房地产报纸广告策略谈

房地产报纸广告策略谈（通用8篇）

房地产报纸广告策略谈 篇1

报纸媒体的选择

报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。一般广告主偏爱发行量较大的报纸。受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一般用每千人（户）成本来衡量，取其低者。下表举上海市4家报纸一般版面各篇幅黑白广告价格和每千人（户）的广告成本（表内括号内数字）。

（单位：元）

整版半版1／4直版通栏半通栏

新民晚报***03000015000

(80)(40)(20)(22.43)(10.71)

解放日报***20002600013000

(300)(150)(84)(52)(26)

文汇报******

(362.5)(181.25)(95)(60)(30)

新闻报5000025000***000

（晨刊）(250)(125)(67.5)(50)(25)

综合投放价格和发行量，从每千人（户）成本来考虑，基本的许投放顺序依次为新民晚报、解放日报、文汇报和新闻报。从实际的投放情况来看，也应证了这个结果。取2000年5月18日4家报纸心地产广告的投放量依次为：新民晚报：4316550元；解放日报：908000元；文汇报154000元；新闻报（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。营销人员可以依此方法来确定主要的投放报纸，并可根据楼盘所对尖的主要诉求对象的职业特点来选择一些其他报纸进行适当投放。

广告日期的排布

完整的报纸广告的周期应从属于它的营销周期，即开盘前期、开盘期、强销期和持续期4个部分。由于房地产商品售后还有大量的工作：如现房售后的物业管理，期房售后的交房、入住、物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围之内。开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告固定性广告的制作。开盘期报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直接邮寄等其他媒体广告开始出现。当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，其间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。出于对树立公司形象的考虑，在持续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳继续，多以软广告形式出现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新盘问世。在持续期内广告日程型态的排布多采用间歇型

和脉动型，软硬广告兼施。

市场情况的分析

一则有效的广告前提是相关人员对市场情况的了如指掌。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等，尤其是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、价格适中、地段优越、房型设计合理等，也要分析客户可能会不满意的因素。

个案分析主要分析开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、主要设备、装修情况、面积、结构、朝向、间隔、价格等多方面。竞争对手分析主要分析竞争对手实力和竞争楼肋的详细情况，竞争对手的营销活动和广告策略也应在分析的范围内，以期扬长避短，寻找自身定位。市场情况分析看似与广告设计表现等无关联，却直接影响对广告的把握，通过购买行为过程来影响广告的有效性。

报纸广告的具体作业

（1）明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。

（2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。在持续期内一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。

（3）广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内，如一个星期、一个月内同样的广告或者是微变的广告会出现不止一次，反映该时段内的楼盘动态、营销状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，少了不奏效，多了浪费。

（4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。位置主要在新闻下和报头，广告版还有上下之分，同时涉及具体的版面。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对楼盘的信心和对公司的信任大有裨益。

（5）广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。

①醒目的标题。广告效果50％－70％是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。

②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。

③易识别的色彩。若是彩色广告，本身不有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种色彩为主，而该色彩可以是企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。

④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。在建中的应注明是效果图。

房地产报纸广告策略谈 篇2

关键词：房地产,广告,形象代言人,策略

当前, 中国房地产正步入一个蓬勃的发展时期, 市场竞争日益加剧, 房地产广告成为把产品相关信息快速有效传递给消费者的一种广告形式, 在众多的房地产广告中, 利用形象代言人的方式来推销产品是一种常见的广告型态, 而形象代言人是否选用得当, 直接影响到房地产广告的传播效果。

1房地产广告形象代言人的作用

1.1提炼产品的核心品质

例如北京乐澜宝邸·音乐家项目将音乐作为产品的核心诉求, 为此选用音乐人郭峰作为其广告代言人。郭峰在音乐方面集歌唱演奏、填词作曲于一身, 业务素质优良, 品性善良正派, 在其身上集中体现了才华与道德的完美统一。项目通过代言人个人品质, 十分有效地将核心诉求和品质提炼出来并向消费者完整呈现。

1.2提升产品形象定位

例如厦门总裁行馆项目, 与同期周边地产项目相比, 该项目并不具有特别的资源优势, 但其选用了影视演员、“香港经典美女”关之琳作项目代言, 关之琳的优雅、美貌、才智和品位有效地赋予了项目高端优质的内涵, 大大提升了产品的形象。

1.3提高产品的销售率

地产资深研究员周卫东代言的深圳碧清园, 各项优势并不是很突出, 但该项目请周卫东作楼盘形象代言人, 并推出了一系列广告。因为受到房地产专家的影响, 消费者对房地产专家认可的房子的建筑质量、户型设计、物业管理和产权等更有信赖感, 通过这些广告的宣传, 引发了许多消费者的追捧, 取得了不俗的销售业绩。

1.4积淀企业品牌形象

企业品牌形象的建立是一个长期的过程, 房地产企业需要通过创造品牌来提高产品的竞争力, 以吸引更多的消费者。尽管产品形象代言与企业品牌形象代言有着明显差别, 但是对于坚持专注开发某一定位的房地产企业而言, 产品形象代言仍然可以起到积累企业品牌形象的作用。通过选用产品代言人企业可以将品牌效应从一个楼盘放大到一组楼盘, 从产品形象放大到企业形象, 从而使企业的短期利益 (售楼) 与长期利益 (品牌效应) 相得益彰, 实现利润的最大化。例如有些房地产企业选用关之琳、章子怡、梁朝伟等明星代言高档豪宅, 此时的形象代言无疑可以为企业的品牌建设打下坚实基础。

2房地产广告形象代言人选用的原则

2.1确定形象代言人的必要性

对于许多行业来说, 形象代言人已经不是一个陌生的名词, 它已经成为企业品牌发展中的一部分。但代言人之于企业到底意味着什么, 却没有明确的界定。许多企业常常会犯“为了代言而代言”这样的错误:不少企业主常说, 这个产品一定要请形象代言人, 但当你追问他们为什么要请代言人时, 他可能说不出一个所以然来;在开招商会时, 别人进来第一句话会问企业现在有多少的广告投入, 有没有请形象代言人?好像没有形象代言人企业就不能做业务。其实形象代言人只是企业发展的某些阶段的产物, 它并不是企业实现发展的必要条件, 形象代言人只是能够给企业的发展带来辅助作用, 关键问题还是在于依靠自身的实力。选用形象代言人并不是为了追赶时尚和潮流, 而是为了产品服务, 为了达成某种目的, 或提升形象、或提高产品成交率等等。例如一些中低档品质的楼盘, 就并不一定需要请形象代言人, 因为这类产品的目标客户, 他们最在乎的是价格、产品的基本功能和相关配套, 至于形象代言, 那是后话。房子不是普通产品, 不是巧克力、也不是化妆品, 他少则几十万, 多则成百上千万, 决定购买房子的因素众多而复杂, 冲动消费的情绪将大大被压制, 指望因为喜好明星而购买其代言的房子, 简直是匪夷所思, 但并不是说绝无可能。

2.2符合当地的特点和消费习惯

房地产产品是不动产, 一般来说, 楼盘所面对的基本上是本地及周边地区的消费者, 他们的文化背景、生活习俗等都具有一定的共性和特点, 例如上海人讲求实际, 精打细算, 同时, 上海人又有以自我为中心的认同感和对其它城市的轻视感;深圳作为移民城市, 年轻人居多, 又与香港为邻, 以时尚现代为主要消费特征。因此, 选用的形象代言人应该契合每个地区的特征, 符合当地的审美习惯。

2.3切合产品的市场定位

代言人的形象如不能代表楼盘的特有品质, 其结果可能会弄巧成拙。例如以普通家庭消费为特征的住宅产品, 其代言人选择已经成家立业、社会形象好的明星就比选择年轻前卫的明星要好;而对于以年轻白领消费为主的时尚住宅, 代言人选择周杰伦可能会比唐国强要好;针对工薪阶层的楼盘选择专家或是普通人作形象代言人可能比选择明星更具说服力。楼盘的整体规划和环境装饰设计等都要有自己的个性和特色, 形象代言人的选择应该主动匹配这些特性, 这样才能彰显楼盘的价值。

2.4要有成本和风险意识

房地产企业如果热衷于广告效应, 在广告投入上不遗余力, 其结果必然会导致产品成本的大幅上扬。据不完全统计, 有许多楼盘的销售成本已超过10%, 如果再加上聘请形象代言人的相关费用, 成本就会更高。例如重庆某楼盘邀请台湾明星林志玲作为该项目的形象代言人, 各种代言费用总共花费了1000多万, 而这部分成本无疑会提高楼盘的销售价格, 分摊给消费者。另外, 形象代言人的启用能否达到预期效果还存在一定的风险, 形象代言人推动作用的大小也还有待评估。如果形象代言人启用的效果好, 房地产企业就可以消化用于形象代言人的成本支出, 而如果形象代言人的效果不好或者出现负面影响, 企业就会处于尴尬的境地, 面临较大的市场风险。

3房地产广告形象代言人选用的方法和策略

3.1精准选择形象代言人

形象代言人对于房地产企业而言, 不是救命稻草, 而应该起的是锦上添花的功能。所以, 房地产企业应该慎重考虑以下几个问题:消费者是谁?他们最关注的是什么?产品的定位是什么?是否需要聘请代言人?请什么类型的代言人, 才能符合产品的定位?请谁出任代言人?当然, 代言费用及其推广费用则是选择代言人的前提。逐一而问, 我们会发现很多项目的代言人是风马牛不相及, 令人百思不得其解。一般来说, 房地产广告的形象代言人应该符合下面几项标准:第一是代言人的可靠性。广告代理商与企业界一致认同, 可靠性是选择某一位代言人的首要原因, 而可靠性的最重要体现是代言人的可信赖度以及与产品或服务相关的专业性或技能。第二是代言人与消费者的适配性。如果代言人符合可靠性的衡量指标, 则可以接着寻找可以与消费族群连结的代言人。如果代言人正好是产品目标族群所期望的对象, 消费者就会相信这个代言人能和他们分享同样重要的价值观, 或者他们可能会想模仿代言人的外表或行为。第三是代言人与产品的适配性。代言人的形象、名声、价值观和外表必须与其所代言的产品或服务相关。第四, 代言人必须具有相当的吸引力。整体的个人吸引力不仅包含代言人的名气、面孔熟悉的程度, 还包括受喜爱的程度、友善性、以及肢体的、社交的与职业的风采。第五, 其它参考标准。当代言人人选具备上述条件时, 还需考虑是否真的需要该名人的代言、名人代言的费用多少、违约金企业能否负担得起、企业能否得到其专属独家代言、有无负面传播风险等等问题。

3.2做好代言人推广方案的实施

形象代言人行为是一项专业的系统工程, 这项工程具有明确的工作流程:第一, 准备阶段, 确定代言人广告策略、拟定广告预算、收集代言人资料、建档、成立专项评选小组;第二, 评估阶段, 确定代言人评选标准、进行代言人分析评选、商议评选定案;第三, 执行阶段, 代言经纪人洽谈、议定涉入广告项目及价格、签订代言广告合同;第四, 推广阶段, 代言人完成广告业务作业、广告作品制作、媒体购买、广告投放。企业如果花巨资请了形象代言人之后, 却不加以活动去运作, 只是将宣传物料放在很小的范围内孤芳自赏, 就会白白浪费资源。确定好形象代言人后, 企业应该思考如何去运用好这个“利器”, 如何让代言人更好地融入企业的发展, 和企业文化融合, 体现代言人对于品牌的价值。企业在通过专业甄选推出契合的人选后, 在签约、新闻发布、媒体投放、危机处理等多个环节都要进行整体规划, 而不能即兴而为, 更不能根据企业主的个人喜好嗜性而定, 要让代言人的每一个环节都为预定目标服务, 不做无谓的工作和资金浪费。

3.3建立代言危机处理机制

采用形象代言人打开品牌知名度和提升品牌形象的方式确实能起到一定作用, 然而, 不可否认采用形象代言人打开品牌知名度依然是企业一个难以驾驭的营销方法。面对这样一个充满风险的方式, 一个容易成功又极易失败的营销手段, 企业应该做出正确的选择和风险控制。首先, 企业应该弄清消费者心中形象代言人的价值层次。形象代言人的作用在于增加产品和品牌的价值, 根据马克思的价值理论原理, 形象代言人的价值可以分为核心价值、形象价值和外延价值三个层次, 具体来说是回答三个问题:他是谁? (形象价值) ;他能满足消费者什么需求? (核心价值) ;他应该怎么做才能满足消费者的需求? (外延价值) 。 第二, 企业应该围绕产品和品牌传播价值来匹配形象代言人的价值层次, 企业向消费者传播的产品价值必须符合代言人核心价值。第三, 企业应该确保前后形象代言人的价值层次具有连续性。如果企业以前使用过代言人并获得了成功, 那么一定要考虑新代言人的价值连续性, 让人感觉是一脉相承。第四, 企业应该弃用价值层次模糊的形象代言人。找一个被过度开发的代言人, 会模糊代言人和品牌之间的联系。第五, 企业应该对代言人形象价值发生改变的可能性进行研究和预测。形象价值的改变会导致核心价值的改变, 而代言人的改变总是从形象价值开始。最后, 企业应该建立一套完整的防范机制, 通过合同来约束代言人的行为, 使企业能够迅速、专业地解决危机, 将代言人出现问题的风险降至最低, 甚至将危机化为机遇, 为企业谋求最大的利益。例如在合同的保护下, 企业应该对代言人的公众言行和媒体报道进行评价和分析, 代言人一旦触底, 应予以提醒和警告;当代言人触及公众道德底线或负面法律诉讼时, 企业应该及时止损, 果断停用或更换形象代言人。

参考文献

[1]李明传.房地产变革与突围-厦门区域房地产市场透析[M].福建厦门:鹭江出版社, 2008.

[2]谢高生.房地产广告代言人选用模式之研究[D].中国台湾, 台北:世新大学, 2006.

[3]佚名.浅议房地产形象代言人的选择[EB/OL].[2012-03-01].http://www.chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342341473126.html.

房地产报纸广告策略谈 篇3

【关键词】买方市场；广告策略；创新

一、研究背景

1.1 买方市场

在关于买方市场的讨论中，一些观点偏重于商品的供求情况，认为供大于求就是买方市场。然而，供给是满足消费需求的物质准备，供给适应需求，是买方市场赖以建立的一个必要条件，但如果没有与需求相匹配的供给，消费者没有选择的余地和欲望，就没有发言权，买方市场就无从谈起。在买方市场上，消费者具有绝对的权威。

1.2 我国房地产买方市场的特殊性

房产作为一类集满足生存需要和投资需要，具有投入成本高等特点的特殊产品，有着同其他消费品所不同的市场特征。

1.2.1 国家对市场环境监管严格

我国进入房地产市场化时间较短，从1992年第一轮房地产热开始爆发，到出台史上“最严格”的新国八条政策仅历时不到20年。这期间房地产市场一直处于过热状态。然而随着一系列具有打压抑制特征的政策法律的出台，开发商在开发环节不再拥有价格优势，消费者的投机投资性需求也得以控制。

1.2.2 产品众多，销售环节竞争激烈

截止至2012年，我国登记在案的房地产开发商有三万多家，不同开发商在同一区域内开发的产品数量往往又不止一个，这就致使消费者有多种购买选择。房地产产品不同于其他消费品，在购买环节，消费者需要考量的因素众多，开发商以何种思路进行楼盘开发就成为产品是否成功的关键。

1.2.3 消费者投入期长，对产品需求不一

由于我国各城市房价普遍偏高这一特征，导致消费者在对产品购买时往往要进行贷款。这一行为会加大消费者心理负担和不确定性，从而致使其在产品选择阶段进行再三比较分析，不存在冲动消费。不同类型房地产购买者对产品特性的要求不一，这就要求房地产开发商对自己的产品准确定位，进行针对性营销。

二、当前房地产企业广告策略存在问题

2.1 复制现象频发

目前多数开发商仍然停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，项目投资不完全建立在科学的市场控测基础上，项目开发跟风现象严重，产品广告没有深刻扎实的内容，楼盘没有独特的个性，缺乏品牌魅力。

2.2 虚假违规行为难以避免，广告宣传表现错位

由于房地产的营销特殊性，房地产广告的表现主要依赖平面纸质媒体，因此平面设计在房地产广告中起到了关键作用。不同的物业形态需要不同的表达方式与风格，不同的项目特征也需要不同的语境、画面表现。甚至同一项目的不同时期、不同宣传媒介也都需要不同的平面设计表现。但是当前的很多房地产平面广告设计存在大量的奇怪现象：广告制作粗制滥造，版面文字图片设计品位低下；广告文案夸大其词，失实宣传；频发文字不可比等现象。

2.3 偏位的价值导向

中国的房地产广告的消费群细分，不约而同地把目光定位到一小部分富裕阶层，然而追对市民阶层的经济适用房的广告却很难看到，即使有也是版面粗糙，制作简单，信息量小。就在这些所谓“豪华”“奢侈”的背后，却是我国经济发展的巨大压力，资源紧缺，耕地不断被侵蚀，能源消耗量巨大。对消费欲望无限张扬，只能使奢侈浪费的行为泛滥。

三、买方市场环境下的房地产广告营销策略

随着政府出台越来越多加强对房地产市场进行调控的政策，消费者逐渐对购房这一行为形成理性态度和预期，致使众多房地产开发商之间竞争日趋激烈从而要求开发商调整营销战略以更好的从消费者的角度出发，开发更贴合消费者需求心理的楼盘，并对产品进行创新的、有特色的广告营销，从而满足我国房地产买方市场环境。

3.1 广告基调和诉求点

房地产广告策略的核心就是要让消费者通过广告熟知产品，并对产品产生特定的偏好，从而在竞争中脱颖而出。

3.1.1准确的客源定位

广告客体即我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策的重要依据。最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。

3.1.2 精准的产品解读

产品的生命力在于产品的特色，如何将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，以此满足目标客户群，并因此权衡是确定广告策略的一个重要方面。只有更侧重于表现“我为什么更值得你选择”，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。

3.1.3 充足的竞争分析

根据自身与竞争对手的情况对比，选择满足利益最大化的广告策略，往往包括两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。两者的广告可能类似，但这时产品基础一定要优于竞争对手。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。面对即将推出的产品的定位，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

3.2 广告媒体选择和创作创新

在买方市场环境下，房地产之间的竞争更是尤为激烈，有何选择好投放媒体以及创作出另消费者熟捻于心的广告是大环境下必须重视的问题。

3.2.1 根据产品针对性选择投放

当前广告媒体分为报刊媒体、电视广播媒体、印刷媒体、户外媒体等。伴随一个楼盘的发售，往往是铺天盖地的大面积宣传，不仅资金会出现浪费状况，企业也没有达到对目标客户针对性营销的效果。比如伴随着郑州港区的规划启动，应选择在周边区域如中原经济区进行广告宣传，在新郑机场、郑东新区等经济要地进行媒体投放。

3.2.2 广告创新行为

通过上文对广告策略存在问题的总结，可以得出我国现在广告创作形式较为单一且没有让消费者充分了解到产品特征而造成多事流于表面的情况。为改善现有广告策略，应包括以下几点：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉；直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的；把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。

3.2.3 媒体选择

选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯——更多接触哪种媒体；广告内容——需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低——必须考虑的一个因素。

参考文献：

1、商军强.房地产业即将进入买方市场？[J].中关村，2004（10）

2、张永峰.试论买方市场条件下的企业市场营销策略[F].科技咨询导报，2007（27）

3、王鲁生.买方市场条件下房地产营销的要求[J].中国房地信息，2001（10）

4、袁珂.房地产广告的营销策划[J].现代广告，2011（5）

5、吕松洁.中国房地产广告的现存问题及社会责任分析[D].内蒙古：内蒙古师范 大学艺术系，2007

房地产广告媒介投放策略的选择 篇4

广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。

在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

3、创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。

创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

5、行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

房地产广告媒介的投放策略选择(2)

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：

1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。

当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节

奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、销售区域

房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。

5、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

6、竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

房地产报纸广告策略谈 篇5

常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。

任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！

很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。

按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？

其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。

那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。确立了核心诉求（就是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（其实是技术支持点）就可以围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢？从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好特殊的呢？所谓特殊，是我们自己没有把问题搞明白罢了。著此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做。欢迎各路高手共同切磋。

谈房地产的品牌行销传播策略（重量级文章）

谈房地产的品牌行销传播策略

目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。

一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。

但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。

另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。

这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。

因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通„„这都是不重视品牌行销策略的结果。那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？ 要搞清楚这些问题，首先需要搞清楚——

做品牌与做产品的不同

1、品牌与产品的本质区别

产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。

关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点：

一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；

二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。

2、做品牌和做产品产生的不同效果 在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢？所以，与其说“SOHO现代城”是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。

其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。

也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑”的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而越发单薄。对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。因为，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中，是否成功运用品牌策略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我们应该如何理解——

品牌策略在地产行销传播中的作用

1、传播核心利益，有效整合项目的卖点

很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能准确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。

品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。

例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

2、展示生动的项目品牌个性，彰显项目魅力

品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。

我们反思荣丰2008“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。

今年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。

3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道

品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。

再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就需要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。

地处亚北的嘉铭·桐城，以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期，我们围绕核心利益，利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。

项目进入销售中期，我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，围绕品牌定位核心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道，配和以一定量同主题的广告宣传，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应，使项目的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对项目品牌的理解和信心，有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。

通过以上分析，我们得出的结论是：品牌策略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略，是地产项目行销传播的正确之路。那么——

如何正确地实施品牌策略

1、品牌策略应以产品为基础

前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者认识的错位，阻碍项目的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。

反之，在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因，首先，其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭；其次，项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要，造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后，我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动，使项目重新奠定了其市场地位。

2、确定品牌核心定位，建立核心价值

在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。

东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程：“项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有一定的想象空间。” 准确地确定了核心定位，就锁定了项目的基本目标消费群，也就确定了项目行销及传播的基本战略，为项目成功的开展市场营销提供了基本保障；而模糊甚至错误的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。

前文提到的“SOHO现代城”，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里，各种风格的项目林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念，不同的项目品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做，也是一个生动的例子。2002年风云京城楼市的荣丰2008“非常男女”，在项目推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不成功。后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型，在2002年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。

从像现代城等诸多成功项目的运做，从非常男女“改邪归正”的经历，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌传播管理

地产项目，虽然属于短期品牌，但是同样需要持久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等，其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。

很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。

有的项目在促销广告中单纯地求新求奇，忽视了品牌形象；有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动，如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀，还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”，这除了只能抓抓眼球外，对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商，改变项目形象包装，追求短期效果，从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居住，反反复复，最终造成项目形象的混乱，也阻碍了产品销售。这种种行为，都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。

在这方面，北京的东润枫景可以说是比较成功的案例，一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。广州的祈福新村自1991年开发至今，已十余年，虽然根据主打市场的变化、产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的“中国第一村”，堪称经典。

以上，就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播，犹如一场长跑比赛，所以，耐力要比爆发力更重要。

核心只在一点-----消费者研究！

消费者的需求决定营销案，消费者的生活状态决定广告诉求，有了以上两方面的精深探讨，您所提到的几个感受也就应运而生了！！关键的问题是怎样去做？？

首先谢谢大家的参与！对各位的观点，我不评价，更不褒贬，因为我在这里只想表述自己的观点和体会。至于业务探讨，我欢迎！

所以在这里答复wmyqy18（wmyqy18：兄台，请问房地产项目的项目定位和项目概念设计如何操作呢？谢谢！）：

关于地产项目的定位方法，我的体会是，首先设计好一个“倒三角”的逻辑关系图：左为竞争品牌，右为消费者需求，下为本品牌；然后从三个角度去寻找交叉点，三向相交的交叉点就是确定定位的“核”。

左边的竞争品牌分析是为了为项目寻找区隔，分析的重点是竞争品牌的产品特征、项目的形象主张、项目的个性特征等；

右边的消费者分析是为了确定目标消费者对项目的核心需求，以寻求消费需求与项目之间的对应点，分析的重点是消费者的消费形态和心理，以及价值取向等；

下面本品牌的分析主要分析的重点是项目的基本特征，就是我们常爱称做的“卖点”（其实在这个时候这些还没有被提炼成利益点，所以还是基于产品的特征而不是卖点）。做完这三项分析，就可以从三个方向做交叉分析，三个方向的多条线最终形成的交叉点，就是我们为项目品牌定位的基础。

由此，可以推演出项目品牌的核心利益（可分为物质和情感方面的，确定说什么，串联卖点）；品牌的个性（这是确定本品牌传播的风格和调性，确定怎么说）。其实定位思考的关键不是决定“我是什么”（这只是基于项目提供的支持点），而是“我要到哪里去——就是我应该是什么”，也就是要在消费者心里的形象。

然后，据此，就可以提炼项目品牌与消费者沟通的要点（就是品牌核心创意）、传播口号、规划行销及公关活动的方向和规范了。一个基本的定位过程就完成了。这是我的一点心得，不是空理论，而是一个操作工具。

至于你说的项目的概念设计，我以为，项目的品牌形象确定了，所谓项目的概念也就确定了，它们说的是一回事。因为其实不单纯存在“概念”的这一说法，这也就是为什么脱离开品牌定位空洞的概念炒做并不能取得长久的成功的道理。

说的如有不妥之处，欢迎斧正！

粗谈关于别墅的消费心理

楼下，你提的问题太大，不同的项目，有不同的群体，不好一概而论。

不过，别墅项目的购买者基本上是经济基础比较雄厚的（可能不是拿固定收入）所谓成功人士。

而且追求的已经是超越基本物质层面的生活质量和精神享受。当然也不排除有土财主以此来彰显

身份的。而且更多是用来当作第二或第三居所的，或者是在不同城市间游走，只是在这里设立一

个修养生活的居所。

所以，选择别墅的客户，对环境和其所形成的风格化和生活质量的要求很高。这里面包含大环境

和小环境之说：大环境是指项目所处的大的地理环境，如位置、山水、园林等，即为什么别墅都

要强调所谓上风上水之地的道理；小环境是指项目本身，乃至每一栋别墅的设计风格和内环境是

否与大环境有机的融合。

还有，就是在物业服务方面比较讲究，这也是别墅这种产品的特性决定的。

至于其他如交通等因素，不是客户选择时所看重的。

再者，别墅项目根据使用功能和需求的不同，也要考虑到不同的消费心理。例如用于长期居住的

和旅游性居住的项目的消费群体和心理需求也是不同的。这要具体问题具体分析了。

浅谈房地产行业的营销策略 篇6

摘 要：本文从宏观和微观两个方面简要分析了现阶段我国房地产行业的营销环境，阐述了我国房地产企业营销策略的提升思路，并总结了新形势下的创新营销策略，这对于推动我国房地产行业营销创新具有一定的现实借鉴意义。

关键词：房地产；市场环境；营销策略；提升思路

一、现阶段我国房地产行业的营销环境

（一）宏观环境

我国的房地产行业经过几十年的发展，体系已经趋于成熟，市场状态较为平稳。随着经济和社会的发展，一系列完善房地产行业的相关政策陆续出台，迫切要求房地产行业进行整改，因此房地产行业的营销策略也需要与时俱进。

近年来，随着房地产行业越来越热，其竞争也越来越激烈，品牌间的竞争加剧使企业纷纷加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。

（二）微观环境

近年来，房产泡沫和降价滞销问题突出，房地产产业竞争愈加剧烈。在严峻的行业形势下，企业的营销策略也成为企业在激烈竞争中屹立不倒的关键性因素。在新一轮的房地产行业改革中，各地相继注销了大批地产企业的资质证书，这种发展形式在几年前的房产市场就已经初现端倪，随着注销数量不断增加，存留下来的企业都有一定实力。那么如何在当前的房地产局势中逆流而上，就要从改变企业的营销策略入手，进行积极创新，满足消费者的购房心理和购房需求。

现阶段的房地产营销还是主要依靠降低价格来刺激购房者的购房需求，这种营销策略如果长期发展，会对房地产市场产生不可逆转的持续性伤害，不利于房地产行业的良性竞争和可持续发展。在具有独特性的房地产市场中，如何树立产品形象，如何进行产品定位，如何实施房地产品牌营销战略等问题，对我国目前的房地产企业而言，都是急需解决的问题。

二、现阶段我国房地产营销策略的提升思路

房地产营销是当前带动国民经济发展的主要路径，因此，如何提升房地?a的营销业绩与水平，已经成为当前房地产研究领域所关注的一个主要方向。

（一）制定明确的企业市场定位

在地产企业的市场定位中，各房地产企业在项目上市前应对当地的房地产市场进行实时分析，并进行尽可能详尽、广泛的市场调研。各房地产企业要根据调研结果制定有针对性的营销方案，为房地产营销活动的设计和开展提供数据依据和市场理论依据，提升营销活动的有效性和效率。品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键，因此各房地产企业要重视品牌的核心价值。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。例如，万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”，品牌标语是“建筑无限生活”，其项目的设计、建造都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销售，但几年下来却发现品牌没有得到普遍认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。

（二）创新营销手段和方式

在房地产营销活动中，房地产企业要着重提升广告的质量，创新营销手段和方式。随着现代社会经济和文化的飞速发展，大众的精神文化需求大大增加，房地产的营销活动也应该提升产品的内涵和文化层次，房地产企业应把重点放在提炼及推广产品文化和居住品味上，打造企业品牌，赋予营销内容以新活力。在创新营销过程中，房地产企业要结合产品的特点和优势，有针对性地对待消费者的刚性购房需求。此外，在提升广告质量方面，房地产企业应以出彩的语言提炼产品的核心价值，并通过个性化的广告语或广告短片呈现给消费者，充分体现商品的内在价值和自身优势，进而提升广告的质量，达到积极的宣传、营销效果。

（三）运用新媒体手段扩大营销范围

在新媒体时代，房地产企业的营销活动也要结合新的时代特色，注重运用新媒体营销手段。例如，房地产企业可以利用大数据获取相关网页消费者的访问数据，从而精准地获得需求客户，不断提高营销的精准性。同时，房地产企业要鼓励房产销售人员通过QQ、微信等现代通讯软件，与客户进行沟通交流，通过发送关于房产项目的朋友圈等，实现与消费者的二次联系，加深目标消费者的印象。此外，现代房地产企业要借助网络营销打破原有的销售模式，建立互动性的营销模式，并实施积极、温暖的客户关怀，使消费者有宾至如归的良好消费体验，从而达到营销目的。

（四）打造品牌口碑促进营销制胜

口碑的好坏是一个企业成功与否的关键，而口碑营销能使消费者产生品牌信任感，从而在生活中主动向朋友亲属推荐房产项目，将房产企业的产品信息和品牌口碑传播开来。熟人之间的口口相传对于品牌的发展和营销来说，是不容忽视的重要影响力量，因此，房产企业要打造品牌口碑促进营销制胜，刺激消费者的购买欲望。首先，房产企业要通过提升产品的质量和服务来提升品牌的价值，使消费者获得最佳的体现，并提供最好的服务，使消费者主动向朋友亲属推荐房产项目，从而实现口碑营销。

三、结语

随着我国经济的快速发展和城市化进程的加速推进，房地产企业发展迅速，房地产企业间的竞争也愈演愈烈。由于中国政府不断加大房地产市场的宏观调控力度，房地产市场面临着重新“洗牌”。对于房地产行业面临的激烈竞争，相关企业应该引起足够的重视，意识到品牌营销宣传对于企业持续发展的重要性。所以房地产企业要形成独特的品牌营销理念，不能再继续停留在一些“推销”观念的层面上，走出品牌营销的误区，充分发挥房地产品牌营销的优势，品牌可以锦上添花。成功的品牌就是信誉，即使在竞争激烈的市场环境中也会不断发展壮大。

参考文献：

房地产报纸广告策略谈 篇7

1 水墨元素在房地产平面广告中的应用

水墨元素近年来在平面广告中的运用是设计理念融合传统文化的突破。水墨元素作为一种的独特的艺术效果,被设计师们充分利用,不断寻找更在表现上甚至观念上的突破。通过对于中国水墨元素的重新认识和利用,使得设计固有的品质有所提升,同时艺术通过借鉴设计的现代意识,在设计语言上另辟蹊径,会获得时代的认同感。

1.1 房地产平面广告中的水墨元素

近年来房地产平面广告出现了大量的水墨元素,其表现手法:水墨的笔法、笔韵和视觉构图将其含义传达给受众,其意图是通过水墨元素的表现来达到淡化商业气息的目的。运用水墨元素的房地产平面广告,与我们平时看到的以彰显奢华的房地产平面广告有所不同,它像一股清凉之风,即使是商业广告,也让我们觉得清新雅致。例如房地产广告香水长廊的平面广告:其用淡墨作为背景,产生一种朦胧视觉,同时其与江南烟雨美景相结合,运用用水墨的手法表现的枯笔飞扬的视觉效果,一方面显示了楼盘的高雅文化定位,另一方面也满足了现代部分消费者追求返璞归真、回归自然的住宅需求。

将水墨元素应用到现代房地产平面广告中,首先需要对水墨元素的文化特点进行分析,提炼出其文化的精髓和核心内容,再对其元素和文化进行再创作,完成一个分析-总结-运用的过程,将“水墨元素”潜移默化地融入到作品中,通过其表现体现出作品设计的整体感。

1.2 水墨元素在房地产平面广告中塑造的意境

将传统文化中的水墨元素与现代的审美联合起来,需要我们在充分理解传统文化的基础上,将传统文化加以现代审美的拓展。将传统的水墨元素与现代视觉设计相结合,做出符和现代审美标准的设计。中国水墨画从古至今一致就倡导着“境生像外”的意境和“虚实相生”的审美原则,人与自然的融合,借山水以传递出情感,这种含蓄、计白当黑的表达方式形成了独特的韵味,同西方的油墨有明显的区别。中国水墨元素背后的“意”是所津津乐道的原因,不论古今,人们对美好事物都一样地心存向往,而水墨元素蕴含的意味不仅在古代深受追捧,我们也看到了其同样适用传达现代人的设计意念。

水墨元素在房地产平面广告设计中,其运用得当犹如神来之笔:其笔法简洁素雅,静谧端庄,笔触如行云流水般,在留白的衬托下更有浓厚的书香气韵,彰显地道的中国风味。而房地产平面广告中的我们看到的画面是直接的,通过水墨元素的表现及其意境的塑造,让受众更向往这种“桃园”般的生活,在当下物欲飞流的环境中不由让人心生向往。

1.3 水墨元素迎合了房地产平面广告的诉求

房地产的话题自古就是大家关心的话题,每一个家庭都离不开了与“住房”的关系,挑房、看房、买房、投资,一时间,房地产的话题成了最吸引人们关心的话题。在这样的环境下,在这样的激烈竞争中,成就了许多非常有经验的房地产开发商,同时为中国人民的生活提供了真正意义上的住宅。

房地产平面广告是以促销房子、满足消费者需要为题材而进行的广告宣传。在经济飞速发展的现代,非常广泛的被运用,其在地产广告中地位越来越重要。在地产平面广告设计时将中国文化加以提取,对房子的文案进行气氛的渲染。水墨元素特有的自然性能够完整的表达楼盘中的人文环境,从而更加能够和消费者的心灵产生共鸣。活在喧嚣嘈杂的都市中忙碌生活的人们,经常都会想要逃逸到仙境般的世外桃源中去生活,水墨元素迎合了人们的这种需求。

2 水墨元素在房地产平面广告中应用的思考

水墨的“意境”,代表了人们对于中国传统及传统文化的观念回归。水墨元素的简洁明快,同时其塑造出的意境,蕴含的深意,使得现代广告设计中表现出中国的气质。通过设计的民族文化本性,我们看到现代的设计中水墨的表现与现代设计中更加完美的展现在人们面前。

通过与“水墨元素”的理解,在现代设计中需要冲破“水墨”作为一种语言形式的局限,把“水墨”作为一种媒介置于当代本土的艺术环境中,将“水墨”本身的语言结构和内涵转换,使得现代环境下的“水墨”在面对当代的各种艺术问题获得更加自由的表达;同时,通过独特形式的水墨与西方的表现形式相制衡,即要保持中西方两者体系间的距离,体现出不同地域文化差异;另一方面体现中国民族深厚文化积淀的“水墨”本身难以超越的地位。处于内外双重的压力下,“水墨”的回归和再运用势必成为一种必然的选择。

3 结语

水墨元素的运用给广告设计的各方面起到了承上启下的作用,尤其使得艺术品位方面具有了质的飞跃的提高。水墨元素在房地产平面广告设计中合理的运用,既能给人们以人以焕然一新的、强有力的视觉冲击力和感染力,又能够塑造浓郁的人文环境,这是视觉与内涵的合理结合。

参考文献

[1]周倩文,秦岁明,李宏宇.浅析水墨元素在现代平面广告设计中的应用.艺术品鉴,2015年02期.

[2]何萍.广告设计水墨表现风格的问题及对策[J].新闻爱好者,2011年11期.

浅谈房地产风险控制策略分析 篇8

1 房地产市场的现状

1.1 国民经济的持续快速增长。近几年来，我国国民经济增长率持续超过7%，高经济增长率和良好的经济增长质量可以推动城市化规模的不断扩大，大量农转非人口涌入城市必然要实现住房消费，从而为房地产市场带来新的购买力需求。

1.2 体制与机制的市场化。长期以来，我国主要靠国家和集体来建房分房，这种供给模式是中国城市居民居住环境差的主要原因。国家住房制度的改革，把建房与购房一同推向市场，从而使住房成为自由流通的商品。市场机制的引入，使建房者成为自负盈亏的法人，购房者用货币去选择适应个人需求的商品。这种产权的明晰化、个体化，催生了当前这个世界上最大的房地产市场，而这个巨大并且日益增长的市场需求，正是我国房地产业几年来持续火爆的载体。

1.3 与消费观念更新配套的住房按揭贷款。市场经济不但提升了购买力，更重要的是催化了人们全新的消费观念。目前全国商业银行个人住房按揭贷款已经超过6000亿元。大量的按揭贷款间接注入和不断递增的住房开发贷款已经成为支撑房地产市场最重要的资金来源。

2 房地产的金融风险控制策略

面对我国房地产业发展的现实，住房金融的经营取向宜分为短期调节目标与长期发展目标两步运行。短期目标以调节市场供求矛盾，约束房地产开发，拉动市场消费需求，提高市场购买力，消化现有空置商品房为主。远期目标则包括优化信贷资源配置，提升国内房地产业竞争能力，提高住房金融服务质量，推进住房金融市场化，促进我国房地产业持续、稳健、高效运行等内容。

2.1 调控房地产业信用总量，约束市场扩张规模与速度。房地产业是国民经济的敏感产业，调控得当，市场发展稳健规范，将对国民经济产生强劲的拉动作用。同时，这又是一个高风险产业，若长时间内发展失控，极易产生经济泡沫，对国民经济造成重大危害。一是把分散的职能归集于一个权威部门，这个部门按照房地产发展速度、市场价格和房地产积压控制警戒线来实行宏观调控与微观调节。二是由人民银行根据全国的房地产业运行指标，在一定时间和空间范围内提出房地产业授信总量，并分解到国内商业银行，利用信贷对资源配置的引导与调节作用调控房地产业的稳健运行。三是商业银行要在切实防控风险的前提下，对城市土地管理中心发放土地储备贷款，通过强化土地资源的宏观调控能力，张弛有序地调节房地产开发规模与市场供求关系。四是商业银行加强对优质开发企业的遴选，通过发放项目储备贷款等方式，重点支持一批实力强、信誉好、具备品牌优势的大型房地产企业，更好地调节市场和引导市场。

2.2 适度控制住房开发贷款增量，调整房地产开发贷款的内在结构。房地产开发总量的扩张与国内银行住房开发贷款增长较快密切相关。例如，在今年的新增房地产开发投资中，国内商业银行贷款较同期增长35.9%，这说明，资金环境的宽松助长了房地产开发的提速。在充分计算现有空置房及已开工新建商品房的市场消化能力的基础上，充分运用信贷杠杆，少投放甚至短期内不投放住房开发贷款，调节市场商品房的供应量，又有利于降低房地产市场和银行贷款两方面风险。

2.3 积极拓展住房按揭贷款市场，促进房地产业的良性循环。中国的房地产市场寄托了太多的希望：国家靠它拉动内需，支持国民经济的持续健康增长；房地产企业靠它创造利润；老百姓靠它改善居住质量，谁也不希望这个市场垮下去。维持市场稳健运行的前提是供求平衡，而积极拓展住房按揭业务，加大个人住房消费贷款投入，既可以提高城市居民的购买力，又可以促进空置商品房的销售。当然，解决空置房问题需要来自社会各方面的共同努力。首先，地产商要让利销售，把价格降下来；其次，政府及有关部门要把土地出让金和各种税费降到一个合理水平，加大住宅价格的下调空间。

2.4 启动住房公积金贷款市场，拉动住房市场需求。我国从1991年起，建立了住房公积金制度。住房公积金是城镇工薪阶层购建住房的互助合作资金支持体系，对于促进城镇住房改革、完善住房供应体系、改善中低收入家庭居住条件有着广泛而深远的影响。住房公积金制度的建立对于推动住房市场化，促进房地产市场的活跃发挥了重要作用。但是，在具体运行中也存在一些问题，例如，归缴力度不够，一些单位欠缴或不缴住房公积金，影响了公积金归集额的增长；已归集的住房公积金管理存在缺陷，发放了大量难以收回的非住房性质的贷款，甚至资金被挤占、分流的现象也很普遍。目前，最关键的问题是住房公积金贷款门槛高、条件苛刻，这项社会公益福利性质的积金没有使社会最普遍的中低收入劳动者阶层得到应有的实惠。

2.5 目前，我国有着广泛的房地产市场需求和巨大的住房按揭贷款市场，加之目前全国住房按揭贷款已超过6000亿元，初步具备了发债规模，而住房按揭贷款又是不良率低于1%的“精品信贷板块”，具备发行住房债券的条件。当务之急是国家应该尽快将这一构想付诸实践：尽快组建从事住房抵押贷款证券化业务的专门机构，由其按规范化的标准向商业银行收购个人住房抵押贷款。证券机构以个人住房抵押贷款的不断还本付息作为支付债券利息的资金来源。这种以个人住房消费信贷为支持，以债券融资为载体，实现证券资本市场与货币信贷市场的良好链接，不但使商业银行的住房按揭业务有了长期稳定的资金来源，而且也形成了住房信贷业务和住房融资业务的一体化运作，推动了住房金融和房地产市场的良性循环与可持续发展。

总之，国家、房地产企业和国内商业银行要充分发挥自身优势，增强应变能力，努力把握竞争主动权。一是在经营理念上有所创新。国内商业银行要在房地产信贷营销理念、市场营销策略、服务手段、运作机制等方面加大创新力度。要尽快研发与推广适应市场需求的新的房地产信贷产品，例如，试办外国人士住房按揭贷款、住房储蓄、房屋中介业务合作、住房保险以及住房抵押贷款证券化等新的金融服务，增强发展后劲。二是金融管理者要强化房地产金融市场的宏观调控能力，在授信、融资及开放房地产金融二级市场方面加大改革力度，培植和打造国内房地产品牌企业，增强其竞争实力和市场驾驭能力。三是提高现有的住房消费贷款产品的竞争能力。面对外资银行直接介入金融零售业务的挑战，国内商业银行要切实改变个人住房贷款品种单一，贷款方式、期限、利率、首付比率等方面苛刻、僵化及在贷款担保抵押方面手续繁杂的现状，增强住房信贷产品的市场弹性。四是加快房地产金融人才的培养。入世以后，房地产金融市场主体的复杂化对从业人员自身素质提出了更新、更高的要求，培养一批精通外语、计算机、房地产投资、房地产评估、财务分析、证券融资等方面的专有及私企老板、高薪行业人员业人才和复合型人才是应对挑战的迫切需求，也是提升竞争能力与发展能力的战略选择。