中华轿车营销策划
中华轿车营销策划 目录
一、概述
二、市场现状分析
三、目标
四、营销战略
五、4P组合战略
六、行动计划
一、概述
沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业。公司成立于1991年7月22日，注册资本17116万美元，投资总额29798万美元,其中华晨中国汽车控股有限公司拥有公司股份的51%，金杯汽车股份有限公司拥有公司股份的49%。公司总占地面积89万平方米，建筑面积36.5万平方米，现有职工5378人。
华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车。其中海狮牌轻型客车引进日本丰田汽车公司制造技术，生产RZH115L海狮系列轻型客车，并在此基础上研制开发了SY6480海狮系列轻型客车及各种型号专用车达百余种。具有乘坐舒适，整车质量上乘，外观造型精美，具有良好的动力性能和可靠性能，在全国同类产品中连续多年保持领先地位。“七五”以来，公司投入巨额资金进行了大规模的技术改造，初步建成了具有国内一流水平的现代化轻型客车生产基地，已形成年产80，000辆的生产能力。
中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。
中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。
面临竞争激烈的国内、外汽车市场，华晨汽车始终坚持两条腿走路，一方面加强国际合作，走国际化道路，与德国BMW公司洽谈合资事宜；另一方面继续进行自主开发，创造自己的品牌。同时，公司还加大新产品开发、换代的力度和速度，以满足更大范围的客户的需求。海狮客车的换代产品——高级商务用车阁瑞斯已经下线。
引入现代管理理念、管理方法；倡导“创新、敬业、合作”的企业文化，并将这六字方针作为企业精神文明建设的精髓贯彻始终；成为公司全体员工自觉行动的指南和行为规范。本策划书将就市场状况分析、现状分析、营销战略、营销目标、行动计划以及预算五大方面对中华轿车的进入市场进行周全的策划。
二、市场现状分析
1、宏观环境
从上个世纪９０年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。２００１年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，有的进行了领导班子大换血，有的对集团的体制进行了新的组合，有的不得不裁员、关厂，目前已基本完成了战略部署。有专家分析说，２００２年和今后的几年，中国汽车市场大部分的钱，还将让这些跨国集团赚走。
在汽车关税堡垒还没有完全打破之前的今天，外国的跨国汽车巨头或以直接销售或以组建合资厂的形式占据了中国汽车市场的大半壁江山。
由上图可以看出国产车所占的比例是很小的，再加上很多国内的厂家跟国外有技术合作，属于中国自己拥有完全独立知识产权的就更加少有，在华晨的中华轿车面世以前，就只有元老级的“红旗”了，但红旗因为各种各样的原因，一直都不能把这个品牌做大。中华轿车是就是为了打破进口车和合资车一统天下的局面而走上历史舞台的。
随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。例如，德国大众公司在德国本土生产一辆PASSAT的成本约为1.6万欧元，而在中国的大众车厂生产一辆PASSAT的成本就要差不多20万人民币，这是由于德国大众实现的是规模经济，德国大众的车厂年产量为300万，而在中国的大众车厂最高的年产量也只不过20万，规模的扩大使企业成本的下降，这是我国汽车行业的奋斗目标。
中国国民经济在“稳中求进”、适度从紧的总方针指导下取得了稳定的发展并 继续保持良好的运行态势，实现了经济高增长、物价低涨幅的宏观调控预期目标，预计全年国内生产总 值增长9％左右，社会商品零售物价涨幅可控制在 1％以内，居民消费物价涨幅控 制在3％左右，经济成功地“软着陆”在国民经济适度快速增长的同时，中国的汽车工业也一改过去连续三年低迷徘徊的形势，出 现了产销量同步增长的局面。更为可喜的是，汽车工业发生了三大变化：
1.产品发生结构性变化。轿车和客车比重上升，货车比重下降，结构更趋合理，轿车比重已经占汽车产量的30％以上，年增长率在20％以上。
2.企业结构发生变化，生产集中度提高。有十八家企业年产量在万辆以上，其产量之和占总产量的 91％以上，有六家企业的年产量超过十万辆。
3.消费市场发生变化。汽车市场公款消费比例不断下降，私人购买逐渐成为汽车市场的主流。
2002年中国汽车产量结构表 车型 2001年 2002年 产量 比例 产量 比例
载货汽车 1368654 47.10% 833130 26.40% 轿车 758356 26.10% 1822186 57.80% 客车 780688 26.80% 485992 15.40% 合计 2907698 100% 3155796 100% 2002年全国共生产汽车1577898辆，比2001年的1453849辆增长8.53％。其中，产品结构也发生了变化。从表1和图1可以看到，97年轿车在全部产量中的比重比96年提高了4.4个百分点，达到30.4 ％。而载货汽车的比重则进一步下降。同时，轿车的增长速度为27％，远远高于整个汽车工业的增长速度。可以说，轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长。
2002年轿车产量品牌结构分析 品牌 产量 市场分额（百分比）排名 捷 达 352268 27.91% 1 桑塔纳 301224 23.86% 2 富 康 186203 14.75% 3 夏 利 145563 11.53% 4 吉利 89458 7.09% 5 奇瑞 69245 5.49% 6 爱丽舍 62184 4.93% 7 宝来 56221 4.45% 8 从上表可以看出，传统的老三样（捷达、桑塔纳、富康）依然占据销售榜的头三位，共占比率约66.52%，后来居上的有爱丽舍和宝来，分别拥有4.93%和4.45%的市场占有率。
2、微观环境（1）市场规模和总量
加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，２０世纪９０年代以来，中国ＧＤＰ以平均１０．５％的实际增长速度成为全球经济增长最快的国家之一。加入世贸组织后，中国的经济将会有更多的增长机会，与此同时，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。其次，未来１０年之内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，私人购车将成为汽车市场发展的主要动力，将不断有新的“汽车厂商”出现在大众面前。近年来，中国的轿车市场一直呈现良好的发展势头。在２００５年前能以年均９％的速度增长，而此后更是能以两位数的速度增长，在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心认为“中国轿车市场销量在２００５年将达１００万辆，２０１０年将达２００万辆，其中增速最快的将是排量１－２升的私人用车”。可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大，而随着中国人均GDP的增加，私人购车的比例也逐年在升高。据调查显示，几个汽车厂的主要车型的私人购买比例不断地攀升，一部分地区的私人新车购买数量已经接近或超过了其他成分购买如出租车，政府用车和商务用车购买的总和。见下图
（2）细分市场的销量
华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心对此做过详细的调查分析 中国轿车年销量图
从图中可以看看出，中国的轿车销量每年都保持着强劲的增长优势，1999年的增长率为7.2%，2000年的增长率为7.9%，2001年的增长率为8.2%，2002年的增长率为8.8%，罗兰·贝格国际管理咨询公司汽车行业研究中心还大胆地作出预言，中国轿车市场销量在2005年将达100万辆，且每年有两位数以上的增长。可见中华轿车所面向的细分市场是如此之巨大。（3）中华轿车的技术参数 价格（万元）16.98 最大输出功率(Kw/rpm)95/6000 最大输出扭矩(Nm/rpm)173/4500 风阻系数 0.293 最高车速(Km/h)190 0-100公里加速时间(S)13.8 等速百公里油耗(80km/h)6.5 长*宽*高(mm)4880*1800*1450 行李容积(L)550 变速器型式 五档手动
中华轿车是采用三菱4G63S4M2.0L直列四缸多点电控燃油喷射顶置凸轮轴16气门发动机的，整车性能验证由国际权威机构——英国MIRA公司试验鉴定，四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企业提供，其大部分配件出自“名门”制动、转向、悬架系统分别由德国TRW、ZF、LEMFORDER 开发、设计，动力总成由三菱公司提供。中华轿车的配置齐全，其中包括电动空调、电动加热外后视镜、前大灯调整、变光器、逻辑机芯收放机、六片CD转换器、花粉过滤器、仿石楠木装饰条、外部温度显示、阳光传感器、座椅腰部支撑左右调节、真皮座椅、金属漆、内饰丝绒蒙皮、前后雾灯等等。在安全系统方面，华晨公司力求做到更出色，多连杆悬挂系统、带预拉紧装置的三点式安全带、BABY-LOCK、动力转向、吸能式转向管柱、惯性开关、高位刹车灯、前后座椅头枕、带侧防撞梁车门、司机及副司机安全气囊、ABS防抱死系统、电动玻璃升降器、前后盘式制动等等每一样都是标准配置。防盗安全装置往往是很多消费者比较关心的问题，除了遥控中央门锁、防盗报警系统、超级功能锁外，华晨还独家引进了发动机防盗系统，此系统技术先进，功能卓越，为消费者的爱车更添一分保障。（4）主要竞争者分析
中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。
A.一汽—大众是德国大众汽车公司和中国最大的汽车制造厂第一汽车制造厂合资兴办的，各方分别占有50%的股份。该公司规模雄厚，利用一汽的完善的基础设施和大众公司的强大的技术支持，生产的轿车性价比非常的高，很快就占据力量中国市场三分之一的江山。该公司旗下的捷达品牌，连续半年来都排在全国各地区月销售量的榜首。一汽—大众公司建立了一套完整的售后服务体系，500家4S店开遍全国各地。一汽—大众一向是以完善的售后服务著称。
B.上海大众是德国大众汽车公司与上汽（即上海汽车公司）的合资公司，双方各占50%的股份。由于上海市政府着重发展汽车工业的决心，在政策等各方面都给予了上海大众很大的支持。德国大众是世界最优秀的汽车工业之一，她的技术优势对于上海来说简直就是如虎添翼，上海大众桑塔纳的推出，由于其高雅的外观和卓越的性能，很快就赢得了消费者的欢心，并很快占据了中国轿车市场的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔纳一直都是销售市场的主力军。PASSAT的推出，被誉为是最受消费者喜爱的车型。在上海大众连翻促销攻势下，PASSAT一度出现供不应求的局面。由于上海大众具有坚实的基础和强大的政府支持，上海大众的售后服务网络也在不断的完善，上海大众2003年的目标是在全国范围内再增加300家4S四位一体店，甚至把4S店开到新疆、西藏。
C.上海通用的英文名字为Shanghai GM，是美国通用在上海设的合资厂，美国通用是世界上最大汽车制造公司，其在华投资建厂是看好中国巨大的汽车消费市场，虽然上海通用的GL系列和GL8两年前才投放市场，但凭借其雄厚的技术优势和强大的资本支持，很快就打开了市场，时至今天，上海通用已经拥有相当的市场占有率，特别是商务车方面，上海通用的GL8刚投放市场前期，几乎是所向无敌，占据了商务车的绝对主导地位。上海通用非常重视品牌的推广，每年都会举行全国范围内的免费试驾体验活动，还特地请国外的高级专业驾驶技师亲自培训，可见厂家对此活动的重视程度。上海通用的在售后服务方面还算不错，每年都会为车主提供很多免费的服务，比如免费检查空调、免费检查汽车电路、免费检查汽车底盘等。但上海通用的零部件价格普遍偏高，多少会影响消费者的满意程度。
D.广州本田是广州市政府大力发展汽车产业的成功案例，也是中国汽车行业的一大奇迹。无论从当年广州标致年亏损过亿元，到现在广州本田的盈利达3亿，还是从广州雅阁推出市场到现在短短的几年时间就取得年销量突破八万大关，并受到消费者的一致好评。这些都开创了中国汽车史的先河。广州本田秉承了日本本田的优良传统，所设计生产的车无不具有优美的外型，广受消费者青睐。广州本田的售后服务也是着重4S四位一体店的建设，但其范围就比较小，把重点放在华南板块，再慢慢向全过延伸。在四家主要竞争对手中，广本比较薄弱。
四大竞争对手对比图
对四大主要竞争对手进行综合评分，最高分为10分，各个厂家的评分结果如上图。
3、SWOT分析（1）机会与威胁分析
首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。很明显，作为一个政府也不愿意看到汽车市场的大半壁江山被外国厂商占据，始终是要搞自己的民族企业，民族品牌。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司（简称：TDC）在签订中华轿车产品设计协议，与德国申克公司（SCHENCK）签订总装车间工程设计合同，与德国杜尔公司（DURR）签订涂装线合同，与德国库卡公司（KUKA）签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司（ID）人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉（MIRA）公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司（SCHULER）签订中华轿车冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。华晨还正与世界著名的轿车生产厂家德国的宝马公司进行实质性的谈判，宝马公司也看中了华晨的各方面优势，正准备将其宝马3系列和宝马5系列引进中国生产。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。
中华轿车的主要威胁来自与世界各大汽车制造商竞争。随着WTO的进程，进口关税的进一步打破，外国物美价廉的汽车的大批量涌入，再加原本已经占据中国轿车市场半壁江山的合资厂商，中华轿车所要经受的考验是严峻的。外国厂商利用他们先进的技术，统一的物流管理，庞大的规模，可以最大限度地降低成本，关税壁垒一旦打破，国外生产一辆同样性能的轿车的成本平均要比中国少30%左右。比如日本最大的汽车制造厂家—丰田公司，全球排名第三，年产量达300万辆，他们的厂房里没有仓库，所有零部件都是通过完善的物资管理，即要即送，即到即装，丰田车间的高效率简直令人吃惊，平均六秒钟就能制造出一辆车。国内的很多合资厂家都在努力的扩大规模以便降低成本，普遍都建成了年产量15万量或以上的汽车制造车间。华晨必须提高企业的管理水平，增强企业的各方面实力，来面对目前“内忧外患”的形势。丰田系列 28.60% 通用 18.90% 本田系列 14.70% 尼桑系列 8.30% 三菱 15.90% 福特 7.80% 其它 5.80%
上图所示外国汽车品牌在中国的市场份额，其中日本的四个厂家就占据了进口车的三分之二以上的市场份额，日本的企业也是从模仿起家的，日本企业的成功经验值得华晨乃至中国的汽车行业学习。中华轿车如果能从进口商的手上抢回十分一的市场份额，那对华晨来说都将是商机无限。
三、目标
1、市场营销目标
“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60%的国内零部件供应商，也包括40%的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”，在谈到中华轿车的营销战略和目标是，中华轿车销售总经理杨柏一如是说，“华晨的战略取向决定华晨的性价比，从而决定华晨的初步市场目标，汽车价格看上去很简单，但它的背面却非常复杂。对中华来说，一方面我们拥有自主知识产权，这对我们的定价非常有利，我们是一次性买断相关的技术，这样分摊在每台车里可能就会少一些；另外我们的产品开发可以不受任何外界的制约，这也是拥有自主知识产权的一个重要优势。国内的一些合资企业在产品的生产和开发是受到严格制约，对产品甚至备件在合同里都有明确的规定，在这方面我们的自由度就非常大，可以适时根据市场的要求来调整我们的产品结构，这也是降低成本的一个重要方面。随着中华轿车批量的增加，采购成本的降低，可能中华轿车的性价比永远都会是最好的”。自从中国正式加入WTO以来，各大汽车厂商都进行了不同程度的降价来应付激烈的市场竞争，华晨在中华轿车下线一年零八个月后的2002年8月上市销售，并以低价切入市场，其目的是低价打开市场，以国际的品质赢得消费者的信赖，提高知名度并建立一定的美誉度，从而等到顾客较好的忠诚度。华晨的短期目标是中华轿车投放市场的第一年占3%的市场占有率，第二年尽可能提高到8%，第三年后华晨推出多种系列的车同时进入市场，力求把占有率提高到20%。长期目标是保持企业良好有序的持续发展，带领中国汽车产业走向国际。
项目 第一年 第二年 第三年 以后
市场占有率 3% 8% 20% 带领中国汽车行业走向世界
按照目前的形势和市场上的反应来说，华晨的目标并不难实现，除了华晨本身的优势外，我国的消费者对一些中高档品牌的忠诚度并不高，我们试对这些品牌的忠诚度做分析。据慧聪商情网最近所做的一份汽车市场调查报告显示，国产汽车在国产汽车品牌忠诚度调查中，桑塔纳以53.11%得票率夺得第1名，奥迪仅以1.71个百分点屈居第2，红旗第3，得票率为39.95%，第4至第9名依次是富康(30.47%)、捷达(25.23%)、切诺基(19.02%)、高尔夫(13.11%)、奥拓(9.07%)、夏利(8.70%)、松花江和昌河并列第十位。进口汽车德国汽车占尽优势，奔驰以71.00 %的得票率列第1位，宝马以51.35%居第2，日本品牌丰田和本田分列第3和第4位，但得票率仅有23.75%和22.35%，远低于前2名的得票率，以后依次为克莱斯勒、福特、雪铁龙、欧宝、三菱和大众。国产汽车品牌忠诚度 品牌 得票率(%)排名 桑塔纳 53.11% 1 奥迪 51.40% 2 红旗 39.95% 3 富康 30.47% 4 捷达 25.23% 5 切诺基 19.02% 6 高尔夫 13.11% 7 奥拓 9.07% 8 夏利 8.70% 9 松花江 3.26% 10 昌河 3.25% 11
进口汽车品牌忠诚度 品牌 得票率(%)排名 奔驰 71.00% 1 宝马 51.357;2 丰田 23.75% 3 本田 22.35% 4 克莱斯勒 16.48% 5 福特 14.97% 6 雪铁龙 11.95% 7 欧宝 9.25% 8 三菱 8.68% 9 大众 6.91% 10 中华轿车的市场定位是中高档轿车，国内外的中高档轿车都是中华轿车的竞争对手，忠诚度不高的国内外品牌的中高档轿车的用户都是中华轿车潜在的消费者，国内的有富康、捷达、进口的有丰田、本田、福特、三菱等，从目前这些汽车厂家在中国市场的市场占有率和中国每年数以千亿的中高档汽车市场规模来看，中华轿车能抢占到其中十分之一的市场份额，那对华晨来说绝对是个庞大的商机。
2、财务目标
中华轿车是华晨的拳头产品，华晨方面必定希望中华轿车能够取得骄人的成绩，因此公司制定了一系列的财务目标。
上市销售第一年，平均每月销售量为5000辆，以优质的服务和优良的品质来提高知名度，每辆平均售价为16.98万，从而实现84900万/月的销售额。
随着中华轿车第一年的市场潜入，知名度和美誉度都有所提高，中华轿车已经拥有相当稳定的客户群，并且更多的潜在用户变成中华轿车的新用户，中华轿车的市场占有率不断提高，销量突飞猛进，第二年的平均月销售量为8000，辆，实现135840万/月的销售额。第三年中华轿车平稳发展，全国范围营销网络的完善带动中华轿车销量的增长，平均月销量达到10000辆，实现169800万/月。第一年的财务预算表 项目 金额（单位/万元）销售收入总额 1018800 制造成本 672000 广告投入 10000 营销网络构建成本 125000 其他费用 10000 纯利润 201800 第二年的财务预算表 项目 金额（单位/万元）销售收入总额 1630080 制造成本 1075200 广告投入 5000 营销网络构建成本 180000 其他费用 20000 纯利润 349880 第三年的财务预算表 项目 金额（单位/万元）销售收入总额 2037600 制造成本 1344000 广告投入 10000 营销网络构建成本 210000 其他费用 40000 纯利润 436600 中华轿车上市销售第一年的纯利润为201800万元；第二年的纯利润为349880万元，增长率为73.4%；第三年的纯利润为436600万元，增长率为24.8%。如下图（单位/万元）
由上图可知华晨的第三年后利润增长率有所下降，公司正走向平稳发展的的道路。
四、营销战略
华晨为了能够实现以上的财务目标，必须建立优良的分销渠道，在如何构建中华轿车的营销服务网络问题上，华晨应不拘一格。“中华轿车营销理念的核心内容就是注重客户满意度的建立与不断提高，开发用户最满意的产品，提供用户最满意的服务”。在这一理念指导下，中华轿车营销网络的构建将经历几个阶段。前期的重点是树立中华轿车的品牌，对经销商的要求非常严格，严格的程度可能不亚于国内最优秀的品牌。在品牌专卖店的功能方面要突破现有4S的局限。以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。
在对经销商的选择上，中华轿车的做法也必须非常独到。首先，确定了关联公司优先的原则，对华晨旗下金杯海狮的经销商优先选用。在现在已确定的近60家经销商里面，金杯海狮的经销商占了80%。其次，提倡民营经济在营销网络里占有更重要的地位，其经销商最好是股份制，管理层持股最好超过30%，但不做强制性要求。再次，中华轿车还特别考虑到经销商的利益，华晨认为不考虑经销商的利益的厂家不会是一个成功的厂家。这体现在许多方面，包括在品牌专卖店的投资上华晨会提供两种选择，其一是建一个华晨汽车的大的品牌专卖店，可以覆盖商用车和乘用车两种车型，另外，也可以选择建一个乘用车品牌专卖店。在乘用车专卖店里面也有两种选择，一类是新建，另外一类可以改建，这不仅合理利用了资源，也可以加速网络的建设速度。在专卖店的建设方案、施工方案、原材料采购等方面，华晨都可以给经销商提供支持，通过批量采购使原材料的价格下降30%。经销商仍然可以有自主选择的权力。
中华轿车首先以北京、广州、深圳、上海、沈阳这五大城市为基点，然后再向全国各地辐射开来。下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务。
五、4P组合战略
4P组合策略就产品、价格、分销和促销。华晨在中华轿车的包装、商标、价格和分销商的选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销。
1、广告促销
虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入10000万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品，广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。投放广告的媒体：
1、中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到CCTV1
2、区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面结合。
3、人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志拥有不少忠实读者，增加中华轿车的暴光率。
4、区域性报刊杂志，如广州的南方都市报、深圳的深圳商报等等。
5、在浏览人数比较多的网络上做广告，这是针对白领阶层和新新一代的，这些都很可能是中华轿车的准车主。
6、做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一些显眼的路段。这些大型的户外广告牌除了宣传之外，还很大程度是显示公司实力。
7、《车迷天地》等全国专业的汽车杂志。每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志，利用他们专业的眼光来宣传。
8、通过赞助一些大型活动来提高知名度，比如赞助春节联欢节目，赞助中央艺术团的心连心活动等。
9、投资足球事业，通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权，使“中华轿车”这个名字尽可能多地出现公众身边。
10、在大学校园里赞助一些活动，如“中华杯”大学创业大赛等，大学生是中华轿车的潜在消费者，华晨不能忽略潜在市场。再者，大学生在家庭成员里比较有影响力。
2、营业推广
营业推广是4P组合策略里一个重要的策略，具有促销效果显著，提高知名度，吸引人潮，增加销售量，说服新客试用，帮助零售商成功销货，抵御竞争者，影响关联产品销售等特点。可以用以下方式来进行营业推广：
1、举行产品展览会，在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加一些大型的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力。
2、举行产品试用活动，举行全国范围的中华轿车免费试驾活动，不仅为中华轿车造势宣传，还可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越。
3、成立全国范围的中华轿车车主俱乐部，不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的技术支持，还能形成一种崭新的汽车文化，从而提高客户对中华轿车的忠诚度。
4、与其他公司合作进行联合促销，达到双赢的目的。具体做法：
A、与各大城市的高级高尔夫球会合作，实行买一辆中华轿车赠送一年高尔夫球会籍，让尊贵的车主工作休闲两不误。
B、与航空公司合作，实行买一辆中华轿车赠送机票一张，让尊贵的车主工作旅游两不误。C、与汽车美容公司合作，实行买一辆中华轿车赠送一年免费汽车美容。让尊贵发车主免去汽车美容之苦。
D、与各大商业银行合作，给予中华轿车车主最优惠的分期付款买车，让更多有能力支付的消费者买中华轿车。
六、行动计划
活动
一、举行中华轿车全国巡回展览 时间：2002年8月——2003年3月 地点：全国各大中城市的展览中心 主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司
协办单位：各大中城市的展览中心、各经销商 费用预算：500万人民币
活动效果：通过车展提高中华轿车的知名度，扩大中华轿车的影响力，显示沈阳华晨金杯汽车有限公司的实力，树立起消费者的信心。
活动
二、举行全国性的免费试驾活动 时间：2003年4月——6月
地点：北京、上海、沈阳、广州、深圳、重庆 主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司
协办单位：各地的车迷俱乐部、汽车协会和经销商 形式：邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导，让消费者亲身体验驾驶中华轿车的乐趣。
费用预算：300万人民币 活动效果：邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导的免费试驾活动所造成的轰动效应，全国各地各大媒体争相报导，为中华轿车的广告攻势升华。活动
三、赞助2003年元旦晚会节目 时间：2002年12月31日 地点：北京、上海、广州
主办单位：北京、上海、广州的电视台 协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司
形式：通过赞助各电视台制作元旦晚会节目而取得该节目的冠名权，叫“中华”杯元旦联欢晚会，在会场的显眼地方摆放中华轿车的广告牌，给每位现场的观众派发小礼品，里面付有中华轿车的宣传资料。费用预算：400万人民币
活动效果：通过元旦晚会的节目提高中华轿车在电视上的暴光率，让更多人留意到“中华”这个品牌，也能达到在电视上做广告的效果。
活动
四、赞助大学生校园活动
时间：2003年3月——2003年七月 地点：全国范围的知名大学
主办单位：各大学的学校学生会、学校团委 协办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司
形式：通过赞助大学生搞一些校园文化活动，并要求以“中华”冠名，例如，“中华轿车”杯大学生创业设计大赛，“中华轿车”校园文化节等。制作大量的宣传资料，提高中华轿车的美誉度。毕竟大学生是中华轿车巨大的潜在消费群体。费用预算：100万人民币
活动效果：大学生是明日社会的栋梁，只要在大学生当中形成良好的口碑，借大学生之口来宣传，事半功倍。此外，通过校园活动可以更加了解时下年轻人的想法，甚至可以引用他们比较先进的理念。
活动
五、实行买中华轿车送来回机票的优惠促销活动 时间：2003年1月份 地点：全国
主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司 协办单位：全国各大航空公司
形式：在2003年1月1日—31日，凡购买中华轿车的用户均可获赠著名旅游城市的来回机票两张
费用预算：200万人民币 活动效果：2003年2月1日—7日是春节旅游黄金周，各著名旅游城市的机票都会相当紧张的，华晨与各大航空公司联合促销，批量订货，成本比较。对于用户来说，既可以买到自己心仪的轿车，又可以出去旅游，实在是一举两得。中华轿车的销量必定会大大提高，预计2003年1月份的销售量会翻一翻。
活动
六、买中华轿车送一年高尔夫球会会籍活动 时间：2004年
地点：全国各大城市
主办单位：沈阳华晨金杯汽车有限公司 协办单位：各大城市的高级高尔夫球会 费用预算：300万人民币
形式：中华轿车与高尔夫球都是高品位、高质量生活的象征，消费者买一辆中华轿车就可以获赠一年的高级高尔夫球会会籍，何乐而不为。
故障诊断与排除:从故障现象来看, 该车的制动防抱死功能已失效, 且ABS控制模块储存了相关故障码。使用诊断仪对ABS控制系统进行自诊断, 有1个故障码“C0110”, 其内容为“泵电机断路/正极未接/对地短路”。清除故障码, ABS故障警告灯熄灭, 重新起动发动机, 约1min后ABS故障警告灯重新点亮。再次清除故障码, 结果发现故障码“C0110”无法清除掉, 说明故障真实存在。
ABS控制模块 (电脑) 安装在ABS液压阀体上方, 泵电机安装在ABS液压阀体侧面。打开发动机舱盖, 将ABS控制模块拆下, 其内部的2个插孔正好与泵电机的2个针脚对接, 说明泵电机是由ABS控制模块直接控制的。测量ABS控制模块的供电针脚和接地针脚, 电压都正常。测量泵电机的电阻, 结果为0.4Ω, 与标准值相比偏小。
在ABS控制模块的泵电机插孔之间跨接1只大功率试灯代替泵电机, 然后清除故障码, 起动发动机, ABS故障警告灯一直处于熄灭状态。重新查询故障信息, 故障码“C0110”消失, 说明故障是由于泵电机性能不良引起的。该车型的泵电机与ABS液压阀体集成在一起, 不可单独更换。更换ABS液压阀体总成后, 故障彻底排除。
“现在已经有几辆展车到店，但都在车库里，钥匙由专人保管，不便让顾客参观。展车在运来的时候，都罩着黑色的外罩，防止在正式发布前外泄。”2月15日，在北京东五环北京汽车4S店里，负责人张强（化名）对《投资者报》记者说。
从张强的言语里不难看出，北汽集团对第一款自主品牌轿车的前期保密工作已是非常到位。事实上，此前北汽集团也仅仅发布了即将上市的北京牌E系列轿车的照片和发动机动力，对于其他技术参数和价格，一直讳莫如深。
北汽集团一位内部人士向《投资者报》记者透露，“目前，北京只有两家北京牌轿车4S店，一家位于南四环，一家位于东五环。这两家4S店今年的任务主要就是销售北京牌E系列轿车，该系列车型定位在6万~8万元之间。”
神秘E系列轮廓隐现
“北京”轿车是一个拥有厚重历史感的品牌。从1958年中国自己制造的第一辆轿车，到风靡全国的轻型越野车“北京212”，“北京”作为一个汽车品牌的历史从未中断过。但遗憾的是，长期以来北汽都不具备生产轿车的资质。
今年1月，北汽集团才刚刚拿到了国家相关部委对于其轿车生产资质审批通过的批文。随后，北汽集团就宣布首款轿车E系列将在3月正式上市，并发布了“定妆照”。E系列轿车前身是BC301，2010年底就已经在北汽株洲基地下线，由于生产资质问题一直未能量产。
张强透露，3月上市的E系列主要搭载1.3L和1.5L排量发动机，根据发动机排量分别命名为北京E130和北京E150。这种“数字+字母”的方式命名符合国际品牌的惯例，如奔驰B200。另外，北汽发布的E系列的“定妆照”外形与B200极为神似。“不光在外形方面，在技术方面也与奔驰方面极为接近。”张强称。
此前，媒体报道，北京E系列在底盘上采用了奔驰“smart for four”技术。这一合作的基础是去年11月北汽集团与戴姆勒集团在德国斯图加特签署全面战略合作意向书，并将双方的关系深化为全方位的战略合作伙伴关系。
张强表示，E系列的很多技术都与奔驰合作，但零部件中除了发动机，全部为国产。“E系列的发动机是基于萨博技术。”而之前，外界都认为E系列将搭载三菱发动机。
对于新车的价格，张强表示，约在6万~8万元之间，但是在新车上市的优惠期，最低价格预计能降至5万元。
难以至信的低价。只不过，E系列在北汽的全盘计划中扮演了“投石问路”的角色。《投资者报》记者了解，而除了E系列，半年之后北汽还将推出三款新车，包括9月发布的基于萨博9-5平台制造的C70G轿车、SUV车型的B40V以及E系的三厢车型。
照此看来，首次面市的北京牌E系列两款低端车赚的不是利润，而是口碑。
尴尬的价格区间
“与奔驰合作，对其关键技术一定要吸收、改进和发展，但是在外形上不应该有太大的模仿，否则会让消费者感觉买了一款山寨车。”对于北京E系列外形酷似奔驰B200，汽车专家贾新光对《投资者报》记者说。
贾新光表示，中华轿车就是最好的例子。一味模仿宝马的技术和外形，其现状惨淡。而随着汽车保有量的逐渐增加，奔驰在国内价格有逐渐下降的趋势，这会让“山寨奔驰”的生存空间进一步减小。
另外，目前国内高品质的小排量车主要有POLO、骐达、福克斯、高尔夫等，最低配置价格都在十万元以上，甚至高端自主品牌吉利帝豪的价格都在E系列之上。因此，6万~8万元的价格策略虽说能让北京牌轿车赚足眼球，但也会让很多消费者感觉其与上述品牌不在同一档次。
贾新光担忧，当前中国车市普遍处于更新换代的节点，推出一款低端的自主品牌，难以快速打开市场。北京牌汽车首要打开的市场就是北京，但现在北京车辆的平均价格已经在15万元左右，这样一款六七万元的新车，难以滿足消费者换车的需求。但价位过高，又难以快速推广。
汽车专家张志勇则认为，北京牌汽车E系列的定价整体符合中国自主品牌低端车的价格市场，先通过低价格占有市场，然后通过后续服务提高品牌影响力。但消费者一旦给北京牌汽车定位，就难以改变低端的印象。另外，北汽还面临自主品牌存在的普遍性问题：第二轮销售和第二轮创业。
所谓第二轮销售，就是前期宣传水分过高，一段时间之后消费者发现与当初的预想差距过大，便逐渐失去了市场。北汽现在宣传与奔驰密切合作，但其价格显然又是低端产品。当消费者发现预期与现实之间的差距太大时，就很难再次开发第二轮消费者。
而第二轮创业，则是自主品牌创业期模仿外资品牌，守业期却没有了创新。张志勇说，“北汽现在就面临这个问题，不能只吸收了奔驰、萨博的静态技术，而没有动态的进步。从目前来说，看不到北汽对未来技术的长远规划。”
政府采购或难以突破
“2012年北汽自主车型销量超过10万辆”，这是北汽股份副总裁董海洋立下的军令状。按照规划，北汽还将推出以萨博技术为平台的中高端用车。
“推出高端车以后，北汽自然希望在政府采购上打开突破口。”上述北汽集团人士告诉《投资者报》记者。
今年实施的《2012年党政机关公务用车选用车型目录》，双“18”（即车价不能超过18万元，排量不能高于1.8L）政策将大部分外资品牌排斥在外，各自主品牌跃跃欲试。而作为有特殊文化意义和政治意义的北京牌，自然希望在政府采购上打开突破口。
张志勇认为，按照各地方政府优先采购本地产品的惯例，北京牌的高端车在北京市政府采购中占有一定的优势，而且北京的政府公车采购量非常大，能够带动企业的发展。
但是贾新光则认为，北京牌汽车能否在政府采购上打开缺口，尚存疑虑。而从外资企业的能力来看，完全有可能短时间内生产出符合要求的车型。
“北京牌高端车有可能快速打开北京的公车采购市场，但这不足以支撑整个北汽的发展。”贾新光说，“关键还要看北京牌质量能否靠得住，但从目前北京牌首款车的定价来看，其走的还是中低端路线。”
一、活动背景：
为了庆祝党的十八大胜利召开，激发大家的爱国热情，弘扬爱国主义教育，我们班召开了爱国主义教育活动。为了让大家以实际行动热爱祖国，我们随后召开了数据结构学习交流会，对大家反映较多的数据结构问题，采用“一帮一”形式共同学习。
二、活动目的：
本次活动旨在激发大家的爱国热情，切实投身于学习中，学好专业课。一帮一的形式可以营造良好的学习范围、增加班级内部的团结和同学们之间的情谊。
三、活动时间：
2012年11月18日
四、活动地点：
1403教室
五、活动对象：
地信十班全体同学。
六、活动准备：
1.班长、团支书负责本次活动的统筹规划。
2.组织委员负责找教室与安排时间，提前通知同学们此次活动的时间和地点。
3.学习委员对全班同学秉着“优帮差”的原则分组
4.文艺委员负责照片采集。
5.宣传委员负责本班活动的宣传和写总结。
七、活动流程：
1.组织委员组织大家按时到场与会前准备。
2.8:30大家到达会场，团支书做会前发言。
3.会议开始后，大家搜集爱国诗句等资料，当众朗读。
4.然后大家相互交流，学生代表发表感想。
5.最后由班长与团支书做最后总结。
6、学习委员与大家共同交流，分配一对一的对象。
7.大家共同交流学习方法与心得。
八、活动经费：
无
九、活动展望：
通过此次活动开阔大家的视野，激发爱国热情。同时营造良好的学习范围、增加本班同学间的友谊，增进班级团结。
资源与环境学院
班级：2011010
时间：2012-11-18
一、活动目的：为进一步弘扬中华优秀传统文化素质，提升通用语言文字社会应用水平，激发广大学生对优秀文化和祖国语言文字的学习和热爱，学院决定举行“中华颂2010经典诵读比赛”。
二、主办单位：湖南铁路科技职业技术学院团委 承办单位：湖南铁路科技职业技术学院院学生会
三、比赛时间：2010年10月21日下午2：30
四、比赛地点：流媒体一号教室
五、参与对象：学院全体学生
六、比赛要求：
1、参赛选手由各系选拔2名优秀选手参加，由选手各自抽签决定比赛顺序。
2、要求有良好的普通话水平，优秀的口语表达能力以及从容淡定的舞台台风，衣着得体。
3、参赛稿件要求内容紧扣主题，健康积极向上，能够体现当代大学生的风采。
4、参赛选手所选稿件为3-4分钟（稿件可节选），自备背景音乐，朗诵需脱稿。
七、评分细则
1、评分标准：比赛采取10分制
a.衣着得体0.5分
b.精神饱满，姿态得体大方 2分
c.感情饱满真挚，表达自然，能通过表情的变化反映朗诵的内涵 1.5分
d.吐字清晰，声音宏亮，正确把握朗诵节奏 2分
e.能正确把握朗诵内容，声情并茂，朗诵富有韵味和表现力 3分
f.紧扣主题，内容充实生动，寓意深刻，富有感召力1 分
2、评分要求：
a.比赛打分满分10分，评委打分以9.00分为基础分。
b.评委根据评分标准打出总分，保留评委打分小数点后两位数字，由统分组进行统分并计算出平均分（最后得出的平均分保留小数点后两位）。
八、活动安排
1、前期工作：由院学生会干事制作比赛的ppt文稿。
2、宣传工作：
（1）海报宣传：在学校公布栏贴出海报进行宣传。
（2）会议宣传：在例会上安排活动相关事宜，要求各系在系内进行宣传。
（3）横幅宣传：挂横幅于流媒体一楼的进门口及校园的大门口处。
（4）广播宣传：利用每天播音时间对活动进行简短介绍与宣传。
（5）网络宣传：通过电子平台发布在校园网上进行宣传。
3、会场的清洁与整理：由学生会相关干事或成员负责横幅的挂放及卫生的清洁工作。
4、会场组织：由学生会干事或各系负责人组织及维持秩序。
5、后期工作：对此次活动进行总结，作书面汇报。
九、经费预算：
横幅：100元奖品：一等奖一名80元二等奖二名
502=100元三等奖三名303=90元荣誉证书：50元矿泉水：50元请帖：30元
合计：500元
附：一：活动流程
1、说明比赛要求及评分细则。
2、介绍领导、评委和各系参赛人员。
3、进行正式比赛。
4、比赛结束，领导对活动进行总结。
5、宣布比赛结果。
6、领导颁发奖状及荣誉证书。
二、奖项设置：一等奖一名、二等奖两名、三等奖三名。
院学生会
片花：
解说：捕捉商海风云变幻，展现赣商时代风采。解说：讲述创业传奇故事 品味赣商博大精髓
解说：江西电视台《中华赣商》，讲述一个最具活力的商帮代表，精彩正在播出。
江西，位于长江中下游交接部的南岸，早在500年前，这里的先民就用自己的双手缔造了一个又一个传奇。赣商，历史上被称为“江右商帮”，据魏僖所著的《日录杂说》上记载：“江东称江左，江西称江右。盖自江北视之，江东在左，江西在右。”所以古代江西商人习惯被称做江右商帮。江右商帮一直与晋商、徽商合称为中国三大商帮。因此一直有“无江西商人不成市”之说。历史上，小富即安的思想最终导致了红极500余年的“江右商帮”在清末归于沉寂；赣商曾经的辉煌，创造的历史都随着时间的推移灰飞烟灭，但他们所作的贡献却在中国商贸篇章中留下了不可磨灭的重要的地位和影响。
以史为鉴，读古明今。新世纪以来，在江西省委、省政府的号召下，越来越多的江西人在全民创业热潮中被激起发展雄心，走出家门、艰苦创业。“百姓创家业，能人创企业，干部创事业”的浪潮风起云涌，一批批新时代的赣商脱颖而出，赣商队伍遍布各地，日益庞大，在国内，软件、矿业、LED半导体、电子、光伏、安防、商贸等产业领域赣商们占据了重要的地位，一些赣商甚至在全球华商领域崭露头角。极具中国民营企业改革开放三十年的代表人物张果喜、全球用友软件股份公司董事长王文京、第一个在美国纳克达上市的江西赛维集团董事长彭小峰、科瑞集团主席郑跃文、豪德集团董事局主席王再兴、赣商集团董事局主席邓凯元等领军人物，都成为中国新赣商的杰出代表。
2007年，江西省赣商联合会正式成立，为广大赣商凝聚合力、共同发展搭建了一个重要平台。在赣商联合会的支持下，新赣商们学习先辈的创业精神，积极重振今日江西的商业雄风。各行各业中，他们自强不息、富而思进、群雄并起，发出了江西崛起新跨越的强劲先声。
在加快自身发展的同时，广大赣商富而思源、心系桑梓，积极回乡投资创业。2007年以来，回乡创业的赣商多达30万人，投资总额达700亿元。不少赣商还瞄准国内外先进水平，带着先进技术、设备回乡投资，有力推动了我省工业的技术进步和产业升级。随着江西经济的逐步崛起，广大赣商回乡投资热情日益高涨。据统计，2011年，赣商回乡投资总额超过200亿元，除直接投资外，广大赣商还利用各种机会为家乡招商引资牵线搭桥、引进项目，成为江西承接产业转移的重要力量。
新赣商作为群体的崛起，不仅体现在商业成就上，也体现在其承担的社会责任上。汶川大地震后，赣商纷纷慷慨解囊，共为四川地震灾区捐款捐物8000多万元。2008年，我省遭受百年一遇的低温雨雪冰冻灾害，赣商义无反顾、迅速行动，共捐款捐物300万元。据不完全统计，2007年以来，省外商会组织会员为家乡捐款捐物达5000多万元，资助家乡公益事业700多万元，其中捐建希望小学20所。“赣商”，一个继徽商、晋商、潮汕商之后最具活力和现代气息的商帮代表，由于其在现代商战中的出色表现正成为越来越多人们关注的焦点。按照省委省政府的要求，为了更好的将我省企业家的形象进行宣传和推广，江西电视台结合自身优势，联合共青团江西省委、赣商联合会重点打造了《中华赣商》这档宣传栏目，栏目将目标群体锁定在江西商人的身上。这其中既包括本省各行各业中涌现出来的优秀企业家，也有走南闯北、在世界各地成功创业的江西籍商人。既可以是白手起家、胆略过人的民营老板，也可以是有勇有谋、意气风发的职场精英。在人物的选择上，《中华赣商》对嘉宾的要求是：不片面追求名气大、资产多，而更注重人物本身的故事性、生动性。通过一个个赣商创业的历程报道，解读赣商身上的创富基因、独特的商业文化和地域特色，为江西经济探寻最显著、最活跃、最有价值、最耐人品味的活力源泉。栏目将站在全国的视角，既有成功赣商的个案解剖，主题性的系列策划，也有热点话题的深入探讨。
体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段, 目前在全世界范围内, 各行各业都在上演着体验经济。所以, 制定以顾客体验的顾客满意战略也成为了一种新的战略导向。顾客是企业生存和发展的前提, 那么, 研究各行各业的顾客体验也十分重要。
著名的微软就应用着这种体验经济在逐步发展。微软公司商店设有四个区域, 分别专注于不同产品的技术体验。购买者可以使用商店前部陈列着的笔记本电脑进行操作。商店后部, 微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件。除此之外, 游戏体验区也同样会为消费者提供体验机会。这个商店, 给消费者留下了很好的顾客体验感受。又如, 日本的一家旅馆, 在林荫小路旁的警示牌上写道:草地与树上的野果请随意采摘。在经过桥时, 还会遇到指路人。到达旅馆后, 会有侍者将花露与花瓣洒在顾客身上。这一系列的服务, 将不便利的路程变成了对旅馆服务的深度体验, 同时升华了体验的内涵即不再是单一方面的体验, 而是将视觉、听觉、味觉、嗅觉等相结合的全方位体验。谭木匠连锁专卖店运用体验营销战略, 用精致的木质展台, 具有传统文化气息的店面设计, 让消费者体会到了高档和专业, 同时也增强了人们的购物安全感, 满足了人们的体验感受。南京菲亚特汽车公司为增加品牌的含金量, 除了注重自身产品的性能外, 更加强调了汽车与生活、休闲及个性色彩的结合。商家透过感情以及联想的诉求, 推出了“总经理售车日”“航空式服务”“上门售车”等服务, 并通过大力推广4S店, 提供给了消费者更多的体验空间, 使消费者从感性和理性的角度对菲亚特汽车的高性价比有了进一步的认识。
体验经济指导下的汽车产业
我们可以看到, 近几年我国经济飞速发展, 汽车产业兴旺繁荣。2006年, 我国汽车行业开始步入一个长达5-8年的稳定快速增长阶段。根据中汽协的统计数据, 2007年国产汽车销量同比增长22.03%。根据一汽大众2008年销售报表显示, 新车销售再创历史新高, 仅上半年度销售量就达到了去年的67%。由于经济危机的影响, 增幅下降17个百分点, 但仍旧保持增长势头。2009年, 我国自主品牌汽车销量较上年增长3.75个百分点。中国国内汽车产销量首次突破1000万。2010年上半年, 国内汽车需求保持较快增长, 国际市场需求也逐步恢复, 进出口呈现快速增长趋势。由此可见, 我国的汽车产业在不断进步。那么, 市场国际化趋势不断增强, 技术在不断革新, 产品的同质性也不断加剧, 使得轿车市场的营销模式从价格、车型、广告的竞争开始转向了品牌和价值的竞争, 体验差别成为了消费者购买的决定性因素。企业要做的是通过品牌体验和服务体验将产品、服务、消费环境以及营销推广等整合一新, 作为营销手段来提高自身的品牌价值和品牌资产, 从而提供高附加价值的服务让消费者满意。甚至利用体验经济作为服务经济的延伸, 开拓企业的新战略与新思路, 以帮助自身获得消费者的品牌忠诚。
体验经济这一概念是由国外引进的, 目前中国汽车市场对于体验经济的应用并不熟练, 还在不断建设发展中。伯德·施密特在《体验式营销》一书中曾提出, 体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。下面以比亚迪汽车为例, 研究体验经济对家用轿车营销战略的影响。
比亚迪汽车公司于95年2月成立, 至今已经取得了不错的业绩。在品牌体验方面, 比亚迪汽车有着不错的执行力。在消费者选车阶段, 比亚迪公司为消费者提供了车型的展示, 其中包括公司介绍车型介绍等品牌魅力展示, 在消费者初次接触该品牌的时候就打造了富有深刻意义的品牌文化和品牌内涵, 提高了品牌形象, 大大提升了商誉。另外, 为方便消费者购车, 比亚迪公司提供了产品导购如试驾预约的服务, 让消费者在全面体验汽车性能的同时, 也体会到了品牌给予消费者的满足感。在消费者驾驶比亚迪汽车的同时, 比亚迪汽车公司在车友活动和汽车保险课堂等活动中, 为车主解决了很多问题, 使车主在体验比亚迪汽车带来便利的同时也感受到了公司的品牌价值。此外, 比亚迪公司的售后服务体系相当完善, 其中包括汽车讲堂、车主声音、保修服务、零件保养等。在提升4S店的设备和品质的同时, 比亚迪汽车公司更加注重品牌的宣传度和文化魅力。比亚迪坚持不懈, 逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观, 始终倡导“以厂为家、爱厂如家”的家文化, 使内部管理更加具有凝聚力, 企业更加具有生命力。
由此, 我们可以得出体验经济的特点和性质。
其一, 体验经济具有普遍性。目前, 各行各业在逐步实践体验经济并逐步深入。
其二, 体验经济具有一定的盈利性。体验经济的推出使得消费者与商品之间的距离越来越近, 与其创造一个新客户, 不如挽留一个老客户, 体验经济在一定程度上使得企业达到了或者说无限接近了企业利润最大化的目标。
其三, 体验经济具有结果导向性。体验经济的应用直接导致品牌文化的深度和知名度, 同时体验经济也对顾客满意度起着重要作用。
体验经济对家用轿车营销战略影响的调查和改进
为了更深度的了解体验经济对家用轿车营销战略的影响, 以及证实体验经济的各种特点, 我们发放了有关的问卷进行了调查。调查问卷分别发放给了有车、无车, 青年、中年, 有经济实力、无经济实力, 了解体验经济、不了解体验经济的各类人群进行了具有代表性的抽样调查。问卷发放2000份, 收回1868份。在统计汇总结果时, 我们发现:无论是车主还是目前无车的人士, 大部分在购车时都注重车辆的性能而不是车辆的品牌文化, 这个比重占到了79.1%。同时我们发现, 在消费者群体中, 不了解“体验经济”这一名词的比重占到了78.8%, 而在车主中有68.9%接受到了车辆4S店提供的试驾服务, 却有63.6%的车主不了解自己的4S店是否举办过车友活动。这就说明了企业对于体验经济的应用具有普遍性, 但由于应用形式单一, 导致了消费者对于品牌体验的重视程度较低, 从而忽略了对体验经济的了解和重视。84.9%的被调查者希望在购车前了解车辆的品牌文化, 64.2%的被调查者在购车时会受到品牌文化的影响, 由此可见, 体验经济对于家用轿车的营销具有重要影响。
前文我们以比亚迪汽车为例, 列举出其在营销方面的种种进步。可是在调查中, 车主一般所拥有的车都属于国产的自主品牌, 而无车的被调查者都希望自己有朝一日能有一辆进口车。这就是国产车过于打价格战而忽略了其他重要营销因素的结果。在调查车主对国产车的意见时, 给出的建议惊人的相似。消费者认为, 大多数国产车的质量和性能相对较差, 在营销方面没有创新, 缺少对于品牌文化和品牌知名度的塑造, 同时受到市场的局限性, 使得国产车的销售相对较弱。因此, 我们对于车主进行了“不满意度”调查, 发现车主对于国产车的性能、售后服务、品牌知名度等因素的抱怨相对平均但并不高, 反而会有其他因素的存在。这就使我们开始思考, 到底是什么原因使得消费者对国产车的信心相对较低, 从而为国产车在体验经济的道路上提高竞争力, 完善营销战略。
根据调查和大量实地考察以及资料搜集, 我们发现, 国产车在质量、品牌知名度方面确实有所欠缺, 同时我们注意到, 国产车缺乏风险管理机制, 缺乏信息公开的透明度。在对于“中国自主品牌汽车的营销战略的不妥之处”问题调查中, 我们可以清晰地看到消费者对于品牌知名度的要求以及现有国产品牌车辆的品牌文化的问题。在众多影响因素中, 品牌文化的塑造是消费者最希望汽车公司做到的。品牌文化不仅可以提高消费者的满意度, 同时对于企业的客户持有性有了保障。
体验经济是以顾客为中心的经济, 反映了人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。“企业的整个活动要以顾客的满意程度为指针。”那么, 中国汽车企业应该着重于思考以实施体验经济为途径, 减少客户流动性, 首先提高国人对国产车的信心, 其次以深度体验为基点, 大力做好广告宣传。与此同时, 要更加注重品牌内涵品牌文化, 加强汽车质量和性能, 以应对产品的同质性, 从而增强自身的竞争力。这就要求企业前期做好大量体验度宣传, 在消费者购车阶段做好试驾等服务, 在车主用车阶段, 完善4S店、车友活动、车主课堂等, 并做好风险管理体系。定期对车主以及消费者提供新车自驾游等服务, 加强深度体验概念。在制定营销战略时, 注重完善自身管理体系和内部运行机制, 使得竞争力由内而外得到有力的提升。
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