品牌战略发展规划案（通用7篇）
一、品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战 1.品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产。但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到。2.品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错。3.品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄。4.品牌联想：城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。5.品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－2
二、核心价值提炼：回归品牌营销原点(1)用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！(2)“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。(3)拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点，如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。(4)以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为： ·产品策略(除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象)·价格策略(向中高档发展)·包装(以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则)·VI识别(色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳)·电视广告(旨在表现品牌个性，引发相关的联想)·终端建设与促销(大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化)·POP设计(根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容)·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－3 从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。
三、品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦 衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征。激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－4
四、副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升 衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。(一)副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析 1.妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值 ·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间； ·以20%的销量创造出企业80%的利润； ·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值； ·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵； 2.衡水老白干高档副品牌可资利用的资源 ·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值； ·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础； ·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”； ·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。3.采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍 ·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，要想在高档白 ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－5 酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点； ·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度； ·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；(二)核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升 经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„” “流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？ ·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干杯酒，给自己一个一言九鼎、言出必行商业承诺？ ·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？ ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－6
澳门旅游局每年都为澳门订立不同的发展方向,次年也会做回顾报告,检讨过去一年的活动成效。从2008年开始,澳门旅游局把澳门世界文化遗产的定位,进一步拓展成多元文化之都,以崭新口号“澳门就是与别不同”,把澳门和其他旅游城市区分开来。
根据澳门旅游局提供的统计数据显示,访澳旅客前三位分别为中国内地、香港、台湾。故本案以这3个地方游客的首选旅游目的地进行分析统计,游客首选的旅游国家或地区的前五位分别为香港、澳门、台湾、日本及韩国。因此,其中香港、台湾、日本及韩国就成为了澳门最主要的竞争城市。而关于游客年龄的统计,2007至2008年间,以36至45岁的旅客最多,26至35岁的旅客占第二位,而16至25岁的旅客占第三位。由此可见,本案对比香港、台湾、日本和韩国的旅游优势,突出澳门自身旅游特点,将未来的目标受众定位为来自两岸四地、以年龄16至25岁的旅客为主。
中国内地、香港、台湾“80后”、“90后”学历高,视野比较开阔,通常有较高的网络使用率,在物质追求上更加注重感性化,有很强的消费冲动,也容易受到产品信息的左右,喜欢时尚、创新。因此,本案将打造独特的城市品牌形象,淡化商业化色彩,与澳门本地人一起出游的“另类”旅游套餐为主打,将到澳门旅行之体验作开放式的定位。本案抛弃以往硬性营销的手法,不具体指出澳门品牌的特色,而是以一种邀请式、参与式的姿态,让受众自己去发现,去阐释澳门对他们独有的意义。同时,充分利用80、90后“数码原住民”(Digital Natives)的特点,利用社交媒体、网络和3G手机通讯来为整个活动做宣传。
本案的主题口号:“Discover Macau,Discover Yourself(搜索澳门,释放自我)”。针对80、90后旅行中对“软性”经验的青睐——即对文化、主观感受、交友和个人成长的价值的追求,本案特别安排澳门本地的、有特长、又有激情的人士邀请“像我们一样看澳门”——“See Macau Like We (the locals) Do”。非商业性质的导游活动,让游客近距离与澳门和澳门人“亲密接触”,是本案策略的亮点。同时,也鼓励目标受众用其独特的视角向全世界展示澳门,挖掘“像我们一样看澳门”这个口号的另一个维度,即“See Macau Like We(the cool young travelers) Do”。
本案的品牌定位:通过整体策划及各项活动执行将推出澳门作为一个有丰富人文底蕴、看似矛盾重重、却又和谐统一的海滨小城形象。
本案主要有两大公关活动:
第一,反主流旅游路线“我爱非主游”。强调游客与本地人(特别是导游)和组织在私人层面上关系的建立,以及游客与游客之间情感关系的建立。与此同时,“非主游”所提供这条旅游路线不仅仅是强调澳门本土的生活方式,突出澳门自身的文化,同时也强调一种“新型旅游文化”的构建:商业色彩淡,人情味十足,交友为主,感受本地人生活面面观的体验。
第二,“转角遇上我”的自拍活动。活动的主题是围绕澳门非主流的风景及文化情怀进行取材。游客可以透过相片或视频表达自己在旅程中的感受或想法。
本案媒体公关的策略和战术:以网络社交媒体为主打,发动目标受众的主观能动性,以网络上的“口耳相传”来为活动造势,将澳门的城市品牌在成千上万条的微博、博客文章、QQ或MSN空间里最新更新的照片中传播出去。
专家点评
马志斌第三届中国大学生公共关系策划大赛执行主任、评委
1855年LAFITE被波尔多列级庄委员会（Conseil des Grands Crus Classes en 1855）评为梅多克产区列级一等酒庄第一名，这一评级确立了LAFITE的知名度，并一直保持至今，同时名列列级一等酒庄还有latour（拉图）、margaux（玛歌），mouton（木桐），haut-brion（奥比昂），是为法国五大酒庄。1985年在伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年由美国第三任总统杰弗逊签名的LAFITE以十万五千英镑的高价拍出，从而进一步奠定了LAFITE堪比艺术品、具有投资收藏价值的高端市场地位。
拉菲庄园争议案件的情况介绍
1996年10月10日，拉菲罗斯柴尔德酒庄向中国商标局申请注册了“LAFITE”商标，申请商品为第33类“含酒精饮料”，该商标于1997年10月28日获准注册。事实上早在上世纪80年代《酿酒科技》等期刊杂志在向国内读者介绍葡萄酒时就已经提到了LAFITE，当时刊登于该杂志的文章将LAFITE译为拉斐堡。在八九十年代，LAFITE在香港很火，明星、政要、精英群体及各种高端宴会以饮用LAFITE为荣。“LAFITE”法语发音为【la′fit】，港人多将其译为“拉斐”或直接使用外文“LAFITE”，采用“拉菲”翻译形式的偏少，因此中国大陆受此影响早期也多将LAFITE翻译为“拉斐”。但从普通话发音习惯来看，“拉斐”有点拗口，随着大陆葡萄酒消费市场的逐渐繁荣，大陆各类新闻媒体逐渐采用“拉菲”这种更符合大陆消费者发音习惯的翻译方式。据统计从2001年至2005年包括《人民日报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《消费日报》、《南方都市报》、《中国日报》、《新快报》、《北京日报》、《北京晚报》以及《扬子晚报》等在内的大量报刊均有涉及LAFITE的报道，在上述大量报道中，媒体使用“拉菲”的频率最高，其次分别为拉斐、拉菲特，这些中文翻译都毫无例外地用来指称拉菲罗斯柴尔德酒庄拥有的LAFITE品牌。
在这样的背景之下，1999年6月1日南京金色希望酒业有限公司（金色希望酒业公司）成立了，该公司主要从事食品的批发和零售，2005年4月1日金色希望酒业公司向中国商标局申请了“拉菲庄园”商标，申请使用商品为第33类“葡萄酒”，上述商标于2007年11月13日获准注册。2011年8月24拉菲罗斯柴尔德酒庄以：（1）拉菲庄园是对“拉菲”这一未注册驰名商标的翻译和摹仿，违反2001年《商标法》第十三条；（2）拉菲庄园与LAFITE构成类似商品上的近似商标，违反2001年《商标法》第二十八条；（3）拉菲庄园侵犯了拉菲罗斯柴尔德酒庄LAFITE及拉菲在先企业名称权，违反了2001年《商标法》第三十一条；（4）拉菲庄园的注册系恶意抢注，违反了2001年《商标法》第十条第一款第八项等理由向商标评审委员会提出争议，请求撤销拉菲庄园注册商标。经过审查，2013年8月商标评审委员作出裁定，认为拉菲庄园与LAFITE构成类似商品上的近似商标，违反了2001年《商标法》第二十八条，应予撤销。金色希望酒业公司对此不服，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，北京一中院经过审理认为商标评审委员会上述裁定正确，故判决维持。随后金色希望酒业公司又向北京市高级人民法院提起上诉，北京高院经过审理认为拉菲庄园与LAFITE在字形、读音等方面存在较大差异，同时认为在案证据不能证明拉菲为LAFITE对应的中文标识，特别是考虑到拉菲庄园经过长期使用已经建立了较高市场声誉和形成相关公众群体，基于此北京高院终审判决撤销北京一中院一审判决，撤销商标评审委员会的裁定。
二审判决意味着“拉菲庄园”商标注册得以维持，并且阻挡了拉菲罗斯柴尔德酒庄“拉菲”系列商标的注册。在市场层面上已经名满神州的“拉菲”，居然在商标注册序列里被“嫁接”在“拉菲庄园”上！二审判决，虽然立意在“尊重相关公众已在客观上将相关商业标志区别开来的市场实际”，实现“包容性”的增长，但结果却可能是任由“拉菲庄园”将LAFITE品牌在中国多年积累的商誉掠夺为己有。
拉菲庄园争议案件涉及的几个法律问题
1.依据中国境内（包括同属华语地区的香港）媒体宣传报道是否可以认定LAFITE具有较高知名度，能否证明相关公众已经将音译“拉菲”与“LAFITE”进行对应性识别，以及“拉菲庄园”与“LAFITE”是否构成近似，“拉菲庄园”商标的注册是否易造成相关公众的混淆误认，是否违反了《商标法》第二十八条规定
通常国际品牌都会有与之对应的中文名称，这主要是为了满足中文新闻媒体传播信息，以及以中文为母语的中国公众接受信息的需要。例如MERCEDES-BENZ的中文名称为奔驰，STARBUCKS的中文名称为星巴克，SAMSUNG的中文名称为三星，LOUIS VUITTON的中文名称为路易威登等，当然也可能有人会说IBM并没有中文名称，不是一样使用么？只是这毕竟属于少数。国际品牌商标标识中文化主要通过两个途径实现，第一种是国际品牌基于在中国市场推广的需要而主动选择中文名称；第二种则是一些中文新闻媒体为了信息传播的需要自行使用某中文名称呼叫、指代该国际品牌，而其他中文新闻媒体也借用这个中文名称，久而久之，公众就将这个中文名称视为该国际品牌的中文品牌，此时如果该国际品牌顺势将该中文名称进行注册并使用，就会将其纳入知识产权保护体系。事实上目前纠纷多发生于第二种情形，以前些年倍受关注的“伟哥”案为例，该案中辉瑞公司在华销售一款治疗男性勃起功能障碍（也称阳痿或ED）的药品，该药品学名为枸橼酸西地那非片（简称西地那非），这款药品的英文品牌为VIAGAR，当时中文新闻媒体纷纷将其呼叫为“伟哥”，不知基于什么考虑，辉瑞公司对于中文新闻媒体和公众送给VIAGAR一个“伟哥”的中文名称断然拒绝。没想到中国某公司却偏好“伟哥”，于是直接将其申请注册为商标，指示商品也为西地那非，这一下辉瑞公司不干了，迅速启动法律程序拦阻“伟哥”商标的注册申请，当然案件最终经过最高法院裁判，驳回了辉瑞公司诉请，“伟哥”商标核准注册。此后辉瑞公司开始着重宣传VIAGAR的中文名称“万艾可”。而另外一起倍受关注的“索爱”案件也与“伟哥”案件一样，反映出类似的问题。当然由于“伟哥”和“索爱”案件中辉瑞公司和索尼爱立信公司对于第三方将其VIAGAR和SONY-ERICSSON分别用中文的“伟哥”和“索爱”指称明确表示了反对，由此审理法院认为上述否认使得伟哥与VIAGAR，以及SONYERICSSON与索爱之间的联系中断。但在2011年的“陆虎”案件中，北京高院则依据了英国路华公司提供的多份新闻媒体报道认定“陆虎”就是“LAND ROVER”这一外文品牌的中文名称，故陆虎与LAND ROVER具有对应性。此外在北京高院审理的“佳能”（CANON）案件、“房地美”（FREDDIE MAC）件、“小熊维尼”（WINNIE THE POOH）案件也均是依据同样的原理认定上述中文分别与其外文品牌具有对应性。最后还一个比较重要的案件是最高人民法院审理的苏富比案件，在该案中最高法院认为苏富比拍卖行提供的第三方媒体新闻报道等证据可以证明苏富比是苏富比拍卖行“SOTHEBYS”的音译，苏富比与“SOTHEBYS”具有对应性。
而在拉菲庄园案件中，拉菲罗斯柴尔德酒庄提供的《人民日报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《消费日报》、《南方都市报》、《中国日报》、《新快报》、《北京日报》、《北京晚报》以及《扬子晚报》等众多媒体的报刊发行范围及于全国，发行量较大，且上述媒体也都是相关公众很容易接触到的大众传媒，并非小众类的专业报纸期刊杂志等。另外1998年由永展（香港）有限公司出品的《98古惑仔之龙争虎斗》，其中在该影片第40分06秒的场景中，有一段对话，即“给我拿几支82年的LAFITE”，以及2000年由梁家辉主演的《江湖告急》，在该影片第3分45秒的场景中，梁家辉主演的任因久说“开了一瓶八二年LAFITE”。由于中国香港是华语都市影视剧的重要制作地，20世纪末，21世纪初来自香港地区的影视剧曾经对大陆的影视市场产生过十分重要的影响。而《98古惑仔之龙争虎斗》主演为舒淇和郑伊健，《江湖告急》主演为梁家辉和黄秋生，在1998年，2000年，上述演员至少在大陆地区还是具有较强的票房号召力的，而上述影视剧的传播以及热播附带着也将LAFITE这一品牌信息传播出去，使得观影的相关公众知晓并了解了LAFITE，更知晓了LAFITE的中文对应品牌是拉菲。由此可知拉菲为LAFITE音译的中文名称这一事实无可争议。当然在此过程中又出现了另外一种不同的声音，说是在拉菲庄园商标申请日之前，拉菲罗斯柴尔德酒庄并未主动在葡萄酒上进行使用LAFITE或拉菲，如果仅根据第三方媒体的宣传并不能确认拉菲属于拉菲罗斯柴尔德酒庄的民事权益。事实上这种认识也已被最高法院审理的“广云贡饼”案所颠覆，在“广运贡饼”一案中，最高法院在本院认为部分有一段这样的表述“本案中，广东茶叶公司上世纪六十年代向市场推出普洱饼茶时，实际使用在该产品上的商标为“中茶”，但基于该产品的原料、工艺、形状、品质等自 身特质，消费者口口相传、约定俗成将其称之为‘广云贡饼……客观上以“广云贡饼”这一符号为媒介，在该公司与其生产的普洱饼茶之间建立起了稳固的‘联系”，根据该认定可知事实上“广云贡饼”这一称谓是相关公众，有关第三方对于广东茶叶公司的中茶牌普洱茶饼的另一种称呼，显然广东茶叶公司主动使用的品牌是“中茶”，而非“广云贡饼”，但之所以最高人民法院最后依法对于第三方对于中茶普洱茶饼称之为“广云贡饼”给予保护，就是因为“以‘广云贡饼这一符号为媒介，在广东茶叶公司与其生产的普洱饼茶之间建立起了稳固的‘联系”，《商标法》要保护的就是这种联系。因此这个认定的法理原理是完全可以适用于本案的。显而易见参照最高法院的“广云贡饼”案件，鉴于相关公众也已经通过口口相传、约定俗成地将LAFITE呼叫为“拉菲”，并用这一中文名称指示LAFITE，进而使得拉菲与LAFITE以及拉菲罗斯柴尔德酒庄之间形成了稳定的一一对应的联系，而《商标法》所要保护的恰恰就是这种“联系”，就是要防止这种联系被割裂和阻断。争议商标“拉菲庄园”中的“庄园”，使用在葡萄酒商品上，暗示了酒庄酒的品质，显然不具有区分商品来源的显著性，该争议商标中的显著部分“拉菲”字样，与LAFITE对应的中文名称拉菲完全一致，而且LAFITE作为进口葡萄酒是必须贴附中文标签！“拉菲庄园”与LAFITE中文译名的高度近似，以及LAFITE中文译名使用的强制性规定，使“拉菲庄园”与“LAFITE”无法在市场上被有效区分开来，混淆、误认几乎不可避免，这使得所谓的“包容性增长”“善意共存”不可能实现。“拉菲庄园”注册商标的存在，已经破坏了“拉菲”与LAFITE，以及LAFITE与拉菲罗斯柴尔德酒庄之间在市场上业已形成的稳定的、唯一的对应关系，将拉菲罗斯柴尔德酒庄在中国市场多年积累的、凝结在“拉菲”品牌上的商誉据为己有，显然有失公允，“拉菲庄园”应当予以撤销。
2.LAFITE存在“拉斐”“拉菲特”“拉菲”多种音译，是否影响LAFITE与“拉菲”建立稳定的、唯一的对应关系
是否能因为境外品牌有多个对应的中文名称就否认这些中文名称与境外品牌之间具有对应性。对于这个问题，最高法院审理的苏富比案件给予了最好的回答。最高法院在苏富比案件中认定“索斯比”、“索思比”和“苏富比”均是“SOTHEBYS”的音译。进一步认为一个英文名称有若干个中文音译实属正常。部分国内媒体在报道苏富比拍卖行及其相关拍卖活动或者拍品时，使用了“索斯比”或者“索思比”的称谓，只能证明部分国内媒体将“SOTHEBYS”译为“索斯比”或者“索思比”，并不能因此得出“苏富比”不是苏富比拍卖行的字号的结论。据此再看拉菲庄园案件，不可否认的是LAFITE品牌在被新闻媒体传播时，早先也的确存在多种音译，主要是拉斐、拉菲特和拉菲等，但之后逐渐地“拉菲”这一中文名称成为指称LAFITE的唯一中文名称，虽然客观上LAFITE的中文名称有多个，但这并不影响多个中文名称唯一指向LAFITE这一事实。
3.“拉菲庄园”目前已在国内发展了几十家专卖店、且拉菲庄园在包括中央电视台在内的一些媒体上进行了宣传，也获得了一些荣誉，这些事实是否可以说明拉菲庄园已经建立较高市场声誉和形成相关公众群体
（1）拉菲庄园商标的申请和注册均是有违诚实信用原则，具有搭便车、傍名牌的恶意。虽然《商标法》并未给予恶意明确的指示，但《商标法》属于民事特别法，可以运用民法上关于善意和恶意的区分来界定恶意抢注中的恶意。民法上的善意、恶意源于罗马法，从理论上说只涉及行为人知或不知的问题。不知为善意，已知为恶意或称故意。本案中下述事实可以说明金色希望酒业公司对于LAFITE的知名度，以及LAFITE被约定俗称地呼叫为“拉菲”主观上是明知的，至少是属于稍加注意即可知晓的重大过失状态下的应知。以下事实为：第一、金色希望酒业公司其所从事的经营活动与葡萄酒密不可分，显然其应当了解葡萄酒产业内的有关情况。LAFITE系1855年列级一等五大酒庄之首，对于这样一个已经属于公知的事实，金色希望酒业公司不可能不知晓；第二、2004年7月11日《扬子晚报》刊登了《闻香识雪茄辨色品红酒》，该文中的一句话“话题缘起这家雪茄吧里藏着一瓶产自1985年，全球发行50万瓶的拉菲红酒”，而此处的“拉菲”显然所指就是广为人知的LAFITE，而《扬子晚报》系为江苏省级报刊，是国内发行量最大的晚报都市报之一，而金色希望酒业公司恰恰就在江苏南京市，基于这个事实可知在拉菲庄园申请日2005年4月1日之前，LAFITE已被约定俗成地呼叫为拉菲，这至少在江苏，在南京地区已经成为公认的事实。第三、金色希望酒业公司设立和控制的另一主体南京拉菲庄园酒业有限公司（这一主体在金色希望酒业公司自己提供的产品宣传手册的证据中有直观反映）在其官方网站（www. lafei.net）的资讯这一子目录下刊发了一篇《波尔多葡萄酒：高品质与做市场并行》，该文中第三自然段开头写道“最初让葡萄酒兴起的是‘名庄热，以拉菲为代表的波尔多名庄酒让当时的国内市场一睹大家风范，逐渐接受并熟悉葡萄酒。该文中提到的“名庄”事实上指的就是1855年列级一等的五大酒庄，该文中提到的“拉菲”显然指的是就是LAFTIE。第四、在南京拉菲庄园酒业有限公司官方网站的行业资讯中的另外一篇名称为《每年1000万瓶梅多克葡萄酒进入中国》的文章中，有句话写道“梅多克是波尔多最著名的产区之一，沿着吉隆特河，葡萄园形成宽约4-12公里，长约80公里的条状，约为15000公顷。这里列级酒庄星罗棋布，代表着整个波尔多的葡萄酒精华”，而为这句话所配的图片恰恰就是拉菲罗斯柴尔德酒庄的拉菲古堡。
（2）金色希望酒业有限公司在对拉菲庄园使用过程中也极力将拉菲庄园渲染成一个“法国品牌”，并以此作为宣传的噱头，从而意图用这个引人误解的宣传来误导公众。该公司在宣传拉菲庄园时使用了“世界关注的焦点，上帝偏爱的葡萄酒终于来到了中国”，其中这句宣传用语中的“世界关注”、“上帝偏爱”以及“终于来到中国”显然具有很强的误导性。另外金色希望酒业公司和拉菲庄园酒业公司实际生产销售的拉菲庄园品牌葡萄酒的包装装潢、有关标识的使用也完全是摹仿申请人的LAFITE葡萄酒。
（3）拉菲庄园的使用并未使之独立于LAFITE进而形成不与LAFITE以及不与LAFITE中文名称拉菲混淆的识别力。最高法院关于商标授权确权若干意见对于“已经建立较高市场声誉和形成相关公众群体的诉争商标”慎于撤销的司法精神应当是指拉菲庄园经过合法使用，已经让相关公众对其有了明确认识，是在“客观区分”事实的基础上才可以“善意共存”。而本案的情形却根本不是这种情况：
第一，拉菲庄园与LAFITE在市场上无法有效区分。根据著名的零点调查公司的一项调查报告，84.8%的受访者认为“拉菲”代表“LAFITE，法国拉菲罗斯柴尔德酒庄（CHATEAU LAFITE ROTHSCHILD） 出品的葡萄酒”； 70.7%的受访者认为，如果一种葡萄酒的标签上有“拉菲庄园”商标，其来源于“法国拉菲罗斯柴尔德酒庄（CHATEAU LAFITE ROTHSCHILD）”。
第二，本案中特别需要考虑的就是拉菲庄园的注册和使用主观上具有恶意、客观上就是食人而肥的不诚信行为。“拉菲”在中国葡萄酒市场具有很高的知名度和影响力，但凝聚在“拉菲”这两个字上的商誉是拉菲罗斯柴尔德酒庄多年经营努力获得的；“拉菲庄园”的注册、使用就是搭、傍“拉菲”这一知名品牌的便车，在这种情况下维持“拉菲庄园”注册、事实上阻碍拉菲罗斯柴尔德酒庄“拉菲”系列商标的注册，已经完全偏离了包容性增长、善意共存的轨道，走向了任由恶意注册人掠夺他人商誉的歧途。
尾声
一，策划环境分析
1，现实环境
① 新进入者的威胁体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。际知名体育运动品牌耐克、阿迪、彪马、美津奴等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与开发、广告及营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。李宁目前的市场定位正是上述分析的一个体现。李宁尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力。
一、如何做品牌
做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。服装企业的品牌策划，必须注意到：
第一，做品牌是一项长期系统工程
第二，创造个性品牌，创造个性化营销模式。
第三，实现品牌推广个性化的突破
一）品牌的定位
总的来说，应当从以下几方面进行定位：
1）品牌的概念：
2）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。
3）品牌的服务对象：
4）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、尤其是如何体现个性化。
5）品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。
6）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。
销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对销售价格或者销售模式大动手术，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告，而问题首要解决的是品牌定位。
新一系虽然销售了20年，但品牌应该未经过系统、严谨的定位，每个品牌都希望拥有大批忠实饿消费者，相信包括企业员工本身都无法回答到底希望粉丝级消费者要追捧哪一系列的产品，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是新一系缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让新一系形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者基本需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张，利用宣传推广开来，就象形成不同的派系，让消费者认知新一系与别不同之处在于哪里，那样才能吸引一批忠实的消费者，才可能稳定现有销量的基础上，为企业创造生存以及扩张的机会。结合疾风暴雨式的线上线下宣传投放以保证新一系的品牌在短期内迅速进入广东（广州）居民头脑，给人们一个深刻的第一印象。
预算：
第一期：50万—55万（8、9、10月）
第二期：100万—130万（11、12、1、月）
第三期：200万—300万（、4、5、6、7）
效果体现：亚运会期间
第一期：
全新网站设计：全新另类的，完全粉碎传统门户网站沉闷单一吹擂介绍自身产品的特点，加入内容有新一系个性化家园，在线网络游戏，个人博客，潮流时尚，装饰品，每期会员抽奖，强化原有的内容，尤其突出为非专业性代言人，品牌形象主打产品
消费者的头脑往往有一个顽固的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我骄傲……这个标尺左右着他们的行为，决定着品牌的市场空间。市场的新进者络绎排列，但经验告诉我们，同类产品消费者最多只能记住7个品牌，尤其当他们匆匆购物的时候!以，只有插位，才有机会!
市场竞争激烈的今天，品牌成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度;如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么今天我们提出的插位则是出生在“品牌超生”的时代。
在这个时代，是插位法则，让更多的“脱颖而出”代替了无数的“石沉大海”;让更大的“璀璨光环”代替了无奈的“星光黯淡”……
如果我们总是按照传统的方法，那你就永远只会跟在别人的后面，而且你对第一品牌的所有攻击和模仿只会巩固它在消费者心中第一的领导地位。
只有插位才有机会，才有机会一出道就名列前三甲，才有机会轻松发力就成为消费者的最爱，才有机会在最短的时间内超越第一成为霸主……竞争无法则，尤其是在中国这个竞争激烈的市场，谁懂得插位，谁就有可能在一夜之间吃到最大的蛋糕，赢得最大的市场份额，博取消费者最大的欢心!
插位模式：
品牌插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。它提倡通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破竞争困境，快速超越对手，使“后进”品牌迅速成长为市场领导者。
插位步骤：1.找到一个市场缝隙;2.进入这个市场缝隙;3.独占这个市场缝隙;4.寻找新的市场缝隙。
应广东新一系实业有限公司，即新一系品牌的所有人之邀，商务策划师张良代表广州网中人策划组主持策划此方案。
该企业期望新一系品牌能在较短时间内立足于市场，建立良好的运营机制及打造优势竞争力，并希望有长远的品牌发展目标。
现将此策划方案的关键部分摘要如下：
一、品牌的战略目标
凡事预则立，不预则废。针对企业的现状和前景，为品牌今后的发展方向提前指明非常有必要。经过前期的市场调查和分析，综合企业意向和观点，我们谨慎提出，企业经过三年的精心运营，使新一系品牌在本省下游终端零售商或加盟户中尽人皆知；在安徽全省至少建立100个直供零售点和加盟店，第三年的销售额实现3000万元以上。在五年内，运用业已成熟的经营模式，直供零售点和加盟店覆盖周边省份，如江西、湖北、河南、山东的县市市场，品牌知名度也提高到相应的高度，第五年的销售额实现8000万元以上。在接着以后的三年内，市场网络应放眼全国乃至国际市场。在其他省份和国际市场至少建立三百家以上的直供零售点和加盟店，品牌知名度和美誉度进一步提升至省内和国内知名品牌的水平，第八年销售额实现1.5亿元以上，同时建立自己的设计与业务发包中心。此战略目标及其实现步骤暂称为“三二三战略”。
二、竞争战略选择
在分析市场和评估企业现有资源以及业主倾向的基础上，我们提出以下二种竞争形式为企业今后品牌的竞争战略形式。
1、业务专业化
鉴于新一系品牌为成衣类商品商标，同时由于服装行业为不落的产业及企业拥有的专业技能。因此，长期专注于服装行业的经营较符合个人事业和企业发展的战略方向。
2、价值链截取战略
截取产业链中最有附加价值的环节加以经营符合企业利益最大化原则。在长期中，企业应选择服饰设计、销售和品牌推广的经营环节。出于人才和资金的限制，目前仅从事销售与品牌推广。在难以准确预测的未来，为了应对国家可能的产业升级或市场变化对服装业经营环节价值的重新评估，企业这种价值链截取战略本身必须包含转型时的灵活性和适应性。（这种战略形式出自本人独创的思想体系）
上述竞争战略形式是企业现在乃至今后很长一段时期内生存与发展的方式，其他经营与管理环节都应围绕这些战略展开，并依此形成规范化和竞争对手难以效仿的核心优势。
三、品牌的经营模式定位
综合市场状况，结合品牌的战略目标和竞争战略形式，及进行必要的论证，我们对新一系品牌的经营模式作如下定位。
1、忠诚性的零售直供模式（本人的创新模式）
现实中，我们将企业定位为厂方是恰当的，尽管企业不生产一条裤子，但毕竟新一系品牌的裤子是企业提供的。诚然，如单纯照搬别人的厂商模式，较难形成 竞争优势。另外，据调查与经验分析，许多零售商缺乏与厂方共同培育市场的耐心，十分倾向于短期收益；同时，对厂方有无提供营销支持，大多持无所谓态度或缺乏审视。这些都表明企业与零售商之间，积极构建忠诚性的零售直供模式十分必要。因为，这种模式在竞争市场中有明显的区别特征，也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势，也是实现战略目标的前提保障之一。
忠诚性的零售直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品，牺牲当前利益而共同培育市场，谈化厂商交易关系而突出相互依存关系三方面。具体表现为提供销售指导、培训、方案的制订、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道；提供促销指导、促销品和宣传册、帮助如何收集信息、售后服务、最新推广策略和理念、广告支持和协助制订针对性的促销方案；专人分片区处理和协调与零售商的日常事务，并实行个人负责制；在统一利益下，实行交易单据化和内部化，就如零售商是企业的一个独立核算部门一样。
2、战略伙伴关系的加盟模式（本人的创新模式）
在现今的市场环境下，不管品牌有无知名度和美誉度，想做盟主和想加盟的业主都很多。在众多加盟方式中也有不乏创新性的，但是各品牌拥有者在强调和维护自己利益时总是刻意忘记加盟者利益实现的可能性，有些甚至连如何维护品牌的持久影响力方面都能窥见明显的急功近利倾向。尤其值得一提的是，在具体的加盟模式中要求加盟者总是多过要求自己，善于描绘盈利前景却忽视风险因素，进入方式详细而退出方式模糊。这样的加盟模式即使是创新性的，我们也会加以排斥。
要想取之，必先予之。这是我们设计加盟模式的指导思想，而与加盟者结成战略伙伴关系则是加盟模式中隐含的主要理念。
A、入盟机制
对新加盟者资格的审查应在战略的高度进行，重点审查对品牌的拥护和对品牌发展战略的认可两方面；资金实力、销售能力、营业位置和从业经验是次重点。选择加盟者应重质量、轻数量，作为战略合作对象的加盟者，其今后生存与发展状况在入盟审查时必须予以思考，为其提供有竞争力的、个性化的盈利模式是企业表达真诚的一种方式。
B、运作机制
仅提供品牌与产品、销售辅导与统一风格是不够的，企业还应站在共同利益的高度，帮助加盟者开拓
市场和逐渐完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顾之忧和增强信心，与企业共进退。据调查，品牌被市场的接受度百分之五十由加盟者的经营态度决定，而加盟者的经营态度百分之八十由盟主对加盟者利益的关注度决定的。这就是我们在实际加盟操作中总结出的“五八原理”。因此，在具体的运作过程中，企业还应协助加盟者制订经营计划、人员培训计划、市场推广计划等，当然还要提供公平的利益分配计划供其参考。
C、退盟机制
加盟者退出加盟体系，不外乎期满、经营不善和与企业发生冲突三种原因。作为加盟者退出加盟体系除约定外应该是平等和自由的。如果发现以往利益的实现是离不开企业支持和相对轻松，那么，加盟者在期满时一般倾向续签，继续合作，这对企业经营的连续性和稳定性有利。因而制订退出机制，应在可自由退出的基础上，确保加盟者既得利益的完全体现，即使是与企业发生不可调和的矛盾也不例外。如果出现加盟者经营不善需退出，企业应认真、客观地作自我检查，如有不妥之处应在退出机制中规定企业必须作出适当补偿，权作安抚，免致不良影响外传。而与企业发生冲突原则上说是在任何时候都不应发生的。
3、游击性的品牌推广模式
所谓游击性的品牌推广模式，是指品牌在进行市场推广活动时，摒弃大众传媒的被动方式，而采取个性化的、互动性的、强调体验的和独特的传播途径，以此来实现企业目标。
严格来说，这是“草根模式”，说它是草根是因为这种模式常常被财大气粗的大企业所鄙弃，而深受中小企业青睐。简单来讲，就是在创新和有效的前提下注重低成本。但必须予以指出的是，游击性推广模式既是战略思想，同时也是每次具体推广活动的战术指导方针。
A、个性化。
就是在设计出的每项推广方式中，结合企业本身所独有的资源状况、经营理念、销售团队特点、地域特点、消费对象特点以及各种经营定位，使竞争者难以模仿。
B、互动性
就是在每次推广活动中，使消费者和经营户与企业产生互动，努力避免单向性的说教方式。面对面或即时反馈是互动性的最佳诠释。
C、强调体验
就是在任何一次推广活动中，都应注重消费者参与度，让其真实体验产品利益以外的乐趣。娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式。
D、独特
就是企业应立足于自我创新，彻底抛弃效仿、跟风等有违独特性的举措，让每一次的推广活动都具有独创性，从而起到标榜示范作用。
总而言之，个性化、互动性、强调体验、独特是游击性的品牌推广模式的基本特征。
四、新一系品牌的市场定位
A、竞争定位
从市场调查得来的结果分析，在安徽的成衣市场，几乎没有明显处于垄断的品牌，而多是些不太知名、销售量平常的品牌在并不张扬地生存。其次，国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上，即使是安徽市场，裤子每年潜在市场容量也在三千万条以上。再次，企业决定在裤子的工艺、款式和材料上倾注很大精力，也即准备向市场推出高品质、中低价位的商品。所谓高品质中还包含一项专利技术，同时还辅以各项创新性服务。
诚然如此，将新一系品牌的竞争定位，定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。
B、档次定位
调查中，据部分消费者反映，市场上的各种裤子品牌，他们很难说出几个，也很难说出某某品牌的裤子具备什么品牌特征。正是这些千篇一律缺乏明显差别特征的产品充斥市场，使消费者无法深刻记住品牌名称，这既给新一系品牌的档次定位和未来经营留下许多想象空间，也带来了一定的定位和经营难度。第二，在安徽市场，大多数消费者的可支配收入水平还不是很高，消费者对裤子的购买行为主要表现为理性而又希望在款式新颖的基础上选择知名牌子；对价格则非常敏感，主要集中在中低价位。这些给新一系品牌的档次定位带来极大的挑战，即高中低档可能都有一定的市场空间。可是，企业现在还无能力全面发展，同时，一个新品牌定位高档，消费者在选择时往往会心有疑虑。因此，定位高档存在较大的市场风险。第三，中低档市场尽管各种品牌竞争激烈，但在每年三千万条裤子的市场容量中，绝大多数集中在这个层次上。消费者也都普遍注重款式、工艺的基础上，对价格的要求则希望在可承受范围内。另外，深感惊奇的是，消费者已改变原先高价等于高档的消费观念，从中表现出十分的理性。第四，在中低档市场中，据调查发现，没有占据绝对优势和市场地位的竞争品牌，无序竞争是现今裤类市场的主要表现特征。
因此，给新一系品牌的档次定位，定位为中低档级别符合外部市场环境，也符合企业及品牌的发展战略。
C、新一系品牌的目标市场定位（略）
D、新一系品牌的内涵和实质定位
众所周知，从国内外知名品牌的定位来看，其品牌往往代表一种生活方式、或价值观念、或某一种属性、或文化倾向、或功能的价值倾向和利益等等，总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。
品牌之所以能被广大范围内的消费者所熟知和喜爱，是因为他们深深懂得品牌犹如一个人的名字，产品则是身体。而品牌的内涵和实质其实就是一种产品或品牌的灵魂。遗憾的是，如此浅显的道理，却常常被国内许多企业主所忽视，导致很多品牌内涵定位模糊或不准确，前后或表里不一，甚至出现明显的错位。
既然如此，给新一系品牌赋予灵魂，也即进行严格的内涵与实质定位是非常必要的。如前所述，我们已将品牌的市场定位为中低档次的市场挑战者形象，同时结合目标消费群在事业上尚未成功，正在为事业奋斗。新一系品牌的裤子的目标消费群是这些收入不高，或正在创业的人群。从目标消费群的组成来看，每天辛勤工作、兢兢业业的创业者和工薪阶层占据绝大多数。这些人群有着一个显著的共同特点，就是做事谨慎，愿意从小事或细微处着手，为将来成就事业夯实基础。同时，这些目标消费者也是国家和政府最为关注的创业者和准创业者人群，是焦点人群。很明显，这些为我们的策划定位提供了灵感。那么就由我们来说出他们心中所思、所想，是通过新一系品牌来说出。
“细微处，彰显执着和敬业”。这就是新一系品牌的精神内涵定位，配以工整的工缝画面作旁证。
五、品牌的市场营销目标
A、目标
企业的战略目标已定，竞争战略也已作出选择，品牌的经营模式及各种定位也都作了严格的选择。为了战略目标及时、高效地实现，运用竞争战略及遵循各种定位，我们对第一的营销目标作如下描述。
综合企业前述“三二三战略”和客观评估，在本策划方案交付起一年内，新一系品牌的裤子的销售额应达到1000万元以上；直供零售点和加盟户应至少发展五十家，盈利率达到90%；品牌知名度应被安徽省内半数以上的服装业经营户所知晓。
上述营销目标还将有具体的符合品牌战略及各种定位的营销计划，并将其分解实施和落实到每个人身上，确保目标的及时实现。首战告捷将十分有利于日后其他目标的实现。
B、策略
本的营销目标已定，如何按期或提前完成目标任务，选择何种营销策略参与市场竞争将会起到至关重要的作用。根据市场调查和综合上述品牌的竞争定位，决定实施侧面进攻策略，具体方法如下。
1、利用地域优势和以往从业经验，专攻县市级市场。
2、突出品牌的精神内涵，并作游击性推广。
3、时刻给目标消费者以购买的理由——精良的做工、专有技术及心灵共鸣。
4、强化已有创新性的直供和加盟模式，牢牢把握终端资源。
5、确保目标实现的前提下，进行必要的市场细分，并占据之。
上述五点是建立在分析竞争对手和确定针对竞争对手薄弱之处而设定的，据此制订的营销计划应包含这些核心要素，同时应建立相应的应急和控制措施。
六、营销的全方位定位
营销目标和市场策略既定，那么，也应对产品、价格、渠道、促销和服务再作限定性描述。
A、产品
1、男人裤子。是成年男性除牛仔裤和马裤之外所有类型的裤子，尤以西裤为主。
2、女人裤子。是年轻女子除牛仔裤和马裤以外的所有类型的裤子，必要时进一步细分。所有产品应配以精美包装，并在一定时日内包退换和提供质量问题的修补服务。
B、价格
所有产品的零售价格均应在80-200元每条之间，新面料和高级面料除外。促销时或集团购买时应提供折扣，或其他优惠措施。
C、渠道
经过细致对比和权衡，采取零售直供和加盟两种渠道方式，宽而短是主要特点。在企业整个渠道成员构成中，直供零售点占40%，加盟店占60%。在条件允许时，考虑在各地设立形象店或旗舰店。
D、促销
游击性的促销是整体促销过程中所坚决侧重的方式。人员推销不宜进行，宣传有待创造题材，那么广告和销售促进将是主要举措；广告坚决选择分众传媒和其他低成本媒体；销售促进严格遵循创新性和游击性原则，坚决不模仿，形成差异化。其中品牌传播是促销的重头戏。
E、服务
服务分成三块，对消费者、直供零售点和加盟店分别提供服务。对消费者的服务应突出真诚与共鸣；对直供零售点应强调忠诚性；对加盟店应放眼长远，与其建立战略伙伴关系。
上述4P+1S是实现营销目标，乃至品牌战略目标的具体手段和媒介，是企业生存与发展的根本要素，不可轻率，更不可忽视。
七、附录（略）
附录有以下内容
1、营销实施方案
2、直供方式和零售商政策
3、加盟方式和加盟政策
4、忠诚性的零售直供模式要点解述
5、战略伙伴关系的加盟模式要点解述
6、游击性的推广模式要点解述
7、品牌内涵的具体描述
8、媒体推广选择和建议
9、员工培训计划
10、零售商和加盟商培训计划
1、自身优势：价格便宜适中，适用各种人群
有较久的历史，所以信誉、声誉比较高
较好的地理位置
服务设施完善，得到顾客的一致好评
2、自身劣势：离闹市区还是有点距离的奢华一族的目标人群还是欠缺的
跟不上时代潮流，不太受时尚人群喜欢
3、市场机会：在居民区有较高的地位和影响力，树立了良好的形象。
拥用够雄厚的资产，可以采取更有力的促销手段。
拥有蛋糕店的老资格，可以利用声誉和信誉再扩大影响力，进行大型促销活动。
节日期间，需求量将逐步上升。
4、外在威胁：各大西品企业会对_有一定的冲击
二、市场定位
根据市场目标市场的特点和选择范围，我们对新款粽子的市场作了如下定位：
⑴品牌定位：知名品牌——_;
⑵形象定位：时尚，精巧，新颖，浪漫，个性化强;
⑶效用定位：送礼+食用，主要是送礼;
⑷品质定位：口味清淡，爽滑细腻，柔软自然;
⑸食品传播定位：以理性诉求为主，在新款粽子品牌的基础上，奠定美味粽子形象;
⑹消费市场定位：年轻人并以生产中高档市场为主。
三、营销策略
1、产品策略
现在_以粽子作为产品，属于快速消费品，很少提供附加产品。今后_可以围绕核心价值观“文化，绿色，营养，可口”来做文章，为新款粽子营造更好的形象。
2、价格策略
现阶段，我们把新款粽子分为两类。
①利润最大化为定价目标
“加送容量，价格不变”，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。
②实行差异化的产品
对消费者进行大量宣传，适宜采用缓慢掠取决策，以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
3、促销策略
①广告策略
这里制定了新款粽子广告推广策略体系，在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制定了媒体策划方案。
广告推广策略体系如下：
1) 电视作为现在商品宣传最主要的媒体，应通过电视广告以展示新款粽子形象;
2) 通过报纸软广告来对端午文化和事件营销炒作，以达到消费者想到端午文化和事件就会想到新款粽子的效果;
3) 通过报纸硬广告来对新款粽子进行宣传;
4) 随着互联网对现代消费的影响逐渐加强，应通过新款粽子的网站网络广告以发布信息、形象宣传与个性化服务;
5) 通过新款粽子的售点来宣传新款粽子形象。
②营业推广
主要通过端午时买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、品牌联合、折价券、售点陈列促销等方式，结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式，主要是对消费者和渠道两方面进行促进，通过原有的预期增值服务策略和终端促销政策略实现，促进年度的销售量，同时有效支撑终端零售协销系统的建立。
③公共关系
新款粽子应通过开展立意新颖，具有相当广度和深度影响力的公关活动，在渠道内建立美誉度，在目标消费群中深入传播新款粽子的文化内涵，建立“新款粽子的大品牌形象和受众的喜爱度。
④人员推销
组建新款粽子强干的销售队伍，完善新款粽子的零售协销系统，加强终端促销，加强销售队伍的招聘和培训，配合终端促销政策，与竞争对手在终端上展开竞争。
4、渠道策略
有了好的品牌、好的产品，还需要有良好的渠道发展模式，争取在最短的时间内将产品推向消费者。对于新款粽子生产_来说，想要快速地将自己的品牌做强、做大，渠道创新是快速发展品牌必经之路。
(1)分销渠道
新款粽子面对是大众消费市场，必须采用间接分销渠道。新款粽子种类比较适合选择性分销，节省费用，容易控制。利用分销渠道的库存能力，降低企业的仓储成本。
(2)物流策略
新款粽子生产_应该结合自身条件，在各销售区域内选择成熟的第二方物流，承担_的货物运输、仓储、存货控制、订单处理等工作。通过计算机信息处理系统和物流_联网，建立快速、准确的订单记录和处理系统。粽子的同质性很强时，方便性和店主的推广力度能决定销售的产品数量和品种。应要特别重视这些渠道。
四、费用预算
(1)广告投放：站台广告、电视广告投放、报纸广告、看板等共10万元
(2)公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)
(3)促销活动：促销员、卖点等约5万元
五、市场预测
从一个专家型领导干部, 沦为“规划巨贪”, 江润黎收受80余人给予的财物合计人民币4744130元, 其中54家开发商行贿额达到400万元, 另有人民币2671235元的财产不能说明合法来源,
江润黎的堕落, 是将党和人民赋予的公权力“私有化”的过程。她从“小贪小腐”到“日进万金”, 从最初收红包时的“脸红心跳”到习以为常的心路历程, 对每一个领导干部都具有警示意义。
受贿突破口:爱买衣服开发商派专人陪她到香港购物
1955年出生的江润黎, 1978年考入阜新矿业学院规划设计系, 毕业后分到抚顺市规划设计院。从普通设计员干起, 一直干到院长, 江润黎成长为规划方面的专家。1998年, 江润黎踏上仕途, 先后担任抚顺市城建局局长、抚顺市国土规划管理局局长、抚顺市规划和国土资源局局长、抚顺市规划局局长。尽管仕途顺利, 但江润黎始终有一点遗憾, 那就是没有从事自己最为钟爱的服装设计专业。为此, 她的业余时间很多都用在了设计服装上。她甚至联系了一家抚顺的服装厂, 把自己设计的服装拿去生产。江润黎最爱逛的就是沈阳新世界商场。为此, 一些女开发商找准机会, 经常陪着她逛街。曾经有一位女开发商李某为拿地在开标前给她送去2万美元。碍于面子, 江润黎先收下了。在李某成功拿地后, 江润黎又把钱如数奉还。但有一次李某和她一起逛新世界商场时, 李某给她买了一件MaxMara牌女款上衣, 她却欣然接受了。后来, 李某又给她买了一个兰姿牌女款拎包, 江润黎也没有拒绝。此后, 江润黎在规划审批上给她提供了一些方便。一次, 一开发商给她打电话, 江润黎告知她正在香港。开发商赶紧派出公司女副手, 火速前往香港。在香港, 她们一起逛街, 女副手给她买了一个LV包。此后她们来到广州, 又买了多个包。江润黎心满意足地回到抚顺。而这家开发商坚持8年连续不断地行贿, 得到了江润黎在审批、规划等方面多项好处。
放松心理防线:孩子留学开发商送的水果箱里有30万现金
2001年, 江润黎孩子高考成绩不理想, 选择出国留学, 这让一些开发商找到了机会。毕竟送衣服只是小打小闹, 只有送钱才能立竿见影。
而江润黎真正开始受贿, 也是从这个时间段开始的。这时, 她已经是规划局局长, 有了和开发商打交道的机会。而孩子上学需要钱的压力, 也让她放松了对开发商的警惕。
2001年8月, 江润黎孩子去新加坡留学, 是一名开发商联系的。2001年7月, 一名开发商听说她的女儿要出国留学, 就主动找上门来。“孩子去留学, 学费挺贵的, 给你拿点钱。”说完, 开发商就把5万元钱放在茶几上。而这名开发商在开发土地过程中, 也得到了江润黎的关照, 项目都顺利审批了。
2003年6月, 一名过去曾陪她购物的女开发商丛某来到她家。刚坐了几分钟, 她就给楼下司机打电话, 司机送上来一个水果箱子。丛某推心置腹地对她说:“我知道你现在不容易, 孩子上学花销大, 你过去帮了我不少忙, 我这有笔钱, 就给孩子上学用吧。”女开发商走后, 江润黎打开箱子, 一看里面装着满满一箱子钱, 一共30万, 她犹豫了。这是她第一次收这么大一笔的贿赂款。但想到孩子出国上学高昂的学费, 她还是收下了。
2004年, 她还分别收了单笔20万元以上贿赂3笔, 孩子上学因素占了很大比重。2005年, 江润黎的孩子去加拿大留学, 实际花费为64万元。
而江润黎开始大规模受贿, 还是从逢年过节开始。她回忆:“在我接受的贿赂次数中, 三分之二以上是利用年节机会表示的。”
绝大部分开发商在给江润黎行贿时, 都不是一把一利索, 而是长期感情投资, 有事没事都找机会送钱。而行贿超过5次的, 占了一半。
一位开发商在2002年至2006年间, 先后8次共送给江润黎2万元人民币、2000美元及6000元购物券。他坦言, 行贿主要目的是为了其公司开发的项目顺利得到审批, 以及与江润黎搞好关系, 为以后开发房地产项目铺平道路。
在江润黎受贿案中, 有49家开发商存在此种情况。一些开发商有着一整套相当讲究的行贿手法:先是小额见面试探求助, 事成后再加大筹码感谢;无事也保持小额相送, 有事求助更方便。
江润黎也觉得:“自己没主动伸手向他们要, 我给你帮了忙, 你也受了益, 只要人可靠、熟悉, 又是自愿, 一两万元也就收了。”她在法庭上辩称, 这是其利用专业知识和技能为他人提供咨询服务而收取的费用。
然而一位行贿者道出了实情, “工程建设项目的规划许可证等手续要报规划部门审批, 局长可以‘打招呼’帮他说好话, 也可以说坏话, 影响他办理规划手续。”
受贿后的江润黎也确实为开发商提供了“细致入微”的服务:确保审批项目顺利过关, 为开发商协调各种关系, 权力所及, 无所不包。
违规放行:形成“利益共同体”该罚70万元的, 受贿后只罚10万
房地产开发商为何如此仰赖一个负责规划的官员?行贿者正是看中江润黎手中的权力可以带来效益, 才给其行贿的。而江润黎也是看中自己的权力可以变现, 才乐于冒着风险收受贿赂。一位开发商在开发一处住宅楼时, 因违反规划多盖一层被抚顺市规划局处罚。开发商找到江润黎说情后, 江润黎同意只处以经济处罚, 保留加盖的楼层。为了表示感谢, 开发商先后两次共送给江润黎人民币6万元。2005年9月, 一位开发商所开发的楼盘因超前施工被规划局处以罚款70万元, 其找到江润黎后, 江润黎同意罚款10万元。开发商为此送给江润黎贿赂款2万美元。开发商的行贿哲学是:以小搏大取利。只要行贿成本不高于受处罚成本, 他们就乐于尝试。江润黎也认为, 既然给开发商省了钱, 她得点也是应该的。
变相索贿:买便宜房子一套别墅比市场价优惠26万作为规划局长, 江润黎有自己的“原则”。她认为不能向开发商直接索贿, 那样也降低自己的身价, 但是和相熟的开发商谈谈买房, 她还是可以接受的。
2002年5月, 一开发商因开发项目违反规划, 被责令停工。经江润黎疏通后, 得以继续施工, 开发商送给江润黎2000美元。工程竣工后, 江润黎提出她弟弟要买一个车库, 开发商同意按成本价6万元销售, 优惠江润黎35374元。而一位女开发商于2001年至2006年间, 曾先后10次共送给江润黎人民币6万元、美元3000元和1条铂金项链、1枚铂金戒指、一件衣服。后来, 开发商提出以成本价20万元卖给她一套138.44平方米房子, 江润黎同意了。当时的市场最低价是每平方米2200至2300元, 开发商为她省了10万余元购房成本。2004年春, 一位开发商建议江润黎买一套他们开发的别墅。江润黎正嫌自己住的房子格局不好, 就同意了。开发商提出让她说个优惠多少的数, 江润黎不好意思地说:“我没法说, 只要你们不赔钱, 少挣点钱就行了。”后来开发商每平方米优惠了她1000元, 总共优惠了26万元, 江润黎表示很满意。而江润黎给这家开发商的回报是, 在规划上给出主意, 几次调整规划都得以批准。
防腐铁律:谨慎接触老板领导干部要谨防“第一次出轨”
来自公诉机关的公诉意见显示:在抚顺市干部中流传这样一句话, “抚顺最富的局长就是江润黎”。而江润黎在担任抚顺市规划部门负责人期间, 当地的土地资产流失问题也较为严重。几年间, 抚顺市的土地出让数量远远超过朝阳、阜新等地, 但出让金钱数仅为前述城市的一半, 而江润黎被查处后, 抚顺市土地出让金的收取已逐渐步入正轨。开发商用小利谋大利, 损害的却是一个城市的利益。而开发商的商业本性就是逐利, 对此, 和开发商密切接触的官员们应有所防范。江润黎曾经在一次和开发商吃饭时, 无意间对对方的手机新功能发生兴趣。第二天, 开发商就送来三部相同的手机。开发商揣摩领导心思的本事可谓发挥到了极致。面对开发商的各种诱惑, 关键还是看领导们的自持力。中纪委、中央组织部第二巡视组组长、原中纪委常委祁培文2009年7月9日给东莞领导干部作党纪、政纪、法纪“三纪”教育报告时说:“手中有权的领导干部, 必须与企业老板保持一定的距离!接触是没问题的, 但如果来往太密切, 甚至到了不分你我的程度, 就会出问题, 这是一条颠扑不破的定律。”
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