德芙公关策划（精选4篇）
“DOVE , Show your LOVE”
（二）前言
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。所以在情人节期间，巧克力、鲜花无疑是情人之间表达爱意的最佳选择方式。
而德芙进入中国的的市场已经历了20多年的发展了，目前，巧克力在中国的消费情况是：消费者对巧克力的要求不但要求口感好，而且在产品的健康度上也是要求极高。同时，随着消费者对巧克力的需求日渐扩大，中国各种品牌巧克力市场也在迅速崛起，到现在，金帝、费列罗、金莎等各种品牌的巧克力也在抢占德芙大量的市场，所以，面对如此激烈的市场竞争形势，德芙巧克力要想在中国稳居首位就必须对“榛仁”巧克力，在制作上采用低热值糖体或果蔬制品这一口味的巧克力进行公关推广活动，旨在提升德芙低热量“榛仁”巧克力在中国消费者心目中的健康形象和知名度。德芙榛仁巧克力的恋语（让你的浓浓爱意独一无二。打开德芙恋语，放入至爱的温馨相片，送上一份甜蜜惊喜。再写下对爱人的真心密语，品味丝般柔化的巧克力，更尝到你的句句浓情。分享丝般爱意，享受德芙巧克力。）向我们消费者传达着浓浓的爱情——一份甜蜜不够，爱要加倍用心。呵护，守侯，爱是不自觉的投入。在分秒的惦念，在写下的字里行间。伴着至爱的温馨相片，思念，无尽蔓延。沉浸浓浓情意，在唇边 的那三个字，早已响彻心底......享受丝般爱意，享受德芙巧克力。
（三）调查分析
1市场上的巧克力极大多数是高热量，与人们的需求有一些出入。
2巧克力一般的规律都是以“甜而不腻”最受欢迎，尤其是酒心巧克力、果味巧克力。
3低热量、健康、甜而不腻的巧克力的市场其实还是很庞大的，因此致力于这类巧克力的市场开发前景还是很大的。
（四）目标战略
第一、目标市场分析
调查显示：（1）女性对巧克力的的相关制品的偏好大于男性，所以说这是主要针对女性群体，尤其是年轻女性；（2）购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高。调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。而本次活动的举行主要是针对情人节打造的，所以本次巧克力的市场就以女性为导向，尤其是年轻女性，所以巧克力的味道、品质、包装、广告、宣传、其制作的广告理念都要做到投其所好，从而在市场上处于领先的地位。
第二、目标消费心理分析
女性的消费心理：在社会的潮流驱使下，女性越来越追求骨感美，因此对于高热量的产品的绝对排斥！但女性又抵不住巧克力的诱惑，这时她们对于低热量又健康的巧克力的就会变得极度需求，因此利用这个市场空隙制作出健康又低热量的巧克力显得就尤为迫切。当然情人节一般的习俗是男生送女生巧克力，所以本阶段的消费主力军就演变为男性群体。男性的消费心理：男性买巧克力一般都是为了讨自己另一半的欢心，（包括：巧克力的味道要甜而不腻，健康低热量，包装要精美雅致，最好巧克力里面的寓意要唯美浪漫，从而打动女性的欢心）让自己的另一半传达自己的爱意，所以一般巧克力的制作与包装就要结合这两者之间的心理因素。
（五）创意说明
本次活动的创意方面就会着重于（1）广告方面的制作：广告方面将会以一对年轻情侣来饰演，剧情如下：一对很相爱的情侣，可是男生却因为救一个小男孩而出车祸，留下了他那文静、脆弱的女友独自承受阴阳相隔的痛苦。在情人节到来的那天，女孩一样在男孩与他经常约会的树下坐着哭泣，这时，在死后升上天堂成为天使的男孩感受到了女孩的孤单，可是却下不了界，因此就自愿堕落成魔到达凡间亲自挑选了一盒精美的榛仁德芙巧克力，然后找到女孩送给了她，女孩看到男友重新出现在自己面前重新展露了笑容，两个人度过了一个浓情蜜意的情人节，可是第二天男孩因堕落成魔而被天使找到了，男孩没有挣扎，看着哭泣的女孩说：“这是我给你的第一份情人节礼物，对不起，我爱你。”说完后就消失不见了。女孩拿着他送的德芙榛仁巧克力泪流满面，她颤抖地打开包装，两个人的甜蜜幸福的大头贴首先引入眼帘，旁边还附着一句话：它与我同在！女孩擦干眼泪拿出手机颤抖地输入“德芙榛仁巧克力的恋语”，按下搜索，手机屏幕上赫然跃出一段话：“德芙榛仁巧克力的恋语——一份甜蜜不够，爱要加倍用心。呵护，守侯，爱是不自觉的投入。在分秒的惦念，在写下的字里行间。伴着至爱的温馨相片，思念，无尽蔓延。沉浸浓浓情意，在唇边 的那三个字，早已响彻心底......享受丝般爱意，享受德芙巧克力。”女孩看后泪再也止不住了，似乎天空中还残留着男孩的那句话“我爱你”。
广告创意旨在利用凄美的爱情故事来让人们感动的同时还留下对德芙榛仁巧克力的深刻印象，当然也宣传了德芙榛仁巧克力的那浓浓之情，这正是适合情人节男生向女生表达爱意的最佳礼物，无声胜有声也是爱情最唯美、最高的境界。
（2）活动全网民参与，引起轰动。
（六）媒介策略
借助大众传媒优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传媒结合，地毯式的在短期内对德芙“榛仁”巧克力在市场进行全方位、多角度的信息轰炸。
前期：利用以大众传播媒介为主的公共关系传播媒介，提前为将要在3月14情人节那天举办的几场活动造势预热，调动受众的胃口。
中期：这是此次公关活动最重要的时期，包括举办主题分别为“3月14德芙浪漫之旅”（主活动）、辅助活动“低热量 更健康”，借助这次的活动营造德芙浓情、甜蜜的氛围。
后期：主题活动告一段落，后期的活动是为了对本次活动做一次很好的总结。跟踪报道活动参与者的“德芙浪漫之旅”故事，既可以持续的制造新闻点，还可以让受众通过对“榛仁”更深入的了解，增强对德芙该产品好感和认同。
公关活动具体实施安排内容（持续半个多月）
1、网络部分（时间：2012年2月25日—3月14日）
（1）在德芙官网上开展“爱就show出来” 活动，由广大网民来show出自己爱情宣言，然后在2月25日—3月8日由网民投票选出“最佳爱情宣言”，然后将会为前100位获得选票最多的在3月14那天举行一场德芙浪漫之旅（备注：要求每个人都要带自己的另一半参加）。在情人节夜晚将会放送对于这100对情侣的爱情之旅的片子。
(3)在官网上介绍德芙“榛仁”巧克力的制作工艺技术的有关信息和“榛仁“巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到“榛仁”巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力。
2、报纸、杂志、户外广告部分（时间：2012年2月25日—3月14日）
对开展的“爱就show出来”活动进行广告投放，印发德芙“榛仁”巧克力的广告宣传单及有关的“德芙浪漫之旅”的故事，扩大“榛仁”巧克力在消费者心中的影响力和知名度。
3、广播、电视部分（时间：2012年3月1—3月14日）
播放“德芙之爱就show出来”活动的广告。“德芙之旅”活动前期准备
（七）活动计划
（1）网上开展“爱就show出来”（2012年2月25日—3月8日）
（2）借助大众传媒优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传媒结合，地毯式的在短期内对德芙“榛仁”巧克力在市场进行全方位、多角度的信息轰炸。（2012年2月25日—3月14日）
（3）开展“德芙浪漫之旅”活动（3月14）（4）开展户外现场宣传活动（3月14）
（八）经费预算
（1）制作“德芙浪漫之旅”，旅费2万;拍摄工作人员工资，机器自备，合计4000元。（2）报纸、杂志、户外广告的投放（15天）：合计10万元。
（3）广告拍摄：男女主角各1000元,合计2000； 拍摄工作人员工资，机器自备，合计2000。（4）户外活动：估计4000之内。
（九）效果评估
借助2012年3月14日这个情人节，德芙巧克力公司对“榛仁”巧克力，不仅在理念上诠释了爱情的甜蜜，在制作上采用低热值糖体或果蔬制品这一口味的巧克力进行一系列的公关推广活动，旨在提升德芙浓情、低热量“榛仁”巧克力在福州消费者心目中的健康、唯美形象和知名度。
1、公关活动取得了较高的德芙“榛仁”巧克力产品的曝光度，为德芙榛仁巧克力渗透巧克力中高档市场奠定了良好的基础。德芙在巧克力市场占有率是39%，活动过后，预计达到41%，也就是说，德芙“榛仁”巧克力将帮助德芙在市场增长2个百分点。
2、此次活动提出的口号充分利用了巧克力消费者的触动点，并有针对性有深度的进行了推广。德芙巧克力公关活动的重要环节——围绕情人节“德芙浪漫之旅”与“爱就show出来”开展的一系列活动，通过消费者的参与和媒体的报道，成为人们近期讨论的焦点，为德芙“榛仁”巧克力这一口味的产品赢得了良好的口碑。
3、根据德芙“榛仁”巧克力的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们的利益诉求进行深度结合，从而很好的树立了德芙“榛仁”健康优质的品牌形象，创造良好的销售业绩。
策划目标：通过营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。第一部分：市场综合分析
1.企业的基本情况与存在问题。
目前，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。但是，随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。如何保留市场份额、提高市场份额成为德芙迫切需要解决的问题。
2.企业的市场环境分析
从宏观经济环境上看，中国是一个人口大国，而且人均GDP排在世界前列。从社会文化环境上看，巧克力也随着全球市场的发展而来到中国，并被人们广为接受，特别是年轻消费者。据中国食品工业协会糖果专业委员会统计，2002年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨，同比增长10.8%，500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%，所以巧克力这一行业的生命周期还很长。从竞争者来看，德芙的主要竞争对手有金帝、吉百利。第二部分：方案制定
（德芙的品牌名称是来源于一个美丽的爱情故事，此次策划方案借以爱情来联系德芙与目标消费群体，通过以“德芙的爱情故事”为主题进行活动的开展。活动历时4个多月，头一个月以活动宣传为主，主要通过平面广告、网络、电视等媒体来宣传。接下来三个月为前期活动，主要是在官网上征集爱情故事，并发布这些爱情故事，以网络投票为主，经过三个月后进行统计，并选出十个投票最多的爱情故事，邀请故事的主人公参加一个“爱情游戏”活动，这个活动安排在一个环境优美的公园里，嘉宾们完成活动并选出“最佳情侣”给予德芙丰厚礼品。此次活动邀请新闻媒体参加，记录这次活动的整个过程。）
虽然很多人对于德芙这个品牌并不陌生，但是对于品牌的来源并不是很了解，鉴于如此，此次的营销策划方案主要以德芙品牌名称的来源——“德芙的故事”为主题而展开。
活动内容：前期以宣传为主，将此次活动的主要内容进行宣传，并在全国以网络方式征集爱情故事，所有故事以网络投票为主，在三个月后，选出投票最多的十个爱情故事，邀请故事的男女主人公到活动现场，以游戏的方式完成活动，最后胜利者获得德芙丰厚奖品。活动时间安排：
2011.7.3-2011.8.3活动前期宣传：平面广告宣传、网络宣传、电视等媒体宣传
2011.8.4-2011.11.4 在网络上，征集“德芙爱情故事”并实时进行投票机制的统计、监控、并实时发布投票结果。
2011.11.5-2011.11.15 进行投票结果的最终统计，并发布统计结果，通知排名前十的嘉宾，并邀请其到活动现场进行活动
2011.11.20 开始现场活动——通过让选手参与各种游戏，最终选出“最佳情侣”并给予德芙丰厚奖品。活动要邀请各种新闻媒体参加，并且要录下活动全过程，通过网络，电视媒体对此次活动进行传播。
活动地点：一个环境优美的公园里
活动程序：
1.活动准备：在平面广告、网络、电视媒体上对活动进行宣传
2.活动执行：邀请嘉宾到活动现场，进行游戏，并最后评出“最佳情侣”给予奖励。
3.活动评估：在活动结束后的一段时间里，统计德芙的销售情况及美誉度等情况。可行性分析：
1.此次活动的主题迎合了年轻消费者的关注点，能够很好的吸引年轻消费群体的关注。
2.活动的整个活动经费相对比较合理。
3.经过此次的活动，能够很好的对品牌进行传播，也能很好的增加品牌美誉度。活动经费：
1.前期宣传经费：50万
只见包装袋上写着广告词：每一粒全新德芙巧克力都是时间与心意的浓缩：细心甄选的巧克力原料经过精心研磨，原本粗糙的质感渐渐变得细腻，直至丝般柔滑。一切用心，只为与舌尖亲密接触时，优雅绽放的诱人滋味。口中小巧一粒，愉悦随心而动，纵享这专属于你的新丝滑。
当我看见营养成分表的时候，只见上面写着：能量：2270千焦，蛋白质：63克，脂肪：31.6克，钠：67毫克。看来呀，这巧克力吃多了容易发胖，以后要尽量少吃。可是，我非常喜欢吃，所以不由自主地买了一袋。
回到了家，我想，一个人吃容易长胖，所以，今天下午，我就把巧克力带到教室分享给大家。大家很开心，我也很开心。
李老师一句话评语：
不得不被你巧妙运用包装袋上的资料而折服，同时也被你的爱心分享而感动。
作者：诸葛店小学 四年级 董家豪
——当柳叶叶吃德芙巧克力时，心里总是暖暖地。
“有个借读生到我们班读书啦!”消息通董飞从门口跑进来，大声喊道。正在写语文作业的柳叶叶抬头一看，班主任李老师领着个男生进来，李老师拍拍这个男生的肩，说“到讲台上做自我介绍吧!”那个男生踏上讲台，“我叫张平平，成绩平平。初来乍到，不懂班上规矩，多多指教。”柳叶叶暗自嘀咕道：“说的话这么有诗意，怎么能说是成绩平平?八成是虚心，二分是幽默吧!”这个男生，张平平，身穿蓝色T恤，灰色长裤，头戴一顶“1”号黄色帽子，脚蹬一双白色运动鞋，脸上样漾着自信的笑容。“嗯，张平平，你就坐柳叶叶旁边吧，对，3——2!”张平平一坐下，就说个没完没了：“你叫柳叶叶吧?多像‘柳叶’呀!我的Q友里有个叫‘柳叶’，不会是你吧?……”柳叶叶一听就昏头转向了，他从来只顾学习，哪哓得会么Q友?这同桌也真是……
一个星期后，数学考试，那试卷是最后一题是很难很难的奥数题，柳叶叶一向注重奥数，哪里会做错?她抓起笔，三乘五除二，刷刷几下，一个标准答案出来了。柳叶叶欢快地交了卷，这离考试结束还有30分钟哟!书包另一边的张平平却急得抓耳挠腮，他咬着笔头，认真地读了两遍题，啥意思也没瞧出来，他又用左手托着脑袋，用右手叩着脑袋，敲了半天，也没敲出来，张平平又想了想公式方法，想啥啥没用，到后来，什么也不知道了，只往桌上一摊，趴在桌上……结果张平平被这题狠狠地扣了10分，得了90，柳叶叶得了100分。张平平拿到卷子，指着那题问道：“柳叶叶，我不知道这题……”。“你的数学这么差?”柳叶叶特别惊讶，这几天，张平平给她的.尽是好印象，“噢，我讲一讲吧。这段路程等这段路程，这……”自此，张平平就一直和柳叶叶互帮互助，互相提高。
有一天，柳叶叶也不知为什么对张平平说：“我从小没吃过德芙巧克力，妈妈说吃了要长胖，但你们说，德芙巧克力很好吃，我只想吃一块，就一块……”“哪行，我买一包吃一块，不是很浪费吗?”“其它呢?”“被妈妈丢了啊!”“哪——”张平平一笑，“我帮你买”。“谢谢!”柳叶叶十分高兴。
第二天，张平平器丧着脸，说：“我不能帮你了。”“为什么?”柳叶叶十分好奇，而马上又从好奇到生气——她讨厌这样，讨厌这样的人。“我，我是……”张平平想要解释，却又被柳叶叶一声“讨厌”打了回去。他知道，柳叶叶伤心极了。
又过了几天，柳叶叶回到家，刚要动笔写作业，“叮铃——”门铃响了，柳叶叶忙去开门，是一个邮递员叔叔，他说：“你是柳叶叶吧，这儿有你的包裹。”柳叶叶接过一看，是张平平写的。她关上门，打开包裹一看，里面是一包德芙巧克力，并附有一封信。信是这么写的：
柳叶叶：
好!
对不起，我失信了，本答应你的事，我却没有守信，这是我的错，请你不要记在心上，另附一包无脂巧克力，作为补偿。
对了，我转学了，谢谢你近来对我的帮助。
张平平
