农夫山泉营销方案（精选5篇）
前言
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。在现在网络极其发达的时代，为了开拓更大的市场，吸引更多的消费者，拥有更强的市场竞争力。农夫山泉也应紧跟时代潮流，利用网络为自己开创一片新天地。由此，我根据对农夫山泉的认识及网络推广的相关知识，为农夫山泉公司做了此次为期
3个月的在线营销推广方案。
网络营销目的
加深网民对农夫山泉产品的认识,传达公司理念，提高公司的美誉度,从而.提高客户的忠诚度。
网络营销整体策略
1、窄告3000 在窄告网投放窄告，广告富有农夫山泉矿物质水的图片以及网址链接，图片印有“趣味竞猜，Q币多多”的彩色字样，这是利用网民的好奇心理：“猜谜语?测测自己的智商怎么样，哇，说不定还可以得Q币”！这样可以有一种神奇的力量把网民吸引到农夫山泉官网上来。在官网首页左边增加一块彩色的文字“欢迎来竞答，Q币等你拿”的版块，但这个功能只有注册用户才能享用。在竞答题中设有益智、科普以及农夫山泉企业信息方面的信息，只要都答对了就奖励1Q币，同一用户不能二次答题。费用
窄告预付资金：3，000元 答题资金：2，000元
2、电子邮件：发邮件
向公司已注册过的网民发送邮件，并设有邮件转发送Q币活动，凡是转发给好友10封以上的奖励1Q币。邮件标题可为“转发送Q币，农夫山泉伴你行”等类似的术语。因为人们都有爱占小便宜的心理，可是网民打开邮件并转发。另外对于其好友来说也不会马上删除其邮件，因为最能吸引读者打开邮件的因素就是是否信任发件人。另外，邮件发布时一定要对邮件内容进行认真编辑再发送，内容有可读性，必须图文并茂，同时适当加入链接。奖励费用：
2、000元
3、软文推广（可以借助威客的力量）
软文分别站到用户角度、行业角度、媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。
软文撰写费用1，000元篇*5=5，000元
3、写博客
使用博客，每天发布一些你产品或者网站相关的及时信息，简单明了。背景可以设计像自己喜欢的，比如加入联系方式、公司标语等等。或者以问答的方式去发布信息，这个跟问答网站推广的方法很相似。如自己去提问农夫山泉怎样呀，有朋友使用过吗？或者农夫山泉新出了款饮料，怎么样啊？等。请好友去主动回答，尽量把答案内容描述得吸引人一点。也可以进行投票，比如说百度空间、新浪、天涯博客等等。利用知名博客的权威，吸引目标用户对公司产品的兴趣与产品本身价值认可。到50个博客平台发布与公司产品、联系信息、管理等等发布。写作费用：5，000元
4、网络会员制营销。
在百度联盟上投放推广广告，其计费方式是按点击付费，在全国各地全天投放。其广告可链接到公司主页。
预计资金5，000元，其中每次点击给加盟站主0.5元。6、53KF 在公司首页嵌入53KF客服图标，随时与有疑问的网友进行交流，并且可以观察网站访问者的具体信息等重要的信息，从而判断客户群体的分布，得到更多的消费者或潜在消费者信息。53KF全功能套餐费：2300元/年
网站维护费：4000元月*3=12‘000
总费用：31,300 总结
“企业不会炒作,就是木乃伊。”养生堂董事长钟如此认为,“但这种炒作不是夸张或者作秀,而是运用商业智慧的自我宣传。”钟做过记者,对于媒体公关有着特别的认识—媒体喜欢什么?与众不同。钟时不时“剑走偏锋”,坚持其特立独行的风格,以至于被视为“另类商人”,这与其说是其性格使然,不如说是与他的策略惯性、路径依赖有关。
所谓聪明反被聪明误。钟在业内有“独狼”之称。狼本为群居性动物,狼性营销即重在强调团队协作、忠诚敬业的一面,狼族正是以此而在恶劣环境中延续不绝。但若是一只孤狼,其生存的危险性就大得多,其冷峻、残忍的本性也更为突出。钟敢于蔑视游戏规则,甚至公开宣称“无惧做水行业的公敌”,固然表现出了独狼的狂傲,但是更把自己置于独狼的险境中。自然界中,一只孤独之狼必须尽早结束冒险历程,参与其他族群,或者找到伴侣经营属于自己的族群,否则它就离覆亡的命运不远了。同样,钟曾说希望农夫山泉能成为百年不衰的企业,但如果钟不早日踏上企业经营的正途,农夫山泉很可能会成于炒作,败于炒作。
农夫山泉开始为“流氓营销”买单
眼下,农夫山泉正在举行一场大型危机公关活动,从2009年7月起,在全国招募2000名消费者到千岛湖“寻源”。从策划、组织、联合近百家媒体到消费者三天两夜的全程免费旅行,还有后期的软文宣传,为什么农夫山泉愿意豪掷上千万元的费用来表明自己的“清白”呢?这都怪上一年它通过“流氓营销”给竞争对手“抹黑”。
据报道,2008年7月17日下午,有两名学生模样的人潜入康师傅杭州水厂拍照,被保安发现逐出,其中一人的证件显示他的名字叫“吴超超”。7月24日,网上出现了揭发康师傅矿物质水所谓的“优质水源”其实是自来水的帖子,引发声讨康师傅虚假宣传的浪潮,就连央视也对此发表了评论,说“群众的眼睛是雪亮的,立业还需靠诚信为本”。这就是一度闹得沸沸扬扬的“康师傅水源门”事件。8月7日,康师傅不得不停播了那则标示其矿物质水产品“选用优质水源”的广告,并于9月2日向消费者公开致歉,并为此更换了产品包装。康师傅的年报显示,其矿物质水销量从2008年8月份开始一路下滑,9月份从盈利变为亏损,本来盈利的康师傅矿物质水业务,在2008年共亏损3000万元。那么那个让康师傅遭遇如此重创的潜入者“吴超超”到底是谁呢?
2008年9月18日至19日,由中国饮料工业协会与国际瓶装水协会、欧洲瓶装水协会等联合主办的“2008中国·国际包装饮用水峰会”在深圳召开。耐人寻味的是,一封匿名邮件向康师傅告知“吴超超”也将参会。于是那个自称是浙江理工大学学生的偷拍者,被康师傅在此次峰会上当场验明正身,乃是“养生堂广告中心媒介策划副经理”吴超超。
朱熹说:“故君子之治人也,即以其人之道,还治其人之身。”儒家精神尚且如此,何况康师傅并非是什么“君子”呢?以狼性对人,往往只能激起对方的狼性。狼是不打无准备之战的。康师傅并没有急于反击,而是潜心等待最佳时机,同时以低价促销让销量得以较快恢复,2009年一季度康师傅矿物质水销售额同比增长了45.74%。2009年4月,一些媒体又对康师傅矿物质水进行了指责—“靠添加剂赚大钱”。得寸进尺,欺人过甚! 2009年6月,康师傅在饮料旺季到来之际突施“苦肉计”,通过某“康师傅离职高层”爆料,使业内猜测的农夫山泉是“康师傅水源门”事件幕后策划者的真相大白于天下,并拿出有力的证据痛击一向作为农夫山泉“长板”的优质水源—根据中国环境监测总站2009年3月19日发布的《中国地表水水质月报》,农夫山泉的两个水源地千岛湖与丹江口水库,在今年1月份的水质已经被列入第Ⅳ类,即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区,属于“轻度污染”,是不适于直接饮用的。
农夫山泉由此陷入了“水源门”危机,而康师傅的反扑大有“你流氓、我比你更流氓”的狠劲,一边对农夫山泉违背商业伦理的做法大加挞伐,令不少消费者对农夫山泉产生反感,一边继续挖疮揭疤,在媒体上宣扬国家环境保护部于6月初发布的《2008中国环境状况公报》中也指出:“丹江口水库(湖北、河南)和千岛湖(浙江)为Ⅳ类……与上一年相比,千岛湖和丹江口水库水质有所下降。”这让农夫山泉拿出的《淳安县2008年度环境质量公报》所说千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》Ⅰ类标准的结论大为动摇。农夫山泉迅速展开“寻源”活动以亡羊补牢,动作相对上一年康师傅拖了一个多月才姗姗来迟的道歉不可谓不快(当然,这与农夫山泉已经开展过多次“寻源”活动有关,只是这次声势更为浩大)。然而,水源之争势必是一场持久战,谁知道在下一次水质月报、公报上,千岛湖的水质评级会不会提高呢?
“流氓营销”始于背信弃义
从好的方面看,“水源门”事件无疑会促使农夫山泉更为重视联合政府与民间力量加强水源地环境保护,但这绝非朝夕之间可见功效,也难保以后其千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖、峨眉山、喀纳斯等水源地不会再出疏漏。农夫山泉也无法预料对手会有什么反应,要知道,除了康师傅,生产矿物质水、纯净水的企业,都会乘机向这个标榜自己是“天然水”而向“非天然水”宣战的“行业公敌”报一箭之仇。以前钟总是向对手发动突袭,而如今主客颠倒,被对手盯上的滋味可不好受,恐怕钟已有“早知如此,何必当初”之叹。
《孙子兵法》说:“故兵闻拙速,未睹巧之久也。”农夫山泉此番暗算康师傅恰恰是“初巧实久”的败招,其自食恶果远远不止“杀敌一千,自损八百”。对钟而言,要想在以后的日子睡个好觉,就必须重温他在深圳峰会上与娃哈哈、康师傅、怡宝、百事可乐、景田等企业共同签署的《中国包装饮用水自律公约》—该公约第二条“市场环境”约定:营造公平、合理、诚信、有序的市场环境,共同培育和发展包装饮用水市场,倡导多品种、多包装、多工艺、多渠道的经营理念,尊重同行、理性竞争,提倡质量竞争、品牌竞争、服务竞争,企业的市场行为不以损害同行为目的,反对不正当竞争。信守承诺,与同行共同做大饮用水市场,才是一个有良知的企业家所为。否则冤冤相报,类似1992年百龙与亚都互相以毒攻毒进而导致矿泉壶行业全军覆灭的一幕,就可能在饮用水行业上演。
“流氓营销”终将自食恶果
农夫山泉对康师傅偷袭实在是钟的嫉妒心理在作怪。娃哈哈对纯净水项目弱化后,农夫山泉本指望能高歌猛进,不料康师傅矿物质水于2004年异军突起,并于2007年问鼎冠军宝座,农夫山泉试图以测试饮用水pH值活动狙击对手,却效果不佳,徒遭同行鄙视,仍然落得个行业第三的位置。农夫山泉又不忿康师傅借力其一直普及的健康水概念,攻诘矿物质水是纯净水添加矿化液、“1厘钱搞定4毛钱”,然而消费者对此并不在意。技穷之下,农夫山泉才铤而走险。可令人奇怪的是,近年来,农夫山泉损招频出,结果却是损人而不利己,它的市场份额始终徘徊在12%左右,无法有所突破。
与曾国藩齐名的湘军领袖胡林翼说:“兵事不外奇正二字……有正无奇,遇险而覆;有奇无正,势极而阻。”农夫山泉一味取巧,“上半身嘴硬,下半身腿软”已为业内熟知,所谓的“腿软”就是其营销通路的短板。有人如此评价钟:“长于出奇,弱于守正,概念创新强,基础管理弱。”连钟自己也承认:“我的长处在于策划,而非管理。”农夫山泉在渠道、终端方面做得远远不如娃哈哈和康师傅,而没有地面部队的有力配合,依靠空袭是无法占领目标区域的。反之,康师傅之所以能在方便面、果汁、茶饮料、饼干、矿物质水等领域有所建树,杂家胜过专家,是因为它早在1997年就颇具前瞻性地实行渠道变革、精耕细作,奠定了其在分销上的优势。
实际上,定位是一个系统,定位配称与定位概念同样重要,渠道就是使定位概念植入人心的战略性配称资源。农夫山泉无疑占据了一个好的定位,这是它基业长青的根本。但如果农夫山泉不踏踏实实地埋头于精耕细作,拥有强大的通路营销能力,恐怕它离康师傅的项背会愈来愈远。康师傅正在布局天然矿泉水,一旦“鸟枪换炮”,农夫山泉还能拿出什么手段来竞争呢?“流氓营销”的效益是递减的,而其最大的弊端就是反制自己的发展,这大概是农夫山泉为“流氓营销”买的最大的单!
前言
农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。本文通过分析农夫果园的营销背景，从而达到营销产品的目标。
一、企业背景及产品分析
1、农夫果园简介
农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，采用 100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。
2、公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年09月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2014年，“农夫山泉”入围2013中国行业影响力品牌。
3、市场宏观环境分析
随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。
中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。
4、产品分析
口味独到：开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突，开发出国内果汁行业的空白市场。并且三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。包装大气：在包装上还形成了独特的包装效果，农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。产品卖点
卖浓度——农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。
卖口味——而农夫果园是三种混合，适应了这些年轻人求新、求异的心理，因此更加受到年轻人的青睐。
二、农夫果园的SWOT分析
1、优势（S）
1）品牌的力量
农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。2）特色鲜明
农夫果园食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。3）贴切的名字
果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。
2、劣势（W）
1）物流配送不合适
在物流配送这一块，竞争对手娃哈哈、统一等的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。2）价格问题
农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在4.5元左右。而其他竞品的500ml价格在3.5元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些。
3、机会（O）
1）绿色食品发展带来的机遇
今年以来，绿色食品继续呈现良好的发展势头。从总体上看，我国绿色食品面临着难得的发展机遇 2）发展二、三线城市
各大企业纷纷在一线城市发展自己的企业，把一线城市作为自己的战斗场所，殊不知，放弃了许多的二、三线城市，在这其中，有广大的消费群体。3）大量的需求
最近几年，我国的果汁进出口呈现高速增长态势，我们要抓住这个机会，国外需求量增长也是我国国内果汁企业发展自身，创立名牌的好时机，进口和出口量同时增长说明国内需求量和国外的需求量都在增长。
4、威胁（T）
1）竞争对手的威胁
农夫果园作为混合型的果汁，其受到的威胁必然也是多方面的，首先是汇源、美汁源等产品的威胁。就目前来看汇源已经成为中国果汁业的第一大品牌，目前来看，汇源的100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个多家。并且，在2005年北京汇源集团与台湾统一签署了合作合同，实力更是大增。2）替代品的威胁
广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼的有乳制品业和茶饮业乳制品业的蒙牛、伊利两大巨头，茶饮业的康师傅，统一互相竞争，当前提倡绿色食品，而毫无疑问，这两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临的困难。
三、企业面临的主要问题和对未来的假设
1、企业面临的主要问题
农夫果园“喝前摇一摇”成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。可是想让消费者重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。主要问题体现在一下两点： 第一：昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。
第二：消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。消费者还要问个为什么？告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。
2、对未来的假设
拓宽市场向国外市场进发。养生堂在国内已经是很大，但是对于国外市场来说，即使它是个巨人，却也只是个：“无名巨人”。想进发国外市场它必须以一个：“新人”的思想为前提，了解并满足各不同地区的需求差异，并且确定企业发展行进方向。在企业运行良好的同时加大宣传力度，使企业的品牌响起来。
四、营销战略
1、目标市场
家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。
2、市场定位
第一步：混合口味，产品设计差异化 第二步：“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化 第三步：包装、容量、浓度的标新立异
3、差异化市场营销
选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。凭此屹立于强手如林的果汁市场。竞争战略
4、主要竞争对手分析
1）统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重点为漂亮、时尚。2）汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。
3）康师傅每日C: 有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。
4）娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。
以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。农夫果园是凭借浓度和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。
5、产品质量
将现有优势推向最大化，在保持口感的基础上进行产品品质提升，使产品更加被消费者认同。
6、广告
1）广告的主题
以“轻松”、“幽默”的“摇一摇”为主线展开。2）广告的策略
采取年轻人比较容易接受的流行理念与感情诉求相结合的方式，着重强调“喝前摇一摇”，以及重在品质等方面的诉求，是消费者易于接受感到流行、亲切以及物有所值。3）广告的方式 网络广告：新型媒体，知识阶层受众。
户外广告：路牌、灯箱、沿途导视等长期品牌形象的维持。4）广告内容
农夫果园，三种水果在里面，喝前摇一摇 家有果园，欢聚时刻更团圆
五、行动方案（4P策略）
1、产品策略。农夫果园的产品只有几类，产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路.消费者也由原来的新奇转向稳定.这时,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤.2、价格策略。农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。
3、渠道策略。销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家---地区总经销---批发商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一条道路。这种渠道铺货比较全面，不过，渠道的宽度不够，还可以增加铺货得宽度。还应该躲在路边的零售店铺货，而不只是在超市进行铺货。
4、促销策略。促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发消费者的购买欲望，使其产生购买行动的活动。
1）推式促销就是企业运用人员推销方式把自己的产品推向市场。
产生需求，以扩达销售。
2）拉式销售是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品
六、风险控制
1、产品诉求与消费者产生共鸣
对于这一点这个时期提出一定不会让消费者陌生，因为在“非典”期间有太多的产品有意无意的与健康挂钩，要让消费者产生共鸣，一定要诠释清楚：三种水果的混合、30%的浓度、果肉纤维的配方都可以解释清楚，只是农夫果园在推广中一定要宣传给消费者。
2、定位明确的消费群
产品的消费者是由许多因素确定的，一个每月只有300元的低收入家庭会不会是你的产品的主要购买对象，一个80岁的老奶奶一辈子都没喝过果汁，难道你指望她成为你的忠实消费者？因此，产品定位对象是能够消费农夫果园的，年龄在7—50岁之间的这一部分消费群体。调查研究表明，年龄低于7岁的小朋友在日常消费中，是由其父母作购买决定的，50岁以上的消费者一般不会购买果汁饮料，他们倾向于购买日常生活必需品。
3、广告宣传与产品诉求相结合
农夫果园的广告牌“轻松”、“幽默”的“摇一摇”。它已经利用消费者好奇的心理为产品上市打开了一条道路，接下来的广告宣传应该把产品诉求大力推销宣传出去，让市场的道路更宽广。
4、提出产品文化
农夫果园既然名称是与果园有关系，那么应该说公司不会只推两种口味吧！果园里的果子是很多的，但真正知道每一种水果对人类的健康到底有什么益处，可能营养学家也要查阅相关书籍，才能准确说明，如果让农夫山泉公司扮演一位营养学家，其效果可能会比其他公司更好，并以此提出一种果园文化，这对加强产品的核心竞争力将有推波助澜的作用。
5、计划与实际相结合
计划是为企业目标服务的，而检验计划的是否可行是由实际情况决定的，计划的制订者一定要到市场中去，了解到第一手的资讯，而不是处庙堂之上而制定出一些空洞的、甚至无法实施的计划。
总结
通过以上分析不难看出，农夫果园已经有了很好的品牌效应，我们应该将其亮点放大，让喝前摇一摇的广告词语深入广大消费者人群中，同事尽量突出其健康，时尚的特点，开展以儿童，家庭为单位的市场，才能卖的更好。
营销08级3班
李佩
概要：本策划书是针对农夫山泉股份有限公司新产品维他命水进入市场的营销策划，在对市场分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略提出建议。
一、产品介绍
本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。
力量帝： 20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。
神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。
全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。
智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。
亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。
美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。
二、市场分析
根据中国营养学2010年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。
根据这份调查表，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。
与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食 中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。正因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素。
在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧。
与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。因此，功能饮料的潜在利润也是巨大的。
三、营销策略
1、产品策略
（1）、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在此阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。（在后面的营销策略中会详细论述）（2）、包装
要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的酷乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企业造成不必要的麻烦；另一方面在消费者的心目中产生“山寨”的印象，降低农夫山泉品牌的价值，引起消费者的反感。二是包装粗糙。在现在市场营销中，包装的意义已远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。
为了解决以上问题，企业一是要对现有外形进行改进。企业设计人员可以设计出几种备选外形，在市场上接受消费者的选择，选出一种最易于消费者接受，最符合农夫山泉企业价值观的外形，并申请专利保护。二是提高包装瓶的手感，增强外包装标签的美感，使其符合农夫山泉这一品牌的价值定位。三是继续保持现有6种不同种类的饮料的颜色。不同的种类赋予不同的颜色易于消费者区分，且晶莹剔透的颜色会给消费者一种美的享受，同时易于引起消费者的注意，直接刺激消费者购买。
2、价格策略
由于农夫山泉维他命水定位为功能性饮料，为了区别于市场上的碳酸饮料、果汁饮料等，因此价格应略高；除此之外，企业定位其为大众化饮料，相比于可口可乐的酷乐仕档次较低，所以价格应比其低。参考市场上目前已经存在的大众化功能性饮料，如脉动、激活、佳得乐等，农夫山泉维他命水应采用随行就市定 3 价法，每瓶价格在大型超市应为3.5元，在零售商店4元为宜。
3、渠道策略
（1）、农夫山泉维他命水在分销渠道的选择上面可以充分利用农夫山泉公司现有的成熟渠道，这样可以节省大量的费用，且风险较小，在此不多叙述。（2）、由于农夫山泉维他命水是农夫山泉一种新的产品，处于启动市场阶段，在这一阶段，中间商是启动市场的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激励中间商。
一方面可以给予中间商一定的价格折扣。为了激励中间商销售维他命水，企业可以根据中间商销售产品的数量、金额、汇款及时程度给予一定的折扣率。由于其为新产品，需要中间商大力开拓市场，相对于农夫山泉的其他成熟产品，企业可以考虑给予中间商较高的折扣率。
其次，还要加强对中间商的培训。作为一种新产品，中间商对产品的诉求点、产品的文化理念并不是十分了解，因此企业有必要派出公司优秀的市场人员对其进行培训。
4、促销策略
由于维他命水处于产品生命周期的导入期阶段，促销的目标主要是宣传介绍产品，以使消费者了解、认识产品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍产品的功效。因此，这一阶段应以广告为主要促销方式，以营销推广、公共关系为辅助促销方式。（1）、广告方面
农夫山泉的主要销售对象以年轻群体为主，所以广告的主要内容应该突出年轻、动感、活力的主题，广告代言人或演员应选择与主体相符合的著名明星或运动员或阳光、年轻的青年。在此推荐几位：吴彦祖、韩庚、刘亦菲、杨幂、林丹、易建联等。广告词应简单、便于记忆、琅琅上口。在此想了两句：爱运动，就喝农夫山泉维他命（男性代言人讲）；爱美丽，就喝农夫山泉维他命（女性代言人讲）。
在广告媒体的选择方面，应综合运用电视、网络、杂志、报纸、广播、户外广告等。特别注意的是，要结合维他命水的定位，优先选择与体育运动、养颜美容、户外运动、旅游等相关的媒体类型、版块。如电视方面，如果是央视，除了CCTV-1综合频道，应优先考虑CCTV-5体育频道，在此频道上加大播放密度。网络方面，在体育版块（男性青少年较为关注），娱乐版块（女性青少年较为关注）加大投放量。户外广告方面，除了在地理位置优越，人流量较大的区域投放，还应重点关注体育场馆周围。
总之，企业在这一阶段应加大对维他命水的广告投入力度，增加广告预算费用，4 以求快速的被消费者认知，扩大市场占有率。（2）、营业推广方面
这方面有许多形式可供企业选择，个人认为有奖销售这一形式在饮料行业屡试不爽，农夫山泉公司可以选择，其相关方法、策略市场上已相当成熟，在此不多论述。
（3）、公共关系方面
随着社会营销观念的发展，公共关系的作用在企业的发展中，在产品的销售中所起的作用越来越大。作为农夫山泉股份有限公司的新产品，维他命水也可以充分发挥公共关系的作用，开展一次较大规模的公关活动。
随着网络的发达，互联网成为各大企业进行品牌营销的重要媒介。净水行业专家表示，近年来净水器行业也在逐步渗透到网络营销中。在互联网时代，净水器品牌企业谁能先行一步，谁就能得到更多的市场份额。然而如何开展网络营销、如何把握营销策略？净水行业专家提出的网络营销三大策略、或将助力净水器品牌进行有效的网络宣传。
净水器品牌营销策略一——精准广告投放
不管是净水器品牌代理商还是消费者，当他们想要搜索关于净水器的相关资讯时，常用的做法就是到网络上进行关键词搜索，如净水器哪个牌子好、净水器代理什么牌子好、净水器排名等。精准广告投放的形式多种多样，有精准网站投放和关键词精准投放两大类。净水器品牌企业就需要根据实际情况选择不同的广告投放方式。
净水器品牌营销策略二——权威媒体新闻
权威媒体新闻可以简单的理解为通过权威的媒体网站，来报道净水器品牌的相关新闻，经常在权威媒体中国日报网、新浪网、等网站上投放品牌广告。权威媒体网站具有其他小网站所不具备用户基数，因此，净水器品牌企业可根据精准人群定位，选用地方权威媒体网站报道。权威媒体新闻的定义就是让受众相信这个新闻，让受众信任这个品牌。
净水器品牌营销策略三——用户口碑营销
净水行业专家认为，净水器品牌形象不仅仅要靠自己去宣传，更要让受众自己去宣传，口碑营销一直都是最好的营销方式。净水器品牌就经常通过论坛、微博、博客、信息平台等各种各样的形式进行品牌口碑的宣传。口碑营销侧重宣传品牌所要表达的特色、情感、价格等，通过用户口碑营销，不仅在一定程度上加大净水器品牌与受众的接触面，更能够大大强化品牌的口碑。
