互联网广告论文（精选8篇）
机会诚然如此，但是在此机遇间，也会存在着一些误区，正如同互联网刚刚起飞之时，传统广告模式凌驾于互联网之上时的水土不服，也如同web2.0大行其道之时，针对性不强的广告难以发挥出作用一样。移动互联网广告的模式与传统互联网广告虽然是系出同门，但还有所差异，如若不察，很有可能会出现前述的问题与困境。
误区一：移动互联网就是能将广告随时推送给用户的机制：
相关的广告推送给相关的人，这是基于数据的互联网的伟大之处。广告对于有用的人，会认为它是信息，而对于无用的人，广告就是垃圾。而移动互联网随时随地的特点，会让人们产生既然我们可以随时随地的提供服务，那么，也可以随时随地的加上广告了。这种主观且伤害用户感情的做法最好不要去碰。在移动互联网还没有兴起之前，短信广告的例子就让人们深恶痛绝。因此，切忌将移动互联网这个随时随地的平台，当作是一个随时推送广告的渠道。正确的做法应该是向用户提供相关的广告，宁缺勿滥。
误区二：无偿使用APP，那么使劲上广告吧
曾经有人说免费就没有理由抱怨，所以既然我们的产品是免费的，那么加上广告，大量的广告。用户不要抱怨，因为是我在免费提供给的，不加广告开发人员无法生存。听上去符合逻辑，但这还是伤害用户感情的事情。这是我认为在移动互联网上最不能碰的红线。因为移动终端太普及，也太容易传播了。就像iphone能迅速打败Nokia、RIM和Palm却难以撼动PC，移动终端容易传染一样，对于移动终端上的产品和广告，无论是好的情绪和不好的情绪都容易扩散，因此，让app被广告所包围就是一个不智的选择了。
如上所述，似乎移动互联网的广告束缚如此之多，那么该领域宜如何进行广告机制的设计呢？当我们换一个角度来审视问题时，就会发现机会往往在于问题的解决和延展。在探索之前，我们不妨来梳理一下移动互联网的特点，从中发现一些原则：
移动互联网使得真实的地区属性成为用户的要素之一：
移动互联网终端的特点，让用户的地区属性成为要素。也让不同区域显示不同信息的情况成为现实。试想一下，当你走在某个街区时，显示临近餐馆的信息，甚至是临近人发送的公开消息，这样的体验无疑是会受到追捧的。更进一步说，移动终端能够从硬件上实现与人机动性的结合，如此便使得用户、信息和人能够相互结合与互动变成可能，
在此之下，交互不再是一维的人机对话，而是二维的人、地区、系统的沟通。
移动互联网是消费平台而非使用平台：
由于移动互联网的终端限制，在移动互联网上偏重的是消费，而在桌面级的传统互联网上才是信息的创造。因为这样的属性，移动互联网的信息应该偏重消费型的，比如视频类网站应该是看视频，而不是上传视频。当然不是说完全不要交互，只是限于输入，存储等原因，交互不是最核心的要素。既然如此，那么移动互联网喜爱的“消费”和传统互联网下的“创造”就要结合起来，各种各样的同步和私云已经不绝于耳。在PC上处理之后的东西，在手机或平板上能够很轻易的进行同步和处理。因此，移动互联网平台上的广告抑或其他应用，万不可忽视在桌面应用中的同步。
移动互联网与传统互联网不是相互取代，而是相互补充：
正是因为有同步和私云，移动互联网与传统互联网应该相互补充，而不是相互取代。不会有人仅用平板上网，更不会有人永远拒绝手机浏览。两者的相互补充，体现在了应用程序上，比如即时通讯类软件和电子杂志，当然，也可以体现在广告能上。一支同一产品的广告，可以分别在不同终端上显示，但是，应该有所分别。移动互联网与传统互联网会因为同步和私云而统一。这样的统一在使用户有完美体验的同时，也给了广告上一个长体系的机会。
在梳理了移动互联网的特点之后，我们不妨来构想一下移动互联网的广告模式：
聪明的相关广告：
为用户提供相关的、对人们有用的广告，这样的广告是信息而不是垃圾。如何提供为用户有用的信息呢？首先，要了解用户。移动互联网的特点决定了我们能够在用户允许的情况下了解用户的地区信息，基于这些信息，我们可以推送出与地点相关的广告信息，而不是将所有的信息，在任何时刻都进行推送。配合其他的统计数据，我们能够为用户提供出对他们有意义，不伤害用户情感，同时能够精确评估广告效果的广告产品。何乐而不为哉！
云中的广告：
移动终端与桌面终端的同步，是目前使用体验的极致。试想一下，当用户在移动终端行看到一半的视频，在桌面终端上接着看完后，进一步进行点评，而后在外出时利用碎片时间来与这些点评同步，这样的体验当然不错。问题来了，这个过程中，广告如何投放才能不伤害用户感情，同时能够与这个体验相互匹配。还记得某洋酒的连环广告么？一共5集，让人欲罢不能。在这种终端切换过程中，在用户的私云中，可以设计连环的云端广告：在移动终端上显示一个版本，在桌面终端上显示另外一个版本。让用户感兴趣，从体验的角度将广告升级。如前面的例子：我们在用移动终端观看视频到一半，要切换到桌面时，比如出现了某航空公司的广告，说飞机即将安全着落。当切换到桌面时，广告切换为飞机顺利着陆，我们已经为xxx位用户提供了xxx次安全、舒适的航空服务。
对于移动互联网广告，我的认识是不能伤害用户感情，因为移动终端用户的选择过多，而且选择的成本更低。所以，广告不宜狂轰乱炸，更不能拿免费使用当作加入广告的理由。 移动互联网还处于起步阶段。广告的发展和方向还有无限的想象空间。我们有理由相信蛋糕会越来越大，而广告产品也会越来越精良。
本文刊载于8月份的《广告大观》
广告媒介在历经报纸 (杂志) 、电台广播、电视的不断演变后, 互联网广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性, 互联网广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。
随着互联网的发展, 互联网广告的优势逐渐凸现出来。如:互联网广告的传播不受时间和空间的限制;互联网广告不仅可以面对所有网络用户, 而且可以根据受众用户确定广告目标市场;互联网广告信息是互动传播的, 用户可以获取自己认为有用的信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息;互联网广告的内容非常丰富, 并且以图、文、声、像等多种形式, 生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前;网上的广告可按照需要及时变更广告内容, 这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息;与报纸和电视相比, 单位面积 (时间) 的广告价格相比, 互联网广告在价格上极具竞争力。
2010年以来, 智能手机与其他移动智能终端的快速发展, 3G、4G网络的建设, 促使移动互联网爆发式成长, 2012年以来, 移动互联网广告行业随着上网用户向移动端的快速转移实现快速发展, 超过传统互联网广告行业的成长速度。
二、中国广告行业仍处于成长期
中国广告行业的历史不长, 最早是从1982年国务院颁布《广告暂行管理条例》开始, 1994年《广告法》的实施进一步规范了整个行业的发展, 2003年十六大提出了深化文化体制改革为广告行业的发展提供了新机遇, 2013年十八届三中全会提出继续完善文化体制改革, 我们认为中国广告行业将迈入新的发展阶段。
据中国广告行业协会的统计, 2013年中国广告行业营业收入已经突破5000亿元, 1981-2013年的复合增速为31%, 超过名义GDP复合增速 (16%) 。
按照国家工商总局的统计口径测算, 2013年中国广告行业收入占世界的比例为16%, 已经成为仅次于美国的世界第二大国家。
三、中国广告行业渗透率偏低, 仍有提升空间
2013年我国广告行业实现营业收入5020亿元, 同比增长6.8%;占GDP的比重来衡量渗透率, 我们发现近年来中国广告的渗透率有所提升, 2013年为0.88%, 但与成熟市场相比, 绝对值仍然偏低。以美国为例, 尽管美国的广告渗透率近年来有所下降, 但是2013年仍然达1.04%, 2000年为近30年的峰值, 高达1.7%。
对比主要国家渗透率峰值时的数据, 我们发现人均GDP越高的国家, 广告渗透率也相对越高。我们认为随着中国人均GDP的持续增长, 广告行业必将会经历发达国家经过的峰值阶段, 广告渗透率还有很高的提升空间。我们认为目前中国广告行业仍处于成长期。
四、互联网广告市场规模占比持续提升
广告行业根据媒介的不同大致可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。
随着互联网的普及, 以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势, 互联网广告迅速崛起, 不断持续冲击传统媒介、市场份额持续上升:2005年中国广告中互联网广告营业额占比仅为3%, 到2013年已经达到22%;2009-2013年中国互联网广告营业额年均复合增速超过高达50%, 远高于中国广告行业营业额的25%的复合增长率。2013年中国广告行业各媒介份额如图1:
截至2014年6月, 中国网民数量达到6.32亿人, 半年共计新增网民1442万人, 互联网普及率为46.9%, 较2013年底提升1.1个百分点。截止2013年底, 中国网页数量为1500亿个, 相比2012年同期增长22.2%。网民数量的增长为互联网广告提供了越来越多的受众, 各种类型门户和网页的丰富为互联网广告提供了极为优质的媒介资源, 这两者共同推进了互联网广告市场规模的快速增长。
2013年, 中国互联网广告市场规模达到1100亿元, 同比增长达46.1%, 近年来互联网广告的增长率均保持在40%以上。预计2014年, 互联网广告的市场规模将接近1500亿元, 增速为34.8%, 2017年达到2852亿元。中国历年互联网广告市场规模如图2:
未来中国互联网广告市场将继续保持较快增长, 但增速会逐步放缓。主要有以下原因:第一, 互联网广告市场经过十余年发展, 已进入较为成熟的阶段, 当前市场规模已突破千亿元, 未来较难保持过去盘面较小时的快速增长;第二, 随着中国整体经济进入结构性改革阶段, 未来经济增长速度预期放缓, 宏观经济形势会对互联网广告市场产生相应影响;第三, 互联网广告经过多年的发展, 已得到广告主的普遍认可, 广告主的广告投放将会继续由传统媒体向新媒体转移, 广告主数量以及ARPU值都存在上升空间。
五、下一个风口:移动广告市场正在爆发
移动广告是指在移动端投放的广告形式。移动端和PC互联网数据与流量传输的介质不同, PC互联网主要是宽带, 而移动互联网则经历了2G、3G、4G几个阶段, 承载移动广告的载体也由最初的功能机发展到如今的智能手机, 因此移动端的广告投放形式也和PC互联网呈现出很大的不同。移动互联网的成长构成了移动广告市场增长最大的驱动因素。
中国移动广告的发展可以划分为三个阶段, 2007年之前, 智能手机尚未普及的功能机时代, 移动广告主要作为移动增值服务的一种而存在;2007-2012年, 智能手机凭借着无与伦比的优势逐渐完成对功能机的替代, 移动应用平台广告逐渐成为移动广告市场的主流;2012年至今, 移动应用广告产业链日益丰富, 对RTB技术的引入以及新兴广告形式如二维码、POI图码广告的产生, 极大地丰富了移动广告市场。
2013年底, 中国移动网民规模达到5亿人, 比2012年增加8000万人, 同比增长率为19.05%。据Nielsen披露, 智能手机在中国的普及率已达到70%。智能手机的普及带来移动网民的增长和手机上网程度的加深, 再加上移动应用开发者和App数量的迅速增多, 以及PC用户习惯向移动端的逐渐迁移, 这三者共同奠定了移动广告市场腾飞的基础。
与功能机时代不同, 对智能手机的使用主要以App应用为主, App store和Android Market构建了一个全新的移动生态圈, 而通信运营商在产业链中则被管道化和边缘化。移动应用的广告形式开始出现, 它是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序 (即App) 上的移动营销方式。从其业务及运营模式来看, 移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。移动应用广告包括Banner广告、积分墙、插屏广告和推送广告等。
据艾媒咨询 (ii Media Research) 数据显示, 2013年中国移动应用广告市场规模为25.9亿元, 同比增长144.3%, 预计2017年将达到175.5亿元, 未来四年CAGR为54.38%。中国移动应用广告市场规模 (亿元) 如图3:
随着PC端RTB技术的应用和发展, 对用户进行识别、精准分类广告投放的思想也被引入到了移动广告行业。移动端与PC端不同, 虽然没有cookie, 但移动端却能收集到诸如用户的手机号码、位臵等一些对广告投放同样有价值的信息。另外, 鉴于智能机特有的功能和特点, 如随时随地的特性和LBS、感应仪等功能, 近些年, 移动广告行业与这些技术充分结合发展出了一些创新的广告形式, 如二维码广告和POI图钉广告等。
参考文献
[1]孔晓明、姜晓山, 从全媒体视角看互联网广告的投资价值[R], 华泰证券研究所;
[2]陈欣, 程序化购买有望推动互联网广告持续高增长[R], UBS;
面对广告主需求，如何争取这些客户呢？
这其实牵扯到一个营销学上的经典问题：教育客户还是迎合客户？目前比较通用的答案，是我们应该迎合客户的需求。换句话说，互联网将抛弃以往“精准打击”的思路，变狙击手为轰炸机，追求广泛的受众覆盖。据新浪商业运营总经理戴杰介绍，越来越多的广告主借助于电视媒体的计算方法、考核方法衡量在互联网上的投入产出。这，正是新浪推出“龙渊”广告平台的初衷所在。
9月6日，“2013新浪商业思想OpenDay”会上，新浪首次发布了互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”。所谓全媒体覆盖广告平台，即是：利用新浪网、新浪微博覆盖80%中国网民，实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告，按独立用户、控频投放的创新广告平台。新浪商业运营副总裁王雅娟告诉《成功营销》记者：“其实广告主并不是在互联网投放电视广告模式，而是希望像电视一样，实现海量人群的覆盖。”“龙渊”这个产品借鉴了电视广告的优势，也缩短了对广告主的教育时间。
电视广告的运营模式，往往是追求受众的广泛覆盖，以大规模的广告投放为手段，利用电视媒体的高频次到达，从而取得可观的广告效果。譬如当年脑白金的广告战略，正是大量购买电视台的“垃圾时段”，反复播放广告，以量取胜，最终成功植入消费者的心智，取得了非常好的销售效果。
新浪商业运营副总裁王雅娟表示：区别于视频网站通过单一媒介覆盖，“龙渊”是一款互联网全媒体覆盖广告产品，可以在不同时段覆盖不同“触网”习惯的受众。与传统网络广告投放相比，新浪覆盖广告平台在无需制定广告排期的情况下，只需要确定覆盖的人数以及目标频次和时间即可完成投放。
当然，由于具备了互联网的基因，“龙渊”并不完全是电视广告的翻版。首先，“龙渊”能够实现广告主在电脑屏幕和移动终端屏幕的跨屏投放，并且，新浪旗下的门户、视频、微博、移动端等四大产品线都可以为“龙渊”所用，实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告投放。在实现全媒体平台打通的基础上，根据广告主的要求，针对独立用户的投放频次实现定制。用戴杰的话说，“据相关数据显示，39.7%的受众认为广告词重复2～3次为最佳，龙渊覆盖广告平台的重复频次控制准确性将使互联网广告达到最佳效果。”
对于传统媒体与新媒体的发展态势，论者多以为电视媒体终将没落，新媒体必然崛起。实际上，融合才是主流。尺有所短，寸有所长，君不见电视媒体的“读报”栏目，也将报纸内容搬到了大屏幕上，一些杂志也能够附赠光盘，将广告内容以多媒体的形式呈现。这些都是媒体融合的表现。同样，新浪“龙渊”学习借鉴了电视广告的优点，更好地满足了广告主的需求。在战争中，狙击手或可以起到扭转战局的作用。但真正决定结果的，往往还是大规模军团出击的“人海战术”。
金融海啸席卷全球，在美上市的中国互联网概念股的股价，也尝到了坐“过山车”的滋味，然而值得一提的是，在全球经济遭遇“寒流“的同时，网络广告市场却“暖风”独吹。随着网民数量的不断增多以及电子商务模式的日益成熟，我国网络广告的市场规模已经突破了百亿大关。众多互联网企业纷纷逆势出击，希望能从这个巨大的市场中分得一杯羹。
中国互联网概念股回暖
截至上周三，美股已经连续4个交易日上涨。受利空经济数据影响，美股上周三大幅低开，但随后在科技和汽车股的带动下，上演了一场低开高走的好戏。受大盘影响，中国概念股上周三也是低开高走，收盘时几乎全线高收，其中搜狐、百度、新浪等多只互联网概念股涨幅更是超过10%。
上周五是感恩节后的第一天，标志着圣诞节购物旺季的开始，但市场并不看好此次的零售业前景。中国概念股上周五呈涨跌互现的局面，上涨的家数超过了下跌的家数，其中新浪上涨2.76%，报收于30.90美元；网易下跌3.46%，报收于18.40美元；搜狐下跌0.55%，报收于48.54美元；搜索巨头百度下跌4.81%，报收于135.88美元；网络旅游龙头携程网上涨8.18%，报收于23.27美元。
网络广告逆势增长
虽然金融风暴席卷全球导致企业广告投放减少，但网络广告却一枝独秀。据统计，今年第三季度，美国网络广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩；而中国四大门户网站第三季广告在奥运经济的刺激下也大幅成长，广告总收入达到1.08亿美元，首次突破1亿美元大关。
根据易观国际发布的分析报告显示，今年3季度，新浪的品牌广告业务已经连续10个季度同比增长。值得注意的是，我国网络广告第三季业绩显然受到北京奥运的拉动。根据几大门户网站的财报显示，金融危机对其净收益产生不同程度的影响，腾讯的净利润比前一季下降7.8%，新浪和网易的净利润降幅分别达到13%和28.5%，
可以看出，网络广告未来发展隐忧仍存。
搜索引擎方面，在央视连续两天对百度搜索结果的可靠性提出质疑后，百度的股价曾经出现在三个连续交易日里跌去了近38%的局面。然而，对于下注“中国特色”的买家，眼下百度似乎提供了一个难得的买进时机。理由首先在于，不同于之前发送垃圾短信遭到央视批评的分众传媒，百度拥有对平台的绝对控制力。更现实主义的判断在于，由于互联网的复杂性和我国互联网方面的法制及监管缺陷，央视激起的公愤将是短暂的，而百度的繁荣显然会更长久。
中国互联网这个冬天并不冷
瑞士信贷近日发布互联网行业报告指出，因为奥运广告支出和季节性因素所致，我国10月的网络品牌和市场规模为7.69亿元人民币，年增57%，但月降8%。在行业分类中，来自互联网服务行业的线上广告支出月增18%，但是其它行业则下跌。10月广告客户总数为3,193家，年增22%。因此，瑞士信贷重申新浪的“跑赢大市”评级，因其流量和收入市场份额强劲；网易和腾讯评级也同样为“跑赢大市”。
SIG近日也发布投资者报告称，其制定的中国互联网指数今年以来已缩水50%，超过了道指39%、标普500指数46%及纳指48%的跌幅，但仍小于恒指54%及上证指数63%的跌幅。该指数的成份股包括百度、腾讯、阿里巴巴、新浪、搜狐、网易及携程。SIG认为，中国互联网板块仍具有相对吸引力，估值已降至有吸引力水平，特别看好新浪、搜狐和网易三只市盈率较低的股票。
之所有看好中国互联网板块，是因为其将继续从传统媒体手中争夺市场份额：中国互联网指数成份股具有稳健的资产负债表、现金流为正，其中百度、携程、腾讯和阿里巴巴的市盈率在15到20倍之间，其他公司市盈率都在单位数，而且除新浪外，所有成份股都已宣布股票回购计划。
第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》(以下简称广告法)等法律、行政法规，制定本办法。
第二条 利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。
第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。
前款所称互联网广告包括：
(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;(二)推销商品或者服务的电子邮件广告;(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
第四条 鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。
第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。
禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。
第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
第七条 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。
付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。2016.9.1日施行新广告法
《互联网广告管理暂行办法》全文
第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。
未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。
第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。
广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。
互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。
第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。
第十二条 互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。
互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员;有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。
第十三条 互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。2016.9.1日施行新广告法
《互联网广告管理暂行办法》全文
通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。
第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。
媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。
广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。
第十五条 广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。
媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。
第十六条 互联网广告活动中不得有下列行为：
(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施;(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告;(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。
第十七条 未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。
第十八条 对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。
广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。
2016.9.1日施行新广告法
《互联网广告管理暂行办法》全文
对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。
第十九条 工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：
(一)对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查;(二)询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查;(三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件;(四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容;(五)责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。
工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。
第二十条 工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。
第二十一条 违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚;违反第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。
第二十二条 违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。
第二十三条 互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。
第二十四条 违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚;违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。
2016.9.1日施行新广告法
《互联网广告管理暂行办法》全文
第二十五条 违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。
第二十六条 有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：
(一)广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的;(二)媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。
第二十七条 违反本办法第十七条规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予以处罚。
第二十八条 工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。
第二十九条 本办法自2016年9月1日起施行。
互联网新规解读
互联网广告如何定义?互联网广告与传统广告的“同与不同”如何区别对待?各参与主体之间的义务、责任如何确定?本报就《暂行办法》的相关问题独家采访了工商总局有关负责人。
付费搜索广告等五类必须标明“广告”
问：根据《暂行办法》，哪些活动属于互联网广告活动? 答：互联网广告概念是《暂行办法》的核心与基础，也是社会各界关心的焦点问题。目前《暂行办法》采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定，规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”并且列举了互联网广告包括的类型，共分为五类：“(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;(二)推销商品或者服务的电子邮件广告;(三)推销商品或者服务的付2016.9.1日施行新广告法
《互联网广告管理暂行办法》全文
费搜索广告;(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。”
问：互联网上有些广告还没有被标明“广告”，《暂行办法》对此有规定吗? 答：针对《广告法》规定的广告可识别性，《暂行办法》第七条规定，互联网广告应当具有显著的可识别性，标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告，除要明确标明“广告”外，还应当与自然搜索结果明确区分。
微博、微信等平台也有制止发布违法广告的义务
问：谁是互联网广告发布者? 答：《暂行办法》第十一条规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是该互联网广告的广告发布者。”
不同于传统广告，《暂行办法》将互联网广告发布者的行为特征界定为“推送或者展示”，并规定能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织是互联网广告的广告发布者，依法承担《广告法》所规定的预先查验证明文件、核对广告内容的义务。
问：对于互联网信息服务提供者的义务，《暂行办法》中有规定吗? 答：这些互联网信息服务提供者，实际上并没有参与互联网广告经营活动，但客观上为互联网广告提供了信息服务平台。例如微博、微信、电商平台等平台上的用户作为广告主或者广告发布者所发布的互联网广告，《暂行办法》规定当平台在明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时，应当予以制止。
厘清“广告联盟”各方义务和责任
问：对“广告联盟”这种互联网广告特有的经营模式，如何管理? 答：“程序化购买”是互联网广告特有的一种经营模式，俗称“广告联盟”，连接了广告主与众多中小网站和应用程序，既为广告主提供了多样化的广告展示资源和更精准的广告投放效果，又为没有广告经营能力的中小网站提供了流量变现的机会，但也使其内部法律关系变得复杂。2016.9.1日施行新广告法
《互联网广告管理暂行办法》全文
《暂行办法》第十三条、第十四条、第十五条规定了程序化购买广告的相关主体及各自的义务，规定程序化购买经营模式中的广告需求方平台，应当履行对互联网广告发布者或者经营者的义务，必须清晰标明广告来源。而其他参与到程序化购买经营模式里的经营者，承担普通的查验合同相对方主体信息、明知或者应知广告违法时予以制止的义务。
以广告发布者所在地管辖为主，以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅
问：《暂行办法》对互联网广告违法行为的管辖权做了进一步明晰和细化，请问这样规定的考虑是什么? 答：《暂行办法》第十八条结合互联网广告的特征和互联网广告业发展的新趋势，对互联网广告违法行为的管辖权进行了规定：一是以广告发布者所在地管辖为主。根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》中确定的广告发布者所在地管辖的原则为基础，《暂行办法》第十八条规定了“对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。”
二是以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅。考虑到互联网广告发布链条长、广告资源碎片化、广告精准投放带来的不同浏览者同一时间在同一网站上看到的是完全不同的广告等特征，规定：“广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。”
三是广告主自行发布广告的，由广告主所在地管辖。在互联网广告中，有海量的互联网广告是由广告主在自设网站或者其拥有合法使用权的互联网媒介上自行发布的，这一部分广告出现违法，由互联网广告的广告主所在地管辖。这样规定的主要考虑是：发现违法线索或者接投诉、举报后，由广告主或者广告经营者所在地管辖，有利于更快断开违法广告链接，形成“一处违法被查，全网清扫干净”的高效监管局面，更具可操作性。
什么是“程序化购买”? “程序化购买”是互联网广告特有的一种经营模式，俗称“广告联盟”，可通过信息技术自动完成广告采买及广告投放。“广告联盟”通常分为“流量平台”(广告位供应方)、“广告主平台”(广告需求方)以及中间的结算方三类。广告主通过结算方实时竞价购买流量平台的广告位，每个环节只有几十到一百毫秒的处理时间。
常见的“广告联盟”有百度联盟、搜狗联盟、淘宝联盟、京东商城销售联盟、广点通联盟等。
2016.9.1日施行新广告法
《互联网广告管理暂行办法》全文
新广告法禁用词（2015 年发行）
与“最”有关：
最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。与“一”有关
第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯
一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无
二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一。
与“级/极”有关
国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致。
与“首/家/国”有关
首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、XX网独家、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白、中国驰名（驰名商标）、国际品质。
与品牌有关
大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、（遥遥）领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军。
与虚假有关
史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精准。与权威有关
老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样（央行批准除外）
与欺诈有关涉嫌欺诈消费者
点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品
涉嫌诱导消费者
秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会更便宜了、没有他就XX、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了
与时间有关
限时必须具体时间（目前看京东消息是这样说）今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团（必须有活动日期）严禁使用
互联网广告投放服务合同
甲 方： 指定网站：
地 址： 联系人：
乙 方： 地 址： 联系人：
依据《中华人民共和国合同法》的规定，就乙方为甲方提供DSP广告平台投放服务事宜，经协商一致，签订本合同。
本合同有效期自本合同生效之日起满一年之日止。
第一条 服务事宜 1.1 广告投放服务内容
(1)广告投放：乙方负责执行广告的优化执行工作，并保证广告投放的稳定性及可靠性；投放期间乙方每日为甲方提供广告监测报告，监测报告内容包括所投放广告的每日展示数、点击等。乙方保证其提交的监测报告的真实性和公正性。
(2)广告监测：使用第三方监测系统在广告执行过程中进行统一监测，并以第三方平台监测数据为准。（合同签订后，甲方需指派专门的技术人员配合乙方在甲方网站上完成部署监测代码，用以进行广告投放，并且监测投放效果，以保障乙方做效果数据分析。）第三方检测系统由双方协商确定。
第二条 投放费用、付款期限及方式
2.1 本合同费用：充值金额为¥
元整（大写：人民币 万元整）。
2.2 续费：指甲方后续向乙方支付的“互联网广告投放服务费”预付款，具体续费金额由甲乙双方另行协商确定。2.3 付款方式：汇款
2.4 甲方应在双方签订合同后5个工作日内支付该笔充值款，到账后2个工作日内将款项充值进甲方DSP账户，并安排投放。乙方应在收到款项后5个工作日内向甲方提供与收到款项相对应的符合甲方要求的发票，发票抬头为合同签订主体。乙方将以快递的方式寄送至本合同约定的甲方“联系地址”，因甲方填写或提供“联系地址”错误导致发票在邮寄过程中丢失的，甲方自行承担因此产生的责任和损失。同时发票一经开出，一概不予退换，所有损失乙方概不承担。
2.5乙方收到甲方汇款后开具等额的发票给甲方，发票内容为“技术服 务费”。2.6乙方收款银行账号：
户 名： 开户行： 帐 号：
2.7甲方汇款后，不得以任何理由要求乙方退还款项（乙方违约的情况除外）。第三条 广告创意及内容
3.1 双方同意由甲方自行负责广告创意制作。甲方应在广告发布前至少提前3个工作日以e-mail的方式向乙方提供所需的全部广告资料（包括但不限于广告物料、物料所链接的页面以及符合媒体审核相关规定的资料）。对因客户未能按照本合同之规定按期提供广告资料而造成的广告发布的延期或不能执行，乙方不承担任何责任。
3.2甲方应保证提供的广告素材的合法性以及符合媒体相关规定，广告链接内容的真实性不损害任何第三方的合法权益。若甲方违反此保证导致任何争议，则甲方自行承担责任。3.3 乙方对该链接从广告职业者角度按照《广告法》等法律法规审查的义务，并应当及时书面通知甲方修改不符合法律规定的内容，若甲方拒绝修改，则乙方有权拒绝发布广告。如果因甲方广告链接内容的原因造成广告投放推迟，乙方不承担责任。
3.4 如因投放媒体网站对其服务内容、版面布局、页面设计等进行调整而影响广告计划的执行，则乙方在上述调整对甲方的影响范围内不承担相关责任，但乙方有义务同相关媒体协商后，2个工作日内告知甲方，双方协商后续执行事宜。
第四条 双方保证
4.1 任何一方有权签署本合同并已经获得履行本合同所需要的全部许可和授权。
4.2 任何一方签署本合同将不构成其与任何第三方之间的利益冲突。
4.3 任何一方在本合同合作期间，若与第三方发生公司合并、并购事件，新公司将继续履行本合同项下该方未完成的合同内容。
第五条 知识产权及保密
5.1 双方使用的所有硬件、软件、程序、密码、商品名、技术、许可证、专利、商标、技术知识等皆归各方所有权人所有，不存在任何权利瑕疵，另一方及第三方对于此无任何权利或利益；
5.2 双方在本合同有效期间获知的对方的商业秘密、技术秘密等需双方保密的事项，在合同期间及合同终止后两年内不得向第三方披露或公开； 5.2.1 一般义务：一方必须对自另一方所获取的商业秘密严格保密，在未事先取得另一方书面同意的情况下，不得向任何第三方披露，惟第5.2.2条款所规定之情况除外。5.2.2 商业秘密之披露
任何一方在下列任一情形下披露商业秘密不视为违反本合同： 5.2.2.1 该信息在披露时已为公众所知悉； 5.2.2.2 该信息根据另一方事先书面同意而披露；
5.2.2.3 一方按照对其有管辖权的政府司法等部门依据我国法律法规执行公务时的要求而披露，前提为披露之前一方先以书面形式将披露的商业秘密的确切性质通知另一方。
5.3 以上2款并不因本合同的解除、终止、撤消而失效.第六条 违约责任
6.1 如果乙方在投放期内单方面终止合同，或未能按照合同约定服务条款进行广告投放，乙方应该退还甲方已支付但未投放的广告费用。
6.2 如因本合同第三条广告创意及内容条款之3.1,3.2,3.3，3.4规定的原因，不视为乙方违约。
6.3 乙方未按照本合同约定向甲方提供1.1条所列各项服务内容的，甲方有权随时终止合同，要求乙方退还已支付未发生部分的广告投放费用。
6.4 乙方只是负责互联网广告投放服务,对任何（包括但不限于）间接、偶然、特殊及继起的损害乙方不承担责任。第七条 不可抗力
7.1 一旦本合同各方确认发生不可抗力致使本合同无法履行或延期履行，任何一方都将可以暂停履行本合同，但应在2个工作日内通知对方并在15日内提交不可抗力事件的详细情况及有效证据。如果上述不可抗力的影响未能在不可抗力发生之日起30天内消除，且双方未能就本合同协商一致达成变更意见，任何一方有权解除本合同，本合同自一方向另一方发出终止通知之日起解除，双方按广告实际发布时间进行结算。
7.2 “不可抗力”是指本协议双方不能合理控制、不可预见或即使预见亦无法避免的事件，该事件使任何一方根据本协议履行其全部或部分义务已不可能。该事件包括但不限于政府行为、政策变化、地震、台风、洪水、火灾或其它天灾、战争或任何其它类似事件。鉴于互联网之特殊性质，不可抗力亦包括下列影响互联网正常运行之情形: 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4
第八条 争议解决
8.1 本合同的签订、生效、履行、争议的解决均适用中国法律。
8.2 有关本合同和签署本合同的争议应通过友好协商解决。如果协商不成，该争议将提交乙方所在地有管辖权的人民法院。
第九条 其他
9.1 任何一方如需将权利或义务转让，或以其他方式让与他人，需获得另一方同意，并签署三方协议。
9.2 本合同规定了并构成双方就本合同规定事项的完整一致意见应取代双方之间以前的任何和全部口头和书面的建议、协商、陈述、承诺、书面文件或其他一切信息。除非经双方各自的正式授权代表书面签署文件，本合同不应以任何方式解除、废止、补充、解释、修改或变更。
9.3 本合同项下文件、数据、报告若采用电子邮件方式寄送，则以收件日期以邮件进入收件方指定的电子邮件系统的时间为准；若通知及函件以传真方式传送，则通知收件日期以传真传送记录所显示的时间为准，当发出该传真时间在该日下午五（5）时之后，或是非工作日时间，则传真收件日期以收件方下一个工作日为准；若通知及函件以专人派送（包括特快专递）或挂号邮件发送时，则通知收件日期以寄件方寄发之日起第5日为准；
黑客攻击；
电信部门技术调整导致之重大影响； 因政府管制而造成之暂时关闭； 病毒侵袭；
7.3 一方违约后发生不可抗力，违约方不予免责。
以多种方式通知收件方的，收件日期以最早的收件日期为准。
9.4 本合同自双方法定代表人或授权代表签字并加盖公司印章之日起生效，本合同的修改与变更必须经双方协商一致，以书面形式进行，并由双方法定代表人或授权代表签字并加盖公司印章后生效。本合同一式贰份，甲乙双方各执壹份。未尽事宜，双方另行协商后签订补充协议，补充协议与本合同具有同等法律效力，补充协议与本条款有不一致之处，以补充协议为准。
甲 方：
地 址：
联系人： 电 话： E-mail: 法定代表人或授权代表（签字）：
签约日期： 年 月 日（以下无正文）
乙 方：
地 址：
联系人： 电 话： 6 E-mail:
法定代表人或授权代表（签字）：
1 电视广告目前面临的困境
回顾电视业的历史,它用了几十年的发展拥有了5千万的观众,然而做到这一步,网络仅仅只用了四年。Editor&Publisher杂志的最新数据显示,相当一部分网络媒体的受众已经抛弃了传统媒体,其中电视收视率下降了约35%,报纸的购买率也下降了18%左右[1]。全球快餐巨头麦当劳公司和GE公司都相继减少了电视广告预算并增加了互联网广告预算,麦当劳公司的营销副总裁称电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇[2]。事实上,对于传统的电视广告产业来说,互联网广告模式的出现不仅仅是一个强有力的对手,同时也是一个绝佳的学习榜样。尤其是随着近年来数字电视的快速发展,有线数字电视广告作为一种全新的业务模式随之产生。它除了继承传统电视广告在受众规模和覆盖模式上的绝对优势外,还为电视广告带来了很多“类互联网”广告模式的可能性,逐渐抢回了一部分广告市场。数字电视广告是电视广告业在互联网时代的全新衍生物,它也是电视广告业与互联网广告抗衡的希望所在,能够大幅提升投入转化率的数字电视广告精准投放是实现这一目标的重要手段之一。
2 电视广告精准化实施路径
精准化广告投放实质上属于管理学中精准营销的范畴,它是指针对一个产品的目标人群进行推广,而不是完全无目的地盲目推广。它要求尽可能准确地了解观众的实际需求,然后精准地定位广告的目标受众并进行推广。精准化广告对于广告主和电视广告观众来说都是共赢的。广告主的目标是让自己产品的广告尽量多地暴露于其潜在消费者的面前,毫无疑问,精准化广告投放做到了这点,就能在一定程度上提升广告主投放广告的转化率。对于观众而言,精准化广告投放能够帮助观众过滤部分无用信息(不感兴趣的信息),这对于信息过载时代意义重大,可以在很大程度上提高观众体验的满意度。例如,居住在北京市某小区相邻公寓的两户业主都在观看同一部当下热播的电视剧《欢乐颂》,但是这两户业主可能观看到的广告内容却是不同的。其中一户业主是一对大学生,刚刚毕业进入社会,尚未生育孩子,此时为他们投放的广告可能是一款低配的紧凑型小轿车。而另外一户业主是一对养育了两个孩子的夫妻,周末喜欢外出郊游,为他们展示的可能是一款SUV的广告。显然这种有针对性的个性化精准广告投放是更为高效合理的,此时最重要的关键点是找到电视观众可能的兴趣点所在,也即是广告特定目标人群的精准定位,这是精准化广告投放技术中最重要也最难的技术环节。
事实上,完全准确的定位目标人群在理论上是不可能完全做到的,幸运的是随着近年来互联网技术的飞速发展,目标人群的定位技术也有了质的飞越。数字技术的进步使得电视观众个人详细信息的收集成为可能,如具体在什么时段收看、通常收看的内容、大概职业和兴趣等信息。显然可以基于此类个人数据运用现今已经相当成熟的推荐算法预测观众的未来购买兴趣点所在[3,4],然后基于预测结果有针对性地对其投放广告,包括广告的具体内容以及投放时间。从这个角度来看,数字电视广告和互联网广告是有一定相似性的。与传统的电视广告模式相比,这类考虑观众兴趣点和真实需求的精准广告投放方式不仅高效,而且能够在很大程度上提升观众的体验。上述数据可以通过机顶盒收集得到,它是连接电视机和外部信号源的设备,它将压缩过的数字信号转换成可以在电视机上显示的内容,其中数字信号来自于有线电缆、宽带网络、地面广告及卫星天线等。基于机顶盒的相关数据,不仅能够得到各电视栏目的整体收视状况(如各栏目的收视率、收视时长等),还能够得知单机顶盒所对应的电视观众的具体收视行为(在各时间段的具体收视内容、停留时间等)。根据机顶盒终端所记录的具体收视时间、内容等信息能够在一定程度上大致推断出所属住户的职业情况(如规律上班族、退休老人、家有儿童等)及家庭成员兴趣爱好(肥皂剧迷、娱乐节目迷、体育迷和投资理财迷等)。目前,机顶盒大都是实名发放的,所以每个机顶盒都会对应唯一的一个物理地址,通过物理地址能够大致推断出该户主的家庭基本消费水平等信息[5]。另外,有数据显示,不同年龄段及性别的观众的收视内容也是有区别的,如儿童喜欢观看少儿节目,青少年往往更喜欢观看娱乐节目,老年人常常更喜欢收看纪录片,男性通常更喜欢观看体育节目等[5]。除了上述提及的电视观众的人口自然属性(性别、年龄、收入、学历、工作和婚姻状况等)及兴趣爱好等信息,观众的一些行为数据,如互联网搜索行为、微博上的关注行为及购买行为数据等都能直接地反映观众的兴趣所在。但这类数据相对较难获取,但随着大数据技术的发展,各平台数据的共享性和互通性都得到了较大提升,这使得同时利用这些数据进行精准广告投放成为可能。例如,总部设在美国阿肯萨斯州小石城的Acxiom公司,它是全球规模最大的负责提供客户策划和企业营销方案的领导者、拥有着美国大部分家庭的人口学统计信息以及购物历史信息,该公司把数字电视当作其服务的重要市场之一,目前这项服务已经被用于电视营销、直邮广告及在线广告等领域[6]。据悉,Starcom MediaVest Group曾基于机顶盒收集的数据及本田汽车的历史销售数据为本田讴歌豪华汽车做了精准广告投放的尝试,相对于人口统计学特征相似但是没收看此广告的家庭而言,收看此广告的观众购买这款汽车的比例提高了60%[6]。
另外,为了方便数字电视广告的精准投放,通常会提前对所有广告进行预分类处理,根据广告的具体内容及其特定受众群体的属性进行分类[5]。例如,常见的广告分类有美容时尚类、金融保险类、教育培训类、健康养生类、生活快消类等,有时还会进行更细化地分类, 如教育培训类又可以进一步划分为出国培训类、注册会计师类、中学竞赛类等。
互联网广告或许就是电视广告的未来发展模式,相关专家认为,数字电视广告应该不会是互联网广告的历史重演。不过无数的事实显示,这终归还是一个赢家通吃的血腥残酷市场,互联网时代最大的胜者依旧是Google、Facebook、Twitter、百度和新浪微博等这些广告巨头。
3 结语
近年来,随着互联网、广播电视网、电信网的逐渐融合以及机顶盒技术的迅速发展,数字电视在一定程度上重新拉回了观众的视线。数字电视广告想在互联网时代占有一定市场,就需要大幅提升广告业主的投入转化率,注重广告的精准投放。对于数字电视广告,这不仅仅是一个挑战,还是其想要在互联网时代有所发展的机遇所在。
摘要：从当今广告媒体市场的现状出发,系统地探讨电视广告在互联网时代所面临的严峻问题,然后详细分析电视广告未来发展的出路——数字电视广告精准投放,最后阐述数字电视广告精准投放的必要性及可行性。
关键词：互联网时代,数字电视,精准广告投放
参考文献
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[2]张保文,张泽旭.新媒体格局下报业产业的发展与创新[J].产业与科技论坛,2012,11(9).
[3]L.Y.Lu,M.Medo,C.H.Yeung,et al.Recommender systems[J].Physics Reports,2012,519(l).
[4]汪秉宏,周涛,刘建国.推荐系统、信息挖掘及基于互联网的信息物理研究[J].复杂系统与复杂性科学,2010,7(2).
[5]黄俊,臧圣国,黄艳萍.有线数字电视精准化广告投放发展探讨[J].有线电视技术,2014(9).
现在评估移动广告的模式是展现、CPM、IMPACT，但这些都不是手机的强项，某种程度上对手机是不公平的。
移动互联网更重要的价值是把很多细碎的用户数据、行为贯穿起来，把用户线上线下的行为串联起来，成为一个更有价值的平台。因此，移动广告平台不是（广告主）信心问题，而是模式的问题：到底如何用手机？是不是抓对了手机的广告客户？
如果依赖传统的品牌广告主，手机很多功能没法释放出来。现在，传统品牌广告主的销售额不怎么增长，他们用于营销的钱已经不够分了，而手机对于品牌客户还是其次的事情，分流的预算肯定不会太大。因此，移动广告要重新转变广告主瞄准的方向，把广告当做开启数字营销的通路。
为什么现在手机广告当量还比较小？这是因为支付端用户数据库的获取，以及后期的收集整理、再次利用和维护，都需要前期做好工作，这是一个系统工程。大规模使用移动广告平台的时候，企业要考虑自己是否已做好准备。
广告主对数字营销的期望值应该有所变化，应该从销售链、物流链、客户关系管理链角度把他们和手机整合。这不是教育广告主的问题，而是需要他们自己作出改变。在经济下行的时候，这有点难。
不能忽略资本的力量，必须有人埋单，才能把产业链条串联起来。如果他们对移动广告还是看好的，大部分资金都在往这部分涌，就是对传统模式的颠覆。
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