诸葛亮的自我营销组合策略分析（共8篇）
自我营销组合策略
产品策略
诸葛亮的胆识、才智、谋略毫无疑问为当时绝无仅有，其产品即为诸葛亮所拥有的知识技能，可称得上是精品、绝品，这主要是通过两个方面来体现的：一方面是诸葛亮的自我认识与见解。他对水镜先生指出崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人“务于精纯”，只是某一方面的人才，而自己能宏观把握是全才、通才，可以和管仲、乐毅相媲美，卧龙之自谓也体现其雄才大略。另一方面是通过他人的评价表达新产品的特点。徐元直将诸葛亮比做吕望、张子房，水镜先生将之比为姜子牙、张子房，从已体现出其价值的产品过渡到具有同样价值的新产品，淋漓尽致地表达出了新产品的超凡特征，而且诸葛亮作歌使隆中农夫传唱，进一步凸显产品的特点。
定价策略
有了好的产品，需要制定与之相称的价格。诸葛亮的抱负是匡世、报国、安民，追求做大、做强，实行长期发展的目标，加之世事纷争，战乱不断，人才的市场需求严重不足，在有优质产品作保障的情况下，可以制定一个较高的价格，因此当时的诸葛亮对自己的人才资源可以待价而沽。他的定价方式主要有两种：客观定价法和竞争性定价法，服务型产品的价值更多地体现在附加价值，在于满足消费者精神方面的需求，以古代良相管仲、乐毅自比，既说明自己才识高能力卓越，又说明自己适合于从事辅佐性的丞相或者军师的职位，不论何人来聘请，非此职不就，这是针对所有的顾客，使用客观定价法制定的一个固定的价格。诸葛亮在制定价格时也充分考虑了竞争对手的情况，给崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕进可至刺史、太守”，而自己的产品显然是优于这四人，更高的价格才能体现其不俗的价值。
促销策略
顾客在购买产品时，往往要了解产品的特点，作为感知评价，并结合产品的价格综合考虑从产品所获得总价值与所付出的总成本的差额即让渡价值最大化。作为企业需要采取一定的促销方式将产品的信息传递给消费者，使消费者认为该产品能满足自己的需求，物有所值，从而促进消费者购买，诸葛亮深知作为新产品，刘备对自己毫不了解，而且会认为对自己知识的估价偏高。因此他采取了一系列的促销手段，一环紧扣一环直至将自己成功的营销到刘备的军师地位。
1)信息发布
水镜先生主动邀请受挫的刘备到庄园叙话，指出刘备的弱点“若孙乾、糜竺辈，乃白面书生耳，非经纶济世之才也。”接着提出 “卧龙、凤雏两人得一可安天下。”顿时引起了刘备的好奇和求贤之心，然而水镜先生知道仅凭自己的一面之词不足以使刘备信服，所以在刘备急于知道详情的时候却闭口不谈，欲擒故纵，只是笑曰：“好!好!”水镜先生的言行为诸葛亮的出场作了铺垫，设了悬念，使刘备更急于知道卧龙、凤雏是何人?又有何才能?
2)人员推销
在刘备从水镜先生住处返回时，徐元直上门来“推销”，欲推销产品必须取得顾客的信任，因此徐元直并不急于直奔主题，而是作出实绩：指挥击败了吕广、吕翔，然后大破八门金锁阵，将计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘备的信任，最后才在临别之际推荐诸葛亮，详细介绍了诸葛亮的情况，并言明：“以某比之，譬犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。”徐元直的上门推销使刘备认识到大贤的作用是举足轻重的，引起其对大贤的急切渴求，其次解开了刘备心中困惑，指出了卧龙是何人，并以己为鉴在刘备心中树立了诸葛亮就是大贤的印象，另一位“推销员”水镜先生接着前来详细介绍了产品的特点，坚定了刘备的购买决心，并报出了产品的价格供刘备权衡。
3)宣传的重要性
俗话说：“三人成虎”，水镜先生、徐元直、农夫采取不同方式向刘备传递了诸葛亮乃大贤的信息。
4)公共关系
诸葛亮充分利用各种关系展开关系营销，使得各种关系为己所用，小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自的才能，实际上衬托了诸葛亮的雄才大略，进一步坚定了刘备的招聘决心。
5)有形展示
知识作为无形产品，顾客很难用感官的刺激来感受其所能带来的利益，将无形产品实行有形展示可以使顾客在认识该产品前能具体把握其特征和功能，首先是环境展示，诸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”，映衬出主人的高雅不俗;其次是外形展示，诸葛亮与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。”以其超凡脱俗的外形装扮表达自己的内秀，引起刘备的仰慕;再者用言语展示，隆中对展示了诸葛亮的绝世才华，体现了诸葛亮的核心价值，使得刘备心甘情愿力邀诸葛亮出山相助，这一系列精彩的促销活动，生动地体现了促销策略的精髓，
渠道策略
一般来说，有形产品的销售方式在于直销，但在厂商与消费者分离的情况下，需要利用一些分销渠道将产品的信息以最快捷的方式传递给消费者。诸葛亮利用水镜先生、徐元直、农夫——小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦，一步步地将自己的才干展示在刘备面前，既显得不唐突又展示了大贤的风范和大贤的难求。
目标市场策略
虽说诸葛亮有了绝世产品，也制定了合理的价格，但是什么样的顾客出得起这个价格，愿意购买这个产品，并使得这个产品充分体现它的价值，在当时并不多见。诸葛亮对其时的人才需求市场作了详细的分析，认为天下英雄有三人：曹操占有天时，孙权占有地利，刘备只有从人和方面发展，才能与其他二人争雄。诸葛亮结合自己的抱负以及战略方针选择了自己的目标市场——刘备，他从人和的角度认为自己的目标市场应该是仁者、贤者、有德者、能忍者，有大志向能成大业者。从以上消费者特点分析，他对刘备实行了考察，判断刘备是否是自己最适合的顾客。首先，等到刘备三顾茅庐后诸葛亮才现身，并非不知刘备来拜见自己而是另有深意，一方面体现了产品是买去的不是卖出的现代营销理念(如庞统、张松初次自荐时都没有得到重用)，另一方面是诸葛亮借以考察刘备的仁德与决心。其次，用崔州平的言词试探，小童的话语冲撞，诸葛均的无礼行为以及自己长睡不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评价是否属实。最后，请刘备谈自己的志向，并以坚辞不受作为回答，目的也在于试探。这一系列的考察使诸葛亮全面掌握了刘备的特点，认为刘备符合自己目标市场的要求，所谓千里马遇到了真正的伯乐，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，施展才智，体现人生价值，终于出山相助。
竞争性策略
诸葛亮在对当时天下的人才做了全面分析之后，将自己定位于行业领导者的地位。行业领导者一方面要求自己的实力强大，产品优良，另一方面需要消费者认同其领先地位，从自身内在条件来说诸葛亮可以称得上是绝无仅有，前者已作过说明，不复赘述。从外在刘备还不一定认可，诸葛亮采取一系列方式使刘备最终认为其价值已远远超过了刘备的预期，给予了刘备最大的让渡价值，从而确定了行业领导者的地位。初始徐元直向刘备推荐诸葛亮时，刘备说，“敢烦元直为备请来相见。”由此可见刘备只是将诸葛亮作为一般的人才，而徐元直却说：“此人不可屈致，使君可亲往求之。”暗示诸葛亮不是一般的人才，是大贤。接着诸葛亮借小童之言打击刘备的傲气，当时刘备向侍童介绍自己说：“汉左将军，宜城亭侯，领豫州牧，皇叔刘备。”表示自己身份的高贵，而小童只说：“我不记得许多名字。”使得刘备大为汗颜，连忙改口说：“你只说刘备来访。”从此再不敢加上众多的头衔，见人只称是刘备，待到好不容易与诸葛亮见面时，被诸葛亮的神采折服，下拜时改称：“汉室末胄，涿郡愚夫，久闻先生大名，如雷贯耳……已书贱名于文几……”从刘备自称的改变，看出刘备对诸葛亮的敬佩和尊崇逐渐在深化，从而确立了诸葛亮天下第一人的地位。
顾客满意度理念
消费者在进行贵重商品的购买决策时，往往并非只有一人参与到整个购买过程中，而是以购买组织的形式出现，组织中各成员对商品的购买决策以及购后的评价影响也是一个不容忽视的因素，诸葛亮知道仅有刘备一人相信自己是不够的，还需要使得刘备手下的文臣武将佩服，心甘情愿地听令，从而有利于诸葛亮实行他的鸿愿。因此，诸葛亮出山之后的第一战最为关键，他精心设计了火烧博望坡，并且在未战之前，“摆下庆喜筵席，安排功劳簿伺候” 一副胸有成竹的气概，其意在于以最快的速度树立威望折服众人。待到他的设计一一灵验，大获全胜的时候，果然取得了预期的效果“关、张二人相谓曰‘孔明真英杰也!’……关、张下马拜伏于车前。”这一战诸葛亮不但确立了地位，而且使刘备等消除了疑虑，购后的评价大大高于购前的预期，达到了消费者购买集团的全体满意。
与庞统自荐相比较
在诸葛亮自我营销取得极大成功的同时，另一位当时与之齐名的奇人庞统，却没有吸收成功的经验，初次自荐以失败而告终。庞统的失败在于：1.没有表达出自己的产品功能特点，并不为刘备所了解;2.没有阐明欲求何职，定价不明确;3.不请自来，自己推销自己，没有合适的推荐渠道;4.采取了不恰当的促销方法。好在庞统及早认识到了自我营销的错误，再次自荐时取得了成功。他首先到耒阳县“不理政事，终日饮酒为乐;一应钱粮词讼并不理会。”引起刘备的不满，然后用半日的时间当着张飞、孙乾的面将百余日之事分毫不差的了断完毕，展示了自己罕见的才华。在刘备等转变认识的基础上，接着趁热打铁拿出鲁肃和孔明的荐书，树立了自己大贤的形象，进而获取了副军师的职位。在《三国演义》整本书中，庞统的形象远逊于诸葛亮，总是处于诸葛亮的光环笼罩之中，这不能不与其初次自荐的失败给刘备留下了不好的印象有关。
现实指导意义
一、不同时代市场营销组合策略理论的内容
(一)20世纪50年代12组合理论
受詹姆斯.柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”,一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言的启迪,美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授(Neil Borden)试图寻找市场营销工作的组合要素来简化营销工作,在1953年美国市场营销协会的一次演讲中他提出市场营销组合理论的12因素即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。市场营销组合(Marketing Mix)也称销售组合、销售综合结构理论,按照鲍顿的定义,所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。”
(二)20世纪60年代4P组合理论
20世纪60年代,美国著名的营销学家杰罗姆.麦卡锡(Jerome?Mc Carth)在《Basic Marketing》一书中对尼尔.鲍顿教授提出的营销组合策略的12要素进行了高度的概括和综合提出了4P组合理论。麦卡锡认为营销组合是“营销经理所能
支配的用于满足目标市场的所有要素的组合。”著名的4P组合策略主要包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。美国营销学大师菲利普.科特勒(P h i l i p Kotler,1967)认为“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。这种观点又进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,自此奠定了4P营销组合的模式。
(三)20世纪80年代初期的7P组合理论
美国服务营销学家布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)针对服务业的特殊性在1981年提出了适用于服务业的扩展营销组合。7P组合除了传统的4P外,根据服务业的特点,新增了有形展示(P h y s i c a l e v i d e n c e)、人员(Participants)和过程(Procedures)等三个组合因素。7P理论主要是针对服务营销量身定制的,因此也被称为“服务营销组合”的7个P。后来美国另一位服务营销大师克里斯托弗.H.洛夫洛克(Christopher H.Lovelock)于2001年提出了一个8P的组合策略,这8个要素为:产品要素、地点、虚拟空间和时间、过程、生产率和质量、人员、促销和教育、有形展示、价格与其他使用者成本,当然很多学者并不认为8P与7P有多大的区别。
(四)2 0世纪8 0年代中期的6 P组合与1 1 P组合理论
6P组合理论是由科特勒在1986年提出企业为进入被保护的市场,为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍,需要在原来4 P基础上增设两个P,即政治权力(P o w e r)和公共关系(P u b l i c Relations),于是原来的4P组合理论发展成为6P组合理论。科特勒认为无论4P还是6P只是企业战术层次上的组合,而战术的运作需要具有战略性营销理论来指导。1986年6月30日科特勒应邀到我国对外经贸大学演讲,在演讲中提出了大营销的6P战术之外,还要加上4P战略,即探查(P r o b i n g)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),最后因为一切工作均围绕消费者展开的,于是又加上1个P(People),自此6P组合正式演变为11P组合(国内有些人习惯不考虑“人”这一要素,将该理论称为10P组合)。
(五)20世纪90年代的4C、3R及4R组合理论
1、4C组合策略理论。
事实上布鲁纳(Brunner)在1989年就曾提出4C(概念、成本、渠道、沟通)组合方法。但学术界认为他的4C理论只是4P名称上的变化,无本质的不同。在学术界得到广泛认同的4 C组合策略理论是美国市场营销学家罗伯特.劳特朋(R o b e r t F.Lauterborn,1990)在《广告年代》上发表的著名的《4P退休,4C登场》一文中提出4 C组合即消费者需求(C o n s u m e r)、成本(C o s t)、便利性(C o n v e n i e n c e)和沟通(Communication)。
2、3R组合策略理论。
20世纪90年代初,哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据,研究了企业的市场份额与利润的关系,发现市场份额对利润并没有太大的影响,而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利,因而服务性企业应采用3 R营销策略:尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。1994年,哈佛的赫斯凯特(J a m e w L.Heskett)等教授,在前人研究的基础上,提出了服务利润链管理理论即3 R组合策略。
3、4R组合策略理论。
4R营销组合理论是由美国营销学家唐.E.舒尔兹在2 0世纪9 0年代提出,包括关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)。
(六)21世纪初的4V和新4R组合策略理论
1、4V组合策略理论。
4V营销组合理论最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的,但这一理论当时并没有得到广泛的认可。2001年6月,我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文,把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。该理论的提出在营销学界掀起了一场风暴,使得4V营销组合得到了广泛的认可与传播。
2、新4R组合策略理论。
新4R组合策略理论之所以冠以“新”字,是为了与上个世纪90年代舒尔茨的4R相区别。该理论是美国学者艾略特.艾登伯格(Elliott Ettenberg)在2001年出版的《4 R营销》一书中提出的,艾登伯格认为传统的4P组合必将被4R组合即关系(R e l a t i o n s h i p)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward))所替代。
二、对不同时代市场营销组合策略理论的分析
(一)对市场营销12组合策略理论的分析
12组合策略的提出使得人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,成为企业进行市场研究与开拓工作所必不可少的工具,有效地指导了营销的实践工作。该术语一经提出自此开始不仅成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一,也为营销学者的理论研究提供了方向。鲍顿甚至指出,营销学家将比经济学家(主要关心价格)、销售人员(主要关心推销)和广告人员(把创造需求视为广告的主要功能)等走得更远。12因素“营销组合”策略的提出确实为企业的营销实践提供了可行的研究方向,但由于营销实践工作的繁杂性,使得营销工作者对于这12因素的难以把握。
(二)对4P组合理论的分析
4P组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,并将之从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境,这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。纵观国内的营销学的教材,可以发现目前国内的营销学教材都是按照这一组合策略安排内容体系的,因此该组合是迄今为止影响最为深远的一种组合理论,被奉为“经典的4 P模式”。4 P组合理论之所以得到企业界和理论界的热捧,与当时的营销环境紧密相关:50、60年代的西方发达国家还是处在工业经济时代,经济全球化程度不高,市场整体供不应求,企业受自身生产能力所限,不可能为整个市场的全部消费需求提供有效的服务,服务业没有获得充分发展和足够的重视,规模与实力都偏弱小的企业主要是在一个国家内部市场进行营销战术层面的运作。而4P组合理论中包含了任何一个企业营销活动都必须包含的可控营销要素,极其贴近企业的营销实践,因而它对于任何企业的营销活动都有一定的指导效应。
(三)对7P组合理论的分析
7P组合理论的发展背景是20世纪70年代服务行业的迅速发展。在服务营销中产品的无形性给营销带来了巨大的挑战与困难、企业员工在互动过程中的表现对于顾客的满意与关系的维持都至关重要,而这些并没有在4P理论中体现出来。因此布姆斯和比特纳认为麦肯锡的4 P是针对有形产品而提出的营销组合,它们基本上没有考虑服务的特殊性。很多学者并不是很赞同该理论,如沃特斯库特(Walterschoot,1996)认为所加入的三个“P”或者可以在“4P”中找到相对应的部分,或者其不属于营销组合变量。事实上在服务行业里该理论应用也并不广泛。
(四)对6P、11P组合理论的分析
6P组合理论更强调企业不应单纯顺从和适应环境,而要能够影响自己所处的营销环境。当进入20世纪70年代中期以后,随着国际市场竞争呈现越来越激烈的态势,许多国家加强了对经济的干预,贸易保护主义兴起,如何打破贸易壁垒,进入国际市场,成为营销学急待解决的难题。而对于企业而言积极努力是可以影响政府在该市场的决策和公众对产品的认可度,因而科特勒提出把政治权力和公共关系列入组合策略中。而面对激烈的竞争企业完全从战术层面已然很难获得更大突破,需要在目标市场的选择这样的战略层次上寻找新的竞争点,于是目标市场营销等战略层面的企业可控的组合要素被营销学者所看重,11P组合策略应运而出。11P组合理论将市场营销组合从战术层次的营销转向战略层次营销,意义十分重大,因此被称为市场营销学的“第二次革命”。国内也有些学者认为营销组合是在目标市场已明确的基础上而设计的,而10Ps或11Ps是包含了需要明确目标市场的内容的,所以不应列入营销组合的研究里。
(五)对4C、3R、4R组合理论的分析
首先:20世纪90年代随着企业间竞争的逐步加剧、消费者权益运动的蓬勃兴起,指导企业的营销观念也从传统进入到现代的社会营销观念,企业已无法脱离消费者的需求来从事营销活动,在这种情况下,许多学者认为原有的营销组合理论的研究是企业为中心需要改变为以消费者为中心的研究。而4C组合理论适应了“顾客需求中心论”时代的企业营销实践的要求,因此4C组合理论从其出现的那一刻起就普遍受到营销理论界与企业界的关注,并成为顾客满意管理的理论基础。
其次:这一时期市场已成熟,供远大于求,仅靠吸引顾客而不注重顾客关系维护的传统营销方式导致营销成本居高不下,吸引新顾客的努力常常受挫,因此老顾客的维持问题引起企业家们的关注,顾客高保持率对企业的意义十分重大。信息技术和数据库技术的发展为企业和顾客及利益相关者之间关系网络的构建增加了现实的可能性。3 R与4 R组合理论正是适应了这种营销环境,将原先忽略的关系要素第一次纳入到营销的重要要素中,所以3R与4R组合理论是随着关系营销的发展而被营销学界重视起来的。
(六)对4V、新4R组合理论的分析
21世纪以来,以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品,竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品,营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。如何创新营销组合成为企业经营管理活动的重心,在这种背景下形成独具风格的4V营销理论。吴金明认为“从整体上来分析,‘4V’营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论,即它既兼顾社会和消费者的利益,又兼顾资本家、企业与员工的利益;更为重要的是,通过对‘4V’营销的展开,可以培养和构建企业的核心竞争力。”
艾登伯格的4R组合理论则是在美国经济所处的“后经济时代”的背景下形成的。“后经济”是针对“新经济”而言,艾登伯格认为,随着2001年互联网泡沫的破灭,新经济已经过去了,后经济将于2006年来临,该时期消费者将从需求层次走向欲望层次,同时产品和服务的分销渠道变得越来越直接,企业应以最佳顾客为中心,通过了解最佳顾客来提升传递给他们的价值。究其本质新的4R理论仍是以关系营销为核心,目的在于建立顾客忠诚。
三、对营销组合策略理论演进的辩证分析
(一)营销组合理论演进的根本动力在于营销环境的变化
每一种新理论都不是凭空产生的,营销组合理论亦然。在过去的六十年中,企业营销环境的巨大的变化:第一原来的卖方市场已完全成为买方市场,大众大市场已不复存在,被细分为更小的市场,甚至是个别定制;第二贸易壁垒慢慢消除,全球经济一体化逐渐形成,企业间的竞争已经白热化;第三营销环境的变化已经成为常规,不变成为例外,而且这种变化在加速,急剧的技术变革使得产品生命周期整体上呈缩短趋势。正是在这样的背景下,营销组合理论经历了“1 2组合-4 P-7 P-6 P-1 1 P-4 C-3 R-4 R-4 V-新4 R”这样的一个变化历程。不同的营销组合理论是在不同经济条件下的产物,它们都是站在不同(或从行业、或从更大的市场范围、或从理念标准等)的角度来考虑企业应该选择的营销手段,各有所长,在一定的情况下都能帮企业解决相应的问题。随着信息化和经济全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费者消费理念和习惯的变化,未来必然会出现更多新的营销组合理念,为不同企业提供更多的营销思路。
(二)各种营销组合理论应该是兼容并包而非互相取代的关系
理论源于实践,并给予实践以指导意义。伴随着新理论的提出,很多学者认为最早的经典4 P组合模式应该被取代。事实上经过我们对众多组合理论的梳理会发现,从实质上看大多数新的营销理论都是4P的延伸和发展,它们只是从不同的角度看问题:7P理论从服务营销角度在原有4P的基础上加了微观可控的3P因素;6P理论从国际市场营销角度在原有4P基础上加了2P因素;11P理论从战略角度思考了企业的营销工作;4C理论中的需求、方便、成本、沟通其实质是与4P的产品、渠道、价格、促销相对应的;而3R、4R及新的4R等理论是从关系营销角度来看营销组合,4V理论中的差异化、功能化、附加价值都与4P中的产品策略相连,不过是产品概念在信息经济时代的拓展,而共鸣也仍然与沟通有关,这正是4 P中促销的功能。4 C、3 R、4 R、4 V和新4 R都是从营销的理念和标准方面去看营销组合策略,而4P、7P、6P和11P等侍从营销的手段方面去看营销组合策略,营销理念和标准最终还是要通过手段来实现,所以,营销学界4C代替4P、4V代替4P、4 R代替4C等等一些论调显得有些可笑,理念不能直接用于营销工作,但能影响营销工作,4P仍是个基石,最终营销工作的实施都要归到操作这一层面上来。笔者认为各组合理论应该相互吸收精华、相互作用为企业的营销实践提供有效的指导。
在营销实践中,营销组合决策要随企业所面临的营销环境的变化而变化,营销组合理论的演化正是因为企业面临的营销环境发生了变化,必然要在理论上加以完善,以克服原有理论可能存在的局限,从而使其能发挥更大的价值。各种营销组合理论就是根据现实中企业不同的营销环境对占主导地位的4P组合理论某些不足进行不断地调整,它们之间应该是一脉相承兼容并包,而非相互取代。在具体的营销实践中,需要根据不同企业所面临的特定的营销环境去决策营销组合的内容,这才是对待各种营销组合理论的正确态度。
摘要：本文以时间为主线,通过对历年提出的较有影响的市场营销组合策略理论进行综合梳理,对不同理论出现的特定的营销环境进行分析,试图对营销组合策略理论的演进及其之间内在关系进行辩证分析。
关键词：营销组合策略,4P,7P,6P,11P,4C,3R,4R,4V
参考文献
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【关键词】电力市场；营销特点；组合策略
电力营销工作是电力企业通过给用户提供的良好的电力服务，从而实现其自身的社会效益和经济效益。通常我们所说的电力市场就是指电力营销市场，这一市场中两个主要的参与者就是电力企业和用户，随着电力企业逐渐向市场化的方向发展，传统的电力营销管理方式已经不能很好的适应当今电力营销行业的发展需求，所以电力营销企业在这一过程中也应该按照市场发展和变化的实际情况对电力营销工作进行适当的调整。
1.电力市场营销的作用和重要性
电力营销部门通常就是指按照国家统一规定的电价进行电能销售，同时负责电费的收取和线损管理等多项内容的一个部门，电力营销工作中的质量和效率会严重影响到电力企业的经济效益和社会效益，同时它还会影响到企业的市场竞争力。电力营销策略在某种角度上来说是和电力用户直接接触的部门，所以其服务质量也对其社会形象会产生非常重要的影响，只有不断的提供更加高质量的服务，才能更好的为企业获得更高的综合效益。
2.电力市场营销的特点分析
电力市场营销的范围是非常广泛的，同时它对我国国民经济的稳定发展也发挥着十分重要的作用，电力市场营销工作中的目标市场是具有很强的多样性的，它和国民经济的发展存在着非常密切的联系，对国家宏观经济也会体现出非常大的依赖性，在选择电力市场营销的目标市场的过程中，一定要充分的满足供电企业营销目标方面的用电需求，不能因为其他因素的影响就放弃一个确定的目标市场，所以电力营销工作具有非常明显的稳定性。
在电力市场营销的过程中还体现出了整体性，一般来说，整体性就是指电力营销市场和整个电力系统都存在着千丝万缕的联系，电网系统所覆盖的不同区域也是电力营销中的不同目标市场，这些目标市场会让电力营销形成一个非常完整的系统，虽然不同区域的产品类型和客户的要求上都是十分类似的，但是它在具体的计划和安排上都是存在着很大的差异的。
不同的电力用户对电力供应的方式也有着不同的要求，所以，针对不同的目标市场也要有不同的供电计划，电力市场营销中的市场主体也就是用户对供电方式的要求也具有很强的多样性，大型的企业用户需要很大的电能供应，而居民对供电的要求只有几十千瓦时，这样也体现出了电能需求量的差异，电力用户需求时间上也存在着很大的差异，主要体现在，电力用户的类型不同，其要求供电的时间也是不同的，举例来说，化工厂是需要不间断供电的，而企业需要在白天或者是晚上供电，对深夜时段的供电要求相对比较低。
3.电力市场营销组合策略探讨
电力市场营销组合策略通常就是指电力企业在目标市场方面可以很好的实现营销目标的一系列的战略和措施，包括几个策略，一个是电力产品策略，一个是价格策略，一个是分销策略。产品策略是电力 市场营销组合当中的一个重要的基础，主要是指电力企业向试产所提供的产品，价格策略是所有策略当中最为关键和重要的环节，是电力用户为自己消费的电能所支付的金钱，在设定价格的过程中充分的考虑到预期价值这一重要的因素，力求产品价格和预期价值是相符的。分销策略通常就是指电力企业为了更好的适应客户的需求而开展的和产品相关的各项活动，在电力营销活动当中，仅仅依靠市场的自我延伸是不够的，所以还应该充分的挖掘市场的潜能，这样才能更好的推动电力企业的健康发展。
3.1产品营销策略
电力产品从整体上来说就是指有形的实体和企业对用户的售前、受众和售后提供的各项服务，电力企业所生产的电能是一种非常特殊的产品，它的特殊性也使得其生产、供应和销售过程会以非常快的速度完成，电能也是一种商品，它更加的安全便捷，同时在价格上也体现出了非常大的优势，在使用的过程中要将电力市场的建设放在重要的位置，不断改进供电的质量。同时也提高电力营销企业整体的服务水平，这样才能拥有更加广阔的目标市场。
3.2价格营销策略
电力市场营销中的价格策略的三大中心是成本、需求和竞争。我国电力企业目前依然是独家生产经营、电网统一调度的管理模式，因此围绕用户侧需求和降低电能使用成本，实施价格营销是扩大电力市场的重要措施。为激发电力用户用电积极性，在坚持用电价格规范标准的同时，可采取较为灵活的办法对已经办理增容的客户闲置配变可依照产权界限在相同区域内调节使用。价格是电力市场营销的关键要素，電力市场的开拓需要规范电价，避免人情电、权力电、关系电等现象挫伤用户用电的积极性。同时实行电价听证制度，使电价决策形成多方制约的格局，提高政府规范电价的全面性和科学性，使电力商品价格更加合理。
3.3分销营销策略
电力市场营销应该尽量减少中间环节：（1）可有效避免资源的浪费；（2）便于电力营销管理。目前电力市场营销中多种销售体制，如直管式、代管式、趸售式等。针对我国电网建设相对滞后、电网建设成本过高等情况电力企业可采取灵活的电力分销策略。如对于在公司电网所涉及范围内的电力用户可采取直接供电策略，对于企业电网难以涉及的偏远地区可采取趸售式供电策略。在用电市场开放的条件下，电力企业可采用转供方式向其他省市和地区的电力客户供电，开拓电力企业省外市场，提高企业自身竞争实力和品牌价值。
3.4促销营销策略
电力市场营销中的电力促销策略是电力企业利用各种有效的手段和方法，使电力用户更多的了解和关注电力企业产品，促进电力用户对电能产品的购买和消费。电力市场营销人员通过将电力企业、电力产品、电力服务等信息通过广告、营业推广、人员销售等方式传递给电力消费者，激发电力用户的用电需求或创造新的需求，实现电力企业与消费者的互惠互利。
4.总结
电力市场营销是建立在现代管理、行为科学、经济科学等理论基础上的综合性应用科学。在电力改革和市场化营销策略不断实施的背景下，电力信息网络和自动化程度得到了迅速发展。电力市场营销活动具有其独有的特点，随着电力产业迅速发展，社会生产生活对电力生产需求不断增加，电力企业应建立一套以市场为导向的电力营销体系，进一步渗透市场目标，增进营销的深度和宽度，全面提高电力企业营销服务的水平，实现电力营销管理的现代化、科学化和集约化。 [科]
【参考文献】
[1]张绍军.论现代电力市场营销工作的开展[J].中国外资，2012（04）.
及营销组合策略看 优衣库、H&M及
目录
一、1.产品定位 2.营销理念定位
二、1.品牌策略 2.营销渠道策略 3.促销策略 4.产品与服务策略
三、实地调查
四、小结
营销组合策略 市场定位
概括：纵观全球，ZARA、H&M和优衣库均为国际上成功的服装零售品牌，不得不说，三家公司的成功不仅得益于其准确的市场定位，也与其独特的营销组合策略密切相关。本文就旨在从这两个方面分析ZARA、H&M和优衣库，找到三家在各个方面的区别。
关键词：市场定位、营销组合策略、H&M、ZARA、优衣库
一、市场定位
绘制任何复杂的图形，最基本的也是最重要的操作就是从坐标中找出原点的位置。对企业来说，明确自身的定位才是构建“大厦”的根基。有了明确而科学的定位，企业才会找到自己的原点，清楚自己在竞争激烈的市场中的位置，才会有前进的方向。而H&M、ZARA、优衣库得消费群体基本都是年轻人，他们的目标市场大致相同，所以，先从产品定位与营销理念定位这两个基本点来分析H&M、ZARA、优衣库的区别。1.产品定位
优衣库：正如行业内所广泛认知的一样，优衣库是一位价格杀手与品质天使，他致力于以低价吸引顾客，并提供给顾客高质量的衣物。优衣库致力于创造世界一流的产品并且不会在质量上放松一丝一毫。其中的一个例子就是优衣库在2006年与东丽公司达成的战略协议，东丽公司拥有极高的技术制造水平，这正是优衣库需要的，两家合作后，拓展了技术领域，并创造的一种新的纤维LOC。优衣库利用独有的HEATTECH（热温技术），制造高质量的、舒适度高的衣服，这类衣服为优衣库吸引了一大批的顾客。它是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，也是优衣库品
牌全球化进程中非常重要的战略商品。“HEATTECH”具有超强吸湿发热的独特功能，是优衣库以“更温暖呵护、更舒适体验、更适宜的价格”为目标而开发的创新面料。优衣库将创新技术和适中价格结合，使“HEATTECH”服装不仅可以作为日常着装穿着，即使寒流突然来袭，也能使消费者体验到冬日薄装的搭配乐趣。
H&M：H&M的商业理念是“to give the customers unbeatable value by offering fashion and quality at the best price(以最优惠的价格提供时尚与质量，带给消费者无与伦比的价值)”.因此H&M是以低价、时尚去适应消费者的需求，服装售价比ZARA便宜30%－50%，走快时尚的路线。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。海恩斯莫里斯衣服从设计到上架最短只需三个星期，速度在业界绝对是数一数二。
ZARA: 与H&M一致，ZARA采用的也是“少量、多款”的产品策略，他打破了传统服装业界对季节的限定，即使在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA拥有的年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。与H&M不同的是，ZARA采用普通设计师，但是年轻有模仿力的设计师令ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。同时ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。在接受了详细的数据信息后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场迅速做出判断。2.营销理念定位
优衣库：优衣库采取了网络营销方式，利用网络进行营销活动，他与淘宝网进行了深入的合作，同时也体现出了拓展网络商店的野心。同时优衣库在整个营销过程中充分体现了社会意识，这表现出其采用了绿色营销方式。优衣库承诺其志在通过服装带动社会向良好的方向发展，他开展了clothes for smiles的活动，与诺瓦克.德约科维奇共同发起全新倡议，为孩子们创造更好的明天。这样有着社会责任心的企业在一定程度上 H&M：H&M注重创新营销，一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。同时，H&M也注重个性化营销，尽可能的按照消费者的要求进行生产，迎合消费者的需求和品味，并利用信息，采取灵活的战略适时的进行调整，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。为了达成这一目标，H&M建立了完善的信息共享体系，H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种、更新频率较高的产品的管理成为可能
ZARA:同样，ZARA也注重创新营销，与H&M不同的是，ZARA侧重于营销产品的创新，企业经营的最佳策略就是抢在对手前面淘汰自己的产品，ZARA利用年轻的设计团队与独特的设计模式，做到了从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲，这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空
运方式进行商品的运输。
二、营销组合策略 1.品牌策略
优衣库：正如优衣库“总裁寄语”中提到的一样，优衣库现在的核心目标就是把优衣库打造成一个真正的全球性品牌，在亚洲做到第一。由于优衣库一直以廉价吸引顾客，在品牌上难免欠缺，“便宜”毕竟是有界限的，如果不能让顾客感到“美观”、“潇洒”，就永远只能是“便宜货”，改变不了形象。品牌的支持者们就永远抬不起头来，不能堂堂正正地说我喜欢优衣库，1998年，优衣库实施了改变形象两大战略：第一是在东京的中心繁华地原宿开设优衣库店，第二是通过媒体宣传改变形象。
H&M: H&M定位于15-30岁的年轻人，所以他的品牌形象也是年轻与潮流的，H&M的市场定位方式是以不同消费水平，不同追求为条件进行的市场细分。H&M抓住了年轻追求时尚但收入不算太高这群人作为目标市场，ZARA: 他的品牌理念是平价流行、快速时尚，旗下拥有ZARA BABY、ZARA BOY、ZARA GIRL、ZARA MAN、ZARA BASIC、ZARA WOMAN、ZARA TRF、ZARA COLLECTION多个子品牌，通过多个品牌分门别类的针对不同群体。外界对其赞誉颇多，《商业评论》把Zara称为“时装行业中的戴尔电脑”；有人评价Zara为“时装行业的斯沃琪手表”；哈佛商学院认为Zara是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将Zara视为研究未来制造业的典范。可见ZARA品牌塑造成功且有较大影响力。2.营销渠道策略
优衣库：从销售形式上说，优衣库和其他普通品牌一样都有门面直销 的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给优衣库搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。根据优衣库在官方网站上描述的战略目标，我们可以看到优衣库希望在目标地区开更多的商场，增加网店数目，每年在全球范围内开200-300家大型商店，在此基础上，开设全球旗舰店与全球热点商店，开始一种全新的零售方式，采用革命性的服务，并把娱乐加入到顾客的消费中
H&M: H&M一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。1980年，H&M收购了RoweHs公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；1998年，H&M在瑞典开设了网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上，2006年秋天，荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007年秋季，德国和奥地利预计也将启动在线销售。H&M为了降低成本，以维持平价策略，海恩斯莫里斯没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。
ZARA: ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。这一点可以从ZARA官方网站上看出一些迹象，相对与优衣库与H&M官网上对公司与衣物的精心介绍相比，ZARA官网上显得内容较少，缺
乏对公司的介绍。3.促销策略
优衣库：优衣库的衣物从上架到清空有3次以上降价，前两次会调回原价，第三次以后就不会调回，直接买到光，降价范围为全品类10-40%间，每周一换，降价幅度20-30％间，为了体现公平，优衣库线上线下同价同款，没有特殊折扣不管买多少，促销政策全部透明且提前告知，由于优衣库定价、促销、上架都是有规律的，所以优衣库的促销是可预期。在促销定位中，广告是一个最常用也是最为重要的手段，成功的广告有助于企业提高促销的效果，优衣库最著名的广告WORLD UNIQLOCK,是把美女、音乐、舞蹈融合时钟一个工具上，到以时钟为舞台展示品牌, 不同时候美女会穿不同的优衣库衣服。不同的季节也穿不同的衣服。全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。WORLD UNIQLOCK中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处，,总是期待每一次新的5秒的开始。同时，Uniqlo跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，优衣库线下进行选拔美少女参与优衣库拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大优衣库的影响。
H&M： H&M的品牌促销将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和前披头士乐
队成员Paul MeCartney之女，著名设计师斯泰拉·麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。在2004年11月，与卡尔·拉格菲尔德(KarI L, Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升24％的佳绩。2006年H&M推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007年H&M更是利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。而H&M不仅仅满足于此，海恩斯莫里斯投入年营收的4%在营销经费上，这样按照普通情况下营销经费投入与产出比，企业会获得长期的生存与发展空间。
ZARA:与优衣库、H&M迥乎不同的是，ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，这与行业平均水平3.5％相比简直是小巫见大巫。但ZARA并不是不做品牌宣传，ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者，并以快捷的更新速度促进消费者的购买欲——“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置和时装摆放与展示方式。以北京ZARA店为例，这家专卖店座落于世贸天阶购物中心，于2007年2月1日正式开业。店铺分为上下两层楼，面积达1,500平方米。专卖店直接邻街，外墙立面极富原创个性，令人惊叹。主入口直接通往专卖店第一层的女装区。第二层为男装和童装区，拥有一个独立入口，可以从购物中心内直接进入。此间位于世贸天阶的店铺由西班牙总部的ZARA建筑设计小组设计，店铺形象与店堂布局全球统一，为07年的最新造型。由此可见ZARA对于地段的重视与店面设计上的用心，这样高档大气的ZARA店即使不做任何宣传
也会有一大批年轻人被其独特的风格吸引。4.产品与服务策略
优衣库：优衣库坚持在优衣库最有发言权的不是社长而是顾客。所以优衣库以顾客为本，对服务水准他们也毫不放松，他们给顾客提供轻松愉快的购物环境，致力于保证整洁舒适的商场环境以及丰富且易于挑选的商品陈设，而不是对顾客进行围攻式的推销，当顾客需要帮助时，店员又会及时地出现。动辄千余平方米的开阔店面，宽敞如大型仓库；产品的陈列和布置，就像是个每天都可光顾的超市－－所有货品都整整齐齐地摆放在足有两人高的金属货架上，一边堆放着与超市里一模一样的盛物筐，实际上优衣库已然成为了消费者心目中的“服装超市”。而货品几近囊括了全部生活所需的衣物种类，就连儿童袜套，雨伞钱包、帽子手套等小饰物，均能在分隔鲜明的店堂里随手找到。从专卖店的顾客层次看，涵盖了各种消费群，真正体现“休闲服是超越年龄、性别、国籍、职业、学历等各种界限的服装”的经营目标。
H&M: H&M有七条核心服务价值观：Keep it simple（保持微笑）；Straight forward and open-minded(拥有前进与开放的心)；Constant improvement(稳定的提升)；Entrepreneurial spirit(进取精神)；Cost conscious(成本意识)；Team work（合作）；Belief in people（信任员工）。在这七条价值观中我们可以看到H&M将微笑服务放在了一个极其重要的位置，可见H&M的服务理念是让顾客感到舒心、放心、开心。
ZARA:这里简要谈谈ZARA的售后服务，2011今年5月5日，ZARA商业(上海)有限公司相关负责人就部分ZARA服装存在质量问题回应，承认ZARA部分服
装确实存在质量问题，并向消费者道歉，称已通知全国各门店接受消费者退货，退货时不必出示购物小票。但是根据记者的走访发现店内负责人虽然承认消费者可以不出示购物小票就退问题服装，但对“退货”超乎谨慎：必须确认服装是在该店购买，还要提供购物时间和付款方式，核对后才可退货。有消费者认为，这种看似无条件的退货方式，对购物时间久远一点的消费者来说，还是退不了。加上ZARA的表态过迟，现在已经没有几个人想去退货了。有消费者表示对于ZARA官方一直不表态的做法让他有们些失望，“等到ZARA官方出来道歉时，我已经没兴趣关注这件事了。” 在网络上也有消费者表示虽然没买到问题衣服，但是买的部分衣服里也有掉色现象。当然，这只是个别案例，但是也可以反映出ZARA在提升自身服装质量与服务水平的路上还有很长的路要走。
三、实地调查
我在2012年国庆节期间实地调查了H&M、ZARA和优衣库上海五角场店，在2012年国庆节期间，上海优衣库店推出限时优惠，普通衣物多买可降价的促销方式。同样在2012年国庆节期间，上海店H&M店推出送消费卡与过季服装打折的活动。而ZARA全无降价打折措施。同时我也发现，优衣库衣物款式多，但明显走的不是时尚潮流路线，衣物的款式中规中矩，分区不明显，仅仅有男款女款之分。而H&M分区更为明显，服装也较为正式。ZARA里的衣物款式的确新颖，感觉也紧跟潮流，但是布料摸上去手感一般，似乎质量较平庸。
四、小结
总的来说，根据产品质量与定价的市场营销组合策略，三个品牌中优衣
库采取低价优质策略，以较低的价格与高质量的服务迎合顾客；H&M则是低价中质策略，侧重于款式的创新，聘请大牌的设计师来让顾客感到满意；ZARA采取的则是中价中质策略，以追赶时尚潮流的服饰与对真正大牌服饰的模仿满足顾客的需求。
资料来源：1.《辽沈晚报》2011/5/11/3 2.《Zara和H&M的营销策略对比》孙华懿 3.部分资料翻译自
学院：工程学院
班级：
学号：
姓名：张劲松
107国贸（1）班04号
DLH公司的国际市场营销组合DLH公司成立于1998年底，是 美国Marmon集团的全资子公司，Marmon集团在全球50多个国际拥有100多个子公司，全球雇员超过4
万人，集团资产60多亿美元，利润超过305亿美元美国500家非上市企
业中占第21位。
Marmon集团的业务主要是工业设备制造，在饭店、市场与信息服务、投
资银行、贸易等领域也有投资。
集团总部设于美国芝加哥，只负责对成员公司进行投资，并对各公司的财务、法律、税务、和其他事务提供咨询，DLH公司是Marmon集团唯一的食品
公司，成立以来已经先后投资900万美元，现有150名雇员，拥有面积
10000平方米的婴幼儿食品工厂。公司的目标是发展成中国最大的婴幼儿
食品和用品制造商，为中国的家庭提供全面的育婴产品和服务，为中国孩子的健康成长作出贡献。
目前面临的问题：
（1）尽管DLH公司取得了最大的市场份额，但整个婴幼儿辅助食品的市
场还很小，产品处于导入期。行业内所有公司面临的最大挑战是如何扩大整
个市场，而不是谁现在多分一点市场
（2）DLH公司目前的市场优势十分微弱，不仅现在的 竞争对手仍然在虎
视眈眈，新的更强的竞争对手很快要加入了，竞争将更加激烈。
（3）大部分消费者不了解婴幼儿辅助食品，也没有任何竞争持续开发市场，DLH公司应该主动开发市场，还是等待其他对手开发市场？
（4）一些竞争对手频繁降价促销，甚至一些对手可能发起全面的价格战，对于一个刚刚进入导入期的产品，价格战会导致所有厂家遭受损失。如果出
现这种这种情况，DLH公司如何应对呢？
（5）公司内部仍有很多问题，例如由于很少进行广告宣传，品牌和公司形
象几乎没有；产品包装水平不够高，缺乏统一的CI设计；许多市场没有足
够人力和资源去维护，处于放任状态，随时可能丢失；产品品种众多，但销
路好的并不多，产品线也很窄，只有瓶装泥状辅食一类产品等等。
任务：
（1）分析中国婴幼儿辅助食品市场的现状（婴幼耳辅助食品介绍和国内外
婴幼儿辅助食品市场）
（2）消费者（市场规模和市场细分、产品概念和接受程度、消费者的购买
行为、消费者对产品的看法等）
（3）竞争者分析（竞争者简介比如亨氏、达能和国内的一些企业、竞争预
测和竞争者分析）
（4）在综合分析市场和竞争情况的基础上，结合目前公司所面临的问题，制定营销组合策略。
DLH公司的国际市场营销组合分析
一 进入市场前分析
（一）、对我国婴幼儿辅助食品市场的现状做出分析： 国内婴儿奶粉市场已经有十几年的历史。从1993年7月美赞臣在广州建厂开始，惠氏、雅培、雀巢等国外品牌陆续进入中国，它们以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。截至目前，全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的1/3。
目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。
由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4～6个成年人抚养一个宝宝的阶段。不要让自己的孩子输在起跑线上！成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。
DLH公司的首要任务还是要尽量扩大市场占有率，尤其是农村等地的低端市场，这样就可以扩大我国整个的婴幼儿辅助食品市场，并且第一时间占领大部分那里的市场，在消费者心目中树立良好的品牌形象。
（二）、中国婴幼儿辅助食品市场分析：
中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，2004年中国婴幼儿奶粉市场容量为70亿元，2006年约110亿元，每年复合增长率在30％左右，高端婴儿奶粉市场约为50亿元。2007年、2008年是中国的生育高峰，北京和上海预计有10万以上的新生儿，全国城市0—3岁婴幼儿数量约1090万。这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。随着液态奶竞争的激烈和利润的下降，奶粉就成为各乳业巨头关注的焦点。从成本上看，高中档产品成本差异不大，但利润相差将近一倍多，高档利润在20%以上，中档只有10%左右，个别品牌之间的差异甚至更大。
调查结果显示，消费者购买辅食、保健品时，考虑的最主要两个方面是食用
安全、营养成分，所占受访者比例超过八成，其次是消化反应，所占受访者比例也超过六成。而从目前来看，消费者对儿童辅食、保健品的价格和售后服务等方面的考虑还相对比较弱。随着家庭收入的提高，消费者购买辅食、保健品时对品牌的考虑在明显增加，对食用安全的考虑也在一定程度上增加，但对价格的考虑在明显减弱。
总体来看，不同群体对辅食、保健品消费环境的评价差异不很明显，在各个因素上的关注程度相差不大。相对而言，在孩子年龄上的差异稍微明显一些，调查结果显示，2到4岁孩子的父母对辅食、保健品的“虚假信息”担心更多一些，而怀孕期妇女和4岁以上孩子的父母则对产品质量安全性担心程度稍高一些。比较明显的是，孩子的家长认为辅食、保健品营养成分含量不属实的比例接近七成。在城市差异方面，调查结果显示，一线城市、省会城市和中小城市的消费者在购买辅食、保健品时所考虑的因素差异很小。
由此可以看出DLH公司在中国婴幼儿辅助食品市场方面还是存在较大的发展空间的，虽然竞争对手很多但随着新增人口的不断增加，市场前景依然广阔，企业应当适当的把握市场机会，生产适合消费者的产品，多做宣传与促销，迅速抢占新增市场份额。
（三）、市场竞争的分析：
随着本土品牌的崛起，中国婴幼儿辅助食品市场被亨氏、雀巢垄断的局面正在被打破。1月9日从青岛百乐麦食品公司获悉，2009年我国婴幼儿辅食行业市场总量已近100亿元，并且保持20%左右的年增长速度，但这个市场一直被亨氏、雀巢等外资品牌所垄断，百乐麦独辟蹊径开发面类辅食，现已悄然撕开了市场缺口，占据了近10%的市场份额。
针对儿童辅食，调查显示，孩子在2岁以内和2－4岁的消费者对亨氏、贝因美、合生元等品牌的信任度较高，而怀孕期和孩子年龄在4岁以上的消费者对雀巢、味全等品牌的信任度较高。在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的消费者比例明显上升，对贝因美、飞鹤信任的受访者比例出现下降趋势。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群体比例差异不大。在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者信任亨氏的比例明显高于中小城市消费者，大城市消费者信任伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市消费者，而城市规模越小，消费者对贝因美和飞鹤的信任比例越高。
从中国现在的婴幼儿辅助食品市场来看，市场竞争非常激烈，国内国际的厂商众多，行业分布不均衡，不同年龄段儿童的辅助食品选择也有很大差异，DLH公司的优势在于其背后Marmon集团资产雄厚，是世界500强企业中的佼佼者，这就可以使公司的科研机构发挥其最大的作用，尽快的开发出最新产品以应对不
断变化的市场，在竞争中处于领先地位。
二 进入市场的营销组合策略
首先，DLH公司应该在中国建立较大的分公司，建立主要产品生产线，加大广告宣传，树立企业形象。
第二，为抢占市场与竞争对手进行价格战，在尽量减小损失的前提下，压低价格以占领市场份额为主要目标。
第三，产品策略，以Marmon集团的后备力量为主导研制营养价值高且价格适合中国大部分消费者的产品，增强DLH在中国市场的竞争力。
第四，价格策略，由于DLH是跨国企业产品成本方面相较中国当地企业产品成本略高，但为了占领市场，在进入市场初期应该采取低价策略，用价格吸引住消费者，前提是保证产品质量。
第五，渠道策略，利用批发商、零售商、超市等渠道。
商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。
商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。
一、金融产品开发
１．准确进行市场定位，开发特色金融产品。近年来，我国商业银行产品创新不少，但大多局限在对公服务领域和个人储蓄存款上。许多产品相互模仿，真正具有自身特色的产品开发较少。因此，商业银行应根据目标市场上竞争者的定位情况、客户对产品的评价和潜在竞争优势，在业务领域、网点建设、经营种类和服务功能上进行市场定位，开发特色化和多样化的产品。目前，商业银行要顺应改革潮流，改变目前按行政区划、行业设置分支机构的做法，按经济区划和业务需求来设置网点。在传统的存贷汇业务能力相对过剩情况下，要下大力气开发消费信贷新品种，积极发展中间业务和投资银行业务。商业银行可以充分利用自身信息渠道、管理技术和广泛联网的优势，全面推广代理个人债券、股票和基金投资，充当个人理财顾问。为便于与外资银行竞争，要积极开拓国际金融服务领域，拓展银行表外担保、承诺业务。
２．改善和扩大现存服务，开发“新”产品。商业银行在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、针对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品，以便在客户心目中树立起良好形象。如商业银行可在与各家保险公司签订相关协议的基础上，把储蓄品种与保险条例相结合，推出新品种；适当提高信 用卡透支额度和降低透支利率，可以使信用卡的利用率大大提高，尤其是在当前有效需求不足的情况下，可使此项业务获得迅速发展；适当简化银行承兑汇票的审批手续，扩大票据贴现、再贴现范围，有利于票据市场的繁荣和发展等，这些都是对银行产品和服务不必进行根本改动的产品开发方法。然而，由于银行产品具有无形性的特点，这种方法不可能对银行的产品销量产生重大影响。因此，服务改善的开发很难成为一项独立的产品开发策略。
二、金融产品定价
对商业银行来说，金融产品的价格有利率和费率，而利率是影响整个市场需求和客户买入产品的决定性因素之一。就贷款的价格来说，银行就要考虑到自身的要求，又要考虑到客户的承受能力和愿支付的成本水平，合理确定金融产品的价码。按照“高风险、高收益；低风险、低收益”的原则，对安全性好、流动性强的金融产品，价格应适当低一些，以提高竞争能力；反之，对流动性差、风险大的金融产品，定价时就应适当高一些，以弥补高风险可能带来的损失。但银行金融产品的风险并不是越低越好，如贷款的风险度控制在０．４－０．６之间，银行风险收益也最大。当然也不是风险越高越好，风险过高，会威胁贷款本金的安全，因此风险度越过０．６的贷款，风险收益再高也不能贷款。
三、分销渠道
商业银行创造的产品能否销售不仅在于产品的品种、质量，重要的还在于销售渠道的合理选择。商业银行的服务具有提供和分配的同时性，因此其营销最主要的是分销渠道。银行大都通过分支机构及营业网点将金融产品和服务在适当的时间、地点方便快捷地送到客户手中。这样，对银行来说，合理设置营销机构是吸引新客户的重要因素，能大大促进自身业务的发展。银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告，是其实现营销目标的无价之宝。
商业银行在调整、优化营业网点，完善直接分销渠道时，还要积极、稳妥地开发间接分销渠道。如发展邮寄业务、厂内店内银行、电话银行、网上银行、销售点终端机和自动柜员 2 机等。把销售触角延伸到社会公众的身边，建立起疏而不漏的营销网络，以发挥高科技在商业银行营销活动中的重要作用。
四、金融产品促销由于商业银行市场营销具有趋同性，因此，必须将重点放在“促销”而不是放在产品本身的“包装”上。产品促销的方式一般有以下几种：
１．广告促销。银行的广告主要有两种：一是以银行为主的广告。二是产品广告，就是对银行所提供的产品和服务进行广告宣传。
２．营业推广。商业银行要运用品牌战略，塑造出与众不同的特色形象，巩固和扩大市场。一方面要大力创新品牌，并从整体上进行宣传推广；另一方面要注意自身形象。我国商业银行今后要把企业形象作为大事来抓。这样，其产品和服务就更具有吸引力，更易于让顾客认识和接受。
３．公共关系促销。商业银行要加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社区公众的交往，密切和各方面的感情交流。
在中国历史上, 士阶层是一个极其活跃的群体。不乏姜太公钓鱼、毛遂自荐等经典案例。基于现代猎头视角, 管仲和诸葛亮, 无论是脱颖而出, 还是自我营销, 甚至是机遇攀缘, 似乎更胜一筹。
1 管仲与诸葛亮
管仲 (姬夷吾) , 卓越的才华辅佐桓公, 建起“九合诸侯, 一匡天下”的赫赫伟业。诸葛亮, 超凡的智慧帮助刘备, 开创“天下三分”之势。两者相差近900年, 却存在许多相似之处, 具有同等的类比价值。
1.1 管仲
管仲早年命途多舛。因家道中落, 外出谋生。可几年下来, 他经商失败、屡当逃兵, 多次被挂牌示众。花钱买官频频出错, 屡遭驱逐。
恰逢齐国内乱, 国君空缺。为帮公子纠夺取王位, 管仲主动出击, 伺机追杀公子小白。可惜, 箭术太差, 仅射中衣带扣。公子小白如愿即位, 公子纠被迫自杀。
以现代人才的角度, 从家庭出身、工作经历、既往业绩等方面, 管仲都极其失败。然而, 最终能成为丞相, 其中缘由, 大致如下:第一, 管仲本身才华横溢, 且深得认可。大夫施伯曾称管仲的才干世间少有, 召忽死前对其才华有着极高的评价。第二, 管仲的成功, 不得不提鲍叔牙。他是齐桓公的师傅、夺取王位的功臣。得到这种高档次的重臣的推荐, 大大增加了管仲“推荐书”的分量。第三, 鲍叔牙推举管仲是别有深意的。他们早年就合作经商, 互为知己。更重要的是, 鲍叔牙深谙齐国的发展需要奇异人才, 特别是不世出的天才。何况, 鲍叔牙栽培管仲, 也算是一种人才的投资。最后, 齐桓公面临的人才形势非常被动。齐襄公执政时, 疏于朝政, 留下个烂摊子。当襄公被杀时, 许多贵族和官吏也深受牵连。加之不久, 公孙无知及其同党又被捕杀殆尽。经此反复, 人才奇缺。所以, 在刚性的人才需求前, 齐桓公不得不不计前嫌, 重用管仲。
1.2 诸葛亮
年青时候的诸葛亮常自比管仲, 可见管仲对其影响之深。然而, 诸葛亮的履历却比偶像要精彩得多。首先, 出身优越。诸葛亮出生于官吏之家, 先祖诸葛丰做过司隶校尉, 父亲诸葛圭做过泰山郡丞。后随着豫章太守的叔父诸葛玄, 再后来投奔了荆州牧刘表。他始终处于高级官吏阶级的视野内, 机会多多。其次, 政坛关系广泛。诸葛亮身高八尺有余, 玉树临风, 但他的妻子黄月英, 却是远近皆知的丑妇。如此婚姻是别具内涵的, 丑妻容貌不雅, 却大有来头。她父亲是当地名士黄承彦, 母亲更是襄阳地区最大豪族蔡讽之女。蔡讽还有个儿子, 即权重一时的水军统帅蔡瑁, 另一个女儿, 嫁给荆州牧刘表。由此, 诸葛亮顺利与当地权贵结为亲戚。凭借着强劲的娘家关系网, 身价和地位倍增。再次, 学术环境宽松。汉魏之际荆州倚靠独特的地势, 汇集了大量避乱的名士。在诸葛亮经常切磋的平台中, 不乏庞德公、司马徽等名士, 也不乏石韬、徐庶等年轻之士。事后证明, 庞德公、司马徽、徐庶都在刘备面前力荐诸葛亮。最后, 切合精准。诸葛亮虽躬耕南阳、偏居一隅, 既没作战经历, 又没从政经验。但是, 《隆中对》足以消除刘备的顾虑, 成为最亮丽的“鱼饵”。因此, 诸葛亮的背景和条件均是上乘, 拥有与刘备较劲的筹码, 能够让未来的主顾“三顾茅庐”。候选人的远大抱负与需求方的搜寻意向一致, 遂使得26岁的诸葛亮脱颖而出。
2 基于现代猎头的契合分析
现代猎头认为, 齐桓公、刘备等客户的需要, 与管仲、诸葛亮等候选人的优异表现, 存在理想与现实、必然和偶然等多种要素的交互作用。
2.1 市场发现
管仲和诸葛亮, 作为潜在人才能被市场发现, 必然存在以下前提:①市场行情。“乱世出英雄”, 管仲和诸葛亮成功因素之一就是恰逢乱世。首先, 中央集权减弱, 户籍制度乏力, 人才得以自由流动。其次, 各方争相纳贤蓄才, 导致高端人才的行情水涨船高。第三, 敌对性竞争日益明显, 特别是从对手挖取高端人才, 一时蔚然成风。②自由流动。人才能够自由流动的基础有二:一是不受上层控制, 人身自由, 二是愿意进入市场。史上不乏才高八斗者, 为自保而避世, 此类人自然不愿入市;还有一部分人, 形势大乱中反而积极踊跃, 如管仲和诸葛亮。③举荐切合。候选人被市场发现, 高档的举荐人及渠道不可或缺。管仲的成功, 得益于位高权重的鲍叔牙推举。此外, 人才选拔制度也为高端人才提供了举荐渠道。诸葛亮所处的时代盛行“察举制”, 刘备能获知诸葛亮, 就是襄樊名士主动举荐的。
2.2 品牌营销
品牌营销, 能加深人们对人才的印象, 提升其的知名度, 有利于人才形成独一无二的自我优势, 更易被市场发现。①差异化。管仲与鲍叔牙合作时, 分财利多贪一点, 战场上弃友而逃, 当旧主被杀时, 他并没有慷慨殉之, 与当时的社会风气格格不入。诸葛亮亦然, 《三国志·蜀书》中记载“躬耕陇亩, 好为梁父咏”, 《魏略》描述到“晨夜从容, 常抱膝长啸”。这些独特的行为和思维, 充分彰显了与众不同, 有利于建立个人品牌。②参照性。才华深受齐桓公信任的鲍叔牙主动推举管仲, 齐桓公必定认为管仲不会是泛泛之辈。司马徽、庞德公等也是赫赫有名之士, 他们对诸葛亮的夸赞, 必然会引起刘备的高度重视。③主流趋向。越是乱世, 越是需要积极主动之人。管仲和诸葛亮, 在乱世中都积极探求救国兴邦的办法和途径。这与社会主流价值观完美契合, 进一步提高知名度和美誉度。
2.3 攀缘策略
攀缘策略就是高端人才得到市场发现后, 进一步地自我包装, 提升自我价值的手段和方法。从现代猎头角度来说, 主要包括:①明确自我的职业规划。《蜀书·诸葛传》记载, 诸葛亮曾对好友石韬、徐庶和孟建说, “卿三人仕进可至刺史、郡守也”。当三人反问, “亮但笑而不语”。可见, 诸葛亮的定位, 并非刺史或郡守等中层管理职位, 职业规划十分明确。②直接与决策者对接。“三顾茅庐”中, 张飞和关羽其实对诸葛亮并不友善。张飞曾说:“量一村夫…可使人唤来便了”, 关羽也在质疑。但是, 诸葛亮直接与刘备对话, 就省略了许多干扰。③切合客户需求。管仲面见时, 齐桓公提出的问题, 均是对答如流, 崇论宏议显然高人一等。诸葛亮凭借《隆中对》, 为刘备规划了一条清晰的内政、外交政策和军事路线, 周详地描绘魏、蜀、吴三足鼎立的蓝图, 从而成功折服刘备。两者能够如愿以偿, 就是他们在发现问题、分析问题时能够站在未来客户的角度, 见解与客户需求完美契合。
3 历史启示与借鉴
齐桓公与管仲、刘备与诸葛亮的成功, 无疑给当今的客户和候选人以深刻的历史启迪。这主要表现在:
3.1 审时度势, 适当装扮
3.1.1 学会审时度势
诸葛亮自命不凡, 必定选择雄才大略之主。但敏锐的他放弃了最具吸引力的曹操, 因为其深谙曹营人才济济, 初出茅庐的自己不可能轻松地脱颖而出, 结果证明他选择刘备是明智的。
审时度势, 对高端人才来说是必修课。能否顺应时代的发展迅速调整, 关系到人才能否得偿所愿, 主要有以下步骤:①自我分析。要对自我进行客观具体的分析, 认清自我的优势、劣势, 发现兴趣所在, 找到最适合自身特点的行业或岗位, 尽早确定职业锚。②行业分析。要深入了解目标行业, 如行业的基本素质要求、人才竞争激烈程度等, 在行业中挖掘发展机会, 发现威胁, 预估其发展趋势等。③调整预期。结合以上两个分析的结果, 对职业预期定位做出适当的调整, 找到最利于自我发展的岗位, 做好职业生涯规划。
3.1.2 巧妙地适当装扮
高端人才往往举止独特, 气质不凡, 从而形成自己的品牌。当今世界, 人才如沙滩上不计其数的沙子, 要想在沙滩上被发现, 人才首先要会巧妙地装扮自己, 可以适当运用一些异于常人的举止和思维、培养卓尔不群的气质。
3.2 树立口碑, 重点营销
口碑传播, 最重要的是突出自我长处、优势, 找到塑造口碑的切入点。口碑营销的重点就在于怎么推销口碑。①巧借传播形式。在传播形式选择上可以巧妙借助故事、争议等。诸葛亮娶丑女为妻, 于是流传着“莫作孔明择妇, 正得阿承丑女”的谚语, 使诸葛亮更广为人知。②找到关键人物。意见领袖具有特殊的影响力, 其言行会直接地正向影响口碑信息传播的可信度和范围, 更重要的是, 其意见对决策者极具参考价值。通过可能对职业生涯产生影响的意见领袖, 发挥他们的正向作用, 效果事半功倍。③善用宣传工具。最大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具和渠道。互联网技术的进步, 为候选者提供了便利和无限时空。在“自媒体”时代, 要善于利用网络, 比如通过QQ、微信、微博、博客、论坛等方式, 实现推销自我。
3.3 未雨绸缪, 厚积薄发
管仲和诸葛亮的成功, 揭示了现代猎头中意的候选人, 应当具有如下特质:①主动熟悉业务。有了清晰的职业规划后, 候选者要有针对性地学习目标行业的专业知识技能, 主动培养目标岗位所需的能力和素质。②注重积累人脉。一方面, 是能有效地提供该行业的相关信息、增加人脉的广度和深度;另一方面, 也是传播自我的重要途径。高端人才可根据兴趣或目标职位, 参加一些俱乐部、协会等组织, 以拓展、积累人脉。③关注行业进展。高端人才要了解行业文化, 关注与行业有关的法律、政策、方针、新闻事件等, 以预测未来行业的发展, 为规避风险做好准备。④学会换位思考。要转换视野, 从目标职位的角度发现、分析和解决问题。由此在面对未来老板的询问时, 见解才能契合老板心中的要求。
3.4 恪尽职守, 不负平生
管仲担任丞相后, 全方位改革使齐国得以称霸。病危之际, 还推举堪用之才。死后, 桓公下令其子继承封地, 子孙后世晋升齐国贵族行列, 遂在封地上安居乐业, 不断繁盛, 开国千里。诸葛亮出山后, 帮助刘备成立霸业、辅佐阿斗治理国家。为了蜀国的全面繁盛, 诸葛亮兢兢业业、任劳任怨, 最终死于五丈原。其子诸葛瞻、孙子诸葛尚与魏国大将邓艾交战时, 双双战死、后嗣断绝。综上所述, 在战争纷乱的年代, 管仲、诸葛亮充分调动既有的人脉资源, 营造宽松的小气候, 出手迅速、切入精准, 终成一代事业。时至今日, 对于职业化、专业化和市场化的高端人才群体, 无疑有着重要的参考和警示意义。
参考文献
[1]司马迁.史记·管晏列传[M].北京:中华书局, 2001:1695.
[2]陈寿.三国志[M].北京:中华书局, 2006:543-559.
[3]朱子彦.试论诸葛亮的从政心理与丞相之路[J].史学集刊, 2004 (04) :16-20.
【关键词】电力市场；组合营销；销售策略
影响电力企业市场营销活动的因素非常复杂，而电力企业进行营销的手段也比较多。电力企业应以满足用电客户需求为中心，采用合适的营销手段，包括电价、促销、电力产品、公关、政治关系、优质服务和其他营销手段，努力满足用电客户的需求，为用电客户服务。各种营销手段发挥不同的作用，所产生的效果之间具有一定的相关性.当不同的营销手段同时发挥作用时，整体效果不是每个手段所产生的效果之和。因此要合理安排营销手段.进行营销手段的最佳组合，使它们互相匹配起来，综合地发挥作用，从而产生良好的营销整体效果，即做好电力市场营销组合决策。电力市场营销组合是指电力企业为满足用电客户的需求，有计划地综合运用电力企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售电力产品并取得良好经济效益的策略组台。电力产品的营销组合因素可概括为几个基本变量或策略子系统。
1、电力整体产品
电力产品可以理解为一种能源，也可以理解为一种动力，还可以理解为通过其他载体给人们提供的某种便利和效用。一些人把电力理解为一些参数，而对营销人员来讲.它更是一种服务或能够满足人们某种需求的效用。电既是电力，又是电能，更是电力产品的总称。它似乎是无形的，但又是可以通过具体参数表示的某种存在，因此应从现代营销学的观点出发，从产品整体概念角度去理解电力产品。
电力产品整体上包含了三个层次：即核心产品、形式产品和附加产品。总之，电力整体产品概念是一个全新的概念，不要仅从一个方面去理解.把电力当作一个简单的物质产品，而忽略了它是商品的营销特性，亦即要从营销的角度去审视、去考虑、去分析。
2、电价策略
电价可分为上网电价、输配电价、销售电价。销售电价是电网企业对最终用电客户销售电能的价格。此处所谈的电价策略是指销售电价策略。电价属于国家定价的范畴，电网企业应了解电力需求状况、市场结构、市场范围、电能成本等影响因素的状况，加强电价管理，降低电网购电成本，使电价不背离电能的价值，又能反映市场的变化。高峰时间供电的边际成本较高，因为所有设备都投人满负荷的运行；而非高峰时间的边际成本较低，因为只有最高效的发电机组在运转。
（2）分档递增或递减电价策略
分档递增或递减电价是指将用电客户的用电量按一定的标准分成几个档次（有些分档标准除用电量外，还采用负荷率等其他指标），随着用电量的增加，各档次电价逐渐增加或减少的电价制度。分档递增电价的直接目标是为了限制用电量，保持电力市场供求平衡。分档递减电价和分档递增电价虽然表现形式根本不同，但是，在通过价格杠杆促进市场供求平衡这一点上，却是相同的，这就是分档电价制度的基本原理。分档电价制度具体调节的主要是电量的平衡。由于这个原因，分档电价制度适用于电量不平衡的地区，而不适用于电力不平衡的地区。
电力作为一种商品，自然也应该服从这种关系。随着用户用电量的增加，单位电量成本有降低的趋势。用电量越大，电价应该越低。当电力生产相对过剩时，在电力买方市场条件下，电力企业普遍会开展增供促销工作，采用工商业用户根据负荷率从低到高分档递减电价制度，在居民生活用电中实施随着用电量增加电价相应降低的分档电价。
由于环境的变化及节能减排的考虑，分档递增电骱逐渐成为各国采用的分档电价制度，我国居民用电中的阶梯电价是典型的分档递增电价。分档电价的标准以用电量为主，还可以考虑其他因素，这些因素如季节变换往往会引起电量平衡状况的改变。用电量档次标准和不同档次电价水平在不同国家、地区可以有一定的差异，甚至同一地区不同年份也不一样。
3、促销策略
供电企业的市场属于垄断型的市场，就电力的经营销售而言属于行业壁垒，不存在市场竞争。所以，有人认为供电企业没有必要费大力气搞促销。但是，能源具有多样性，电力行业之外，存在电力的可替代品。而选择的主动权在客户。需求诱因来自于市场，来自于产品的品质、产品间的价格比较、投资成本和服务质量的优劣等，于是，市场竞争成为必然，掌握市场的发展动态，主动及时地调整和制定适应市场变化的促销战略，对供电企业来说非常重要。
促销策略主要指供电企业利用多种信息传播手段刺激用电客户的用电欲望，以促进电能销售。如：可以通过营业咨询促销，营销人员与用户面对面地介绍、答问，这种方法灵活、方法有效。信息反馈快，是一种量体裁衣式的信息传递方式，很多电力企业都经常使用这种方法。当然，如果通过新闻媒体促销，倍息传播广，用户接受快，而通过广告促销，可以持续地将促销信息传递给客户，同时节约大量人力。促销办法应因地、因用户制宜，概括地讲有以下做法。
一是使用比较优势法促销策略。主要从安全、洁净、便利、经济等方面与竞争产品进行比较，以电力的优点吸引客户用电，使众多用户自觉地把电能作为首选能源。
二是利用有利政策促销策略。这种措施见效陕，促销成本低。例如，近几年来，我国加大环保工作力度。
三是居民用户促销策略。应针对不同用户的需求，可以采取有针对性与差异性的促销手段，可以收到良好效果。通过广告媒体着重介绍厨房电气化的新概念宣传其简单的優点。在居民中通过举办讲座比赛、开辟专栏、开展公关活动等推广电饭锅、电磁炉和微波炉、电气两用炉具等。
还可以采取优质服务策略和公共关系等策略促进销售。
参考文献
[1]黄潇文.基于需求侧管理的电力营销策略研究.管理观察，2010.5
[2]高峻.探索市场营销策略 适应电力市场发展.淮北职业技术学院学报，2007.8
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