市场营销——羽绒服市场细分（精选17篇）
随着人民生活水平的不断提高，百姓对羽绒服要求的品位也越来越强烈。总体来讲，百姓需求的羽绒服的款式划分更趋年龄化，消费更加趋品牌化、个性化。
一、根据顾客年龄不同，羽绒服可分为童装、少年装、青年装、中年装、老年装五类。
1．童装 儿童不具有经济基础，一般都是由父母决定如何选择衣服，因此，儿童羽绒服应着重比较保暖，色彩丰富，图案美观，在衣服设计上可引入一些卡通图案，让儿童着衣后突显其童真可爱。2．少年装 少年时期正是追逐流行的年龄，要求个性时尚、与众不同，因此，少年装应设计独特新颖，给人以活泼，充满生机的感觉。3．青年装 青年具有一定的经济基础，部分人容易冲动购物，这类购买群具备对时尚的高度敏感度，他们作为时尚年轻的消费者敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌，因此，这类羽绒服设计应以流行元素为主导，追求时尚。
4．中年装 处于中年的消费群是消费群体中经济基础比较雄厚的群体，有强烈的购买欲望，但群体大多数的人生观和价值观已相对成熟，因此，对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己的喜好品牌，对新事物新流行接受程度较低，所以，中年羽绒服设计应偏向于成熟、大方、美观等风格。
5．老年装 由于老年人一般思想比较保守，对新生事物接受缓慢甚至持反对意见。因此，老年人羽绒服应朴素大方，以保暖为主要目的，要求舒适轻便，不过分要求图案和花色。
二、可根据消费者的性别不同，将羽绒服分为男装、女装。1．女装 女性羽绒服应丰富多彩，走流行便服路线，设计集当季流行元素于一身，营造不一样的女性魅力，可以收身剪裁来突显女性性感年轻的一面，图案唯美，颜色鲜艳，在视觉上给人以娇柔美丽的感觉，而且款式繁多，可有短款，长款，中长款等。
.2．男装 设计应简洁大方，以素色为主，也可参杂一些时尚元素在其中，款式结构丰富，更加的休闲化，使男士更加帅气、成熟、彰显男人魅力。
三、由于消费者的收入不同，可将羽绒服分为高档、中档、低档三个档次。
1．高档羽绒服 有些上层社会以获得一定成就的人们，他们相当富有，他们在购物时比较注重衣服的质量，样式美观，保暖效果，是否是世界知名品牌等因素，此衣服能不能展现出他们的社会地位，因此，设计应体现奢侈，豪华，高档等特点。
2．中档羽绒服 适合于处于小康及以上收入水平人们，可选一些国内品牌服饰，样式新颖，应符合物美价廉的原则。
3．低档羽绒服 适合于比较贫穷的人们，他们不在乎“品牌”和“非品牌”，只求能够保暖即可，对样式款式不太注重。
1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念, 认为一个市场的顾客是有差异的, 他们有不同的需要, 寻求不同的利益, 企业应该对市场加以区分。其主要目的为:一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小, 使不同细分市场之间的差异增加到最大。二是在市场决策上, 针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。一批著名的国际大公司, 成功地运用市场细分的理论, 经过几十年的实践, 成为今天各行业的巨头。随着我国市场经济体制的转变, 消费者市场的日趋成熟, 消费者需求与消费行为的多样化和差异性逐渐显现出来, 再加上市场竞争环境的日益激烈, 目标市场营销已越来越成为市场营销工作的战略重点。
二、国际市场细分
国际市场细分具有两个层次的含义, 即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场, 每一个子市场具有基本相同的营销环境, 企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分, 即当企业决定进入某一海外市场后, 它会发现当地市场顾客需求仍有差异, 需进一步细分成若干市场, 以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准, 工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。
三、市场细分的原则
科学的市场细分能为企业目标市场营销指明方向, 其流程应具有科学的理论依据、规范的操作方法, 而且企业在实施运用过程中应简单易行, 为企业细分市场后的跟进工作提供帮助。因此, 市场细分应坚持以下四点基本原则:
1、科学性原则。
科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的, 是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结, 因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。整套细分过程运用了目标市场营销、企业竞争力、企业规模经济及消费者需求层次等相关理论。其中, 目标市场营销理论是贯穿市场细分工作流程的核心思想, 消费者需求层次理论是市场细分工作的源动力, 而企业竞争力理论和企业规模经济理论则是企业工作中判断市场细分走向的重要依据。建立在科学理论基础上的市场细分化工作, 细分出来的市场必须要知道其规模大小, 并且要有比较准确的数据, 不能用概数定性描述, 使企业的市场细分工作不再是一项完全艺术性的工作, 而是一种具有科学操作规范的工作。
2、通用性原则。
通用性, 即在进行市场细分时要排除各种特殊情况, 满足绝大多数、常规的工作。现实中的每个文化企业都有自己的特点, 各种文化产品的功能也都不相同, 细分市场的细节过程更是不尽相同。在市场细分时, 需要抽掉它们之间个性的、细节性的东西, 总结发现市场细分化工作中的共性规律, 这样, 设计的市场细分工作就有了较强的通用性。从大企业到小企业, 从新产品到成熟产品, 大都可以通过同种或者相类似的细分为自己的产品找到合适自己的目标市场。
3、价值稳定性原则。
所谓价值稳定性即细分出来的市场必须足够大, 有盈利空间和发展前途, 并能在一个较长时间里保持较好的稳定性, 强调市场的可持续发展。当前, 美国最赚钱的电视网不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC、CBS, 也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN, 而是时代华纳旗下的付费电视网HBO。自从1972年开播以来, 经过22年的发展, HBO和它的姊妹频道 (只播放电影的Cinemax) 的总订户已达3, 500万, 占到美国付费电视频道市场的90%。这就意味着, 每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。在国际市场上, 它拥有包括中国在内的50多个国家和地区的1, 600万订户, 它才是传媒巨头时代华纳旗下最耀眼的明星。付费电视频道走的是分众化路线, 付费电视意味着质量和选择, 开播伊始, HBO便集中精力研究订户、研究市场, 根据订户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位企划, 精心打造频道及栏目品牌。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果:它并不急于取悦最大规模的受众, 而是要找到满足基础订户中不同类型订户偏好的方式, 这成为HBO成功占领市场的最大砝码。我国近几年付费电视虽然发展迅速, 但频道定位设置大同小异, 同质化竞争严重。据报道, 上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录片节目。蛋糕的大小是固定的, 关键看你怎么切, 所以当前首要问题就是对受众细分市场的选择与确定, 每个频道都应该根据自身实力确定属于自己的受众细分市场, 再针对不同市场的特性和需求选择和采取经营策略, 找到自己的位置, 突出自己的个性和特色, 以个性立频道, 以特色立频道。
四、市场细分的作用
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念, 它给企业营销带来以下意义:
一是细分市场是企业发展市场机会的起点。在发达的商品经济“买方市场”条件下, 企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会, 这种环境机会能否发展成市场机会, 取决于两点:a、这种环境机会是否与企业战略目标一致;b、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势, 并获得显著收益。显然, 这些必须以市场细分为起点。通过细分市场, 企业可以发现哪些市场需求已得到满足、哪些只满足了一部分、哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈、哪些产品较少竞争、哪些产品亟待开发。
发展最优的市场机会, 对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有限, 技术水平相对较低, 因此在市场上与实力雄厚的大企业相比, 缺乏竞争力。通过市场细分, 中小企业就可以根据自身的经营优势, 选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量小的细分市场, 集中力量满足某一特定市场的需求, 即可在整体竞争剧烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益, 在竞争中求得生存和发展。
二是细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分, 企业选择目标市场必定是盲目的, 不认真地鉴别各个细分市场的需求特点, 就不能进行有针对性的市场营销。
三是细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制订的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次, 各个因素之间又有多种组合形式, 但就每一个企业特定的市场而言, 却只有一种最佳的组合形式, 而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。
任何营销活动都不是十全十美的, 都有其利弊。我们强调市场细分的原则和作用, 同时也要关注它的弊端和局限性, 这样才能灵活、准确、有效地运用市场细分这一手段。首先, 对于文化企业来说很难选择最好的细分依据。细分市场有太多依据:地理位置、人口统计、生活方式、心理因素等。应选择哪一个或哪几个细分依据才能使其市场营销投入产生最大的收益成为企业的困惑, 这是一个没有标准答案的问题, 每一种状况都需要做细致的计划和研究;其次, 正因为第一个局限, 导致了进行市场细分造成附加费用的增加。需要增加投入设计, 建立文化产品的市场形象, 以投合各种市场细分部分的习惯和喜好, 要使用一种以上的分销渠道, 扩大服务范围。因为每个附加的目标市场都会带来额外的成本, 所以必须谨慎考察, 以判断追求这个目标市场是否值得;最后, 还存在一些不可细分的市场。比如, 没有特定方式可以接触到的市场细分部分、群体规模太小的市场细分部分、变化无常的市场细分部分, 以及被一家或几家大公司控制的市场细分部分……。
总的来说, 市场是由购买者和潜在购买者构成的, 市场细分的过程就是将最显著的消费者和最有可能成为消费者的群体划分并加以分类研究的过程, 它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程。
是准确了解客户的需求。细分市场离不开对客户需求的准确把握。要准确了解客户需求，就必须深入进行市场调整研，重视收集、分析各类信息。郑州市有家企业，针对消费者对商品包装的要求趨向新、奇、美、精、变的特点，区分顾客性别、年龄、职业的不同，实行因人制宜的差异化包装，同一种产品往往配有许多种包装：如对儿童配以动物和影视人物的“卡通”包装；对女青年配以华贵、鲜艳的包装；对老人配以经济、安全耐用的包装：对高收入阶层配以款式讲究、色彩高雅的高档包装等等。这些“因人”包装，适应了不同类型，不同层次的消费者对产品包装的不同要求，因而起到了良好的促销作用。
二是瞄准潜在客户人群进行细分。随着我国市场化程度的逐步向纵深发展，人们的个性化需求越来越强烈，其内在要求也进一步细化。所以瞄准特殊人群的潜在需求，细分产品市场，便会挖掘出商机。深圳宏远公司是一个家电公司，而对同行业的白热化竞争，他们从自己开发实力不强的实际出发，实施与人无争的经营战略，瞄准随着离婚率较高和其他社会原因而不断增加的独身男女，研制出适合独身家庭使用的单人洗衣机，单人电冰箱、单人电饭煲等单人产品，由此创出新兴的独身市场，并赢得了独家生意。
三是细分市场空间，开发边缘市场。浙江温州市有家企业，技术力量和设备条件在同行厂家中并不占多大优势，但近年来在市场营销中却左右逢源，经济效益年年见好。原来，他们有一个经营诀窍：凡同行企业不愿干的难生意，急生意，小生意，尽管技术要求高，生产难度大，交货期限紧，盈利比较少，他们也乐意去做，并尽心尽力做好，从而取得了客商的信赖和支持，在强手如林的买方市场竞争中独树一帜，招徕了大量生意。
这家工厂为别人所不为创自己大作为的经营诀窍，的确匠心独运。它启迪我们，立足人弃我取，在难、急、小中辟蹊径，是市场营销中的一条重要制胜措施。
在当今激烈市场竞争中的企业，往往热衷于主导产品，争当主角，对于边缘、利小产品却不屑一顾，有些企业奉行“要么不赚、要么大赚”，见小利而不为，经营主导利大产品固然好，但事实上并非只有生产大的产品才有市场。市场的多元化，要求生产厂家要有强烈的多维经营意识和边缘产品观念，认真研究市场描准市场空档，及时推出市场有需求而人们又不大愿意生产经营的“边缘产品”。如日本八佰伴国际集团总裁和田一夫，听说中国市场一年销售几千万辆自行车，于是他立即决定生产自行车网兜而赚了一大笔钱。一些精明的商家，独辟蹊径，“涉足冷门”跻身市场。其实，“边缘产品”市场无边。
前言
现阶段国内女装行业发展迅速，企业更加注重提升产品质量，在服装设计创新上逐渐增强，而女装市场宽广有很大的发展空间。女装品牌随着人们品牌意识的增强而占据一定的市场，时尚流行元素的不断变化，各式各样的女装品牌纷纷涌现。市场上女装种类繁多，占据大部分市场的是年轻潮流的女性服装，品牌之间竞争激烈，面对女装市场营销问题，有必要对女装市场进行细分，了解了女装市场才能选择合适的目标市场来定位品牌。
细分市场
年龄细分
不同年龄阶段的人群对服装的需求不同，童装、少女装、青年装、中年装、老年装都是根据不同年龄而对服装的划分，而在这些消费人群中，每个年龄段的消费都不同，各自有不同的特点。
1、童装品牌在女装市场中占据一定份额，但相对来说比例不大，消费金额较小。2、18~30岁的年龄阶段是女装市场最主要的消费群体，购买的频率最多，是目前女装品牌竞争最激烈的年龄段。3、30~45岁的年龄段也是女装市场上消费较高的群体，她们工作较稳定，有一定经济能力，生活讲究，对服装价值要求较高。
4、老年服装的需求量不大，这一人群的购买欲较低。
生活方式细分
根据生活的方式，在不同的场景会相对应的选择不同的服装类别，因而消费者会依照所处环境、出入的场所及自身的爱好挑选合适自己的服装款式。休闲系列
1、居家或者参加户外活动就适合穿休闲服，这类休闲系列穿在身上感觉较为轻松，没有工作的忙碌与紧张感。
2、喜欢时尚、潮流的人群，就喜欢时装类服装，这一类的品牌服装，设计独特与个性化。
3、出入正式场所、参加一些商务活动的人群会选择较为正式的正装系列。
目标市场选择
目前的大多女装品牌企业都把集中点放在18~35岁年龄段的消费群体，不可否认的这个消费人群占据女装市场的大半部分，她们跟随时尚潮流的变化，购买欲较强，追求流行、个性化，容易冲动购物。根据年轻时尚人群的特点，女装市场变化迅速，各种各样的服装品牌相争，形成了非常激烈的竞争局面。而要想在女装市场中让自己的品牌占据一定的地位，就要形成自己独特的品牌形象，面对时尚人群有针对性的设计自己的服装，以满足这一类人群的需求。
女装市场的发展空间较大，因而时尚、独特的女装品牌众多。定位在18~35岁的年轻消费群体，就要打造出高品质、潮流个性、有吸引力的服装品牌，再结合不同女性特点，不断的创新设计出各种款式类别满足需求，不同的风格形成不同的女性形象。
SWOT分析
优势
女装行业市场广阔，创新的设计正是对应了年轻消费者追求时尚个性的需求，不同的服装系列适合出入不同场所的人群。高品质的服装与优质的服务，还有战略联盟优势。自身具有经济与人才的实力。
随着网络的发展，使用网络的人数增多，而各种购物网站方便了人们的生活，消费者在网上购物价格低又方便快捷，人们更愿意在网上买东西。建立网上服装店是一个优势所在，成本低廉，通过网络的宣传提升品牌知名度。
劣势
网络女装店繁多，相互之间竞争大。单一的市场有一定局限性空间较小，发展不稳定；竞争对手的实力较大；扩展的业务领域较小；经营模式不够完善，营销力度不够。
机会
女装品牌服装发展迅速，消费者的品牌意识逐渐增强，消费需求较大；还可延伸至对外贸易。利用网络各种平台进行宣传能够得到很好的效果，消费者能够更好的了解此女装品牌。创新性较强，服装种类多样，容易吸引消费者。
威胁
此时，选择加入到手机制造业无疑是一个“疯狂”举动，但朵唯董事长何明寿却认为，细分市场是国产手机突围的一条出路。20在通讯行业做了十年的何明寿决定做一个品牌手机。经过调研后，何明寿发现市场上没有一个专门针对女性的手机品牌。国内有2亿多女性用户，在调研中有6成以上的女性表示有购买专业女性手机的需求，何明寿觉得是个机会。年6月，他创办的朵唯手机正式上市。
上市以来，推崇“爱让女人更美丽”的品牌理念，精益求精打造精美、时尚产品外观的同时，亦充分关注现代女性对“爱”和“美”的渴求，以及她们爱美、爱时尚、爱家的特性。在经历了全球金融危机的强大冲击后，朵唯始终坚持新兴手机品牌运营之道，并走出了一条新的发展模式，朵唯上市短短几个月时间内，两款手机单品销量超过10万台，成绩斐然，让人不得不惊叹朵唯手机的巨大发展潜力。
在运营朵唯新兴品牌时，何明寿主要是以主流电视广告投放提升品牌知名度。朵唯在央视和湖南卫视等电视台有巨额的广告投入，同时在其它媒介上也有推广，12月15日，年度贺岁大片《非常勿扰2》于首映前，朵唯女性手机品牌在北京朝阳公园发布其新品S920眼影手机系列时宣布：《非常勿扰2》中女主角梁笑笑和其闺蜜芒果所使用的手机即此款新品。并在同一个发布会上再次携手幸福工程启动了“一台朵唯·十分关爱”的大型公益活动，据了解，朵唯与幸福工程于2009年9月就展开了合作。朵唯主要通过重要节假日的形式对幸福工程进行捐赠。此次的“十分关爱”行动使得双方进入了一种常态化合作机制，以便更加持续有效地帮助贫困母亲，朵唯通过其独特的宣传方式，在其主要目标群体不断提升和巩固了其产品的知名度和美誉度。
烟草在线转自福建烟草营销市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群体的过程。科学合理地做好卷烟市场细分工作，可以使企业更准确地锁定目标市场，发掘和开拓新的市场机会，为企业开展好精准营销工作和调整市场营销策略提供科学的依据。下面笔者结合福建永春县的实际情况，谈谈具体做法。
地理细分
1、城区卷烟消费市场
城区主要以县城为中心，这一区域经济水平较高，消费者流动性较大，是外来人口的主要聚集地，集中了较多的政府官员、私企老板等高收入人群，卷烟品牌以中高档卷烟（如：“中华”、“黄鹤楼”、“七匹狼（软灰）”）为主。另外城区分布较多的娱乐服务场所，卷烟消费量大，档次较高，消费行为容易受外界的引导。因此可将这一地区作为高端卷烟的培育区。
2、乡镇所在地卷烟消费市场
这里是指各乡镇政府所在地的主要街道，大多经济水平较高，但人流量较为固定，外来人口不多，卷烟消费趋于理性，主要吸食中档卷烟（如：“七匹狼（红）”、“双喜（特醇）”、“七匹狼（枣红）”），卷烟购买的差异性不大，市场较为稳定。这些地方可作为“七匹狼（枣红）”、“七匹狼（豪迈）”、“七匹狼（豪运）”销售提升的重点区域。
3、农村卷烟消费市场
永春是一个典型的山区县城，农村卷烟市场呈现点多、面广的特征，消费群体以中老人为主，主要吸食低档卷烟（如：“富健狮”、“沉香狮”、“咀牡丹”），即使有些经济收入较好的，也不会主动进行品牌升级。但这些地区可作为提高卷烟结构的区域，可做好同档次卷烟的切换工作。
季节细分
1、节假日卷烟消费市场
春节期间，到外地谋生的人纷纷返乡，加上节日送礼、走亲访友等原因，这时卷烟消费市场达到全年最大值，而且卷烟消费档次也达到最高，时间可维持在20日以内。另外如五·一劳动节、学校开学等也是卷烟消费的重要时期，这将是我们做好高端卷烟品牌引导的有利时机。
2、芦柑采摘卷烟消费市场
永春是著名的芦柑生产基地，芦柑产业以采摘、包装两道工序为主，从每年八九月到次年的四五月份结束，这段时间需要大量的普工。芦柑承包商一般每天都会向工人赠送一包卷
烟，这也是低档卷烟的需求增长期。在当前低档卷烟投放量减少的情况下，个别卷烟经营大户不断提高低档卷烟价格，甚至进行假、非、私卷烟的经营活动，因此，专卖部门要加大走访力度，营销部门要做好对中低档卷烟的培育工作，提高市场占有率。
3、茶叶采摘卷烟消费市场
近年来，随着茶叶种植面积的不断扩大，永春茶叶产业正在形成。茶叶采摘期也是中低档卷烟消费的高峰期，因此做好这一消费市场的引导也是有效推进“卷烟上水平”的举措。
4、特定卷烟消费市场
红白喜事是特定卷烟消费市场的主导，比如婚宴、生日宴、寿宴等。以一场普通婚宴30桌为例，中高档卷烟需要8条，而中低档卷烟至少要50条，因此一定要做好引导，积极探索如婚宴促销、特营场所促销等新型促销模式。
人口细分
1、机关政要、工商业主卷烟消费市场
这部分消费者经济状况较好，消费水平高，新品牌接受能力较强，但是受习惯影响，他们主要选择“中华”、“双喜（特醇）”、“黄鹤楼”系列卷烟。因此，工商协同营销将是对这部分消费者进行品牌切换的关键，一方面要做好品牌宣传工作，提高知名度，一方面可以开展新品牌卷烟邮寄品吸活动，借助意见领袖的魅力，培育品牌。
2、白领阶层卷烟消费市场
这部分消费者经济一般，卷烟消费习惯较稳定，多以中档卷烟消费为主，但其消费潜力较大，卷烟消费档次有较大的提升空间。
3、外来务工人员卷烟消费市场
北京的健身市场竞争异常激烈,曾出现了价格战、圈地战等多种方式的营销策略竞争。健身市场出现了同质性严重的显著特点,各家的服务项目非常相似,要想取得最后的胜利,就必须实行自主创新,对健身市场进行准确的把握,根据消费者的不同需求采取有针对性的营销策略,才能立于不败之地。对健身消费者进行市场细分其目的就是为了了解消费者的需求,有的放矢地进行市场调查,准确定位目标市场,成功营销。
一、市场细分与市场定位的关系
市场细分与市场定位是目标市场营销战略(STP战略)中重要组成部分。目标市场营销战略是市场营销策略规划的重要内容,构成了目标市场营销的全过程。是制订市场营销组合策略的前提和依据。目标市场营销战略(STP战略),由市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)三个主要步骤组成。
所谓市场细分(market segmentation),就是营销者经过市场调查,依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程。所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位。
市场细分与市场定位都是以差异化为基础的。市场细分是以消费者的差异化需求为基础进行细分,而市场定位是以差异化营销为手段进行定位的;市场定位是在市场细分的基础上进行的有针对性的营销策略。处理好这两者的关系,才能使企业的营销获得成功。
二、健身俱乐部市场细分的分布情况
健身俱乐部的消费者大多数都是中产阶级以上,具有较高学历、较高收入,较高地位的人群。这类人群具有对生活有着较高的追求,有个性,注重生活品味和质量,需求呈现多样化等特点。为了更好地满足消费者的需求,准确定位,必须对这部分人群进行有效的细分。我们把健身俱乐部的市场细分也按照常用的细分方法,即地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等方面进行符合健身市场实际的主要特征的分析和描述。
1. 按地理环境细分
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。这是一种传统的细分方法。具体包括:国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候水平、地理地貌、交通运输条件等。地理细分的主要依据是:处在不同地理位置的消费者,对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好,因此对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。
我国的健身市场按地理环境因素细分,主要有按照城市为细分标准,可以分为大城市、中等城市、小城市;按照地理位置为细分标准,可以分为东南部发达地区、西部落后地区等。这种细分方法对于分析研究不同地区健身市场的需求特点、需求量及发展变化趋势具有重要意义,有利于开拓区域市场。特别是投资者决定在哪些地区进行经营时具有很大的指导和帮助作用。如果想投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部发达地区的大城市。反之,中低档的在中小城市。
2. 按人口状况细分
人口细分是企业按照人口变量进行市场细分。人口细分包括年龄、性别、国籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。主要原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关。
我国的健身市场按人口状况因素细分,主要有按照收入细分可以分为高收入者、中等收入者、低收入者;按照年龄为细分标准,可以把健身市场细分为儿童市场、青少年市场和成年人市场;按照性别为细分标准,可以分为男性市场、女性市场。这种细分方法非常简便、清晰,易于操作,对于健身俱乐部开发项目,设计规模等方面的定位有很大的帮助。
3. 按消费者心理细分
按照消费者的心理特征来进行市场细分称为心理细分。心理因素包括:生活方式、个性、购买动机、价值观念等。这是一个较难掌握、很有效的细分指标。随着居民消费水平不断提高和消费结构不断优化,人们进行体育消费已不局限于锻炼身体的需要,寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展成为左右人们进行体育消费的主要力量。
我国的健身市场按消费者心理因素细分,主要有按照健身动机为细分标准,可以把健身市场分为健身型、健美型、减肥型、时尚型、社交型、休闲型等;按照消费态度为细分标准,可以分为节俭型(求廉)、保守型(求美)、随意型(求新);按照健身方式为细分标准,可以分为运动出汗型、舒服享受型。这种细分方法对于健身俱乐部的产品、价格、服务等方面的准确定位都有很大的影响,健身俱乐部要想获得消费者满意,必须了解消费者的不同需求,进行有针对性的定位营销,才能使俱乐部更好地发展下去。
4. 按消费者行为细分
所谓行为细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
我国的健身市场按消费者行为因素细分,主要有按照健身效果为细分标准,分为提高技能型、塑造形体型、健康型、个性展示型;按照健身时间为细分标准,可以分为白天健身型、中午健身型、晚上健身型。这种细分方法对于安排健身项目和如何合理地安排场地、时间等方面有很好的帮助,使营销更加的细致和准确。
进行体育健身市场细分,需要探寻看重不同利益的各种人群和人们所追求的主要利益。而且一般情况下都不是单一的细分标准,可以结合几个标准一起进行细分。
三、健身俱乐部的市场定位
根据现有的健身俱乐部类型和目标人群的分析(见表2),发现还有很多的细分市场没有被重视和开发。我国健身俱乐部的定位方面不是很讲究的,俱乐部营销同质性现象很严重。要想在竞争中取得优势必须走差异化的定位策略。
1. 产品差异化定位:
各个健身俱乐部的产品都是很相似,基本上都是包括下列这些项目(见图),竞争力很差。
虽然现有的健身项目已经够丰富和多元化了,但是具体的某一种健身产品所对应的消费人群都是老少皆宜,区分度很差,而且大部分的健身产品还是适合年轻人,对于中老年人的产品很少,在此方面应该有潜力可挖。还有一些个性需求的项目也很少,好像在健身俱乐部中,只要你说需要一些差异化的东西,那就用私人教练来解决了,好像私人教练是万能的。其实我国的私人教练都是一些在体适能培训班里一星期快速培养出的年轻人,他们只使用体能训练的一些方法,进行简单的设计和练习,对于科学化、系统化的健身理念运用还有待提高。在我们上面的市场细分中还有很多的市场没有被充分的开发,我们需要在项目上进行创新,开发出一些针对消费者需求的有特色的健身项目来满足不同人群的要求,这样我们才能吸引更多的人进入健身俱乐部,实现他们的梦想。
2. 服务差异化定位
在当前的健身俱乐部中,服务也是很相近的,从上面的图中可以看出。主要的包括健康的咨询、测试、及产品销售,还有一些附属服务。健身俱乐部还可以从许多方面提供各种服务项目,并通过各种独特的服务,形成俱乐部的差异化,使本俱乐部与竞争者区别开来。比如免费会员培训(不是讲座),免费会员培训是指对会员进行健康知识和器械使用方面的培训,以便使他们能正确有效地使用各种器械,科学合理地进行健身。另一方面,各个健身俱乐部的服务质量和方式还是有很大的不同。比如优良的咨询服务能提高企业竞争力,并能维持客户的忠诚度。如果质量欠佳,那就适得其反,得不到应有的效果。所以还要在服务质量的差异化上下功夫。
3. 人员差异化定位
随着健身市场竞争的加剧,人员素质的培训和提高对扩大健身俱乐部的声誉越来越重要了。企业通过聘用和培训比竞争者更好的人员来获得更强的竞争优势是大势所趋。我国的健身俱乐部从兴建之初就存在着人员质量的问题。健身教练最初都是兼职的,可以在多家健身俱乐部进行工作,就像演员“跑穴”一样,从这家跑到那家,一天要跑好几个俱乐部。现在大量俱乐部已经改用专职教练的方式,但是还是有很多是兼职的人员。如,在校的学生、教师等,流动性还是很大,没有一个完善的人员管理系统作保障,是不可能有一支过硬的人员队伍的。一个经过严格训练的员工须具有以下良好素质:具有工作所需的知识和技能;友好对待顾客,尊重和善于体谅他人;坦诚,可以信赖;责任心强,保证准确无误地完成工作,对顾客的要求和困难能迅速做出反应;善于交流和沟通,能清楚、准确地将信息传达给会员和顾客。人员的差异化是很重要的执行环节,各方面设计的再好,但是不能有很好的操作完成,那就像“用不合格的砖瓦建造楼房,早晚会出事的”。
4. 形象差异化定位
树立俱乐部自身的形象和声誉是使俱乐部品牌化的一个重要的方式。现代人,特别是中产阶级以上的人群,消费的特征就是品牌化。健身俱乐部的消费人群都是在这个范围内。树立健身俱乐部的品牌形象以获取差别优势,是非常好的营销战略。要想为企业或产品成功地塑造形象,需要具有创造性的思维和设计,需要持续不断地利用俱乐部所能利用的传播工具。例如,具有优秀创意的标志,并融入健身俱乐部的文化氛围,传达俱乐部产品或品牌的个性,是实现形象差异化的重要途径。俱乐部还可以通过赞助体育、文化、健康、教育活动等,树立自己的形象,获得良好声誉。我们好多健身俱乐部在形象工程上做得很好,都走出了自己的创新之路。
四、建议
对健身市场的消费者进行市场细分,能够帮助健身俱乐部找到目标细分市场,制定有效的市场营销方案,准确定位,提升竞争能力,更好地满足目标细分市场消费者的需求,从而实现俱乐部的盈利。
1. 各个健身俱乐部应该进行大量的市场调查和研究,了解消费者的需求,对消费者进行有效的细分,满足不同消费者的需求。
2. 健身俱乐部应该针对不同的目标市场,进行有策略的定位,创新自身的特色和优势,走自主创新的道路。
参考文献
[1]吴睿娜:京城健身业渐成气候[N].北京:北京日报:2003年4月4日
[2]连漪:市场营销学理论与实践[M].北京:北京理工大学出版社,2007,1
[3]徐哲房婷婷沈梅子等:基于产品属性效用的市场细分方法与应用研究[J].管理学报,2006,3(3):318～323
[4]武敏刘金花:北京:经济管理出版社,2006,8
[5]刘传江:市场营销学[M].北京:中国人民大学出版社,2004,8
此次推出的名为“世爵”的高端新品显示器是NEC的明星产品，其集色彩专业、精致品质、安全环保于一体，将NEC“精致，细节完美”的核心品牌理念发挥得淋漓尽致。“世爵”剑指高阶消费族群，这部分人群对产品的品味和细节近乎苛刻，他们关注的不是产品本身，更不完全是价格，而是产品背后所蕴藏的品味及其所倡导生活方式。因此，NEC世爵带给消费者的不仅仅是一款产品，而是一种消费理念和发展趋势。
从2005年12月15日，日本NEC公司和艾德蒙海外股份公司(即冠捷科技股份有限公司)正式合作开始至今，NEC显示器在中国的发展经历了五年多的峥嵘岁月。NEC不仅把一流的产品带到中国，并且把在其高端专业的产品品质与“安全、环保”的服务理念也带到了中国的消费市场。本次发布的新品“世爵”定位准专业显示屏，以色彩还原为重要产品诉求点，面向小众专业人士，如设计、医疗银行业、证券、摄影摄像等领域，色彩真实度和还原度能够达到“所见即所得”的效果。在环保方面，采用W-LED背光技术，省电、低辐射、动态对比高，材料全部采用高标准电阻、电容能够很好的维持显示器的稳定性以及延长使用寿命，获得了美国的EPEAT环保认证金奖。
细分市场，寻求差异化
在电子产品竞争白热化的今天，产品差异化、个性化已经成为了品牌厂商们追求的生存法则。因此，在普通消费类显示器市场疲软的情况下，NEC和艾德蒙在过去合作的基础上联手瞄准了针对特定人群的高端显示器领域，希望在未来几年内能够处于国内高端显示器的领先地位。为了保持产品的独特性，NEC亚太区总经理佐藤先生介绍到：“我们有个研发中心，他们始终会走在显示器的前端，为了保持产品的先进性，跟上时代，他们总是领先市场半步。”据NEC显示器产品经理透露，为了使消费者达到最佳应用效果，“世爵”在细节设计上独具匠心，将显示器设计成可以360度水平、90度垂直旋转，110mm高度自由调节，并且配备人体自动感应和环境亮度自动适应调节功能，最大限度满足消费者个性化需要。
独特的市场策略
在采访中我们还了解到，目前NEC“世爵”的定价不到4000元，但这只是一个市场推广价，等市场接受了这款产品之后，其价格会往上提升，回归到它应该具有的价值——艾德蒙中国区所辖自由品牌显示器销售总经理周伟君女士给出的价格是6千元以上。至于这种先低价再提价的做法，周伟君女士这样解释到，目前市面上的广视角面板多以低价广视角面板为主，很少有专业的PVA面板，因此消费者不太了解PVA面板的优势。而通过拉低价格，可以让本来是来关注低价广视角产品的消费者也能关联关注到NEC的这款准专业产品，毕竟大家的价格都差不多。与此同时，艾德蒙也会通过大幅度的市场推广和销售培训，让消费者去了解产品本质上的差异，等消费者真正理解可NEC“世爵”的优势之后，再让它的价值回归。
帮老外实时翻译中国菜名的 Waygo 在今年1月初发布了iOS应用
Vivino 最近整合了 OCR(光学字符识别技术)，据称可将识别成功率提升至 86%。该应用同时还为葡萄酒爱好者提供了社交平台，让他们能通过彼此的品酒笔记进行交流，同时也能将品酒笔记共享至其他社交平台。Vivino 称现在每月已经有 200 万的酒标识别操作，而去年 4 月份这个数字仅为 8 万。 via 葡萄酒识别应用Vivino获1030万美元后续投资，拍酒标即可查询相关信息
[细分市场的潜力如何？]
某铁路运输企业营销人员在对运输市场进行分析的基础上，进行市场细分，通过市场细分发现，短途、速度快且舒适度高的市场需求量呈增长趋势，有利可图。营销人员进一步选取了这个细分市场中的一条运营线路，对在这条线路上运营的主要竞争对手——公路运输的经营情况进行分析，并策划增开一列旅客列车，新开旅客开车无论从票价、速度还是舒适度上都较公路运输优势。新增旅客列车开行以来，原来公路运输的旅客纷纷改乘火车，以至于汽车运输企业客运量减少，甚至有的车主挂出了“卖车”的牌子。铁路企业通过这次营销策划和实施，取得了很好的效果。
⑴案例中，铁路企业的营销人员主要开展了哪些营销活动？
——暑期档国产动画电影观察
编者按
让票房飞涨！让票房飞去！做电影最终目标的是票房！
做这一专题的初衷并不是想为中国动画电影下方抓药，因为市场永无规律可言。
只是希望通过不同的视角、声音，让动画人了解电影人，让电影人了解动画人。
因为，一旦携手互信、分工互补的模式形成后，价值远大于过亿的票房。
感谢《魁拔》、《兔侠》、《赛尔号》、《摩尔庄园》甚至是《藏獒多吉》，因为你们在用各种各样的方式为大家去尝试！去冒险！
2009年上映16部动画电影，其中《喜羊羊》卖了8500万人民币的票房，中外合拍片《阿童木》买了4575万人民币的票房。2010年，国产动画影片的排片场次是16万，观影人次是106万，这两个数据都低于2009年。2010年动画电影有1.27亿人民币的票房来自《喜羊羊2》，也就是说去年高于09年的3000万票房，是《喜羊羊》带来的观影人次和票房的增加。2011年，1—8月动画片的总票房已经实现了12.2亿，远远高于10年和09年。总共上映23部动画电影，数量已超过2009年全年的两倍，其中包括《喜羊羊与灰太狼3》、《熊猫总动动员》、《劳拉的星星在中国》等11部国产动画片。《喜羊羊3》的票房达到了1.48亿，再次刷新了国产电影的近年来最高票房。国产动画电影的数量净增，逐渐形成规模，日益展现了中国电影产业改革发展的重要性和独特价值，动画电影在市场中的份额也快速增加。
但是同时我们也应该看到，近几年中国动画电影市场的总票房节节高升，国产动画片的数量是增加了，票房也增加了，但是它占的票房份额只有35%。上世纪90年代初，内地观众逐渐被好莱坞的动画电影所吸引，外国动画电影在这块市场蛋糕中所的比例也逐渐增加，自2009年至今，连续三年国外动画电影的票房都占市场份额的65%以上，仅靠一个《喜羊羊》是不会改变这种状况的。但怎么扩大市场份额，不光是动画电影人自己的事情，宣传发行院线等各个环节都要有动作。《喜羊羊》适合市场机制，但是这种长线投资的系列能批量复制吗？中国动画电影未来的趋势是什么？我想这两个课题大家应该研讨一下。
合拍片无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。从2009年的《阿童木》到2010年的《熊猫动动员》、《老夫子》等合拍片将是一种行之有效的合作模式。这种模式首先为中国动画电影获得了充足的资金，这就为下面的工作打造了坚定的基础，通过合拍使中国电影人更理解国外的模式，包括制作、发行环节。中国动画电影在未来三到五年将保持更快增长，中国元素、中国制作、中外投资、中外营销将成为一种必然选择。中国国产动画电影海外市场将快速增长，合拍将是大势所趋。与此同时，通过国际化的合作会不断提升国产动画电影的整体水平，合拍实际上用国际技术打造中国文化品牌，无论在题材、故事构架还是在电影语言、营销策略上都将推动中国动画电影的国际化市场。在这种情况下，国内对电影市场也有很高的预期。前一段我也和很多公司进行接触，我了解有三家公司，在明或后年准备筹备动画合拍片，里面包括一些3D动画片，投入成本也较高。未来几年动画电影市场增长力将有可能超过整体电影的增长力，成为最后有增长力的市场。用数据来说明一下：2010年，动画影片占国内总票房的5.2%，2011年前8个月占国内总票房的15.4%。
中国动画电影市场有望在三年内形成一个清晰的市场细分，成熟的观众群体，大幅度提高动画电影的市场。目前国内约有8000多块银幕，统计学分析指出，银幕数与票房之间的相关系数为0.98，每增长一块荧幕，票房平均增长224万元。市场到处是黄金，但没有内容支撑无法把产业做大做强。国产动画电影应从提升影片质量入手，改变发展观念，发掘动漫电影题材才是市场增长的关键。还有另外一个现象值得我们思考，从今年上映的几部动画电影来看，有三部电影都是改编自知名网络社区游戏。其中包括将在10月上映的《洛克王国！圣龙骑士》。据了解，优扬传媒动用了相当于用三个亿的广告置换，以达到该片的宣传效果，这部影片目前初步定的联合发映方是新影联、万达和英石安纳。我相信，在暑期档后，这又是一部引爆动画片市场的动画片。同样近期上映的《摩尔庄园》，首周1200万的票房，也是同类的佼佼者，他们的成功为国产动画指明了方向。明确定位，创意先行，注重营销才是赢得票房的关键。这些影片都是针对5到12岁的儿童，其中大约有8960万儿童在使用互联网，主要是为了想访问虚拟的世界，或者其他儿童娱乐社区，这是一个市场机遇。但目前最大的问题就在于还是没有形成一个稳定的品牌，没有培养起一批相对稳定的观众。
举一个例子，我们与华谊兄弟一块合作，在北京新联华谊兄弟影院上映《赛尔号》，截止到2011年8月21日是32355元，另外一部影片《摩尔庄园》上映首周末19714元，截止到2011年8月21日是32089元，这家影院是全国目前银幕数最多的，但两部影片的最后产生的票房基本是一致的。而在一座县城影院，即墨新时代影城上映当天的票房为13445元，截止到2011年8月21日他们票房是35000元。一个是县级影院，一个是特大城市的特大影院，同一部动画片的票房差异不大，这说明一个什么问题？不难看出，儿童动画电影不仅在一线城市有市场，在二三线城市更为活跃。当时影院经理把这个票房数据发给我的时候，我都惊呆了，县级能做到这个程度是了不起的。
一、什么是市场细分
(一) 市场细分的基本概念。市场细分的概念最早由温德尔.史密斯 (Wendell Smith) 于1956年提出, 是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下, 企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场营销的必然产物。
(二) 市场细分的层次。根据市场细分的程度, 可以将市场细分分为四个层次:大众市场营销 (mass marketing) :这是20世纪初期大多数公司都坚持采用大众营销, 即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销的同一种产品。亨利.福特归纳总结除这种营销战略, 并将其用于向所有的购买者提供T型车, 所有的T型车都是黑色的。
细分市场营销 (segment marketing) :采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场, 然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款, 甚至有些品牌会互相竞争, 其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。
补缺市场营销 (niche marketing) :补缺市场营销通常是将细分市场划分为亚细分市场, 或者根据一系列特性进行划分, 这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。
微市场营销 (micromarketing) :是根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。从顾客角度看, 最终的细分方案是大规模定制, 其意思是每个顾客是一个不同的细分市场。
二、市场细分的作用
市场细分是选择目标市场的前提, 是STP战略实施的关键, 同时还有以下一些作用:
(一) 市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会, 发展市场营销战略, 提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分, 可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度, 从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分, 就可能存在着最好的市场机会。
(二) 有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别, 但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后, 每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来, 企业只要看准市场机会, 利用竞争者的弱点, 同时有效地开发本企业的资源优势, 就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业顾客, 提高市场占有率, 增强竞争能力。
三、如何有效的进行市场细分
(一) 市场细分的依据。在消费者市场, 由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素影响, 不同的消费者通常有不同的欲望和需要, 因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。细分消费者市场所依据的变数很多, 可概括为四大类: (1) 地理变数; (2) 人口变数; (3) 心理变数; (4) 行为变数。
(二) 市场细分的程序。美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序, 这一整套程序包括七个步骤, 现以丰田作为例子详细说明:
1、选定产品市场范围, 即确定进入什么行业, 生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求, 而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具, 但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此, 对于用户来说, 绝对有一款车适合他。
2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查, 了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。
3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求, 不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较, 不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4、抽象掉潜在顾客的共同要求, 而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要, 但不能作为市场细分基础, 因此, 在选择细分标准的时候可以剔除, 着重考虑顾客有差异的部分。
5、根据潜在顾客需求上的差异方面, 将其划分为不同的群体或子市场, 并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列, 从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车 (如雷克萨斯) 、中高档车 (如皇冠、凯美瑞等) 以及经济实用性车 (如威驰、雅力士等) 。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点, 并分析原因, 以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并, 或做进一步细分。丰田在华共有16款车, 还有专门的豪华品牌, 在每一个细分市场上也存在着类似宝洁那样自有品牌的竞争。之所以如此, 是因为每一款车的侧重点不一样, 而每一款车又有不同的配置, 这样丰田王国能满足任何顾客的需求, 实现“有路必有丰田车”。
7、对每一个细分市场进行分析。估计每一细分市场的规模, 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
通过市场细分, 丰田车在中国发布的车系已经涵盖了从高到低的所有档次, 并且由于丰田车本身良好的性能, 使各个档次的丰田车都非常具有竞争力。丰田车的案例给中国一些企业带来了很大的启示:中国的市场经济日渐成熟, 竞争也越来越大, 企业如何确定自己的市场, 准确的给自身定位, 是企业营销战略的核心。企业通过市场细分明白自身应该集中资源发展哪个市场, 并以能获得优势的市场为基础, 实施长远的发展战略, 从而实现企业发展的目标。
摘要：在残酷的市场竞争中, 企业应清楚认识到自身优势和客户的需求, 开拓属于自己的领域。全球利润最高的汽车企业丰田集团通过市场细分, 发现汽车市场上存在的缝隙, 准确把握客户的需求, 从而成就了丰田的辉煌。
关键词：市场细分,营销战略,丰田
参考文献
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一个企业无论其规模多么巨大都不可能满足全部客户的所有需求，而只能满足部分客户的部分需求。因此，有必要对物流市场进行细分，从而确定中国邮政有能力为之提供有效服务的目标市场。目前需要第三方物流服务商为之提供物流服务的企业大致集中在以下几个不同类型：一是“三资”企业。大型跨国公司为了最大限度地获得竞争优势，积极实行物流本地化战略。这些外资企业在进入中国市场后一般都不建立自己独立的物流部门，而是按照国际惯例将物流 “外包”，通常选择若干专业的物流服务商为其提供服务，这类企业的物流需求将继续呈现快速发展的势头。二是大中型国有企业.包括生产企业和商业企业。
大中型国有企业为适应市场竞争的需要，最大程度地降低成本提高竞争优势，打破了原有的“大而全、小而全”的传统观念，在优化内部物流管理的基础上，对原有的部分物流活动剥离出去。这类企业对物流的需求将从对单纯的仓储、运输的需求发展到对综合物流的需求，它们对物流服务的需求将不断萌生和发展。三是新兴的中小企业。这些小企业产品大多具有小批量、高增值的特点。面对市场竞争，为了最大限度地降低成本也有物流需求。四是各类电子商务网站。目前的电子商务网站有综合性的网站也有专业性的网站，这些网站自己组建物流公司毕竟是少数。因为，尽管电子商务与物流业联系密切，但毕竟属于截然不同的两种业务，大多数电子商务网站还是寻找物流服
务商为其提供配送服务。它们对物流服务的需求最为迫切，且将进入高速发展期。五是邮政自身的电子邮政。
中国邮政电子邮政工程的近期目标是在全国中心和试点省完成电子商务示范工程，中期目标是要在“三网融合”的基础上建立开发包括全国中心及全国 在内较为全面、具有邮政服务特色的电子商务系统。邮政借助电子商务开办邮政电子商城业务、以及提供网上购物业务，需要物流配送来实现商品实体的转移。中国邮政作为国有大型企业在选择目标市场时，要考虑它在消费群体中的影响力、信誉度以及商业信用。电子商务网站是首要的目标市场。目前国内网上商店已有多家，而配送却是电子商务发展的瓶颈，同时中国邮政以其遍布城乡的网络基础被业界公认为电子商务物流配送的优势企业。考虑到配送商品的多样性，中国邮政可与专业性较强的电子商务网站合作，实现强强联合，求得共同发展。
邮政电子商务网上购物的配送理所当然也由邮政自身承担。同时，中国邮政宜选择国有大中型企业、专业电子商务网站以及邮政自身的电子商务工程作为主要服务对象。生产企业在商品制造过程中所涉及的仓储、保管等生产物流与生产过程紧密，一般在生产过程中由生产企业自己完成，专业物流服务难以介入。以中国邮政目前的能力，只能在物流活动过程中的一个或几个环节承担特定的物流服务。随着物流专业化趋势的发展，原材料从供应者向生产企业移动的供应物流也会逐步交于第三方运作。应该看到，中国邮政在长途运输方面缺乏
明显的优势，而作为邮政的竞争对手的各类交通运输企业、储运公司以及铁路运输公司却在这方面具有独特的优势。目前中国邮政的干线运输主要是依附于铁路客列挂邮，自主性不强，不具备进入该物流服务环节的能力。而产成品销售物流是整个物流过程最后一个环节的物流活动，它涉及的不仅仅是单纯的货物运输，而是面向批发商、零售商乃至消费者个人的以及形式的物流配送。
驴妈妈旅游网首席营销官王小松在接受记者采访时表示，有了全国性的出境游资质，驴妈妈旅游网将能够直接操作出境游中的签证、机票、地接等服务，并直接与各个国家的旅游局、航空公司进行对接，自己开发设计组团产品，而不是像一般在线旅游网站一样代销其它批发商的出境游产品。
作为一家集入境游、出境游、商务旅游、高尔夫专项旅游、会展旅游、电子旅游等为一体的综合性国际旅行社，上海兴旅的入境游业务在长三角地区名列前三位，显然，该公司的加入必然使得驴妈妈能够在出境旅游市场中崭露头角。通过整合，驴妈妈能够提供基于门票、机票、攻略、大巴、路线、酒店等的一站式服务，这是他们为之自豪的竞争优势与特色。
关系是指人和人、人和事物之简的某种性质的联系。关系营销是指企业在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客及其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销这一概念是从“大市场营销”概念中衍生、发展而来的。它的产生与发展得益与对其它科学理论的借鉴和对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。关系营销就是利用庞大的数据库去“瞄准”消赞者、保持消费者、与消费者建立连续关系。
二、关系营销下的市场细分研究的意义
在今天激烈的市场竞争中,一个企业想要满足消费者的需求变得日益困难,因此,企业应集中力量,更加有效地选择市场,取得竞争优势。关系营销概念的产生,使得营销理论中对于市场的研究有了更进一步的发展,变得越来越系统化、数据化。基于关系营销下的市场细分对于企业来讲,有以下作用:
1、更好的认识市场和寻找市场机会
对市场进行细分化研究是认识市场的第一步。如果没有市场细分,市场始终是一个“混沌的总体”,市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来,发现其中的规律,使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。而如今消费者的总和所形成的市场,呈现出高度的复杂性,消费者大都是集多种特征于一身的,市场细分的难度和复杂度也加大。
在这些高度复杂的需求中有相当一部分是不易被企业所发现的。企业将关系营销观念贯穿在市场细分的过程中往往可以通过建立长期数据库系统,长期进行消费者分析、竞争对手分析,更好地了解消费者存在的需求和消费者需求的满足程度,分析和比较不同细分市场中竞争者的策略,找到那些需求尚未满足或满足程度不够的市场,以此发现市场机会,结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。
2、有利于企业更有针对性地开展营销活动
市场营销策略组合主要是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场,目的是为了找到自己资源条件和客观需求的最佳结合点,使企业集中人力、物力、财力,有针对性地采取不同的营销策略,取得投入少、产出多的良好经济效益,因此确定自己所要满足的目标市场,找到自己资源条件和客观需求的最佳结合点是企业营销策略组合设计的重要支撑。企业如果可以将关系营销的思路引入市场细分的过程,通过建立、维持与顾客之间的关系,形成一种兼顾各方利益的长期关系那么企业将更加有针对性的进行一系列的营销活动。
3、有利于研究潜在需求以及需求变化状态
在企业发展的过程中,一旦能够确定自己的细分市场,企业就可以很好的把握目标市场需求营销组合的针对性。在确定细分市场的步骤里面消费者现实的需求比较容易把握,而消费者潜在的需求以及需求的变化状况是需要长时间的观察接触来确定的。长期的消费者研究有助于把握消费者潜在需求以及消费者需求的变化状态。通过分析潜在需求,企业可以有效的发展新产品及开拓新市场。同时更容易的将产品和服务有机地结合在一起,更好的满足消费者需求。
三、关系营销下的市场细分的途径
由于关系营销下的市场细分的重要意义,目前企业在实践中逐步总结出一些行之有效的关系营销技术,并将它们逐步的与市场细分相结合。
1、逐步建立顾客数据库,进行长期消费者研究
企业如果可以在每位顾客初次购买产品或接受服务时,就建立起详细的顾客档案,那么企业将会较容易的、准确的进行市场细分,并找到目标顾客群,从而使企业在经营的过程中降低营销成本,提高营销效率。利用数据库技术在进行市场细分之前还能经常的保持与消费者沟通和联系,强化消费者与企业的密切关系,对于消费者需求地把握会更加准确。市场细分的准确度大大提高。
2、建立顾客会员制
使顾客成为会员,企业的会员们由企业现有顾客和潜在顾客组合而成。通过为成为会员的消费者提供各种特制服务,组织各类活动,以及一系列针对会员的措施,比如:产品可优先向会员销售,会员们有更多地折扣等,加强企业与顾客之间的相互了解,培养顾客对企业的忠诚。在顾客会员制的过程中,企业可以更详细的了解顾客需求,随即为下一步准确的细分市场打下基础。
3、顾客接触层次分明
在实施目标市场营销的过程中,企业各部门不可避免的与顾客多次接触,从一开始的顾客接近到后期的客户洽谈都有可能帮助企业发现潜在的机会,如果每一次接触都有好的沟通和交流,企业可能发现顾客的潜在需求,可以提高顾客满意度,从而与顾客建立、维持和逐步巩固良好的关系。
在与顾客接触的过程中保证第一次接触就树立企业良好形象,为后续的顾客研究打下坚实的基础。在后续的顾客接触中依照顾客为企业提供的研究价值确定接触的频率,接触的时间以及接触的方式。在每一次接触过程中提高顾客满意度的同时完成市场细分的工作。
参考文献
[1]、菲利普·科特勒,《营销管理》,北京,清华大学出版社,2009
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超市场细分理论的观点认为：通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法已经无法满足顾客的个性化需要。现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测单个顾客的具体需求，因此，现有的许多细分市场应该进一步细分，并为每个顾客提供个性化的服务。
超市场细分理论诞生于美国，近年来备受推崇，再加上近年来互联网及IT技术的蓬勃发展，使得超市场细分理论被赋予了更多实际的价值。因此，有人甚至认为该理论会改变以往的营销模式，引发新一轮的营销革命。《商业周刊》更是称超市场细分理论为“新市场营销的圣经”。
推行超市场细分，企业需要从以下几个方面入手：
维系顾客忠诚
超市场细分理念假定顾客总是忠诚的，通过顾客数据库中反映出的顾客过去的偏好，就能在一定程度上判断出顾客将来的需求。
让顾客保持忠诚的途径就是让顾客得到更多的让渡价值和心理满足感。因此，企业在产品设计、品牌推广、售后服务上要尽可能的考虑消费者的利益。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯•威伦德曾说：“规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的。”
寻找价值客户
超市场细分后的每一个目标客户都必须是有价值的，也就是说，这个目标客户为企业带来的利润应该大于企业的期望利润。因此，企业选择的目标客户群应该是特定的，企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客，同时也是能够教导企业如何超越现有产品和服务，提供最大附加价值的顾客，以及是能提出挑战，让企业想出办法后也可以惠及其他人的顾客。
建立动态数据库
超市场细分的基础是数据库数据的可靠性，所以，数据库的数据必须是真实的、最新的、最能反映顾客真实需求的。在开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。
提供高附加值产品
进行超市场细分需要付出较大的生产成本、营销成本和管理成本，所以企业的产品必须是高附加值的，并且这个附加值必须大于企业进行超市场细分所增加的成本，只有这样，企业的超市场细分才有价值。
如果企业生产的产品没有高的附加值，利润空间比较小，在整个产业的价值链上又不占主导地位，那么企业就不要进行超市场细分，因为越是细分，亏损的可能性就越大，投资回报率就会越低。
任用专业营销人员
极度细分的市场环境下，企业为顾客提供的是个性化的服务。这就要求企业的营销人员在保持服务理念的同时，还必须搜集客户的具体信息。与此同时，对收集的信息进行有效的处理，为客户建立动态的数据库，洞察客户显性的和隐形的需求，进而为客户提供个性化的服务。
设计个性化服务
超市场细分要求企业为客户设计个性化的服务，这样可以更好地服务于每个顾客，增加他们可感知的价值，以把这些顾客彼此区分开来。
无论是顾客的购买历史数据，还是顾客的投诉、建议等，反映的都是顾客显性的需求、表现出的偏好和对现存产品与服务的态度，企业应当予以重视。同时，企业还应当注意顾客没有表达出来的隐性需求。管理学家哈默和普拉哈拉德认为：企业的未来维系在顾客没有表达出来的模糊需求上，特别是那些潜在顾客的模糊需求上，探求这些顾客需求并满足他们才是真正的顾客导向。管理
报告名称：2014-2019年中国羽绒市场投资战略及发展前景研究报告报告编号：309195
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正文目录 第一部分2014产业运行外部环境变化分析第一章2014年中国羽绒运行概况2第一节2014年羽绒重点产品运行分析2第二节我国羽绒产业特征与行业重要性3第二章2014年羽绒发展宏观经济环境分析6第一节2014年宏观经济政策影响6第二节2014年中国经济运行预测7第三节“十二五”期间国民经济发展预测8第四节2014年国际经济环境分析9第三章羽绒行业2014年政策环境变化分析12第一节国内宏观经济形势分析12第二节国内宏观调控政策分析13第三节国内羽绒行业政策分析1
4一、行业具体政策1
4二、政策特点与影响17第四章2014年国际羽绒行业发展分析22第一节世界羽绒生产与消费格局分析22第二节2014年世界羽绒市场存在的问题23 第二部分羽绒重点产品2014年走势分析第五章我国羽绒行业供需状况分析27第一节羽绒行业市场需求分析27第二节羽绒行业供给能力分析28第三节羽绒行业进出口贸易分析29
一、产品的国内外市场需求态势29
二、国内外产品的比较优势31第六章羽绒行业前十强省市比较分析35第一节前十强省市的人均指标比较35第二节前十强省市的经济指标比较36
一、前十强省市的盈利能力比较36
二、前十强省市的营运能力比较38
三、前十强省市的偿债能力比较41第七章羽绒行业竞争绩效分析46第一节羽绒行业总体效益水平分析46
第二节羽绒行业产业集中度分析47第三节羽绒行业不同所有制企业绩效分析48第四节羽绒行业不同规模企业绩效分析49第五节羽绒市场分销体系分析50
一、销售渠道模式分析50
二、产品最佳销售渠道选择53第八章羽绒行业区域分析58第一节我国羽绒企业区域分析58第二节山东省羽绒行业发展状况分析59
一、山东省羽绒行业产销分析59
二、山东省羽绒行业盈利能力分析60
三、山东省羽绒行业偿债能力分析6
2四、山东省羽绒行业营运能力分析65第三节广东省羽绒行业发展状况分析68
一、广东省羽绒行业产销分析68
二、广东省羽绒行业盈利能力分析70
三、广东省羽绒行业偿债能力分析7
3四、广东省羽绒行业营运能力分析75第四节江苏省羽绒行业发展状况分析77
一、江苏省羽绒行业产销分析77
二、江苏省羽绒行业盈利能力分析79
三、江苏省羽绒行业偿债能力分析80
四、江苏省羽绒行业营运能力分析82第五节浙江省羽绒行业发展状况分析86
一、浙江省羽绒行业产销分析86
二、浙江省羽绒行业盈利能力分析89
三、浙江省羽绒行业偿债能力分析9
1四、浙江省羽绒行业营运能力分析92 第三部分羽绒行业融资及竞争分析第九章我国羽绒行业投融资分析98第一节我国羽绒行业企业所有制状况98第二节我国羽绒行业外资进入状况99第三节我国羽绒行业合作与并购100第四节我国羽绒行业投资体制分析101第五节我国羽绒行业资本市场融资分析102第十章羽绒产业经营策略分析105第一节总体经营策略105第二节市场竞争策略106
一、细分市场及产品定位106
二、价格与促销手段109
三、销售渠道111第三节行业品牌分析113第十一章我国羽绒行业重点企业分析116第一节我国羽绒行业重点企业A116
一、公司基本情况116
二、公司经营与财务状况1181、企业偿债能力分析1212、企业运营能力分析1233、企业盈利能力分析124
第二节我国羽绒行业重点企业B127
一、公司基本情况127
二、公司经营与财务状况1281、企业偿债能力分析1302、企业运营能力分析1333、企业盈利能力分析135
第三节我国羽绒行业重点企业C137
一、公司基本情况137
二、公司经营与财务状况1391、企业偿债能力分析1402、企业运营能力分析1423、企业盈利能力分析145
第四节我国羽绒行业重点企业D148
一、公司基本情况148
二、公司经营与财务状况1501、企业偿债能力分析1532、企业运营能力分析1553、企业盈利能力分析156
第五节我国羽绒行业重点企业E159
一、公司基本情况159
二、公司经营与财务状况1601、企业偿债能力分析1622、企业运营能力分析1653、企业盈利能力分析167
第四部分产业发展前景及竞争预测
第十二章我国羽绒产业消费量预测172
第一节我国羽绒消费总量预测研究思路与方法172
第二节2010-2014年羽绒需求总量时间序列法预测方案
第三节2010-2014年羽绒需求总量曲线预测法预测方案
第四节2010-2014年羽绒需求总量预测结果175
第十三章我国羽绒产业供给预测178
第一节我国羽绒生产总量预测研究思路与方法178
第二节2010-2014年羽绒生产总量时间序列法预测方案
第三节2010-2014年羽绒生产总量曲线预测法预测方案
第四节2010-2014年羽绒生产总量预测结果181
第十四章羽绒相关产业2014年走势分析184
第一节上游行业影响分析184
第二节下游行业影响分析185
第十五章中国主要地区羽绒行业发展188
第一节浙江萧山188
一、萧山羽绒业工业概况***9180
三、气温变暖对萧山羽绒工业的影响19
3四、萧山羽绒业化解出口检验危机19
5五、萧山建设中国第一家羽绒制品质检中心196
六、萧山羽绒业发展策略198第二节浙江丽水20
2一、丽水羽绒行业现状及特点20
2二、丽水羽绒行业发展存在的优势20
5三、丽水羽绒行业发展中的问题207
四、丽水羽绒行业发展建议及对策208第三节广东吴川21
1一、吴川获中国羽绒之乡荣誉21
1二、吴川做大做优羽绒产业21
2三、吴川羽绒欲实现产业集群化214第四节其他地区218
一、常熟羽绒产业壮大的原因218
二、高邮打造羽绒服装著名创造基地2
21三、内蒙古发展羽绒业的优势及问题分析22
3四、绍兴含羽绒的床品出口增长的原因22
4五、信阳光山县羽绒工业铸造辉煌226 第五部分投资机会与风险分析第十六章羽绒行业成长能力及稳定性分析233第一节羽绒行业生命周期分析233第二节羽绒行业增长性与波动性分析234第三节羽绒行业集中程度分析235 第十七章中国羽绒行业进出口分析238第一节中国羽绒进口状况简析238
一、英国政府可能禁止从中国进口家禽羽绒238
二、2014年中国羽绒进口状况2
41三、羽绒原料进口存在卫生安全问题243第二节中国羽绒出口状况分析24
5一、中国羽绒及制品的出口回顾24
5二、福建漳州羽绒服装出口态势良好247
三、中国出口羽绒产品的问题分析248
四、羽绒产品出口加强质量防范的对策250第十八章羽绒行业投资机会分析256第一节2015-2019年羽绒行业主要区域投资机会256第二节2015-2019年羽绒行业出口市场投资机会257第三节2015-2019年羽绒行业企业的多元化投资机会258 第十九章羽绒相关行业261第一节羊绒产业26
1一、中国羊绒产业发展历史26
1二、中国羊绒产业发展概况26
3三、中国羊绒行业发展中的问题26
4四、羊绒产业发展策略266
第二节蚕丝产业27
2一、全球蚕丝业产地分布的转移27
2二、中国蚕丝业历史追溯27
4三、中国蚕丝产业发展迅速277
四、蚕丝产业发展亟需规范279
五、蚕丝被行业发展策略280第三节棉花行业28
3一、棉花的分类28
3二、中国棉花行业整体状况28
4三、2014年中国棉花行业现状286
四、棉花生产及加工业投资风险分析289
五、中国棉花行业发展趋势291第四节合成纤维行业29
3一、合成纤维的含义及分类29
3二、世界合成纤维工业在困境中前进29
5三、2014年中国合成纤维工业经营状况296
四、中国合成纤维工业发展目标298第五节皮革行业30
2一、皮革分类30
2二、中国皮革行业发展历程30
5三、皮革行业努力转变增长模式307
四、皮革行业的发展趋势308
五、“十二五”皮革工业发展规划及策略310第二十章羽绒产业投资风险316第一节羽绒行业宏观调控风险316第二节羽绒行业竞争风险317第三节羽绒行业供需波动风险318第四节羽绒行业技术创新风险319第五节羽绒行业经营管理风险320第二十一章羽绒行业前景及趋势323第一节羽绒行业发展前景展望32
3一、中国羽绒服装市场的发展潜力大32
3二、羽绒服翻新市场大有前景32
4三、中国羽绒寝具业发展前景乐观326第二节羽绒行业的发展趋势330
一、羽绒服装产品愈加丰富多彩330
二、名牌羽绒服市场额将不断扩大33
3三、羽绒服呈现“四化”发展趋势335 第二十二章专家观点与研究结论338第一节报告主要研究结论338第二节博研咨询行业专家建议339更多图表：见报告正文详细图表略…….如需了解欢迎来电索要。
本报告实时免费更新数据（季度更新）根据客户要求选择目标企业及调查内容。
附录
附录一：《毛绒纤维质量监督管理办法》
附录二：《羽绒羽毛》
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