第二章广告学基本理论

第二章广告学基本理论（精选6篇）

第二章广告学基本理论 篇1

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

2.根据广告内容，可划分为哪几类?

1.商品广告。针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型

：一是开拓性广告。亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

2.企业广告。又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（名括厂史、生产能力、服务项目等情况）等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。

3.公益广告。公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次

革命。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。公益广告有广阔的发展前景。

3.广告的主要功能有哪些?

传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。

除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。

4.广告的特征有哪些?

五大特征：

1、营利性：（营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生

存）

2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人 用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。

3、指导性：广告的标题带 有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。

4、说服性：广告的目的是 说服受众，接受其诉求。

5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人 们的目光，影响人们的行为。

5.什么是广告媒体?

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体包括以下几种：报纸、杂志、广播、电视等。

6.P.R(公共关系)的含义是?

公共关系，又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文Pubilc Relations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的缩略语。中文：企业识别系统。

包括：

（一）MI（理念识别）。MI是Mind Identity 的缩写，MI是CI的核心，其中涵盖

a.确立企业的发展战略目标。b.规范员工市场行为的基本准则。c.企业独特形象形成 b.基础和原动力。MI是“企业的心”。

（二）BI（行为识别）。BI是Behavior Identity 的缩写，BI是反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求。包括管理体制的革新，组织机构的设置产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。BI是“企业之手”。

（三）VI（视觉识别）。VI是Visual Identity 的缩写，VI是在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，通过企业识别的符号来展示企业独特的形象的设计系统，包括基础和应用两大部分，基础部分包括企业标志，标准字体，标准颜色等等；应用部分包括生产和办公设备，工作服饰交通工具等等。VI是企业形象的直接传递系统，是“企业的脸”。

8.CI具有的特征：

1．差别性。没有很好体现企业与众不同不同的个性，CI等于零。2.标准性。也就是“规范”。3.传播性。“传播”意味着“存在”，包括内部和外部的传播，达到企业实施CI的目的。

9.整合营销传播（IMC）的基本含义是? 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

10.品牌的含义是?品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

11.什么是品牌形象? 品牌形象论的基本要点是什么?

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。当人们无法分辨同类产品的物理属性时，他们更多地依靠某种联想或印象来选择。品牌形象理论与USP在诉求方式上有所不同，主要诉求于情感因素。积极的、美好的情绪体验能够促进偏好。品牌形象论的基本要点是: 1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

12.独特的销售主张(USP)是什么?其基本要点有哪些?

USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。其基本要点是：1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

13.什么是市场营销？

市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。简单的说，市场营销就是在适当的时间，适当的地方，通过适当的信息沟通和适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。

14.什么是市场营销调研？其作用是什么？步骤又是什么？

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别.市场调查主要是通过各种调查方式与方法.系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论.其作用是1.有利于制定科学的营销规划.2.有利于优化营销组合.3.有利于开拓新的市场.通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场.营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论.15．什么是促销组合？如何决定促销组合策略？

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略.决定促销组合策略的制定主要考虑以下几个因素：

1.促销目标

2.产品因素

3.市场条件

4.促销预算

16．什么是品牌个性论（Brand Character），它的基本要点是什么？

品牌个性论就是认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。

要点是1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

17.什么是定位论（Positioning）？定位论的基本主张是什么？

定位论是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。定位论的基本主张是 1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功

能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。

18.简述广告在建立品牌忠诚度中的作用

广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

19.广告策划的基本含义和特征是什么?

第二章广告学基本理论 篇2

获得出色成绩的原因

江西广告教育的规模效应。由于江西有20所高校开设广告专业, 广告专业在校学生有5000余人, 有较好的报送参赛作品的数量和质量基础。从第二届全国大学生广告艺术大赛的获奖情况来看, 江西高校90%以上的获奖作品来自20所开设了广告专业的高校。从两届广告大赛的参赛情况来看, 江西赛区参赛高校、参赛队数、参赛学生数量在全国名列前茅。

政策激励和有效的组织。江西省教育厅成立了由江西省教育厅副厅长担任组委会主任的江西省赛区组委会, 副主任及委员由省教育厅高教处以及有关高校组委会负责人、业界知名专家、高校从事广告教学和研究的专家学者共同担任。江西省教育厅为广告大赛设立了指导教师奖, 最有吸引力的政策是参赛队获全国一等奖、全国二等奖或省一等奖的, 其指导教师可享受省教学成果一等奖、二等奖的待遇。获得省教学成果奖在江西高校是很高的荣誉, 也是教师评定职称的重要条件之一。政策的激励机制使得各高校的广告专业教师以极大的热情投入大赛, 对学生参赛进行积极动员和悉心指导。

通过大赛搭建江西广告实践教学大平台。江西省赛区组委会为了提高参赛水平, 在参赛期间定期召开全省大赛情况通报会, 在通报会上组委会通报各校大赛开展情况, 解答大赛活动中的相关问题, 教师代表介绍本校参赛经验, 同时邀请业界和学界专家对各校指导教师进行培训与指导。这项活动搭建了江西高校广告教师进行大赛指导工作沟通交流的平台, 并且获得了向业界和学界专家学习的机会, 不但提高了江西广告教师指导大赛的水平, 也提高了他们教学实践的水平。

两届全国大学生广告艺术大赛结束后, 江西都组织了隆重的颁奖活动, 在表彰先进单位、优秀指导教师和获奖学生的同时, 还举办了获奖作品的评讲活动, 请指导教师讲解获奖作品的创意思路、作品制作的过程及作品成功的原因和存在的不足。这项活动以大赛为教学内容, 把全省各高校的优秀广告作品放在同一个教学平台上, 让全省高校的广告教学骨干和获奖学生重新审视自己的作品、学习别人的作品, 是一种效果极佳的教学交流方式。

把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节。 (1) 把广告大赛的主题内容植入专业课程。很多高校广告学专业还把大赛的十一个选题作为授课内容, 涉及广告策划与创意、平面广告设计、广告案例分析、广告媒体分析等课程, 安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况, 并组织课堂讨论, 现场创意, 往往是一节课下来, 就有几个非常精彩的创意诞生。 (2) 通过大赛延伸和增强课堂教学的活力, 形成广告教学的第二课堂。要完成大学生广告艺术大赛的6个类别作品, 必须搜集二手资料、通过调查获取一手资料、策划创意、设计、拍摄、后期制作等工作, 而这些工作学生是无法单独完成的, 单靠课堂教学也无法完成, 必须通过学生组成项目小组, 整合广告学专业、设计专业、广播电视新闻学专业和播音主持专业的学生力量, 利用大量的课余时间完成。以广告大赛为龙头, 通过第一课堂的延伸, 形成多学科专业学生组成的第二课堂, 完成广告大赛作品。参赛学生根据不同的大赛主题, 组成了项目小组, 这些项目小组在老师的指导下, 根据各自的特长, 在课后或负责搜集资料、或负责设计、或负责后期制作、或负责配音, 分工明晰, 提高了参赛效率, 加强了团队精神。通过广告大赛, 不仅提高了广告专业学生的能力, 也提高了相关专业学生的实践能力。

参赛学生的态度和大赛效果评估

为了了解江西高校学生对参加全国大学生广告艺术大赛的态度和大赛推动广告实践教学的效果及存在的问题, 我们对参赛的江西高校部分广告学专业的学生进行了一次问卷调查。本次调查对象包括参与了广告大赛的大二、大三、大四学生共计107名, 其中大二学生10名, 大三学生58名, 大四学生39名。

调查结果显示, 所有的学生都是在课后完成他们的大赛作品的。其中有66.4%的学生选择了“团队合作”这种形式来完成自己的参赛作品, 这说明大学生的团队合作意识得到了进一步增强。具体情况如下:

从学生了解此次大赛的途径来看, 各高校组织广告大赛的积极性很高。有94.4%的学生是通过老师的组织活动知道这次活动的, 有2.8%的学生是通过网络知道的, 还有2.8%的学生是通过朋友介绍知道的。虽然学生知道大赛的途径非常单一, 主要是通过各高校老师组织大赛活动知道大赛的, 但这说明江西各高校组织该项赛事是积极的。

学生参加此次广告大赛的原因相对集中, 具有比较大的功利性。具体情况如下:

江西是一个广告业相对落后的省份。处于经济欠发达地区的江西高校在广告学专业的办学过程中遇到过不少困难, 在这些困难中除了师资、设备等外, 最大的困难莫过于本地缺乏优秀广告企业, 理想实习基地匮乏, 实践教学困难。江西高校破解这一难题的方法之一就是通过各种广告大赛搭建实践教学平台, 给学生更多的实践锻炼机会, 调查数据显示, 有48.3%的参赛学生的参赛目的是“想找个锻炼自己的机会”。

学生参加此次大赛的形式也比较单一, 集中在平面、策划两个方面, 广播广告和影视广告数量不多, 而网络广告所占的份额更是少得可怜, 只有1.8%的学生选择了网络广告。

通过参加本次广告大赛, 所有的学生都认为自己的专业素质在一定程度上得到了提升。有40.1%的学生认为提高了广告创意能力, 有30.1%的学生认为提高了广告策划能力, 有24.2%的学生认为提高了广告设计能力, 有5.6%的学生认为提高了电视广告的拍摄和后期制作能力。

有28.50%的学生认为提高了团队作战的能力, 有28%的学生认为提高了沟通能力, 有27.1%的学生认为提高了协调能力, 有30.9%的学生认为提高了创新能力。通过大赛, 学生们都认为自己有所收获。44%的学生认为大赛充实了自己的大学生活, 30.7%的学生认为比较全面地提高了专业水平, 16.5%的学生认为加深了同学友谊, 8.8%的学生认为增进了师生感情。

与此同时, 在参赛的过程中, 大家也发现了自己身上的不足。有36.50%的学生认为自己知识面不够宽, 有35.1%的学生认为自己的理论知识深度不够, 有19.4%的学生缺乏对不同层次消费者的了解, 有9%的学生认为自己存在其他如经验、创意能力等方面的欠缺。

从调查结果来看, 全国大学生广告艺术大赛对于学生是一次比较好的实战锻炼机会, 参赛学生在大赛中不仅提高了专业技能、团队协同作战的能力, 也收获了同学的友谊、加深了师生感情。同时他们通过大赛也发现了自己在专业上的不足, 为日后进一步提高自己找到了努力的方向。对于教学来说, 全国大学生广告艺术大赛是检验教学效果、发现教学问题和总结教学经验的途径之一。

“获奖总数第二”背后量与质的反思

获得等级奖不多说明江西广告教育有待质的飞跃。从第二届全国大学生广告艺术大赛的统计资料看, 江西赛区虽然获得了获奖总数第二的好成绩, 但获得的一等奖只有两项, 落后于上海、浙江、山东、湖北、广东和北京, 排第7位。二等奖也只有两项, 落后于上海、江苏、湖北、北京、辽宁、广东、内蒙古、浙江、天津、吉林和山西, 排11位。这种比赛结果说明了江西高校广告教育虽然在全国处于较高水平, 但还有待质的飞跃。江西高校应该对比赛结果有清醒的认识。

获奖类别不平衡的隐患。从比赛作品的类别来看, 江西赛区在平面广告和广播广告这两个传统项目上有一定优势, 但在广告策划和网络广告作品上显示出相对弱势。 (1) 广告策划比赛成绩不佳影响学生在人才市场的竞争力。江西高校学生在广告策划类获奖作品中没有一等奖和二等奖, 只有1个三等奖和6个优秀奖。这是值得江西广告高等教育反思的地方, 策划能力的不足将会使广告学专业学生失去核心竞争力, 为日后的就业和工作带来隐患。 (2) 网络广告备受冷落将导致学生的专业技能与传播环境的变化脱轨。只有1.8%的广告专业学生愿意选择网络广告作品参赛, 反映了江西高校网络广告教学的薄弱。2007年中国网络广告市场规模达106亿元, 以75.3%的增幅发展的中国网络广告在江西高校的广告专业里只有极少数学生感兴趣, 这种状况说明了江西广告教育滞后于传播环境的变化。

第二届全国大学生广告艺术大赛参赛作品《认书不认输》

大赛赛制和利益驱动的弊端。 (1) 未参与创作的学生的“搭车”现象影响大赛的权威性。由于江西高校广告专业的学生没有名校或名牌专业的光环, 所以很多学生想通过大赛来提高自己在人才市场的竞争力。在参赛学生中有25.3%的人是“想获大奖, 以备日后找工作时用”。广告大赛的小组参赛方式规定一件作品可以由3个或5个学生组成, 这就使有些没做作品但人缘好的学生在不满名额的小组搭名字, 这种投机取巧的方式既不利于学生的健康成长, 也降低了大赛的权威性。 (2) 指导教师的“越俎代庖”影响了大赛的严肃性。为了提高教师指导大赛的积极性, 不仅教育厅有奖励方式, 各高校也有奖励方式, 既有精神的奖励也有物质的奖励, 重奖之下, 难免有急功近利的现象出现。由于大赛作品是在没有大赛组委会监督的情况下完成的, 导致有些教师过度干扰学生的创作, 把自己的创意强加给学生, 在指导中导致师生矛盾, 也使得个别学生的作品存在不真实的现象。

利益驱动无可厚非, 但大赛赛制要进行适当的改革, 以使利益驱动能正向发展。我们认为应该参照“激情24”中国国际青年创意大赛的参赛办法, 把获得等级奖的学生团队在各个赛区用封闭一天到两天做作品的方法再进行一次复赛, 评出特等奖, 以检验等级奖的真实性。这样能使大赛更具公正性和权威性, 更能够通过大赛发现优秀的人才, 也更能锻炼学生的专业能力。

第二章广告学基本理论 篇3

抽样是指从一个总体重选取一部分作为研究对象，从中抽取的研究对象的总体又称为母体或全域，是一定时空范围内研究对象的全部总和。

样本：抽样总体中的单个成员是抽样单位，抽取出来的那一部分叫做样本，是能够代表总体的一定数量的研究对象。

参数：由来自同一个总体的无数样本数据而获得的该总体的某种特征，称为参数。

随机抽样也叫概率抽样，是指在抽取样本时，研究者严格遵循随机性原则的抽样方法。通过某种随机化过程，以保证总体中每一抽取单位被抽取的概率非零，即每个成员都有被选择成为样本的机会。非概率抽样：是指研究者不用严格遵循随机性原则而进行的抽样。

抽样误差：又叫随即误差，是由随机抽样方法的先天局限造成的。

变量是随着条件或情景的变化而在质和量的方面起变化的个体的某些特征或方面。

自变量：也称研究变量，是能引起因变量发生变化的变量。一般是由研究者主动操纵而变化的变量，是能独立地变化并引起因变量变化的条件、因素或条件的组合。

因变量是随着自变量的变化而变化的，是研究中需要观测的指标。在学前教育研究中，一般是指研究对象所具有有的可以进行测量的某些方面或因素。

控制变量是与特定研究目标无关的非研究变量，也叫无关变量，是研究者在研究过程中可以控制的。测量就是一个按照一定的研究目的和法则，对一定的事件或物体的某些特征或属性给出具有规定意义的数值的过程。

抽样误差又叫随机误差，是由随机抽样方法的先天局限造成的，当随机样本被用来代替总体时，由于随机波动的原因，抽样误差总是存在的。即使是有代表性的样本，当重复测量某一属性时，其结果也可能只是相似，总有一定程度的波动，不会完全一致。

测量误差是使用各种测量工具进行测量时所造成的误差。

系统误差是指由与研究目的物管的因素所引起的有规律性的误差，持续的使测量或研究结果向某一方向产生偏差。

抽象定义是对概念或命题共同本质的概括。

操作性定义就是研究者按照特定研究中对变量进行测量时所要进行的必要操作过程下变量定义，包括对必须测定的活动及操作过程作详细说明。

效度：是指研究结果的正确性，即其研究结果能够正确解释研究对象某方面属性的程度。

内在效度是研究结果能被有把握精确解释的范围，是特定研究中自变量与因变量之间存在的因果关系的程度。

外在效度是研究结果能被正确地应用到其他实验情境、其他变量条件以及其他总体中去的程度。

信度是研究结果的可靠性与稳定性，指研究的方法、条件和结果是否可以重复，是否具有前后一贯性。内在信度是指在给定的相同条件下，收集、分析和解释资料在多大程度上保持一致。

外在信度是关于一个研究者能否在相同或相似的背景下重复研究。

简答题

抽样的原因？一方面受时间和工作精力等研究条件的限制，研究者不可能在一定的时间内同时对数量众多的总体进行研究；另一方面这事教育研究的特性所决定的。学前教育研究是有目的、有计划地认识学前教育的现象和问题，探索其中的教育规律的活动，具有很强的探索性。

抽样的基本方法有哪些？各有什么特点？①单纯随机抽样法。意味着总体重每一个个体有同等的机会被抽取。特点是总体中每个样本成员被抽取的概率是相等的，但总体大而样本小的时候，这种抽样方法所获得的样本的代表性较差。②系统抽样法。又叫等距抽样法。是一种变相的随机抽样方法。特点是可以使总体重每个个体的被抽取机会更均等，实际应用中比较合理。③分层抽样法。又叫分类抽样，是把总体按一定的标准进行分类或分层，然后按类、层抽选出与其比重呈比例的样本成员。特点是保证样本的代表性。适用于比较性研究。④多级抽样法。或称群集抽样。特点保证样本的代表性。⑤整群抽样。以群为单位选择样本的方法。特点是方便。

非概率抽样的几种样本情况：①方便样本。②目的样本③配额样本。

变量依据其相互关系可以分为：自变量、因变量和控制变量。

自变量和因变量的关系。相互关系，包括正相关、负相关和零相关；因果关系，计谋一种现象是另一种现象出现的原因；预测关系，即依据已知的客观事实、科学理论、科学方法，能探索和推测未来的发展趋势。量表从不同角度划分为：①名量表；②顺序量表；③等距量表；④比率量表。

测量的基本类型。①按测量的参照体系，有常模参照测量与标准参照测量。②按照测量的内容，可以分为智力测验、才能测验、成就测验、个性测验、言语测验、创造力测验等。

为尽量减小误差，应避免哪些情况的发生？测量工具（包括量表、问卷、调查表等）本身就是不明确和不准确的；测量的过程缺乏标准化，缺乏同意的指导语和程序；所选择的个体的此两经验和联系经验不同等等。

教育与心理测量具有哪些特点？①教育与心理测量往往是间接的，教育和心理学研究针对的是活生生的人，人的发展的各方面不能像物理测量那样，往往只能间接测量。②教育与心理测量具有社会现象特有的社会性。人是作为社会和个体两个层面存在，人们会把儿童个体放在社会群体中加以考察。教育与心理测量的结果往往具有近似性，不是绝对准确的和不变的。

操作性定义的要求。①要依据概念的抽象定义，使操作性定义符合抽象定义的实际含义，并能够说明抽象定义。②操作性定义包括具体的情境、相应量化的内容和活动化的操作过程。

操作性定义有什么作用？①它有助于研究者精确而客观地测量变量，是结果更为可靠。②它使研究者思路清晰、准确，使测量具体化、活动化。③它是对研究者的共同指导语，可以增进研究者之间的相互沟通，减少来源于研究者之间差异的误差。④它可以用于重复的研究，为后来的研究者提供具体的做法，并能增强研究结果的可解释性。

影响研究内在效度的因素。①超出研究者所能控制范围的特定外在事物对研究对象产生的各种影响。②儿童的自然生常与成熟引起的个体身心各方面的变化。③测验效应与练习效应。④研究者在研究过程中所使用的工具和方法的一致性。⑤抽样的适宜程度。6在一个持续的研究中，所选择的研究对象的更换、淘汰或中途退出可能会对研究结果产生显著影响。7回归效应。即在教育实验有前后侧情境下出现的一种效应现象，一种趋于平均数的常态回归。

影响研究的外在效度的因素主要是样本的代表性。

引起系统误差的原因。①所抽取的样本不具有代表性；②研究者自身的各种因素或研究设计等问题；③来自研究对象方面的原因。

第二章广告学基本理论 篇4

第二章

认识的本质及其规律

一、单项选择题

1.作为认识和实践活动的承担者，认识主体所具有的突出特点

A.能动性

B.社会性

C.历史性

D.客观性

2.脱离实践的理论是空洞的理论；没有理论指导的实践是盲目的实践。这句话强调的是

A.认识过程中摹写与创造的统一

B.认识过程中感性与理性的统一

C.认识过程中真理与价值的统一

D.认识过程中理论与实践的统一

3.坚持马克思主义哲学的认识路线，就必须在工作中坚持

A.一切从实际出发

B.一切从主观的愿望出发

C.一切从理论出发

D.一切从臆造的规律出发

4.下列各项中，强调认识来源于实践的是

A.不积跬步，无以至千里

B.蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽

C.不积小流，无以成江海

D.近水知鱼性，近山识鸟音

5.马克思主义哲学认为，人们追求符合客观实际的认识，归根到底是为了

A.把握事物现象

B.揭示事物本质

C.追求自我实现

D.改造客观世界

6.下列各项正确说明感性认识和理性认识联系的是

A.理性认识依赖于感性认识

B.感性认识可以自动上升到理性认识

C.感性认识依赖于理性认识

D.理性认识可以自动回归到感性认识

7.社会主义核心价值观兼顾了国家、社会、个人三者的价值愿望与追求，其中从个人层面对社会主义核心价值观基本理念的凝练表达是

A.富强、民主、文明、和谐

B.自由、平等、公正、法治

C.爱国、敬业、诚信、友善

D.厚德、包容、求是、创新

8.下列选项中，反映实践对意识具有决定作用的是

A.芳林新叶催陈叶，流水前波让后波

B.沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春

C.勿以善小而不为，勿以恶小而为之

D.纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行

9.那种主张“天赋的才能”“天生的心灵禀赋”的观点属于

A.唯心主义先验论

B.旧唯物论的直观反映论

C.唯物主义反映论

D.辩证唯物主义的能动反映论

10.在真理问题上坚持辩证法，就是要承认任何真理都是

A.客观性和主观性的统一

B.主观性和相对性的统一

C.客观性和绝对性的统一

D.绝对性和相对性的统一

11.党的十八大报告提出要积极培育和践行社会主义核心价值观，其中从社会层面对社会主义核心价值观基本理念的凝练表达是

A.富强、民主、文明、和谐

B.自由、平等、公正、法治

C.爱国、敬业、诚信、友善

D.创新、包容、开放、进取

12.假象同真相一样，也是客观存在的。这是一种

A.辩证法的观点

B.唯物辩证法的观点

C.形而上学的观点

D.主观唯心主义的观点

13.人们认识世界的目的在于

A.发展个人的兴趣爱好

B.实现对自身能力的改造

C.满足人类的求知欲望

D.实现对客观世界的改造

14.“没有理性，眼睛是最坏的见证人”。这句话强调的是

A.仅同事物的现象相符合的不一定是真相

B.只要同事物的现象相符合的就是真理

C.只要观察事物的外部联系就能获得真理

D.只要观察事物的偶然联系就能获得真理

15.可知论与不可知论的对立在于是否承认

A.人的认识是先于经验而获得的B.思维能够正确地认识现实世界

C.人的认识是从外部世界得来的D.思维能够能动地认识现实世界

16.“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”这句话强调的是

A.直接经验是知识的唯一来源

B.书本知识是根本不可靠的C.间接经验是知识的唯一来源

D.真理是在实践中检验和发展的17.马克思主义认识论认为，真理的发展是一个

A.从主观真理走向客观真理的过程

B.从局部真理走向全面真理的过程

C.从相对真理走向绝对真理的过程

D.从具体真理走向抽象真理的过程

18.能动反映论区别于机械反映论的根本标志是

A.肯定思维能正确地反映存在B.认为认识过程是纯粹的观念创造

C.肯定思维对存在的决定作用

D.认为认识过程是反映和创造的统一

19.“感觉只解决现象问题，理论才解决本质问题”，这句话说明

A.感性认识是微不足道的B.感性认识有待于发展到理性认识

C.理性认识是唯一可靠的D.理性认识有待于深化为感性认识

20.“哲学家们只是用不同的方式解释世界，问题在于改变世界”的提出者是

A.黑格尔

B.费尔巴哈

C.马克思

D.恩格斯

21.马克思主义认识论认为,认识的本质是

A.主体对客体的直观反映

B.主体对客体的自由创造

C.主体对客体的能动反映

D.主体对客体的简单摹写

22.感性认识和理性认识的区别在于

A.前者源于书本,后者源于实践

B.前者是可靠的,后者是不可靠的C.前者反映事物的现象,后者反映事物的本质

D.前者来源于直接经验,后者来源于间接经验

23.真理都是具体的,包罗万象的真理是不存在的。这说明任何真理都具有

A.全面性

B.相对性

C.绝对性

D.客观性

24.党的思想路线的核心是

A.一切从实际出发

B.理论联系实际

C.实事求是

D.实践是检验真理的唯一标准

25.唯物主义认识论和唯心主义认识论的根本区别是

A.前者是可知论，后者是不可知论

B.前者是能动反映论，后者是机械反映论

C.前者是反映论，后者是先验论

D.前者是唯理论，后者是经验论

26.人类认识发展的根本动力是

A.兴趣爱好

B.社会实践

C.求知欲望

D.好奇心理

27.理性认识的三种形式是

A.概念、判断、推理

B.感觉、知觉、表象

C.抽象、具体、再抽象

D.分析、归纳、综合28.认识主体与认识客体之间最基本的关系是

A.改造与被改造的关系

B.相互依存的关系

C.反映与被反映的关系

D.相互作用的关系

29.作为认识的初级阶段，感性认识的三种形式是

A.概念、判断、推理

B.感觉、知觉、表象

C.分析、归纳、综合D.识记、联想、假说

30.“感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西才能更深刻地感觉它”，这句话表明

A.感性认识是微不足道的B.感性认识是认识的高级阶段

C.理性认识是唯一可靠的D.理性认识是认识的高级阶段

31.一个完整的认识过程，需要经过两次飞跃。下列选项中属于第二次飞跃的是

A.调查研究，了解情况

B.深入思考，形成理论

C.精心安排，制定策略

D.执行计划，付诸实践

32.绝对真理和相对真理是

A.两种性质不同的真理

B.真理发展的两个不同阶段

C.两种各自独立的真理

D.客观真理的两种不同属性

33.认识世界的根本目的在于

A.激发求知欲望

B.指导社会实践

C.满足好奇心理

D.发展个人兴趣

34.“圣人不行而知”，这种观点属于

A.唯物主义反映论

B.旧唯物主义直观反映论

C.唯心主义先验论

D.辩证唯物主义能动反映论

35.辩证唯物主义认识论首要的观点是

A.实践的观点

B.辩证法的观点

C.可知论的观点

D.唯物论的观点

36.与辩证唯物主义认识论相比较，旧唯物主义认识论有两个缺陷，一个是缺乏辩证法的观点，另一个是

A.缺乏实践的观点

B.缺乏反映论的观点

C.缺乏一元论的观点

D.缺乏可知论的观点

37.与理性认识相比较，感性认识有两个特点，一个是直接性，另一个是

A.客观性

B.能动性

C.抽象性

D.形象性

38.真理具有客观性，被称为客观真理，是因为

A.真理是事物发展的客观规律

B.真理是对事物及其规律的正确反映

C.真理是不依赖于意识的客观实在D.真理是大多数人承认的客观事实

39.实践作为检验真理的标准，既具有确定性，又具有

A.普遍性

B.特殊性

C.不确定性

D.绝对性

40.在认识过程中,直接经验和间接经验的关系属于

A.认识中“源”和“流”的关系

B.认识中内容和形式的关系

C.实践的成功能够证明认识正确

D.感性认识可以上升到理性认识

41.对不可知论最有力的驳斥是指出

A.外部世界是可以被人感知的B.人们能够透过现象揭示本质

C.实践的成功能够证明认识正确

D.感性认识可以上升到理性认识

42.理性认识由低级到高级的发展过程是

A.实践-认识-实践

B.认识-实践-认识

C.感觉-知觉-表象

D.概念-判断-推理

43.实践作为检验真理的标准，之所以具有相对性、不确定性，主要因为一定历史条件下的具体实践都具有

A.自觉能动性

B.客观物质性

C.直接现实性

D.历史局限性

44.辩证唯物主义认识论区别于旧唯物主义认识论的基本观点是

A.实践是认识的基础

B.认识是主体对客体的反映

C.世界是可以认识的D.认识是一个发展过程

45.一个完整的认识过程是

A.感觉-知觉-表象

B.概念-判断-推理

C.认识-实践-认识

D.实践-认识-实践

46.作为真理的马克思主义是发展的，与时俱进的，这是因为真理具有

A.相对性

B.能动性

C.绝对性

D.普遍性

47.检验认识的真理性，就是要检验人们的认识是否

A.与多数人的愿望和要求相符合B.与已被实践证明的理论相符合C.与客观事物及其规律相符合D.与党的路线方针政策相符合48.有人认为只有写到书本上的理论才是真实可靠的，从而不顾实际情况，死搬书本上的教条。这在认识论上犯了类似于

A.唯心主义先验论的错误

B.旧唯物主义认识论的错误

C.经验论的错误

D.唯理论的错误

49.唯物辩证法与形而上学在真理观上的对立，表现在是否承认

A.真理具有客观性

B.真理具有相对性

C.真理中包含着错误

D.真理来源于主观创造

二、简答题

1.简述真理与价值对立统一关系？

2.简要说明逻辑证明与实践检验的关系。

3.简述认识主体与认识客体的含义及二者间的关系。

4.简述实践是认识的基础。

5.简述认识过程的第一次飞跃及实现的条件。

6.简述认识的本质和认识发展的总规律。

7.简述实践是认识发展的动力。

三、论述题

1.试述感性认识和理性认识辩证关系的原理，并说明这一原理的理论和实践意义。

参考答案

一、单项选择题

1-5

ADADD

6-10

ACDAD

11-15

BBDAB

16-20

DCDBC

21-25

CCBCC

26-30

BAABD

31-35

DDBCA

36-40

ADCCA

41-45

CDDAD

46-49

ACDB

二、简答题

1.简述真理与价值对立统一关系？

(1)真理与价值相互对立、相互区別：真理体现的是认识与对象的相符合；价值体现的是外物对人需要的满足，表示某物具有对人有用或者使人愉快的属性。

(2)真理与价值又是不可分的，又有统一的一面，表现在：第一真理能够指导社会实践，成功改造世界，以实践的成果满足人们的需要，这就是真理所表现出来的价值属性。第二真理与正确的价值观相一致，正确的价值是在真理指导下形成的。

2.简要说明逻辑证明与实践检验的关系。

(1)坚持实践是检验真理的唯一标准，并不否认逻辑证在认识和探索真理中的作用，逻辑证明是指用已有的真理认识，通过合乎逻辑规则的推理，去证实或证伪另一种认识。一种认识、一种科学假说，一个重大的理论不能贸然直接付诸实践。在付诸实践之前，先要经过逻辑证明对之进行筛选，对被证伪的认识、假设、理论就不必付诸实践，这样可以减少损失。

(2)承认逻辑证明的作用，并不是说逻辑证是检验真理的标准，不能用逻辑证明代替实践标准，这是因为逻辑证明不具有最终性。首先，逻辑证明所依赖的前提是否正常，它自身不能保证，需要经过实践的检验。其次，被逻辑证明证实或证伪了的东西，最终还要靠实践检验，实践才具有最后的权威。

3.简述认识主体与认识客体的含义及二者间的关系。

认识主体是指认识和实践活动的承担者，是处于一定社会关系中从事实践活动和认识活动的现实的、具体的人。认识客体是指人的实践活动和认识活动所指向的对象。认识的主体和客体是一对矛盾的两个方面它们之间存在着既对立又统一的辩证关系。具体说来，它们的关系表现如下：主体和客体的实践关系；主体和客体的认识关系；主体和客体的相互作用。

4.简述实践是认识的基础。

(1)实践的观点是辩证唯物主义的首要观点。实践是认识的基础，对认识具有决定作用。

(2)实践对认识的决定作用表现在：实践是认识的来源；实践是认识发展的动力；实践是检验认识真理性的唯一标准；实践是认识的目的。

5.简述认识过程的第一次飞跃及实现的条件。

认识过程的第一次飞跃，是从实践到认识的过程，即在实践基础上从感性认识上升到理性认识的过程。实现认识过程的第一次飞跃需要两个条件，缺一不可。一是必须具备正确的思维方法，对感性材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工改造。二是感性材料应该是丰富的、全面的，而不是零散不全的。

6.简述认识的本质和认识发展的总规律。

认识的本质是主体对客体的能动反映，这是马克思主义哲学对认识本质的科学揭示。认识是在实践中主体对客体的能动的反映。这个过程是一个辩证的发展过程。

(1)在实践中，人们先是产生感性认识，在感性认识积累的基础上，产生了理性认识，然后在理性认识的指导下去进行新的实践；在新的实践中又产生新的认识。

(2)人的认识就是从实践到认识、再从认识到实践这样一个不断反复、无限发展的过程。

7.简述实践是认识发展的动力。

(1)实践不断提出新的认识课题，推动认识发展；

(2)实践不断为认识提供经验材料和认识工具，使认识不断发展；

(3)实践锻炼和提高人的认识能力。

三、论述题

1.试述感性认识和理性认识辩证关系的原理，并说明这一原理的理论和实践意义。

感性认识和理性认识是认识的两个阶段，它们既相互区别、又相互联系，它们之间存在着对立统一的关系。

(1)感性认识与理性认识的区别。感性认识是对事物表面的、直接的、具体的、个别特性的反映，因而是不深刻、片面的认识；理性认识是对事物本质的、全面的、间接的、概括的反映，因而是深刻的、全面的、相对稳定的认识。第二，感性认识与理性认识的联系。其一，理性认识依赖于感性认识。

(2)感性认识有待于发展到理性认识。

广告的基本特征 篇5

一、广告的对象是公众。广告的信息不是传播给某一个人，而是传播给全体公众或某个特定的人群。广告提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。

二、广告有特定的广告主。广告主是为了推销商品或者服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。任何一个广告都是由一定的人或组织为了达到某个特定的目的而制作的，特定的广告主一方面能使消费者放心地购买商品和接受服务，并在受到广告欺诈等违法行为的侵害时有明确的索赔对象；另一方面特定的广告主有利于国家对广告的管理，当出现广告欺诈等违法行为时，也有利于追究广告主的法律责任。

三、广告者支付一定的广告费。广告费是指开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费，广告机构办公费和人员工资等，广告费由广告主承担并转移到商品或服务的价格上，有人便据此认为广告费用的增加会加大商品或服务的成本。而实际上，由于广告费具有不变费用的性质，即一次投入后，在一定时期内是不变的，并随着商品销售的增加和服务被广泛地接受而使单位成本下降，众多广告主选择广告这种促销手段都是从最有效、最经济的角度来考虑的。当然，随着经济的发展，商品和服务的成本会有所增加，但是这不是由于广告费的增加而引起的，而是以买方为主导的经济的必然要求。据统计，全世界工商业在经济广告上的费用约占国民生产总值的3-5％，美国每年花在广告方面的费用上千亿美元。

四、广告是一种沟通过程。沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程

五、广告信息要借助一定传播媒体。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告或称为叫卖广告，现代广告信息传播主要是靠电视、广播、报纸、杂志、书籍、邮寄、传单散发等媒体手段进行的。以下是各种媒体的特点。

（一）、报纸

1、传播速度较快，信息传递及时

2、信息量大，说明性强

3、易保存、可重复

4、阅读主动性

5、权威性

6、高认知卷入

7、注意度不高

8、印刷难以完美，表现形式单一

（二）、杂志

1、读者阶层和对象明确

2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长

3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样

4、读者针对性强

5、知识性

6、重复性

7、美感好，引人注目

8、时效性差

（三）、广播

1、传播方式的即时性

2、传播范围的广泛性

3、收听方式的随意性

4、受众层次的多样性

5、制作成本与播出费用的低廉性

6、播出的灵活

7、激发情感的煽动性

（四）、电视

1、直观性强

2、有较强的冲击力和感染力

3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果

4、瞬间传达，被动接受

5、费用昂贵

6、有较高的注意率

7、利于不断加深印象

8、利于激发情绪，增加购买信心和决心

9、不利于深入理解广告信息

10、容易产生抗拒情绪

（五）、网络

1、小众媒体

2、互动性

3、超大信息容量

4、付费性

5、吸引有意注意程度

6、引起兴趣，满足需要程度

7、易辨认，易识别程度

8、信息的针对性、亲和力

9、引起在线购买程度

六、广告传达一定信息。任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括商品的性能、质量、用途、购买时间和地点以及价格等有关信息。劳务信息包括文娱、旅游、饮食等服务性活动的信息。观念信息是指通过广告倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念。如旅游公司的广告，不是着重谈经营项目，而是介绍秀丽的山水风光、名胜古迹、风土人情，以激发人们旅游的欲望。广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。如：1.Just do it.跟着感觉走。(耐克运动鞋)

2.Ask for more.渴望无限。(百事流行鞋)3.Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)

4.Feel the new space.感受新境界。(三星电子)5.Focus on life.瞄准生活。(奥林巴斯相机)

6.Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)7.A Kodak moment.就在柯达一刻。(柯达胶卷)/Share moments.Share life.(柯达胶卷)

8.Started Ahead.成功之路,从头开始。(飘柔洗发水)9.Make yourself heard.理解就是沟通。(爱立信手机)

10.Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)

（七）、广告需要创意和策略广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。目前广告市场中，争取消费者注意力的竞争越来越激烈。消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击。如果想要在众多商品品牌中为你所宣传的商品在消费者心目中争取一个位置，那么广告就要有创意。创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因此，在广告创意这个环节中，信息广告的诉求策略和表现策略应该得到足够重视。其中语言在此尤为重要。以下是广告语言的特点。一、广告词法特点

（一）选用简明易懂的常用词

广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。

(1)Lose ounces, save pounds.(失去几盎司，省下几英磅。)上面是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑（”货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。

（二）模拟新造词

新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。

(1)Surefit Shoe Ltd.（舒飞鞋业有限公司）

Surefit这个生造词的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet(一定合你的脚), 自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。

（三）运用动感性动词

运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。

标题：We do a lot of things to computer systems 正文：.We package them.We store them.We deliver them.We protect them.We install them.We network them.We integrate them.We support them.We serve them.这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。

（四）运用复合词

复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象．(1)The Self-Made woman.She’s living better all the time.白手起家的女性，生活得更加美好。

二、广告的句法特点

（一）多用单部句和简单句，少用复合句。

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。如：(1)Going East.Staying Westin.(到东方，住Westin宾馆)这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。

（二）频繁使用疑问句

疑问句容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。抓住读者注意力的广告比比皆是。如：(1)Are you going grey too early?（你的乌发是否过早白了？）

（三）巧用祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：(1)Give your clients the full picture of Hong Kong.（恭请浏览香港全貌）祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。

三、广告的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。

（一）比喻(figure of speech)比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。如：(1)The born leader.（天生的领导者）

此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。

（二）拟人（Personification）

把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如：(1)Time will tell.（时间是会作证的。）

时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

（三）对偶（Antithesis）

把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。如：(1)Once tasted, always loved.（一旦品尝，爱之终生。）结构相同两组词形成鲜明的对比。

（四）排比（Parallelism）

把结构相同、意义相关、语气一致的几个（有时是两个）词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。如：

(1)Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot（电脑设计，激光消音，机器人制造。）

（五）押韵(Rhyme)韵律（metre）是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚（feet）组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。

第二章广告学基本理论 篇6

关键词：广告人,品牌,品牌传播

随着现代广告的不断发展, 广告从业人员越来越多, 其中的佼佼者也不乏其人, 然而, 能在人们心目中留下深刻印象的却并不多见, 究其原因, 就是大部分广告贤士未能很好地宣传自己。本文意在引入品牌传播理论探讨广告人自身品牌的塑造及传播的基本策略。

一、广告人自身品牌

美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为:“品牌是产品的名称、术语、符号、图案, 或者是这些因素的组合, 用来进行产品识别。”[1]他认为, “品牌是有五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合体。品牌包括:精神产品、核心产品、有形产品、增值产品、潜在产品。”[2]

广告人自身品牌是指广告人在从事广告活动过程中, 有计划、有目的地设计、塑造, 将自己最有特色、有价值的一面传达给社会公众, 并由此形成区别于他人的独特个性, 是广告人的广告理念、广告理论和广告作品的结合体, 是公众对广告人理性认知和感性认知的总和。广告人自身品牌有如下主要特点:

(一) 个性鲜明, 风格独到

广告史上的广告大师无不如此。比如大卫·奥格威, 一手创立了奥美广告公司, 建立了奥美这个品牌, 启蒙了对消费者研究。他的广告朴素、实用, 主张以理服人。“我们做广告是为了销售产品, 否则就不是做广告”, “不要推出一个你不愿意让你的家人看的广告”, 诸如此类的忠告为一代又一代广告人所熟知。

(二) 影响力来自创新力的强大影响力

创新是广告人的灵魂, 没有创新就不会创作出有影响力的作品, 就不可能形成具有强大影响力的品牌。广告人在进行创作时首先要做的就是用敏锐的洞察力寻找产品的独特之处, 为产生创意找到适合的、独特的载体。艺术派广告代表人物威廉·伯恩巴克只做自己感兴趣的且对消费者有益的广告。他强调做广告要有独创性和新奇性, 因为“世界上形形色色的广告之中有85%根本没有人去注意, 真正能够进入人们心智的只有区区15%”。他的广告风格优雅精美, 想象奇特, 注重以情动人。

(三) 集广告理念、广告理论和经典广告作品于一体

一个品牌成熟的广告人必然有自己提出的先进的广告理念、科学的广告理论, 以及基于这些理念和理论的出色的广告作品。威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威、李奥·贝纳、罗素·瑞夫斯等广告史上的大师, 无不如此。

二、广告人自身品牌传播

目前, 越来越多的年轻人投身于广告行业, 他们在为广告界注入新鲜血液的同时, 也将自身存在的缺点带了进来, 如浮躁、虚荣、急功近利等。也有一些人为了标新而立异, 从而使广告内容充满浮夸及功利色彩。这不仅不能吸引消费者, 还给广告行业的健康发展带来了负面影响。因此, 广告人应该借鉴广告大师的经验, 踏实勤奋, 不懈追求, 逐步形成自己的品牌个性。广告人自身品牌的形成除了增加知识储备, 提高综合素质, 进行明确的品牌定位外, 开展有效的品牌传播也不容忽视。

品牌传播是指“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流, 最优化地增加品牌资产的过程。”[3]即品牌所有者以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际交往等传播方式, 将特定品牌推广出去以建立品牌形象, 增加品牌资产, 形成独特个性。由此, 我们认为广告人自身品牌传播就是指广告人通过科学合理的定位, 进行一系列的品牌塑造, 形成自身品牌的核心价值, 然后将其传播出去给受众, 从而在受众中形成品牌影响力。品牌传播具有“信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性、操作的系统性”[4]等特点。

三、广告人自身品牌传播的作用

在信息高速发展的时代, 通过传播才能吸引更多的注意力, 才能让你的目标对象知晓你。也就是说, 传播的过程就是让别人认识你的过程。广告人自身品牌传播是通过各种有效发声点在市场上形成品牌声浪, 起到以下重要作用。

(一) 有利于提高知名度、美誉度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌美誉度是真正反映品牌在消费者心目中的价值水平的指标。广告人在进行自身品牌传播时, 必然会进行准确的定位, 有了定位就有了宣传重点。因此, 品牌的知名度会在不断的传播中逐渐提高, 品牌美誉度也会随着广告人自身的优劣而有所变化。

(二) 有利于塑造品牌形象

品牌形象是反映客体所产生的一种心理图示。如哈撒韦衬衫、万宝路香烟等经典之作首先塑造的都是品牌形象。奥格威让你觉得不穿哈撒韦衬衫就显示不出你高贵的气质, 伯恩巴克让你觉得抽万宝路香烟很MAN, 很有魅力。广告人自身的品牌形象是广告客户在选择合作对象时的重要影响因素。广告人在进行自身品牌传播的过程中, 随着知名度和美誉度的提高, 在相关领域的品牌形象很快就会为人知晓。

(三) 有利于形成品牌力, 从而吸引顾客, 获得长期利益

品牌力只有在传播中才能体现出它的力量。借叶茂中的话说“我不去找你, 但我诱惑你”。通过品牌传播, 有了知名度和良好的品牌形象, 可以让客户知道我有能力做出好的广告作品, 有能力为客户创造更多的利润, 从而让广告客户主动寻求合作, 由此便可争取长期合作的机会而达到互利共赢。

四、广告人自身品牌传播的基本策略

广告人自身品牌传播就是要通过广告、公关、新闻报道、人际交往、作品或服务等传播手段, 极大地提高广告人在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。是一种从自身利益出发为“自我”创造价值, 增加品牌资产的“利己”传播。广告人可以通过以下策略传播自身品牌。

(一) 自我包装策略

自我包装策略是指运用适当的方式展现自己的优点, 把自己最佳的一面展示给目标对象以期获得对方的认可和信任的方法。

自我包装策略是广告人塑造品牌形象首选且一定会使用的策略, 因为良好的个人形象是品牌形象的基础。广告人通过自我包装将自己最有优势、最能引起消费者共鸣的一面展现出来, 能够吸引更多的注意力, 拥有了目标对象的注意力才有可能向他们宣传更深层次的品牌内涵。

叶茂中, 本是一个名不见经传的小人物, 误打误撞踏入广告行业便“肆无忌惮”地“卖弄”自己的思想和才华。从“地球人都知道”到“男人就该对自己狠一点”, 他的广告作品总有让人经久难忘的魅力。1993年前后, 叶茂中加盟上海一家广告公司, 10个月的专业广告人经历使他悟出:广告公司在给别人做品牌的同时, 更应该给自己做品牌, 这样客户就会主动来找你。不难看出叶茂中的自我传播意识。为了将自己包装成策划大师, 他花了三年时间潜心研究广告理论体系并将自己做过的案例汇编成册, 写成《广告人手记》, 以此“贩卖思想, 招徕客户”。他在书中说“我有时衡量一个广告人是否优秀常用一种方法, 就是问问他口袋里有多少钱, 有没有过上小康生活。如果他连自己都没推销出去发家致富, 他怎么会有办法帮广告主推销产品呢?”[5]因此, 我们说叶茂中不仅拥有超前的自我传播意识, 而且有引领广告贤才进行自我包装的战略眼光。

(二) 文本演绎策略

所谓文本演绎策略是指广告人有意识的将自己的优秀广告作品进行再度整理加工, 以文本形式再现广告创作过程, 以加深目标受众对信息的记忆的方法。

“产品是品牌的底线, 其品质是品牌价值的保障。”[6]因此, 广告人要充分挖掘自身作品的潜质, 进行大肆宣传。台湾著名广告人李欣频, 曾是台湾诚品书店的御用文案, 被称为华语世界的“文案天后”。她以优美的文字为诚品商场、中兴百货、统一企业、莺歌陶瓷等撰写了一篇篇撼动人心的经典文案。这些文案作品均收录于《广告拜物教》中, 另著有创意励志书《十四堂人生创意课》。她就是通过书籍将自己的文案创作和对广告创意的独特见解告知受众, 让自己的优秀创意一而再, 再而三地出现在受众面前, 以增强受众对信息的记忆。

叶茂中也是这一策略运用的典范, 他在出版《广告人手记》之后名声大噪, 接着又写成《转身谈策划》、《新策划理论》、《创意就是权利》等宣传自己, 可谓将文本演绎策略发挥到极致。

(三) 品牌个性策略

品牌个性是指品牌能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征, 是品牌形象中最能体现差异, 最激进活跃的部分, 也是品牌形象中最有价值, 无法模仿和替代的部分。

广告人在塑造自身品牌形象的过程中应该重点凸显自己的特点和与他人的差异性, 形成他人无法模仿和替代的品牌个性。比如, 台湾意识形态广告公司总经理, 执行创意总监许舜英, 他的特别之处在于“后现代主义”的广告风格。他认为意识形态的广告美学和文学特征就是最前沿和自我毁灭。这就是他的品牌个性。又如蔚蓝远景营销顾问机构创始人曾朝晖, 把自己定位为“品牌实战专家”, 与叶茂中“策划家”的定位明显区分, 从而为自己开辟了一片新天地。

(四) 媒体公关策略

广义的媒体公关是指通过协调企业与媒体的需求与价值取向使双方利益最大化。这里所说的媒体公关是指广告人主动与媒体互动, 借助媒体的强大宣传功能, 宣传自身品牌的传播活动。

电子商务创业青年才俊———陈欧, 严格意义上说并不是专业的广告人, 但是他却做出了让广告人都为之叫好的广告。2010年韩庚签约聚美优品, 成为聚美的第一位代言人, 随后推出聚美优品地铁广告, 其新颖的“双代言”模式受到热烈追捧。尤其值得注意的是, 陈欧亲自出镜为公司拍摄“为自己代言”系列广告, 借助新浪微博等新媒体进行广泛传播, 引起80后的强烈共鸣, 甚至在新浪微博掀起“聚美体”模仿热潮。

“我是陈欧, 聚美优品创始人。蜗居, 裸婚, 都让我们撞上了。别担心, 奋斗才刚刚开始, 80后的我们一直在路上。不管压力有多大, 也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己, 相信我们, 相信聚美。我是陈欧, 我为自己代言。”没有华丽的辞藻, 没有过多强调产品和品牌, 却道出了当前80后年轻人所遇到的困难, 更展现了年轻人的理想与憧憬, 因此颇受追捧, 在网上广为流传。

除了拍视频广告, 传播于网上外, 陈欧还做过CCTV2《经济半小时》的专访和凤凰卫视《财子佳人》专访, 参加过CCTV10《创新无限》, 长期担任《非你莫属》BOSS团嘉宾等, 出镜频率相当高。这让这位原本就年轻帅气的CEO倍受广大女性朋友青睐, 无疑又为聚美吸引了大量顾客。陈欧也坦言“与媒体的每一次接触都在为公司的营销和宣传出力”。

从2010年3月成立至今, 聚美从月销售额不足10万元发展到如今月销售上亿元的规模。已拥有300万注册用户, 占女性化妆品团购市场份额的80%以上, 是国内最大的化妆品团购网站, 这与陈欧的媒体公关是密不可分的。

(五) 再传播策略

再传播策略源于“第二传播”理论, 该理论由周涧老师提出, “其实质是用‘再传播’的形式将有价值的资讯转换成新的价值”。[7]这里的“再传播”是一种形式, 运用再传播的形式为自己创造价值则是一种策略。广告人将塑造自身品牌的自我传播意识转化为再传播行为, 并为自己成功地营销所创造的价值就是再传播的价值体现。例如江苏隆力奇集团“梦倩”胶囊的再次成功。“梦倩”的排毒养颜功能并没有改变, 也没有产品研发上的新突破, 但却在市场竞争力逐渐衰弱的情况下再次获得消费者的青睐。这与广告公司对产品信息的重新包装, 寻找新的诉求点是分不开的。

五、结语

随着传播学的不断发展, 传播学的科学体系越来越健全。品牌传播正由一种理论观念向品牌传播“学”的方向发展。品牌传播基本策略的应用与完善无疑会对知名品牌起重要作用。在我国, 广告是相对新兴的行业, 广告人是相对稚嫩的群体。因此, 要想让中国广告界的“大师”走向世界, 是不能一蹴而就的。在这个瞬息万变的信息时代, 谁最懂传播、谁传播的效果最好, 谁就是赢家。

注释

1[1]菲利普·科特勒.市场营销导论[M].北京:华夏出版社, 2001:212.

2[2]余明阳, 陈先红.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社, 2011:76-77.

3[3]余明阳, 朱纪达, 肖俊秘.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社, 2005:3-4.

4[4]余明阳, 舒咏平.论品牌传播[J].国际新闻界, 2002 (3) .

5[5]叶茂中.广告人手记[M].北京:北京理工大学出版社, 2007:56.

6[6]刘磊, 敬晓庆.从“移风易俗”看西安易俗社的品牌传播[J].当代传播, 2012 (2) .