安踏公司的swot分析（共8篇）
班级：09经管系经济班姓名：黎巧
学号：200942010
5一、安踏体育用品有限公司简介
安踏体育用品有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。
二、安踏体育用品有限公司现状
2.1安踏体育用品有限公司优势
2.1.1安踏的国内领头地位
自从2001年安踏第一家专卖店开设以来，目前全国共有4000多家网点，已形成以专卖店为主题的专卖体系，在一类市场，特别是西南地区，已有一定数量具有一定规模的旗舰店和数量不少的A店，不仅要提升了品牌形象还带来了很好的市场效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广。同时安踏的品牌代言人取得了较好的市场反应。
2.2.2潜在机遇
04年雅典奥运会与08年北京奥运年会的成功举办及中国运动员取得了可喜的成绩，是国人的视线一次次拉到运动产业上。运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人民生活着装的一部分。同时，安踏多年的经营某已经拥有一批属于自己的为数不少的固定客户支持。
2.2安踏体育用品有限公司劣势
2.2.1安踏的企业的基础还是比较薄弱的安踏是一个新秀，发展的历史并不长，像产品开发这样的基础部门,安踏和国外品牌还有相当差距，和耐克这样的同行相比,产品开发部门的薄弱是安踏最大的短处。研发已成为晋江鞋业迫在眉睫的问题。把晋江的鞋子撕掉商标,你根本无法分清是哪个厂的产品,每一个产品都那么相似。谁能够在研发上领先,谁就超越了对手。安踏产品也确立了在立足大众品牌的基础上开发各个运动项目专业产品的发展模式,但目前产品开发的深度还不够。能否把握市场细分的过程,有无更为专业的国际化产品、市场定位的跟进,是安踏和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键。安踏新近投建了一个工业园区,在功能设计上,将进一步强化产品开发部门和营销部门。另外还有管理水平、人力资源等方面的诸多不足,安踏的市场占有状况实际上真实地反映了这些问题,安踏的发展危机根源于此。在管理上,安踏意识到民营企业缺乏人才的不足,在同行们还认为人才不过是一些资源、见解的时候,安踏的职业经理人已开始在各个部门肩负起二次腾飞的重任。
2.2.2研发资金短缺
安踏每年的研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元的科研支出当然不能比，但在晋江绝对算是高的。这笔费用主要用于购买国际品牌的技术专利。尽管如此，目前产品开发的深度还不够的。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。资金瓶颈与人才瓶颈是家族企业的两大弊端，目前，晋江家族企业的发展资金主要来源于企业与家族的积累，这种方式虽然成本低，但获得的资金量少，且积累速度慢，企业做大后便会遇上资金瓶颈。制鞋行业的世界巨头耐克公司，每年仅投入研发的资金就高达１亿美元，晋江作为中国的“三大鞋都”之一，制鞋相关企业高达３０００多家，可哪家会有这样足的底气﹖目前部分晋江企业还通过民间资本市场来融资，但对长期发展而言，这也是杯水车薪。
2.2.3国内外同行的竞争
虽然安踏系列在中国市场基本站稳了脚跟，但是当前紧追其后的同行有很多家,相同定位的产品和同样密集的广告,虎视眈眈的在窥视着这一块已不算丰厚的土壤,安踏并没有完全甩掉追兵。其他晋江品牌也越来越重视专卖店的建设，在长沙的一条步行街上，运动鞋专卖店达到7个，其中晋江品牌达到5个。
世界知名的运动鞋品牌从2003年开始都已重兵布阵中国。而它们无一不是制造潮流和品牌运作的高手。目前，阿迪达斯在中国已有500多家专卖店；新百伦通过与代理商的战略合作，短时间内覆盖了全国80多个城市。
2.2.4 令人痛的质量问题
前几年前，网络上基本找不到安踏的负面消息，最近几年，安踏情况发生了变化。在一些网站发现了若干安踏的负面报道，在福州普法网上，甚至列出了专题《安踏：大品牌更应注重小细节》。这个专题详细、完整地列出了安踏产品出现质量问题的几个案例，运动鞋在购买后几天或二个月里出
现“脱线”、“脱胶”、“鞋底断裂”，还有羽绒服掉色染红衬衣等问题，其它的一些投诉，这里就不再一一列出。（这些事件有详细的人物、地点、情节、照片）。这样的的情景让我不禁想到，网上对中国本土企业的发展阶段的描述：“ 第一阶段大展宏图，第二阶段惟利是图，第三阶段穷途末路。”
2.2.5 恶劣的售后服务
“知错能改，善莫大焉”，面对安踏存在的质量问题，安踏的领导人员没有及时进行退货或道歉，对自己的错误行为进行弥补，反而是无理取闹的责怪消费者对产品使用不当，这样的服务在今时今日的服务型社会，不得不说是令人惊愕的。
三、对安踏体育用品有限公司的建议
“路 漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，安踏公司依靠天时、地利、人和取得了令人瞩目的成就，但与国外著名体育用品跨国公司耐克、阿迪达斯等相比，还有很长的路要走。它在各方面也存在着一些问题。本方案主要结合我们所学绩效技术方面的相关知识，通过分析安踏存在的问题，为安踏企业的更好发展设计提出以下几点建议。
首先，保证自己的产品质量。这几年，安踏口号喊了不少，诸如什么“这一刻，为中国”，还整日标榜自己是什么“中国奥委会合作伙伴”，还邀请了不少奥运明星来为自己造势„„但结果呢，在最根本的产品质量问题上，却遮遮掩掩，不仅失去消费者对他的信任，也严重的打击了品牌形象，这样花再多的前去进行新品开发和广告宣传都是得不偿失。
再来，必须改善服务态度，妥善处理退货换货事件，记得以前。我的一位朋友买了一条裤子，有严重质量问题，最后几经交涉，我的这位朋友还是没有能够成功退货，只好将这条裤子扔到一旁，再也不穿了，也许安踏方面会沾沾自喜，为自己占到了几百元的便宜而开心，但实际上他损失的不仅仅是我这位朋友的信任，还给包括我在内的许多旁人留下了恶劣的印象，至少我和他以后是不会再买任何一件安踏的产品了！
安踏一直口口声声的说要做什么国际企业，但实际做法却是连我们这些国人都难以认同，更别说什么走出国外，面向世界了！也许安踏可以花几百万去买什么国际巨星的代言，去各大媒体做广告，但他连消费者的权益都不予以保护，那么他的未来恐怕也只是在中国臭名昭著的企业黑名单中增添自己的名字吧！
1 SWOT分析法
S W O T分析法是经济学者作企业经营战略能力分析的常用工具, 对企业战略研究同样具有重要的参考作用。S代表S T R E N G T H (优势) , W代表W E A K N E S S (劣势) , O代表OPPORTUNITY (机会) , T代表THREAT (威胁) , 其中, S、W是内部环境因素, O、T是外部环境因素。
机会, 就是外部环境变化趋势中对企业发展有嗵引力的、积级的、正面的方面。企业的发展能把握和利用机会, 就要把取得事半功倍的效果或增强本企业的竞争优势。
威胁, 就是外部环境变化趋势中对本企业的发展不利的、消极的、负面的方面。企业的发展若不能回避或恰当处理威胁, 就会动摇或侵蚀的竞争地位, 损害企业的竞争优势。
优势, 是指企业在发展过程中较之竞争对手在某些方面具有的不可比拟的独特能力;一个企业的优势, 不仅是指该企业的经营者能做什么, 更重要的是指在那些方面能比竞争对手做得更好。
劣势, 是指企业在发展过程中较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。
在进行企业经营战略研究而应用S W O T方法时, S W O T分析法中的机会、威胁、优势、劣势是相互联系的一个整体, 联接四个方面的组带、是竞争, 而四个方面所共同指向的目标是企业的投资者, 因此, 企业战略研究在机会、威胁、优势、劣势的分析中, 必须运用系统的分析思想。
在机会、威胁、优势、劣势四个要素中, SW、OT每两个要素之间都有内在的联系。机会主要是相对威胁而存的, 如果一个企业丧失了发展的机会, 这个失去的机会为竞争对手占有, 它就会变为威胁。同理, 优势与劣势是相对而存在的。
2 ABC公司优/劣势分析
ABC公司是2002年8月在广东省工商管理局登记注册的有限责任公司, 注册资金为50万元, 主要从事安全生产方面的咨询服务工作, 具备安全生产培训资格和安全生产评价资格。
公司在培训工作上坚持“公正、规范、持续、创新”的方针, 通过建立一支10人左右经验丰富的师资队伍, 在全体员工的努力下, 取得较好的安全培训成绩, 培训的营业额占全部营业额约61%。安全培训人数全年累计培训4656人。培训业务区域已经辐射到潮州、佛山、珠海、广州、东莞、清远、汕头等地区。
2.1 ABC公司优势
2.1.1 建立有丰富企业安全实践经验及教育方法的讲师队伍
选择和审核培训讲师的标准主要有实际经验、专业知识等方面。首先, 安全生产工作涉及范围较广, 培训讲师必须在安全生产领域有丰富的知识与阅历, 掌握大量的安全生产事故个案, 熟悉安全生产最新的技术动态。如自外资企业从事安全管理的安全工程专业科班出身的国家注册安全工程师等。
其次, 和高等院校合作, 通过定期邀请教授到培训班上课、接受学员提问等形式, 使受训者获得更直接的安全管理知识和安全技术知识。
再次, 要求各讲师具备丰富的培训讲学经验, 能根据培训对象选择合理的培训方法, 如向受训者指出培训内容的重要性;鼓励课堂讨论, 共同分享相关安全知识与阅历;有一定亲和力, 能与受训者融洽相处;能够充分调动学员的积极性。
2.1.2 反复对教材内容进行交流, 提高讲师的备课水平
由于安全培训对象行业跨度大, 实行行业划分开展培训。在确定培训班的行业特点之后, 根据专业确定安全培训讲师, 并将培训教材、培训大纲、组织方式、使用讲义与资料等方面的要求与安全培训讲师交换意见, 经过多次反复地交流, 讲师在整理备课的思路、收集案例、编写讲义的水平和效率大大提高了。
2.1.3 对培训讲义实行高标准的评审
安全培训讲义评审是确保培训讲义质量的必要途径。培训讲师在开班前三天, 带准备好的讲义 (幻灯片包括小电影等) 到进行试讲, 保证培训质量。
利用成人教育理论, 修改和完善讲义。成人教育理论有一个很大的特点是“成人学习是通过干而学的, 通过与原有知识的联系, 比较来学习的”。因此对编写的讲义明确要求采用例子进行讨论, 采取互动的教学方法, 如在编写《职业安全卫生》的讲义里, 讲义开篇就设计一幅繁忙企业生产画面, 要求学员找出“该图存在的职业危害”。
利用心理学理论, 提高幻灯片的质量。心理学理论表明多数人在单件事情上的注意力通常只能集中15分钟, 超过这个时间, 就会出现走神和思维涣散现象。因此要求在课件设计时大约每隔15分钟, 播放有关资料的小电影或讲幽默的故事, 调节气氛, 以便让学员在轻松环境下学习。为了让学员在6秒钟内看完成每张幻灯片的内容, 要求在设计时尽可能简单明了, 根据内容要求设计有关的图片, 以增强感染力。
2.1.4 建立健全培训质量的保障体系
第一、实行教学质量公开评估。印制了《讲师授课质量评估表》, 请学员如实填写, 由专人进行汇总, 统计结果被作为讲师的考核标准。
第二、开展课后质量回访, 不断吸取经验教训。在每个培训班结束后的一个月内, 进行电话回访。
2.1.5 成为市场主体, 坚定不移走创新之路
ABC公司不断同国内国外的安全培训同行进行交流和学习, 了解安全领域最新信息和培训授课技巧, 以及市场运作的理念, 操作和国际惯例, ABC公司向这些公司学习, 不断改革运行体制, 树立市场的概念, 打破传统的管理束缚, 创造新的考核制度。
2.2 劣势
ABC公司虽然在广东省内珠海市、佛山市等市全面开展政府主导的安全生产资格证书类的安全培训, 但是和其他安全中介机构相比, ABC公司还有以下不足之处。
2.2.1 未建立一支符合市场运作的安全培训讲师队伍
培训方面未有足够的人力资源, 市场营销力度不够。
人力资源缺乏。未有一名专职的安全培训讲师, 不能开发出符合市场要求的新产品 (新课件) , 进行差异化的培训。
服务营销意识薄弱。服务是综合性概念。传统观点只认定政府指定的资格证书类课程, 随着客户的构成多元化, 需求也趋向层次多元化, 安全培训的范围扩大起来, 安全需求多, 要求安全培训讲师成为客户的安全顾问咨询。ABC公司部分人赶不上这种服务要求, 不能与客户进行良好的沟通, 满足顾客的不同的需求, 引导和创造客户的安全培训需求, 可以说服务营销体系不完善。
结构调整滞后。虽然作为新成立的有限公司, 但公司成立之日就是依靠政府, 借助与政府的关系进行公共关系营销, 举办政府强制性的资格证书类培训, 缺少竞争, 因此, 缺乏市场营销运作机构, 规章制度也不体现市场的原则。
一、苹果公司...............................................2 一苹果公司十大优势..................................2
二、苹果公司的三大劣势.....................................4 一 缺乏互联网基因...................................4 二 缺乏游戏基因.....................................4 三除了乔布斯没有一个人是革命的发起者..............4
三、苹果公司的四大机遇分析.................................4
四、苹果公司的十大挑战分析.................................5
五、苹果公司的五大营销方式.................................5 一未曾营销先造势....................................5 二饥饿式营销........................................6 三体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受............6 四口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具............7 五人性营销的极至....................................7 结术语.....................................................8 参考文献...................................................8 基于swot分析的苹果公司营销战略选择分析 摘要80年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iphone手机和ipad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。研究苹果公司的某些优点对于当前社会具有极其重要的现实意义。关于SWOT分析法SWOT是一种战略分析方法通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷了解对象所面临的机会和挑战从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。其主要包括四大方面strengths优势、weaknesses劣势、opportunities机遇、threats挑战。所以苹果公司的战略选择分析即为苹果公司的优势分析劣势分析机遇分析挑战分析。再通过这四者进行营销分析。关键词swot 优势 苹果公司 战略分析
一、苹果公司 一苹果公司十大优势 1.Mac电脑 1984年苹果公司宣布首款Macintosh电脑的面世改变了个人计算的面貌。Mac电脑是“其他人”能够接受的电脑。它的突破性的性能现在依然是存在于当今世界上每台个人电脑中。Mac的图形化用户界面以及使用鼠标拖拽文件以及双击打开文件、文件夹和应用的方式赢得了商业上的成功。而且硬件和软件都由一家企业设计生产注重设计至今依然是苹果公司的核心。“一场技术盛宴中Windows Vista 迟到了六年只抓到一瓶Blue Nun一种曾经在上个世纪六七十年代流行的葡萄酒。” 1998年iMac随之诞生。iMac关注最终用户在可用性和可理解性方面做到了极致。与最初的Mac相类似iMac也采用多合一的设计理念又一次凭借一台小小的电脑改变了世界在个人电脑领域取得了 3.iPod iPod同时也出现在“最糟糕问题列表”上除去一些小毛病这款产品在苹果公司以及数字音乐方面造成的影响完全不可小视。它并不是市场上 10.永远的另一选择 科技产业内是十年河东十年河西。IBM有属于自己的时代微软有自己的时代Google 也许是下一个登台的主角但是苹果公司无疑是消费者长期的另外一个选择由于上面所列的种种原因苹果公司在最近30年里一直是市场主角们的竞争对手。Linux也是一种选择但主要在企业领域内从未涉足家用产品市场。对于消费者来说从进入现代个人计算时代以后苹果公司就一直是领导者。在经历了80年代末和90年代中的黑暗时期后苹果公司在最近的五六年中凭借充满活力的产品线、强大的市场营销和高获利空间以及幽雅、新潮和具有品位的产品屹立于主流市场并且重新开始赢利
二、苹果公司的三大劣势 一 缺乏互联网基因 苹果这些年来只在互联网上取得了 iTunes 这一个成功当然可以拆分成 iTunes Music Store 和 iOS App Store 两部分但随后Mobile Me 和 Ping 失败不说没有下定决心收购 Twitter 堪称苹果历史上最大的遗憾之一欲收购 Dropbox 遭拒绝但自己对应的产品没有足够冲击力则是另一个隐忧总之在所谓互联网四架马车苹果、Google、Amazon、Facebook里苹果是 唯一一家硬件基因、且在互联网上乏善可陈的公司这是我担心的。二 缺乏游戏基因 关于乔布斯不热衷于游戏继新有过阐述http://t.cn/SLZA2T 事实上苹果的确不缺游戏业务赚那点儿钱。但是缺乏游戏基因的确造成了另一个问题iPad 的发展。众所周知iPad 是苹果历史上开端最好的产品。但它也是目前苹果所有产品线里唯一角色不清晰的也许苹果未来将把它与电视业务打通但 iPad 原本有机会成为一个很好的游戏平台的。如果苹果早一点去跟美日的 一苹果的企业战略开始运作 期待着苹果新CEO蒂姆-库克上任后能够变得温和行业分析师罗伯-恩德勒Rob Enderle 表示在过去苹果不重视企业用户很大程度上是因为乔布斯认为IT经理都是白痴但是库克对企业的态度还是很温和的他预计苹果最后会接受企业用户战略。二苹果能否推出有影响力的新产品 当前所有人的眼光都聚集在明年的iPhone5上库克貌似也不大可能像乔布斯那样能够推出像iPhone和iPad那样卓越的产品因为他并不擅长这方面。过去在约翰-斯库利John Sculley和吉尔-阿梅里奥Gil Amelio带领下苹果的运作很混乱意味着业务运营主管出身的领导可能无法很好地经营苹果。那么库克为什么会被选为苹果的CEO呢恩德勒表示库克之所以当选是因为乔布斯认为自己一旦康复就可以重新坐回CEO的位子。结果他们选错了领导人目前苹果面临两个选择一是围绕库克重新定义公司进行改革以弥补库克能力的不足二是找到一个能够真正接替乔布斯的领导人。否则公司就会陷入下滑的态势中随着技术不匹配的延续下滑速度将会越来越快 三竞争对手还赶不上苹果 无论苹果是否经历这些问题有一件事是肯定的苹果的对手们不会抓得住这次机会。尽管明年苹果可能会磕磕绊绊而他的竞争对手们则更可能倒下。对苹果在平板电脑市场上霸主地位的最大挑战来自亚马逊最新推出的Kindle Fire。不过Kindle Fire是否会像惠普的TouchPad那样难逃厄运 四Android是否会受到安全问题的影响 受益于很多手机厂商的支持Android平台手机今年的销量超过了苹果的iPhone不过Android系统明年可能会出现一些麻烦。恩德勒表示Android有着严重的安全问题这使人联想起上世纪90年代末的微软。很可能会导致灾难性事件发生Android平台也就彻底玩完了。谷歌需要吸取微软的前车之鉴更强有力地支撑Android平台。否则Android将会非常惨而这对苹果来说无疑是个好消息。
四、苹果公司的十大挑战分析 1.库克能成为一位令人尊敬的苹果CEO吗 2.苹果电视 3.会有丰富的内容支持 4.安卓发展会减速吗 5.更重要的是安卓席卷全球苹果怎么办 6.iPhone还能赋予什么创意 7.苹果的平板电脑市场地位 8.平板电脑市场的行为方式 9.苹果股票会发生什么 10.苹果的现金怎么处理
五、苹果公司的五大营销方式 一未曾营销先造势 往往越是未知的东西即将到来人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是 这种人的天性而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态就能让你即使用低成本也能做好宣传。例如歌坛的王菲这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝她并不会去讨好歌迷她高傲且特立独行并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。正如管理大师德鲁克所说:“市场营销的目标是使推销成为多余”这是真正的营销境界而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里网上讨论不断甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日人们最终看到iPhone的真实面目几乎所有人都猜中了它叫iPhone但几乎所有人都没有猜中他的造型更为他的各种性能惊叹。我在给总裁班的学员们培训时还曾这样比喻。正如爱情真正令人愉悦的是追逐的过程而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题更重要的是确保这种谈论本身是有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠让顾客如痴如醉渴望得到但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。二饥饿式营销 风青杨认为苹果的产品之所以如此受欢迎很大程度上来源于其对市场供应的控制也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来不管市场对这款产品的呼声多高苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西他就会满足于得到的喜悦有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果和乔布斯高傲且强势很多消费者为等产品发布彻夜排队买产品要“预订”他高高吊起人们的胃口却不急于满足。不满足引来更多关注限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有便会更显得珍贵更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样让人又爱又恨欲罢不能。三体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受 乔布斯总是会考虑这样的问题即产品的用户体验是怎样苹果公司每推出一款新产品的推介会都会选择充满神秘色彩的剧场进行通过幕剧的形式对产品进行宣传激起人们强烈的好奇心。如何让用户体验 打造苹果文化培养疯狂的苹果粉丝 苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计苹果电脑意味着特例独行意味着“酷”的工业设计意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。其实顾客并不希望被奉承迎合有时候极力地讨好反而使他们其无所适从倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗没货下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人就是我的消费者请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了超越了纯粹的产品层面这正是品牌营销追求的至高境界吗。真正不同的是别人向消费者灌输乔布斯是吸引“愿者上钩”。四口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具 营销必须逗乐这样才有人自发自愿的快乐参与。在网络微博正火的当下iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品常常忘我地向周围的人炫自己的爱机亲自演示交流使用心得炫耀爱机的个性配件甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。五人性营销的极至 苹果为什么如此迷人在苹果公司面前一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂媒体更是争先恐后的广泛报道而且还能影响股市影响产业这就是苹果公司的人性营销。乔布斯的哲学是“做正确的事”这个正确不是技术不是设计不是美学而是“人性”。事实上在当时乔布斯眼中的“正确的事”都很反传统、非主流。比如iPhone有红外感应功能打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性那就是性价比高结实耐用但是这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品不如说是卖人性以产品招聘消费者将“志同道合”者聚焦在一起。乔布斯1994年在麦金塔诞生10年时有一段真情告白可以作为他理解“人性”的终极法则:“唯有深入问题的核心才能明白其复杂性也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。” 有一个国家有两个好木匠有一天国王出了一道题想让他们决出胜负来。要求两位木匠各雕一只老鼠看谁雕的逼真。第二只老鼠。于是“全国第一”的称号给了第二个木匠国王问他用什么办法让猫认为他的更像老鼠他答到我是用鱼骨刻的老鼠。其实人生更何况不是如此风青杨发现那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的是满足客户的需求。只有贴近于猫的心态用猫客户的视角去观察什么样的老鼠产品是它最喜欢的用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。结术语 苹果公司是世界上最伟大的公司之一。在乔布斯死后一段时间里苹果公司面临着这样那样的机遇与挑战。这就需要在战略与战术进行变化来适应时代和形式的变化。拥抱创意。时代属于苹果。参考文献 1《现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛市场营销》 作者美科特勒 著俞利军 译 出版社华夏出版社 出版时间2003年01月
2、《市场营销原理亚洲版》 作者美科特勒KotlerP.等著何志毅 等译 出版社机械工业出版社 出版时间2006年07月
3、《市场营销原理》 作者美科特勒KotlerP.美阿姆斯特朗ArmstrongG.著郭国庆 等译 出版社清华大学出版社 出版时间2007年05月
4、《市场营销管理教程和案例含光盘》 作者美昆奇等 著吕一林等 译 出版社北京大学出版社 出版时间2004年06月
一、企业的背景介绍
安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。
经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。
安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中华民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。
安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。
二、公司营销渠道内外环境分析
外部环境：（1）政治和法律环境：
作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。
（2）经济环境：
①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什么企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。
②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可以开拓乡村市场。
③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利，扩大市场份额。
（3）社会和文化环境：
①中国内地的消费者对外国产品十分青睐，特别是发达国家的产品，这对安踏来说是一个冲击
②随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通老百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给安踏带来更广阔的市场。
③我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于安踏产品的销量起到关键作用。
④我国鞋业尽管已经成为世界上最大的鞋类生产国和出口国，但是仍然存在着出口增长以量取胜，整体利润率低，增幅却下降趋势等问题。
（4）技术环境：
①网络的迅速发展，为企业产品的销售开辟了另一个新的渠道。
②电子货币——信用卡的出现，方便了消费者，简化了付款手续，同时也便于生产商，批发商和零售商及时了解市场动态，加速企业资金的周转。
（5）竞争环境：
①在2008年，阿迪达斯品牌的自营零售店数量就达到了1332家，而2007年只有1003家，阿迪达斯越来越重视建设自营零售店。可安踏在2006年才着手零售渠道的发展，竞争能力明显不足。
②在各大百货公司、商场等，各种运动品牌比比皆是，竞争已达白热化的程度。
③安踏本身也存在竞争，常常在一条街上同时出现了几家安踏品牌店，门店之间也出现了竞争。
二、内部环境:
（1）优势：
①安踏的销售网点覆盖范围广。
②安踏的市场定位较符合目前国内的消费水平。
（2）劣势：
①虽然安踏的销售网点覆盖范围广，但存在很多低销、劣势网点，终端问题比较严重。
②分公司和零售商的库存能力不足。
三、安踏营销渠道建设
安踏成功上市，除了豪赌奥运概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在业界“轻资产”模型当道，安踏固然受到影响，虽吸收“轻资产”模型部分优点，但更在意自己渠道心得，全力实施渠道策略，积极打造“销售网络帝国”！
对于渠道网络体系的建设，安踏在不同时期，都不同的策略和重点，其
可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代；第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代；第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代；
第四阶段是运动文化大卖场时代；第五阶段是网络营销渠道的建设。
(1)代理制时代
第一阶段为1991～1999年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地开花”式的代理制时代；这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了35％，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。
(2)销售体系革新时代
第二阶段为2000年底～2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。具体分析如下：
（一）硬终端升级运动
2001年初对整个销售体系进行了全面完善，推进新一轮销售体系革新。
①从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础；
②淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局：
③在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。
（二）推出“订货证”制度,提升渠道质量
1999年底，安踏推出了“订货证”制度。订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来，国内经销商的品牌意识尚出于模糊状态，自己既得利益与品牌管理之间矛盾存在诸多跨不过去的坎，因此，经销商行为时常左右着企业的意志。以前尽管安踏也有一揽子市场管理的规章制度，但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权，为以后的渠道整顿提升渠道质量，做了铺垫。通过品牌的成功来化解这种风险。由孔令辉代
言的广告效果，使进货风险几乎不存在。“订货证”不仅增强了对经销商的凝聚力，还提升渠道的开发速度和渠道的高质量。
（3）直营时代
第三阶段为2003年底～2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面：
（一）网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理
其实，从2001年就开始了网络回购行动，2003年大力推广，截止到2005年年底，安踏已经控制了40％的终端。而这40％的自营店，占据了公司60％的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安踏投入巨额资金，以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网点扩长和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。
（二）与渠道商共创顾客价值
安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。
（4）大卖场时代
第四阶段为2006年～至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。
渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。
五、网络渠道的建设
安踏从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。
安踏2010年的渠道战略是强化在核心城市的曝光度并加强低级别城市的覆盖能力。同时，利用跨越空间和时间限制的网购，实现全国性的渠道覆盖。“对于安踏而言，这是攻占一二线城市，并强化三四线城市的一个新路径和新机会。”
四、建议
市场细分，把握核心的消费群体。研究表明，消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。往往消费者在购买运动用品时，是有一个核心消费的譬如买鞋或是服装，至于是否在实现核心消费时是否再额外进行消费，往往受导购、氛围、促销等因素的影响。但无论如何，核心消费的群体占据一个店铺消费总量的70%以上。
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国
个省市区建立生产基地
多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列
200
多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计
3000
多个，联系奶农达
300
万户，累计收购鲜奶超过
1300
万吨，为农牧民累计发放奶款近
300
亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破
10000
吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
一
PEST模型分析
P——political
2001年12月11日中国加入WTO，使中国和外国的经济开始交流。
1978──1982年，适应改革开放要求，总结、反思建国以来税制建设的经验教训，探讨建设适应经济体制改革的税收制度，为税制改革作理论和舆论准备；
1983──1991年，税制改革全面展开，实行“利改税”和全面的工商税制改革，建立健全外商投资企业所得税法律制度，为进一步深化税制改革打下坚实基础；
1992──1993年，适应中共十三届四中全会提出的社会主义市场经济改革方向，提出并论证分税制改革的目标；
1994年1月1日起全面推行分税制改革，为税收法治的大发展创造了条件；
2008年1月1日起统一内外资企业所得税法，所有企业所得税实行统一的国民待遇，是我国所得税发展的里程碑式标志；
2009年1月1日起实施增值税转型改革，全面实行消费型增值税，燃油消费税同时实施，为积极应对金融危机、促进经济持续、健康、较快发展创造宽松的税收环境，并在近几年我国的税收法规逐渐完善。
2003年，在经济全球化潮流日益深入、资源全球化配置程度越来越高的形势下，世界贸易组织规则的制订和完善应推动全球经贸体系不断开放，维护贸易和投资自由化，有利于货物和服务贸易协调均衡发展。
4改革开放后，我国的就业体制的发展经历了三个阶段1.实施“三结合”就业方针，触动“统包统配”制度。
2.正确认识劳动力商品属性，确立劳动力市场名称。3.确立新时期就业方针，坚持就业的市场化进程。
5我国实施再就业工程和下岗职工基本生活保障政策，实施积极的就业政策，解决国有企业下岗职工就业问题，探索农村劳动力转移，解决农民工就业问题。
E——economic
2001年12月11日，按照世界贸易组织规则，成员被批准加入世贸组织一个月后方能生效，才正式成世贸组织正式成员。
2007年－2009年环球金融危机，又称世界金融危机、次贷危机、信用危机，更于2008年起名为金融海啸及华尔街海啸等，是一场在2007年8月9日开始浮现的金融危机，当他波及到中国时，对蒙牛乳业是一个巨大的挑战。
2007年，人均国内生产总值为20169.46136元,2008年，人均国内生产总值为23707.714619元，2009年人均国内生产总值为味25575.483131元，可见近几年我国的人均国内生产总值为是在逐步增加的。
2010年中国国内生产总值为397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点，国民经济运行态势总体良好。全年CPI上涨3.3%。
2003年至2006年的消费物价同比上涨分别为：1.2%、3.9%、1.8%、1.5%。2007年上半年该数据为
3.2%。
S——society
2007年我国总人口为132129万人，人口增长率为5.17%，2008年我国人口总数为132802万人，人口增长率为5.08%。2009年我国人口总数为133474万人，人口增长率为5.05%，由此可见我国的人口正在逐渐减少。
2007年我国国民职工平均工资为24932元，2008年我国国民职工平均工资为29229元，2009年我国国民职工平均工资为32736元，从以上数据可以看出我国国民工资是逐渐增加的趋势。
从2007年—2009年，消费者由于收入在逐步增加所以在消费上花费的钱的比重正在逐步加大，价值观也在逐步改变，人们更加喜欢消费休闲的生活。
2007年居民消费价格定基指数为367.5，2008年居民消费价格定基指数为398.7,2009年年居民消费价格定基指数为398.7。
T——technology
2007年按工业行业分大中型工业企业研究与试验发展(R&D)经费支出全国2112.45605亿元。2008年按工业行业分大中型工业企业研究与试验发展(R&D)经费支出全国2681311亿元，2009年按工业行业分大中型工业企业研究与试验发展(R&D)经费支出全国3211，6亿元。
2006年10月24日蒙牛特仑苏获得IDF全球新产品开发大奖。
3蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生。
4蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例。
二
SWOT分析
S——strengths
品牌效应优势：蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者。
企业形象：蒙牛拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。
设备优势：蒙牛拥有先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存。
组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。
竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，市场份额的领导地位。
W——weaknesses
员工素质参差不齐：蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。
在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，消费者对蒙牛的品质不免的提出怀疑。国家对乳制品行业的更加严格的要求等等，使得蒙牛在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈。
资金链断裂：金融风暴、三聚氰胺事件使蒙牛的现金流断裂，蒙牛能否顺利度过难关，成为人们关注的焦点。
管理系统的升级换代：高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。
营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。
O——opportunities
蒙牛羊奶的市场前景十分看好，如果蒙牛继续对羊奶有效利用，那么必将成为行业领跑者。
在三鹿的三聚氰胺事件中，三鹿的破产，蒙牛就少了一个强劲的竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。蒙牛也借此机会将自己的产品向多的地方推广。
全面提升产品质量，消费者信任感增强：三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。
政府政策支持：改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，加大了奶业扶持力度。
潜在需求巨大“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费。
T——threats
虽然在三聚氰胺事件在消费者心中已经留下阴影，而且同行的竞争激烈，蒙牛一不小心就可能因此遇到更大的危机。
外资恶意收购：由于信贷紧缩和受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，蒙牛可能面临着有敌意的收购，其控制权的归属受到严重威胁
潜在竞争者：三聚氰胺事件使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去。
由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。
有效需求不足：在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人。
三
建议
现在的蒙牛公司面对市场压力我认为应该主要针对以下四方面进行改良：
1生产多口味鲜牛奶，现在的奶制品市场，奶的品牌较多，但是种类较少，无非就是原味，早餐奶，红枣味，巧克力味，没有水果口味，我认为蒙牛公司可以尝试生产水果口味鲜牛奶并且进行主题的划分，比如黄桃口味主题，芒果口味主题，草莓口味主题等，成年人比较喜欢牛奶而孩子比较喜欢酸奶，如果可以将同一主题的鲜奶与酸奶进行降价捆绑销售，一定会有很好的市场；
2现在的消费者比较重视食物卫生，所以，我认为蒙牛公司可以进行一项在全国范围内寻找消费者的活动，尤其是普通的大众的消费者，让他们去蒙牛公司的奶制品生产基地去进行考察与参观，这样就可以间接的对公司产品的环境卫生进行宣传，让饮者放心，这个比做广告的效果要好得多，因为消费者对广告有怀疑的态度，他们比较相信‘眼见为实’，这个活动虽然在短时间内不会有太大效果，但是，长远来说，就使公司的口碑变好，渐渐地就会使公司立于不败之地；
3在生产新口味的同时，可以研究奶制品的保鲜期问题，是不是可以在减少防腐剂的同时增长奶制品的保鲜期，防腐剂对人身体不好，消费者对于这种非地方企业提供的鲜牛奶的防腐剂用量非常担心，所以相比于地方产业奶制品企业的奶制品保鲜期为1~3天和非地方奶制品企业的奶制品保鲜期30天来说他们更倾向于防腐剂少的，这就等于流失了一大部分消费者，所以，研究防腐剂的用量这是非常有必要的；
近期曾有新闻媒体将顺德和昆山进行了比较:认为长江三角洲一带中小民营企业蓬勃发展, 而顺德中小企业发展遇到的最大的问题是制度, 市场秩序不够完善, 企业之间的合作、协调能力有待加强, 以及内部治理的薄弱。与此同时, 顺德市政府也请来了很多的专家和学者为顺德的中小民营企业献计献策, 并举办了第二届顺德中小民营企业发展论坛。顺德是全国有名的家电之乡, 化工涂料之乡, 本文以顺德化工行业具有代表性的P公司作为内部控制分析对象, 对P公司目前内部控制体系设计进行SWOT分析, 并在此基础上提出一些启示与感悟。
一、SWOT分析方法的定义与运用
SWOT分析法又称为态势分析法, 它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的, SWOT四个英文字母分别代表:优势 (Strength) 、劣势 (Weakness) 、机会 (Opportunity) 、威胁 (Threat) 。通过运用这种分析可以将公司的战略与公司的内部资源、外部环境有机结合, 从而更加明确公司未来的使命。一般是通过调查列举出来, 并依照矩阵形式排列, 然后用系统分析的思想, 把各种因素相互匹配起来加以分析, 从中得出一系列相应的结论, 而结论通常带有一定的决策性。本文运用此方法, 是以顺德民营企业的P公司作为内部控制的研究主体, 分析其现有的优势、劣势、内外环境带来的机会与威胁。本文中优势是指P公司与国内其他优秀民营企业在内部控制建设中的优势;劣势是指P公司内部控制现有的缺陷, 它会阻碍内部控制的发展;面临的机会与威胁包括内外经济环境、社会文化环境等对P公司内部控制的作用。
二、P公司内部控制体系设计的SWOT分析
(一) P公司内部控制现状
P公司由于在企业创业初期, 规模小, 经济实力较弱, 企业生产, 经营条件简陋, 企业生存就成为第一重要的事情。因此, 企业发展初期一直以“营销”为其核心部门, 没有市场运作的方法和技巧, 企业仅仅维持在以销售为中心, 技术开发, 后勤保障的“三角”模式。经过近10年的发展, P公司逐渐完善企业内部组织机构建设, 创始人李氏兄弟分别担任企业董事长, 总经理职位, 并外部聘用一名职业总经理。其中董事长负责业务发展部门, 财务部门的工作, 总经理负责采购部, 研发部, 技术部门的工作。外聘总经理负责生产管理及企业日常全面管理工作, 同时各个部门主管负责本部门内部日常工作安排, 人员分配。
(二) P公司内部控制体系设计的SWOT分析
1、优势分析 (S)
1) 企业所有权比较集中, 产权结构相对单一, 企业重大决策通常由企业主“李氏兄弟”直接作出, 他们直接参与企业生产管理, 经营权与所有权没有真正分离, 其直接控制具有效率高的优点。
2) 企业的规模较小, 其内部运行机制较为灵活, 没有像大型企业那样有众多的条条框框限制, 它能更灵活的根据市场的需求进行生产, 停产或转产, 因此P公司的应变能力较强。
3) 企业带有一定程度的家族式色彩, 其管理人员和部分员工与企业所有者有亲戚或关系密切的人员, 企业凝聚力强。
2、劣势分析 (W)
1) 企业所有者的直接控制往往容易造成目标不明确, 缺乏稳定性, 导致一人决策失误给企业带来不可挽回的损失。
2) 企业灵活的内部管理机制, 极易造成短视的经营行为, 从而不惜放弃诚信, 合法原则去追求短期的经营成果。
3) 企业用人的任人唯亲, 导致部分人员凭借其特殊身份破坏企业规则。同时大量业务资源掌握在极其个别的“自己人”手中, 存在内外勾结, 谋取私利, 营私舞弊的风险。
4) 企业人才缺乏且信息化建设滞后
信息科学结合现代先进科学的管理理念和方法已被广泛运用于企业的管理中, MIS系统, ERP系统, 零库存管理等先进的管理理念对我们传统的管理方法提出了新的挑战.目前公司仅只有总部上了金蝶K3系统, 其他分公司都还停留在手工记账, 尤其是成本核算方面。加之, P公司领导层思想保守, 默守陈规, 一直延用本地人才, 导致企业人才的缺乏。
5) 企业存在重钱财物等有形资产的控制, 缺乏企业文化, 人员培训, 信息沟通等无形资源的培育和控制。
6) 只注重企业内控制制度的订立, 严重忽略执行, 判断和报告过程的监督和矫正制度偏差。
7) 企业财务监督机制流于形式。
3、机会分析 (o)
1) 企业拥有自主研发团队, 产品市场前景较好。现已开发出的新产品, 其具备更可靠的性能, 更多功能, 已打入市场, 并取得新老客户的一致认同。
2) 已申请高新技术企业, 享受税务优惠政策。根据最新的企业所得税法规定, 在企业取得第一笔生产经营收入所属纳税年度起, 第一年至第二年免征企业所得税, 第三年至第五年按照25%的法定税率减半征收企业所得税。
3) 寻找到战略合作伙伴, 降低了产品主要材料成本价格。通过与主要材料供应商建立战略合作伙伴关系, 取得了低于市场同类材料价格5%的价格空间, 在产品价格上取得一定竞争优势。
4、威胁分析 (t)
1) 市场竞争加剧。P公司所处的纺织印染助剂行业是精细化工行业的一个分支, 纺织印染助剂行业的发展与纺织行业的发展紧密相关。美国次贷危机爆发后, 其传导效应令世界其他经济体均受波及, 发达国家对于纺织服装产品的消费需求下降, 国内纺织品出口增长幅度持续下降。
2) 材料价格可能上涨。原材料成本占公司总生产成本的89%左右, 原材料中60%以上是石化制品, 因而原材料价格变动及石油价格波动对公司生产成本及经营业绩有较大影响。近年来全球石油价格持续大幅上涨导致的石油化工原料涨价, 公司原材料采购单价亦因此出现上涨。
3) 未来环保认证更为严格。随着人们对绿色纺织品和环境生态保护越来越关注, 环保型纺织助剂已成为当今纺织助剂发展的主要方向。但随着全球逐渐推广纺织品OKEO-Tex Standard 200环保标准, 纺织行业绿色认证标准的提高对纺织助剂成分限制也越来越严格。
四、启示
中小企业作为市场经济的主要参与者, 在活跃市场和促进国民经济发展中起着不可替代的作用。而且规模及大小不一, 业务特点也不尽相同, 因此建立健全中小企业的内部控制制度显得非常重要。按照SWOT分析模型, 处于机会和强势区域的中小企业面临许多机会, 有较多方面的内部优势, 并可充分集中利用外部机会。中小企业选择集中化战略, 以充分利用环境机会和内部能力优势, 对资源要素进行有效整合, 资源配给向核心要素倾斜。也就是说, 公司核心竞争力的提升, 关键在于能否把企业所具有的资金、人才、设备等资源集中于关键环节, 针对自身实际情况采取相适宜的企业战略。笔者认为, 中小企业的内部控制体系的构建应首先明确企业的内部控制目标, 参照我国最新颁布的《企业内部控制规范》的规定, P公司的内部控制目标应是结合中小企业目前的生产经营状况, 利用现有的企业资源而制定的合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整, 提高经营效率和效果, 促进企业实现发展战略。
同时, 企业管理者应当清楚地认识到内部控制首先是现代企业管理的重要组成部分, 是实现管理者意志, 实现企业目标的手段, 是管理的控制;内部控制又是动态的管理过程, 因此, 中小企业内部控制体系的建立应站在企业管理的高度而非仅仅是会计, 审计的角度进行内部控制的动态设计。
摘要：中小民营企业作为市场经济的主要参与者, 其内部控制建设的好坏直接关系着企业的成败, 关系着经济的健康发展。广东顺德, 在中国民营企业的发展史上具有重要的地位, 本文以顺德民企具有代表性的P公司为例, 对P公司内部控制体系设计中的优势、劣势、面临的机会与威胁进行分析探讨, 并最后得出了对我国中小企业内部控制建设的一些启示和相应的建议。
关键词：民营企业,内部控制,SWOT
参考文献
[1]、曹珺.我国上市公司内部控制现状的SWOT分析与启示.赤峰学院学报, 自然科学版, 2010.01
[2]、严崇友.我国中小民营企业内部控制SWOT分析及发展策略研究.会计与审计
[3]、[美]劳伦斯.索耶:现代内部审计实务 (下) .中文版北京:中国商业出版社, 1990.
1 安踏的品牌优势
和国际大品牌相比, 安踏还存在一定的差距, 但是随着安踏的不断壮大和知名度的不断提升, 其在体育消费市场中的作用和影响力也在不断提升, 尤其是最近五年的发展, 企业在文化建设、员工素质培养、管理模式转变、营销经费投入等方面都做了很大的调整, 这些推动力给安踏在全国的市场拓展带来了全新的变化。从最近几年安踏在校园的销售宣传效果来看, 学生对于安踏的了解和接受程度还是很高的。从调查结果来看, 被调查的学生对于安踏的来源和公司的大致情况 (比如公司所在地、创办时间等) 有所了解的大约占到被调查对象的1/5左右, 但是对于安踏品牌的知晓程度接近100%, 从这点上来看, 安踏在陕西校园营销中, 消费者对于产品的认知程度还是很高的。此外, 我们发现, 学生比较偏好于时尚的运动款式, 对于是不是世界知名品牌的关注程度相对不高, 大约只有5%, 说明对于经济来源主要依靠父母的大学生而言, 他们更注重的是休闲服装的款式和面料的做工, 炫耀的心理相对比较少。而安踏所倡导的绿色、环保、科技、时尚的消费理念更符合当代大学生的生活追求理念, 所以在校园销售中, 能够很快地占领校园市场。
2 校园市场的特殊性
从某种意义上讲, 校园消费更容易被引领, 大多数学生的消费水平和对于装饰的审美标准是比较相似的。因为大多数院校都要求学生必须居住在学校宿舍, 所以学生生活之间的交流相对较多, 在购物上比较容易受到身边同学的影响和导向。所以和其他商家一样, 大多数商家都是通过校园广告牌、赞助节目、比赛或者各种校园文化活动吸引更多的学生来了解产品, 在大多数了解的过程中, 学生逐步对一些产品感兴趣, 直到最后喜欢这些产品。这种校园潜移默化的销售推广模式对于学生而言, 感觉上并非单纯的商业宣传, 在大多数销售期间更类似于对产品知识的学习, 而对于不同年级的学生对于这些产品知识的了解和认知程度存在很大的差异性。调查发现, 对于刚入校的大一学生而言, 因为学生都刚从高中的高压力学习环境下进入大学, 所以学生自主购物的动力和意识相对不足, 主要在于高中时期较强的学习压力让大多数学生的生活完全由父母来承担和负责, 因此, 在这方面学生需求欲望不强烈。大多数学生在这个阶段都会服从父母的购物安排, 只要学生不反对, 家长选择的体育品牌就是最终购买的对象, 所以新学期的促销活动对于体育服装而言, 在让利折扣和质地上相对而言做的宣传较多。在进入二年级之后, 大多数学生由于远离父母, 所以一年的自主购物意识在不断的增强, 自己已经完全具备了对自己喜欢服饰的欣赏能力。在这个阶段, 因为主要是宿舍活动较多, 所以整体宿舍的审美和追求的消费档次往往对成员影响很大。调查发现, 大多数学生因为在这个阶段主要还是依靠家庭经济支持, 所以购买的服饰价格处在中低水平, 而在体育品牌市场, 面对耐克、阿迪达斯等国际高档次的体育品牌, 大多数学生都会选择国内诸如安踏、361°等产品。因为比较而言, 耐穿和款式时尚是学生在这个阶段选择体育品牌主要考虑的因素。进入三年级之后, 因为学业负担相对较轻, 加上经过两年的大学洗礼, 学生对于身边环境的把握和认知有了更多自己的看法, 在攀比心理逐步发挥作用的时候, 越来越多的学生开始追赶潮流和注重品味。另外还发现, 这个阶段因为各个学校的课程设置相对少了, 所以大多数学生都有外出兼职的经历, 这让学生在经济上有了更多的自主性, 由于受到社会风气的影响, 追求高品质的生活品开始逐步进入学生的思想意识。调查发现, 在高品质体育品牌产品需求和购买的学籍中, 四年级所占比例是最高的, 主要在于四年级学生大多数都面临进入社会工作, 所以在最后一年, 在工作有着落或者已经有出路的同学当中, 学生把大学压抑很久的快乐要全部释放出来, 再加上经济上可支配的数额更多, 所以购买高价位的体育产品成为一种寻常之事。
3 陕西高校的特点
相对于全国大多数高校而言, 陕西高校具有以下几方面的特点:
3.1 学校分部相对集中且数量较大
陕西地处我国西部, 是国内重要的高校聚集地区, 全省有各种层次的院校接近100所, 学生近百万、这种规模的学生人数和高校林立, 在国内甚至国际上都是不多见的。
3.2 生源来源地覆盖面大
调查发现, 陕西高校生源基本上覆盖全国了全国有所的地区, 在学校中, 学生的生活习惯和审美观念就有很大的区别, 各种思想和欣赏水平的汇聚容易让各地区的文化进行大融合。
3.3 高校分布密集, 学生之间的交流与合作频繁
在陕西省内的基本上每一个地区城市, 都有高校, 尤其是西安, 有数十所高校密集分布在不同的片区, 这样高校为了更好的发展, 学校之间学生的交流与合作比较频繁。所以各个学校学生的生活习性和审美标准都会对其他学校有一定的影响。调查发现, 在大多数情况下, 众多体育品牌在校园推广中, 并非在所有的高校同时开展, 而是采取拉链式的在不同时间段分区域展开的, 这样有利于这种推广逐步渗入到学生购物观中。
3.4 专业齐全, 学科差异性大
面对如此众多的高校分部, 学科的多样化使得各种学科学生所具有的特质能够进行很好地融合, 对于学生的综合型性格特征的培养具有很重要的作用。这种环境对于学生的体育品牌购买而言, 更容易具有多样化的购物趋势。
4 安踏在校园营销中的优势
对安踏企业的品牌开发力度和陕西高校的特点, 在校园营销方面, 安踏产品在不断推新的过程中, 能够综合考虑每一个年龄阶段学生的购物心态, 从产品款式、价格到质量、质地和品质, 形成了一个全面的产品网络, 这种多样化的产品对于多样化的购物需求而言能最大可能性地占有市场。与一些注重高端消费市场或者走成年装 (老年装、儿童装等) 、低端消费所不同, 安踏在社会影响力渐强的过程中, 通过社会来对学生形成影响, 继而顺利占有校园市场, 这是一些品牌无法比拟的。
5 安踏校园运营的策略及开发路径
和其他体育品牌相比较, 安踏在校园营销策略上除了常规措施之外, 其开发路径也有自己的一些特点, 具体表现在: (1) 校园赞助是最常见的营销手段。调查发现, 很多学校的校园活动都会有安踏的赞助, 从学校的体育文化节到学校的各种健康生活理念的宣传讲座等等, 安踏把自己企业的理念和文化逐步纳入学校的宣传和推广中, 这种做法让更多的人在学生时代就能感受到安踏的魅力, 对于进入社会之后的消费观念具有重要的影响力。 (2) 设计学生专有产品是其开发校园最重要的手段之一, 对于任何消费产品而言, 市场和客户是最核心的利益, 安踏通过不断地对校园进行调研, 对学生的消费不断地把握和更正, 在产品生产中, 把学生消费产品作为企业产品重要组成部分, 从目前的状况来看, 业绩喜人。
6 安踏校园营销中存在的问题
销售业绩的不断攀升带给企业更多的是欢喜, 但是从中我们也发现了一些问题, 主要体现在: (1) 产品质量升级、成本提升与销售价格上涨带给学生的冲击力较大, 对于大多数学生而言, 都很难在短时间内尤其是学校生活期间, 在家庭收支增加不明显的情况下购买新产品。 (2) 品牌竞争的激烈带给校园营销市场的冲击力更大。从耐克、阿迪达斯等世界知名品牌逐步开始注重中国中低端市场产品的生产和销售, 到双星、匹克等国内体育老品牌的不断振兴, 安踏所面临的市场环境更加严峻。
7 策略分析与探讨研究
面对国内众多品牌的竞争和严酷的市场争夺, 本文认为在安踏的校园营销策略上, 应该更注重学生的消费需求和购买欲期望值, 因为校园始终是各个体育品牌争夺的主要市场, 所以在校园销售中应该让自己的产品在生产、设计中更能体现学生元素;这种青春、活力、休闲的产品, 再加上富含科技、时尚的元素, 让学生更多感受到的是低价格、高质量和高品味的享受。另外, 面对中间环节的不断增多和产品成本的不断上涨与学生支出有限之间的矛盾, 本文认为, 作为现代企业, 应该在产品流通和销售手段上转变观念, 在不断扩充现有的城市网络销售服务点的基础上, 更多的时候思考和挖掘新的销售理念, 比如借助电子商务模式来推广自己的产品就不失为一种好的策略, 因为通过多年的产品宣传和推广, 大家对于安踏的产品认知程度在不断地提升, 通过电子商务这种最大化节约销售成本的方式可以让更多的学生享受到产品的优惠, 且网络的发展对于学生的网上购物需求也在不断地增加。因此, 只要我们的企业在网络销售中为产品质量和售后服务把好关, 做到让消费者放心, 新的营销模式也必将会给经营者带来更大的惊喜。
综上所述, 安踏在陕西校园营销推广中, 要想进一步保持自己的优势, 就必须优化自己的产品, 在保住现有的校园市场消费群体的前提下, 吸引更多的校园消费者, 通过提升产品的性价比, 来获得更多的发展契机。
摘要：安踏作为国内体育一线体育品牌, 在经过多年的努力和快速发展之后, 已经在国内一二三线城市体育消费市场上处于压倒性的优势位置, 并逐步把自己的胜利果实扩大到县、镇、乡等地区。陕西作为国内高校的主要集聚地之一, 成为“安踏校园行”营销策略中非常重要的战略市场, 本文就安踏在陕西地区的校园营销策略进行全面的阐述, 并就其优势和存在的问题进行全面的剖析和探讨。
关键词：安踏,营销分析,陕西,校园
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SWOT分析是一种企业内在条件分析方法, 将企业内部条件分成四部分:分别是优势 (Strength) 、劣势 (Weakness) 、机遇 (Opportunity) 、挑战 (Threat) , 通过利用矩阵将以上四个因素进行系统性分析, 从中找出内在联系, 并总结出企业内部特性。
一、D证券公司财富管理的优势条件
(一) 作为A类A级券商, D证券公司主要业务资格齐备
D证券公司经过十年的发展, 已具备保荐业务、客户资产管理、短期融资融券承销、经纪业务、网上交易、投资咨询、同业拆借、股票质押贷款、银行间市场交易、证券自营、基金管理公司设立、权证创设、权证一级交易商、资产证券化、融资融券、代办转让市场、中国登记结算公司乙类结算参与人等证券公司业务经营的牌照、资格。作为A类A级券商, D证券公司具备当前券商几乎所有主要业务资格, 同时在多元化业务中取得成功。
十年来, D证券公司先后并购洛阳五洲证券, 托管中信信托、泛亚信托证券营业部, 收购建证期货;证券营业部从9个发展到54个, 期货营业部从6个发展到25个;公司现有15个一级部门, 另有上海证券自营和资产管理两家分公司、东海期货和东海投资两家全资子公司、上海及北京两个办事处, 基金公司及另类投资公司。
(二) 内部运作规范, 风险控制和合规自查完善
证券市场发展日新月异, 创新业务不断涌现, 传统业务亦日趋复杂多变, 因此并建立健全良好的公司内部管理制度, 规范公司运营管理显得尤为重要;同时, 公司的合规和风险控制以及内部审计部门需要迎接的挑战亦是相当大的。D证券公司一直非常重视内部规范运作, 重视风险控制和合规管理, 合规和内审部门员工素质也得以加强, 现有的16人团队中一半以上取得硕士学位, 4个注册会计师, 7个律师, 并且公司还在继续扩大合规和内审团队规模, 以配合今后做大做强公司整体实力的战略选择的需要。健全的制度保障加上规范化的运作使得D证券公司的发展进入了历史上最快时期。
(三) 强大的投研团队, 专业理财产品库设计全面且业绩优良
《经济参考报》及wind资讯在2013年11月22日发布《IP0停摆催生券商定增盛宴:承销费翻番申万广发押错宝浮亏》一文中提到“D证券公司参与了12家上市公司的定增, 是参与家数最多的券商。参与的12家上市公司获配股数分别为:长城电工1100万股、西安饮食500万股、北化股份779万股、怡亚通2400万股、金瑞科技2992.3345万股、航天动力2400万股、长春燃气1400万股、宏达高科500万股、新纶科技1800万股、华意压缩2000万股、特发信息300万股、华邦颖泰323.377万股, 累计获配16494.71万股, 参与定增额合计为13.62亿元。截至目前, 账面收入皆为浮盈”。
D证券公司经纪业务总部根据市场发展变化需要, 建立起一套涵盖公司各部门以及市场上明星企业所开发的融资类、投资类、服务类、通道类产品等一系列产品的丰富的产品资源库;利用互联网、微博、微信等公众账号平台建立起“龙点金”客户专属理财服务, 为客户量身订制投资顾问一对一咨询, 投资组合建议等高端理财服务。资产管理分公司在集合资产管理业务和定向资产管理业务方面也取得了良好的业绩, 旗下两款集合理财在2010年一度创下收益率行业排名第一的佳绩。研究所、投行业务和债券发行业务在行业中也是排名居前。D证券公司传统业务整体业绩良好也是D证券公司发展财富管理业务的基础且充分条件。
二、D证券公司财富管理的劣势条件
(一) 营业网点偏少且分布不均, 基础客户高净值人群偏少
D证券公司成立十年以来, 先后并购洛阳五洲证券、托管中信信托、泛亚信托证券营业部, 收购建证期货;证券营业部现有54个, 期货营业部25个。与国内大型券商相比, 无论是从营业部的数量还是客户基础来说, 都是具有比较大的差距的。新设营业部占有相当比例, 营业部分布不均, 主要分布在经济较发达地区或城市, 未能覆盖到国内大部分区域, 主要城市一些营业部甚至是多家营业部共同分割占有市场, 同时市场内的其他券商竞争者与之竞争也是相当激烈, 对D证券公司营业部尤其是新设营业部开拓并维护该区域财富管理客户群体具有一定的影响作用。营业部客户基础薄弱, 多数营业部客户构成主体是中小资产客户, 高净值客户数量不多, 新客户尤其是高净值客户开发难度大也是制约D证券公司财富管理业务的因素之一。
数据来源:中国证券业协会《2013上半年证券公司经营数据统计及分析》
表1显示, 2013年上半年证券公司营业部数量情况, D证券公司以54家营业部排名行业第36位。
(二) 财富管理整体实力有待加强, 人才队伍建设仍需加大投入
D证券公司是一个高度市场化运作的券商, 市场化运作的券商赖以生存的重要条件就是人才队伍建设和对研发的不断投入。D证券公司现有员工整体数量和质量与国内大型券商相比仍有很大差距, 人才梯队建设仍需加强。为实现“理财型证券公司”发展战略, D证券公司目前已经实现整合现有各部门资源, 未来如果能够建立起一个资源共享、信息互通、涵盖各部门并且部门之间能够相互紧密合作的“大财富管理中心”, 即可提升D证券公司整体财富管理实力, 赢得更为广阔的发展空间。
三、D证券公司财富管理所面临的机遇
(一) 中国经济发展迅速, 财富管理机遇与发展并存
经过改革开放35年的发展, 中国目前已经超越日本和德国成为仅次于美国的世界第二大经济体。中国目前国内政治经济环境稳定, 尤其是党的十八大以来, 中国政府通过不断调整经济转型调整经济增长方式, 为中国经济平稳发展增添了新的活力。2013年11月9日召开的十八届三中全会提到关于“建设多层次资本市场, 推进资本市场多渠道融资”要求, 中国证监会主席肖钢认为其中的涵义是:“建设多层次的资本市场是一个又包括债券, 还包括期货、期权和其他金融衍生品;既包括场内市场, 又包括交易所之外的场外市场;既包括公募, 又包括私募。”肖钢同时认为, 要进一步壮大主板, 继续发展中小板, 改革创业板, 扩大“新三板”, 规范和发展区域的股权市场, 同时还需要发展证券公司的柜台交易市场。
发展多层次资本市场, 迎合不同层次企业融资需求, 扩大资本市场覆盖面, 提升资本市场对实体经济服务的广度和深度。这也是建设多层次资本市场, 支持中小微型企业发展, 推动经济发展方向转变和经济结构调整的需要。国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松认为, 发展多层次资本市场体系需要扩大资本市场的涵盖面和包容度, 做好金融市场与科技创新、现代农业、社会保障、新型城镇化建设等的对接与服务, 从而推动中国经济发展由要素投入型向创新驱动型发展转变。
继续深化改革, 发展多层次资本市场体系为券商创造了巨大的财富市场, 也创造了未来地无限机遇。同时, D证券公司正在积极筹备公司上市, 做大做强公司规模, 以期更好的服务于资本市场。华泰证券某位业内人士表示:“分析未上市券商总市值等情况, 行业内会参照与这个券商体量差不多的已上市券商情况。分析D证券公司排名、盈利状况等情况, D证券公司跟东吴证券体量差不多, 具备冲击主板资格。”
(二) 财富管理市场巨大, 行业竞争并不激烈
据波士顿咨询公司 (BCG) 2007年的报告显示, 中国是亚洲 (不包括日本) 最大的理财市场, 其家庭金融财富总额约为2.5万亿美元, 实际上大中华地区 (包括中国大陆、香港以及台湾市场) 目前囊括了亚洲 (不包括日本) 财富总量的45%左右。
资料来源:2007年BCG财富管理市场规模数据库
中国经济持续强劲增长, 市场条件更加开放, 理财市场客户群带来的丰厚的回报等因素都将支持中国财富管理市场持续增长。目前券商在财富管理业务开展方面尚处于探索发展阶段, 券商彼此之间发展尚不均衡;券商对财富管理业务的认知和战略选择不尽相同;部分券商因自身规模和资质限制, 尚不能很好地发展财富管理业务规模。因此, 国内巨大而富有诱惑力的财富管理市场将为有准备的券商先行者逐步占据。
四、D证券公司财富管理所面临的挑战
(一) 来自国内银行等金融机构的压力
目前国内券商与银行在客户资产、客户规模和理财产品数量方面相比处于绝对弱势, 尤其是在高净值客户资源和资产的把握上, 国内银行处于绝对优势。由于实行证券客户交易结算资金交由银行独立第三方存管制度, 券商的客户资产包括高净值客户的资产都要经过银行第三方中转, 加上目前国内银行出于金融行业空前控制地位, 具备足够竞争优势, 银行具有牢牢掌握客户群体尤其是高净值客户的能力。目前券商设计或代销的理财产品种类和范围相较银行也是十分有限, 主要围绕证券和衍生产品投资, 因此在资产配置上不可避免会面临二级市场巨大的投资风险, 相比银行理财更难以实现客户资产的有效配置和保值增值。因此, 在发展财富管理业务方面, 券商面临着来自银行与之竞争的巨大压力。
(二) 来自证券公司本身及其它非银行金融机构的压力
目前, 国内证券公司与基金公司、信托公司、私募以及第三方理财机构等在服务高端客户, 抢占财富管理市场方面竞争也很激烈, 同样具有相当压力。国内部分知名度较高的大型信托、私募以及第三方理财机构在锁定高净值客户方面优势明显。同时, 券商之间由于自身规模差异以及发展战略差异导致彼此竞争也存在差异性, 一些大型券商通过整合自身优势资源或兼并重组强强联手已经发展成为业内的“航母”, 在占有财富管理市场方面同样具有天然优越性。作为地方性中小型券商的D证券公司应当抓住财富管理业务在国内尚处于发展初期的有利时机, 尽快整合自身优势资源, 发挥自身的特色以期有效抢占财富管理市场份额。
五、D证券公司财富管理发展建议
通过SWOT分析可以看出, D证券公司整体实力目前居行业中游水平, 内部运作规范, 完善的制度保障。强大丰富的理财产品库资源, 已经形成的部门资源初步整合, 并且正在发展。营业网点全国布局弱, 局部地区实力强的特点。
“创新”已经成为时下最热门的话题, 行政主导向市场主导转型需要创新, 经济发展方式需要创新, 产业结构调整需要创新, 券商行业盈利模式需要创新, 全行业传统业务模式发展面临困境, 创新已经成为必然选择, 作为国内券商一员的D证券公司同样也要面临“创新”的选择。面对着客户日益增长的投资理财需求, 各种各样的金融产品和金融工具, 创新政策的鼓励和支持也有利于建立和完善财富管理体系。
国际国内当前新的发展机遇提供资本市场新的发展环境, 新的发展环境又会催生新的业务形态, 在未来的发展道路上, 我们还应当适应新形势新变化, 积极关注和发展股权质押融资业务、资产支持证券、融资融券业务、新三板业务、互联网金融为主的一些创新融资业务等各类新业务。
下面简要介绍一下几个创新融资业务功能。股权质押业务是以股票质押为保障, 对股票收益权进行转让和回购的定向资产管理计划。质押人为融资方, 定向资产管理计划的管理人负责向质押人提供管理计划出资人资金, 并负责监控融资方到期履约。资产支持证券是指将缺乏流动性的资产转换为金融市场上可以自由买卖的证券的行为, 使其具有流动性。资产支持证券项目目前主要是做政府平台资产支持证券和小贷公司信贷资产支持证券, 其运作方式是利用平台或信贷资产打包质押给资产管理计划出资人, 由资产管理计划管理人负责监控融资受益人到期履约。新三板业务指满足一定条件的国家级高新区企业经过股改后由主办券商对其尽职调查并报核后可经深交所报价系统挂牌股权转让并转板上市。有消息面反映新三板即将全国扩容。融资融券业务是指券商向提供担保物客户出借资金供其买入股票或者出借股票供其卖出, 从而取得中间利息业务。互联网金融是一个传统金融行业与互联网概念相结合的新领域。理论上任何涉及广义金融的互联网的运用都可以称为互联网金融, 包括第三方支付。在线理财产品销售、金融中介、金融电子商务、信用评级审核等, 掌握好这个平台就可以牢牢赢得未来广阔的市场。以上几种创新融资业务不仅是对券商传统业务的补充, 而且这些新业务本身也分别具备各自优势具有一定的市场需求, 在今后更为激烈的市场竞争下, 在部分传统业务市场份额逐渐萎缩的趋势下, 券商能够抓住发展这些新业务, 与传统业务形成优势互补, 也是今后能否成功取得市场先机的重要因素。
由于券商自身发展水平的差异化, 在开展财富管理业务过程中也应具有不同的定位和侧重。根据目前的市场发展现状和发展趋势, D证券公司可以结合自身的发展特点, 整合现有经纪业务、资产管理、投资银行、固定收益、研究所等部门, 同时积极发展股权质押融资业务、融资融券业务、新三板业务、定增和并购、互联网金融等创新融资业务, 形成一个新老业务结合, 资源和信息共享, 全面而又立体的发展模式。为客户群体尤其是高净值客户和机构客户提供差异化、综合化、集成化的金融服务。整合内外部资源建立全方位的财富管理服务平台, 形成多元化的D证券公司盈利模式。
D证券公司财富管理业务的定义已经不仅仅局限于在传统经纪业务部门下设财富管理中心负责做好客户分类理财咨询服务, 而是整合各部门资源和力量形成一个广泛意义上的D证券公司“大财富管理中心”。
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