农夫山泉促销策略

农夫山泉促销策略（精选6篇）

农夫山泉促销策略 篇1

暑期农夫山泉促销实践报告

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时间：2013年8月1日至2013年8月29日

一、摘要

促销是企业推广新产品、提高知名度、树立企业良好形象、加强与顾客联系的重要措施。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2013年4月，农夫山泉身陷标准门事件，事后虽然农夫山泉在北京专门举行新闻发布会称，在当前食品质量国家标准正在修订中的情况下，自己执行全国范围地方标准中内相对要求更高的浙江省地方标准DB33/383，并从严执行，恶劣的竞争确实给农夫带来了一点影响，但也不乏很多人对农夫的信任，而我们要做的就是让更多的顾客相信我们，支持农夫。

二、关键词

农夫山泉；华润苏果；促销

三、正文

促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业良好形象、加强与顾客联系的重要措施。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2013年4月，农夫山泉身陷标准门事件。2013年5月6日，农夫山泉在北京专门举行新闻发布会，农夫山泉称，在当前食品质量国家标准正在修订中的情况下，自己执行全国范围地方标准中内相对要求更高的浙江省地方标准DB33/383，并从严执行。水业竞争环境的恶劣，给农夫多少带了一点影响，但也不乏更多人对农夫的支持与信任。针对此次事件以及让农夫在南京拥有更大的市场，农夫公司今年暑假招了一大批大学生暑期工，经过培训，正式上岗。

今年暑假，我也有幸参加了农夫山泉股份有限公司在各大超市举行的促销活动。具体的工作就是理货，调整水的排面，当然最重要的是在超市中给前来买水的顾客介绍水知识，知道什么样的水是好水，让他们相信农夫是一个好的选择。农夫山泉水包括380ml，550ml，750ml，1.5L，4L的瓶装水，以及贩量装。

我们总是说社会实践是一笔让我们收获终身的精神财富，总是以一种理论性质的东西为我们描绘实践应该在我们意识中的形态。通过这短短一个月的实践，我深切感受到理论与知识的结合尤为重要，也意识到很多在校园里不会意识到的问题。

我的促销地点是南湖社区苏果，位于万达附近。我们的工作时间：周一至周五是18点至21点，周六周日是13点至20点。虽然这是个社区店，也不算很大，但是每天的客流量却不小。我每天到这里的第一件事是检查超市的冰箱里和架子上是否摆满农夫山泉的产品，如果不满的的话要及时补充，同时把各个排面弄弄齐，这样才能给顾客留下好印象。然后就可以开始推销了，我们的工作方式主要是：1.针对没有买水倾向的顾客我们选择给其我们的宣传册和试纸，让其更好的了解农夫山泉；2.针对买水犹豫的顾客直接了当的说农夫山泉的优点引导其购买；3.拦截就是针对买别家水的顾客我们采取让其了解水知识，通过水测试，让其做出最优选择的方式。

第一次接触这样的社会人群，从一名校园之子瞬间转换成一个推销者，多多少少存在着羞怯，不敢主动和顾客搭话，害怕被拒绝的心理。可是出来就是为了锻炼的，不迈出第一步，未来的每一步都会很艰难，在工作的第二天，第一次我学会了主动和别人搭话，意外的是，我竟然成功地说服了他去买我们的产品，那一瞬间，一股热气从脚底升到头顶，顿时脸涨得通红，开心得不得了，信心倍增，也为我后来的工作顺利进行奠定了基础。然而什么事都不是一帆风顺的，在推销的过程中经常被拒绝，被批评，但我想，既然选择出来，就应该做好各种心理准备，没有批评，就没有进步的空间，一个好的心态绝对重要。

在农夫做促销兼理货的工作过程中，学到了很多。

首先我学会了社交，这是一门很重要的课程，在不同的地方工作，最重要的是和工作伙伴建立良好的工作关系，平时工作中能帮忙的尽量帮忙，你帮别人别人也会帮你，要做谦逊亲和的人，这样不仅能和身边的人相处好，也能获得更多的朋友。

其次当然是这次促销活动本身，我自己就是从小喝农夫山泉长大的，这次农夫促销让我知道了很多水知识，我知道了原来弱碱性水对身体是有益的，我知道了为什么从小爸爸不给我喝纯净水，我知道了天然水和纯净水的区别，我知道了原来人体每天

所需要5%—20%的矿物质营养都要来源于水，我知道了如何选择一瓶好水------也许好多人还是不知道那就让我告诉你们吧：

1．为什么弱碱性水对身体好呢？因为我们人体的内环境就是一个弱碱性环境，血液PH是7.35到7.45之间，平时吃的的大鱼大肉等都是酸性食物，为了达到酸碱的平衡减少血液循环的一个负担，补充身体需要的矿物质，所以我们提倡喝弱碱性的天然水，同时我们每天需要5%—20%的矿物质营养都要来源于水，因此农夫就是一个好的选择。

2.为什么爸爸不让我喝纯净水呢？原来纯净水是酸性的水，偶尔喝没关系，也能起着解渴的作用，但是长时间喝，会淡化血液，使身体不能获得足够的矿物质而处于亚健康的状态。

3．纯净水和天然水有什么区别呢？除了酸碱性不同，他们的来源也不同。纯净水是城市自来水经过一系列的处理，将微生物等有害物质去除，同时也去除了人体需要的矿物质营养，长期使用，对身体不利。而天然水是直接取自天然水源（农夫山泉有千岛湖等优质的水源地），经过一系列处理净化消毒后得水，成天然弱碱性，它是最符合人体需要的饮用水。

4.怎样选择一瓶好水呢？看一瓶水是否是好水，最明显的就是看它的标签，标签内容越多的，越详细的水，秉着对顾客负责的态度，这样的水就是一瓶好水。

以上几点我们农夫山泉都很优秀的做到了，而我在知道这些以后，更开心的是让很多我身边朋友和我顾客也知道了这些，对此我觉得很开心，感觉收获很多。

最后，我觉得我不再是那个不敢在人多的地方说话，羞怯的自己了，在短短一个月好像成长了很多，在促销的过程中，我的表达和应变能力得到了提升，自信也来了，这对一个即将大三的师范生是很有帮助的，就像业务员和我说的一样，农夫真的是一个锻炼人的地方。

短短的促销活动，收获很大，财富的积累源于思考，源于生活，源于实践，源于

在理论与实践碰撞中不断地修正我们价值观，使我们更好的融入生活，学会生存的法则。

在农夫山泉这家企业中学习，受企业的人文关怀，核心价值观感受很深，在工作过程中，也常常思考自己的所见所闻，受到启发，也发现了问题，对于农夫的运营产业链，销售，物流，团队，竞争，企业核心价值也认识不少，对自己以后的学习生活颇有裨益。

四、结束语

总的来说，暑期的促销是绝对有收获的。一个月的工作不但让我认识了美丽的小顾姐，大哥哥裴坤，超市的和蔼的阿姨们，工作认真严谨的农夫公司的姐姐哥哥，还有非常辛苦对我也非常好的业务员大哥，更重要的是让我学到了很多，表达能力大大提高了，也让我有了一股无论是什么工作都能熬过去的信心。一个人在他的学生时代最重要的是学习知识，增长见识，锻炼能力，尤其在大学学习时候，而选用暑期时间参于社会实践活动是一个很好的锻炼机会。人在社会中都会融入社会这个团体中，别人给你的意见，更要听取、耐心、虚心地接受，这是个长期的过程，而我们会在过程中收获许多。

五、谢辞

农夫山泉促销策略 篇2

SP即Sales Promotion, 通常译为“销售促进”, 亦有人将其译为“营业推广”或“销售推广”。SP是对同业或消费者提供短程激励的一种活动, 以诱使其购买某一特定产品—短程激励成为SP策划的关键性要素。促销销售能够加速新产品进入市场, 劝说消费者重复购买, 鼓励消费者增加消费, 有效抵御竞争者, 带动关联产品销售。但促销不能建立品牌忠诚度, 不能挽回衰退的销售趋势, 不能改变“不被接受”的产品命运。

促销广告的比例迅速上升, SP费用越来越多。如2003年, 通用每辆汽车的促销费用为2000-4000美元, 本田为每辆1500美元, 尼桑每辆500美元;在荷兰, 超市24%的销售额来自促销的支持, 在美国这个数字为40%;20世纪80年代末, 美国每年有超过900亿张的折价券在市场上流动;20世纪90年代, 每个美国家庭每年收到超过500张DM单;目前零售点SP作用上升, SP方法趋于简单直接, 且SP力度加大, 且注重与品牌形象的正面互动。

二、促销策略的分类

第一, 推式策略。即以直接方式, 运用人员推销手段, 把产品推向销售渠道, 其作用过程为:企业→批发商→零售商→最终消费者。

第二, 拉式策略。采取间接方式, 通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者, 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣, 从而引起需求, 主动去购买商品。其作用路线为, 企业将消费者引向零售商, 将零售商引向批发商, 将批发商引向生产企业, 这种策略适用于: (1) 市场广大, 产品多属便利品; (2) 商品信息必须以最快速度告知广大消费者; (3) 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势, 市场需求日渐上升; (4) 产品具有独特性能, 与其他产品的区别显而易见; (5) 能引起消费者某种特殊情感的产品; (6) 有充分资金用于广告。

三、大庆A商场市场现状分析

(一) 市场环境分析

大庆属于资源型城市, 经济发展迅速, 人均购买力旺盛, 2009年, 全市社会消费品零售总额实现502.5亿元, 占全省的近1/6;同比增长30.5%, 高于全省增幅11.3个百分点。截止2009年, 全市商贸网点数量达5.9万, 已有大商集团、沃尔玛、国美电器等大型商贸企业入驻大庆;百货大楼、大商新玛特、大庆商厦、庆客隆等12家零售商场年销售额超过亿元。

目前大庆市场的客户主要是分为企事业、政府采购以及个人消费。对于企业和事业单位, 大庆A商场完全就基础和能力建立起良好的长期合作关系, 但仍需要加强联系和合作力度。而对于消费者方面, 消费者多是油田和企事业职工, 他们所掌握的商业知识和市场信息较少, 消费观念不成熟, 大部分人的购买属于从众心理, 易受广告的影响。而且消费者层次不同, 中老年的消费者对商厦有一样的信任度, 其消费更集中于传统的衣食住行;而年轻一代更趋向于新玛特、沃尔玛等更接近潮流的消费服务市场, 同时他们网络媒体的依赖度较强。所以如果能够对消费者和消费产品精心细分, 根据不同的特点制定合理的促销策略, 可有效地扩大大庆A商场的市场份额, 提高企业的经济效益。

(二) 竞争对手分析

随着20多年来市场经济的不断发展, 零售商业的全面开放, 大庆市场也云集了各种业态, 各种经营方式的商业企业, 拥有国内外知名的大商集团、沃尔玛、国美电器等, 竞争环境在这20年里发生了翻天覆的变化。因油而生的国有商业企业大庆A商场如何在竞争中立足, 面对自身大型百货零售业的优势地位在逐渐降低, 靠传统的营销模式已不能满足顾客需要, 引进什么样的管理, 如何制定运用好促销策略, 提升企业的经济与社会效益, 这是摆在我们面前的亟待解决的问题。

四、大庆A商场促销策略策划建议

(一) 促销策略策划思想

第一, 做好市场调研。古人云:知己知彼百战百胜。因此, 在明确自己和竞争对手优缺点的基础上, 扬长避短, 制定中长期促销策略, 并在实施中不断改进和完善。

第二, 改变经营思想, 拓展经营思路, 运用市场营销理论, 形成具有企业特色的促销策略。

第三, 在经营中做好定位, 学会经营商品、经营商圈、经营商誉和知名度, 达到特色营销, 走特色百货、主题百货、专业百货的道路。

第四, 细分市场, 根据不同商品、不同消费者群体, 制定相适应的促销政策。

(二) 大庆A商场促销策略策建议

1. 广告促销

由于广告具有覆盖面广、可选形式多、承载的信息量大、浸入受众的能力强、可以对受众进行反复刺激、可以实现多种促销目的等优点, 因而是一种非常重要的促销工具。常见的广告媒体有印刷媒体、视听媒体、户外媒体、邮寄媒体以及网络。

根据年轻人对电视网络的依赖较强, 因此利益网络组织团购优惠、装修装饰套餐的等形式引起消费者的兴趣。对中老年人, 按照不同居住地区, 定期安排采购车、采用会员制、保健品套餐优惠等服务, 让他们感受到商家的温暖, 以获得消费者的忠心, 建立长久的信任同盟。

2. 加强单位采购促销

鉴于大庆市消费结构的特点, 即企事业单位、政府机关每年都有大量商品采购。因此大庆A商场利用自己为油田公司下属集团的优势, 加强商企联合, 尽可能多地拿下这份市场。

3. 实施品牌战略

国内的绝大多数企业都是走的这一条路:先是做产品, 接着是做市场, 最后是做品牌, 尽管做品牌经常是被迫的。如果企业一开始就树立了做品牌的意识, 可能会更顺利一点。大庆A商场不如早实施品牌战略, 避免为以后的发展造成瓶颈, 故必须尽早实施品牌战略。即使目前没有实力去实施, 起码要有这方面的意识。

4. 改变销售方式

现代渠道的飞速发展, 给厂家和供应商的营销管理提出了更高的要求。我们一直习惯于用固有的思考方式与别人进行沟通与交流。但面对强势的大卖场, 我们真正要改变的是原有的运作思维方式, 提高我们的专业化素质, 规范我们的日常卖场管理工作。

现代终端渠道在整个消费品市场的销售比日益提高, 原因有以下几点: (1) 消费者对消费场所观点的改变; (2) 购物便利性的需要; (3) 产品品质的保障机制; (4) 现代终端能提供一站式的服务; (5) 购物的目的由必要性向休闲性转变; (6) 零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发“价格屠夫”使得去终端卖场购物的性价比越来越高; (7) 国内、国际KA (Key Account) 卖场的经营模式引发的新一轮商业“洗牌”加剧了消费者对现代终端的热心与依赖, 进一步提高了现代终端在整个业态的销售占比。估计全国平均占42%。

其实, 现代零售终端对经销商来说, 是挑战, 更是机会。针对当前这个现在存在的状况, 建议大庆A商场: (1) 主动迎接挑战, 早日采取内部管理及对外经营的正规企业化, 建立大庆市超级规模的大卖场, 确保未来可持续发展。 (2) 持续学习才不至落后, 现代卖场有其独特的企业组织形式、运作模式、赢利模式, 其专业技术异常复杂, 因此需要向厂家的专业部门, 向资深的同行学习, 还可以聘请顾问和专家前来授课培训。 (3) 实践中发现出创新的赢利模式, 别人成功的经验是可以学习的, 但是一味地复制别人的模式, 很难取得长远的发展。现代卖场还可以带来更多的新机会, 促使经销商自身的进步与发展, 研究出创新的赢利模式, 满足需求才是赚钱的前提和根本。

五、结论

商场在促销竞争中, 要想在战争前立于不败之地, 就需要战略性的提早规划, 战术上不断革新, 审时度势, 做好中短期促销策划。建议大庆商厦从三方面做好准备:

第一, 战略上, 应从行业研究入手, 充分地分析行业竞争的根本, 并根据自身实力, 制定有效的促销策略, 注重“推力”和“拉力”的协调配合, 顺应消费者需求和渠道自然力量, 以最少的投入取得更大的促销效果。

第二, 促销策略上, 要切实做好市场调研, 迅速了解市场需求和市场发展动态, 保障供货渠道和销售渠道通畅。充分利用节假日、周年庆典等大型促销机会, 细节上不放过任何诸如校庆、单位庆典、寒暑假、学校开学等小型事件的促销和宣传机会, 细分消费者群体, 选择合理的宣传媒体, 使促销策略的目的、制定计划、过程管理、结果评价等每一个环节都科学合理, 确保促销策略的有效。

第三, 管理上, 牢牢把握好商品质量关, 保持商场在消费者心中的良好声誉。此外, 促销是为了突显商品或服务的价值, 而消费者需求是多方面的, 既是理性的, 也是感性的, 因此加强商场从业人员的管理、培训、激励制度, 尽可能提高服务质量, 满足客户的需求。

摘要：促销策略就是企业为了实现整体营销目标而制定的具体促销手段, 商场在促销竞争中, 要想在战争前立于不败之地, 就需要战略性的提早规划, 战术上不断革新, 审时度势, 做好中短期促销策划。大庆商厦应从制定有效的促销策略入手, 保障供货渠道和销售渠道通畅, 寻求经营创新和突破, 以最少的投入获取得最大的促销效果, 保持商场在消费者心中的良好声誉, 以提升企业经济与社会效益。

关键词：促销策略,策划,建议,市场现状

参考文献

[1]百度网.促销策略[EB/OL].www.baidu.com, 2010-07-21

[2]纪宝成, 赵亚平.市场营销理论与方法[M].北京:高等教育出版社, 2001

[3]胡月英.市场营销学[M].北京:合肥工业大学出版社, 2009

基于企业促销策略探究 篇3

【关健词】促销策略；效果；客户

一、促销的必要性

目前，由卖方市场转为买方市场。在以顾客主导市场的作用下，每个行业都存在着广阔的市场空间，而生产厂商众多、竞争十分激烈，厂商要想保持其长久的竞争力，稳固并拓展自己的市场份额就要根据市场的状况和自身的资源，有针对性地了解消费者行为，以制定有效的促销策略。然而，营销的终极目标是消灭促销，而促销又是在商品流通当中真实存在的。促销是"4PS"中主要的一环，少了促销就如一张凳子少了一个脚，就不能使市场健康稳步发展；正因为企业有了促销策略的实施丰富了市场活力与内涵。促销的目的在于刺激与创造需求促成销售，排除销售阻碍，达到企业销售效果，改善企业销售利润曲线。那么企业在研究是否需要开展促销活动时，一方面要取决于企业现行的经营目标与市场占有率，如果企业要实现短期的营业利润或考虑到要快速打开市场缺口从而提高知名度，这就需要有效的促销行为与方法。另一方面如企业现在是以生产为中心，采取更多的是如何努力提高生产效率及改善生产流程，此时，企业考虑消费者正面的因素较少，弱化了促销导向功能。因此，不需要进行广告、营业推广、人员推销、公共关系等活动。此外，还要考虑产品特点与产品的生命周期及消费者对价格未来的期望等原因。综上所述，企业在制订促销策略时应考量的因素有：本企业产品有什么特色？消费者为何要接受这种产品、需求的多元化消费者口味是否转移、它对顾客的吸引点在哪里？目前，消费者的使用习惯如何、是否还有增加消费量的潜力？价格竟争优势在哪里、目标受众接受怎样的价格空间？

二、促销方式与促销技巧

促销方式：有“人员推销”、“广告”、“宣传报道”、“营销推广”、“公共关系”、“促销组合”等。不同的方式主要有以下几点：（1）目前促销方式分为广告、媒体与网络。着力推广公司在全国或某地区的知名度和企业形象，目前用得最多的有墙壁广告、挂条幅，甚至发传达、送小礼品、体验式的试吃、试穿等形式。（2）公益事业。公司开展向社会有益以协调本企业与政府社区，公众关系取得比较好的社会形象的社会公关活动，如公司赞助某电视后进行歌咏比赛奖励冠亚季军为最佳获得者；还有的企业首先提出质量促销优惠大回顾。实行免费为老客户检修，更换零件，赠送辅件等活动。（3）人员促销。企业公司首先与经销商沟通，让经销商知道怎样经营自己品牌，努力去提高产品在当地市场的市场份额。发放售后保证卡。当消费者与经销商发生纠纷，公司派业务员和售后人员直接解决问题。公司也会与当地技术部门做好该产品生产的技术工作问题。从而使得该产品在该地方很顺利地展开并牢固占有市场。促销技巧：本研究主要描述的是如何根据消费者的心里适当运用价格元素达到最优的促销效果。价格上促销。在节日来临之际实行精品优惠价。俗话说，薄利意味着降价，因此采用适当的降价形式，以节日或其它原因打折销售，多买有送的形式出现，会取得事半功倍效果，对于降价形式促销，中低档的品牌可以做得较多，但对于高价位的高品牌的产品不宜过多采用这种形式。

三、建立沟通体制

顾客是上帝营销应体现以“人”为本。人的需求是多方面的，马骆斯对人的需求划分为：生理的需要自我实现的需要。可见，提高经销商的积极性最基本的要求就是加深业务员和经销商的感情，同经销商交朋友，自然他们对企业有一定的归属感。和经销商交朋友，一定要设身处地为经销商着想，用真心真情换取经销商的积极性，确保经销商的积极性就要确保经销商的利益。经销商讲感情，更讲利益。确保经销商的利益就要维护好市场，保证产品质量，及时推出适销对路的新产品。此外，还可采取多种措施来刺激经销商的积极性，比如年终奖政策，回购政策等。企业同经销商的沟通渠道一般有这样几种形式：（1）内部刊物，用于发布客户意见、公司政策、由专人负责，接受客户的书面材料。（2）业务座谈会，季度、半季度召开业务座谈会，直接面对面沟通，收集客户意见探讨公司发展思路，安排下一步工作。（3）主管领导拜访计划，由主管领导定期或不定期对客户进行拜访，收集意见，了解情况，消除企业同经销商的隔膜。其中座谈会是一种非常有效地沟通方式，如果有可能每月搞一次，会有很大收获。建立沟通体制应当制度化、日常化，作为客户管理的一项日常工作来抓，确保沟通工作的有效展开。（4）增强服务意识。由于市场变化很快或对市场把握不准，客户经常有需要退货要求，在没有特殊情况下，都应无条件满足。根据客户的不同情况，规定不同的退换货的时间，以防止不良客户恶意退换货行为。客户往往不具备产品的维修服务能力，企业应提供这方面的支援。在产品的销售过程中，会出现包装破损现象，应根据实际情况予以调换。（5）高度注重客户的投诉。一种信息重要与否，对企业有着切身利益关系。忽视客户投诉，会导致客户的抱怨，在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作，由专业负责。对于投诉事件要作详细记录，并进行相关调查，再由有关领导批示处理意见，最后通知客户处理结果。不管处理得怎样，都应及时给客户反馈信息，最忌讳投诉没有下文，这样会造成投诉升级。所有投诉启示都应保存完好，存档备查。（6）客户群体是一个企业的利润中心，管好了客户就是管好了钱袋子。客户管理的核心是制度化、规范化，只有这样才能落实到实际工作中去，才能真正管好客户。

四、长期与顾客建立伙伴关系

1．关系营销的重要性。在企业与客户关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从而与顾客互动。与此相适应产生5个转向：（1）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向關系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立有好合作关系；（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（5）从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求让步、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽了责任的意识已经落后了。

2．联系重在为顾客提供某种需求。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关系，这就是形成一种互助、共求的关系，把顾客与企业捆绑在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业本身的营销与消费市场营销完全不同，更需要关系来维持，且要持续维持。

3．企业要与顾客利益共享。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收益和利润的能力。一方面追求回报是营销发展的动力；另一方面回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

促销对消费者总是一种吸引力，企业要善于担负信息传播与演绎促销者的角色，必要时可对多种促销手段进行组合，以达到最佳的销售效果。企业在何种情况下采用促销组合，这就要根据企业的短期经营目标而定。一般做法是当企业重在销售时，会采用营销推广策略与人员推销策略；没有短期销售压力常用的策略是广告。所以，对于人员推销、广告、营销推广、公共关系策略没有绝对好与坏。企业根据不同营业周期正确运用促销方式与方法，使用不同促销要素科学地进行搭配，这样促销组合效果才能发挥最佳效率与绩效。总之，只有将促销要素有机统一才能使企业达到"产与销"平衡。

参 考 文献

[1][美]约翰·A·昆奇，罗伯特·丁多兰托马斯·丁科斯尼克．市场营销管理[M]。北京大学出版社，2000（1）

[2]卢泰宏，王海忠．销售与市场[J]．（营销百年合订本）．2000

农夫山泉促销策略 篇4

朱志明

一、专职促销员

设专职促销，用口头传播方式，直接向目标消费群宣传、推介产品，品牌推广等。关键点是设计专业说辞与产品卖点，品牌推广说辞，以及促销人员推销技能与临场应变能力的培养。

对于促销员在酒店的安排，最好注意以下三点：

1、形象型

这种类型的促销员，不需要拥有如簧的巧舌，也不必强扮欢笑的谄媚客人。姣好的面容和窈窕的身材是她们的本钱，得体的谈吐与妗持的浅笑是她们的招牌。

这类促销员是一些有品位A/B类店的最爱。既装点了酒店门面，又展示了厂家的形象，大家都高兴。

2、能说会道型

不要去过分关注此种类型促销员的容貌与身材，但要求她们一定是“嘴上抹蜜”“鞋底擦油”的人精儿。忽悠完了就要拨腿闪人。把客人哄得滴溜溜转，让销量噌噌直往上升。

最后厂家高兴，酒店满意，促销员赚钱。皆大欢喜。她们往往是一些B类、C类酒店争相竞逐的对象。

3、踏实肯干型

就去招那些40岁以下的下岗女工。去C、D类酒店、大排档帮老板打杂去。她们甚至连客人都不需要招呼一下。只要任劳任怨，象“万金油”一样，洗菜、洗碗、扫地、搬酒、上菜等，放哪儿哪行。你放心，只要做到这个份上，老板不主推你的产品，那是坏良心。

二、酒店暗促

你买到了酒店，你是否能完全管住酒店，你买通了酒店老板，你是否也把酒店管理人员也买通了，你买通了酒店管理人员，是不是也把服务员都搞定了？是不是也把吧台人员也搞定了呢？

所以说，暗促针对对象是形形色色，有老板、大堂经理，有服务员，甚至连吧台人员、竞品促销员等，针对他们的需求，喜好，进行有意识、无意识的公关，把他们拉到自己的战线上，让其主推本品牌产品，对于销量提升，品牌推广，能够起到非常关键的作用。

1、对于老板主导型酒店

了解老板社会关系、交叉公司人脉关系，申请公司资源援助，借助公关。主要方式：熟人打招呼、邀请老板参观酒厂、经常照顾终端生意、赠送礼品请求关照合作等；

公关终端的常客和关键接待单位，借助他人做好终端的客情维护。主要方式：品鉴会、聘请中间人为品牌顾问、自点黄梅酒、其他娱乐活动；老板及家人的节日祝福，了解老板或其家人的生日、纪念日、升学、店庆等信息，申请赠送祝福礼品、电话短信祝福、申请店庆活动、帮助其解决实际问题；利益驱动：了解现在该店主要竞品的与其合作方式和政策支持，给予其他利益支持，如包量、返利、累计销售奖励、上促销人员、特设开箱奖励（刮卡形式、礼品奖励）、开展有助于其销售的促销活动、店内装潢、氛围营造物料的支持等等以及其他灵活多变的方式。

2、经理/店长主导型酒店

利益驱动：销量提成奖励，具体标准根据实际情况而定。

礼品赠送：对于女性主要赠送与美容、健身等相关礼品，如化妆店购物卡、美容卡等、对于男性偏重于赠送品鉴酒（卡或者实物）、品牌服装购物卡等。

找机会关爱：大堂经理及家人的节日祝福，了解老板或其家人的生日、纪念日、升学等信息，申请赠送祝福礼品、电话短信祝福、帮助其解决实际问题；

辅助其关系圈拓展的娱乐劵或者咖啡、茶楼使用劵等。

3、服务员、吧台

对于服务员、吧台人员进行公关与拉拢时，为了刺激其主推本品牌一般采取以下8种方式：

（1）直接放置现金：

对竞品买断酒店，在酒盒底座隐秘处放置现金，每开一瓶酒，均可暗自从盒内取到一定数额的现金；优点：短期刺激明显；缺点是易于被发现，导致买断方封杀或酒店主/管理人员截留；

（2）回收相应凭证兑换现金

回收质量卡、合格证、开瓶器、瓶盖、盒盖等来兑换相应的奖励；凭证因隐蔽性不强，需经常更换，同时服务员不可立即获得现金，直接促销利益刺激较第一种方式弱；

（3）现金+回收凭证

酒盒内既有现金，相应凭证又可回收兑奖。

既保证服务员能立即拿到现实的物质利益，若一种方式被发现，还有另一种“发财”方式

来刺激服务员继续推荐。

（4）双卡

明卡（消费者）+暗卡（明是消费者，实则服务员）

（5）三种卡

明卡（奖卡）+暗卡（奖卡）+宣传卡（凭证卡）

（6）积分卡

一种从表面上看，这种积分活动是给消费者的，但是由于积分要求以及兑奖物等方面原因，消费者不感兴趣，所以明是消费者，实则服务员；一种是直接针对服务员，来刺激推销激情的持续性；

（7）销售奖励

根据销售情况，公司给予服务员暗促进行一定的销售奖励，一是物质方面的提成、实物奖励；一种是精神荣誉方面的激励；一般是都是两种相结合操作。

（8）情感性贿赂

时常的对服务人员进行生日、节假日关爱；发短信、电话问候关爱；见面时给些小礼品；不定期的聚会等等。小礼品赠送笼络感情：主要礼品为日常日化品，小包装的品牌化妆品、日用物品，严格控制单枝价格，可以凭借防伪标识兑换，主要由业务人员、促销主管、促销员帮助其代领。或者拜访网点时直接赠送，笼络感情

三、组织内线意见领袖

使产品概念行为化。该内线意见领袖必须是该店主顾，可以将其聘为企业顾问。对于意见领袖要有一笔预算。如：在A级店每店对意见领袖花3000元公关费。具体费用分配：进店时送1000元礼品，以后每月500元顾问费，最后根据市场减停。其工资可预付，但要规定：收了500元费用，就要完成在该店的指名购买。操作时要注意：事前送酒，并送到其单位，然后带酒在该店消费形成领导效应，与品牌促销员里应外合促进产品动销。

四、兑现瓶盖、奖卡、刮卡等

主要针对服务员或消费者的促销奖励。

五、联合促销（双赢才是赢）

许多企业喜欢从自身角度考虑问题，往往活动搞的中途夭折，或者难以执行，所以必须考虑到酒店的接受度、配合度、共赢度才能把活动搞好。如：

1、联合酒店举办厨师才艺比赛活动；

2、消费该产品1瓶，酒店餐费可以打9折，消费3瓶以上可以打8折；在三个月之内

消费满10瓶，酒店可为该顾客发放银卡一张，长期享受8.5折优惠，消费满30瓶，发放金卡一张，长期享受7折优惠。

3、与夜总会、酒吧、KTV联合促销，与这些渠道联合的理由是不少顾客用完晚餐后很可能还要到这些场所娱乐。

总之，联合对象必须是与该产品消费相关联、而又互不构成竞争的单位和产品等等

4、联合酒店（特殊节日：端午节、父亲节、母亲节、情人节、中秋节、圣诞节、春节等）等等。

六、抽奖促销

1、由厂家统一制作刮奖卡，通过在终端售点开展现场促销活动，诱导顾客即兴购买和消费，并现场兑现奖品的一种方式；

2、是在产品包装内预装面额不等的现金或金币，顾客消费产品后随即就可获得奖励。

七、进货奖励、销售奖励、陈列奖励、保量奖励等（主要针对店老板）补货套餐政策、累积销售奖励、保量销售奖励和订货会临时促销奖励等，实现对渠道现金资源的挤占，占领排面陈列费等，从而达到打压竞争对手、扩大自身份额。

八、赠送

特殊节日神秘大礼、特殊包装白酒（小瓶装）、酒店婚庆活动、各类会议等，免费品尝活动。喝一瓶，赠一瓶等

九、促销品

装饰价值、收藏价值、收集价值、纪念意义、新奇特等（艺术葫芦、刀剑枪炮、戏偶、福娃、纪念章等）

十、主题性促销

大型连锁超市促销策略研究 篇5

一、大型连锁超市促销的常见类型

(一) 广告促销

广告是企业以付费的形式, 通过一定的媒介, 向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通, 而是形如单向沟通的双向沟通, 即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息, 可能是新商品推出的信息, 也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。

(二) 折扣促销

折扣促销是一种较为直接的降价促销, 它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有:季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销, 应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。

(三) 赠品促销

赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一, 如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个, 就是让消费者觉得超值, 刺激其购买。消费心理学表明, 顾客在购物时, 心理上容易接受和希望接受超值的感觉, 赠品往往能带给其一份惊喜。

(四) 现场演示促销

现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品, 而在卖场进行的各种说明、示范活动, 旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品, 通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务, 以更大程度上方便顾客对商品的了解, 进而让消费者接受, 并达成交易。

二、大型连锁超市促销现状

(一) 存在的问题

1、节日促销缺乏创新

由于超市之间的竞争越来越激烈, 各大超市为了吸引客流、增加销售额, 各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外, 越来越多的“洋节”在国内渐成时尚, 成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化, 基本上还是以前的那几种促销手段, 对于消费者来说, 并没有更多的吸引力。

2、注重商品销售而忽视形象宣传

超市促销的主要目的是为销售商品服务, 但是销售商品不是唯一目的。总的来说, 各大超市提供的商品没有本质的区别, 要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说, 如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式, 效果会更好。

3、促销未分析消费者心理

打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式, 但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查, 分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项, 这样就可以有针对性地开展促销活动, 而不是一味地采取降价打折。

4、促销出现价格欺诈

打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力, 是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾, 有的商家铤而走险, 采取价格欺诈手段。在有的超市, 我们会发现一些商品的价格常年是特价, 有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等, 这样消费者一旦发现, 即使增加了销售额, 也会失去超市的诚信, 而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。

5、促销员态度忽冷忽热

在超市中经常会遇到这样的情况, 当促销员发现消费者对商品有兴趣时, 会十分热情地介绍、接受咨询, 而一旦发现消费者并不购买时, 态度立刻发生改变, 冷言冷语, 让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表, 只热心推介陈列架上自己厂方的商品, 而对顾客关于其他商品的询问不理不睬, 很大程度上影响了消费者对超市的印象。

(二) 典型促销活动案例分析

株洲百货股份有限公司 (简称株百) 原名株洲百货大楼, 创建于1958年, 是株洲本土拥有5家连锁门店的零售商业企业。在新一佳、家润多、家乐福、王府井等国内外各路大型商业连锁围攻下, 不但没有被挤垮, 反而取得了年销售额15亿元, 近年来每年递增上亿元的骄人业绩, 在全国百强中排名73, 利润排名64, 在株洲商界处于商业霸主地位。在其发展过程中, 促销起到了非常重要的作用。

1、案例一

活动目的:营造“母亲节”气氛, 提高株百超市的美誉度并吸引人气, 通过互动拉动商品销售。

活动时间:5月1日-5月11日。

活动主题:母亲节征文演讲活动。

活动地点:株洲百货天元超市。

活动内容:

第一阶段:5月1日-5月7日, 为迎接“母亲节”向广大顾客征集关于母亲的文章, 5月8日前截止。

第二阶段:5月8日-5月10日, 从所有参赛文章中选出优秀文章, 贴在超市入口处。凡5月8日-5月10日在本超市的购物的顾客, 可凭电脑小票给自己认为最优秀的文章投票。

第三阶段:5月11日, 根据顾客投票情况, 取前五名参加演讲比赛。

第一名:可获得奖金300元+99元母亲节礼盒一份。

第二名:可获得奖金200元+88元母亲节礼盒一份。

第三名:可获得奖金100元+66元母亲节礼盒一份。

凡5月11日在超市购物满30元或参与演讲互动活动的顾客即可获得康乃馨一朵, 限送1000支, 送完为止。

分析:

对于一个超市来说每年大大小小的节日有几十个, 每个节日超市都会趁机举办促销活动, 关键是如何根据每个节日的内涵去设计不同的促销方案。“母亲节”本只是一个小节日, 促销的力度不会很大, 一般促销的时间也会比较短, 但株百天元超市采取了征文演讲的促销方式, 并结合“五一”假期的促销一起进行, 将本来只有一、两天的促销时间拉长为十天, 充分调动了广大顾客参与的积极性, 并使其时刻关注着动态, 提高客流量。

此案例中的促销方式也有所创新, 不仅仅是运用商品折扣、赠品促销这几种促销方式, 而是利用征文、投票、演讲比赛等方式, 加入文化气息, 将顾客引入到本次活动中去, 让顾客实实在在地感觉到, 超市是在进行有意义的活动, 而不仅仅将自己的商品销售出去, 提升了活动品位。

但也存在着不足, 在调动顾客参与的积极性方面还可以做得更好, 如在参与的顾客中设立一些奖项, 顾客将会更积极主动地参与进来。

2、案例二

活动目的:庆祝株百中心店超市搬迁至附一楼开业一周年。

活动时间:12月19日-12月28日。

活动主题:店庆活动。

活动地点:株百中心店超市。

活动内容:

活动期间在超市购买物品满99元即可:

12月19日-12月20日:换得10元新年购物礼券。

12月21日-12月22日:换得9元新年购物礼券。

12月23日-12月24日:换得8元新年购物礼券。

12月25日-12月26日:换得7元新年购物礼券。

12月27日-12月28日:换得6元新年购物礼券。

注:每张电脑小票只可兑换一张购物礼券。

活动期间在超市购满58元, 持电脑小票+1元:即可获得价值3.5元的一次性杯子;+3元:即可获得价值5.5元的饮料一瓶;+5元:即可获得价值10.5元的心相印抽纸。注:每张电脑小票只可兑换一次。

12月23日-12月25日凡在超市购买物品, 可凭电脑小票到超市入口处购买优惠价圣诞礼物。

分析:

此次促销活动是店庆活动, 并结合了圣诞节一起, 活动时间较长。但促销的内容就比较一般, 采取的是常用的赠送优惠券、特价销售、随商品赠送低价赠品、赠送礼品等, 这种促销方式虽便于超市控制促销费用和有效促进超市的销售量, 但如果赠送力度不是太大或赠送的商品非消费者所钟爱的话, 很难收到令人满意的效果。

三、大型连锁超市促销策略

在竞争激烈的市场里, 超市需要不断提高自身对消费者的吸引力, 才能维系老顾客, 发展新客户。在恰当的时机, 选择一个适合本超市的促销策略, 让自身的卖点独特、新颖, 有别于其他同类超市, 并有效地吸引消费者大幅度增加销售额, 这才是成功的促销。

(一) 寻找促销的突破口

对于超市来说, 成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变, 消费者对产品的需求和喜好也没有改变, 所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点:消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化, 随时有针对性地调整策略。如案例一中, 株百天元所采取的征文方案, 让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮, 参与程度空前活跃。大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出, 应不断地总结自己和学习他人的成功经验, 创新性地开展有效的促销活动。

(二) 加强促销的策划

大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛, 也是一门学问, 传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用, 但在促销的表现上, 要力争每一次都有新突破, 因为促销的目的是稳定和发展顾客群, 而不是为了不起完成任务。另外, 一个成功的促销策划, 关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况, 确定好自己的市场定位, 以市场定位为指导原则, 灵活运用多种促销方式, 开展有效的促销活动。同时, 要做到竞争性防御, 要防止竞争对手模仿自己的促销策略, 引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标, 形成消费者的不二选择。

(三) 完善促销的评估

大型连锁超市促销活动完成后, 要对其结果进行评估, 这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作, 确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查, 调查他们是否满意促销的方式, 并请他们提出自己的看法, 使促销活动令顾客更满意。

(四) 提升促销的层次

消费者做出选购决策的依据, 主要是质量可靠和价格适中这两个方面, 而由良好商誉形成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时, 能起到很好的暗示和导向作用。因此, 大型连锁超市应在严格执行品质管理要求, 以防止低劣产品进场的同时, 将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次, 让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意, 感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务, 从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验, 稳定老顾客, 发展新顾客。

参考文献

[1]、陈榴.超市促销策划手册[M].经济科学出版社, 2006.

趋低消费 与企业促销策略 篇6

专题策划：本刊编辑部

执行编辑：王放

编者按：

在人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下，消费者对“不确定期限的未来通胀”的担心，正在影响着他们的消费决策和行为。于是我们看到：“新节俭主义”风潮开始流行，消费者群体出现了分化，消费层次更加分明，还有企业最擅长的降价促销招数似乎也不够灵验了，而这一切都在印证消费者强烈的“趋低消费”趋势。

对企业来说，在“趋低消费”的大背景下，当“划算”、“经济”、“省钱”成为它们能够与消费者形成共鸣的三个关键点时，就需要重新思考并改变自己的促销策略、传播策略、市场定位以及成本治理方法。为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。

面对消费者“趋低消费”的行为表现，企业最擅长的降价促销招数似乎不够灵验了。此时，企业该如何正确选择并实施促销策略，避免过度促销带来的“硬伤”？

通货膨胀降低了消费者的实际购买力，更重要的是，这种通胀的心理预期会直接影响消费者的消费取向和购买行为，于是许多人选择了减少消费，或推迟消费，甚至降低消费水准。这些来自市场原动力的变化，使得企业感到原有的促销策略和手段好像都失灵了，最后只剩下降价这一条路。而这条路，对同样处于通胀压力下且经营成本越来越高的企业来讲，几乎是一条饮鸩止渴的死路！

其实仔细分析一下会发现，在消费者“趋低消费”行为的背后还有许多隐性的消费取向和需求。充分的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素，使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。可以说，现在的市场已经进入到了消费者主权时代。尽管在通胀的压力下，这些越来越理性的消费者短期内采取了“趋低”的消费行为，但并不意味着他们放弃了价值标准和消费品位。

在这样的市场背景下，企业即使舍得血本，进行长时间、大力度的直接降价促销，但如果不告知消费者促销理由的话（如降价，但质量还有保证等），不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”，比如现在国产品牌在国内婴幼儿奶粉市场上的窘迫处境就印证了这点。所以，选择并实施正确的促销策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。

原则和导向

我们认为，“降价不降品”是“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。因为“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必将被消费者淘汰。

市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通，所以，企业促销要能引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质还是第一位的，那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。

总之，我们的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量；变缓买为急买，增加消费紧迫性；变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗。这些消费行为的改变能够提高促销效率，降低单位产品的促销费用，使得企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿，同时也实现了“降价不降品”的促销原则，让企业与消费者处于良性互动中。

促销策略的选择

在促销策略的创新和调整上，笔者认为，只有将“促通”与“促销”并向进行，才能使企业既提高促销效率，又达到促销效果，也就是说，企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。

对消费者的促销策略规划

企业对此问题的考虑一定要迎合和引导消费者，让其感知到企业的让利行为。具体来说，可以从主题、内容、效率三方面来考虑。

促销主题：撇去浮华，注重实惠。经济环境好的情况下，商家会做出一些“有机会赢得XX游”的主题促销活动，如APP就曾经推出一次“清风纸巾游台湾”的主题活动，青春的面孔、动听的音乐、美丽的风光，颇得消费者喜欢。但是在“趋低消费”的背景下，消费者追求的目标是实惠和性价比，所以企业在促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性，轻轻拨动他们心底的那根弦。“加量不加价”——必胜客比萨、“为生活中的小惊喜而欢呼”——今麦郎卤蛋，在今天看来，简洁、实际、看得见摸得着的促销主题和广告语成为消费者主动消费的一个重要支撑力量。

“划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。围绕于此，企业进行促销推广的由头可以有很多，比如“西单商场八十年店庆”促销，“感恩节感恩回馈促销”，“庆五一”、“迎中秋”等节日促销，“三八节漂亮女人”、“新学期新形象”等针对于特殊人群的促销，“航天奶”特殊事件促销等。

促销内容：直接有效，形式灵活。企业在“趋低消费“的大环境下，促销内容和形式的选择应该以直接刺激消费者产生购买行为为主，比如：

1.限时限价，现在买比以后买更划算！限时限价的促销手段是专门为“觉得可买可不买”的消费者而设计的。在规定时间内，消费者往往能以低价采购到可能需要的物品，这对一部分非刚性需求的消费者具有很大的冲击作用。限时限价经常出现在KA卖场里，比如家乐福就曾经与北京晚报联合，做了三天的“爱仕达”产品特价活动，规定时间内购买产品最低可享受50%的折扣。在这种促销内容的刺激下，一部分不需要更换锅具的消费者也会产生冲动性购买行为。

2.买A赠A或买A赠B，大宗买比单独买更经济！买赠促销手段主要是针对“能少买就不多买”的人群，此类促销经常出现在快消品领域，比如买一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、临期三元酸奶买2赠1、买一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄榄葵花油等。买赠促销（组合装、家庭装）可以为消费者提供性价比更高的产品，减少消费者选择其他品牌的机会。

3.购物抽奖，积分换礼，这里买比别处买更省钱！消费者购买产品后，可凭小票抽奖或参加积分换礼活动，这种促销手段能够让消费者在获得基础利益的同时，增加购物体验价值和心理价值预期。

4.整合资源，联合促销。公司内部的产品联促或与外品牌联促可以实现多种配合形式，增强促销可变性。比如属于整合公司内部资源的联促形式有雀巢威化与雀巢咖啡的捆绑促销、雪碧和可乐的捆绑促销、福临门大米和福临门油的捆绑促销等；再如可口可乐与好丽友薯愿的捆绑促销、某面包品牌和恒慧火腿的捆绑促销、某白酒厂商与酒鬼花生的捆绑销售等都是整合公司内外资源的联促形式。当然，捆绑促销的产品要有关联性，二者不能相斥，这样才能增强促销的效果。

提高促销告知效率：告之精准，成本集约。经济形势的变化使多数消费者回归本位，此时企业的促销重点就是集中优势资源做有用之功：平时有温度，高峰有热度，锁定核心消费群体，争取潜力消费者，暂时放弃非主流消费者，提升促销的精准率。近期在部分市场表现活跃的“蓝月亮”多选择节假日招募临促人员，在KA卖场针对中青年女士进行集中促销。企业选择聚焦主流目标消费群体，可以在节省成本的同时最大限度地提升销售业绩。

对渠道的促销策略规划

想促销先促通。渠道促销的实质就是调动经销商的积极性，通过短期和长期利益驱动，把经销商、渠道商与厂家捆绑在一起，做好厂商价值一体化工作，最终降低进店成本和终端运营费用，提升运营效率。具体来说，渠道促销可分为两种类型，即厂家（经销商）对终端商的促销和厂家对经销商的促销。

首先，针对终端商厂家可以采取的促销方法有：区别对待、待遇提升，比如向终端商承诺“规模进货且一次性提前打款”可以享受A级优惠政策，在货品紧张的情况下保证其第一优先权；设计坎级进店套餐，像一次性购进五箱产品享受五赠一的优惠，一次性购进十箱产品享受十赠三的优惠；让终端商在针对消费者的促销活动中联动获利，例如参与消费者的瓶盖兑奖活动；累计积分，阶段性兑换礼品，激发渠道商的兴趣。

其次，针对代理商和经销商，厂家可以采取的主要促销方法有：返利支持，具体形式包括单品返利、过程返利、累计返利、年终返利等，以实质让利裹挟经销商，比如公司针对某款产品推出特殊政策，经销商购进指定产品100箱，厂家可以在下次下单时为其额外提供五箱产品，再如经销商的累计回款额突破了1000万，公司可以按3%返利等；销售支持，经销商达到厂家的某个坎级或者完成某项要求，可以获得包括人员支持、培训支持等在内的销售支持，协助经销商开设分销商，完善终端建设体系。此外，我们还可以采取一些灵活的措施刺激经销商，比如在产品订货会上，一次性打款2000万元的经销商可以参加抽奖活动。总之，企业可以根据自身资源情况和经销商的需求对促销形式进行匹配设计，但总体原则是一定要对经销商进行实质性让利，使他们得到真正有用的东西。

通货膨胀不仅增加了厂家的运营成本，而且也提高了经销商和终端商的成本，所以，促销的投入和执行仅仅依靠某一个环节是难以承受的，必须是厂商共同投入、协同运作，最终发挥全渠道价值链的正效应。

促销的传播形式

在促销的传播策略与媒体选择上，坚持低成本、精准投入和终端动销联动的基本原则。所谓三分高空，七分地面。高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已；而大部分的推广预算则需要放在低成本的终端促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品目录等途径，也可以通过网络秒杀的形式攒聚人气，依靠富媒体、新媒体锁定人群（比如打印电子优惠券、维洛城模式等），做到一矢中的。

问题及思考

促销是一把双刃剑，用得好柳暗花明，另辟蹊径；用不好则伤人伤己，后悔莫及。在“趋低消费”的影响下，企业如果“用剑”不当，便会出现以下问题。

第一，“不促不销”导致促销依赖症。

促销活动最大的负面影响就是提高了消费者的促销敏感度。只要促销一停止，销量立即就下降，企业因而出现促销依赖症，这一点在消费者“趋低消费”的行为表现中尤为突出。2010年底，面对消费者因通货膨胀购买力下降的现象，东北某酒厂实施了一些大力度的促销举措，如箱中带奖，瓶盖带奖，送酒、送锅、送挂表等，一时间，市场热闹得不亦乐乎。但一个月后，由于厂家投入太大，促销不得不停止，已经习惯了喝酒有礼品的消费者接受不了，纷纷选择竞争品牌，结果企业的市场销量一泻千里。这种“不促不销”的现象在很多中小型企业的市场运作中时常发生。

要避免这种情况，企业一方面应准确把握促销时限，这样既能使消费者产生急迫感，又能控制促销投入；另一方面将促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来，从而在合理使用促销费用的基础上提高促销效率。例如某牛奶企业实施的促销活动是这样的：只要消费者在每周中的一天，一次性购买一组高低组合的套餐产品（普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消费量），就会获赠一个不锈钢洗菜盆（套餐产品的毛利可以支撑）。

第二，“促销伤本”导致忠诚消费者流失。

在缺乏充分理由的前提下，企业如果开展大幅度的降价或优惠促销活动，就很容易让消费者怀疑产品的质量。最痛心的是，企业还全然不顾消费者的感受，真的在产品上偷工减料，结果流失了原来一些忠实消费者（前文我们分析过，“趋低消费”不是消费者降低了品位，而是想赚点便宜，如果企业保证不了产品质量，消费者就会毫不犹豫地放弃这个产品）。某冰激凌企业就做过这样的傻事，“糖高宗”的到来使企业的生产成本增加了不少，而考虑到老顾客已经习惯了原来的价格，企业始终不敢涨价，于是就少放白糖，多加糖精，结果同样的价钱不同的品质使老顾客产生了受骗的感觉，对企业产生了反感。

要避免这样的悲剧发生，企业只能在生产、营销等环节提高效率，消化成本，如果实在难以承受，不如直接告知消费者“我们要涨价了”，然后对老顾客进行一段时间的回馈性促销优惠，等消费者开始感觉到周边产品都在涨价的时候，再停止促销优惠。这样既留住了老顾客，照顾了他们的感受，又缓解了企业的成本压力。

第三，“促销伤品”导致品牌形象下降。

在“趋低消费”的趋势下，企业为了迎合消费者，采取的促销手段往往会更加直接。比如赤裸裸地降价甩卖，虽然这种形式能一时博得短期销量的提升，但对企业品牌的伤害却是长期甚至是致命的，以前那些在国内响当当的品牌（如皮尔卡丹、华伦天奴等）就是这样倒下的。所以，在面对消费者不断讨价还价的压力时，企业一定要坚持品牌的基本原则，从某种意义上来讲，品牌就是一种坚持，尤其是在市场中遇到困难的时候。在此基础上，企业可以在促销主题和形式上进行一些包装，在促销时机和场合上作一些调整。

第四，“促销伤渠”导致经销商积极性下降。

连续的促销总是不可避免地加大经销商投入，压缩其利润空间，如此，成本高企的经销商肯定不挣钱了，其积极性和配合度也可想而知。所以，促销投入和费用要由渠道共同负担，保障渠道合理的经营回报，不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担，与直接销量提升有关的费用由厂商共同承担，从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。

在通货膨胀的大环境下，企业在承受自身成本高企的同时还要面对消费者“趋低消费”的市场压力的确不易。但我们要理性分析，从容应对，既不能视而不见，听而不闻，一味地矜持清高而导致市场销量下滑，也不能丧失企业的市场定位与经营原则，频繁低价促销迎合消费者的“趋低”行为。正确做法是：坚持在“降价不降品”的促销原则下灵活实施促销策略，因为好的促销不仅是费用的投入，同时也是企业提高营销效率，减少市场投入的好方法，这样既能给消费者让渡足够的价值，又能使企业和商家保持合理的经营利润。

（作者来自北京迪智成企业管理咨询公司）

“划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。