广告学概论教学设计
第一部分 课程概况
一、课程的性质、地位及目的
广告学概论课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。
本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。
本课程的开设，旨在传授关于广告、广告活动和广告学的基本知识和基础理论，使学生系统掌握广告的和广告活动的有关概念、原理和原则，熟悉广告业务流程，培养学生运用广告学基础知识和基本理论分析广告现象和解决广告实务基本问题的能力。
二、课程的学时学分
本课程是学期课，课内面授学时18，3学分。••••
三、课程的教学（学习）媒体
根据远距离成人教育的要求和本课程的特点，并考虑到学生的需要及承受力，本课程教学（学习）媒体以文字教材为主，以音像教材及其他媒体为辅。
文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种，主要任务是传递基本教学信息，指导学生自学，同时也为学生提供必要的参考资料。
本课程的文字主教材为《广告学概论》，由武汉大学张金海教授主编，北京广播学院丁俊杰教授、中国人民大学倪宁教授参编，由中央广播电视大学出版社出版。该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起，不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范，而且为学生自学提供了相应的指导，各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。它是本课程教学与考核的基本依据。
本课程的文字辅导教材为《广告学概论学习指导》，由中央电大主持教师郭青春副教授和广州电大张信和副教授编写，中央电大出版社出版。该教材是配合主教材编写的，主要对针对主教材提出的各章学习目标，提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等，此外，指导书中提供了精选的各种广告案例和案例分析示例，供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。
第二部分 教学（学习）建议
一、教学（学习）的基本要求
本课程教学要求分为三个层次。
第一层次：对广告学领域有一个概念性的了解，明确本课程涉及的各主要论题中的基本概念；
第二层次：掌握本课程涉及的各主要论题中的基本理论和一般原则；
第三层次：能够结合实际运用本课程的概念与理论知识。
其中，“了解”是指知道有关情况；“明确”是指在了解有关情况的基础上，正确理解有关名词、概念、知识的含义，并能准确表述；“掌握”是指在明确的基础上，能把握基本概念、基本理论、基本知识的完整内容；“运用”是指在掌握的基础上，能运用基本概念、基本理论和基本知识，分析和解决有关的理论问题和实际问题。
二、教学（学习）方法
根据本课程的性质和特点，本课程的教学（学习）应注意以下几点：
1．根据本课程的教学要求，建议教学采用多种媒体、多种方式相结合的方式进行。在教学手段上，以文字教材为主，录像教材为辅。
本课程的教学（学习）应以学生学习文字主教材的内容为主，根据文字主教材提示的学习方法主动开展个别化学习，全面理解和掌握文字主教材的基本内容。
2．在教学方法上强调以自学为主，面授为辅。学生应按教学大纲要求自学《广告学概论》和《广告学概论学习指导》两本文字教材，通过仔细研读主教材《广告学概论》，发现疑难问题之后，参考《广告学概论学习指导》。面授辅导是学生个体自学和录像讲授的提高阶段，也是直接面对学生解决课程疑难的一个重要环节。
在本课程的教学（学习）过程中，教师应根据教学进度适时组织学生进行课堂讨论，开展案例分析或专题讨论，学生则应及时完成教师布置的作业，并根据文字教材提供的思考练习题不断地进行自我练习和自我检验，以消化和巩固已学知识。在教学组织上主要采取“个体自主学习”、“面授辅导（包括收看录像和教师辅导）”、“课堂（小组）讨论”和“作业练习和尝试实践”等形式。在此特别强调“作业练习和尝试实践”这一教学环节，本课程是实用性较强的一门课程，对基本概念、基本理论、基本知识的掌握需要结合具体实践活动。因此，平时作业和尝试性实践活动非常重要。为此，要求学习者必须高质量地完成本课程的作业和实践课（作业的题目参见教材和辅导材料）。
3．由于本课程理论性与实践性都很强，学科体系与广告学整个专业体系关系密切，因此，学习本课程不能仅仅局限于对教材内容的理解和掌握，还必须注意把握广告业的最新动态，学会运用所学理论知识分析实际广告实务中的问题，提高分析能力。
三、教学（学习）重点与教学要求（学习目标）
第一章 导论：广告与广告学（1学时）
教学内容：
1． 广告概说
（1）广告的概念
（2）广告的起源、（3）广告的性质与功能
（4）广告的分类
2． 广告学的性质与研究对象
（1）广告学的性质与研究对象
（2）广告学与相关学科的联系与区别
教学重点：广告的概念及其性质
教学要求：
1． 了解广告的起源与发展
2． 掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别
3． 掌握广告的性质
4． 掌握广告的种类及其特点
第二章 广告的起源与发展（1学时）
教学内容：
1． 广告的起源与历史演进
（1）广告的起源
（2）古代广告的历史演进
2． 现代广告的历史发展
（1）西方现代广告的历史发展
（2）从鸦片战争到新时期的中国广告
教学重点：现代广告的历史发展
教学要求：
1． 了解广告的起源
2． 了解古代广告的历史发展
3． 掌握西方现代广告的历史发展
4． 掌握新时期中国广告的发展现状
第三章 广告市场与广告环境（2学时）
教学内容：
1． 广告市场
（1）广告市场的概念
（2）广告市场的构成及运行特点
2． 广告环境
（1）广告市场环境
（2）广告传播环境
教学重点：广告市场、广告市场环境、传播环境及其对广告活动影响与作用
教学要求：
1． 了解广告市场的构成及进行特点
2． 掌握广告市场环境、传播环境对广告活动的影响与作用
第四章 广告调查（2学时）
教学内容：
1．广告调查的意义与类型
（1）广告调查的意义
（2）广告调查的类型
2．广告调查的一般程序与方法
（1）广告调查的一般程序
（2）广告调查的常用方法
教学重点：广告调查的类型、程序与方法
教学要求：
1．了解广告调查的意义与一般程序
2．掌握广告调查的类型和常用方法
第五章 广告策划（1学时）
教学内容：
1． 广告策划的含义与原则
（1）广告策划的含义
（2）广告策划的原则
2． 广告策划的主要内容与工作流程
（1）广告策划的主要内容
（2）广告策划的工作流程
教学重点：广告策划的含义、原则、内容与工作流程
教学要求：
1． 了解广告调查的意义与一般程序和方法；广告策划意义与工作流程
2． 掌握广告调查的类型
3． 掌握广告策划的含义、原则与主要内容
第六章 广告创意与表现（2学时）
教学内容：
1． 广告创意
（1）广告创意的含义
（2）广告创意的原则
（3）广告创意的方法
2． 广告表现
（1）广告表现的原则
（2）广告表现的类型与方法
教学重点：广告创意与表现的原则与方法
教学要求：
1． 掌握广告创意的概念
2． 掌握广告创意与表现的原则
3． 了解广告创意与表现的方法
第七章 广告媒体（2学时）
教学内容：
1． 广告媒体的分类与特点
（1）广告媒体的分类
（2）几种主要媒体的特点
2． 广告媒体的选择与组合（1）广告媒体的选择
（2）媒体组合的原则与方法
教学重点：广告媒体的分类与特点，媒体选择与组合的原则与方法
教学要求：
1． 了解广告媒体的分类
2． 掌握四大媒体的特点
3． 掌握媒体选择与组合的原则与方法
第八章 广告目标、广告效果与广告预算（1学时）
教学内容：
1． 广告目标
（1）广告目标定义
（2）广告目标确立的依据
（3）广告目标确立的意义
2． 广告效果
（1）广告效果的界定
（2）广告效果的事前预测与事后测定
（3）广告效果测定的方法
3． 广告预算
（1）广告预算的意义与影响广告预算的因素
（2）广告预算的程序与步骤
（3）广告预算的分配
教学重点：广告目标及其确立的意义与依据；广告效果的事前预测与事后测定；广告预算的程序、步骤、方法与分配
教学要求：
1． 了解广告目标确立的意义
2． 掌握广告目标定义与广告目标确立的依据
3． 了解广告效果事前预测的意义与依据
4． 掌握广告效果事后测定的方法
5． 了解广告预算的意义、程序与步骤
6． 掌握广告预算的方法及分配原则
第九章 广告受众（2学时）
教学内容：
1． 广告受众与消费者
（1）广告受众与消费者的联系与区别
（2）广告对受众与消费者的影响
2． 广告目标受众与目标消费者
（1）广告受众分析与广告目标受众的确立
（2）消费者分析与目标消费者分析
教学重点：广告目标受众与目标消费者
教学要求：
1． 了解广告受众与消费者的联系与区别
2． 了解广告对受众与消费者的影响
3． 掌握受众的分类及其接受行为与心理
4． 掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素
5． 掌握确定目标受众与目标消费者的方法
第十章 广告组织（2学时）
教学内容：
1． 广告公司
（1）广告公司的类型与服务范围
（2）广告公司的机构设置与职能划分
2． 企业广告组织
（1）企业广告管理模式与组织类型
（2）企业广告运作的一般程序与方式
3． 媒介广告组织
（1）媒介广告组织的职能
（2）媒介广告组织的内部结构与职能划分
4． 广告团体
（1）专业广告协会
（2）专业广告协会的职能
教学重点：广告公司、企业与媒介的广告组织
教学要求：
1． 掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作
2． 了解企业广告组织的组织形态及其运作
3． 了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作
4． 了解专业广告协会的职能
第十一章 广告经营与管理（上）（1学时）
教学内容：
1． 广告管理
（1）广告管理的概念
（2）广告管理体系
（3）广告管理的主要内容
2． 广告代理制度
（1）广告代理制度的含义及基本内容
（2）广告代理制度的建立与发展
（3）广告代理制度的意义
教学重点：广告管理体系及其主要内容；广告代理制度的意义与基本内容
教学要求：
1． 了解广告管理的概念及体系
2． 掌握广告管理的主要内容
3． 了解广告代理制的建立与发展过程及意义
4． 掌握实行广告代理制的含义及基本内容
第十二章
广告经营与管理（下）（1学时）
教学内容：
1． 广告公司的经营与管理
（1）广告公司的业务运作流程与方式
（2）客户服务制度
（3）代理收费制与财务管理
2． 媒介广告经营与管理
（1）媒介广告的业务来源与经营方式
（2）媒介广告业务员制度
（3）媒介广告发布的计费标准与价格政策
教学重点：广告公司的业务运作流程与方式及客户服务制度；媒介的广告经营方式与广告 发布的计费标准。
教学要求：
1． 掌握广告公司的业务运作流程与方式
2． 了解广告公司的客户服务制度、代理收费制与财务管理
3． 掌握媒介广告经营的业务运作
4． 了解媒体广告业务员制度与广告发布的计费标准
第三部分 学习支持服务
一、面授辅导
在本课程教学（学习）过程中，适当安排面授辅导，由辅导教师解答学生自学过程中遇到的重点、难点、疑点问题或者组织学生进行实际案例分析与讨论。
二、文字辅导
在本课程教学（学习）过程中，将为学生提供相应的文字辅导。除已有的辅导教材外，教师还将撰写相应的辅导文章、自我练习与测试题以及期末复习指导等。
三、网上辅导
1、网上答疑：
第一次2008年4月22日19：30—21：30解答学生疑难问题 第二次2008年6月24日19：30—21：30解答学生疑难问题
2、网上教研
第一次 2008年3月25日19：30—21：30教学有关问题研讨 第二次 2008年6月17日19：30—21：30教学有关问题研讨
第四部分 教学质量保证措施
一、平时作业的布置与检查
本课程本期将安排3次平时作业。由中央电大统一安排。学生应当按照要求完成平时作业。
平时作业的成绩按百分制记载。未完成作业者，记为0分。
二、课程考核
本课程的考核每学期进行一次，由平时作业考核与课程结业考试共同组成。
四次平时作业成绩的平均值按20%的比例折算计入课程总成绩。未完成50％以上作业者和无平时作业成绩者不得参加课程结业考试。
课程结业考试实行闭卷考试，由中央电大统一组织命题。卷面成绩按80%的比例折算计入课程总成绩。试卷采用百分制，试题类型将与平时作业题相同。考试时间为150分钟。
一、提高学生对设计的认识
民族文化是现代设计的源泉经过包豪斯设计学院理论影响发展的现代设计, 一味追求功能, 摒弃装饰;现代设计文化的商业特征忽视文化的地域差异, 淡化了人们生活方式的丰富性和个性化。设计发展到了后现代设计阶段。人们重新审视设计的美学标准, 文脉主义、装饰主义、历史主义等思想趋势, 其思想内核与传统民族文化是一脉相承的。民族文化中的传统手工艺设计不仅为当今设计提供风格、方法, 其个性化、精致化、生态化的观念也为当今设计提供宝贵思想。日本实行的“双轨制”就是很好的实例。一方面发展高精尖的电子科技, 一方面仍然保留长期以来的传统手工艺设计文化。中国古代的设计文化有许多值得我们借鉴如仰韶文化中半坡彩陶的尖底瓶的设计思想;中国青铜器设计中发明的“失蜡法”;如西汉的长信宫灯, 功能的意义远远大于装饰;明式家具中线装饰的运用、符合人体工程学的比例关系以及优美的硬木材质。中国传统民族文化在文化观念和设计手法的创造中获得文化精神所在。通过一个个实例举证让学生了解民族文化, 熟悉传统设计, 培养将传统融入设计的思想观念。
现代设计的三大特征现代设计在其产生之初就具有经济性、科技性特征。现代设计是在18世纪工业革命背景下产生的, 为了适应机器大生产的经生产模式, 提高经济效应。所以其与经济之间的密切关系毋庸置疑。而现代设计的每一次发展都离不开科技的推动, 动力能源的一次次进步成为现代设计发展的助推器。1947年晶体管的发明, 引发了20世纪六十年的的产品小型化浪潮。信息时代的计算机、互联网把人类生存的范围和深度从物理世界向虚拟世界扩展, 世界成为“地球村”。而从莫里斯发起的“工艺美术运动”起, 人们对工业产品审美的追求就从未间断过, 因此“艺术性”也是设计必不可少的特征之一。装饰运动、波普艺术、欧普艺术、抽象主义, 从“less is more (少就是多) ”到“less is bore (少就是厌烦) ”, 人们探讨设计艺术审美的脚步从未停止过。让学生明白现代设计的这三大特征, 才能全面的了解设计的本质意义, 以及从不同角度, 各个方面分析和评价设计现象。
设计知识积累的多元化设计学的研究领域主要是创造思维和设计技能, 从人——自然——环境多角度探讨人类造物, 因此涉及面很广, 比如美学、环境学、哲学人类学、生理学、心理学、哲学、逻辑学、方法学、思维科学等, 这就要求《设计概论》课程应注重知识积累的多元化, 通过作品去挖掘设计的各种相关领域, 以点为基源而发散思维, 以“设计”这个点加以发散传播, 通过实践去探索其源流、以及设计的反馈, 设计的评价系统与批判系统等, 是否和其他相关美学、经济、色彩、心理等等学科有着不可分割的关系, 最终落实到具体的设计实践当中去。
二、注重教学形式的灵活性和多样化
设计的专业理论知识要和实践结合起来, 才能真正起到引导作用。因此教学不能停留在教师讲、学生听的单向模式, 应采取灵活多样的教学方法。利用多媒体课件和板书相结合的教学手段, 通过精讲的方式促进学生对重点概念的理解。对于优秀的具有代表性的经典案例, 可以举一反三, 着重讲解分析, 同时注意设计案例尽量囊括多个设计领域, 古今中外、建筑室内、平面设计、产品设计等。比如联想集团设计的一款笔记本电脑曾获得06年德国“红点”设计大奖, 其中融入了许多中国文化元素, 比如笔墨纸砚的形式, 打开的笔记本电脑像铺开的纸, 触摸板如同砚台的感觉等。该电脑还考虑了许多人际工程学因素, 比如面板微微倾斜的5度角, 让人的手腕可以自然放松。还可让学生根据课内所学知识, 对这个设计专题展开讨论, 延展思路, 谈谈自己的设计改进方法, 教师进行综合讲评。
其次, 要注重学生的个性发展, 结合其他课程的设计创作, 让学生阐述自己的创作理念, 互相借鉴, 鼓励学生利用多种形式语言, 多种表达方式去完成个性作品, 并用设计概论的理论大方向去引导、拓展学生创作思路。向学生推荐相关的设计理论书籍, 比如王受之《世界现代设计史》、朱铭、荆雷的《设计史》、田自秉《中国工艺美术史》等以及文化历史类的书籍, 提高学生的设计意识和水平, 思考当代设计文化发展的新途径, 获得良好的专业理论基础。
同时注意与市场相结合, 利用多媒体技术让学生直观感受各个领域的代表性设计作品, 可帮助学生形象化的理解相关概念理论。《设计概论》做为一门艺术设计学专业的必修课, 学生既应该有现实感和历史感, 积极思考中西文化, 形成自己的认知立场。比如举例08奥运会火炬的设计, 利用了中国红, 传统的云纹的图案与形式, 一比一的银色和红色比例, 这些设计灵感都是从传统理念中来的, 古为今用但又不生搬硬套。再如日本现代包装设计借鉴了传统手工艺包装的“装填式”设计方法, 利于整合内容物, 最大限度利用空间, 便于携带。这些都是历史文化与现代生活结合的成功案例。
《设计概论》专业基础科目设立时间并不长, 需要不断探索新的方法。随着我国现代化的发展, 培养学生用美的形态和应用技术丰富和提升生活质量是必然趋势, 做为一个专业教师应充分利用有限的教学课时, 完善学生的设计思想, 对原有的课程设置体系进行补充、调整和修订, 使其更加符合当前社会和科学技术发展的先进水平, 贯彻“学以致用”的理念。
参考文献
【1】曹田泉, 艺术设计概论【M】, 上海人民美术出版社, 2005.09
【2】丁朝虹宋眉, 设计概论【M】, 辽宁美术出版社, 2010.05
【3】丛红艳.艺术类专业“3+1”人才培养创新模式探索[J].美术大观, 2009, 05
【关键词】社会学教学 参与式教学法 案例教学法 实践教学法
【中图分类号】F713.8-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）21-0079-01
广告学是一门涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、美学等众多专业知识的学科。社会学是广告学专业培养目标必须所掌握的学科之一。培养广告学学生社会学的想象力，提高广告学专业学生学习社会学概论的积极与主动性，是教授广告学专业学生必须思考的问题。经过不断地实践与探索，我在教学内容、教学方法等方面有了一定的体会。
一、教学内容
社会学概论是一门概论性课程，很难在有限课时中进行全部内容详细讲解，特别是在缩减教学课时量，提高学生综合素质的教育改革现实中。我校广告学专业《社会学概论》为36个课时，26个讲课学时，10个实验课时。这与全部为讲课学时的专业有所不同，需要对整门课程的教学内容进行合理取舍与编排才能更好地进行教学实践。
1.明确课程性质
区别于我校公共管理系公共管理类专业、人力资源专业和文学院汉语言文学专业的学生，广告学专业“社会学概论”是一门专业限选课，而非专业必修课。但是广告学专业必须要了解社会学相关理论与知识，一方面可以让广告学同学能够更清晰理智了解广告促进商品销售的科学规律，从而根据这些规律去从事广告活动，收到好的经济效益；另一方面可以使其对自己生活的环境又一个更加清晰的认识，更好的理解社会现象、社会问题、社会结构，帮助其将来更好的融入社会。
2.合理编排与取舍教学内容
以郑杭生主编的《社会学概论新修》为例，分为四个篇章：第一篇为概论；第二篇为微观分析；第三篇为宏观分析；第四篇为社会运行与社会建设。对于广告学专业的学生，如何将讲课课时的教学内容与实验课时的教学内容合理编排，是有效教学设计的重要环节。为了增加对社会学的学习兴趣而且可以由浅入深的进行整体性地学习。第一篇概论中，安排两个课时量的“文化社会学”的实验课，通过讨论以及学习中华文化，不仅增加学习趣味性，而且加强国学知识的学习。第二篇中，进行微观分析中，除了重点探讨个人的社会化、社会互动，还要注重在结合广告社会学中，探讨广告与社会互动的规律。同时在讲解个人、家庭、婚姻与性的章节中，安排“性社会学”的实验课时。通过了解性犯罪的来源于解决方法，了解性社会学的相关知识。最后，在讲解社会运行与社会建设，加入社会问题专题性地探讨课时。了解社会问题存在的原因、特征以及相关政策措施，培养问题意识以及解决社会问题的社会责任感。
二、教学方法
教师若在广告学专业学生的社会学课堂上延续传统教学方法，侧重教师的主导性，认为只要教师照本宣科讲解，学生认真听课，就可以达到教学的预期效果，是有失偏颇的。这只会使得社会学课程的教学质量呈现低水平的效果。笔者根据教学实践反思以及学生对教师评价反馈中，以下的教学方法收到较好教学效果。
1.参与式教学法
不管在讲授理论课时还是实验课时的课堂上，都应该尊重学生的主体性。在讲授课堂上，教师应根据教案以及广告学专业学生的学习接收能力，调整与梳理社会学课程重点内容。如介绍社会学的理论渊源以及代表人物时，一方面进行详细讲述，另一方面还需要推荐名作给学生阅读，以便学生对社会学代表人物的思想有更深层次的理解和把握。另外学生在教师讲课的过程中，应选择性吸收，激发学习热情。可以就不理解的内容或者感兴趣内容提出自己的看法，与教师讨论。在实验课程中，教师应给学生留有一定时间和空间，让学生对于他们感兴趣的话题进行自主辩论。鼓励学生从“被动听讲”转为“主动参与”。从而加深知识的理解。
2.案例教学法
由于社会学的研究对象是个人与社会的关系问题。这些都与日常生活有密切的联系。因此，案例教学法是笔者在社会学概论课堂上常用的教学方法。通过对案例的分析引出社会学理论，既可以加强学生对理论的理解度，又可以利用理论分析现实问题。如在讲授社会互动理论中的“拟剧论”这一理论时，例举三个例子，让同学们分析。第一个例子是大学新生聚会上，同学们的自我介绍的时候尤其注意给大家留下比较好的第一印象；第二个例子是人们在开始谈恋爱时会尽量表现自己优秀的一面；第三个例子是在求职面试时，会很注意自己的衣着和言行，希望给对方一个好的“第一印象”。通过分析理解，让学生懂得戈夫曼拟剧论的内容以及了解“印象管理”的重要性。
3.实践作业法
社会学是一门实践与应用性很强的学科。这就要求我们在社会学概论的教学过程强调实践教学。即让学生在实践中，通过直接学习，进行感悟、反思从而得到成长。如在“社会角色的章节的教学中，运用实践作业教学法，对在校大学生的生活状况进行调查。调查目的是让学生在生活中发现角色失调的现象，找出角色冲突、角色不清、角色失败的具体表现，并结合社会学相关知识，分析大学生出现这些现象的原因。在课程回馈中发现，实践作业法不仅可以提升广告学专业学生学习社会学的积极性，而且能够在理论与实践中锻炼思考问题的能力，达到较好的教学效果。
三、考核方法
多种方式考查学生的学习效果，是以学生为本，提高学生学习兴趣，转变“一考定学生等级”的有效展现。广告学专业学生在课程、课时结构安排以及学习内容均与我校公共管理类专业、人力资源管理专业、汉语言文学专业等不同，因此成绩考核也应体现差异性，做到因专业而异，实现有效教学。因此，笔者采用的考核主要有期末考试和平时成绩组成，平时成绩有出勤、课堂发言、实验报告等组成，期末考试采取过开卷形式。更多地将纯粹对知识点的考查转向对知识运用能力的考查。例如“运用社会学相关知识，联系实际阐述如何增强班级凝聚力”、“联系实际阐述青少年社会化过程中面临的主要问题”以及“联系实际阐述费孝通先生所描述的差序格局与团体格局”让学生运用社会学的概念、理论、观点分析社会现象。社会学概论的成绩考核中，不仅关注学生理论知识的获得，而且还需要把考核内容更多关注学生学习的过程，以及应用理论分析问题、解决问题的创新思维能力上来。只有这样，才能提高学生的学习积极性，学习的责任感，实现社会学概论的教学目标。
总之，以学生为本，以提高学生积极与主动性为目的的教学方法的探索不会停止，同时笔者将持续为实现社会学概论课程最佳教学效果而不断努力。
参考文献：
[1]丁俊杰.广告学导论[M].长沙：中南大学出版社，2003
教学目的：通过该课程的学习，让学生掌握广告学基础知识以及相关理论，与其他学科相联系，最终在实践中培养学生的运用能力，将理论知识转化为工作能力。教学过程中使学生初步掌握企业中的广告人员开展广告业务的基本技能和方法，也可以进一步鼓励学生不断钻研，向专业广告领域发展，成为以后就业的一个选择，最终的教学目的是将知识与我们的实际联系，把知识运用到生活中，最终将它转化为生产力。
第一章
广告概述
一、主要教学内容
广告是现代社会生活中不可缺少的一个部分，也是一种信息传播现象，对人们的生活和商业活动、媒体组织产生了广泛而深刻影响。要认识和研究广告就需要先掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告具体有哪些分类并对广告学的研究内容和研究方法有初步的认识。
二、教学重点、难点
（1）重点：掌握广告的概念、构成要素。广告的分类，广告学的研究对象和研究方法。
（2）难点：广告的概念、构成要素。
三、处理方法
结合案例分析，将理论与现实生活联系。
四、教学方法
主要采用讲授教学
五、课时分配
4课时
六、作业布置
通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征
七、课后小结
第一节课要引起学生对广告学这门课程的兴趣，通过生动的案例结合理论的讲解，再布置课后作业加深学生的思考和认识，通过课堂与学生的互动更能促进学生的学习积极性。
第二章
广告的起源和发展
一、主要教学内容
广告的起源发展，近现代广告的发展，世界现代广告的发展，中国近代广告的发展。
二、教学重点、难点
（1）重点：世界现代广告的发展（2）难点：中国近代广告的发展
三、处理方法
结合案例以及相关广告信息，主要案例可口可乐广告。
四、教学方法
此章节主要采用讲授教学
五、课时分配 4课时
六、作业布置
阅读中国广告发展史书籍
七、课后小结
广告起源发展史的学习了解为今后广告理论的学习打下基础，更能将时代文化与社会大的历史环境相结合，一方面培养学生广告与我们的大的社会环境、历史环境相结合的感知力，另外也为今后对于专业广告的学习与研究做好铺垫。
第三章
广告学与其他相关学科
一、主要教学内容
广告学与市场营销学、心理学、社会学之间的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。
二、教学重点、难点
(1)重点：广告学是一门综合性边缘交叉学科，它与其他相
关学科之间的关系
(2)难点：其他相关学科的理论如何应用在广告学
三、处理方法
理论讲授结合案例分析
四、教学方法
主要采用教授教学的方式
五、课时分配
2课时
六、作业布置
费洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示
七、课后小结
本章涉及市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等，需要通过案例讲解，更容易理解和掌握。
第四章 现代广告业
一、主要教学内容
现代广告业的性质与任务，广告在现代社会中的功能与作用，现代广告对社会的影响。
二、教学重点、难点
（1）重点：现代广告业的性质与任务以及在现代社会中的功能与作用。
（2）难点：现代广告对社会的影响这部分会与传播学理论相结合，相对比较深入的研究学习。
三、处理方法
结合案例分析，鼓励学生自己谈一谈在生活中受到广告的哪些影响。
四、教学方法
主要采用讲授的教学方式结合学生发言讨论
五、课时分配 2课时
六、作业布置
让学生自己选取一个广告，并谈谈自己的对这个广告的评价
七、课后小结
广告对社会的影响有利有弊，在学习的过程中要全面分析，让学生
第五章
第六章
有一个更客观的认识。
广告基本原理
一、主要教学内容
广告学的说的发展、广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。
二、教学重点难点
（1）重点：广告学的基本原理构成，广告与营销学、消费者行为学以及心理学学科中相关理论的联系。
（2）难点：掌握定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论各自的特点与表现。
三、处理方法
结合太阳神集团、嘉陵集团、中国光大银行、沙碧娜航空公司施乐公司案例分析理论。
四、教学方法
主要采用讲授结合案例的方法
五、课时分配 课时
六、作业布置
分组整理资料选取案例讨论各个理论的变现以及成效。
七、课后小结
本章节理论较多，属于重点难点章节，需要较多课时，并且要结合案例讲解，在课堂上与学生发言讨论相结合。最终要让学生把握理论原理并能够运用到今后实践中。
广告运作规律
一、主要教学内容
了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律，了解广告代理公司的结构与运作流程，熟知广告策划的主要内容和一般程序。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告活动的一般规律，广告公司的运作规律，广告策划的主要内容和程序。
（2）难点：广告策划的主要内容，这一部分属于广告操作实务的学习内容，需要学生掌握并且能够运用。
三、处理发法
案例分析
四、教学方法
此部分采用讲授结合案例的方法教学。
五、课时分配 2课时
六、作业布置
结合案例分析策划主要包含的内容，在案例中如何体现
七、课后小结
本章节在广告策划这部分需要锻炼学生的实际理解与操作能力，选取广告书写广告策划内容。
第七章 广告主体
一、主要教学内容
广告组织包含的内容，广告代理制度，广告人的教育培养。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告组织有哪些，广告代理制度。
（2）难点：广告组织
三、处理方法
案例分析
四、教学方法
此章节采用讲授教学
五、课时分配 2课时
六、作业布置
查找国际、国内一些重要的广告团体
七、课后小结
广告组织不同于一般行业组织，包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。通过课后布置学生查找国际、国内一些重要的广告团体，让学生对广告组织有更明确的认识。
第八章 广告信息
一、主要教学内容
广告在本质上是一种信息传播活动，通过信息采集、加工、传播来完成这一活动。本章主要内容包括：广告信息的构成与传播，广告主题，广告创意，广告创意实施。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告信息的构成与传播、广告创意以及广告创意的实施。
（2）难点：广告创意的实施，这部分属于业务操作方法的知识，更需要培养学生的思考与行动来完成教学。
三、处理方法
结合案例来学习并且鼓励学生讨论讲出自己的广告创意
四、教学发法
此章节采用讲授结合案例，利用多媒体给学生展示创意广告。
五、课时分配 2课时
六、作业布置
学生自主完成一个广告的创意过程
七、课后小结
本章节学习的广告操作实务较多，需要激发学生的参与，完成一个广告创意，并且通过小组比赛的方式选出优秀作品。
第九章 广告媒体
第十章
一、主要教学内容
广告媒体的概述，广告媒体的分类。大众传播媒体的优势，劣势。小众传播媒体的分类以及各自的优势与劣势。媒体计划。
二、教学重点、难点
（1）重点：大众传播媒体各自的优势与劣势，小众媒体对于广告信息传播各自的特点以及优势劣势。媒体计划，不仅需要结合各种媒体自身的性质和特点还需要参考商品本身的特性，以及环境因素等考虑诸多方面，然后制定具体的媒体目标。媒体计划中可能存在的问题也需要考虑。市场分析和目标市场的确认，包括广告的目标市场、内外部因素的影响、促销的地点选择。媒体战略的制定和执行，其中涉及八个标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、达到率与接触频率，创意与情绪、预算方面的考虑。广告最后的环节，评价与跟踪。（2）难点：市场分析和目标市场的确认以及媒体战略的制定与执行，需要结合媒体自己的特性以及产品和社会环境因素。
三、处理方法
列图进行有条理的分析，再结合案例讲解。
四、教学方法
此章节主要采用讲授与案例分析的教学方式。
五、课时分配
4课时
六、作业布置
分析麦当劳应该采用电视媒体还是报纸媒体。
七、课后小结
本章节既有理论也有广告操作实务方面的知识，所以既要有案例分析又要有课堂讨论分析，加深学生对本章节认识理解。
广告客体
一、主要教学内容
本章节从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并对广告主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为 的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。
二、教学重点与难点
（1）重点：广告客体的构成，广告客体的性质，消费者的特性和类别，消费者行为分析，影响消费者的因素，广告对消费者的作用。
（2）难点：消费者行为分析，这一部分分析的消费者行为的过程中
第十一章
会有很多因素，甚至还有很多不确定因素，通过经济学家和心理学家的研究，我们通过一些理论进一步认识影响消费者行为当中存在的因素。广告对消费者的影响，这一部分是需要展开来讲的，广告活动也属于传播活动，所以会用到传播学上的相关理论来分析，广告活动对我们产生的正负影响。
三、处理方法
搜集大量相关资料，结合案例分析
四、教学方法
本章节主要采用讲授案例分析的授课方式
五、课时分配
2课时
六、作业布置
课堂发言讨论：广告对你的影响。
七、课后小结
广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。广告客体的受众都具有多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。在广告活动中，广告对消费者购买心理和行为都产生了不同程度上的作用。此外社会成员个人的消费行为也会受到文化、社会、个人以及心理的等因素的影响。
广告效果测定
一、主要教学内容
本章从广告效果含义入手，介绍广告效果的特征以及主要测定方向，其中重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、广告心理效果的测定、销售效果的测定。广告网络效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。广告效果测定是一个完整广告活动最后步骤也是非常重的一部分。
二、教学重点、难点
（1）重点：广告媒体的效果测定、广告心理效果的测定、广告销售效果的测定，网络广告效果的测定。
（2）难点：各种效果测定方法如何运用到实际操作。
三、解决方法 结合案例分析
四、教学方法
本章主要采用讲授教学的方法
五、课时分配 课时
六、作业布置
找一个广告效果测定案例课堂分析
七、课后小结
广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。对于本章学习的几种广告效果测评的内容需要重点掌握。
第十二章 广告管理
2第十三章
一、主要教学内容
广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理包括：其
一、政府职能部门对广告的行政管理。其二，广告行业自律。其三，社会监督管理。
二、教学重点、难点
1）重点：广告管理的定义及特点，广告管理的内容 2）难点：广告管理的内容
三、解决方法
通过大家熟悉的案例分析更便于学生的理解
四、教学方法
本章节主要采用讲授的教学方式
五、课时分配 课时
六、作业布置
课后阅读相关资料和书籍
七、课后小结
本章节内容相对简单，但是需要学生理解广告管理相关的内涵与管理的内容。
国际广告及海外广告业
一、主要教学内容
本章主要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要掌握国际广告的特点以及国际广告的策略。
二、教学重点、难点
（1）重点：国际广告的特点与意义（2）难点：海外广告业及其法规管理
三、解决方法
案例分析结合课堂讨论
四、讲学方法
本章主要采用讲授的教学方式
五、课时分配 课时
六、作业布置（（举例说明国际广告的特点
七、课后小结
定义：现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特性信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
构成要素：主体：广告主、广告经营者（代理商）、发布者（媒介）。
目标受众、广告文本。
广义：包括经济（商业）广告与非经济（商业）广告 狭义：经济（商业）广告
分类：按照广告诉求：理性、感性
按照广告媒介：印刷、电子、户外、直邮等
按照广告目的：产品、企业形象、品牌、观念
按照传播区域：国际性、全国性、地区性
按照传播对象：工业企业、经销商、消费者等
广告学
定义：在许多边缘学科的基础上发展的社会科学。
研究信息传播现象：谁-通过什么媒介-对谁-说了什么-
取得了什么效果
分类及其定义：
理论广告学：运用科学方法对广告中的根本性问题研究，如广告的概念、分类、作用、基本规律、研究方法等。
历史广告学：广告产生、发展和变迁的规律，解释广告发展的历史规律，指导广告实践。
应用广告学：以广告实践为研究对象，揭示广告在商品营销中的活动规律，研究广告活动的业务规律和运作方式。广告学基本原理
定位：
概念：广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确
定位置的方法。
目的：在广告中为企业和产品培养、创造一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者（群体）的某种需求和偏好，促进企业产品销售。
USP-形象广告-广告定位-系统形象广告定位（整合营销）
USP（unique selling proposition)理论：广告必须指出产品的独特之处（独特的传播主题，大量的重复）必须包含特定的商品效用（给消费者明确的利益承诺）2 必须是独特的（同类产品不具有或未宣传过）3 有利于促进销售的（积极的，有说服性的）
意义：（产品和企业形象）广告宣传的基准（what to whom）2 说服性的基础 商品识别（独特性、与众不同）广告表现和评价的基础（对广告定位的主题、效果的评价；广告的本质和目的：广告主付费传播信息，促进形象构建和产品销售）5 有助于企业管理
具体内容：
根据消费者（群体）对某种产品属性的重视程度，确立产品在市场中的最佳（有竞争力、差异化）位置，构建特色，树立（独特的）市场形象，满足（特定群体）消费者的（有形和无形）需求和偏好，使其在（特定的）时间、地点、对（特定阶层的）目标消费者出售，增强其竞争力。
实质：差异化销售，主张对广泛消费者群体有利的、独特的产品特性（产品能给消费者的独特利益）。
实体定位：
从产品本身的物质属性（功效、品质、参数、价格）等方面，突出产品与同类产品的不同以及能给消费者带来的更大利益。市场定位：细分市场策略，将产品定位于最有理的市场位置，并作为广告宣传的主题，针对特定受众制定宣传策略。品名定位：与文化环境匹配，利用与定位人群所匹配的产品名称传达产品的属性。品质/功效定位：以同类产品为基准，强调本品牌产品的独特或良好（比较）品质/功效，获取消费者的信任（瓦解防御），增强商品的吸引力和广告说服力。价格定位：将产品的价格定位于一个特定的（和目标人群适配）的位置上，以增强产品的竞争力。观念定位： 改变消费观念定位：在广告中突出宣传品牌的新的意义和价值取向，说服消费者改变固有的习惯性认识，建立新的消费心理习惯和（有利于本品牌定位的）选择标准，由此引导市场消费的变化，并增强本品牌的竞争力。反类别定位：当在特定类别中无法打开市场时，利用消费者的固有习惯性认识，强调本品牌不属于此类别，由此在新的领域中进行定位并获得市场。竞争定位：以强者姿态进行竞争，显示自身实力而获得市场占有率。4 逆向定位：利用竞争对手、同情心理进行定位由此获得支持率。
整合营销
Integrated Marketing Communication 企业或品牌与员工、顾客、潜在顾客、其他利益相关者和公众建立建设性的互利关系的过程、计划和营销手段。
综合、协调、持续地利用多种媒介，向公众传达一致、连续、明确的信息，使传播的影响力最大化。
特征：1 以客户为中心，开始于消费者或潜在消费者，和消费者建立持久的关系，并最终影响消费者 采用多种媒介和方式和消费者接触，传达统一、协同、明确的整体信息 提供与客户沟通和评价广告活动的机制 消费者行为（6W+6O）
影响因素：消费者的需求（参考马斯洛）
外界刺激（应激）
消费者和环境的互动（参照群体、社会环境、文化背景等）消费者的个人差异
以上因素在消费者决策过程（认知产品、获得信息、评估、行为、反馈）（AISAS）中的影响。
现代广告业的业务流程
客户委托：与广告主进行沟通，了解广告主的诉求 前期准备：广告调查，收集、记录分析广告相关信息 策划：制定为达成广告主诉求的广告策略手段 制作：将广告策划实现为广告作品
投放：将广告通过特定的媒介渠道向市场投放 评估：对广告活动的效果进行评估
广告调查
目的：收集、记录、分析信息，帮助广告主了解市场状态、消费者心理，并由此制定和评估广告策略。
含义：广告策划者（who）为了推广其产品或提升企业形象（why），利用市场调研方式（how）进行信息的收集、整理和分析，并由此向广告主（to whom）提交数据和结论的活动
内容：1 广告市场调查：对广告市场所在的外部（社会、经济、人文）环境、消费者（行为、心理、生理）和产品（属性、价值、价格、竞争）进行调查。2 企业形象调查：对企业在社会公众心目中评价和认可的调查。广告媒体调查：对媒体的传播方式、范围、覆盖率、到达率、性质（娱乐、专业）、受众群体结构。广告效果调查：事前：小范围的抽样调查，用于广告高进；事后：对广告投放后市场反应的调查，用于测定广告效果，制定未来广告策略。
基本步骤：
确定需要调查的问题、预算、周期日程 确定调查对象：群体、地域、时间等 确定调查方式：问卷、访谈等。确定调查内容：能测定、相关 实施调查行动 整理归档资料 分析资料
根据问题给予结论，提交调查报告
调查报告
封面：调查项目名、企业名、调查人员信息、日期 目录
绪论：调查的原因、背景、基本目的和问题 结论摘要：用简明语言阐述调查问题的结论
正文：调查方法说明、市场背景说明、具体说明、结论和建议。附录：数据和调查参考资料
广告策划！！
定义：广告制作者（代理商）根据广告主的营销目标，在广告调查的基础上确立广告主题，制定为实现其目标的最优的广告设计、制作、投放、检验和监督管理的方案。单一广告和广告战役策划
内容：
市场环境分析：企业所在市场的环境和外部环境、竞争对手状况、自身优劣、法律法规等。
产品分析：对产品属性、品牌和企业形象的分析。
消费者分析：对广告目标受众群体的相关特征、关联群体的心理和行为分析，明确广告对象。
提出广告目标: 创牌：新品上市推广期，增加曝光率、通过对产品的性能和特点的描述提高消费者对产品品牌的理解和印象。
保牌：巩固已有市场，保持市场占有率和商品曝光率，提高消费者对品牌的信任。
竞争：针对同类竞争产品宣传本品牌的有点。
广告策划书
封面：标题、广告主全称、日期、编号 名单：负责人、参与人员名单、职务 目录
摘要：对策划案的缘由、目的、意义、主要内容和结论简述 正文：市场内部和外部环境分析（优势、劣势、机会、威胁）；广告策略（目标市场、产品定位、广告诉求、表现方法、媒介）；实施计划：目标、时间、地点、内容、表现、媒介、预算；广告效果评估：评估目标、标准、评估方法。附录：相关资料 封底
策划案要素
1。和广告方案需要解决的问题相关，需要有明确的定位、合适的表现方法、合理的性价比
2。目标明确具体，有量化的评估标准和指标，有有效的监控方案 3。以消费者需求、心理、行为为基础，符合产品和市场需求 4。可操作性、可实行性 5。系统性、符合企业战略 6。细节标准
广告媒体
用于承载和传播广告信息的方式、载体和渠道，也用于描述媒体机构 大众传媒（MASS MEDIA）
广告评测
了解消费者对整个广告活动的反映，对广告和媒体策略做出科学判断。原则：目标性（对评测要达到的目标明确具体）；综合性（考虑广告受到的影响因素和效果的复合性）；可靠性（评测结果真实可靠）；经常性（在不同阶段、区域多次评测）；经济性（性价比）；多样性；可行性。评测程序： 确定具体问题
2制定计划组建评测机构
实施计划 5 资料整理分析结果论证制作文档
媒体
基于5M制定媒体战略 目标受众分析（市场）；解释信息的特点、采用媒体及理由（媒介）；具体的到达率、频率、持续性目标和方法（方法）；预算分配（资金）；预期信息单元和编排的特殊要求（机制）媒介战术-选择媒介的标准：广告整体目标和战略；受众特征；暴露值、注意度、驱动值；成本效益（千人成本CPM）。
---------《读后感》
“人是多么神奇的一件杰作！何等理性高贵！才能何等广大！形容与行止何等精密惊人！机灵，多么向个天神！万物的精华，众生之灵长。” ——《哈姆雷特》
以上摘自莎士比亚的《哈姆雷特》，赞颂了人体的伟大，运作的精细，近乎完美的无所不能。这在很大程度上是正确的。人都认为自己是理性的，至少大部分的人是。然而隐藏在人内心的非理性，即感性也是真实存在的，只要稍加引导就可以占据上风，做出一些事后觉得不该（即非理性）的事情。换一种说法：欲望的不可控制性。人们把这种失控叫做欲望。那么，广告中有哪些地方在引导我们做一些出非理性的行为呢？我个人认为至少有以下几种情况。
广告中的相对论。人们很少做不加对比的选择。因此广告主们常常在对比中做文章。较为有名的例子是《经济学人》杂志的广告：59美元的电子版杂志，125美元的印刷版杂志，同样125美元的点子版加印刷版套餐。这三种选择在对比中显得尤为不可思议，特别是第二、第三种选择放在一起。在该案例中，人们可能不知道59美元的点子版是否优于125美元的印刷版，但人们肯定知道125美元的套餐要优于125美元的印刷版。事实上可以得出，如果选套餐方案那么电子版是免费的！而且没有人会选第二套方案（仅仅包含印刷版）。至于第一条选择，它摆在那里只是为了衬托后面两点以及供少数人订阅罢了。第二条就是所谓的“诱饵”，引诱人们去选择广告主想要你去做的选择（即第三条），而你却仍然以为这个选择是你自己做出的，并且是实惠合理的，没有任何人加以干涉的。但假如没有第一条选项呢？看似没什么变化，毕竟第二条放在那里也没有人选。然而事实告诉我们，有影响，非常大的影响。问卷调查中，由有诱饵的84%的人选择套餐变成了无诱饵的32%的人选择套餐。跨度之大，可见一斑。由此可见“诱饵”在影响我们心理上有很大作用，往往使我们做出不合理性的，难以解释的选择。
人们是懒惰的动物，初中有一篇课文讲的是人类懒惰的伟大，叫《懒惰的智慧》，人类的一切进步想必都出自懒汉们想少走几步路的良苦用心。我们的远祖住在条件恶劣的山洞里，每次喝水都要走到溪水旁边才行。于是他们发明了最初的水桶，这样他们一次就可以把足够喝一天的水提回家去。不过，倘若他们懒得连水桶也不愿意提，不用说，他们下一步就会铺设管道，这样水便可以顺着管道，从溪边直流进他们的屋子里。为了避免挑着水翻山越岭，水泵和水车就被发明出来了，这些都是懒汉们后来的成就。同样，我们的某个祖先想到湖对岸去，可他又不愿沿着湖边绕过去这时第一条船就诞生了，它就是把一段树干掏空以后做成的。人类因为懒惰而发明了各种各样的工具和机械来代替人们工作，以此来节省劳力或者叫偷懒。人类不是没有伟大的智慧，只是大多时候都不喜欢动脑。于是广告商便给了我们一个不需要费脑筋的选择，就像电子版加印刷版套餐。多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。一切都是相对的，我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，对比才是关键所在。我们有生以来就被比较所束缚。
供求关系的谬误。马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中这样写道：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需要做这件事的机会难以获得即可。”人们也确实如此，越得不到的就越想要。如《红玫瑰》所唱：得不到的永远在骚动。比如，二战时期，黑珍珠更本就无人问津，即使是免费赠送也不一定有人要。然而在卖家说黑珍珠是限量的时候，人们便来争抢，黑珍珠的价格也翻了好几倍。所谓物以稀为贵，越是稀有的东西，人们越是趋之若鹜。即使它的实际价值不值得这个价。人们以得到别人没有的为荣耀。在这之中还有一种羊群效应，基于他人的行为来判断某事物的好坏，以决定我们是否效仿。于是别人拥有而自己没有的东西，就会想要去努力得到。当我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就开始接受这一价格，并以此为标准来对比其它。接下来便是习惯。习惯于一种价格，一个商品，不愿意去改变尝试其它的东西。一旦做出首次决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式紧随而来。因为现在接受的你已经确定它是好的，而其它未曾试过的你不知道好坏，去尝试就意味着风险。所以成功的广告之后会获得持续的收益。其实消费者的购买意愿可以很容易的被操控，也就是说消费者实际上并不能很好的把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。一个精彩的广告的实质是操纵人的心理，让人们心甘情愿的购买产品或服务。
免费的消费。免费的东西给人好感，这不是什么秘密。“零”消费不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性的来源。我们压根不想买的东西一旦变成免费或者打折了，就变得难以置信的吸引人。有许多的人因为一个免费的赠品就去购买某些东西，即使他们并不需要这个东西。他们觉得，得到了赠品就是赚了，赠品是免费的啊！然而到底是谁赚了呢？商家肯定是不可能亏本的。我们所熟知的肯德基冰激凌“第二杯半价”，又有多少人为了“半价”而去购买本不需要的第二杯？免费的东西本身没错，免费的最大问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎。所谓免费的消费，是指你在得到这个东西时免费了，却要在另外一件东西上消费。人类本能的惧怕损失，免费的诱惑正在于此。假如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，可能蒙受损失。我们选择某一免费的东西就不会有显而易见的损失。所以人们会尽量朝免费的方向前进。一些广告能够灵活的运用免费带来的好处，用一些只有自己知道的公式来计算。看似方便民众，让利于社会，其实是在包装引诱。利润从来不是由单件的售价减成本来决定的，只要能卖得更多，每件少赚一点又何妨。
广告中的诱惑之多难以想象。看似无用的一个小细节就可能影响我们的决定。当然，这也于我们所处的时代有很大关系。毛主席所说的全面奔小康社会已基本实现，温饱即将全面解决，但同时他们又感觉失去了方向，变得迷茫，最终不知所措，于是空虚、无聊必然发生，另一方面，物质的供应仍以加速度疯狂地推进，乃至商人成为了最强的社会势力，消费成为了最大的社会运动。整个人类基本上解决了温饱问题，即意味着逐渐脱离了为生存而挣扎的历史。从而导致了“以往建立在温饱未解决之上的价值观和人生观”顷刻瓦解，人们此时感觉像一只只无头苍蝇，到处飞，不知道路在何方。温饱后人们也就没有以前在乎金钱的节省。人们的物质欲望相较二十世纪九十年代已经有了很大不同。温饱问题解决后会怎样？一切生理需求都满足后，人们会发现心理上的新问题，空虚与无聊。人们有足够多的时间也就有了足够多的空虚。这时候金钱已经不能满足他们，于是消费欲望膨胀，大把的金钱花出去，以此来满足心中的欲望。人们无时无刻不在消费，在创造金钱的同时也在花费金钱。
广告显然在这一时代很受用，广告主们在这一崛起的时代也同样很开心。消费欲过旺，商品种类过多。人们在这琳琅满目的品牌海洋中很难选择。于是精彩的广告的效果是显而易见的，它能引导或者说诱惑人们去选择，去购买它所希望的产品。当代的广告研究者李尔斯这样评论广告人：那些宣扬“人民是我们的主人”的广告人都在私底下将普通人作为无名小卒来看待，„„对于大多数广告经理人来说，消费者是上帝的理念就是一层虚饰罢了，隐藏在深层的观点则将消费者等同于一群傻瓜。显然，有些广告中融入了心理暗示，引导消费者做出非理性的选择。
关键词：小学数学,归纳推理,教学设计
一、小学数学归纳推理教学简析
小学数学的学习是以活动经验为基础, 逻辑思维为核心的认知过程.归纳推理教学, 是指符合学生的心理特征和智力发展水平, 以学生已有的活动经验为基础, 由教师组织适当活动, 激发兴趣, 启发思考, 引导自主探索, 使学生在归纳过程中建构数学知识, 提高数学表征技能, 学习解决问题的基本策略, 发展逻辑推理能力.
二、小学数学归纳推理教学设计
(一) 教学设计的理念
归纳推理教学存在于整个小学阶段, 是有计划, 有系统, 分层次, 遵循小学思维认知发展规律的教学安排.其理论依据主要为认知心理理论, 在归纳的开始和持续过程中, 只有主体处于唤醒状态, 才能提供注意的特定方向.唤醒程度与思维发展和认知心理规律有关, 代表理论为皮亚杰的认知发展理论和朱智贤 (1998) 的研究, 得出在小学教学中, 初入学的儿童在认识和理解事物时常常不能抓住本质联系, 不能从许多特殊中概括出一般.通过教学, 可以使小学生的归纳推理能力伴随知识经验而发展.总的来说, 归纳推理教学通过将研究对象分解为各个组成部分, 考察部分的地位、作用, 撇开事物的非本质属性进行抽象概括, 以整体把握事物之间的相互联系和制约关系.
(二) 教学过程设计
1. 认知唤醒, 引起注意
教师通过恰当的方式, 引导学生进行有目的、有价值的注意.教师必须明确观察目的、内容和方法, 即学生观察所能达到的预期效果;注意主体内容的选择;给学生多方面、多角度观察方式的选择.教师给予学生有针对性的认知唤醒引起注意, 开启归纳推理教学.
2. 联系新旧, 统和整体
在唤醒学生认知的基础上, 引导学生联系新旧知识, 以分析与比较的方法, 归纳整理出事物之间的相似性以及差异性.从区分具体事物逐步发展到区分抽象的异同, 从区分个别逐步发展到整体, 最终将直接的感知转化到抽象的整体, 提高逻辑判断水平.
3. 发散思维, 应用解决
通过习题解答、书面作业等方式让学生把所学知识应用于实际, 建构完整的数学知识, 提高数学表征技能, 锻炼发散思维, 真正领悟归纳的方法, 能够通过独立的推理解决问题, 发展逻辑推理能力.
(三) 教学案例探讨
归纳推理的教学设计, 根据小学儿童思维认知发展理论, 结合新课程标准学段划分, 选取三个代表案例.
归纳推理的初级阶段 (低学段) 依据感官知觉到的数学对象表面, 通过枚举法归纳推理获得结论.所获结论的过程不能准确地用语言、文字或加以逻辑说明, 处于缄默认知状态.教学阶段可分为阶段一 (以大量较明显规律的例子, 使学生能够用自己的语言讲述出来) , 阶段二 (以实物为载体, 让学生进行分类、排序, 初步掌握观察的方法, 养成观察的习惯) .
案例1观察表格, 列举与表格有相同规律的5个数.
归纳推理的完善阶段 (中学段)
通过低学段积累的活动经验, 进行简单系统的归纳推理学习.内容上安排侧重于数量性质特征 (之前积累的数学经验) 和图形性质特征 (之前多以实物为载体) .
案例2将以下算式计算结果, 设计两类划分方法归类.
如.依据:奇数 (1) (2) (5) (6)
偶数 (3) (4) (7) (8)
归纳推理的前演绎阶段 (高学段)
结合小学生数、形知识的扩展, 归纳能力的提高, 设计足够多的、有典型性的特例, 让学生深化分析、比较、推理规律, 能对获得的猜想进行正误检验.
案例3填空:
说明:6=4×2-2, 10=4×3-2, 14=4×4-2, 18=4×5-2, 22=4×6-2, 每个数都是序号的4倍减2.经检验第一个数:4×1-2=2, 得出猜想正确的结论.
案例4“如果两个数都不是5的倍数, 那么它们的和也不是5的倍数.”你认为这个规律对吗?如7与9都不是5的倍数, 它们的和16也不是5的倍数.
说明:做任何推理时都要有根据作为支撑, 证明理论错误时也需要有反例支持.如:7和8都不是5的倍数, 但它们的和15是5的倍数.
三、结语
对于小学数学归纳推理教学需要长期且不断的探索, 才能找寻到适合学生发展数学逻辑推理的方法, 应遵循学校、教师及其学生本身的特点、规律, 选择合理的归纳推理教学内容, 不失创新和改进的尝试, 让学生欣然接受的同时达到归纳推理教学目标, 促进学生更好地发展.
参考文献
[1]史宁中.教育与数学教育[M].长春:东北师范大学出版社, 2006.
[2]张天孝.数学教学教例与教法[M].北京:人民日报出版社, 1998.
关键词：设计概论 教学方法 主动学习 团队合作
中图分类号：G420
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）12-1144-02
设计概论是产品设计专业的基础课，是大一新生进入大学后的第一堂必修课。通过本课程的教学，旨在让学生了解并掌握设计的基本原理、特征和发展趋势，以及不同的设计风格和理念，了解设计分类和设计时期，设计历史等，明确设计作为文化创意产业在中国文化转型中重要的作用。同时，通过了解世界知名设计家及其作品，培养学生对设计的兴趣，树立学生创新的设计意识，培养学生勤于观察、善于分析的批判性思维能力。一设计概论课程教学的难点与技法
设计概论的课程教学中，课时短，理论多是教师面临的难题。如何合理地安排课程内容以及使用相应有趣的教学方法，才更能让学生在传统枯燥地理论学习中有效理解与掌握相关知识点，接下来将通过实例教学方法加以分析。
1 破冰活动
在课程的初期阶段，由于学生们刚刚进入大学的学习环境，对于大学学习的方式还很陌生，再者，由于不习惯开放的社交关系，交流圈子也只限制于宿舍室友之间，往往在课程结束时仍然对同班的同学了解不多，这样的情况对于后期的设计教学是不利的，产品设计教育教学更多的是鼓励学生尝试和不同的人进行合作，从而培养团队协作的能力。因此在这个阶段，特别设计了两个破冰的教学活动，一是“我想认识你”，二是“认识富有创造力的我”。首先，“我想认识你”要求学生活动起来，每人至少访问3名同学，不可只访问身边的同桌，至少要访问2名异性，问题可以是自己设定的，目的是了解你的被访者，鼓励学生多问为什么，如：你喜欢什么颜色7若被访者回答绿色，不能到此为止，应该继续追问为什么。30分钟后，任意点选一名同学开始，让其挑选其中一名被访者进行介绍，被介绍的同学也应起立，让其他同学认识，介绍完毕后继续由这位被介绍的同学接力，直至全班介绍完毕。这样做的好处有别于传统的自我介绍，除了以互相了解为目的，介绍别人的方式也让同学们学会如何提出问题以及整理归纳信息，并组织成自己的总结，这种方式的锻炼，不仅让同学们打破尴尬的坚冰，也是为了适应日后产品设计的调研过程，学生需要经常与不同的目标人群交流以获取项目所需的设计需求点。另外听别人介绍自己，在情感上也会让被介绍者对介绍者产生亲切感，有利于班级的团队建设的凝聚。
其次，“认识富有创造力的我”（如图1）要求学生发挥想象与创意，通过五种感官，用比喻手法介绍自己。这样做是为了锻炼同学们的抽象思维表达能力，相比于传统的自我介绍，这样的方式更加让人印象深刻，形象生动，同时也让老师初步了解学生的思维灵活度，课堂的气氛会比较活跃。
2 STEP原则
设计概论的课程是理论为主导的，传统的“填鸭”方式会按照时间的顺序去逐一介绍不同设计风格的原理、特征及趋势，课堂比较枯燥，容易让学生产生记忆负担，学习效果的转化率低。通过纵观设计历史的案例我们可以发现，设计是一门受众于市场，应用性极强的学科。产品设计一直以来都是遵循着“STEP原则”，即S=Society社会，T=Technology/Trend科技/趋势，E=Economy经济，P=People人。每种产品都有它的时代特点，时代环境以及人的欲望需求定义产品形式。就像在工具时代由于技术和材料的限制，人们使用木质手工器具，青铜时代技术进步人们开始冶炼金属和使用青铜器一样，任何一种产品都可以映射出其对应时代社会、科技、经济的特色，并围绕人的使用关系进行发展。因此在设计概论的教学当中，老师可以使用STEP原则去分点分析不同的设计风格以及历史事件的形成原因，同时让学生在理解现有设计趋势的时候，也可以从这四个方面去分析，并将这个原则应用到后面的设计调研的分析方法上。
3 主动学习
由于大部分的学生从高中升上大学前并没有对设计行业有过相关的了解。因此，每当老师在设计概论的教学中，提及一些著名的设计师作品以及设计公司，如非常著名的设计师Philippe Starck（菲利普.斯达克）、Marc Newson（马克，纽森），或者世界顶级的设计公司IDEO等，同学们都会感到非常陌生，无法与老师的案例产生共鸣，造成教学过程的不流畅，老师需在讲解知识点的时候停下来先给同学们科普设计师信息，这样的做法效果不强，学生很容易听过就忘记了，为了解决这一问题，我们可以尝试使用以下两种教学方法。
团队交叉学习。以一班三十人为例，老师准备好三十张纸条，里面分别写上不同名字的中英文，可以是不同行业的知名设计师，可以是世界著名的设计院校，也可以是行业标杆的设计公司，然后让学生随机抽取，每人一份。学生根据抽到的内容，用一周的时间进行自主学习调研，并将搜集到的资料进行筛选分类，重新组织成为一个五分钟内的演讲，老师可以对演讲内容稍加一些规定，比如必须要有代表作品图片，思考是什么让他们脱颖而出等一些开放的问题，让学生带着问题进行调研。一周后的课堂上，将三十名同学分为五组，每组六人，每组成员分别向组员介绍自己调研的内容，待每组成员分别介绍完毕后，老师给每组同学编号，被编号一号的同学，换组到第一组，编号二号的同学换组到第二组，以此类推，没有被编号的同学留在原组，这样就会形成全新的分组，然后每人再向新的组员进行演讲（如图2所示）。
活动型学习的课堂形式不仅打破乏味，也有很多好处。首先，命题时不只限定设计师必须是产品设计行业，是希望同学们可以了解整个设计圈中的传奇的人物以及最近流行的设计新秀，拓宽他们的知识面并从不同领域的设计去吸取灵感，拓宽眼界，不至于日后与人交流时一问三不知，无法打开话题。其次，自主学习有利于同学们对于知识点的掌握。相比于老师在课堂上乏味的平铺直述设计师生平，学生自己去发掘知识并将搜集的信息分类整理，转化为自己的语言的方式更能加强记忆，而抽签的形式也会让学生对自己抽到的内容产生宿命感，影响深刻。再者，分组演讲的方式也让同学们肩负起要让其他组员在五分钟内能够清晰明白自己介绍的内容的使命感，在这样的动力下，更有助于让同学们将刻板的历史通过主观的分析，真正掌握知识点。而且在听别人演讲的时候，也同样获取了其他同学调研的设计师内容，这样的方式，等于用调研一个设计师的时间，却能得到二十九个不同的内容，分享所学，互相学习，效果也是成倍数的。最后，演讲不仅锻炼了演讲技巧，也增强了同学们的胆量和自信心，相比于—下子面对全班，六人小组在初级阶段更容易让学生接受，同时编号换组的形式也让同学们增大了与其他同学成组的可能性，每换一次组都是新成员，进一步打破班级同学间的尴尬，通过合作共赢的方式增强班级团结。而老师也可以在分组演讲的过程中，通过旁观察每一位学生演讲的状态及内容，更有利于对学生语言表述能力以及性格的了解，因材施教。
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图书馆笔记。好记性不如烂笔头，除了在知识上拓宽学生的眼界，手绘也是产品设计专业学生需要的必备技能，因此可以结合设计师调研的主题，每周一名设计师，让学生手绘五张该设计师的优秀设计作品，并标注每一件产品的設计名称、材质、工艺等信息。这样不仅让学生养成看书的好习惯，也让学生能够了解不同的设计风格，巩固了知识点的学习，同时锻炼了手绘的能力，由量变达到质变，一举多得。
4 团队合作
团队合作能力—直是产品设计专业学生必备的一个素养，如何锻炼学生在分歧时和组员有效沟通，达到一致的目标是课程的难点。因此在设计概论课程的结课作业的设置上需要学生通过抽签分组的方式去完成限定条件的低难度设计项目。以“10元礼物”项目为例，学生抽签两人一组，在成本为10元的限制条件下，设计制作一份礼物，在项目的实际进行的过程中，让学生思考设计概论课程中“以人为本”的概念，老师根据学生的设计思考以及小组合租过程中所遇到的问题进行有目的性的引导。根据三届设计概论课程的教学经验，项目设计结果的好坏并不重要，初次小组合作中遇到的意见分歧，双方争执不下，如何避免伤了和气等问题，才是设计概论课程结课作业设置的任务重点，让学生在犯错的教训中重新领悟并反思，思考合作中相处技巧，更有利于对后续展开的设计课程起到帮助。
二 评价手段
课程的环节设置循序渐进，因此评判分数的比例适宜平均分配，平时课程参与度的表现及课后作业成绩占到总成绩的50%，结课作业成绩占总成绩的50%，其中，结课作业的50%由学生自主评价及老师评价组成。在结课汇报当天，每组阐述完自己的设计作品后，由全班同学进行不记名投票，不可投给自己，最后统计票数排名前五组分别在老师的评分上依次加分5至1分。这样的做法可以让学生得到一个相对客观的评价，而且帮助他们形成设计思辨思维，专业老师的反馈也会帮助他们理解项目哪里做的不完整，虽然只是一个简单的项目，但却是对初入大学校园的设计专业学生一次模拟实验的过程，以便他们更好地适应今后的学习。
三 结语
设计概论课程虽然是大学设计教育的基础，但是意义重大，既包含了史论的学习，也起到了对学生今后设计课程学习的启蒙。设计教育本身就是一个复杂又宏大的课题，无法以简化的答案来应对。学生在学习阶段收获最多的往往是在过程中通过不断克服困难而学习到新的技能及思维方式，通过灵活多变的课堂教学手法，改变枯燥乏味的传统教学，才能提升教学的实效性。教育并非只是获取知识，聚集事实，将之编辑汇合，然后不假思索的平铺直述。教育更重要的是传授更有效学习的方法，正确的教育始于教育者。
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