公关策划案例分析（推荐8篇）
成功策划及策划案例分析
一、如何评判一个广告策划案是否成功？
广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；
而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像„„几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。
目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：
1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。
2、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起
了大众关注，造成了轰动效应。
3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。
4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。
5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。
以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。
一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：
1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；
2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；
3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。
由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。
一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此
类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则
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不明就里，给消费者云山雾绕之感。
个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策手法
是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困么，这样的策划案显然是不成功的，虽然它可能建立初步的良形象中，但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，一
厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，了的，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。
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忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过，而
是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划的最高境界。以上三忌我们可以看出，广告是一门综多种
科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶。它的表现手法是灵感与创意，但它的作，要使一则广告策划成功，必须做大产品全面认识，对市场进行了深入的调、策略、诉求、创意表现、促销效果、面来完成传播，来达到即定目的的，只言：这，是一个成功的广告策划案。
合了行为艺术、营销、心理尔背量查品有灵后的与牌这机却实研树时一是际究立你动严工，、才就谨作并社可可的，通会以以系在过文毫大统对策化无获性企划等疑成科业的诸问功学及主多地、如何保障一个优秀的广告策划案成功 个优秀的广复杂
工序，同时费者有效传在消费者的的成功。
告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划
保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：
一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳交与
告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：
1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进
行策划，并为策划案的实施出谋出策；
2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服
务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；
3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来
使广告策划案更添成功元素。
第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现
最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。
第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百
万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。
譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现，就很好地体现
了最优化原则。当时，还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告，而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利用中缝的瘦长，给人以直接的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种减肥用品的销量当即直线上升。
第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化
组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：
1、获得试用产品；
2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；
3、增加产品的消费；
4、消除竞争的推广；
5、影响同类别产品。
另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：
1、促销不能建立忠诚度；
2、促销不能扳回衰退的销售趋势；
3、促销不能改变“不被接受”的产品。
只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。
五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观
念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：
1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；
2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力量；
3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；
4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。
5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；
6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。
第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。
第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀
策品员成产产 渠种是 一而取条
划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；
道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，我们作策划时不应忽视的。
个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因，要
1《爸爸去哪儿》节目介绍
湖南卫视近期推出的综艺亲子节目《爸爸去哪儿》是中国湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目, 概念参考自韩国MBC电视台节目《爸爸你去哪儿》, 节目为季播类型, 2013年10月11日, 第一季节目开始在湖南卫视首播, 五位明星爸爸林志颖、郭涛、田亮、王岳伦、张亮化身超级奶爸, 单独带着孩子来到陌生的地方, 开始72小时的郊野生活[1]。节目中有近40个机位全程24小时跟踪拍摄, 最大程度地不错过明星爸爸和宝贝们的每一个细节。
这档节目充分演绎了现代版的“我们怎样做父亲”, 在父母无暇照顾孩子的当下, 这档奶爸带萌娃的“人在囧途”, 引发了很多人的情感共鸣。
2《爸爸去哪儿》成功的原因
公共关系策划的核心在于策划, 它是一种独特的管理职能, 它是当代营销整合的核心[2]。《爸爸去哪儿》成功的背后, 其实隐藏了诸多的成功因素, 从公关策划的角度分析《爸爸去哪儿》走红背后的原因, 可以归纳为以下几个方面。
2.1 内容为王
跟喧嚣、嘈杂的选秀节目相比, 《爸爸去哪儿》的推广绝对低调。没有炒作, 没有绯闻, 没有微博的话题推荐, 完全靠节目内容口碑自然聚合和传播。《爸爸去哪儿》的成功说明, 节目要想具有真正的影响力, 节目内容一定要强。
2.1.1 内容真实自然:
真人秀体验式节目, 真实自然不作秀, 明星+亲子的全新模式, 原始真实地记录展示出孩子和明星在日常生活中的真性情, 给人带来新鲜的形式包装。节目尽可能地抛开作秀和表演成分, 充分展示现实生活中的父子关系, 拍摄场景拉入野外, 进行体验式生存大挑战, 嘉宾随时可能面临任何情况任何突发事情, 造成一个又一个的悬念, 吸引受众往下看。24小时全天候无死角的拍摄, 使得内容不存在“作假”可能。
观众需要消费明星, 如果能够顺便满足窥私欲就更具吸引力了。《爸爸去哪儿》第一期开场“摄制组突袭明星家”环节, 展示了明星嘉宾家里的一部分, 曝光他们的住所、睡相, 以及起床时的蓬头垢面, 甚至是狼狈的模样, 让观众大呼过瘾;在和孩子的体验式旅行中, 他们会自然地放下偶像包袱, 显露本真。节目放弃了“秀”, 保留了“真”, 更像一部富有娱乐风格的纪录片, 本真地记录了父亲和孩子之间真实细腻的情感互动。
2.1.2 内容故事性:
《爸爸去哪儿》因为亲子关系、儿童成长、父亲责任的天下普适性关注点而根系发达, 很接地气, 又因为真人秀的形式, 星爸萌娃常人化的表现, 沙漠等奇观式景观等因素而枝繁叶茂。例如, 增加“吃苦”情节, 简陋的厕所, 带有蜘蛛的床, 玉米和地瓜这种简单的食品等等, 环节设计故事性十足。
2.1.3 趣味性:
节目笑点多, 通过社交制造营销爆点, 《爸爸去哪儿》就像一部亲子励志电影, 短短的三天两夜, 将成为平日里很少有机会在一起的父子 (女) 拉近距离的难忘时光。节目里, 父亲体验了一把没有孩子妈在身旁、又当爹又当妈的生活场景, 体会到了妻子在家带孩子的辛苦, 以后会更加爱护自己的妻子, 增强做一个好父亲的决心, 同时让一些人有了想当爸爸的冲动。除了温馨, 第一次独立带孩子出游的爸爸们也表现出了“囧”的一面, 孩子们也有很多让人忍俊不禁的举动。节目在内容设置上极具有挑战性, 加入比赛的竞争色彩。不同档次的房子, 不同的待遇, 制造了各种不平衡。玩游戏输了, 你会没饭吃;玩游戏输了, 你要睡帐篷。
2.1.4 教育性。
随着《爸爸去哪儿》的热播, 五位星爸的口头禅在网络迅速蹿红, 被不少家长奉为与孩子沟通的神句。比如, 每当Kimi在节目中有精彩表现时, 林志颖总会说“好酷对不对”加以赞扬;田亮每次濒临发火时, 制作组就打出字幕“我要做个慈祥的父亲”;跟星爸学育儿, 还有网友比较欣赏郭涛放养的教育方式。节目里, 明星奶爸对待孩子的不同教育方式, 引发了观众对育儿话题的大讨论, 对中国“女主内、男主外”家庭教育模式中存在的“父亲角色缺位”现象开始重新审视。观众对其折射出的诸多教育问题所引发的共鸣, 是节目火爆的原因之一。
2.1.5 产品个性化和差异化
只有做到产品差异化, 才能满足隐藏消费者独特需求, 抢占消费者的独特心智。《爸爸去哪儿》升级为野外综艺, 突出节目的记录性和纪实性, 父子或父女真实而温馨的小清新风格, 唤起了观众内心最温柔的情感回归, 满足了观众的差异化需求, 形成了节目独有的特点。
2.1.6 社会广泛性:社会教化引导功能
所有人都有爸爸, 约一半的人有机会成为爸爸, 仅凭此, 《爸爸去哪儿》就会火。虽然父母子女在短短72小时的冒险内, 惊喜地发现了彼此, 获得了短暂的心灵靠近, 但这种发现恰恰证明了, 现代父母与子女之间或许已经在时空与心灵上隔阂了太远。在生活中父亲教育缺位的传统困境下, 年轻父母没时间或不愿意陪伴孩子, 正在成为一种现实[3]。
通过这档节目, 成年人找到了自己童年的影子, 重新发现了父爱;为人父母者, 开始重新审视自身的责任, 重视自己未曾完全了解的孩子, 让父母子女之间感觉到了心灵的靠近。
2.1.7 萌娃。
《爸爸去哪儿》巧妙地引入了小孩这个充满了不确定因素的个体, 使得原本非常困难的搞笑以及真实验证一下子变得简单了许多。《爸爸去哪儿》中星二代的表现自然, 一气呵成, 释放天性, 五个萌娃展现出来的“萌”劲儿完全抢了明星的风头, 而观众口中提及最多, 节目的最大看点, 也是五个萌娃的“萌”。
2.2 包装精美
2.2.1 节目精美:
一期90分钟的节目是在近1000个小时的素材里剪出来的, 编剧会设计一些大环节, 然后再从这些素材中根据故事线和感情线找出最亮点的镜头, 每节的剪辑要花10天时间, 这决定了野外综艺超高门槛的标准:大量的摄影、收音器材, 大量的工作人员, 以及充足的后勤设备。《爸爸去哪儿》整体视觉包装青春可爱, 字体、画面调色基本没问题, 制作水准很高, 主要源于节目制作和剪辑能力, 以及多年积累的本土化创新能力。
2.2.2 成熟品类引进。
将国外成熟期的品类复制到中国市场, 冲击市场, 激发市场需求, 可以降低市场教育成本, 便于打开消费者市场, 也有更多营销策划的成功经验进行借鉴, 可以规避掉一些市场开拓期的风险。
《爸爸去哪儿》节目模式购自韩国MBC电视台的《爸爸你去哪儿》, 此节目在韩国一经推出, 收视便一路飘红, 稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度分析, 中韩文化差异性相对较小, 明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足, 有足够的受众基础;从节目制作的角度, 引进韩国团队的制作经验, 可以扫除节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度, 还是从内在硬件实力, 湖南卫视都能够驾驭自如, 奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。
2.2.3 本土化包装和创新:更接地气的户外真人秀
中国的观众有自己的特点, 在目前浮躁、快节奏的社会环境下, 观众喜欢简单直接的刺激感受。韩国版内容拖沓, 而湖南卫视的《爸爸去哪儿》, 更加注重“爸爸”和“孩子”之间的互动和交流, 节目组编排的成分更大一点, 使用接地气的快节奏剪辑, 节奏紧凑, 更加符合中国人的收视习惯。正所谓“入乡随俗”, 无论产品还是综艺节目, 本土化都是赢得消费者与受众的重要手段。
2.2.4 文字和音效的适时加入:
室外综艺节目的画面充满了意外性, 观众不知道下一秒会有什么突发情况发生, 活泼适当的字幕和音效则让观众更直观地了解画面里发生的事情, 不让观众错过任何一个有趣的细节, 中国版很好地继承了韩国版这方面的精髓。
2.3 整合营销传播
2.3.1 社交网络的助推功能:
《爸爸去哪儿》节目播出后观众的“好评”, 在社交网络上快速发酵, 把话题讨论量一次次推向高峰。通过社交网络传播, 《爸爸去哪儿》节目一夜爆红, 让原本不是父母的观众, 也开始关注“亲子”节目。社交网络的助推器功能, 可以让“小众热点”变成大众狂欢, 在放大节目影响力的同时, 也会放大商业价值。
2.3.2 名人效应:
通过明星制造产品尖叫点, 可以发挥二级传播的作用。《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费, 嘉宾是明星爸爸和星二代, 节目满足了观众的窥探心理, 节目选择的五个小孩性格互补, 从而使一档家庭亲子节目具备了娱乐性, 变成一档可以全家人一起观看的节目。明星产品是企业持续发展的动力, 是带动企业的引擎。明星产品的成功不仅能产生巨大的市场效益及经济效益, 通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展。
2.3.3 多元化营销模式组合和开发:
节目的顺利开展, 离不开赞助商和广告商雄厚的资金支持。赞助商英菲尼迪通过《爸爸去哪儿》, 借助情感营销与消费者进行沟通, 在受众群中形成了强烈的情感共鸣, 引发了各大企业对情感营销和体验式营销的重新回归。综艺节目网络多平台的立体式报道格局正在浮现。包括门户娱乐频道的专题深度报道、社交微博、微信话题的多维互动, 以及视频网站的多平台的联动运营, 将围绕节目生产出更多优质内容, 从而进一步增强综艺节目的生命力。
《爸爸去哪儿》冠名费水涨船高, 受到众多企业追捧, 第一季广告收入已经达到数亿元, 由此预计, 第二季冠名费可能要超过两亿, 社会化营销和传播, 起到了“锦上添花”的作用。
2.3.4 准确的受众定位:
《爸爸去哪儿》首期核心受众群定位在青年高知女性。节目播出后, 节目卖点很多, 受众看点丰富, 可以迎合不同受众的不同趣味, 不同类型的观众可以找到各自的兴奋点。明星豪宅的装修风格, 明星奶爸的育儿方式, “星二代”们的穿着打扮, 甚至是主办方选取的旅游地点, 都会瞬间受到观众的追捧。
2.3.5 经验丰富的专业制作团队:
湖南卫视有一个专门负责研发节目模式的团队, 并且注意到了韩国电视台的这档节目。
在消费者用脚说话的时代, 无论是综艺节目还是一个产品, 都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验, 《爸爸去哪儿》的成功是偶然中的必然, 它将带领中国综艺节目进入野外综艺时代。总之, 公共关系策划是公共关系竞争的法宝, 哪个企业公共关系策划工作搞得好, 哪个企业就会赢得信任, 并形成一种美好的形象[4]。
摘要：湖南卫视亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》一经播出之后反响巨大, 不仅收视率全线飘红, 在社交网络上的口碑热度也很高, 几个明星爸爸和星二代都成为网络讨论话题的热点。本文站在公关策划的角度, 依次从以下三个方面分析了《爸爸去哪儿》成功的原因:内容为王;包装精美;整合营销传播。
关键词：爸爸去哪儿,成功的原因,内容为王,包装精美,整合营销传播
参考文献
[1]http://baike.baidu.com/link?url=RALW2zoSooZ9BG5jDBV9E EZZAf3XMdTZ-VBYyhpH-Fx6s0KpaAAdCWpo2YJoATBZJgRf14v HmQZ60uhetYWNCXurejkLuCY_s6vSd9jaCcm[OL].百度:爸爸去哪儿, 2014年1月10日.
[2]翟丹.公共关系原理与实务[M].北京:中国传媒大学出版社, 2012:105.
[3]http://news.xinhuanet.com/edu/2013-11/04/c_125644213.htm[OL].标题:《爸爸去哪儿》背后的教育困惑, 2014年1月10日.
身處娱乐圈特殊环境之下，艺人发生感情事件，幕后团队应当如何处理？这关乎艺人的职业生涯，良好的处理方式将有助艺人扭转败局，同样，糟糕的手段也有可能将艺人推向无底深渊。在几对“金童玉女”组合中，姚晨和凌潇肃曾是备受羡慕的一对儿。然而随着姚晨事业的高峰渐显，二人的感情也逐渐呈颓靡之态。终于，2011年年初，姚晨和凌潇肃长达数年的感情宣告失败，姚晨团队对这一事件的危机公关处理也颇为耐人寻味。
自2011年2月姚晨、凌潇肃离婚消息一经传出，公众便给予了极大的关注。先是微博上铺天盖地的传言，直指二人感情破裂全因唐一菲介入。一时间，网友讨伐凌潇肃、唐一菲几乎成了那段时期最煽动的事件之一。在这种局面下，姚晨及其所属经纪公司华谊兄弟未发表任何态度。只有姚晨本人在微博吐露淡淡心声，言辞虽不华丽，却透出深深的惆怅。这番低调的姿态也引得众多媒体猜测：面对昔日旧爱，大姚是否依然心存宽容？
紧接着，姚晨再在微博发布与家人的度假照片，又借冯小刚、徐帆感情直抒胸臆，仿佛她已顿悟感情真谛，言语间一个“遭受背叛但依然相信真爱”的形象浮出。接下来，姚晨通过媒体向凌潇肃发表了一封感人至深的“公开信”，信中提及的内容甚至被众多痴情公众当做金句来褒奖：“一天你老了，假如再没有别的漂亮的女人来剪切我们的爱情，再没有比我更会体贴你的女人来分割我们的爱情。那时我还会回到你的身边，告诉你，只有我最爱你，只有我最爱你脸上苍老的皱纹……”并且，姚晨也借信之由，转告唐一菲，如果真心爱他，就要考虑他的感受，别过分要求他什么，自己无法承受挚爱的丈夫受其他女人的折磨。
这一次，姚晨争取到大众最大限度的同情心，而凌潇肃与唐一菲在各自微博里手忙脚乱的窘态也将二人置于公众贬诋之下。
数日后，姚晨与摄影师曹郁的新恋情浮出水面。在公众看来，被情伤折磨的她理所应当得到好男人去疼，当所有怜惜都指向姚晨时，还有谁会去深究新恋情的起始时间呢？
纵观此次姚晨的危机公关策略，从表面看，似乎是姚晨凭一己之力利用微博平台来制衡各方关系，并赢得公众同情。但熟谙危机处理的华谊团队，才是这一成功的危机背后的主导力量。其团队先后采用“先发制人、博得同情、顺水推舟”三个步骤，并利用“微博女王”这一经营日久的民心品牌拉拢公众。而后，从离婚危机中挣脱而出的姚晨，积极加入慈善行动，同年3月，身为联合国难民署中国区代言人来到泰缅边境Mae La难民营农场进行探访。由此，该危机公关告一段落，如此完美的部署再一次将姚晨的人气推至高峰。
1.加多宝集团背景
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
2.加多宝与广药集团商标权之争
2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
3.在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
4.加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
5. 2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。
“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长„„”
“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”
“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”
“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”
6.2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。会上，王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。同时，王健仪对广药集团滥用王泽邦及其他先祖的肖像注册商标及利用其先祖的名字、凉茶创始年份进行广告宣传等行为表示强烈抗议，并称将依法捍卫家族的合法权利。
7.2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@中国扶
贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。”
二、事件评述、影响
很显然，失去王老吉这样一个深入人心的老商标，是加多宝集团的损失。但加多宝集团的成功，在于改名后重新打回市场的主动出击地位，从而被大众认可。而且，加多宝在与广药的商标诉讼中，被视为民企与国企争端的又一个“牺牲品”，已经成功在消费者心目中营造了“弱者”的形象，其悲情公关备受业内称道，赚了不少同情分。
其次，加多宝选择赞助《中国好声音》，是一次成功的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌，公关活动必须指向品类，与品类形成响《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。
随后，加多宝迅速展开了大规模的宣传攻势。不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。
运用广告宣传：我们改名了。在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”的更名信息，从而印证了广告宣传口号——“怕上火，现在喝加多宝”。在消费者接受改名的事实后，加多宝
马上又在广告宣传中称：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。
加多宝微博4日发布“对不起”系列主题微博，这个看似道歉、实则叫屈。仅仅一天，这条微博很快被转发了2万多次。在转发和评论的人中，大多数对加多宝表示同情，不少人把焦点指向国企与民企之争，加多宝又进行了一次很成功的营销。
日前加多宝，通过中国扶贫基金会向四川雅安地震灾区捐出1亿专项赈灾资金，无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力，再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。
一、案例介绍
北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。
一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。
(一)日常调查
1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。
2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。
(二)月调查
1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。
2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。
(三)半年调查
喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。
综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。
二、案例分析
当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。
三、思考、讨论
1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？
职场故事：
达尼尔是一家商场新招聘的笔记本电脑销售员。尽管达尼尔的业务还不是很熟练，但他认真热情的工作态度，得到了大家的一致好评。
一天，达尼尔在销售笔记本电脑时，一时大意，把一台价值两万元的笔记本电脑，以一万元的价格卖给了一位顾客。等达尼尔发现后，他非常着急，不知该怎么办。有同事帮达尼尔出谋划策，告诉他，他完全可以向那位顾客追回一万元。如果不希望因为追款引起太多的事，他还可以自己筹齐一万元悄悄地入账，这样，就可以神不知鬼不觉地了结这件事。可是达尼尔觉得不妥，他决定到经理那里去承认错误。同事听后大吃一惊：“你疯了，达尼尔。那样你肯定会被辞退的！”达尼尔仍然坚持自己的决定。
在下班之前，达尼尔手拿一个信封来到经理的办公室。“对不起，经理，今天我犯了一个很严重的错误，让公司遭受了一万元的损失。我为我的错误感到羞耻。这一万元是我这几年的存款，请您收下，希望能弥补一下公司的损失。如果您要因此开除我，我不会有任何怨言的。”
经理听后问达尼尔：“你真的打算用自己的钱填补那一万元的亏空？”
“是的，经理。”达尼尔说，“虽然我可以按照顾客留下的联系方式找到顾客让他付这笔钱，但为什么要去找他呢？是我把两种笔记本电脑弄错了，这完全是我的错，我对这个失误付有全部的责任。而且，这样做还会影响商场的声誉。”
达尼尔勇于担当，并敢于负责的举动深深感动了经理。他没有像其他人所想的那样开除达尼尔，而是给了达尼尔更大的发展空间。
参考思路：
在一个组织里，组织就像一台大机器，每一个人都是机器上的一个齿轮，任何一个齿轮的松动都会影响其他齿轮的正常运转，进而影响到整个机器的效率。总之，责任就是做好社会或组织赋予你的一切有意义的事情。只有那些勇于为社会、为组织负责的人才有可能做成一番大事业。
写作要求：
无须置疑,广告和公共关系作为营销沟通的重要手段,各自的作用是不能互相替代的。现代营销正由传统的以广告为导向转向以公关为导向的营销。对中国企业来说,也正在面临营销观念上的一个重大转变,即只有在品牌营销中正确地将公关与广告相结合,才能使自己的营销战略获得成功。
本文选取了一些大品牌运用公共关系策略获得成功的案例,以期对国内企业有所启发。
微软：公共关系打造的品牌
不是广告,而是公共关系塑造了微软这个品牌。
全球每100个人中有95个在使用Windows系统,有90个在使用Office软件。毫无疑问,这是微软品牌的成功。微软只有几十年的历史,然而微软这个品牌却是世界上最有价值的品牌之一。
队伍保障
早在本世纪初微软就建立了一支由150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。他们的作用是形成和维护微软公司及其产品的形象。微软的高层执行官员走遍美国,与记者们见面和会谈,通过“更亲切,更温和”的方法,对公司的竞争力量避而不谈,而强调微软很重视技术革新,希望能让消费者在购买软件时有更多选择。他们还挥舞着民意测验的结果,声称美国消费者和计算机用户给予了微软最高评价。“我们得到了美国人民的支持。”微软首席运营官如是说。
公共宣传塑造品牌
不是广告,而是公共关系塑造了微软这个品牌。
在众多的微软产品中,你可以记住很多关于微软和微软产品的故事:Windows 95/NT/2000/XP,Word、Excel、Powerpoint、Xbox、.Net。但是你记得起一个微软的广告吗?标题是什么?广告说了些什么?特别是广告告诉了你那些你确实不了解的关于微软的事情了吗?
那次Windows 95品牌成功的推出怎么样?你真的认为是微软花两亿美元做广告和促销而使Windows 95成功的吗?或者是微软为滚石在电视广告中的那首《开始我》的歌向他们支付的八百万美元的功劳?
是《开始我》让人们在店门外排好几个小时的队等待Windows 95午夜的发行吗?不是。没有任何广告,Windows 95也可能会成功。它当时是一个革命性产品,微软成功利用了媒体对于它无休无止地报道和他们对Windows 95将成为“个人计算机的未来”的结论将Windows 95推上超级明星的宝座。
塑造品牌的是媒体信息。信息越多,信息越有利,品牌就越强大。这一点公共关系比广告更有利。
技术创新形象传播
为用户提供完美的创新产品,是科技企业生存发展之根本。
回顾微软的发展历程,可以划分为3个阶段。一阶段是从微软创立的1975年到1995年。期间,微软一直把软件产业作为公司经营领域,依循软件产业这条路径,不断创新开发新产品,软件产品多达200多种,其中就包括独占世界软件市场的Windows 95。第二阶段是从1995年到1998年,微软实施了Internet战略。微软认为,正在发生的因特网革命,其影响不仅足以与工业革命相提并论,而且将更加深刻地改变国家之间的力量对比和企业的竞争优势,同时改变人们的工作、生活、学习和娱乐方式。为充分利用internet所带来的新的商机,微软进行了战略调整,实施了“以网络为核心”的产品战略。第三阶段则是从1998年至今,微软开始实施“数字神经系统”(DNS)战略,致力于建立一个渗透到企业、社会、生活各个层次和各个方面的数字神经系统,把整个企业的所有信息收集起来,实时整理、分析、决策。
纵观三个阶段,微软产品更新换代之快、创新能力之强令人称道。
反盗版营销
从2008年10月,微软公司大张旗鼓地启动了打击盗版软件的“黑屏计划”。虽然这一反盗版计划是小范围的,但“黑屏”却成为当时最热门的话题。
一个技术公司正常的反盗版行动,却引起百万用户极大关注,这可能是史无前例的,而包括法律界、用户、业内人士以及媒体关于这场行动的争论扩大了这次事件的影响。
微软在启动历史上最严厉的反盗版行动的同时,又“善意”地提醒盗版用户如何逃避被验证。在一些业内人士看来,让人们关注Windows系统遭遇盗版,正是微软公司此番实施“黑屏计划”的真正用意。
事实上,微软已经成功吸引了用户和舆论的注意力。“破解微软xp黑屏方法”成为百度人气上升最快的关键词。包括新浪、网易、搜狐、腾讯等国内知名网站都为此次“黑屏”事件制作了专题报道,并针对普通消费者进行了诸如你是使用盗版还是正版,此次反盗版是否会让你选择正版等各种问题的调查,总计已经有超过百万的用户参与了调查。
名人效应
作为全球首富,比尔·盖茨自然吸引着媒体的注意,于是微软就开始充分利用这个名人。过去,盖茨只公开处理公司事务,坚持使他的私生活远离媒体的关注。然而后来,他同意在《时代周刊》的记者以及其他公众采访中多谈一些他的家庭生活。他安排时间去学校参观,并在其他公众场合露面,谈论微软的产品,并与受众打成一片。清楚的事实使微软有机会表现盖茨人性的一面,也使他能宣传他在计算机技术及其他问题上的远期观点。
比尔·盖茨曾是烧钱摆阔的奢侈者,是开放平台的反对者,卑劣粗鄙的抄袭方,是不择手段的竞争手,是创新势力的扼杀者,是对簿公堂的垄断商……他曾对慈善事业毫无兴趣,对要他投身慈善的社会呼声置若罔闻,个人声誉管理更是一团乱麻——自上世纪70年代的“西雅图MS-DOS事件”和90年代末美国政府一系列控告微软垄断案件以来,盖茨的商业手法备受争议,使他在蒙受高达80亿美元个人财产损失的同时,声誉也再度经受致命重创。一片“倒比”的舆论洪流以迅猛之势,逼向微软帝国看似坚固的岸堤,一个商业帝国因最高领导者的声誉危机近乎毁于一旦。
在公关团队的策划下,比尔·盖茨重新开始树立形象,凡事洁身自好,远离绯闻困扰。之后,比尔更为专注于同发妻梅琳达置身慈善事业,为公众重塑绝世好男的经典形象。最终比尔·盖茨的知名度和良好的形象反过来提升了微软品牌的美誉度。
海尔:售后服务公关
在海尔,公关已经形成一个庞大的、科学的系统。
在海尔的发展历程中,公共关系一直是海尔企业重要的沟通方式。除了海尔的产品策略外,海尔的公关始终有目的地贯彻在企业品牌整合的每一个接触点。在海尔,公关已经形成一个庞大的、科学的系统。
20世纪90年代初,社会步入买方市场,因此在当时的营销环境中,产品越来越需要通过“服务”提供的附加值,来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业,服务在营销中的关键地位体现得最为明显。
在这一方面,海尔抓住了先机,凭借“真诚到永远”的售后服务赢得了消费者的青睐。
1994年到2003年,这10年中,海尔的服务经历了十次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前列。1994年的无搬动服务;1995年三免服务;1996年先设计后安装服务;1997年的五个一服务;1998年的星级服务一条龙,其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用到回访服务,不断满足用户新的要求,并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化;1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级服务进驻社区;2001年海尔空调的无尘安装;2003年海尔推出了全程管家365。
我们常说海尔服务好,其实海尔产品的返修率也很高,但就是售后问题抓得快,抓得狠,问题一旦出现,就在最短时间内解决,不惜代价。这种做法虽然成本较高,但问题的实质把握得准,对后续销售的负面影响不大。中国有句古话“好事不出门,丑事传千里”,海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”,从而成就了中国市场家电第一品牌。
在产品同质化日益严重的今天,售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地,良好的售后服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径,在这方面海尔无疑是做的最出色的。
李宁:教科书般的奥运营销
李宁通过点燃奥运主火炬,把中国人的自豪感与对民族品牌的情愫巧妙联系在一起。李宁品牌借助这惊天一跃,开启了通往全球市场的大门。
2008年8月8日夜,当李宁在聚光灯下,天马星空般高举火炬凌空绕场一周“飞天”点燃主火炬塔的那一刻,北京奥运会开幕式的恢弘画卷全部展开。刹那间,谁点燃主火炬、用何种方式点燃等让媒体和公众百般猜测的终极悬念终于解开。李宁本人也通过与奥运完美结合,把体育人与企业家联系在一起,吹响了李宁奥运营销的“集结号”。
李宁在鸟巢中“飞翔”的同时,一个无形的李宁品牌LOGO仿佛出现在观众的眼前。借此,李宁向全世界发表了走向国际化的铿锵宣言。
尼尔森在全球38个国家和地区收集的数据表明,全球约有20亿人观看了北京奥运会开幕式,这一数字超过了世界人口的1/3。李宁环绕鸟巢“飞翔”之时和点火瞬间,收视率超过了90%。这一数据反映了李宁点火的效果之大、受众之多。李宁通过点燃奥运主火炬,把中国人的自豪感与对民族品牌的情愫巧妙联系在一起。同时李宁品牌借助这惊天一跃,开启了通往全球市场的大门。
李宁的“飞天”托起了李宁品牌腾飞的希望,完美地突破了奥运赞助商的壁垒,成功为李宁品牌加分。香港股评家、富昌证券总经理蔺常念在接受采访时说,“毫无疑问,李宁的‘飞天’为它(李宁公司)带来了一次免费的全球广告效应”。
奥运会比赛期间,李宁的脚步没有停下。它不断地在央视奥运直播、广告以及公关方面做出努力,以扩大战果。2008年8月21日,李宁为中国体操队举行了盛大庆功晚会,央视新闻频道作了同步直播。同一天,李宁还代表李宁基金向德国体操运动员丘索维金娜捐赠了2万欧元,用于其儿子的白血病康复治疗。通过这些公益活动,李宁既吸引了眼球又受到社会的赞誉,品牌知名度和美誉度双双提高,可谓一石二鸟。
联想:彪悍的小y创造的奇迹
“彪悍的小y”及其一系列行动,让联想Ideapad Y450笔记本知名度和美誉度大增,被主流媒体的评论为:一次成功的网络营销事件。
2009年为推广联想Ideapad Y450笔记本,中国本土公关公司——蓝色光标精心策划了一个“彪悍的小Y”的公关事件,成功推广了该款笔记本。
“彪悍的小y”最初出现于天涯社区。天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台,不仅是华语圈首席网络事件聚焦平台,也是最具影响力的全球华人网上家园。2009年9月7日到2009年9月29日,天涯出现了一个名为“彪悍的小Y”的ID,并发布了抢沙发(网络上,第一个跟帖的人称为“坐沙发”)的宣言。在蓝色光标的策划下,“彪悍的小y”这个ID在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1,300万次,网友回复超过17,000楼,引起众多网友的关注。
随后,为了进一步加强“彪悍的小y”无所不在的印象。天涯论坛上任何有关小y的帖子,“彪悍的小y”都会及时回复。之后又有小y八卦天涯各大教派如数家珍,可谓“无所不知”。在国庆60周年前夕,“彪悍的小Y”又发起了一场为祖国生日收集祝福语的活动。将小y成功塑造成了“无所不在,无所不能,无所不知”的形象。不仅如此,自2009年9月9号起,电众互动和搜狐IT合作推动的真人版“80后小y追求前台美女”的励志故事,在搜狐Chinaren上投放。
“彪悍的小y”及其一系列行动,让联想ldeapad Y450笔记本知名度和美誉度大增,在《新闻晨报》、《南方周末》及新浪等网络主流媒体的评论中,这是一次成功的网络营销事件。最后,联想Ideapad Y450笔记本国内总销售量超过130万台,成为了2009年最火的一款笔记本电脑。
IBM:人机大战博美名
对于IBM公司来说,通过“人机大战”引发媒体的炒作,从而产生巨大的商业效应才是最终目的。
1997年5月,IBM公司出资110万美元举行了一场国际象棋的“人机大战”。对战双方是IBM公司设计的超级计算机“深蓝”和杰出的国际象棋特级大师卡斯帕罗夫。该赛事顿时成为世界媒体的焦点。
最终的比赛结果正如大家所知,“深蓝”以3.5:2.5的比分取得胜利。然而,人们的热情却并未随着比赛的结束而褪去,一场关于人脑与电脑究竟孰优孰劣的争论在全球蔓延开来。有人说“深蓝”的胜利表明机器总有一天会统治人类;有人说不管比赛结果如何,最终的胜利者仍然是人类,因为“深蓝”毕竟是人类研制的。实际上,对于IBM而言,是“深蓝”或是卡斯帕罗夫取得比赛的胜利都并不太重要,人脑与电脑孰优孰劣也无须争论,真正令IBM感到兴奋的是如下的几项收获:
1.“人机大战”期间,全世界每天有1000万人次通过国际互联网访问IBM公司的网站,关注棋局的发展;
2.飙升的“人气”和媒体的关注使IBM公司的股票大幅度上扬,其收益净增2亿美元;
3.“深蓝”的出色表现证明了IBM公司的强大实力,再次证实了它在IT界的领军地位。
这些即使是几千万美元的广告费用也未尝能达到的宣传效果,却让IBM公司凭借几局棋赛轻松实现,不动声色地成为“人机大战”的最终赢家。
IBM公司的收获绝非意外,“人机大战”乃是它多年来精心策划的一个公共关系活动。对于IBM公司来说,通过“人机大战”引发媒体的炒作,从而产生巨大的商业效应才是最终目的。公共关系的力量在这场IB M公司的商业游戏当中得到了充分的体现。与广告相比,公共关系能够以低廉的成本让公众增进对公司及其产品的了解。
麦当劳:重视公共关系对品牌的塑造
麦当劳所做的一切公共关系行为,提升了它在世界人民心目中的形象,赢得了较高的美誉度。
麦当劳非常重视公共关系,麦当劳的一项着意塑造的便是麦当劳在汉堡包界的权威,如发表全国性民意调查,显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位,连美国肉食协会都视这项资料为法典。
麦当劳还主动创造记者采访机会,参加公益活动,获得公众注意。在麦当劳的公关手册中,还提到在各个不同市场应采取的不同手段,如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服,手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动,如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得,约5000万美元用于各项赞助活动,麦当劳总裁透纳曾说:“使我们的名字出现在公众面前,而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”
在连锁店的公共关系中,社会关系是相当重要的一环,由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客,它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系,根据各分店附近的商圈特性,人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动,如学校乐队,童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”,大部分建于儿童医院附近,专门提供免费或低价的住宿环境,招待病童的父母。
麦当劳所做的一切公共关系行为,进一步提升了它在世界人们心目的形象,赢得了较高的美誉度,同时,还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为麦当劳公司的可持续发展赢得了竞争优势。
可口可乐:靠公关策略走出困境
比利时的一家报纸评价说,可口可乐虽然付出了代价,却赢得了消费者的信任。
1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有1 1 3年历史的可口可乐公司,遭受了历史上鲜见的重大危机。
1 999年6月1 7日,可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。记者招待会的第二天,也就是6月18日,依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中,仔细解释了事故的原因,信中还作出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐,以表示可口可乐公司的歉意。
与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管,如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关,市场销售正常,从而稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延。
此外,可口可乐公司还设立了专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。比如,事故影响的范围有多大,如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐,如何获得退赔等。整个事件的过程中,可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源,防止危机信息的错误扩散,将企业品牌的损失降低到最小的限度。
随着这一公关宣传的深入和扩展,可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久,比利时的一些居民陆续收到可口可乐公司的赠券。孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券,A高兴地从商场里领回免费的可乐。商场里,也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。
中毒事件平息下来,可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。
比利时的一家报纸评价说,可口可乐虽然为此付出了代价,却赢得了消费者的信任。
丰田:公关营销成就品牌
丰田在创造顾客现实和潜在需求方面可谓一绝,它主要借助促销和公关两个手段来提高自己的知名度和美誉度,刺激现实需求,培养潜在需求。
车到山前必有路有路必有丰田车
80年代初,北京机场路附近树起了一块广告牌,广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路,有路必有丰田车”。丰田的这句广告语一出,就受到媒体和营销界人士的大力吹捧,丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场,仅1980～1986年,我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资!
万众瞩目丰田杯
1980年,丰田公司利用足球热在日本和全球各国不断升温,发起一项足球赛事。这项赛事后来成为一项常设性比赛,定名为丰田杯,获胜的球队可以得到荣誉和奖金,当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。除此,丰田还积极参与其他国际体育赛事,如丰田车队参加各种拉力赛,对各项世界大赛的赞助等等,丰田借此扩大了其在世界各国爱好运动的人们中的影响。
丰田汽车学校
为了开辟市场,丰田甚至开起了汽车驾驶学校。1987年6月,首汽丰田汽车驾驶员培训中心在北京成立,另外,丰田还每年在中国各地举行丰田生产方式讲座和培训,这些无疑出于丰田在日本建立丰田汽车学校同样的想法。
丰田小姐
1997年上海国际汽车展上,丰田汽车前的美女成了展览会最引人注目的风景,人们纷纷涌至丰田汽车的展位前,欣赏由漂亮的新款汽车和优雅的小姐构成的绝妙景观,丰田展位成为光顾率最高的展位,丰田的努力和创造得到了高额回报。
丰田中国大使
关键词：报纸；编辑；内容；策划
随着时代的发展，人民大众在新闻传播活动中的地位逐渐提升，现代新闻传播已经突破原先单一的信息流通弊端，传播者将应该传播、可以传播的信息传递到受众的身边，而受众则将有关新闻信息反馈到传播者那里，通过受众来有效地约束传播者的传播行为。新时期下，人民大众对新闻传播的影响日益受到传播者的重视，同时读者对新闻报纸的要求也越来越高，这就要求新闻工作者要及时的提高内容策划水平来适应社会发展的需求。不管对于哪家报纸，读者的兴趣与要求始终都是处在变动中，因此，报社在编辑报纸时要以读者的兴趣、要求变动为依据，从而来为读者提供适合的信息内容。随着读者市场不断朝着细分化的方向发展，目前的报纸已经不能满足读者日益变化的需要，所以报社要想在激烈的市场竞争中发挥配置新闻资源的优势，就要准确的选择目标读者，精心的规划设计报纸内容。
一、对报纸编辑重要性的概述
随着时代的发展，人们对报纸新闻报道的关注层面与角度正在不断的变化，新时期下，读者更关注报纸报道内容的详细过程，同时也更加的关注报道事件发生的原因与发展趋势，并且希望自己能够参与对事件研究分析当中。而新闻传播者则更加关注新闻的独家视角、独家观念，对于同一个新闻事件，他们更加关注观点的阐述，通过挖掘比其它报道者更深入的新闻事实来亮出新观点，新思想。对报纸进行编辑可以更深入的报道新闻主题，加强新闻舆论的导向作用。那些被编辑将要出版的题材都是一些有着重大意义的社会事件，而这些事件所涉及的方面比较多且不容易把握，在经过相关的内容策划后新闻工作者就能更全面的认识事件的本质，把握其重点从而来深化报道事件的主题。与此同时，报纸编辑还能帮助读者发掘新闻价值，满足自身阅读的需求。读者对新闻需求的满足与否主要是由新闻工作者对新闻价值把握的好坏来决定的，所以新闻报道者就要敏锐的调差事件的事实，充分准确的发掘新闻价值。除此之外，报纸编辑还能有效提高新闻报道的创新性与传播效应，并且在报纸编辑中进行内容策划可以帮助读者及时的了解社会的新动态。新闻报道主要是反映社会生活中新事物、新思想、新观念的变化，这就在一定程度上决定了报道创新是新闻工作的本质要求。随着新闻传媒不断向着产业化方向发展，新闻的竞争力不断加剧，这就使得新闻创新变得更加重要。从某种意义上来说，报纸编辑是为了迎合日益重要的新闻创新要求而出现的，其在提高新闻媒体推出独家报道方面有着举足轻重的地位。
二、对报纸编辑策划的概述
（一）、报纸编辑策划的概念与意义
1）、报纸编辑策划指的是一种具有设计性与决策性的工作，其主要针对的是报纸出版与新闻采编活动。报纸策划与新闻报道策划是报纸编辑策划的主要内容，其中报纸策划是指确立报纸设计的整体规模、内部结构、编辑思路。而新闻报道策划则是指确立各环节报道的主体并规划新闻报道的范围重点、报道方式、表现形式、报道力量配置、报道运行机制与报道进程等。
2）、报纸编辑策划既能帮助报社调整报纸结构，优化报纸的现实形象，还能帮助报社提高新闻传播的质量，满足读者的阅读需求，同时还可以帮助报社实现信息传播的目标，从而对社会产生深刻的影响力。
（二）、报纸编辑策划的范畴
首先，做好报纸的总体策划工作，确立完善的报纸设计思路、内部结构与整体规模。其次，要做好报纸的局部策划工作，确定报纸中各个单元以及专栏的设计内容、设计风格与设计形式，并且确立各版专栏中读者的需求以及编辑思想。最后，做好各阶段新闻报道的策划工作，选定各阶段报道的主题，确定报道的范围重点、报道方式、表现形式、报道力量配置、报道运行机制与报道进程等。
三、关于报纸编辑进行内容策划分析
（一）新闻稿的修改与标题制作
1）、对于新闻稿的修改，首先，修改新闻稿要按照实事订正的原则。对于订正的事实不仅要真实、准确、科学，同时还要统一、清楚。新闻报道的事实主要包括三点：现实的、历史的与科学的，其中现实的是新闻报道的事实主体。同时修改新闻稿还要合理分析事实差错的方法，通过分析法、核对法和调差法来发现事实差错，并在此要注意保密性与政治思想上的错误。其次，应注意新闻稿的辞章修饰，通过校正、压缩、删除、增补、改写、分篇及综合等方法来进行修改。在修改新闻稿时编辑者要注意不能片面的追求生动，粗枝大叶，随意的增添内容，同时还要注意尊重稿件作者的风格。
2）、对于新闻稿标题的制作，首先编辑者要了解新闻标题的功能、特点、类型和结构。在标题制作过程中要确定选材的范围，确保标题能揭示事实，并且还要与内容保持一致。其次，新闻标题的论断还应有充分的依据，要注意反应事物本质的事实，展示精华。此外，标题制作还要注意要概括事实，不仅要写某一个具体的事实，还要概括与这一事实具有某种共同特性的事实，并将事实抽象概括为理论范畴。另外，标题制作要简洁，还要追求神与形。
（二）、新闻稿的配置与版面编辑
1）、新闻稿的配置是新闻版面编辑的重要前提。因此，新闻工作者在进行新闻稿的配置与版面编辑时首先要确定稿件的组织方式，将一些关联的新闻稿件集中在一个标题下发表，这样可以避免发表稿件时题目重复现象的发生。同时还要设置集纳性专栏，这样就可以将分散的稿件集中起来，不仅可以增强专栏内稿件的多样性，还有利于专栏独显于整体。其次，设置集纳性专栏需注意的是要提炼好主题，同时还要精编稿件的文字，整合专栏中不同稿件的异同，有效发挥专栏的整体优势。另外，要注重各稿件间的配合性，合理的配评论、加按语、配资料。
2）、版面编辑可以通过编辑的版面语言来引导社会大众的舆论。在进行稿件版面编辑时要统一报纸报道的思想与编排的思想，编排时还要认真分析稿件的重要性。同时还要安排好版面的空间与布局结构，美化版面，确定板式。
（三）、报道的策划与组织
报道的策划对象可以分为突发事件、外突发事件、重大报道、一般报道、不同领域的报道与宏观、微观报道等。在进行报纸报道策划组织时首先我们要判断报道对象的价值，把握好读者的信息、客体信息与环境信息。其次，要把握报道的重点与规模，并根据需要性原则、统筹性原则来确定新闻报道的规模与报道量，从而来统一的分配版面资源。最后，要把握好报道的时机，根据环境、客观条件以及读者的心理来策划与组织新闻报道，合理的寻找报道机会，提高报道的效果。
结束语：随着时代的发展，未来报社的发展势必会伴随着越来越剧烈的竞争。而编辑者作为报社的主体，有责任通过专业培训与现代化科技手段来及时的采集有价值的信息，从而为报社在竞争日益激烈的环境下提高自身的策划能力与创作意识提供有价值的依据，这样新闻工作人员才能对报纸编辑进行合理的内容策划分析，从而才能最大化的发挥报纸的舆论导向作用。（作者单位：内蒙古日报社汉编地方新闻部）
参考文献：
[1]李晓春.报纸编辑应强化四种意识[J].西北农林科技大学学报（社会科学版）.2004（05）
[2]潘玉鹏.学习报纸编辑学的意义、作用及方法（自学辅导）[J].新闻大学.1985（11）
