旅游策划营销战略分析
——博鳌乐城国际医疗旅游先行区
医疗旅游（Medical Tourism）作为一个高收益的专项市场，是以医疗、护理、康复与休养为主题的旅游服务，目前正在世界范围内悄然兴起，且发展势头惊人。近几年，选择“医+旅”消费模式的旅游者数量正在逐年递增。2011年博鳌亚洲论坛发布的《亚洲经济一体化进程2011年度报告》称，亚洲已经成为全球最富有潜力的医疗旅游服务市场。专家预计，中国有望是下一拨医疗旅游的热门国家，中医对外国人有强大的吸引力。
作为一种旅游创新业态，不少国家正在以特色医疗资源优势吸引着世界各地的消费者，并换来了巨大的外汇收入。如韩国的整容业，泰国、新加坡的牙科整形矫正，印度的心脏搭桥等。据联合国有关数据显示，全球医疗保健旅游业的年收入已达到4.4万亿美元，成为近年来世界最大的产业之一。中国医疗旅行市场处于起步阶段，同样是旅游与医疗相结合的新兴朝阳产业。近年来，国内一些具备“医+旅”条件的地区逐渐看到医疗旅游的发展前景，一些相关部门和单位在政策引导之下，充分利用本地医疗消费的价格优势和资源优势，在国内积极推广“医+旅”新型旅游服务产品。
正是看到了医疗旅游的前景，海南省卫生厅制定了《关于加快海南医疗保健旅游产业发展的意见》。意见中提出了海南医疗保健旅游产业未来的发展目标：到2015年，医疗保健旅游产业初具规模；到2020年，力争将海南建设成为闻名中外的医疗保健旅游目的地。
一、海南省医疗旅游市场现状
近年来海南旅游业发展取得了很大进步，2012年接待过夜游客突破3300万人次，旅游收入近200亿元，但也存在旅游市场产品比较单一，发展方式相对比较粗放，传统旅游产品较多，科技、文化含量不高等问题。随着人民生活水平的不断提高、全面小康社会建设的推进，医疗旅游将成为具有广阔发展前景的产业，为海南旅游业增添新的亮点，使海南旅游业得到很大提升。2013年3月6日国务院已正式批复海南设立博鳌乐城国际医疗旅游先行区，并量身定做了一批含金量高的特殊政策。
1.得到国家的高度重视以及政策支持。博鳌乐城国际医疗旅游先行区是全国目前唯一由国务院审批的、以医疗旅游为主导的、致力于发展现代服务业的第三产业园区。
国家给予先行区的医药卫生优惠政策主要有：一是加快先行区医疗器械和药品进口注册审批；二是适当降低先行区部分医疗器械和药品的进口关税；三是试行放宽境外医师在先行区内执业时间；四是允许境外资本在先行区内举办医疗机构；五是允许先行区可根据自身的技术能力，申报开展干细胞临床研究等前沿医疗技术研究项目。这些政策对先行区医疗、康复、养生、旅游等产业的发展将起极大的促进作用。
2.良好的区位优势。先行区位于琼海市中心至博鳌亚洲论坛永久会址地之间的万泉河两岸，占地约18.70平方公里。以万泉河为生态廊道，形成“一河两岸、四区五组团”的整体空间结构，包括世界顶级医院、国际组织基地、高端购物中心、特色体验居住区四大功能区以及由5个医疗养生组团构成的健康长廊。
3.海南医疗旅游潜在的客源市场前景较好。虽然目前海南的医疗旅游市场还远未形成，但海南作为一个旅游胜地，旅游业是其支柱产业。从地域来看，目前海南的国外游客主要来自亚洲和欧洲，亚洲以新加坡、日韩、马来西亚为主，欧洲客源主要来自俄罗斯。新加坡和马来西亚位于东南亚，是海南华侨集中的地区，虽然新加坡和马来西亚与海南的自然环境相近，医疗旅游业较发达，但如果海南发展特色医疗项目，也可利用天然的血缘关系开拓其东南亚市场。除了东南亚外，韩国、俄罗斯、德国等高纬度、冬天寒冷地区，海南可以利用其位于热带的有利条件开展针对高纬度国家的医疗旅游服务项目。
二、海南医疗旅游市场存在的问题
1.国内外竞争对手实力强。世界医疗旅游业最发达的国家是泰国，除此以外，包括印度、印尼、新加坡、马来西亚等国目前均在大力发展医疗旅游产业。中国香港与台湾地区也在大力发展该新品。同时，上海市医疗旅游产品开发和推广平台2009年起步。首都北京更是拥有着全国最先进的资源与技术，并且由于技术与人才的充足，使其有着良好的价格优势。
2.医疗水平低、医疗基础设施不完善。医疗条件是发展医疗旅游的重要条件，海南的医疗水平低成为了海南医疗旅游的重要障碍。随着博鳌乐城国际医疗旅游先行区的方案通过，海南将大批量引进国外的先进医疗技术，日本韩国许多医疗企业均有意向入驻先行区，这对于海南医疗旅游的发展无疑是一个巨大的帮助。同时医疗基础设施的不完善也是阻碍海南医疗旅游的一大障碍，有统计表明大部分内地居民不信任海南的医疗水平，并觉得其医疗服务差，环境不好。
3.医疗与旅游缺乏有机的结合。医疗条件和旅游资源是发展医疗旅游的两个重要因素，但也需要二者有效结合。在泰国、印尼等国家，在开展医疗旅游服务的医疗机构提供多种旅游服务项目吸引患者的同时，旅游部门和机构均要熟知各大医院的医疗项目和技术水平，向外推荐本国的医疗服务以吸引大量 国际患者。如新加坡旅游局之下设立“国际医疗组”，专门负责营销和推广新加坡的医疗服务业务，是新加坡抗衰老美容闻名全球，并以健康检查便宜著称。目前，海南还专注于传统的医疗模式，许多大医院没有为外国客人服务的意识，如海南有着大批量的国际游客，但是大部分医院都没有外文标识。另外，也缺乏会说外文的医疗行业人才，使得外国患者就医十分不便。另外，有些医疗机构虽然医疗技术不错，但缺乏有效的机构推介。目前，海南的医疗和旅游有待于有机结合起来提供医疗旅游服务。
三、海南医疗旅游市场营销的战略措施
1.创新旅游产品（Product）策略。
（1）创新旅游产品满足国际际市场需求。以“保健养生”“医学治疗”为核心，规划布局传统医学中心、亚健康疗养中心、整形美容中心、老年健康养护中心和慢病康复中心，引进世界先进医疗设备和技术，建设具有国际一流水准的集医疗、科研、教学为一体的产学研基地。实现传统医疗产品向高端全面的医疗产品升级和转型。
（2）深入整合资源，启动国际认证。要取得广阔的国际游客市场，医疗水平必须具备相关资质，因此一定要通过JCI认证，使海南的医院管理水平上台阶、上档次，在保障患者利益的同时，取得多的境外商业医疗保险机构认同，对于我们开拓旅游医疗市场、提高经济效益、谋求更大的发展，有着
重要意义。我们的目的是吸引越来越多的境外游客来海南旅游医疗体检，并能在海南得到报销。也就是说，我们要有符合国际标准认证的医院只有通过了JCI国际认证，才会有更多的国际保险机构进驻海南。这样境外游客来海南医疗、体检和康复，都能在海南当地的国际保险公司得到报销。
2．旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。
（2）把握政策优势，拉拢投资促进国际合作。在国家政策支持的大背景下，海南更要抓住机遇，努力促进与周边国家的友好合作，吸引国际高端医疗、研发机构进入，发展旅游性医疗和康复性医疗等。
3．广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南医疗旅游进行国际宣传。加强与中央媒体、欧美媒体、港澳台媒体的合作，充分发挥旅游卫视的作用，搞好博鳌乐城整体形象的策划、包装和宣传促销。在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）加大宣传海南的出入境政策，执行“21个国家5人以上旅游团来海南实行15天免签”政策，争取将21个国家的范围扩大到26个国家、旅游团“5人以上”的限制条件放宽到“2人以上”；新选一批具有较大潜在客源市场的北欧、中亚等国家，争取对其旅游团来海南实行免签证政策；把目前免签时间15天延长至30天。
参考文献：[1]黄建华.医疗旅游：中国经济发展的新蓝海
旅游产品的概念有广义和狭义之分,广义的旅游产品由景观(吸引物)、设施和服务三类要素所构成。狭义的旅游产品往往仅指旅游景观(吸引物),它有时可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区(景点)。
一、河南省主要旅游产品
河南地处中原,是中华民族的重要发祥地之一,人口众多,旅游资源历史悠久。河南的主要旅游产品有:观光旅游产品,包括名胜古迹、山水风景、民俗风情、城市风光观光游、观光农业和乡村旅游等。度假旅游产品,包括山地度假、温泉度假、乡村休闲度假、度假村和旅游度假区、环城游憩带度假旅游。专项旅游产品,包括事件旅游、主题公园、地质旅游、美食旅游、康体旅游、宗教旅游、红色旅游、寻根朝拜旅游、商务旅游、会议旅游。生态旅游产品,包括生态观光旅游、自然生态科教游、生态休闲度假。
二、河南省旅游产品营销中存在的主要问题
(一)缺乏对营销理念科学完整的认识
营销是厂商以顾客需求为中心,以市场为导向,从产品的构思设计、研发、生产、销售到售后服务的一系列过程的总称,其中的产品、价格、分销和促销(4P)是关键。当前,在河南旅游产品的营销中,许多企业和政府头脑中存在着一些不科学的认识:1、“销售”等于“营销”,传统的“以产定销”式的“销售”思想依然根深蒂固。企业不是根据市场需求去积极地开发适销对路的产品,而是现有什么产品就销售什么产品。即使企业做的广告宣传再好,由于难以满足旅游者个性化的消费需求,景区(点)仍然门可罗雀。2、“广告”等于“营销”。许多人一谈到营销就想到广告宣传,认为产品的营销就是广告宣传。其实,广告宣传仅是市场营销中促销的重要手段,并不是营销的全部。
(二)目标市场不明确
虽然许多旅游企业也做了一些促销工作,但由于促销前的市场细分工作做得不充分,目标市场不明确,大范围宣传,针对性不强,结果仍然收效甚微。
(三)价格缺乏弹性
由于旅游业经营的季节性、旅游产品的不能储存性,旅游产品的销售价格必须根据市场的需求而作灵活的调整,因人因时实行差别定价。然而,河南大多旅游企业,特别是旅游景区(点)企业,由于受计划经济的影响,除“黄金周”价格上涨外,常年一个价位卖到底。结果,在旅游淡季,众多出于休闲目的、既打算重游又不愿出高价的散客只好望而却步,自然企业资源也白白浪费。
(四)缺乏促销资金
开展旅游产品的促销,需要雄厚的资金支持。然而,我省旅游企业大多属中、小企业,由于资金匮乏,单个企业很难做大规模、高档次、长期的产品促销。促销工作上不去,产品难以卖出,经济效益自然也上不去,难以开展进一步的促销工作,结果造成了恶性循外。
(五)分销渠道不畅通
分销是产品生产企业联系消费者的桥梁。但作为团体旅游中介机构的旅行社,在河南普遍存在着规模偏小、价格偏高、素质偏低、协调偏差的问题,加上竞争不规范、服务水平低等因素,难以带动旅游产业的营销工作。
三、促进河南省旅游产品的营销策略
(一)强化整体营销概念的认识
旅游从业人员特别是主要领导的营销理念科学与否,直接关系到旅游企业的经济行为决策的正确与否。在营销者在营销活动中,首先应考虑到社会与道德问题,正确处理企业利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间的关系,企业的经营活动不仅承担着促进经济发展的责任,而且担负着推动社会发展和生态环境发展的责任和义务,企业利润的获取必须建立在环保基础之上,营销者应自觉地认识到公众利益高于企业利益。企业营销的最终目标是追求经济效益和社会效益、环境效益的统一,走可持续发展之路,这才是企业求得长期稳定发展的战略之道。
(二)做好目标市场的细分
在现代市场经济中,如果一个企业连自己的目标市场都没有确定,不知道谁是将来的顾客,根本就谈不上什么营销,当然也不用讲什么持续发展。目标市场的确定是产品进行市场营销的基础工作。任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体需求,每一个旅游目的地都必须选择一定的目标市场以销售自己的产品。旅游企业应根据自己的实力、产品特点,以及世界旅游需求的发展态势,首先进行市场细分,然后再按客源流向确定各级目标市场,包括核心客源目标市场、基本客源目标市场和机会客源目标市场,以确定开发客源市场的目标层次。
(三)实施灵活多变的价格策略
观光型旅游产品既是河南的“领导性产品”,又属大众旅游产品。在旅游旺季,其需求量受价格因素的影响显著。因此,河南首先应该以较低的进入价格吸引旅游者,然后提高特种旅游产品的价格,以引导和鼓励旅游者进行二次消费。其次,应运用新技术不断设计开发不同档次、种类的旅游工艺品、纪念品,刺激旅游者的购买欲望,提高旅游收入。另外,针对区内旅游淡旺季反差大的特点,应制定一个完整的季节性折扣政策,并推出相应的淡季旅游产品,如温泉度假、会展、冬季运动、民俗节庆等。
(四)采用多种手段和形式开展有效的旅游宣传促销活动
企业的市场促销就是综合运用公共关系、人员推销、广告、营业推广、网络等手段,通过多种传播方式将既定形象准确有效地传达给目标受众,去吸引现有和潜在旅游者的过程。
1、公共关系促销:
利用年报、旅游宣传册、邮政卡片、视听工具(如唱片,幻灯片)以及新闻杂志等,进行河南旅游产品介绍;邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表到河南参观旅游;利用各种形式的节事活动,如新闻发布会、专家讨论会、博览会、纪念活动以及文体盛事等进行宣传;邀请一些名人或目前比较受公众关注的明星来河南旅游,并借助媒体进行宣传、报道。
2、人员促销:
对于近程市场,直接面对公众促销,在节假日、双休日或其他有利时机,选择居民区、公园和广场等人群聚集区进行旅游区产品介绍、民风表演与旅游商品赠送等活动;对于中、远程市场,促销人员应到客源地的旅行社上门椎销旅游产品。
3、广告促销:
广告是一种高效的促销工具,但耗资巨大。河南旅游业发展水平低,经济实力弱,所以对广告的策划应比其他促销方式更为仔细。要适量地利用广播、电视、报纸和刊物等媒体进行宣传促销,并选择机场、车站以及繁华地段设置大标语、大广告和招示牌等进行促销。
4、网络促销:
计算机网络的普及给旅游促销带来了革命性的变革。河南为早日与国际旅游市场接轨,在促销方式上要有跨越性的发展,应及时地改变传统的销售手段和操作方式,提高宣传促销手段的科技含量,充分利用国际互联网,开通信息高速公路将旅游信息送上网络,在世界范围内进行宣传促销。
(五)积极采取措施,疏通分销渠道
为了充分发挥旅行社的“桥梁”作用,健全、完善河南旅游产品的分销渠道,一方面,要多管齐下,全面提升河南旅行社整体竞争力:
1、努力扩大旅行社业开放程度,引导和鼓励多种经济成分进入旅行社业发展;
2、大力推进强强联合,做大、做优、做强一批龙头旅行社;
3、快速推进现有旅行社改革,加快现代企业制度的建立;
4、建立适应市场竞争的运营机制,在市场体制上尽快与国际接轨。
10年前，笔者进入营销策划行业，开始接触到无数的中小企业。他们多年来在市场上摸爬滚打积累了一定的基础，但为了取得更快的发展，或者说想从市场上获取更大的成功，开始寻求策划公司的协助。由于企业对策划公司心存过高的期望，导致策划公司着眼于企业的眼前利益，设计出来的营销战术都明显具有急功近利的烙印。某些企业，尤其是那些处于整体营销水平都很落后行业的企业，侥幸通过策划公司的帮助获得了成功，但是根据我的研究分析，这些被策划公司“营销”过的企业，大部分并没有真正成功，只是平庸地活着。这些企业普遍犯的一个错误，就是缺乏从战略角度去看待营销战术，而营销策划公司也没有耐心真正地帮助这些企业，进行战略规划下的系统营销战术设计。
2005年，我开始把从MBA课堂上学来的战略管理，结合接手的策划项目和企业的市场实际，有意识地帮助企业导入基于营销导向的战略策划。这个过程非常艰难，有很多企业总是错误地认为，他们请营销策划公司的真正目的是策划战术而非战略，同时认为自己的战略没有问题，导致部分策划项目并没有达到双方预期的目的。
经过这么多年的策划实践，我深深地感觉到，营销策划公司在企业战略模糊不定的情况下，为满足企业急功近利的市场扩张而设计的基于短期利益的营销战术，是一种传统策划时代的点子思维，是一种典型的头痛医头，脚痛医脚的投机策划。
重新诊断企业的核心问题
2007年年末，在我耐心的劝说下，我成功地帮助一个食品客户A企业，导入了基于营销导向的战略策划。
A企业是一家仅创立3年的小企业，全年的营业额刚满2000万元。起初，企业与我们合作的目的，是希望我们帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张，也就是招商策划，当时合同也是这么签的，但是，当我们开始合作以后我才发现，A企业根本没有战略这个概念，管理层也是由4个3年前一起打江山的好朋友组成，除一个老板外，3个管理者各自分管了行政、生产和营销。由于市场本身的机会，企业每年也有30％的增长。3个月前，老板找到我，希望我们能帮助他们加快扩张步伐。
在内诊外调的过程中，我们发现，A企业存在着几个很大的问题。首先是公司内部的管理，由于缺乏战略而比较混乱，很多决策都是非常随意的，员工流动率非常大。公司也没有系统的管理制度，没有激励奖惩制度，总体而言是一个非常典型的处于草创时期的小企业。
其次是公司已经在当地区域开出30家专卖店，但销售业绩差异很大，好的每天有5000元上下的营业额，差的每天仅有几百元。那些营业额比较低的经销商和加盟商，普遍意见比较大，并且对企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转投竞争对手。
另外，作为一个想走连锁经营模式的专卖店品牌，A企业连基本的品牌定位都没有，对管理30家专卖店的营销人员，也根本没有进行系统管理，也就是说，A企业目前还没有一个完善的营销队伍。
从合同上看，我们只负责招商，但是，我相信即便我们能策划一次成功的招商，在几个月之内，可以帮助企业完成从30家到100家店的扩张过程，但是这丝毫也帮不上这家企业的忙，相反，可能因此而害了企业。因为我们觉得这个企业需要的不仅仅是扩张，而是公司的战略规划。
为了顺利完成项目，我决定利用自己对公司战略方面的操作能力，额外帮助企业解决战略规划问题，并导入系统的内部管理体系，让企业在完善内部的同时，沉稳地迈开扩张步伐。
基于营销导向的战略规划
面对这样一个民营小公司，我感觉担子很重，一方面必须避免大而空洞的理论说教，一方面确实要为他们导入符合企业发展的战略管理。为了确保本项目的合作成功，同时设身处地地为企业客户考虑，我决定自己找麻烦，把项目组全体人员带到企业内部，展开为期一个月的内诊外调工作，从全方面了解该企业存在的问题以及问题的成因。同时，从行业宏观的发展到企业具体的市场运作，以及行业竞争态势的分析，我们搜集并购买了大量参考资料。经过科学地数据分析，我们将4个核心管理层和部分中层管理骨干封闭在酒店里，通过半培训半研讨的方式，将一个公司为什么要有战略、如何规划、如何形成计划，如何按照计划去一步步实施等战略的方法等进行了逐步的导入。
整整一周时间，我们针对A企业的发展成功地制定出了公司的事业领域规划、2008年的目标以及未来3-5年的战略目标，同时针对2D08年目标，做出了完成目标的几种战略行为，如提升现有经销商和加盟商的经营信心，明确品牌定位和清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张的区域以及新增的开店数、围绕：着新战略所需要的人力资源计划和财务资源准备等。
这期间，我们时常发生争论。作为战略：规划的主持人，我不时地纠正管理层在研讨公司战略过程的错误思想，并不断演绎优秀公司的战略和成功实施案例。管理层与管理层之间也常发生争执，我觉得这是好现象，说明大家都开始为公司的未来发展做认真地思考了。
通过本次研讨，我们确定了新的组织结构，并通过民意测试，推荐产生了新的管理班子，将核心管理层发展到5名，从而形成有差额票数的决策班子。同时，在我的建议下，我为整个管理层核心班子，建立了每周召开例会的制度，这个例会既是处理日常事务的管理层沟通会，又是一个严谨的战略计划的实施领导和监控班子。我想通过这些硬性的规范，来使该公司改变以前哥们义气的江湖式管理，建立全新的科学管理团队。
通过这次研讨，公司管理层也知道了“公司使命和愿景”以及“核心价值观”这些企业文化层面的东西原来并不空洞，甚至感悟到，自己原来对企业战略根本不明白，也不知道一个企业的经营还要规划这些东西。最后，大家都非常清楚地意识到：一个企业要健康地发展，这些所谓“空洞”的元素一个也不能少!
两个月下来，管理班子明显感觉到，公司的精神面貌正在发生巨大的变化，员工也开始有了大的转变。由于我们针对新的战略目标给员工安排了每周3堂的培训课，分别从观念、知识，技能和自我管理等方面对员工进行系统地强化培训，我们只想达到两个目的：一是提升公司的凝聚力，通过新战略、新目标以及系统培训，告诉员工，公司正开始二次创业的变革期，这个变革跟员工自己有着切身的关系。我们甚至在墙上贴出了这样的口号：企业开始奔跑了，你能跟上吗?
各项战略计划的实施
根据该公司制定的新战略，我们立刻将一系列战略进行了计划安排，形成了各个部门一体化的年度战略计划。具体如下：
1、提高经销商和加盟商信心。针对调研中发现的经销商和加盟商普遍反映对经营该企业品牌专卖店信心不足，其主要的原因是销售额不大，利润很有限。根据这一情况，我们立刻设计了“单店赢利能力提升”方案，我们从“增加新产品”、“提升管理效率”、“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”等各个方面进行系统地整改，目标是想通过这个方案，帮助经销商和加盟商实现单店赢利翻一番。经过3个月紧张有序地方案执行，市场效果立刻体现，几乎所有的单店赢利水平都翻了一番，有30％的专卖店，业绩竟然高达原有水平的3倍。一时间，企业上下，乃至经销商和加盟商都欢欣鼓舞，从而对我们的整体策划项目更有信心，也就更加配合。
2、培养和引进人才，建立营销组织。根据新的战略部署，企业急需以下人才：具有实战能力的营销总监和人力资源总监以及门店管理经理。为了尽快解决企业的人才缺口，并顺利实施系列战略计划，我们又自找麻烦，由本公司项目总监兼任企业的营销总监，一名高级咨询师兼任人力资源总监。与此同时，我们通过双方的信息渠道，挖掘物色了三个对食品生产和管理以及新产品研发上有一定专业能力的人选，最终经过周密评估，外聘了一位生产技术人员加入生产管理中心。对我们兼任的两个职位，我们将负责在3个月内通过培养和引进，解决接班人问题。
通过这一模块的咨询导入，我们明显发现企业的管理和工作效率提高了，而且员工的凝聚力也有了很大的提高，管理班子的积极性也更高。
3、清晰品牌定位，明亮门店招牌。新战略第三个计划就是要改变原来品牌定位模糊的状态。我们通过分析调研数据以及当前行业的竞争态势，设计了符合企业发展并区隔竞争对手的差异化定位，把公司的连锁品牌定位于富有历史文化的“祖传秘制”，然后我们着手通过设计元素和传播策略，来强化这个定位，同时产品的设计上也围绕着这一定位而展开。根据新定位，门店形象招牌也全面撤换新的，费用由企业与加盟商共同承担。当经销商加盟商看到企业动真格的，开始对企业刮目相看，渠道的力量也开始发挥出来。
4、设计招商策略，实施扩张计划。根据公司战略，将新增开70家门店，实现销售额突破6000万元的营销目标。我们针对性地制定了三套招商策划方案：一是在各地市区域召开“个人投资项目咨询培训会”，目标人群锁定具有6万—10万储备款的潜在客户，利用营销培训与项目赢利前景双重分析手法，快速让这些人加盟公司：二是通过受过专业培训的招商人员深入市场，到商业区寻找符合开店的现成店面，无论其做什么生意，都以设计好的语言，劝说其改换生意，加盟本公司；第三是通过与当地政府的再就业机构合作，双方共同召集区域内的下岗人员，进行再就业培训和指导，通过企业免费提供货源和培训的方法，吸引那些做生意无门，欲望却很强烈的下岗人员加盟。三套方案并用，形成互补。
5、扩大品牌影响，提升产品销量。公司后备的创意策划人员，紧密配合前方项目组，针对企业品牌知名度低，大部分区域的门店销量低于竞争对手的情况，专门设计了系统的整合传播方案，从产品概念的包装，到传播手法的创新以及终端销售说辞的规范，进行了全方位的策略调整。我们相信，在这个营销水平非常传统的行业里，我们的破局传播策略，必将带给整个行业以震撼，也会给我们服务的企业品牌带来实质性的业绩。
目前，系统的门店管理体系正在紧张地导入，而我们的战略计划也在有条不紊地实施中。更重要的是，企业对我们策划公司的看法完全变了，他们认为这才是他们想要的策划公司以及合作方法，因为他们觉得自己的企业太稚嫩了，需要的不仅仅是好的战术，更需要策划公司全方位地扶持与帮助。
为这个项目，我们比原来合同规定的项目内容多出了很多工作，为了弥补这个付出，我们双方签署了销售业绩提成奖励协议。合同规定，如果在战略年顺利完成6000万目标，企业一次性奖励20万元，超额部分无论多少，将按照5％的比例提取。
后记：这个项目已经进展3个多月了，企业的满意度非常高，合作的配合度也令人满意。而为了这个项目的成功，我也签下了“卖身契”，每个月保证拿出不低于一周的时间，深入企业内部工作，以配合项目组和企业管理层，更顺利地推进公司战略计划。
背景资料 由江西电视台主办的中国红歌会大型原创选秀电视直播节目，从2006年至今已举办五届。就在这样的从容中，《中国红歌会》从南昌唱到井冈山，从井冈山唱到全国，从江西电视台600平米演播室唱到北京人民大会堂，再从美国旧金山唱到澳大利亚悉尼。
五年来，中国红歌会已在全国各地举办上百场赛事活动，吸引了四十万红歌爱好者的直接参与，十二亿人次观众通过江西卫视收看了中国红歌会，在中国大地掀起了一股爱红歌、唱红歌的红歌热潮。
所谓红歌，主要指红色经典歌曲，如红军歌曲、抗日歌曲、解放歌曲、社会主义时期和改革开放时期的各类 健康进步歌曲以及民族优秀歌曲，此外，还包括世界各国经典歌曲和英文歌曲。
不同的时代有不同的追求，不同的社会有不同的感动。“单纯从艺术形态来讲，红歌会属于选秀节目”，但它又不同于其他的选秀节目。选秀节目往往以流行和时尚为主，而《中国红歌会》是流行与经典崇高的结合。
现状分析
（1）宏观环境分析
（2）微观环境分析
① 现状
中国红歌会已经举办了五届，并以其积极向上的节目内容收到了很多观众的肯定，同时也得到了官方的认可与支持。不少人称红歌会的举办是一场选秀革命，但是在收视率和经济效益方面与同期举办的选秀类节目比较起来还是稍显逊色。
② 市场潜量分析
中国红歌会作为全国唯一获广电总局批准在晚间黄金时段播出的大型活动，其全国独有的红色主流资源凸显资源稀缺价值。但是红歌会同时也是属于选秀类的节目，他的市场潜力虽大，但是由于宣传力度明显弱于其他选秀节目，因此其社会影响力明显要小，而且收益也不高。
③ 竞争者分析
自04年起湖南卫视举办的超级女声开始，这个节目就成为所有选秀类节目的最大竞争对手，同时该电视台推出了一系列的选秀类节目，这些节目都是将平民选秀作为口号，并且通过短信、微博、网络等方式进行投票，宣传力度和影响力度明显要高于中国红歌会。这类选秀节目很是受观众的喜爱，各个电视台都在举办，市场明显呈现饱和的状态。但是红歌会以全国独有的红色主流资源凸显资源稀缺价值，以此为基点进行策划和宣传，必定能够取得更好的成就。
（3）SWTO分析
① 优势
中国红歌会因表达主流声音，影响主流意识，沟通主流市场的优势得到了官方的认可，是全国唯一获广电总局批准在晚间黄金时段播出的大型活动。中国红歌会率先将红歌的演唱、比赛、选秀以“会”的形式搬上舞台，无疑对传承优秀的红色文化，起到了非常好的带头作用，当下全国各种层次的“红歌会”，演绎红歌，遍布全国。
② 劣势
早期海选期间的宣传力度不大
③ 机会：
1、提供了一个很好的红色舞台。它能使人快速的成长和成熟，可以让一个新歌手变成一个成熟的歌手，能让选手听到很多中肯的建议，使得很多愿意学习的选手有浓厚的兴趣报名参加。
2、中国红歌会从2006年开办至今，随着节节攀升的收视率，市场化的造星也被提上日程。但是，和其他造星方式不同，中国红歌会以创新为核心，力主为选手量身打造属于自己的舞台，这让全国更多的老百姓去关注红歌会，并树立较好的口碑，同时他们也成为了红歌会的宣传者，让红歌会在全国范围内传播开来，红歌会让江西电视台被人熟知，同时电视台做广告时又能扩大它的范围，相互影响，相互提升。红歌会也能在一定程度上带动了江西的红色红色旅游，而红色旅游能够扩大并加深人们对红歌会的认识，这样很好的进行渗透渗式宣传。
3、当下选秀节目泛滥，不少人已经有一种视觉、听觉上的疲劳，而红歌会以一种崭新的面貌呈现给观众，不仅形式时尚，而难能可贵的是内容丰富有意义。
4、作为改革开放后的几代人，在听口口相传模糊的红色记忆后，聆听一场这样别开生面的红歌盛会，能够更好地理解和加深记忆，提升孩子的内涵，受到广大家长的支持。
④ 威胁
1、目前全国电视台繁多，非江西的居民，非江西藉人难以了解和关注。
2、各个电视台选秀节目很多，有的也很有名气，市场竞争非常激烈，作为一个默默无闻的省台难以跻身高收视率的行列，要全面铺开宣传很难，耗费的人力物力很大。
3、青少年喜欢明星、盲目跟风，对红歌的兴趣相对较低，与其他娱乐节目相比处于劣势。4、11年的红歌会与湖南卫视的《快乐女生》时间上有所重叠，青少年都在关注“快乐女生”，降低了对红歌会的热情与关注。
营销目标
（1）战略目标
红歌会相对与其它电视台的选秀节目，起步较晚，声势较小，收视度不高，参与人数较少，演唱的内容较为狭隘，在充分考虑诸多不利因素下，积极创新，如兼容并蓄，为选手打造原创歌曲，再如公众狂欢与主流价值观结合。在节节上升的收视率下，调动群众的热情，努力办好一届一届的红歌会，每年做好市场调查与分析，力求收视率、参与人数每年以一定的百分率增长，在一定的年限内，影响范围扩大到全国，甚至海外华人。在现有的基础上，丰富其内容和形式，让舞台更炫，歌声更嘹亮，内容更丰富，同时不失内涵。
（2）推广目标
让全国不同地区，不同民族及海外华侨了解并关注红歌会，吸引各个年龄、阶层、行业的人士参与进来。运用商业运营模式与手段推动红歌会，同时创造商业价值。
(3)市场定位
一红歌会为主场，宣传红色文化和红色旅游，提升江西电视台的名气，以高质量的视听盛会赢得社会广泛好评，从而成为全国一流的电视节目。
营销策略
根据红歌会的特殊性，应该将“快乐女声”、“中国达人秀”等纯商业的选秀节目区别开来。发挥红歌会歌颂党、赞美党的积极向上的优势，避免演唱内容狭隘、受众较少的劣势，打造一个江西、乃至全国的独特的选秀节目，形成一个具影响力的品牌。下面从差异化营销、整合营销和渠道营销三个方面分析红歌会的营销方式。
一、差异化营销：因为中国红歌会是有政治性色彩，应该把现在普遍的选秀节目区别开来，应该紧紧把握歌颂党、歌颂中国建国以来的伟
大成就为核心主题，努力争取到当地政府的支持，加大宣传力度，形成自己的品牌特色。
二、整合营销：
1、整合资源，加大江西各地媒体的合作力度，在黄金时
段在江西各大电视台进行播出。
2、还可以培养一些年轻、有实力的歌手，对他们进行包装，将其推向全国乃至全世界，形成名人效应，借此达到宣传红歌会的目的，并且可以扩大受众面，争取到更多的年轻观众。
三、渠道营销：
1、充分利用现有的媒体，在电视、网络、报纸等各种媒
体做广告，形成广告轰炸效应。
2、与其他省份的电视台合作，借此
一、公司以及其产品
永辉超市，公司是立足福建，全国扩张的超市龙头企业，截止2010年6月底，公司在全国拥有135家自营门店，总经营面积近87万平。公司目前已进入福建（81家自营+85家加盟）、重庆（47 家）、北京（5 家）、安徽（2 家），近年来公司每年新增门店40家左右，处于快速扩张期。
公司主营事业为食品、用品、生鲜、服装、食品加工等。公司的核心竞争优势在于生鲜品类的采购与经营。采购方面，全国20 多个合作基地和30 多个远程采购点支持公司实现生鲜商品的直采和自营，直采比例达到76%；经营方面，公司通过卖场营运的标准化和精细化，使得生鲜销售占比达到 50-60%、毛利率 12%左右、损耗率仅为3-4%，将生鲜经营做到极致，不仅满足了中国消费者“便宜”+“新鲜”的需求，还将生鲜做成了公司利润的最主要来源。
二、市场调研分析
（一）目标顾客群趋势
超市收入=顾客数量×单一顾客消费。
预计未来 5 年城镇人口将比目前增加约 10%，超市顾客数量也将增加；而人均收入的持续增长有效支撑顾客消费额的提高。
1.城镇化发展带动顾客规模扩大
截至 2009 年底，中国城镇人口 6.22 亿，城镇化水平46.6%。中国城镇化率逐步接近中等收入国家的平均水平。近5 年来，中国城镇化率年均增加 0.9%。中国已经初步形成以大城市为中心，中小城市为骨干，小城镇为基础的多层次的城镇体系。中国官方 2010 年3月 29 日公开表示，中国快速城镇化的趋势将保持 15 至 20年的时间，未来 5、6 年内，中国城镇化水平将达到并超过 50%，进入城市社会。根据城镇化增长预计，假设未来 5 年人口增长速度保持不变，五年后城镇人口将增加 6000 万，占比约 10%。2.人均收入提高，单一顾客消费额提高
人均收入的提高是超市行业的另一个重要推动力。近年，美国平均人口增长率仅为 1%，且超市行业较为成熟，故我们可以认为，美国超市行业销售增长主要依靠人均超市消费额的增长。2009 年，美国人均可支配收入为 1.1 万美元，而人均超市消费额仍然快速增长，并未达到其天花板；而目前，中国城镇居民人均可支配收入约为 0.25 万美元，人均总收入平均年增长率约13%左右，从目前情况看，中国人均可支配收入达到美国水平前，人均超市消费额增长很难达到天花板。
(二)竞争环境分析
行业竞争加剧，外资超市优势显著
2000年以来，连锁百强企业超市类企业数量呈下降趋势，超市行业集中度逐渐提升，资源逐步向行业龙头集聚，行业竞争加剧；内外资超市竞争激烈，外资超市正在加快全国布局及新开门店速度，逐步发挥在物流供应链管理优势、布局物流中心以及加强自有品牌商品开发，对本土超市产生很大威胁。
连锁经营协会发布的 2009 年中国连锁百强名单中，本土超市前三名分别是：百联集团（旗下联华超市）、华润万家、物美控股；而外资超市（包括港澳台企业及外国零售企业）主要代表为：大润发、家乐福、沃尔玛及麦德龙等。
从目前一些重点的本土和外资超市的门店分布情况来看，他们的布局重点还都集中在华北、华东、华南等东部及沿海的经济发达地区，并逐步从一线城市下沉至二、三线城市。
本土超市企业在2006年之前的扩张速度较快，如联华超市在2005年收购了世纪联华的大型综合超市业务，当年新增门店数达48家，通过并购手段，本土超市实现了规模和效益的双增长；而外资超市在2005年后的布局速度明显加快，以沃尔玛为例，2006-2009年平均每年新增近30家门店，2007年开始渐进式并购好又多，并对门店进行改造，加上自身门店的扩张，使得沃尔玛在2009年新门店达55家。
三、网络营销战略规划(一)营销机遇分析
1．交叉分析法。例如可以用收入、年龄两个标准细分市场。
2．多维分析法。即采用多种标准对市场进行细分。如按文化程度、生活方式、职业、收入、年龄等细分市场。目标市场面向所有人，商品种类繁多，适合各类人。
（二）品牌差异化及品牌定位策略
公司一直主张以经营生鲜为特色的差异化发展战略。对普通消费者来说，农贸市场是购买生鲜蔬菜产品的第一选择，而在永辉超市出现之后，情况正在改变。
农改超的模式不仅与必选消费品健康、体验、加工等消费升级的需求相契合,也同时节约了公司外延扩张的前期成本。然而这种扁平化渠道、商业回补农业的模式实际上形成了上游供应商和中游零售商的双赢,由此带来的成本价格优势和品类差异化竞争最终实现了产业链各节点以消费为最终导向的均衡。
四、确定网络营销目标
（一）增加市场占有率
1、以顾客为中心，坚持“顾客是上帝”的原则办事。
2、全局性。提升工程必须以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要规定提升的总体行动，从全局出发去实现对局部的指导，使局部得到最优的结果
3、长远性。设想未来的情况，通过预测未来的变化趋向来制定我们现在的策略和措施。
4、关键性。找出战略的关键因素，要提高市场占有率，就要抓住机会，创造相对优势，增强企业的竞争实力。
5、全变性。要随机应变，实时变换策略、调整计划、修正战略，把战略贯彻于现实行动之中，不断的适应未来的变化。
（二）增加销售量
1、搜索引擎营销。在百度、阿里旺旺、新浪等知名网站上推广自己的品牌。做出有价值的搜索关键字。
2、博客营销。创建属于自己公司的博客，利用博客营销功能，将活动及产品信息传递出去。
3、E-mail营销。通过电子邮件与客户沟通，但要注意在Email营销过程中杜绝发送垃圾邮件，尽可能得实行用户许可的Email营销服务制度。
（三）增强品牌知名度
1、业内网站。建立自己行业网站，不断更新最实时，有意思的业内观点，信息，并通过网站宣传公司理念、文化。
2、社会化媒体。例如开心网、搜狐的白社会、新浪的微博等等。同步自身网站发布的信息。
3、多做公益事业。对灾区的物资捐助，提倡员工献血等。
（四）改进供应链管理
提高渠道成员的协作能力，增加合作伙伴数量，优化库存水平。
五、营销策略
（一）产品策略：扩大产品的覆盖面，应该涉及到鞋帽、化妆品、个性化生活用品、服饰(童装)、医药等。及时的开发新产品.注意产品的质量。
（二）价格策略：对自有品牌应采用低价定位。以最大限度的发挥价格对竞争的优势。通过渠道管理，严格成本控制，在保证质量不变的前提下实施低价竞争策略。
（三）渠道策略：推动加盟店的发展，未来打造自营店+加盟店+网店三位一体渠道策略。
（四）促销策略：结合价格策略和渠道策略，调动销售终端所有导向性营销资源，采用特价品、端架促销、排面促销、限时特卖、特惠包装、提供赠品、和现场演示相结合的形式，从心理上和技术上营造出自有品牌商品的优质低价形象。对一些新开发的产品，可以采用特殊的优惠措施，来刺激消费者的购买欲望，最终把消费者对美特好品牌的信赖和忠诚转化为美特好自有品牌商品的购买力。同时在超市内还可以采用宣传单、海报、电视、广播等促销方式。
促销活动计划书
一、活动开展时间 活动日期：2010年12月23日（星期三）——2011年1月3日（星期日）圣诞礼物特卖会；2010年12月23日——2010年12月24日晚
二、活动预期达到的目的
（一）宣传网站
网站的收益其中是一部分无形收益，培养了顾客网上购买的习惯，向顾客宣传了公司网站，使顾客熟悉了公司的网站，对未来网站的发展有利。
（二）完善网站
通过网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等指标评估其业绩。加设一些跟踪系统，完善公司管理信息系统，进一步了解产品的各方面详细信息。
（三）拉动业绩
在圣诞元旦佳节气氛中，网上超市、实体超市共同推广，在线上线下吸引消费者的注意力，达到线上线下共同刺激消费、拉动销售，希望能够通过策划方案的实施，拉高销量，促进销售，达到销售提升150%，利润提升30%。
三、活动采用的具体形式
活动宣传途径：实体店铺有形展示、网络广告投放。活动参与对象：实体店铺、网店。
（一）设计促销传播信息
1.成本价促销，血拼不流血——佳节成本销货
2.感恩满额减，有满就有减——消费满50减5元，依此类推 3.会员商品大联展，入会有礼——会员价买商品，入会得好礼 4.圣诞礼物特卖会，新奇好礼送给他——礼物特别出售
5.书籍影像大展卖，健康食品伴成长——影像书籍、健康食品推出 6.畅饮新鲜饮品，喜迎二零一零——饮料促销 7.新年到了，你还泡吗？——泡面捆绑销
（二）促销方式 1.降价式促销
将商品低于正常的定价出售：库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。
（1）库存大清仓：以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。
（2）节庆大优惠：逢年过节是折扣售货的大好时机。
（3）每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一特价品
2.有奖式促销
抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定商品，购买某一商品达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者。标示出抽奖活动时间，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等，抽奖过程公开化，以增强消费者的参与热情和信心。
3.打折式优惠
打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。
（1）设置特价区：在网店内设定一个专区，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多的存货，或为快过保质期的商品，或为外包装有损伤的商品。参加活动的商品有：冬季保暖拖鞋、纸巾、肥皂、洗衣粉、蜂蜜、精装豆腐干、小面包等。
（2）节日、周末大优惠：将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。箱包、床上用品、自行车等
（3）优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡，邮寄到顾客所在地。日后顾客在实体店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣以此扩大顾客群。
（4）批量作价优惠：即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，增加顾客一次性购买商品的数量。方便面、牛奶、饮料等。
4.竞赛式促销
竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客对超市的话题，加深顾客对超市的印象。
5.免费赠送试用装促销 当顾客在网店下单购物后，可以在特定专区内选择获得试用装，包括免费品尝新包装、新口味的食品，新品化妆品等，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。参加活动的商品涉及到：饮料、蜂蜜、奶粉、冲饮品、化妆品、洗发露、沐浴露
6.联合展销式促销
邀请多家同类商品厂家，共同举办商品特卖会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会。
（三）促销方案
1.成本价促销——部分商品产品价销售
活动时间：2010年12月23日——2011年1月3日 活动主题：成本价促销，血拼不流血——佳节成本销货 活动对象：网店促销专区的产品
活动方式：成本价促销，选择降价、打折、抽奖等 2.感恩满额减——消费满50减5元，依此类推 活动时间：2010年12月23日——2011年1月3日 活动主题：感恩满额减，有满就有减 活动对象：网店所有商品，除特别标明外
活动方式：消费满50减5元，依此类推，买越多减越多 3.会员商品大联展——会员购物，会员价
活动时间：2010年12月23日——2011年1月3日
活动主题：会员商品大联展，入会有礼—会员价买商品，入会得好礼 活动对象：网店所有商品，除特别标明外
活动方式：针对会员用户特别优惠。大型的联展由名牌产品共同筹备，进行竞争。4.圣诞礼物特卖会——礼物特别推出
活动时间：2010年12月23日——2010年12月24日晚 活动主题：圣诞礼物特卖会，新奇好礼送给他——礼物特别出售 活动对象：专区的所有礼品，及书籍影像、小件的学习用品
活动方式：消费者在礼品专区自行选购圣诞礼品，赠送圣诞特别包装，免收包装费。5.书籍影像大展卖，健康食品伴成长——影像书籍、健康食品推出 活动时间：2010年12月23日——2011年1月3日
活动主题：书籍影像大展卖，健康视频伴成长——影像书籍、健康视频推出 活动产品：由特约公司提供的影像书籍、健康食品
活动方式：在网店主页设立专区出售影像书籍、健康视频推出，提倡文明生活健康成才 6.畅饮新鲜饮品——饮料促销
活动时间：2010年12月23日——2011年1月3日 活动主题：畅饮新鲜饮品，喜迎二零一一~饮料促销 活动产品：由特约公司提供的饮料
活动方式：活动饮料，在商品下方标明，康师傅买二送一，哇哈哈一打四瓶混合卖，其他饮料统一每瓶降价0.5元，各类牛奶每箱让利八元 7.泡面捆绑销
活动时间：2010年12月23日——2011年1月3日 活动主题：新年到了，你还泡吗？——泡面捆绑销
活动对象：康师傅、今麦郎、统一品牌的所有方便面或米线、米面、炒面、泡饭、馄饨 活动方式：品牌泡面五包捆绑，优惠促销
四、活动预算
营销预算（1~8为单店活动预算）：
1.促销人员额外薪酬20000元； 2.宣传横幅10条×40元=400元
3.电梯入口用活动内容写真装饰4×100=400元
4.A2广告架支撑活动版面10个×60元=600元 5.一楼门装饰元旦氛围,大活动版面2块×100元=200元 6.注水旗杆20套制作布旗，楼前营造氛围5元×20套=100元
——浅析NBA的国际化市场营销策略
【摘要】NBA也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。是什么让NBA走上了成功之道？那就是如今在NBA颇为盛行的国际化营销战略。NBA在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。NBA的领导者们也是注意到这一点，NBA的产品核心是以篮球竞技为主的竞赛产品，产品本身的利益点就在于更多更好的吸引观众的眼球。因此，在如何在世界范围内吸引观众的眼球，把更多的人变为NBA的球迷就成为了NBA发展的基本策略。通过明星们在赛场上让人拍案叫绝的精彩表现，NBA便成为了球迷们茶余饭后讨论的话题。频繁的公益活动是NBA的品牌打造过程中不可或缺的力量。2004年，NBA首次将季前赛安排在中国举行，通过满足球迷这一长久以来的愿望，使NBA在中国的受关注度又提升到一个新的高度。在如今的体育赛事中，NBA可谓是大红大紫。
【关键词】NBA 全球化战略 眼球经济 中国攻略
第1章 引言
NBA（全称National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，其中产生了迈克尔·乔丹、魔术师约翰逊、科比·布莱恩特、姚明、勒布朗·詹姆斯等世界巨星。该协会一共拥有30支球队，分属两个联盟东部联盟和西部联盟；而每个联盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。中文全称——美国男子篮球职业联赛（美国男篮职业联赛、美国篮球职业联赛），直译为美国全国篮球联盟，或美国篮球大联盟。
“I Love This Game”，NBA的电视促销广告让全世界的篮球球迷几乎都能脱口而出。NBA也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。在1997~1998赛季中，有超过160个国家和地区用41种语言向全世界转播NBA的比赛。NBA现在已远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全世界人民了解美国体育文化的重要窗口。NBA在获得巨大的社会影响之时，其经济效益也非常明显，堪称体育产业成功经营的典范。如NBA在1995年的门票和电视转播收入达到了9．246亿美元，国内授权产品收入为25亿美元，国际授权产品收入为3亿美元，这还不包括各种赞助，仅此3项的收入总和就达到37．246亿美元。如果包括各个球队自己的经营和广告收入，NBA总部和各球队在1995年的收入总和就在13O亿美元以上。反观中国国内的职业篮球联赛(CUBA)和职业足球联赛，各俱乐部的经营举步维艰，俱乐部的大股东频频更换，大都依靠地方政府的经济和政策扶持才维持正常运转。因此深入了解和剖析NBA成功运作的模式总结其国际化的发展战略，对于转型期的中国体育改革，尤其是职业体育的推广无疑会起到非常重要的作用，其独特的营销策略观念对我国各职业俱乐部和体育产业的经营管理也会起到经验借鉴作用。本文在掌握大量文献资料的前提下，从管理学、市场营销学和经济学等学科角度人手，对NBA近年来的成功运作进行深入分析。
第2章 打破瓶颈，制定国际化营销战略
NBA如今可以在全世界215个国家中以31种语言同步直播，其知名程度可谓是家喻户晓，可是曾经的NBA却一度面临过破产的危机。是什么扭转了这种局势？是什么让NBA走上了成功之道？那就是如今在NBA颇为盛行的国际化营销战略。
战略计划是组织为实现自己的任务和目标制定的带有长期性、方向性和全局性的规划。是在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。世界著名的管理咨询公司Mckinsey认为，一个成功的组织就在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并配备有效的信息系统、计划系统和控制系统。NBA在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。而在具体实施战略计划过程中，主要是依托于国内，实施谨慎的扩张发展，除在北美发展新球队外，在其它几个地区没有进行盲目的扩张。实际上，在战略计划的实施过程中，其战术运用带有明显的本土化特征，即立足于国内市场，开发国际市场。第3章 NBA的“眼球经济”策略
如今，营销的关注点已不在是营销的产品本身，在激烈的市场竞争、营销竞争的环境中，营销的根本目的就是更多更好吸引目标消费人群的眼球，哪里能赢得他们的注意，哪里就能够赚钱。NBA的领导者们也是注意到这一点，NBA的产品核心是以篮球竞技为主的竞赛产品，产品本身的利益点就在于更多更好的吸引观众的眼球。因此，在如何在世界范围内吸引观众的眼球，把更多的人变为NBA的球迷就成为了NBA发展的基本策略。
3.1 国际球星的引进
自从NBA现任总裁大卫斯特恩接受NBA以来，卓越的经商头脑使他发现了开启国际市场的金钥匙——引进国际球员。目前的NBA有来自31个不同国家的76位国际球员，他们中的大多数依然成为了球队不可替代的当家球星。在引进国际球员这一策略上，姚明的到来无疑是该策略最为成功的代表。2002年，姚明以状元秀的身份被休斯顿火箭队选中，成为了进入NBA的第一位中国籍状元秀。在此后的几年里，不仅火箭队从最初的小俱乐部跃身成为年产值价值4.32亿美元的大公司，就连整个NBA联盟都从姚明身上赚足了钞票。因为NBA的领导者们都意识到，在国际球员引进这个问题上，往往引进的不只是一个球员，而是这个球员身后成千上万的球迷。
3.2 NBA的大量活动在国内以及世界范围内举办
NBA虽然是以篮球竞技为核心产品的联盟，但球场上的比赛只是其公司活动的冰山一角，整个联盟每年把很多精力、物力、财力以及人员投入到社会活动上，例如：篮球训练营、慈善活动等，在球场外，NBA也是以一个光鲜的身份不断出现在人们的生活里。
除此之外，在国际范围内，为了使NBA的知名度不断提高，让更多的非本土消费者成为NBA的球迷，NBA还在其他国家举办各种各样的活动，如：中国赛、日本赛等，真正做到立足本土，发展国际市场。2004年，NBA在中国北京、广州等地举办季前赛，几乎场场爆满，一票难求，充分体现了NBA在经过多年的努力之后，赢得了中国的消费者。3.3 明星效应
除了引进国际球员来吸引消费者眼球外，在美国本土，也不断球星被打造出来来控制住更多的球迷对NBA的关注保持着不变的热度。通过明星们在赛场上让人拍案叫绝的精彩表现，NBA便成为了球迷们茶余饭后讨论的话题。电视转播、传播广告、战屡合作伙伴
如今，NBA在世界范围内215个国家出售转播权，并通过自己广泛的播出范围高价出售广告时间，以自己庞大的规模从多个方面坐收渔利。与此同时，为了更快更好的促进整个联盟的稳步发展，NBA还与可口可乐等大公司成为战略合作伙伴，用实力雄厚的大企业在NBA的发展道理上推波助澜。
第4章 NBA的品牌传播策略
4.1 产品策略——以竞赛产品为核心的产品无限延伸
NBA的产品核心是以球迷消费为核心的优质竞赛产品，以不断提供各种精彩、高水平的比赛使自身立足市场。除此之外，NBA的成功之道还在于赛场外的延伸产品的销售，例如：吉祥物、球星球衣、电子产品等，通过赛场外的这些延伸产品，一方面在各个领域不断扩大着企业自身的影响力和知名度，另一方面通过对延伸产品的销售，数量巨大的球迷为整个联盟源源不断地创造着利润。
4.2 公共关系策略
前文说到，以篮球竞技为核心的竞赛活动只是NBA整个联盟举办活动的一小部分，在赛场外，各种各样的公益活动更是NBA所热衷的，也是球迷们热爱NBA的另一重要方面。在社区里、在儿童医院、在学校总是能看到高大的球星与孩子们玩在一起，乐在一起。频繁的公益活动是NBA的品牌打造过程中不可或缺的力量。
第5章 NBA的中国攻略
从NBA球场的贵宾席到现场记者无疑间拍到的观众照片，总能看到华人明星或者华人球迷的影子。诚然，NBA每天巨额的营业收入中很大一部分来自于中国市场，这个拥有全世界五分之一人口的国度，为NBA的市场进步，撑起了一片独有的蓝天。在中国，NBA从最初的无人知晓到现在的众人皆知，其在中国的发展主要经历了四个步骤。
5.1 送上免费的电视转播“蛋糕”
八十年代后期，NBA初登中国大陆，国人对NBA这种职业化体育赛事从未接触过，为了能顺利的打开中国市场，在“先尝后买”的市场规则下，NBA采用了免费提供转播权的方式，让中国人看到了不一样的篮球比赛，让中国热爱体育的年轻人开始认识到“魔术师”约翰逊、“飞人”乔丹，并被他们惊人的球技所折服。如今NBA在中国转播权的价格可谓是不菲，但强大的球迷基础使众多电视媒体愿意为这个打账单付款。5.2 引进中国球员，吸引中国球迷的眼球
中国人自古以来就以能出人头地、能立足世界而感到骄傲和自傲，中国球员能进入NBA这种顶级赛事更是一件令人兴奋的事。NBA正是抓住了这一市场契机，通过对中国球员的引进，吸引了众多中国球迷的关注。
5.3 将季前赛安排在中国举办
一直以来，中国球迷观看NBA比赛都只能在电视等媒体上开实况转播，去NBA赛场感受现场气氛成为了众多球迷的心愿。2004年，NBA首次将季前赛安排在中国举行，通过满足球迷这一长久以来的愿望，使NBA在中国的受关注度又提升到一个新的高度。
5.4 将将常规赛移至中国
通过在中国大陆成功举办季前赛的成功经验，NBA的领导人这个在努力实现把常规赛也安排在中国进行，以俘获更多中国球迷的芳心。
第6章 结束语
在如今的体育赛事中，NBA可谓是大红大紫。在中国市场上，据有关统计，有60.5%的中国人知道NBA。
从1984年NBA引进第一位国际球员开始，NBA正式启动其国际化营销的道路，十几年过去了，如今的NBA已经不再是当年纪律松散、遭人质疑、即将面临破产的烂摊子，在其传奇总裁大卫斯特恩的带领下，整个联盟坚定不移地发展自己的国际化市场营销战略，并从这一伟大决策中不断的获得利润。
关键词：文化旅游,经济发展,市场营销战略
1 旅游与经济
旅游作为一项休闲、度假、放松身心的活动, 是经济发展的产物, 在经济发展水平低下、多数人温饱尚不能解决, 物质需求还不能得以满足的条件下, 不会出现规模性、普遍性旅游活动, 即使有人外出旅游也是个别人的个别行为, 不可能成为一种普遍性的活动。只有当经济发展到一定水平, 多数人的温饱问题得以解决, 物质需求基本得到满足时, 旅游方可成为一种普遍性社会活动, 并且随经济发展水平的提高, 参与旅游的人数会增多, 形式会呈多样化, 内容也会变得丰富, 活动半径也会加大, 旅游业作为一种社会新兴行业就出现了。这说明, 经济发展水平决定旅游形式、内容、活动半径, 决定旅游业的发展方向。
旅游业的兴起又带动了客房、餐饮、娱乐等相关行业的发展, 反过来又推动经济增长, 成为经济增长的新亮点, 20世纪七八十年代以来, 欧美发达国家的经济发展很大程度上依赖旅游及相关行业的带动, 成为这些国家经济发展的新推动器。我国在改革开放后, 经济持续快速发展, 人们生活水平大大提高, 不仅绝大多数人温饱问题得以解决, 物质需求也基本得到满足, 作为能够满足人们精神文化需求的旅游活动就变得非常普遍, 旅游业作为一个新兴的行业在我国也迅速兴起, 且目前已成为我国经济发展的支柱产业, 成为促进经济增长的一大亮点, 引起国家和各级地方政府高度重视, 在进入20世纪后更是陆续出台了多种发展旅游业, 推动经济增长的政策措施, 使我国旅游业发展进入了一个如火如荼的新时期, 正为我国目前经济发展做着巨大的贡献。
文化旅游是现代旅游的一种最重要形式, 是借助文化资源来发展特色旅游, 是旅游业发展的灵魂和方向, 和其他旅游形式 (如自然景观旅游) 相比, 有其自身特色。一是其可持久性, 文化旅游不但不会对已有文化资源造成任何破坏, 而且在一定程度上还有保护和传承现有资源的功能;二是其知识密集性, 文化旅游能为旅游者提供丰富的科学文化知识;三是其启迪创新性, 文化旅游能给我们提供丰富的创新思维和发展视点;四是文化旅游和现代互联网技术相得益彰, 使文化旅游在新时期更具竞争力和生命力, 因此, 做好文化旅游开发和市场营销是发展现代旅游业、促进经济增长的重要途径。
2 淄博市文化旅游开发和市场营销现状
淄博市是一个有着百年历史的工矿性城市, 一直以来矿产开采和加工为其主要经济发展支柱, 但近几十年来, 由于矿产资源因长期开采而趋于枯竭, 经济发展遇到很大困难, 经济结构调整和发展方式转变已势在必行, 伴随21世纪到来蓬勃兴起的现代旅游业, 为淄博经济的再次振兴带来了机遇。淄博不仅是一座工矿性城市, 还是一座历史文化名城, 有着丰富的人文资源, 它是齐文化发祥地, 有著名的齐国历史博物馆、齐长城、古车博物馆, 还有蒲松龄纪念馆、聊斋园、周村古商城、国际陶瓷博物馆等著名人文景观, 是发展文化旅游的重要资源和依托, 淄博市政府也非常重视本市文化旅游的发展, 结合本地实际, 制定了许多促进本地文化旅游发展和市场营销的方针政策, 来推动本地文化旅游产业快速发展和文化旅游产品市场营销。
目前, 淄博市文化旅游发展和市场营销的基本状况是:和过去相比有了长足进步, 但和一些先进地区横向比较, 还有较大差距, 存在一系列不足。例如, 新形势下, 大旅游建设思想还不够成熟, 本位意识还比较严重, 还存在文化资源开发挖掘不够深入、品牌形象建设尚有待加强、相关法律法规还有待进一步完善等问题, 总之, 在振兴淄博经济, 建设绿色经济强市进程中发挥作用还不够, 还有待进一步加强。
3 淄博市文化旅游发展和市场营销战略研究
3.1 进一步整合、挖掘已有文化旅游资源
淄博市文化旅游资源总量虽然丰富, 但分布较为分散, 开发状况也不平衡, 还存在不利于资源有效利用的情况, 必须进行整合、挖掘, 发挥其整体效益, 并通过品牌旅游产品培养, 带动其他资源利用。如, 蒲松龄故居和聊斋文化园、齐国历史博物馆和中国古车博物馆, 均在一个地区, 距离又近, 还有着某些历史文化渊源, 可以进行深度整合和融合, 发挥整体功能, 也就是说, 淄博文化旅游资源要进行科学规划, 整体开发, 发挥整体效能, 改变过去那种各地区、各景点自扫门前雪, 漠视协作的意识, 从文化内涵中寻找可以融合的成分, 提炼整体效能, 发挥整体效益。
其次, 要用大旅游的观念进行规划, 指导实践, 全面挖掘吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素的文化内涵, 使文化旅游与其他形式旅游密切结合, 使旅游业与其他行业加强融合, 提炼升华具有震撼力、冲击力、吸引力的品牌旅游产品, 挖掘淄博文化旅游发展的内在潜能, 留得住游客, 而不是使其成为匆匆过客, 增加游客在本市的消费支出, 使淄博市的文化旅游业上一个新台阶。
3.2 强化大旅游建设思想, 走共同开发、共同发展之路
现代市场营销环境中, 共同发展、共同受益的多赢思想已深入人心, 形成共识, 文化旅游是集文化、旅游、经济于一体的综合性活动, 从时间上看, 有历史文化旅游和现代文化旅游;从形态上看, 有民俗文化旅游、建筑文化旅游、饮食文化旅游、园林文化旅游和艺术文化旅游。文化旅游的多样性特点需要各相关行业、各部门、各单位相互协调、相互配合、相互补充、共同开发、共同发展、共同受益, 树立大旅游发展思想。但在实践中, 大旅游建设思想还比较稚嫩, 各部门、各企业各自为政的本位思想还比较严重, 与发展大旅游理念格格不入, 致使已有设施设备不能高效得以利用, 而重复投资、重复建设现象却屡见不鲜, 还出现了旅行社接待外地旅游团时得不到当地客房、餐饮、景点的配合与支持, 造成旅游团队住宿与散客一个待遇, 到饭店就餐得不到应享实惠, 到景点买门票得不到优惠的情况, 极大地影响了团体旅游客源, 各部门、各企业也因此都遭受损失, 如此各自为政的工作方法非常不利于大旅游业的顺利发展。另外, 淄博不仅文化旅游资源丰富, 也有丰富的自然旅游资源和红色旅游资源, 发展文化旅游, 也需要将各种资源、旅游线路进行整合, 甚至是跨地区、跨行业、跨领域的资源、线路整合, 加强沟通与交流, 成片发展, 形成资源互补、市场互动, 显现大文化旅游的魅力。
淄博市政府非常重视大旅游建设, 多次制定政策, 要求各有关部门积极协作, 密切配合, 共建大旅游市场环境, 并指示发改委、财政、税务、国土、文化、建设、环保等职能部门迅速行动起来, 出台相关措施, 协助旅游部门加强管理, 在全市营造加快大旅游建设的良好氛围。
3.3 重视品牌培育, 树立良好形象, 打造核心竞争力
著名营销大师菲利普·科特勒认为, 培育品牌就是创造差别使自己与众不同, 引起消费者注意, 留下鲜明印象, 促进销售。旅游品牌的培育能极大地提高旅游地的形象和知名度, 提升旅游地吸引力和竞争力, 齐文化、聊斋文化、周村古商城文化均发源于淄博, 是淄博市发展文化旅游的优势资源, 淄博市应利用好这些特色资源, 打造淄博市文化旅游知名品牌, 并通过各种传播媒介进行宣传推广, 使其成为全国、乃至全世界的著名旅游文化品牌。名牌已成为现代市场营销的利器, 要发展地方文化旅游事业, 必须重视文化旅游品牌建设, 树立良好品牌形象, 打造文化旅游市场上的核心竞争力。什么是核心竞争力?关键是特色, 人无我有, 人有我优, 人优我特, 特色使自己与众不同, 文化旅游市场上的核心竞争力就是要使各景点与众不同, 这样才能极大地提升各景点的知名度和美誉度, 同时提升景点的吸引力和竞争力。齐文化、聊斋文化源于淄博, 独一无二, 特色鲜明, 充分利用这些特色优势, 淄博的文化旅游就会叫响全国、全世界。
3.4 市场营销中存在过度削价竞争、追求短期效益的问题
部分企业仍把削价作为市场竞争的唯一手段, 追求短期利益而不考虑长远发展, 其不知, 市场上的削价行为往往会给消费者带来产品质量下降的暗示, 个别时间段上, 一定幅度的降价, 可能会增加客源, 但如果服务设施等软硬件方面跟不上, 不去改善和提高, 仅靠降价, 客源增加不会持久, 时间一长, 会给企业带来更大的负面影响。所以, 降价只能作为个别时候的一种临时措施, 不能长期使用, 而有意识的过度恶意降价就更不应该了, 损人不利己。精明的经营者要把精力用在培育品牌、树立形象、提高质量上, 方是长久之计。
3.5 改善基础设施, 提高服务质量
基础设施是促进旅游发展的关键因素, 决定着旅游景点的接待能力, 是景点旅游文化价值发挥作用的重要保障, 基础设施落后, 会极大制约旅游业发展, 像交通运力不足、客房餐饮接待能力有限、生态环境、卫生环境状况差, 都会影响游客前往和长时间逗留, 从而减少旅游收益, 所以, 重视并改善旅游设施状况, 可以为当地旅游业发展营造良好的外部环境, 增强旅游经济长期发展新生动力。
文化旅游作为旅游市场上的一种产品, 是一个整体产品概念, 既有有形产品、核心产品, 也包括很多附加服务, 既给旅游者带来感觉上的体验, 也给旅游者带来心理和精神上的享受, 所以, 旅游从业者只有提供一系列良好的旅游产品, 才能促进旅游业的良性发展, 但是目前, 优秀的旅游产品体系在多数旅游企业中还比较少见, 很多企业还没有认识到建立优秀产品体系的重要性, 不舍得在这方面进行投资, 进行规划和建设, 而众多成功企业的实践经验表明, 优秀产品体系的建立, 可以长期保证客源的规模, 不断提升旅游企业的形象。
3.6 引进人才, 做好规划, 提升管理水平
俗话说, 人往高处走、水往低处流, 由于大城市创业机会多, 创业环境好, 所以多数人才, 尤其高端人才, 创业的首选地是大城市, 这就造成中小城市发展中普遍存在人才匮乏问题, 中小城市的文化旅游开发和市场营销领域也是如此, 缺少拥有专业知识的决策者、管理者及专业技术人员, 方针政策的制订也因此缺乏科学性和规范性, 更缺乏长远规划, 造成资源开发和市场营销方面的近视症, 重眼前既得利益, 失去获取长期利益的机会和可能。
文化旅游资源大都是历史文化的积淀, 和其他旅游资源相比, 尤其同传统产业资源比较, 文化旅游不仅不会对已有资源带来破坏, 还在一定程度上有利于已有资源的传承, 以满足后代的旅游需求, 所以文化旅游的持续性开发和市场营销的持续拓展就显得特别重要, 务必做好规划, 建设一大批集旅游、娱乐、购物为一体的大项目, 培育亮点, 叫响全国、全世界。同时不断提高管理水平, 向管理要效益, 推陈出新, 发挥文化旅游在经济建设中的特出功能和作用。
3.7 加大宣传, 创新文化旅游营销模式
目前, 市场上有一种说法, 过去是价格的竞争, 今天是品质的竞争, 明天是形象的竞争、品牌的竞争, 形象如何树立?需要多种措施, 但其中加大宣传力度非常重要, 虽然仅靠宣传不能树立良好形象, 但没有宣传更是万万不能, 过去说酒香不怕巷子深, 现在人们都清楚, 酒香也怕巷子深, 也必须重视宣传, 这是新时期市场营销的重要保证, 其次, 新时期营销还要重视规范市场秩序, 营造良好的旅游环境, 避免旅游从业者之间的过度恶性竞争, 同时, 重视现代互联网技术的运用, 不断提高市场营销水平。
4 结语
文化旅游是旅游业未来发展的主体, 淄博市的文化旅游由于其资源的丰富性和鲜明特色, 将是今后旅游业发展, 乃至经济发展的主要亮点, 而文化旅游发展离不开市场开发和营销, 只有通过高效的市场开发和营销, 才能将文化旅游的魅力、内涵及经济价值潜力充分发挥出来, 为经济发展做贡献。
参考文献
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[2]孙安彬.现代旅游营销理念[J].商业研究, 2001 (6) .
[关键词] 体验营销 体验营销战略 体验经济
约瑟夫．派因第二与詹姆斯．吉尔摩（B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998）在《哈佛商业评论》上发表《体验式经济时代来临》，认为体验式经济(Experience Economy)时代已来临。体验营销将成为21世纪营销发展的新趋势，成为企业参与竞争的有利武器。体验营销战略是营销环境变化的必然选择。
一、战略环境分析：中国走进了体验时代，机会无限
体验营销已悄然来到我们身边，走进我们的生活（孙青、张静中，2003）。我国已走进了体验经济时代。从传统的服装鞋帽的试穿、大商场和专卖店里床上用品配套陈列于体验，从食品品尝发展到咖啡屋、茶社、高档餐饮企业和旅馆企业的餐饮业体验。从门店体验到网上虚拟门店的体验（通过视频和立体网上购物），从手机试用到新型手机尤其是娱乐智能拍照收集体验、电信服务和网络服务的体验式营销，厨房用品单件陈列到整体设计和体验、从新房设计、家庭装饰材料到装饰豪华的样品商品房体验，从零售店和超市的店内环境设计到大型购物中心个百货商店内的店中店体验，博览会上体验、旅游农家生活、田园风光、自行车试骑、摩托车和汽车试车体验，等等，体验营销开始向各个产品逐步渗透，基本上普及到艺术、化妆品、商业、娱乐、宾馆、饭店、旅游设施设计和体验。
1.体验经济是生产力高度发展的必然结果，体验营销战略是体验经济的战略选择
从农业经济、工业经济、服务经济走向体验经济(experienceeconomy)是经济发展的演进必然趋势。体验经济时代的到来是随着经济的发展和人类需求不断提升的必然要求。由于社会生产力的不断提高，使人类社会经济由产品经济时代发展到服务经济时代，再发展到体验营销时代，企业向市场的主要提供物也由产品变为服务，再变为体验，企业发展战略随之发展重大转变。
2.居民收入提高，需求层次上升的必然
消费者的体验需求是多样化和层次化的，企业必须为消费者创造全方位的体验。改革开放以来，中国解决持续快速发展，使居民收入持续快速增长，达到小康水平。达到了一定的生活品质后，居民在消费生活上不止于功能上的满足，会追求更高层次的需求，如购物中的娱乐、服务质量、文化修养、消费知识学习、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或价值认同等感觉、情绪或价值上的满足。体验营销正好满足这种高层次需求。体验消费的兴起是消费者需求层次升华的必然。
3.顾客消费观念与企业营销观念的转变
进入21世纪，中国的消费者需求和行为又呈现出新的特点：情感需求的比重增加；大众化的标准产品日渐失势，对个性化的产品和服务的需求越来越高；消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；以积极的体验的心态去享受服务、体验人生，热爱生活，既要追求生活数量，又要讲究生活的质量、产品品位，追求商品和服务中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。
4.白热化同质化全球竞争促生竞争优势的选择
激烈竞争历来是营销策略创新的外在动力。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。消费者是当今买方市场的“上帝”，不再受企业的支配。体验营销是企业增强竞争力的明智选择。体验营销具有个性化的特征，创造全方位的体验就能满足消费者个性化的需求，获得他们的好感和支持，增强企业的竞争力，实现企业持续发展。
5.科技革命为提供有效体验工具
现代科学技术发展，特别是信息技术、网络技术等，充分保证了消费者体验需要的物质基础和手段。如借助电脑辅助设计体验营销环境和过程设计，现代科技手段如动感电影、互动游戏、网上聊天、网络视频、网上商店、虚拟实境等提供了许多体验手段。当今社会互联网的出现和发展,不但为消费者提供了互动式、个性化的感受,而且也成为消费者交流体验的理想平台。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，在未来的日子里,各个领域的先进技术还将不断地相互融合和提升,为消费者带来更多的方便和独特感觉。
6.消费者闲暇时间增多与集中提供了可能
休闲时间增多和集中使得人们可以有更多的时间花在休闲娱乐活动上。随着科技的发展和生产效率的提高,工作时间缩短，闲暇时间增多。
中国体验营销具有许多有利条件，蕴藏着巨大商机。随着中国经济持续高速发展，消费者收入疾驰快速增长，我国人均GDP超过1000美元，具备体验营销提供了市场基础。在中国这个全球增长最快最富有潜力的市场上，消费需求的多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。
二、体验营销能力分析：问题与障碍
体验营销的机会普遍存在。体验营销战略问题和障碍主要是企业内部。尽管体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。但体验营销在我国还处在一个初级阶段，仍然存在很多问题。
1.战略能力缺位：体验战略缺失
多数企业把体验营销当作一种临时促销手段，一种权宜之计，没有上升到战略高度。许多企业体验营销仅仅是营销的某一方面或停留在营销过程的某一环节上，没有把体验营销整合到产品的设计和最后的甚至是今后的过程中。导致鼠目寸光，顾此失彼，难以发挥体验营销长期而整体的效应。因此要深刻认识体验营销的重要意义。体验营销战略是体验营销思想的集中体现，是体验营销活动的行动纲领。企业要彻底纠正急功近利的思想，牢固树立体验营销战略观念。要高瞻远瞩，纵观全局，制定体验营销战略，保证体验营销活动持续，协调和平稳地发展。
2.学习能力不强：营销理念滞后
我国的大多数企业对体验营销不热心，最根本的原因是企业营销理念的滞后。中国企业过于强调物质满足和功能先进全面，对购买和消费的心理和精神需求重视不够。显然过去强调产品特色和功效的传统营销理念已明显滞后于广大消费者的需求。而令一些企业搞体验营销主要是为了炒作概念和盲目跟风。
3.品牌引力不大:品牌体验误区
在我国大多数企业品牌内涵的层次比较浅，对品牌的认识仍停留在品牌＝知名度的误区中，而没有提升到品牌＝体验的高度。事实上，人们消费名牌产品，从中得到良好的体验。品牌不仅是产品标志，代表着一定的功能和质量，更深层次是对客户心理和精神层面诉求，是顾客对一种产品或服务的总体体验，品牌的价值在很大程度上是体验的价值。在体验经济时代名牌产品是消费者追逐的对象，是生产经营者努力创造的对象。
4.创新能力较弱：网络资源利用不多
目前，我国多数企业还没有充分利用网络资源，电子商务水平低下，难以最大限度满足消费者的个性化需求。国外体验营销与网络普及和电子商务发展几乎是同步的。目前，美国、欧洲和日本的大企业全部是信信息化和电子商务，中小企业中八成已经开张了电子商务，提供了网络体验服务。
三、体验营销策略规划：全方位立体化
1.制定体验营销战略构架
美国学者伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）将体验划分为五种形式：消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。体验营销也可以分为感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销五种策略，它们构成了战略体验模块（strategic?experiential?module,SEMs），共同发挥整体效应。这五种形式是按照“感官─情感─思考─行动─关联”运转的一个完整过程，称之为体验之轮（Experiential?Wheel）。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。基于以上框架，我认为，体验营销策略有以下几点：
(1)感官体验营销。其目标是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的营销刺激，创造知觉体验的感觉。感官体验营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。
(2)激发情感体验营销。创造情感体验，让消费者获得一个温和、柔情、欢乐的心情，甚至是自豪、满足的成功感和激情的强烈的激动情绪。情感体验营销需要适合的可以引起某种情绪的刺激物或事，能使体验者自然的受到感染，并融入这种情景中来。
(3)学习思考体验营销。在新产品尤其是高科技产品，学习、思考、沟通被普遍使用的。思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。
(4)社会关系体验营销。是通过体验让客户的社会关系里的社会关系及其地位和荣誉得到满足，如让别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）称赞自己、对自己产生好感，满足自己面子和虚荣心。让体验者和消费者在一个较广泛的社会关系系统（一种亚文化、一个群体等）产生社会认同，让使用该品牌的人们进而形成一个品牌忠诚群体。
2.制定体验营销组合策略
(1)个性化策略。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的。满足消费者的个性化需求，体验是消费者对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应，这种内在反应是消费者的个别化感受，任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验本身具有个性化的特征。两个观念不同的体验者完成会产生不同的体验效果。要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。
(2)体验促销策略。体验促销策略是指通过体验广告和在销售促进中融入体验因子等向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为，体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。可以通过广告画画所创造的美好意境，广告语中所蕴涵的如亲情，友情和爱情等情感因子给消费者以美好感受和情感共鸣，渲染主题，吸引消费者的注意力。
3.积极推广电子商务，大力推广网络虚拟体验
充分利用信息化技术和网络技术成果，采取电脑辅助设计，动感电影、互动游戏、网上聊天、网络视频、网上商店、虚拟实境等多种体验手段，结合电子商务，大力推广网络体验。网络是一个廉价快捷体验的好地方,为消费者带来更多的方便和独特感觉。通过网站或电子商务，吸引顾客、发布新产品、树立品牌、制造新闻以及建立深厚顾客关系的“商业秀”技术。
4.加强体验终端基础设施建设和设计
体验效果取决于销售终端的一种氛围，一种场景和环境，导致销售终端日益成为各企业商战中的“主战场”。这就要求各企业应通过对销售终端设置进行精心设计，从而为顾客创造全面的体验。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。吸引顾客、发布新产品、树立品牌、制造新闻以及建立深厚顾客关系的“商业秀”技术。
参考文献:
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