匠姚宗仁画样。十六日姚宗仁画得凫樽纸样一张，呈览，奉旨准做。三月初一日，如意馆持出青玉一块，弘历谕交织造图拉办做。于乾隆十二年十一月廿三日织造图拉送到青玉凫樽一件，呈进讫。这件凫樽，从设计到完成用去6年零9个月，乾隆15年姚宗仁画过放鹤图、石壁题诗、英雄以及刻阴文道“茂叔观莲”等纸样各一张，用白玉石子1块、青白玉石子3块，交织造图拉带往苏州琢作，还有时干脆向苏州织造派玉活计，这样连玉带工均可省下，这比他父亲雍正帝的办法胜过一筹。如乾隆八年正月二十七日将《考古图》2本交与安宁、图拉，按图上选定的玉辟邪2件、璃玉马1件、玄玉骢1件、琥1件、仙人
1件，共6件，要他们寻好玉工照图上记载之尺寸，各仿旧做1件。
这就是说乾隆初年苏州织造已有了自己的玉作，专为皇家琢碾玉器。
此后最大一宗新制玉器是在乾隆十八年四月，由姚宗仁在银库玉石内挑选玉101块，其重4428斤，可做碗120件，卓木120件。乾隆帝准做玉碗100件，玉卓木100件，这批玉活也由南边苏州承做。由此可知乾隆前期清官玉料存储量以及承做玉器的数量，虽比雍正时期有所大增，但都是很有限的。
清朝典章制度用玉，与前朝相比有所变化，如冠服制度上确立清式服装为朝、常服，因之废冕旒玉带，但用玉未必减少，如皇帝朝带祭天坛佩用青金玉，祭地坛佩用黄玉，祭日坛用珊瑚，祭月坛佩用白玉。祭祀之玉：天坛用苍璧，地坛用黄琮，日坛用赤璧，月坛用白壁。宝、册、磬也多用玉制。
目前我们能够识别出来的康雍玉器极少。在这里举出几例，加以介绍，从中可以看到这一时期玉器的特点。
(1)(2)、白玉鸡心佩(图1、2)与碧玉鸡心佩均系康熙初年(1675年以前)所制之精美玉器，代表清初治玉的成就及其玉器风格。疑其玉材来自贝加尔湖东萨彦岭或外兴安岭威提姆河之次生玉。
(3)、双螭耳玉杯(参见《古玉精粹》125)、托：青玉，做人工伪伤，全身烧染浅黄色，侈口，双细身螭耳，由乾隆十八年(癸酉)御制文可知是乾隆时期名玉工姚宗仁之祖父所制，可以代表康熙时代苏州仿古玉的特点，对研究仿古玉也是大有帮助的。
(4)、青玉砚盒(参见《古玉精粹》126)：钟形，玻璃光较强，盖内镌平凸荷叶、蟾蜍，二角留下钻痕，面上镌双身夔龙边，镌阳文“温而润，静而洁，不反不侧，以宜翰墨”、“子”、“昂”、圆、方印。底镌“永保”篆阴文。配以松花石砚，刻“康熙年制”隶书款，当是康熙晚期之物。以上两件均属仿古之作。
前者(3)仿汉，后者(4)仿元，均系继前明作工而去其琐碎粗俗之弊，但两者在玉质、器形、图案、装饰处理上有很大不同，说明此时仿古玉有多种作法。
(5)、青玉双耳杯(参见《古玉精粹》127)：光素无文，侈口，拐子把，圈足，器胎较薄。底镌“雍正年制”二直行篆体阴款。这是难得的雍正时期玉器。雍正帝有他自己特殊的审美要求，经常命工以古玉磨薄，或改做花纹。这在瓷器上反映得极为明显。此杯是以明玉去薄，还是新制，这是无关紧要的，不必详考。其价值在于它可以表现雍正时期玉器的一般作工和特点。这一特点在玛瑙器里也可找到几例。其长方双龙捧寿青玉托盘，则是明代晚期之物而无疑。
“雍正年制”款，玛瑙光素杯，玛瑙光素盘两玉器胎均薄，造型单纯，光工壳堂，堪为雍正朝玉器鉴定标准器。
从上述几件玉器所表现的一些特点来看：它们是由明末走上乾隆风格的过渡形式。也就是说，康熙时期玉器多带有明末色彩而比较规整，雍正时期，玉工在改变明末趣味上做了一定的探索，似乎在工细上花了不少工夫。这种作法可能继续到乾隆初期，为乾隆时代玉雕风格形成准备了技术条件，这是鉴定清初康、雍、乾玉器的标准。
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