英文广告翻译1（精选7篇）
从中英文广告的差异看广告翻译
广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的人,使后者接受前者,特别是作为商品符号的商标起着举足轻重的作用,商标的翻译也就不可忽视.那么,如何才能使商品在销售国有一个符合社会文化习俗、语言习惯及消费者心理的商业广告呢?这就要求广告的`翻译以功能对等原则为指导,采用省略、改译等翻译方法,译出符合译入语市场消费行为和译入语行文习惯的地道译文,实现外来广告的当地化,进而打开市场,促进销售.
作 者：徐莉林 作者单位：内蒙古农业大学,外语学院,内蒙古,呼和浩特,010018 刊 名：内蒙古社会科学 PKU CSSCI英文刊名：INNER MONGOLIA SOCIAL SCIENCES 年，卷(期)： 26(4) 分类号：H159 关键词：广告商标翻译 中英文广告比较 翻译质量With China’s foreign trade development, more and more Chinese products and services enter the international market, on the contrary, a great many of foreign products and services flow over into Chinese market.Advertising, always around us, is the main way to solve the problem.However, concepts and ideas in advertising are often embedded in the culture in which they originate, according to Clifford Geertz (1973:44) .Therefore advertising translation should be guided by a new proper translation theory which could fulfill culture translation or culture conversion.Skopostheorie, put forward by Hans J.Vermeer in the 1970s, provides theory support, which consists of Skopos rule, coherence rule and fidelity rule.
II.Information about Advertising
The word“advertising”derives from Latin word“advertere”which means“a means draws people’s attention to something and induces people towards a particular direction” (Yao Xi, 2002:2) .American Marketing Association (AMA) defines advertising as the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media.
Advertising is considered as sub-literary genre.Advertising and literature both have similarity and difference.The similarity between advertising and literature is that they both emphasize artistic quality;while the difference is that advertising is more informative, expressive and persuasive.How to choose a proper translation theory to guide advertising translation is very important.Skopostheorie provides theory support.
III.General Introduction to Skopostheorie
Functional approaches to translation didn’t appear overnight but was created and developed by a group of German scholars in1970s.Katharina Reiss put forward functional category of translation criticism, Hans J.Vermeer researched on Skopostheorie and beyond Justa Holz-Ma¨ntta¨ri concentrated on the theory of translation action, and Christiane Nord contributed to function plus loyalty.
Among these milestones, Skopostheorie is the core of Functional approaches to translation, which applies the notion of Skopos, a Greek word for“purpose”to translation, put forward by Hans J.Vermeer in the 1970s as a technical term for the purpose of a translation and of the action of translating.
In terms of Skopostheorie, three rules need to be explained—Skopos rule, coherence rule and fidelity rule.Skopos rule, the topranking rule for translation, says that overall translational action is determined by its Skopos, in other words, “the end justifies the means” (Reiss and Vermeer 1984:101) .In Vermeer’s terms, the target text should conform to another important rule of Skopostheorie the“coherence rule”, which is also known as“intratextual coherence”.It specifies that a translation should be acceptable in a sense that it is coherent with the receivers’situation (Reiss and Vermeer 1984:114) .Skopostheorie thinks that it is necessary to build a relationship between source and target text.The relationship is called“fidelity rule”or“intertextual coherence”.Fidelity rule is considered subordinate to coherence rule, and both are subordinate to the Skopos rule.
IV.Suggested Strategies for Advertising Translation from the Perspective of Skopostheorie
Advertising translation is not only constrained by the language level, it also related to the differences in religion, culture, tradition and ways of thinking and so on.A large number of adverting translations, guided by traditional translation theories, either is obscure for foreign receivers to understand or weakening the advertising effects.
Literal translation, or direct translation, is the rendering of text from one language to another"word-for-word"rather than conveying the sense of the original.This translation method requires translators just to focus on factual information about the product or service.Forexample:
To me, the past is black and white, but the future is always so lour. (Hennessy) (Wang Shanshan, 2006:85)
对我而言, 过去平淡无奇;而未来, 却多姿多彩。 (轩尼诗酒)
Impossible is nothing! (http://www.adidas.com/cn/homepage.asp)
没有什么不可能! (阿迪达斯)
The advertisements above are full of factual information about the company and its products, but not cultural difference.Considering Skopos rule, what the translator needs to do is to express these factual information in target language.Literal translation also includes transliteration.For example:
Coca Cola (Zhao Yongmei, 2010:90)
可口可乐
However the applicability of literal translation is very narrow in modern society.In some advertisements, literal translation method is not efficient.For example:
The offspring of spring. (Wei Yanzeng, Zheng Heming, 2007:75)
春天、泉水 (皮瑞尔矿泉水)
According to the standard of“faithfulness, expressiveness, elegance”, the most loyal translation should be:春天的后代.This translation version is possibly to mislead the foreign receivers, not mention to purchase the product.Therefore, other translation methods are needed.
Skopostheorie emphasizes the communicative purpose aimed at by the target-text in the target situation, and a successful advertisement in one nation without any adjustment is very likely to fail to perform its function in another nation.On this occasion adjustment translation is obviously necessary based on the exploration for the foreign receivers’cultural background.For examples:
Audi Advancement through technology. (Zhao Yongmei, 2010:90)
突破科技, 启迪未来。 (奥迪汽车)
The advertisements above both add extra but necessary information in their translation versions in order to satisfy Chinese receivers’linguistic custom that is to use four-word-structure sentences and antithetical parallelism, and vice versa.
Parody translation is also known as simulation translation, which requires translators to simulate the existing phrases or expressions to create new expressions in target language to arouse strong reaction in foreign receivers.For example:
Where there is a way for car there is a Toyota. (Zhao Yongmei, 2010:90)
车到山前必有路, 有路必有丰田车。
This advertisement is created by simulating a famous proverb in English that is“where there is a will, there is a way”.The English receivers are very easy to have a kind of sense of identity.There is a famous proverb in Chinese that is“车到山前必有路, 船到桥头自然直”, which is helpful to create a vivid image of cars for Chinese receivers.
V.Conclusion
As an effective marketing tool, advertising plays increasingly important role in modern society, therefore, advertising translation is the bridge between merchants and consumers as well as one nation and another.Lots of adverting examples prove that the traditional translation principles such as“faithfulness, expressiveness, elegance”are not enough to guide all advertising translations.Skopostheorie emphasizes the communicative purpose aimed at by the target-text in the target situation.According to Skopostheorie and characteristics of advertisements, it is necessary to follow three suggested strategies for advertising translation based on the analysis of ad translation examples.
摘要：广告是商家促销的主要手段之一, 但由于广告往往与文化背景密切相关, 因此翻译起来难度很大。在本文中, 笔者尝试从翻译目的论角度, 通过具体广告翻译实例, 探讨广告翻译的策略。
关键词：广告翻译,翻译目的论,翻译原则,翻译策略
参考文献
[1]、Geertz, Clifford (1973) .The Interpretation of Cultures, New York:Basic Books.
[2]、Nord, Christiane (2001) Translating as a PurposefulActivity:Functionalist App roaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, pp.10, 27, 31-33.
[3]、姚曦:《广告概论》, 武汉:武汉大学出版社, 2002。
[4]、张景华:“广告翻译的目的论”, 《湘潭工业学院学报》, 2003 (3) 。
[5]、王珊珊:“目的论指导下的广告翻译”, 《郑州航空工业管理学院学报》, 2006 (6) 。
[6]、韦艳赠, 郑和明:“从翻译目的论的视角分析英汉广告的翻译”, 《时代人物》, 2007 (12) 。
[7]、赵永梅:“目的论指导下的广告翻译”, 《语文学刊》, 2010 (10) 。
[8]、贾文波:《应用翻译功能论》, 北京:中国对外翻译出版公司, 2004。
［关键词］英文广告 翻译 策略
根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。基于这一原则，笔者把中国大陆及香港报刊媒体上出现的一些带有中文对比的英文广告作以归纳，以此概括翻译者在对英文广告的翻译中通常采取的策略。
一、直译（Literal Translation）策略
直译主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题:Challenge the Limits.挑战极限（SAMSUNG);Hand in Hand, Future in Your Hand.伴你同行;When you come, you are a guest of outs, when you leave, we are the friends of yours.来是他乡客去时故人心（Central Hotel中心大酒店）。
以直译翻译策略完成的译文，通常直来直去，虽然读起来可能不像用母语原创的文本那样流畅，但其所传达的信息（包括表层和深层意思）是非常明确的。以上的每一条译文，不但以句为翻译单位的语义忠实，而且以词为翻译单位也是基本忠实的。但并非忠实程度越高的译文越好，因为我们都知道，句子越长译文所能达到语义上的忠实程度也会越高。但是，忠实程度越高的译文，其广告味也就相对较弱（最后一句的中译英广告便是如此），句子的精辟或隽永程度也就越低，并且往往都会流于平淡。
二、意译（Free Translation）策略
意译通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。这种翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。例：Ask for more!渴望无限（Pepsi-cola百事可乐）；The COLOR OF SUCCESS!让你的业务充满色彩（Minolta一copier machine）；Every time a good time秒秒钟钟欢聚欢笑（McDonald's一麦当劳）。
虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵（Every time a good time）等，未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其他形式（如对仗）做了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。
三、再创/创译（Creative Translation）策略
再创，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如： Good to the last drop!滴滴香浓，意犹未尽!（雀巢咖啡）；A great way to fly.新加坡航空，飞越万里，超越一切。（Singapore Airlines——新加坡航空）；It happens at the Hilton.希尔顿酒店有求必应（Hilton）。
在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。即使将英文广告做“释义”(paraphrase)处理，也很难像上一类别那样，在译文中找出达到“灵活对等”的足够信息。就诺基亚著名的中文广告词“科技以人为本”而言，即使让100位翻译家分头重新把它译成英文，出产的译文都不会是“Connecting People”。同样，A great way to fly，无论如何，也不会折腾成“新加坡航空，飞越万里，超越一切”。由此可见，上述中英广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往比原文更深远。
四、增补策略
这一类翻译其实包括两种情况，一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其含隐意思凸现。所以，在多数情况下，出产的译文的意义明显超出原文，是典型的超额翻译。如:Beyond your imagination意想不到的天空（KoreanAir一大韩航空）； You're at 35,000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once. 身在35,000英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中……惟你的劳力士可两地兼容（Rolex一劳力士）。
上述广告译文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“Your heart is in Paris”被译为“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直译成“心系巴黎”，忠实程度会大大提高，译文也会更加简洁。但这样的直译对于东方大众来说，要经过一番拐弯抹角，才能体会得到广告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的现代社会，一般大众是不会去仔细琢磨一则广告的深层含义或言外之意的。但讲到巴黎，自然会让人联想到充满浓厚艺术氛围的巴黎文化、引领世界潮流的巴黎时装和香水，以及多情的法兰西女郎等等。毫无疑问，在译文中加人“浪漫”，其意境更加深远、内容更加贴切，广告味更加浓郁，虽然对原文语义上的忠实度会打一定的折扣。
五、“不译”策略
“不译”当然算不上翻译，但在广告翻译中的确有两种“不译”现象。本节所关注的“不译”主要是广告译文中“不译”的句子，而且这方面的例句真是俯拾皆是:
Volvos have always forced other cars to be safer. This one will force them to be better. (Slogan:) for life. Volv。安全可靠，早已闻名天下。崭新S80一登场，再度成为典范!（口号：）for life (Volvo 580——automobile)
Open your eyes to the world (Slogan:) The world's news leader. CNN国际街闻网让您放眼看世界（口号：）The world's news leader.(CNN International)
一般来说，当翻译者把一则包括标题及口号的广告翻译成中文时，除了属于新产品（或系列产品）名称的可保留原文以外，其余的任何资料理应一并翻译成中文。譬如：
How would you know which one handles better? (Slogan:)The Ultimate Driving Machine好与不好?自己掌握（口号：）登峰造极（BMW宝马）
其中的口号“The Ultimate Driving Machine”被活译成了“登峰造极”。然而，以上那些广告也同样出现在纯中文的报刊上，而且广告中的所有其他内容都已译成中文，但其中的广告口号却以原外文形式保存了下来。如果这属于个别现象，我们可以另当别论。但事实并非如此。笔者认为，当广告口号的原文特别短小精悍（如上文出现的两条超短金句：for life, do more），翻译难度较大，译员一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，广告语应采取宁缺毋滥的原则，让部分英文广告词原封不动地进人译人语文案。从方法论上看，这种照搬原文的“不译”正像如今年轻的白领人士日常会话会不时地夹杂一些英语单词一样，不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略。
总之，以上五种常见的翻译策略在理论上和实践中都是可行的，在广告翻译作业中，译者可以根据具体情况，灵活变通，自由选用。这五种策略主要适用于广告金句或口号、标题，以及属一般宣传性质的正文的翻译。当然，不同的人可能归纳出不同的翻译策略，而且可能更具适用性。但整体上，所有这些策略都要本着尽量完全忠实于原文的总则。如果不忠实，尤其是“超额翻译”，增添原本没有的虚假信息，会给人以商业欺骗之感。
参考文献:
[1]陈定安:英汉比校与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000
[2]宁建新陈观亚:《实用广告告英语》［M］.郑州:河南人民出版社,1997
medical department/department of internal medicine：内科 gastroenterology dept.消化科
nephrology dept.肾内科
cardiology dept.心脏科
surgical deparment;department of surgery: 外科 pediatrics department: 小儿科
obstetrics and gynecology department: 妇产科 ophtalmology department: 眼科
dental department: 牙科
ENT(ear-nose-throat)department: 耳鼻喉科
urology department: 泌尿科
dermatology department;skin department：皮肤科 department of general surgery 普通外科
orthopedic surgery department: 矫形外科
traumatology department: 创伤外科
plastic surgery: 整形外科
anesthesiology department: 麻醉科
pathology department: 病理科
cardiology department: 心脏病科
psychiatry department: 精神病科
orthopedics department: 骨科
department of cardiac surgery: 心脏外科
department of cerebral surgery: 胸外科
neurology department: 神经科
neurosurgery department: 神经外科
thoracic surgery department: 脑外科
department of anus & intestine surgery 肛肠外科 department of hepatobiliary surgery 肝胆外科 department of traditional Chinese medicine：中医科 department of infectious diseases 传染病科
geriatrics department: 老人病专科
hematology department: 血液科
department of rheumatism 风湿科
department of endocrinology 内分泌科
department of plastic surgery 医学整形科
hepatology department: 肝病专科
nephrology department: 肾脏科
department of venereology 性病专科
department of physiotherapy 理疗科
electrotherapy room 电疗科
heliotherapy room 光疗科
wax-therapy room 蜡疗科
hydrotherapy room 水疗科
nuclear medicine dept.核医学科
central laboratory 中心实验室
clinical labororatory 临床实验室
bacteriological labororatory 细菌实验室
biochemical labororatory 生化实验室
serological labororatory 血清实验室
laboratory of immunology 免疫室
observation room观察室
reception room, waiting room 侯诊室
VIP waiting room 贵宾候诊室
consultation room 诊察室
therapeutic room 治疗室
isolation room 隔离室
audiometric room 测听室
vision fuuction examination room视功能室 labour room 待产室
delivery room 分娩室
fetal monitor room 胎心监护室
induced abortion room 人工流产室
rest room for induced abortion 人流休息室 registration office: 挂号处
out-patient department: 门诊部
in-patient department: 住院部
nursing department: 护理部
consulting room: 诊室
emergency room: 急诊室
emergency operation room 急诊手术室
emergency observation room 急诊观察室 admitting office: 住院处
operation room: 手术室
cystoscopy room 膀胱镜室
department of endoscope 内镜区
endoscope room内镜室
fibrescope room 纤维镜室
gastroscope room 胃镜室
color ultrasonic room 彩超室
electrocardiogram room 心电图室
DSA room心导管室
vector-cardiography room心向量室
phono-cardiography room心音图室
electroencephalogram room 脑电图室
pulmonary function test room肺功能室
physiotherapy room理疗室
laser room激光室
dressing room 换药室
outpatient Surgical Center 门诊手术中心
X-ray department/department of radiology: 放射科 fluoroscopic room透视室
dark room暗室
blood bank: 血库
hemodialysis room 血透室
dispensary;pharmacy: 药房
nutrition department 营养部
diet-preparation department 配膳室
therapeutic department 治疗室
supply-room 供应室
disinfection-room 消毒室
dressing room 换药室
mortuary 太平间
record room 病案室
doctor’s office 医生办公室
nurse”s office 护士办公室
nursing station 护士站
ward: 病房
medical Ward 内科病房
surgical Ward 外科病房
pediatric Ward 儿科病房
transfusion room 输液室
surgery therapeutic room 外科治疗室
coronary Care Unit(CCU)心脏重症室
resuscitation room 抢救室
intensive Care Unit(ICU)重症室
medical Intensive Care Unit(MICU)内科重症室 neonatal Intensive Care Unit(NICU)新生儿重症室 pediatric Intensive Care Unit(PICU)儿科重症室 surgical Intensive Care Unit(SICU)外科重症室Medical abministration dept.医务科
personnel dept.人事科
This is to certify that Mr.**, born in ** 19**, ID No.**, has been working in（name of your employer）since October 20**, acting as ** in the Division of **.Hereby to certify.（name of your employer）
(seal): Special seal for Certificate of（name
of your employer）
** November, 20**
I confirm that it’s a true and accurate translation of the original document.Translated by: **
Phone No.: **
Signature:
Qualification Test for English Majors-Band 8(TEM8): Serial No.:
英文论文翻译
一，英文题名的翻译题名的结构
英文题名以短语为主要形式，尤以名词短语(nounphrase)最常见，即题名基本上由1个或几个名词加上其前置和(或)后置定语构成。短语型题名短语型题名要确定好中心词，再进行前后修饰。各短语型题名个词的顺序很重要，词序不当，会导致表达不准。题名一般不应是陈述句，因为题名主要起标示作用，而陈述句容易使题名具有判断式的语义；且陈述句不够精练和醒目，重点也不易突出。少数情况(评述性，综述性和驳斥性)下可以用疑问句做题名，疑问句可有探讨性语气，易引起读者兴趣。
题名的字数题名不应过长。国外科技期刊一般对题名字数有所限制。例如，美国医学会规定题名不超过2行，每行不超过42个印刷符号和空格；英国数学会要求题名不超过12个词。总的原则是，题名应确切，简练，醒目题名应确切，题名应确切简练，醒目，在能准确反映论文特定内容的前提下，题名词数越少越好。中英文题名的一致性翻译
同一篇论文，其英文题名与中文题名内容上应一致，但不等于说词语要一一对应。在许多情况下，个别非实质性的词可以省略或变动。题名中的冠词的翻译
科技论文题名中的冠词简化冠词有简化冠词简化的趋势，凡可用可不用的冠词均可不用。题名中的大小写翻译
题名字母的大小写有以下3种格式:全部字母大写翻译；
每个词的首字母大写，但3个或4个字母以下的冠词，连词，介词全部小写；题名第1个词的首字母大写，其余字母均小写。题名中的缩略词语翻译
已得到整个科技界或本行业科技人员公认的缩略词语，才可用于题名中，否则不要轻易使用。
二，作者与作者单位的英译
作者:中国人名按汉语拼音拼写
单位:单位名称要写全(由小到大)，并附地址和邮政编码，确保联系方便。三，英文论文翻译中英文摘要翻译英文摘要的时态:
英文摘要时态的运用也以简练为佳。
一般现在时:用于说明研究目的，叙述研究内容，描述结果，得出结论，提出建议或讨论等；涉及到公认事实，自然规律，永恒真理等，也要用一般现在时。
一般过去时:用于叙述过去某一时刻的发现，某一研究过程(实验，观察，调查，医疗等过程)。用一般过去时描述的发现，现象，往往是尚不能确认为自然规律，永恒真理，只是当时情况；所描述的研究过程也明显带有过去时间的痕迹。
现在完成时和过去完成时:完成时少用完成时少用。现在完成时把过去发生的或过去已
完成的事情完成时少用与现在联系起来，而过去完成时可用来表示过去某一时间以前已经完成的事情，或在一个过去事情完成之前就已完成的另一过去行为。英文论文翻译中英文摘要的语态:
采用何种语态，既要考虑摘要的特点，又要满足表达的需要。一篇摘要很短，尽量不要随便混用，更不要在一个句子里混用。
主动语态:摘要中谓语动词采用主动语态，有助于文字简洁，表达有力。
被动语态:以前强调多用被动语态，理由是科技论文主要是说明事实经过，至于那件事是谁做的，无须一一证明。为强调动作承受者，采用被动语态为好；被动者无关紧要，也必须用强调的事物做主语。英文摘要的人称:原来摘要的首句多用第三人称Thispaper…等开头，现在倾向于采用更简洁的被动语态或原形动词开头。例如:Todescribe…，Tostudy…，Toinvestigate…，Toassess…，Todetermine…，行文时最好不用第一人称行文时最好不用第一人称。行文时最好不用第一人称注意事项
冠词:主要是定冠词the易被漏用。the用于表示整个群体，分类，时间，地名以及的独一无二的事物，形容词最高级等较易掌握，用于特指时常被漏用。这里有个原则，即当我们用the时，听者或读者已经明确我们所指的是什么。
数词:避免用阿拉伯数字作首词避免用阿拉伯数字作首词。避免用阿拉伯数字作首词单复数:一些名词单复数形式不易辨认，从而造成谓语形式出错。
使用短句使用短句:长句容易造成语义不清；但要避免单调和重复。使用短句
四 英文论文翻译中《EI》对英文摘要的基本要求
1，英文摘要的完整性
目前，大多数作者在写英文摘要时，都是把论文前面的中文摘要翻译成英文。这种做法忽略了这样一个事实:由于论文是用中文写作的，中文读者在看了中文摘要后，不详之处还可以从论文全文中获得全面，详细的信息，但由于英文读者(如《EI》的编辑)一般看不懂中文，英文摘要成了他唯一的信息源。因此，这里要特别提出并强调英文摘要的完整性，即英文摘要所提供的信息必须是完整的。通过英文摘要就能对论文的主要目的，解决问题的主要方法，过程，及主要的结果，结论和文章的创新，独到之处，有一个较为完整的了解。注重定量分析是科学研究的重要特征之一，这一点也应该体现在英文摘要的写作中。英文论文翻译中，在写作英文摘要时，要避免过于笼统的，空洞无物的一般论述和结论。要尽量利用文章中的最具体的语言来阐述你的方法，过程，结果和结论，这样既可以给读者一个清晰的思路，又可以使你的论述言之有物，有根有据，使读者对你的研究工作有一个清晰，全面的认识。
2，《EI》对英文摘要的写作要求
《EI》中国信息部要求信息性文摘(InformationAbstract)应该用简洁，明确的语言(一般不超过150words)将论文的目的(Purposes)，主要的研究过程(Procedures)及所采用的方法(Methods)，由此得到的主要结果(Results)和得出的重要结论(Conclusions)表达清楚。
如有可能，还应尽量提一句论文结果和结论的应用范围和应用情况。也就是说，要写好英文摘要，作者必须回答好以下几个问题:
本文的目的或要解决的问题(WhatIwanttodo?)
解决问题的方法及过程(HowIdidit?)
主要结果及结论(WhatresultsdidIgetandwhatconclusionscanIdraw?)
本文的创新，独到之处(Whatisnewandoriginalinthispaper?)英文论文翻译中英文摘要各部分的写作
根据《EI》对英文摘要的写作要求，英文摘要是对原始文献不加诠释或评论的准确而简短的概括，能反映原始文献的主要信息。
目的(WhatIwanttodo?):主要说明作者写作此文的目的，或本文主要解决的问题。一般来说，一篇好的英文摘要，一开头就应该把作者本文的目的或要解决的主要问题非常明确地交待清楚。在这方面，《EI》提出了两点具体要求:
1)Eliminateorminimizebackgroundinformation(不谈或尽量少谈背景信息)，2)Avoidrepeatingthetitleorpartofthetitleinthefirstsentenceoftheabstract(避免在摘要的第一句话重复使用题目或题目的一部分)。
过程与方法(HowIdidit?):主要说明作者主要工作过程及所用的方法，也应包括众多的边界条件，使用的主要设备和仪器。在英文摘要中，过程与方法的阐述起着承前启后的作用。开头交待了要解决的问题之后，接着要回答的自然就是如何解决问题，最后的结果和结论也往往与研究过程及方法是密切相关的。最常见的问题是泛泛而谈，空洞无物，只有定性的描述，使读者很难清楚地了解论文中解决问题的过程和方法。因此，在说明过程与方法时，应结合(指向)论文中的公式，实验框图等来进行阐述，这样可以既给读者一个清晰的思路，又给那些看不懂中文(但却可以看懂公式，图，表等)的英文读者以一种可信的感觉。
结果和结论(WhatresultsdidIgetandwhatconclusionscanIdraw?):代表着文章的主要成就和贡献，论文有没有价值，主要取决于你所获得的结果和所得出的结论。因此，在写作结果和结论部分时，一般都要尽量结合实验结果或仿真结果的图，表，曲线等来加以说明，使结论部分言之有物，有根有据；同时，对那些看不懂中文的英文读者来说，通过这些图表，结合英文摘要的说明就可以比较清楚地了解论文的结果和结论。也只有这样，论文的结论才有说服力。如有可能，在结尾部分还可以将论文的结果和他人最新的研究结果进行比较，以突出论文的主要贡献和创新，独到之处(回答Whatisnewandoriginalinthispaper)。提高英文摘要的文字效能:《EI》很看重英文摘要的文字效能。为了提高文字效能，应尽量删去所有多余的字，句。在这方面，《EI》提出了两个原则:
Limittheabstracttonewinformation(摘要中只谈新的信息)，Tryforbrevity(尽量使摘要简洁):
4，英文论文翻译中英文摘要的句法原则
尽量用短句(useshortsentences)
描述作者的工作一般用过去时态(因为工作是在过去做的)，但在陈述由这些工作所得出的结论时，应该用现在时态。
随着社会商品经济的发展和国家与国家间交流的加深加强,广告已渗透进人们生活的方方面面,成为人们日常生活中不可或缺的组成部分,对于商家促销其产品,拓展市场也有着举足轻重的作用。作为营销组合的重要组成部分,“广告”一词,顾名思义,表示“广而告之”的意思,源自于拉丁语“advertteze”,在英语里用英文单词“advertize”表示,有着“宣传、劝诱、诱导”的意思,其意义为:通过一定的媒介,把有关于商品或者服务的信息,以一种有说服力的方式传递给消费者,企图引起消费者的注意,以此来争取更多的潜在消费者,促使其产生实际购买行为,扩大市场,最终达到增加销售量,提高销售利润的目的。经济的全球化使得大量的国外商品涌入国内市场,而作为商品的衍生物的“广告”也频频出现在各种媒体。但是,由于国家与国家之间,民族与民族之间的文化差异和价值观的不同,导致各国消费者对同一则广告所产生的认识和反应也会出现不同程度的差异。“广告语言”作为一则广告的灵魂,决定着一则广告的效用。一则好的广告想要被广大消费者所接受,就要求译者在进行广告翻译时,首先必须要了解目标消费者的文化背景、价值观等因素,深入探索广告在不同的语言背景下的用语特点,运用恰当的翻译方法,以达到“说服”消费者,实现其促销的目的。
二、英文广告的语言特点
1.简单。现代生活的节奏加快,想要让一则广告被大众消费者在不经意间很快记住,就要求广告用语简单易记,要在有限的字数内,以生动形象的语言,将产品的信息最大限度的展示出来,达到宣传的效果。一般来说,广告语言应遵循一个“KISS”原则,即“keep it short and sweet”。简单句的使用能使人快速抓住广告的要旨,实现其促销的目的。
例1:Start Ahead.成功之路,从头开始。(飘柔洗发水的广告)。这则广告仅有两个词,特别是“Ahead”一词,一语双关,洗发水是头部清洁的产品,一个人清爽的形象也是从头开始,选择该产品,一切“从头”开始,语言简单有力,让观众一读就记得,可谓构思精巧。
例2:Nike, just do it.耐克,想做就做。(耐克的广告)。四个单词,言简意赅,具有极强的号召力,体现运动的核心精神,确立目标,那就付诸于行动吧,这符合时下年轻人的生活理念,迎合年轻消费者的心理,对于提升产品销售很有效果。
例3:A diamond lasts forever.钻石恒永久,一颗永留存。(第比尔斯钻石的广告)。一句简单句阐述了人们对美好爱情的向往和希望。钻石是目前已知的最坚硬、最稳当的物质,可以永久性的保存,因此常常被用来象征爱情的忠贞。因此,这句广告词突出了产品的卖点,激发消费者心理上的认同感,从而激发其购买行为。可谓是广告的成功范例。
例4:Communication unlimited.沟通无极限。(摩托罗拉手机的广告)。短短两个词就突出了手机最大的功能,那就是可以时刻进行沟通的特点,迎合了消费者对于沟通交流的欲望,“无极限”一词更突出了沟通的“随时随地”的特点。
例5:Focus on life.关注生活。(奥林巴斯的广告)。奥林巴斯是以数码相机为主打产品的,相机的主要功能就是拍照,而拍照的关键就是“瞄准”“聚焦”,因此“focus on”一词既体现了产品的功能,引导消费者关注生活,又暗含了公司的企业文化和产品的生产理念。
2 . 创新。作为广告用语,想要一下子抓住消费者的眼球,就必须要标新立异,创造新词,具有极强的吸引力,以增加广告的新奇和生动。
例6:The Qrangemostest Drink in the world.世界上最有橙味的饮料。(饮料广告)。“Orangemostest”一词是设计者的创新之词。“Orangemostest= Orange +most + est”,这是形容词的最高级的表达形式,用以强调这种饮料含有的橙味的纯度之高,质量之高。
例7:Feast your eyes.视觉盛宴。(庞氏眼贴片的广告)。作为此款商品的功能就是能让消费者看得更清楚,”feast”一词以味觉来比拟视觉,赋予眼睛以生命,生动形象,新颖别致。
例8:We know eggsactly what you want.我们确实了解您的需求。(鸡蛋的广告)。这则广告利用故意错拼之词,可谓独具匠心。巧妙利用了“egg”和“exactly”在读音上的相似性,更突出“egg”一词,达到了“一箭双雕”的效果,不得不说设计者的用心良苦,创意独特。
例9:Tide’s in, and dirt’s out.有汰渍,没污渍。(汰渍洗衣粉的广告)。这则广告巧妙运用了“in”和“out”形成鲜明的正反对比,强调该产品的洁净效果,同时还具有一定的押韵效果,让人一听就能记住。
3.修辞。广告用语的目的性很强,同时还需具有一定的感染力和号召力。因此为了提高语言的表达效果,设计者一般都会采用各种修辞手法,使得自己的广告具有较强的节奏性、韵律性等特点。好的广告用语往往具有一定的节奏美,平仄之间,抑扬顿挫、和谐悦耳,从而激发消费者心理上的反应,产生购买的欲望。根据英语语言的特点,英语广告中一般采用以下修辞手法:
(1)比喻。
例10:As thin as egg shell, as white as snow.薄如蛋壳,白如雪。(瓷器广告)。巧妙运用了蛋壳、雪两个参照物,突出了此产品“薄”和“白”的特点,生动形象,让消费者可感可读。
例11:light as a feather.轻如鸿毛。(法泽瓦特眼镜的广告)。将眼镜比喻成羽毛,突出眼镜的“轻巧”,让消费者从心理上就感觉轻松,接受了该产品。
(2)拟人。拟人能赋予物体以生命,从而减少了产品的商业味,增加了商品的人情味,刺激消费者的购买欲望。
例12:The word smiles with Reader’s Digest.《读者文摘》给世人带来快乐。(杂志的广告)。《读者文摘》本无生命,但用“smile”一词赋予其以生命,生动活泼,亲切形象。
例13:It’s for your lifetime.你的人生伴侣。(手表的广告)。“time”一词突出产品的功能,“life”一词赋予了产品以生命,”lifetime”分秒相伴,如同人生伴侣,相伴一生,触动消费者的心弦,驱动其购买的欲望。
(3)押韵。广告用语使用押韵的手法使得广告语言读起来有极强的节奏感,消费者也更容易记住这个产品。
例14:East is east and west is west.But Brown’s meat is best.东是东,西是西,布朗的肉是最好的。(肉的广告)。很显然这句广告词是模仿了一句谚语“East or west, home is the best”。其中“east”“west”“best”三个词都是押韵的,读起来朗朗上口,富有节奏感,刺激消费者的购买欲。
例15:Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony.高保真,高乐趣,高时尚,只能来自索尼。(索尼的广告)。三个关键词都以“Hi”开头,读起来平仄押韵,非常顺口,令人印象深刻。
(4)双关。例16:Lose ounces, save pounds.失去几盎司,省下几英镑。(减肥产品的广告)。“pound”一词既可表示货币单位的“英镑”,又可表示重量单位的“磅”,一语双关,这样的广告词很难不让消费者动心。
例17:Oh, I see! 哦,我看见了!(美国OIC的广告)。“OIC”和“Oh, I see!”不仅读音谐音,而且一语双关,让消费者一看到这个品牌,就自热而然想到这个品牌的眼镜,让消费者“眼前一亮”。
三、英文广告的翻译方法
从90年代开始在中国各大期刊上就出现了有关于广告翻译方法的探讨的文章。李祥德曾提出广告翻译可以采用三种方法,即:直译、意译和修辞译法。蒋磊认为广告翻译的方法一共有四种:直译、意译、套译和转译。孟琳、詹晶辉在分析了双关语的种类后,提出了双关语的五种译法:契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法。杨全红认为“译者,绎也”,她指出,广告翻译不同于一般文章的翻译,提出绎译法的观点,此种译法更符合翻译的功能对等论,有助于跨越国际广告中消费者的认识障碍和文化冲突,发挥译文的语言优势。综合以上广告翻译的方法,考虑到广告用语的特殊性,笔者认为在广告用语翻译中,既要做到译文忠实于源语原意,又要能为中国的广大消费者所接受,同时提升产品的知名度,达到促销的效果,广告用语翻译可以使用以下几种翻译法,以供探讨。
1.直译法。直译法,是指保留原文的语言形式、内容和文化色彩,把原文的意思完整的表达出来的一种翻译方法。如“sell well all over the world”译为“畅销全球”,原文和译文在语言结构和语言意义上基本都不变。再例如:Make dreams come true.(让梦想成真--迪斯尼乐园的广告);challenge the limits.(挑战极限--三星的广告);Drive carefullythe life you save may be your own.(安全驾驶-救人一命-即救己—公益广告)。以上都是采用直译法的范例,没有多少语言上的花哨,直接就把广告的原意表达出来了。
2.意译法。意译法是指不保留原文语言形式,只把原文的大意表达出来,舍弃形式,保留内容的一种翻译方法。如“Things go better with Coca-Cola”译为“饮可口可乐,万事如意”。译文符合中国消费者的审美心理,用吉祥语“万事如意”来表达“go better”之意;同时将表示两种植物的名词“Coca-Cola”翻译成“可口可乐”,意为此种饮料口感好又喝得开心,符合中国消费者的心理。再如“If you are doing business in Philippines, it pays to get the pick of the crop”译为“从事多种事业,保管发财”,更是中国消费者消费心理淋漓尽致的体现。
3.套译法。套译是指借用现成的,人们耳熟能详的广告用语,谚语或成语来翻译新的广告用语,广告的目的是推销一些新的产品,使之为更多的消费者所接受,使用消费者所熟悉的语言,能够使其迅速产生联想,使广告更易于为消费者所接受。如:”Tasting is believing.” (食品广告)。这则广告很明显是套用了大家很熟悉的一句谚语“Seeing is believing”(眼见为实)。读完广告让人产生一种熟悉感,亲切感,于是也就产生了深刻的印象。再比如“To smoke or not smoke, that is a question.”(关于吸烟的公益广告)。这是套用了大家熟悉的莎士比亚《哈姆雷特》里的经典句子“To be or not to be, that’s a question.”(生存还是毁灭,这是个问题)。这样的翻译不仅创意十足,而且还具有一定的幽默感,从而达到宣传戒烟的效果。
4.创译法。创译是指在原文文本的词、句、语义三个层面上重构信息的翻译方法,创译后的新文本需看不见源语的影子。如“Connecting People”(诺基亚的广告)译为“科技以人为本。”源语只是阐述了产品的基本功能,即“与人联系”。但是译者放弃了原文的字面意思,立足于“诺基亚”的企业文化,体现其核心理念—以人为本,创译后的译文与原文相比更具亲和力,更能抓住消费者的眼球。
除了运用适当的翻译方法,广告用语作为一种营销用语,作为译者还应该具备一定的消费心理学,市场营销等方面的知识,同时还应该注意英汉两种语言背后的文化差异,才能在翻译中做到游刃有余,使译文能打动消费者,从而达到很好的宣传效果。
四、结语
广告的目的是为了促进产品的销售,因此译文的好坏就起了至关重要的作用。因此,译者在翻译过程中既要遵循英文广告的原意,正确理解广告的内容,又要考虑到目标语消费者的消费心理,文化背景以及价值观,灵活采用不同的翻译方法,拓宽知识面,提高译文质量, 从而达到利用广告来促进产品销售的目的。
摘要：市场经济的全球化使得商品流通国际化的趋势越来越强,而作为商品促销的重要手段之一-广告用语,其翻译的准确性和恰当性就显得至关重要。由于各民族文化的差异,广告译文往往无法达到原文的宣传效果,甚至还会产生歧义。本文通过探究了英语广告的几个特点,提出了几点广告用语常用的翻译方法,希望对从事广告用语翻译的研究者们会有一定的帮助作用。
