大学生网络人际交往行为探析

大学生网络人际交往行为探析（共9篇）

大学生网络人际交往行为探析 篇1

摘 要：

大学生网络交往是大学生一种重要交往方式，已经有研究者对其进行了许多角度的研究。本文就以往研究中对网络交主、大学生网络交往的目的和特点、网络交往对大学生发展影响的研究作一简要的总结，以揭示其对大学生教育的意义。

关键词：

网络交往;大学生

互联网技术突破了时间和空间的限制，为人们的交往提供了一种新的方式即网络交往。网络交往由于其快速、便捷、廉价等优点，迅速成为了大学生人际交往的重要方式。根据4月北京、上海、广州、成都、长沙五城市青少年互联网使用状况及其影响的调查报告，约50%的青少年用户有保持电子邮件联系的朋友，25.2%的青少年在聊天室或BBS上经常发言：约有37.6%的青少年用户使用ICQ与认识或不认识的朋友联系。而大学生占了其中相当大的一部分。

信息时代要求大学生具备辨别分析有价值的信息同时，要具备收集信息、发布信息的网络能力。适当的、合理的网络交往对大学生的学习、生活的发展是很有益处的：但是由于不当的网络交往，许多大学生因此而引起了人际交往问题、网络成瘾，严重影响了其自身健康的成长和发展。大学生网络交往的现象已经引起了心理学家越来越多的关注与研究。本文试图对国内外相关的研究成果做一综述的介绍，并对今后的研究与教育实践提出一些建议。

一、网络交往及其特点

网络交往是随着互联网的普及和其所提供的社会互动服务功能而产生的。对其，不同研究者有着不同的界定。一般认为网络交往就是人们基于网络通信技术条件下，通过数字化信息进行各种信息交流，从而实现人与人之间信息、情感、物质的交流活动。当前网络技术发展的水平看，网络交往主要有E-mail、BBS、聊天室、虚拟社区、网络游戏等形式，可以满足人们信息沟通、情感满足、电子商务和休闲娱乐等需要。

网络人际交往的特点：网络人际交往CMC(eommunicationmediated computCr)是通过以计算机网络为媒介的人际交往，同传统的人际交往F2F(face to face)相比较，网络人际交往有着不同于现实人际交往的独特特征，这主要体现在以下5个方面：

(1)网络人际交往的匿名性。

(2)网络人际交往的平等性。

(3)网络人际交往的自由性。

(4)网络人际交往方式的间接性。

(5)网络人际交往对象的无限性。

网络交往的心理特点：交往主体角色的虚拟性，交往形式与心理的间接性，交往心态的平等性，思想情感表达的高度直接性。

借由电脑中介传播，网络的友谊改变过去的人际交友模式，透过文字符号交流情感，创造出了一个新的人际互动空间(Wahher，1992)。而McKerma与Bargh刚指出虚拟生活来临对人们自我认同，社会互动，以及关系建立形态改变最大的.影响为：

(1)个人匿名度提升。

(2)个人外表在人际关系建立中所扮演的角色之重要性减低。

(3)空间隔核对于社会互动的影响力减低。

(4)个人对于跨越不同时间与空间的人际互动有更强的主导权。

Walther的“社会信息加工理论(soeial information process-ing theory)”认为，人们可以在“电脑中介传播”中发展近距离的情感关系，但需要花时间，尤其是在非同步的环境中，如BBS、电子邮件、虚拟社区等，人们对于互动的对象会有预期的盼望，并且倾向于持续的交换讯息，当人们持续地互动，社会结果就会产生，过了一段时间，人们就会累积对方的讯息与认识。于是情感、信任、同质性等会被加强。

计算机媒介的交流和在线交流提供的社会支持对于缺乏社会交往，或从社会地理上被隔离的人来说非常重要(Cum-mings，Sproull，andKiesler;Sproull，and Kieierl986;Cot-toll，2001)。研究发现网络的使用还使得越来越多的人积极投身于社会公益活动fwenman etal，2001)。同时，网络途径也为迁入新环境的人们提供了与朋友和亲人联系的方式(Hamptonand Wellman，2001)。因此，与其说计算机媒介的交流有损于传统的交流模式，倒不如说是对它的有效补充。

卡耐基，梅隆大学的罗伯特，克劳特(Robert Kraut)和他的同事对一些实验对象在开始使用互联网及之后的一两年进行了人格评估。专门的软件跟踪产上网次数的多少以及使用的工具。研究人员发现：人们花在网上的时间越多，与家人的沟通越少，实际生活中的朋友就越少，同时越感到孤独和沮丧。矛盾的症结在于，首先互联网是一种交往技术，它可以促进人们之间的交流，使他们具有溶入社会的感觉。但这些初步的结果表明还会有其他的不利方面产生。罗伯特，克劳特和他的同事假设上网时间很多的人的实际生活中的社会关系的质量有所下降，结果发现：孤独与沮丧情绪也在增加。

网络交往是一把双刃剑，不仅具有其独特的作用，也有其局限性。首先，网络交往的虚拟性也为虚拟的甚至是带有欺骗的人际关系提供了方便，容易产生信任危机。其次，网络交往过程中，交往主体经常面临网上网下判若两人的角色差异和角色冲突，很容易出现心理危机，以至产生双重人格。第三，国际互联网所提供的跨时空、跨地域的多人多向的交流技术，具有极大的诱惑力，很容易使人沉溺其中。

二、大学生网络交往目的及特点的相关研究

在大学校园，网络紧扣着大学生们的心灵和情感。正如一位大学生所言：“现代化互联网的出现，人们找到了自我表达的无限空间，校园BBS，OICQ，等网络工具比起课桌文学有着无与伦比的优越性……”

而随着互联网的高速发展，上网对于大学生而言，已经成为了他们一种不可缺少的生活方式。大学生网络交往的心理特点有：认知型;游戏型的娱乐心理;表现型;情感型m。关于重庆市大学生网络交往的动机，经过统计得出主要有获取知识信息、情感交往、娱乐、商务、网络管理等。在台湾，张老师月刊与网站进行“2000网络爱情调查”也发现大学生网络交往的四大主要目的是：打发时间、拓展生活领域、分享秘密心事与寻找爱情。

香港青年协会(2000)进行了一项调查研究，该研究以香港的中学生、预科生、大专生、大学生、研究生为被试，探讨表少年沉重的网上价值取向、网上实际行为与平日非上网行为的关系。研究发现，青少年在网上行为中，看网上报纸、收集材料的有60.7%，玩ICO/ehat room的有45.8%，看娱乐信息的有19.8%，用email发贺卡的有16.1%。同时对实际生活中相应的一些行为进行调查，通过比较发现，网上交往行为和平日行为有一定的相似性。

网络交际，不同于单一的阅读和了解，它的含义是“有来有往”，既包括阅读，也包括发表。大学生在网上交往除了收发 电子邮件、登录同学录外，还有几种网上交际方式是大学生广为喜爱的，那就是：(留言板上的)“跟帖”、聊天、网恋。他们通过这些途径跟许许多多认识或不认识的人交谈、交流、交际。除此外大学生主要利用的网络功能还有网络游戏、网上寻呼机、BBS、短信服务、网络电话、视频会议等。蔡砥(1995)举出大学生BBS六大使用动机：社交因素，自我肯定因素、消遣因素、监督因素、工具使用因素。苏芬媛()研究MUD使用者，发现共有MUD场域中自我肯定、匿名陪伴、社会学习、虚拟社群等动机吸引玩家。

就目的性、真实性、影响性等众多指标来看，当代大学生网络交往主要表现出以下具体问题：因缺乏正确的目的表现出重娱乐轻学习的倾向：因为迷恋网络而过度投入，形成重虚拟轻现实的现象：因沉迷于网络、迷信网络功能而忽视现实交往，存在重人机轻人际交往的现象：因忽视网络伦理而存在虚假和欺骗现象等。

李正良在《论大学生网络行为特征》中指出，大学生的网络交往存在如下特点：一是约束力减弱，自由度增强;二是道德责任感减弱，游戏心态增强;三是目的性减弱，盲目性增强;是群体性减弱，个性化增强;五是依赖性减弱，独立性增强;六是保守性减弱，创新性增强。显然，这些大学生网络交往是利敝参半。

三、网络交往对大学生的影响

许多研究表明网络交往对大学生的发展是利敝并存的。由于网络自身的技术特征：第一，自由、无拘束、开放为大学生提供了没有约束和限制的自由环境。第二，网络增强了大学生的人际交往手段，为大学生提供了便利条件。其三，网络内容的无限丰富性和选择的自主性。最后，虚拟社区和网络游戏为大学生提供了角色扮演和极大的生活体验。网络交往对大学生产生积极的影响，如促进了大学生思想观念的开放：网络交往增强了大学生独立自主意识的发展：网络交往拓宽了知识来源，提高了大学生的学习能力和创新精神;网络交往有助于增强大学生的民主、平等意识：网络交往使大学生的个性得到充分的张扬。

而网络交往的时空无限延伸及匿名性的特点，使得个别大学生在现实生活中不能满足的人际交往的需求动机及群体归属需要在此能够得以实现，现实人际交往的受挫与网络匿名交往、虚拟群体中归属感的满足，使得个体对网络交往和网络社群的依赖心理加大，并导致恶性循环，网络成瘾症状不断加重。同时，当代大学生具有强烈的自尊和自我实现的需要时，也极易使他们沉溺于网络虚拟的优越感与成就感中，产生心理上的依赖。陈露、刘莉在《Inter网：青年大学生“温柔的陷阱”》一文指出Inter网对青年大学生思想意识、价值观和生活方式、人际交往的简单化和片面化、诱发破坏欲望四个方面网络会给青年大学生成长和发展带来消极的影响。

互联网改变了大学生人际交往的方式，使人与人之间的交流变成了人与机器之间的交流，网络交往对大学生的交往方式和人际关系会产生严重的影响。一方面，交往不是人与人之间面对面、实实在在的，大学生如果长时间与电脑相处，会使人际关系淡漠，人际距离疏远，造成人际情感的逐渐萎缩，容易使人产生孤独、苦闷、压抑等情绪;另一方面，由于互联网传播不良文化的渠道不易控制，网上经常出现虚假信息和不道德行为，往往难以形成真诚可信和安全的人际关系，因而容易产生多疑、恐惧、防范等心理，甚至产生心理疾病，严重的会导致心理变态。会产生如下不良心理：自我封闭，人际交往受阻;网络孤独，交往心理变异;人际情感的疏远和缺损;网上生活偏差一“网恋”现象。

网络吸引之处，在于这种计算机媒介交流中所隐含的不同的交流模式，而使用网络社会功能的大学生比其他大学生表现出更多的网络使用问题。特别值得注意的是，网络成瘾的大学生更多地将网络用于寻找感情支持，与其他人交谈，高度社会性的互动游戏。不少研究者发现，网络独特的人际功能与网络成瘾相关。出于交友动机的网络交往的大学生表现出较强的网络成瘾特征，尤为突出的是容易出现时间管理问题。游森期认为大学生网络成瘾高危险群上网时间较长，在聊天室、BBS、网络游戏上的使用时间显著高于一般网络使用者。朱美慧认为虚拟社交，即利用网络来逃避现实生活的人际关系的不协调及不适应是影响网络成瘾倾向的最大因素。韩佩凌的研究发现，大学生网络沉迷者较常使用电子邮件、聊天等网络交往功能。美国斯坦福大学心理研究协会的一份报告指出，在每周上网超过5小时的人中，有1/4的人表示他们与家人和朋友在一起的时间减少了。该大学的学者诺曼尼认为人们花在网上的时间和他们的网下人际交往时间成反比，这就引起了朋友的埋怨，给朋友关系带来影响。

四、对我们的启示

目前对大学生网络交往的研究已经得到越来越多的关注，心理学家正从越来越广泛的视角来看待这一问题，研究逐渐走向深入与细致，而不仅仅把目光放到网络交往对大学生负面影响上。如将网络交往看成是人际交往的有益补充，有利于扩展大学生交往的范围和内容，体现了从更客观的角度来看待大学生的网络交往问题。

大学生网络人际交往行为探析 篇2

大学生网络行为失范的表现

1.网络成瘾

网络成瘾主要有4中基本类型:第一种是指上网者难以控制上网时间花太多的时间使用网络忽略现实生活, 甚至浏览色情画面网站的网络性成瘾型;第二种是每天花费大量时间利用网络聊天工具、聊天室、网站等沉迷成瘾不能自拔的网络人际关系成瘾型;第三种是花费大量的时间、金钱在网络虚拟游戏中, 个人情绪经历均不能从游戏中解脱出来的网络游戏成瘾型;第四种是大学生过分依赖网络查找复习资料、学习信息等, 强迫性的从网上下载无关紧要的或者不迫切需要的信息, 的学习依赖型。

2.网络侵权

行为人违反法律规定以不正当不合法的方式侵害他人人身权利和财产权利依照国家法律应当承担赔偿责任的民事法律行为称为侵权行为。随着网络技术的越来越发达, 网络已经成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体。由于方便、快捷等特点, 网络传播逐渐成为学术资源资源共享的主要手段, 这也给大学生的网络侵权犯罪提供了可能。某些大学生在未达到著作权所有者就将他人成果改变成自己的作业或者论文的这种行为严重侵犯了原文作者的知识产权。

3.网络犯罪

网络犯罪主要分为两种:一是自己制造计算机病毒并传播计算机病毒, 利用计算机病毒破坏他人电脑系统并窃取他人资源和重要信息的行为。一种是充当网络黑客利用技术优势非法窃取其权限外的计算机系统。此两种行为均会造成网络犯罪。但大多数大学生对网络犯罪了解甚少, 涉世尚浅的他们出于一种自我表现意识不惜故意破坏他人数据信息系统, 从而造成大学生互联网犯罪事件。可见, 近年来, 大学生网络犯罪事件的频频出现与大学生法制观念、网络道德淡薄息息相关。

大学生网络行为失范的成因

1.教育的角度来看

现代大学生教育中, 道德教育缺位和对于网络科学教育的缺失是导致大学生网络行为失范的主要原因。目前在信息技术教育方面的现状是重视网络科学教育而轻视网络文化教育。在原本就有限的网络教育方面漠视网络道德、规则的存在, 致使学生无法树立正确的网络价值观, 对大学生网络形成了一种刻板的印象, 严重影响了大学生的网络行为。

2.心理的角度来看

(1) 安全感的需要

如今的孩子大都在父母的保护下长大, 一切依赖父母, 独立能力较差。上大学之后, 许多事情要靠自己, 难免会经受挫折, 而心理承受能力较差的他们选择逃避到虚拟的网络中。

(2) 归属关系和爱的需要

人的社会性的存在, 每个人都希望有家庭、有团体, 都希望被需要。而刚刚满进大学的大学生交际能力较弱, 不能再短时间内找到归属感, 所以很容易利用网络排解精神压力, 从而沉迷于网络。

(3) 尊重的需要

当代大学生大多是独生子女, 是家里的小皇帝小公主, 享受着众星捧月的尊贵。初到大学, 所处的地位与家里有天壤之别, 在群体中不被尊重、不被重视、感觉不被认可和需要, 产生一种严重的心理落差。这种巨大的心理落差会导致学生孤僻、自卑的心理。从而逃避现实, 依托于网络这种虚拟世界。

3.法律角度来看

从法律的角度来看, 道德和网络法律约束的缺失是造成大学生网络行为失范的主要原因。大学生社会道德扭曲和法律意识淡薄直接反应在了大学生网络行为失范上面。在现实生活中, 我们必须要为自己不正当的行为承担应有的后果, 甚至是负起应有的法律责任。但是, 在网络这个世界里, 责任具体不明确、无法彻底实名制、法不责众等不正当的思想泛滥, 从而导致了人们通常不用对自己的行为负责任, 这些都是大学生在网络行为中存在侥幸心理。由于网络法律和制度的不健全, 已有的网律网络制度执行力度不到位, 造成了网络行为风险趋近于零。这些都增加了大学生网络行为失范的可能性。

大学生网络行为失范的对策

1.加强大学生道德教育工作

大学生思想道德教育者应顺应时代变化潮流, 将互联网教育工作与思想道德教育工作完美结合起来, 引导学生树立正确的网络价值观、人生价值观和世界价值观, 坚定正确的理想和信念, 确立科学的思维方式, 不断提高自身修养和素质。除此之外, 学生还要建立自我保护意识, 保证自己不受外界不良因素的干扰, 并加强自我约束意识, 提高自我保护能力。

2.加强学生心理健康教育

大学时期是人生中的重要的塑造时期, 是个体从生理上、心里上的的成熟过渡期, 同时, 也是人生最为脆弱和危险的时期。这就使外界的一些不良因素有机可乘, 攻破大学生脆弱的心理防线, 从而占据主要的地位。因此, 对大学生的心理健康教育, 尤其是性教育, 对大学生建立正确的上网心态, 健康使用网络尤为重要。

3.加强网络法制建设

对网络法律规范不了解或知之甚少是大学生网络行为失范的内在导致因素, 网络法律规范监管不到位, 执行不到位, 是大学生网络行为失范的外在导致因素。建立健全网络法律规范监督制度势在必行。并且针对网络行为的特殊性, 可以结合先进的网络技术手段, 采取特殊的监管制度。切实做到网络行为规范有法可依、有法必依。与此同时, 加强大学生网络法律法规的教育普及工作, 是大学生认识到自身的行为性质, 从而增强自律性。

4.开展多种课外活动, 丰富大学生的业余文化生活

大学期间相比较中学期间, 学生的课程比较少, 可支配的自由时间比较多。大块大块的空闲时间, 平淡乏味的生活使大量学生将自己的个人时间用在了网络中。这对大学生身体和心理健康的成长是非常不利的。因此, 学校应该积极倡导学生利用空闲时间组织并积极参与丰富多彩的课余文化生活。既能学到知识, 锻炼自己的能力, 还能增进同学们之间的沟通与交流, 培养多方面全能人才。

结语

综上所述, 在数字化、高科技生存的时代背景下, 大学生网络行为失范给学生教育工作带来了新的挑战。大学生作为祖国未来的希望, 祖国的栋梁之才, 我们必须保证他们能够在一个健康的环境下学习、成长、成才, 只有这样我们的国家才可以发展, 民族才可以延续。杜绝大学生沉迷于网络, 规范大学生网络行为势在必行。

大学生网络人际交往行为探析 篇3

摘要：与传统的主流行为学者关注个体自身属性变量不同，社会网络分析学者认为，人的行为要受到人际互动的限制。文章运用社会网络分析法中的图形理论、QAP和MRQAP分析，绘制企业内部网络图形，分析了社会资本网络、企业内部网络对人际公民行为网络的影响。

关键词：组织公民行为；人际公民行为；社会网络分析；整体社会网络

一、 问题的提出

众多学者对组织公民行为（Organizational Citizenship Behavior，OCB）的影响因素进行了大量的多方面研究（Bateman & Organ，1983；Organ，1988），使人们对组织公民行为有了更深的认识。但这些研究多基于个体变量的属性研究，倾向于用个体本身的属性去说明，忽略了人与人之间互动的社会网络结构影响。《第五项修炼》的作者彼得·圣吉也在其啤酒游戏中以实验论证了结构影响行为的观点。那么，在企业组织中，员工的组织公民行为是否会因其所处人际互动的网络结构位置不同而不同呢？由此，作为一种新兴的结构视角的研究方法，社会网络分析的独特视角正在引起学者们越来越多的关注，鉴于社会网络分析方法的独特性以及理论的日益成熟，许多学者很早就提出尝试使用社会网络分析方法来研究个体的行为问题。本研究拟借助社会网络分析这个工具，综合运用个体之间的关系数据，来探讨企业员工组织公民行为的成因机制，从这一视角研究的组织公民行为被称为“人际公民行为”。

二、 研究设计

1. 分析视角。社会网络分析有两种视角，一种是自我中心社会网络（Ego-Network），即个体网络，一种是整体社会网络（Complete-Network）。个体网络与整体社会网络的一个重要区别是分析方式不同：个体网络分析社会连带的能力较强，分析网络结构的能力较弱；而整体社会网络分析与之正好相反，分析网络结构的能力较强，分析社会连带的能力较弱，但整体网络却是测量网络结构的最重要方法。本研究基于对“关系”的研究，采用整体社会网络分析方式，整体社会网络分析要求整群抽样。在本研究中，主要有两种关系：一是友谊关系，二是咨询关系。对“关系”的研究，属于关系数据分析，主要是分析友谊关系和咨询关系的网络关系矩阵。在本研究中，是以大连万星公司为样本，进行图论分析、QAP相关分析、MRQAP回归分析。

2. 研究架构。本研究架构如图1所示。在这个研究架构中，有7个解释变量，分别为组织内部网络中的友谊网络（情感支持W1、朋友认知W2）、咨询网络（一般咨询W3、困难求助W4）和社会资本网络中的资讯网络（W5）、团队网络（W6）、传帮带网络（W7）。还有两个重要的被解释变量，即人际公民行为网络中的利他网络（W8）和利己网络（W9）。这样的研究架构表示为两个因果模型：

3. 变量的测量方式。

（1）组织内部网络。企业组织中的内部网络有三种：一是友谊网络，二是信任网络，三是咨询网络。其中，友谊网络与信任网络在中国社会中常相互重叠。根据本研究目的，采用友谊网络和咨询网络等两个网络。问卷题目参考Krackhardt和Hanson（1993）的题目编写而成。

（2）社会资本网络。社会资本网络是因个人于社会网络中所处的位置而能获得的资源、资讯及助力所形成的关系矩阵。具体包括资讯网络、团队网络和传帮带网络。社会资本问卷借鉴陈荣德（2004）的社会资本网络问卷编制而成。

（3）人际公民行为网络。从社会资本和社会网络视角来研究组织公民行为关注的是人际公民行为。人际公民行为网络是一个群体中人与人相互之间主动提供帮助所形成的关系网络。根据指向对象不同，包括“利他”和“利己”两个网络。“利他网络”是指网络中的个体主动分担或代理他人的工作所形成的关系网络；“利己网络”是指网络中的个体被他人主动分担或代理工作所形成的关系网络。人际公民行为网络问卷为自编。

（4）样本公司。本研究以大连WX贸易公司为样本。该公司是大连市一家从事进出口业务的综合性贸易企业，业务范围包括日用、五金、机电、农副产品、药品、陶瓷、木工机械等产品，远销非洲几内亚、喀麦隆、塞内加尔等十几个国家。WX公司最高主管为总经理，总经理助理一人，下设四部（人力资源部、国际贸易部、电子商务部、财务部，各设部门经理一人，其中财务部设副经理一人）一室（办公室，设主任一人），公司全体人数共33人。公司组织结构如图2所示，图中数字为同事代号。

三、 数据分析

本研究所设计的问卷中，共有9个社会网络量表，其中情感支持网络（W1）、朋友认知网络（W2）为友谊网络；一般咨询网络（W3）、困难求助网络（W4）为咨询网络，二者构成企业内部网络；资讯网络（W5）、团队网络（W6）、传帮带网络（W7）为社会资本网络；利他网络（W8）、利己网络（W9）为人际公民行为网络。每一网络问卷所形成的网络矩阵均可进行派系分析、社会网络图分析和个体网络中心性分析。派系分析的目的在于找到企业内部组织存在哪些非正式群体；社会网络图分析的目的在于描述各个点之间的关联模式；个体网络中心性分析的目的在于找到谁是公司各个网络中最有影响力的人。

1. 派系分析。派系（Subgroup或Cliques）即企业内的非正式群体，或一小群关系特别紧密的人。对于二元有向关系网络来说，“派系”内部成员之间的关系是互惠的。行为学派创始人梅奥在霍桑实验中称为组织中的非正式群体。派系分析的目的在于找到组织中存在哪些非正式群体。派系分析中最常用的一个概念是k-plex，本研究假设k=2，其意义表示为：假设该群体有n个人，则任何一个人与其它成員的关系为n-k。通过运行UCINET 6.3中的k-plex分析程序，结果发现WX公司“利他网络”有16个小派系（如表1所示），派系分析揭示了内聚型子群的存在。

2. 社会网络图分析。社会网络图分析来源于数学中的图形理论，在于描述各个点之间的关联模式。各个点之间的关联模式可以用图形来显示。图3是由利他网络所形成的人际公民行为网络图，由于这个图形显示的是对称后的强连带，表示的是WX公司员工之间的主动相互帮助行为。通过图3与WX公司正式组织结构图对比，我们发现，第一个派系中的28号、6号、31号、20号、9号等5名员工分属于3个部门，6号、9号、20号属于财务部，31号属于国际贸易部，28号属于电子商务部。这进一步验证了梅奥（George E. Myao）在霍桑试验中所提出的企业中存在着非正式群体。在这33人之中，图-3中有13个同事（1、2、3、10、13、14、16、23、24、25、26、29、33）被排除于整个网络连结之外，而成为边陲（Peripheral）或被孤立（Isolated）的人员。

3. 个体网络中心性分析。个体网络中心性分析的目的在于找到谁是WX公司里最有影响力的人。这里使用程度中心性作为测量指标。人际公民行为网络程度中心性指数大于2的员工如表2所示。从中我们看到，30号员工居于“利他”网络的中心地位，拥有较大的个人权力。

4. QAP相关分析。类似于属性数据，QAP（Quadratic Assigment Procedure，二次指派程序）是对矩阵的相关分析。在本研究中，是用QAP法去做组织内部网络中的情感支持网络（W1）、朋友认知网络（W2）、一般咨询网络（W3）、困难求助网络（W4），社会资本网络中的资讯网络（W5）、团队网络（W6）、传帮带网络（W7），以及人际公民行为网络中的利他网络（W8）、利己网络（W9）等共9个网络矩阵进行相关分析。利用QAP分析矩阵的相关，可以揭示两个矩阵之间的关系，目的在于探讨人际公民行为网络矩阵是否受到社会资本网络矩阵、企业内部网络矩阵的影响及受多大程度的影响。通过运行UCINET 6.3中的QAP工具，结果显示：9个网络矩阵的相关系数均在P<0.001水平上显著。

5. MRQAP回归分析。MRQAP（Multiple Regression Quadrtic Assigment Procedure，二次指派回歸程序）是用来分析矩阵回归关系的一种方法。

（1）模型一的回归。从模型的拟合情况看，判定系数（R2）和调整的判定系数（Adj.R2）分别为0.323、0.319。这表示，“社会资本网络”、“组织内部网络”与“人际公民行为”之间存在线性关系的时候，可以用前述3个社会资本网络、4个社会网络网络共7个矩阵的数据解释“利他网络”的31.9%的变异。在本次回归中，困难求助网络、情感支持网络、朋友认知网络的回归系数在统计意义上非常“显著”，其显著水平分别为0.002、0.000和0.000）。而一般咨询网络、资讯网络、团队网络、传帮带网络不显著，表明其对利他网络的贡献在统计意义上不显著。

（2）模型二的回归。模型二的回归判定系数（R2）和调整的判定系数（Adj.R2）分别为0.428、0.425。在本次回归中，一般咨询、困难求助、情感支持、朋友认知、社会资本网络中的资讯网络、团队网络、传帮带网络的回归系数在统计意义上非常“显著”（分别为0.015、0.000、0.008、0.016、0.000和0.033）。情感支持网络不显著，表明其对“人际公民行为网络”中的“利己网络”的贡献在统计意义上不显著。

四、 分析结果与讨论

1. 社会网络结构分析。在社会结构分析上，本研究主要对大连WX贸易公司内部的情感支持网络、朋友认知网络、一般咨询网络、困难求助网络、资讯网络、团队网络、传帮带网络、利他网络、利己网络等9个网络关系矩阵进行了派系分析、社会网络图分析、个体网络中心性分析，结果找出了各个网络中存在的不同程度的派系、点与点之间的关系模式、网络中最具影响力的人。

2. QAP相关分析。大连WX贸易公司内部的资讯网络、团队网络、传帮带网络、情感支持网络、朋友认知网络、一般咨询网络、困难求助网络、利他网络、利己网络等9个网络关系矩阵显著相关（p<0.05）。

3. MRQAP回归分析。本研究两个成因模型的意义在于回应了社会科学领域中的诸如“结构—能动”、“个体—集体”、“宏观—微观”等“二元论迷雾”，这也是本研究的一个理论关怀。回归模型一可以表述为：朋友认知网络、情感支持网络和困难求助网络可以解释我帮人网络31.6%的变异性。回归模型二可以表述为：一般咨询网络、困难求助网络、朋友认知网络、咨讯网络、团队网络和传帮带网络可以解释“利已”网络42.8%的变异性。

五、 结语

本研究以结构主义的互动视角来研究组织公民行为，籍以了解不同网络结构位置的员工对组织公民行为的理论解释度，希望能为基于社会互动情境下的人际公民行为研究做出贡献。本研究以此为视角，探索了中国文化背景下的人际公民行为成因机制，有助于丰富组织公民行为理论、组织理论以及社会网络方法和社会资本理论在企业管理中的运用，可以为我国企业组织行为管理、人力资源管理实践提供必要的理论依据。在实际应用上，本研究采用了社会网络分析学者通常所采用的图论、QAP分析、MRQAP分析工具，为企业管理者提供了一个分析案例。管理者可结合扎根理论等定性研究方法，进一步探讨企业中的人际公民行为问题。本研究使用社会网络分析去分析组织公民行为，进一步把社会网络分析方法引入到组织行为学、管理学的研究之中。本研究属个案研究，结论虽然不能推广，但其研究方法可推广至其他同类研究。

参考文献：

[1] Granovetter， M.S.，Economic Action and Social Structure： The Problem of Embeddedness， American Journal of Sociology，1985，（3）：481-510.

[2] Krackhardt， D.& Hanson， J.R.，Informal Networks and Organizational Crises： An Experimental Simulation.Social Psychology Quarterly，1993，（51）：123-140.

大学生网络人际交往行为探析 篇4

网络交往在促进大学生人格积极发展的同时，也使部分大学生的人格产生扭曲。为适应信息时代科技的发展，促进大学生的.健康网络人格的形成，学校应采取积极措施，加强引导，把网上行为与网下行为联系起来;加强网络硬件建设、制度建设，强化思想引导，形成良好的网络品德。

作 者：王生卫 黄晓娟 作者单位：王生卫(北京邮电大学党委宣传部,北京 100876)

黄晓娟(齐齐哈尔大学外语学院,黑龙江 齐齐哈尔 161006)

大学生网络人际交往行为探析 篇5

大学生网络使用行为与网络成瘾的关系研究

研究的目的是探讨大学生网络使用行为、网络使用动机对网络成瘾的影响.大学生网络使用行为对网络成瘾有着显著影响,网络使用者的`行为表现并不完全就等同于个体内在的网络使用动机.网络的虚拟环境成为吸引部分大学生使用网络,并导致其网络成瘾的主要因素,院校应积极引导大学生健康的网络使用行为和动机.

作 者：曹小燕 作者单位：华东师范大学刊 名：中国校外教育(理论)英文刊名：CHINA AFTER SCHOOL EDUCATION年，卷(期)：“”(4)分类号：C913 G64关键词：大学生 网络使用行为 网络使用动机 网络成瘾

大学生网络购物行为调研报告 篇6

20__年x月x日。

调查对象：

__师范学院在校大学生。

调查方式：

通过在校园内发放调查问卷让大学生校友进行填写讨论。

调查目的：

了解大学生网上购物的现状，帮助大学生安全方便地进行网上购物，并进一步为大学生网上购物开拓市场。

问题和对策：

一、网上购物的常见问题

网上购物最大的优点是商品齐全，选择余地非常大，价格透明且便宜;最大的缺点就是异地交易，买家无法做到“眼见为实”，而且一旦出现质量问题或其它纠纷，交涉起来比较困难。因此，为了更好的保护消费者的权益，我们有必要知道网上购物存在的问题，以便防范。

一、容易受骗地面购物可以看到实物，可以辨别真假，而网上只有图片，有时候难免鱼龙混杂，被一些别有用心之人混水摸鱼，造成收到的商品与网上宣传的资料不符。而联网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲避调查，利用监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大行虚假广告和欺诈之道，它们往往打着“跳楼价”“超值大奖等你拿”一类的旗号吸引消费者的眼球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。

二、交货延迟客户付款后不能按期收到货物的事件屡见不鲜，甚至付款后收不到货物的情况也会出现。目前很多网络商店都集中在经济相对发达的大、中型城市，主要也是考虑到配送问题。我国的商品配送问题虽然得到改善，但一些中小城市还采用比较落后的运输方式，这样会使配送的最末端环节变得相对较慢。

三、退货困难网上购得的货物想要退掉并不是件容易的事，经营者往往找种种理由拒绝退货，有时甚至直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。

四、售后服务差商品出了问题经营者能推则推，就算有售后服务也只是表面应付一下，许多问题根本得不到实质解决。有的商家对出售的商品很少出具或不出具正规的发票，不承担“三包”责任，售后服务无法得到保证。

五、隐私权被侵犯这个问题是现在大家广泛关注的问题，也是挑战网络安全的主要大敌。一些商家为了扩大销售额，不惜将以前消费者的信息建立数据库，根据其经济状况、上网习惯等不停轰炸消费者的邮箱以推销自己的产品，更有甚者，为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人。

六、法律法规欠缺目前，国内缺少针对网络购物的政策和法规，比如税务问题、网络购物行业规则规范等。在这种情况下，很多网上商业活动要遵循传统商业的政策，对模式不同的网络购物发展造成了一定程度的阻碍。

二、解决对策

首先，要做到一挑二问三记录。

一挑，即挑选店铺。要在一些知名的大型购物网站上选择商品，要选择信誉好的网上店铺，因为他们大都经过了实名认证，店主资料齐全，并且达到了一定销量。因此“一挑”非常重要。

二问，即询问详情。要针对你所需要的产品进行详细地咨询。一定要问清楚后再决定买否，千万不要自己想当然的认为差不多，否则出了问题，吃亏的就是客户自己了。

三记录，就是要保存证据，保存好相关的图片、快递单、聊天资料等，日后如有问题，处理起来也会有所凭证。

魔高一尺道高一丈，只要消费者理性购物，遇事多思考，不法商家就没有多少可乘之机。

三、建议

学生：了解网上购物的常识，培养理性的购物心态，提高安全意识，养成良好的网购行为习惯。

学校：开展有关网上购物等网络安全知识的宣传教育，提高大学生对网上购物等网络流行新事物的认识，营造良好的网络使用氛围。

四、实践感受

首先要__师范学院学生们的积极参与，本次调查虽未能涵盖所有的大学生，但从中可以映射出当前网上购物在大学生中的基本现状。网上购物成功地使用了高科技带来的便利，我们相信随着它在大学校园的不断完善，其将逐渐占领大学生的消费市场，最终与传统的商场购物形成并驾齐驱的局面甚至最终取代传统的商场购物。我们也相信，会有越来越多的大学生尝到网上购物的甜头，在不久的将来，网上购物会成为电子商务的主干行业。

大学生网络人际交往行为探析 篇7

一、大学生网络行为的特征

1. 动机矛盾。

大学生网络行为的动机较为复杂, 往往是交流、宣泄、求知与猎奇心理综合作用的结果。尤其是在生活节奏不断加速的当下, 承受着来自家庭、学校、社会的多重压力, 使大学生产生莫名的心理压抑, 当其积累到一定程度时, 就迫切需要一种宣泄的途径。由于网络具有虚拟、便利、开放、互动的特点, 正符合了他们想要宣泄但又不想暴露自己的心理。他们在网上可以以不同的身份结交许多朋友, 交流情感、经历, 相互倾诉、宣泄, 不用因为自己的丑陋而而自惭形秽, 也无需为囊中羞涩而感到自卑, 单纯的目的就是在交流中表达和宣泄自己的情感。

2. 极易成瘾。

由于在网络的世界里, 主客体都是虚拟的形象存在, 因此长此以往, 必然会对人们现实生活造成影响, 甚至对现实中的人际交往产生障碍。就有权威人士做过这样的调查, 在每周上网时间为五小时以上的人群中, 大约有65%在平时不爱说话, 有12%的人会减少与朋友、家人的相处时间;有8%的人逐渐与社会隔离, 这向我们预示着一个极为严重的现象。长此以往, 人们会产生孤独、苦闷、焦虑、压抑, 甚至出现精神不振、消极生活的现象。此外, 网络世界中、零零总总、引人入胜的娱乐活动都吸引着青少年的注意力, 他们不能在娱乐中做到自制自控, 而是欲罢不能、越陷越深。一旦上瘾, 后果将无法估量。

3. 影响深远。

网络文化契合了青年学生追求民主、自由、平等的价值观, 外国各种文化纷纷通过网络信息手段入侵我国, 在潜移默化中影响大学生的思维方式、行为模式、政治制度等, 易使青少年的价值观产生倾斜、扭曲。这种影响虽不是立竿见影的, 但是若放之任之, 任其自由泛滥, 长此以往, 必定会影响到更多年轻人, 最终关系到党和国家的命运与前途。

二、引导和教育的对策

1. 营造健康、高雅的校园文化氛围。

健康、高雅的校园文化活动能够丰富校园生活, 充实学生的知识, 开阔学生的视野, 也能够完善其思维方式、净化其思想认识, 锻炼其实践能力和创新能力。此外, 营造积极向上的用健康、高雅的校园文化活氛围, 也能够避免学生因为单调乏味的校园生活而沉溺于网络世界中, 能够为充分发挥网络应有的积极作用, 打下坚实基础。比如说, 可以建立思想教育的“红色网站”, 利用网络信息平台普及红色教育, 这样能够改变教育工作者摈弃旧有的说教性的灌输方式, 转为在平等、开放的网络信息平台开展交互、细致的教育模式。由于大学生具有由于思维活跃、勤于思考、易于接受新鲜事物的特点, 一个成功的教育网站, 能够很好地吸引到学生的注意力, 避免其将网络用于游戏八卦中, 回归现实世界, 同时又能很好地宣扬思政教育, 弘扬优秀文化, 陶冶情操, 真正做到“润物细无声”和“寓教于乐”。

2. 加强校园网络工作队伍建设。

面对当下如此紧迫的大学生计算机网络使用的现状, 为了发挥网络的正力量, 给高校思想政治工作者提出了一些新要求。高校继续建立一支高水平的网络工作者队伍, 要求他们既要掌握思想政治教育的规律和方法, 非更要数值计算机网络的操作方式和要领, 并将其相结合探索出一套在网络环境下的德育工作新方法。为此, 部分德育工作者需要转变教学观念, 充分利用网络技术, 开展形式多样的德育工作。此外, 还要不断完善自身的政治素质素养, 要有独立思考和正确判断的能力。

3. 加大高校网络安全技术开发力度。

要做到彻底防范青年大学生网络失范行为现象, 就要充分发挥科学技术的力量, 采取技术性防范措施。面对更加多元化的网络失范行为的侵袭, 许多学校都纷纷采取了高科技手来预防。在教学、宿舍楼进行了综合布线, 安装了硬件设备如千兆天融信防火墙、天阗入侵检测系统等;网络应用管理系统如垃圾邮件网关、网管软件、上网用户管理软件等, 构造了立体环绕式的校园网络的安全运行管理系统。除了提供良好技术服务, 更应组织专业技术队员构建网上监督部门, 及时过滤不良信息。此外, 大生生也可组建网络行为道德规范维护小组, 投身于网上“环保”、“扫毒”、“扫黄”等工作, 保障大学生自主管理的积极性, 时期养成维护网络安全的自觉性, 提高其网络道德修养。此外, 还要及时更新网络管理系统中的硬件和软件, 获取最先进的网络新技术, 保证对网上的信息进行完全的过滤和筛选, 最大限度地防止有害信息的侵入。

4. 加强对校园网络的管理。

校园网络是大学生学习和生活的重要组成部分, 也是大学生在虚拟世界中蛀牙的接触平台, 对大学生的学习起到至关重要的作用, 能够开阔视野、愉悦身心、丰富知识。但是网络本身品台式对外开放的, 内容复杂、鱼龙混杂, 因此, 缺乏自制力的大学生在上网的时候就容易引发不良网络行为, 给大学生思想带来一些负面影响, 甚至使一些学生走上犯罪的道路。因此, 要坚持不懈引导、管理大学生的网络行为, 同时加强对校园网络环境的管理。各高校应针对自身实际情况, 有针对性的制定校园网络安全管理和信息安全管理办法, 并有效角度办法的实施情况。分工明确, 在各专业、各系、各学院设定专门的校园网络安全部门, 挑选具有过硬的网络管理知识和较强的责任心的专责负责人承担网络管理工作, 对大学生的上网行为进行实时的监督和引导。对于不良网路行为, 及时利用网络手段阻止和规范, 并按照相关法规严肃严厉处理, 保证类似现象不会再次出现。

由于网络有着开放、互动、虚拟、自由等特点, 给学生带来了一些负面影响。可以通过营造健康、高雅的校园文化氛围、加强校园网络工作队伍建设、加大高校网络安全技术开发力度、加强对校园网络的管理等手段管理大学生网络行为, 以期正确引导大学生的网络行为。

摘要：由于网络有着开放、互动、虚拟、自由等特点, 在给大学生带来很多便利的同时, 也给他们带来了一些负面影响。文章针对这些不良网络行为的特征, 认真分析大学生的信息网络活动, 指出了一些规范大学生网络行为的手段和方法, 以期正确引导大学生的网络行为。

关键词：大学生,网络行为,引导,教育

参考文献

[1]张继珍.刍议新时期大学生网络行为的管理[J].中国成人教育, 2008, (12) :72-73.

[2]高晓钟.网络文化的正负功能和高校思想政治教育研究[J].教育与职业, 2008, (18) :97-98.

[3]惠保德.网络时代高校思想政治教育工作思考[J].教育与职业, 2008, (15) :103-104.

[4]王成礼.网络技术与高校思想政治教育模式创新[J].中国成人教育, 2008, (16) :69-70.

论大学生网络交往 篇8

网络人际交往是人们在网络空间里进行的一种新型人际互动方式。大学生作为易感人群，网络人际交往给他们的生活方式、价值观念带来的挑战是前所未有的。据中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，目前学生在中国的网络用户中占21%，是上网用户比例最大的一个群体，其中高校学生又占90%。

【关键词】网络；交往；交际

一、大学生网络交往心理探析

（1）BBS交流。BBS（Bulletin Board System），又称电子公告板，是网络用户用来交换信息的场所，其最重要的功能是作为用户发表观点的论坛，即用户可以自由地访问BBS，上传写好的文章，又可以阅读其他用户的文章并发表评论。因其交互性强，信息传播量大，BBS已经成为高校中极具魅力的网络服务。用搜狐网的搜索引擎就能搜出800多个与高校有关的BBS站点。大学生们在校园BBS上发表观点、讨论问题、交流心得、宣泄情感等等。现在的BBS也越来越倾向于社区化，参与者作为社区居民拥有一个或者多个虚拟身份，通过发表和回复文章获取经验值和更高的级别，而网站根据不同的级别和挂站累计时间给每个“社区居民”发薪水。大学生在BBS中除了能够共享信息也能够体验人生的成长过程。

（2）网上聊天。“网络聊天”顾名思义，不是人与人之间面对面的交流，而是依靠网络进行的，以屏幕书面文字表达形式为主的远距离不直接见面的信息交流。在网络上聊天，是大学生上网族在网上的主要活动内容之一。大学生可以登陆网站聊天室聊，也可以在各大网站的BBS和论坛中通过发贴和私人消息聊，而现在更为流行的是用即时通讯软件聊天，比较常用的有MSN、腾讯OICQ（QQ）、网易POPO等。如今各大网站提供的网上聊天服务已经远远超出了聊天的简单意义，不只提供了一个运用网络技术的聊天环境，更形成了一种网上生活的虚拟社区。在这里，你有自己的角色身份和网名形象，你可以加入社团、休闲娱乐、挂站升级、挣钱花销等等。

（3）网上交友。在网络上结交朋友，形成新的人际关系——“网友”，这是由网上聊天衍生而来的一种网络交往活动。人们在网上主要通过“论坛”、“聊天室”、“交友网站”和“即时通讯软件”找到与自己趣味相投的朋友。网上交友、与网友见面对大学生来说已经不是什么新鲜事了，而且一些在现实生活性格较内向，不善交际的同学在网上倒是会有不少五湖四海的朋友，他们常常会在网上展现出另一个“我”。如今，网恋已经成为大学生中的热点话题，一方面大学生的丰富情感需要宣泄途径，另一方面网恋“犹抱琵琶半遮面”的神秘和虚幻引发了人的好奇本性，因此网恋成为大学生寻找感情慰籍的重要方式。

（4）网络游戏。网络游戏是一种多人在线游戏，它与早先的单机版游戏的不同之处在于，后者是人与机器或者说是既定程序的交互，而前者是人与人的交互，可想而知前者远比后者来得复杂多变。网络游戏吸引大学生的魅力在于：①运用了高超的多媒体技术后，画面精良，场景逼真，音响效果富有震撼力；②游戏可以不断升级，随着虚拟装备的改良玩家可以经常获得新的体验；③人与人之间形成了相互信赖、紧密合作的团队关系，在“战友”基础上逐步建立稳固的友谊；④只要付出就会有收获，玩家在练功升级的过程中可以轻易地体验成功的感觉，找回自信，赢得尊重；⑤虚拟财产可以和真实财产互换，玩家的游戏过程中不断受到的实际的物质刺激；⑥职业玩家的“荣耀”充满诱惑，打游戏也能成为百万富翁，这无形中成了少数大学生的人生追求。网络游戏在媒体技术的展现下，在传媒舆论的渲染下，在虚荣心理的驱使下成为众多大学生放不开、割不断的网络情结。

二、网络交往对大学生发展的双重效应

网络交往对大学生的个人发展具有积极意义。大学生在网络交往中开阔了视野，拓宽了求知途径，扩大了交往范围，学习能力和人际交往能力得以提高，而高科技的运用也激发了内在潜藏的巨大创造力；大学生在网络交往过程中增强了参与社会活动的主动性和积极性，培养了互助友爱的团队精神，形成了开放意识、效率意识、全球意识等现代观念。但是，不少大学生把宝贵的时间和精力投入到了网络上，在低层次的享乐中耗费了好时光。随着越来越多的大学生接触和深入网络空间，网络交往对大学生的学习、现实交往（包括恋爱）以及心理等的负面影响也日益凸显。如不良学习习惯、网恋等，因迷恋网络，导致他们人与人之间缺少信任感，形成人际交往的异化。大学生在网络交往中人生观、价值观和世界观的形成受到潜在威胁，处世态度可能消极化，更倾向于逃避现实；破坏欲望扩张，犯罪心理被激发，而遭到侵害的可能性也大大提高；精神心理发生畸变。由于过分迷恋网恋，游戏感情，情感易挫，人格分裂等，从而使大学生的社会化进程受到阻碍。网络交往还有可能使大学生的文化构成单一化，它可能消除民族文化身份，同化青年的知识结构和思维方式。网络交往之所以带给大学生诸多负面影响，其中有网络监督机制不健全、缺乏网德规范、信息过滤不足以及网络自身的特点使然，最重要的还是大学生自身独特的心理生理特点及高校心理健康教育存在的不足使大学生难以抵御网络交往的诱惑。

三、正确引导大学生网络人际交往

首先，强化网络人际交往道德教育，规范网络人际交往行为。同辈群体在大学生人际交往中发挥着非常重要的作用，而网络社会中同辈群体人际的吸引力是大学生光顾网络的重要原因，但这同时也影响了他们在现实社会中的人际交往能力，因为网络交友并非现实生活中唯一的人际交往方式，更非最重要的人际交往方式，网络社会的人际关系也无法取代现实生活中所需的人际关系。因此，应教导大学生扩展多元化的人际关系，学习人际沟通技巧，这样不仅可以防止他们过度依赖网络，而且也可以帮助他们学会维系良好人际关系与处理人际冲突的方法，避免在网络和现实的人际交往活动中受到挫折或伤害。另一方面，还应构建网络伦理，从个人的“道德自律”入手，培育良好的网络人际交往的道德和舆论氛围。

大学生网络人际交往行为探析 篇9

摘要

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，企业通过网络平台搭建购物新渠道，使顾客足不出户就可购买到自己满意的产品。网络消费以方便快捷、价格低廉等模式吸引了众多受众，最为主流的人群莫过于当代大学生。本文主要通过市场营销中策略组合的知识对大学生网络消费行为进行分析，进而针对相关问题做出行之有效的分析及建议。

[关键词] 网络营销 传统营销 营销策略 网络消费

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product.Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students.This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.[key words] consume

internet marketing tradition marketing

marketing strategy internet

大学生网络消费行为及营销策略分析

一、网络消费与传统消费的关系

（一）网络消费与传统消费的联系

传统消费和网络消费都包含着人们生活物品和生产资料的 购买，都是为了某些时候、某些地点，满足人们的物质需求和精神需求。

无论是网络消费还是传统消费，网络营销和传统营销都是企业市场营销，两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得最好的收益的，两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合，网络营销理论不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。

网络企业与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所、有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。

（二）网络消费与传统消费的区别

网络消费作为信息技术的产物,是建立在信息产业不断发展的基础之上的,相比于以前的工业经济,网络经济催生的网络消费自然也有更多区别与传统消费的特点:

首先,在消费主体上网络消费的消费主体是拥有相对较高素质，通过在线交易有获取信息产品和服务的组织和个人。

其次，网络消费的目的较为明确,购买者一般对所购物品有一定意向,然后通过网络来查询该产品的一些基本状况或者更详细的资料,不论是网上询问,还是达成交易,目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。

再次,网络消费的核心是信息,信息产品具有给消费者带来利润的自然属性和影响其个性形成、完善和变化的社会属性,且这些信息的传输具有无边界的特点,人们了解这些信息的同时还可以处理其他对于网络的需求。

最后,网络消费具有提前性,消费者可以提前了解或者适用自己的目标物品的一些特性,如可以在网络的展示平台上先了解产品的属性,解读产品的主要功效。

二、大学生网络消费行为分析

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生喜欢追求新鲜事物，他们更热衷于网络“买卖”。方便快捷、价格低廉、产品琳琅满目、丰富多样、新奇独特，小到手套、玩具、衣服，大到手机、相机甚至电视、冰箱等，在网上都有出售交易，网络可以完全满足大学生的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生口味，种种优势让大学生对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已经逐渐成为大学生消费理念。

（一）追求个性化的消费心理

大学校园不乏追“新”族，他们喜欢追求新潮，敢于创新。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的特点。他们往往对个性化消费提出了更高的要求，他们所选择的不再单是商品的实用价值而是与众不同，充分体现了个体的自身价值这已成为大学生消费的首要标准，个性化消费已成为他们消费的主流。

（二）追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极行动，只要登录网络就可以在网上虚拟的商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统消费过程截然不同的交易方式引起大学生的好奇和个人的情感变化。消费时可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

（三）追求方便，快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的及时、便利显得更为重要。传统的 商品选择短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了 大量的时间，精力，在网上交易弥补了这个缺陷，如今网上订餐，网上订票等的推广更加体现了网络消费的简单快捷，深受大学生的喜爱。

（四）追求物美价廉的消费理念

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实用和理性消费仍是大学生的消费理念。在购物时大学生考虑的首要因素是价格和质量，因为经济来源主要是父母提供的生活费和兼职的工资，这使他们每月可支配的钱不多，由于这笔钱主要用来支付饮食和日用品开销，所以大学生花钱是很谨慎的，力求“花的值”，尽量去搜索那些物美价廉的商品。网络商品往往折扣大，价格相对便宜，因此网上购物购买价廉物美的商品深受大学生喜爱。

三、网络营销环境分析

随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，环境更加变化多端。网络营销的自身环境变化、消费者的需求和消费者的购买行为都是在一定的环境中形成并发生变化的。

（一）网络自身环境分析

互联网广泛应用之后，许多公司纷纷建立自己的网站，并通过它 与自己的商业伙伴或消费者直接进行接触和洽谈业务。网络的出现扩展了企业营销的可作为空间，为企业创造了更多的市场机会。但是虚拟市场上的企业道德形象会直接影响到企业的网络营销策略选择，影响企业形象和营销效果的好坏。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对 身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率。网络的自身环境存在着技术与安全性问题，网络消费使用电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。

在网络营销中消费者只须轻轻点击鼠标就可以就同一产品货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，竞争变成了商品经济活动的必然规律。

网络具有的强大的通信能力和电子商务系统具有的便利的交易环境，改变了原有的市场营销的理论基础。信息技术的迅猛发展成为网络营销的助推器，消费者行为的变化成为互联网营销的原动力。在网络环境下，时间和空间的概念﹑市场的性质﹑消费者的概念和行为等都发生了深刻的变化。首先，站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。其次，研究其网站的设计方式及其细节方面的东西，体会它如何展示企业形象和业务信息的。再次，记录其传输速度和下载时间，对竞争对手整体实力进行考察，包括对手的宣传力度，使用的文字介绍，图标广告的投放量等。

（一）网络受众分析

网络缩短了人们的距离，利用互联网人们可以克服空间障碍进行聊天、网上交易、查看新闻、观看比赛等等活动。网络为人们提供了一个开放的平台，不论年龄大小、不论性别、不论受教育程度的高低，不论收入的多少等因素的限制人们都可以自由的网上进行自己喜欢 的活动。

年轻网民依然是中国网民的主力军。2008年上半年，我国网民中18—24岁的年轻人所占比例最高，达到30.3%，其次是25—30岁的网民占18.7%。网民在结构上呈现低龄化的态势，18—30岁之间的人上网比率为38.3%，而这个年龄段的居民也是社会上最活跃的人群。年轻网民主要集中在大专及以上学历的网民，他们对互联网以及新生事物具有极大的推动，年轻人在网上消费的产品主要有电脑产品、数码类产品、食品、服装、游戏休闲产品等。

图1 网民收入结构图

如图1所示低收入网民仍然占据主体，原因是学生的网民普及率比较高，在他们步入社会后，学历高、收入高的网民普及率将会在短时期内有很大的提高，可见网络营销的发展潜力非常巨大。

获取信息是网民上网的主要目的，56.11%的信息来自网上，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，构成网民最常用的网络服务第一阵营，企业增加搜索引擎的可见度将会受 到良好的网络推广效果。即时通讯、论坛、BBS、讨论组和网络游戏等获取信息的网络服务占30%左右，成为网民使用的网络服务的第二阵营。网上校友录、网上购物、聊天室等组成了网民使用的网络服务的第三阵营使用率在30%以下，2009年较2008年网上购物的比例增加了2.9%，预示着网络营销发展速度将会加快。

从网络受众分析看出大学生占网络消费的比例较高，企业要做到产品时尚、价格合理且满足他们足不出户就能购买的心理。作为网络购物的年轻群体，关心的也就是卖家的信誉，毕竟与店铺购买相对，网上购物的信誉变得更为重要。因此，要加强网站推广，建立良好的企业形象。作为面向大学生的年轻消费群体，最好的推广的地方当然到学校论坛、校园代理，或者到学校内派发宣传单。

顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项的变化均对总价值产生影响。产品价值有产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所生产的价值。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买总价值越大。人员价值指企业员工的业务能力、知识水平和应变能力等。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象。包括产品、质量、包装、商标等。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。

总成本不仅包括货币成本还包括时间成本、精力成本。网络营销买卖双方可视频语聊，克服了买卖双方不能面对面进行沟通的障碍，卖方将产品图片拍的很美观给顾客视觉的享受，并且现在企业十分注重售后服务而且将产品包装的十分精美，为树立良好的企业形象，企业自身不断的提升信誉度赢得消费者的信任，增加了顾客购买总价值，相比传统的购物，网络消费中同样的产品可能会得到更多的优惠和服务，而且网络消费中消费者可以足不出户在家中进行挑选商品与卖方沟通，节省了外出购物消耗的体力和往来路上所用的时间，自然地消费者就会选择让渡价值高的网络消费行为。

（二）网络营销环境的SWOT分析

图2 网络营销环境SWOT图

1、优势分析 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。

网络营销企业必须时刻关注网上人口的变化和发展，因为它涉及网民。CNNIC对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民，而网上市场是由网民构成的。

据调查，中国网民的年龄分布趋于均衡，学历层次走向低端。我国的低龄网民和中年网民数量在增加。网民不再像过去那样集中在高收入的人群中。实际上互联网用户收入在2000以下的人数最多，因此，互联网上的主要消费者并不在收入高的人群中，它已转变为受过基本教育的收入还过得去的普通人都能使用的工具。

据CCNIC 2009年7月的报告显示，截止2009年6月底，我国上网用户人数约4580万人，比2008年底的3370万增加了5.9%，从人口上看我国是人口大国，在发展网络营销的基础上网民的数量有绝对的优势，而且亚洲地区日本、韩国都是近两年增长速度较快的国家，但增长速度仍然远远落后于中国，因此中国是亚太地区最有潜力、最具有发展前途的国家之一。网上人口的增长，意味着网上市场的持续增长，同时也意味着网络营销潜力巨大。

2、劣势分析 网络营销中信息的传播缺少现实感和信任感，虽然网络营销表达的内容形象生动而且详尽，但是产品的味觉、触觉、嗅觉等信息却难以通过互联网传递。因而像书籍、电脑等主要靠视觉做出购买决策的标准化产品，通过互联网就能够将信息完全传播给买方，但是对于衣服、食品等不仅需要用眼看，还要用手触摸、用嗅觉器官感知甚至试用的产品，互联网就不能将产品信息全部传递给消费者。而当前人们依然信奉“眼见为实”，会因看不到实物、没有质感而害怕上当受骗。

网上购物面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，因此网络消费缺少了一种三、五成群购物的享受。

3、机会分析

随着互联网的快速普及，以及众多政府惠民措施向乡镇倾斜，中国的互联网市场潜力巨大，加上我国人口多网民的数量增长速度快，让网络营销企业看到了希望。从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟、网络系统完善、网上支付安全快捷、信用体系完善健全、民众对互联网技术应用娴熟、对网络购物的认识较高，从这几点可以看到中国的网络营销的未来，而且人们正在培养自己的网络消费习惯，逐渐从传统营销向网络营销转变。

4、威胁分析

互联网上的信息透明化使个人隐私权受到威胁，人们可以在互联网上将他人知识、信息随意粘贴和复制，对于企业商业机密被盗窃、金融诈骗、偷税漏税等等伦理道德问题日益猖獗。因此网络营销伦理 的建设和完善尤为重要。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率，也是人们排斥电子商务的原因。

网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，竞争更加激烈。

（四）网络营销的媒体转变

网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体﹑地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销﹑全球营销和区域营销之间的界线和区分逐渐缩小。同时，媒体发生了很大的变化，从电视﹑报纸﹑广播等传统媒体转向互联网新媒体转变，信息也发生了变化。

首先是由单向向双向的变化。信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播，展现产品﹑信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。

其次是由被动向互动的变化。在信息化社会，人们接受信息的途径很多，不必拘泥于被动的接受，而是越来越多的主动地从网上收集个人所需要的信息，顾客成了参与者和控制者。

互动性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主的进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根 据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也能最大限度的发挥出来。

在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、线上讨论和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

最后是由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化。报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。

网络广告最大的特点是互动性，互动性是网络广告最本质的特征。网络广告是具有图﹑文﹑声﹑像的及时互动式广告，它的目标受众在网络上主动搜索信息，这是网络广告区别于传统媒体广告的一个明显的特点。网络广告的互动性使得网络广告既具有人际传播的直接性特点，又具有大众传播的广泛性特点。

网络广告是覆盖全球的广告，它消除了受众的地域限制，使得受众规模庞大，增长迅猛。绝大部分其他媒体如报纸﹑杂志﹑电视节目等具有一定的区域性，而互联网则是全球性的﹑开放性的，其受众来自全世界所有已被网络覆盖的国家和地区。

网络广告成本低廉且效果显著。网络广告的载体基本是多媒体﹑ 超文本格式文件，能以图﹑文﹑声﹑像的形式传递更多感官的信息，时效性很强，让顾客身临其境的感受商品和服务，因此，沟通效果和销售效果显著。

网络广告具有较高的可测性﹑可控性。通过服务器可以统计出每条广告被多少用户看过，以及浏览这些广告的时间分布和地域分布。有助于网络广告的定向投放，提高了广告的营销效率。

四、网络营销的策略分析

（一）产品策略

在网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，要体现互联网的特性。在互联网上信息产品和有形产品的销售有区别。信息产品可以直接在网上销售而且可以试用，然而有形产品必须通过图片展示，借助多媒体的技术才能展现其特色，无法直接尝试、触摸，而且要通过快递公司或者传统商业渠道分销，所以在互联网上产品展示要真实，规格要注明。企业网络营销的产品应尽量选择信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。

产品定位。网络营销的产品和服务的目标应与互联网上的用户一致，网络营销所销售的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要符合互联网上用户的特点，互联网用户都是年轻人，喜欢创新对高科技产品情有独钟，因此要考虑产品和服务是否创新、是否属于高科技。

新产品的开发。互联网上的信息是对称的，企业和消费之可以随时随地进行信息交换。在新产品开发中，企业可以向顾客提供新产品 的结构、性能等方面的资料，并进行调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而降低了成本、节约时间提高了企业开发新产品的速度，通过互联网企业可以将新产品在网上进行虚拟推广，以高速度、低成本对新产品的营销方案进行调研和改进，并使企业在新产品的设计、生产、销售、服务等各个环节能信息共享，和消费者相互交流，促使新产品的开发在各个方面都最大程度的满足消费者的需求。

（二）价格策略

互联网为企业营造了全球市场的环境，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，不用再考虑网站是哪一个国家、哪一个地区，从传统的受地理因素的限制到现在的全球性无限制的市场，这使得企业在制定价格时要考虑国际化因素，针对国际化市场的需求和产品价格情况以确定企业的价格对策。网络营销使企业的产品开发、调研和促销等成本降低，企业便可以进一步降低产品价格，同时互联网的开放性和互动性使市场更加透明，网络营销的企业也越来越多，消费者可以就产品和价格在多个卖家间进行比较、挑选，最终选择物美价低的产品，因此，企业要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。网络营销的互动性可以使顾客和企业间进行讨价还价，于此同时企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格，企业也可以向消费者提供某些产品的生产成本资料和销售成本资料等，利用这些获得消费者的信任，方便消费者对其价格的询问，使消费者认同产品价格。

在平时网络购物中会发现同一种产品有的卖家价格低，有的卖家 价格高，甚至可以高很多，这就与产品成本有关。首先采购过程中的成本，由于采购过程受大量人为因素和信息闭塞的影响使得采购成本上升，通过互联网可以减少人为因素和信息闭塞的问题，利用互联网将采购信息整合和处理统一从供应商订货，以大批量的进货获得最大的折扣。通过互联网可以与供应商信息共享，将生产信息系统、库存信息系统和采购信息系统连接在一起，当库存在最低时供应商按照要求进行供应，最大程度降级了库存减少了资金占用和仓储成本。互联网使订货、库存、订购管理自动化和数字化减少了人为因素的营销也减少了大量的人力资源。其次是生产成本，由于互联网的互动性，企业和供应商之间建立联系，缩短了以前用在收发订单、发票和运输通知单上的时间，节省了生产周期提高生产效率。最后销售成本，由于网络营销无店铺、无税收的优势这就为产品又一次降低了成本。

定价的基本策略有折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买和淡季购买，可以酌情降低其基本价格。包括现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣。在进行折扣定价策略时要考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。心理定价策略包括声望定价，尾数定价，招徕定价。差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品和服务。采取差别定价策略的企业必须具备一定的条件，如：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能一价高的价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以 较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。

（三）渠道策略

网络市场在时间和地点上有效解决了产需不一致的矛盾，消费者在家能以最近的地点，以最快的时间获得所需的商品。卖家也可以在较短的时间内根据消费者的个性化需求进行生产、进货，并在最近的地方以最少的费用将货物送到消费者手中。

网络营销使传统营销中的中间商被互联网的虚拟所替代，网络营销中的渠道在结构上发生了变化。从生产者到消费者的直接分销渠道减少了中间环节，互联网提供了货款网上结算，产品信息网上发布，提供货物运输配送服务的配送公司。直接的分销渠道是生产商直接可以与消费者沟通。

直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。在直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排上网获取信息。

戴尔是网络营销的成功案例，采用了直复营销模式直接于消费者 进行沟通。

戴尔在进入市场之初，不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。当然，公司广告的富有特色也是其制胜的重要因素，可以说是与直复营销模式所相呼应。

戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端。公司首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是他们的竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户的需要，才是这样的营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键，通过网络技术与供应商之间沟通的完善。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。

戴尔与供应商可以共享直复营销带来的巨大盈利，供应商也始终知道库存情况与补货需求，更好地为客户服务,他的成功是因为他运用直复营销模式根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，顾客形成并保持良好的关系，没有中间商大大降低了成本。戴尔的供应链是从零配件供应上到制造企业，后直接到达最终用户，又在零配件供应商和制造业间虚拟整合成一个整体，从而最大限度的缩短物流、信息流和资金流的运转周期，构成了企业的核心竞争力。

（四）促销策略

打折是目前网民比较喜欢的一种促销方式。拿有形商品来举例，由于网络商品不能给人全面、直观的印象，也不能触摸、试用，而且付款方式的复杂和安全性，配送成本使网上消费的积极性下降，但是幅度大的打折活动可以促使消费者进行网上购物的尝试。企业也可以采用折价券促销，消费者可从网上复印下来，直接到商店低价消费。

赠品促销可以吸引更多的消费者。花同样的钱买到更多的商品最为划算，而且赠品总能让消费者感觉自己赚到了，额外的惊喜便可以赢得人们的喜好。赠品促销可以提升品牌和网站的知名度，鼓励网民经常访问网站以获得最新的优惠信息，进入网站一次就有可能将企业的商品或服务浏览一遍，点击率高了顾客自然也就多了。但是在赠品的选择上要注意：不能选择劣质商品，赠品发放要注重时间和时机，如不能在夏天赠送冬天用的产品，赠品不易太贵要考虑营销成本，不能超出预算。

积分促销。网络营销中的积分可以利用数据库营销来实现，用来储存有关企业与顾客之间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。积分促销一般设置价钱较高的产品，消费者可以通过多次购买来增加积分获取奖品。积分促销可以增加消费者的忠诚度，也可以提升网站的知名度。

广告策略。网络营销中信息具有互动性，网络广告要有真实性、社会性，在传播经济信息的时候也传播了一种思想意识，会潜移默化的影响社会文化、社会风气。针对性，对于不同的商品要有不同的内 容，不同的表象形式。简明性，广告要简短、清晰地点明品牌个性。

戴尔在直复营销中建立了功能强大的客户信息管理系统，通过客户系统，戴尔能随时了解用户的喜好，进行客户细分，及时淘汰过时的产品，更新配置。另外，戴尔的客户系统不是被动的单向客户导向系统，它也会及时向客户询问变化的原因，戴尔的销售人员会非常清楚地了解客户的需求，从而得心应手的把握市场变化。其客户的基本信息有：客户名称、电话、电子邮件、网址、通信地址、客户主营业务、上级主管单位、国内分支机构数量等等。有了这些客户信息，戴尔便可以及时给客户发邮件，让客户及时了解信息。

参考文献