宠物药品的宣传广告词

宠物药品的宣传广告词（通用8篇）

宠物药品的宣传广告词 篇1

1 违法药品广告市场现阶段的基本情况

1.1 监测数据统计

国家食品药品监督管理局近年通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法广告情况如下。

2009全年共发布了2期违法广告：药品38090次、医疗器械告3110次、保健食品广告18308次；2010全年共发布4期违法广告：药品62456次、医疗器械4782次、保健食品16291次；2011年截止5月发布了2期违法广告：药品26172次、医疗器械2033次、保健食品4461次，详见图1（数据来源于国家食品药品监督管理局网站公告通告）。

从数据可以看出，目前国内涉及药品、医疗器械、保健食品的违法广告比较严重，监管形式十分严峻。

1.2 表现形式

违法药品广告发布渠道复杂、形式多样。日常监督检查中通常会见到，违法药品广告有的通过地方电视、电台、小报、网络等媒体发布，有的通过人工散发、张贴宣传画等形式。但大体都具有下列特征： (1) 未经审批擅自发布药品广告。未取得药品广告审批文号发布广告，异地发布广告未经发布地食品药品监督管理部门备案。 (2) 篡改审批内容发布广告。在广告中对产品的适应症或功能主治进行夸大宣传或者做出承诺超出审批功能范围，对产品功能和治疗效果进行夸大宣传，广告中含有说明书以外的学术理论、观点等内容；广告中含有“最新技术”、“最高科学”、“独有技术”、“保护品种”等不科学的用语和表述功效的断言等内容。 (3) 利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者所谓的专家、学者、医师、患者、公众人物的名义和形象作证明的广告。尤其是明星公众人物在广告中以患者、专家的身份，推荐商品服务，发布违法虚假广告。 (4) 以隐性广告和软广告形式。以新闻报道和健康专题节目，通过以人物专访、专家访谈、纪实报道、科普宣传等形式，暗示消费者，变相的发布违法虚假广告。 (5) 非药品冒充药品宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把“健”字、“食证”字、“消证”字等产品宣传药品治疗作用，或者使用易与药品相混淆的用语进行宣传；超出核准的保健功能范围，任意夸大疗效。 (6) 利用互联网上发布的各类违法药品、医疗器械、保健食品广告。利用互联网进行网上医生等诊断式的活动，借此来推销广告药品，甚至吹嘘“一药包治百病”。

2 形成原因

2.1 利益驱使

(1) 药品广告是地方媒体的主要收入来源，药品广告占电视广告收入的大部分。电视广告部门多有审查不细，甚至只要给钱就发布的情况。 (2) 一些不法经营者利益熏心，完全不顾基本的商业道德准则，使用夸大、诱惑性语言进行虚假宣传，甚至虚构编造广告审查批号，兜售假药。

2.2 监管体制弊端

现行体制是县级以上工商行政管理部门负责违法广告的监督管理，省级药监部门则负责药品广告的审查备案，基层药监部门只有监测和移送的权力，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。这种审批、监测、查处、停播的分离，使得违法药品广告监管存在疏漏，呈现“管着的看不到，看着得管不到；审批的不管，监管的不批，监测的无权”等状况，使违法广告有了可乘之机。

2.3国内相关法律法规过于分散处罚偏轻

《广告法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等, 这些对药品广告的分散立法, 没有集中在一部法律、法规中。这些法律法规处罚力度太轻, 如依照《广告法》规定:广告监督机关在责令广告主停发违法广告时, 可以并处广告费1倍以上5倍以下的罚款。工商机关按照伪造低价合同进行处罚, 罚款往往不足实际广告费收入的1/10。《药品广告管理办法》第二十条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的, 由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布, 撤销该品种药品广告批准文号, 1年内不受理该品种的广告审批申请。

2.4消费者理性消费、辨别虚假、主动维权意识较差

部分消费者, 对一些夸大疗效, 吹嘘速效的药品广告信以为真, 不惜价格昂贵也要试一试。受骗后, 主动维权的较少, 知道尽可能多留证据维权的更少, 这些都给违法药品广告提供了生存空间。

3基层监管对策及建议

3.1加强协作, 健全监管联席会议制度。不定期召开广告联席会, 向有关单位通报广告监管情况, 争取相关部门的支持。药监、工商部门要加强沟通与配合, 建立违法药品广告案件的协调、移送、查办机制, 齐抓共管, 形成强大监管合力。

3.2加大群众宣传, 正确引导消费。提高公众对违法药品广告鉴别能力, 增强消费者的自我保护意识, 鼓励大众用法律武器来保护自身的合法权益, 积极与违法药品广告行为作斗争, 最大限度压缩违法药品广告生存的空间。

3.3基层药监部门打“七寸”。 (1) 做好源头监测。对药品经营门店张贴的违规广告进行拍照并警告清除;不定期收听本地的电台广播节目;利用监测设备, 24小时对本地电视药品广告进行录像, 取得确凿违法广告证据, 及时移交。 (2) 阻断销售获利渠道。严查“广告药店”是否存在挂靠经营、出租柜台的违法违规行为;严查“广告药品”是否正规合法;严查销售广告药品的营业员是否为药店正式员工;对厂家派驻的药品广告促销人员一律要求清退, 对资质不全或存在问题的产品一律责令下架。 (3) 提高企业违法成本。把发布违法广告的企业作为重点监管对象;把有无发布违法广告作为许可证换发的重要参考因素之一;把违法广告药品作为重点抽验品种;把违法广告药品和药店及时向社会公开曝光;对违法发布广告的产品暂停销售;把有无发布违法广告计入企业的诚信记录中, 作为对企业进行信用等级评定的重要依据;我局近采取上述措施后, 收效甚好。

有创意的宠物用品宣传广告词 篇2

2. 倍宠，最爱的选择，给最爱的它。

3. 倍宠，多倍宠爱。

4. 倍加宠爱，你的最爱!

5. 倍享尊贵，宠爱一生!

6. 爱加倍，宠入微。

7. 因为有你，让我倍感宠爱!

8. 宠物用品进百家，倍加宠爱选倍宠。

9. 万千宠爱集一身——倍宠。

10. 天天爱你，双倍宠你。

11. 倍加宠爱，宝宝最爱。

12. 家(佳)人关怀，倍加宠爱。

13. 我心最爱，倍加宠爱。

14. 有你，让我倍感宠爱!

有关宠物用品的创意广告词 篇3

2. 爱宠爱，更爱倍爱。

3. 倍宠温情，给予宠物万千真爱。

4. 亲爱的主人，我们去逛倍宠吧。

5. 深情挚爱，倍加宠爱。

6. 倍宠——千万宠爱，倍加珍贵!

7. 你就是它眼中的一辈子。

8. 倍宠!宠物难忘的第二个家!

9. 倍加宠爱，选我宠贝。

10. 我爱宠物，宠爱倍宠。

11. 倍加宠爱，你我最爱。

12. 倍加宠爱，宠物的最爱。

13. 爱的陪伴，一世倍宠。

14. 倍宠，让它获得加倍关爱。

南和宠物食品产业宣传片策划方案 篇4

一、主题定位：形象宣传片（传统型）

二、片长设置：8分钟（上下浮动30秒）

三、整体定位

根据南和宠物食品生产在目前行业的情况，在南和县委县政府的关怀下，完整体现南和宠物食品产业的发展，及产业在整个行业的影响。在展示脚本各部分内容基础上，充分显示核心竞争力和先进奋进的面貌。

四、具体定位

本方案旨在表达南和县宠物食品产业的整体实力，通过此片的拍摄制作，突出该县宠物食品产业的综合实力，特色亮点及骄人成绩，本方案在具体的内容选择和版块设置上极力做到：阐述透彻、典型合适，重点突出，使得整个片子起落有序、层次分明。

五、表现形式

1.清晰的情节思路。在宣传片的情节安排上，采用严格的篇章架构方式，层次分明的完成全片内容叙述。

2.张弛有度的表现。本片激越中带有鼓舞，恢弘中带有舒展，重点突出又兼顾南和全县的产业发展全局。

3.时尚现代的特效制作风格。制作中主色调采用蓝白色调，片中使用大量影视特效，将我公司拍摄与贵公司提供的资料有机结合。

六、创意核心阐述

本片在硬性的实际纪录框架内，抓住细节，以人为本，因考虑到宠物食品的产业，在片中将加入人文情怀，感性感知与现实相结合，更加直观形象的阐述。

七、表现手法

该片大量使用航拍镜头和延时拍摄，并采用实景拍摄和CG特效，两大手段来综合立体的表现视频。

八、解说词（初稿）

随着我国经济高速发展，城市化进程的加快以及城市家庭规模的缩小，宠物逐渐成为人们生活的一部分，宠物食品消费也随之形成规模，并逐步形成一个庞大的产业链条。当宠物遇见南和，如同一颗种子回归了大地，南和这座千年古镇的区位优势、农业基础、人文生态变成肥料、甘露和阳光，催发着南和县的宠物产业快速茁壮成长。南和宠物产业，乘势而上，迅速崛起，成为华北地区宠物产业的领航者。

【片头】宠遇南和

世界宠物产业看中国、中国宠物产业看南和。2002年，南和县第一家宠物食品公司河北荣喜宠物食品有限公司横空出世，自主研发“艾尔”、“靓贝”两大品牌，获得ISO22000国际质量体系认证，产品畅销全国三十多个省市、自治区，并出口到东南亚、北美等地。

在荣喜公司的带动下，华兴饲料有限公司嗅到了宠物食品产业的巨大商机，2006年成功转型到宠物食品行业，成立华兴宠物食品有限公司，专注于犬粮、猫粮的研发、生产和销售。旗下“奥丁”、“迪尤克”、“力狼”等品牌已经成为国内市场上知名品牌。

华兴的成功转型，拉开了我县传统产业从畜禽饲料加工向宠物食品生产转型的帷幕。伊萨、派得、柯尔、跃达等一批宠物食品企业如雨后春笋般在和阳大地诞生、发展、壮大。

南和宠物产业迅猛发展的良好态势，得到了省、市领导的高度关注和大力支持，多次深入南和宠物食品企业，现场调研、指导发展。县委、县政府顺势而为、全力扶持，为宠物产业的发展夯实基础、保驾护航，全方位保障宠物食品企业发展。

2013年在南和县委、县政府的大力支持下，成立了南和县宠物饲料协会，规范引导宠物食品行业健康良性发展。2015年由南和县政府牵头与中国农科院合作成立“中国宠物食品产业研究院”和“中国农科院科研基地”；2017年，年产18万吨，全部采用国际一线品牌的华兴二期豪华生产车间竣工落地，生产规模达到世界领先水平，为生产国际一流的宠物食品奠定了良好的软硬件基础。区区不到20年的时间，南和造就了一个庞大的宠物食品产业帝国，时代传奇。

与此同时，南和县迅速启动宠物产业园区建设，为宠物全产业链提供发展平台，打造宠物产业聚集区，引导企业实现聚集度更高、生产更加规范、科技含量更高、创新力更强的高质量发展，推进南和宠物产业迈向全链条式的发展。

目前，南和宠物食品生产，占据了全国市场份额的60%。2017年，第一次由南和县举办的首届中国南和宠物嘉年华暨宠物产业博览会隆重召开，农业部、省农业厅、市领导等上级部门多位领导出席开幕式并致辞，为宠博会的成功举办和南和宠物产业的强势发展增强了信心。同年，高层专家组赴南和县实地考察评估宠物产业建设成果，一致认同在中共南和县委、南和县人民政府高度重视和有效引导下，与中国农业国际合作促进会宠物产业委员会筹备共建中国宠物食品之乡。

南和县委、县政府深知任重道远，仍需蹄疾步稳、久久为功，迅速启动实施品牌 “三步走”战略，将依次推进“中国宠物食品之乡”“中国宠物产业之都”“世界宠物产业之都”创建。

做好一个核心区建设，投资20亿元，建设以华兴公司为中心、总占地1665亩，集会展中心、创业中心、标准厂房、主题文化园等多元素以及集食品、用品、美容、寄养等多业态于一体的宠物嘉年华核心区；完善南北两个孵化园建设，利用天金工业园区和三思园区闲置、低效企业厂区，引导全县中小型宠物企业有序入驻发展，打造了两个中小型宠物企业发展基地；同步推进6个基地建设，按照宠物产业全产业链发展规划，全力打造宠物食品、用品、商贸服务、文化主题、繁育、产品检测6个专项基地建设，进一步引导宠物食品、用品及上下游企业入园集群式发展，举全县之力，打造中国乃至世界宠物产业之都。

浅谈我国虚假药品广告的监管对策 篇5

在我国,药品广告很大程度上影响着消费者对药品的选择。据相关研究资料显示,中国消费者受广告影响用药的约占35%[1]。因此加强对药品广告的监管,打击和制止虚假药品广告的行为显得尤为重要和必要。

1 虚假药品广告监管现状及其产生的根源探究

在我国,虚假药品广告的监管效果一直不容乐观。近年来,药品广告不断发展壮大,现已逐渐占据行业广告第一的位置,但虚假、非法的药品广告层出不穷。

2006年,国家食品药品监督管理局(SFDA)对当年1~12月份全国部分媒体发布药品广告的监测数据显示:电视和报纸中发布违法药品广告的比例分别为62%和90%。2007年一季度,SFDA通过组织检测10家地市级电视台和92份报纸发布药品广告的情况,就发现了7885份违法药品广告[2]。通过上述数据我们可以看出,我国药品违法广告的数量很大,比例很高,并且近年来没有明显减少的趋势。那么,为何我国的虚假药品广告会如此泛滥,甚至出现屡禁不止的情况呢?笔者结合我国药品广告的监管现状分析得出了导致虚假广告盛行的四点关键原因:

1.1 药品广告监管体制漏洞明显

我国药品广告的监管是建立在一系列药品广告管理的法律法规基础之上的,相关监管机构针对这些法律法规对广告活动的相对人进行约束也就构成了我国的药品广告的监管体系。

首先,就监管机构而言,审批与监管权的相分离给我国药品虚假广告的发生带来了可乘之机。

目前我国的药品广告监管分别隶属于两个不同的管理部门。《广告法》和《中华人民共和国药品管理法》(简称《药品管理法》,下同)的相关条款都给出了规定:药品广告行政管理工作由药品监督管理机关和工商行政管理机关两个部门共同负责,药品监督管理部门负责药品广告的审查和审批,而具体监督管理工作的实施则由工商行政部门负责。这使得负责审查的没有对违法广告的处罚权。该种监管责、权、利的分离的监管体制就很容易导致处罚滞后,监管不力的现象出现。既造成了广告管理人力的浪费又造成监管的缺失。尽管药品监管部门对药品广告实行了严格的审查备案制度,同时在审查后实行监测和公告制度,定期曝光违法广告宣传在5次以上的企业及其产品,但这种审批与监管职能的分离,容易导致工作在衔接和配合上出现疏漏,被不法分子钻空子。

其次,法律体系的不完善也导致违法虚假广告的查处遇到了难题。无论是《广告法》 还是《药品管理法》,对于虚假广告的规制都过于原则,对何为虚假广告既未从概念上加以解释,也未能以列举的方式进行说明,使其操作性大打折扣。甚至出现了一些法律竞合问题。例如:在《反不正当竞争法》第24 条规定:“经营者利用广告或者其他方法,对商品作引人误解的虚假宣传的, 监督检查部门应当责令停止违法行为,消除影响,可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者,在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告的,监督检查部门应当责令停止违法行为,没收违法所得,并依法处以罚款。” ;而《广告法》第37条规定:“违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”

这两部地位相等法律出现了不相一致的规定,这就使虚假广告的处罚产生了法规上的不统一,出现了法条竞合现象,这就给执法者带来了麻烦。

再次是社会监督机制不够完善导致违法虚假广告的发现和处罚相对滞后。对虚假药品广告的监管不仅要通过政府有关部门的努力还应在民间建立社会监督机制。由于医药市场存在着信息不对称性,消费者抵制违法药品广告的意识不强,特别是年老、体弱多病的消费者易受虚假药品广告的蛊惑,容易上当受骗。一旦受骗后考虑到投诉的成本高于预期投诉的收益,产生信息经济学中的消费者惰性现象,他们往往自认倒霉,甚至放弃维权。这就间接给违法虚假药品广告提供了生存空间,没能在第一时间给予其制止和惩罚。

1.2 深受我国现行的广告运作体制的影响

药品广告作为广告行业中的一个大类,虽然有着不同于其他产品广告的特点和属性,但是它们都具有相同的广告运作模式,而这种现行的运作模式本身就存在着问题。

在我国,现阶段广告活动采取的运作模式是全面的合同制和部分的代理制。所谓合同制是指广告活动相关权益人通过订立合同的形式规定双方在广告活动中的责任和义务进行的一种广告运行模式。而广告代理制则是广告主通过代理形式委托专业广告公司作为中介与媒介(报纸、电视、广播、杂志、网络等)之间展开广告活动的一种交易模式,它是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。《中华人民共和国广告法》(简称《广告法》,下同)第20条规定了我国的广告活动的运作模式是:“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同,明确各方的权利和义务。”也就是指在广告活动中,相关利益方之间只要通过订立合同的形式规定各自的权利和义务来履行合同的规定,而不一定需要通过专业中介(一般指广告公司)来从事广告活动。对于广告代理制模式则没有做出明确的规定。这种全面合同制的广告运行模式在实施过程中存在着诸多隐患,促成了大量违法虚假广告的滋生。其中主要表现在以下两个方面:

一方面,由于商业广告活动牵涉到经济利益的产生,而合同制的双方只需对双方所“合法”签订的书面合同负责,这使得广告主和广告媒介很容易产生合谋,绕开专业的广告公司策划推出违背真实、可信、科学原则的虚假广告蒙骗消费者,以达到追求利润最大化的目的。而这些广告合同的设定往往弹性很大,要想对其采取科学有效的监管难度很大而且会浪费大量的行政资源,往往得不偿失。

另一方面,合同制的广告运作模式对于广告行业的发展也会带来的不利影响。按照市场经济发展的一般规律,分工和专业化生产是促进生产力进步的关键因素。在广告行业中也应如此,广告主、广告公司和广告媒介本应各司其职:广告主(一般指生产企业)负责生产合格的产品,把其产品的性能、功效等资料如实的转交给广告公司,广告公司作为代理商,介于广告主、媒介与公众之间,沟通协调三者关系。它要通过针对产品和市场的分析进行专业的广告设计和制作,为广告客户和广告媒介双向提供服务,把广告方案交至合适的广告媒介进行发布。这就是目前欧美广告市场普遍采用的广告运作机制,它被誉为广告市场规范化和正规化的标志,其最大意义就在于促进专业化分工和广告产业的独立发展,保证广告市场高效率的运作。反观我国实行的全面合同制。由于大多缺乏专业性的广告公司作为中介,仅凭合同规定对广告进行策划设计,这使得广告的科学合法性就无从得到强有力的保证。久而久之,低水平甚至虚假的广告不断投放市场。此时,被绕开的广告公司也因缺乏广告设计的经验积累而变得失去竞争力,造成了对广告行业的打击和对整个广告行业的形象的损坏。

1.3 混淆了药品广告和医疗广告的本质属性,虚假药品广告假借医疗广告的形式得以发布

医药广告领域存在着医疗广告和药品广告。前者是指医疗机构通过一定的媒介或者形式,向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。由于关系到人们的身心健康和生命安全,其内容必须真实、健康、科学、准确,不得以任何形式欺骗或误导公众,应该属于社会广告的性质。而后者则是针对药品的宣传,主要是为了保证真实、客观的基础上卖出自己药品,应属于商业广告的性质。由于两种广告的本质属性的不同,决定了它们的审批程序也有所差异。医疗广告的发布只要取得《医疗广告审查证明》即可发布,而一些虚假的药品广告由于其产品本身的缺陷,按照正规的申报途径根本拿不到药品广告的批准文号,因此通过医疗广告打着宣传其医疗机构的名义做虚假药品的广告。2005年至2006年前三季度,全国共查处违法医疗广告万余件。仅年前三季度,工商行政管理机关就查出违法医疗广告件,占查处违法广告案件总数的12%。而2007年截至3月9日,根据群众举报和监测结果卫生部今年已查处涉嫌违法发布医疗广告案件共194起, 其中已查证属实并处理的案件78起。其中大部分都是接着医疗广告的名义宣传虚假药品的,因此对医疗广告和药品广告的监管必须严格区分,严加管理。

1.4 医疗保障体制欠完善

此外,虚假医药广告的泛滥还与我国医疗卫生体制中出现的问题分不开。由于我国的医疗保障体制尚未完善,患者医疗经费短缺,再加上医院以药养医导致的药品价格居高不下,这使得群众有病不敢或者不能进入正规医院进行治疗,而自行根据广告选择用药,这在客观上使得违法广告有了可吸引的客户源。

2 加强药品广告监管的对策建议

针对上述导致虚假药品广告产生的根源,我们对完善中国药品广告的监管提出如下对策建议。

2.1 推进医疗卫生体制改革,完善相关法律法规,弥补监管体制漏洞

当前正值新一轮医疗卫生体制改革的关键时期,虚假药品广告的治理属于医药流通领域的重要环节。我们应该抓住此次新医改的机遇,推动相关法律法规的完善,从体制源头出发遏制虚假药品广告的泛滥。

首先要从法律法规的完善上下功夫。目前,涉及药品广告的法律法规有《广告法》、《药品管理法》、《刑法》、《反不正当竞争法》、《药品广告审查标准》、《广播电视广告播放管理暂行办法》、《消费者权益保护法》等,法律体系还是比较健全的。但是正如前面分析所说,相关法律对于虚假广告的规制都过于原则,其操作性大打折扣。例如,广告的定义和药品广告的界定,违法虚假药品广告的界定标准,医疗广告中借行医之名售卖药品的界定以及相应责任的认定,广告主、广告经营者和发布者、药监部门等责任的划分,药品广告侵权的界定,参与制作虚假药品广告的其他人的界定,药品广告统一细则的制定等。建议国家有关部门在修订完善药品广告监管法律法规时,要制定适应社会发展要求的,可操作性强的,集审批、监管、处罚于一体的药品广告监管法律法规体系,以法律的形式明确各级食品药品监督管理部门在药品广告监督管理中的职责,真正做到责、权的有机统一,保证药品广告的有效监管。

另外,由于药品是一种特殊的商品,对药品的监管也需要较强的药学知识背景,现行的药品广告审批和监管权相分离的“事后追惩”的管理体制,不但存在操作滞后的弊端,而且广告商和媒体也易相互推委和逃脱法律责任,容易造成执法的空白和管理的漏洞。因此,我们建议将药品广告的监督处罚权整合交至药品监督管理部门,按照《药品管理法》和《广告法》对药品广告进行全程跟踪和系统管理,并对全国县级以上的电台、报纸、网站等媒介进行监控,实行“事前追惩”制度,及时披露违法信息,以弥补管理体制的漏洞。

2.2 促进我国现代广告代理制的建立和完善,提高我国广告业运行效率

广告代理制模式作为现代广告模式的标志,具有专业服务优势,更能对市场和消费者保持独立和公正的看法,帮助广告主做出客观的广告决策,为委托人增加品牌价值,并在消费者和产品之间建立亲密、信任关系。广告代理制的确立和发展是市场博弈的结果[3]。早在1993年,我国政府在《关于加快广告业发展的规划纲要》中就明确提出将建立广告代理制作为未来十年转换广告经营机制的主要目标。然而,中国的广告代理公司的影响力远没有欧美代理的影响力强。广告代理制的进一步发展一方面有待于广告公司专业水平的提升,另一方面也要求广告公司发展和壮大自身规模和实力,争取在与媒体和企业的博弈中处于主动地位。这种专业广告中介的发展壮大,它对药品广告的发展无疑是一个利好,以更加专业的视角来突出药品的特性,配合以强有力的监管,给消费者以正确的用药指导,这将能有效遏制虚假药品广告的发生。

2.3 加大处罚力度,提高违法成本,健全虚假药品广告的责任追究机制

在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯法行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业[4]。我国也应借鉴国际上许多有效的作法,加大虚假广告的违法成本。要进一步健全我国虚假广告的责任追究机制,应明确新闻媒体主要负责人为其媒体发布广告的第一责任人,配合广告代理制模式规范对广告市场的管理和其行业的自律,针对违法虚假药品广告制作企业和发布单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益,并且同时严惩广告委托企业、广告制作企业、广告发布单位[5]。另外,还应加强对药品广告代言人的行为规范并配合一定的制度管制,这样可以给以虚假广告足够的震慑。

2.4 降低消费者投诉成本,畅通虚假药品广告的举报渠道,建立社会监督机制

治理虚假药品广告离不开政府相关部门的管理和广告行业的自律,同时也需要配合一定的社会监督机制。目前我国,消费者自我保护意识不强以及广大农村地区对药品信息的贫乏是违法虚假药品广告存在的一个外在条件,在某种角度上讲是消费者的鉴别能力欠缺助长了违法虚假广告的存在。另一方面即使消费者识别出了药品虚假广告由会因投诉成本过高的而放弃对虚假广告的监督,这进一步助长了药品虚假广告的嚣张气焰。而在美国,人们的法律维权意识很强,一旦发现违法广告,就告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事并有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者,美国联邦贸易委员会、通讯委员会还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款,并要求经营者作更正广告,将事实告诉消费者。联邦贸易委员会还特别重视利用因特网等新媒体,设立了专门的电话热线和网上站点,组织大规模的网上群众打假活动,让消费者上网去寻找并揭穿各种虚假药品广告,以此来对付网络时代的造假新趋势[6]。这些方法都值得我国药品监管部门的借鉴。

3 结 语

加强药品广告监管是净化医药市场秩序的关键环节,我们对现阶段这一领域存在的问题和关键影响因素进行了剖析和探讨,得出:加强药品广告市场的监管应该分清药品广告和医疗广告的本质属性,借助新一轮医改的动力完善监管体制和法律体系,加大违法处罚力度,建立健全社会监督机制,同时进一步完善我国医疗保障体制,从问题发生的源头杜绝虚假药品广告的发生。

摘要：药品广告作为医药企业整合营销的重要载体,其真实性和可靠性直接关系到消费者的合法权益。近年来,虚假药品广告等违法现象屡禁不止,严重干扰了药品市场的秩序,对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁。文章通过分析我国药品广告管理现状,从法律和体制层次探究了虚假药品广告产生的根源,并就政府对药品广告的监管提出了对策建议。

关键词：药品广告,代理制,监管,对策

参考文献

[1]胡天佑.正确认识药品广告[N].医药经济报.2002-5-8(3).

[2]孙志安.对我国药品广告监管模式的几点建议[J].中国药事,2007,21(8).

[3]张金海,廖秉宜.广告代理制的历史检视和重新解读[J].广告大观理论版,2007,2.

[4]邵蓉,黄艳梅.中外药品广告监管之比较与借鉴[J].上海医药,2006.27(2).

[5]孙百昌,陈良猷.对广告市场管制的博弈分析[J].2001.10(3).

药品安全宣传标语 篇6

1、学习药品管理法，安全用药保健康；

2、普及安全用药知识，提高安全用药水平；

3、安全用药，合理用药；

4、药品安全，人人关心，人人参与，人人有责；

5、遵照医嘱和按药品说明书用药；

6、药品安全需要大家共同的参与；

7、全社会行动起来，打击制售假劣药品行为；

8、您的健康就是我们的心愿；

9、强化药品质量意识，确保临床用药安全；

10、关注药品、关爱生命、珍视健康；

11、没有农民的健康，就没有农民的小康；

12、全社会行动起来，打击制售假劣药品行为；

13、实施药品分类管理，利国利民；

14、药品质量安全，责任重于泰山；

15、保障药品安全，共建和谐社会；

16、建药品安全体系，保千家万户健康；

17、树立诚信意识，保障药品安全；

18、依法生产经营，确保药品质量；

19、建设药品安全信用体系，打造健康产业诚信品牌； 20、营造药品安全环境，确保公众身体健康；

21、药品安全，人人关心，人人参与，人人有责；

22、严格药品市场准入，规范药品经营行为；

23、让老百姓购药方便，用药放心；

24、营造药品安全环境，确保公众身体健康；

25、关注药品质量安全，关注人民生命健康；

26、拒绝虚假违法药品广告；

27、关注药品质量安全，关注健康你我他；

28、药品质量安全行，健康保健人生路；

29、关注药品质量安全，加强自我保健意识； 30、药品质量关乎生命，监督管理情系万家。

创建国家药品安全示范县宣传标语

1、创建国家药品安全示范县，打造美好幸福洪泽新家园！

2、创建国家药品安全示范县，构建和谐洪泽！

3、创建国家药品安全示范县，保障人民用药安全！

4、依法管药，造福人民

5、安全用药，合理用药

6、抓好药品安全工作，维护人民群众切身利益

7、为维护您的合法权益购买药品，请索取销售凭证。

8、加强药品安全监管，确保百姓用上安全、有效、经济的放心药品

9、加强药品安全监管，维护您的用药合法权益。

10、让老百姓购药方便，用药放心！

11、管好药，为人民；供好药，利百姓！

12、发挥群防群治力量，坚决打击违法违规经营药品行为。

13、用药安全关系着广大人民群众身体健康和生命安全。

14、普及药品科学知识，提高安全防范能力

15、构筑药品安全“防火墙”，撑起人民群众健康“保护伞”

16、贯彻《药品管理法》，加强农村药品监管

17、开展诚信体系建设，保障药品安全

18、药品安全是金，百姓健康是福

19、药品质量关乎生命，监督管理情系万家 20、药品监管人人有责，消费安全家家夙愿

21、药品安全个个参与，和谐社会人人受益

22、群策群力共保药品安全，互助互爱同筑和谐家园

23、药品安全警钟长鸣，健康生活和谐温馨！

24、温馨提示：

①药品质量问题请向食品药品监督管理部门投诉（投诉电话：87280611）②药品价格问题请向物价部门投诉（投诉电话：12358）

③药品广告问题请向工商行政行管理部门投诉（投诉电话：12315）篇二：食品药品安全宣传标语

食品药品安全宣传标语

1．坚持以人为本，确保饮食用药安全

2．深入贯彻食品安全法，全力构建健康新家园 3．依法加强监督管理，确保饮食用药安全 4.加快构建食品药品安全法治秩序

5．大力践行科学监管工作理念，全面提升饮食用药安全水平 6．人民群众利益无小事，饮食用药安全是大事 7．人人关心饮食用药安全，家家享受健康和谐生活 8．普及饮食用药安全知识，创造精彩健康和谐生活 9．关注饮食用药安全，构建幸福和谐社会

10．安全饮食用药人人参与，健康和谐生活家家受益

11．群策群力共筑饮食用药安全，同心同德共享健康和谐生活 12．健康和谐生活系千家万户，安全饮食用药保国泰民安 13．认真履行企业社会责任，积极推进行业诚信建设 14．深入开展食品药品安全专项整治

15．强化学校食堂食品安全整治，保障青少年健康成长 16．加强建筑工地食堂监管，维护建筑工人健康权益 17．安全饮食用药是您的权益，遵纪守法是您的义务 18．是药三分毒，请严格按医嘱药品说明书用药 19．药贵不等于好，关键在于要对症

20．加强抗菌药物合理应用，保障临床安全用药篇三：食品药品安全宣传标语口号100条

食品药品安全宣传标语口号100条

1、国以民为本，民以食为天，食以安为先。

2、食品安全是金，百姓健康是福。

3、食品质量安全，责任重于泰山。

4、保障食品安全，共建和谐社会。

5、培养食品安全公德心，争做和谐社会文明人。

6、建食品安全体系，保千家万户健康。

7、构筑食品安全“防火墙”，撑起群众健康“保护伞”。

8、增强食品安全意识，提高全民身体素质。

9、食品生产经营者是食品安全的第一责任人。

10、诚信守法经营，保障食品安全。

11、严格食品市场准入，规范食品经营行为。

12、依法生产经营，确保食品质量。

13、采用先进标准，提高食品质量。

14、保证食品质量，促进全面小康。

15、食品安全无小事，群众健康是大事。

16、手牵手保障食品安全，心连心共建和谐家园。

17、提倡健康生活，关注食品安全。

18、国富民安天下事，食品安全是大事。

19、诚信消费你我他，食品安全到万家。20、保障食品安全，共建和谐家园。

21、学习食品安全常识，养成科学饮食习惯。

22、食品安全人人参与，安全食品家家受益。

23、食品安全为大家，齐抓共管靠大家。

24、食品安全,生命之源;严格监督,和谐之本。

25、食品安全人人关心，安全食品人人放心。

26、严厉打击私屠滥宰、加工注水肉、病害肉的违法行为。

27、建设食品安全信用体系，打造健康产业诚信品牌。

28、食品安全，百姓安康。

29、营造食品安全环境，确保公众身体健康。30、禁止销售过期、变质和“三无”产品。

31、改善食品消费环境，规范食品销售行为。

32、强化食品责任意识，确保食品安全消费。

33、加强消费环节监管，严把食品“入口关”

34、食品——生命之源，食品——安全为先。

35、家家关注食品问题，人人阻截问题食品。

36、认准

37、人人关心食品安全、时时不忘食品安全。

38、开口吃个爽，莫把安全忘。

39、欲食天下鲜，安全记心间。

40、监管有法，安全有保；食者无虑，饮者无忧。

41、勤查狠抓严把关，食品安全重于山。

42、齐心协力抓食品安全，真心实意保群众健康。

43、食品安全共同监督，健康和谐人人受益。

44、己所不食，勿施于人。

45、选购放心食品，吃出健康体魄。qs标志，购买放心食品。

46、食品安全有保障，绿色消费享健康。

47、营造食品安全大环境，呵护幸福健康小家庭。

48、健康大厦始于一砖一石，食品安全凝聚一点一滴。

49、手牵手维护食品安全，心连心构筑和谐家园。50、千好万好食品安全为好，金贵银贵生命平安最贵。

51、安全用药，健康生活。

52、普及安全用药知识，提高安全用药水平。

53、药械安全，人人关心，人人参与，人人有责。

54、关注食品药品安全，加强自我保护意识。

55、人人关心食品药品安全，家家享受幸福健康生活。

56、给食品药品多一点关注，对生命健康多一份责任。

57、确保食品药品安全，促进社会和谐稳定。

58、食品药品齐监督，健康生活同构筑。

59、普及食品药品科学知识，提高自我安全防范能力。60、保障食品药品安全,建设社会主义新农村。61、人民群众利益无小事，饮食用药安全是大事。62、拒绝虚假药械、保健食品广告。63、食品药品安全行，健康保健人生路。

64、人人重视食品药品质量，人人关心食品药品安全。65、科学饮食用药 安全饮食用药。66、奔小康先健康，安全用药保健康。

67、药械质量关乎生命，监督管理情系万家。68、掌握医药常识 把握生命精彩。69、群众利益无小事，药品安全是大事。70、让老百姓购药方便，用药放心。

71、加大药品监管力度，净化农村药品市场。72、管好药，为人民；供好药，利百姓。

73、实施国家基本药物制度，保障群众基本用药安全。74、合理使用基本药物，提高群众健康水平。

75、各级食品药品监督管理部门是人民群众饮食用药安全有效的忠诚卫士。76、加强药品监督管理，保障人民群众用药安全有效。78、整顿规范食品药械市场秩序，保障公众饮食用药安全。

79、坚持为民监管、依法监管、全程监管、有效监管、和谐监管，大力提高食品药品安全保障水平。

80、积极打造食品药品安全的“先行区、实验区、示范区”。81、加强药械监督管理，规范药械生产、经营秩序。

82、加强农村药品监督管理，确保群众用上安全、有效的放心药品。83、依法打击制售假劣药械违法犯罪行为。84、加强农村药品监督管理，促进新农村建设。85、食品药品安全质量投诉举报热线电话：12331。86、网购药品看两证，交易证和信息证。87、药械广告慎轻信，虚假夸张不治病。88、药械使用遵医嘱，过度滥用危害大。89、药品过期早处理，服用伤身误病情。90、是药三分毒，用药遵医嘱。

91、没有农民的健康，就没有农民的小康。92、关注食品药品安全，关注健康你我他。

93、人民群众利益无小事，饮食用药安全是大事。94、普及饮食用药安全知识，创造精彩健康和谐生活。95、为了您和他人的生命健康，请勿滥用抗生素。96、安全合理用药，共建和谐社会。

97、自觉抵制不合理用药，提高自我保护意识。98、让老百姓购药方便，用药放心。99、提倡合理用药，保障用药安全。

幽默，药品电视广告的潮流 篇7

(保健品)赵本山版的“谁用谁知道”;

万通筋骨片范伟版的“一般人我不告诉他”;

感叹号范伟版的“治感冒，咣咣(找不着读gang的响声词，用此字代替)的”;

某品牌肠炎宁范伟版的将“大姐”听成“打劫”……

都给人留下了深刻的印象，幽默，正成为药品(OTC)电视广告的潮流。

一、幽默广告为何受宠?

幽默的药品电视广告越来越多，这是为什么?笔者分析主要有以下原因：

第一、较快提高知名度。幽默的广告之所以幽默，必然是有一个情节、一句话或者演员的表演让人会心一笑，自然要比那些乏味的广告要容易记，从而给人留下深刻的印象。因为消费者看广告存在着一种“诺拉德现象”，即消费者在接受广告信息时是没有注意力的，不可能像看电影、电视剧或其他较喜欢的节目那样很投入的去看。一则广告如能在众多创意平平的广告中引起消费者的注意就是一种成功。

这种对广告的印象可以转化成对产品的印象。易记，就容易快速提高产品的知名度，如此用同样多的广告费就可以更好的效果;或者达到同样的效果，可以用较少的广告费，减少市场投入。

再则知名度的提高本身就有利于销售，知名度就是品牌的熟悉度，在其他因素不相上下的情况下，消费者更容易选择自己熟悉的品牌。

第二、能使产品升值。笔者是倡导“增值式营销”的，主张在营销过程中使产品增值。幽默的广告在某种程度上，可以产品增值。

在营销学中有一个著名的不等式，那就是：在消费过程中，消费者付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是，我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，它可分为两类：一类是物质利益(功效、作用等)，一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下，增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益则有时是非常容易且不需额外的成本。

在有关部门对药品广告管理得越来越严、条条框框越来越多，大多数OTC产品的广告创意几乎都是一个模式：“某某产品，治疗什么什么”或是“如何如何，请服某某产品。”别说如今产品同质化严重，就是谁的药品真的效果与众不同，对不起，不允许说。为了能比竞品给消费者带来更多的利益，还是增加一点精神利益吧。虽然是一种不错的选择，但多少也还有点无奈。

幽默的广告带给消费者娱乐，而娱乐就是一种精神利益。

第三、有可传播性。让消费者在某种特定的场合能回忆起这则广告，并能重复、模仿广告中的语言、动作等。

一方面消费者可对广告自动回忆，另一方面又可传播给别人。这实际上是相当于，在这种场合下无干扰地播放了一遍广告。事实上很多经典的幽默广告语已经成为了经典、流行语，人们会时不时的传播、引用，成了语言文化的一部分。

第四、对产品产生好感。就像人们容易喜欢一个幽默的人，消费者也容易喜欢一个幽默的广告所推荐的产品。幽默对人来说，是一种素质、是一种修养，对产品来说又何尝不是?其实更深一步讲，消费者都更愿意购买高素质的人所经营、生产的产品，幽默的广告背后意味着这家企业的人是有素质、修养的、更让人放心。从这个意义上说，幽默的广告也有助于提高企业形象。有时候，有一个好的广告，连业务人员出去跟人打交道都觉得有光彩。比如你一提自己的产品名字，对方马上带有几分亲近、几分敬佩地说出产品的广告语，那种感觉可真够让人美半天呢。

二、幽默的广告如何创意?

有人说，广告创意是“戴着枷锁起舞”。还有人说广告创意就像“打喷嚏”般可遇不可求。幽默广告的创意是不是更难?以笔者的经验来看：有多少出色的产品，就会有多少出色的广告，幽默广告的创意还是有章可循。广告大师李奥贝纳说：广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。笔者认为：这“与生俱来的戏剧性”，就是创意幽默广告时可“循”的“章”。且看：

案例一：生力胶囊：好也不能说

生力胶囊是一个治疗肾虚的非处方药，它的“与生俱来的戏剧性”在哪里呢?就在于它的功能，治疗肾虚，是私房之事。无论男人已现肾虚，还是已经经过补肾不再肾虚，以中国的传统，都是不宜在大庭广众宣传的。而且《广告法》和《药品管理法》也不允许说药品的效果。这种不可对人言的含蕴就是其“与生俱来的戏剧性”，于是笔者就针对这点展开了其幽默的设计。

不能说不能说药品的效果吗?那我们就把这种效果表现出来。怎么表现呢?表达效果并不一定是要语言，行动也是一种表现形式。情节是这样设计的：男主人公用了生力胶囊后效果非常好，以致于按捺不住自己内心的喜悦和激动，迫不及待地逢人就说生力胶囊效果好(但为了保证审批能通过，我们确定演员台词只说“生力胶治疗肾虚，生力胶囊治疗肾虚、失眠、腰酸”，至效果的好坏不通过语言来表达，而是通过演员表演出来的兴奋和激动来体现)，

但仅仅如此“戏剧性”还不够，怎样将这一个情节转化成一个完整的幽默故事呢?还得从这种“私房之事”的含蕴入手：男主人公的太太认为他这样逢人就说补肾效果好有点不太妥当，当他在和别人说生力胶囊如何如何时边硬把他拖走边教育他：“别见谁都说，没事儿回家。”但男主角意犹未尽，仍挣扎着回来补上一句：“生力胶囊，正是你想要的”，然后又被强行拖走。关键的地方出现了，为增加广告的幽默效果，广告要有个回马枪，说什么台词呢?一方面这句话要具备流行因素，还要体现产品功能，而且一定要有点暗示“性”的内容，更关键的是一定通过药监局的审批。为此我们想了许多条，每次交给药监局预审时，都不能通过，真的是很让人着急。一天，在下班回家的路上，接到负责跑药监局的同事的电话，说当时的那句又未能通过。笔者当时真的是有点生药监局的气了：这也不能说，那也不能说，总而言之一句话，就是好也不能说。哎!好也不能说，这句不就挺好吗?豁然开朗，就这句了。

“好也不能说”，顺利通过审批。这似乎打开了笔者思路的闸门，笔者立刻想到了这个广告情节的续节：在第一集里男主角到处和别人说生力胶囊的功能，被太太拉回去教育一番，但还是按捺不住，一有机会还是出来对别人说。但这次情况不一样了，生力胶囊经过他的宣传之后大家都知道了。当他再和别人说时，刚说完“生力胶囊”，对方已知道生力胶囊的功能，没等他说完就抢着说“治疗肾虚”，反复几次没能说完被憋得够呛，情绪渐渐起了变化，由刚开始的意想不到到后来有些被堵得难受。他的太太仍然过来把他拉走，告诉他“别说了，都知道。”他还是挣扎着回来，说一句“生力胶囊，正是你想要的”，总算说了一句完整的话。回到家里，太太仍然娇嗔地训斥他“好也不能说”。

第二集应该说很让人兴奋，笔者又有了第三集。情节是这样的：男主角已经被太太教育得不到处说了，但外面的情况已经发生了变化，因为这时好多人已经用过生力胶囊了，对其效果很满意，所有人都像他当初对别人介绍生力胶囊一样，现在是他往大街上一走，碰见的人都很激动和兴奋地向他介绍生力胶囊……更有意思的是他的太太的观念也转变了，冲着一个个跑过来说一句“生力胶囊，治疗肾虚”就走的那些男人说“生力胶囊，正是他们想要的”。这时的男主角被太太两次教训“好也不能说”，现在太太竟然也说起生力胶囊来，便用她自己的话来打趣她：“好也不能说”。

案例二：紫草婴儿软膏：不治脸红，只治臀红

紫草婴儿软膏是治疗小儿臀红症(尿布疹，俗称红屁股)的一种非处方药，要做一个带有幽默色彩的电视广告。那么它的“与生俱来的戏剧性”在哪里呢?就在它的用途上，这一点像生力胶囊(其戏剧性也产生在其用途上)。紫草婴儿软膏用来治疗婴儿红屁股，而“屁股”这个部位生活常被人们拿来做话题，而且有一个被人认为是绝对对立的部位DD脸。比如经常有人说“热脸贴上了冷屁股”、梁实秋说最难看的三样东西中有“挨板子的屁股”和“上司的脸”，可见“屁股”和“脸”放在一起必能产生强烈的戏剧冲突。我们只要想办法将他们巧妙的联系在一起，便可产生幽默的效果，因此我们有了下面的创意：

妻子偶尔一天外出，回来后发现宝宝得了红屁股，责备丈夫没照顾好。丈夫理亏，惭愧状，故有些脸红。妻子给孩子用过紫草婴儿软膏后，注意到丈夫因内疚而脸有些红，觉得自己对丈夫的责备太严厉，想缓和一下，于是对丈夫开个玩笑地说：“脸都红了。要不来点紫草婴儿软膏?”丈夫的内疚因妻子的玩笑而稍微释然，借坡下驴，还要驳妻子一笑，拿过紫草婴儿软膏仍有些愧意的对妻子说：“紫草婴儿软膏，不治脸红，只治臀红”。

围棋国手罗洗河九段在夺得三星杯围棋冠军后曾说过一段话，大致意思是说：“下棋时，水平较低的棋手往往感觉有很多下法都是正确的，但高手却认为只有一种下法是正确的。”幽默广告的创意也是这样，“与生俱来的戏剧性”的挖掘也只有一个最佳方向、最佳途径。这种方向和途径能将幽默与产品本身有机结合起来，使幽默源于产品、记住幽默更容易联想到产品，是幽默广告的一种理想方式。像 赵本山版的“谁用谁知道”就属于这种情况。

也有一些幽默的广告，幽默本身和产品无关，而是通过一些其他社会上戏剧性融合到广告中来，也能产生一幽默效果。如本文开头提到的范伟的那几版广告。

这就要求广告的创意者平时在生活中要多一些幽默的素材的留意、积累和对生活的幽默的感悟，才能使幽默在广告中表现得更贴切、自然。这种幽默的广告在与产品的结合上，显得不如“与生俱来的戏剧性”那样天衣无缝，对产品及产品功能的记忆上显得稍逊，但也不失是一种好广告。

宠物药品的宣传广告词 篇8

1 对象与方法

1.1 研究对象

根据研究目的, 课题组完成了问卷的编制、校审、预调查等工作, 2013年7月奔赴西昌市, 按照随机发放问卷的方式对西昌市健康社区、东苑社区、西郊乡部分民众进行了调查, 采用整群抽样的方法发放问卷800份, 收回有效问卷共659份, 有效回收率为82.375% (659/800) , 2014年8月完成数据统计工作。

1.2 研究方法及内容

首先自行设计调查问卷, 小范围预调查, 然后对问卷进行修改。运用整群抽样的方法, 选取西昌市2个社区、1个乡作为调查对象, 采用自填问卷、填完后现场收回的方式展开调查, 其内容包括人口学基本特征 (年龄、性别、文化程度、家庭常住地) 、民众对常见药品广告的认知度、获取途径、信任度及购药知识、态度和行为等。

2 结果

2.1 样本结构

本次调查共涉及659名调查者, 其中, 男性占47.6% (314/659) , 女性占52.4% (345/659) ;年龄分布:16~<25岁占32.8% (216/659) , 25~<35岁占17.6% (116/659) , 35~<45岁占14.6% (96/659) , 45~<55岁占11.7% (77/659) , 55~<60岁占9% (59/659) , ≥60岁占14.4% (95/659) ;学历分布:不识字或少识字者占3.9% (26/659) , 小学占11.1% (73/659) , 初中占24.4% (161/659) , 高中占27.8% (183/659) , 大专及以上占32.8% (216/659) ;居住地:城市占71.6% (472/659) , 农村占28.4% (187/659) 。

2.2 医疗广告对药品购买行为的影响

2.2.1 民众获取医药知识的途径分布

通过调查, 基层健康信息传播模式既有传统的人际传播, 又有现代的大众传播, 民众获取医药健康知识的途径逐渐多元化, 主要有:电视 (55.5%, 366人) 、医院医生 (50.6%, 333人) 、书籍杂志 (18.1%, 119人) 、互联网 (16.7%, 110人) 、亲戚朋友 (15.0%, 99人) 、报纸 (14.2%, 93人) 、广播 (7.5%, 49人) 、传单 (4.6%, 30人) 、路边广告 (4.0%, 26人) 、手机定制信息 (3.8%, 25人) 。不难发现, 电视、书籍等传统媒体是西昌地区健康知识传播的主要载体, 此外, 医生与患者、亲戚朋友之间的人际传播也占据重要地位。

2.2.2 不同药品广告的信任度分析

在659名接受调查者中, 知道“三精牌葡萄糖酸锌口服液”广告的人数比例为85.6% (564/659) , 信任的为53.7% (354/659) ;知道“太极藿香正气液”者占91.8% (605/659) , 信任者占64.5% (425/659) ;知道“妇炎洁洗液”者占72.7% (479/659) , 信任者占38.7% (255/659) ;知道“前列康”者占70.7% (466/659) , 信任者占35.5% (234/659) ;知道“斯达舒”者占86.9% (573/659) , 信任者占58.4% (385/659) ;知道“葵花牌胃康宁”者占81.8% (539/659) , 信任者占46.0% (303/659) ;知道“快克感冒药”者占83.2% (548/659) , 信任者占52.4% (345/659) ;知道“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”者占81.9% (540/659) , 信任者占53.7% (354/659) ;知道“九九九牌感冒灵”者占90.3% (595/659) , 信任者占50.4% (332/659) ;知道“云南白药创可贴”者占95.9% (632/659) , 信任者占82.1% (541/659) ;知道“芬必得”者占75.4% (497/659) , 信任者占46.0% (303/659) ;知道“碧生源牌减肥茶”者占62.4% (411/659) , 信任者占10.3% (68/659) 。

2.2.3药品广告及其形成的品牌效应对药品购买行为的影响程度

药品广告对药品品牌效应的形成产生重要影响, 因为药品广告而购买药品者占37.5% (247/659) , 不相信电视药品广告者占29.9% (197/659) , 认为药品广告与药品的实际疗效不相符者占16.7% (110/659) , 认为因药品广告而上当受过骗者占36.0% (237/659) 。在购买药品时考虑的因素依次为:疗效 (75.0%, 494/659) 、品牌和知名度 (23.8%, 157/659) 、价格 (15.0%, 99/659) 、口碑 (20.2%, 133/659) 、随便买 (3.0%, 20/659) 。提示药品广告的真实性及其品牌依赖度成为购买药品的重要影响因素。

2.2.4 药品广告对药品购买行为的影响

只有9.1% (60/659) 的调查者认为医药广告无用;22.9% (151/659) 的人认为没有广告不会知道某些药品的功效;35.7% (235/659) 的人认为药品广告有点用;66.9% (441/659) 的人认为药品广告增长了一点医疗卫生知识;13.1% (86/659) 的人认为药品广告增长了很多医疗卫生知识;有82.5% (544/659) 的受调查者在掌握相关医疗卫生知识之后, 直接购药药疗而不去医院, 其中又有31.0% (204/659) 是由于受广告的影响。通过不同途径获取医药知识后进行自我药疗行为分布情况见表1。

3 讨论

3.1 电视广告是西昌民众获取医疗知识的主要途径

在本调查中, 通过电视广告获得医疗知识的民众比例高于其他途径。分析原因主要为:①国家对家电下乡力度的支持, 使电视普及率增加, 民众更易接收到电视广告;②电视广告重复播放、广告词朗朗上口, 使民众印象深刻, 便于记忆;③药商营销策略的改变, 使相应的产品广告包含更多的健康知识;④电视广告作为大众传媒的重要方式之一, 由于其覆盖面广、收视率高及艺术感染力强等特点, 一直深受广告主和观众青睐[1]。

但另一方面, 电视成为民众获取医疗知识的主要途径, 说明我国西部基层健康传播方式的单一, 以及医疗条件的相对落后。由于西部教育水平普遍不高, 传单、书籍、小广告等健康知识的传播价值小于电视, 同时, 自媒体、新媒体的健康知识传播功能尚未充分发挥, 这些都导致基层民众对电视药品广告的依赖。另外, 西昌地处中国西部, 经济欠发达, 医疗条件相对较差, 导致基层民众在日常经验的基础上, 依赖药品广告传播的有限健康知识自行购买药品, 进而自我药疗。在一些经济较好的地区, 例如, 当出现胃痛时, 民众可能有马上就医的意愿;但对于一部分经济欠发达地区, 出现胃痛的时候, 民众更多愿意自行购买药物治疗, 这也是西昌地区总体上比其他地区的基层民众更加信赖药品广告的一个原因。数据显示, 西昌基层民众对12种常见药物的信任度高于刘丹丹等[2]对其他地区的调查数据。

3.2 生活类常见药信任度较高

对于保健类药品, 民众的认知度与信任度均较低。一是因为最近几年有关保健药品的负面报道增多, 民众对相关药品的警惕性增高;二是由于保健药品不属于常规药物, 民众了解的积极性可能不高;三是由于西昌属于偏远地区, 加上本调查人群受教育程度不同, 对保健品的认识差异较大。相比之下, 生活类药品的认知度较高, 而且信任度也较高, 这与人们对常规药品的内容具有好感有关。药品电视广告好感度与药品电视广告内容信任度存在显著正相关, 即药品电视广告好感度越高, 药品电视广告内容信任度越高[3]。本研究调查的药品广告除了保健品广告之外, 都与普通百姓的日常疾病密切相关, 在传播方式上有的采用名人代言, 有的画面优美, 有的广告语朗朗上口, 较为朴实, 这些都增强了人们对常规药品广告的好感和信任度。

3.3 虚假药品广告影响药品行业的发展

本调查中, 有22.9% (151/659) 的民众认为如果没有药品广告他们不会知道该疾病的情况, 有35.7% (235/659) 的被调查者认为广告有用, 有80.0% (527/659) 的被调查者认为药品广告增加了健康知识, 这些数据显示了药品广告在宣传医药知识方面确实有其独特的优势。越来越多的人正因为被药品广告欺骗过而不再相信这一传播方式, 尤其是利用难治病、慢性病、性病等正规医疗机构不好解决或较为私密的问题来欺骗患者, 这不仅不能给民众传播正确的医学知识, 反而贻误患者的病情, 骗取患者的钱财, 加重患者的痛苦, 给患者造成经济和精神上的损失。较之于其他的虚假广告, 从法律的角度而言, 虚假的医疗广告不仅侵犯了医疗市场的有序性, 更侵犯了处于弱势的患者的生命权、健康权与财产权[4]。2014年5月, 北京市对本市27个电视频道、10个电台频道和32种报纸类平面媒体发布的药品、医疗器械、保健食品广告进行了监测, 发布严重违法药品广告的有74个品种、219条次[5]。此次虽然没有对西昌市虚假电视药品广告进行调查, 但访谈过程中民众对虚假广告的抵制程度非常高, 说明西昌市基层民众和全国其他地区一样无法摆脱虚假药品广告的困扰。

3.4 民众对常规疾病的自我药疗意识较强

基层民众对常规疾病进行自我药疗主要基于两个途径的健康知识:一是日常生活中积累的疾病知识, 二是药品广告提供的健康信息。日常经验和健康知识的结合, 促使很多民众患病后直接买药不去医院的在被调查者中占82.5%, 药疗的知识来源主要有电视药品广告 (31.0%) 、以前的疗效 (29.7%) 、朋友介绍 (17.8%) 等。自2009年8月我国正式公布《关于建立国家基本药物制度的实施意见》以来, 覆盖基层医疗卫生机构的基本药物体系已逐步建立[6], 从而降低了药品价格, 有利于老百姓能“吃得起药, 看得起病”。然而, 基本药物制度的实施也使基层医疗卫生机构只能购买基本医疗制度目录上的药物, 而且药物实行上级医疗机构配送, 卫生院没有选择的权力[7], 因而民众更愿意到药店购买他们熟悉的药品, 而不是医院。可以说, 这些方便、经济、就近的购药行为很多情况下为患者自我药疗提供了条件。

4 对策与建议

4.1 加强媒体自律, 严格医疗广告监管

药品广告是基层居民获取健康信息的重要渠道, 也是很多人自我药疗的依据。因此, 药品广告是否真实可靠直接关系到基层健康风险的控制。在西方许多国家, 药品禁止在大众传媒上做广告, 只能在专业刊物上刊登药物说明。我国实行广告审批制度, 对广告内容、发布形式做了规定, 其中处方药不得在大众媒体上宣传[8], 但很多非处方药品成为虚假医疗广告的重灾区。因此, 亟需严格监管医疗广告, 加强宣传教育力度, 深入宣传广告法律、法规, 真正维护《广告法》的严肃性[9], 同时建立规章制度, 让各级媒体人员认识到虚假广告带来的危害及其法律后果。

4.2 改革公共医学知识的宣传方式, 使健康传播效益最大化

在西昌市, 各级医疗卫生机构较为常见的宣传方式就是发放宣传单、宣传册、海报等, 这些传统的宣传方式远远不能满足基层民众对健康知识的需求。在调查中发现, 由于受文化水平、年龄等条件的影响, 传统的宣传方式所取得的效果非常有限, 难以达到预期的效果。提示应该将诊疗、标语墙报、座谈讲座、广告、网络宣传等方式[10]融合起来, 综合运用, 尤其在基层卫生人员缺乏、人力物力不足的情况下, 更应该充分发挥电视媒体的大众宣传、手机媒体的健康信息推送功能。这需要充分发挥政府公共性角色, 为多元途径传播健康知识保驾护航。2014年4月, 由云南省健康教育所联合云南省广播电视局制作的两部健康素养促进行动公益广告———《合理用药健康生活》、《你的健康可以自己决定》, 分别以合理用药和慢性病预防为主题, 将在全省省级、16个州 (市) 、129个县 (市、区) 主要媒体播出[11]。这就是一次非常及时的由政府主导的健康知识宣传活动。政府主导的健康公益广告需要实现发布量的增加和宣传的常态化, 这不但增加了健康知识的权威性, 而且使健康知识传播拥有财力和物力的保障。

4.3 提高媒体相关专业性广告的审核能力

自我药疗行为是指个体在没有医师处方的情况下选择、使用药品来处理自我认识到的症状和疾病的行为[12]。媒体药品经营者要通过完善药品电视广告的管理, 有效引导患者的自我药疗行为, 避免观念上的误导和行为上的药疗误区。要加强对媒体从业人员医疗知识的培训, 聘请相关专业人士审批医疗广告。媒体本来应该成为科学健康知识的宣传者, 但由于缺乏相关的监督机制, 大量的虚假广告不仅欺骗患者, 使其蒙受损失, 加大健康风险, 而且极大降低民众对于药品广告的信任度。无论是在泰国的电视广告[13]监管还是日本对于互联网广告[14]的监管, 对广告进行有效的监督管理是维护良好的广告秩序、推动精神文明建设的必要保障。所以各省级新闻媒体单位应建立专业的广告审批团队, 组织专业人士对涉及食品、卫生等民生的广告进行严格的把关。

4.4 夯实基层医疗卫生服务机构在健康传播中的主体地位

基层医疗卫生机构是我国卫生服务体系的网底, 承担着预防、医疗、保健、健康教育、康复、计划生育等职能, 是提供基本医疗卫生服务的主体, 对改善民众健康状况具有重要作用[15]。在我国, 基层卫生机构不仅分布广泛, 拥有强大的沟通联络体系, 而且卫生员具有了解当地民情的天然优势, 所以将基层医疗卫生服务机构作为基本医疗卫生知识宣传的桥头堡, 有利于充分利用现有的资源, 有效开展基层健康教育。基层药疗卫生服务机构的主体地位体现在, 一方面发挥传统的健康教育优势, 建立多种形式的健康宣传队下乡、进村、入队, 为村民答疑解惑, 并形成常态化;另一方面, 以医疗服务机构为中心节点, 建立健康传播的互联网络, 运用互联网思维, 充分将健康信息进行推送, 对药品广告传播的伪健康信息进行甄别和纠正, 同时接受民众线上的健康咨询, 从而形成基层健康信息发布、传播和讨论的网络社区。夯实基层医疗卫生服务机构在健康传播中的主体地位, 还必须建立健全基层医疗服务人员的保障体系, 解除服务人员的后顾之忧, 让人才敢于留在基层, 愿意留在基层, 有效防止人员流入不畅和流失较多的情况发生[16], 使政府制订的医疗卫生政策能够有效的在基层贯彻实施。

摘要：目的 探讨药品广告在居民接受健康信息、获取健康知识中的作用及对其购药行为的影响。方法 本文采用抽样调查的方法, 调查西昌市城区及乡镇民众对12种常见药品广告的认知情况、获取途径、信任度及药品广告对民众自我药疗行为的影响, 分析其中的问题。结果 55.5%的西昌基层民众通过电视获取医药知识, 电视广告是最主要途径;23.8%的民众选购药品时首先考虑品牌和知名度;80.0%的民众认为药品广告增加了健康知识;82.5%的民众依据药品广告传播的健康知识进行日常疾病的自我药疗。结论 药品广告对西昌基层健康知识传播起到了不可替代的作用, 需要不断完善药品广告的健康信息传播方式, 提高健康知识的准确性、通俗性。同时警惕虚假药品广告, 重视公益医药广告的宣传力度, 着力打造基层卫生服务机构医药知识宣传的主体地位。