聚美优品品牌考察

聚美优品品牌考察（精选7篇）

聚美优品品牌考察 篇1

一、广告文案及特色

聚美优品2011广告词： 我是韩庚，我为美丽代言 聚美优品2012广告词：

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水； 你有你的规则，我有我的选择； 你否定我的现在，我决定我的未来；

你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待； 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代； 梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑； 但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！聚美优品2013广告词：

从未年轻过的人，一定无法理解这个世界的偏见； 我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；

我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变的温暖； 我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲； 我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险； 所谓的光辉岁月，并不是波澜闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执； 你是否有勇气对自己忠诚到底？ 我是陈欧、我为自己代言。

说道聚美优品的广告，最令人印象深刻的显然是之前风靡一时的“陈欧体”，也就是常常被广大网友套用的“我为自己代言”广告。因此，在考察聚美优品的广告特色以及广告策略时，重点以“我为自己代言”系列作为讨论对象。

2011年，聚美优品推出了“我为美丽代言”的广告，当时是邀请韩庚来担当品牌代言人。而2012年真正风靡一时的陈欧体也正是脱胎于“我为美丽代言”的口号。第一版的“陈欧体”内容如下：“我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言。”这样一段广告词，语言简短，内容励志，没有过多强调产品和品牌，而是道出了当前80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬。看起来，这段广告并没有对产品或是品牌进行宣传、推广，但是这段广告词无疑引起了广大80后甚至90后网友们的共鸣。作为公司的CEO，陈欧首先成功地推出并塑造了个人形象以及背后所蕴含的公司品牌的价值观。

第二版的“我为自己代言”不仅更加脍炙人口，也将这一特色体现得更加突出。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”简短的视频中仅仅穿插了为数不多的几个代有聚美优品logo的镜头，更多是年轻人生活的方方面面。

在新版的“我为自己代言”中，依旧以充满正能量的励志“陈欧体”为主，并加入了微电影及MV的元素。在演员方面，聚美优品邀请到了成长道路上同样充满正能量的偶像歌手魏晨主演。新版“陈欧体”是由聚美优品创始人陈欧本人亲自执笔，内容包涵了80后们对爱情、对梦想的执着追求，鼓励奋斗中的人们“即使被权威漠视，也要为自己的天份保持骄傲”。新版的“陈欧体”是这样写的：“从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见。我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖；我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执，你是否有勇气，对自己忠诚到底。我是陈欧，我为自己代言。”

从聚美优品反响较大这几个广告来看，聚美优品的广告策略更注重于能够引起其主要目标对象的共鸣，首先使广告受众对其产生认同与好感。在产品销售上，则是独辟蹊径，主攻化妆品业务，而不是像其他许多大型电商什么都卖。这样，以达到当这些广告受众群体在做购买化妆品打算时，不免会产生一种“聚美优品可能更专业”的想法，而在进行同类商家对比时，由于先期的认同感与共鸣，造成买家的有所偏向。

聚美优品这一系列广告的优势在于，吸引了公众的关注，有专家分析，“聚美的广告运用了新闻心理学和浅度催眠的原理，视频内容反映了受众下意识里最真实的想法，让受众内心产生触动，进而将视频内的暗示转换为自我暗示，这样受众就会把视频里的台词与自己结合，也将视频的关注度和接受度发挥到最大化。”同时，也有专家指出，压力无处不在，压力也让很多人逐渐忘却了自己的梦想，聚美优品的广告，唤醒了大家内心的梦想，引发了心灵共鸣，同时这也是这一活动一经推出就获得了社会各界追捧的真实原因。

做为一家电商，这些广告首先成功地做到吸引消费者的第一步，就是让人主动打开它的网站，否则，一切销售都无从谈起。而在具体的营销模式上，聚美优品也是开创了一个团购化妆品和限时折扣的模式，从聚美优品销售额的高增长以及近年来的快速发展来看，它的广告策略应该说是收到了很好的效果。

二、同类产品对比

再来看聚美优品与其他电商的对比，与其定位最接近的当属乐蜂网，乐蜂成立于2008年，由知名电视人李静创办，是一家明星达人运营、静佳自有品牌及美妆垂直电商为一体的平台。乐蜂网最大的特色和优势在于，作为中国首家专家明星进驻、提供“女性时尚解决方案”的大型女性的购物网站，一方面明星、专家保证了其人气、专业性以及回头率，另一方面提供服务多样化，已不仅仅局限于销售产品，还拓展到了销售服务、销售信息的领域。另外，由于创始人李静是一位知名电视人，乐蜂旗下也有许多电视节目，如《美丽俏佳人》、《我爱每一天》、《超级节目》、《明星大考场》、《非常静距离》等等，也为打开市场、品牌宣传起到了许多助推作用。

再比较另一家老牌电商淘宝网，淘宝网是一个网络零售商圈，不同于聚美优品专注B2C（商家对个人）模式，淘宝的业务跨越了C2C（个人对个人）和B2C两种。事实上淘宝作为电子商务的先驱之一，可以说占有较大的先天优势。从2003年成立，淘宝搭建了电子商务生态圈。阿里巴巴是中国较大的网络广告交易平台，2008年9月与淘宝合并。在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量，阿里巴巴帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。可以说，在淘宝的宣传方面，一个很大的特色就是由店家、知名淘宝店主等等通过各种网络渠道起到了不可替代的作用。

三、广告效果

数据——

2012年的第一支励志广告，时间长达1分39 秒，在电视和网络上同步投放，优酷视频的点击量高达660多万。

2013年，陈欧与魏晨合作的广告《光辉岁月 我为自己代言》优酷点击量为40多万。与韩庚合作的《我为美丽代言》优酷点击量为50多万。

一个月内，陈欧认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万。

2012年春节以来，“陈欧”二字的百度指数猛涨至40000，“聚美体”、“陈欧体”综合起来指数为30000-40000。

据Alexa数据显示，广告播出后一个月内，聚美优品的UV（独立IP）访问量由100万两倍三倍地往上翻，如今UV每天近400万，一天有20多万个订单。保守地算，假设每个订单的客单价为100元，聚美优品每天至少坐收2000万销售额。

网友评价——

“我是在人人网朋友的分享那里看到了这则广告的视频版本，随后又有不少文字状态的转发。”杭州某大学大二学生冯成坦言，这些天朋友圈里的主题都是陈欧和他的广告。“广告挺美的，奋斗的故事也有种振奋感。最主要的是屌丝竟然战胜了高富帅，抱得美人归，这太让我热血沸腾。”

“十几岁的年龄，我有很多不懂的东西，很多没经历过的事情。这个广告真的给了我启发。我要有自己的梦想，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！”大学生网友babyface爱深邃的blue说道。

除了调侃单身，学生、胖子等话题也成了网友改编的素材。一时间，“我是陈欧，我为自己代言”被网友们的奇思妙想改编成各种搞笑的段子，“我是XX，我为自己代言”这句“陈欧体”成了接龙的热门话题。

四、广告的不足

第一，传播的是“这个广告”，而不是“这家公司”。因此具有宣传效果的是针对“广告所宣传的对象”，而不是“聚美优品”。那么广告宣传的对象是什么——是“陈欧”这个个人，而不是其公司。说的刻薄一些，这和一个有钱人花钱给自己做一个征婚广告放到电视台去播出是没有两样的。通过这个广告，观众看到的是对“年轻钻石王老五陈欧先生的血泪创业史”的展示，只不过他“恰巧”正好是一个叫“聚美优品”的公司的老板而已。这对于观众而言，其实起不到什么对他公司的宣传作用。在心理上其实更容易引起反感，而不是激励作用。所以才会看到更多的传播是带着恶意和嘲弄的。比如所谓“陈欧体”的迅速传播，确实有扩大传播的效果，但其实绝大部分都是恶搞。这并不能给公司和其品牌带来正面影响。

第二，“聚美优品” 是一家销售平台，对消费群体来说更重要的是“是否正品且如何保证、产品质量好坏、配送好坏、售后服务如何、价格高低”等因素，至于你这个平台“品牌解释是否牛、创业有多苦、老板帅不帅”这种事情，和其客户群体是没有关系的。这个广告中，除了最后说一句要有优惠之外，全篇没有其他任何对于其消费群体真正关心的问题作任何诠释。所以说这只是对陈欧个人的营销，而不是对其公司和品牌的营销。

第三，纯从广告执行上来看，也看不出什么来。无论创意，脚本，文案和拍摄，都没把品牌放在首要位置上，除了在每个关键镜头中植入一个红盒子。忽视了聚美的真正优势，聚美优品是因为正品以及团购赢得大家青睐。

同类广告延伸：凡客：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块T—SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。

爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；

爱漂亮衣服，更爱打折标签，不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。

我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。

黄晓明：七岁立志当科学家，长大后却成为一个演员；

被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑；

人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。

哪有胜利可言？

挺住，意味着一切！

没错，我不是演技派。

Not at all.我是凡客。

新百伦：爱情微电影《看华生逆袭夏洛克》

亲爱的夏洛克 为了你我把整条街的智商都拉低了。

遇见你，就是我最好的surprise。

青春永不褪色，正如574三原色。

诺基亚N9：如果多一次选择 你想变成谁?

不，这不是选择，而是对自己的怀疑。

我能经得住多大诋毁就能担得起多少赞美

如果忍耐算是坚强 我选择抵抗

如果妥协算是努力 我选择争取

如果未来才会精彩 我也绝不放弃现在 你也许认为我疯狂 就像我认为你太过平常

我的真实 会为我证明自己

诺基亚N9 不跟随

奥迪A6L： 见证你的路

别人看到你的明天，我们看到你的昨天。

别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。

别人看到你的付出，我们看到你的生活。

别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。

五、改进意见

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。

聚美优品品牌考察 篇2

一、品牌形象概述

学术界对品牌形象的定义有很多,主要包括以下几种:品牌形象整体说(Newman,1957)、品牌形象联想说(大卫·艾克)、品牌形象个性说(Sirgy,1982)、品牌形象认知心理说(Gardner and Levy,1955)等等。针对电子商务企业的特殊性,对于其品牌形象,可以用品牌形象个性说进行性阐述:Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的,就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述,例如友善的、传统的、年轻的;产品的这些个性特征与功能性特征是不同的,它不仅取决于产品的物理属性,也取决于其他因素(如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动)[2]。

根据上述定义,本文为聚美优品的品牌形象定义为:利用聚美优品本身个性与魅力,通过对电子商务运营的整体把握和管理,包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程,让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。

对于电子商务企业来说,塑造品牌形象有利于提升竞争优势,调控营销活动,增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象,就是一种独特的竞争优势,它可以使企业获得强大的品牌资产,并为品牌延伸提供了依据,有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任,吸引消费者的目光,扩大市场份额,降低消费者在网购过程中的感知风险,从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。

二、聚美优品企业品牌形象模型分析

聚美优品是一家仅在2010 年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业,是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年,聚美优品逐步为人们所认知,且发展势头愈发迅猛,从品牌塑造角度来看,其成功与其品牌形象的塑造密切相关。

对于品牌形象,利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念———形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面:一是功能形象,聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打,在化妆品领域开拓疆土,为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品,从而满足消费者的实际需求。二是象征形象,聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%,一直追求打造正品保障,与消费者建立信任,形成一提到聚美优品,客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象,聚美优品的网站设计一直主打粉色系,迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验,聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款,同时追求配送更快更安全,完善售后服务机制,力图把良好的售后服务落到实处,这些服务手段超出了用户的预期,给消费者带来完美体验。

三、聚美优品企业品牌形象内容分析

(一)产品形象

聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商,女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高,特别是在网上购买,顾客无法对商品进行直接、直观的了解,所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此,聚美优品如若想树立个良好的品牌形象,产品形象是基础,只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心,聚美优品才有可能保持持久的竞争优势,从而树立良好的品牌形象。

(二)企业形象

企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面,因为市场传播受到个人影响力的影响,且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中,CEO陈鸥用一句“我是陈鸥,我为自己代言”,让广大消费者及潜在顾客对聚美优品的关注度瞬时提高,让聚美优品的知名度和品牌美誉度大幅增加。

(三)服务形象

对于电子商务企业,服务是极其重要的一个环节,无论是售前、售中还是售后,客服中心是必不可少的。对于聚美优品来说,设立口碑中心可以真实、完整地反映客户的感受,使消费者感知到专业、保障和信赖。

四、聚美优品企业品牌形象塑造路径分析

(一)品牌形象的整合营销传播

整合营销传播(IMC)是一个管理过程,该过程与决策发展、前后一致的信息发布和对话、协调的信息内容紧密相关,相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位[3]。与传统营销有所区别,整合营销传播更注重以客户为导向,进行多渠道、立体式、全方位的传播,进而挖掘需求,满足需求。

1.宣传推广。网站建设方面,通过网站建设进行品牌形象的传播与建立,不断对口碑和商城进行分析,对站点的相关内容不断改造和调整,并且数据挖掘潜在客户,维系现有客户,进行整合营销顾问服务。加强广告宣传,让消费者更多更细致地了解聚美优品,提升企业知名度。同时辅之以实在的价格折扣,提供物美价廉的产品或服务,吸引消费者。在品牌形象塑造过程中,维持客户关系,包括建立网站社区,建立一支有影响力的团体等,不断加强、提升自身品牌的知名度,以此来建立并维持目标客户对聚美优品品牌的忠诚度。

2.多渠道营销。娱乐营销是当前更能吸引消费者的一种行销方式,聚美优品可以利用娱乐节目传播聚美优品文化,创造聚美优品价值,增加聚美优品资产,建立聚美优品品牌,提升聚美优品的知名度。新媒体如微博、微信等的迅速崛起,聚美优品可以充分利用新媒体资源,吸纳更多的用户接受聚美优品并通过各种不同的手段打造官方微博的粉丝关注度和活跃度。另外可以通过与百度、360 等搜索引擎企业进行合作,植入品牌动态及相关信息,进行品牌传播。

(二)电子商务企业在品牌塑造过程中应注意的问题

1.完善客户关系管理。在当今“得客户者得天下”的市场形势下,电子商务企业应牢牢把握住客户关系管理这一核心因素。聚美优品企业应构筑一套以客户为导向的流程,通过客户沟通,挖掘客户及潜在客户的数据,进而进行客户数据管理,获得客户价值,并对目标客户进行良好的服务,从而使客户达到满意,进而长期忠诚。

2.履行社会责任,通过赞助或社会公益建立良好的品牌形象。为了提升持久竞争力,实现可持续发展,电子商务企业需要在获得利润的同时履行社会责任,从而树立良好的电商企业品牌形象。聚美优品在稳定发展的同时,可以赞助社会活动或者深入校园,开拓校园市场,利用微博、微信等现代科技工具扩大知名度,通过社会公益来树立聚美优品良好的品牌形象。比如可以开展“暖春行动”,即通过每笔交易的利润提取0.1 元,将所得的善款捐助给有需要的人或是为那些本该美丽却遭灾祸而无法体会美的女性免费提供化妆品等。这不仅可以创造品牌文化和品牌价值,更重要的是可以履行社会责任,为社会带来积极的正能量。

3.加强内部管理,减少客户的风险感知。为保持持久的竞争力,聚美优品应加强企业内部管理,提高每个企业人员的责任意识和道德素质,建立一支有影响、有能力的团队,进而塑造一个健康的品牌形象。随着市场的成熟、规范,以及政府部门监管力度的加强,消费者对电子商务企业的品质和体验的要求不断提升,聚美优品要建立日益完善、与时俱进的客户投诉系统,真诚地对待和处理客户的每一个投诉,完善网站建设,建立完善的客户投诉体系,提供及时、高效的贴心服务,完善自身的支付安全性,为顾客提供一个有安全感和值得信赖的网购平台,提高消费者的满意度和忠诚度。

4.完善供应链管理,优化配置资源。电子商务竞争体现在各个方面,物流配送是其很重要且极其关键的一个环节。供应链管理要求电子商务企业以客户为中心,将合适的产品或服务在合适的时间传达给在合适的地点的合适的人,充分利用物流、资金流、信息流,对资源进行优化配置,及时、高效地完成客户订单。目前,聚美优品自建物流配送体系还处于初期,在业务量很大的时候还是会出现“卡壳”的情况,为了更好地让消费者有完美体验,聚美优品要进一步完善其物流配送体系,为顾客带来惊喜,并改善库存管理,最好实现零库存运转,进而降低成本,形成持续竞争力。

五、结语

本文通过对聚美优品这一美妆B2C电子商务企业的品牌形象模型分析和品牌形象内容分析,包括产品形象、企业形象、服务形象等,深入研究分析聚美优品企业在从核心产品到包装、价格,从服务到品牌的传播策略所做的一系列努力,进而深入到聚美优品企业品牌形象塑造路径的分析,提出电子商务企业在塑造品牌形象的过程中应该注意社会公益、内部建设等问题,最终得出结论:电子商务企业品牌形象的塑造在持续健康运营和良好竞争力建设中占有不可或缺的位置。

摘要：随着互联网的快速发展,越来越多的电子商务新秀企业崭露头角。对于电子商务行业,若想拥有良好的、持续的竞争力,必须要在品牌形象塑造上下功夫,再对其品牌形象进行有效的整合营销传播,进而在激烈的市场中脱颖而出,拔得头筹。从品牌形象出发,通过分析聚美优品在产品形象、企业形象、服务形象、整合营销等方面的举措,提出包括网站建设、宣传推广、公共关系、价格折扣等企业品牌形象塑造的路径。

聚美优品：让美妆飞 篇3

再过1个月，陈欧将迎来他而立之年。这位微博上拥有一百多万粉丝的“高富帅”给自己准备了一份生日礼物—聚美优品线下旗舰店在全国范围内的盛大启动。只要稍加留意就会发现，北京地铁站里到处都是聚美优品线下旗舰店开业的广告：“对不起，我知道，你在等。”

高调推出线下旗舰店，似乎与聚美优品的线上扩张战略背道而驰。事实上，这是陈欧在营销创新上的又一次尝试。

此前每一步成长，聚美优品都力求在购物体验和传媒上与对手拉开差距，坚持走差异化路线，跳出价格战的泥沼，让用户能真正享受到品牌的价值与魅力。“此次线下旗舰店的尝试，更多考虑的是拉近与用户的距离，弥补用户网购体验不足，提升品牌的溢价能力。”陈欧认为，“在网购化妆品良莠难辨假货横行的现状下，线下店有助于提升消费者的信任度。”

陈欧此策一出，线上线下同时发力，必将进一步强化其正品美妆第一站的口碑。截至目前，聚美优品的线上月销售额已突破3亿元。这一业绩，陈欧只用了3年。

从团购开始

聚美优品的出现还要得益于著名天使投资人雷军对陈欧的点拨，那是2010年2月。

抱着扩展人脉、便于融资的想法，陈欧申请了亚杰商会的摇篮计划，在那里他结识了雷军。雷军给出的三点建议让陈欧受益匪浅：要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西；正确的时间做正确的事；早期要低成本、高速扩张。陈欧认为，团购符合这三点，是最好的商业模式之一—消费者预付款，货款30天以后再打给商家，现金流非常好。投石问路，他尝试了化妆品团购业务，于2010年3月成立了团美网。

“刚开始觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思。后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，这就是机会。”陈欧后来发现做化妆品团购的全是男人。但他走得更远：在“凡客体”盛行的年代，公司的广告代言人就是陈欧，“我是聚美优品陈欧，我为自己代言”，一夜之间让用户记住了这个英俊的创始人。

跟团购市场上踌躇满志的创业者不同，刚开始陈欧心里没底，不确定团购这个模式在美妆领域能否行得通，比如那些单价很高的化妆品是不是真的能卖出去。

第一次尝试，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他赔了很多钱，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。

一个多月的试运营后，天使投资人徐小平追加了200万的投资，陈欧开始全力以赴。与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的那20%化妆品。像护肤用品、全身护理、品牌季、香水等领域。

化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货。但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。“所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款—即使您已开封甚至已使用！”这是化妆品行业前所未有的最高售后标准，直到现在也没有第二家公司跟进。

从最初每天销售额不足100元到销售总额过亿，聚美优品用了不到1年的时间，也引来了风投的注意。2011年3月，聚美优品获得红杉资本的650万美元A轮融资。

第二步做电商平台

随着团购网站集体烧钱、比拼开通城市数量，陈欧对野蛮无序的竞争环境感到悲观，觉得团购网站作为一个中介，并不提供核心价值，采购、发货和服务都是别人在做。“国内商业环境比较差，竞争者太多，我觉得做一个只有广告价值的中介平台风险太大了，我希望有一天，团购不在了，我们作为一个电商平台也能活得不错。”

2010年9月，陈欧将团美网改名为“聚美优品”。在他看来团购的概念已经不能描述公司的业务模式了。事实上，聚美优品的商业模式很早就与传统团购公司不一样了。聚美优品不只是消费者和供货方中间的中介，他们自己就是供应链里重要的一个环节。聚美优品上线的商品，都是先买下一批货，验货后存进自己的库房，发货时还有印着聚美优品Logo的统一包装。聚美优品逐渐脱离团购，向化妆品电商靠拢。

陈欧发现与传统的化妆品B2C网站相比，他们的特点是小而精的轻公司，团购限时特卖的方式，让他们有更强的单款销售能力。一个消费者去化妆品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而来聚美的用户通常会看完他们限时推荐的每一款产品。

聚美优品曾做过一次用户调查，他们的核心用户集中在20至25岁之间。这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域，不是那么精确地知道自己需要什么，更需要推荐来决定购买。

聚美优品每日推出的产品由10件左右增长到100件，每天2至3万单成交量俨然一个中小型电子商务网站，而那些由团购习惯培养起来的用户可能会按照习惯逐个看完这100件推送产品。

“团购是种不错的商业模式，但有商业模式不等于就有核心竞争力，能为用户提供好的服务才是核心竞争力，所以我们提供正品保证、无条件退货、自建仓储和客服中心。”

通吃战略

2013年，聚美优品将在全国范围内大力开设线下旗舰店，并获得了一系列中等价格定位的品牌支持，诸如巴黎欧莱雅、玉兰油、资生堂、丝塔芙、谜尚、梦妆等国内外品牌入驻，聚美优品迎来了新一轮的扩张。

“为什么不同？电商营销要开始思考从品牌推广上找红利，要用创意触摸客户的内心。简单粗暴的打折和ROI，仅适合促销。”陈欧坦言，“在平台电商尤其是天猫系日益强大的态势下，垂直电商要获得新的发展，必须线上线下双管齐下。”

2012年注定是中国电商界及渠道界值得纪念的一年，这一年，此起彼伏的价格战让网购走上民众关注的顶点，这一年，国内的B2C先驱当当入驻天猫，这一年，国美和苏宁开始大力发展线上业务，这一年，传统卖场深度触电，而电商圈之间上演了电商平台和垂直电商深度整合相互渗透的春秋大戏。京东商城第六轮庞大的融资却让人看到了繁华背后的压力，而天猫双12不再光鲜的数据，又似乎在表明除了价格战和融资烧钱，很难有什么方式可以吸引消费者越来越挑剔的目光。

聚美优品投资线下，顶级电商不插电，如同聚美着重打造的线上口碑中心一样，意在提升消费者购物体验，强化品牌优势。

聚美优品营销策略分析 篇4

专

业

学生姓名

班

组

学

号

指导教师

完成日期

目 录

摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1

一、聚美优品网站介绍...................................................2

二、聚美优品现状分析...................................................2

（一）目标群体集中........................................................2

（二）竞争环境激烈........................................................2

（三）网站推广分析........................................................2

三、聚美优品存在的问题

................................................3

（一）网站推广成本........................................................3

（二）商业模式同质化严重..................................................4

（三）盈利模式单一化......................................................4

（四）顾客忠诚度低、商家信用有待提高.......................................4

（五）服务质量有待进一步加强..............................................4

四、聚美优品的问题解决措施............................................5

（一）扩大融资............................................................5

（二）多渠道网站推广、降低推广成本.........................................5

（三）创新商业模式........................................................6

（四）盈利模式多元化......................................................6

（五）增加客户忠诚度......................................................7

（六）对商家和消费者提供更高质量的服务.....................................8 结 论..................................................................10 致 谢..................................................................11 参考文献................................................................12

中文摘要

聚美优品营销策略分析

摘 要

互联网企业自二十世纪产生以来,随着电子商务活动的普及，网上商店以其投资少、适应性广、成本低、无需存货的特点发展迅速。网上商店作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性使其充满生命力。聚美优品立足化妆品行业,通过对市场细分的基础上,在准确定位企业的同时,开辟了中国网略销售业的新天地。本文通过对聚美优品网站的现状进行分析及研究,分析其存在的问题，并提出解决措施。

关键词：聚美优品

存在问题

解决措施

I

英文摘要

JUMEI marketing strategy analysis

Abstract

Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures

II

江阴职业技术学院毕业论文（设计）

前 言

聚美优品成功的因素 篇5

聚美优品一直走在娱乐营销的前段，在其它电商行业试水娱乐营销的时候，它就凭借“我为自己代言”的广告，为聚美优品带来了大量的关注。“我为自己代言”在聚美优品制造了大量的话题，吸引了无数消费者的注意力，极大地提高了聚美优品的关注度，同时也掀起了网络上”聚美体“的模仿热潮。继“我为自己代言”之后，CEO陈欧再次亲自上阵代言新一轮的广告。 “梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那有怎样? 哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言”的广告词，再次引起了广大消费者的热议，这次的广告引爆了“陈欧体”，提高了聚美在网上的出镜率，让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。当然，陈欧体的爆红和聚美的广告设计分不开：三，广告词形式易于模仿以及网民的希望被关注的心理。四，聚美的网络推动以及社交网络力量。聚美优品这则励志广告在人人、微博等社交网络上得到疯狂转发，以及聚美优品鼓励网民进行此形式的创作

聚美优品品牌考察 篇6

关键词：平台,双边市场,电子商务平台,竞争策略

一、引言

零售业的发展经历了个一下几个阶段:集贸式阶段、大商场式阶段、连锁店式阶段和电子商务阶段。尽管每个阶段都有自身的特点, 但共通之处都是以运营成本的降低和效率的提高为目标, 为产业增加了新的价值。如今21 世纪的电子商务时期, 电子商务平台到达了大爆炸的时代, 各类平台如雨后春雨般涌现, 展开着前所未有的激烈的竞争。近年来我国电子商务平台以及网络经济发展迅速, 据研究显示, 国内的B2C以及C2C与其他电商模式相比同比增长41.3%, 预计仍会持续增长。电子商务平台是一个典型的双边市场平台, 同时服务两类截然不同的用户, 即买家和卖家。而双方用户也影响着彼此的行为。以聚美优品这个购物平台为例, 它以自己独特的竞争策略在众多团购平台中脱颖而出。

二、平台的定义与特点

国外学者Armstrong (2005) 基于网络外部性视角将双边市场定义为这样的一类市场, 其中两组参与者通过中间层或平台进行交易, 而且其中一组参与者 (最终用户) 加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者 (最终用户) 的数量。随后, Armstron和Wright (2005) 指出, 双边市场涉及两组不同的代理商, 每一组都从同另一组代理商的相互作用中获得价值。在这些市场中, 平台以一种允许双边影响他们所获得交叉外部性程度的方式来协调两边。

国内学者徐晋, 张祥建认为平台是一种现实或虚拟空间, 该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。张小宁认为平台正在成为一种普遍的市场或行业组织形式, 其功能是不同用户群体创造和交换价值的界面。

我国学者黄民礼 (2007) 认为, 若某种产品或服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台, 假定平台企业向买卖双边收取的价格P=Pb+Ps (Pb、Ps可以为零或负数, P≧0) 固定, 则Pb或Ps的变化对平台的总需求和平台的实现交易量有直接的影响。

本文认为平台是指连接两个及以上特定群体, 为他们提供互动机制, 满足所有群体的需求, 双方群体可以在平台上交易, 且一方交易影响另一方交易。且平台具有交叉网络外部性, 价格非对称性多属性的特点。而多属性是指平台用户不只使用一个平台的现象。

三、电子商务平台的模式

电子商务平台的模式分为三种, 第一种模式是企业自有的电子商务平台, 第二种模式是依托第三方电子商务平台, 第三种模式是协同电子商务平台。

1.企业自有的电子商务平台

企业自有的电子商务平台, 也即企业自己建设自己的电子商务平台。一方面, 企业通过变革改变自己的管理策略和经营方式, 把互联网思维贯彻于企业的运营之中。另一方面, 采取具体措施运用互联网思维。具体包括重视信息化基础设施的建设, 组建企业的内部网络。

2.依托第三方电子商务平台

依托第三方电子商务平台, 第三方电子商务平台的实质是B2T2B模式或者C2T2C模式, 第三方专门构建一个公共平台, 通过提供专业化的技术服务, 为企业或者个人消费者解决各种问题, 包括信息流问题、资金流问题以及物流的管理问题, 使电子商务平台能够保持良好快速的运转, 同时也为电子商务平台业务的开展提供一个良性的商业信用环境。

3.协同电子商务平台

协同电子商务平台, 所谓的协同电子商务平台实质是以B2B模式为基础的平台, 其利用互联网信息网络技术, 在不同利益相关者之间建立起商务平台, 使得不同企业及合作企业实现信息的共享和工作的协同。协同电子商务平台的搭建方式, 能够整合价值链的参与者, 实现价值链的成本优化和效率高效化。还能够促进不同企业共享信息, 实现工作的协同。

显然, 聚美优品采取的模式是第三方电子商务平台, 通过自身提供专业化的后台技术服务, 为企业或者个人消费者解决各种问题, 包括信息流问题、资金流问题以及物流的管理问题, 使电子商务平台能够保持良好快速的运转, 同时也为电子商务平台业务的开展提供一个良性的商业信用环境。

四、平台视角下聚美优品的竞争策略

1.非对称性策略

聚美优品在对买家的进入上不收取任何费用, 而在商品价格上, 它们对于消费者采取的是较低的销售价格策略, 以便吸引更多消费者购买, 形成远低于其边际效用的现象。对商品供应商和入驻商家会相应的收取各类费用, 包括进场费、促销费、上架费等等, 形成市场收费较高一边补贴收费较低一边, 采用一方对一方进行补贴的方式达到平衡。

2.服务差异化策略

聚美优品的服务差异化策略主要体现在资金保障机制、物流配送和售后服务方面。

首先以顾客为中心建立的资金保障机制, 顾客可以通过网上银行、支付宝、财付通、快捷支付或者是货到付款的方式进行付款。大大方便了消费者进行结算, 可以任意选择结算方式;其次物流配送方面, 聚美优品保证闪电发货, 六小时直达, 全国范围物流配送, 邮件短信提醒等;售后服务方面, 首先是百分之百的正品保证, 30 天无条件退货的政策增加了顾客对其的信任度。退款途径也有两种, 一是使用余额付款的用户, 退款单通过后您的款项将立即退还到您的聚美优品余额中, 便于下次购物使用;订单采用部分余额支付, 商品发生部分退货时, 退款将优先退还您的账户余额;货到付款订单发生退货时, 款项将退回到您的聚美账户余额之中, 您可以在退款完成后选择将余额转出。二是原路径退回如您使用支付宝余额支付, 款项将会退到您的支付宝余额;如您使用银行卡/ 信用卡支付, 将会在3- 5 个工作日内退还到对应的银行卡/ 信用卡账户。

3.客户差异化策略

聚美优品对客户有着明确的定位。

从地域分析来看, 聚美优品用户遍布全国, 但是客户群主要集中在北京、上海、广州等一线城市。因为这些城市发展速度更快, 物流体系更加便利, 是硬件设施更加便捷, 人们对追求时尚的愿望更加迫切。将来二三线城市会逐渐铺开。由于他的目标群体是年轻追求时尚的女性, 以及物流成本和信息需求决定了主要消费区域是城市。

从人口方面来看, 从易观国际和艾瑞咨询对聚美用户性别分布的统计上来看, 聚美优品网站的用户主要为女性群体, 女性群体对网站的访问以及对产品的购买都占有很大比重, 约为70%, 而男性用户仅占约30%。从易观国际和艾瑞咨询对聚美用户年龄阶段的统计来看, 18 岁- 39 岁的群体占很大比重, 而其中19 岁- 30 岁占比重最大。

从消费者心理来看, 聚美优品创立于2010 年3 月, 首创了“化妆品团购”模式, 每天都会在网站上推出新的化妆产品。聚美优品具有可信的进货渠道, 坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等采购商品, 而且设置自己的质检员。这些做法和服务理念让消费者获得了良好的体验, 增进了消费者的信任, 增强了平台的粘性。凭借着口碑传播, 吸引越来越多时尚的消费者驻足平台。

4.多属现象的应对策略

用户多归属是双边市场中的常态行为, 目前绝大多数关于双边市场的研究都基于用户单归属的假设, 这与实际的情况有很大偏差, 实际双边市场中存在大量的多属行为。

由于唯品会、京东商城和淘宝等这样的电子商务平台, 对于买家的进入都不收费, 且不做过多限制, 所以导致很多买家会由于满足自己对产品的基本需求时, 最大程度的满足消费偏好而登陆多个交易平台, 这就形成了买家的多属行为。聚美优品应对买家多种行为采取以下策略:对产品进行定位, 主要以美妆为主, 打造最大的美妆平台, 从而提高自己的地位, 其次商品的买卖以团购模式进行, 薄利多销且具有一定的时限, 再有会不定期给注册会员以一定金额的现金券, 从而培养了大批客户, 达到控制顾客的目的, 在一定程度上分散了买家的多属行为现象。

五、电子商务平台的展望

本文所研究的聚美优品平台是一个较为成功的平台, 通过平台的搭建和竞争策略的制定, 以其独特的竞争模式在电子商务中占有重要的地位, 另外一个很好的案例便是B2C电子商务平台———京东商城, 京东商城发展速度之快, 打造出以3C产品为核心的网站, 目前京东已经可以与连锁经营的国美、 苏宁等电器卖场相媲美, 在中国电子消费品销售行业占有重要的位置。另外还有些发展比较成熟的电子商务平台, 比如阿里巴巴、慧聪网、数百亿、中国制造网、环球资源网等在各自的领域范围内独领风骚。企业之间协同搭建的电子商务平台目前在发展方面相对于上述两种模式可能略逊一筹, 但是也取得了不错的成果, 如湖南芦淞服饰电子商务平台等特定行业的电子商务平台。总之, 我们在搭建电子商务平台的时候, 也要考虑自身的实际情况, 根据不同模式的特性进行选择, 切忌盲目选择。

本文通过对电子商务平台竞争策略的分析, 为现有电子商务平台和未来准备搭建的平台提供了重要的参考, 现有电子商务平台企业可以借鉴本章理论进一步完善平台的运营, 构建合理高效的组织模式, 能巩固在竞争激烈的经济环境中的地位。准备运用电子商务的企业可以作为参考, 提供平台构建的依据, 降低风险。但本研究还有一定的局限性, 一方面, 尽管本研究提供了理论借鉴, 完善了电子商务的理论体系, 但是缺乏实证研究, 未来以期能扎根于实证研究, 完善电子商务理论体系。另一方面, 本研究仅对电子商务平台的竞争策略进行研究, 未来可以从价值创造角度进行研究, 从根源来寻找电子商务价值创造的源泉以及价值创造的机理。

总之, 随着我国社会经济和互联网技术的不断发展, 电子商务的发展速度十分迅猛, 电子商务模式仍在不断地探索和不断地创新中, 适应市场的平台也会逐渐被实践检验, 不适应的也会逐渐被淘汰, 电子商务平台的发展具有十分巨大的空间, 在未来也将飞速发展。

参考文献

[1]Mark Armstrong.Competition in Two-Sided Markets, Mimeo.University College London, (2005) :1~32.

[2]Mark Armstrong, Julian Wright.Two-Sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts.Mime2o, University College, London, (2005) :1~30.

[3]徐晋, 张祥建.平台经济学初探[J].产业经济, 2006 (5) :40-47.

[4]张小宁.平台经济研究综述及展望[J].经济管理, 2014 (3) .

“双簧战”：聚美优品VS乐蜂网 篇7

如果说在之前的微博口水战中，聚美优品“为自己代言”的陈欧体和乐蜂网的“不美不活”体谁也没有明显占到上风，那么当3月1日聚美优品网站长时间无法访问时，乐蜂大概可以轻蔑一笑了。铺天盖地宣传了几个月，把消费者胃口吊高，却在活动当天掉链子，对于用户体验至关重要的电商，无疑是给了自己一记耳光。但乐蜂笑完转过身去也会感到一丝心酸，因为只有流量足够大才有资格宕机，假如不是被黑的话。

宿怨不是两三天

作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领先者，聚美优品和乐蜂网的明争暗斗由来已久。早在去年6月，聚美优品CEO陈欧与乐蜂网创始人李静就在微博中针锋相对。李静在微博中称对方利用黑客手段攻击乐蜂网，而陈欧则暗讽乐蜂网技术支持不给力，致使双方矛盾激化。

随后，乐蜂网发布化妆品电商行业白皮书，曝光行业生存逻辑、运营成本、定价方法、采购链条等诸多内幕，看似为消费者考虑，实则是以此证明自己“根正苗红”，博取消费者信任的营销手段，同时打击竞争对手。乐蜂网在白皮书中表示，电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右，若长期或过多低于此折扣则可能有问题，变相质疑聚美优品涉嫌售假。与此同时，自称聚美优品前采购员工在天涯上“爆料”，指责聚美优品90%是假货。陈欧在回应中暗指乐蜂网雇佣网络水军冒充聚美优品离职员工抹黑。

2012年底，聚美优品的超长励志广告片在湖南卫视黄金时段播出，广告立意和情感触点准确切中年轻的目标消费群体，“为自己代言”的陈欧体在社交网络掀起一阵模仿改编热潮，广告视频的网络播放量在短时间内不断上升，是一个电视、视频与社交媒体整合传播的成功营销案例。

与此相对应，乐蜂网在2013年初也推出新的电视广告片，凭借当红综艺节目《我是歌手》再次受到瞩目的尚雯婕作为主角，说出“不美不活”的广告语。该广告同样在湖南卫视黄金时段投放，颇有摆开阵势与聚美优品正面竞争的意味。

2月25日，乐蜂网在其官方微博上声称，收到多家供应商投诉，某同行美妆电商要挟供应商：不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，否则所有损失将由供货商承担，且将面临账期延长或停止合作威胁—矛头指向聚美优品。

双方在微博上的口水仗也打得如火如荼。乐蜂将聚美的“我为自己代言”恶搞为“我为自己带盐”，而聚美随后也暗讽乐蜂网的达人经济模式，乐蜂又以“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活”体予以回应，不但引来众多网友围观、转发，甚至很多明星也来凑热闹。双方你来我往，唇枪舌剑，不但没有伤到彼此半分，反而将各自的标志性广告语进行了推广，造成话题效应，可谓不分胜负，双双赚足眼球。

价格战厘清行业格局

前期的电视广告、视频广告、新媒体整合营销和各种线上线下推广活动都只是预热，随着2月27日零点乐蜂网启动“桃花节”促销活动，聚美优品紧接着在3月1日启动3周年大庆促销活动，这场营销大战进入价格战的白热化阶段。但是，与此前的高调宣传形成对比，聚美优品在3月1日当天由于流量过大，网站一度大面积瘫痪，陈欧不得不在微博上道歉，并决定将活动延长两天。同时，乐蜂也宣布将促销活动延长为30天，甚至3月1日当天将根据聚美优品的商品价格随时下调。

很显然，在这场营销大战中，双方争夺的除了关注和话题，更主要是流量、渠道和品牌商资源。乐蜂网CEO王立成表示：“打价格战不是销售行为，是市场行为，代理品牌打价格战的核心目的是引流。”在他看来，价格战中消费者是在各个平台之间流动的，如果能吸引一部分消费者到自己平台的核心资源上来就是一种成功。对乐蜂网而言，核心资源就是其自有品牌，据悉2012年乐蜂网10亿元的销售额中，自有品牌营业收入超过4亿元，67%的用户购买过其自有品牌商品。而陈欧则显得年轻气盛，在一次采访中表示聚美的流量是乐蜂的4倍，销量是对手的5倍，二者根本不是一个量级，称对方是“来挑事儿的”。

价格战的高潮过去之后，战争并未偃旗息鼓。3月8日，聚美优品联合40余家全球知名品牌、渠道商代表，在北京签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，表示希望借此开启化妆品电商维护诚信经营新模式。这与去年乐蜂网发布行业白皮书的行为颇为相似，都是向消费者表忠心的营销手段，可看做聚美优品针对之前纷扰不断的正品质疑的一次正面表态，是否能赢得消费者信任还需观察市场反应。

那么这场营销大战的胜负结果如何？据乐蜂网公布的数据，其“桃花节”当天销售1.22亿元，成交57万单。而聚美优品则对外宣称，3周年庆3天累积销售额达到10亿元，订单数超过200万。但对于双方公布的销售数据，外界质疑声颇多。有人以去年京东“6.18”大促销单日成交额10.16亿元做对比，认为聚美10亿元的数字令人生疑。当当网CEO李国庆曾表示，由于电商行业普遍的考核标准是销售额，数据造假成为普遍现象。根据电商行业的普遍规律，从下单（金额）到真正出库（金额）会有30%-50%的无效订单，所以双方公布的所谓销售额有可能只是下单金额，而非最终成交金额。

虽然单从数字上看，似乎聚美优势明显，应当稳坐第一把交椅，但从实际营销效果看，也不能判定乐蜂输了。垂直电商都面临着综合平台电商的竞争，尤其在流量方面难以匹敌，生存空间不断被压缩，因此这样一场吸引眼球的营销大战，事实上让双方都从中获益，彼此的知名度和曝光度都得到提升，引来流量暴增，销售业绩也都达到甚至超过预期目标。也难怪有人质疑这是两家唱的一出双簧，是共同有着红杉投资背景的两家电商联手进行的一场炒作。不过，红杉资本已就这一说法予以否认。

尽管综合来看，聚美和乐蜂两家还没有竞争出明显的领先一方，但这场营销战无疑使得化妆品垂直B2C的行业格局变得更加明朗，排在后面的已经很难与第一集团竞争。

两虎相争，不伤反赢

nlc202309031102

诸多业内人士预言，2012年到2013年中国电商将经历一轮大规模洗牌，尤其是垂直电商。几乎每天都有新的电商出现，有的电商消亡。虎嗅网曾总结出一份在2012年发展碰壁的垂直电商名单，其中既有著名如佳品网、维棉网，也有更多还没来得及被人知道就消失的草根电商。

具体到化妆品垂直电商领域，同样是几家欢喜几家愁。2012年12月初，2011年上线的今日美丽传出停止运营的消息，今日美丽与东方卫视《就是爱漂亮》栏目合作，曾得到北极光A轮投资。另一方面，与聚美同样是化妆品团购起家并成功转型垂直电商的米奇网去年年底宣布实现营收平衡，预计2013年Q1季度盈利，并乔迁新址，将扩建物流，进一步扩大市场份额。而从目录销售起家转做电商的天天网成立至今已经14年了，拥有一批黏性较高的会员，获得软银赛富千万美元级别的投资。

纵观化妆品垂直电商行业格局，聚美优品、乐蜂网、米奇网、天天网都自称是行业之最，但从知名度、销售额、会员数量等方面综合看，只有聚美和乐蜂真正有实力竞争第一把交椅。艾瑞发布的数据显示，2011年乐蜂网、聚美优品的销售额分别为6.3亿元和4亿元，位居化妆品垂直B2C前两位。经过2013年开春营销战役后，两强格局已经确立。日前，陈欧在采访中称聚美优品2012年销售额为25亿元，已经盈利，预计今年销售额为60亿—100亿元，利润超过10亿元。未来行业资本及品牌商资源将愈加向少数领先企业集中，而落后者若继续在同一条跑道上将更难参与竞争，甚至会被淘汰出局。

艾瑞的数据显示，2012年中国化妆品网购规模达到576.6亿元，较2011年的372.6亿元增长54.8%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模有望超过1200亿元，化妆品网购行业前景看好。从整体市场格局看，以淘宝为代表的C2C占了6成的市场份额，而B2C的4成里面天猫一家占了40%多，同时京东、当当网和亚马逊也都有一定的份额。因此，乐蜂网和聚美优品尽管在垂直B2C领域的领先优势十分明显，但在整个化妆品B2C市场中占据的比例并不高，在整个化妆品网络渠道占有的比例更小。

目前，化妆品品类的线上渠道并没有得到品牌厂商尤其是国际高端品牌的真正重视，和线下渠道相比，线上渠道销售所占比重很小，相应的议价权也比较小。以欧莱雅为例，2012年其在中国的销售额为120.5亿元，其线上销售占比不到5%。此次营销大战，无论是乐蜂网还是聚美优品都动员了相当一部分品牌厂商支持，从客观上教育了品牌厂商，营销大战引起的关注和火爆的销售情况，也促使他们认识到线上渠道的重要性继而加大支持力度，化妆品线上渠道因此受益。因此，无论看好哪一方，外界一致认同的一点是，这场营销大战最积极的影响是让化妆品线上销售渠道引起了品牌商和消费者的更多关注，有利于将这块蛋糕做大。

品牌商OR渠道商

尽管聚美优品和乐蜂网都想尽快摆脱对方成为具有明显优势的“美林盟主”，表面看似水火不容，但实则二者品牌定位、商业模式、运营理念、发展路径完全不同。

从商业模式看，乐蜂网采取的是“自有品牌+达人经济+社会化导购”模式，形成产业链闭环，主要借助自有品牌这一高毛利商品盈利；聚美优品则是团购起家转型为垂直B2C，以品牌代理为主，以限时特卖的形式吸引消费者，主要出售市场上20%最畅销的化妆品。

相较而言，乐蜂网的优势在于黏性较高，社区模式及达人经济为其累积了相对忠诚的用户群，用户访问次数和深度优于对手；而且自有品牌市场培育的较早，毛利率较高，议价能力较强；同时依托于东方风行的传统媒体资源，受众覆盖面广，传播能力强。乐蜂网最初借鉴了台湾购物网站Payeasy与美容达人牛尔的成功合作模式，与明星达人合作推出自有品牌，根据不同达人粉丝群的特点进行品牌定位。但乐蜂网CEO王立成曾表示，乐蜂要做的不是社区也不是电商，而是正在探索一种基于电商平台的品牌商模式，乐蜂网只是一个窗口，是为女性提供时尚解决方案的一个“电子商务和社区化的综合平台”。未来希望效仿美国的“家政女皇”玛莎·斯图尔特，借助达人经济的杠杆效应，结合全媒体整合传播效应，发展自有品牌和商品零售业务。

而聚美优品的优势是用户基数大、流量相对较大；品类丰富，目前聚美的品类已扩充至母婴、服装和奢侈品零售；品牌商资源相对较多，在3周年庆活动中，很多品牌商通过自己的官方微博进行宣传。聚美优品在营销推广方面能力比较强，CEO营销、情感营销做得有声有色。聚美优品市场部由陈欧亲自负责，没有与任何一家广告公司合作，营销方案完全由自己策划制定，正是这个只有六七个人的年轻团队创造了风靡网络的“聚美体”，以创新、富有正能量的广告词和视频巧妙迎合目标用户群的口味。而陈欧在各类电视招聘及综艺节目上频繁露脸，也起到了广告作用，省下一笔推广费用。

对于未来发展模式，陈欧表示，聚美要做渠道商，未来聚美会和更多品牌商合作，而不是打造自有品牌，“聚美的价值还是在于推荐”。目前聚美优品分为商城和开放平台两部分，其中商城销售的化妆品主要是品牌授权或与品牌直接合作；开放平台销售鞋、箱子等非标准化产品，要求入驻的商家至少拥有天猫旗舰店。另一方面，聚美优品与品牌商联合研发品牌，具体合作模式为：品牌商开发聚美优品专属产品，聚美优品买断，承诺销量。

由此看来，尽管二者在渠道、推广、品牌商以及消费者等资源等方面存在不可避免的竞争，但发展思路迥异，因而并非无法共存。而且，相较于二者之间的竞争，恐怕来自于综合类平台电商的竞争压力和扩展线上线下渠道的挑战是双方共同面临的。虎嗅网作者胡蔷薇认为，在目前电商领域前景未明的整体格局下，垂直电商与其彼此间争得头破血流，不如花更多的精力探索模式、保存实力、扩大市场，共同在与巨头的竞争中保住市场份额。

此外，线下渠道以及移动端都可能是未来聚美优品与乐蜂网短兵相接的战场。

目前，乐蜂网和聚美优品都有在线下布局的计划或行动。乐蜂网的自有品牌已入驻屈臣氏、家乐福等渠道，未来还将在三、四线城市开实体连锁店，对线上渠道形成补充。而聚美优品则打算开线下旗舰店，打造自己的品牌门店。网购市场主要集中在一、二线城市，开拓三、四线城市市场需要依靠线下渠道，如何拓展线下渠道对双方都是一个挑战。

随着智能手机和平板电脑的普及，移动互联网时代已经到来。此次营销大战期间，聚美和乐蜂的客户端都不断变换花样推送促销信息，美妆买手网和UC 第三方平台也推送天天网等美妆比价信息。在移动端抢占先机也将对双方未来的战局走向起到关键的作用。