医药市场营销学试卷（推荐8篇）
（一）第一部分选择题
一． 单项选择。
1．所谓绿色营销是指企业在产品设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等部位都应（C）
A.以企业盈利为前提B.以企业经营目标为前提
C.以保护生态环境为前提D.以满足股东利益为前提
2.整合营销的出发点和中心点都是（A）
A.消费者B.企业利润
C.环境保护D.市场
3.影响消费者购买能力和消费者水平的密切相关的因素是（A）
A.个人收入B.个人支出
C.人均国内生产产值D.单位效益
4.企业的营销活动欲在竞争中取胜，必须熟知并(D)
A.控制环境B.改善环境
C.改造环境D.适应环境
5.市场预测的内容不包括（D）
A.市场需求预测B.商品供应预测
C.市场占有率预测D.发展趋势预测
6.市场细分的原则不包括（D）
A.可衡量性B.可进入性
C.可盈利性D.可预见性
7.成长期的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（C）
A.产品信誉B.产品质量
C.品牌偏好D.产品外形
8.当产品的市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降时，企业便具备了（A）
A.渗透定价的可能性B.声望定价的可能性
C.尾数定价的可能性D.反向定价的可能性
9.人员推销的缺点主要表现在（C）
A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大
C.成本高，顾客有限D.成本低，顾客有限
10.将现有产品只作地域上的延伸，是一种最简单，投入也较少的医药产品进入国际市场的策略是（B）
A.产品延伸策略B.产品适销策略
C.产品变动策略D.产品扩张策略
二、多项选择。
11.市场营销组合是四大营销因素的大组合，包括（ABCD）
A.产品策略B.价格策略
C.渠道策略D.促销策略
E.竞争策略
12.设计调查问卷应符合以下基本要求（ABCDE）
A.目的明确B.重点突破
C.讲究方式D.难易适度
E.易于统计
13.药品包装的作用包括（ABCDE）
A.保护药品B.提高储运效率
C.美化产品，促进销售D.指导消费，便于使用
E.增加企业利润
14.医药企业在选择媒体营销沟通时要考虑的因素有(ABCD)
A.目标消费者特征B.媒体的特征和费用
C.市场竞争情况D.目标消费者的特性
E.整体销售战略
15.在产品的成长期，为扩大市场占有率，应采取的策略包括ABCD
A产品策略 B价格策略C渠道策略D促销策略E营销策略
16.影响医药营销渠道设计的因素包括CDE
A营销环境 B 顾客特性C企业状况 D产品因素E市场因素
17．促销的基本方式包括ABCD
A广告B公共关系C销售推广D人员推销E市场细分
18.医药企业在决定促销组合时，除了应了解各种促销方式外，还应考虑的因素有ABCDE
A促销的总策略B产品性质C产品的生命周期D促销目标E市场特点
19.医药公共关系的特点包括ABE
A传播能力强B可信度高C传播能力弱D成本高E成本较低
20.医药企业战略具有的特征包括ACDE
A全局性B短期性C相对稳定性D适应性E长期性
三． 填空题
21.医药市场具有的三个要素；人口、购买力和购买欲望。
22.市场营销4p组合是指：产品、价格、分销和促销。
23.医药市场营销环境具有客观性、复杂性和变化性的特点.24.医药市场调查的目的是为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场称为医药组织市场。
25.医药市场调查的目的是为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。
26.在营销理论中，市场细分、选择目标市场与市场定位是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。
27.从市场营销学的观念看，医药产品不仅包括有形产品，还包括无形产品。
28.品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。
29.药品的商品名必须经国家食品药品监督管理局批准后方可在标签、包装上使用。
30.在制定医药价格时，需要综合考虑顾客需求、成本函数和竞争者的价格。
四、名词解释
31.市场营销：是指个人和组织对医药产品现实和潜在购买者的集合，既对医药产品的需求构成了医药市场。
32.医药市场预测：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展变化做出定性的描述和定量的估计。
33.DTC营销：是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何与终端消费者为目标而进行的传播活动。
34.医药市场细分：是指医药企业按照的一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。
35.产品生命周期：是指产品从试剂成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
五、简答题
36.简述医药市场营销组合的特点。
答：a.医药市场营销组合是企业可控因素的组合；
b．市场营销组合是多层次的组合；
c．市场营销组合是动态的组合d．市场营销组合是整体的组合37.企业应怎样进行市场定位。
a.根据属性和利益定位
b根据价格和质量定位
c根据用途定位
d根据使用者定位
e根据产品特征定位
f根据竞争定位
38.简述企业在成熟期应采取的营销策略。
调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略
39.人员推销与非人员推销相比，前者优点表现哪些方面？ 直接沟通信息反馈及时可当面促成交易
40.简述医药公共关系的作用。
树立医药企业形象开拓医药产品销路创造良好医药营销环境
41.简述医药目标市场选择策略。
无差异市场营销策略无异化市场营销策略集中性市场营销策略
六、论述题
42.试述医药市场的特点。
医药市场比较集中
相关群体主导性强，非主动性消费现象突出
市场需求波动大
需求缺乏弹性
需求结构多样化
营销人员的专业化
43.试述医药产品生命周期中导入期的特点以及应采取的营销策略。特点：销售量低，生产量小
成本高，利润低
市场竞争尚未形成常用的促销策略：快速——掠取策略
缓慢——掠取策略
快速——渗透策略
自中国加入WTO以来, 医药行业面临越来越多的国际竞争压力, 市场份额争夺愈演愈烈。对于同质化比较严重的药品市场而言, 专业医药市场营销人才非常重要, 药品市场对其需求量日益增大。因此, 医药市场营销学成为国内医药院校的重要课程, 各校都开设了医药市场营销专业。但由于长期受到传统医药教学模式的影响, 医药市场营销学教学主要以理论讲授为主, 忽视了对学生实践技能的培养, 影响了课程教学质量。因此, 改革医药市场营销学教学内容、教学方法、教学模式, 实现教学创新, 对于培养适应市场经济发展需要的应用型、复合型营销人才, 具有十分重要的意义。笔者结合教学经验及医药营销实际工作需要, 就医药市场营销学教学的改革与创新谈谈看法。
1 明确学习目标
尽管我们已经充分认识到医药市场营销学对医药行业的影响, 并预见到这种影响力会随着医药行业的竞争加剧而越来越巨大, 但无论是课程设置还是在学生思想中, 医药市场营销学都处于尴尬地位。很多学生将其视为一门可有可无的课程, 认为无需系统学习, 只要能说会道就能做好营销工作。而医药市场营销学较少的学时设置, 也使一些学生认为该课程的重要性不如其他专业课。因此, 首先要使学生认识到该课程的重要性, 这种重要性要通过科学数据、详细分析来体现, 而不能仅限于简单的说教。例如在教学过程中, 笔者将我院历届毕业生从事药品营销工作的人数进行统计, 并制图, 使学生直观地看出人数在逐年上升。通过这种直观的实例, 让学生充分认识到本课程的重要性, 从而端正学习态度。
2 改革教学方法
医药市场营销专业学生未来的主要工作对象是人, 是否善于沟通是决定其工作成败的关键。长期以来, 一方面, 医药市场营销学教学内容和方法与实际工作脱节, 很难适应实际需要, 表现为实践教学不足, 仅以教材某案例的简单分析进行教学, 缺乏与社会、企业的合作, 没有具体的项目、产品、市场活动的实战性操作, 从而使实践教学缺乏真实性;另一方面, 由于实践教学只注重通过训练巩固书本知识, 忽略了培养学生与人打交道的能力, 学生缺乏对社会的了解和认识, 无法适应复杂多变的社会环境, 导致其走上工作岗位后不善于与人沟通, 动手能力差。因此, 在教学过程中, 需采用新的教学方法, 以取得较好的实训效果。
3 灵活运用案例分析
案例分析法是哈佛商学院倡导的一种教学方法, 其独特的案例、材料、分析、讨论相结合的教学方式在培养实用型人才过程中取得了良好效果, 我国众多商学院在市场营销学教学过程中都借鉴并使用了这种方法。但是哈佛商学院的案例大多是一些国际大公司的案例, 其市场背景与我国市场环境差别较大, 而国内医学院校医药市场营销专业所采用的案例多为国内家电、食品等行业的案例, 与医药行业相差甚远。笔者通过各种渠道搜集了一些国内医药企业相关案例, 运用于医药市场营销学教学过程中, 效果较好。例如在讲解医药企业市场环境这一章节时, 笔者将我国医药领域知名老字号“同仁堂”药店的诞生、发展、变革引入其中。由同仁堂如何在清末由一家不知名的药店成长为御用药房, 享受皇封特权这一案例, 引出市场环境包括的因素;由同仁堂近年来建立股份制公司、海外上市等案例, 引出市场环境变化后企业如何生存和发展等知识。通过分析和讲解, 使学生明确影响市场环境有文化、政治、竞争、地域等因素。案例教学能把他人的直接经验, 特别是具有代表性的典型实战素材, 迅速、全方位地提供给学生, 将学生引入各种实战氛围中训练, 能让学生把对专业知识的感性认识上升到理性认识, 架起理论与实际的桥梁, 从而促进理论知识向实践技能的转变。
4 充分发挥网络优势
医药市场营销学是一门集医学、药学、营销学于一体的综合性学科, 相关资料众多。但受学时所限, 教师不能在课堂上介绍所有资料的内容, 而学生在自学中遇到的一些问题也无法及时解决。针对这种情况, 笔者建立了网络互动论坛 (五棵松健康生活论坛) , 在此论坛上建立了相应的版块, 如资料下载版、药学版、医学版等, 将课堂活动延伸至课下, 通过网络平台发布资料, 师生共享资源, 解疑答惑。通过网络平台储存资料, 不仅可使在校生能够下载和上传资料, 还能使毕业生继续进行交流, 增加资源。通过建立友情链接的方式, 与国内医药网站互动, 以及时获取最新的资讯和资料。目前, 本论坛累计注册人数上千人, 汇集了丰富的学术资料。
5 改革考核方式
考核是教学的一个重要环节, 采取什么样的考核方式往往由教学目标决定。常规的考试方式为闭卷考试, 但对于医药市场营销学显得过于单一, 缺乏科学性和全面性。笔者建议将考核分为3部分, 即平时课堂训练 (案例分析) 、论文以及期末考试。案例分析以组为单位进行评分, 分析案例时学生需要上台分析并接受提问, 以便对学生进行综合评估;学期末要求学生自选题目撰写一篇论文, 教师进行评分;期末考试笔试成绩作为考核成绩的组成部分。每部分所占比例为30%、30%、40%。这样, 可在考核方式上充分体现以培养学生实践能力为主的教学理念。当然, 这种考核方法也存在难以量化、受主观因素影响较大等缺点, 还需进一步完善。
关键词：医药市场营销教学
医药市场营销学是一门培养学生综合能力的学科。它是市场营销学的一个分支，又涉及医学、药学、统计学、心理学、广告学、管理学、药事管理法规等许多学科知识，是一门综合性的学科，同是它有集方法性与实物性于一体。这门课程需要了解市场营销学的基本原理，以医药营销为特点，总结医药营销的规律，并为医药企业市场营销活动提供理论指导。卫生类学校药学专业，将医药市场营销学作为必修课程，目的是让学生学习理论知识后，能更好的运用到实践工作中。笔者试就《医药市场营销学》课堂教学，谈几点的体会。
1、课本理论与案例教学的相结合
案例教学是医药市场营销学最实用的教学方法。在学习课本理论知识一个阶段以后，开展案例教学，可以让学生们结合所学的课本知识，对案例中所提出的问题先进行分析，然后展开小组讨论，各小组代表发表意见、想法，其他各组针对不同的意见和想法再提出问题，再进行讨论，最后由教师评论总结。通过案例分析教学，不仅会让学生很容易地掌握课本理论知识，同时还能锻炼其分析问题和解决问题的能力，不仅可以实现学生综合运用能力的培养，而且还可以建立良好的师生互动关系。另外，教师也可以从这方面了解学生对课本理论知识的掌握情况，对教学工作做出及时适当的调整。
2、课本知识与课外知识相结合
学好医药市场营销学就必须更多地了解课堂以外的知识。让学生在报纸杂志、网络上查找一些关于医药营销类的文章，每次课堂上留出5分钟的时间，由一位学生上讲台谈谈他所找到的文章，与大家进行分享、讨论。学生自我讲解，老师和其他学生提出问题，而后共同分析，最后进行自我总结。这种互动的形式，不仅能充分发挥学生学习的主观能动性，而且还能锻炼学生的临场应变能力。
3、组织市场调研活动
在教学过程中，组织一、两次的市场调研活动，能有效地让学生进一步地掌握市场营销学的知识。准备好调查问卷以及一些有针对性的问题，分组、分类对当地的药店、药厂、医药销售公司等进行走访、调研，零距离地接触医药消费者、医药代表、医药企业领导，完成调查问卷等调研任务。通过市场调研，不仅能让学生能深入地了解市场，深沉次地感受市场，还懂得了商品在市场中是怎么运作的以及即将面临的工作岗位有哪些需要。同时，教师也可以借此机会了解市场，知道市场需要什么样的人才，具备什么样的能力人才才能为市场所接纳，从而指导教学的更新、改革。
4、网络学习
现在的知识更新迅速、信息传播量大，医药市场营销学可以依托丰富的网络资源，来满足广大教师和学生的知识需要。学生充分发挥主观能动性，利用网络资源，了解商品在网络上的营销模式，了解医药公司、企业的网站，加强学生使用网络学习的熟练性和自主性。
医药市场营销学是一门应用性很强的学科，在教学中要不断进行改革和创新。引入更加合适的教学法，如“以问题为基础的学习（PBL）”教学法、行动导向教学法等，激发学生学习兴趣，提高综合素质，很快能够适应工作环境，胜任工作。
参考文献：
[1]伍雪芳．关于医药市场营销的教学创新[J]．中国医药导报，2008，5（19）：102－103．
[2]医药市场营销学教学中的几点思考[J]．中国中医药现代远程教育，2010－1，8（l）：65．□
（一）一、单项选择
1、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（B）
A成本加成策略
B差别定价策略
C心理定价策略
D组合定价策略
2、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该
产品的需求价格弹性为（D）
A无弹性
B缺乏弹性
C 富有弹性
D单元弹性
3、企业产品订价的最终目的是(B)A获得最大利润
B使顾客满意
C价格具有竞争力
D符合政策要求
4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（C）
A垄断竞争
B寡头竞争
C完全竞争
D完全垄断
5、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B）
A撇脂定价
B渗透定价
C目标定价
D加成定价.6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)A声望定价
B基点定价
C招徕定价
D需求导向定价
7、在完全竞争情况下，企业只能采取(B)订价法。
A成本加成B随行就市
C拍卖
D边际成本
8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施（）策略。A招徕订价
B俘虏产品订价
C捆绑式销售
D选择产品订价
9、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（C）A现金折扣
B累计折扣
C非累计折扣
D 数量折扣
10、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（C）A统一交货定价 B分区定价
C基点定价
D部分运费免收定价
82、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（C）A批发销售
B间接销售
C直接销售
D寄售
83、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（B）A批发商
B运输公司
C制造商代表
D零售商
84、生产者——批发商——零售商——消费者称为（B）A一阶渠道
B二阶渠道
C三阶渠道
D四阶渠道
85、确定各层次配置同类型中间商数目属于（C）渠道决策
A直接渠道与间接
B长渠道与短
C宽渠道与窄
D单渠道与多 86、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（B）渠道决策 A直接渠道与间接
B长渠道与短
C宽渠道与窄
D单渠道与多 87、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（D）A 选择分销策略
B独家分销策略
C人员推销策略
D密集分销策略
88、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的(C)的数量。A渠道类型
B同类型中间商
C不同类型中间商
D储运服务商 89、生产资料分销渠道中最重要的类型是(B)A生产者→批发商→用户
B生产者→用户
C生产者→代理商→用户
D生产者→代理商→批发商→用户 90、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。（）A短而宽
B短而窄
C长而宽
D长而窄
91、受生产者或卖方委托代销产品的各中间商是（C）
A经纪商
B销售代理商
C厂商代理商
D寄售代理商 92、促销的实质是（C）
A 扩大销售
B占领市场
C 信息沟通
D参与竞争
93、不同广告媒体所需费用是有差别的，其中最昂贵的是(B)A报纸
B电视
C)广播
D杂志
94、儿童智力玩具一般宜选择(C)作为广告媒介。A报纸
B广播
C电视
D杂志
95、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到(D)的目的。A使消费者偏爱和购买企业的产品
B使消费者了解有关产品的信息 C消除顾客购买产品的后顾之忧
D使消费者经常想到本企业的产品 96、POP广告是指（D）
A.产品广告
B．促销广告
C.价格广告
D.售点广告
97、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于（C）A广告
B人员推销
C营业推广
D公共关系
98、在市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(A)A固定薪金加奖励
B佣金制
C浮动工资
D固定工资 99、企业开展公共关系活动的基础是(A)。
A消费者公众
B政府公众
C金融公众
D内部公众
100、一种产品价格变动引起另外一种产品需求量变动的变化率为（C）A需求价格弹性
B需求收入
C交叉
D平行
二、判断题、79、商流是指商品所有权的转移（V）
80、分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道（V）81、销售渠道的起点是批发、终点是零售（X）82、直接渠道是生产资料销售的主渠道（V）
83、中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数（X）84、间接渠道是消费品销售的主渠道（V）
85、某企业选择本埠市场为目市场相应采用短渠道策略（X）86、上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道(x)87、价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略（v）88、生产资料中的标准品多采用间接渠道（v）89、企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略（V）90、便利品通常采用广泛分销策略（V）
91、专营性分销策略适用于选购品的销售（X）92、代理商均不拥有商品所有权（V）
93、企业代理商是受企业委托全权包销其全部产品的代理商（X）94、销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称（X）95、对消费品的促销多采用拉的策略（V）
96、推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销（X）
97、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度（X）98、公共关系是注重长期效应的间接促销方式（V）99、商品与劳务信息是广告主体（X）
100、营业推广与公共关系作为企业主导性策略必须配合使用（X）
三、简答题（每小题6分，共30分）
1、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有哪些
答：1人口环境。2自然环境。3汽车使用环境。4科学技术环境。5经济环境。6政治法律环境。7社会文化环境。
2、市场细分的作用有哪些
答：1.有利于发现汽车市场营销机会。2有效的制定最优营销策略。3有效地与竞争对手相抗衡。4有效地扩展新的汽车市场。5有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。
3、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素 答：1产品的种类和市场类型。2促销的思路。
3产品生命周期的阶段。
4、简述消费者购买过程包括哪几个阶段 答：1刺激。2决策。3购后感受。
6、简述市场营销观念与销售观念的区别
答：1起点不同。2中心不同。3手段不同。4终点不同。
7、简述企业定价目标有那些
答：1维持存。2当期利润最大化。3市场占有率最大化。4产品质量最优化。5应付和防止竞争。6保持良好的分销渠道。
9.简述分销渠道设计的基本内容
答：1确定渠道长度。2确定中间商数目。3明确渠道成员的权利和义务。7简述汽车分销渠道的组织方式
答：1企业在目标市场设立自己的销售网点。2企业与各地的中间商共同组建分销机构。3企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商。8企业常用的产品包装策略有哪些 答：
10简述生产者市场购买决策类型
四、论述题（15分）
1试述汽车营销的宏观环境 答：汽车市场营销宏观环境是指对汽车企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。针对汽车产品使用的特殊性，汽车市场营销宏观环境包括七种主要力量，即：人口环境、自然环境、汽车使用环境、科学技术环境、经济环境、政治法律环境以及社会文化环境。2试论产品成长期的主要特点及其对策
答：新汽车产品上市后如果适合市场的需要，即进入成长期。成长期也有其显著特征，一是汽车产品产量、销量激增、汽车产品基本定型、大批量生产能力形成，产量迅速增加；同时，产品被消费者了解和接受，购买量上升，甚至出现供不应求的现象。二是成本下降；同时销量大增，利润大幅度增长，给汽车企业创造了很好的盈利机会。三是竞争加剧，庞大 的销量和三厚的利润，使众多竞争者相继进入市场，竞争日趋激烈。
3论述产品整体概念的五层含义
答：1汽车核心产品层。2汽车形式产品层。3汽车期望产品层。4汽车延伸产品层。5汽车潜在产品层。综上所述，汽车产品的整体概念，不仅为汽车产品实体本身，而且包括了各种服务，特别是消费需要的满足。
五、案例分析（15分）定价、细分
====== 市场营销学考题
（二）一、单项选择题：（每小题2分，共20分）
1、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D）A.广告宣传 B.营业推广
C.经销商商品陈列
D.人员推销
2、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（A）
5．产品整体概念的三个层次均以（C）为标准，体现现代营销观念。
A、提高产品质量
B、降低产品成本
C、满足用户需要
D、提高经济效益 6．产品款式属于（B）。
A、核心产品
B、形式产品
C、附加产品
D、产品实质
7．产品逐渐为用户熟悉，销量迅速增加，盈利也增加，此时产品处于（B）。A、介绍期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期 8．不同的产品组合，是由产品组合的（A）差异构成的。
A、广度、深度和相关度
B、数量和质量
C、若干条产品线
D、若干个产品项目 9．（A）是指企业向各类顾客同时供应某种产品。
A、产品专业化
B、市场专业化
C、选择性专业化
D、全面进入 10．企业资源充足，有条件扩大市场，即采取（B）。
A、无差异营销策略
B、判别营销策略
C、集中营销策略
D、混合营销策略
二、判断题（正确标∨号 错误标× 每题2分。20分）
1、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（）
2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额（）
3、投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法（）
4当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略（）
======
市场营销考题(三)
一、单项选择模块.（标出正确答案序号）
1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（D）
A 个人消费者
B 生产者
C社会集团
D 现实与潜在买者
2、市场营销的核心是（A）
A 交换活动
B 销售活动
C 生产活动
D 促销活动
3、维护性营销是针对（B）状态实行的
A无需求
B充分需求
C过度需求
D潜在需求
4、无需求状态下营销管理的任务是（C）
A维持性营销
B开发性营销
C刺激性营销
D再生性营销
5、市场营销学产生于()A十九世纪末
B二十世纪初
C二战末期
D二十世纪五十年代
6、社会市场营销观念中，所强调的利益应是（D）
A企业利益
B消费者利益
C社会利益
D企业、消费者与社会的整体利益
7、市场营销观念的突出特征是（D）
A以产品质量为中心
B以产品价格为中心
C以产品产量为中心
D以消费者需求为中心
8、企业奉行“消费中心论”是贯彻（B）
A推销观念
B市场营销观念
C 产品观念
D 生产观念
11、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念(B)A生产观念
B推销观念
C市场营销观念
D产品观念
12、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（C）
A.推销观念
B.产品观念
C.生产观念
D.市场营销观念
13、下列属于宏观环境的要素是（C）
A消费者
B中间商
C社会文化
D竞争者
16、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（B）A电话访问
B邮寄问卷
C人员访问
D上门调查
17、一手资料主要是来自（C）
A公司纪录
B政府的统计资料
C实地调研
D数据库
18、消费者购买行为的特点主要有(A)A.需求多样性
B.需求弹性小
C.感情动机
D.理性决策
二、判断题:
1、边际贡献含有固定成本（V）
2、边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多（V）
3、无论何时商品的单位成本都是其定价的最低经济界限（X）
4、企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略（X）
5、生存资料中的必需品缺乏需求弹性（V）
6、当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（X）
7、需求弹性大的产品价格与销售收入反向变化（V）
8、当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零（）
9、不相关的商品交叉弹性等于零（）
10、反向定价是需求导向定价的基本方法（V）
11、投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法（）
12、现金折扣是卖方给买方的现款回扣（X）
13、交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让（X）
14、当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略（V）
15、需求导向定价首先确定零售价（V）
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市场营销
（四）一、名词解释
1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。
2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。
4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。
6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。
9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。
10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。
11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。
14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。
15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。
16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。
17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳
务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。
19、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
20、市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
21、市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
二、单项选择题
1、市场营销学产生于。
（B）
A.十九世纪末
B.二十世纪
C.二战末期
D.二十世纪五十年代
2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是。
（A）
A.无差异市场营销战略
B.密集市场营销战略
C.差异市场营销战略
D.集中市场营销战略
3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略。
（C）
A.保持
B.收割
C.发展增大
D.放弃
4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是。
（C）
A.生理需要
B.安全需要
C.自我实现需要
D.社会需要
5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。
（A）
A.声望定价
B.基点定价
C.习惯定价
D.需求导向定价
6、不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是。
（B）
A.报纸
B.电视
C.广播
D.杂志
7、若根据服务推广的方法进行划分，直销和出租汽车服务属于。
（C）A.顾客在单一地点主动接触服务机构
B.顾客在多个地点主动接触服务机构 C.服务机构在单一地点主动接触顾客
D.服务机构在多个地点接触顾客
8、首次提出“市场营销管理”这一命题的营销学专家是。
（D）
A.麦卡锡
B.科特勒
C.梅纳德
D.霍华德
9、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于。
（B）
A.后向一体化
B.前向一体化
C.水平一体化
D.横向一体化
10、市场营销学所研究的企业市场营销活动，其中心是。
（D）A.实现企业利润
B.满足生产者需求 C.满足供应商需求
D.满足消费者需求
11、奢侈品如名牌男装等属于。
（C）A.便利品
B.选购品
C.特殊品
D.非渴求物品
12、消费者支出模式主要受
影响。
（D）A.家庭所在地点
B.家庭人口
C.家庭生命周期的阶段
D.消费者收入
13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是。
（B）
A.市场营销情报系统
B.内部报告系统 C.市场营销研究系统
D.市场营销分析系统
14、一般把市场需求的最高界限称为。
（A）A.市场潜量
B.市场预测量
C.企业潜量
D.市场最小量
15、企业增加产品组合的，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
（D）A长度
B宽度
C深度
D关联性
16、是寻求新产品创意的出发点。
（C）A.科学家
B.企业高层管理人员
C.顾客需要
D.市场研究公司及广告代理商
17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的。
（D）
A.市场营销情报系统
B.市场营销研究系统 C.市场营销分析系统
D.内部报告系统
18、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫。
（C）A.折扣与折让策略
B.地区定价策略
C.差别定价策略
D.心理定价策略
19、市场营销学的母学科是。
（A）A.经济学
B.社会学
C.历史学
D.心理学
20、当顾客人数多时，应采用
渠道。
（C）A.长
B.短
C.宽
D.窄
21、是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。
（A）A.条形码技术
B.管理信息系统
C.电子数据交换
D.电子数据处理
22、使用
确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。
（B）
A.量力而出法
B.销售百分比法
C.竞争对等法
D.目标任务法
23、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成本，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于
。（C）
A.工作量法
B.分解法
C.销售百分比法
D.竞争对等法
24、广告媒体成本，产品说明书印刷费，赠奖费用、展览费用、促销人员工资等属于。
（B）
A.直接推销费用
B.促销费用
C.仓储费用
D.运输费用
25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为
。（D）
A.品牌质量决策
B.家庭品牌决策
C.品牌扩展决策
D.多品牌决策
26、在影响服务的预期质量的四个因素中，可直接为企业所控制的因素是
。(D)A.顾客需求
B.企业形象
C.顾客口碑
D.市场营销沟通
27、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为。
（A）。
A.明星类
B.现金牛类
C.瘦狗类
D.问号类
28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为。
（C）A.问号类
B.明星类
C.现金牛类
D.瘦狗类
29、下列
因素是企业的微观环境因素。
（C）A.人口
B.购买力
C.市场
D.文化环境
30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为
（C）
A.大市场营销
B.关系市场营销
C.绿色市场营销
D.全球市场营销
31、下列哪种情况是最好的业务。
（B）。A.行业吸引力大业务力量弱
B.行业吸引力大业务力量强
C.行业吸引力小业务力量弱
D.行业吸引力小业务力量强
E.行业吸引力与业务力量均中等
32、某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，则该产品的企业需求为。
（B）A.20000万元
B.3000万元
C.大于3000万元
D.小于3000万元
33、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该
。（D）A.争取竞争者的顾客
B.继续提高市场占有率 C.争取尚未开发的市场潜量
D.A和C都对
34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做。
（A）A.互补品
B.替代品
C.高档品
D.便利品
35、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为
。（A）A.向上延伸
B.双向延伸
C.向下延伸
D.扩大产品组合
36、适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
（B）
A.快速掠取决策
B.快速渗透决策
C.缓慢掠取决策
D.缓慢渗透决策
37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率，表明。
（C）A.新产品可继续发展
B.顾客对产品不满意，必须重新设计或放弃 C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。
D.应放弃这种产品
38、企业定价方法中，目标定价法属于。
（A）A.成本导向定价
B.需求导向定价
C.竞争导向定价
D.市场导向定价
39、企业制定价格的第一步是。
（D）A.测定需求的价格弹性
B.估算成本
C.分析竞争对手的产品与价格
D.选择定价目标
40、含有两个销售中介机构渠道叫做。
（A）A.二层渠道
B.零层渠道
C.一层渠道
D.三层渠道
41、下面
不属于折扣商店特点。
（C）A.低价销售
B.自助式服务
C.商店质量低下
D.选址在租金低的地区
42、下列运输方式中，的成本低。
（B）A.铁路运输
B.水运
C.空运
D.管道运输
43、企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告叫做。
（B）A.塑造广告
B.倡议广告
C.影响广告
D.激励广告
44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫。
（B）A.销售利润率
B.资产收益率
C.净资产收益率
D.资产周转率
45、具有完成销售任务的强烈欲望，属于。
（D）
A.感召力
B.自信力
C.挑战力
D.自我驱动力
46、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为。
（D）A.潜在顾客
B.顾客
C.卖方
D.市场营销者
47、发展增大战略的目标是提高战略，特别适用于
单位。
（D）A.明星类
B.现金牛类
C.瘦狗类
D.问号类
48、就是企业决定要进入的那个市场部分。
（B）A.生产者市场
B.目标市场
C.消费者市场
D.细分市场
49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来。
（C）A.房租
B.家庭日常支出
C.购买奢侈品、汽车等
D.分期付款
50、客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是
。（B）。
A.细分市场 B.潜在市场 C.市场机会 D.目标市场
51、是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。
（A）
A.企业潜量
B.销售配额
C.企业预测
D.销售预算
52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模。
（D）A.成长期
B.成熟期
C.引入期
D.衰退期
53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望，决策行为就进入了。
（D）A.认识阶段
B.证实阶段
C.决策阶段
D.说服阶段
54、是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。
（C）A.现金折扣
B.数量折扣
C.职能折扣
D.季节折扣
55、成本加成定价中，最适加成与
成反比。
（B）A.需求弹性
B.价格弹性
C.收入弹性
D.交叉弹性
56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于。
（C）
A.顾客特性
B.产品特性
C.企业特性
D.环境特性
57、如果企业资源雄厚可以考虑实行（B）。
A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销
58、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是
。（C）。
A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统
D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统
59、促销的效果与促销时间的长短成。
（D）A.正比
B.反比
C.无关
D.不一定
60、某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为。
（C）A.全部市场占有率
B.可达市场占有率 C.相对市场占有率
D.绝对市场占有率
61、促销的效果与诱因的大小成。
（D）
A.正比
B.反比
C.无关
D.不一定
62、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于。
（C）A.水平多角化
B.集团多角化
C.同心多角化
D.横向多角化
63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动，这在市场细分变量中属于。
（D）A.地理
B.人口
C.心理
D.时机
64、广告公司属于。
（D）A.供应商
B.商人中间商
C.代理中间商
D.辅助商
65、按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会。
（B）A.上升
B.下降
C.保持不变
D.大幅上升
66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为。
（A）A.品牌扩展决策
B.家族品牌决策
C.品牌化决策
D.多品牌决策
67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是。
（D）
A.推销观念
B.生产观念
C.市场营销观念
D.社会市场营销观念
68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的。
（C）
A.问号类战略业务单位
B.明星类战略业务单位
C.现金牛类战略业务单位
D.瘦狗类战略业务单位
69、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于。
（A）
A.集团多元化
B.同心多元化
C.水平多元化
D.关联多元化
70、企业在发现了某一有利可图的市场机会并打算进入时，应做的工作是
。（C）
A.做好人员的资金的准备
B.寻找适当的分销商
C.评价市场机会及企业自身
D.准备适当的促销手段
71、如果市场是同质市场，宜实行。
（A）A.无差异的市场营销
B.差异市场营销
C.集中市场营销
D.差异或集中营销
三、简答题
1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。
2、简述市场营销的功能。
答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3、简述企业基本的市场经营观。
答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。
4、简述推销观念与市场营销观念的区别
答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
5、简述消费者市场的购买行为特点。
答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。
6、简述产业市场的特点。
答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。
7、简述企业定价的主要目标。
答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。
8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。
答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。
9、简述市场细分的作用。
答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。
10、简述细分消费者市场的依据。
答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。
11、简述营销信息系统的构成
答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。
12、简述产品整体概念的层次。
答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。
13、企业的定价方法有哪些。
答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。
14、企业的定价技巧主要有哪些。
答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：
整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。
15、简述沟通的作用。
答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。
16、简述广告的功能。
答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。
四、论述题
1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。
答：影响消费者购买的主要因素有
（一）社会文化因素：
1、文化和亚文化群；
2、社会阶层；
3、相关群体；
4、家庭。
（二）个人因素：
1、年龄和家庭生命周期；
2、性别、职业和受教育程度；
3、经济状况；
4、生活方式；
5、个性和自我形象。
（三）心理因素：
1、动机；
2、感觉和知觉；
3、学习；
4、信念和态度。（阐述略）
2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。
答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。（阐述略）
3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。
答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，（1）快速——掠取策略；（2）缓慢——掠取策略；（3）快速——渗透策略；（4）缓慢——渗透策略。
4、试述一体化增长战略的内容。
答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：
后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？
一、单选题
1.()指生产者首次购买某种产品或服务 A直接重购 B修正重购 C新购
2．当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。这属于（）
A复杂的购买行为 B减少不协调感的购买行为 C 广泛选择的购买行为 D习惯性的购买行为 3．产业用品渠道一般不包括()A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商
4、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
5、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。A、地理 B、行为 C、心理 D、人口 6.影响消费者购买行为的个人因素主要有()A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭
7在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是。（）A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭
8.消费者对日用品的购买多是从 出发，并且可以接受同质同类的替代品。（）A.便利 B.价格 C.随机 D.个人心态 9.代理商的最大特点是。（）
A.直接从事产品购销活动 B.不具有独立法人资格
C.不拥有产品所有权 D.以购销差价为回报 10．消费者购买决策过程的顺序通常为（）
A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 11．根据马斯洛的需要层次理论（）A．需要的层次越高越不可缺少 B．需要的层次越低越重要 C．尊重的需要是最高层次的需要 D．层次最高的需要最先需要
12高级音响、录像机等高档消费品的专用性（）A．很强 B．很弱 C．较强 D．无专用性
13．产品从制造商到达用户手中，常常（）A．不要经过中间环节 B．要经过中间环节 C．不要经过批发环节 D．一定要经过批发环节
14.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于()
A理想业务 B困难业务C冒险业务D成熟业务 15.指出下列哪种市场是不可扩张市场()
A儿童玩具市场
B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场
16.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为()
A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 17.小王正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为
二、多选题
1.人口环境主要指（）
A总人口 B人口的地理分布 C人口的年龄结构 D人口的性别 E家庭单位与人数 2.消费者信贷会增加购买能力，他的主要形式有（）
A日用品的短期赊销 B房屋按揭 C轿车分期付款 D信用卡信贷 3．影响消费者指出方式的较为重要的因素（）
A家庭收入 B家庭生命周期 C 家庭所在地 D 家庭人口总数 E 宗教信仰与价值观念 4．市场营销环境的特点
A差异性 B多变性 C相关性 D目的性 5．社会文化环境包括（）
A宗教信仰 B价值观念 C 消费习俗 D审美观念 E道德规范 6．渠道企业包括（）
A供应商 B中间商 C批发商 D广告代理商 7．竞争者的类型（）
A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者D 品牌竞争者 8．营销学公众包括（）
A金融公众 B政府公众 C媒体公众 D 市民行动公众
9．波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是： A总成本领先战略；B差异化战略；C专一化战略 D横向一体化 10．市场机会作为特定的市场条件，是以其四个特征为标志的（0。A利益性 B针对性 C时效性 D公开性 思考题：
1． 主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?
2． 环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁? 3．企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些? 案例分析题
1．农夫山泉：创新公益事业
2002年，农夫山泉启动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”，农夫山泉公司通过开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内24个省份的贫困地区中小学校捐赠了价值500多万的体育器材。
支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等，借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的提升。
在包装水行业，农夫山泉的营销策略擅长剑走偏锋。2002年恰逢韩日世界杯、亚运会，但一贯擅长赞助体育赛事的农夫山泉没有在电视报纸媒体上投放与世界杯和亚运会相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但富有意义的事——推出阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量关注贫困地区体育事业的发展。这是“农夫”继2001年“一分钱支持申奥”以来的又一项“一分钱”活动，但关注的对象转到了贫困地区渴望运动的孩子。像企业自己所说的，完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变。
阳光工程不以个体名义而是代表消费者群体的利益来支持公益事业，这在所有公益活动中是一个创举。企业利用有效的商业推广活动形式把社会资本转换为经济效益的同时，关注社会弱势群体，并提供一定的经济和物质资助。这也同时建立起一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。
问题：农夫山泉是如何面对社会公众的？如何利用环境的力量来树立品牌形象的？
2．“采乐”去屑，挖掘药品新卖点
西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。
“采乐”的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效药，在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
一、（共75题,共165分）
1.以“顾客需要什么，我们就生产什么”作为其座右铭的企业是（）。（2分）A.生产导向型企业 B.推销导向型企业 C.市场营销导向型企业 D.社会营销导向型企业
标准答案：C
2.（）不属于宏观市场营销环境。（2分）A.人口环境 B.经济因素 C.社会文化环境 D.顾客
标准答案：D
3.心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是心理学家马斯洛的（）。（2分）A.需求层次论 B.动机形成理论 C.市场细分理论 D.目标市场理论
标准答案：A
4.威胁水平低和机会水平高的业务，称为（）。（2分）A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
标准答案：A
5.市场营销管理的实质是（）。（2分）
A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理
标准答案：B
6.某服装店对女装制定三种价格:80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。这属于（）。（2分）A.声望定价 B.招徕定价 C.系列（分档）定价 D.习惯定价
标准答案：C
7.某食品厂在市区分设了80个放心早餐经营点，其销售渠道采用的是（）。（2分）A.零级渠道 B.一级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道
标准答案：B
8.公共关系是一项（）的促销方式。（2分）A.一次性 B.偶然 C.短期 D.长期
标准答案：D
9.产品组合的（）是指一个产品线所含产品项目的多少。（2分）A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度
标准答案：D
10.（）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。（2分）A.促销 B.公共关系 C.销售促进 D.广告
标准答案：A
11.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。（2分）A.独家分销 B.选择分销 C.密集分销 D.无店铺分销
标准答案：
12.当产品市场需求富有弹性，且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。（2分）
A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价
标准答案：A
13.在产品市场生命周期（），市场竞争最激烈。（2分）A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
标准答案：C
14.品牌的两个基本组成部分是品牌名称和（）。（2分）A.品牌的称谓 B.品牌的文字 C.品牌的标志 D.品牌的数字
标准答案：C
15.通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于（）。（2分）A.长期预测 B.短期预测 C.消费品预测 D.中期预测
标准答案：B
16.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。这种定价方法属于（）。（2分）
A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.系列定价
标准答案：C
17.（）目标市场策略的基本特点是:企业不进行市场细分，将一产品的整体市场作为自己的一个大的目标市场；营销活动只注意市场需求的共同点，而不顾及其存在着的差异性；企业只推出一种类型的标准化产品，设计和运用一种市场营销组合方案，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。（2分）A.无差异性目标市场 B.差异性目标市场 C.集中性市场 D.同位性市场
标准答案：A
18.产品的整体概念分为三个层次，其中不属于产品整体概念的是（）。（2分）A.产品核心 B.有形产品 C.劳动产品 D.附加产品
标准答案：C
19.促销工作的核心是（）。（2分）A.刺激消费者 B.诱导消费者 C.获取利润 D.信息沟通
标准答案：D
20.某商家曾经搞过“一元钱买一个空调”的活动，这属于________。（2分）A.整数定价策略 B.声望定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略
标准答案：C
21.细分市场的有效标志主要有（）（3分）
A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可垄断性
标准答案：A,B,C
22.企业多角化成长战略包括（）。（3分）
A.纵向多角化 B.垂直多角化 C.同心多角化 D.水平多角化 E.综合多角化
标准答案：C,D,E
23.新产品的概念是（）。（3分）A.第一次在市场上出现的就是新产品 B.企业第一次销售的产品
C.在结构或功能上发生了改变的产品 D.企业一直生产经营的产品
标准答案：A,B,C
24.影响企业定价的因素包括（）。（3分）A.定价目标 B.成本 C.市场需求情况 D.市场竞争形势
标准答案：A,B,C,D
25.国际市场营销的风险可能有（）。（3分）
A.政治风险 B.信用风险 C.汇兑风险 D.价格风险
标准答案：A,B,C,D
26.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价策略称为（）。（2分）A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣
标准答案：B
27.企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于（）。（2分）
A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.多元一体化
标准答案：A
28.某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为（）。（2分）A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计法
标准答案：A
29.影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于（）。（2分）A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素
标准答案：B
30.马斯洛认为人类最高层次的需要是（）。（2分）A.生理需要 B.自我实现的需要 C.安全需要 D.社会需要
标准答案：B
31.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性扭曲和（）。（2分）
A.选择性专业化 B.选择性定位 C.选择性保留 D.选择性反应
标准答案：C
32.按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（）。（2分）A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
标准答案：D
33.顾客在购买商品时同时获得产品的说明书和送货、安装等服务，属于（）。（2分）A.形式产品 B.期望产品 C.延伸产品 D.潜在产品
标准答案：C
34.在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）。（2分）A.非耐用品 B.耐用品 C.服务 D.附加产品
标准答案：B
35.新的《企业所得税法》出台之后，在杭州做建材生意的刘老板打算把公司注册地开曼群岛变为中国香港。按照中央政府和香港特区签署的税收优惠协议，注册地为香港特区的公司对派出利润只需要缴纳5%的预提税。影响陈老板变更注册地的因素属于营销外部影响因素中的（）。（2分）A.政治因素 B.经济因素 C.文化因素 D.技术因素
标准答案：B
36.在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）。（2分）A.产品延伸政策 B.产品差异化策略 C.扩大产品组合策略 D.多品牌策略
标准答案：C
37.一个消费者经常在不同品牌的洗发水之间交替购买，这种购买行为属于（）。（2分）A.复杂购买行为 B.多样性购买行为 C.减少失调感购买行为 D.习惯性购买行为
标准答案：B
38.制造商在某一地区仅仅通过向少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销方法是（）。（2分）
A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.多重分销
标准答案：B
39.推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（）。（2分）A.产品策略 B.拉式策略 C.推式策略 D.渠道策略
标准答案：C
40.儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒介。（2分）A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志
标准答案：C
41.凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是（）。（2分）
A.发现新用户 B.多角化 C.开辟新用途 D.增加使用量
标准答案：C
42.移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品周期为（）。（2分）A.引入期 B.成熟期 C.成长期 D.衰退期
标准答案：B
43.缓慢撇脂策略的特点是（）。（2分）
A.高价格，高促销费用 B.高价格，低促销费用 C.低价格，高促销费用 D.低价格，低促销费用
标准答案：B
44.企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定价策略称作（）（2分）
A.折扣与折让定价策略 B.地区定价策略 C.心理定价策略 D.差别定价策略
标准答案：A
45.广告必须符合社会文化和思想道德的客观要求，这是广告的（）。（2分）A.真实性 B.社会性 C.针对性 D.艺术性
标准答案：B
46.市场包括三个主要因素（）。（3分）
A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.交易场所
标准答案：A,B,C
47.下列因素中，可作为产业市场细分依据的有（）。（3分）A.地理因素 B.居民收入水平C.购买数量 D.最终用户
标准答案：A,C,D
48.以下属于宏观环境因素的有（）。（3分）A.人口 B.竞争者 C.科技 D.社会和文化
标准答案：A,C,D
49.顾客让渡价值中的顾客总成本包括（）。（3分）A.货币成本 B.机会成本 C.时间成本 D.精神成本 E.变动成本 F.体力成本
标准答案：A,C,D,F
50.下列项目属于有形产品内容的有（）。（3分）A.售后服务 B.品牌 C.包装 D.产品质量水平
标准答案：B,C,D
51.消费者购买香烟、火柴的购买行为类型一般是（）。（2分）A.复杂购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.习惯性购买行为
标准答案：D
52.提供免费送货、安装、保养等项目属于产品整体概念中的（）（2分）A.有形产品 B.潜在产品 C.核心产品 D.附加产品
标准答案：D
53.市场营销管理的实质是（）。（2分）
A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理
标准答案：B
54.注重买方需求的市场营销观念是（）。（2分）A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.产品观念
标准答案：C
55.顾客被要求在30天内付清货款，但如果15天内付清，则给予2%的折扣，这种折扣称为（）。（2分）A.现金折扣 B.数量折扣 C.价格折让 D.功能折扣
标准答案：A
56.按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（）。（2分）A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
标准答案：C
57.当市场需求显得对价格极为敏感时，企业在定价时宜采取的策略是（）。（2分）A.撇脂定价 B.心理定价 C.声望定价 D.渗透定价
标准答案：D
58.企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（）。（2分）A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的相关性
A.选择性专业化 B.选择性定位 C.选择性保留 D.选择性反应
标准答案：C
68.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（）。（2分）
A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略 标准答案：A
59.如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）。（2分）A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸 D.全面延伸
标准答案：A 标准答案：D
60.市场机会水平高，同时威胁水平也高的业务，属于（）。（2分）
69.一家公司生产了一种单价为2万元的家用电热饮水器，市场评价其使用性能确属一流，但却颇为滞销。估计A.冒险业务 B.理想业务 C.成熟业务 D.困难业务
标准答案：A
61.国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过３家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（）。（2分）
A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.双边分销
标准答案：B
62.下列属于水平渠道冲突的是（）。（2分）A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B.制造商与零售商之间的冲突 C.代理商与制造商之间的冲突 D.同一地区各连锁分店之间的冲突
标准答案：D
63.产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（）。（2分）A.人员推销 B.销售促进 C.广告 D.宣传
标准答案：A
64.某汽车制造厂计划新增摩托车生产，这种发展新业务的方法属于（）。（2分）A.同心多元化 B.一体化 C.集团多元化 D.垂直多元化
标准答案：A
65.某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（）。（2分）
A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法
标准答案：B
66.有奖销售这一促销工具针对的是（）。（2分）A.中间商 B.零售商 C.消费者 D.推销人员
标准答案：C
67.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性扭曲和（）。（2分）
该公司此次开发新产品失败的原因主要是:（）。（2分）A.未能令广大消费者了解该产品的优点； B.只注重产品技术性能，忽视市场价格承受力； C.人们习惯用煤气煮开水喝； D.产品性能和结构未尽人意；
标准答案：B
70.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（）。（2分）A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法
标准答案：C
71.消费者市场的特点有（）。（3分）A.广泛性 B.情感性 C.复杂性 D.易变性
E.交易次数频繁，但交易数量较小 F.季节性
标准答案：A,B,C,D,E,F
72.下列产品中，适合采用密集性分销的有（）。（3分）A.洗发水 B.空调 C.汽车 D.盐 E.首饰 F.荔枝
标准答案：A,D,F
73.美国学者波特提出的竞争性战略包括（）。（3分）A.成本领先战略 B.差别化战略 C.品牌战略 D.聚焦战略 E.一体化战略
标准答案：A,B,D
74.市场定位的主要方式有（）。（3分）
A.产品定位 B.形象定位 C.避强定位 D.对抗性定位 E.重新定位
标准答案：C,D,E
75.波士顿矩阵中用以划分4种不同业务单位的标准有（）。（3分）A.市场增长率 B.市场占有率 C.相对市场占有率 D.品牌忠诚度
营销学发展简史
业界普遍认为, 市场营销学是随着工业革命后自由市场的形成而诞生的。从学术角度讲, 这是一门以市场营销活动为研究对象, 以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础, 以满足消费者需求为中心的综合性应用学科。据学者研究, 市场营销学 (Marketing) 于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展, 市场营销学发生了根本性的变化, 从传统市场营销学演变为现代市场营销学, 其应用从赢利组织扩展到非赢利组织, 从国内扩展到国外。当今, 市场营销学已成为同企业管理相结合, 并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。西方学者认为, 市场营销学的沿革发展大致可分以下六个阶段。
一是萌芽阶段 (1900~1920) 。这一时期, 各主要资本主义国家经过工业革命, 生产力迅速提高, 商品需求量亦迅速增多, 出现了供不应求的卖方市场。此时出现了一些市场营销研究的先驱者。其中著名的有阿切·W·肖 (Arch.W.Shaw) 。他于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书, 率先把商业活动从生产活动中分离出来, 并从整体上考察分销的职能, 但尚未使用“市场营销”一词。在美国最早使用“市场营销”术语的是韦尔达、巴特勒和约翰·B·斯威尼 (John B.Swirniy) 。韦尔达提出:“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”, 认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。另一个代表人物哈佛大学教授赫杰特齐 (J.E.Hagerty) , 于1912年出版了第一本销售学教科书, 它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
二是功能研究阶段 (1921~1945) 。这一阶段著名代表学者是克拉克和韦尔达, 他们于1932年出版了《美国农产品营销》一书, 对美国农产品营销进行了全面的论述, 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年, 克拉克出版的《市场营销学原理》一书, 把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等, 并提出了“推销是创造需求”的观点, 可视为市场营销的雏形。此外, 1931年美国成立了“美国市场营销学会”, 也是市场营销学发展的一个标志。
三是形成和巩固时期 (1946~1955) 。这一时期传统市场营销学已形成。代表人物范利 (Vaile) 、格雷特 (Grether) 和考克斯 (Cox) , 于1952年合作出版了《美国经济中的市场营销》一书, 全面地阐述了市场营销如何分配资源, 指导资源的使用, 尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配, 而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年, 梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中, 对市场营销的定义是:“影响商品交换或商品所有权转移, 以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法, 即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。
四是市场营销管理导向时期 (1956~1965年) 。这一时期出现了一些新的见解。代表人物罗·奥尔德逊 (Wraoe Alderson) 在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中, 提出了“功能主义”。约翰·霍华德 (John A.How ard) 在《市场营销管理:分析和决策》一书中, 率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用, 强调企业必须适应外部环境。麦卡锡 (E.J.Mclarthy) 在1960年出版的《基础市场营销学》一书中提出, 把消费者视为一个特定的群体, 即目标市场, 企业制定市场营销组合策略, 满足目标顾客的需求, 以实现企业经营目标。
五是协同和发展时期 (1966~1980年) 。这一时期的市场营销学逐渐从经济学中独立出来, 同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合, 使市场营销学理论更加成熟。
1967年, 美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒 (p Hilip Kotler) 出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书, 全面、系统地发展了现代市场营销理论。他将营销管理定义为:“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系, 以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”, 并提出, 市场营销管理过程包括分析市场营销机会, 进行营销调研, 选择目标市场, 制定营销战略和战术, 制定、执行及调控市场营销计划。
菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点, 进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成, 因而提出营销管理的实质是需求管理, 还提出了市场营销是与市场有关的人类活动, 既适用于盈利组织, 也适用于非盈利组织, 扩大了市场营销学的范围。
另一个营销学家乔治·道宁 (George S.Downing) , 于1971年出版了《基础市场营销:系统研究法》一书, 提出了系统研究法, 认为公司就是一个市场营销系统, “企业活动的总体系统, 通过订价、促销、分配活动, 并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出, 公司作为一个系统, 同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中, 它将受到大系统的影响, 同时又反作用于大系统。
六是分化和扩展时期 (1981~) 。上世纪80年代以后, 市场营销领域又出现了大量的新概念, 使得市场营销学出现了变形和分化的趋势, 应用范围也在不断扩展。
1981年, 莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后, 列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年, 瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文, 科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化, 即使企业市场营销化的观点。1983年, 西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究, 提出过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失, 从而使成本增加。因此, 他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。1984年, 菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头, 出现封闭市场的状况, 提出了大市场营销理论。1985年, 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年, 科特勒提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间, 由于信息技术和电视通讯技术的发展, 出现了直接市场营销新形式。
进入20世纪90年代以来, 关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
进入21世纪, 互联网经济已使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销, 利用互联网创造性地开展企业营销工作, 以满足不同消费者的需求, 使传统的营销模式产生了变革升华, 追求价值和效率最大化, 实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。推动着网上虚拟市场发展, 以及网络营销的迅猛发展。
也有人将营销发展史概括为四个阶段, 即:
第一阶段:初创阶段 (19世纪末到20世纪20年代) 。源于工业的发展, 市场营销学在美国创立。此时着重研究推销术和广告术, 尚无现代市场营销的理论, 更没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段:应用阶段 (20世纪20年代至二战结束) 。此阶段市场营销理论研究开始走向社会, 被广大企业界所重视并加以应用。
第三阶段:形成发展时期 (20世纪50年代至80年代) 。战后经济快速发展, 市场开始供过于求, 买方市场形成, 需要更多营销手段。
第四阶段:成熟阶段 (20世纪80年代至今) 。表现为营销学与其他学科关联, 开始形成自身的理论体系, 开始步入现代营销领域, 面貌焕然一新。
市场营销学从孕育、成长到发展, 是营销管理思想不断创新与丰富的过程。在营销领域差不多每隔十年就会产生新的思想和做法, 营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。市场营销学的变化发展也集中体现在市场营销观念的创新与发展上。发展到今天, 已出现了六种营销思想观念, 即:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
“生产观念”产生于营销学萌芽之初的“卖方市场”形势下, 其主要表现是“生产什么就卖什么”, 实际上并非营销观念;“产品观念”产生于营销学初创阶段, 只追求自身产品质量, 不考虑消费者需求, 看不到市场需求的变化, 易患“营销近视症”, 常使企业经营陷入困境;“推销观念”是在市场竞争中产生的, 已不是坐等顾客上门, 而开始主动推销。但其主导思想是产品导向, 推销产品只为实现赢利;“市场营销观念”则以满足顾客需求为出发点, 即“顾客需要什么, 就生产什么”。这种观念是在上世纪50年代中期, 社会生产力迅速发展, 竞争加剧, 出现买方市场的情况下形成的。这是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学, 注重买方需要。这一思想观念的出现, 使企业经营发生了从产品导向转为市场导向的根本性变化, 也使市场营销学发生了一次革命;“客户观念”强调满足每一个客户的特殊需求, 通过提高客户忠诚度, 来增加销售量, 从而确保企业的利润增长。客户观念在研究顾客需求方面比市场营销观念更深入具体, 因而更能适应市场变化;“社会市场营销观念”产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染不断加剧的新形势下。它强调要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。这是对市场营销观念的修改和补充。
虽然营销观念在不断发展变化, 从产品导向到市场导向, 从吸引顾客到留住顾客, 从大众化到个性化, 适应了市场经济的发展要求。但不是所有企业都会树立新观念的, 即使优秀企业也不是始终以先进理念为指导。这是因为企业营销观念的转变是在社会环境压力下为了生存发展不得已而为之, 不是主动的而是被动的。而企业利益第一的观念则是根深蒂固的。所以顾客不满意乃是常事, 而满意却很鲜见。
随着营销观念的变化, 营销方式也在不断改变。已出现的营销模式有以下多种形式:如进行企业模式复制发展新门店的连锁经营;以优秀品牌征服消费者的品牌营销;综合应用多种手段向顾客传播信息的整合营销;取消中间商以降低流通成本的直销模式;重视收集、整理、分析客户相关数据的数据库营销;以文化为主体进行营销的文化营销;重视环境影响的绿色营销;与公众建立并发展良好关系的关系营销, 在全球采用统一的标准化营销策略的全球化营销, 做到“量体裁衣”的一对一营销 (也称“定制化营销”) ;主要通过网络方法实现交易的网络营销;为客户造就“难忘的体验”的体验式营销等。还有危机营销、水平营销、服务营销、福利营销等等, 不一而足。整合营销、关系营销、网络营销的盛行, 使营销运作开始摆脱粗放的、单一的状态, 走向高效、系统和整体化。特别是利用全球网络平台展开营销活动, 这是营销史上的重大创新。
从以上发展沿变可以看出, 尽管市场营销学早在20世纪20年代就已萌芽, 但成熟和发展则是在二战以后。战后经济复苏, 生产发展迅速, 市场竞争日趋激烈。如何加强营销, 占领市场, 保证企业生存发展, 成为企业的主要课题。于是市场营销学成了畅销产品, 学术界纷纷推出各种营销理论, 营销培训也成了热门。所以说, 是市场竞争孕育了营销学。
市场营销学的基本内容
市场营销学既是一门应用科学, 又是一门行为艺术。作为应用科学, 它以经济学、行为科学和管理学为基础, 既牵涉到社会资源分配问题, 也需要研究人们的消费心理和购买行为, 还有具体的决策、组织、控制等管理工作, 具有一整套的理论、方法和技巧;作为一门行为艺术, 它是在整体把握客观对象的基础上, 主要凭直觉和个人经验进行创造性的实践活动。向和尚推销木梳的故事充分表明了营销的行为艺术特性。它以了解消费者的需求为起点, 以满足消费者需求为终点, 通过研究制定营销战略、策略及方法技巧, 以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标, 在激烈市场竞争中求得生存和发展。
其实对企业来讲, 营销就是设法把自己的产品卖出去。一到学者那里, 营销就复杂化了, 变成了一门大学问。单是营销的定义就众说不一, 而且大都令人费解。美国市场营销协会1960年所下的定义还算较为简单明了:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”1984年作过一次修改, 2004年又作出了新的定义:“市场营销既是一种组织职能, 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播客户价值, 管理客户关系的一系列过程”。这一定义扩大了营销范围。不过从企业角度讲, 1960年的定义似乎更为贴切。当然, 现在营销概念已大为扩展, 超出了企业范畴, 甚至认为总统竞选也是一种营销活动, 因而认为这个定义太狭窄了。
市场营销学的研究对象并不包括市场体制、市场机制、市场调控等所有的市场问题, 只是站在卖方的角度, 研究在“买方市场”条件下, 企业如何提供适销对路的产品, 以满足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。其结构体系由以下五大部分内容组成。
一是市场营销的基础理论、基本概念。主要包括市场营销及其相关概念、市场营销观念及其演变等。这是市场营销学的基础知识。
二是环境与市场分析。主要包括影响市场营销的微观环境和宏观环境、各分类市场分析、市场调研与预测、市场细分、选择目标市场和市场定位等。这是市场营销活动的基础性工作。
三是市场营销策略。主要包括产品策略 (Product) 、价格策略 (Price) 、分销策略 (Place) 、促销策略 (Prorogation) , 即4PS组合策略。这是市场营销学的四大支柱。这是市场营销学的核心内容。
四是营销管理与控制。主要包括如何制定正确的营销计划, 建立合理的营销组织、控制体系, 采取有效的计划、组织、控制的措施和方法等。市场营销管理与控制主要是企业管理层的事。属于高层市场营销活动。
五是特殊市场营销。如网络营销、服务营销和国际市场营销等。这是市场营销学的新发展, 也是适应网络时代、服务业和经济全球化发展的需要。
以上五个方面的内容非常广泛庞杂, 市场营销学是大学营销专业的主要教材, 需要讲授50多个课时, 这里不可能一一详述。通过学习市场营销学, 要了解市场营销的基本原理, 理解市场营销基本概念, 受到营销方法与技巧方面的基本训练, 掌握营销管理的基本方法, 具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能。
企业整个经营销售过程包括以下活动:市场调研、产品开发、寻找和识别潜在顾客、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、商务谈判、签订合同、交货和收款、提供销售服务等活动。为了有效组织商品销售, 将企业生产的商品更多地销售出去, 营销部门必须首先进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动, 在这些工作取得一定效果以后, 才进行商品销售。同时还要进行客户管理, 搞好售后服务。下面就主要职能活动简要叙述之。
进行市场调研。为了有效地实现商品销售, 企业需要经常地研究市场需求, 弄清谁是潜在顾客, 需要什么样的商品, 为什么需要, 何时何地需要, 需要多少, 研究本企业在满足顾客需要方面的合适性, 研究可能存在的销售困难和困难来源, 并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调研职能的基本内容。这是整个企业市场营销的基础职能。
分析营销环境。包括宏观环境和微观环境两方面。宏现环境包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况, 可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素, 可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。通过市场营销环境分析, 发现并抓住有利发展的机会, 避开或减轻不利的威胁。
制订营销策略。包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等, 是价格策略、促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略, 主要目标是维持生存、利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。促销策略主要是传递信息, 强化认知, 突出特点, 诱导需求, 指导消费者, 使其偏爱, 从而扩大和稳定销售。渠道策略是指企业为了达到产品分销目的而起用的销售渠道, 及其与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。
搞好营销管理。通过市场调查, 收集相关信息, 决定应采取的对策和策略。市场营销计划既要制定较长期战略规划, 决定企业的发展方向和目标, 又要有具体的市场营销计划, 具体实施战略计划目标。市场营销组织是指根据计划目标, 组建一个高效的营销组织机构, 并对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。市场营销控制是在营销计划实施过程中, 建立控制系统, 包括相关的管理制度、监督措施、奖惩办法等, 来保证市场营销目标的实施。
组织整体营销。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化, 适时调整产品生产方向, 使产品永远适销对路, 以保证企业收入的稳定增长。这是传统营销的基本职能, 即生产和供应。在现代市场营销理论中, 讲究整体营销, 就是要让技术开发部门根据顾客的需要开发商品;让财务部门按照市场营销需要筹集资金, 补充“给养”;让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品;销售部门能及时拿到合适的产品, 并采用顾客喜闻乐见的方式进行销售。这样把技术开发、生产、财务和销售部门组成一个整体, 共同为促进商品销售而运作, 这就叫整体营销。
创造市场需求。现代营销认为, 企业既要满足顾客的现实需求, 也要满足顾客的潜在需求。让他们建立起购买合算、消费合理的信念, 从而将其潜在需求转变成为现实需求。这就是“创造市场需求”。这可以使市场的现实需求不断扩大, 使企业开创一方属于自己的新天地, 从而大大增强对市场需求变化的适应性。
协调各种关系。企业作为一个社会成员, 与顾客和社会其它各个方面都存在着天然的联系。企业要通过协调, 努力发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系, 借以改善企业的社会形象, 增加市场营销的安全性、简易性。使企业在市场营销过程中, 都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系, 即商品生产经营与企业“社会化”的关系, 获取利润与满足顾客需要的关系, 满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
进行客户管理。客户管理即客户关系管理 (Customer Relationship Management, 简称:CRM) 。在竞争激烈的环境下, 客户成为企业的核心资源。进行客户管理就是通过对客户详细资料的深入分析, 来提高客户满意程度, 从而提高企业的竞争力。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理, 通过“一对一”营销原则, 满足不同价值客户的个性化需求, 提高客户忠诚度和保有率, 从而全面提升企业盈利能力。主要包含以下7个方面 (简称7P) :客户概况分析 (Profiling) , 包括客户的层次、风险、爱好、习惯等;客户忠诚度分析 (Persistency) 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等;客户利润分析 (Profitability) , 指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等;客户性能分析 (Performance) , 指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额;客户未来分析 (Prospecting) , 包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;客户产品分析 (Product) , 包括产品设计、关联性、供应链等;客户促销分析 (Promotion) , 包括广告、宣传等促销活动的管理。
抓好售后服务。售后服务是指生产企业、经销商把产品 (或服务) 销售给消费者之后, 为消费者提供的一系列服务, 包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。这是市场营销的重要组成部分。具体内容有:1.代为消费者安装、调试产品;2.根据消费者要求, 进行有关使用等方面的技术指导;3.保证维修零配件的供应;4.负责维修服务;5.对产品实行“三包”, 即包修、包换、包退;6.处理消费者来信来访, 解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见, 并根据情况及时改进等。在市场竞争激烈、产品同质化日益严重的今天, 重视搞好产品的售后服务, 向消费者提供完善、优质的售后服务, 已成为现代企业市场竞争的新焦点, 成为争夺消费者的重要领地。良好的售后服务是最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。为此, 企业要牢固树立为顾客服务的观念, 建立厂家、商家合作的服务体系, 创造切实可行的服务手段和措施, 完善一套售后服务的管理办法。
遵守必要原则。在营销活动中, 为树立企业良好形象, 获得顾客信赖, 保证企业长远发展, 必须遵守必要的原则:1.诚实守信的原则。这是基本的道德要求, 是企业经商道德的最重要的品德标准, 也是其它标准的基础。社会最大的危机莫过于失信于民, 企业最大的危机莫过于丧失信用。因此在我国传统经商实践中诚信被奉为至上的律条。2.义利兼顾的原则。即企业要获利, 同时要考虑消费者的利益, 还要符合社会整体和长远的利益, 遵守合理的规则。义利二者应该兼顾, 是处理好利己和利他的关系的基本原则。3.互惠互利原则。这是营销活动的基本信条。在市场营销行为中, 要正确地分析、评价自身和相关者的利益。既不能干利人不利己的交易, 也不能从事损人利己的活动。4.理性和谐的原则。这是企业道德化活动的理想目标。在市场营销中, 理性就是运用知识手段, 科学分析市场环境, 准确预测未来市场发展变化状况, 不单纯追求市场占有率, 而损失利润。既不能不顾自身的条件, 只为夺“标王”而付出高昂代价, 自食恶果;也不要用各种诱人的虚假广告来忽悠消费者。
营销学的代表人物
研究营销学的中外学者很多, 西方曾罗列了80位世界级营销大师。主要代表人物有誉为营销管理之父的菲利普·科特勒 (p Hilip Kotler, 1931-) 、号称世界整合营销传播之父的唐·E·舒尔茨 (Don E.Schultz, 1934-) 、现代营销学奠基人——西奥多·莱维特 (Ted Levitt, 1925—2006) 等人, 下面分别予以简要介绍。
“营销管理之父”菲利普·科特勒
业内人士都认为, 讲营销不能不讲菲利普·科特勒 (p Hilip Kotler, 1931-) 博士。他生于1931年, 现是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授, 现代营销的集大成者, 在营销领域无人不晓, 被誉为“现代营销管理之父”、“营销界的爱因斯坦”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖, 包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”等。他是美国营销协会 (AMA) 第一届“营销教育者奖”的获得者, 也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖 (Alp Ha Kappa Psi Award) 的得主。1995年, 科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起, 但他却是从而立之年才开始由经济学转向营销学的。1962年, 他从凯洛格管理学院营销学助教开始, 一步一步走向营销学的顶峰。他见证了美国40多年经济的起伏跌宕和繁荣兴旺的历史, 从而成就了完整的营销理论, 培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他曾担任许多跨国公司的顾问, 还担任过美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。现在是美国管理科学联合市场营销学会主席, 美国市场营销协会理事, 营销科学学会托管人, 管理分析中心主任。科特勒著作等身, 至今已撰写了20余部著作和100多篇优秀论文。许多著作译成20多种语言, 被50多个国家的营销人士视为营销宝典。
科特勒可称为营销理论集大成者, 对营销理论和营销实践有诸多贡献。
一是发展了现代营销管理。科特勒认为, 营销管理不是营销部门的“专利”, 也不是销售人员单枪匹马地奋斗。而是包括企业中市场策划者、调研者、广告人、客户服务和销售人员在内的所有人员, 为了实现全公司的市场目标, 紧密团结在一起共同努力的过程。他还认为, 营销管理绝不是为了提出营销战略而让一些营销专家“闭门造车”, 从而提出一些脱离实际和毫无用处的理论。它是一种构成实现全公司市场目标的驱动力的公理, 一种由营销专家提出的, 所有部门共同实施以实现绩效最优化的哲学。科特勒认为, 要把营销学建立在经济学、行为科学、组织理论和计量科学的基础上, 使营销学系统化, 赋予这门科学深刻的内涵, 即学术上和管理上的可信性。不难看出, 是科特勒把营销原理引入到了企业管理的最前沿。
科特勒有意识地把管理的概念、行为科学的概念、政治概念、民族和经济的概念注入到营销领域, 促使营销思想向深层次挺进。他说, 如果说经济学的核心概念是稀缺性, 政治的核心概念是权力, 社会学的核心概念是群体, 人类学的核心概念是文化, 那么营销学的核心概念就是交换。营销的精髓就是交易——双方或者多方之间的交换。因此, 可以说营销学是一门人类行为的学说, 它要研究的是市场的交易过程。
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究, 他的最新研究领域包括:高科技市场营销, 城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念, 如“反向营销”和“社会营销”等等, 被人们广泛应用和实践。对市场营销最简短的解释是, “发现还没有被满足的需求并满足它。”“好的公司满足需要, 伟大的公司创造市场。”
二是深化拓宽了营销领域。科特勒把营销拓展到社会生活的新领域, 挖掘出了营销对非营利组织的潜在贡献。直到20世纪70年代早期, 人们还一直把营销看成商业组织为获得利润而满足人们对商品和服务交换的需求的一种行为。科特勒则认为, 营销是一个社会的过程, 而不是简单的为企业牟利的商业功能, 科特勒把营销理论深化到社会事业领域的各个角落。
受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响, 以及在西北大学查尔曼的支持下, 科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中, 比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为, 营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换, 社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。
科特勒所开创的营销模式不再以利润最大化为中心, 而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换, 由此导致在世界范围内把营销实施于非牟利机构和全球研究计划, 为业界带来极为深远的影响。
他还指出, 市场营销是“创造价值及提高全世界生活水准”的关键所在, 它能在“赢利的同时满足人们的需求”。他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上。他的一些论著专门针对特殊的听众, 其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育, 使人们的生活质量有根本的改观。”1969年, 科特勒和利维 (Levy) 指出, 营销概念可以延伸到非商业机构, 如教堂、警署、医院以及学校等。对营销界限的突破预示着对“营销概念的拓宽”, 即大胆地把非商业机构纳入到营销领域。非商业机构需要在目标与资源、需求与机会之间做出平衡。科特勒曾经影响了一代医疗卫生专家, 让他们学会了怎样进行戒烟营销、艾滋病意识营销以及戒酒营销。
对营销概念的拓宽同样基于营销的核心概念——交换。当人们想要通过交换满足需求时, 营销就发生了, 而交换是指为获得期望的事物而给出某种东西的行为。然而, 从经济的角度来看, 交换未必获得利润。科特勒认为, “营销”是一种普遍存在的社会活动, 绝不仅是卖牙膏、肥皂或者钢铁。总有些需求必须得到满足, 人们也愿意用他们认为有价值的东西去换取对自己有用的东西。
把营销概念拓宽到非营利机构, 需要开发解决营销问题系统的方法和了解有效营销定位的必要程序和关键工具。科特勒开创了营销的典范, 除了使利润最大化, 他还发现了社会交换、医疗交换和心理交换的作用。他使全世界都积极地把营销应用于非营利机构, 掀起了一股营销研究的热潮。现在, 成千上万的学生已经学过科特勒的《营销管理:分析、计划、实施与控制》这本书, 也有许多学者和经理人被科特勒不断发展、拓宽和延伸的营销理念激励着。无论你从事的是什么行业——保洁、糖果、医疗卫生、生态业或是旅游业——都将是科特勒20世纪营销管理涵盖的范畴。
除了把营销的概念以及实际应用扩展到非营利组织外, 科特勒还把营销用于对个体和地区的营销 (包括城市营销、国家营销和民族营销) 。这在他的著作《高能见度》中有所阐述。他主张应该向“地方购买者”, 如旅游者、新居民、工厂和投资者提供一个地区的相关资料, 这有助于地区经济的发展。
三是让营销学成为一门系统学科。当科特勒接受了西北大学商学院的工作之后, 首先仔细研究了市场营销的教科书, 发现现有的教材普遍缺乏理论论述, 决定自己编写教材, 于是就有了人们今天所看到的《营销管理:分析、计划、实施与控制》 (Marketing Management:Application, Planning, Implementation and Control, 与凯文·凯勒合著, 1967年第一版) 一书。这本书在以往教材的基础上实现了真正的突破, 使人们对营销的认识从专卖、广告和市场调研转向更深的层次, 即把营销看成是一门真正的科学。这本书首先被芝加哥大学用来作为市场营销课程教材, 现在已经成为全世界公认的营销专业教材, 被视为现代营销学的奠基之作、营销学的圣经, 广泛地应用于本科生和研究生的教育中。从此, 确立了营销学的应有地位。该书不断再版了十二次, 被选为全球最佳的50本商业书籍之一。其中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。菲利普·科特勒的其他著作, 包括《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《社会营销》、《旅游市场营销》等, 也都是营销专业学生的重要读物。
四是推崇互联网对市场营销的影响。他曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响。认为全方位营销下, 公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起, 以换取市场上的更大成功。这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络, 组合成合作网络以取得发展, 它将是全方位的。因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位, 不相往来的活动, 它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
五是重新定义了4Ps营销理论。即麦卡锡1960年提出的“产品 (Product) 、价格 (Price) 、分销 (Place) 、促销 (Promotion) ”著名的4P营销组合。1967年, 科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法, 拓宽了4P理论的深度和广度。
英国权威媒体《金融时报》在评价科特勒对营销与管理的贡献时, 则归纳了以下三个方面:1.把市场营销从一种边缘性的企业活动, 提升成为生产经营过程中的重要工作;2.把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来;3.拓宽了市场营销的概念。从过去仅仅限于销售工作, 扩大到更加全面的沟通和交换流程。鉴于科特勒博士对市场营销的巨大贡献以及在担任许多跨国公司顾问工作中的创新, 1989年, 给科特勒颁发了查尔斯·库利奇·帕林国家营销奖, 标志他“已经成为一位营销领袖”。
科特勒晚年对中国市场进行了广泛关注。多次来中国, 甚至每年来华六七次, 为中国的企业提供咨询。应世界大师中国行系列活动组委会邀请, 到中国各大城市进行巡回演讲。他还长期担任平安保险、TCL、创维、云南药业、中国网通等公司的营销及战略咨询顾问。1999年底, 科特勒咨询集团 (KMG) 在中国设立了分部, 为中国企业提供企业战略、营销战略和业绩提升咨询服务。中国陆续出版了科特勒著作达27本之多, 几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。2009年5月, 由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。书中论述道:这些混乱的时期并非失常, 而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者, 机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。该书通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例, 以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例, 提出了深度的见解和切实可行的战略, 不仅为了度过目前的经济不景气, 也为了在未来的跌宕起伏中取胜。对中国企业产生了很大影响。
当然, 对科特勒的哲学持反对态度的也大有人在。他们批判科特勒对营销概念的深化与拓展, 认为他的理论使营销简单化了, 对他的贡献讽刺为“只是发明了一个用公式表达的矩阵或者盒子, 声称这个盒子可以套在所有组织提供的产品和服务上, 而不管这些产品和服务究竟是为谁提供的”。还有人质疑菲利普·科特勒的“大师”地位。认为他没有提出过革命性的营销思想。他的“大师”形象, 靠的是他的高超的“编辑”技巧, 使得众多的人记住了他的名字, 而不是他的书中那些重要概念的原创者。以至许多人误认为4Ps理论、4Cs理论、定位论、市场细分这些著名的营销学概念都是科特勒发明的。这种质疑也许有一定道理。但作为西方营销理论的集大成者, 能将各种理论汇成一体加以发挥提炼为其所用也不简单。他能因此而出名, 说明他本人还是个自我营销的成功实践者。科特勒精通与学生、学者和实习经理人沟通的技巧, 这足以维持他在营销领域的成功地位。此外, 还有人对他的许多观点, 如他的“顾客中心论”、对“纯粹市场”的推崇、对竞争和竞争战略的漠视、营销中的理性模型、营销范围的目标和战略、营销组合、营销工具方法以及营销如何整合等等, 都提出了诸多质疑。这已不单是对科特勒的质疑, 而是对整个西方营销理论的批评。对此笔者倒是有所认同, 西方营销理论的确使人感到有些华而不实, 与实践结合不太紧密。
科特勒营销公司的总裁米尔顿·科特勒
米尔顿·科特勒先生 (Dr.Milton Kotler) 是菲利普·科特勒的胞弟, 毕业于芝加哥大学。现任全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销公司的总裁, 美国营销协会成员。他是一位有丰富经验的世界著名营销实战大师。他将菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中, 加以验证, 然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。他亲自主导KMG之300多家客户的咨询与培训项目, 其中包含许多全球前500强的著名公司, 如AT&T, 南方贝尔, 摩托罗拉, IBM, 拜尔制药, 辉瑞制药, 壳牌化工, 福特汽车, 麦当劳, 米其林公司和SAS航空公司等, 并直接参与督导企业营销战略的落实, 深得客户赞赏。
他研究发展了大量的营销分析与系统工具, 并在营销和商业进程变化领域著书立说。他是战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。在全球各地做过多场精彩演讲并博得当地政府与企业的广泛好评。他学识渊博, 口才流利, 往往能在顾客提出营销问题后, 立即针对顾客问题, 立下针砭, 提出策略方向, 使企业获益匪浅。他常把从最好的营销实践中吸取的极宝贵的咨询经验充实到培训过程中。因此在培训或研讨会后, 经常有企业力邀米尔顿·科特勒成为企业营销培训与咨询的顾问。值得一提的是, 米尔顿·科特勒也是一位驰名的小提琴家, 更是华盛顿交响乐团的主席。
他善于独立思考, 充满质疑精神。因为对企业经营有着自己独到的见解, 使其怀疑精神尤具价值。在中国知名家电企业海尔开始进军包括手机在内的多种业务市场时, 科特勒便公开表示怀疑, 认为其存在着品牌泛滥化的趋势, 并预测海尔并不会在手机市场上取得成功。在他看来, 企业有好的品牌, 并不意味着便能够进入所有的市场, 而是应该集中在自己的核心竞争力所能带给客户的价值方面使用这个品牌。“中国国产品牌面临的最大挑战是, 从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识, 转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言, 仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。”菲利普·科特勒对胞弟的这种怀疑精神给与高度评价, 认为相对于那些在企业的羽翼下苟活的理论家, 米尔顿·科特勒做到了独立思考。
对另一家中国最顶尖的民族企业联想并购“IBM”的策略, 科特勒再一次发出不同的声音。认为联想并购IBM的PC业务, 是一笔存有争议的生意。联想和IBM的合作并非“并购”, 而是一场“租赁”, 因为联想并没有长期获得IBM在PC上的品牌价值, 在这场交易之后, 仅仅拥有五年的“IBM”品牌使用权, 之后仅仅拥有Think Pad和Think Centre的商标。而Think Pad和Think Centre仅仅是IBM的子品牌, 一直生活在IBM的光环笼罩下, 一旦离开IBM的LOGO, 转成联想的子品牌, 其品牌价值的效果还有多大, 尚需观望。事实证明, 这种担心不无道理。2008/2009财年度, 联想巨亏2.2亿美元, 迫使柳传志重新出山。
在问诊中国企业的营销思维时, 他认为许多中国的企业混淆了广告和销售与市场营销的概念, 没有认识到市场营销是一个含义广泛的领域, 只坚信最有效的广告是那些强硬推行的广告, 而不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客, 在市场细分、选择目标市场和市场定位方面做得不充分。过分地依赖低价竞争, 而差异性太小, 不能向不同的顾客提供不同的产品和服务。他认为, 中国的公司需要在创新、差异化、品牌与服务方面提升自己的能力, 他们需要新的态度和实践, 让自己的产品更加时尚, 应该避免跨行业经营, 更多地将注意力放在利润上面。
米尔顿·科特勒先生热爱中国, 来华70多次, 长期生活在中国, 深谙中国企业经营之道。是一个具有国际视野的营销领域的“中国通”。其外甥女亦嫁给中国人, 充分表达了科特勒家族对中国的认同与热爱。他希望将一生的经营经验与学识贡献给这片土地上的人们, 为中国培养出一批卓越的营销精英, 使中国企业在全球的营销竞技场上成为所向披靡的长胜军。
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨博士
世界级营销大师唐·E·舒尔茨博士 (Don E.Schultz) 1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州。他是美国西北大学整合营销传播教授, 世界整合营销之父, 整合营销传播理论的开创者。也是Agora咨询集团总裁, TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人, 直效营销杂志的前任编辑, 美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席, 还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历, 同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询, 发表过演讲, 并举行过专题讨论会。
他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述, 也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论, 成为20世纪后半叶最主要的营销理论之一。为此, 舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。
舒尔茨博士自称从2005年开始就一直在研究中国的市场, 他曾多次开玩笑地“抱怨”过:“我这辈子最后悔的事情, 就是没有早一点来到中国。”他认为中国正处在变革前沿, 多种传统媒体还在持续增长, 新媒体也在快速崛起, 关键是把现有手段进行整合。2005年2月18日, 舒尔茨受聘成为清华经济管理学院的访问教授, 开始在清华讲台上传经布道。自从舒尔茨2000年第一次到中国后, 3年中有5个月的时间是在中国度过的。从2007~2009年每年都应邀来华讲学成或参会演讲。着重推广他的整合营销传播理论。现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解, 关于未来中国企业的营销之道, 舒尔茨有其独到的见解。
现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特
西奥多·莱维特 (Theodore Levitt, 1925-2006) 是哈佛商学院资深教授, 现代营销学的奠基人之一。1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇, 为躲避纳粹迫害, 十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后加入了美国陆军, 参加过第二次世界大战。退役后先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学, 毕业后一度执教于北达科他大学, 1959年加入哈佛商学院, 不久即获得了很高的国际声望。1960年他在《哈佛商业评论》上发表《营销近视症》 (Marketing Myopia) 一文。论文一经发表即大获成功, 1000多家公司索要了35, 000份重印版, 40年中共售出85万多份, 是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。在这篇营销学经典文章中, 莱维特提出了一个使他声名远扬的观点:由于大多数企业过于偏重制造与销售产品, 使营销成了“后娘养的孩子”, 这就是“营销近视症”。其强调的是从卖方需求着眼的销售, 忽视了从顾客需求着眼的营销。现代营销学的核心理念就是两句话:一要强调营销, 而不是销售;二要从顾客出发, 而不是产品。大师的理念没有错, 但企业的实践容易错。顾客往往被口头上强调, 营销常常被形式上重视。而且, 一些公司走向另一个极端——忽视了近在眼前的产品。“营销近视症”尚未治愈, “营销远视症”开始流行。这是莱维特始料未及的。
1983年, 刊登于《哈佛商业评论》的另一篇文章《全球化的市场》 (Globalization of Markets) 再次引起轰动。在国际商业界引发了至今不能平息的争论, 它使“全球化”一词载入了管理学词典。莱维特在文章中大胆预言:全球化已然来临, 不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。今天的事实充分证实了他的预言。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。他发现, 过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失, 从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论, 不仅引起了学术界的震动, 同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月, 哈佛商学院举办了为时两天的“全球化市场论坛”, 来自世界各地的60多位学者和商界精英出席了讨论, 可见其影响之深远。可惜莱维特本人却因健康原因未能出席。
莱维特一生共出版了《第三产业》 (1973) 、《业务增长市场学》 (1974) 等近十部著作, 以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章, 其中四篇获得过“麦肯锡奖”。这些著作和文章为他赢得了大批追捧者。他也是哈佛商学院备受欢迎的老师和精明干练的行政人员。曾出任学院市场部主任, 并被命名为爱德华·W·卡特工商管理教授。1990年, 莱维特离开教坛时已成为传奇式人物, 他从实践与理论上改变了市场营销学。
莱维特除了获“麦肯锡奖”之外, 还获得其他许多奖项。他的《营销创新》一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖;1969年获商业新闻约翰·汉考克奖;1970年获“年度营销人”帕林奖;1976年获乔治·盖洛普卓越营销奖;1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆·M·麦克菲利奖等等。
2006年6月28日, 长年忍受病痛折磨的莱维特驾鹤西去, 享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论, 他的论点为他人的对立论点撒下了种子, 开创了对话的空间。如今斯人已去, 但他留给人们的思想遗产将永远启迪和激励着大家开拓视野, 积极思考。
定位论创始人阿尔·里斯
阿尔·里斯 (Al Ries) 是享誉世界的美国营销大师, 定位理论的创始人之一。他于1950年大学毕业后进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年以后, 他当过另一家公司的销售代表和公司客户主管。1963年, 在纽约成立了他自己的第一家广告代理公司。他还是美国商业营销协会会长以及纽约广告俱乐部主席。1989年, 国际市场营销主管授予他“高等营销”奖, 1999年, 《公关关系周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。
1972年, 里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文, 令“定位”一词开始进入人们的视野。1979年, 里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告公司, 自任公司主席。1980年他们再度合作, 出版了《定位:头脑争夺战》, 再次引领市场营销学界的“定位”潮流。该书也成了广告学界经久不衰的畅销书。此后, 里斯和特劳特四度合作, 先后出版了《市场营销的战争》 (1985) 、《自下而上的市场营销》 (1988) 、《马的竞争》 (1990) 和《市场营销的22条法则》 (1993) 四本营销名著。其中, 《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版, 而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。
1994年开始, 阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司, 专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业, 如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。里斯于1996年出版了《聚焦》, 并与劳拉·里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。
里斯认为, “定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在当今社会里, 交流实际上很少发生。说得确切一些, 公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”, 它不仅反映出公司的优势和劣势, 也反映出其竞争对手的优势和劣势。现在的公司太多, 产品太多, 市场上的噪音也太多。进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一, 你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。要想成为领导者, 就必须第一个进入预期客户的头脑。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。如果没有空子可钻, 你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。
里斯指出, 给你自己和你的职业定位, 你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是:不要事事亲自动手, 想法找匹马骑着。若想定位成功, 必须要有正确的态度, 必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。“很少人能单凭一己之力, 迅速名利双收;真正成功的骑师, 通常都是因为他骑的是最好的马, 才能成为常胜将军。”
2001年, 美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念, 结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象论, 也不是菲利浦·科特勒的营销管理理论, 不是迈克尔·波特的竞争价值链理论, 而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论。连菲利普·科特勒也非常推崇阿尔·里斯的书, 认为这是想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读之书。而更多的CEO们却希望竞争对手不要看到阿尔·里斯的书。
案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力。这种能力不可能通过传统的“粉笔+讲课”的教学方法获得，而且，案例教学是培育学生团队精神和磨练他们战略决策能力的最好方法。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销案例分析的开展和进行，达到教学目的。
至今，案例教学已成为营销管理类不可或缺的教学内容和教学手段。
目前，案例教学研究大多是关于工商管理研究生及本科教育，而针对高职高专的反而较少。探讨高职高专市场营销学有效教学方法，加强教学针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职高专市场营销学教学质量的关键。
高职高专教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重，毕业生具有直接上岗工作的能力。所以营销案例教学贯穿于整个教学中,并要研究高职高专教育的案例教学方法与内容应具有的独特性。
第一，原理讲授课依赖案例解释。高职高专学生由于没有足够的社会经验与思维习惯，对原理的理解、吸收依赖于教师在课堂上对经典营销案例的介绍。根据授课内容，核心原理与策略，教师要用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识难点和重点的理解。案例介绍也有助于开阔学生视野。这样将抽象的概念具体化，培养学生营销思维方式，激发学生的求知欲；每章后分析案例，巩固所学生学知识，提高“市场营销学”教学质量。
第二，营销案例分析课，可以进一步提高学生对营销原理的认知，了解营销的基本技能。教师在讲授基本原理后，可以留出固定时间上案例分析课。课下学生分组，查找资料，分析案例，课上集体讨论，互相学习，求同存异。教师点评案例，拔高学生的理论认知。这样，教师通过案例教学，把现实中的问题带到课堂，把教学的双方带到矛盾的冲突之中，把枯燥单调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论，把教师的单向教授变为师生之间的教学相长，把个人的思路变为集体的智慧。学生通过案例分析克，动脑、动手，对营销理论和技能的感受是深刻的。营销案例分析所使用的教学资料，是围绕某一产品、某一行业的问题展开的，学生在分析案例的同时，也是对某一地区、某一产品和某一行业的熟悉的过程，了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。
案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。在高职高专的教学中，教师一方面使用经典的、已成熟的案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。
第三，注重建立和使用市场营销模拟实验案例教学。进一步巩固和深化营销理论知识，提升学生的营销实际操作能力。营销模拟教学软件使学生在一个虚拟的商业环境中，演练所学的营销理论和技能，同时又不需要承担在现实中可能面对的风险。通过几个季度的软件操作，学生将主动地理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。在可能实现的成功或失败结果的基础上，对营销体系方法不断地运用体会。这样的案例教学使学生分析、总结、互相比较学习，取长补短的过程。
市场营销模拟实验案例教学有助于学生角色转换训练，我们的学生在平时的知识学习过程当中，习惯接受老师的权威，在他们的思维定式中总认为老师说的绝对是完全正确的。通过市场营销模拟实验教学，学生成为决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。
第四，营销实训是案例分析与营销模拟实验案例教学的的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。营销实训中，老师可以设计市场调查与营销策划环节，使学生在掌握一定基本技能的基础上，分析现实的市场及竞争，提高对产品、市场的认识，为它们将来成为一名优秀的营销业务员打基础。
营销实训是一个极好的案例教学方法，这种教学是将课堂与市场连接起来，让学生置身于现实的营销环境中，充分调动其积极性、使学生直观、生动的学习专业知识并自觉加以运用。营销实训为学生提供了深入了解社会经济、行业、企业、产品及竞争的好机会。是一种必不可少的专业素质训练。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生根据自己的观察和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，分析解决现实问题的能力。尽管有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。
在这一案例教学过程中，学生进入到一个行业，不仅学习了有关商品学知识，掌握了销售这样产品的技巧，而且从市场竞争、企业、经销商处学得宝贵经验，全面的提升了市场营销理论水平及实际操作能力。
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