新媒体与新媒体下广告

新媒体与新媒体下广告（精选8篇）

新媒体与新媒体下广告 篇1

【摘要】当今社会以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体充斥着广告市场。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。就此，我们需要对新媒体有一定的认识以及了解新媒体下的广告。【关键词】新媒体

新媒体广告

策略

新媒体的定义

“新媒体”一词，最早出自1967年，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVA商品的计划中。随后，1969年，美国创博政策总统特别委员会主席在向尼克松总统提交报告书中，多次提到“新媒体”一次。不久后，“新媒体”一词便开始流行起来。

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。

新媒体广告与“旧”媒体广告

新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？据艾瑞咨询发布的2012中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼近电视广告规模。

但是，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在2013年央视黄金资源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广告平台羡慕不已。

国美电器副总裁何阳青在接受公开采访时曾表示：“在央视投广告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价比较高。” 新浪微博公关部相关人士证实了大企业的这种偏好。“目前新浪微博上企业微博账户数超过26万，品牌广告主大约几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。” 可以说，目前传统媒体仍然紧紧咬住“不差钱”的大企业这块“肥肉”不松口。只有门户网站，代表着新媒体，从这块“肥肉”上分得一杯羹。中国人民大学新闻学院执行院长倪宁认为：“新媒体和传统媒体都是相对的概念。电视、广播曾经都是新媒体，现在，随着社会化媒体的出现，即使是门户网站也有‘退居二线’的趋势。”

新媒体与广告的结合

1、新媒体对于广告的价值

之所以认为传统媒体与新媒体之间是互补的关系，是因为传统媒体和新媒体它们本身的传播方式并不矛盾而且是互补的。以电视和互联网为例，“电视是以家庭为单位的信息接受平台，并且是一种单线平方式的传播；互联网则相对是以个人为单位的信息接收方式，是一种多线立体式的传播。”电视有着互联网无法匹敌的广大受众以及“对于提升品牌的广泛知名度和影响力”的能力。在最近结束的2012年中央电视台黄金资源广告招标预收总额 142.5757亿元，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增加率12.54%，创18年新高。足可见传统媒体的超高人气。而互联网则拥有电视无法达到的精准和与受众互动的优势。以IPTV为例，传统电视只能通过抽样调查来进行收视评估，而IPTV可以根据用户的收视记录，打电话咨询观众的对于广告的反响。因此，我们看到，传统媒体与新媒体各有各的优势，谁也不能说未来我一定就能取代你。

2、互动营销广告与品牌广告

互动营销广告，顾名思义，互动是它最大的特色。相比传统的品牌广告，互动营销广告在增强消费者对于品牌的印象以及对于品牌好感方面的确有独到的方面。它通过互动的方式使消费者参与其中投入其中。有句话，要让一个人爱上你必须让Ta为你付出点什么。虽然这句话是用来讲爱情的，但同样适用于广告。消费者对于广告品牌的忠诚是如何形成的，是因为他们买了这个牌子的商品并实实在在的从中得到商家所承诺的各种好处，因此他们才会对商品产生好感，从此对其产生依赖。而互动营销广告将这一过程提前了，通过互动，消费者不仅体验了互动当中的乐趣并且感受了商品的特点，这使得目标消费者很容易对该商品产生好感。况且如今是倡导个性自由的社会，人们不再喜欢被灌输和被传播，他们想表达自己的看法，参与进去。因此互动营销广告符合时代的潮流，成为大众的宠儿也将是必然，但这并不是说传统品牌广告就此没落，从本质上看，互动营销广告其内涵仍是品牌广告，可以说互动营销广告就是品牌广告的一个完全的升级版本。

3、互动营销广告效应

以OPPO智能手机的广告作为实例。

OPPO智能手机Find广告可谓是如今互动营销行业的典范，真正达到了“不止看到广告，还能进入广告”。首先，OPPO在电视媒体上大肆播出由国际巨星莱昂纳多·迪卡普里奥主演的有着盗梦般剧情的病毒视频“find 迷局”，依靠巨星魅力以及电影《盗梦空间》的巨大影响力积累人气。随后，“在网友均在为FIND ME百思不解其解的时候，OPPO FIND 快速的抓住处了这股势头，在官方网站及博客上发布了FIND ME 的探索之旅，以游戏的形式，一步步揭开了FIND ME的真相，而游戏则如同广告一样，以连载的形式发布。”共有120万人上过其官网玩过该款游戏，来访者回访率高达30%，微博上关于这次活动的消息共有36万多疑袄，产生了超过12万个探索达人。

互动营销广告的影响力就此可见一斑。其实互动营销广告在国外开展的有段时间了，在2010年纽约广告节的一部获奖广告便将这份影响力拓展至战争了。哥伦比亚某地区反政府武装猖獗，政府借圣诞节这一西方社会与家人团聚的节日，向反政府武装展开了“攻势”。特种部队被空投至反政府武装经常出没的地方，在一棵大树上挂满彩灯，挂上标语并安装红外线装置。在圣诞节那天当有人从树旁边经过时，灯便会打亮，标语上祝福他们度过一个快乐的圣诞节，并呼吁让他们放下武器，回归到他们家人身边，并指明在哪可以向政府投降。这次“战役”震惊了全世界，各大媒体都竞相报道。最后，当圣诞节结束时，共有数百名武装分子放下武器向政府军投降，这比去年投降的人数多出了30%！

从以上两个事例我们可以看出互动营销广告的前景是光明的，互动营销广告所产生的影响力是目前任何广告形式中最大的。

新媒体广告的发展现状及趋势

1、互联网媒体高速发展，广告产品快速升级，销售模式不断创新

互联网作为新媒体中的龙头老大，持续高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计中国网络营销市场规模自2001年开始便呈高速增长的台式，年增长率最高超过100％，其市场规模在整个广告市场的比重也逐年在上升，艾瑞市场咨询数据显示，2012中国互联网广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。

2、商务楼宇液晶电视深度渗透，有效到达都市高收入人群

高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注，尼尔森媒介研究所的调查发现，喜欢楼宇液晶电视作为广告媒介的人数百分比相当高，以北京为例，高达66.5％的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问，楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景。

3、LED开拓了户外媒体新领域

在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置，丰富的色彩生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多的户外媒体中，其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告拜托了单一无声的静止画面，避免了审美疲劳，与行人停留、浏览习惯相吻合，从而使其接触率和留意度大增。

4、手机媒体，载体优势潜力巨大

当前，我国手机拥有量已居世界第一。手机作为一种新型媒体，集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身，是一种比较理想的新型媒体。

新媒体时代的广告策略

新媒体技术的发展对受众的影响是极为深刻的，不啻为传播史上的一次重大的变革。新时代的广告策划者针对这些新型广告受众群体，应该从以下方面入手： 首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 ,传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 ,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 ,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。

其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。现在越来越多的网络游戏开始植入广告，甚至某些游戏道具就是采用现实中商品的外形。

再次，注重消费者参于。Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。可以说，是品牌营销、产品推广的“轻型、新式武器”。比如百事可乐“我要上灌”的活动，用户可以通过网站上传个人照片，若投票获胜，可以在百事可乐的罐子上展示自己风采。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。不仅需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。

第四、关注长尾市场。互联网降低了接触更多人与信息的成本，个人基本需求的满足从而引发个性化需求的增加，这种趋势使得长尾市场呈现增多、扩大的趋势。当今消费者的“个性化”逐渐变得主流化，企业若想继续在市场上站稳脚跟，就必须对长尾人群引起足够的重视。企业可以通过口碑宣传、建立推荐系统的方式对这些长尾受众进行引导，更应该积极主动地寻找这些利基市场并采取有效率的营销策略。

第五、社区化营销。广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。在受众的眼中，自身与企业永远不会处在对等位置。用户之间更容易进行广告信息的交流。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。此外每一个社区群体都有一个“代言人”，他们是被社区人公认的权威，虽然广告受众兄阿飞行为日趋个性化，但在无意识中仍然会处于一种“权威崇拜“中。

广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略。

参考文献：

1、姜美萍.试析新媒体对广告传播的影响[J].科技情报开发与经济, 2011, 21(16): 155-156

2、张志军 新媒体研究与发展策略 中国教育电视台研究室

3、《广告大观综合版》2011年10月刊

新媒体与新媒体下广告 篇2

网络广告及其经营发展现状

随着互联网的不断发展与进步, 互联网广告已经发生了巨大的变化, 无论形式还是内容, 都有了突破性的发展。以Banner广告来说, 已经从当初静态、动态的类型, 发展到了交互式的类型。这种类型的Banner广告在富媒体的形态下, 不但可以提供更复杂的视觉效果, 而且可以提供多种多样的以用户为中心的互动形式, 如回答问题、下拉菜单、填写表格等。

以深受女性喜爱的瑞丽女性网 (http://www.rayli.com.cn/) 为例, 在其导航条中就加入了“试用”这一项, 用户点击后可以进入瑞丽网美容频道, 了解美容护肤相关产品的信息, 最主要的功能就是用户在注册后可以免费获得自己有购买意向的美容护肤产品的试用装。这种以用户为中心的技术, 不但更加贴近消费者, 能抓住广告受众的注意力, 而且这种广告营销方式通过对用户填写资料的比对分析可以使广告主的产品投放更有针对性。这种可测量的广告效果使得越来越多的广告主开始认可网络广告。

2008年中国网络广告整体市场规模增长至119亿元人民币 (不含搜索引擎关键字广告) , 较2007年增长了54.9%, 很明显, 品牌广告对网络广告的接受程度有所提高, 各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进, 虽然受到金融危机的影响, 预计2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势, 达到154.5亿元。周新宁认为2009年互联网广告增长的主要原因为:国内企业已经逐步接受和重视互联网广告的宣传, 互联网广告在给企业降低成本的同时, 也给企业宣传产品、品牌发挥了令人不可忽视的作用, 这是由于互联网渗透率加速, 网民群体的快速扩张为网络营销市场提供了坚实的用户基础。

新媒体广告经营的新发展

2009年将是广告业的狙击年——金融危机当前, 没有人指望广告商会像从前那样挥金如土。当消费者的心理变得更加难以揣测的时候, 定向且易衡量的广告似乎越来越受到客户的欢迎。投资回报率 (ROI) 聚集了人们的目光, 这个事实给全世界各地的广告人提出了新挑战, 迫使他们寻找新的途径来吸引消费者的注意力。

总部坐落于上海的出租车内互动媒体公司——触动传媒, 就开发了一套独特的“互动模式”。身处出租车内“一对一”的媒体环境中, 平均18分钟的车程人们往往无事可做。这个时候, 感到无聊的人们会不由自主地点击那块小小的屏幕。据悉, 所有观众观看广告后的反馈都能够被测量、记录下来, 甚至他们在荧屏上触动字母和数字而记录下来的电话号码、电子邮箱地址也会被收集起来, 并提交给广告客户们。“这种模式使得广告主们可以清楚地了解自己所花的每一块钱的投资回报率。”

新媒体对于传统媒体来说不是替代, 而是融合。苏同在谈到数字媒体与传统媒体的关系时举了两个例子, 一个是新媒体上销售传统媒体, 另外一个是在传统媒体上, 以互联网的方式售卖自己的广告。前一个, 是年初在Google上比较热的一件事, 有人包了一个电台, 每个网民都可以申请一定时间去做节目。它的运营机制极具互联网精神, 但是运营的是一种传统媒体, 而这种方式, 在整个北美市场得到了很大的响应, 效果很好。另外一个来自于《竞报》, 一个传统的平面媒体。它的广告售卖是以发行量来计算的, 可以由第三方告诉你你花钱的到达率是怎样的, 它的很多思路是借鉴数字媒体。一个在北美, 一个在中国, 很多人已经在用数字媒体的思路思考问题了。

手机作为和受众日常生活接触最为紧密的新媒体, 其身为广告载体的力量也不可小觑。运营商所提出的手机媒体化, 彰显出运营商主导手机广告市场的决心。比如, 中国移动与默多克新闻集团的战略合作, 继而收购凤凰卫视股权, 都标志着媒体化战略已进入战略实施阶段。目前, 运营商的移动梦网等移动互联网门户, 成为一个很好的广告平台。手机广告的发布方式既有推式的, 即直接发广告信息给用户, 这种方式目前不受推崇, 因为这种突如其来的信息往往不受欢迎而立刻被当作垃圾信息删掉。3G时代的到来预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端, 这将大大提高其在3G时代的广告表现能力。

在美国, 电视风格的手机广告正在流行。美国手机运营商和广告商采取的一种方案是:如果愿意接收广告, 他们将减少用户的手机费。在中国, 降低手机通信费的呼声愈演愈烈, 实行单向收费已是不争的事实, 那么, 在笔者看来, 在我国, 用降低手机费的方式来提高广告的阅读率也是一个不错的选择。

网络与新媒体广告经营战略

网络与新媒体广告内容定位。在内容定位方面, 笔者认为不妨采取“议程设置”策略。“议程设置”是传播学中的一个非常重要的概念, 它揭示了传媒营造拟态现实环境的秘密和对社会强大的影响力。新媒体同样可以借助于“议程设置”原理, 对广告经营予以强力的支持。比如:为某类高购买力的受众、某类高点击率的内容、某类广告投入很大的产业或行业、某些广告潜力巨大的地区等设置专门化的版面或栏目;独立或与政府、企业、社会等机构合作举办既具有广泛参与性和影响力, 又能够吸引大量广告的社会性活动等。比如已经被广泛运用的化妆品试用、电子杂志汽车专刊、手机报专版或是汽车试驾等。

我们对于新媒体广告的内容定位, 很大程度上是为了解决如何在内容上能不断创新, 使得广告由强迫用户接受变成受众主动寻求的难题。在这个问题上, 强化个性化服务是一良策。加拿大传播学者麦克卢汉对于未来的生活曾有“地球村”、“重回部落化”的断言, 其实质是预言人们未来的生活将越来越局限在自己的小圈子里面。社会将会被分割成一块块分散的社区。我们说新媒体广告面向小众, 其实就是要了解社区与社区人群之间的差别, 熟悉他们的消费习惯, 以便提供个性化的信息来满足他们的不同需求。对于写字楼内的楼宇广告, 我们可以提供咨询性强的理性广告, 主要是选择高档耐用品为主, 广告内容尽量保持信息的全面客观性。而面对家庭购买的决策者, 比如家庭主妇, 她们常见的应该是大众化的消费品的广告, 广告应该以情感诉求为主;而对于年轻上班族或者学生主要以科技产品为主, 强调产品的品牌差异。

比如, 中国移动推出的动感地带、神州行、全球通这三个主打品牌, 就针对不同的人群进行了定位。以全球通为例, 它的用户多为中上等收入的商务人士, 在它的品牌中就诉求了“尊崇备至, 享我所想”的理念。全球通以全面、领先的技术为支撑, 承载了众多创新的数据和语音业务, 其中包括多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户还可通过“全球通”享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务。同时它还不定期向用户发送关于“月租存多少送多少”、“积分换礼品”等类似的打折广告。这就是很好的手机移动广告个性化服务并建立分区的例证。

新媒体广告价值的推广策略。有了好的内容对于广告的经营来讲是远远不够的, 除此之外, 传媒的广告从业者应该能够充分地挖掘潜在的广告价值, 并使广告客户有所了解和认同。这就是传媒广告的推广工作。

要选定具体的推广对象。广告价值的推广对象有三类:广告代理公司、企业等广告主、一般的社会公众。针对不同的推广对象, 推广的内容和形式是不同的。针对广告代理公司不仅要有广告价值的一般描述, 还要有为其带来的回报分析。针对广告主和社会公众应重点阐述传媒对其广告活动特有的好处、优势和利益。

要从定量和定性两个角度, 清晰、准确、可信地对广告价值进行描述, 设计和制作广告推广书, 把传媒广告价值对于客户的潜在利益形象, 明晰地传达出来。值得补充的是, 现在一般的广告推广书都忽略了覆盖范围的情况等市场指标, 而只包含媒介情况, 这样是不能达到最佳效果的。

要把握好推广时机。常见的广告推广时机有:每年年底、传媒开播或出版之前、常年有规律性的推广等。

参考文献

[1].颜景毅:《广告学》, 郑州大学出版社, 2005年版。

[2].胡达恩:《手机移动广告的商业运作模式》, 《广告大观综合版》, 2006 (1) 。

新媒体与新媒体下广告 篇3

关键词：新格局；电视；新媒体

2014年4月，我国中央宣传部部长刘奇葆指出：“在新媒体不断发展的传播新格局下，要不断推动传统媒体与新媒体的整合与发展，加快建设形态多亲、手段先进、具强大传播力和竞争力的新型主流媒体，努力达到世界一流水平[1]。”电视是传统媒体的重要组成部分，电视与新媒体的相互借力使电视朝信息化、网络化方向发展，而新媒体所存在的部分缺陷也会被电视所弥补，从而实现共赢的局面。

一、电视与新媒体的比较

新媒体是随着社会、经济和科学技术的不断进步而发展起来的，是在变化和比较中不断产生和发展的。电视现虽不再如从前那般受人所喜爱，但在生活当中却是不可或缺的。电视与新媒体相比较，各自存在着独特的优势。

（一）权威性

媒体的权威性是指媒体所传播的信息的公众信任度，其受媒体级别、传播内容、受众群体等方面的影响[2]。电视获取信息的的渠道相对正规，信息在进行传播时也有人把关，使得信息的真实性和完整性比较强，自然权威性也比较高；而新媒体在进行信息的传播时互动性很强，信息来源多样化，利用新媒体，任何人都可成为信息的发布者，无法保证信息的真实性，因此，新媒体的权威性明显要低于电视。

（二）覆盖域

媒体的覆盖域是指媒体的传播范围。据统计分析，电视的人口综合覆盖率超过95%，但因其时效性较差，再加上其传播形式的局限性，电视的覆盖域相对较小[3]；而随着网络技术的快速发展，新媒体当中的网络媒体拥有较大的覆盖域，特别是随着移动网络的出现，现网络媒体的覆盖域越来越大，而微博、微信等社交平台的发展使得手机媒体的覆盖范围也不断扩大。

（三）即时性

媒体的即时性是指媒体在进行信息的发布及传播时的速度，是影响媒体竞争力的重要因素之一。相比于新媒体，电视的即时性相对较差，利用电视进行信息的传播需要先进行采编，然后再安排播出时间，通常信息的获取与信息的播出之间存在较大的时间差；而新媒体则具有很强的即时性，尤其是随着网络的谱及，现基本上人人都可以利用网络来进行信息的发布和传播，信息可在很短的时间内被迅速转发，传播速度是电视所无可企及的，这是新媒体的特征之一，同时也是新媒体得到公认的重要原因之一。

二、电视与新媒体的相互借力

新媒体虽然给电视带来了巨大的冲击和挑战，然而多年以来的发展成果让人们也清楚地认识到，新媒体虽有诸多电视所无法比拟的优势，但是却无法完全替代电视；电视虽无新媒体速度快且便利，但电视却仍有其存在的道理和空间。在新的传播格局下，电视与新媒体只有相互借力、实现共赢，才能共同发展，才能推动我国媒体行业的前进。

（一）多样化的信息传播方式

多样化的信息传播方式可有效实现信息的共享，这样不仅能扩大信息的传播范围，而且还可加强信息的传播效果。实际上，不管是哪种媒体，哪种传播渠道，其所能接触到的受众都是有限的。因此经，在新的传播格局下，电视与新媒体相互借力、相互融合，可催生出各种新的传播渠道，如利用车载设备所实现的车载电视、利用网络所实现的移动电视等[4]，多元化的信息传播渠道可使信息的受众范围更加广阔，同时也使得传播效果达到最佳。如手机媒体，手机媒体的信息来源于电视和互联网。利用大量的信息，编辑可获取良好的报道灵感，这就有效打破了电视传播信息的局限，整合了电视与新媒体的优势，在满足受众需求的同时还节省了大量的人力。另因手机媒体具很强的便携性，用户可随时随时浏览信息，打破了电视信息传播的时间、地点的局限性，同时用户还可对所看到的信息进行转发、评论等，加强了信息的互动性，扩大了信息的传播范围。

（二）保留电视的权威性

权威性是电视媒体主要特征，也是电视媒体在新媒体发展势头如此强劲的情况下，却仍未被替代的重要原因之一。因新媒体的自身特征，其权威性难以保证。相比于新媒体，电视的权威性明显更强。在新的传播格局下，为实现电视与新媒体的共赢，就必须保留电视的权威性。如中央电视台，借助网络的便利性，现中央电视台各频道都已开通官方微博、微信或是网站，用户可利用手机、电脑或是其他移动网络设备等随时浏览信息。通常来说，这些渠道所发布的信息都是同步于中央电视台的，信息来源相对可靠，信息的权威性也比较强，而通过新媒体的传播使得信息的即时性增强，同时扩大了信息的传播范围，让用户能够及时获取更加真实、可靠、准确的信息，使得电视与新媒体共同获得了发展，这就是电视与新媒体相互借力、实现共赢所产生的结果。

（三）发挥新媒体的互动性

互动性是新媒体的重要特征之一，为用户提供了充分的发言权。利用电视进行信息的传播时，受众只能被动接受所传播的信息而缺乏自主选择权，而新媒体将受众从信息的被动接受者转为信息的主动选择者，彻底转变了受众的角色，受众可通过不同的方式来接收自己感兴趣的信息，同时还可发表自身的观点和意见[5]。为此，在新的传播格局下，要充分发挥新媒体的互动性，鼓励受众参与讨论，从而扩大电视的受众范围，提高电视的关注率。如浙江卫视的《中国好声音》，其是电视与网络同步直播的，用户可边看节目边讨论，发表自身的看法，点击支持自己所喜欢的歌手，或是通过扫描二维码的方式参与节目互动，这样一方面维持了观众的关注率，另一方面也加强了与观众的互动，利于节目的后期发展。

三、结语

总而言之，电视与新媒体各有千秋，电视与新媒体之间并不是谁取代谁的问题，而是要相互融合，同时事实也证明，电视与新媒体是可以相互包容、相互借力、共同发展的。电视与新媒体之间只有实现理性的融合，才能真正打破电视与新媒体之间的边界，在对电视与新媒体的优势进行有机整合之后，双方的资源才能共享，同时双方又是相对独立的，在这种状态下，电视与新媒体才能实现共赢和共同发展。

【参考文献】

[1]杜莹杰，姜晖.当前全媒体时代背景下电视与新媒体的融合发展[J].艺术百家，2015（06）：82-88.

[2]宋薇，汪震宇.电视新闻节目与新媒体的相互借力与共赢[J].新闻研究导刊，2015（24）：90-91.

[3]白钢.论传统媒体与新媒体如何在竞争中共赢[J].中国信息技术教育，2015（22）：116-119.

[4]金玉燕.传统媒体与新媒体互动融合实现共赢[J].新闻研究导刊，2014（06）：195.

新媒体与新媒体下广告 篇4

十八大期间，以互联网为代表的新媒体成为传播党意、汇聚民意的重要渠道。十八大话题成为新媒体的沸点，新媒体成为十八大的“红色阵地”。

总书记指出，在新的形势下网络宣传工作比任何时候都需要创新，他强调要适应社会信息化持续推进的新情况，充分利用新技术创新媒体传播方式，占领信息传播至高点。

新媒体正在成为影响和构建中国社会发展的重要变量，这点已毋庸置疑。然而，由于其存在着与生俱来的缺陷，还无法完全依靠自身的力量推动全社会的发展和进步。而另一方面，由于以社会化媒体（social media，如微博）为代表的新媒体带来的冲击和影响，传统媒体正面临着持续发展危机，它的影响力在慢慢衰退，但它在相当长一段时期内仍将是影响社会变革的重要力量。

目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体扮演更重要的角色。因此，研究新媒体和传统媒体的本质属性，并从社会发展的角度探究如何利用新媒体与传统媒体，共同塑造和影响处于转型中的中国经济以及社会文化，推动全社会的进步和发展，将是业界和学界的共同课题。

一、媒体融合的意义和必要性

新媒体的影响力不断增长。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客等新兴媒体正在崛起，影响力在加大。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。这就要求宣传思想工作必须高度重视运用新兴媒体，开拓和占领这一新的阵地。传统媒体并不会很快消亡，同时新媒体正在迅速发展，两者之间会出现融合和摩擦的现象是必然。

1、全新的认识媒体融合的价值和特点

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体是“所有人面向所有人进行的传播”。它既不分生产者和消费者两大阵营，也不分读者和作者，是多对多的传播形式。

传统媒体与新媒体融合后的新平台将更多具有新媒体的特点，这是可以预见的。新媒体的特殊属性使得它在很多具体的决策中具有巨大的参考价值，只有从全新的角度认识和考虑媒体发展趋势，才能在时代进步中保持主动，更好地发挥媒体融合的价值。

首先，充分认识媒体融合，无论出版技术如何变革，用何种网络传输，只要具备媒体性质的功能和业务，都视为新媒体，大力加强建设。

其次，要认识新媒体是传统媒体的延伸和拓展，又与传统媒体有明显的差别和不同，要采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。

再次，充分认识传统媒体与新媒体之间相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并最终走向融合的关系，积极统筹传统媒体和新媒体发展，牢牢把握未来发展的主动权。

2、传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合

新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微博等社会化媒体使“人人拿着麦克风，人人都可被关注，随时随地可发布”成为现实，其“所有人对所有人的传播”特性正在潜移默化地改变着人们的思想观念甚至是生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会进程的诉求欲望和权利欲望，这是新媒体为推动中国社会进步贡献的最根本的也是最重要的力量。新媒体的草根性赋予了它最鲜活的生命力，但其草根视角和草根属性也注定了这是把“双刃剑”。它在向我们提供大量新鲜资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。

传统媒体则代表着一直在主导社会发展的精英文化。其传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。传统媒体的精英文化属性在社会发展的初级阶段无疑具有重要的方向指导意义。它通过舆论宣传和舆论控制避免了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目和冲动，是中国社会能够稳步向前发展的一块基石。尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要，阳春白雪和下里巴人的内容是并行不悖的。新媒体和传统媒体所代表的不同视角和文化并不是不可调和的。恰恰相反，它们的相互促进和融合发展才有利于发出最具价值的声音。走融合之路是它们发展的出路，这种有机结合的力量将是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎可以涵盖所有行业和群体的声音，兼具经验和理性，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏，对于实现党的十八大提出的建成小康社会以及推动中国政治体制改革、反腐倡廉等议题的实施都会带来重大影响。

3、优势互补共利共赢

新媒体在载体和内容上糅合了数字技术、多媒体技术和网络技术，表现出数字化、碎片化、话语权的阅众分享、自媒体特征。2010年，最热门的搜索关键词非“微博”莫属。今天，你织“围脖”了吗？这句话可以理解为个人时代生活的一种时尚表达。在相当短的时间内，微博已经从影响个人生活延伸到推动信息传播，甚至社会变革的层面。据学者分析：一种传播媒体普及5000万人，收音机用了38年．电视用了13年。互联网用了4年．而微博只用了14个月。可见新媒体发展速度惊人。然而，新媒体也存在自身的问题，首先是新媒体原创新闻不足；其次是新闻的可信度和权威性不足；再次是海量信息遮蔽信息价值和知识；最后是网络新闻的趋同化。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性。

在信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。由此可见，传统媒体的舆论环境和新媒体舆论环境实际上具有很强的互补性，只有走新媒体和传统媒体的联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建一个和谐健康的舆论环境，形成舆论引导新格局。

首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当 前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。传统媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道融合成为全球媒体发展的主要趋势。

其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。

第三，早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，而今，网络越来越把眼光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出更好的效果。

第四，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子如人民网是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台。

总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，新媒体必然要与传统媒体结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台，推动全媒体时代的到来。

二、传统媒体和新媒体融合策略

当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极分化，思想出现多元化，正确宣传党的最新路线、方针、政策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承担的社会责任。当今推动社会进步的角色无法由一方单独完成。站在发 展的角度，传统媒体与新媒体融合而成的新力量，将是今后推动中国社会进步的主要力量之一。

实践证明，传统媒体和新媒体的融合使媒体核心竞争力发生巨变，既延长了新闻产业链条，突破了传统媒体过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，又继承了传统媒体强烈的策划意识、整合意识、庄重感和携带方便等特性，使新闻产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，还节约了资源，提高了时效，扩大了影响。如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要我们在实践中扬长避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。

1、要发挥舆论引导，抢占舆论主阵地

媒体融合的全媒体时代，仍然是一种舆论工具，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，使其适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，取得传播效果的最大化。因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。

2、加强传统媒体和新媒体的互动，扩大新闻宣传的实际效果

加强媒体间的互动，把传统媒体的深度及其传统价值理念带到新媒体的创意和制作过程当中去，不断探索最佳切入点，进一步拓宽统媒体和新媒体的互动平台，努力打造数字化期刊等产业。中国期刊协会会长石峰表示：“传统期刊要走与新媒体融合发展的道路,数字化将增强了期刊业的传播力。”传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑,而应怀着满腔热情地探索互动之路。

在实践中，不断强化数字期刊强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力，即是传统媒体和它所属的新媒体之间实现良性互动、相得益彰的必然。

3、要加速传统媒体的转型

面对新形势，传统媒体必须创新转型，紧跟新媒体发展步伐，在新媒体发展上有所作为。要抓住机遇发展平台、利用平台，坚持内容为王，按照新媒体发展的规律和趋势、按照事业发展的本质要求，整合资源，加快发展。传统媒体可以利用新技术和新手段实现与新媒体之间的相互整合、融通，以发挥综合整体的优势，从而创立新的发展模式，开辟新的发展道路。首先，政府有关部门应遵循中央关于大力发展文化产业精神，出台相关优惠政策，以项目支持等方式推动各种新媒体技术的自主研发，实现手机全媒体移动发布，将报刊、广播、电视、互联网融为一体，抢占国际技术制高点，迅速壮大新媒体产业。第二，完善我国移动内容版权的法规，尤其是制定适应媒体新技术发展的配套政策，推动能源节约型的数字媒体普及传播，实现绿色低碳环保、无纸化发行。第三，促进传统媒体与新媒体在内容、受众方面应遵循新闻传播规律分工合作，促使传统媒体转变观念，实现传统媒体数字化、移动化的发展。第四，面对当前多元化、即时性、多样性的舆论环境，政府、企业等单位都要积极应用新媒体技术，顺应新闻传播规律，提高传播技巧。第五，传统媒体应逐步建立起自有的基于数字技术的新媒体系统，这需要国家政策和资金的支持，建立起自有的新媒体系统，将主动传播与驱动传播、群体传播与个体传播、事实传播与观点传播、随时传播与定时传播一体化，才能实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

4、采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队

报纸发展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导报社内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。传统媒体自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的发展做准备。

5、加快新媒体融合的法规建设和监督管理

随着新媒体技术、运营和服务方式所带来的一系列变革。融合不仅仅发生在新媒体的产业端。政府和行政机关的立法理念、法律体系的建立以及法律制度的进一步完善的基础上才能实现了二者各自优势的有效融合。

中国社会变革与新媒体使用 篇5

传播媒介对社会发展及对人的观念、行为、生活方式等方面的作用和影响是巨大的，这通常是传播研究的一个重点。然而，社会的发展变革对传媒的使用发展的作用和影响也是巨大的，二者之间呈现互动关系。

纵观当代中国（以1949年中华人民共和国成立为标志）传媒的发展历程，至1958年电视开播，完成了今天被视为传统媒体发展的历程。

美国国际商业机器公司（IBM）在1981年8月12日推出该公司的第一部个人电脑IBM 5150后，个人电脑为各行各业包括传媒业带来革命性的变化。如果可以称为中国“新媒体时代”的话，那么进入这一新的阶段，是从20世纪80年代开始的，其标志就是个人电脑在中国的使用。

20世纪90年代中期以后个人电脑普遍接入互联网，更将新闻和信息的流通带入一个全新阶段，中国的“新媒体时代”也随之进入又一新阶段，其标志就是中国向全社会开放互联网接入以及各类数字新媒体开始大量进入民众家庭。

“新媒体”是一个相对的概念，是与“传统媒体”比较而言。但“新媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。

因此“新媒体时代”有以下两个显著的特点：

一是各类传统媒体的数字化步伐加快。报刊书籍等印刷媒体，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展；广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到淋漓尽致的地步，而且具备了众多新的功能，且可以与其他任何数字传播进行信息交换。

二是基于数字技术的新的传播工具层出不穷。如数字照相机、数字摄录机、数码录音笔、PDA、eBook、MP3播放器、摄像头、扫描仪、DVD、光盘刻录机、3G手机、PS2及XBOX游戏机等等。当然，对于全球信息传播的作用和影响力首屈一指的互联网，也可视为“新媒体”，即今天常说的“第四媒体”、“网络媒体”。

中国“新媒体时代”的起步与发展恰恰是与中国改革开放的社会大变动期同步的。那么考察一下中国社会变革对新媒体的使用发展有哪些影响和作用，无疑是一个有意思有意义的话题。

一、中国社会变革提供新媒体发展开放环境

新媒体在传播方面带来的一个重大变化是使信息的自由流通达到前所未有的地步，这在网络媒体上体现得最为充分。很难想象一个“民可使由之，不可使知之”的社会，一个“防民之口，甚于防川”的社会，能够以开放的姿态拥抱互联网。

中国在确定建设现代化国家的目标后，开放的方针始终是明确而坚定的。具体到对待互联网问题上，多年来也是持这一方针进行积极的建设与发展。今年7月11日，中共中央总书记、国家主席江泽民再次强调：“对信息网络化问题，我们的基本方针是积极发展，加强管理，趋利避害，为我所用，努力在全球信息网络化的发展中占据主动地位。我们要抓住机遇，加快发展我国的信息技术和网络技术，并在经济、社会、科技、国防、教育、文化、法律等方面积极加以运用。”（新华社，）

在开放的社会环境中，民众对于互联网的认识也持普遍积极的认同态度。今年4月完成的一份调查报告数据显示：

表一：青少年对互联网的认同比例

调查问题：“互联网对人类是有利的”

不确定   很不同意   不太同意   比较同意    非常同意      N

用  户       2.7       1.5        3.9         35.2       56.6      741

非用户      14.6       3.7        8.2         39.5       34.0      1381

（卜卫、郭良，2001）

表二：成人对互联网的认同比例

调查问题：“互联网对人类是否利大于弊？”

不知道或不确定

; 弊大于利    有利有弊   利大于弊

用  户          4.7                1.3         43.9       50.1

非用户         25.1                3.4         42.7       28.7

（郭良、卜卫，2001）

如果说，以往中国互联网是在一个逐步开放的社会环境中发展起来的，那么今后中国互联网的发展将进入一个更加开放的环境。新的里程碑就是本月中国将正式加入世界贸易组织（WTO）。

经过长达与各国（142国）的磋商及谈判，9 月 17 日，中国与WTO正式签定了入会议订书。在这份900多页的文件中，中国承诺将逐步开放国内市场，遵循WTO有关投资及贸易规定，建立一套完善、可预期的市场环境，其中一项重要的条款为向外资开放中国的电信增值业务市场，包括互联网接入和互联网内容服务市场。

11月10日，中国将成为WTO中的一员。国务委员吴仪曾作这一事件的根本意义作了如下精辟的解说：“加入WTO后，中国将由目前有限范围和有限领域内的开放，转变为全方位的开放；由以试点为特征的政策主导下的开放，转变为法律框架下可预见的开放；由单方面为主的自我开放，转变为与世贸组织成员之间的相互开放”（新华社，2001）

可以预见，包括互联网（尤其是宽带网络和无线互联网络）在内的各类新媒体在今后中国更加开放的环境中的发展会更加迅猛。

二、中国社会变革提供新媒体发展市场环境

很难想象一个在计划经济体制下的行业垄断和行业壁垒森严的社会，能够为各类新媒体的`研发生产和普及提供内在持久强大的动力。

由计划经济转轨为市场经济是中国社会最重大的变革，市场化运作同样是中国互联网及其他新媒体持续高速发展的最重要因素。

以中国互联网信息中心（CNNIC）第1次和第8次的4项调查数据相比，就可以看出中国互联网近四年来的高速发展情况。

表三：中国互联网四项指标的增长状况

10月       6月       增长（倍）

带宽            25.4M           3257M             128

联网主机        29.9万台        1002万台           33.5

上网人口        62  万          2650万             42.7

CN下注册域名    4066            128362           &nb

sp; 31.6

WWW站点数       1500            242739            161.8

（CIINC ，、2001）

在这组数据背后的则是另一些数据。如目前经国务院批准已投入运营并正在建设的互联网骨干网已达10家，其中6家可以提供商业服务。在接入层，600多家ISP展开价格和服务的激烈竞争。用户只要付费，就可以通过多种方式便利地上网。近年来通信费和上网费一降再降，19初，上网费为20元/小时，今天有的ISP的价格在优惠时段已降至0.5～0.3元/小时，各ICP在提供信息和网络功能服务方面，亦想尽各种办法来满足用户的需求。

市场经济提供了一个竞争的环境，而有竞争才有发展的动力，有竞争才有创新的动力。

在中国的市场上，不仅是国内厂商与国内厂商的竞争，也不仅是国内厂商与国外厂商的竞争，还有不同国家著名厂商间的激烈竞争。国内厂商充分利用国外的先进技术，尽快将自己做大做强，不少产品的更新换代与世界保持同步，并在国际市场上占有一席之地。

VCD的兴起是中国市场上的一个奇迹，从开始，在短短两年左右的时间里出现了爆炸式增长，使录像机和LD同时在市场上失去了空间。巅峰时期的生产厂商一度达到1000多家，销量达到7000万台。VCD的性能不断提高而价格一降再降，成为迅速进入千家万户的最成功的新媒体产品。到了今年，正在出现的是DVD将VCD挤出局的场面。据业内人士估计，去年市场上DVD销量约300万台，今年可望突破500万台，到明年将达到800万至1000万台的总容量。其中一个重要因素是，DVD价格不断下降，与刚上市时3000多元的价位相比，价格三年当中跌了近70%，平均售价已在1000元上下，与当年VCD走红时的价格相差无几，而在今年国庆期间，有的DVD机型甚至已打出500元低价位。（南方网，2001）

近年来，卫星直播电视成为重要的传播手段，尽管目前中国没有开放家庭利用小口径碟形天线接收直播卫星信号，但我们仍然可以看到有关卫星接收设备的生产、销售在很多地方迅速扩展。这种状况至少说明需求产生市场，并促进产品研发与生产。在市场经济环境下，出现了很多不断冲击、突破现有法规规定的新情况。

一年前，《日经商务》曾出专辑“中国：世界的工厂”，描述了制造能力飞速提升的中国经济。这一专辑引起了巨大反响，以致日本媒体后来广为采用“世界工厂”这一表述来形容今天的中国。NEC总裁西垣浩司前不久指出：“不仅是对日本，就是对亚洲乃至世界经济，中国的冲击力也越来越大。尤其是在制造方面，我想如果不与作为“世界工厂”的中国联手的话，就不可能在竞争中取胜。进一步说，甚至连生存都很困难。”（日经BP社，2001）

当然，中国目前的市场经济环境还不够健全，也不够规范，但市场经济机制的确立，为新媒体的快速发展提供了最基本最重要的前提。

三、中国社会变革提供国民购买及使用新媒体经济实力

很难想象一个没有经济实力的贫国穷民的社会，能够为各类新媒体的大普及和大发展提供最坚实的基础。

，中国国内生产总值达到8.9万亿元，首次突破1万亿美元。按可比价格计算，比1995年增长41％。“九五”期间经济年均增长率达到8.3％。随着中国经济持续快速的发展，国民的收入在不断提高，20农村居民家庭人均纯收入达到2253元，比1995年的1578元增加了675元；城镇居民家庭人均可支配收入为6280元，比1995年的4283元增加1997元。总体看，“八五”时期中国尚在世界低收入国家行列列，而“九五”结束中国进入下中收入国家行列，实现了由温饱向小康的跨跃。（国家统计局，2001）

表四：“九五”期间国民经济和人民生活增长情况

年(元)   1995年(元)  实际增长(％)  年均增长率(％)

人均 GDP         6900        4854        40.0           7.0

人均可支配收入   6280        4283        32.2           5.7

人均消费性支出   4998 &n

bsp;      3538        27.3           5.0

(国家统计局，2001)

“九五”期间，国民的消费领域出现了明显改观，其中用于新媒体软硬件的购买、通信及信息服务领域消费的比重大为增加。新媒体的消费通常要两个特点：一是购买设备价格昂贵，二是持续消费的价格不菲。中国国民经济实力和购买力的增加，使得几乎所有的新媒体一旦在市场上出现，就立刻会拥有其消费群体，并且具有向高档化发展的趋势。

表五：城镇居民家庭电脑、手机拥有量变化情况

电 脑  移动电话

2000年(台/100户)    9.7     19.5

1997年(台/100户)    2.6      1.7

增长(%)           273.1   1047.1

（国家统计局，2001）

中国近年来电信业的一大变化，就是移动电话（手机）发展的高速发展。据信息产业部的公布的最新数据显示，截至207月底，中国手机用户数已达1.206亿户，首次超过美国的1.201亿户，成为全球手机用户数最多的国家。据新华社引用相关报告指出，中国手机市场目前仍处在成长期，未来市场发展潜力无穷，现在不仅在总用户数居全球之冠，而且手机的更换率也超过美国。（人民日报，2001）

今天及未来的手机已不仅仅是点到点的语音通话工具，而正在成为多功能的媒体工具。以目前广受手机用户欢迎的短信息服务一项而言，据中国移动通信预计，今年全年短信息的发送量将在100亿条，如果以每条0.1元人民币来计算，这就意味着用户心甘情愿地掏出10亿人民币。（赛迪网，2001）

今后宽带网络、无线移动网络、卫星直播电视、数字音频广播、数字高清晰度电视等都是巨大的市场，人们为获取和传输不同形态的信息将付出更多的金钱，而这一切没有富国富民为基础，那就什么也谈不上。

四、中国社会变革与新媒体的逻辑关系

不同国家对新媒体的认识不同，使用新媒体的时间早晚不同，使用新媒体的广泛程度不同，新媒体在社会中所起的作用不同，政府对新媒体进行监管的力度不同，完全取决于国家形态、社会制度、经济实力、传播体制及科学文化发展水平的不同等因素。

在观察中国社会变革与新媒体的关系上，有两个基本现实必须给予充分注意：

（一）中国是世界最大的发展国家，由于人口基数庞大，人均经济总量仍处于世界中下水平。据国际货币基金组织测算，2000年，中国人均GDP为848美元，但与发达国家相比，差距在30倍以上，与美国的29240美元和日本的32350美元相比，差距更十分悬殊。（国家统计局，2001）

中国国内各地区的发展也不平衡，东西部之间、城乡之间、不同职业不同收入人群之间，对于新媒体的使用（不用说新媒体，至2000年底，我国才基本实现“村村通广播电视”的目标）差距也是十分巨大的。对于今天中国互联网用户2650万人口，我们可以说近年来增长速度极快，可以说绝对数量将成为世界第二，可以说中国是未来互联网最大的市场，但一个基本现实是，2650万网络用户仅占国民总数的2%，与网络用户占国民总数的30、40%甚至50、60%的发达国家及地区相差甚远。因此，不论从哪个角度讲，我们都不可作出盲目乐观的判断，认为此时“中国与发达国家站在了同一起跑线上”。进入信息时代或新媒体时代，中国及其他发展中国家与发达国家并不是从同一起跑线出发的，即使单从技术角度看，几乎所有新媒体的核心技术包括技术标准的制定都掌握在发达国家手中。信息时代或新媒体时代的到来，不过是为我们提供了一个发展机遇，能否在较短时间内整体缩小这一差距并在某些方面超出，要看我们的政策、机制和创新努力，

如果贻误时机，已经存在的“数字鸿沟”不是缩小而是会进一步拉大。

（二）中国共产党在取得全国政权后，也就取得了全部媒介权力，成为中国传媒业的领导者和管理者。中国社会变革时期大众传媒业呈现出以下六个显著特点：1、集团化、产业化的步伐日益加快；2、传播内容和传播形态日益多样化；3、各类传媒间及同类传媒不同媒体间的竞争日益激烈；4、各类传媒广泛采用高新技术手段及众多新媒体日益涌现；5、与国外海外媒体的各种形式的合作及国外海外资本的进入日益活跃；6、各类传媒及其产品日益走向全世界。中国传媒业的改革是在中国社会改革大框架下进行的，每一步都是在中国共产党领导下的宏观指导和进程控制下进行的。中国的媒体担负着重大的社会责任，正像党的宣传领导部门一再强调的那样，“无论什么情况下，党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，正确的舆论导向不能变。”

因此，新媒体在中国的使用并非由于其新的传播技术特点，便可以与整体传播环境发生背离，恰恰相反，现实要求它必须适应整体传播环境。例如，2000年出台的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》就将网络新闻传播纳入整体传播格局之内。归根结底，“技术创造一个允许做事情的条件，但不能决定做什么事情，换言之，技术本身并不能改变历史的逻辑。”因为“技术诞生在确定的社会学空间中，技术发展的逻辑自我铭刻在这个空间的秩序中。只有文化主义的幻觉才会让人相信一种新技术将颠覆决定的秩序，而这个秩序不是通过文化领域优先孕育的。当然，这并不意味着技术没有对社会产生实际效果，也绝不意味着技术不是革新的携带者，而是强调技术逻辑服从于社会和历史的逻辑。”（阿芒・马特拉，2001）西方发达国家一些人士对待中国的事物往往往看走眼，例如期待互联网信息传播对促进中国社会的民主化进程产生“奇迹”作用，就在于他们单纯以“技术决定论”的眼光看问题，颠倒了技术逻辑与社会逻辑的关系。

中国社会的变化是巨大的，它对新媒体在中国普及使用的推动是巨大的。当今中国社会最响亮的一个口号是“与时俱进”。新媒体在中国的大普及大发展大提高，有赖于中国社会的进一步变革。

资料及数据引用：

1、新华社，《中共中央举办法制讲座 江泽民主持并作重要讲话》，7月11日北京电

2、中国社会科学院研究人员卜卫、郭良，《2000年北京、上海、广州、成都、长沙青少年互联网使用状况及影响的调查报告》，2001年4月

3、中国社会科学院研究人员郭良、卜卫，《2000年北京、上海、广州、成都、长沙互联网使用状况及影响调查报告（成人部分）

4、中国互联网信息中心（CNNIC），《中国互联网络发展状况统计报告》（1997年10月第1次调查、2001年7月第8次调查）

5、新华社记者任涛、杜海涛、戎霄，《吴仪称入世后我国对外开放将出现三个转变》，8月13日上海电

6、南方网，《DVD掀起降价风暴 厂家打出“跳水”价》，2001年10月4日

7、日经BP社报道，《NEC总裁西垣浩司：尽取两种制度之长》，2001年10月26日

8、国家统计局，《人民生活水平步步高》，2001年7月4 日

9、国家统计局，《城镇居民生活总体达到小康水平 ──“九五”时期国民经济和社会发展系列分析报告之十八》，2001年3月23日

10、同上

11、《我国手机拥有量全球首位》，《人民日报》2001年8月24日第六版

12、赛迪网，《中文短信息顶级大战紧锣密鼓》，2001年7月9日

13、国家统计局，《经济和社会发展水平的国际比较 ――“九五”时期国民经济与社会发展系列分析报告之二十二》，2001年3月29日

新媒体与新媒体下广告 篇6

摘 要：作为包含了钢琴教学与艺术内容的钢琴共同课，在钢琴演奏教学中占重要地位，而从钢琴演奏教授者的角度，面临着逐步提升钢琴共同课教学效率与质量的挑战与难题，如何加以改革与当下多媒体相融合成为一种突破与创新。本文通过阐述钢琴共同课教学与新媒体融合的必要性与重要价值，进而为广大钢琴教师和学习者提供更多的启发与帮助。

关键词：钢琴共同课 教学模式 新媒体 融合 创新探索

受益于国家在艺术教育发展方面的大量扶持与推进，使得钢琴共同课教学得以发展，不但吸引了社会上的业余钢琴音乐爱好者，而且也为音乐学院当中的非钢琴专业的学生提供了一个学习钢琴演奏的重要机会。特别是在提升专业钢琴学生的钢琴演奏水平与音乐素养方面，发挥出很大的作用。通过引入多媒体，会激发学习者的兴趣，因此深入研究钢琴共同课教学与新媒体的融合模式非常关键，具有重要意义。[1]

一、钢琴共同课教学与新媒体融合的必要性与重要价值

日益月异的科技变化，让社会不断进步和发展，钢琴教育面临着不断改革的全新挑战。多媒体技术的出现以及迅速应用到众多行业领域的势态，使钢琴教育者意识到未来的教学发展模式，将多媒体技术运用到具体的钢琴教学中势在必行。钢琴共同课本身包含了对钢琴艺术的表达与传授，引入多媒体教学形式，无疑会增强学生的兴趣，使其更积极参与到学习中，让教学过程充满乐趣。互联网的发展，使人们有了更多视听享受的选择，单纯的钢琴音乐表演已经难以激发出听众的热情，而古典音乐的钢琴演奏又过于小众，难以成为普通人的选择。所以将钢琴共同课教学与新媒体相融合，集技术和艺术为一体，重新唤起听众的兴趣，增强学习者的信心，具有重要价值。[2]

二、钢琴共同课教学和新媒体融合的创新模式

1.确保指触规范合理性

所谓指触规范合理性，指的为初学钢琴演奏的时期，有效规范与控制手型规模的情况。由于采用新媒体视频形式的教授，难以使学生彻底掌握要领，无法达到“一对一”的教学效果，所以，实施关键的手掌手指等细节部位的处理指导时，应加以重视，依靠更为风富、形象的形式来完成教学目标。例如：钢琴共同课教师在上课时，教授学生弹琴的时候，会把第一、二指关节和掌关节撑起，及时纠正手型，为后续的钢琴表演演奏奠定良好的基础，并且反复这个细节操作，完成课程演奏拍摄任务，正确指导学生，解决其提出的诸多问题。

2.深入了解演奏作品创作缘由与背景

钢琴共同课教学中，让学生深入了解所演奏作品的创作缘由与背景十分重要。当经过学习之后，每一位钢琴学习者都??经历针对外界由感性认知到理性认知的过渡与改变，并由此为进一步掌握中西方音乐史发展情况做好了铺垫。无论是从创作者的创作动机、心境，还是创作作品产生的大时代背景以及作品中流露的诉求与情感角度，都是需要钢琴共同课教师加以引导的。通过各类新媒体教学工具，让学习者掌握相关的信息，激发起学习积极性，进而形成独到的鉴赏思维

3.注重音色的多样性

音色的重要性毋庸置疑，不同的音色具有不同的韵味。对于钢琴演奏者来说，注重音色的多样性运用，无疑会对作品的演绎增加一定的灵性与新鲜感，正如同人们的情感特征一样，一个人的情感越丰富多样化，给人的感受也越深刻，让人记忆犹新。在以往的钢琴教学当中，并没有注重该方面的指导，使得学习者的学习效率较低，进步不够明显。那么在钢琴共同课教学之中，以新媒体教学手段，赋予多样化的音色表达，让抽象、感性的事物变得明朗，带给听众全新的多变性体验，尤其在了解了创作者的动机与创作环境之后，更易引起共鸣，使钢琴演奏效果获得极大的提升。

4.提高琴键运用的娴熟度

众所周知，钢琴的演奏依靠对琴键的操作，无论是学习者，还是演奏者，在对钢琴琴键的掌握程度都是不可忽略的部分。正是由于琴键运用极为平常化，导致很多的初学者和钢琴演奏人员均忽视了钢琴弹奏的琴键基础练习，而只有平日里对钢琴琴键非常娴熟的操作，才能为以后钢琴演奏水平的进一步提高打下坚实的基础。事实上，钢琴琴键的掌控能力作为一项基本功，贯穿了每一位学习者的整个演奏生涯，如此细节的部分必须加以重视，否则必然对未来的学习和演绎造成不良影响。实施钢琴共同课教学的过程当中，运用新媒体教学工具，向学生展示正确、规范的琴键的操作方式，并监督其不断进行练习，形成较为科学的弹奏习惯，培养自主性学习能力，从而帮助那些钢琴演奏专业人员和业余爱好者取得更快的进步。

结语

综上所述，处于当前新媒体发展的大环境之下，钢琴共同课的教学发展需要寻求突破，转变教学理念，引入创新性的新媒体教学模式，完成二者的有效融合目标。在此过程中，依靠科学、规范化的教学方式的运用，扎实促进信息化钢琴教学的改革，提高学习者的学习体验，激发其学习热情，从而推动我国钢琴教育事业的不断发展和进步。

参考文献

新媒体与新媒体下广告 篇7

纸媒体真的会消亡吗?

2005年, 美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普·迈耶在《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》一书中, 运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图———1972-2002年读者对报纸的信心分布图和1972-2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析, 他预测道:到2015年, 读者对报纸的信心趋势线将触到0点;通过对后者的分析, 他做出了以下预测:如果用一把直尺将图中的线顺势延长, 那么到2043年第一季度末, 日报的读者也将归于零。日本原《每日新闻》总编歌川令三在《报纸消失的日子》一书中明确指出报纸消失的日子是2030年。当然, 他所说的报纸消亡是有条件的。那么报纸真的会在几十年以后消亡吗?答案是值得商榷的。菲利普·迈耶本人也认为“自己的观点在很大程度上被曲解了”菲利普·迈耶认为:“这是一个聪明的幻象。虽然从图表上确实可以推断出, 近来日常读者的数量呈线性递减趋势, 并将在2043年4月触到0点, 但是报纸出版商不会像我们想象的那样, 顽固地支撑到只剩最后一个读者的那一天。报业早在这之前就会失去“临界数量”并分崩离析了。这也就是说, 那些类似“日报将在2004年10月消失”或者“报纸将在2043年第一季度消失”的说法, 将他的数据分析和推理绝对化了。

“报纸消亡论”是一种基于特定环境和状态下的假说, 是一种前瞻性的预言, 并不能将其绝对化, 甚至认为在未来确定的某一天, 报纸将消失。

纸媒体不会消亡

人类文明的发展包含物质文明和精神文明两个方面的发展。然而, 物质生产和精神生产反映在现代经济发展史上却存在一个有趣的悖论, 即在经济危机背景下, 每当以资本、原材料或劳动力为核心要素的物质生产出现明显衰退, 以思想、创意或知识产权为特征的文化产业却往往显现出生机和转机。新媒体的出现改变了人民的生活, 让媒体的展现形式日趋丰富起来。莫斯科大学新闻系主任雅辛·扎苏尔斯基提出了这一观点。他说:“我们的报纸现已不再是纯粹印在新闻纸上, 还出现了数字报纸。读者既可以从纸质媒体上阅读新闻, 又可以从电子报纸、数字报纸上获取信息。这大大提高了传媒产品的覆盖率。”

虽然面临着残酷的经济危机和新媒体的强势冲击, 报纸在一段时间内是不会死的, 因为报纸有自己的生存路线和运营优势。“在相当长的一段时间里, 新媒体和纸媒体将是竞争者, 又是同盟军、合作者, 谁也替代不了谁, 谁也吃不掉谁。两者将互相依存、互相促进、取长补短、共荣共存。”

报纸不会消亡的原因有以下几点:

一、直观性

报纸作为几百年来覆盖面最大, 发行量最广的纸媒体是有其自身的道理的。而最显而易见的就是直观性。整整齐齐的版面承载了大量的新闻、信息, 直供读者阅读, 这种强烈的直观性给予受众阅读的满足感。而报纸的张数有限, 版数已定, 这就要求报纸编辑在直观性上突出一些, 用最直白的语言, 将新闻事件呈现在读者面前, 满足大多数读者的阅读需求。能让学者看懂的报纸不叫好报纸, 能让小学生看懂的报纸才叫好报纸。这反映出了报纸在直观性上的高要求。相比之下, 新媒体的直观性不如纸媒体强, 虽然在信息量和传播信息的速度上要远优于纸媒体, 但由于需要互联网、手机等介质, 在广度上无法与百年纸媒体相抗衡。

二、权威性

每张报纸经历了时间的雕琢和历史的涤荡都会形成自己的风格, 也会在受众心里形成一种特色。如《大公报》以“坚持宣传正义声音”为宗旨, 以立论中肯, 报道翔实为特色。《人民日报》的特色则为政治性强, 尤以社论蜚声国内报坛, 是国家的喉舌。《南方周末》则是以笔锋犀利, 敢言而著称。报纸一旦建立起自己的权威性, 就自然会拥有一批读者群体, 是报纸的固定读者。权威性越强, 固定读者群越大。相较之新媒体在权威性上相去甚远。时下中国新媒体权威性低, 新闻的真实性不能完全保证, 在很多大事要事上, 依旧只能转载纸媒体的报道。

三、专业性

一张好的报纸背后, 一定有一个强大的新闻采编团队的支撑。纸媒体的优越性在此处得到完美体现。新媒体的采编队伍相较经营了数十年的纸媒体来说, 还是薄弱的, 并在未来一段时间内无法与之匹敌。中国互联网协会理事长、中科院院士胡启恒指出:“博客无法取代专业记者, 因为博客毕竟没有经过专业训练。网络博客可以比作一个大的水池子, 捞出来的东西可能什么鱼虾都有。新闻记者可能属于相对比较小的水池子, 但捞出来的东西可能是比较高质量的鱼虾。”

四、普遍性

纸媒体的第四个优势是普遍性。由于存在时间长、价格低, 报纸已经成为千万个家庭必备的“精神食粮”。每日早餐前阅读当日的报纸, 茶余饭后讨论报纸的头版头条已经成为许多人生活中必不可少的一个环节, 报纸已经成为人们文化生活的一部分。而新媒体的崛起虽然迅速, 但在短期还无法撼动纸媒体“老大”的地位。由于新媒体所依赖的传播介质多是网络、手机等。由于城乡差距和我国东西部经济发展不均衡的现象仍然存在, 并在未来很长一段时间内无法彻底改变, 所以新媒体的市场占有率与纸媒体相比, 还是有很大的劣势。

金融危机与新媒体是纸媒体转型的催化剂

金融危机虽然严重地打击了世界传媒业的发展和我国传媒业的信心, 但我国的纸媒体是不会被经济危机所困毙的。新媒体的加入虽然给纸媒体的盈利空间带来了冲击, 但是有百年历史的传统“纸老大”在未来的很长一段时间内还是会继续保持其“主体”地位。传媒业的格局仍然是纸媒体为主, 新媒体为辅的行业状况, 以报纸为代表的纸媒体发展空间依然很大。

一、金融危机是传媒业整合的推进器

金融危机如洪水猛兽般蚕食着世界各国的经济“奶酪”, 传媒业亦未能幸免。但这又何尝不是一件好事。一些竞争力不强、运营状况不佳的报纸会因此次金融危机而倒闭, 这是行业重新洗牌必经的“阵痛”, 如同除去皮疥一般。与此同时, 我国报业应该趁着此次金融危机, 大力推行跨地区的报业融合, 形成具有强大竞争力的报业集团。如此一来, 化零为整、化散为凝, 报业的整合势必加强了核心竞争力。中国报业将就此走入新的阶段。

二、新媒体是纸媒体的竞争者、同盟军

新媒体的出现并不是纸媒体的“梦魇”。新鲜血液的注入是推动纸媒体奋起改革, “努力自救”的强心针。没有竞争就没有进步, “生于忧患, 死于安乐”的道理在报业同样适用。报纸可以进行改革, 将报纸推入“多元化”时代, 即报纸将不再单一地以纸质形式发行, 数字化报纸如手机报, 网络化报纸如博客报纸等形式可以一并推出, 捆绑发行。如此一来, 报纸进入“多元化”时代, 不同形式的报纸将拥有不同层面的受众。固定的、多层次的读者群体为报纸带来的是丰厚的利益。新媒体的强势加入, 让纸媒体幡然觉醒, 以创新带动行业的发展, 必将走上更好的发展之路。

综上所述, 我国报业在金融危机这场风暴里, 新媒体的夹击下, 不会暗自消沉, 更不会消亡, 纸媒体必将发展得更好。借用托马斯·弗里德曼的一句话“有趣的事才刚刚开始。这个阶段只不过是一个令世界变平的基础。”

参考文献

[1]《外国新闻传播史》第9页郑超然、程曼丽、王泰玄著中国人民大学出版社

[2]《中国新闻传播史》第6页方汉奇著中国人民大学出版社

[3]《传播学教程》第117页郭庆光著中国人民大学出版社

[4]Meyer, Philip.The Vanihing Newspaper:Saving Journal-ism in the Information Age, (2004) :15-16.Columbia:University of Missouri Press.

[5]转引自清华大学新闻与传播学院王君超副教授《如何解读和应对“报纸消亡论”》

新媒体环境下公益广告的发展 篇8

【关键词】新媒体；公益广告；传播学

【作者单位】李虹，齐齐哈尔大学教育与传媒学院；孙宇科，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。

1986年，贵州电视台播出的一则“节约用水”广告，成为我国公益广告的开端。作为文化窗口的公益广告体现着一个国家的政治、经济发展水平，标志着一个国家广告业成熟的程度。2016年初，经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部和国家新闻出版广电总局同意的84号令《公益广告促进和管理暂行办法》中指出，“国家鼓励、支持开展公益广告活动，鼓励、支持、引导单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果和媒介资源等方式参与公益广告宣传。各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告”。公益广告作为社会文明进步的标志之一，不断通过大众传播媒介传播符合社会文明发展需要的道德理念，引发公众对于社会问题的关注。新媒体的出现和发展为公益广告的发展带来了新的契机。

一、公益广告的含义及其社会功能

1.公益广告的含义

公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，引导舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐、健康和有序运转，实现人与自然和谐永续发展的广告宣传[1]。

2.公益广告的社会功能

公益广告区别于商业广告的突出特点是鲜明的公益性和服务性，反映社会主流文化价值观，追求社会风气的改良。

公益广告可以传播社会文化。公益广告借助大众传播媒介在信息传递过程中不仅传达各种各样的社会文化，而且也传递社会规范、行为准则、生活方式和审美意识等方面的内容。正如“文化规范论”所认同的传播工具的作用，即传播文化，建构文化，发展文化，长久而潜在地改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的终极体现[2]。

公益广告能规范社会道德。公益广告关注民生，关注社会，关注人文，关注未来，通过新奇的创意借助大众传媒进行道德观念的引导和社会主义风尚的提倡，潜移默化地影响人们的思维方式，使受众不自觉地接受公益广告传达的内容，规范公众的行为举止，营造良好的道德风尚，推动社会良好风气的形成。

公益广告还具有社会教育功能。公益广告本身传递的是和社会公众利益相关的内容，通过倡导、鼓励等方式引起人们的共鸣，达到教育的目的。比如，示范教育功能的发挥正是通过典型和表彰榜样等的方式，激励并带动公众不断学习，进而转变自身的行为和态度。

二、新媒体环境下公益广告的传播优势

近年来，新媒体在现代社会中的地位日益重要，作用不可估量。“新媒体不仅在形式、传播方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且成为社会渗透性、融合度极高的社会化媒体，对于意识形态的构建产生了极大的影响。[3]”新媒体的出现为公益广告的发展提供了新的契机。

1.传播渠道拓宽

随着数字时代的到来，新媒体发展迅速，其主要形式有博客、播客、维客、手机报、手机电视与广播、数字电视、移动电视、网络杂志、网络电视与广播等。新媒体为公益广告提供了更多样的媒体呈现形式。公益广告可以借助互联网传播，也可以通过手机的移动互联网进行传递。人们在地铁、机场、公交和车体等都能够看见新媒体公益广告的身影。公益广告的传播渠道得到极大的拓展与丰富，传播范围更广，影响力更强。

2.传播形式多样

新媒体环境下，广告制作者能够利用新媒体技术，将视频、文字和图片等多种元素融合，有效增强公益广告的吸引力，还可以将H5、VR等最新技术和公益广告结合，充分借助多样化的传播形式传递公益广告倡导的价值观念。

3.传播范围扩大

基于新媒体技术的互动性，传播者和接受者身份的融合使得每一位受众下一秒就可以化身为传播者，展开周而复始的信息传播。病毒式的传播方式给公益广告带来了新的发展空间，借助新媒体，人们进行多次转发、转帖，与更多的人分享公益广告的内容，激发更多人的共鸣。

4.传播效果增强

新媒体凭借其数据细分、良好的针对性等特点，能够使公益广告纵深发展，将公益广告的观念进行深入传递。比如，广告商可以根据受众的年龄、性别、地域、职业、爱好和LBS等因素将传统媒体眼中的大众进行细分，从而使公益广告对目标受众进行清晰定位，使广告传播做到有的放矢，获得较好的传播效果。

5.互动性增加

新媒体与传统媒体的区别之一是改变了传统媒体“你传我受”的传播格局。受众既是传播者，又是接受者，受众多重角色的转换不受时空的限制。新技术的交互性能够吸引受众参与到公益广告的传播中，比如，扫描、游戏、体验等全新的互动形式能够赋予公益广告更大的吸引力。

三、新媒体环境下公益广告的发展策略

1.传播主体进一步扩大

从第一则《节约用水》公益广告开始，我国的公益广告经过二十多年的探索，逐步形成以政府为主导，大众媒体、企业和公益组织为辅助的传播主体构成[4]。新媒体时代给予每个个体平等获取和传递海量信息的权利，信息传播由受众被动接受转变为双向交流的过程。因此，新媒体环境下，公益广告的传播主体进一步扩大。政府部门及众多利益相关者，比如，行业协会、企业和个人等都可以利用自媒体进行公益广告的宣传。

随着社会进步，各企业在产品质量、性能和信誉等多方面竞争日益激烈，彼此之间的竞争已经由以产品为中心的单一层面竞争上升为以综合实力和整体形象为中心的全方位竞争，而公益广告在塑造企业形象方面具有商业广告所无法取代的独特优势。公益广告是塑造企业形象的有力武器。2007年6月，腾讯公益网正式上线。2008年11月，中国互联网企业第一份企业社会责任报告《腾讯企业公民暨社会责任报告》发布，腾讯以“腾讯月捐”“腾讯乐捐”“WE救助”等产品为平台，携手各界公益伙伴，汇聚网络用户爱心，秉承公益慈善事业，致力于互联网与公益事业的融合，不断培养网友捐款的公益习惯，借助微信、邮箱、游戏和社交网站等形式吸引网友关注公益，参与公益，传递公益。公益广告的传播不仅能传递正能量，同时也能很好地树立企业的品牌形象[5]。

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新媒体时代的到来给予每个人表达的机会。公益广告传播应该成为一种公众自愿去做的活动，让每个人都能自由地表达和传递自己的公益理想，从而调动公众的积极性，增强自身的传播力度。2007年，李连杰先生创立了中国第一家民间公募基金会壹基金，设立“尽我所能，人人公益”的愿景。在2013年4月2日世界第六个世界自闭症日，壹基金携手大福基金、腾讯公益慈善基金会和招商银行等公益机构共同发起“蓝色行动”，借助微博平台转发，呼吁大家共同关注自闭症儿童，引发全民25万的转发量。

2.传播媒介进一步融合

2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订的《广告法》增加了公益广告的内容，“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台和报刊出版单位应当按照规定的版面、时段和时长发布公益广告”[6]。在国家鼓励大众传播媒介发布公益广告的政策支持下，新媒体环境下的公益广告应该重视媒介资源的融合，为自身的传播构建更好的传播环境。

（1）网络媒体的利用

相关广告传播主体可以利用网络媒体的渗透力和冲击力进行公益广告的投放，并开辟公益广告专页，集中投放具有时效性和话题性的公益广告内容；可以利用网络视频强烈的画面感进行公益广告的投放；可以借助网络游戏，设计制作专门的公益广告游戏，吸引受众参与；还可以利用博客、微博等新媒体形式传播公益广告。新媒体使用者彼此之间信息交流便捷，能形成快速的转发和热议，并制造话题效应，能实现公益广告广泛而迅速的传播。莫文蔚经常在微博中呼吁大家保护动物，传递“保护动物，停止杀戮”的公益理念，并借助微博转发公益广告，进行病毒式的扩散。

（2）手机媒体的利用

根据2016年1月26日工信部最新数据显示，截至2015年12月底，我国手机用户人数达13.06亿，手机用户普及率达95.5%[7]。中国互联网协会、国家互联网应急中心在北京联合发布的《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2016）》显示，2015年，中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，占全国人口数量的56.9%[8]。手机已经与人们的生活紧密相连，成为功能日益丰富的重要媒介。公益广告借助手机媒体进行传播势在必行。我们可以借助手机短信点对点、半强制性接受、短小精悍和可转发等传播特性助推公益广告的前进。另外，手机彩铃、手机邮件、手机游戏、手机报和微信等都可以成为公益广告传播的途径，实现时时有公益、处处有公益的传播效果。

（3）户外媒体的利用

地铁、机场、楼宇电视、车载电视和户外液晶显示屏等户外新媒体为公益广告的传播提供了更多的途径。这些户外新媒体渠道多样、环境封闭和互动性强的特点使得其也成为公益广告传播的重要阵地。公交车移动电视中 “尊老爱幼是传统美德”等公益广告的播放能够收到良好的传播效果。再有，2008年，汶川大地震救灾中，分众传媒充分利用楼宇电视、数码电梯海报等媒体终端播放“众志成城，抗震救灾”等公益广告，其独特的号召力让更多人关注灾区，心系灾区，帮助灾区。

新媒体环境下的公益广告传播也应注重综合性、体验式和移动化的整合传播。传统媒体与新媒体要充分进行融合，线上线下齐动，搭建多样化的公益广告传播平台。

3.传播内容生活化

公益广告大多传播的是“提倡社会主义新风尚，弘扬爱国主义精神，宣扬优秀民族文化”等较为宏观的内容，与人们生活有一定的距离。因此，我们可以对受众身边的小事等进行选题策划，以受众的日常生活为素材进行创作。比如，一则关注孤僻抑郁儿童的公益广告从手提袋入手，手提袋的拉手和孩子的小手重合，寓意期待父母能够牵起孩子的手，抽时间多陪伴孩子。2014年，央视春晚《筷子篇》从人们平常生活中的筷子入手探寻民族历史文化，选取广州、上海、佳木斯、济南和北京等几个南北城市，从启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻和感恩等多个角度以方言的表现形式拉近公益广告与受众的距离。中国人民大学新闻学院原副院长喻国明认为，这则广告具有“顶天”的创意，用一个触点将社会情感、社会诉求放大，引起共振；它又是“立地”的，为观众找到了一个承载物 “筷子”，把人们的情感、情怀装进去，浓缩我们共同的中国情、中国梦[9]。从2013年央视春晚首次插播的公益广告《回家篇》到2014年的《筷子篇》，从2015年的《名字篇》到2016年的《父亲的旅程》《梦想照进故乡》《门》《行李》四部公益广告的完美呈现，这些公益广告题材更丰富，内容更贴近百姓生活，短短几分钟引发亿万观众的情感共鸣。

4.传播受众进一步参与

我们要利用新媒体的交互性和共享性发展体验式公益广告，注重内容和受众生活息息相关；注重公益广告的形式体验，让受众参与其中并应用新媒体技术设置场景式体验，吸引受众参与进来，深入传播公益广告理念。新媒体环境下，受众能够主动参与和控制公益广告的播放，让公益广告回归受众本体，使公益广告获得更多的认可，获得更好的传播效果。智威汤逊中国携手失踪儿童网站“Baby Back Home”设计了一款APP，通过人脸识别技术寻找失踪儿童，一定程度上缓解了中国儿童被拐卖的问题。智威汤逊中国联手失踪儿童网站“Baby Back Home”在国内各大城市设置了失踪儿童父母的增强现实雕像，人们用手机给雕像拍照就可以通过APP了解失踪儿童的情况，然后用APP拍下失踪儿童的照片，在失踪儿童网站寻找匹配儿童，帮助失踪儿童回家。2014年，澳大利亚《一分钟沉默》公益广告获得戛纳广告移动类金奖，其充分利用手机进行公益募捐，人们拨通电话后听一分钟录制好的来自老军人的沉默，钱就可以直接从花费中扣除转给需要帮助的老军人，在电话挂断后，人们也能收到来自老军人的感谢视频，受众互动过程简洁而有新意。2015年2月，在羊年来临之际，微信平台发动一场“语音红包，为爱发声”的公益互动广告，活动开始一小时内就吸引了两万多人的积极参与。半边天儿童基金会推出《伸出你的双手》公益广告，用三个孩子分别想成为宇航员、设计师和建筑师的梦想呼吁社会关注儿童成长。受众只要用鼠标轻轻一点宇航员的标志、设计师的画笔和建筑师的建材就能成功转换到一个色彩斑斓的未来，受众在点击过程中能够体验到给予的快乐，并为儿童梦想的实现助力。

公益广告本身是一种信息传播活动，是一种宣传的形式，也是国家精神文化的载体。新媒体为公益广告的发展提供了新的契机，使得其在传播过程中呈现更多的新特点。多样的媒介形态使得公益广告的表现方式更为丰富，互动性的传播内容使得公益广告的受众参与感更强，广告传播范围更广，传播效果更好。依托新媒体环境，公益广告从内容到形式迎来了革命性的突破和转变。

参考文献

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]赵刚.中国公益广告发展史[M].北京：北京希望电子出版社，1996.

[3]尹韵公.中国新媒体发展报告书（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[4]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识，2012（10）.

[5]冯静.我国公益广告供给主体多元化发展研究[D].安徽大学硕士学位论文，2014.

[6]曾红宇，胡芳豪.数字时代新媒体违法广告传播与社会责任的反思[J].出版广角，2014（6）.

[7]汤劲.我国公益广告传播困境及其文化价值实现研究[J].衡阳师范学院学报，2015（10）.

[8]http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/26/92043qvro.shtml

[9]http：//money.163.com/16/0518/14/BNBSITRN00253B0H.html