白酒网络营销方案

白酒网络营销方案（精选8篇）

白酒网络营销方案 篇1

2014．11 策划人：泸州王先生 联系电话：***

一、综述

自中国十八大以来，对于中国现行的经济以及治政发起了一论前所未有的深化和改革，在这场轰轰烈烈的“运动”中，中国的高端白酒市场因为常年的倚政发展，在这一瞬间跌入谷底。同时，在全国传统制造业产业经济全面不振和消费方式转向的影响下，我国的白酒产品出现物质本原化迹象，白酒的溢价效益大幅度的下滑，随着网络零售酒类市场的逐步兴起并可以预计的发展迹象，传统渠道的单纯交易形式面临严峻的挑战。并且，因为受到前些年白酒企业产能扩张的影响，白酒市场产能已经过剩，市场供大于求、高端重洗价值概念挤占或者下探原来属于中低端的市场，使得白酒市场的竞争逾加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作、网络开发已经开始了新的表现形态。泸州XX酒新品只有在竞争中运用崭新的营销理念和技巧、渠道才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。

目前，中国白酒行业的整体格局是：产品方面：决大部分业绩滑坡，名优酒高端品类价格降低，激战于原来认为的市场腰部,二线企业的品类、名酒贴牌发力低端；品牌方面：地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，并以此努力寻找新的经济增长点。其它方面：全国各地中小白酒企业正积极参与市场转型或者谋求兼并重组，亦或依附大型企业，早前进入的诸多投资、基金资本撤资或者收缩。白酒产业处于转型升级阶段。

通过对 “泸州系”的了解和对泸州XX酒互联网发展方向的分析得出：

第一、泸州系白酒急需价值调整。中高端产品倚政的团购盘中盘已经几近崩盘，商业的团购，薄弱且尚不稳定，而包括泸州系主力的河北、河南等市场，产品低价混战，价值高度重叠，相互竞争市场鱼龙混杂。在其它大部分地方，泸州系酒受到地方强势的影响以及各路品牌深度分销贿赂渠道的恶性发展，销量均不理想，全国范围,泸州系单品牌销售额在几千万到数亿规模，市场发力欠佳。

可喜的是，网络营销的新时代到来了，随着互联网的极大普及，各类媒体碎片化的趋势显现。由于传统渠道发展成熟的门槛升高.渠道推广费用的加剧，白酒营销必然会被动进入一个网络营销的新时代，包括网络招商，网络推广、网络销售必将大行其道。未来的的销售，一定是以互联网为第一认知（不是认识，是逐步深入的了解）渠道

第二、泸州XX酒公司的组建是符合市场规律的，是一种主动行为,“XX产品”的开发符合网络消费策略，其初期的策略在强劲掀动社会神经以后，必须要保持白酒固有的特色外，力求在酒质口感上、特别是包装上寻求巨大差异，颠覆大众的普遍逻辑，形成自己的鲜明特色。

第三、泸州XX酒公司的产品包装不仅仅是上挡次、创风格，更重要的是，要有艺术特性，并且要符合中国主流大众审美文化，给消费者第一感观是顶尖的好，不仅华贵、庄重，还要有鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、不论从产品还是意境都一定要有美学价值。

第四、泸州XX酒公司产品销售的渠道以互联网为主，减除繁杂的渠道环节，在品质和信誉上给新兴消费提供保障。并适时适应网络消费文化,产品做到精、美、服务做到快、准、氛围做到爽、大。一句话，网络渠道一定要做得有气场！方显“高大上”的网络文化！

二、竞争分析

网络渠道做酒，其实在很多年前就开始了，但真正的得以系统的发展，还是在酒仙网上线以后，通过全面细化系统的运营，以及网络代运营的兴起，使得白酒市场的网络氛围看起来那么的具有生机，在白酒市场低迷的今天，仿佛一夜间网络成为了拯救白酒销量的不二法则，不过，面对全国近3000亿左右的白酒消费市场，包括酒仙网在内的全部互联网渠道的销售额也不过九牛一毛！多数的白酒企业单纯性投资网络的电商或者广告服务已告失败，泸州地产酒败北的也不计其数，但网络的前景和巨大诱惑力却不断的吸引着白酒企业前赴后继的冲刺在黎明前的黑暗！要怎么唤起网络的氛围？早一些时候的江小白、宋河的“嗨”再到最近的三人炫，几乎无一例外的运用了当前社会的关注文化-----吊丝、80.90后、体验方式等等。网络营销已经初露端倪。

就目前的发展来看，白酒的网络销售实际上还谈不上系统，因为总量很小，还没有任何一个企业的产品在网络上稳定风行，没有像类似于”盘中盘”这样具有指导意义的成熟销售模式.当然更因为网络的特殊性，也就谈不上竞争了，这还是一片蓝海，意识到和实际的市场是两回事情，网络到底能不能成为一个红海区域还不得而之，中国网络奉行快餐文化，网络市场是平和的向前相向而行的形态，竞争的模式不表现为撕杀，快的就能吃到，慢了就吃的少或者吃不饱，没有如传统渠道那样要所谓的资历,门槛很低哦,所以快速，是产品要在网络上发展的核心要素,今天的胜利可能在下一刻就会被新手超越,这就是网络的机遇与挑战.因此，焦距网络消费者动向以及网络文化营造是白酒产品焦注的关键点,如何找寻相对持久的优势,以变制变是考验网络营销人大脑神经是否跟上网络时代步伐的黄金要素.（但仍然要以主流文化思想为主，非主流可以旁敲侧击不能涉入过深）。

三、执行策略

1、品牌文化

黄金文化

从石器时代，人们就认识了黄金，本原是一种金属，但由于其难于提炼以及稀缺性，使得黄金成为富贵的象征。黄金色如太阳，古代哲学认为它就是生命起源。古代将黄金铸造成货币。今天黄金的化学稳定性仍然为人类的各项发展贡献着，那些柔软经过雕刻后呈现的美妙工艺效果的黄金饰品更是让古今折服，百金之王当之无愧！

自美国苹果手机5代以来，黄金色成为该手机标榜高科技以及高价格的显著标志，而由高价格带来的显富炫耀心理成为“土豪”的代言，“土豪金”概念成为网络快餐文化的推崇！

泸州XX酒网络品牌策略应当充分的借力网络非主流文化，将黄金文化融汇其中，将一场满足大众平民思想的娱乐浪潮演变成为白酒普世标准，精致绝伦的白酒是喝的，更是宛若黄金的艺术品，高贵不落俗，价高也能让人心服口服，占据网络制高点，是贵的更是好的！为网络发展奠定完美品牌形象。

2产品策略

既然主推黄金文化的土豪形象，就要在产品设计上着重以黄金素材来开发，不是土豪吗，喝的酒一定就是“金子”不是假的！是真金！在哪里？在包装上！999的纯金产品！

⑴产品设计。

设置基础产品（别名“金条”可以申请商标），容量500ML。

限量产品分黄金版和时代版，酒瓶上应当标注有反映文化生活的文字，意喻白酒背书历史，黄金版为（黄金时代）产品用500G黄金包裹，也可用盒子装（首选黄金包裹）主要以展现中国五千年综合成就和历史为主述，比如从酒瓶的黄金雕刻上反映康乾盛世的历史文字或者代表图案。系列成套设计，分散“发行”，（主要营造消费连续性）容量1000ML

时代版为（黄金一代）电镀仿金，瓶身上每年设置10条上一群众广泛关注的经济生活类新闻，每年不同，因此具有收藏价值和饮用价值还有消费连续性，比如APEC会议、淘宝上市、剧烈反腐、埃博拉疫情、居民农村医疗保险改革等等。

尊贵产品（别名“金砖”，主要用途为赠送，但也零售）。容量100ML

⑵产品定位

此产品对应的是全群体，对副品牌产品根据梯级，定位在普通大众、爆发户、成功人士、文化人士

⑶品质选择

白酒的酒源选择应当对等考虑国窖、特曲百年为梯级.但要经过重新微调设计,酒体在高度上应当还原泸州老窖的本原,突出单粮的风格,中、低度可以调得绵柔，基础产品酒度应当设计有52度、42度和35度（考虑到沿海江浙，条码有限可尽量要两个酒度，一个的话就选52度）限量和赠送产品只设置52或者56度，⑷产品包装

白酒基础产品的外包装为透明的合体亚克力盒（大小刚好装下瓶子，只有合理的一点空间）外形似金条，每10瓶为一包装箱；

限量产品黄金版如选择500G包金就不设置外包装，只设置用于方便运输的高密度成型泡沫和高强度纸箱；如设置外包装，也可以用桃木盒盛装，内板B面镶嵌500G等面积黄金雕刻块，苏锦陪衬，防震和装饰一律用古今知名珍品。时代版包装与基础产品包装相同，每六瓶一箱。尊贵产品包装设置为小巧防震多用途锦囊（比如可以装手机）每十二瓶一彩色小包装。

⑸配置产品。

根据网络消费的特性，上述产品为标准配置，以下为选配。

⊙增加调味酒为可选配置。（调味酒包装为酒杯状加大盖封闭，容量30毫升，每五味调味酒和一份100ML原酒为一组-糟、粮、陈、曲、窖香调味和优质原酒，用防震纸盒装）

⊙增加专用酒具、台为可选配置。（一套古今标准壶、杯酒具，包括青铜类、陶瓷类、土碗类外加伺酒专用作业台，木制、以及麒麟温酒器具等，可分套和全套，木箱防震包装，这里就是5类分套。）

⊙增加外包装服务为可选配置。（提供酒盒子、酒具个性包装样式数个，客户根据爱好，自行要求外加，主要方向为馈赠，要求精美华贵。）⊙增加调酒器为可选配置。(量桶、温度计、胶帽滴管（代替针管）、酒精测量参考书、量杯、尝酒杯等，木制防震包装)

⑹成本控制

⊙基础产品的制造成本应当控制在每瓶40元左右。最低成本利润率应当保证能有100% ⊙限量产品黄金版的制造成本根据采购当期金价应当控制在20-30万左右，成本利润率应当考虑在500% ⊙限量产品时代版的制造成本应当控制在100以内。最低成本利润率应当保证有100% ⊙尊贵产品制造成本应当控制在15块以内。

⊙配置产品无价格敏感性，根据实际产生成本计算。

3价格策略

销售价格是决定产品是否行销的一重要因素，在保证符合白酒监测成本价格比的前提下，结合市场实际，以及产品目标定位，确定如下价格体系。

⑴基础产品价格

基础产品标准价格299元，严格执行。但针对指定网络渠道的受众，一般时间销售价格为129元。促销期间，价格为原价的3.33折，销售价格定为99元并特别促销说明.产品换代升级另外研究。

⑵限量产品价格

限量产品黄金版为黄金实物，考虑到金价，应当在当期金价的基础上确定，原则定价的依据来源质量部门的合法成本利润比，所以确定在1：5至以上范围，也就是按照目前黄金价格，包括工艺成本后，交易的单瓶产品价格应定在99万。

限量产品时代版价格为599，严格执行。但针对指定网络渠道的受众，一般时间销售价格为299元，促销期间，价格为原价的3折左右，销售价格定为199元。产品换代升级另外研究

⑶尊贵产品

本产品主要为赠送品，作为辅助销售类商品也应当有其价值，标价58，最低市场价值应当为40元。产品换代升级另外研究

⑷配置产品

⊙调味酒可选配置：每套199元 ⊙专用酒具可选配置 瓷器一套五件200元 仿制金器一套五件800元 土碗一套五件100元 木制酒台两件500元 麒麟温酒器一件5999元 全套6999元

⊙外包装可选配置（针对酒）纸盒类200元 木盒类600元 六瓶装纸盒500元 六瓶装木盒900元 黄金宝盒定制，99万起 ⊙调酒器具可选配 200元一套 ⊙纯金酒具可选配 定制，100万

⊙100平方米微型藏酒酒庄一个可选配 定制，800万

⑸概念产品

为定制艺术品类

4、渠道策略

⑴、以京东、天猫为电商为第一切入口。

⑵、除前三强，排列全国电商前7强的全部要进入合作。⑶、与酒仙网代运营合作。

⑷、开通百度、搜搜、360、腾讯关键词推广，导流进电商平台。⑸、广泛授权淘宝卖家。⑹、开通新浪、网易微博。

⑺、开通腾讯QQ与空间，以及腾讯微信和公众号。⑻、58同城、赶集、百姓分类导流进电商平台。⑼、全国主要大城市的城市主流网站导流进电商平台。⑽、开通百度微购 ⑾、开通糯米、美团、拉手等团购网大城市

还有一种方法就是，将指定网络的主体部分全部外包给各代运营体系，XX酒公司只负责主流广宣和物流。而留一小部分资源做精服务或者黄金品类。

5、广告、促销策略

广告 ⊙发布位置

⑴、节日在京东、天猫等前十位电商平台投放广告。⑵、在酒仙网上投放广告

⑶、在百度、搜搜、360、腾讯上投放联盟广告

⑷、开通百度、搜搜、360、腾讯关键词推广，导流进电商平台。⑸、新浪、网易微博、天涯论坛投放广告。

⑹、在58同城、赶集、百姓、美团、糯米团、拉手上择机投放广告 ⑺、在全国主要大城市的主流网站上投放广告。

⊙发布的广告内容类型

⑴、泸州XX酒的广告（另设计）⑵、泸州XX酒黄金系列广告（另设计）⑶、泸州XX酒基础产品广告（另设计）⑷、泸州XX酒限量产品黄金版广告。（另设计）⑸、泸州XX酒限量产品时代版广告。（另设计）

⑹、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。（实时多套，另设计）⑺、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告（实时多套，另设计）⑻、泸州XX酒黄金系列广告视频版（实时多套，另设计）⑼、网络电商广告文字、图片组合三套（另设计）⑽、预售广告（另设计）

促销

⑴、网络组合促销 ⊙基础产品

金抱价：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个 惊爆价99 标准配置：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个。赠送100ML一瓶，原价299元现价：129元，套餐配置一：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）。赠送100ML一瓶，原价498现价：319元。

套餐配置二：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）、调酒器具套装(量桶、温度计、胶帽滴管、酒精测量参考书、量杯、尝酒杯等，木制防震包装)、赠送100ML一瓶，原价698现价：519元

套餐配置三：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）、仿制金器酒具一套（五件套）、赠送100ML0一瓶，原价1298现价：999元

套餐配置四：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）、调酒器具套装(量桶、温度计、胶帽滴管、酒精测量参考书、量杯、尝酒杯等，木制防震包装)、陶瓷酒具一套（五件套）、木制酒台一个（两件套），赠送100ML0一瓶，原价1398现价：1099元

套餐配置五：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、专用酒具全套（瓷器一套五件套、仿制金器一套五件套、土碗一套五件套、木制酒台两件套、麒麟温酒器一件套），赠送100ML0一瓶，原价7298 现价：6899元。

套餐配置六：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）、调酒器具套装(量桶、温度计、胶帽滴管、酒精测量参考书、量杯、尝酒杯等，木制防震包装)、专用酒具全套（瓷器一套五件套、仿制金器一套五件套、土碗一套五件套、木制酒台两件套、麒麟温酒器一件套）、赠送100ML0一瓶，原价7697现价：7199元

套餐配置七：泸州XX酒“金条”一箱（十盒）、防刮花布袋十个、赠送100ML一箱（十二瓶），原价2999现价：1200元 ⊙限量产品 黄金版：

标准配置：泸州XX酒“黄金时代”一瓶，“金条”9箱，原价130万，现价：999999元

套餐配置一：泸州XX酒“黄金时代”一瓶，纯金酒具一套（9件套），2人全包6日泸州旅游行一次，价值220万 现价：200万元。套餐配置二：泸州XX酒“黄金时代”一瓶，纯金酒具一套（9件套），4人全包6日泸州旅游行一次，50平方米微型藏酒酒庄一个，现价：1000万元。时代版：

金抱价：泸州XX酒“黄金一代”一盒 惊爆价199元

标准配置：泸州XX酒“黄金一代”一盒，防刮花布袋一个。赠送100ML四瓶、原价599元 现价：299元。

套餐配置一：泸州XX酒“黄金一代”一盒，防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）。赠送100ML四瓶，原价798现价：488元。

套餐配置二：泸州XX酒“黄金一代”一箱（六盒），防刮花布袋六个，送一套调味酒，赠送100ML两箱（二十四瓶）。原价3594元，现价：1789元。⊙尊贵产品

标准配置：泸州XX酒100ML一盒，锦囊一个。原价58元惊爆价：40元

套餐配置一泸州XX酒100ML一箱（十二盒），锦囊十二个，原价：696 惊爆价：479元

⑵、网络慈善促销活动（买捐。另行设计）

⑶、网络美文促销活动（广宣美文推广评选，另行设计）⑷、网络最炫达人征集（另行设计）

⑸、泸州之旅促销活动（泸州旅游流程，另行设计）⑹、与新华社或者国家博物馆合作（具体方式、流程另行设计）⑺、“我们的黄金时代”网络优秀报告文学遴选（三个阶段，一个建国初期、一个是改革开放，再一个是十八大以来，活动策划另设计，成果可用于开发特别款黄金限量版）

⑻、“我们是黄金一代”我身边的人和事网络征集评选活动（主要展现平凡人的生活记实，活动策划另设计，成果可用于开发特别款时代限量版）

⑼、比附广宣活动，选择目标城市开展，买苹果金色手机，送泸州XX酒线下活动。（活动另行设计）⑽、其它突发事件促销活动

6、前后产品衔接策略

考虑到现有产品已经面市，所以如果前面的方法可行，或者部分可行，就要对现有的产品进行市场过度衔接，按照网络形式，基础活动可按时开展，但有关于产品和价格方面的策略，以换代的方式衔接，也就是现在的产品归类于泸州XX酒“黄金系列”第一代两个版本，“XXXX” 版“XX” 版，而此后的“黄金系列”第二代可为三个版本：“XX金条”版“黄金时代” 版和“黄金一代”版，“XXX”版一直保留，成为100ML款，以后实时可以开发第三代“黄金系列”、第四代“黄金系列”，或者“其它系列”类推，不断延续品牌生命周期。原则上一年一换，要适应网络的快餐消费。换下的产品进入流通领域实现品牌价值最大化。

7、后勤保障 人员的组织是关键，建立包括电商基础人员配备在内的合理人员是运行该项目的保证性条件，不计算其它基本经营性人力投入，专业的电商平台要求的人员，包括：美工编辑人员2个、客户服务兼接单人员5个、平台项目兼推广文案人员2个、仓库管理1个、发货员4个、专业网络外援互联网公司。其它诸如产品、广告设计1个、生产采购1个、财务1个、出纳1个、行政人事及衔接2个等可以并入现有销售公司的可以通用，如果不能就要新组建。

8、执行时间安排

每三个月重组网络促销组合和广告。1、2014年12月1日----2015年2月10日

⊙队伍组建完成

⊙产品设计、打样、批量生产

⊙完成2015促销广宣方案编撰以及相关网络平面广告的设计。⊙前期确定全部搜索引擎广告渠道合作

⊙首先确定天猫、京东、酒仙的合作事宜，并设计页面正式上线，并确定其它7家的合作流程。（此阶段为第一代产品自然销售，不推）⊙前期开通微信、QQ、新浪、网易、搜狐免费推广项目 ⊙完成组合产品的设计、确定、打样、采购 ⊙确定与一家权威新闻单位或者博物馆的合作 ⊙遴选授权淘宝卖家和代运营商。⊙确定合作物流商

⊙确定黄金产品的具体操作流程。⊙确定仓储、各类合作商衔接、上线、客服、更新、推广（活动）、接单、制单、派发货物、结算等流程 2、2015年2月15日

广告上线，排队报名广告，平台预售2015年，三羊开泰，我们的黄金年！对应：

⑴、泸州XX酒的广告 ⑵、泸州XX酒黄金系列广告 ⑽、预售广告。

⑹、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。⑼、网络电商广告文字、图片组合三套 3、2015年2月25日

第一个工作日前天猫、京东、酒仙网络正式发售！对应：

⑴、泸州泸州XX酒的广告 ⑵、泸州XX酒黄金系列广告 ⑶、泸州XX酒基础产品广告 ⑷、泸州XX酒限量产品黄金版广告。⑸、泸州XX酒限量产品时代版广告。⑼、网络电商广告文字、图片组合三套 4、3015年3月5日-5月5月 全网广告 对应：

⑴、泸州XX酒的广告 ⑵、泸州XX酒黄金系列广告 ⑶、泸州XX酒基础产品广告 ⑷、泸州XX酒限量产品黄金版广告。⑸、泸州XX酒限量产品时代版广告。⑻、泸州XX酒黄金系列广告视频版 5、2015年3月5日

元宵，全场秒送！

对应：⑹、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。6、2015年3月8日

妇女送的礼物

对应：⑹、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。7、2015年3月15日

淘宝植树，黄金一代在行动，买酒植树 对应：⑹、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。8、2015年3月19日

全网寻找“每月最炫达人”开启，4月，5月，6月18日止，每月分别做一次追踪报道。

对应：⑺、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告 9、2015年4月1日 电商平台开启慈善买捐活动，每销售一瓶捐赠给慈善会和红十字会2元，全年活动，每月跟踪报道。

对应：⑺、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告 10、2015年6月19日

电商平台，醉美之旅，泸州之行活动征集开始。每月一组3人行，7，8，9月19日止，分别跟踪报道，对应：⑺、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告 11、2015年6月29日-8月19月

主流电商广告 对应：

⑵、泸州XX酒黄金系列广告 ⑶、泸州XX酒基础产品广告 ⑷、泸州XX酒限量产品黄金版广告。⑸、泸州XX酒限量产品时代版广告。⑻、泸州XX酒黄金系列广告视频版 12、2015年7月1日----8月19

开启黄金盛夏大型网络歌唱比赛，8月30日公布结果。对应：⑺、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告 13、2015年9月19日-11月11月

主流电商广告 对应：

⑴、泸州XX酒的广告 ⑵、泸州XX酒黄金系列广告 ⑶、泸州XX酒基础产品广告 ⑷、泸州XX酒限量产品黄金版广告。⑸、泸州XX酒限量产品时代版广告。⑻、泸州XX酒黄金系列广告视频版 14、2015年9月28日

庆祝国庆，大型报告文学，“我们的黄金时代”开启 对应：

⑴、泸州XX酒的广告 ⑵、泸州XX酒黄金系列广告

⑺、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告 15、2015年11月11日

大型欢乐购，你敢买我敢送！对应：

⑴、泸州XX酒的广告 ⑶、泸州XX酒基础产品广告 ⑷、泸州XX酒限量产品黄金版广告。⑸、泸州XX酒限量产品时代版广告。⑹、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。16、2015年11月18日-2016年1月10日

全网广告 对应： ⑴、泸州XX酒的广告 ⑵、泸州XX酒黄金系列广告 ⑶、泸州XX酒基础产品广告 ⑷、泸州XX酒限量产品黄金版广告。⑸、泸州XX酒限量产品时代版广告。⑻、泸州XX酒黄金系列广告视频版 17、2015年12月12日

一瓶不留 赶快购

对应：

白酒网络营销方案 篇2

一、产品策略

实物形态产品、服务都是产品的主要组成部分。一个物体的使用价值是通过产品这个载体体现出来的, 整个营销活动也都是围绕着产品来进行。因此制定好产品策略对于整个营销策略来说是非常重要的。不同的产品有不同的营销战略, 然而都会不可避免的遇到品牌化决策问题, 这对于一个产品的营销是关键。品牌是为了识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来, 它可以是一个名称、名词、标记、符号, 亦或是设计。品牌越好, 那么顾客对该品牌的忠诚度、名称认知、可觉察质量等的认识就会越高, 此外强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系也越好, 这些都是产品的隐形资产, 企业应不断维持并努力提高品牌资产, 才能在激烈的市场竞争中占据优势, 将节省下来的大量市场营销费用运用到有利于企业运行发展的方面, 且在激烈的价格竞争中, 也可有效推动产品的营销。

二、价格策略

在所有的营销组合要素中, 只有价格直接与产生收入相挂钩, 因此价格的制定及波动直接影响企业的发展。价格并不是单一、孤立存在的, 它与很多因素相关联, 然最主要的一条便是企业的竞争战略必须支配价格策略。价格策略的因素有多种, 对于白酒企业, 则主要从以下2个方面考虑:产品价格和销售渠道的价格体系。

1) 价格体系:价格体系是一个集合体, 容纳了所有类型的价格。根据流通渠道的不同, 可将白酒价格分为以下4种类型:出厂价格、经销商价格、二批商价格、零售价格。也可根据各个区域的经济、政治、文化等发展不同, 制定相应的区域价格。

2) 产品价格:市场竞争的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异。一般来说, 定价方式主要有以下三种:价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法。

三、分销策略

市场营销渠道主要是负责商品的流通, 即如何将产品从生产者转移到消费者手中。它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。根据笔者的调查分析, 发现白酒市场主要的营销渠道模式有以下四种:

1) 经销商代理制。该类营销渠道模式是较基本、普遍的方式通过各地经销商代理制达到产品销售的目的。此种模式又可滋生出以下三种子模式:

第一, 经销商要通过二批甚至三批的流通手段才能将白酒最终送达消费者手里;

第二, 产品分为两部分, 一部分通过二批销往终端, 另一部分自己直接与消费者联系;

第三, 经销商完全摒弃二批、三批手续, 直接与消费者联系, 缩短了销售渠道, 提高了销售质量及物流速度, 且经销商还能够直接了解消费者的思想, 有助于销售的进行。

2) 直销渠道模式。这主要使用于企业所在的周边城市, 是近年来发展较为迅速的一种销售渠道。该类模式的流程主要是有厂家直接派出营销人员, 对企业所在周边城市的各类饭店、超市连锁店等进行直销。这对企业产品的市场建立及新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升等都有很大的促进作用。该类模式可分为以下三个子模式:

第一, 由生产地直接销往终端, 这有利于白酒企业本土市场的开发;

第二, 白酒企业在拓展的区域内设立办事处或直销中心, 并建有储藏仓库, 在仓库内配备相应的工作人员及车辆;

第三, 分层逐步建立市场, 也就是说白酒企业可先将产品在某一市场奠定一定的基础, 做好一级终端, 然后再通过一级终端向自己所了解的渠道进行二次销售, 即往二级终端供货。最常见的二级终端便是二级连锁店。

直销渠道模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制, 防止因市场利润过低, 难以承受过高的营销成本而导致渠道崩溃。

3) 平台式渠道模式。平台式渠道模式是企业与经销商合作的模式, 该类模式可将企业与经销商的优势进行互补, 最终实现双赢。白酒企业可在要销售的市场区域培养、扶持几个有一定资金、仓库储量大、企业管理意识强的一批经销商, 也可在该地设立自家的中转库, 并配备一定量的人员及车辆, 此种方式可减少物流环节, 繁杂、混乱的渠道可逐渐被扁平、垂直的渠道所替代, 从而形成一个物流平台, 直接掌握终端客户的信息及服务, 大大推动了企业的发展及提高了效益。该类模式主要适用于白酒消费量非常大的大型城市。

白酒作为传统消费品, 它的市场已经逐渐成熟, 要在成熟趋近饱和的市场中拓展出一片新的天地, 人才不可或缺, 同时新的方法手段也要不断被挖掘。其实营销只不过是在某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已, 只要找到并运用好这一规律, 就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题, 包括白酒的生命周期过短的问题。

参考文献

[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.

[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .

[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .

“八问”白酒营销 篇3

问题一：价格战还要打多久？

春节将至，白酒市场进入了销售旺季，为了抓住这一“黄金”季节，各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客。部分品牌还采取了低价限时采购的措施。相比去年，今年白酒促销力度非常大，有的甚至“买一送一”。在某一白酒专卖店，五粮液某款产品，现在卖398元，买一送一;某高档酒水专营店内，53度飞天茅台仅卖1000出头，52度五粮液水晶瓶则售价不足700元。某知名品牌产品每瓶约700元，购买两瓶即可赠送国产红酒一瓶。国窖1573以前一瓶能卖到1300元，现在只卖600多元……

无序竞争导致白酒市场出现了“不促不销”，甚至“促也不销”的尴尬局面。酒企理性的促销，对于产品的销售可能会产生正面效应，但频繁地促销，则表明白酒行业已经步入了不正当竞争的阶段，这不但影响其他同类品牌产品的正常销售，而且因为频繁降价、促销，还让消费者对产品的品质产生了怀疑，对品牌本身的信誉度产生了怀疑，可能因此而流失一大批忠实的顾客。另外，长期如此，酒企最终将走进一个“不促不销”的怪圈，甚至是“促也不销”的恶性循环中。

问题二：如何走出产品同质化的怪圈？

把不同厂家、品牌、产品、招商、渠道、包装、定位等仔细研究一下，我们不难发现，白酒行业存在高度同质化问题，诸如虚假概念、虚构的“品牌故事”、统一的“ 香醇绵甜”、“百年窖池”、“二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语，相互仿制的瓶身包装设计、俗套的促销推广模式……

白酒行业进入同质化营销误区已是不争的事实。眼下，无论“老牌”还是“新品”，大都在相互借鉴、相互抄袭模仿，整个白酒市场不但产品“同质”，而且营销模式都差不多，真正创造出并实施特色营销模式的品牌厂家，并没有几个，所谓的差异化营销也是“换汤不换药”、“换瓶不换酒”。

白酒行业若要抢占一方市场，分得一块蛋糕，应根据企业自身实际情况和市场竞争环境来制定一套适合自己品牌发展的特色营销模式，而不能一味地模仿跟风。要让消费者注意你，青睐你，甚至是对你忠诚，你就要想尽一切办法为顾客提供超值的服务，从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面，深层地挖掘差异化与个性化的营销模式，才是白酒品牌及产品的营销正道。

问题三：电视广告与口碑营销，哪个更重要？

眼下，国内诸多大品牌都还在采用电视广告来博取消费者眼球，难道除了电视广告，就没有其它更好的宣传方式了吗？答案是否定的。当然，笔者并不是否定电视广告对当时白酒行业所处发展阶段的推广完全没有作用，但是，今夕是何年？在互联网时代、大数据时代，情况早已不可同日而语，消费者接受信息及自我思维方式，都在变化。而且，电视广告虽说会带来一定效果，但一旦不广告，就会销量下滑，甚至没有广告，就没有销量。所以，电视广告远远比不上消费者口碑。换句话说，电视广告的再好，最后也要经过消费者最终消费来证实它的真实性，倘若产品真的如广告所说，那么产品才会有良好的口碑，电视广告才能起到真正的宣传作用。相比“硬邦邦”的电视广告，口口相传更容易让人接受和试用产品。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语，正是对口碑营销重要意义的诠释，也说明了口碑传播的巨大威力，在影响消费者购买决策方面，作用不能小觑。

问题四：如何抓住90后市场？

随着80、90后人群逐步成为职场主力，一些白酒厂商也开始打起“80后、90后”的主意，做起了“年轻人”的生意。但根据市场调研及部分商场导购反映的情况来看，生意并没有多大起色。“青春小酒”如何进入90后市场？如何抓住90后消费者？在开发90后市场之前，厂商到底对90后了解知多少？

笔者认为，白酒行业欲要抢占90后市场，首先要了解90后的行为特征，才能有的放矢，快速进行营销迭代。90后是握着鼠标长大的一代。他们会在网络上尽情地展现自我，却在现实中沉默寡言。他们会在网络中有很多密切交流的网友，却在现实生活中很难找到知心朋友。互联网这个虚拟、高包容性的空间，是90后表现自我和宣泄情感的渠道，他们崛起在这个“娱乐”时代，他们喜欢各种社交活动，但总是感慨自己的孤独。无论是虚拟的网络，还是真实的聚会，都是90后的社交平台。

因此，企业在白酒营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同成长的人，而是必须利用好这个平台去走进他们生活，切入90后频道。他们需要创造一个属于他们的文化圈，打上个人标签或潮流符号，因此企业要去寻找符合90后口味的营销元素。

白酒品牌除建立平台和机制外，还要通过与他们互动、体验，进而产生粘性和持续的沟通，并与他们建立长期关系，只有这样，才能产生你的品牌效应和带来一定的产品销量。另外，白酒厂商一定要懂得他们，不断的进行顺势利导，你的营销才能真正走进90后的新时代，抓住90后消费者。

问题五：如何整合白酒渠道资源？

传统白酒的销售渠道不外乎以下几种类型：1.流通渠道：经销商、二批商;2.商超渠道：大、中、小超市;3.餐饮渠道：酒店、餐厅、大排档、夜市;4.团购渠道：各大单位、垄断企业、盐业、通信、石油、电力等等;5.直销（零渠道）。

但是纵观目前白酒行业的销售趋势与整个宏观环境，我们发现团购这个渠道，现在已日落西山;流通、商场超市、餐饮这三个渠道销售状况虽然下滑较为厉害，但依然是主流渠道，对于这个曾经攻下的“山头”也还要继续合作，并进一步整合资源;直销（零渠道），将成为白酒行业渠道资源整合的“重头戏”及下一步开展营销工作的重点。

为什么这么说呢？因为，只有砍掉中间商，才能节省一部分资金资源，包括经销商节日庆典、开业、促销支持费用、铺货产品占用资金、返还金、帮扶业务员工资、差旅费和人力等，集中用在产品的研发、商场及客户的调研上。换句话说，就是集中“火力”猛攻“一点”。为什么要做这种事呢？因为，目前大多数白酒厂商确实都已“乱了方寸”，不知道自己为目标客户或“酒君子” 到底提供是什么酒，或者说什么酒是他们真的喜欢的？他们的真正需求到底是什么？是“陈年老窖”、“纯粮酿造”呢？还是忽悠消费者的“经典故事”和老套的“促销模式”？

选择直销的另一个原因在于，可以把服务于经销商及渠道的资源全部收回整合，直接用在最终喝白酒或有白酒潜在需求的“女人”、“年轻的90后一族”。说到这里，有人可能会笑：女人喝白酒？告诉你一个真相，那就是男人喜欢的好东西，女人也不例外，除非你没有做到位，或者说，还没有给她一个喜欢的理由。

弄清以上两点后，我们再按照顺序：先分析渠道最终用户需求、接着研发定制渠道需要的产品、再寻找渠道最佳接触点、设定渠道结构、选择品类组合、制定渠道驱动政策、进行渠道运营和渠道评估。

问题六：为何没能研制出让客户尖叫的产品？

处在新媒体的时代，白酒企业要懂得“造势和借势”，要会利用社会化营销传播方法，制造非常好的内容或者借助非常好的平台去营销自己的产品。在造势方面，小米手机和他的董事长雷军是白酒行业学习的好榜样;小米是通过饥饿营销和社区经济、粉丝经济让几千万用户对小米手机产生兴趣并买单的。试想，中国白酒具有悠久的历史文化，从天然发酵到现代工艺生产;从作坊式手工操作，发展到科技型生物制造，白酒厂商究竟有多少品牌或产品能让消费者为之“欢呼雀跃”而发出尖叫呢？答案是屈指可数，几乎没有。小米的产品不比诺基亚的质量高，为何更多的手机用户却愿意掏钱买单？成功的产品是有规律可循的，产品创新需要彻底颠覆和重新发现。走过很多酒企，了解过不少厂商，但在公司设立产品经理及专职市场调研人员得寥寥无几。

其实，创新是通过在现有产品的基础上进行研发及改进，只要结果非同凡响，那就能达到一定目的。因此，白酒品牌及产品应做减法策略及属性依存策略，打造出让市场惊艳、让消费者尖叫的产品，才能反转成为赢家。

问题七：如何能获得忠诚的“粉丝”？

那些想借着电商、O2O、小酒、大众酒飞起来的厂家，想法其实没有错，错就错在企业对自身产品缺乏足够了解：你酿出的白酒到底有多少人愿意买单？你的小酒目标客户到底是谁？你的大众具体是指哪些客户？你对他们了解多少？消费产品的人会跟你经常沟通吗？有建立相互交流的平台吗？为何没有二次购买，都是“一锤子买卖”？为何没有对你的产品和品牌忠诚？

以上这些，足以反映白酒行业的一些营销问题。一是没有对消费者进行深入研究;二是产品的目标定位不准确;三是没有建立一个相互互动交流的平台。 最关键的是第三个问题，即建立平台，通过互动交流，让粉丝主动为你宣传。让粉丝能够因为你的平台而受益匪浅，不去分享就像失恋一般。

做到这一点要注意，不管是内容的选择，还是产品的体验、服务的感受，对于不同粉丝的感觉，都要想法兼顾平衡;若不能，就采用组织活动的方式来让不同的粉丝产生共同的体验目标，从而最大化满足他们的物质和心理需求。另外，在具体的营销活动中，还要让这些粉丝们为你的“白酒事业”宣传呐喊，从而提升你的品牌及产品的营销效果。

如何获得忠诚的粉丝？一是依托网络社区等建立;二是通过虚拟 ID 来识别粉丝和进行渠道养粉，形成大的社区和差异化的圈子;三是对品牌与粉丝之间的关系强度进行量化;四是通过品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动不断积累;五是捕捉粉丝自己更新、发布的需求，获取有价值数据信息;六是建立见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等圈子、社区;七是通过奖励机制来提升粉丝社群的活跃度;八是提供个性化礼品或体验活动，从互动开始，到社区，再到细分群体的圈子;九是开展主题化的客厅活动，培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。

问题八：如何利用自媒体营销？

自媒体是在互联网时代出现的一個新鲜事物，白酒厂商可以借助互联网的资源成为一个媒体，通过微博，微信，facebook，twitter等，可以让成千上万的人知道你的品牌、产品和服务。

为什么白酒企业需要自媒体？首先因为成本低，它破除了传统媒体的门槛，靠影响力传播，它能精准定位到自己的读者群;另外，适合白酒产品和服务的特点，而且还能建立长期的影响力。白酒行业有着悠久的历史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾经领骚多年，让许多消费者为之大醉，并有过“黄金十年”的美称。在如今面临销售危机的十字路口，自媒体的出现正好符合了白酒产业的营销需求。

白酒企业可利用相关技术、产品诉求等内容的发布来建立白酒品牌、产品影响力;通过身边的社会化网络平台，用口碑和体验的方式传播给身边的人，再通过这些人的认可和推荐建立营销网络，这就是白酒自媒体营销。

具体操作步骤是，首先要建立社会化帐号，可在国内建立企业微博，微信，在国外建立facebook，twitter等帐号;其次是要有专业的人负责内容制作，通过高质量的内容来扩大帐号的粉丝数量和关注度，还要定期组织线上和线下的活动，提高帐号的粘合度。接着运用后台应用程序，定制更全面的企业服务内容，如优惠券，订单查询，人工客服，项目支持，线上支付等，让用户所有的问题在任何时间、任何地点都可以得到解决，通过口碑和体验赢得更多的客户。

白酒市场营销方案 篇4

1、营销队伍的基础建设;

2、xx营销网络的设计;

3、xx市场的营销导入;

4、xx市场的广告策略;

5、xx工作排期执行。

一、营销队伍的基础建设

建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：

第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：

1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;

2、终端开拓的基本步骤

3、营销网络的基本构架

4、服务营销的心理观念

5、白酒营销的基本技巧

培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。

第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：

1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。

2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。

3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。

二、xx营销网络的设计

营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。

营销网络的分类：

1、基础零售终端分为a、b、c三类

基础酒店终端分为a、b、c三类

2、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。

首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过xxx元以上的终端。

尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如xxx区、xx区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是xx区、x区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。

现在我们的初步区域网络划分为：第一战区xxx区、xx区、xxx县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务;

第二战区是xx区和xx区，在第一个时间内配备x人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在xx天内完成xxx家的铺货。

第三战区为xx区、x区，在第一时间内配备x个人员，在xx天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入x名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区xxx家的铺货量，最终合计完成xx的终端铺货任务。

酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的.酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。

这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：

1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。

2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。

高档白酒品牌营销策划方案1 篇5

一、高档白酒品牌市场格局得宏观解析

近年来，全国大得名酒厂家均在推出自己得高档品牌，高档白酒市场原有得五粮液、茅台两大品牌控制天下得格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表得一批新品牌已经在持 续地割据着目标市场内得势力范围，而且所形成得新格局也持 续得有新得品牌成员加入进来，像沱牌推出得舍得、泸州老窖得大成明窖精品系列，剑南春得金剑南、银剑南系列，西凤得天长地久系列，今年全兴水井坊企 业又推出了天号陈高档白酒。

从西风和泸州老窖一系系列得战略动作上判断，作为四大名酒得成员，已有意在寻回自己昔日得坐标和品牌价值得真实体现。

通过近几年白酒高端市场得运行态势，高档白酒市场得竞争格局可以粗略得分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表得强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表得次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军得弱势品牌得势力范围。

当然，这种竞争得格局永远都是处于一种动态变化得状态中，旧得格局随时会有被新得格局所替代得可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述得第三阵营跃进第二阵营内。

二、“**”得品牌定位

**作为中国八大名酒其中一个，又是酒业得龙头老大，在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，**没有理由不去利用自己得优势去占领高档品牌众多空白市场份额，高档品牌得推出不仅是利润得最大化，而且会使原有景芝品牌形象得以极大得提升。

“**”便是我们为景芝集团量身定做得白酒品牌。

1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念得品牌策略。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从景芝最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但景芝这次得品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收得距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去得“纯静益寿”老人健康形象到今天得“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞得。

2、品牌名称定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名称得深处有以下内涵：天人合一得佛家理论；天下统一得豪情万丈，此名称将“天地人和”得品牌理念完美诠释。

3、产品价格定位：终端价格***元/瓶。

三、**SWOT解析

1、S-强势解析

**做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大得资金后盾。多年来得品牌运作，景芝贡品牌具有广大得品牌知名度及美誉度，良好得营销组织及广大得渠道网络为运作高端品牌供给了最好平台。

2、W-弱势解析

**前期得定位重 要从“纯静益寿”老人健康形象入手得，据市场调查显示来看，中档价位得**只是一般家庭送礼给父母及老年人得选择，而商务人士得社交宴席很少选择**，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来得产品开发，在名称上始终穿在“景芝”得嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期景芝贡定位得应象。“老八大、野太阳”得名称定位却丝毫显不出景芝得大气魄，又完全脱离了景芝。

所以说，面对景芝迫在眉捷得开发新得高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今景芝得品牌营销整合，我们认为是混乱得：中国经营报“景芝史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗？品牌理念得提升得跨度是一蹴而就得吗？营销整合并并非全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

3、O—机会解析

目前高端价位得品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作得模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作得概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大得契机。我们在合理得定价后，加上规范得营销管理，重视战略、战术得运用和终端得深度运作，一定会保证**品牌市场得成功。

4、T—威胁解析

**虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新得品牌及新得营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在得区域市场。中低档层次得白酒产品，竞争更为激烈。景芝贡想靠原来得营销模式，依赖原有得品牌知名度，去实现公司得利润得增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战至 今，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在得终端时代对白酒来说：谁得产品退出了酒店，意味着谁得产品也就退出了市场。景芝贡面临得威胁是什么？我想你们心理更清楚。

四、“**”品牌营销策略

1、品牌运作得平台

单独成立“**酒业有限企 业”，有效得利用资源，独立运作“**”品牌，由##营销策划企 业负责全面得品牌推广（在集团总体品牌规划得基础上）、营销策划。用负责得市场经济观念全面打造第一高档白酒。

2、产品策略

消费者心理解析：历来白酒与政治在某种程度上来说是分不开得，自十六大选举至今，在全国政府人员得心目中提高了档次，在这样得基础上，我们适时推出第一高档白酒，从消费者心理解析，它乃顺天时而自然一体得策略。目前随着人们生活水平得提高，我们合理地对**品牌得定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场都有着巨大得潜力。

包装因素：外包装整体颜色是金黄色，“**”三字黑色而浑然一体，整体造型是一口景芝，图案仍然用得是龙纹（符合景芝贡产品风格），瓶型是中国始皇得皇冠造型。从包装上看无一不体现天下第一得神文观念。

3、价格策略

从调研得资料上显示，高端产品得价格也呈现不同得价格带区，各品牌得价格在300元至1500元得价格带最集中。我们定位在终端价为200-300元/瓶既保证礼品市场得份额，又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品。我们得价格定位请参考：出厂价：98元/瓶，进店价：168元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他高端价位产品得自然销售体系。

4、渠道策略

在**原有得销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：

其一、选择终端网络管理深入得终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位得经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

将经销商得终端运作能力作为其考核得一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场得销售渠道直接做到酒店。

5、促销策略

高端价位得产品都需要炒做，关键是如何炒做及选择什么样得载体。每一次小得促销与宣传都是一次与消费者沟通得机会，我们在选择载体时主考虑消费者得习惯及爱好。

中国经营报得选择无疑是好得。报纸以及部分发行量大得财经杂志都可以作为高档白酒得宣传载体。据我们观察，报纸媒体得宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才能招引消费者得注意，尤其是高档品牌，而并非一味得在品牌与文化进行传播。

白酒网络营销策略 篇6

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略 当下，虽然大流通、专卖店、餐饮、团购和商超等仍是白酒销售的主流渠道，但不可否认，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，尤其是随着网络一起成长的新生代，他们大多数时间都是和电脑一起度过。如果不能抢占网络领域，就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会-

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略

当下，虽然大流通、专卖店、餐饮、团购和商超等仍是白酒销售的主流渠道，但不可否认，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，尤其是随着网络一起成长的新生代，他们大多数时间都是和电脑一起度过。如果不能抢占网络领域，就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会，同时还给白酒企业今后的可持续发展带来了巨大的不利影响。面对这个非常现实的问题，网络营销就是白酒企业实现“后发制人”、超越发展的不二“利器”。所谓网络营销，简单的说，就是以互联网为主要手段，为达到营销目的的活动。

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略

本文以LZ公司为案例，探讨白酒企业如何做好网络营销策略。

网络营销的工具分析

LZ公司的官方网站。公司目前主要的网络营销是借助网站进行推广，网站项目设置“公司简介”、“品牌中心”、“营销专区”、“新闻中心”、“投资者之窗”、“企业文化”等栏目，可以说具备了大型企业网站的基本功能。网站由LZ公司信息部进行技术运营，由销售公司负责运营管理。虽然网站具备了网络营销的基本功能，但是在具体的体现上，还没有将网络营销的优势更好地发挥出来，仍处于网络营销的初级阶段。

新浪、腾讯等门户网站的专区。LZ公司针对其高端品牌，借助新浪等门户网站的影响力全面宣传，在新中国成立六十周年华诞之际，以一场名为“举杯同庆、辉煌60——G品牌文化中国行”的大型活动(注：G品牌是LZ公司的高端白酒品牌)，在全国60个城市举办了放飞热气球，公司希望借助此次活动，以向国庆献礼的方式，增加LZ公司的高端品牌G在全国的影响力，为后期传统渠道营销的铺开打下基础。

此外，LZ公司还在新浪网的新闻中心开设了“G品牌定制期酒荣耀面世”版面，旨在通过与民生银行的合作，共同推出“G品牌高端定制白酒收益投资计划”项目。这是国内首款定制白酒以“期酒”方式走入投资理财平台成为认藏投资酒品，同时也是LZ公司继2008年首推G品牌定制酒开超高端白酒定制之先河后，又一为白酒界、藏酒投资界关注的举措。公司希望通过新浪网新闻中心的媒体放大作用，强调G品牌高端定制酒的投资作用，增加品牌的附加值，以期在网络用户中形成轰动效应。

区域网站联盟。以直辖市重庆为例，由LZ公司下属的酒业营销公司全程赞助了重庆网站站长大会，组织地方主流门户、地方行业主流网站的相关负责人就区域网站的商业模式进行经验分享，并对区域网站新商业模式思路进行探讨和研究，希望通过区域及行业网站大范围的主题聚会，形成网站与公司联合推进的商业经营模式。公司希望借此走出简单的网络销售套路，尝试结合公益与品牌、销售与推广的全方位的网络营销手段。笔者估计，如果这种尝试能够取得成效，LZ公司下一步将会投入更多的人力、财力，在全国各主要区域推行这样的网络营销模式，或许成为LZ公司网络营销的主流模式。

网络营销的开展情况

LZ公司的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式，也就是利用网络进行宣传，有需求的顾客浏览到相关信息后，通过网页上留下的联络方法，在网下联系销售经销商，然后厂家根据交易信息、配货发货。

LZ公司目前这种销售方式有如下特点：销售渠道单一，网络仅仅是起到宣传推广的作用，引导客户进行浏览是主要目的，客户还是需要通过传统的网下渠道才能获得产品，“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密;网络营销方式单

一、被动，目的性和功能性都弱;网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后，完全依赖顾客浏览企业信息后主动与经销商咨询，没有途径跟踪用户的后续行为;网上营销与网下营销相互独立，不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

LZ公司采用的网站投放策略是与新浪、腾讯等网站进行战略合作。公司在2009年7月至2010年6月期间，在这两个网站上投放的广告金额达到了577.9万元。为了与市场销售周期相配合，公司选取“中秋”、“国庆”、“春节”等期间集中投放网络广告进行宣传。

内部营销资源分析

营销资源。LZ公司对经销商的定位是厂家物流配送中心，厂家帮经销商做销售赚钱，互相依靠。厂家派出业务人员并不卖酒，而是帮经销商做市场，如召开现场品鉴会，帮经销商把市场打开，并监控市场价格和货物流向。在LZ公司的营销体系中，经销商可以随时联系LZ公司总经理，沟通顺畅，反馈机制良好，经销商的积极性和忠诚度也高。此外，LZ公司还引入了SAP(全球企业管理)的营销信息系统，经销商可以随时通过互联网，通过授权账号登录到该系统，将市场库存信息和竞争品牌信息及时反馈到总部，提高了营销管理调度的效率。

信息系统。LZ公司非常重视信息化建设，早在2005年，公司就成为酿酒行业内首家引入ERP(生产企业管理系统)——SAPR/3(企业资源计划系统)作为公司的企业资源管理平台，经过两年多的建设，LZ公司建立了以SAPR/3系统为核心的高度整合、强大的信息平台，并初步建成了以股份公司为核心，覆盖酿酒、销售等子分公司在内的IT网络系统。

财务资金。近年来，由于LZ公司良好平稳的经营业绩，企业对信息化建设给予资金扶持。为了快速度实施网络营销战略，LZ公司拨付资金500万元用于服务器、计算机等硬件设备配置，LZ公司现已实现了生产管理、自动化办公等信息化改造。LZ公司信息管理部有专人负责建网，设计页面、架设独立的网络站台，拥有自己专用的数据专线、主机和路由器，而一些经销商则选择“虚拟主机”，将网页放在一些有影响的网站下，符合多数经销商的成本效益，取得了良好的效果。

网络营销策略

由于网络的发展越来越影响着企业的营销效果和品牌的推广，且网络营销可以帮助各种企业以低成本迅速壮大甚至进入全球市场，LZ公司也越来越重视起网络营销。下面笔者将从产品、价格、渠道和促销等几个方面，结合LZ公司目前的情况给出网络营销策略方面的建议。

产品策略

LZ公司可通过邀请独立的第三方调查机构进行市场调研，对市面上销量最好的白酒产品的种类进行针对性的市场摸底，然后对市场和竞争对手的情况加以系统、周到、完整的分析和评估。在了解了市场的特点后，可以试探性地选择自己生产的同类型产品在网络上进行销售，利用“前车之鉴”来“摸着石头过河”，根据网络上消费者的总体特征来确定最适合在网上销售的产品。

目前，世界上三分之二的国家和地区都接入了因特网，网络覆盖的地方就是市场的范围，如今这个市场范围已经相当广大，因此带来的交易机会也大大增加，企业通过网络获取更多的利润的可能性也增大。基于这样一种现实情况，LZ公司完全可以扩展海外市场，把网络营销的向出口方向倾斜，公司可以考虑加入一些国际性的电子商务平台，并以此作为自身在国际化营销道路上快速前进的“试金石”。

网络营销的产品虽不能让消费者直接触摸，但它能利用多媒体把有关产品的丰富信息传递给顾客。顾客是真正的上帝，如果顾客有兴趣自己参与设计产品，公司可以想办法满足客户。比如，LZ公司可为忠诚度高的消费者设置个性化设计栏目，鼓励顾客自己动手通过网络来订制心目中的产品，如通过对白酒的包装、口味、品名、度数和香型等参数进行产品设置。反过来，公司也可以通过网络设置信息了解消费者对酒的爱好需求，从而制定更完美的白酒生产计划和营销拓展方案。目前，仅只有高端的G品牌采用了定制的方案，因此LZ公司可以考虑在网络上对顾客提供更多种型号酒的生产推广方案，以满足消费者的个性化需要，如果一旦成功，必将开启白酒营销的新时代。

价格策略

价格从来都是营销中最为复杂和困难的问题，网络营销也不例外。在网络上，市场已经进入买方市场的时代，话语权不再由供应方掌握，而是由需求方控制。产品提供方必须生产出需求方心目中的理想产品，才能获得认可，占领市场，得到发展机会。所以，LZ公司在网络报价时要尽量核算所有重要环节的价格组成，采取适当的定价措施。一旦时机成熟，将网络定价和传统渠道中流动的白酒产品在价格上维持差异。为此，LZ公司应当与消费者进行充分的沟通，而沟通的渠道之一就是展开网上调查工作，对调查结果进行归类、分析和汇总，了解顾客的价格要求。将网上收集的信息反馈到传统的渠道，最终实现网上与网下营销的整合。笔者认为，网上定价宜采取以下措施：

准确、及时的在网上更新公司白酒产品的价格目录表，让消费者了解白酒行情走势，主动打破价格机制不透明、信息不对称的现状，为客户做出理性判断提供基础的信息;一旦出现季节更替、市场供需、酒窖的属性变化以及竞争对手价格调整情况，启动LZ公司的价格调整窗口;在网站主页上，设置专门的讨论区，鼓励网络客户对公司的产品“指指点点”，公司可通过该区了解消费者对价格的反应，帮助公司制定出合理的价格策略;给公司官网会员建立专属档案，根据会员已有的交易记录与个人资料给予VIP评级，并在合适的情况下给予折扣和优惠，鼓励客户的线上消费，培养会员的品牌忠诚度。

渠道策略

减少商品流通环节和运输成本，最终降低产品的价格，这是白酒生产厂家最愿意看到的情况。由于企业站点是敞开式的站点，容易被“黑客”入侵，破坏企业原有通路渠道。因此酒类企业必须加强对站点和网页进行技术保护、电子商务的保密，加强客户管理筛别，同时组织专员对网上交易进行监督检查，正确评价网上营销的各个环节运作效率，防止产生莫名的中间商。同时，为了方便消费者购买，也可以采取以下一些策略：

强化物流管理。为了满足顾客需要，网络营销必须为顾客提供快捷、方便的物流，才能取得顾客的青睐，让顾客切实体会到网络营销的优势。

LZ公司不必自建庞大的物流系统，可通过与第三方物流企业合作，降低成本投入，只需要求第三方物流公司保证发货速度和质量。同时，在网络营销平台上建立跟踪系统，相关人员只须输入订单的标识号就可查到已发货品的物流情况、所处地点、责任人等关键信息。建立在线结算和支付系统。为促进网络营销的完善，LZ公司应该逐渐打破传统网络营销模式，加快完善网络结算与支付系统建设，避免“网上下单，网下付款”的情况发生。首先，LZ公司要提供更多的可供消费者选择的支付手段，比如电话银行、网上银行等等;其次要通过加强电子支付手段安全的技术保障措施，来保证网上支付的保密性、安全性、及时性和灵活性。

促销策略

利用第三方调查咨询公司提供的经过筛选的客户名单，向用户逐一发送E-mail，主动介绍产品信息。鉴于取得用户名单的合法性，LZ公司可自己汇总或有价购买电子邮件列表，定期向邮件客户群组发送广告信息。但目前垃圾邮件已经成了“过街老鼠”，为了不至于造成“人人喊打”的局面，电子邮件广告不要引起受众的反感，否则将起到反方面的效果。运用电子邮件进行营销必须注意方式方法：促销性质不要太浓，主题明确有效、要有吸引力，尽量与客户相关。正文内容应简洁明了，风格不要千篇一律，要根据营销对象的不同而采用不同的风格;不要让E-mail打上垃圾邮件的标签。说明用途，使接收者可以方便地从邮件名单中进退自如，给用户一些主动修改的权力。

网站广告。在本企业网站设置网络广告时，要确保广告传达的信息能够吸引用户眼球，而且有其他产品没有的特色和差异，这样才能吸引网页浏览者的关注。建议将重要的信息在页面置顶，使网页浏览者方便获得重要的广告内容，切忌使用虚假的关闭和弹出界面诱导客户关注，这样会增加客户的被欺骗感，不利于成交;网站宜在每个网页上设置一个即时回复快捷按钮，将其链接到公司相应的其他产品或子页面上，便于顾客随时与公司咨询和沟通，方便查阅，如果希望页面更有创意，还可增加一些声音或图像，使页面生动形象。

白酒网络营销方案 篇7

关键词：白酒业,营销渠道,建设,管理

一、引言

当前, 白酒销售市场之间的竞争异常激烈, 如何打造出白酒生产企业自身良好品牌, 如何快速销售出已经产生出的产品, 如何更好地迎合购买者的心理需求, 是白洒生产企业管理人员乃至销售管理人员必须面对的重要课题, 只有很好地解决好这一课题, 才能促使企业得以更好地生存与发展。只有抓住“我国改革开放基本国策进一步实施, 社会市场经济的不断发展与完善, 政治体制改进加速推进”这一宏观形势, 将思维注意力聚焦于消费市场的真正需求的潜心研究, 切实加强消费者内在需求和消费心理的综合研究, 加强对传统白酒营销方式方法的综合考量, 积极变革传统营销方法与策略中不合理、不适时宜的成分, 从较为简单而纯粹的“价格战”中走出来, 切实以各种市场需求为导向, 逐步推开事件行销、文化营销、整合营销与品牌营销等多元化的销售策略, 及时调整不合理销售渠道, 积极构建更加顺畅、更加便捷的白酒营销网络, 以及全方位的白酒售后服务体系, 切实以“质量”、“渠道”、“服务”与“文化”为引领确立白酒的独特营销优势。

二、白酒营销渠道基本现状分析

综合梳理当前白酒的营销渠道的相关情况, 不难看出一条较为清晰的营销路子, 那就是“从白酒生产企业到酒业经销商, 接着从经销商再到二级经销商或直接到部分酒店, 而二级经销商可能将部分商品继续发往三级经销商, 而将大部分商品发往超市、个体经营商店, 进入零售值域。而对于很多刚刚进入市场的白酒品牌, 在进入市场的最初时期, 通常采取的营销策略是以消费终端为突破口, 打开酒店销售这条从产品生产到直接消费的“直通道”, 试图以“星星之火”造成燎原之势, 在引发市场消费群体关注和兴趣之后, 继而进军于产品批发和零售领域, 步入当前大众化的营销渠道。综合分析这种白酒营销渠道的拓展过程, 可以发现其突出存在三个问题:一是市场区域性消费群体的各类需求与酒的品牌定位可能有冲突, 特别是消费群体的心理需求与酒类的品牌定位之间的矛盾, 由于起初在酒店内的消费群体就数量与影响力来说, 过于狭小, 很难形成大面积的广告宣传效应;二是以酒店消费群体为目标进行产品营销, 往往是与一些较为成熟品牌进行竞争, 与强手竞争, 打开“霸权”缺口, 撼动既得品牌的地位, 需要付出较多的精力、金钱、精力与技巧;三是普通大众消费群体与酒店消费群体两者的消费需求和消费心理“重叠”较少, 因而必然造成一定的销售断层问题, 对于销售体系来说难以构成较为规整的框架。

这些客观存在的问题, 究其原因既有传统计划经济不利因素影响所致, 也有当前市场经济不良因素所使, 还有企业市场战略规划和销售商执行市场企业市场战略不科学合理等各种弊端所致, 因此必须对营销渠道建设与管理加强分析研究与调整, 促使白酒企业销售管道更加顺畅, 从而促使白酒生产企业生成发展得更好。

三、积极构建趋于完备的市场营销渠道网络

适应社会主义市场经济条件下的白酒营销渠道, 不应是单纯的、简约型的营销渠道, 而就是多维的、纵横交错的、网状的销售渠道格局, 同时在地域上表现为区域化条块分割, 也就是说在不同域和不同时期以不同的网状渠道结构来满足该地域的消费需求。比如, 某一品牌白酒在某一地域进行开拓市场的最初时期, 企业必须对该区域已经存在的品牌白酒销售情况进行较为系统的调研, 搞清楚竞争对手的营销网络覆盖情况, 搞清楚当前酒店、商场、超市、专卖店等市场白酒销量基本需求情况, 结合白酒自身的品质与特点, 精心设计出较为科学、合理的销售网络, 注意区分和把握横向网络与纵向网络, 在整个横向平行网络上以酒店、商场、专卖店、超市、批发中心铺设展开, 而在纵向网络上对酒店、商场、专卖店、超市、批发中心的不同规模和级别加以考察与区分。

以这种“横向”与“纵向”网络视角设计出来的销售网络, 有助于白酒业企业全面了解和掌握白酒的具体消费需求, 有助于获得较为详细而准确的白酒消费反馈意见, 从而为企业白酒各类产品的深度分销打下良好基础, 同时为白酒企业改进产品质量提供有益建议, 而更为重要的是, 这种纵横层次和网络状覆盖为白酒销售末端市场的“深扣细挖、精耕细作”提供了非常有利的条件。例如, 白酒销售网络的层次分析, 可以较为科学、客观地分析出白酒的实际消费需求, 有助于企业有的放矢地开拓销售的终端市场, 有助于企业开发出不同层次、不同类型的白酒种类, 并以不同价格同时出现在同一市场上, 从而达到满足不同消费群体的需求。最终, 更加便于企业依据销售网络的不同层次, 以适应市场实际需求情况, 以不同的促销策略、不同的产品策略、不同的管理策略来建设和发展营销渠道, 确保白酒整个销售网络的不同层次都拥有一定数量的核心用户, 实现对销售网络的全面管理和科学管理。

四、积极加强营销客户管理工作

在整个白酒营销渠道构建与拓展过程中, 必须加强与营销客户之间的经常性沟通和交流, 定期或不定期地拜访营销客户, 以确保良好的“客情关系”。比如, 企业可以规定销售管理人员根据季节或天气的变化情况, 及时为营销客户送上满足他们心理需求的服务, 依次依据路线拜访每一个营销渠道网络成员, 不管销售网点的实际销售额度情况, 不论市场“刮风下雨”, 都要及时为对它们进行关注, 促使每一个销售网点上的工作人员都有安全感, 从而促使他们产生责任感, 使命他们也参与营销渠道建设与管理中来。这样, 可以有助于更加充分地了解企业各类产品的出样情况, 更加全面地掌握产品的销售情况, 有助于与销售网络人员以“群策群力”的方式检讨网络销售业绩情况, 以便于企业较高全面准确地了解竞争对手销售情况。

积极加强营销客户管理, 也是确保销售核心客户数量的非常重要的策略与手段。销售核心客户数量是白酒企业在某一地域的销售市场网络支撑点, 是保持销售活跃度的源动力, 只要白酒企业在某地域拥有了一定经营能力和区域辐射影响力的营销网络成员, 拥有较为顺畅的货物流通管道, 其产品在该地域市场的发展形势必然蒸蒸日上, 其声誉必将日益良好, 对其竞争对手可形成强大的攻势, 还有助于有效阻隔竞争对手进入自身开发出来的领域, 促使产品未来消费主力通路更加顺畅。

五、积极加强促销计划管理与促销执行力落实

一个较为完整和良好的营销促销计划是企业搞好战略性营销渠道建设与管理的重要策略, 是促进产品销售的一个非常重要的手段。因此, 必然切实积极加强企业产品的促销计划管理, 紧密结合市场需求和各个消费层次群体的具体需求, 紧密结合产品的具体品牌特点与特质, 全面考察竞争对手的促销手段与促销效果, 从而科学制定出独具针对性, 具有良好操作性的促销计划。例如, 可以同时制定出多套促销计划方案, 然后对各个方案进行比对分析, 并做出必要的预先评估, 从而对促销计划实施优化处理。比如, 在白酒新产品刚刚进入市场的初始时期, 可将促销计划的利益分成向销售网络成员倾斜, 以充分发掘营销人员的聪明和才智, 构建出较高科学合理的营销渠道网络, 同时促使产品的品牌效应得以快速构建。而在白酒品牌促销规模初步形成之后, 则依据形势对营销渠道进行逐步转型, 增强与消费者直接互动交流, 进一步提升品牌的知名度, 从而赢得各个层次消费者的信任, 激发消费者的深层次需求, 提升各类顾客的购买欲。

白酒促销执行力是达成促销计划战略战术目的的重要举措, 由于促销计划具有较强的灵活性、冲击性和时效性, 如果促销计划执行得到好, 便可以更加有效地打开销售渠道, 加速拓展销售网络, 促使白酒品牌的知名度得到加速提升, 打造高层次的美誉度。然而, 促销活动是一把双刃剑, 如果运用得不合理或不恰当, 没有按照预定的计划进行执行, 那么就有可能适得其反, 往往让品牌陷入打折的怪圈, 对品牌的价值造成严重伤害。因此, 必须强化促销执行力落实, 确保整体品牌的发展和促销计划的执行相和谐统一起来, 促使企业经营发展按照既定的战略目标前进。

六、结语

随着我国社会主义市场经济体制改革进一步深入, 白酒企业必须面临着新的发展环境, 在降低各类交易成本、提升营销渠道效益的整体目标驱动下, 市场竞争必然日趋激烈。只有不断加强多方向研究, 多维视角考察营销渠道建设和管理, 立足自身品牌的完整性战略规划, 关注生产企业自身、经销商、消费者等多方利益, 才能达到一个较为合理的利益平衡点, 实现多方共赢, 走出良性发展路子。

参考文献

[1]吴见平, 单丹.白酒营销渠道模式创新研究[J].市场与营销, 2014 (3) .

[2]斯莱文.白酒营销渠道模式优化的作用机制探讨[J].边疆经济与文化, 2013 (12) .

白酒营销如何突破5000万 篇8

根据本人多年的白酒营销实践和调查总结，白酒营销绩效大致有以下几个数字门槛 第一数字门槛，年销做些惯性努力就能实现1 8亿元。第企业一般已形成特有的模式，通过市场布局的调整，近5个亿的销售额完全可以实现。6个亿是一道将军与司一数字门槛上最有发言权和感受，要突破这个数字就要在全国范围内实施大广告、大公关、大网点同时推进、重点收鱼的大战略，从导入期开始在四年内惟有成为流行型产品的第一或第二名，方能达到白酒年销售额的最高门槛 12个亿。无论是当年通过广告轰炸销量直逼五粮液的孔府家或是本世纪初使用大广告、大公关、大网点整合营销获得全胜的金六福和浏阳河，虽然年销量都达到了11个亿左右，但突破1 2个亿似乎总有些强弩之末。这不是故弄玄虚，而是行业总容量下单今品牌成为垄断后的合理比例。显然众多的中小型白酒企业，要想达到金六福和浏阳河年销售11亿元左右的绩效，首先应该研究的是如何突破5000万元这第一道数字门槛。

这里所说的突破5000万元，不是为了达到5000万元的年销售额而不顾成本和手段的“左倾营销”而是在企业合理控制可变成本、市场网点成本和税收成本，在突破5000万元的同时让企业能获得合理的利润，因此，整合有效地突破5000万元，是笔者研究这一课题的基本出发点。

成功案例

山东省青州市某中小型白酒企业，经过2002年一年的运作，成功突破了5000万元的年销售额。

1突破5000万元可行性市场调研分析。业所在的县级市市场青州市，加上周边的零星网点，已达到了2000多万元的销售额，产品质量稳定，核心领导决策层团结，拥有攻城略地的中坚人才。

(2)市场可行性分析 青州市属于潍坊地区，与潍坊市同处胶济线，相距60公里左右，市区人口68万。潍坊市下辖六市二县，总人口836万，除潍坊城区外，其他各县市都有当地品牌盘踞，地方保护主义严重。近几年，外来品牌年销售额几乎都没有突破2000万元。潍坊市所辖的六市二县的地方品牌没有在潍坊城区形成垄断销售，几年来一直被外地某酒牌占领着第一的位置，而该酒牌在潍坊的兴盛期已过，处于守势，早该采用品牌再

1、突破5000万无可行性市场调研分析。

(1)自身可行性已彻底占领了企业所在的县级市市场青州市，加上周边的零星网点，已达到了2000多万元的销售额，产品质量稳定，核心领导决策层团结，拥有攻城略地的中坚人才。

(2)市场可行性分析 青州市属于潍坊地区，与潍坊市同处胶济线，相距60公里左右，市区人口68万。潍坊市下辖六市二县，总人口836万，除潍坊城区外，其他各县市都有当地品牌盘踞，地方保护主义严重。近几年，外来品牌年销售额几乎都没有突破2000万元。潍坊市所辖的六市二县的地方品牌没有在潍坊城区形成垄断销售，几年来一直被外地某酒牌占领着第一的位置，而该酒牌在潍坊的兴盛期已过，处于守势，早该采用品牌再造策略可迟迟没有动静．市场绩效连年下滑，但年销售额(城区)仍在4000万元以上。

(3)可行性成功概率对比分析如果将重点放在诸城、高密等城市，必然遇到当地品牌的拼死堵击，纵然劳民伤财地占领了目标市场，不仅难守，而且也不会形成燎原之势．那就没有边际效应，违背了本人一贯提倡的重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则。而如果集中资源，在全力以赴攻打潍坊城区市场的同时，在其他周边市场依据在潍坊市场推广过程中不同时期的辐射力适时跟进或同步推广的话，是一场较适合于青州云门春突破5000万的战役。

2市场布局定位。集中优势兵力和资源拿下潍坊城区，形成青州市和潍坊市两点成线的红色线路。合理跟进诸城、高密、寿光、昌邑和平度，战略上暂缓在潍坊销量最大的品牌景芝酒业的大本营——安丘市的跟进。

3战略目标与数字目标分解。

潍坊城区成为终端指定消费第一品牌，销售额3500万元。

其他各网点 平均达到销售额。

4营销手段。50万元

(1)直销力 将公司最有综合水平的高文化素质的新手派向潍坊，按照直控酒店不做流通的推广策略．组建一支业务员、信息员、促销员与策划员为一体的垂直执行团队。

(2)广告力依据“只要看得准，就敢先期投入”的霸气手法．车体、电视、布幅、公关活动整合推进并与终端推广携手而行。

广告词 感情深。云门春。虽然俗了点，但凡是适合于当地酒消费者心理的俗广告词，都会变成最具冲击力的核武器。

(3)渠道力 前期将重点酒店的老板及其相关人员的公关做到位．随后一周按酒店的重要程度依次全部上柜，相应地针对不同目标群的促销活动同时到位。

5产品组合力。导入期只推出针对目标对手主导产品的两个中高档产品，进入稳定成长期后．跟进其他不同价位的产品，做到全面密集的覆盖。

6推广结果。2002年，潍坊城区当年投入，当年下半年成为终端消费第一名。2003年，已彻底突破了5000万元销售额的门槛。

通过该案例，综合近两年成功的中小白酒企业，本人总结出了有效突破5000万元门槛的共性策略。科学的产品布局

就目前白酒市场终端的消费情况，可粗略地分为5个层面(终端消费价)

1 500元／瓶以上．为贵族礼仪型(身份昭示型)消费层面。如近两年采用品牌提升策略的五粮液的百年老店、全兴的水井坊、泸州老窖的1573、沱牌的舍得酒，这是近三年中国白酒价格整合提升的新界面。

2 200～500元／瓶，为高档身份型招待用酒。“茅、五、剑”三名牌皆在这个价位层面，部分中档名牌的个别产品也在其中寻找收获机会。

3 100--200元／瓶，许多中档品牌打市场时的形象产品大都选择这个价位，如金六福和浏阳河的五星。

4 25—100元／瓶之间，为流行型产品．是目前中国白酒总容量中份额最大的价位层面。这组价位产品的有效增长期一般不超过5年，现竞争最激烈、推广最普遍的就是这个价格区间的产品。金六福、浏阳河、枝江大曲，其销售额的80％左右都是集中在这个价格范围的产品 也就是行业目前俗称的一星、二星、三星、四星。

5 1 5元／瓶以内，包括彩箱彩盒包装和裸瓶包装，这个价位层的产品多为温饱型消费，多为地方型品牌占据着，为流通产品。

弄清5个价位消费层面后，对自己的品牌进行准确定位，而后科学地进行系列产品的定价，找出成功的最大组合机会点，以便在整合布局中达到规模销售额。如金六福将”福”文化定位为生存稳定的消费群体。价位在25—1 60元／瓶之间，以五星作形象代言产品，以三星作主导产品．以一星作规模上量产品，采用的是“打五星，推三星，跟进一星，机会切入二星和四星”的产品组合策略．获得了极好的成效。

5000万核心市场定位与布局

诸多苦苦在5000万元销售额以内挣扎的白酒中小型企业，大都没有一个上规模的亮点型阵地，虾米市场一大群，就是没有一个大个子。试想你拥有20个每年销量在100万元的县级市场(年总量2000万)和拥有一个销量突破5000万元的地级市场、省会城市或直辖市市场相比．哪一种情况资源更节省、企业更具有可以燎原之势呢，如近10年来山东省济南市的趵突泉白酒．在济南市场一直一枝独秀．青岛琅琊台白酒，在青岛5个城区一直独占鳌头，两家企业每年年销售额都在1亿元人民币以上。因此．选择某一突破5000万元以上的地级市(或以上)的市场作为核心市场是突破5000万元的最佳捷径。关键是盘点自我资源，分析目标核心市场竞争环境，找出目标竞争对手导入期至目前的年销量。这样就有了可行性容量参照依据。成功的前提是必须直取第一名。

在选择核心市场的同时，要考察该核心市场是否有边际效应，也就是说取下核心市场后，可以带动周边的哪几个市场．能在边际市场上得到多少边际销售数额，进而完成开发一点带动一片的红色区域布局。执行力的整合到位