台湾旅游心得（精选8篇）
恍然之间，我在台湾已经整整待了三个月的时间。细数这些日子，除了上课学习之外，剩下的双休日或者节假日，我都在路上。在申请到台湾做交换生的时候，我就非常憧憬，因为在我的印象里，台湾这座宝岛就是瑰宝，需要我们近距离接触它的美，不论是山水风景，还是人文情谊。
来台湾之前，我像许多大陆的朋友一样，对台湾的认识大概只停留在阿里山、日月潭，最多加上101大楼。喊的出的地名就是台北、台中、台南、高雄之类的。这不是我们的错，因为课本就只教了这些。这同台湾朋友只认识49年的中国的情况如出一辙。其实，台湾不只这些精采的地方而已。
想想看一个孤悬海外的小岛，从明朝陆续在荷兰文化、葡萄牙文化、明文化、清文化、日本文化、美国文化的影响下，同在地的高山族文化交融之下，台湾有许多细微的精采布满各处。高山族根据研究不是一个单纯的民族，举其中一支早已融入汉人的西拉亚族做例子，西拉雅族存在于荷兰人占剧的今台南、嘉义、彰化一带，依据当时荷兰人的纪录，西拉雅族人无论男女都身材高挑、肤色白晰，举止斯文有礼。深入村落传教的传教士记载，当地的妇女有节育的习俗和技术，甚至较当时西班牙人毫不逊色。事实上西班牙人同西拉雅族大部份时间是和平共处的。再往北边一点则是大肚番王的领地，那是西班牙人也不敢轻易进入的禁地。这些文化遗迹，都遗留在台湾各个角落里、台湾人的各种习俗里头。
在过去可贵的三个月里，我把台湾算是转了个遍，也许感受得和来台单纯旅游的大陆客不同，我喜欢慢慢地感受，细细地去体会每个地方不同的美。给我印象很深的三次旅行分别是垦丁、台北和花莲。
垦丁之旅对我而言是完美的。那是我平生第一次体会玩水的快乐。当我穿上潜水服、戴上潜水镜的那一瞬间，我觉得我的人生又少了一样遗憾。我其实是很害怕水的，当然也不会游泳。但是当天教练带着我们下海，传授我们浮潜的技巧，我也不知道哪里来的那么大的勇气去接近海水。当我坐在香蕉船上，被故意甩到大海中的时候，那种乐趣和喜悦是无法用言语去形容的。我爱垦丁的一切，台湾的最南端，海很美，心情更美。
去台北的时候正值中华民国百年庆典，喧嚷的人群、繁华的都市，让我不禁想起了北京。简单地比较一番，感到还有许多异曲同工之处。就拿故宫而言，北
京的故宫只是个建筑物，而台北的故宫是中华瑰宝精华之所在。此中的藏品如翠玉白菜，宋高宗，宋孝宗的书画等等都已十分熟悉。台北，不能不去故宫，台北故宫的表面，是模拟北京故宫而建造，背靠翠绿的山脉，远看起来颇有气势，近处感觉原本也可是一中式博物馆的范围。虽然自知和北京真正的故宫比较，原本就不应该，但由不得会比较。比较之后的结果则是仁者见仁智者见智了，在我看来，历史遗留下来的宝物需要我们去保护和传承，至于以后的历史如何去书写，只能顺其自然罢了。
花莲是一次感受自然和民族的旅程。这次旅行是阿美族的一个阿姨设计的，同时，带领我们游玩的是一位太鲁阁族的姐姐。进入太鲁阁国家森林公园，我便被大自然折服了。原来，“大好山水”是真的存在的。相比较而言，我更欣赏这里的风土人情，这里保留了太鲁阁族人很多的习俗和文化，当融入到他们的生活中去的时候，你会发现自己会脱去世俗的外衣，用人最淳朴的本性去相处、去交流。
此次的台湾之旅会给我留下一辈子的回忆。有很多事情和经历，只有亲身体会，才会有更好地感触。比如，到台北玩可以不去逛101大楼，反正同金茂大厦和东方明珠往下看也没太大不一样，但不能不去逛距101大楼仅200米远的24小时开放的诚品书店；到宜兰玩可以不去泡温泉，相信我同你在南京泡的也差不多。但如果错过了苏澳的冷泉就太可惜了，因为全世界就2个地方有；到了花莲可以不去海洋公园看海豚表演，你可以在许多地方都看到类似的表演，但如果不走一趟太鲁阁看看大自然的鬼斧神工以及人定胜天的奇观，那你就白走了一趟台湾；了南投没看到日月潭不可惜，因为同杭州西湖比起来也就西子比貂蟬，但如果你没去一趟桃米生态村看看921地震灾民如何把农村变成吸引人的观光生态社会企业，那就错失真正的精采镜头。到了台东可以不吃凤梨释迦，因为你已经能在上海买到它了，但如果你没走一趟绿岛看看绿岛海底下的海洋生物，那就白白浪费了银子，因为绿岛的海底生态在全世界范围内可以同第一名的大堡礁一较争长短。
台湾，值得我们用旅游的方式来体验。因为，行走在这片土地上，你定会有美妙不同的感受。
旅游是一种跨越边界, 消除人与人之间距离, 让世界变得没有界线的最佳方式 (陈锦玉等, 2 0 1 1) 。随着全球经济发展、所得与生活水平提升, 人们藉由观光旅游以满足身心多层次之需求, 观光旅游之消费支出也跟着增加 (陈宛君等, 2 0 1 2) 。台湾于2 0 0 2年实施“观光客倍增计划”, 希望赴台湾旅游的外地游客能够有所突破。倍增计划原来设定, 2 0 0 8年的目标是4 0 0万人次, 然而, 当年实际赴台游客总数为3 8 4.5万人次。从2 0 0 8年7月4两岸日开放第一批大陆游客赴台观光开始, 陆客赴台人数逐年增加, 但由于陆客赴台的资格限制苛刻, 所以人数很少。随着对陆客的资格限制逐渐放宽, 陆客占所有台湾外地游客的比重越来越大。根据台湾观光局的统计资料, 2 0 1 0年第一季度, 陆客赴台人次首次超过日本游客, 成为台湾的第一客源地。2 0 1 1年6月2 8日, 备受瞩目的大陆居民赴台自由行正式启动, 大陆与宝岛台湾的旅游业交流将会更加紧密。最了解台湾旅游业现状的必然是台湾人, 所以, 本文从台湾本土游客的角度, 以旅游大县花莲县为切入点进行深入调查, 展现整个台湾的旅游业现状。
花莲是台湾土地面积最大的县, 东临太平洋, 西靠台湾中央山脉。大山大水, 使得花莲深具自然原始之美, 由北往南, 横跨太鲁阁公园、东海岸风景区、花东纵谷风景区、玉山公园四大著名风景区。花莲是台湾原住民最多的地区, 其中以原住民第一大族阿美族分布最广。由于开发较晚, 花莲至今仍具原始风光, 被称为“台湾最后的净土”, 是台湾人最喜欢的旅游去处之一。刘焱 (2 0 0 6) 认为台湾对大陆居民的旅游吸引力包括:生态风情拉力、地缘亲情拉力、文化景观拉力与旅游环境拉力。李保明 (2 0 0 9) 进一步指出大陆居民赴台旅游主要目的为风光景色及民俗文化。
本研究采用问卷为主、访谈为辅的调查方式, 在花莲县的1 9家旅游企业 (特色餐厅6家, 文创展馆7家, 休闲园区6家) 中对3 0 0位台湾本土游客进行调查, 历时2个月 (2 0 1 2年4月至6月) 。最终筛选出有效问卷2 6 3份 (特色餐厅8 5份, 文创展馆7 7份, 休闲园区1 0 1份) , 有效率为8 7.7%。下文首先对台湾本土游客基本统计情况以及他们对旅游企业满意度进行分析, 然后以此为依据归纳出台湾花莲旅游业的优势与不足。
二、基本统计情况
本研究所调查的2 6 3名游客均为台湾人, 分别来自台湾的北部、中部、南部和东部地区, 在一定程度上可以代表整个台湾的本土游客。首先, 本研究分析总体样本的特征;然后, 分别对特色餐厅、文创展馆和休闲园区三种类型的旅游企业的游客特征进行分析。 (见表1)
(一) 台湾本土游客的总体特征
表1展现了调查数据的基本统计情况, 可以发现台湾本土游客总体上呈现出以下特征:
1. 女性游客居多
有效样本中, 男性为1 0 5人, 占总样本的4 2.6 8%, 女性为1 4 1人, 5 7.3 2%, 男女比例约为3:4。这说明了, 台湾女性比男性更注重精神层面的享受, 她们不是除了工作之外就只呆在家里的家庭主妇, 她们更喜欢出去看看, 追求精神享受。考虑到旅游是一项相对较高的消费方式, 这也体现出台湾女性已经拥有相当高的经济自主权。
2. 游客以18至50岁为主
对于游客的年龄, 1 8岁以下的游客占有效样本的8.8 5%, 1 8至3 0岁的占3 3.4 6%, 3 0至5 0岁的占4 2.6 9%, 5 0岁以上的占1 5.0 0%。游客集中在1 8至3 0岁与3 0至5 0岁这两个年龄段, 表明台湾岛内的本土游客群体主要由青壮年台湾人构成。
3. 游客大多为大专以上学历
在教育程度方面, 国中 (含) 以下的游客占有效样本的4.5 5%, 高中、职中的占2 2.7 3%, 大学、大专的占4 5.0 4%, 硕士 (含) 以上的占2 7.6 8%。从数据可以看出, 大学、大专的比重最大, 接近5 0%, 也就是说大专以上的游客超过了7 0%。这表明了高学历的台湾人更热衷于旅游, 追求精神享受, 也从另一个侧面反映出台湾人相当高的整体教育程度。
4. 游客大部分来自台湾北部地区
在居住地区方面, 北部地区的游客比重最大, 占有效样本的6 4.9 5%, 东部地区次之, 也达到了2 0.6 2%, 而中部地区和南部地区分别为7.7 3%、6.7 0%。这表明了台湾北部地区 (台北、新北、新竹、桃园等) 的消费水平最高, 并且特别注重精神层面的需求;而东部地区 (花莲、宜兰、台东等) 的游客占据了超过1/5的比例, 则主要是由于花莲在此地区内, 自然成为此地区居民出游的首选。
5. 旅游花费很少
最后是游客的消费金额, 多达6 2.2 8%的游客的花费为3 0 0元 (含) 新台币 (折算为约6 4元人民币) 以下, 3 0 1至6 0 0元新台币 (折算为约6 4至1 2 8元人民币) 的也占2 3.3 5%, 换言之, 8 5.6 3%的游客消费在6 0 0元新台币 (折算为约1 2 8元人民币) 以内。这说明了绝大多数台湾人虽然喜欢玩, 但不喜欢高消费, 不喜欢购买纪念品。尽管我们没有机会对大陆游客进行调查, 但通过对花莲多家旅游企业高层的访谈, 我们也能了解到, 高消费、喜欢买纪念品的游客基本上都是大陆游客。
(二) 不同类型旅游企业的台湾本土游客特征比较
(1) 特色餐厅和休闲园区中, 多为女性游客, 文创展馆的男女比例相当。
(2) 与文创展馆和休闲园区相比, 5 0岁以上的游客更喜欢光顾特色餐厅。
(3) 与特色餐厅和文创展馆相比, 高中、职中学历的游客更喜欢游玩休闲园区;与文创展馆相比和休闲园区相比, 硕士 (含) 以上学历的游客更喜欢光顾特色餐厅。
(4) 东部地区的游客经常参观文创展馆, 休闲园区次之, 但很少光顾特色餐厅。
(5) 团客经常到休闲园区游玩, 特色餐厅次之, 但很少参观文创展馆。
(6) 消费金额方面, 文创展馆最低, 特色餐厅较高, 休闲园区最高。
三、游客满意度分析
本调查从旅游企业的整体装潢、环境整洁程度、服务专业程度 (指服务人员所具备的专业知识的丰富程度以及解说导览的详细程度) 、服务态度和性价比5个方面进行游客满意度调查, 采用6点里克特量表, 分别是“非常不满意”、“不满意”、“有点不满意”、“有点满意”、“满意”和“非常满意”这6个选项。
对于特色餐厅, 表示“有点满意”、“满意”或“非常满意”的受访者所占比例的统计情况如下:整体装潢为8 9.2%, 环境整洁程度为9 6.4%, 服务专业程度为9 2.9%, 服务态度为9 5.3%, 性价比为8 1.8%。可见, 台湾花莲的特色餐厅的整体装潢、环境整洁程度、服务专业程度和服务态度是很有口碑的, 虽然其性价比相对来说得分较低, 但也在80%以上的高水平。
对于文创展馆, 表示“有点满意”、“满意”或“非常满意”的受访者所占比例的统计情况如下:整体装潢为9 5.4%, 环境整洁程度为9 7.4%, 服务专业程度为7 7.6%, 服务态度为9 0.8%, 性价比为7 6.0%。可见, 台湾花莲的文创展馆的整体装潢、环境整洁程度和服务态度是很受好评的, 但相对而言, 服务专业程度和性价比则略显不足。
对于休闲园区, 表示“有点满意”、“满意”或“非常满意”的受访者所占比例的统计情况如下:整体装潢为9 1.2%, 环境整洁程度为9 3.1%, 服务专业程度为8 5.3%, 服务态度为9 6.0%, 性价比为3 3.6%。可见, 台湾花莲的休闲园区的整体装潢、环境整洁程度和服务态度是很受好评的, 虽然其服务专业程度相对来说得分较低, 但也在8 0%以上的高水平。然而, 其性价比只有3 3.6%的游客表示满意, 表明了台湾花莲的休闲园区的高消费并不能给予游客高享受。
Spreng, Mankenzie&Olshavsky (1996) 认为, 消费者满意的感觉是来自消费者对服务或产品的知觉表现, 与内心原本对这服务或产品所具有渴望与期待的比较, 若知觉到的产品或服务表现超出消费者的期待, 那消费者就是满意的, 且高顾客满意度与公司有丰富的经济利润回收 (Anderson, Fornell&Lehmann, 1994) 是非常有关系的。同时知觉价值较推拉动机更能影响其满意度及忠诚度 (宋永坤等, 2011) 。由调查数据可知, 游客对特色餐厅、文创展馆和休闲园区的绝大多数方面都表示满意, 这充分体现了台湾服务业的质量, 但休闲园区的性价比满意度很低, 这需要关注与改善。
四、台湾花莲县旅游业营销策略的优势、不足与建议
(一) 特色餐厅
1. 优势
(1) 具有花莲特色的装潢, 整洁的用餐环境。作为岛内多文化的集聚地, 花莲拥有许多特色餐厅, 例如, 以原住民文化为主题的红瓦屋餐厅、以桧木为主题的奇业桧木餐厅、以养生为主题的常春藤素食餐厅、以曼波鱼为主题的三国一曼波鱼餐厅, 以及以海洋文化为主题的七海湾餐厅。这些特色餐厅也完全按照其主题来进行装潢, 游客就餐, 其实就是感受花莲当地文化的过程。与大陆旅游区的特色餐厅相比, 台湾餐厅的桌椅干净, 卫生间也十分整洁。文化主题的装潢是吸引游客的因素, 而环境整洁则是让游客舒适用餐的因素。
(2) 服务专业, 态度极佳。专业的服务、良好的态度是台湾所有服务行业的特色, 而这也恰恰是大陆服务行业所欠缺的。在特色餐厅, 台湾的服务质量体现得淋漓尽致, 不得不说这也是其又一大优势。
(3) 价格合理, 性价比高。从满意度分析可知, 与文化展馆和休闲园区相比, 特色餐厅在游客心目中的性价比更高。考虑到8 8.5%的受访游客花费不到6 0 0元新台币 (折算为约1 2 8元人民币) , 其中6 3.9%的受访游客花费甚至不到3 0 0元新台币 (折算为约6 4元人民币) , 可见与大陆旅游区的特色餐厅相比, 台湾特色餐厅的菜价更加合理。以合理的价格品尝美味的特色菜肴, 是台湾特色餐厅的一大优势。
2. 不足与建议
(1) 青少年顾客少。从统计数据可以看出, 光顾特色餐厅的多为3 0岁以上的中老年人, 相应的教育程度也在大专以上。尽管一些特色餐厅的目标人群就是定位为3 0岁以上的中老年人, 但台湾的青少年也是一个很有潜力的消费人群, 因为他们除了有家庭给予的零花钱外, 还基本上都通过做兼职获得了一笔可观的收入。所以, 笔者建议特色餐厅应该重视青少年顾客, 可以通过增加更实惠、年轻活力的菜色, 以及针对年轻人的业务推广来获得这部分青少年人群。
(2) 本地顾客少。通常来说, 对于餐厅而言, 本地顾客才最有可能成为常客, 而常客对于餐饮业来说尤其重要, 拥有一定数量的常客就意味着拥有一定的固定收入。然而, 从统计数据可以看出, 只有5%的台湾东部地区顾客光顾特色餐厅, 而花莲就属于此地区。所以, 花莲特色餐厅的收入会紧紧依赖于台湾整个旅游业形势的影响, 若某项不利于旅游业的法令颁布, 或者通往花莲的某段主干道堵塞, 则会对这些餐厅的客流量产生严重打击。于是, 笔者建议特色餐厅应该重视本地顾客, 可以通过与花莲的某些公益团体、学校和社区进行合作, 增加其在本地的知名度和好感。
(二) 文创展馆
1. 优势
(1) 具有文化气息的装潢, 整洁的环境。花莲的文创展馆有承接艺术创作展览的松园别馆、宣传台湾柴鱼文化的七星潭柴鱼博物馆、宣传客家文化的凤林客家文物馆、展览手工作品的阿之宝手创馆、宣传花莲伐木业文化的林田山林场等等。与特色餐厅不同, 花莲的文创展馆是专门向游客展现花莲当地文化和当地艺术家的作品。由于到文创展馆的游客多为文化和艺术的爱好者, 所以, 富有文化气息的装潢和整洁的环境是必须的, 是符合爱好者的审美享受的。
(2) 良好的服务态度。文创展馆的服务人员多为导览人员和纪念品销售人员, 有礼貌, 总是笑脸迎人, 很能博得游客的好感。
2. 不足与建议
(1) 服务专业程度不足。对文创展馆的服务专业程度满意的受访游客只占7 7.6%, 比特色餐厅和休闲园区都要低。通过访谈, 可以知道这主要是导览人员对展馆的文化了解不足, 以致导览讲解不全面, 甚至不进行导览。所以, 笔者建议文创展馆应该加大对导览人员的专业培训, 并要求导览人员主动为游客提供导览服务。
(2) 性价比不足。文创展馆的消费比特色餐厅和休闲园区都要低得多, 而且大部分都是免入场费的, 然而仍有7 6.0%的受访游客对其性价比表示不满意。经过访谈和亲身体验, 笔者发现原因有二:一是展览形式单一, 多为纯粹观赏, 鲜有体验或D I Y环节, 游客深感乏味;二是展览品极少更新, 一成不变, 让游客第二次游览时亦感乏味。因此, 笔者建议, 文创展馆应增设游客体验或D I Y环节, 让游客亲身体验花莲文化的创作, 并让游客付费把自己的作品带回家;展览品应该定期更新, 甚至引入一些现代元素来让传统文化进行创新。
(三) 休闲园区
1. 优势
(1) 优美的景区, 整洁的环境。花莲的休闲园区有以石材文化和宇宙科学为主题的光隆宇宙乐园、以乳牛为主题的吉蒸牧场、以乳牛和鸟为主题的新光兆丰休闲农场、以黄金蚬为主题的立川渔场等等。花莲得天独厚的自然风光加上精心的装潢和用心的环境维护, 形成了这些休闲园区的优势。
(2) 服务专业, 态度极佳。与特色餐厅一样, 休闲园区的服务专业程度和服务态度也深受游客好评。或许, 在服务质量极高的台湾, 这已经算不上什么优势, 但在全世界, 甚至对比于大陆同行, 这实在是一个极具区分度的优势。
2. 不足与建议
性价比很低。首先, 花莲的休闲园区大多数要收取入场费, 而且, 一旦进入园区, 各项消费也会大大提高。一些从外县过来的台湾人会选择在园区的旅馆入住, 高昂的住宿费也成为受访游客的主要成本之一。然后, 园区内的游玩项目比较单一, 多以观赏为主, 极少亲身体验的项目, 也没有任何机动游戏, 游客花一整天在偌大的园区游玩, 除了拍照就是由于走累了而休息。所以, 笔者建议, 在某些节日或者对某些人群适当降低票价, 增加人流量;另外, 增设个人体验的游玩项目, 让游客尽兴, 以提升回头客的数量。
五、结语
自从全球产业结构调整与转移后, 台湾省重点发展高新技术产业与第三产业, 特别是旅游业。台湾依赖其优美的自然风光、富有特色的原住民风情以及高质量的服务水平, 已经成为东南亚旅游业发展最快的地区之一, 而2 0 0 2年的“观光客倍增计划”与2 0 1 1年大陆居民赴台自由行的正式启动, 更是成为了台湾旅游业两次飞跃的标志。在此背景下, 笔者借助在台湾交流学习的机会, 对台湾的旅游大县——花莲县的旅游业进行了深入调查, 从台湾本土游客的口中了解到该地旅游业的现状, 总结出其营销策略的优势与不足, 并提出改进建议。从调查结果可以看出, 游客比较关注旅游体验环节, 增加此环节已经大势所趋。S c h m i t t (1 9 9 9) 提出体验式营销的概念, 并运用感官、情感、思考、行动与关联等五种策略体验模块来形塑难忘的体验。而相关研究也表明, 旅游体验与游客的行为意图有密切关系 (苏影伦, 2 0 06;张孝铭等, 20 08;李佳!等, 20 10) 。
然而, 遗憾的是, 由于接触到的大陆赴台游客都是团客 (跟随旅游团的游客) , 他们的旅游路线固定且在每个旅游景点的逗留时间有限, 所以笔者不能对其进行调查。但笔者依然认为, 随着赴台自由行的开放, 大陆游客的感受与评价对台湾旅游业将会越来越重要, 两岸的文化与价值观的差异也应该是台湾旅游企业制定营销策略时需要关注的问题。
参考文献
[1]Anderson, E., Fornell, C.&Lehmann, D.R..Customer satisfaction, market share, and profitability:Findings from Sweden[J].Journal of Marketing, 1994, 58 (3) :53-66.
[2]Schmitt, B.H..Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands[M].USA:Free Press, 1999.
[3]Spreng, R.A., Mankenzie, S.B., &Olshavsky, R.W..A re-examination of the determinants of consumer satisfaction[J].Journal of Marketing, 1996, 60 (3) :1532.
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[5]陈宛君, 邱思涵.日本与美国来台观光旅游人次时间序列研究[J].观光旅游研究学刊, 2012, 7 (6) :27-46.
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[10]苏影伦.国际观光客对台湾观光夜市之观光意象、旅游体验与旅游购后行为关系之研究[D].铭传大学观光研究所, 2006.
我想问题是出在期望与实际的落差。许多人向往的日月潭、阿里山其实并没有想象中那么神奇。日月潭是一座山上的湖泊，海拔大约760米，他的周围有些地方盖了度假酒店，其它则是翠绿的森林，跟华北、华中比较起来，台湾的冬天不冷，树木长年都是绿的。日月潭也就是山间绿森林环绕的一座湖，面积大约是7.7平方公里，比西湖略大一点，湖中央有一座小岛。它没有鄱阳湖的烟波浩渺，没有西湖的优雅细致，没有泸沽湖的清澈灵秀。
日月潭的水相当深，平均有二、三十米深，所以也没有青澈见底的湖水，但是以台湾这样的一个岛屿来说，日月潭已经是风景相当美的湖泊。在我看来，日月潭差不多就像北京的什刹海，或是济南的大明湖、南京的莫愁湖。如果你把日月潭想象成千岛湖，甚至是像九寨沟那样的绝美风景，那肯定会大失所望。
再看看阿里山。阿里山海拔在2000米以上，但它不是台湾最高的山，台湾最高的是玉山，海拔大约3997米。虽然阿里山也不矮，但是周围的山峰海拔高度都跟它差不多，所以它并不特别突出。阿里山的日出常常被形容得太过精彩，其实日出是从附近的山顶上露出曙光，并不比黄山、泰山的日出美。不过阿里山上的针叶林很广阔，幽静的林间小径弥漫着杉木与松针的芳香，散散步是非常舒服的。
但是，如果这样就要说台湾没有自然美景，那也太过武断。除了大家都知道的阿里山、日月潭之外，其实台湾有些地方还真是值得去看看，例如中部横贯公路的太鲁阁到天祥这一段，以及东临太平洋的优静小城市花莲。这一段公路是沿着陡峭的石头山崖开山凿石而成的，堪称鬼斧神工，比起怒江边的公路有过之而无不及，风景比丽江、虎跳峡更美。而台湾最南端的垦丁，风景其实毫不逊色于三亚。
如果您想去看看古迹，那就别抱太大希望，清朝的古迹还有一些，明朝的就极为罕见。大多数古迹跟内地一样，在保护古迹的观念兴起之前就已经尸骨不存。不过台北外双溪的故宫博物院，是相当值得一看，里面展示了许多历朝历代的字画古玩珍宝，这一大批国宝，从抗战之初就装箱运离北京，一路颠沛流离，最后在台北落脚，都是精品之中的精品。
台湾的小吃倒是有特色，它的根源是福建。但是，由于食材的差别，以及日本饮食文化的影响，台湾的小吃也有自己的个性。比如，基隆庙口夜市的奶油螃蟹、天妇罗；台北士林夜市的大饼包小饼、蚵仔煎、大香肠、生炒花枝，台北南门市场边的鱼翅羹、割包；台南夜市的担仔面、意面、鳝鱼面、棺材板、台南米糕、虱目鱼粥；高雄夜市的木瓜牛奶、烤生蚝……等等，都是非常好吃的，卤肉饭、筒仔米糕、贡丸汤、四神汤更是到处都有。当然，值得一提的是，台湾的卫生状况不错，夜市上可以放心享用。
来到台湾，一定要尝尝台湾的热带水果，凤梨(菠罗)、莲雾、番石榴、香蕉、甘蔗……都是台湾非常有名的水果。如果想带点名产回家馈赠亲友，台南的凤梨酥，台中的太阳饼、花莲的花莲薯、小米麻，宜兰的鸭赏、胆肝、蜜饯(果脯)等都是不错的选择。
说到台湾同胞是不是亲切友善，其实很好理解，凡是有人的地方就有好人也有坏人，您说是不是呢?至于宰观光客的旅游区、纪念品商店、小贩，这倒不是台湾特产，全世界都一样。
过年我们全家来到了这个美丽的土地上。一下飞机一股新鲜的空气扑鼻而来，台湾人民的热情和台湾的天气一样的温暖。
午饭后，我们来到了国父纪念馆和台北101大厦。
第二天，导游带我们到了我此次来台湾最想去的一站——日月潭，因为我在课文上学到过。我坐在船上，只见日月潭的水波光粼粼，静得像一面镜子，绿得像一块碧玉。左右两边青山葱翠。不一会儿，我便看见远处隐约出现了一个小岛。这时讲解员介绍说：“前面的那个小岛，名叫拉鲁岛。”没两分钟，船就停靠在小岛的岸边了。我们走上了小岛最高处，导游说：“往下看，以此岛为界，潭面北半部形如日轮，南半部形似月钩!”我脑子一转：加上清澈见底的潭水，怪不得叫日月潭呢!在那里我们还品尝了既有名又美味的茶叶蛋。
晚上，我们去逛了六合夜市。夜市里的小吃真是应有尽有，有大肠包小肠、木瓜牛奶、蚵仔面线……让人直流口水。
接下来几天，我们参观了台北的故宫博物院，故宫博物院里面所收藏的宝物让我看得眼花缭乱。又到蒋介石与宋美龄生活了25年的士林观邸做了一下客，里面的环境非常优雅，美景如画。
2) 请妥善保管个人财物，贵重物品可放于前台或房间内的保险箱内。
3) 台湾电压为110伏特，部份旅馆有220伏特设备，当您使用自带的电吹风、旅行用电熨斗和电剃刀之类的电器用品时，这些电器应该是可以调节电压的，否则您就得另外带上变压器或足够的电池。
4) 台湾插座为扁头二脚式，圆柱形插头和三平脚插座插头在台湾是无法使用的。
建议您事先买好转换插头。
5) 一般旅馆之浴室内如毛巾、牙膏、牙刷、香皂、风筒一应俱全,旅客对室内之用品如毛巾、烟灰盅等物品感觉有纪念价值,可直接向旅馆洽购;冰箱内之饮料、食品如有取用,在退房时需向柜台结帐。
部份旅馆设有收费频道,如有观赏亦应在退房时一并付费结帐。
6) 团体均在指定之餐厅内用餐，大部份餐厅均禁止吸烟;早餐则在旅馆内，如是自助式，恳请适量取用，切勿浪费;用餐如需饮料:如啤酒、汽水等，使用由餐厅提供的，请自行付费;自备酒水类，酒店可能会加收服务费。
7)台湾酒店一般使用“花”的评级体系，但并非所有酒店都参与评级。
台湾的五花酒店大致相当于大陆的五星级酒店，但是由于评比标准不同，故不是完全对应，会略低于大陆标准。
我司使用酒店，均为在台湾观光局合法登记的接待酒店。
台湾旅游安全注意事项(二)：关于出入境
1)报到：请您届时按照“出团说明”的要求，准时到达集合地点。
机场内人多拥挤，请注意保管财物。
2) 行李：
● 手提行李每人限携带一件，托运行李重量以不超过20公斤为准;
● 贵重物品请不要放在托运行李里;酒类物品、水果刀、小剪子及指甲刀不能随身携带，请托运;锂电池不可托运;打火机不可携带，也不能托运。
● 如备有出行使用的应急药品，请尽量携带整盒片剂或者是冲剂(切勿携带药水或糖浆之内的水剂药物)。
如服食定量药品，请只携带必要的剂量上飞机，其余药品置于托运行李里交航空公司托运。
● 请于行李牌上清楚填写中英文姓名、电话。
托运行李交运航空公司后，请您务必保管好自己的行李托运小票，并请核对小票上的航班及目的地是否与您当日所乘坐的航班及所前往城市一致。
3) 离境：
● 海关：如您携带摄像机、可拆装镜头的照相机、笔记本电脑等物品，应向海关申报。
● 携带外币：据国家规定：每人可携带美元5000元，如超额携带，一经查出，责任自负。
● 如果签注是旅行社办理的客人，请您随从领队安排，依照《出境名单表》上的顺序，统一办理离境手续。
4) 台湾入境：
● 所有国际性的违禁品皆列为严禁品之列，新鲜蔬果，腌制之鱼、肉类禁止带入。
免税品包括洋酒一瓶、香烟一条、香水少量,自用品适量。
● 台湾当局规定入境旅客每人只准带新台币8000，美元1000或同等值之外币，如外币超过规则必需在入境单上详实注明申报，以便在出境将可携带离境，旅行支票则不在限制。
台湾旅游安全注意事项(三)：游览
1) 根据行车路程安排，行程中景点先后顺序有可能调整。
2) 请记好您所乘车辆的车号以及团体名称，以免乘错车。
请牢记旅行中集合时间及地点，如果在当地走失，请拨打当地导游手机求助。
3) 游览车内严禁吸烟，并请保持车厢内整洁。
4) 台湾交通与大陆一样是靠右行驶，以电单车为交通工具人甚多，故小心过马路，和遵守交通规则。
5) 据有关规定各观光游客不得私自离团，需跟随团队进行活动。
——遂昌县旅游委员会
季国良
3月27日至4月3日，我有幸参加了省旅游局培训中心举办的“浙江省首期赴台乡村旅游专题培训班”。本次培训班由张起平主任亲自带队，台湾乡村旅游协会精心安排的农场民宿游，来自我省各条旅游战线的29名同志环绕祖国宝岛—台湾岛一圈，开展了为期八天七晚的纯乡村民宿考察、培训、体验和交流。感觉收获颇多，跟大家分享几点体会：
一、台湾乡村旅游主题定位鲜明，特色文化创意强。台湾最早出现的民宿在垦丁，早年的民宿就提供住宿空间，没有旅游和餐饮服务，后来主要是通过学习日本民宿的规划建设和经营管理，同时借鉴欧美的乡村旅游，逐渐形成了具有自己特色的民宿。如今，台湾的乡村旅游主题突出、乡村民宿个性鲜明，有的甚至能在单一主题上做精做深，做到极致，真正体现了“小而精”的特点。如：苗栗县三义乡的卓也小屋，卓铭榜、郑美淑夫妇在1992年因为一只“猫头鹰”的缘分而选择了这里（猫头鹰是一种对生态环境极其挑剔的动物），以农业的三生（生产、生态、生活）作为发展的目标，不但发展休闲农业，同时结合客家文化，发展蓝染DIY，从种蓝、采蓝、打蓝、建蓝一直到蓝染及染布作品全部让他在园区呈现，衍生出一系列的特色服务、产品和活动，特色文化非常鲜明，实现了差异化发展。台湾民宿的业主们都特别热爱田园生活，他们把建设经营休闲农庄当成自己毕生的梦想 和事业，甚至是几代人，把农庄当作自己的艺术作品，不以追求短期暴利为经营目的，通过不断积累沉淀，不断融入各种奇思妙想和创意，给游客带来许多意想不到的惊喜。如：宜兰市的头城农场，有1平方公里，退休教师“卓妈妈”把观光、休闲和度假、游乐、科普等高度融合在一起，水稻种植体验、蔬菜瓜果采摘、花鸟虫蛙区、农村动物区等活动项目充满童趣，投入不大却老少皆宜；南投县台一生态休闲农场的旅游公厕里到处摆满鲜花或绿色植物，房屋外立面也用爬藤植物和鲜花来包裹装饰，不但彰显了农庄的主题，而且深受游客喜爱，台湾很多新婚夫妇的婚纱照就取景于此处。
二、台湾乡村旅游产业融合充分，休闲产品链条长。台湾乡村旅游较好地实现了一产（农业生产）、二产（农产品深加工）、三产（休闲旅游和农产品销售）融合发展、相互促进的良性发展模式，用台湾乡村旅游协会所有工作人员讲的话“台湾乡村旅游做的是六产”。在政府引导下，从业企业十分注重产品的开发，除了提供传统的餐饮、住宿服务项目外，还根据企业的特点特色研发出自己的主导产品、系列商品、创意精品。如，屏东县的珍芳乌鱼子见习工厂，原来就是一家只有几平方米面积的传统乌鱼子加工和销售小店，通过第二代接手改良制作后，研发涵盖食品、生活用品、保健品、旅游纪念品等系列产品，通过开放制作过程供游客参观，也提供文化导览与DIY体验等活动，令游客爱不释手，放开手脚去体验、去购买。企业产品的成功挖掘、开发，既增加了产品的科技含量和附加值，也带动了周边商品的发展，延长了产业链条，增加了企业收入，支撑着企业可持续发展。
三、台湾乡村旅游立体营销到位，市场追捧名声响。台湾乡村旅游非常重视对旅游目的地的形象宣传和品牌打造，营销手段成熟，形成了节庆活动、事例营销、传统媒体和新兴媒体等各种宣传方式的灵活运用，旅游协会、农会、休闲农场和旅游景区高效配合的立体营销体系。在节庆活动方面，台湾基本形成一乡一品一节庆的格局，如：台东县池上乡的秋收音乐节（池上米香的惊艳）、苗栗县的油桐花节、南投县信义乡的梅花节等。在传统营销方式方面，台湾促销手段也多种多样。如：利用在机场、车站均设置统一识别标志的旅游服务中心，台湾乡村旅游协会、休闲农业发展协会编印“台湾休闲农场”观光旅游地图、乡村旅游经典行程等宣传册，向游客免费发放，积极推介乡村旅游路线、景点；各景区点都有自己编印的主题特色宣传画册，游客在当地的宾馆、饭店、茶室、酒吧、旅游咨询中心等公共场所均可方便获得。台湾各大平面媒体和电视节目也经常刊登与乡村旅游相关的新闻和广告。特别值得一提的营销成功案例有：南投县的信义酒庄（梅子梦加工厂），当时化4万人民币赞助电影“海角七号”的拍摄，在电影上有一镜头出现新款酒“马拉桑”，使之成为风靡台湾的伴手礼，带来了4亿人民币的收益。通过立体营销，乡村旅游在台湾深入人心，不仅本地游客趋之若鹜，许多产品还成为吸引境外游客的重要卖点。
四、台湾乡村旅游管理服务细致，赢得口碑品牌优。金杯银杯不如口碑。我在台湾的一周时间里，无论是在旅游景区、乡村休闲农场，还是在农舍民宿，不仅能享受到宾至如归、笑脸相迎的温馨服务，而且能吃上各种风味独特的农家菜。他们都非常注重环保意识，休闲农场和乡村民宿的卫生状况甚至达到了星级饭店的标准，到处都显得明亮、整洁、有秩序，民宿的装饰风格就更绝，我就没有看到过有相同的。景点和产品解说是台湾乡村旅游的一个亮点，不论是地接的全程导游，休闲农场的解说员，还是民宿的业主总是满腔热忱，如数家珍，有时休闲农场的老总也亲自上阵带头体验，跟游客互动，为游客服务，随时回答游客提出的问题，体现了一流的服务素质和水平。良好的游客满意度和口碑，使台湾乡村旅游有着极高的美誉度和口碑效益，不仅吸引岛内游客，也吸引着越来越多的岛外游客前往感受体验。
笔者有幸于台湾进行了为期半年的交流学习, 其间对台湾的媒体和广告营销行为进行了较为详尽的观察, 同时在旅途中也与当地旅游业进行了一次较为密切的接触。现将这些观察及思考陈于此文, 以期对国内的媒体与旅游业的合作有所裨益。
一、台湾旅游业现状
2000年后, 随着制造业向岛外转移和经济的持续低迷, 台湾当局把目光投向了旅游业, 扭转了过去“以工业经济为帅”的政策, 改为“观光产业为主, 使观光成为新兴产业的火车头”, 出台了“振兴观光五大施政重点”, 实施了“观光客倍增计划” (此计划被列为台湾发展十大重点投资计划之一) 。然而这仍不能完全扭转台湾旅游业“出多进少”的实际状况, 直到2008年7月大陆居民赴台游启动, 台湾的旅游业才算是做到了“咸鱼翻身”。2010年, 即开放赴台旅游的第二年, 大陆游客赴台人数便超过了44年来一直是赴台游客数量之首的日本, 达到了163万人次[1]。截至2010年12月底, 大陆游客赴台累计已达182万人次, 粗估已为台湾旅游相关产业带来超过910亿元新台币的收益[2]。台湾旅游业的成长, 为台湾低迷的经济打了一针强心剂。
二、台湾旅游业营销宣传手段及效果
台湾的旅游业作为台湾经济的中流砥柱, 自然引得当地政府以及旅游业相关人员在宣传和营销上大下功夫, 创造出了许多的营销手段。这些手段大体可以分为广告和引导宣传这两种营销手段。这两种手段面向受众不同, 效果也不尽相同, 下面为大家逐一分析。
(1) 广告
台湾旅游业的广告又可分为传统广告、隐性 (植入性) 广告和软广告三种。
传统的台湾旅游业相关广告多出现于捷运 (地铁) 、机场、车站等交通枢纽;互联网相关站点;以及报刊、电视等传统媒体。这些传统广告形式单一, 多为风景照片 (录像) 配合文字 (语音) 解说, 但由于其直观、简单、有视觉冲击力和说服力, 仍能保持良好的宣传效果。其主要面向的是乘客、上班族、中老年人。
隐性广告, 也即植入性广告, 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的。其中, 最为有效而广为人接受的, 则是电影中的植入广告。台湾电影中出现的地点, 无一例外地成为了旅游热点, 这也说明了此类宣传的有效性。比较成功的例子有:《悲情城市》 (1989) 中的九份、《海角七号》 (2008) 中的恒春以及《艋舺》 (2010) 中的万华。这些地方无一例外地建起了与著名电影相关的景点与消费项目, 如海角七号中出现的“阿嘉的家”真实拍摄地, 便开展起了拍照、邮寄明信片、出售相关纪念品等项目。这种广告主要面向的是年轻人、电影爱好者、旅游爱好者。
软广告, 指广告主并不直接介绍商品、服务, 而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章 (特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等) 、画面、短片, 或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度, 或促进广告主企业销售的一种广告形式。在台湾, 旅游业方面的软广告则多为台湾交通部观光局或景点当地的政府机构发起。其中比较成功的有:为所有在台的年轻人免费办理“青年旅游卡”, 持卡可以享受交通费、旅费以及其他各方面的折扣;所有景点的游客服务中心都免费提供饮水、人工导览以及其他一些相关服务。还有其他一些软性广告, 不一一列举。这种广告面向的是旅游爱好者、学生以及游客, 其宣传效果绝非一朝一夕所能体现, 而是日积月累的持久性宣传。
这三种广告中, 最易于接受的是软广告, 效果最明显的是传统广告和隐性广告。
(2) 引导与互动
发起人为宣传方, 指除广告之外的、以引导和互动为基础的宣传手段。典型的例子有:
(1) (伪装的) 新闻报道。这类节目以新闻报道的形式给人以客观的错觉, 实际目的却是宣传。节目中将相关的店铺名加以处理, 然而却在报道中故意留下线索, 让人能够知晓具体的宣传对象 (或其地址) , 并在此过程中加深受众对宣传对象的印象, 达到宣传目的。在台湾, 旅游业和餐饮业已经不是并列关系, 而是包含关系:餐饮业是台湾旅游服务业中最为重要的组成部分。可想而知这类宣传的效果必然极其优秀。
(2) 消费者借助新媒体与他人进行的互动。典型的有游客在网络上写下的游记、上传的照片。这类行为的宣传效果类似传统广告, 印象深刻, 简单, 效果深入。
(3) 消费者与朋友直接推荐等。这类引导宣传极度依赖宣传方提供的服务质量和效果, 然而一旦被发起, 效果也十分优秀。在旅游业总体质量十分优秀的台湾, 这样的宣传实际上已经深入到了我们每个人的心中。
三、总结
台湾旅游业的繁荣, 有许多值得我们学习的地方。景色的质量固然重要, 然而更重要的则是服务的质量, 充满人情味与针对性的营销宣传手段也是我们所缺少的。希望本文能给我们的旅游业及广告业一些有益的启示, 让我们的旅游业能在不远的将来实现质的飞跃。■
摘要：近年来, 随着赴台旅游热度的不断增加, 人们对台湾旅游业的关注度也越来越高。本文分析了台湾媒体对当地旅游业的影响, 以期对国内广告业、传媒行业与旅游业提供借鉴。
关键词：台湾,旅游,媒体,广告,宣传,营销
参考文献
[1]《大陆游客为台湾旅游业带来逾900亿新台币效益》, 郭鑫, 刊于《北京日报》2011年2月6日。
“司马台长城杯”四季风光摄影大赛作品征集中
由北京司马台长城景区管理处、北京摄影家协会、密云县摄影协会联台举办的“司马台长城杯”四季风光摄影大赛活动目前正处于广泛征集作品阶段。要求参赛作品拍摄范围仅限于司马台长城景区域内风光资源，截稿日期到年底。为了提高参赛者的积极性，甄选出更多的好作品来，本次活动设置了优厚的奖项，若想了解本次活动的详细内容，敬请咨询摄影大赛组委会电话010-66011145。
北京三羊古火山景区正式接待游客
作为目前北京市唯一的一家以火山地质科普为主题的三羊古火山景区现正式对外开启营业。景区位于平谷区熊儿寨乡境内，总面积26平方公里。景区内分布有北京市数量最多、年代最古老、保存最完好的古火山口群，具有很高的观赏价值和科普意义。游客可浏览的八大景点有涧水清流、连升三级、神龟祈福、狮吼峰、水帘洞、火山喷气孔、火山口群、天生桥等。此外整个景区还堪称是一个名副其实的绿色王国，植被覆盖率达到95％以上。植物品种达到40余种。景区虽刚开业，但也不忘向四川地震灾区人民献上一份爱心，把前3天的收入全部捐出。
北京周边奥游线路纷呈
