广告翻译论文（推荐8篇）
从中英文广告的差异看广告翻译
广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的人,使后者接受前者,特别是作为商品符号的商标起着举足轻重的作用,商标的翻译也就不可忽视.那么,如何才能使商品在销售国有一个符合社会文化习俗、语言习惯及消费者心理的商业广告呢?这就要求广告的`翻译以功能对等原则为指导,采用省略、改译等翻译方法,译出符合译入语市场消费行为和译入语行文习惯的地道译文,实现外来广告的当地化,进而打开市场,促进销售.
作 者：徐莉林 作者单位：内蒙古农业大学,外语学院,内蒙古,呼和浩特,010018 刊 名：内蒙古社会科学 PKU CSSCI英文刊名：INNER MONGOLIA SOCIAL SCIENCES 年，卷(期)： 26(4) 分类号：H159 关键词：广告商标翻译 中英文广告比较 翻译质量广告语言在词法、句法个方面都不同于其他语言, 它融合了广告学、市场营销学、语言学等众多学科, 不难看出在翻译过程中不能简单、机械将源语言中信息转述成目的语。同样一般的翻译标准也未必适用于广告翻译, 比如:Nida的“功能对等”、释道安的“五十本, 三不易”等, 更多适用于宗教文献的翻译。国内方面严复提出的“信达雅”堪称国人经典翻译标准, 但在翻译广告的过程中就常常有出现与“信达”这两个原则相抵触的情形 (黄宇维, 2013) 。广告翻译是一项跨文化的信息再创作, 易与识、读、懂、记同时能吸引顾客、扩大宣传、提高销售业绩的广告, 比强调忠实、通顺的更为符合广告存在的目的。
2.广告翻译之接受美学观
接受美学于1967 年的德国文艺学教授Hans Robert Jauss提出, 其中心思想为读者为中心地位。读者必须是处于主观能动地位的而非是一个被动的接受者 (洪明, 2006) 。接受美学指出任何一部作品若要让受众接受并喜爱, 首先需要融合受众的期待视野然后进一步激发其审美情趣。不难看出广告的目的就是要受众购买其产品, 因此根据接受美学广告本身就需要在融合广告受众的期待视野和激发受众的审美体验方面下大功夫。
2.1 广告翻译之期待视野
期待视野是指阅读一部作品时, 读者的文学阅读经验构成的思维定势或先在结构。面对广告翻译, 其实质是将商品在异国宣传并完成销售目的。接受者也就是本文中广告读者 (Implied Reader) 是作品好坏的唯一评价者, 即要求广告翻译时, 必须先事先分析广告读者的情况。在翻译过程中, 译者将源语言信息在心中以目的语读者为中心进行信息重建 (Shimp, Terence A.2002) 。
创意, 广告力量源泉。在广告翻译中, 常常可以看到译者在“违背”目的语的语言习惯在目的语中再创造, 而有些再创造甚至是阻碍视野融合, 但这里所谓的“违背”, 指的是译者在广告翻译的再创造的过程中, 在语言限制 (Linguistic Restriction) 层跳出“常规” (Ordinariness) 产出异于目的语语言习惯甚至与目的语词法、语法、句法相悖的“变异” (Mutation) 。但是这种“变异”却能更好地达到激发审美体验, 完成广告的销售目的。
2.2 广告翻译之审美体验
审美情趣, Jauss曾指出它是文学欣赏的层面上, 满足读者的美学快感的一种体验 (Jauss 1982) 。不难看出, 广告翻译也就是广告的再创作, 无非就是在文字上做手脚, 让文字在音 (Sound) 意 (Meaning) 形 (Form) 上面让受众获得审美体验。激发受众的审美体验, 深层上是由于作者在作品中埋下“不确定”, 而正因为它在一定程度上吸引受众产生反应并参与欣赏, 这种程度的多少意味着激发审美体验的量 (Selden 1986) 。由于这种“不确定”能诱发受众使其产生反应, 也被称为“反映诱引结构” (Response Inviting Structure) 。广告商在广告翻译中, 若能在文字的 (Sound) 意 (Meaning) 形 (Form) 上充分考虑建立“反映诱引结构” (Response Inviting Structure) , 受众的审美情趣将被激发, 被产品所吸引, 而更趋于完成购买行为。
3. 结构化广告翻译模型建构研究
根据接受美学, 本文构建的旨在评价广告翻译的结构化广告翻译模型分为两个大部分:理论过程 (The Process) 和评价标准 (The Criteria) 。其中, 理论过程详细列出评价广告翻译时所要考虑项目, 评价标准却指出评价的步骤。如图所示:
本模型的理论过程包含H.E. (期待视野) 和A.E. (审美体验) 两个部分。H.E. 指导译者在评价广告翻译过程中, 要考虑译文是否符合受众的期待视野, 也就是, 符合受众之前生活经验等和所在的语言习惯规则等。当考察完广告译文符合期待视野情况之后, A.E. 要求译者审查译文是否在音, 意, 形三个方面是否成功建立“反映诱引结构”, 从而激发目的语受众的审美体验, 吸引并购买。
评价标准则在步骤上指导译者, 也就是说, 碰见成形的广告翻译作品, 第一步是考察其完成视野融合 (Fusion of H.E.) 的程度;而后分析审美激发 (Evocation of A.E.) 的大小;最后进行综合考量 (Integration) 。最后一步的目的是由于广告其独特的创意性, 让广告翻译不能过度拘泥与强调视野融合而忽视有时候审美激发其在视野融合有损的情况下, 能发挥巨大的吸引受众的功能;此外, 也是由于翻译的不确定性, 因为不可能总是能有这样的广告翻译技能最大程度上完成视野融合又能最大程度上激发审美情趣。
总之, 理论过程和评价标准是本模型的最基本两个部分, 两者相辅相成, 前者主导分析, 后者指导方向。
4.结构化广告翻译模型应用研究
现今众多广告翻译参差不齐, 作者收集上百件英汉互译的作品进行过检验, 广告语言翻译文本大致分为两类:解释介绍类和商标产品名类。本文在此类中选取较有代表性的例子进行分析, 佐证本模型的可行性 (括号内为作者翻译) 。
4.1 解释介绍类
著名电子产品生产商Ericsson的宣传标语:
THINK SMALLER想想看, 变小了 (智能:岂会因“小”失“大”)
Ericsson’s mobile phones are getting a smaller all the time and even better.
爱立信手机不断变得小巧并且性能更优越。 (爱立信:手机革命!机身巧小, 功能强大。)
Small, powerful, intelligent, easy to use.
小巧;耐用;智能易于使用。 (超薄体验;长时耐用;智能操控。)
绝大部分受众在广告中, 听到或看到括号中翻译, 无论是理解起来还是欣赏起来都要比官方翻译略胜一筹。根据结构化广告翻译模型, 第一步先看视野融合, 受众主要人群是中国移动手机用户, 特别是那些青睐智能化手机的年轻人。因此官方译本和作者译本均简洁明了, 全面细致地阐释源语言信息, 文字相对通俗易懂, 在较大程度上让受众直截了当理解, 但是两个译本在标题翻译上, 却表现差异。作者译本中, 采用了结构化广告翻译模型的“变异”手法, 利用中文四字成语“因小失大”, 抛弃原意, 用“小”说明机身小巧, “大”指代其功能强大。而后从审美激发来看, 作者译本从标题上就展现“反映诱引结构”的魅力:从“意”来说, 成语“因小失大”利用“变异”的意思巧妙诠释产品的特色;从“形”来看, 成语中“小”和“大”在用冒号标注之后, 显得凸凹有形, 在广告画面中展现出来, 更为醒目突出。根据模型的“评价标准”最后一项“综合考量”, 标题的翻译作者译本和官方译本在均较大程度融合受众视野的情况下, 作者译本在“意”“形”中表现更为出色, 在更大程度上吸引读者。作者翻译秉承四字成语作为“主流军”, 读起来朗朗上口, 此外“信”“命”;“用”“控”押韵带给受众节奏感;形式上, 一系列四字成语, 是译本工整, 让受众赏心悦目;意思上也相对全面地把握源语言信息。因此, 作者翻译更胜一筹。
4.2 商标产品名类: Coca-Cola可口可乐 (扣篮可乐)
可乐饮品主要客户对象为年轻人, 因此体现年轻人活力和风采成为必须。作者翻译充分利用青年人喜爱并为之欢呼的扣篮为名, 试图融合年轻人的视野, 但忽略了想当多的年轻人热衷足球及其他运动;而官方翻译在此略胜一筹, “可口”二字更大范围融合受众, 向其暗示本产品的美味。两者翻译均遵循中文行为规范, 未出现违背语法等“变异”。在审美激发的程度上, 作者翻译虽然与原产品名押头韵, 试图让受众更能记住原产品名称, 但官方翻译“可”字重复, 读起来相对有节奏感, 更易于引诱受众产生共鸣;另外官方翻译在更广范围内向受众暗示本产品美味, 更胜于作者翻译带来的片面激情;形式上, 官方翻译对比作者翻译显得更加工整和简洁有序。事实上, 官方翻译优于作者翻译是因为其把握其文字的联想意义; 同时迎合受众的消费心理; 还要注意文化移情, 符合审美心理。
5.研究展望及总结
广告翻译在行业内被视为一门高水平的语言文字的接受性转换活动。对原广告从内容、形式到文化的严谨的接受性分析和深刻的接受性艺术审美 (肖新英, 2012) 。本文将接受美学理论进行系统化分析, 将期待视野和审美体验细化成条并将步骤系统化指导译者一步一步评价分析, 以此建立并检验了结构化广告翻译模型。该模型初次提出, 还有待完善。例如, 在评价标准中的综合评价中, 如果两个作品视野融合和审美体验各有千秋, 如何能量化起来, 选出最优等, 将在今后研究中逐渐优化。
摘要：翻译标准为学术界长期探索的话题, 本文认为针对不同的翻译对象必定有不同的翻译标准。广告翻译已成为商品销售国际化大背景下的重要手段。如何评价广告翻译或者如何从候选广告翻译中筛选出最合适的, 成为急待解决问题。本文基于接受美学通过构建结构化广告翻译模型来探析广告翻译, 旨在探索出一条系统化的方式方法来指导译者评价广告翻译。
关键词：广告翻译,翻译标准,结构化广告翻译模型
参考文献
[1]Selden, Raman.A Reader’s Guide to Contemporary Literary Theory.The University Press of Kentucky, 1986.
[2]Shimp, Terence A.Advertising Promotion, &Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication.Mason:South Western, Thomson learning, 2003.
[3]洪明.论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学, 2006, (8) :57-59.
[4]黄宇维.广告翻译的接受美学取向[J].湖北经济学院学报 (人文社科版) , 2013, (5) :128-130
关键词：语用失效；广告翻译；翻译技巧
作者简介：张岩（1988.3-），女，辽源人，研究生在读，研究方向：英语口译。
[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-20--01
前言：
翻译语用失效是文化和语言转换过程经常出现的问题，在广告翻译当中，语用失效会影响广告内容的阐述和表达，会影响正常的沟通和交流。在国际间的经济往来当中，广告翻译起到了举足轻重的作用，广告翻译需要从消费者的角度考虑，需要让消费者理解广告所表达的内容，做到语用等效翻译。需要跨越文化差距，准确的进行表达，能够更好地吸引消费者，进而获得理想的广告宣传效果。
一、广告翻译的语用失效
随着国际经济交往日益频繁，进出口产品数量与日俱增。在进行产品的宣传和促销当中，广告翻译的语用失效直接影响广告翻译的效果。由于缺乏对社交语境和文化差异的考虑，就会出现广告翻译的语用失效，不能准确的传达广告内容及含义，广告翻译不能达到预期的效果。广告翻译的语用失效主要表现为不符合语言使用习惯，主要分为语用语言失效和社交语用失效。
（一）语用语言失效
社交语境是语言使用的基础，而广告同样也是一种跨文化和跨语言社交语境，使用不同语言的双方在不同的认知环境下进行交流，需要合理的遣词造句，进而准确的表达，考虑具体的社交语境，让译语读者和原语读者对广告内容的理解一致。然而在实际的广告翻译当中，往往很难做到这一点，语用语言失效成为常见问题。语用语言实效主要表现为字面理解肤浅、不符合语言使用习惯及套用汉语结构的表达方式。
广告翻译往往只是从字面进行理解，未能深层次的探究其语用意义，脱离了实际的语境，忽略了其中存在的细微差别，很容易引起理解上的偏差。用词不当是广告翻译当中经常出现的问题。比如自行车品牌“五羊”，汉译英为“Five Goat”“goat”虽然是“山羊”，但是还具有“好色之徒”的意思，这就很容易对读者造成误解。红色（red）蓝色（blue）在英语语境当中具有“暴力”和“忧郁”等深层含义，如果将广告直接翻译过来，很容易引起译语读者的误解，影响广告的表达效果。比如在酒的广告当中，往往会提到纯粮酿造，一般会翻译为“pure food”，但是粮食翻译为“grain”更为准确，更容易被英美国家的消费者所理解。不符合外语语言使用习惯和套用汉语结构的表达方式也是语用语言失效的原因。在广告翻译当中，需要严格按照外语的固定的表达方法，而不能按照汉语的语言习惯和套用汉语结构的表达方式，很容易偏离广告原本表达的意思，广告宣传自然无法达到预期的效果，甚至会产生一定的负面影响。
（二）社交语用失效
社交语用失效与文化差异有关，原语读者和译语读者处于不同的文化背景，在广告翻译当中需要与之相契合，以避免出现社交语用失效。引起社交语用失效的原因包括文化习俗差异、社会政治制度差异，社交语用使用不当。文化习俗差异主要表现为双方对于同一事物的不同理解，比如龙（dragon）在中国传统文化当中象征着“尊贵”、“吉祥”，而在西方文化当中，“dragon”则代表着“怪物”和“邪恶”。因此在广告中出现“龙”这个词时，在翻译过程中，则需要选择表达相似含义的词语来代替，比如“lion”，让消费者更准确的理解。
受到社会政治制度差异的影响，容易引起广告信息传递障碍。而社交语用使用不当，语气过于生硬，容易造成一种紧张、尴尬的气氛，不利于双方的沟通与交流。
二、广告翻译的语用翻译技巧
（一）语用语言等效
广告翻译的语用语言等效，能够正确的传递广告的语用意义，不局限于形式上的语用翻译，而是结合具体的语言环境和消费者的实际体验，合适、恰当地进行翻译。广告翻译是为了表达和原语相同的含义，而利用目标语自然地表达出来，做到二者之间最大程度的契合，让译语读者对译文信息的反映和原语读者相同，充分达到语用语言等效的目的，更好的消费者消费者的要求，消除直接翻译引起的误导，为产品和品牌建立良好的形象。如果找不到合适的词汇来替代，可以利用音译的方法，选择适合的谐音词语，能够获得理想的语用翻译效果。比如英译汉的“可口可乐”，充分表达出了痛快畅饮、快乐无限的产品理念，更好地达到宣传效果。
结论：
广告是一种宣传和营销的方式，进行产品信息的推广，传达给消费者，吸引消费者的兴趣，进而达到服务促销的目的。而广告翻译在国际经济贸易交往中发挥着重要的作用，决定着商品的宣传与推广效果。考虑不同语言间的文化差异，选择合适的语用翻译技巧，解决广告翻译的语用失效问题，充分发挥广告翻译的功能和作用。
参考文献：
[1]张爽，解秀琴.广告翻译中的语用等效与失效[J].河北理工大学学报（社会科学版），2010，01：142-145.
[2]彭春萍，戴莉，刘英.灵活运用翻译原则 巧妙翻译商业广告——《商业广告特点分析及其英语翻译技巧研究》研究报告[J].咸宁学院学报，2010，03：86-87.
一、跨文化视角下的商业广告翻译的相关社会背景
随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。随着经济活动与国际接轨，从某种角度上说，广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术。论文论文参考网
二、广告翻译过程中涉及的文化差异
跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析，以利于分析跨文化交际的广告翻译。
1、历史背景差异与审美观差异
每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。在美国，他们却换成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的车都生而平等)，因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。
2、民族信仰差异与风俗习惯差异
世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象。不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着人们的认识行为和生活方式。广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义，才能真正做到入乡随俗。
3、思维方式差异
讲英语的人思维呈直线型，文章开头通常直接点名中心思想，而汉语中文章的展开多数成螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。说英语的人会在一开始就切中要害，然后层层推进，以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据，然后向论点逐渐靠拢，最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异，进行适当的逻辑顺序对调，以免让中国人觉得太突然，让西方人觉得不耐烦。广告应适应当地的价值观取向，顺应他们的模式选择出适当的表达方式，提高商品的可接受性。 四、文化交际视角的广告翻译 论文论文参考网广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素，还应保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方法等。最低限度的功能等效是：译文读者应该能够达到这样一种理解程度，即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。尽量恰当的遣词造句，并准确的表达原文用意，从而做到等效翻译。
1、直译法
所谓直译，“就是在转达原文意思的`时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等，其目标是做到“神”、“形”兼备。”主要用于原文和目的语言之间具有文化共性，并能让人产生相同的联想。直译并非词对词的翻译，直译不仅忠实于深层结构(内容)，而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说，通过直译，能有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。
2、意译法
意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，尔后转化为译文自然流畅的表层结构;换句话说，就是冲破语言的外壳，将其真正的意指挖掘出来。”由于文化语言差异，有时译文无法在形式上完全与原文一致，因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。意译法是广告翻译中必不可少的一种翻译方法，但其使用频率少于直译法。意译之所以必要，因为存在文化差异和语言差异。
三、结语
由此可见，加强跨文化视角下的商业广告翻译策略研究是必要的。翻译应不拘于译文的内容形式，而重译文与
参考文献
1 孙建军。汉字的超符号功能及其文化意义[J]。北方论丛，20xx年06期??
2 杨晓黎。鲁迅小说词语的形象色彩义解读[J]。北京大学学报(哲学社会科学版)，20xx年02期??
翻译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯,易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下,注意一些基本的技巧和方法。
二、直译
译文在符合译入语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保留原文的形式。
例1:Look young in only two weeks.(两周之内变年轻)
这则化装品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词:“今年二十,明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法,使广告产生了极大的艺术感染力。
三、套译
所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。
例1:随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(A friend in need is a friend indeed)
这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比，突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共鸣。
日本三菱汽车公司向我国市场销售产品时使用下面广告:“古有千里马,今有三菱车”。该广告词巧妙地利用了中国谚语，使中国消费者读来有亲切感，进而引起了购买欲。
四、意译
当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。
例1:The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.(涵盖一切的篮球鞋)
广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。
例2:本品可即开即食。(Ready to serve)
若直译为Opening and eating immediately，会让外国人误以为该品不易存放，所以采用意译法以便使国外消费者产生相同的联想。
注意事项
摘要:成功翻译的商业广告对企业开拓国际市场、创造财富发挥着不可忽视的作用。从语音、措词、句型与修辞等方面分析中英广告的语言风格差异,并从了解西方国家的禁忌,文化因素的变通和处理,注重创新翻译等3个角度探讨了相关的翻译策略。
随着世界经济的迅速发展,全球经济一体化的趋势日益明显,国际间的贸易愈加频繁,跨国公司的数量与日俱增。为了开拓国际市场,各跨国企业竞相推销自己的产品。作为跨国企业与目标市场的直接对话桥梁———广告,则被大量广泛地使用。广告的质量优劣,直接关系到企业的国际化形象。成功的商业广告能帮助企业销售产品,而成功的广告翻译更有利于企业冲出国门、闻名世界。广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的消费者,使后者接受前者[1]。既然广告的目的是推销,其本质就是商业性。广告所体现的语言风格深深扎根于本土文化之中,是一定社会文化的产物。广告翻译并非简单地把句子翻译出来,它涉及了丰富的语言文化知识。一个翻译得体的广告既要保留原文的精华,又要把句子中所承载的企业思想与产品概念传递给目标消费者。但是,由于世界各国在地理位置、宗教信仰、价值取向以及经济发展水平等方面不尽相同,人们的思维方式、价值观、审美情趣和消费观念也必然存在着一定差异,并直接体现在语言表达方式的差异上。中英广告语言风格的差异
广告语言是广告的核心内容,它作为一种功能性语言,其主要目的是刺激消费。因此“广告语言通常具有注目价值(attention value),记忆价值(memory value),表达功能(expressive function),引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。”[2]广告语言不只是单纯的商业性,而是汇集文学、美学、心理学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)[3]。为了取得最佳的诉求效果,广告语言必须具有较强的艺术美感。为适应当代文化语境,广告语言成为产品的包装手段,塑造了具有极大附加值的产品形象。它通过制造审美幻像,不仅给人带来精神上的愉悦,“消除”受众的困顿劳累,获得现实矛盾的象征性解决,而且刺激了受众的消费兴趣,引导着受众的消费时尚,连其自身也成为受众语言消费的对象。中英广告语言风格的差异主要体现在以下4个方面。1.1 语音差异。中英语言的发音极不相同,同样的一句话能引起不同的听觉效果,激起不同的心理反应。一句念起来朗朗上口的英文广告词在直译成中文后不一定能带给中国消费者同样的效果。而一句平平仄仄的中文广告语在翻译成英文后也常变了味道。“可口可乐”商标的翻译就是一个典范。1920年,“Cocacola”开始进入中国市场,被译为“蝌蚪啃蜡”。可想而知,起这样一个怪名字的饮料吸引不了多少消费者。直到1979年,“Cocacola”再次重返中国内地市场时,中文译名改为“可口可乐”,才从此打开了中国市场。“可口可乐”既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。这就把原本没有什么含义的商标翻译得有声有色,令人回味无穷,译名的效果远远超过了原名。又如“海尔”公司的英文商标“Haier”与“海尔”的中文拼音写法一样,而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”(更高)的发音相同,意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。这也为海尔在海外的发展迈出成功的第一步。许多公司在刚开展海外市场时倾向于尽量使用这种保留原文发音的音意相结合翻译法。
1.2 措词差异。“中国广告语幅较长(high context),注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。”[4]我国大多广告语的特点是注重以传统美德为基础并结合时代精神,树立正面的形象。在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜欢用诗句。词语是语言的基本单位,中式广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件。常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感。心理学认为新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆。汉语广告常用的措词方法有[5]:①一词多义。广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆。例如:“阿里山瓜子,一嗑就开心。”(阿里山瓜子广告)———“开心”既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快;“40年风尘岁月,中华在我心中。”(中华牙膏广告)———把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵。②曲解词义。有些词语的字面形式与产品的特点有着密切的联系,因此某些中式广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义。这种方法一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象[6]。
例如:“人人爱戴”(首饰广告)———“爱戴”作为一个词指敬爱并且拥护,但在该广告中被故意分割成两部分,意为喜欢佩戴。英语广告通常比较客观,广告语精短,强调语言的精准、概括以及画面造型语言的推理和联想,因而理性的成分居多,整个广告多以一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。英国广告语的特点则注重直接宣传企业与产品。在用词方面,英语广告可以说是兼收并蓄,不拘一格,绚丽多姿。在许多情况下,广告为产生一种幽默与诙谐的效果,故意使用一些不正式的语言。许多广告使用了大量的俚语和非正式词汇,使广告显得通俗活泼,给人留下深刻的印象。例如:“Keep the frog out of your throat.”这是一篇咽喉片广告中的最后一句话,广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。在某外衣的广告“Pitythe pickpocket.”(可怜那些三只手吧)中,突出了服装的特色,衣袋设计的不同凡响,甚至可以防盗。其中“pickpocket”就属于口语体,相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。如将其换成“thief”(贼),效果就不如“pickpocket”生动有趣。
1.3 句型差异。汉语广告简短,采用精练句式,便于记忆。心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好[6]。汉语广告常用的句型有:①广泛采用短句,复句多为一重复句。例如:“味道好极了!”(雀巢咖啡广告);“东方,东方的风格,东方的情调。”(上海东方家具厂广告)②多用省略句。例如:“任劳任怨,只要还剩一口气。”(轮胎广告);“少一份噪声,多一份宁静。”(双鹿冰箱广告)③多用整句,整句即结构相同或相似的一组句子。例如:“来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快。”(盛夏矿泉水广告);“是献给妻子的一份体贴,是回报母亲 的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨。”(洗衣粉广告)英语广告在表现形式上多趋向不拘一格的自由体。英语广告的句型也多种多样,最常用的句型有以下几类:①祈使句。祈使句在广告中的出现频率也较大。广告的最终目的就是鼓动、劝说人们去购买特定的商品。祈使句的恰当使用可以很好地达到广告的引导功能。例如:“Askany one who owns one.”———询问一下有这种车的人吧。(汽车广告);“Lay down your arms.”———放下您的胳膊吧。(桌子广告)②一般疑问句。英语广告中平均30句话便有一个疑问句,疑问句的使用缩短了广告与读者的距离,因为疑问句通常需要对方作出反应,似乎甲乙双方在交流。
有的疑问句不是真正发出疑问,不需要回答。这种疑问句增加了渲染力度,加强语势,启发读者思考,突出主题,吸引读者的注意力。这些也正是广告的初衷所在。例如:“Canyou tell cheese from real cheese?”———您能把普通奶酪与真正的奶酪分开吗?“Why smoke if you don’t enjoy it?”———如果您不喜欢,又为什么要抽呢?“The Seiko Ladies QuartzPretty, isn’t she?”———精工牌女士石英表,潇洒漂亮,不是吗?③比较级。由于英语广告中有大量的形容词和副词做修饰语,比较级在广告中广为运用。例如:“These dayssucceeding in business means getting more competitive and makingtougher decisions”“;In short, the stronger your character, thebrighter your future.”④直接引语。英语广告中直接引语出现得很多,因为直接引语能使广告显得形式活泼、新颖,从心理学的角度看可以增强说服力。例如:“It’s like we’re allin the same office.The office just happens to spread across 7000miles of ocean.”———Tom Hughes MIS Director, Construction.这是IBM公司一则广告的开头语,通过该公司经理的原话,使广告显得生动具体。
1.4 修辞差异。汉语广告习惯使用大量的修饰语,偏好华丽的词汇,并有意识地重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段。常用的修辞手法有:①连续反复。广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复,这是由广告的目的和人们的记忆特点所决定。广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到宣传目的。[7]例如:“丰华丰华,笔中精华。”(丰华笔广告);“盾牌,盾牌,可靠的盾牌。”(盾牌头盔广告)②间隔反复。最常见的是同一个语言单位的重复。既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能[7]。例如:“中国人的生活,中国人的美菱。”(美菱冰箱广告);“留下山留下水,留下青春留下美。”(照相机广告);“在特别的日子,把特别的爱,给特别的您。”(轻骑摩托车公司广告)③引用。中国五千多年的悠久文化造就了无数优秀的成语、俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语使人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起头脑中已存在的对于成语、俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用[9]。例如:出自魏曹操《短歌行》的诗文名句———“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康。”(杜康酒广告);成语———“一毛不拔”(牙刷广告);俗语———“天有不测风云,人有旦夕祸福。”(中国人民保险公司广告)
英语广告则忌滥用修饰语,由于其语言本论文由无忧论文网整理提供本身的特性,同一个词组或句式,过度重复会适得其反。如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语,会给人一种虚假的感觉,导致情感传递的障碍,不能达到原有广告的功效。所以翻译时不能机械地直接对应,而应从英语的文化习惯和可接受性出发,或改译,或省略,以保持译文地道自然、平实无华的风格。例如:“Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifications.Orders wel-come.”———用料上乘,做工精细,款式新颖,价格合理,规格齐全,欢迎选购[1]。上述译文既保留了原义,又简洁流畅有节奏,符合中国人的审美习惯。为了使广告语言具有强烈的说服力给人们留下深刻的印象,使之能刺激受众的消费欲望,打动受众去购买和使用产品,许多英语广告并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。常用的修辞手法有[10]:①排比(parallelism)。“The Milk Chocolate melts in yourmouth, not in your hand.”(牛奶巧克力:只溶在口,不溶在手。)②重复(repetition)。“Extra Taste.Not Extra Calories.”暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,不会使人发胖。通过重复“extra”,使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫。③仿拟(parody)。“A Mars a day keeps you work, restand play.”(火星巧克力,生活原动力。)巧妙仿拟“An apple aday keeps the doctor away.”(一天一苹果,医生远离我。),在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望。④明喻(simile)。“Light as a breeze, soft as acloud.”用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉,让人跃跃欲试!⑤暗喻(metaphor)。“Soft, enchanting, smiling color, that’s the gift of Focus to yourhair.”把使用发油后发质柔软、颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物,使该产品更具魅力和人情味。⑥拟人(per-sonification)。“Unlike me, my Rolex never needs a rest.”用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖。⑦夸张(hyperbole)。“We have hidden a garde n full of vegetables whereyou’d never expect in a pie.”(在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。)⑧反衬(contrast)。“Othello is a game that takes only a minute to learnbut a lifetime to master.”(奥赛罗电子游戏:一分钟入门,一辈子玩味。)原文通过“a minute”和“a lifetime”的反衬,突出该电子游戏容易上手又经得起琢磨的特性。中英广告互译策略
通过对中英广告语言风格差异的分析,我们发现广告翻译不仅是简单的语言翻译,也是一种文化翻译。成功的广告翻译需要译者认真研究相关的翻译策略。2.1 了解西方国家的禁忌。任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,如英国人不喜欢大象,信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作广告,西方人多喜爱白色,厌恶红色等等。各种禁忌无奇不有,这在民俗学中是一种专门的学问。对于千百年来形成的文化风俗和传统习惯,我们应给予必要的尊重。例如:“白翎”不能直译成“white feather”,因为英语习语“to show the white feather”表示临阵脱逃、软弱无能;“白象”不能直译成“white elephant”,该词在英语中意味着“clumsy”或“awkward”。在语义上,由于中西方在风俗习惯、文化传统、礼仪等方面的不同,导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。缺乏对这些词语所传递的文化含义的理解而进行误用或滥用,会造成交际和翻译中的失误。在广告翻译中,一定要注意避开容易产生歧义和不愉快的联想意义的词语,以免引起负面的情感反映。例如:“黑人”牙膏,曾被译为“Darkie”,而“Darkie”在英文中是对黑人的蔑称,正好涉及种族歧视这一敏感问题。“藕粉”不能直译成“lotus root starch”,“starch”(淀粉)会让外国人担心产品会导致肥胖,改译为“lotus root powder”更容易让人接受。因此,译者应对译入语国家的历史、政治有一定了解,避免使用有特殊含义、容易引起负面联想的词语。
2.2 文化因素的变通和处理。由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。在中英广告翻译中,译者面对着两种截然不同的表达方式,译文只要符合受众国消费者的语言文化和习俗,就是合适的翻译。原文的文字可以舍去不用,但应尽量产生对应的形象效果,达到同样的销售目的。实际上,广告翻译的灵活性很强,留给译者发挥的空间很大。译者只要熟知译入语国家的文化习俗,充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。例如,中国人认为红色代表喜庆,常在商标或广告语中使用“红色”,而西方人大多不喜欢红色,因为“red”是危险、暴力和流血的标志。因此,“红星”牌电风扇就可被巧妙地译为“Bright StarElectric Fan”或“Shining Star Electric Fan”,效果自然比从原文直译的“Red Star Electric Fan”要好。又如,中国人熟悉的“蚊子杀!杀!杀!”广告语中的“杀”字,若直译成英文“kill”很不文雅,而译文“Mosquito bye bye bye!”显得更地道、更符合英语的表达习惯。再如,“芳芳”牌口红若直译成“Fangfang”让英语读者联想到毒蛇的牙齿并兴致全无,用“Aroma”或“Fragrance”进行变通则可以避免尴尬。
2.3 注重创新翻译。广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力,翻译也绝非只是一一对应的文字转换,而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。“实达”电脑与“瑞星”杀毒软件分别被巧妙地通过音意相结合译为“Star”与“Rising”,既保留了原文的发音,译名又新颖生动,表示该产品将成为同行业中的一颗新星。如果采用原音直译,或谐音取义,都无法传神地体现出商品的特色和与众不同。在这种情况下,译者就应该果断地放弃原来的广告词,另辟蹊径,融合受众国的文化,大胆创新,赋予商品美好的联想意义,才能让商品迅速进驻另一个市场,吸引更多的消费者。又如“,昂立一号”在英译时就抛开原来的发音,经过再创造变为“Only one”这个商标,一进入国际市场,就取得良好的销售业绩,其品牌知名度大大提升。创新,是使新产品快速深入人心的必胜法宝。商品是国际化的,而广告是本土化的。由于英汉语言的差异,原文为达到新奇独特目的而采用的修辞手法可能在翻译过程中无法保留,译者只能进行合理的变通甚至运用其他修辞手法加以转译,尤其是双关语,大多只能通过其他手法来别具一格地翻译。例如,某家海滨旅馆为吸引前来度假的年轻情侣的“Twogether”广告,取“together”的谐音,译为“双宿双栖”可重点突出“two”,套用韩剧片名译为“浪漫满屋”则更具时代气息,别有风味。又如,某服装店的“We have coats for every wear, every-where.”运用“every wear”与“everywhere”的谐音进行重复强调加深读者印象,汉译成四字结构“天下衣仓”、“衣行天下”或“随心所欲,随时随地”显得朗朗上口,通俗易记。其他修辞手法则比较容易在译文中得以再现,例如,某啤酒广告语“too good to forget”看似平淡而又极为夸张地给人以“永难忘怀”的印象,可以再用夸张的手法译为“一口钟情”、“一醉千年”或“欲罢不能”,也可套用雪津啤酒的广告词“真情的味道”。某女装品牌“XS”的汉语拼音读法接近“西施”,其广告语“穿上XS,西施就是你!”也可运用隐喻译为“You are a beauty in XS!”。学生街某餐馆的押韵广告语“有酒有菜,红颜自己带”也可运用再现押韵的手法译成“come for dinner, with your lover”。结束语
作为企业首选的营销策略,广告在中西文化巨大差异的背景下,经常面临着文化冲突的问题。中英广告的互译中有许多不理想的实例,有的甚至导致了销售挫折。追溯广告翻译误差的根源,主要是由于译者没有足够的语言文化驾驭能力,一味拘泥于原文表面意义。文化之间的差异反映到承载文化的语言上,若未经过适当的处理,就会造成跨文化交际中的障碍。本论文由无忧论文网整理提供中国的经济不断腾飞,已有不少企业在国际中享有盛名。这些中国品牌能够拥有国际知名度,得到海外消费者的认可,和企业在当地进行的一系列本土化营销策略有关,其中广告翻译必定起着关键的因素。广告是民族文化与语言文字的统一体,广告翻译是语言翻译和文化翻译的结合体。准确的广告翻译除了遵循语言的翻译原则和规律外,还必须注重研究与两种语言相关的文化。只有跨越了语言文化障碍得体地处理跨文化交际中的语言文化因素运用恰当的翻译策略与技巧,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告语,才能使企业品牌从多个方面拉近与外国消费者的距离,潜移默化地加深当地人对品牌的认可,从而取得成功。
一、广告文体的语言特征
广告的功能在于宣传产品、吸引大众注意力、推销所需, 一则优秀的广告必须做到吸引眼球, 具有说服力, 给人以深刻的印象。要达到这一目的, 语言是不可或缺的手段。下面本文就从三个方面来讨论广告的语言特征。
1. 简洁明了
简练的语言使广告一目了然, 容易让受众记住从而接受, 进而传播, 以此达到推销产品的目的。因此, 广告语大多以最精简的形式出现在大众面前。例如:
Where miracle happens.———奇迹发生的地方。
这是一则很多人都钟爱的赛事NBA的广告语。这是一条短语式广告, 语言简练而醒目, 抓住了人们渴望奇迹的心理, 同时也凸显出NBA球员超强的能力、素质以及赛事的精彩激烈, 令人对之期待倍增。
2. 口语化
广告语言只有通俗易懂才更有利于产品及其品牌的推广, 而口语化的表达能够在短时间内让人产生亲切感, 容易产生共鸣, 引发他们的购买欲望, 从而增强广告的说服力。例如:
用了, 就知道离不开它。
某品牌洗衣粉的广告。由于洗衣粉属于日化用品, 所以使用口语化的表达就非常符合产品的定位。广告语无需借用华丽的语言给产品罩上光环, 而是用最朴实的语言拉近产品和消费者之间的距离, 介绍切实的使用体验, 更提升了广告的可信度。又如:
Getting places in the business world is easier if your banker is there to meet you.
这样一则银行宣传的广告语选用了非常口语化的措辞, 如Getting places in the business world (在商界占一席之地) , 我们知道要想在商界获得成功是非常不容易的事情, 按照对词语涵义的解析, obtain比get要更合适, 可以表现出在商界立足的不易。但是本广告语恰恰弃用了obtain, 采用通俗口语化的get, 淡化在商界立足的难度, 以此更衬托出银行服务的作用。
3. 形象生动
形象生动的语言使广告更加醒目, 令人过目难忘, 从而达到推销产品及品牌的效果。形象生动的语言往往通过对多种修辞方法的运用实现。
(1) 拟人:拟人手法可以赋予产品以人的特性, 使产品富于人情味, 令人倍感亲切。
Unlike me, my Rolex never needs a rest.———和我不一样, 我的劳力士全年无休。
这是某品牌手表的广告。通过把产品拟人化, 让人感觉该品牌手表就像一位朋友, 既亲密又忠诚, 全年无休毫无怨言地守护着主人, 与此同时又是在表明该产品的质量值得信赖。
(2) 双关:双关是一种广告语中常见的修辞手法。所谓双关就是指某一个词语或句子兼有两种不同的含义, 即字面之意和言外之意。广告语借用人们熟悉的语言或事物来推销产品, 耐人回味。例如:
Coke refreshes you like no other can.
本句广告语利用can在英语中的多重含义达到双关的目的, 既可以把它当作情态动词, 表示能做到某事的能力, 又可以把它作为名词, 表示听、罐, 双重含义都强化了一个概念:该品牌饮料能带来无与伦比的清爽感觉。
(3) 重复:重复是通过反复使用相同的词语起到强化印象的作用, 可以达到通过心理暗示诱导消费者采取行动购买产品。例如:
Mosquito Bye Bye Bye.———蚊子杀杀杀。
这是某品牌驱虫剂的广告语。通过重复, 强调了该驱虫剂的杀虫作用, 也给人一种摆脱蚊虫困扰之后轻松的感觉。
除了以上提到的几种修辞, 还有比喻、夸张、反语、押韵等很多修辞手法都能在实际应用中起到意想不到的效果。不过无论以什么方式, 最终的目的都是给人留下深刻的印象, 达到推销产品的目的。
二、广告翻译的原则
广告语言有其独特的语言特点, 广告语言的翻译也就和普通文体的翻译有所不同。广告的目的决定了其翻译仍然应该具有广告效应, 因此, 在进行忠实翻译的同时应该兼顾到广告语言的特征, 做到灵活处理, 使译文简洁流畅, 形象生动。
1. 忠实原则
忠实原则是任何文体翻译的最基本的准则, 对广告翻译犹是如此。译文所呈现的信息必须真实可靠, 忠于原文, 符合对实物的描述。比如说在翻译药品广告的时候, 对所宣传的药品的用途及适用病症必须准确无误地翻译出来, 任何对其功用的夸大和误译都可能会给药物的使用者带来隐患。
2. 语言简洁
广告语言必须以有限的文字提供尽量丰富的信息, 这就决定了翻译的语言也应尽可能的简洁。以一个钢笔型带录像录音的微型DVR的产品简介为例:
世界上最小的微型DVR, 隐藏在钢笔里面!带有录像录声音的微型DVR, 是世界上第一台钢笔型带录像录声音的微型DVR。高灵敏度的麦克风, 在15平方米之内都可清晰地把声音录下来;高清晰的摄像效果, 为公安部门、法庭取证等提供有力的证据。
Hidden inside a pen, it is the world’s smallest micro-DVR as well as the world’s first pen-based video recorder with voice.It features with high sensitivity of the microphone:within 15 square meters, the clear voice can be recorded.With high-definition camera, it is helpful to provide strong evidence for the public security departments and court.
这一篇产品简介的译文通过对名词、介词和过去分词短语的应用, 使译文在句子结构和措辞上更加简洁, 达到了以精简的语言提供大量产品信息的目的。
3. 灵活性
广告的翻译是一门艺术, 除了做到忠实于原著外, 译者往往还要绞尽脑汁地使他们的翻译, 也就是一条新的广告做到新颖、醒目、有说服力。很多情况下广告翻译需要灵活处理。如:
Good to the last drop.———滴滴香浓, 意犹未尽。
这是某咖啡品牌的广告及翻译。汉语多使用四字短语使表达朗朗上口, 具有美感, 因此译文既契合了原著的意境, 又兼顾到译文语言的表达习惯, 让人听起来就感受到该咖啡给人带来的舒适享受, 激发购买欲望。此条广告译文就在忠实于原著的同时又加入了新的创作, 被赋予了新的生命力, 不失为一则上乘的翻译。
总之, 由于广告本身是宣传的一种手段, 已经形成了一种独特的文体, 具有自己的语言特征及翻译准则, 所以在进行翻译的时候也必须考虑到译文的宣传效果以及译文语言的特点, 并遵从广告翻译的原则, 才能译出质量上乘的广告。
参考文献
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【关键词】广告翻译；文化；翻译原则
人们使用的语言与生活的文化环境均不同，但是经济全球化却将不同的国家和民族之间的距离拉近，人类也进入商业信息化时代。在国际贸易中，面对不同的语言和文化时，商品品牌的广告翻译尤为重要。
一、广告翻译中的文化因素
世界上每一个民族都有其独特的文化传统、风俗习惯、宗教信仰以及价值观念，在进行广告翻译时，必须将上述几点考虑在内，既要使译语生动形象促使读者产生购买欲望，同时也要考虑文化差异对译语的影响，尊重异语民族的文化和价值观念。诚如谭载喜说：“翻译对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它深受文化的影响和制约。……在翻译过程中，译者对某段方案理解正确与否，在很大程度上取决于他对有关文化的了解。……对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”在翻译之前，應对两种文化进行思考与分析，找出差异才能采取对策。
第一，分析历史背景与文化内涵。纵观历史的长河，每一个民族独特的历史背景和文化在其产生与发展的历程中形成，针对这一点，应在不同的国家或民族面前灵活转换译语。日本丰田汽车广告语的翻译便是一个成功的案例。在英语国家中，丰田汽车把广告语翻译成“Where there is a way，there is a Toyata”便是对英语谚语“Where there is a will，there is a way”的改编。到了中国市场，丰田汽车便把广告语译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这也是对中国俗语的成功改编。
第二，思考法律制度。世界上每一个国家自起源之初到如今格局的形成都形成了一套自己的法律体系、规章制度，译者在从事翻译活动时要考虑的因素便是关于广告的法律法规，确保无论是译文还是翻译活动本身都不违法。
2014年，红牛饮料因为一句“Red Bull gives you Wings”（红牛给你翅膀）的广告语，在美国惹来了官司。一名律师称红牛公司通过广告向消费者允诺，喝下红牛，会得到包括‘红牛给你翅膀在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果，但并非如此。在中国的消费者看来，红牛的广告语采用的是一种修辞手法，借助想象来达到广告的创意效果。然而，在美国的消费者看来，红牛的广告语过于夸大产品特点，所产生的效果与实际功效并不对等，存在欺骗消费者之嫌。从中国与美国受众的反应不难看出两个国家之间的文化法律差异。美国的现代法律系统从建国到如今经历了200多年的发展，已经比较完善，消费者的维权意识较强，一旦感到自己受骗便会立即采取行动，而对于实行了上千年王权法的中国来说，现代法律历经的时间比较短暂，各项法律法规的细节还在完善，消费者自身的维权意识也比较差，所以会表现出不同反应。如果红牛公司对美国法律文化做出适当分析后对广告语重新翻译便不会吃官司，造成经济损失了。
第三，分析语言背后的文化意象。语言作为文化的载体蕴含着深刻的象征意义，如果使用不当便会造成两个文化之间的冲突。因为语言是约定俗成的，是使用这一语言的人们根据长久以来的经验和习俗对语言赋予各自不同的含义。
二、文化背景下广告翻译的策略
从上文的例子中可以看出商业广告语的翻译如果顺应了目的语文化和语言习惯，就容易被接受和认可，反之则会受到排斥，甚至会卷入法律的纠纷之中。因此，在文化差异的背景下，从事广告翻译可采取适宜的策略。
首先可采取文化迎合和文化避让两种策略，即投其所好或避其所忌。面对新的语言表达形式和文化背景时，译者不应一味追求原有的对等原则，而应投其所好，在深入了解目的语国家的文化习俗、社会背景、生活习惯之后，认真分析产品特征，尽可能的使用贴切的表达方式和词语就会翻译出成功的广告语。其次译者在语义基本保持一致的情况下利用自己深厚的文化底蕴、丰富的想象力去大胆创新，增添删减等方法译出富有创造性、别具特色的译文。最后，对于广告翻译来说，其目的“一是将有关产品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望，使其实施购买行为；二是在需求衰退的市场上刺激需求，在匾乏需求的市场上创造需求；三是现代广告在塑造良好企业形象及消费者沟通方面具有重要作用”。[2]p（93）在这三个目的指导下，广告翻译应该力求使用简洁的词语和句式，注意语体的表达，切忌堆砌使用华丽的辞藻忘记广告的目的。
三、结语
在全球经济化的今天，商品的广告的宣传必须打破原有语言的制约，译出生动形象、富有创造性的广告语言来吸引不同国家消费者的兴趣，给企业带来丰厚的利润回报。这要求译者在充分了解分析不同国家与民族之间的文化习俗的基础上，遵循广告翻译中的几大原则，发挥想象力，译出非同凡响的广告语，为商品增色。
【参考文献】
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