冲动的检讨书
本人xx,今天犯了严重的错误，特向你表示深深的歉意,同时呈上此书，以示我改正问题的决心,和以后努力的方向，冲动检讨书。
今天晚上，我把自己不成熟的一面和本应该偷偷和你说的话摆在了桌面上，虽然不是我的本意，但令你十分的生气，那是我人生的最大悲哀，我不该让这样的事情发生，我也绝不想让它发生，但今天我没做到控制自己的情绪，事情发生了，我非常后悔，但已经来不及了，我知道在你心中一定觉得受到了深深的伤害，对我的期望值也不定降低了多少，这是我不知道用多少时间花多大工夫才能弥补的，但真的很不幸它发生了，我知道我的泪水和诚挚的道歉也挽回不了它，只能自己深深的思考，反省自己，让今后绝不会再有类似的事情发生了，检讨书《冲动检讨书》。
知道你是筹备委员会的成员，你很努力，你很用心，而我非但没有鼓励、没有支持，反倒给你泼了冷水，令你增加了这么多的烦恼，连我最不想得罪、最害怕得罪、也是最不应该得罪的人，都知道她的女儿在单位过得不开心，受到了伤害，我对自己的做法深深的不解与憎恶。我恨庆幸，你把和我生的气，你的怒火带到了家里，因为你是个懂事的孩子，从不把单位受到的苦和伤害带到家里。
是的，我不喜欢跳舞，但我不应该否定别人对跳舞的看法，不能乱诋毁这项活动，更不应该对我最心爱的人说那些令她听了会很不开心，非常生气的话。
今后我会记得今天发生的事，并保证它永远也不会再发生，如果再发生这样的事，你就不用搭理我了，让我离你远点，爱哪凉快哪凉快去吧！我会努力的做好每一天，不让你失望。我会努力朝向成熟的一面发展，并摒弃多愁伤感。希望你听了我的检讨会开心并看在我以往的表现上原谅我。
诚挚道歉！
“太不可思议了。今年前几个月, 我们每个月都有8万台的产销。”“井喷”的市场行情让中国重卡变速箱老大法士特老总李大开在欣喜之余甚至感到了一些不安。在他看来, 中国重卡市场产销的拐点也许就在眼前。“今年也许就是中国重卡产销的分水岭。”
按照李大开的想法, 国内重卡市场产销的顶峰就在70万辆左右, “如果加上出口到海外的销量, 中国重卡市场一年的总量或能接近100万辆。但最近两年肯定不能达到, 毕竟, 海外各主要出口国的经济形势还不甚明朗。”
中国汽车工业协会的统计数据同样显示, 2009年, 国内14吨以上重卡生产企业前10家的销量集中度为83.09%;前5名的集中度为95.47%。也就是说, 前5名企业已牢牢控制住了重卡市场的大部分销量。换句话说, 无论是现在, 还是未来, 留给其他企业的机会都已经不多了。
但即便行业专家的预测以及数据的显示也难掩新军的集体“冲动”。
成倍增长的市场容量还是让中集、奇瑞、大运、长安、力帆、广汽等多家企业进入重卡领域淘金。坊间传闻, 作为轻卡行业的领军企业之一江铃也已将重卡项目立项。而早在多年前, 江铃福特的重卡产品也早已在车展上频繁亮相。在他们看来, 重卡市场依然是他们眼中的膏腴之地。
“这并不意味着新军就没有了生存空间。”不久前, 在接受本刊记者专访时, 大运汽车制造有限公司公司总经理陈澔利告诉记者, 因为看好重卡未来的市场空间, 大运才会斥巨资上马重卡项目。
作为一家刚刚上马重卡项目的企业, 陈澔利显然并不认同上述专家的观点, 在他看来, 重卡在国内的市场保有量不能超过100万辆也许是一个伪命题。“三年前, 谁能想到今年会有超过70万的市场容量?我个人理解, 随着我国城市化建设的不断加快, 全国经济建设的如火如荼, 高速公路里程的不断增加, 我国重卡市场超越100万辆指日可待, 更何况, 作为一个行业, 重卡市场每年就有10%左右的自然增长。其次, 从重卡占从商用车总量的比例来看, 我国当前重卡产销也只有二成左右的比例, 和海外四五成的比例相比, 依然还有很大的增长空间。”
显然, 这些都留给了重卡新军们无限的盈利遐想。在陈澔利看来, 从企业微观的角度看, 大运造重卡也绝非冲动之举, 而是顺势而为。
“大运造重卡是经过反复论证的。这是大运继生产摩托车、进军房地产业务之后的第三个大项目, 也是大运未来的重点项目。一、作为摩托制造, 大运摩托的业务如今已位居全国前六强, 去年, 大运产销摩托85万辆, 今年产销将超100万辆。但未来, 市场的增长空间已经不大。企业要想发展壮大, 必须要在此基础上开拓蓝海。二、虽然大运的房地产业务很成功, 但当前, 房地产业务却不会是大运的重点。大家都知道世界最大的汽车厂商是谁, 可谁会知道世界最大的房地产开发商是谁呢。三、特别是多年积累的重卡销售经验也让大运对未来的销售看好。”陈浩利告诉记者, 早在20年前, 大运就已经涉足重卡的销售领域, 并曾经创造过一年销售3千多辆重卡的辉煌业绩。如今, 麾下包括重卡销售在内的13家4S店依然有序经营。“这显然是大运上重卡项目的一个最有利条件。”陈澔利告诉记者, 多年的深耕细作, 早已让大运对重卡市场, 特别是山西当地市场的格局, 以及客户的真正需求有了很深的理解。
在陈澔利看来, 大运上马重卡项目, 还有一个重要原因。
作为全国最大的重卡市场, 山西, 这个以煤炭资源享誉中外的资源大省, 虽然每年具有5万辆的重卡市场保有量, 但多年来, 山西却没有自己的汽车产业。作为拉动GDP的大户, “大运重卡项目无论是山西省政府么还是运城当地政府都给予了企业很大的支持, 此外这个项目还可填补了山西没有汽车产业的空白。”
事实上, 看一个企业是不是冲动行事, 看一下企业的规模就可知晓。
“你看, 我们是像做一锤子买卖的人吗?”指着眼前方圆颇具规模的生产基地, 陈澔利说话颇有底气。他告诉记者, 大运虽然是民营企业, 但大运却舍得投资、善于投资。对于企业的长远规划, 大运不会只图眼前的利益。目前, 大运重卡项目占地1500余亩, 建筑面积30多万平方米, 且已经完成了20多亿元的投资, 项目可在今年实现产能2万辆。“按照最初的规划设计, 大运重卡一期的计划目标是年产重卡5万辆, 二期年产重卡10万辆。”
在陈澔利看来, 大运上要对山西省及运城市负责, 因为两大政府给予了他们很大的支持。下要对客户、对供应商和经销商负责。“细节决定成败, 细节是要用心做出来的, 这就会吸引客户。态度决定未来, 态度是要用诚意表现出来的。重卡要做到大而不笨, 没有良好的设备与工艺, 就不可能有良好的产品质量;没有良好的产品质量, 就不可能吸引良好的销售服务商, 因此, 大运必须要具有前瞻的眼光, 必须要耐得住寂寞, 必须要耐得住成本的压力, 做好前期的一切工作, 以便去迎接未来的挑战。”
陈澔利表示, 2010年对于重卡企业来说是一个利好之年, 大运要抓住这个千载难逢的历史性机遇, 力争完成产销一万辆, 实现产销开门红。
3月9日, 朔州煤矿工程项目部给予了大运重卡这样的一个机会。
这一天, 朔州煤矿工程项目部一次性购买了30辆运城本土生产的大运重卡自卸车。这标志着大运重卡的生产工艺已走向成熟, 正逐渐得到客户的认可。
而这次大规模的集中采购, 其实仅仅只距大运正式下线不足半年的时间。据了解, 大运重卡在2009年10月才正式投产下线。虽然车型不多, 公告不全, 经销网络尚不健全, 但经过最初的磨合, 迄今为止大运重卡还是销售了近600辆重卡。
“四月, 我们已把产能提高到日30辆的水平, 以适应市场的逐步扩充。”作为公司的总经理, 虽然当前的销量不高, 但陈澔利依然看好自己的企业走势。在他看来, 眼下, 车型的销售刚刚起步, 企业能够在短短三个月的时间有此进益已难能可贵。在陈澔利看来, 作为一个新企业, 手头还有许多的事情需要同步完善。而销售并非其当前的工作重点。
“如, 我们的产品质量还需要进一步细化, 特别是在一些细节上, 要进一步完善。如, 我们的人员, 供应体系还需要进一步适应企业的管理。如, 我们的车型还需要尽快开发, 产品要进一步试验、磨合;如, 我们的经销服务网络还需要全面布局整合。但我对今年实现产销一万辆还是很有信心的。当前销售不多, 但这却是按照我们的既定计划走的, 并没有偏离计划多少。”
关键词：群体情绪,个体情绪,主观顾客知识,冲动消费
1引言
网络群体成为网络环境下消费者独特的参照群体。网络群体成员更多的情感交流,使其容易形成统一的群内情绪并感染群内个体。网络群体内对产品及品牌形成的情绪对其个体情绪的感染是否能够影响群内个体的消费行为,进而成为诱发或者抑制个体冲动消费行为的因素将是本文探讨的重点。此外,消极情绪到底会诱发还是抑制冲动消费至今仍未有统一的观点。高水平的主观顾客知识可以帮助消费者做出较为理性的选择,因此本文考虑主观顾客知识是否会对冲动消费行为产生影响。本研究丰富冲动消费相关理论,并为商家实施网络群体营销提供了新的思路。
2文献综述
2.1冲动消费的概念
学术界最初认为冲动消费就是非计划性购买。随后,有学者开始讨论产品类别特点对冲动消费的影响,并证实消费者会因特定的产品类型产生冲动消费行为[1]。随着研究的深入发展,学者发现冲动消费行为并非单纯源于产品,也可能来自消费者自身内在特征[2]。当消费者遇到喜欢的商品时会经历自我沉溺和自我控制之间的情绪冲突,情感压倒认知控制的状态下就会产生冲动消费行为。另外,有学者提出外界因素会影响冲动消费行为,指出消费者在特定环境的刺激和强烈情感相互作用下更容易发生冲动消费行为。
本研究总结相关文献,认为冲动消费是指受到情绪、参照群体等因素影响产生的一种具有非计划性、情绪性和不顾后果、立即实施特点的不合理的个体或群体消费决策行为。
2.2网络群体情绪与个体情绪
群体情绪是经过群体内成员的传播和感染后多数成员表现出的一致情绪[3]。网络群体情绪即为网络群体中表现出的一致情绪。群体情绪可以通过传播和感染对个体情绪产生影响,学者把这种群体成员从群体情绪中体验到自己的情绪的过程称为情绪感染[4]。群体情绪感染具有方向一致性, 也就是说,群体情绪会促进成员产生与之相似的个体情绪。
纵观以往研究,个体情绪与冲动消费之间存在密切关系是得到广泛认同的。个体情绪不仅可以直接通过情绪动机支配消费者的冲动消费行为,还可以作用于消费者的购物时间、自我控制能力间接影响其冲动消费行为。对于积极情绪,学者认为其能促进冲动消费的产生,而对于消极情绪与冲动消费之间的关系至今未能得到统一的观点。
本文将探讨由网络群体情绪借由个体情绪进而对群体成员的冲动消费行为产生影响的机理,并试图探究消极情绪与冲动消费相关研究存在分歧的原因。
2.3主观顾客知识
主观顾客知识是消费者认为自己具备知识,是消费者对某一领域了解程度的自我评价[5]。主观顾客知识可以反映消费者对顾客知识的自信程度。研究证实客观顾客知识明显与产品属性的数量有关,主观顾客知识明显与交易需求的倾向有关系,可以更好地解释购买动机。主观顾客知识强调一种经验的积累,对消费行为存在一定的影响,而且它与以往经验的相关程度高于客观顾客知识。因此,本文主要探讨主观顾客知识对冲动消费是否存在作用。
3网络群体情绪对冲动消费的作用
网络环境的匿名性使人们更倾向于展现情绪化的一面, 因而网络群体情绪比现实群体更为强烈。而且,网络群体突破时空的交流方式使群内成员可以进行更多的交互,随时随地进行交流互动使网络群体成员关系比实际群体更为亲密, 进而使情绪传播、感染和加强过程快速反复进行,促进成员产生强烈的个体情绪。
情绪一致性回忆理论认为,当个体经历某种特定的情绪状态时,记忆中与此类情绪一致的信息将被启动,而与此类情绪相冲突或者不一致的信息容易被过滤[6]。在个体受到网络群体情绪感染作用的过程中,由于情绪一致性回忆效用,受到网络群体情绪感染作用的个体会依据此时自身与网络群体情绪相似的状态提取相应信息进行决策。如果网络群体情绪趋于积极,消费者就会产生积极情绪并提取有关产品或服务的正面信息,依赖这些正面信息作出决策,因此发生冲动消费的可能性较大。如果网络群体情绪趋于消极,消费者会产生消极情绪并提取有关产品或服务的负面信息,依赖这些负面信息作出决策,不容易发生冲动消费行为。
4主观顾客知识对冲动消费的影响机理
研究表明,消费者对某一类产品的知识越丰富,在该类产品消费中受顾客知识的影响越显著,高水平的主观知识会削弱消费者外部搜寻信息的动机,使其消费意愿受到外界刺激较少,更多的依赖主观知识进行判断和决策[5]。对从众这种典型冲动消费行为的研究中发现,具有高水平主观顾客知识的大学生,对周围的负面反馈意见并不敏感,而具有低水平主观顾客知识的大学生容易受到负面反馈意见的作用[7]。这是因为低水平主观顾客知识的个体由于缺乏基础的产品认知结构,不能抓住与产品相关属性的信息,因此在消费时更趋向于进行外部信息收集和处理,容易受外界不利因素的影响。
消费者在决策时依赖自身具备的主观顾客知识判断产品属性,并以此作为决策依据。高水平主观顾客知识的消费者在决策时比较自信,认为自己有能力进行决策。而且,这类消费者在记忆中具有较多产品相关信息,感知风险较低,不会从外部搜索其他信息,因此不易受到网络群体消极情绪的影响。低水平主观顾客知识的个体由于缺乏产品相关信息, 在决策时感知风险较高,倾向于从外部搜寻信息辅助决策, 因此容易受到网络群体消极情绪的影响。
5对策及建议
网络群体情绪对群体成员的冲动消费行为产生影响,因此企业应该重视网络群体管理,可以利用相关统计方法,定期监管重要网络群体中消费者的舆论及情绪状态。当发现网络群体产生积极情绪时,应采取措施加以鼓励和推动,促使消费者积极个体情绪的产生,利用消费者的冲动消费意愿增加收益。当发现网络群体产生消极情绪时,应及时分析原因,尽快提出有针对性的对策进行补救,控制群体消极情绪的扩散,避免波及群内个体产生消极情绪,使消费者失去冲动购买意愿。
暑假刚过, 学生的玩心还没有收回, 班里打架事件频频发生。其中被报告最多的当数高健凡———一个学习基础薄弱、脾气暴躁的男孩。前两天, 我刚刚批评过他, 没多久他又上演了“暴力”事件。
那天, 学校打算利用一节课的时间让每个班收看校园卫生调查情况的视频。我们班的电视屏幕坏了, 我就将班里的学生分成两队分别上别的教室去看。我先带一队去邻班, 让其他学生留在教室。可在回来的路上, 我就听见了高健凡的怒吼声, 紧接着看到一个学生被他推倒在地。看见这个情形, 我让他站到教室的后面, 可是他一动也没动, 头昂得很高, 气呼呼地说:“我没错!”当时我没做任何反应, 组织剩余的学生去看电视了。他仍然倔强地站在那里, 一动不动。过了一会儿, 我回到教室, 高健凡将头垂了下来。“现在平静了吗?”他不说话, 但我从眼睛里看出他的怒火已经消失过半。“发生了什么事?”我尽量用温和的语气对他说。他道出了原委, 一位学生将别人的铅笔放在他桌上, 然后诬陷是他偷的, 他气不过, 就发生了刚才一幕。“听过‘冲动是魔鬼’这句话吗?”“听过。”“你觉得打了他能把事情解决吗?”“不能, 可我太气了, 他们都不相信我。”“那你觉得我是刚才处理你的事情好, 还是现在处理好呢?”“现在。”“为什么?”“刚才其他同学们都在。”从这句话里, 我发现他有如此强的自尊心, 这让我重新审视这个成绩不好、调皮的学生。我和他谈了整整一节课, 我思考了很多。
[跟踪研究]
从上述案例可以看出, 这位学生有打人的坏习惯。针对这样喜欢打人的学生, 我翻阅了大量资料, 从中可以得出结论:他还不具有攻击性行为, 而是一般的打闹行为, 随着儿童的发展和有效的心理咨询教育, 这种行为是可以逐步改变的。
于是接下来的日子里, 我一反常态, 利用一切机会鼓励他。如针对他学习基础差的情况, 我就利用业余时间帮他补习功课, 辅助他做好家庭作业, 成绩稍有进步就表扬他。同时, 我还了解到他的父母经常在外经商, 经常对他实施“暴力”的情况, 就利用晚上的时间进行家访, 同他父母促膝谈心, 劝说他的父母多抽一些时间来关心他的学习和生活, 还劝说他的家长禁止让孩子看暴力影视片, 要帮他分析, 让他提高辨别是非的能力。通过我们的共同努力, 高健凡发生了微妙的变化, 不再轻易动手打人, 小朋友也喜欢和他玩了。他常常挂在嘴边的一句话就是“冲动是魔鬼”。
[反思分析]
面对这些常常控制不住自己、喜好打人的学生, 我们该怎么办呢?我提出了以下几点见解:
1.通过调查, 我认为高健凡行为形成的原因之一是不良的家庭环境的影响。作为班主任, 不能讨厌、歧视他, 不能简单地认为他是思想品德有问题, 对他进行粗暴的训斥, 以免引起他的反抗心理, 甚至产生攻击性行为。教师要多关心、多理解, 使其感到温暖, 并对其进行适当的说服教育。
2.利用集体的力量影响这些具有暴力倾向的学生, 使其养成良好的行为习惯。有条件的情况下, 教师可以组织学生观看一些对学生有教育意义的视频。
3.以活动为载体促进自控能力的发展, 组织形式多样的活动, 让学生把在活动中获得的行为规则逐步转化为主体意识, 并实现自我对行为的控制和调节。
冲动性购买行为是消费者日常购买过程中经常发生的一种行为。归纳研究人员关于冲动性购买行为提及较多的特质, 可以把这一行为描述为:一种非计划性的但出于自由意愿的, 因强烈的外在刺激激发消费者产生强烈的情感反应, 引发消费者新的或潜在的欲求, 进而产生不能抑制的购买愿望, 最终发生缺乏意志力与理智的控制的购买行动, 购后有时甚至会有认知失调的情形发生。
二、冲动性购买决策过程
消费者问题解决的一般性购买决策过程 (CDP) 经过认识问题、收集信息、评估筛选、购买、购后行为五个阶段, 其前提基于理性人假定。冲动性购买行为决策模式与一般消费者行为理论中的理性决策模式不同 (wood, 1998) , 前者缺少一般的问题解决型的购买行为过程的购买前阶段。
就发生根源看, 一般的问题解决型的购买行为源于消费者生理或心理的需要, 属于“问题解决”, 冲动性购买行为直接诱因主要是外部刺激。刺激因素包括了直接诱因和情境因素两个方面。一般来说直接诱因主要是店内刺激和产品本身, 属于营销者可控的影响因素。店内刺激主要有:购买地点和终端展示、卖场的商品陈设或气氛、广告或促销活动、营销人员的建议或提醒等。购买时情境因素属于购买时营销者不可控的外生影响因素, 包括:时间压力、经济压力、延迟购买的时间间隔长度、购买时的心情等。
从信息收集来看, 一般的问题解决型的购买行为过程中, 当消费者的需要达到一定程度产生某种焦虑感时信息的收集就开始了, 信息收集的途径多样化;冲动性购买行为信息的收集主要发生于外部刺激呈现之后, 且信息的收集途径主要来自现场的产品与服务、销售人员解释、宣传材料和相关群体。
在评估选择方面, 一般的问题解决型的购买行为都有一个相对比较慎重的方案评估过程;冲动性购买行为过程伴随有强烈的情感反应, 感觉系统的情感反应将影响认知系统执行理解、评价、计划、决定和思考等高级的智力活动, 从而表现出未经深思熟虑、认知评估能力降低、低度认知控制等特点, 消费者的外显行为表现出“高效”、“迅速”和“较少理性”。
购后评价方面, 一般的问题解决型的购买行为过程中, 消费者通常都是在适度唤起水平下的情绪反应, 认知系统的反应在心理反应中占据主导地位;冲动性购买行为过程有强烈的情感介入, 购后评价中认知的失调程度也就强于一般的问题解决型的购买行为。
三、营销策略与冲动性购买
1. 利用刺激物因素影响顾客的注意
简化信息, 感性诉求。根据哈佛大学心理学家George Miller (1956) 的理论, 人们可以同时注意7个 (加或减2个) 单位的信息, 人们对情绪性刺激的反应阈限较高 (Mc Ginnies, 1949) 。在购买现场, 消费者突然面对大量的来自产品或服务、营业推广、销售员劝说等方面的信息, 由于注意力限制只能就很小的一部分商业信息进行注意, 而且往往是对情绪性刺激优先反应。
显著性与形象生动性刺激吸引注意。注意具有选择性, 当消费者进入卖场这一特定的环境, 显著刺激和形象生动性刺激可以自动地与非自愿地吸引消费者注意力 (Kisielius, Sternthal, 1984, 1986) 。新颖的、不同寻常的、强烈的、综合的显著性刺激 (Fiske, Taylor, 1991) 以及“感情上个人感兴趣的, 具体有形并且激发想象的, 在感觉、时间或空间方面最接近”的形象生动性刺激 (Nisbett, Ross, 1980, p.45) 在营销实践中常被用来吸引消费者的注意。
2. 积极发挥情绪、情感因素的促进作用。
情境因素中的个体情绪、情感因素常常被用来影响顾客的注意、理解、态度与决策。
个体对于环境的第一个反应层次是情感 (Ittelson, 1973) 。情绪对认知起着定向、选择、调节和启动的作用。消费者处于正面情绪状态时比处于负面状态时更易从事冲动购买 (Rook&Gardner, 1993) 。当生理唤起或交感神经系统兴奋伴随情感体验时, 感情体验还会被强化。而且, 由一个刺激产生的唤起或兴奋能够转移到并强化另一个刺激产生的兴奋, 如果接受的刺激过多, 情绪还将会压倒认知。
根据Zanna和Rempel (1998) 模型, 态度可根据信念 (认识) 、感情 (感觉、心情、情绪等) 、行为或者信念、感情和行为的综合因素来形成。在态度的认知、情感、意向三项成分当中, 情感与意向的相关性通常高于其余两项的相关性。通过选择性感知过程, 态度对我们所见的对象涂上自己的颜色 (Fazil, Powell, &Herr, 1983) , 喜欢的态度使人们关注产品的好的方面, 忽略其不好的方面。当好的方面被突出时, 接近性行为就容易发生。另外, 即时情绪可以直接影响决策行为, 影响认知评估。正性情绪对经济决策、问题解决和行为都有着明显影响 (Hermalin.B.E.&Lsen.A.M, 2003) 作用。
3. 应用稀有性原理增加顾客购买欲
稀有性原理表明稀有的东西就被认为是有价值的, 减少可获得性会增加渴求度。即使简单的控制, 也会对一种产品渴求度产生强烈的影响 (Worchel, Lee&Adewole, 1975) 。限时、限量营业推广活动都是在“减少”商品的“可获得性”, 因此在实际购买过程中, 限时、限量促销活动与消费者的冲动性购买行为的相关度较不限时、不限量的促销活动与消费者的冲动性购买行为的相关度要高。
4. 注意解决情景因素中的个体时间压力问题应对信息超载的影响
信息被注意之后就开始了信息的理解过程。理解和相信是密不可分的 (Gilbert, 1991) , 面对刺激, 最初消费者相信他们看到和听到的任何事情, 之后他们才不相信或拒绝假话 (或许瞬间之后) 。在“相不相信由你”的情况下, 消费者更容易选择相信。在理解之后, 消费者才会再次不相信或拒绝无法接受的信息。面对时间压力与信息超载, 消费者不得不在有限的时间快速作出判断和决策时, 消费者很少能够付出不相信假话所要付出的努力, 因而更容易相信并非正确的言论 (Gilbert et al., 1993) 。在购买现场, 来自人的、物的, 真实的、夸张的、甚至不真实的信息都在对消费者进行强强弱弱的刺激, 注意力被分散的受试者不相信虚假陈述是很难的 (Gilbert etal., 1993) 。因此, 在卖场开展促销活动时, 面对信息超载, 商家要注意恰当安排促销活动的时间长度以及时间点, 保证真实信息的准确理解, 避免虚假信息的干扰。
5. 利用熟悉信息与重复增加信息的可信度
“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。新的不同的东西必须与原有的东西相关, 否则在人们的头脑里没有立足之地” (Jack·Trout, 1981) 。当消费者需要做出判断时, 往往依赖快速得到的信息, 或是最先想到的东西, 从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。通常熟悉的言论容易被认为是正确的。消费者在面对一组描述某事件的信息时, 经常会忽略掉不熟悉或是看不懂的信息, 只凭自己能够理解的、熟悉的信息去做判断, 出现可得性幻觉。特别是一些冗余的信息, 容易引起消费者的注意。同时重复也增加了评述的可理解性 (Hawkins和Hoch, 1992) 。由于重复使人们对评述更加熟悉, 随之也就增加了评述的可信度。
6. 避免顾客实用推断以提高顾客满意度
实际中对那些字面上正确但引申意上错误的言论的假定 (Harris, 1977;Harris, Monaco, 1978) 称为实用推断。在购买现场促使消费者形成实用推断的误导信息很多, 如不完整数据、比较省略等。消费者理解和解释摸棱两可信息的依据只是日常经验和常识。大多数消费者没有接受过培训, 在购买现场也没有时间和精力来仔细思考每一项信息的言外之意。消费者在不完全准确、全面的信息支持下进行了冲动性购买, 购后许多时候便出现认知失调、自我埋怨和对厂商的抱怨。因此商家传播的信息要尽量准确、全面、完整, 避免顾客产生实用推断影响购后评价与满意度。
7. 研究和引导相关群体来影响顾客购买
社会证实原理说明支持一种想法的人数越多, 消费者就越感到这种想法正确。其他人的看法能极大地增加消费者的见识, 特别是消费者的想法模糊或不确定的情况下 (Kruglanski&Mayseless, 1987, 1990) 。相关群体是影响顾客购买行为的社会性因素之一, 其信息传播属于人际信息来源的一种, 顾客对该类信息的信任度远高于商业来源。相关群体的言行对购买者行为的积极或消极促进作用是商家需要高度重视的因素之一。
8. 通过促销人员的正面阐述促使顾客态度极化
态度极化是冲动性购买行为中经常出现的现象。单纯思考一件物品能使消费者对这件物品的看法更加极端, 而与最初看法不一致的信息容易被忽略、怀疑、甚至被曲解 (Tesser, 1978) 。当消费者要对自己的态度负责的时候, 就会更加有可能发生仅仅思考效应 (Tesser&Millar, 1989) 。当消费者考虑他们喜欢的一件产品时, 消费者越想就越喜欢它。被吸引聚集在展示物周围的消费者的言论通常会围绕着产品和服务来进行。实际中可以观察到, 此时部分消费者的反面信息通常是以疑问句的形式表述的, 这在很大程度上是轻微的否定和正面求证的表达。在这一情境下就不能忽视厂商的销售人员的正面阐述。
9. 高水平唤起来加强注意促进决策
唤起水平和绩效间存在着倒U型曲线的关系 (Hebb, 1955) 。当唤起状态低的时候, 用来处理信息的认知能力和智力资源的数量也是低的。当唤起处于中度状态时, 认知能力达到最大化。当唤起进入高状态时, 认知能力再次降到低水平。这一曲线预测太低或太高的唤起水平都会损害绩效。强烈的营削刺激导致高水平的唤起, 从而影响消费者注意的信息数量, 降低消费者的认知能力。高唤起水平也有利于消费者购买动机的形成, 促使消费者倾向于快速做出购买决策。
四、结束语
关于冲动性购买行为心理过程及规律的研究即可以指导商家更好地为顾客服务, 同时又会在不妥当的使用中引起顾客强烈的购后认知失调, 影响顾客满意度与重复购买。市场的发展是一个由消费者决定, 而由生产者推动的动态过程。买卖双方的关系是相互依存与相互促进, 希望对某一行为的更深理解能促进消费者购买活动和厂商营销活动的共同进步。
摘要：冲动性购买行为是特定购物情境中经常而普遍发生的行为, 其购买决策有着自身的特点, 涉及一系列心理反应。了解行为的特征与规律有助于营销者在满足顾客需要基础上通过可控因素的调节使营销活动更加有效地开展。
关键词：消费者,购买行为,冲动性购买行为,购买决策
参考文献
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在冲动购买行为的研究初期, Stern (1962) 为该领域的后续研究奠定了理论基础。他率先提出了冲动购买的4种分类:纯粹性冲动购买、提示性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买。除了区分冲动购买行为的种种情况之外, Stern还分别从顾客角度和商品角度提出了可能会影响冲动购买行为的因素。从顾客的角度来看, 金钱、时间、体力消耗、脑力消耗可能会影响购买者的冲动购买行为。继而Stern又从商品角度上提出了冲动购买的9大重要影响因素:低价、非常用品、在商店中反复出现的商品、自助式购物、经过大量广告媒体宣传的商品、摆放在商店显著位置的商品、保质期较短的商品、小巧重量轻的商品、储存方便的商品
就目前这一阶段来看, 对冲动购买行为的研究呈现出了百花齐放的姿态, 首先, 体系完整的冲动购买行为模型大量涌现 (Beatty and Ferrell, 1998;Dholakia, 2000) , 其次, 研究触角已不满足于传统的零售环境, 不少学者已经开始研究不同购物环境下的冲动购买行为, 如网络、电视购物、异地旅游等 (Koufaris, 2002;金昶镐, 2006;李志飞, 2007) , 再次, 国内有学者也开始关注冲动购买行为, 但大多集中在文献综述、理论探讨的层面 (蔡雅琦、施俊琦和王垒, 2004) 。
一、现代冲动购买行为模型
1、Beatty And Ferrell (1998) 模型
Beatty and Ferrell (1998) 建立了一个包含情景变量 (时间、金钱) 和个体变量 (购物乐趣和冲动购买倾向) 的冲动购买行为模型, 这是冲动购买领域中第一篇探讨整个冲动购买行为过程的文章。实证研究结果表明, 情景变量和个体变量会对5大内生变量 (积极作用、消极作用、浏览行为、顾客感受到购买冲动、以及冲动购买行为的发生) 造成影响。
2、Cife模型
Dholakia (2000) 建立了消费冲动形成和发挥作用的理论框架 (CIFE, Consumption Impulse Formation and Enactment) , 详细解释了认知评价 (Cognitive Evaluation) 和意志评价 (Cognitive Evaluation) 在消费冲动形成和生效中发挥的作用。作者认为营销刺激因素、冲动性特质、情境因素能够激发顾客的冲动性, 并且对和谐冲动 (Harmounious/Consonant Impulse) 和矛盾冲动 (Dissonant/Conflicting Impulse) 之间的区别进行了深入探讨。
二、多情境的冲动购买行为研究
1、网络情境下的冲动购买行为
Koufaris (2002) 是西方学术界第一位研究网络冲动购买行为的学者, 作者的目标研究对象是第一次光顾B2c网站的顾客, 重点关注情感和意识反应是如何影响顾客再次购买的可能性和无计划购买的可能性。在实证研究之前, Koufaris假设顾客感受到的掌控度 (Perceived Control) 、购物乐趣 (Shopping Enjoyment) 、关注度 (Concentration) 都会影响他们的无计划购买行为, 他采用Ghani et al. (1991) 中的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度, 但之后的研究结果表明, 这三项因素对无计划购买行为的影响并不显著。
2、电视购物情境下的冲动购买行为
金昶镐 (2006) 对有一次以上电视家庭购物的303名消费者进行调查, 得出: (1) 产品激励因素只对冲动购买流行商品有影响。 (2) 在促销激励因素中, 提供赠品和扩大信用卡打折期限对冲动购物都有一定的影响, 后者影响更大。 (3) 价格激励因素中, 大幅度降低商品价值比合理的价值对冲动购物影响更大。 (4) 情境激励因素特性表明, 引导销售激励比限量销售激励影响更大。 (5) 同有视听同伴相比, 看电视时间长对消费者冲动购物影响更大。
三、国内的冲动购买行为研究
李志飞 (2007) 探讨了冲动性对异地购买的影响, 他采用了访谈、内容分析法、关键语句频次法、结构方程的方法研究了文化差异、时间压力、重构成本、购买压力对冲动购买的影响。研究发现, 旅游者感知的文化差异、重构成本和购买压力与其冲动性购买意愿和行为呈显著的正相关关系, 其中购买压力的影响最大, 文化差异的影响次之, 重构成本的影响相对最小。
景奉杰, 岳海龙 (2005) 根据心理学、神经病理学和以往冲动购买文献, 制作了一个符合中国消费者文化背景的冲动购买倾向量表。
四、总结与展望
本文概述了西方学者在冲动购买近年来的研究进展, 探讨了主要的冲动购买模型, 但由于迄今为止, 这一领域中的大部分研究均是以西方零售环境、西方顾客为研究对象, 因此, 东方文化背景下、非传统零售环境下的冲动购买行为十分值得研究人员去深入探讨。之后将对冲动购买行为的营销影响因素、产生过程等方面进行研究, 并挖掘出一些重要结论以供零售业者参考和借鉴。
参考文献
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