王老吉最新广告词

王老吉最新广告词（通用6篇）

王老吉最新广告词 篇1

1.180余年正宗秘方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉!

2.拜年好礼王老吉，体面吉祥，过大年喝王老吉，美满吉祥。过吉祥年，喝王老吉!

3.everybody move on!(齐来参与)。亚运有我，精彩之吉!

近日，王老吉在广州召开媒体沟通会,正式对外发布20xx年“品字形”发展战略,将从时尚、文化、科技三大板块进行品牌营销战略部署。新广告词“怕上火,认准正宗王老吉”同日正式发布。

王老吉20xx年“品字形”发展战略主要包括时尚、文化、科技三大板块。其中,时尚板块,王老吉将娱乐、体育、影视三管齐下,携手湖南卫视、央视综艺频道等强势媒体做大娱乐营销,同时与核心网络平台着力影视推广、结合巴西世界杯进行体育营销;文化板块将以“凉茶博物馆”为核心,在世界范围内推广凉茶文化;科技板块,XX年6月,王老吉与诺贝尔奖得主穆拉德博士联手启动了凉茶国际标准研究项目,有望在20xx年显露雏形。

据了解,王老吉新版广告语“怕上火,认准正宗‘王老吉’”发布是王老吉“品字形”战略的首个动作。品牌专家分析,王老吉新版广告语继续强调其产品定位,加深与同类产品的品牌区隔,深化消费者对王老吉品牌历史与品牌文化的自然联想,强化其凉茶行业领导者形象

篇二：王老吉广告创意案例分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

一、王老吉简介

1、功能性饮料：功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

2、凉茶：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

3、多加宝集团：位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许 在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。王老吉品牌定位——‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。

红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。

二、准确的品牌定位

‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。

三.王老吉广告主题分析

成美广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。

王老吉确定这样的广告主题主要好处在于：

第一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国创造了条件。

第二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。第三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 · 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 · 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ” · “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑。

“怕上火，喝王老吉”这个广告主题已经成为了广告界中的经典，我们已经潜移默化被这个广告影响着，当我们在上火时，王老吉不由自主进入我们头脑中，我们不能不被它所迷惑。

由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍，现在王老吉在全国人民心目中已经建立起一个与其他饮料与众不同的重要地位，无论大小老幼都极有可能成为王老吉的顾客。我们对这群目标受众进行细分。

不难发现，王老吉的受众目标范围主要集中在18岁到40岁的人群，而这年龄段正是我们国家的消费大军，王老吉的受众选择与它的市场定位有着必然的联系。

四、王老吉的广告创意进行的分析：

王老吉——活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。视频王老吉活力篇.flv

王老吉——辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。“不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。王老吉—辣烫饮食篇15秒.flv

王老吉——游行篇，用到了商品附加形象创意法和顾客主体创意法，广告中下班的青年，下课的学生，准备出游人们的每个人的手中都有一盒王老吉，而不是罐装的，虽然没有体现出王老吉的情人去火独特功效，却符合出游便携的需要。在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用强化、包装手段，在商品固有形象之外进行心理化得形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。视频王老吉游行篇.flv

王老吉——吉祥年篇，该广告的创意在主体化创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。该广告抓住大众的喜迎新春的心理，丰富大众的物质文化和精神文化，增强大众的团结。视频王老吉吉祥年篇.flv

六、王老吉优劣式以及机遇和威胁分析

优势：、在闽南人们对凉茶有一定的认识。、是一个历史悠久的品牌、有独特的生产配方。、王老吉是生产药业的企业生产凉茶，人们对其功能比较信服。

劣势:、人们对凉茶的认识始终停留在药的认识上。、市场上凉茶品牌较多。、凉茶这一特色只能在闽南地区比较畅销，其他地方不能认可。

机遇：

1：凉茶能够预防上火，是一个新兴产品。

2：市场上能够预防上火的产品没有，是一个空白市场。

3：能够形成规模的凉茶企业很少。

4：王老吉在口感等方面都与传冲的凉茶有区别，便于人们购买。

5：申请凉茶作为文化遗产，从而让人们把王老吉当做凉茶的代表

威胁：市场上饮料行业竞争激烈。其他凉茶企业借助王老吉效应做自己的品牌。年轻人对王老吉凉茶有较大需求，但是中老年人对此并不十分认可。

4市场上菊花茶和清凉茶也能够起到预防上火的作用，划分市场份额。

总结：

王老吉凉茶首先利用自己的品牌优势在闽南一带打开销路。然后再市场的划分中能够清醒的认识到自己的优缺点，把自己从竞争激烈饮料行业中脱离出来，开辟一个新的产品市场。同时利用凉茶能够预防上火这一特色，在人们心中留下特殊映像，从而把自己和别的饮料区分开来。当人们在一些有可能上火的情况下能够第一时间想到王老吉凉茶。这样带动了市场上人们对凉茶的消费。从而造就了王老吉凉茶。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。并且通过王老吉成功的广告，让消费者知道“吃烧烤容易上火，喝一罐，先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

篇三：“怕上火,喝王老吉”广告主题策划分析与评价

我们都知道广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+消费心理。

（一）广告目标

20世纪90年代中期，广告加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。7年后，加多宝开始图谋更大的市场，力求最大限制地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。他们找到成美公司，想以“体育与健康”为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。可是王老吉的核心问题不是通过简单地指广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。成美公司发现有三个困扰企业继续成长的“短板”。

(1)消费知的认知混乱。在消费者观念中，王老吉是一种有药效的饮用品。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广告虽有固定的消费量，却限制了它的成长。消费者混乱的认知企业并没有通过宣传的手段进行强势引导，统一消费者的认知。

(2)企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制了其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。

(3)产品概念的地域局限。凉茶概念是最深入人心的两广以外，人们并没有凉床的概念。这就限制了王老吉的市场。

由此可见，有个明确的定位事关重要。调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，即彰显了红色王老吉的产品特性，也有效解决了王老吉原有的品牌错位。

（二）信息个性

红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，具有下火功效。由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。在广告中，红色王老吉常常与火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐，康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分。

（三）消费心理

在消费者观念中，王老吉就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著药性太凉，不宜经常使用。另一方面，王老吉的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，使人们感到其“降火”药力不足。而两广以外，人们并没有凉茶的概念。

2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。是饮料不是药。在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢乐的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖祈求，由广告宣传来统一消费者对王老吉的混乱认知。强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。

从王老吉案例中我们知道，企业应学会自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势。

篇四：加多宝广告词事件

先前王老吉与加多宝之争结束后随后而来的就是广告之争，加多宝广告词随之推广为：全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道!但是，经过审理，加多宝广告词涉嫌传递错误的信息，随后，加多宝广告词又再做修改。

最新的加多宝广告词：

中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝

正宗凉茶加多宝

广告词之争：

全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等消费者耳熟能详的广告词将被禁止使用，备受关注的广药集团诉加多宝公司虚假宣传案有了新进展。

广州市中级法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

20xx年12月27日，广州中院专门就诉中禁令事项组织双方进行听证。听证会上，广药集团认为，被告加多宝公司的广告语向消费者传递了错误信息，即原来的红罐“王老吉”已经改名为“加多宝”，“王老吉”这个名字被弃用，加多宝公司的行为是恶意攫取原告‘王老吉’的品牌商誉，延绵不断的广告‘轰炸’对广药集团造成了不可挽回的损失。

而加多宝方面则请求驳回原告的禁令申请，其认为诉中禁令制度不应适用于虚假宣传等涉及不正当竞争行为，有关侵权事实还未查清，且申请人也无从证明其正在或即将面临难以挽回的损失，及该损失系加多宝的宣传行为所致。

名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。而在此之前，红色罐身且名为“王老吉”凉茶饮料已畅销多年，且处于内地凉茶饮料市场的领先地位。因此，对于相关公众而言，谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。

法院认为，为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。法院遂依法作出上述诉中禁令。

以上就是为您介绍的有关加多宝广告词之争的相关信息，如果您有兴趣欢迎访问产业专题或者广告门户网，会有更多相关信息提供。

篇五：王老吉加多宝广告语纠纷案

王老吉加多宝广告语纠纷案庭审：王老吉索赔千万

【关键字】 王老吉 加多宝 广告语纠纷

王老吉与加多宝的广告语纠纷案庭审现场，双方激烈争辩。

中新网9月3日电 王老吉与加多宝的广告语纠纷案3日在广州中级人民法院一审开庭，庭审持续5个多小时，双方现场提交证据相互质证，言辞激烈，均坚称自己的凉茶才是“全国销量领先”的。

当天的庭审争议焦点主要集中于，“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加加多宝”等广告语是否构成虚假宣传，及原告要求赔偿的请求有何事实和法律依据。

王老吉：现场质证剑指对方虚假宣传

据起诉书显示，广药集团和王老吉公司是原告，被告是加多宝公司和两家广州的超市。原告诉称，被告在其广告宣传中使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语，属于虚假宣传，对原告的商誉造成了损害，构成不正当竞争侵权行为。请求法院判令被告停止侵害行为，公开道歉并赔偿损失逾千万元。

广药和王老吉一方认为，“全国销量领先的红罐凉茶”已对应了“王老吉”商标，不管凉茶是王老吉生产的还是许可加多宝生产的，消费者只会注意商标，加多宝的广告会让民众被误导王老吉已改名为加多宝的恶劣后果。

原告还表示，所有全国销量领先的红罐凉茶都是王老吉，加多宝只是一个生产商，领先的凉茶指向王老吉，“红罐凉茶”也是指向王老吉，任何消费者购买时都是说要求购买“王老吉”，“红罐凉茶”只是一种装璜。

王老吉还称，加多宝不光用广告宣传形式进行虚假宣传，而且在线下以各种不法手段，干扰王老吉促销活动。

王老吉方面还当庭出示公证物，包括6罐红罐凉茶及购买发票等。

加多宝：广告语不存在任何虚假成份

对于王老吉方面提交的证物，加多宝方面表示质疑证物真实性，请求法庭进行核实。

加多宝回应称，“红罐”、“红罐凉茶”是其知名商品特有名称，有唯一指向性，加多宝的产品一直以来都是市场销售第一，不存在任何误导。

加多宝方面提交了23分证据，以表明从2008年至2013年期间，加多宝占据了70%的市场份额，其使用“全国销量第一”说法不存在歧义，并指出“原告并未出示证据证明加多宝的广告语带来了什么误导效果，原告称加多宝广告导致社会误解王老吉要消亡，需要举证证明。”

对于王老吉方面欲索赔千万元，加多宝认为，王老吉自称为消除虚假广告影响作出大量的努力和投入，但并未说明其为消除影响所做的具体行为，所以赔偿费用不合理。

王老吉最新广告词 篇2

王老吉创制于道光年间, 有“药茶王”之称。2002年以前, 王老吉主要活跃在广东、浙南一带, 虽然销量稳定, 但一直不温不火地固守着一方区域市场。

2002年, 加多宝将王老吉定位为预防上火的天然草本植物饮料, 围绕这一功能卖点, 开始大笔的广告投入, 公开数据显示, 2003年, 王老吉宣传推广投入达4000多万元、2004年增加到1亿元、2006年世界杯期间广告投入超过2个亿。在2007年王老吉以4.2亿元成为标王。王老吉的销售业绩也逐年攀升, 从2002年销售额不及2亿元, 2003年销售额蹿升至6亿元, 2007年飙升到50多亿, 王老吉不仅迅速打开市场, 还在消费者心中打下了“王老吉等于防治上火”的牢固关系的烙印。

2009年2月, 王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 并希望通过亚运会这一国际性传播平台, 突破品牌功能宣传的瓶颈, 展开品牌升级计划。王老吉确定了“亚运有我、精彩之吉”的亚运营销主题, 并开展了“唱响亚运, 先声夺金”亚运歌手选拔赛、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”全民欢呼照片大征集等营销活动。而王老吉在两年的亚运宣传中, 只是增加了品牌的曝光度, 新的品牌理念未能引起消费者共鸣, 消费者认同的依然是“怕上火, 喝王老吉”的诉求。2009年红罐王老吉的年销售量首次出现下滑, 2010年颓势依旧并还出现了商标处境尴尬的问题, 从而也折射出王老吉广告战略的失误。

二、王老吉广告策略失误的表现

1、广告口号的变化缺乏传承性

王老吉在2009年以前的广告宣传活动中, 始终围绕“怕上火, 喝王老吉”的广告口号, 使用各种广告表现手法反复宣传这一独特的销售主张。这句广告口号把握了商品的性能和人们需求的心理, 巧妙地运用广告言语中的预设艺术, 在“怕上火”和“喝王老吉”之间设置了一种假设关系, 通过这种假设, 向消费者提供了一种消费方式——如果你怕上火, 请喝王老吉。预防上火有多种方式, 此广告口号将有多种选择可能性的假设关系引导为唯一的因果关系。在“怕上火”与“喝王老吉”之间划上了等号。消费者自觉或不自觉都在不同程度接受广告所产生的心理渗透, 身体上有上火状况便会自然想到王老吉, 在意识里排除了该行业的其他竞争者。

2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后, 广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”, 并围绕这一主题口号提出了“唱响亚运, 先声夺金”、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”的活动口号。在祖国60周年华诞之时, 王老吉专门拍摄了新的广告片, 广告口号又变为“吉庆华诞, 中国当红”。这些新的广告口号都是与特定的事件简单关联, 利用了“吉”的谐音, 玩文字游戏, 并没深入挖掘事件和产品的内在联系, 口号变化的频率过高, 更多地是为亚运会、国庆宣传服务, 未能达到王老吉想借事件进行品牌内涵升级的目的, 原因在于王老吉新老口号的变化缺乏传承性, 王老吉新的“吉祥”的文化内涵与旧的“怕上火”的功能价值之间毫无关联, 同时消费者对王老吉已有的认知又阻碍了其对新的广告口号意义的理解和认同。

2、未能借产品名气打造企业品牌

企业在制定广告战略时, 首先会提炼出企业的经营理念, 企业单个产品的广告口号都围绕这一经营理念来创作, 企业的经营理念是宏观、抽象的, 企业在每一则产品广告中, 不仅传达产品的个性信息, 还提示企业的经营理念, 通过一个个风格一致的产品广告, 让消费者对企业的经营理念产生认同, 有利于企业的品牌延伸。如宝洁公司的电视广告, 每一则广告突出一种产品的功能特点, 在每一则广告的结尾都打出字幕“宝洁公司优质产品”的经营理念, 从而依靠高质量的产品塑造了宝洁公司良好的企业形象, 有利于借助宝洁形象推广新产品。

王老吉品牌是由两家不同的公司在运作, 据了解, 王老吉1997年并入广药集团, 集团将其品牌使用权出租给香港加多宝 (东莞) 公司, 由香港王氏后人提供配方, 独家经营红色罐装王老吉, 租期20年。香港加多宝缺乏对品牌的长远规划, 一直注重产品本身的推广, 没有在产品日益成熟之际, 加强对加多宝企业经营理念的宣传, 从而导致红罐王老吉成为家喻户晓的品牌时, 广药集团顺势推出盒装王老吉。而很多消费者在选购王老吉时, 只认“王老吉”这三个字, 并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。更为尴尬的是, 无论加多宝为王老吉品牌做出了多大的贡献, 这一商标权仍归广药集团所有。去年底广药集团举行新闻发布会宣称王老吉的品牌价值为1080.15亿元, 激怒了付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司。加多宝企业应该认识到:广告的长程投资是为了塑造品牌形象, 加多宝企业的主打品牌还应该是企业本身, 王老吉品牌应成为打造加多宝企业形象的跳板。

3、借用事件未能达到双赢

王老吉借赞助亚运会的时机, 赋予产品以更深层次的品牌内涵, 希望能完成品牌升级的华丽转身。围绕亚运主题开展了的系列广告活动, 单独看每一个广告活动都突出了亚运元素, 都有一定的轰动效应, 但整个活动并没有改变消费者对王老吉新的品牌内涵的认同, 王老吉在亚运赞助中投入的大量广告更多为亚运会宣传, 未能实现事件营销的双赢目的。

王老吉事件营销的失败, 首先是事件广告活动尴尬的传播处境。2009年2月王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴。但这个时间点离亚运会开幕, 还有一年多时间, 中间还隔着2010年的世界杯足球赛, 以及上海世博会。王老吉两次有影响力的亚运主题的广告活动缺乏连贯性, 一次是2009年的下半年, 另一次是2010年的6月, 两次活动相隔时间过长, 被世界杯和世博会的赞助商的宣传活动阻隔, 导致王老吉的广告活动传播效果不到位。

其次王老吉事件的策划缺乏新意。王老吉赞助亚运事件在时间上不占有优势, 必须在事件策划上有创新, 才能吸引消费者的注意。王老吉策划的亚运歌手挑战赛、亚运欢呼大征集活动等活动都是别的企业多次用过的方案, 活动的中间环节缺乏造势, 活动的主题是简单地与亚运关联, 消费者的关注度不高。

三、对王老吉广告策略的建议

1、持续宣传独特的销售卖点

王老吉的销售奇迹至关重要的一个因素是2002年对市场的差异化定位。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场, 这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争, 同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域, 而能向全国范围发展。但随着市场的日益成熟, 王老吉面临着品牌升级的问题, 差异化的功能定位是不是阻碍了王老吉的品牌创新?王老吉的广告口号是不是没有了卖点?

无论社会如何发展, 物质利益需求永远是人类最基本的需求, 即使在追求更高心理和精神满足的消费需求中, 产品的功能与实际物质利益, 也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实:在消费层级需求中, 追求实际物质利益的消费需求, 可以无需心理与精神满足的追求为支持, 追求心理与精神满足的消费需求, 却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此, 即使在广告传播品牌附加值至上的时代, 产品功能的诉求, 产品实际物质利益的承诺, 也依然是广告诉求永远绕不开的话题。

王老吉在未来的广告宣传中仍然要坚持“怕上火, 喝王老吉”的利益诉求, 并不断挖掘生活中与这一诉求相关的广告创意, 提高消费者对“上火”概念的认知, 拓展“怕上火”的消费群体。人们上火不仅与吃相关、还与熬夜、心情、压力、季节等抽象因素关联, 广告戏剧化的表现, 必然会丰富“上火”的附价值, 逐渐提升王老吉的品牌价值。如2006年世界杯期间, 王老吉在全国100多个大中城市推出“王老吉, 不怕上火的世界杯”促销活动, 巧妙传达了“怕上火, 喝王老吉”的品牌定位, 使喝王老吉成了球迷们的选择。

2、广告要为塑造企业的品牌形象服务

每一个成功的企业都在不断地开发新的产品参与市场竞争, 每一个新产品的广告宣传都必须为企业的品牌塑造服务。企业只有当赋有个性的品牌内涵得到消费者的认同时, 才会具有生命力、竞争力和影响力。加多宝企业前期的广告活动, 忽略了企业的品牌形象塑造的重要性, 依靠单一的产品打天下, 没有利用好时机, 将王老吉与加多宝关联起来, 借王老吉的声誉提升加多宝的名气, 从而利于企业的品牌延伸。

2009年王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 提出了“亚运有我、精彩之吉”的口号, 接着国庆华诞又推出“吉庆华诞, 中国当红”的口号, 这些口号都传达了“吉祥”的意义, 如果把这一文化价值附加给加多宝, 并将其融入“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”的亚运欢呼大征集等活动中, 凸显加多宝企业与王老吉的关联, 提高消费者对加多宝企业理念的认知。一旦加多宝吉祥的文化内涵深入人心, 加多宝可以进行品牌延伸。如开发矿泉水产品, 在名称、包装、广告等方面就需要突出吉祥的元素, 与企业的文化相一致。

3、把握事件运用的技巧

企业运用事件的实质是凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应, 使得品牌传播效果呈现几何级增长。随着企业运用事件的广告活动不断增加, 事件性广告需要精心的策划才能达到预期的传播效果。

首先事件要与所塑造的企业形象或产品形象相吻合、相协调。企业在运用事件时, 必须要考虑企业或产品的核心价值以及品牌内涵是否与事件的主题或精神存在着比较密切的关联点。如果生搬硬套或仅仅口号式的宣传, 意义不大。只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。因为, 事件营销避免不了“同质化竞争”, 这就需要与社会资源进行对位整合传播, 才能起到轰动的效果, 让品牌个性形象、直观地凸显出来, 成为一个高识别度的品牌。

其次把握时机, 制造事件话题, 吸引消费者的注意力。2008年加多宝公司策划的捐赠事件, 把握了时机, 把捐款活动安排在中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上, 消费者的关注度高。加之加多宝集团捐款数额大, 与众多大企业形成鲜明对比, 大大提升王老吉的美誉度。同时利用网络加大对捐款事件的造势力度, 引出了“要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”的振奋人心的事件话题, 在众多的企业捐款事件的宣传活动中脱颖而出, 此后演变成了全国范围的王老吉消费热, 在上海地区, 红色罐装王老吉的销量在几天内就翻了倍。

参考文献

[1]、克劳德·霍普金斯.我的广告生涯·科学的广告[M].北京:新华出版社, 1998.

[2]、陈培爱.中国广告案例精解[M].厦门:厦门大学出版社, 2008.

王老吉的经典广告词 篇3

一、王老吉简介

1、功能性饮料：功能饮料是指通过调整饮料中

天然营养素的成分和含量比例，

以适应某些特殊人群营养需要的饮品，

包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。 功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

2、凉茶：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”。

3、多加宝集团：位于东莞的一家港资公司，

由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。 王老吉品牌定位——‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。 ? 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。

二、准确的品牌定位

‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热

情的形象展示给消费者。

三. 王老吉广告主题分析

成美广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。

王老吉确定这样的广告主题主要好处在于：

第一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “ 上火 ” 是一个全国

普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国创造了条件。

第二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。 第三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 · 淡淡的中药味，成功。

“怕上火，喝王老吉”这个广告主题已经成为了广告界中的经典，我们已经潜移默化被这个广告影响着，当我们在上火时，王老吉不由自主进入我们头脑中，我们不能不被它所迷惑。

由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍，现在王老吉在全国人民心目中已经建立起一个与其他饮料与众不同的重要地位，无论大小老幼都极有可能成为王老吉的顾客。我们对这群目标受众进行细分。

不难发现，王老吉的受众目标范围主要集中在18岁到40岁的人群，而这年龄段正是我们国家的消费大军，王老吉的受众选择与它的市场定位有着必然的联系。

五、王老吉的广告创意进行的分析：

王老吉——活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。视频王老吉活力篇.flv

王老吉——辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。“不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。王老吉—辣烫饮食篇15秒.flv

王老吉——游行篇，用到了商品附加形象创意法和顾客主体创意法， 广告中下班的青年，下课的学生，准备出游人们的每个人的手中都有一盒王老吉，而不是罐装的，虽然没有体现出王老吉的情人去火独特功效，却符合出游便携的需要。在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用强化、包装手段，在商品固有形象之外进行心理化得形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。视频王老吉游行篇.flv

王老吉清热暗疮片定位和广告策略 篇4

我们的市场在哪里?

再看一下市场格局是：口服产品约占10%，外用产品占90%，我们未来的市场在哪里?

选择一是继续立足于10%的份额内：首先这里空间太小，其次我们在这里已经有很高的份额，所以这里成长性很不足。

选择二是立足于四-五十亿整个祛痘产品的大市场，这样我们必然和现在占据主导地位的外用类产品 !我们获得新市场的几种策略手段：1、挑战对抗外用产品，抢市场。2、捆绑合作争取分享主流市场。3、通过主动对抗最终达成客观上分享大市场之目的。哪一种策略是好策略?哪一种策略最具实现的可能性?哪一种应该成为我们的选择?我们首先要找到决定这个市场格局的最关键力量，然后才能找到改变市场格局的办法!

决定祛痘市场格局的最关键力量：

决定这个市场格局的因素不是产品功效、不是广告、而是心：是消费者预先存在的一个心理定式：痘痘长在脸上，最自然的反应就是赶快在脸上想办法，买一点什么东西来脸上擦擦，把它搽掉去——粉刺净、迪豆们正是利用消费者这一朴素和最自然的心理反应，成就了90%强的市场份额，它们的广告不过是集体强化了这一心理定式。

如果这个心理定式一直存在，那么暗疮片等内服产品必然被继续边缘化;

如果这个心理定式一直存在，那么暗疮片等内服产品存在的价值和必要性就不明显;

如果这个心理定式一直存在，而且外用产品还“三天祛痘痘，全年防复发”还“祛痘不留痕”，那么消费者为什么还要关心和购买暗疮片呢?

策略路径分析：

我们策略的重点不是和外用产品在产品功效上进行比较，表面上外用产品看几乎所有主要的功效价值点上先入为主：祛痘快、不复发、不留痕等，我们本来在市场影响力上处于劣势，仅仅停留在功效这一层面，只可能跟着迪豆们跑，难以形成核心优势和市场高关注度。

我们的策略重点也不在于比较产品间的作用机理，消费者最关心的是产品给我带来什么好处和利益，对产品的作用机理关心度很低。(回顾所有成功的医药产品它们成功都是因为它们提出了一个利益和价值保证：泰诺十二小时持续缓解感冒症状，奥星我们共同验证，甚至是迪豆三天祛痘痘，全年防复发，消费者对他们的机理既不清楚，也不太想追究!)，所以

——如果我们能够简单和迅速的突破迪豆们所仰赖的心理定式，让消费者在购买时开始犹豫怀疑，开始感到买外用产品不是那么想当然，消费者的眼光就很可能转到清热暗疮片上来，我们的市场机会就开始出现，我们的产品定位和价值就随之呼之欲出……

当然我们知道通常改变消费者的心理是最困难的，但是是不是也有特别容易的时候呢?

唤醒心智的简单道理：

有一个道理很简单，但特别重要，早就应该提出来了并被反复强调了，这就是：

——痘痘长在脸上，根却扎在身体里——

这个概念本身有很高的敏感度，透过广告能够很快传播并广泛接受;当消费者接受到“痘痘长在脸上，根却扎在身体里”，能很自然开始怀疑单纯使用外用产品的有效性，从而将关注投向清热暗疮片!

这个概念的接受度分析：身体有火有毒是一个中国人普遍接受的观念，事实上甚至“痘痘长在脸上，问题却在身体里”在很多人那里已经有模糊的意识，但 是没有被强化，所以没有成为选择产品时的关键因素，

而“头疼医头脚疼医脚” 这样一个普遍的心理惯性成了决定性的因素。

所以我们的策略不是否定消费者，而是利用其已有的心智资源，唤醒并激发其自己否定自己原来那个不理性的心理定式。

清热暗疮片核心的价值主张：

——只有“清身体的火”，才能“祛脸上的痘”——

这是我们的理论和立足点，也是真正足以改变市场格局的概念!

定位策略评估：

我们判断按照常规找卖点的方式为清热暗疮片做广告，清热暗疮片会一直处于落后和追随的尴尬地位，可能会一直束缚在10%份额的小圈子里。

我们判断迪豆等外用产品强势的主导地位关键不在于其广告和产品功效，而是因为它们因为品类原因借用了消费者心智中的一个心理定式。

我们判断突破这一不理性的心理定式从而唤醒另外那个本来就已经存在而埋藏在消费者心底的理性的心理定式是清热暗疮片最大的机会。

我们判断这一心理定式是可以突破和很快突破的——我们借用消费者另一部份的资源突破这一心理定式，简单说是激发现在一个理智的消费者战胜从前一个不理性的消费者——新的定位策略是清热暗疮片的胜利，更是消费者的胜利。

创意制作：

首先让我们研究一下消费群体：年龄层18至25岁，高中和大学的学生为主，还有部分刚毕业新参加工作的人群，性别以女性为主，大概占70%。 他们通常喜欢运动、追求新潮、逛街、上网、音乐、卡拉OK、跳舞、群体活动等。广告的形式一定要符合他们的胃口，有他们的气息和喜欢的元素。我们根据消费群体的特点首先筛选了一批年轻亮丽而又形式各异的代言人(共18人其中选一最可爱的女生做主角)，启用了国际上曾多次获奖的最年轻的大导演，用街舞的形式，配以HIM-HOP的动感音乐，演绎了一段精彩广告瞬间。我们精心设置了舞蹈的动作，希望可以形成一种潮流;音乐我们也同样重视，进行了精心的编排，希望可以音乐一响起就能牵动人的心弦而翩翩起舞。我们的广告文案、演员形象、舞蹈动作、音乐创作都作了消费者测试，我们的最终目标就是要做成一条可以快速突破市场的实效广告。精准的产品策略加以贴切的广告制作，我们已经成功了一大半，接下来就是与消费者如何沟通的问题。

传播策略：

医药和保健品的广告目前在国内最主要是电视媒体，《现代广告》杂志社认为，如果不出现政策性变化，药品广告将继续成为广告市场的重要力量之一。在20CCTV黄金资源招标中，医药行业已比往年有了明显强劲的表现。当然我们也首选电视媒体：以跟随青春偶像剧和教育类频道为主;重点选择寒假与暑假，尤其是暑假期间，平常时间的投放以周末为主，因为学生是我们最大的消费群体，要一定在他们有时间看电视的时候投放。网络媒体：各大门户网站和博客网为主。中国网民已经超过1亿，主要的人群是15-35岁的年轻人，比较符合我们的消费群。平面媒体：杂志为主《青年文摘》、《大众电影》等;设计印刷《战痘手册》在销售终端免费派送。

公关活动：

与强势媒体(CCTV或华娱卫视等)共同举办“全国校园歌曲大奖赛”或“全国青少年街舞大赛”，以该产品全程赞助并冠名。迅速与我们的目标群体建立直接有效的联系，扩大知名度，增进感情。

王老吉成功秘诀 篇5

高佳宁 xxx

一：品牌释名与总体概括

二：王老吉成功的基础原因

三：王老吉成功的根本原因

四：王老吉成功的主要原因

五：好的公司信誉赢得合作伙伴

六：赞助不同行业赢得先机

七：投身公益事业赢得人心

八：个人小结

一：品牌释名与总体概括

（一）品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中药草熬制，具有清热祛湿等功能的“药茶”。在众多老字号凉茶当中，有一王老吉最为著名，王老吉凉茶发明与清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶便随着华人的足迹遍及世界各地。

（二）总体概括

1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，王老吉凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中华民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

文化挂帅？还是商业为先？是文化软实力助了力商业成功，还是商业成功促进了其宗旨文化的传播？在像可口可乐这种世界产业巨头借助商业利器试图以其统一的“国际化”标注来同化其目标市场的时候，中国本土饮料品牌罐装王老吉的成功背后的文化力量是什么？为什么红罐王老吉会带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界？为什么王老吉会成为中国“第一罐”，只有它是能唯一与世界可口可乐抗衡的世界名牌？为什么在短短几年内“预防上火会”的王老吉会那么火呢？下面让我们来浅析红罐王老吉成功的原因。

二：王老吉成功的基础原因

（一）准确的品牌定位

当红罐王老吉刚进入市场时，在管理层就出现一个继续处理的问题：红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？

这一问题的现实难题表现一：○1广东、浙南消费者对其认知混乱，认为“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。可得说起凉茶想起王老吉，说起王老吉就想到凉茶，二者一形影不分离！因此，红罐王老吉受品牌名所影响，并不能顺利地让广东人作为一种经常饮用的饮料接受它，销量大受抵制，前景一片未知。○2对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它不是一个好的选择。○3在另一个主要销售区：浙南（温州、台州、丽水三地）消费者对其有错误的认知定位，将其与康师傅茶、旺仔牛奶等饮品想提并论。

这一问题的现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南一带。因为：1外界对其需求意识不强烈。○2放眼于整个饮料行业，以可口可乐为代表的○碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是外在难以撼动的市场领先地位。所以竞争对手的强大也对其发展造成重压！

因此当时的企业急需引导，来明确它的核心价值，并与竞争对手区分开。所以在2003年初，经过一个月的定位研究，广州成为美营销顾问公司为加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略。将其定位为预防上火的功能型饮料，并帮其确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。从今天来看，这条广告语成为红罐王老吉腾飞的关键因素。

（二）准确的市场定位

由于给出“预防上火”的饮料品牌定位，之后分析出它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者能无忧无虑尽情享受生活。所以红罐王老吉把市场瞄准在吃煎炸、烧烤、火锅、通宵达旦看足球、夏日晒阳光浴一类人及活动上。

这样的市场定位从现实格局通盘来考虑，主要益处有：

1有利于红罐王老吉走出广东、浙南，去面对更广大的消费者。因“上○火”是一个全国普遍性的中医概念，不再像“凉茶”那样仅局限在两广地区，这样就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

2避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。○3成功地价格红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功○的转变为“预防上火”的有力支撑。3.5元的零售价格，因为有“预防上火”功能，而不再“高不可攀”。

4利于加多宝与国内的王老吉药业合作。由于加多宝的红罐王老吉定位○在功能型饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好地促进两家合作，共建王老吉品牌。

（三）合适的广告推广

由于品牌定位的确定，所以明确了营销推广方向，从而确立了广告的标准---怕上火，喝王老吉。

广告恰当的选用了消费者认为日常最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉，再结合时尚元素，动感十足的广告歌反复吟唱“不用怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”促进消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

下面就其广告的领域分别介绍 1影视广告 ○红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

2户外广告 ○在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

三：王老吉成功的根本原因

因为王老吉的历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉迅速崛起的根本原因；而且在其百余年的发展历程中，给王老吉留下了很多宝贵的优秀文化，这些优秀的文化要素在推动王老吉快速发展中发挥了巨大的作用。

下面来解析下王老吉文化。

（一）王老吉的六大文化优势

1员工思想淳朴、友善、做事实在。中药是中国的国粹，历来奉行“仁、○德、济、世”的理念，在中药文化的影响和熏陶下，王老吉自成立以来就强调“老老实实王老吉”的理念。

2企业比较和谐，同事之间的关系比较融洽。王老吉人淳朴、务实的思○想使得企业氛围比较和谐。上下级之间、同事之间、公司与员工之间的沟通渠道比较畅通，形成了较为简单、轻松的工作氛围。“以厂为家”的观念得到很多员工，尤其是老员工的高度认可。

3责任意识较强，强调对产品、消费者、员工、社会等方面的负责。王○老吉有着强大的社会责任感，各方面无不体现了“济世、科学、爱国”，“寻妙方制良药，让天下人知天下病”的理念。

4注重产品品质。王老吉凭借其过硬的产品质量，为今年来由于不断出○现的三聚氰胺、瘦肉精等质量问题而信任度的受影响的食品行业树立了良好形象。

5强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全。王老吉的人性化管理方○式，增强了王老吉人对企业的归属感。

6决策民主，信息公开透明，重视员工的意见和建议 ○

（二）王老吉二十三大文化要素

济世、淳朴、善行、勤恳、健康、养生、务实、责任、品质、和谐、只慧、创新、竞争、规范、激情、学习、专业、快乐、公平、协作、高效、执行和敬业是放眼未来驱动王老吉追求高远的价值指导。

四：王老吉成功的主要原因

俗话说：意识决定方向，细节决定成败。一件事情的成功与否关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会并且是否能够专心。

广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把驻澳精力放在药品上。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉，而后迎接它的就是成功。所以王老吉成功的关键原因是它遇到了一个时机，并且抓住！

另外，2006年在加多宝公司的努力下，红罐王老吉凉茶正式被列入首批国家级非物质文化遗产。同年，其成功研制出凉茶浓缩汁液，实现凉茶饮料行业生产方式的历史性转变，凉茶饮料以翻倍的速度发展；2008年借助奥运会的平台，红罐王老吉走出中国，走向世界；2010年凉茶饮料工业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量，成为世界第一大饮料产业。

五：好的公司信誉赢得合作伙伴

因为王老吉有十几年的合作伙伴，其公司已经和经销队伍建立了牢不可破的关系。很多人是依靠销售王老吉起家的，可以说强大的经营网络是红罐王老吉最坚强的后盾。

好的公司信誉体现在与多家公司关系融洽，供货及时，品质保证，财务结算历来都非常及时。特别是品质方面，在食品饮料行业，多少年来，因为质量问题退出市场的例子不胜枚举，但加多宝公司销售的红罐王老吉从未出现过质量问题。一直以来的高质量产品和社会使命感却已经让其赢得了人心，赢得了口碑，更赢得了合作伙伴。

六：赞助不同行业赢得先机

（一）王老吉借亚运商机赞助中国国家网球队

2010年2月1日加多宝（中国）饮料有限公司旗下品牌王老吉与中国国家网球队正式达成赞助商协议，这意味着从此中国饮料市场上的翘楚品牌与正在蓬勃兴起的中国网球国家队正式结盟，同舟共济，为王老吉以后的发展赢得了不错的条件。

（二）王老吉倾情赞助广州国际马拉松

首届广州国际马拉松赛，是2012年广州迎来的一项国际大型体育事业。这次合作对于王老吉来说，作为唯一指定的凉茶健康饮品赞助商赞助广州国际顶级路跑赛事，是充分展现东道主的风范，推进大健康事业的发展。由此引起的品牌效应可以大大促进其销售及扩大市场。

等等之类的赞助项目，不仅可以树立品牌形象，而且还可以赢得消费者的心，从而促进产品的推广与销售。

七：投身公益事业赢得人心

（一）学子情活动

“寒门盼春晓，情暖学子心”。“王老吉?学子情”爱心助学活动为贫困学子带来上学的希望!据了解，“王老吉?学子情”是以关注社会弱势群体、帮助贫困学子圆大学梦想为宗旨的爱心助学平台。至2008年，“王老吉?学子情”已经进入了第八个年头，并在去年的基础上将资助范围扩大到14省55个城市，爱心洒遍广东、浙江、福建、江西、海南、广西、湖南、湖北、江苏、重庆、四川、云南、河南、安徽，资助名额也去年的400名增加到700多名，每个受助学子将得到5000元的助学金，助学金额达到350多万元！

（二）救灾

2008年5月18日 向汶川地震灾区捐款1亿人民币。2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。

2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水。舟曲泥石流捐款2000万，用于推动全民公益行动的发展及泥石流受灾地区舟曲等地恢复生产。

（三）济困

新长城阳光操场项目,项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人。

资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2000元。

2010年“王老吉·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万元。今年宁夏首次被列入资助省（区）。到2010年，“王老吉·学子情”已经第十个年头，覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生。

（四）全民公益

截止目前已有近2000人参与“王老吉扶贫基金”扶贫月捐计划，组建王老吉欢乐大家庭。

在中央电视台一套、二套、四套以及21个地方电视台黄金时段,投放5秒、30秒公益宣传广告,影响带动了11078名社会公众,通过发送手机短信参与捐赠,其中创建了个人爱心基金者达到5523人。

八：个人小结

王老吉的成功经验，值得中国光大企业去学习，尤其值得传统民族品牌去学习，总的来讲成功说难，不难；说易，不易。任何公司企业若想成功，销售团队的力量、资金投入等是一方面，最重要的是能抓住时代的命脉，消费者的心理。

王老吉图谋行业老大 篇6

一个亿“砸”出誉满天下

清朝道光十七年 (公元1837) , 广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候, 可能压根儿就没有想到过他手中那一碗“王老吉”居然能够在171年后腾起滔天巨浪。

王老吉是在一个关键时刻做对了一个超级正确的事情。

今年5月18日, 中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上, 演艺界明星、企业家个人和公司集体纷纷捐款, 向地震灾区人民献爱心。从几十万到数百万, 再到数千万, 捐款的数额一路攀升和刷新。就在晚会临近结束之际, “王老吉”举牌豪捐1个亿, 这让晚会现场和电视机前海内外的观众心头为之一振, 群情激奋, 欢呼鼓掌。

赈灾义演晚会上“砸”进1个亿, 让王老吉声名鹊起, 中华大地, 乃甚至全球华人居住地, 大街小巷都在议论王老吉, 广大网民也都力挺王老吉, 各大论坛里赞美王老吉的帖子铺天盖地。转瞬之间, “捐款就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下, “中国饮料第一罐”的美名由此不胫而走。

大名鼎鼎的“王老吉”背后, 是默默无闻的“加多宝”。作为红罐饮料王老吉的生产厂家, 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年, 加多宝在广东东莞长安镇投资2000万美元建厂, 1999年再追加3000万美元进行二期扩建。多年以来, 东莞一直作为加多宝生产基地和总部合为一体的核心枢纽。

如今, “鸟”大了, “笼子”也要换成大的了。

分析人士认为, 城市级别不高, 核心城区聚集力和辐射力不强, 欠缺高素质的人力、教育和科研资源, 缺乏配套的政策支撑体系, 诸多因素导致东莞发展“总部经济”困难重重。

经过几年的快速发展, 王老吉已经不再满足国内市场的扩张, 而将目光投向了全球, 奥运和北京将是王老吉未来计划中很重要的一环, 植根于东莞的红罐王老吉, 终于开启了“迁都”计划。

北京作为奥运会的申办城市, 近年来国际化提升速度很快, 而且北京的文化及销售配套产业非常发达;北京也是全国人才的中心, 众多高端人才将充分满足快速发展的加多宝对人才的渴求;而从国内市场来说, 王老吉总部北迁, 也有利于开拓北方市场, 以总部经济带动市场掘进, 显示出的能量应当是非常可观的。因此, 加多宝迁都北京应该是经过深思熟虑的结果。

王老吉很火, 但加多宝却非常低调。在外界舆论沸沸扬扬之下, 绿树掩映下的东莞市长安镇长青北路, 加多宝公司一如平日, 秩序井然, 看不出丝毫的变化。

“目前加多宝搬迁已经进入了最后的倒计时, 公司的计划早就已经通过了, 搬迁的人员达到了数百人, 主要是公司的行政人员。”加多宝一位高层管理人士表示。

据传, 加多宝已在北京中心地带购置了写字楼, 作为未来总部, 管理全国各大生产基地及营销部门。加多宝总部搬迁的日期定为今年8月8日, 正是北京奥运开幕的日子。

至此, 王老吉借助奥运, 实施全球化的野心已经表露无遗。“其实, 韩国的泡菜就是在1988年通过汉城奥运会一炮走红, 从而走向全球;王老吉也想仿效韩国泡菜的成功, 希望通过奥运将中国的凉茶席卷全球。”知情人士这样分析。

在徘徊中寻觅品牌定位

2002年以前, 从表面看, 红色罐装王老吉是个活得有滋有味的品牌, 在广东、浙南地区销量稳定, 盈利状况良好, 有比较固定的消费群, 王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。于是, 王老吉问鼎行业老大交椅的野心像小虫一样在心头爬行, 这样的业绩让王老吉的管理层心里痒痒的, 暗地里与同行竞争。

但王老吉的管理层一直有一块心病, 要把企业做大, 要走向全国, 就必须克服一个核心问题———品牌飘忽不定———王老吉是当“凉茶”卖, 还是当“饮料”卖?

王老吉的品牌定位左右摇摆, 表现在广告宣传上是模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉, 用屁股不断蹭冰箱门, 广告语是“健康家庭, 永远相伴”, 很显然, 这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

而在市场互动中, 一方面消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东地区, 王老吉虽然拥有凉茶始祖的品牌, 却长着一副饮料化的面孔。而在浙南地区, 红罐王老吉又可能会成为来去匆匆的时尚, 很快又会被新的时髦产品替代, 一夜之间人间蒸发。另一方面, 王老吉的推广方向模糊。一个有趣的现象是, 在王老吉前几年的推广中, 消费者不知道为什么要买它, 企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。王老吉方向不明, 就这么深一脚浅一脚地往前闯。

这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地, 无法在全国范围推广。

2002年底, 在加多宝徘徊之际, 成美营销顾问公司在市场研究一个多月后向加多宝提交了品牌定位研究报告。这份报告要求加多美首先要明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争, 竞争对手应是其他饮料;其品牌定位———“预防上火的饮料”, 独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火, 让消费者无忧地尽情享受生活, 形成差异化竞争。

于是, 我们又看到王老吉这样一个创意新颖的广告片:电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴, 画面中人们在开心享受上述活动的同时, 纷纷畅饮红罐王老吉。

“不用害怕什么, 尽情享受生活, 怕上火, 喝王老吉。”伴随着魅力时尚、动感十足的广告歌的反复吟唱, 让人怦然心动, 促使消费者在吃火锅、烧烤时, 自然联想到红罐王老吉, 从而情不自禁地购买红罐王老吉。

红罐王老吉换了一副面孔, 通过中央电视台并结合原有销售根据地———广东、浙南的强势地方媒体, 在2003年短短几个月, 一举投入4000多万元广告费, 销售量立竿见影。

同年11月, 企业乘势而上, 再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的视野, 不断地刺激人们的视觉, 增强人们的感观意识, 并迅速红遍全国大江南北。

同时, 王老吉通过渠道创新, 连锁反应, 将诉求贯穿到销售的每一个环节, 从广告到包装, 再到渠道终端, 保持一致性、协同性, 将“上火”进行到底。

伴随王老吉的强势宣传, 其销售量年复一年攀升。2003年销售6亿元, 比2002年的1.8亿元增长233%, 2004年又是2003年一倍半, 销售量达到15亿元, 到2007年销售量更是飙升到50亿元。

王老吉在中国饮料市场纵横捭阖, 所向无敌, 不经意间, 王老吉一骑绝尘, 行业老大位置无可争议。

隐患伴随家大业大而来

伴随着家大业大, 王老吉的隐患也如影随形。王老吉要保住行业老大的交椅, 面临着市场之外诸多挑战。

首先是管理。在短短几年内王老吉就将销售额从1个多亿迅速扩张到几十个亿, 从一个普通的区域品牌迅速成长为全国强势品牌, 企业员工从原来的数百人到现在的上万人, 销售渠道也在不断拓宽, 在不起眼的凉茶业内创造了一个令人惊羡的奇迹。企业销售渠道在扩张, 门店规范、信息采集、物流配送、售后服务、人才储备等后台建设需要迅速跟进, 这可是一个庞大的精细的系统工程。王老吉的管理人才优势随着企业的迅速扩张在逐渐摊薄。如果管理不能配套跟进, 每一个环节的疏漏都会有损于王老吉的品牌形象。王老吉的底气到底有多大呢?人们暗暗为它捏一把汗。

其次是资金。王老吉异军突起, 靠的是强大的广告效应, 包括在央视赈灾晚会上砸进1个亿, 除了慈善之外, 其实也有营销策略的动因。作为广告标王, 王老吉在2004上央视黄金广告时段狂轰滥炸, 强迫受众接受它的广告宣传。但历史上, 广告标王昙花一现的案例太多了, 上个世纪80年代的盐城燕舞, 到90年代的孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高、三株口服液……一个个标王皇冠落地, 风光不再。如果企业不自量力, 竞相用天价夺取“标王”桂冠, 没落的挽歌便已经唱响。王老吉会不会重蹈覆辙呢?王老吉现在靠银行贷款维持扩大再生产, 一旦哪天资金链出现断裂, 银行翻脸不认人, 王老吉就是历史上标王的追随者。

再次就是品牌归属。1995年, 加多宝和广州医药集团签订红罐王老吉的商标使用协议到2020年。加多宝的老板是香港同兴药业, 在不断增股王老吉。今年6月初, 加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂, 其长期投资生产王老吉的意图十分明显。令人疑惑的是加多宝, 一个仅仅是租赁使用别人品牌的厂家, 为何还在花费如此大的财力物力打造王老吉品牌为别人做嫁衣?

加多宝的王老吉到底是“嫡系”还是“庶出”, 不得而知。只怕出现这样的伤心事, 王老吉就像是加多宝抱养的孩子, 养大了, 被亲生父母又认回去了。不知道加多宝是不是有什么更妙的招数维护自己辛辛苦苦养大的王老吉品牌。

从广州药业来说, 眼前不急于收回王老吉租赁权, 是因为这几年广州药业的利乐包王老吉也跟着红罐王老吉火起来, 广州药业暗中窃喜, 红罐王老吉在前边打拼铺路, 利乐包王老吉在后边坐享其成, 何乐而不为。

但总有一天, 广州药业会“上火”———眼看着“寄养出去的儿子”名利双收, 自己却只能守着利乐包王老吉, 借光吃点儿残羹冷炙, 总会有那么一天, 广州药业要向加多宝发难, 将“儿子”要回。