营销策划资料（推荐9篇）
品牌为新技术开道
西铁城2006年在中国的销售额约为4亿元，卖出的各种型号的手表约为20万只。以出货量来算，西铁城在中国进口手表的市场居首位，而以销售额来算，西铁城在中国市场排名第七。
“钟表业的销售还是比较保守，在相对传统的销售渠道中进行，西铁城会有比较地选择销售商和销售渠道。随着中国市场不断的发展，遵循市场发展的特征，我们会有选择地进入比较大型的商场进行销售，当然我们也会抵制一些大商场间为了提升销售业绩进行的恶性竞争，我们会坚持自己的原则，如果违反了公司的服务理念，我们宁肯放弃。”担任了中国公司总经理的住川龙夫2005年在渠道上做出了最重要的调整，将原来2000多家由代理商运营的销售店砍到了900家，这个举措使得2005年西铁城的销量锐减了30%，但是在去年，却猛增了60%。
住川龙夫认为，代理商过多会造成他们所控制的销售店会为增大出货量进行恶性的打折促销活动，这种要量而不保质的销售行为会带给西铁城品牌及口碑上的损失。所以，住川龙夫更倾向于选择那些有专业背景或技术含量的代理商来做。对钟表行业来说，品牌市场组织就是在进行市场资源的价值评价，评价市场、评价自己就是认识价值的过程，没有好的渠道就表示没有可靠的利益通道，就表示没有在过程中创造出新的价值来。钟表是典型的交易营销，但渠道管理却需要持久的关系营销来共同提高经营业绩。
“我们现在有80家售后服务中心，其中40多家是专门的钟表售后服务中心，售后服务的维护需要花费很多人力和物力的投入，所以我们尽量考察那些有积累有实力的代理商。而且就算是有些代理商卖出的量大，但到我这里拿货的价钱也与其他的代理一样，没有任何优惠。” 这种对渠道采取苛刻态度的做法也让住川龙夫遭受了部分代理商的抵制，甚至有代理商打了报告到西铁城总部，要求撤掉他在中国市场的职位。但是住川龙夫的这种冷面做法还是得到了总部的信任，总部认为住川龙夫的行为在长期是有利于西铁城重塑品牌的，稳固了消费者对西铁城品牌的认知，也会为西铁城在下一个阶段用新技术产品（电波手表）的集中攻势开道。
同时，在保守的代理商销售策略之外，西铁城也在进行着网络直销的尝试。“亚洲地区的网络直销我们还在进行研究，目前在美国的电子商务做得还不错，中国也很有潜力，在我们网络直销的过程中，还有来自中国偏远地区的某个村子里发来的订单。”尽管住川龙夫在中国生活了20多年，但是对中国复杂多元的市场依旧很是感慨，“中国市场变化实在是太快了，虽然现在我们的市场触角铺遍了主要的大城市以及所有省会城市，但是将来一定还会发展到县级城市。”
根据建设方要求和统一部署, 公司新承建的神华国华永州发电厂一期 (2×1000MW) 工程建设目标为创国优金奖;“疆电东送” (哈密大南湖) 煤电基地-兵团红星2×660MW超超临界空冷燃煤发电机组项目、湖北华电江陵发电厂一期2×660MW超超临界项目建设目标为确保国优争创鲁班奖;苏宝顶风电项目和哈密东南部烟墩第四风电场项目实现年内创国优工程。面对要求如此之高的项目工程, 不仅是机遇更是挑战。
2 做好项目资料管理创优策划的建议
对工程实体质量是考验, 对作为凭证性、参考性的项目档案来说也是考验。如何做好项目资料管理创优策划, 对项目档案最后的收集与整理起到重要作用。
下面提出几点意见:
领导重视、统一认识、各负其责:
(1) 建设单位应履行创优主体责任者的职能
《火电建设项目文件收集与档案整理规范》 (DL/T 241-2012) 中明确规定建设单位职责为:
(1) 设立档案管理机构, 建立项目档案管理体系;按照集中统一领导、分级管理原则, 落实项目档案管理领导责任制, 并对各参建单位的档案作进行监管、检查、指导和协调, 确保项目档案管理与项目建设同步。
(2) 制定统一的管理制度和业务标准, 将项目文件的形成、收集、整理的要求及归档范围纳入各参建单位和部门的责任制, 实行全过程质量管理, 保证项目档案的完整、准确、系统、有效利用与安全保管。
(3) 将项目文件收集、整理和档案移交内容纳入合同管理。应在合同中设立专门条款, 明确各参建单位竣工档案的编制质量、移交时间、套数、归档及违约责任。
(4) 组织监理单位对各参建单位提出的变更执行情况进行汇总、审核, 并提交设计单位编制竣工图。
(5) 按归档范围负责收集、整理及归档自身在项目建设活动中形成的文件, 并对设计、施工、调试、监理等参建单位移交的竣工档案汇总整理、系统编目、编制检索工具。
(6) 应负责组织项目档案的移交审查, 申报及组织档案专项验收工作。
在工程建设前期, 经常遇到的就是报送文件格式问题。各类监理典型表式虽有固定表格, 但因项目不同, 内容仍需要进行修订与明确。一些项目因前期无业主、监理牵头负责, 导致表格填报不规范, 如工程名称不规范, 单位工程名称不一致, 文件编号不合要求等, 最后重新返工, 有的甚至到工程中期表格仍有变化, 造成较大的浪费。希望业主能督促监理单位在工程开工初期即能将典型表式包括详细填写内容 (工程名称、文件编号等) 确定下来, 并召集施工单位进行集体宣贯和正式行文约定。
(2) 项目部内部应上下协同, 明确并履行总承包或承包单位职责
总承包单位职责如下:
(1) 应按合同约定的总包范围, 按照国家、行业有关档案管理规定对项目档案进行管理。
(2) 应设立项目档案管理机构和建立档案管理网络。
(3) 制定管理制度, 对各分承包单位的档案管理实行监管、检查与指导。
(4) 负责对各分承包单位移交的竣工档案进行审核、验收, 保证项目档案管理与工程建设同步以及项目档案的完整、齐全。
(5) 按照合同约定的总包范围, 收集、整理本单位在工程建设活动中形成的档案, 并将各承包单位形成的档案一同汇总、整理、编目, 经监理单位审核后向建设单位档案部门移交归档。
(6) 按国家、行业有关档案管理规定, 收集、整理项目总承包范围内形成的档案, 经项目总工程师审核后向本单位档案部门移交归档。
承包单位职责如下:
(1) 按合同约定, 收集、整理各自承建范围内形成的施工、调试项目文件, 经监理审核后向建设单位移交。
(2) 凡有工程分包时, 应对分包单位形成的项目文件进行审核确认, 履行签章手续, 并对移交归档的项目文件质量负责。
(3) 项目文件管理, 应以单位工程为单元, 建立文件包管理制度, 对施工过程形成的项目文件实施质量管理。
(4) 单位应按《电力工程竣工图文件编制规定》 (DL/T 5229) 规定收集、确认施工中已实施的设计更改文件作为竣工图编制依据。
(5) 按国家、行业有关规定, 收集、整理合同范围内施工、调试中形成的档案, 经项目技术负责人审核后向本单位档案部门移交归档。
资料工作不是资料员的事, 而是整个项目层面的事。项目部从上至下应对资料的重要性形成共识, 齐抓共管, 配备数量充足、满足施工要求的资料员队伍, 并给予一定的待遇;加强与建设方、监理方的协调与沟通, 形成合力。
3 对照创优要求, 从细节着手, 强化过程管控
(1) 在工程初期应组织各专业公司技术人员、质检员和分包单位工程技术人员进行资料交底学习, 对涉及本工程的单位名称、工程名称等填报细节做统一要求, 防止因这些错误造成的大批量资料返工。还应将资料填写中容易出现问题的地方及常见问题特别指出, 保证技术资料填写统一、规范。
(2) 项目部要有相应的通用表式填写指南。
(3) 项目部应分机组、按单位工程出台《作业指导书、方案措施编制计划一览表》, 原则上应保证每台机组、每个单位工程至少有一份作业指导书或方案、措施。
(4) 项目部技术人员应根据设计院出图计划, 将设计图纸划分至每个单位工程, 并将信息反馈至资料室, 以便资料员按单位工程对图纸审查纪要、设计变更单汇总表等进行整理。
(5) 按照合同约定和《火电建设项目文件收集与档案整理规范》收集范围, 对应收集的项目文件进行责任划分并正式行文, 明确责任部门、立卷部门和立卷责任人, 原则上立卷责任人在资料未移交前是不能调离的 (最好交纳一定额度的资料风险保证金) , 以防出现推诿、扯皮和真空地带。
(6) 根据建设方对项目文件管理要求, 经过整理和加工, 编制适合本项目部的项目资料管理办法, 对文件收集份数、归档文件质量、卷内文件排序、项目文件编号规则等细节问题做详细说明。
(7) 对分包单位应加强管控, 在签订分包合同时, 必须明确资料收集与整理的义务及责任和原件移交份数, 并按承包金额比例, 交纳资料质量保证金;严格管控分包单位进退场, 退场、分包工程结算必须经项目资料室核实资料已移交后并签字;分包单位资料员应为具备相关资质的从业人员, 并提供资质复印件备案。
(8) 项目部应建立资料审核责任制度, 分包单位指定专人对资料的完整性、正确性、系统性进行自检;项目部建筑公司指定专人对资料的技术质量进行复检, 项目部资料室进行最后验收, 层层把关, 每个单位工程必须有相关人员签字才能正式移交。
(9) 项目部月生产调度会应要求资料主管参加, 并将反映的各分包单位资料情况列入会议纪要中, 不合格的及时要求整改。
4 结束语
综上所述, 衡量建设项目的管理是否满足科学化、程序化、规范化和可追溯性要求的一大重要标识, 即为其是否具备一套完整的工程项目管理资料。项目资料管理“创优”, 必须做到领导重视、统一认识、各负其责, 同时对照创优要求, 从细节着手, 强化过程管控, 最终实现工程资料管理质量的有效提升。
参考文献
[1]陈皓.电力工程项目管理创优中控制策略分析[J].中国新技术新产品, 2011 (23) :216.
[2]马峰, 雷冬梅, 梁金韬, 等.电力建设工程内业资料管理[J].科技创新与应用, 2016 (6) :182~183.
[3]沈源.浅议“大建设”体系下电力工程档案全过程管理[J].建材与装饰, 2012 (25) :104~105.
从这个意义上说，我们倒是欢迎出版社在热度消退以后还出弗氏的书以及对他的研究著作的。就中，苏联人巴赫金写的《弗洛伊德主义》一书是值得注意的一种。
要注意的是，对弗洛伊德之“热”，历史上已经几起几落。二、三十年代，在左派人士中曾经大热一阵，也掀起一场大论争。三联书店出版了一本英国人的书(《马克思与精神分析》)，但在左派的故乡苏联曾经掀起的争论，却未见反映。其实，这是一段大可总结的历史。(顺便说说，整个说来，十月革命后到斯大林当权为止的这一整段时期，对苏联的学术活动都是值得探讨总结的。中国人虽然长时间里“以俄为师”，对这一时期却实在关心不够。)
本书译者看来挺同意这一看法。他在《译后记》中用了一些笔墨描绘苏联二十年代学术界的活跃、宽松、敏感和敏锐的气氛，令人神往。译者提出，“这种气氛，读者从本书的字里行间和引据、注释之中想必也会感染到一些。”还说，“这种积极、活跃、敏锐的气氛，体现了新制度、新时代所固有的思维方式的特点”。这些话都是以引起读者对这本书一种特有的兴趣，即使未必是弗洛伊德学说的崇拜者、反对者或者研究者。
还值得一提的是作者巴赫金其人。他这本书，其实并不赞成弗洛伊德的一些基本观点，而是对它作出严厉的批评。对苏联拥护弗洛伊德主义的四位大家，作者各作出深入的驳斥和分析。他自己认为是坚决捍卫马克思主义的。然而，到了三十年代大肃反之际，此人竟也未能幸免。先是流放，后来成为中学教师，坎坷终身。这原因可能在于，巴赫金的文论主张尊重别人，尊重自己，“对话”，“探讨”，“复调”，“多声部”……这些思想原则，我们在本书中也可见出。当然，更详细的论述，还得看他的别的著作。
我们推荐这本书，不仅是为了它为研究弗洛伊德主义所需要，更在于，这是一种了解、研究学术史的有用的思想资料。
一、单项选择题
1、市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位（A）。
Ａ．狗类Ｂ．问题类Ｃ．明星类Ｄ．金牛类
2.（C）营销策略，是指面对产品或服务目前的需求水平、时间或地点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策，这是企业追求最理想的需求状态和水平。
Ａ．开发性Ｂ． 恢复性Ｃ． 保持性Ｄ．降低性
3．在市场营销观念的演变中，【A】是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。
A.推销观念B生产观念C.产品观念D.社会市场营销观念
4．企业的各种产品都要有自己的包装，这种包装策略是【D 】
A.双重用途B.等级C.配套D.差异
5.从整个的发展过程来看，中国企业市场营销观念传播时期是在【B 】
A.1978-1982年B.1983-1985年C.1986-1988年D.1989-1994年
6,根据分销渠道中间环节的多少，可以分为【 B】
A.直接渠道和间接渠道B.长渠道和短渠道
C.宽渠道和窄渠道D.传统分销渠道和分销渠道系统
7．【 C】营销策略，是指面对产品或服务目前的需求水平、时间或地点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策，这是企业追求最理想的需求状态和水平。
A.开发性B.恢复性C.保持性D.降低性
8．1960年，美国【 C】教授将市场营销组合简化为易于记忆的“4P”理论，被人们广泛应用。
A.科特勒B.耐克斯C.麦卡锡D.史密斯
9.【 B】，是一种最窄的渠道，指在一定的市场区域内，在一定时间内，只选择一家中间商销售其产品。
A.选择分销策略B.独家分销策略C.密集分销策略D.单一分销策略
10.原材料、零配件和劳保用品等是属于产业市场购买行为类型的【A】
A.直接续购B.变更采购C.重新采购D.新的采购
11.善于命名游戏的科特勒将“PENCILS”称之为【 B】
A.钢笔公关B.铅笔公关C.圆珠笔公关D.毛笔公关
12.按照有店铺零售业太分类，是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态的零售业是【 B】
A.百货店B.便利店C.专业店D.超市
13.市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位【A】
A.狗类B.问题类C.明星类D.金牛类
14.按照有店铺零售业太分类，是指以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态的零售业是（Ｂ）。Ａ．百货店Ｂ．便利店Ｃ．专业店Ｄ．超市
15.如果按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，则购买类型为A、A、A、B、B、B的消费者属于【C 】
A.两种品牌忠诚者B.几种品牌忠诚者C.转移的忠诚者D.非忠诚者
16.AIDA模式中的“I”的中文意思是【C 】
A.意见B.假如C.兴趣D.说明
17.“5R”管理原则中“5R”是指【A】、减少、循环、再用开发、保护。
A.研究B.调查C.核实D.结果
18.特许经营关系中被授权的一方称为【D 】
A.管理人B.特许人C.加盟人D.受许人
19.【 B】，又称为“背靠背”法。
A.市场调查法B.德尔菲法C小组共识法D.经验估计法
20.恩格尔系数表明：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重就会【A 】
A.下降B.上升C.不变D.平均水平
21.企业对环境威胁的对策中减轻策略又称为【 B】
A.抗争策略B.削弱策略C.回避策略D.转移策略
22.市场营销战略影响利润系统（PIMS）的分析指出，当市场占有率在40%以上时，投资收益率大约为【 D】
A.14%B.22%C.8%D.29%
23.成熟期的营销策略，营销重点突出一个“【C 】”字。
A.快让B.好C.争D.转
24..美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园、轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。这是垂直分销渠道系统中的【 B】垂直系统。
A.管理式B.公司式C.契约式D.合同式
25.“5R”管理原则中“5R”是指研究、减少、循环、再用开发、【A】
A.保护B.保持C.保卫D.保密
26.特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等属于【 C】产品。
A.选购品B.便利品C.特殊品D.非渴求物品
27.【 B】是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。
A.愿望竞争者B.平行竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
28.【C 】 也叫广泛分销策略，是指制造商广泛大量的中间商经营自己的产品，使渠道尽可能加宽。
A.选择分销策略B.独家分销策略C.密集分销策略D.单一分销策略
29.面对个体消费者的直销模式，通常被称为【D 】
A.BtoBB.CtoCC.CtoBD.BtoC
30.寻找新的尚未被占领的，但为许多消费者所重视的位置进行定位，即填补市场上的空白，这是市场定位策略的（Ｃ）策略。
Ａ．针锋相对式Ｂ．螳螂捕蝉式Ｃ．填空补缺式Ｄ．另辟蹊径式
31.生产者在处理中间商关系上不包括【C 】做法。
A.合作B.合伙C.分销整合D.分销规划
32.综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，是一种能很好地建立形象的媒介是【 A】广告媒体的特性。
A.电视B.广顾客播C.报纸D.杂志
33..特许人向受许人授权内容之总和称为【D 】
A.管理费B.特许权使用费C.加盟费D.特许经营权
34.【B 】指各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激。
A.广告B.营业推广C.公共关系D.人员推销
35.【 B】这是由调查者通过亲自观察或用仪器进行记录，而不是直接向调查对象提问的一种方法。
A.调查法B.观察法C.常识法D.实验法
36．【 A】，这种方法运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。
A.系列因素法B.单一因素法C.综合因素法D.“产品—市场方格图”法
37.企业在战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法，其中“O”是指（Ｂ）。
Ａ．外部威胁Ｂ．外部机会Ｃ．内部优势Ｄ．内部劣势
38.根据企业的分销活动是否中间商参与，可以分为【A】
A.直接渠道和间接渠道B.长渠道和短渠道
C.宽渠道和窄渠道D.传统分销渠道和分销渠道系统
39.营销策划书的结构中没有【 B】
A.封面B.引言C.正文D.附录
40．【 C】是指有形的物质产品市场，主要以各种生活消费品、生产投资品（生产资料）为交易对象。
A.技术市场B.信息市场C.商品市场D.服务市场
41.【 A】购买行为，主要是对那些消费者认知度较低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。
A.复杂性B.选择性C.简单性D.习惯性
42.市场营销战略影响利润系统（PIMS）的分析指出，当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为【C 】
A.14%B.22%C.8%D.29%
43.服务的特征中不包含【D 】特征。
A.无形性B.同步性C.差异性D有形性
44.市场营销信息依据决策的级别没有【 D】
A.战略信息B.管理信息C.作业信息D.生产信息
45..整合营销传播的英文缩写是【 B】。
A.RMCB.IMCC.GMCD.SMC
46.人寿保险属于（Ｄ）
Ａ．便利品Ｂ．选购品Ｃ．特殊品Ｄ．未寻求品
二、多选题
1.时间序列分析法的种类（ＢＣＤ）。
Ａ．因果关系分析法Ｂ．简单平均法Ｃ移动平均法Ｄ．指数平滑法E.回归分析法
2.直复营销的方式（ＡＢＤE）。
Ａ．邮购目录Ｂ．直接邮寄Ｃ．经营模式Ｄ．电话直销E.网上直销
3．影响分销渠道选择的因素【 ABCD】
A.产品因素B.市场因素C.环境因素D.企业自身因素E.行为因素
4.企业的营销环境是【 ABCDE】的特点。
A.动态B.变化C.强制性D.不确定性E.不可控制
5．市场按照购买者需求内容和目的分类【 ABCD】
A.消费者市场B.生活资料市场C.产业市场D.生产资料市场E.现货市场
6.零售商按经营商品类别的不同，可分为【 BCDE】
A.折扣商店B.专业商店C.百货公司D.超级市场E.方便商店
7．企业营销的微观环境力量主要有【 ABCDE】
A.企业内部B.供应商C.营销中介D.顾客E.竞争者和公众
8.产品组合的四个纬度【 ABCE】
A.宽度B.长度C.深度D.高度E.关联度
9．市场定位的策略有三种【 ACD】策略。
A.针锋相对式B.螳螂捕蝉式C.填空补缺式D.另辟蹊径式E.齐头并进式
10．以下哪些【 CDE】属于消费者参与购买决策的成员。
A.信息控制者B.批准者C.发起者D.影响者E.决策者
11.主要的营销公关工具有【 ABCDE】
A.事件B.新闻C.公开出版物D.社区关系E.游说
12.市场营销信息的特征【 ABCE】
A.系统性B.有效性C.社会性D.公开性E.多信源、多信宿、多信道
三、名词解释题
1、市场营销：是个人和群体通过创造性并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2．市场营销信息:属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种事物的存在的方式、运动状态及其对接受者效用的综合反映。
3．营销服务机构:是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。
分销渠道：是指产品（服务）由生产者转移给消费者（用户）所经过的途径，又称销售渠道。
4.市场细分：就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个子市场的过程。
5.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
6.成本导向定价法：是以产品的成本上升为依据，分别从不同的角度制订对企业最有利的价格。
7.随行就市定价法：它是以本行业竞争者的价格，即同行业企业的一般水平作为企业定价的基础。这种方法在实践中运用得比较普遍。
8.品牌策略：是指企业如何合理地选择使用品牌，以促进企业产品的销售。
9.公共关系：简称“公关”或PR，是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。
10，促销组合:指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
四、简答题
1.简述产业市场的特点？
答：（1）购买者比较少；（2）购买数量大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求；
（6）需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）直接采购；（11）互惠购买；（12）租赁现象；（13）谈判和投标。
2．简述产品包装决策过程分为哪几个步骤？
答：（1）建立包装观念。（2）决定包装因素。（3）包装设计试验，又分为四种：工程试验；视觉试验；经销商试验；消费者试验。
3．简述企业面对环境影响的对策？
答：（1）企业面对环境机会的对策。及时利用策略；等待时机，适时利用策略；果断放弃策略。（2）企业面对环境威胁的对策。对抗策略；减轻策略；转移策略。
4.简述产品延伸的优缺点？
答：优点：（1）满足更多的消费者需求。（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）使用不同价格层次的需求。缺点：（1）品牌忠诚度降低。（2）产品项目的角色难以区分。（3）产品延伸引起成本增加。
5.简述企业定价目标主要有哪几种？
答：（1）以获取利润为定价目标。（2）以争取产品质量领先为定价目标。（3）以提高市场占有率为定价目标。（4）以应付和防止竞争为定价目标。（5）以维持企业生存为定价目标。
6.简述在特许经营的方面企业采取的主要措施有哪些？
答：（1）特约经销商的选择。（2）特约经销商的培训。（3）母公司的营销决策。（4）区域问题。
7.简述差异性市场营销的优缺点？
答：优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：使企业的生产成本和销售费用（如产品改进成本.生产成本.管理费用.存货成本.促销成本等）增加。
8.简述营销策划书编制的原则？
答：逻辑思维原则；简洁朴实原则；可操作原则；创意新颖原则。
9..简述网络营销的特征？
答：双向互动达成交易；资讯传播协调统一；营销管理全程监控；生产与营销、紧密相连。
五、论述题
1.试述从中国文化对消费者的影响方面，来分析中国消费者的购买行为特征？请举例。
答：要点：（1）认识问题阶段。（2）信息收集。（3）判断选择。（4）购买决策阶段。
（5）购后评价阶段。
2.论述我国品牌现状—国产名牌百姓所爱？请举例。
答：要点：（1）国产名牌占据绝对竞争优势。（2）国产名牌为何赢得百姓所爱。（3）国产名牌凝聚着民族情结。
3.试述网络营销的特征？
答：要点：（1）双向互动达成交易，网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。（2）资讯传播协调统一，在网络营销中，通信网络成为传递企业信息，达成交易最重要的工具。（3）营销管理全程监控，互联网络可运用于企业营销管理活动的每一个阶段，这使得网络营销充满无穷魅力。（4）生产与营销、紧密相连，网络营销使产生与营销更为紧密的结合起来，网页一方面向消费者提供信息，同是也如时的、实时地接受他们的信息，实现信息反馈，消费者可以通过网络直接向企业提供咨询和对产品的改进建议，甚至可以根据自己的喜好设立产品，直接参与生产过程。
4.试述整合营销传播过程要经历哪几个主要步骤？
答：一是准确、精确地细分市场；二是根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点；三是确定消费者在心中如何进行品牌定位；四是建立品牌个性，以区别同类品牌；五是寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点；六是挖掘各种有效的“接触点”，贴近消费者；七是建立责任评估准则；八是为未来策略的修改做必要的基础准备。
5.试述影响促销组合决策的因素体现在哪些方面？P178
爆破营销：也是一种传统的营销模式，它主要是通过人员小区扫楼，人员电话营销，精准的把活动内容，行之有效的传达给有需求的客户，大型的爆破营销可加上电视媒体、音频广告、户外广告等宣传，全方面立体化的把活动内容深刻，到位的传达给消费者。
爆破营销优点如下：
1、活动费用低
爆破营销，主要费用由业务员扫楼费用，电话营销费用，电话营销资源来源费用，再加一些小型的、短时间的户外广告，例如：小区横幅，小车车贴以及专卖店场地布置等费用组成，活动成本不是很高，有效的营销，受益有非常明显的效果。
2、传播精准、人员传播，基本是一对一电话传达，或面一面的传达，客户能精准收到有效的信息。
3、店面受益明显
受益1：很多客户会来电或电话咨询，增加品牌知名度和店面知名度，2、经济受益明显增加。
4、销量受益明显
多方面的宣传，进店咨询客户多，成交率也有所提升，销量自然增加明显。
注意事项：
1、爆破营销需要大量的人员
建议：店面导购可扫楼，或者送邀请函，这样能专业的把活动信息传达给消费者。电话营销可以请临促。
2、爆破营销人员很辛苦
一次的爆破营销活动，参与人员的工作都会往常辛苦，所以对经销商们员工的激励和奖励制度一定要做好，让员工觉得，付有所值。
3、领导执行力强
指挥这场互动的领导者，执行力一定要强，布置任务一定要明确，更要以身作则。
4、客户电话资料来源非常关键
客户信息资料来源，是我们最为关键的一步，有电话号码资源，我们才能进行电话营销，才能派发大量的邀请函，所以客户电话资料，经销门一定要收集到。
获取电话资源
1、和其他品类互换资源
2、可以向小区业务购买业主电话号码
3、可以和当地有名的网站合作，开通广告连接，活动报名通道在网上获得想要购买地板客户的名单。(这个来电话资源来的很贵，但质量很不错)店面布置：
1、展厅布置气氛要浓
2、此次活动价格比以往价格略低5个点
二、策划书是营销策划的反映。如何撰写拍卖项目的策划书呢？
1、拍卖项目策划书编制的基本原则：
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握几个主要原则：一是简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住拍卖项目中所要解决的核心问题。二是可操作原则。编制的策划书是用于指导拍卖活动的，其指导性涉及整个拍卖活动中每个人的工作及各环节关系的处理。三是创意新颖原则。
要求策划的项目创意新、新闻力度强、招商手法独特有效。
2、拍卖项目策划书的基本内容：
按道理，策划书没有一成不变的格式。依据项目或操作过程的不同要求，其策划的内容与编制的格式会有变化，但是，从拍卖策划的一般规律来看，其中有些要素是共同的。
首先，拍卖项目策划书的封面可以标明以下内容：策划书的名称；被策划的客户；拍卖公司名称；策划书提交日期。
其次，拍卖项目策划书的正文部分应该包括以下几个方面的内容：
（1）、市场调查。对于项目的市场定位、评估和买家的来源进
行环境和客户调查。围绕项目，通过多种方式收集信息资料，如房地产项目中临近楼盘的项目类型、销售情况
价格等第一手材料。
（2）、市场分析。根据调查的资料对项目市场的定位、买家的定位、价格的预测等进行分析和判断。例如，2004年杭州市对西湖景点区域的几十个商铺进行拍卖，浙江暨阳拍卖公司在编写策划书方案时，先对这几十个商铺进行了现场考察，咨询了附近店铺的租金、经营品种、营业额等，经过对调查资料的整理分析，对将拍卖的几十个商铺提出了经营建议和租金水平的评估。
（3）、拍卖标的的确定。委托方常常初步划定了拍卖品，但拍卖公司的策划方案中往往要通过划分、打包、细分、选择等多种方式挑出最适合的拍卖品来。
（4）、新闻策划。为了让拍卖活动引起更多人的关注，同时又不至于投入大量的广告费用，拍卖公司常常会去做拍卖的新闻策划，这就是要在拍卖品中发掘出新闻点来。拍卖公司最善于在项目上挖掘出本地首次、中国第一次对此类项目进行拍卖的新闻来。在提炼新闻元素时，应尽量回避商业味道，卖的不是房子、楼、汽车，而是名人住过的房子，一个腐败案造成的烂尾楼，政府机关的超标汽车等等。
（5）、公告（广告）策划。拍卖公司根据项目运作和《拍卖法》的要求，要发布拍卖公告。笔者注意到，拍卖公司往往只注重法律上公告的发布方式，而忽略了广告的发布科学和艺术的使用，容易形成“八股文”的形式。关于公告的标题和内容的确定、发布时间和媒体的确定、公告的发布版面的大小等等的策划都要注意。
（6）、招商策划。拍卖公司根据对买家定位的分析，可以编制出简明、极具诱惑力的宣传册、招商书，确定便捷、有效的寻找竟买人的方式。常见的招商方式有以下几点：新闻、广告发现竟买人；根据相关的企业名录电话、传真或发招商函；通知本公司积累的相关客户群体；网上查询和发电子招商邮件等。也可以尝试采用一些新型的招商方式；如借助中介公司的专业招商力量，象发动广告公司、二手设备销售公司、汽车销售商等。对专业性强的拍卖项目，拍卖公司也可以参加相关行业的专业博览会、展览会，如房展、设备展等，集中发现潜在买家。
（7）、拍卖活动策划。所谓活动，就是指拍卖展示和拍卖会的安排。预展如何安排？有的拍卖公司把预展办到了博览会、房展、大型会议上，有的把预展与其他相关的拍卖会连大一起，有的把预展做在了网站上，都很有创意。方便了客户，也提高了效率。拍卖会可以在公司的拍卖厅或饭店里举行，也可以借助其他活动的人气、场地、环境举办，如中国嘉德拍卖公司曾在国际鼻烟壶研究大会上举办过鼻烟壶专场拍卖。拍卖公司可以在画展、车展、房展上拍卖艺术品、样品车、二手房等，也可以在委托方的社区业主答谢会上举行，将物品项目的拍卖配合以中国书画等艺术品的拍卖，达到在轻松、优雅的环境中完成商业目的。
（8）、佣金策划。佣金是拍卖公司的收入来源，也是最值得策划的。应根据标的的市场状况、成交预测和对委托方的心理把握来确
定佣金的提取方式。如果对所有项目都只按百分比的方式来收取就太过于僵化了。
（9）、其他策划。对于保证金的收取数额、收取方式、拍卖规则、付款方式的规定等，对于竟买登记表和成交确认书的设计，拍卖公司都要根据对项目的评估、预测和委托方的意愿策划到位，在拍卖项目策划书中予以充分体现。
1、前言（为什么举行这场拍卖、目的、意义）
对比观测中发现, 自动探测与人工观测要素值存在一定差异, 为了正确使用实行自动探测前后的气象资料, 保证气象资料历史序列的连续性, 要对实行自动探测前后的资料进行对比, 分析造成差异的主要原因, 对差异较大的气象要素, 要经过订正处理后才能使用;同时也对自动探测仪器和人工器测仪器性能进行对比检验。
2 自动站与人工站数据对比和原因分析
气压、气温、地温、相对湿度用每日4个时次和日平均、日最高、日最低 (小) 进行比较, 风速用每小时定时风速和日最大风速、日极大风速进行比较, 计算月平均差值和自动站撤换仪器前后A、B两段的平均、最大、最小差值和差值标准差。表1是对比分析的部分计算结果。
2.1 气压
自动气象站的气压传感器直接测出本站气压, 而水银气压表读数要经过多项订正后得出本站气压, 订正过程中近似计算、小数位截取使计算值偏离实际值。2004年颁布的《地面气象观测规范》中, 本站气压重力差订正采用新的重力加速度公式, 使水银气压表的系统误差减小。我县地处粤北山区, 地形差异较大, 但测站拔海高度较低, 水银气压表测得的本站气压系统误差很小。在仪器运行正常、性能良好的情况下, 仪器的灵敏度、准确度是造成自动站与人工站本站气压差异的主要原因。
我站的自动探测气压传感器比水银气压表高0.9m, 气压高度差为-0.1hpa。气压差值曲线图 (图1) 中, 自动站平均气压换仪器前与人工站接近, 换仪器后明显低于人工站, 最高气压差值曲线位于最上, 最低气压差值曲线位于最下, 反映出振筒式气压传感器比水银气压表更灵敏, 准确度更高, 能够快速真实的反映出气压变化。撤换仪器前后, 自动站与人工站气压差异发生明显变化, 但曲线分布一致, 逐日差值标准差也变化不大, 说明振筒式气压传感器虽然性能稳定, 但同一型号不同号码仪器间也会出现某一固定差值, 这种差值可能是校准值漂移造成的, 可以通过标准仪器检定和调整仪器的调整参数来消除。
2.2 气温
玻璃液体温度表和铂电阻温度传感器都是通过与被测物体接触来测量被测物体温度的, 由于滞后性, 都有高温时偏低, 低温时偏高的特征。理论上, 铂电阻温度传感器比玻璃液体温度表灵敏度高, 但逐日自动站与人工站定时温度及日最高温度差值与温度高低并无高温为正低温为负的关系, 不能反映出仪器灵敏度的差异 (图略) 。换仪器前后, 自动站与人工站平均气温差值曲线和最高气温差值曲线都较一致, 两条曲线有多个交点, 差值绝对值大部分小于0.1℃, 铂电阻温度传感器与水银温度表测温差异不大 (图2) 。
2006年1月至11月, 自动站最低温度与人工站差异增大是人工站最低温度表性能逐渐下降造成的, 用最低温度表酒精柱与干球对比差值订正后差异减小。自动站与人工站最低温度差值在15℃以下时有高温为正低温为负的正相关关系 (图略) , 说明铂电阻温度传感器在15℃以下时比酒精温度表灵敏度高。与气压相同, 换仪器前后, 自动站与人工站平均气温、最高气温差值相反, 也与个别仪器有关, 但差值标准差变化不大。
2.3 地温
试验证明, 在面积不大的观测场内, 土壤中水平温度场分布不均匀, 特别是在夏日晴天时更为明显。即使无降水, 人工站20时调整最高最低温度表后, 有时也要耙松土壤重新安装温度表, 造成土壤表面粗造, 孔隙度增大, 白天反射较差而夜间热辐射较多, 热容量、导热率减小。安装在同一地段内的地面温度表和温度传感器, 即使在同一时间内, 接受太阳辐射热量相同, 但土壤结构和热属性不同, 测得的地温相差也会很大。
由于以上原因, 自动站与人工站地温差异较大 (图3) , 特别是温度高时相差明显, 地面最高温度平均差值达1.8℃, 最大达11.8℃, 每日差值和每日差值的标准差均为日最高地温最大, 日平均地温次之, 日最低地温最小。地面最低温度在20度以下时, 自动站与人工站差值的绝对值随温度升高减小, 与最低温度差值一致。换仪器前后, 自动站与人工站地面平均温度和最高温度差值相反, 差值曲线位相也相反, 仍是个别仪器差异所致。
2.4 湿度
湿敏电容湿度传感器利用有机高分子介质电容器电容量正比于相对湿度的原理湿量空气湿度, 故用自动站与人工站相对湿度比较。换仪器前后自动站相对湿度与人工站相对湿度差异都较大, 且绝大多数偏低, 空气湿度小时偏低较多 (图4) 。通风速度不稳定造成A值偏差是造成干湿表测湿误差的主要原因, 我县全年温度基本都在0℃以上, 多年平均风速1.3m/s, A值偏差在15%以上, 个别接近静风条件下A值偏差可达50%, 干湿表在温度低、湿度小、风速小时测得的相对湿度明显比空气实际相对湿度偏大。湿敏电容湿度传感器比干湿表测得相对湿度偏小, 特别是最小相对湿度偏小, 相对湿度差值曲线与月平均风速曲线十分相似, 表明干湿表测量空气相对湿度误差与风速成正比, 湿敏电容湿度传感器测湿与空气的实际相对湿度更接近。
2.5 风速
由于风的阵性, 10分钟平均风速较2分钟平均风速更有代表性, 而且自动站与人工站十分钟风观测时间相同, 具有比较性, 故用十分钟平均风速进行比较。从自动站与人工站风速差值 (图5) 可以看出, 自动站在风速<2m/s时比人工站偏大, 风速≥2m/s时偏小, 最大风速和极大风速大多数偏小。在理论上, 自动站的起动风速比人工站小, 所以在风速较小时自动站比人工站风速大;自动站风速传感器的距离常数比人工站的距离常数小, 即滞后性小, 能够更快适应风速变化, 而且减速时的距离常数比加速时大, 所以在风速脉动较大且平均风速也较大时自动站的平均风速小, 风速小时相反, 比人工站更接近实际平均风速。
因我站各月平均风速都<2m/s, 所以平均风速差值曲线与风速<2m/s时的差值曲线基本一致。换仪器后, 平均风速和最大风速差值增大, 也应是与个别仪器有关。
3 小结
经过对比分析, 自动站与人工站差异的主要原因是, 自动观测仪器直接测量各要素, 测量原理更合理, 灵敏度高, 比原来的人工观测仪器性能好, 能够较快速真实的反映空气各要素变化, 但是, 同一型号不同编号感器间也有一定差异。在气象要素变化剧烈时, 观测时间差也是造成自动与人工观测要素差异的重要原因之一。
参考文献
[1]《地面气象观测》, 1986年第一版, 气象出版社.
[2]《自动气象站原理和测量方法》, 胡玉峰, 2004年6月第一版, 气象出版社.
[3]《地面气象观测规范》, 中国气象局, 2003年11月第一版, 气象出版社.
[4]吕勇平, 人工与自动站观测资料的对比[J].广东气象, 2005, 27 (2) :47-48.
长城汽车经营稳健，基础雄厚，总资产237亿元，2010年全集团营业额达到230亿元，2011年1~12月，长城汽车累计销售49万辆，同比增长22.5%，大大超过全行业平均水平。其中出口8.5万辆，同比增长高达50%。哈弗SUV销售16.5万辆，连续8年保持中国自主品牌SUV销量第一后，今年再次夺魁全国SUV销量冠军。2010年3月，长城哈弗获得澳大利亚A-NCAP四星碰撞成绩，同丰田RAV4现代途胜碰撞成绩相同，被澳媒誉为“中国最好的汽车”。2011年，长城腾翼C30获得C-NCAP五星安全评定。
经营业绩上，长城汽车在中国车企中也是首屈一指。2011年前三季度实现营业收入213.8亿元，同比增长 41%；前三季度实现净利润为25.5 亿元，同比增长77%。“长城现象”一时成为媒体的关注焦点。
长城不会搞宏大目标，2012年长城销量目标为60万辆，其中出口10万辆。今年依然以经营质量为战略核心，产品继续聚焦三大品类，各品类车型保持稳定增长。
《市场营销策划》复习资料
第一章 绪论
第一节 市场营销策划的意义和特点
[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。
[单选]创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。[单选]市场营销和推销不同之处是：
（1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。（2）中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。
（3）手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。
（4）终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。
[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。
[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。
[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。第二节 市场营销策划的原则，主要步骤和方法 [单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。
[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。[单选]创意的基本特点是独特性。
[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。
[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。
[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。
[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。[单选]评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。
[单选]评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。[多选]市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。[单选]企业市场营销策划的重要工具是模型法。
[单选]市场营销策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。第三节 市场营销策划与创造性思维
[单选]不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。
[多选]创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。[单选]在创造性思维的基本形式中，具有趔性和科学性的思维方式是理论思维。
[单选]在创造性思维的基本形式中，具有直接性、具体性和生动性特点的思维方式是直观思维。
[单选]通俗地说，逆向思维就是反其道而行之，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维也是取得策划成功的一个重要途径。
[多选]创造性思维的特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。[单选]市场营销策划的起点和终点是创造性思维。[单选]市场营销策划的重要理论支柱是创造性思维。[多选]提高市场营销策划人员能力的途径有：（1）不墨守成规（2）广泛阅读
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（3）随时做笔记（4）多加讨论（5）放松自己
（6）树立消费者观念
第四节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析
[单选]所谓市场营销策划软件，主要是指市场营销策划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。
[多选]一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有以下三个方面：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象
[单选]获取利润是市场营销策划的核心标志。[简答]市场营销策划成功的主要基础和标志。成功市场营销策划的基础是：（1）全面认识商品的价值（2）消费者导向
（3）市场营销策划软件的开发 成功市场营销策划的基本标志是：（1）达到交易（2）获取利润（3）社会形象
[多选]成功市场营销策划的主体分析包括人才来源，团队结构的开发。
第二章 企业战略策划 第一节 企业总体战略策划
[单选]在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。[多选]一个标准的战略业务单位具有的特点是它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；有明确的竞争对手；有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。
[单选、判断分析]波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率。[多选]波士顿咨询集团模型将业务单位划分为四种不同的类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、现金牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。[单选、判断分析]在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有发展前途的一类战略业务单位是问题类。[单选、判断分析]在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，具有高增第率和高市场占有率特点的业务单位是明星类。
[单选、判断分析]一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略业务单位。[单选、判断分析]瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。
[多选]在波士顿咨询集团模型中，明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标，战略，预算，有四种方案可供企业选择，它们是增长策略，保持策略，收割策略，放弃策略。
[单选]在波士顿咨询集团模型中，收割策略的主要目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小。[单选]在通用电气公司战略业务计划矩阵模型中，矩阵的横向代表企业的业务实力。
[多选]由于新增业务战略涉及企业的发展，与企业的整体战略密切相关，因而，要从以下几个方面评价和控制新增业务战略。（1）必要性（2）适应性（3）效益性
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（4）风险性（5）可能性
[单选]企业开发新业务的根本原因是效益性
[多选]企业的新增业务规划主要包括密集式增长，一体化增长，多角化增长。[单选]在企业的新增业务规划中，在现有的业务领域基础上向外拓展，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务实现增长的是一体化增长。
[单选]企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售，这种密集式增长方式属于市场渗透。[多选]一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一体化。
[单选]后向一体化是企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。
第二节 业务单位战略策划
[多选]作用于企业的环境因素从性质上可分为环境威胁，环境机会
[单选、判断分析]在环境机会矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功的可能性。
[单选]在环境威胁矩阵图中，纵向是严重程度，横向是威胁出现的可能性，这样，企业面临的环境威胁情况就可以分为四大类：1号区域的环境威胁是企业的主要威胁，2号区域和3号区域的环境威胁是企业的重要威胁，但不十分严重，4号区域的环境威胁是最轻微的。
[多选、简答]依据企业面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型：（1）理想型业务单位。属于高机会和低威胁的业务单位。（2）风险型业务单位。属于高机会和高威胁的业务单位。（3）困难型业务单位。属于低机会和高威胁的业务单位。（4）成熟型业务单位。属于低机会和低风险的业务单位。[单选]企业的内部环境分析的主要依据是企业的优势和弱点。
[单选]改进企业处于弱势的内部环境条件，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。
[多选]依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略，产品差异化策略和集中策略。
[单选]企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。这种策略是集中策略。
[多选、判断分析]执行的软件条件有作风、职员、技能、共同的价值观。
第三节 产品市场营销计划
[多选]产品市场营销计划书中，当前市场营销情况主要有宏观环境状况、顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。
[多选]企业的目标市场策略主要有无差异性营销策略，差异性营销策略，集中营销策略。[多选]市场营销组合策略包括产品、价格、促销、分销渠道。
第三章 了解购买者行为规律 第一节 消费者的购买行为
[简答]简述消费者购买行为的特点。（1）购买者的广泛性。（2）需求的差异性。（3）非专业性。（4）需求波动较大。[单选、判断分析] 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异。
[单选]社会阶层是社会根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。[多选]社会因素包括参照群体，家庭，角色与地位。[单选]渴望型群体是指个人期望归属的群体。渴望型群体的影响通常是间接的，但是在产品选择上会起很大的作用。
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[单选、简答]家庭生命周期一般可以分为八个阶段；（1）单身阶段；（2）新婚阶段
（3）满巢一期，即有了不到6岁的孩子。（4）满巢二期，即最小的孩子超过6岁。
（5）满巢三期，即子女已经长大，但是没有独立。（6）空巢一期，即子女不同住，家长没退休。（7）空巢二期，即子女不同住，家长退休。（8）独居阶段。
[单选、判断分析]空巢一期的行为模式为：自有房子，对财务状况感到满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没有兴趣。
[判断分析]自我观念是个体对自身的知觉，了解和感受的总和。
[多选]消费者的购买行为受到动机，知觉，学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。消费者动机就是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。
[多选]知觉会经历三种过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。[简答]消费者购买决策过程的参与者包括：
（1）发起者：首先提出或有意向购买某产品或服务的人。（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有一定影响的人。
（3）决定者：能够对买不买，买什么，买多少，何时买，何处买等问题做出全部或部分最终决定的人。（4）购买者：实际采购的人。
（5）使用者：直接消费或使用所购商品或服务的人。
[单选]当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少，冒风险的商品时，则属于复杂的购买行为。
[单选]当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时，则属于减少推敲感的购买行为。[多选]消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。[单选]通常，消费者获得信息最多的是商业来源和公共来源，而消费者认为可信度最高的是个人来源和经验来源。第二节 组织购买行为
[多选]组织市场根据购买目的的不同，可以分为以下几类：（1）产业市场（2）中间商市场（3）非营利组织市场（4）政府市场
[简答]组织市场的特点：（1）购买者少
（2）购买数量较大；
（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂
[多选]产业购买的类型可分为三种，直接重购，修正重购和新购 [多选]企业的“采购中心”一般由下列五种角色的人组成：（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）控制者
[简答]产业购买决策的过程：（1）认识需要
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（2）确定需要（3）说明需要（4）特色供应商（5）征求意见（6）选择供应商（7）签订合约
（8）检查合同履行情况
[多选]中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
[单选、判断分析]随机型采购者事先选择若干符合采购要求，满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经营更换。
[多选]非营利组织的购买特点：（1）限定总额。（2）价格低廉。（3）保证质量。（4）受到控制。（5）程序复杂。
[判断分析]政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。第三节 购买行为研究需要注意的问题
[单选、判断分析]持久性是市场中买卖双方关系了为突出的特点。所有的卖家都不敢低估回头客的重要性，特别是组织买卖，更需要关系持久。
第四章 竞争策划
第一节 竞争策划的客观前提
[单选]对于一个企业来说，进行竞争策划首先要弄清楚竞争结构和竞争对手，这既是进行竞争策划的重要步骤，也是进行竞争策划的客观前提。
[多选]一般来说，行业竞争结构有四种类型：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头竞争市场（4）完全垄断市场
[单选]寡头竞争是指一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。在寡头垄断市场中，其他企业处于从属地位，寡头企业一般都有很强的成本意识。[单选]完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。
[单选]随机型竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。第二节
竞争战略策划
[论述]企业一般竞争战略可分为三种类型：
答：（1）直接与竞争对手竞争的战略，是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意以下几点L ①要首先明确直接竞争对手是谁； ②要注意各种策略的适用条件； ③制定实现这些策略的主要措施。
（2）使竞争对手难以反击的战略，是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。
①使竞争对手陷入被动而不能反击，在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，终将引火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。②先下手为强，使竞争对手难以反击。这种策略主要用在抢先抓住企业和竞争对手的经营中都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源供应受到限制。值得警惕的是，在这种情况下，竞争对和也可能组织反击。
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③向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退自如。上述三种战略的实质在于消除竞争对手反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。如果竞争对手杀“回马枪”，那么这将是一场十分艰苦的战斗。所以企业一定要有充分的战略准备，争取战略实施的圆满成功。
（3）不战而胜的战略，这是一种最可取的战略。这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业都有所为，又有所不为，各得其所。不战而胜战略可分为两种情况：
①分居共处，是指竞争者各自选择不同的细分市场，避免磨擦和冲突。实施这一战略的方法主要有：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。
②协调行动，协作并不消除竞争。竞争也需要协作，竞争与协作的关系是对立统一的，在不战而胜的战略中，协调行动的方法主要有以下几种情况：在资源供应方面协调行动；在生产方面协调行动；在销售方面协调行动。[单选]使竞争对手难以反击的战略的实质在于消除竞争对手的反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。
[简答]不同市场地位企业的竞争战略包括：（1）市场领导者战略
①扩大市场需求量，市场领导者扩大市场需求量可以从三个方面入手：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途。
②保护市场占有率，很多市场领导者在保护市场占有率时采用了一系列军事作战原则，概括起来，主要有以下几种：阵地防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。
③提高市场占有率，市场领导者在提高市场占有率时必须考虑以下因素：注意不要引起反垄断活动；为提高市场占有率而付出的代价不能太大；保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。（2）市场挑战者战略
①确定战略目标，不同的竞争对象有不同的战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。②选择进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进入；游击进攻。（3）市场跟随者战略 ①紧密跟随
②有距离地跟随； ③有选择地跟随 ④名牌货的模仿者（4）市场补缺者战略
[单选、判断分析]市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守。
[单选]一般来说，市场点有率达到25%以后，反垄断的风险明显上升；当市场占有率达到75%以上的，一定会出现反垄断的行动。
[简答]专业化营销的主要形式有：
（1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。
（2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。
（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。[多选、简答]增长型企业战略主要包括以下类型：（1）市场渗透策略（2）产品发展策略（3）产品革新策略（4）产品发明策略（5）市场转移策略（6）市场创造策略（7）全面创新策略（8）多角化经营策略（9）企业联合策略
[单选]市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略。由于产品的销售量取决于使用者人数和平再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 6 页(共 25 页)
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均每个人的使用数量，所以市场渗透策略的主要途径是扩大产品使用者的数量和提高产品使用者的使用频率。[单选]产品发展策略是指企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率。
[简答]行业生命周期不同阶段企业的竞争战略：
（1）新兴行业企业的竞争战略。在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题： ①选择打算进入的行业； ②确定目标用户
③进入新行业时机的选择 ④如何对待后进入者
⑤促使行业结构向有利于企业的方向发展
（2）成熟行业企业的竞争战略，成熟行业企业制定竞争战略必须考虑以下问题。①生产规模的确定 ②产品结构的调整
③工艺和制造方法的改进 ④用户的选择 ⑤开发国际市场
⑥退出或实行多角化经营 ⑦购买廉价资产
（3）衰退行业企业的竞争战略。在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型： ①取得领先地位 ②取行退出策略 ③逐步退出策略 ④快速退出策略
第五章 营销信息管理策划 第一节 营销信息系统策划
[判断分析]市场营销信息是企业营销工作的基础。
[单选]人口环境指人口数量和结构，它是构成市场的第一因素
[单选]市场营销信息的根本来源是市场和企业营销活动，人们通过各种方式对其进行研究、探索，以信息的方式对其进行加工、保留。
[多选、判断分析]电子信息是随着信息、网络和计算机技术发展而形成的一类信息，凡要包括数据为信息和网络信息。网络信息存在于互联网上，是发展最为迅速的市场营销信息资源。
[多选]一个设计优良的市场营销信息系统一般是由四个子系统构成的，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。其中市场营销信息系统中最基本的子系统是内部报告系统，又称为内部会计系统或订货处理系统。
第二节
营销调研策划
[单选]市场营销调研是市场营销的起点和基础，是制定市场营销决策的重要依据。[单选]正确地确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。[单选、判断分析]事先准备充分是访问成功的关键。
[单选]博弈推断是一种研究对抗性竞争局势的数学推断模型，通过它可以推出企业应选择的营销方案。博弈推断的基本依据是竞争双方都希望采取行动使自己的损失最小，即最大损失最小化准则。
[多选]市场调研的方法很多，除了前面提到的实地调研法外，还有案头调研法、观察调研法、询问调研法、实验调研法等。
[单选]实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。[简答]一份好的调查表应当包括：（1）能得到被访问者的关心和合作（2）有利于对方回答。
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（3）使被访问者回答方便（4）能帮助被访问者构思答案（5）便于数据处理（6）答案的有效性高
[单选]封闭式问题指被访问者在所有可能的回答中选择某种答案；开放式问题允许被访问者用自己的语言和自由的方式来回答问题。
[单选]配额抽样的比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样中的样本的代表性都强，因此实际中应用较多。
第三节 市场营销预测
[多选]为了做好市场营销预测，企业要注意以下几点原则：（1）相关性原则（2）连贯性原则（3）类推性原则（4）综合性原则
[判断分析]预测市场需求也就是对已经存在的市场静态需求进行分析和测算。
[单选]市场占用率是企业某种产品的销售额或销售量与市场上同类产品的销售总额或销售总量的比率，它标志着企业产品在市场上的竞争能力。
[单选]销售量与产品的市场占用率直接相关，是衡量企业经营状况的重要指标。[简答]市场营销预测的步骤：（1）确定预测目标（2）收集资料（3）选择预测方法（4）计算预测值
（5）评价和修正预测值（6）编制预测报告
[多选]最常用的定性预测方法有综合意见法，专家意见法，推算预测法等。
[多选]时间序列预测法包括简单平均法，加权平均法，移动平均法和指数平滑法等。[简答]回归预测法的实施步骤：
（1）分析市场的影响因素，确定自变量和因变量。（2）建立回归模型（3）进行统计检验
（4）用回归模型进行实际预测
第六章 市场选择策划 第一节 市场机会分析
[单选、判断分析]市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点
[单选]市场机会分析处于市场营销管理过程的起点，这直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。[单选]市场机会分析是企业产品决策的基础，产品决策的各个方面，尤其是新产品的开发与市场机会分析有着密切关系。
[单选]对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。
[单选、判断分析]完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键。第二节 市场细分
[简答]市场细分的概念及原则：
市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。
成功、有效的市场细分，应当遵循以下基本原则：
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（1）差异性；（2）可衡量性；（3）可进入性；（4）效益性；
[单选]可进入性即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业可能进入并点有一定市场份额的，否则就失去了现实意义。
[多选]细分消费者市场所依据的变数很我，可概括为四大类：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。[多选]按照消费者的购买行为进行细分称为行为细分。这方面的具体细分变数很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况，使用频率，忠诚程度，等等。
[单选]单选取消费者对品牌的忠诚程度来看，许多消费者都不同程度地存在着“品牌偏好”这种购买行为。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等不同类型的群体，采取不同的品牌决策和相应的措施扩大销售。[简答]市场细分的步骤：（1）确定产品市场范围
（2）列举潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）删去潜在顾客的共同需求（5）为分市场暂时命名
（6）进一步识别各分市场的特点（7）测量各分市场的规模。
[单选]使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略，称为反市场细分。第三节 选择目标市场
[多选、简答]企业选择目标市场，要考虑以下几个基本条件（1）市场上且定数量的潜在需求
（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额（3）符合企业的目标和能力
[单选、判断分析]市场上有一定数量的潜在需求是企业选择目标市场的首要条件。[多选]企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三处不同的策略（1）无差异市场策略（2）差异性市场策略（3）密集性市场策略
[单选]企业采用差异性市场策略就要推出多种产品，并配以多种宣传促销手段，力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好。
[单选]所谓密集性市场策略，就是在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场。
[多选、简答]影响选择目标市场策略的因素包括（1）企业特点（2）产品特点（3）市场特点
（4）产品在生命周期中所处的阶段（5）竞争对手的目标市场策略 第四节 市场定位
[单选、判断分析]市场定位以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。
[多选]企业要使其为市场提供的产品与竞争者相区别，就必须在产品、服务、人员和形象等四个方面注重差异策略的分析研究。
[单选]产品式样是产品差异化的一个最有效的工具。产品式样是指产品特有的式样，是一种对产品的展示方法。[多选]服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。[单选]产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也是因此而被各种不同的产品或服务所吸引。消费需求的差再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 9 页(共 25 页)
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异化是产品差异化的前提，没有前者就没有后者。[简答]市场定位的定义及策略
答：市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。
企业制度定位策略至少有以下几种选择：（1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位
（3）根据特定的场合及用途定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位
[单选]根据产品特色定位即通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能。[单选]重新定位的目标是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉形象市场距离。
第七章
产品策划 第一节 单一产品策划
[单选]产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。[单选、判断分析]产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。[简答]包装的类型及策略
包装是指为产品设计和生产容器或包装物的行为（1）包装的类型大致可分为： ①内包装 ②中层包装 ③外包装
（2）包装的策略主要有： ①类似包装策略 ②等级包装策略 ③配套包装策略 ④再使用包装策略 ⑤附赠品包装策略
[单选]再使用包装策略即包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。第二节 产品线管理策划
[多选]企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有四种：（1）产品的行业销售增长率（2）企业产品的市场占有率
（3）企业产品的市场相对占有率（4）利润率
[多选]产品线延伸适用于以下几种情况：
（1）高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高校产品的销售增长速度下降；
（2）以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品：（3）用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足较低档和低价的产品来吸引顾客。[单选]低档产品销售驱动一般用于需求价格弹性小的生活必需品。第三节 产品组合策划
[单选、简答]产品组合的含义及特点：
产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度四个方面表现出来的。（1）产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。（2）产品组合的宽度和广度是指一个企业所拥有产品线的数量。
（3）产品组合的浓度是指产品线中每种产品品牌有多少花色，品种和规格。
（4）产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。
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第四节 产品生命周期管理策划
[单选、简答]生命周期的含义及各阶段的特点：
产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。它可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
（1）引入期是指新产品刚刚进入市场。它的主要特点是：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折
（2）成长期的主要特点是：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。（3）成熟期的市场需求量虽然还在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品者已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。
（4）衰退期，市场上除了数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。
[单选]经验判断法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率为50%-90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。第五节 新产品开发策划
[单选]换代新产品是指部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。
[单选]改良新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款工，包装加以全面或局部改良之一生产出来的产品。[单选]重新定位产品是指重新为产品寻找消费群，使之畅销起来，实质是为产品重新选择目标市场。[多选、简答]新产品工业设计的原则和方法：
产品设计是一项复杂的创造性劳动过程，在工业设计过程中，要注意掌握如下几个原则：（1）创新性原则（2）人体工程学原则（3）形式美原则
工业设计的方法主要有：（1）正反列举（2）系列延伸（3）差异渐变（4）移植组合（5）逆向开拓
第八章 品牌策划 第一节 品牌概述
[单选]品牌的一个重大作用就是向顾客传达一系列信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。
[多选、简答]品牌与产品的联系一般可从五个角度加以认识：（1）品牌与产品类型。（2）品牌与产品质量。（3）品牌与产品特点（4）品牌与使用价值（5）品牌与生产地
[单选]企业属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是在如今的品牌运营中，企业往往把品牌与商号合一，必然造成了“品牌就是企业”的认识。
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第二节 品牌策略制定策划
[多选]品牌策划由五个基本步骤组成：（1）品牌化决策（2）品牌归属决策（3）品牌质量决策（4）品牌数量决策（5）品牌延伸决策
[单选]企业市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。[简答]在企业营销活动中品牌有哪些作用？（1）品牌名称易于卖者进行管理订货
（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保持
（3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。（4）品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。
（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。同时消费者也需要品牌。[单选、论述]品牌数量采用的策略及特点：（1）统一品牌策略
统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。但企业采用统一品牌也会面临一定的风险，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。（2）个别品牌策略
个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。这种策略的优点是：企业的整体声誉不会受某种商品的声誉的影响，有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。但是，采用个别品片策略，广告宣传费用高；同时品牌过于繁多，也不利于企业创立品牌，而且公司的各种品牌之间也可能产生竞争。（3）企业名称加个别品牌策略
这一品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点。拥有多条产品线或者有多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略。（4）分类品牌策略
分类品牌是指对企业的种类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。企业生产或销售许多不同类型的产品时，如果都统一使用一个品牌，这些不同类的产品就容易互相混淆。而使用分类品牌，将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以对产品起到较好的区分作用，使消费者能够容易地识别产品。第三节
品牌运营策划
[多选]实践中，大致有三种基本组织形式，即产品经理负责制、品牌经理负责制和综合制。[单选、判断分析]品牌竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般表现为多种层次。[多选]企业对品牌的保护主要包括四个方面，即设计保护，打击假冒，自律保护和社会保护。[单选]品牌延伸就是把某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。
[单选、判断分析]符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。
[单选]培养，提高品牌力是品牌经营的中心内容，品牌延伸也不例外，企业事先必须了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。[多选]品牌资产管理包括四方面的内容：
（1）品牌纵向扩展。即同一产品线所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。（2）品牌横向扩展。
（3）多品牌策略，即在同一产品线中设置多种品牌，是一种分散式品牌策略。（4）新品牌策略
第九章 价格策划
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第一节 制定基本价格
[单选]一般来说，在市场占有率既定的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用低价格策略。[简答]以应付与防止竞争为定价目标的情况一般有四种：
（1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。（2）对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法。
（3）对于资金雄厚、拥有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品的方法。
（4）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。
[单选]产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支付的劳动报酬形成的。在实际的营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本。
[多选]竞争状况可分为完全竞争，不完全竞争，寡头垄断和纯粹垄断四种。[单选]在完全竞争的情况下，企业只能接受在市场竞争中形成的价格。[多选、简答]企业选择的定价方法有：
（1）成本导向定价。有以下几种具体形式。①成本加成定价法。成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况；总成本加成定价法，变动成本加成定价法。②投资回收定价法。
（2）需求导向定价。由于与社会需求有联系的因素很多，企业对这些因素的重视程度不一，这便函形成以下几种具体的需求导向定价法： ①习惯定价法； ②可销价格倒推法； ③理解定价法。
（3）竞争导向定价。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用： ①通行价格定价法； ②竞争价格定价法； ③密封竞标定价法。
[单选]在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。其中通行价格定价法是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。第二节 制定价格策略
[多选]数量折扣包括累计数量折扣、非累计数量折扣、非累计数量折扣，职能折扣和季节折扣。
[单选]非累计数量折扣即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力，物力等开支。[多选]心理定价策略包括：（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价策略（5）习惯定价策略
[单选]尾数定价策略也称非整数定价策略，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。[单选]有些商品由于销售已久，已经形成了一种习惯价格或便利价格，即消费者已习惯按此价格购买并感到方便，如火柴、方便饮料、大众面包等。生产者为了打开销路，必须依照习惯价格定价。
[多选]企业的新产品能否在市场上部住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，因此必须研究定价策略：
（1）撇脂定价策略。（2）渗透定价策略（3）满意定价策略
[单选]撇脂定价策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间内获得较大利润。[单选、判断分析]满意定价策略是一种折中价值策略，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 13 页(共 25 页)
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由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。
[单选]产品大类定价是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑、统一定价，所以又叫“一揽子”价格策略。包括分级定价策略和配套定价策略。第三节
价格变动策划
[论述]企业主动调整价格的形式和原因
（1）削价。企业在以下情况下必须考虑削价：
①企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。②在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。
③企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。
（2）提价。公司虽然明知提价会引起消费者、中间商和企业推销员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：
①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。②企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
第十章 分销渠道策划 第一节 分销渠道设计 [单选、判断分析]分销渠道设计的最终目的是实现产品快速地从生产者向消费者或用户转移。分销渠道设计是站在生产者的角度规划企业的分销网络。
[多选]分销渠道设计应遵循的基本目标主要有：经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。
[单选、判断分析]分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用的中间商数目的多少。如果企业要设计比较宽的分销渠道，就需要在分销渠道的各个环节增加批发商、代理商和零售商的数目。[多选]分销渠道的宽度设计有三种选择：（1）密集性分销（2）选择性分销（3）独家分销
[多选]选择分销渠道应该考虑的因素：（1）顾客因素（2）产品因素（3）中间商因素（4）竞争因素（5）企业因素（6）环境因素
[简答]渠道创新的表现：
（1）垂直渠道。垂直渠道系统是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来的，从而实现节约成本，提高效益的目的。它包括垂直渠道系统和管理式垂直渠道系统。
（2）水平渠道。水平渠道是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。
（3）多元渠道。生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，就开成了多元渠道系统。多元渠道从每一种渠道都得到销售收入。
（4）网络营销渠道。网络营销渠道是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式既可以为顾客带来便利也可以为顾客带为产品的信息。顾客可以在任何时候从网上订购商品。网络营销也对生产商快速调整产品的宣传内容、降低成本、建立关系以及了解市场的规模产生了积极意义。
[单选]以所有权来联系的渠道系统称为所有权式垂直渠道系统，这种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密。[单选、判断分析]零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。
[多选]依据零售商拥有的产品线的情况，要以分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行为几种类型。[单选]中心商业区是最主要的零售商聚集形式。第二节
供应链管理策划
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[多选]自上而下的供应链集成管理可以从战略、战术和运营三个层面展开。[简答]企业实施供应链关系管理的关键环节包括：
（1）供应链关系管理的目标。供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链（2）充分利用互联网，提商供应链关系管理的水平。使用互联网可以从两方面提高企业的盈利能力：一是降低成本，二是提高客户价值。
（3）通过管理供应链关系提高企业竞争力。第三节 物流策划
[单选]物流策划是企业市场营销渠道策划中的一个核心环节，通过对物流的策划，可以实现商品的有序和有效流动。
[单选]物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。[多选]物流关节点在物流系统中不仅执行一般的物流职能，而且越来越多地执行指挥调度、信息等神经中枢的职能，是整个物流网络的灵魂所在，其主要功能有以下几点：（1）衔接功能。（2）信息功能。（3）管理功能。
[简答]物流结点的衔接作用可通过下列方法实现：（1）通过转换运输方式衔接不同运输手段：（2）通过加工衔接干线物流及配送物流。
（3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流。
（4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔拉整个“门到门”运输，使之成为一体。
[单选]卡车运输最方便，可以探入广泛的区域，其次是火车运输，水运、航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施。
第十一章
网络营销策划 第一节
网络营销及其特性
[多选、简答]与传统营销相比，网络营销有其自身的特性：（1）营销环境的特性；（2）消费者的特性；（3）营销方式的特性；（4）技术手段的特性。
[简答]网络营销系统的功能：（1）网上营销调查。（2）网上企业宣传。（3）网络分销联系。（4）网上直接销售。（5）网上客户服务。（6）组织货物配送。（7）网络营销集成。
[判断分析]间接网络营销是针对实体产品开展网络营销。第二节
基于网站的网络营销策划
[单选]发布信息是网站的基本功能，是营销业务运营的起始环节。
[单选]主页是客户进入网站后的第一印象，是营销网站中最重要的部分。
[单选]域名是网站在网络上存在的标志，具有唯一性。域名如同产品的商标，是企业重要的资产。[简答]适于网站销售的产品特性包括：
（1）从技术手段上看，网络销售要求客户具备上网能力和技术知识。
（2）从购买方式上看，网络销售具有远程性和虚拟性，客户不可能直接触及产品。（3）从销售范围看，网络营销面对的是全球性市场。（4）从品牌上看，网络营销更强调产品的品牌作用。
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（5）从产品包装上看，网络营销要考虑广告、网络信息与产品实物的同一，软件、游戏、信息可以不进行包装，实物产品要适于配送和验收。
（6）网络销售的产品价格应该较低。
[单选、判断分析]低价位趋势是网络营销的基本特性。[多选]基于网站的网络营销中，网站及其相关系统同样具备营销渠道的功能，营销网站的渠道构成基本包括订货、结算和配送三个系统。
[单选]订货系统为客户提供产品信息并使企业获取客户信息，使双方最终达成交易。[单选]搜索引擎注册是大多数网站进行推广的重要方式。搜索引擎是自动检查网络信息内容，并按要求提供搜索结果的一种工具，它还具有阅读、分析和存储网上信息的功能。第三节 无网站的网络营销策划
[多选]客户状况是网络营销的基础数据，包括产品客户的基本情况，分布地域，收入状况，购买行为等。[多选、简答]无网站的网络营销的广告特点包括：（1）宣传功能强大（2）传播范围广泛（3）交互性强（4）针对性强（5）宣传成本低。
（6）宣传成效容易测评。
[单选]旗帜广告是在网站页面上放置一些旗帜般的画面，以简练的语言，图片介绍企业或产品，多数可以链接到企业的主页，是最传统的网络广告表现形式。
[单选]按钮广告通常被设计成点击按钮，由其链接到公司的主页，也是网络广告中最早、最常见的形式。[单选]新闻组用于在线讨论，有一定的主题和规则。新闻组广告是在新闻给上发布的具有推介性质的信息。
第十二章 人员推销策划 第一节
销售队伍设计 [单选]接单员分为室内接单员（如商店柜台里接受订单的推销员）和外勤接单员（如访问超级市场经理的推销员）。[多选]确定推销队伍规模的方法主要有：
（1）工作量法。工作量法是企业最常采用的确定销售联合会规模的方法之一。（2）下分法。（3）边际利润法。
[单选]产品型即推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。它适用于企业产品数量多、零星分散而且复杂的情况，此时实行产品经营专业化尤为必要。
[单选]顾客型是企业按顾客的类别结构来组织推销人员队伍。[多选]销售队伍策略包括以下几种方式：
（1）一对一策略。即推销员通过面对面的方式或电话方式与潜在顾客或现有顾客交谈。（2）一对一组策略。（3）一组对一组策略。（4）会议推销。
第二节 销售人员的管理
[多选]销售人员培训的目的包括：（1）增长知识（2）提高技能（3）强化态度
[单选、判断分析]增长知识是培训的主要目的。[简答]激励销售人员的方法有：
（1）组织气氛，为推销员提供无限的加薪和升职机会。
（2）销售定额，指公司规定推销员应当推销商品的数量以及如何对公司的不同产品进行推销分配的标准，将报酬与推销员完成销售定额情况挂钩。
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（3）正面鼓励，指公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增加推销数量。
（4）参与式管理。为推销人员确定个人目标，使他们获得成功时的满足感，优秀的工作得到承认，让推销员参与决策，增强责任感。
（5）教育培训。通过培训员工，提高推销员素质，增强他们的进取精神。
[单选]薪金制适合新推销员上岗培训时采用，也适合从事销售单价低，交易频繁的商品或修理，送货的推销员，以及高级管理人员。
[单选]横向比较法是通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估。第三节
销售技术分析
[单选、判断分析]销售是推销的核心职能。[论述]推销过程的主要步骤：
(1)寻找潜在客户，寻找可能的买主或推销对象是整个推销过程的第一步，作为推销员的推销对象，必须满足两个条件：
①所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益。②有足够的购买能力
（2）顾客资格审查，就是推销员根据自己所推销的商品的用途，价格及其他方面的特性，对现有潜在顾客进行全同衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。
（3）接近前的准备，是指推销员在接近某一特定顾客之前进一步了解该顾客情况的过程，是顾客资格审查工作的延续。
（4）约见，是指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程。是正式接触的前奏，约见的状况直接关系到接触工作能否成功。
（5）在接触中，推销员的主要任务是简要介绍自己和企业的概况以及推销同的特点和利益，引起顾客的兴趣，同时了解顾客的需要，解决顾客的问题。
（6）面谈也称推销洽谈，是指推销员运用各种方式，方法和手段去说服顾客购买的过程，是推销员的顾客传递推销信息的过程。
（7）处理顾客异议，正确妥善处理顾客提出的异议，是推销员必备的基本功，顾客异议，就是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反应，是顾客针对推销员及其推销提示和淙而提出的不同意见和看法，是顾客向推销员反馈有关购买信息的过程。
（8）成交，推销障碍排除之后，推销员基本踏上成功之路，但顾客仍在购买与不买之间徘徊，因此，推销员还必须进一步劝说顾客做出购买决定，从而成效。
（9）为保证顾客满意并成为忠诚顾客，追踪与维持是不可缺少的。推销员在签订第一笔订单后，就应该制定后续的工作访问日程表，以便确保有关安装，指导和维修等问题均有妥当安排。
[单选]面谈也称推销洽谈，是指推销员运用各种方式，方法和手段去说服顾客购买的过程，是推销员向顾客传递推销信息的过程。
[单选]推销员异议指顾客自以为不应该向某位推销员购买推销品的一种购买异议。[简答]处理顾客异议的方法：
（1）反驳处理法。这是推销员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术。（2）“但是”处理法。这是推销员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种处理技术。（3）利用处理法。这是推销员直接利用顾客异议本身来处理有关顾客异议的一种处理技术。
（4）补偿处理法。这是推销员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议的一种处理技术。（5）询问处理法。这是推销员利用顾客异议来反问顾客的一种处理技术。
第十三章
广告策划 第一节
确定广告目标
[多选]广告策划时应明确广告的目标，要进行系统的广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果的评价技能，熟悉广告的组织管理等内容。其广告目标是企业广告策划的指导方向。[单选]广告目标的制定要与客观环境和企业自身的条件相适应，将广告的目标定得过高或过低都有可能使广告运作出现困难。这体现了确定广告目标时要切实可行。第二节 广告信息创作
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[多选]广告的创意要掌握好以下几个原则：（1）与产品和环境密切结合的原则（2）准确定位的原则（3）恰当表达的原则
[单选]广告要用合适的方式表达出来才能产生预期的效果，广告的表达方式可以利用生活片段表达广告主题。[单选]利用社会名人的特殊传播效用来推荐商品，可以起来积极的作用。
[单选、判断分析]用适当的警示提醒人们对问题的注意，达到推销产品的目的。[多选]广告设计要把握主题性，真实性，简明性，艺术性，创新性等几个原则。[单选、判断分析]正文是广告的核心。[单选]色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技术高度发达的今天，色彩在广告的设计中占有突出的位置。
[多选]广告媒体主要有报纸，杂志，广播，电视，户外，交通，店铺和邮寄等几种，其中报纸，杂志，广播和电视是四大媒体。近些年又发展了新的互联网媒体。第三节
广告媒体的选择
[单选、判断分析]电视广告集声音，形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强。[论述]广告媒体选择的依据：
（1）广告目标，每一种广告中，企业希望达到的目标是不同的，目标不同，选择的媒体类型也不相同。例如，如果强调时间，希望在很短的时间内就将广告信息传送出去，那么电视和报纸是最佳的媒体；而如果广告的目标是以说服性为主时，可以采用报纸和杂志广告。（2）产品性质，不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的，含量高的产品需要对产品进行专业化的说明，可以采用邮寄信函或在专业期刊上刊登广告的方式。而需要体现产品的外观和生动形象的广告，则可以用电视广告的方式。
（3）消费者习惯，消费者的消费习惯也影响企业的媒体选择。例如，退休的老年人喜欢练习太极拳，在太极拳杂志上刊登老年人用品的广告，会适应老年人的要求。
（4）媒体特性，企业选择媒体，应该与企业的整体营销战略相一致，广告媒体的选择要在传播范围，传播速度，影响力方面做出科学的抉择。
①传播范围要与企业的市场范围一致。
②传播速度忙忙碌碌的媒体可以及时将企业要发布的信息传送到市场上。
③媒体的影响力许多因素有。首先，与广告的展露次数有关；其次，与媒体本身的特点有关。
（5）媒体成本，在选择不同媒体时，需要认真核算其成本，获得尽可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情况。当然，仅仅依据每千人的广告成本还不够，还要综合考虑广告媒体的类型，媒体的声望和质量等因素。
（6）国家法规，选择广告媒体还要在国家法规的允许范围之内，例如，路牌广告要符合城市及道路管理的要求，一切广告都要遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。第四节
广告预算编制
[单选]进行广告的预，明确资金的投向，使每一项资金的支出都有明确的记录，是广告之后对其效果进行有效评估的依据。
[简答]广告预算制定的方法
（1）销售额百分比法（销售实物量法），是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用。
（2）目标任务法，是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。
（3）竞争对抗法，在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划时要时刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。
（4）支出可能法，用企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，称为支出可能法。第五节
广告效果评价
[多选]广告效果的特点包括：（1）时间推移法
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（2）积累效果性。（3）间接效果性
[多选]广告效果的测定只有从不同的角度分别进行，才能达到全面了解广告效果的目的。广告效果的测定方法主要有生理反应测定法，认识程度测试法和销售效果测定法。第六节
广告组织与管理
[单选、简答]广告代理商从事专门的广告制作服务的具体工作内容包括：
（1）代理研究市场与顾客是广告代理工作的基础，只有掌握了市场和广告对钟爱的基本资料，才能有针对性地开展今后的广告制作等一系列活动。
（2）代理进行广告策划是广告代理商的主要职能。
（3）代理选择和安排广告媒体是根据广告的内容，目标，对象的特点，负责安排具体的广告媒体。（4）广告效果的评估是指广告代理商还要提供有关广告效果的评估资料。第七节
编写广告计划书
[论述]广告计划书编制的要点：
（1）广告计划书的前言部分是对整个广告活动的概括性说明，要在广告前言中概括地说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。
（2）市场侵权提为制定广告战略所做的必要准备，市场分析的内容包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究等几个方面。
（3）广告战略是根据市场分析的结果确定广告的重点，要具体确定用什么方法使广告的产品在消费者心目中建立深刻的印象；用什么方法让消费者产生购买的兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，促使消费者选用广告中的产品；用什么方法扩大产品的市场范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯；等等。（4）广告对象是根据广告目标和市场分析的结果，测算出广告对象的总数和构成状况。（5）广告地区应该与企业的广告对象一致，即广告的地区分布要与企业的目标市场一致。
（6）广告策略是在广告战略的规定下，详细说明广告的具体细节，广告策略中应该包括为达到广告的目标所采用的茶，费用支出细目，各种广告之间的有机配合，分步实施广告计划的时间表等。
（7）广告预算与分配要详细列出广告的预算总额，资金的到位率，广告的调研，设计和制作费用，以及采用的媒体类型，广告时间间隔，每次的价格等内容。
（8）广告效果预测是依据广告战略规划的要求，实施之后预计要达到的结果。广告的效果预测应该与战略目标的规定和预算分配的原则等内容结合起来考察。
第十四章
营业推广与公共关系策划 第一节
营业推广策划
[多选]营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。与其他促销相比较，营业推广具有时效性，刺激性，多样性和直接性特征。[多选]营业推广的目标要服从于营销沟通目标，具体目标将随着目标市场类型的不同而有所变化。营业推广的市场目标主要有三种类型：
（1）针对消费者的营业推广目标。（2）针对零售商的营业推广目标。（3）针对推销员的营业推广目标。
[单选、判断分析]如何将样品有效地赠送到潜在顾客手中，是决定样品赠送效果的关键因素。[单选]入包装分送指将产品样品附在非竞争性商品的包装中，承担着免费样品和赠品的双重任务。[单选]减价优待就是企业通过调低商品售价吸引消费者前来购买，也是营销人员减低自己的利润，以优待消费者。[单选]赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。[单选]惠顾酬宾奖励是现在顾客持续使用本品牌，对品牌产生忠诚。
[单选、判断分析]对促销前后的市场份额进行对比是最常用的消费者促销评估方法。第二节
公共关系策划
[单选]营销公关的对象是公众，不同的公众有对他们起作用的不同的新闻媒介。
[单选、判断分析]生存性公众是企业赖以生存和发展的重要条件，处理好与他们的重要。[单选]功能性公众是企业业务往来的直接对象和协作单位，是企业的首要公众。
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[多选]功能性公众分为输入系统和输出系统，输入系统包括供应商，金融业和员工，其中金融业指银行，证券交易机构，投资公司，保险公司等金融企业。
[单选]协助全民活动是指借助艺术，体育，环保或社会责任的名义开展全民活动，具有非商业性质，所以交易受到重视而且具有新闻价值，不但能塑造企业形象，还能增强消费者信心。[多选]危机公关处理原则包括预防原则，诚实原则和应急原则。[多选]处理危机的策划过程一般有五个阶段：（1）隔离危机（2）处理危机（3）消除危机后果（4）维护企业形象（5）危机总结
[简答]营销公关人员必须具备的条件包括：（1）强烈的事业心和责任感。
（2）较高的政策水平和对新情况的敏感性。（3）优秀的个人品德和职业道德（4）良好的教育和丰富的知识
（5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力（6）吸引人的个性和迷人的风度 第三节
企业形象策划
[单选]企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略 [多选]在调研分析的基础上，进行企业形象的评价和诊断主要从企业形象的合理性，认知性和竞争性三方面来评价。
第十五章
客户管理策划
第一节
客户管理的内容和原则 [单选]客户管理的对象就是客户。
[多选]按交易的过程划分，可以分为曾经有过交易业务的客户，正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。[多选、简答]客户管理的原则包括：（1）动态管理（2）重点管理（3）灵活管理（4）专人管理
[单选]因为客户的情况会不断地发生变化，所以客户的资料也要不断地加以调整。删除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。第二节
客户管理分析的 [论述]客户管理分析的方法（1）客户构成分析 ①客户一般构成分析
②客户与本公司的交易业绩分析 ③不同商品的销售构成分析 ④不同商品毛利率的分析 ⑤商品周转率的分析 ⑥交叉比率的分析 ⑦贡献比率的分析。
对于不同客户商品销售情况进行比较分析，看其是否完成了公司期望的商品销售业务，某客户商品畅销或滞销的原因何在，应重点推销的商品贡献比率高的商品）是什么。
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（2）客户信用调查分析：
①选择调查机构：通过金融机构（银行）进行调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。
②调查时应注意的事项；对经营者客户进行调查；对消费者客户进行调查。③调查结果的处理。
（3）交易开始与交易中止分析
①交易开始分析，在交易开始时，应先填制客户交易卡。向业务经理提交交易卡，得到认可后，向总公司提交报批手续，然后才能与新客户进行交易。无论是新客户还是老客户，都可依据信用调查结果设定不同的附加条件。②交易中止分析，在交易过程中，如发现客户存在问题或异常，应及时报告上级，作为应钯处理业务可以暂时停止供货。当客户的票据或支票被拒付或延期支付时，业务员应向上司详细报告。要尽一切可能收回货款，将损失降至低点。业务员根据上司的批示，通知客户中止双方交易。第三节
客户管理分析步骤
[多选]客户管理分析，通常按以下三个步骤依次进行：（1）客户名册登记（2）划分客户等级（3）客户访问计划
第四节
客户投诉处理
[单选、判断分析]处理客户投诉是客户管理的重要内容。[多选、简答]客户投诉处理流程包括以下几个步骤：（1）记录投诉内容（2）判断投诉是否成立（3）确定投诉处理部门
（4）投诉处理部门分析投诉原因（5）提出处理方案（6）提交主管领导批示（7）实施处理方案。（8）总结评价。
[多选]客户投诉处理应注意的问题。（1）建立各种规章制度（2）妥善处理客户投诉（3）及时处理客户投诉（4）登记客户投诉
第十六章
市场营销管理策划 第一节
市场营销组织策划
[简答]建立市场营销组织的原则是什么？（1）以顾客为中心，为顾客服务的原则。（2）统一领导与分级管理的原则（3）合理分工与紧密协作的原则（4）效率原则
[判断分析]有效地实现营销目标是营销组织的根本。第二节
市场营销执行策划
[多选]市场营销执行的基本模式有五种，即指令型模式，转化型模式，合作型模式，文化型模式和增长型模式。[单选]转化型模式并没有解决指令型模式存在的诸如难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，而且还会产生新的问题，因此，环境因素并不确定的企业应避免使用这种模式。[多选、简答]市场营销执行的技能：
（1）分配的技能。是指营销经理在各种功能，政策和规划等诸方面安排和分配时间，财力及人员等资源的能力。（2）监控的技能，用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。
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（3）组织的技能。规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。
（4）相互影响的技能，这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。（5）诊断的技能。这是指发现和提示企业营销中的难点与问题并提出相应对策的能力。[单选]价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。第三节 市场营销控制策划
[单选]集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握，分散控制是指把管理控制权下放给各级主管部门。
[单选]跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制。基准控制是指确定某一指标如投资回收率，库存量，销售额等作为控制标准进行控制。[单选、论述]市场营销控制手段：
（1）计划控制。综合国内外企业市场控制的基本做法，计划控制通常在以下四个方面展开：
①销售分析就是对比，衡量和评估计划销售目标与这间的差距，找出产生制品的各种原因。对比，衡量和评估主要的两种方法。销售差异分析用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。地区销售量分析是用于衡量导致销售差距的具体地区。②市场占有率分析，通过市场占有率分析可以揭示同企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。市场占有率分析一般采用三种不同的试题方法，全部市场占有率是指企业的销售额占行业销售额的百分比，目标市场占有率是指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。相对市场占有率是指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。
③市场营销费用分析，在生产企业中，繁文缛节主要包括五项细分指标：推销员费用占销售额之比，广告费用占销售额之比，其他促销费用占销售额之比，营销调研费用占销售额之比，销售管理费用占销售额之比。④顾客态度追踪分析，一般要做以下三方面的工作；建立听取意见制度。固定顾客样本，顾客调查。（2）盈利控制。获得能力的大小，对市场营销组合决策有着直接关系。
①市场营销成本分析是指与市场营销活动有关的各项费用支出，市场营销成本包括：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用。
②盈利能力分析，在对市场营销成本进行分析之后，就应考虑如下盈利能力指标，销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。（3）效率控制 ①销售人员效率 ②广告效率 ③营业推广效率
④分销效率，主要是对企业存货水准，仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。
（4）战略控制。市场营销战略的控制既重要又难以准确，因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件，战略控制必须根据最新的情况重新计划和进展，因而难度也比较大，企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。
第十七章 企业营销道德建设策略 第一节
市场营销道德观
[多选、简答]价格策略中的道德问题：（1）价格欺诈（2）掠夺价格（3）价格协定（4）歧视价格（5）暴利价格（6）垄断价格
[单选]掠夺价格是指企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，甚至影响到企业自身的利益，其目的在于迫使竞争者退出市场。
[单选、判断分析]价格协定是指竞争者之间通过预谋来策划价格。第二节 市场营销策划实践中的首先因素分析
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[单选、判断分析]企业价值观是企业文化的核心，指人们对企业及其生产经营行为，企业产品，服务，企业形象，企业的社会声望与资信等总的看法。
[多选]企业文化的凝聚功能源于其归属机制，准则机制，情感机制以及内聚机制或向心力机制。
[单选]一般来说，最高层管理者设计整个营销决策中的道德性基调，中下层领导者的决策指示，结合自己的个人道德哲学观，去影响道德性营销策划的实施。第三节 维护和提升企业营销道德水准策划
[多选]现代企业和营销人员应当遵循的市场营销道德策划的基本原则主要包括五个方面的内容，即，诚信，负责，公平，互利，文明。
[单选]诚信即诚实守信，它历来是人类道德的重要组成部分和最基础部分。在现代市场营销中，诚信居于举足轻重的地位。
[单选]负责原则要求营销策划必须坚决抵制假冒伪劣产品，有害于他人身心健康或有害于社会安定和发展的商品的销售，向顾客如实反映产品的品质和功能，自觉维护消费者权益和社会利益，向顾客提供能真实、有效地满足其需要的产品，尽力帮且顾客解决各种困难和问题，以此赢得顾客的信任，扩大市场占有率。
第十八章 服务营销策划 第一节
服务概述
[多选]服务的以下四个主要特点对制定营销方案影响很大，它们是：无形性，不可分离性，可变性和易消失性。[简答]服务公司可采取以下三个步骤对质量进行控制。第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训 第二步，在组织内将服务实施过程标准化。
第三步，通过顾客建议和投诉系统，对顾客进行调查并对比购买情况，追踪顾客的满意度。第二节 服务企业的营销策划
[单选、判断分析]服务冲突的影响因素要远多于产品冲突。[单选]有高度搜索质量的商品，即具有购买者购前便能作出评价的特点；需要高度体验其经验质量的商品和服务，即具有购买者购后才能作出评价的特点；依靠高信任质量的商品和服务，即具有购买者即使在消费之后通常也难以作出评价的特点。
第三节
产品附加服务管理策划
[多选]产品附加服务通常包括两种方式，一种是产品支持服务，另一种是售后服务。[单选]为了提供最佳支持服务，一个制造商和服务商必须提供担保和保证来促销，担保是指制造商对产品预期应达到的性能的正式陈述。
第十九章 国际市场营销策划 第一节
国际市场选择策划
[多选]国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境。[单选、判断分析]市场规模是企业在进入某一国家市场时最为关心的问题，如果市场规模大，企业才愿意去开拓，反之，就不值得开拓。
[单选]企业进行国际市场选择除了分析经济环境外，还要分析文化环境，因为国际市场营销实质上就是跨文化营销，文化环境将对国际市场营销决策产生最为直接的影响。
[单选]如果说国际市场营销调研和国际市场环境分析是进行国际市场选择的重要基础和前提，那么国际市场细分则是进行国际市场选择的重要方法。第二节 国际市场进入策划
[论述]企业进行国际市场的主要方式：
企业进入东道国市场的方式有多种，主要包括间接出口，直接出口和国外生产。间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商和委托代理机构，由它们负责出口业务。这对于缺乏国际市场营销实践经验的企业来说不失为一种最好的选择，因为这种方式不需要出口企业直接参与国际市场营销活动，投资少，风险小，间接出口一般有以下形式：
（1）国内出口商
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（2）国内出口代理商（3）合作组织（4）出口管理公司（5）国际贸易公司
（6）外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。直接出口是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。直接出口的必要条件是，企业必须有自营出口权，外销业务所占的比重较大，熟悉有关出口知识，了解国际市场行情，有较强的资金实力等。直接出口的形式主要以下几种：
（1）利用国外的经销商
（2）得用国外的代理商，主要有三种形式： ①佣金代理商 ②存货代理商
③提供零部件和服务设施的代理商（3）直接卖给国外的最终用户（4）设立驻外办事处（5）建立国外营销子公司
间接出口或直接出口运输成本太高，关税或配额限制太严，加上国外市场潜力比较大，劳动力成本和原材料成本都比较低，政府鼓励外来投资等，这些都促使企业到国外投资建厂，就地生产。因此，国外生产已成为企业进行国际市场的一条重要渠道，国外生产主要有以下形式；
（1）国外合营企业。
（2）国外独资生产，独资生产的做法有两种： ①收购现成企业 ②投资新建
[单选]许可贸易是指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利，技术秘密，商标等，以换取特许或其他形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。
[单选]国外独资生产是企业进行国外市场的最高阶段，意味着企业在国外市场上独立控制着一个企业，从事生产和营销活动。
第三节
国际市场营销组合策划
[多选、简答]在国际市场上，一个优秀品牌应该具备以下特征。（1）合法性。向所在市场的专利和商标管理部门申请注册产品品牌（2）合宜性。该品牌适合于该种产品及其系列产品的发展。（3）区别性。品牌有特色，易于识别，并且寓意深长。
（4）启发性。品牌表达了产品的优点和给消费者带来的利益。（5）简易性，品牌易读，易懂和易记。[简答]简述用外币报价的好处 用外币报价具有以下好处：（1）有利于签订出口合同
（2）并不一定意味着潜在的外汇风险，也可行到更多的利益。（3）一些发展中国家出于创汇意愿，有时也会给予鼓励；（4）对进口商来说，便于管理。
（5）有些国际企业也习惯于获得外汇收益，除非一些不可自由兑换的货币或即将贬值的货币。[多选]目前国际上最常用的价格条件主要有：（1）工厂交货价
（2）装运港船上交货价（3）成本加运费，保险费价（4）成本加运费价
[单选、判断分析]渠道设计是国际企业渠道决策的重要内容，其核心问题是选择到这目标市场的最佳途径。第四节 国际市场营销组织与控制策划
再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达 第 24 页(共 25 页)
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[多选]国际市场营销组织结构的主要类型包括：（1）职能型组织结构（2）地区型组织结构（3）产品型组织结构（4）矩阵型组织结构
[多选、简答]国际市场营销控制的步骤和影响控制决策的因素有： 国际市场营销控制过程主要分为三个步骤：（1）明确标准（2）绩效评估（3）纠正偏差
国际市场营销控制决策应该考虑的因素：
（1）母公司与子公司的距离及交通通信情况；（2）产品性质；（3）环境因素；（4）子公司的绩效；
（5）国际市场营销业务的比重。
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