1春天在哪里课件1

1春天在哪里课件1（精选4篇）

1春天在哪里课件1 篇1

教案1 教学要求：

1．说出春天大自然的变化，并注意说出春天的特点。

2．抓住春天的特点，把观察到的景物按一定顺序说清楚。

3．说话时要大胆，声音要响亮，吐词要清楚，语句要完整。

教学过程：

一、导入新。

导语：小朋友，前边我们学习了古诗《春晓》，又开展了找春天的活动，你们找到春天了吗春天在哪里（请用完整句回答问题）板书：公园、田野、我们身边……

二、说春天。

你们喜欢春天吗为什么喜欢（请几个学生简单说）

既然大家都说春天很美，那么今天这堂就让我们一起来说说春天好吗

这次说话有三个要求，请大家看着电脑跟老师读一读，然后请大家在说的时候记住按要求完成，比一比这节谁最好。

春天是新年的开始，所以古今中外的人都赞美过春天，你们知道哪些词语是描写春天的吗（学生说几个，教师板书一些）

老师也为你们准备了很多词语和句子，帮助大家说好话。请大家看电脑，自己快速记几个，待会儿说话时用上一些你喜欢的。（学生看电脑，边读边记）

现在你们看完了，就让我们比一比谁说的春天美，好吗春天来了，我们去公园看到了什么（用一句或几句说说，要按要求说。）

大家刚才说得真好，看看电脑里老师还帮你提供了些什么（学生看电脑，观察公园景色，然后同桌互说。）

春天来了，我们在田野看到了什么（用一两句话说说，教师随时纠正。）说完后，再次看电脑，让学生互说。最后指名说。

春天来了，在我们身边，你们看到的春天是什么样的呢（教师给学生看一两张画面，让学生准备说话。）学生开始说话，教师随时指导。

在春天里，你除了刚才说的和电脑上看的以外，你还看到了哪些变化吗（蝴蝶、青蛙、蝌蚪……）

小朋友，你们把春天说得真好，那谁能给我们刚才说的内容加上一个题目看谁说的题目最好（教师板书题目）

三、指名说话。

小朋友，现在我们要来比一比谁说的春天的景色最多、最美，但要按要求说，好吗（再看一看电脑上的要求，然后教师让学生自己操作电脑，从中选择自己想说的春天的某一地方，按顺序说出特点。）学生开始准备，教师巡视指导。

四、指名说，师生评议。

第1课《我的家在哪里》教学设计 篇2

【教学设计思想】

（一）教材分析

本课分为“从社区看我家”和“在社区中生活”两个部分，着重让同学们知道地图的三要素和社区的功能，锻炼学生语言表达、与人合作和解决实际问题的能力。

（二）教学目标

1.能够认识地图和各类图表，初步掌握地图的三要素。2.能够恰当地运用表示地理方位和图例。

（三）教学重难点分析 重点：地图三要素

难点：地图知识的运用

（四）教学方法

本课采用探究性教学的方式，即问题的提出──问题的求索──问题的解决──问题的延伸和发展──新问题的提出。发挥学生学习的主体性，激发他们思考和质疑。

（五）教学手段：多媒体教学，展示相关图片。

【教与学的过程】

（新课导入）

提问：大家能描述一下自己家周围的环境吗？

学生分组活动，相互交流自家周围的环境。

（新课教学）

承转：请各组派一名代表，描述一下自己家周围的环境

代表描述自己家周围的环境

叙述：同学们描述起某个区域之所以如此流畅，是因为我们生活在这里，与生活在这里的人们之间有着比较密切的交往，这样的社会生活共同体通常就被称为社区

提问：不同的社区所处的位置很不一样，有什么办法能让别人对你们家所在社区的位置和环境一目了然呢？

（提出画平面图的想法）

承转：画平面图是常用的办法，我们来看这样两幅社区的平面图

展示：课本图1—1和图1—2 提问：这两幅图画的是同一社区，它们有什么不同？为什么同学们会看不懂呢？

（两幅图画画的是同一地区，但图中方向表示不一，而且图例不同。从图1—1看出杜鹃家在王朋家的左侧偏下，从图1—2看出杜鹃家在王朋家的右侧偏下，所以要给两幅图加上明确的方向标志，使用相同的图例标志，同学们就能看懂了）

小结：看来画简单的平面图也要注意许多问题

展示：课本图1—3

提问：如果对比这幅图，情况就大不一样了，为什么呢？

学生讨论发言。集思广益得出因为有比例尺、方向和图例与注记，所以很容易看懂

板书：地图三要素：比例尺、方向、图例和注记

提问：平时我们怎么辩别方向的

太阳（东升西落）年轮等

展示：图1—4和图1—5在地图的寻找方向

提问：除了我们刚才讲的图1—3指向标指示方向外，根据我们以前了解和对图1—4图1—5的观察，地图上表示方向的方法有哪些呢？

介绍三种定向方法：“一般定向法” “指向标定向法”“经纬网定向法”

练习：课本第6页

叙述：地图上表示地理事物的符号、颜色和文字说明就是地图的图例，它帮助我们识别地图上不 同类型的信息，认识地图上的地理事物。

叙述：我们来看一下地图上常用图例的标记

展示：地图常用图例。（让学生记住一些常见的图例，知道表示城市、界限、河流、湖泊、地形、道路等各种图例。利用图册，反复阅读各种地图，巩固学生方向、比例尺和 图例知识。）

叙述：地图就是将实际事物画在平面上的图形，但我们又不可能将实际事物原封不动地画在图上，所以，就要缩小，从而引出比例尺概念。提问：地图比例尺的表示方法，除了刚才大家看见的线段式还有其他的表示方法吗？

学生可根据课本进行回答

让学生记住比例尺有三种表示方法：线段式、数字式和文字式

练习：我们已经知道了地图上的比例尺的作用，下面我们来做一个练习。训练学生应用地图比例尺量算两地间实地距离

【板书】

我的家在哪里

一、方向：“一般定向法” “指向标定向法”“经纬网定向法”

二、图例和注记

三、比例尺：线段式、数字式和文字式

1春天在哪里课件1 篇3

教学目标：

1、能应用已有的知识和经验对所观察的现象作假设性解释；能用简单的器材做简单的观察实验；

2、想知道，爱提问，喜欢大胆想象；愿意合作与交流；能够珍爱生命；乐于用学到的知识改善生活。

3、了解人体的消化过程，养成良好的饮食卫生习惯。教学重点：食物的消化过程是怎样的。

教学准备：碘酒、滴管、试管、淀粉液、馒头等。教学过程：

一、导入

同学们，今天是寒假后老师第一次和你们上课，猜一猜老师为你们准备了什么？请同学们仔细品尝，体会一下，食物到哪去了？

二、探究活动

（一）认识消化器官

1、认识人体消化器官的名称（认识食道、胃、肠）指导学生认识肠分大肠、小肠、直肠及胃的位置形状等。激活学生已有生活经验。

2、食物在人体中的旅行还真是一个复杂的过程，让我们用自己的手跟踪食物的旅行好吗？每到达一个器官就告诉我好吗？

3、食物的消化过程是不是像同学们所说的这样那呢？让我们一起来看看吧。（学生观察图介绍）

（二）口腔的作用

1、过渡：你看，食物的消化的确是个复杂的过程吧。食物旅行的第一关要经过哪里？（口腔）

一会让我们来嚼馒头，猜一猜馒头在口腔中会不会发生变化？除了形状、颗粒的变化外还会不会有变化？

你们认为馒头会变成其他的物质可能与什么有关系？（唾液）是不是这样呢？让我们一起咀嚼馒头，不要咽下去，仔细体会馒头在口腔里发生里什么变化？

2、请一名同学把嚼过的馒头吐在培养皿中。咀嚼过的馒头形状和颗粒的确发生了变化，他真的会变成了其他的物质吗？有没有办法证明一下？

今天老师给大家准备了淀粉液来代替馒头，看看桌上的材料，你能设计个实验证明唾液与馒头之间到底有没有变化吗？

3、指导学生设计实验

4、归纳试验方法：课本第3页实验提示

5、分组实验并观察现象

6、汇报实验现象：加入唾液的淀粉液滴入碘酒后不变色，没有加入唾液的淀粉液滴入碘酒后变成蓝色。

7、分析实验现象得出结论:唾液能将淀粉转化成别的物质。

8、出示：人的口腔内有唾液腺，它能分泌唾液。唾液里有一种促进食物消化的酶，能把淀粉分解成麦芽糖。细嚼馒头会有甜味。

（三）食物的消化

1.给大家看一幅有趣的图画，能看懂这幅图吗？画得是什么内容？ 我们的消化器官每天都在辛勤的工作着。小组之间互相说说，讲给大家听听好吗？ 2.师小结食物消化吸收的过程

三、消化器官的卫生保健 1.师：我们的消化器官这样辛苦地为我们服务，你有没有话要对他们说。是呀，我们真应该好好保护我们的消化器官，我们应该怎样做呢？ 2.学生结合课本图片和生活经验说一说怎样保护消化器官。

3、师生小结

四、课后拓展:办一期关于消化系统卫生保健的手抄报。

板书设计： 1食物到哪里去了

消化器官：

食物在人体内的旅行路线：口腔、食道、胃、小肠、大肠、直肠

广告学课件1 篇4

一、广告基本知识：

概念、分类、历史沿革、功能等

二、广告主体与客体：

三、广告的基本理论与运作：

创意、策划、传播、效果测定与管理等 第一章 广告概述

了解“广告”一词是如何而来的。

准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。

知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。第一节

广告概念

“广告”一词的来源 •

广告的定义 •

广告概念的流变 第二节

广告分类

根据广告的受众来划分

根据广告传播范围来划分 •

根据广告媒介来划分 •

根据产品生命周期的划分 •

根据广告诉求的方式分类 第一节

广告的概念 广告词源

Advertising源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思； 日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右； 1906年，清政府开始使用“广告”一词，代替“告白”、“公告” 广告的概念

中国人说：广告是广而告之 ——传播属性

外国人说：纸上推销术

——营销属性

所谓广告，就是为营销而进行的传播。（Marketing Communications）所谓广告:(国际通用)

是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

——美国营销协会

广告概念的演变：1890年以前：广告是有关商品或服务的新闻

1894年：印刷形态的推销手段

1948年,1963年修改： 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广

我国关于广告的定义:

广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

（二）广告定义的核心内容

1．广告必须有可识别的 “广告主”。2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。5．广告是由一系列有组织的活动构成的。6．广告是非人员的信息传播活动。

7．广告是劝服性的信息传播活动。

广告的要素包括：广告信源、广告信息、广告信宿、广告媒介 第二节

广告的分类

一、根据广告的受众来划分

二、根据广告传播范围来划分

三、根据广告媒介来划分

以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法

报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、售点广告、比赛项目广告等等

印刷媒介广告 ：报纸广告、杂志广告

电子媒介广告 ：广播广告、电视广告

四、根据广告诉求的方式分类

五、根据商品生命周期的不同阶段分类

导入期：告知性广告——成长期：竞争性广告——成熟期：提示性广告——衰退期：铺垫型广告

注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期

第二章广告的起源与发展

广告的起源－古代广告

社会广告：政治广告、军事广告、文化广告

经济广告：春秋战国时期的广告形式、封建社会的广告形式 从社会广告到经济广告是随着商品交换的产生而产生 广告的起源－古代广告 古代中国的广告 春秋战国时期的广告：

口头广告、声响广告（音响广告）、实物广告、标记广告 封建社会的广告

“明星”广告、店铺广告（灯笼旗帜、招牌、彩楼、音响等）、印刷广告 中国 广告：连云港将军崖岩刻“鸮面像”

“鸮面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。

殷墟甲骨卜辞 商时，疆域辽阔，征伐不断。作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告祭之意。

随着帝国的强盛与扩张流布四方，成为中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告。

商周青铜器铭文广告

铭文大多记录作器人的族名、徽号、为某人作器及某人使用等，有些内容类似商品名称，有广告含义，是中国古代较有典型意义的铭文、标识广告。殷墟司母戊大方鼎

太公鼓刀

《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？” 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”

记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。战国陶文署名广告

齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告，其性质与今天的“××制造”基本相同，都是为了达到广为人知、销售畅通的目的，是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名标记广告范例。

战国末年韩非子

战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。秦十二字砖 “秦砖”，是秦建筑文化的杰出代表。此砖为模制的方形铺地砖。砖正面以二横三竖的凸棱划分成12格。

格内文字“海内皆臣，岁登成熟，道毋饥人”，意为“海内帮众，皆俯首称臣，为我子民，年年五谷丰登，四海富足，没有挨饿的人”，表现了对秦始皇统一六国的称颂。属于政治广告的范例。

西汉字纹瓦当

瓦当始见于周代，盛于秦汉，以后历代不绝。西汉字纹瓦当以简洁精粹的语言、绝妙的结体和章法布局，直接而艺术地宣示、传达了统治阶级的意志和民众的愿望，是有汉一代极具特色的政治宣示广告 羊尊酒肆画像砖

画面左部汉代木构店铺梁上悬瓮及右上方木案上摆放的两个羊尊酒器、一个方形酒器，是酒肆的实物招牌广告；同时，以羊尊作为盛酒的容器，表明该店并非普通的酒肆，而是专门为地主官吏上层人物服务的官营酒铺，指向明确，是汉代实物招牌广告发展的真实写照。李梦符悬鱼卖词

《全唐诗·李梦符小传》中记载，诗人李梦符在洪州时，与人饮酒狂吟，曾以钓竿悬一鱼，在市肆唱《渔父引》，吸引“好事者”争相购买他写的诗词，以赚取酒资——其做法创意独特，效果良好，是非常典型的“行为广告”事例。

南宋“眼药酸”广告

宋时，图画广告在汉《戏车图》、《乐舞伎》基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。

宋代杂剧《眼药酸》的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准。《清明上河图》

《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版

铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。

铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。

广告文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。唐宋广告诗

公元七世纪左右，以李白、杜甫为代表，酒诗瓷器广告名家辈出，鼎盛一时，开文人广告创作风气，流波千载，堪称广告发展史之“盛唐气象”。《客中行》、《又于韦处乞大邑瓷碗》、《秘色越器》、《贡余秘色茶盏》、《蒙山白云岩茶》诸诗，描摹传神，文采斐然。武当山明代道医广告牌匾

正文内容宣讲药品功效，标明价格及“云霞道人”的医者名号，是迄今为止发现最早的医药广告牌匾，是研究中国广告发展的重要实证。胡庆余堂“戒欺匾” 和“金铲银锅”

胡庆余堂全称“胡庆余堂雪化国药号”，是中国近现代著名的医药店铺，由大名鼎鼎的“红顶商人”胡雪岩于公元1874年（清同治十三年）一手创立。“局方紫雪丹”是一味镇惊通窍的急救药，在制作时因其中一味药易与一般金属发生化学反应，为保证药品疗效，胡雪岩不惜花费黄金133克、白银1875克，制成“金铲银锅”，专门用于“局方紫雪丹”的生产，并由此成为宣传庆余堂品质、信誉最生动的广告。清《潞河督运图》（局部）

《潞河督运图》（局部）描绘清代南北大运河通州段的繁忙景况。河岸两侧招幌散布，旗帜迎风，艺术地反映了旗帜广告的发展盛况，体现更为突出。

清·姚文瀚《卖浆图》

中国古代实物广告的生动实例，清代繁荣饮食市场的一个缩影

古代西方的广告

• 古代巴比伦的广告

• 古代埃及的广告 • 古代希腊的广告

• 古代罗马的广告

• 现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030 ´ 1456cm，合32开。

• 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。

• 这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者织布技艺作了宣传。

招牌广告

是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。叫卖广告

从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。

实物招牌

罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌。

比如：铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌

第二节

近现代广告

以英国为中心的欧洲近代广告

近现代广告的发展是以英美为中心的。

1445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素－广告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的年代。以英国为中心的欧洲近代广告 大事记

一：1472年，英国人威廉·坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。

二：

13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。

三：1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。

四：1611年，詹姆斯一世授权Sir Arthur Gorges和Sir Welter Cope在伦敦设立一般商业的公共登录所（The publicke Register for General Commerce），这是广告代理机构的雏形。

五：1612年，法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。

六：1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版。七：1631年，英国人凯夫创办《绅士杂志》，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名。

八：1622年，英国托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。

九：1645年，《The Weekly Account》第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。十：1666年，《伦敦报》正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。在英国，最古老的印刷招贴是是威廉· 坎克斯顿（William Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。

1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。

1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。以美国为中心的现代广告

19世纪开始，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国，广告也向现代广告转化。大事记

一：1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。二：1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚时报》。

三：1833年，本·戴在纽约创办《太阳报》（“便士报”）。

四：1841年，伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生 五：1869年，乔治·路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。

六：1865年，乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。

七：1869年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。

八：1911年，广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规，即《印刷油墨法规》。九：1923年，美国最大的广告公司－杨·罗比肯广告公司创办。本杰明·富兰克林于1728年创办了《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者群，《宾夕法尼亚报》吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多 二战时期的美国广告

第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。

广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军，做以前男人们干的工作。

广告操纵人们的强烈情感，随着战争的进展，常常既激起人们的恐惧，也激发人们的爱国热情。广告毫不隐讳地描绘士兵死去的情景，或指出他们在“为你而战”。

中国近代广告

新出现的广告媒体

1)报纸

如历史最长的《申报》(1872—1949)和刊登广告最多的《新闻报》(1893年创办)。2)杂志

1853年，最早的中文杂志《遐迩贯珍》

1904年创刊的《东方杂志》 3)无线电广播

1922年，一个叫奥斯邦的人在上海设立了一个广播电台。4)霓虹灯

1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯

5)电车、公共汽车广告。

《新闻报》创刊于1883年2月17日，与《申报》合称“申新两报”，在广告的推广与普及上不遗余力，起到重要推动作用。

1931年12月1日（民国二十年十二月一日）

《申报》中国福新烟公司的马占山将军香烟系列报纸广告

其成功之处在于：

其一，强力造势，气魄不凡。其二，迎合时势，以情动人。

其三，图文并茂，创作出众。

其四，该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的

中国广告业的具体情况： 广告媒体

广告业的发展

广告学的研究和管理

“文革”以前的广告

党和政府对广告业进行了整顿，整顿的内容包括有：

建立广告管理机构―工商行政管理局，发布了一系列广告管理办法和规定 对广告媒介进行整顿

对私营广告上，政府采取两种管理方式：一种有工商行政管理机关直接管理;一种是利用同业公会进行管理

文革时期及稍后两年的广告

１９６６年开始的文革，是中国社会经济的一场灾难，广告也一样受到了冲击。在这１２年的时间里，广告从停滞走向了消亡。改革开放以后中国广告业的恢复和发展 1979-1982 恢复期 1983-1994 发展期 1995至今 成熟期 目前中国广告发展特点 1)广告业规模逐步发展

(2)广告设计、制作水平不断提高 3)广告法律管理体系初步形成 4)全社会广告意识得到增强

5)显著的进步和明显的差距同时存在 6)广告业具有广阔的发展前景 中国广告业现存的问题 一）创意雷同

二）创意空洞，莫名其妙 三）自我吹嘘

四）急于求成，塑造形象

五）多多益善凑画面

六）假新闻弄噱头

七）喋喋不休，又臭又长

八）一支广告打天下

九）名人代言问题多

世界广告发展特点

广告业伴随商品经济的繁荣持续增

电子技术对广告业的渗透极为引人注目 绿色力量开始介入广告业

广告业的管理日趋严格

广告业活动的国际化倾向不可逆转 影响广告发展的因素 商品经济的发展 科学技术的进步 消费的发展

企业经营观念和科学管理水平的提高 专业广告公司的发展

其他因素

例如国家对广告的管理、交通运输的发展、零售商业形态的演变风俗习惯、价值观念、宗教信仰

第三章 广告和传播

了解传播的一般概念。理解广告传播流程。理解广告传播要素。理解广告的传播功能

一、传播的一般概念

二、广告传播概念

三、广告传播流程

四、广告传播流程中的要素

五、广告的传播功能 一：广告的传播属性

广告是一种营销传播活动，广告信息是通过传播而起作用的，因此广告活动最基本的功能是传播功能。二：传播的定义

1、传播是信息的共享（告知）

2、传播是有意图地施加影响（说服）

3、传播是信息交流的互动过程（沟通）问：从广告的角度出发，你认同哪个概念？

传播就是信息的流动过程。

不仅包括人类社会的信息流动，也包括自然界的信息流动，信息是事物运动的存在形式，信息无时无处不在，有信息存在就在信息流动，有信息流动便有传播。三：传播的类型

传播分为非人类传播和人类传播

人类传播分为：非社会传播—自我传播和社会传播

其中社会传播又分为：人际传播、组织传播和大众传播

人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。

人际传播是一种符号互动。

直接传播——不依赖大众传播媒介来做中介物，可以在直接了解传播双方的情绪或个性等特征；

随意性大——传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；

保密性强——由于是直接交流，且传播对象和范围可控，所以有其他方式不可比拟的保密性； 组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。

大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。

大众传播的特点：1.大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人； 2.讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的； 3.大众传播媒介为机械媒介； 4.受众广泛、成分复杂；

5.反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性

从自我传播到人际传播、组织传播，再到大众传播，传播活动介入的人越来越多，而讯息的个性则越来越淡化，再强调讯息的普遍适用性，传受双方的空间及心理距离越来越远，所使用的传播技术和传播的结构则越来越复杂。

一：广告传播的概念

无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的信息，传播的意义才完整。二：广告传播的流程

广告不是静止的展示，而是动态的过程

三：广告传播流程中的要素

1、信源与编码

• 信源是传播过程的第一环，是信息的传播者、发送者或编码者； • 广告信源的特殊性

2、信息 • 信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果。• 广告信息的构成

• 信息的三重特性：信息诉求、信息结构和信息密码

3、媒介

• 媒介是将信息传达给受众的渠道。• 媒介到达预定目标市场能力是选择媒介的前提。

4、受者与译码

• 受者是信息传播的目标与对象。

• 受众是实际决定交流活动能否成功的人。• 广告的目标受众就是广告的目标消费者。• 译码是将信息还原为思想的过程。

5、反馈

• 反馈是受者对接受到的信息所做出的反应。• 用什么来判断广告的效果呢？

6、噪音

• 噪音是干扰信源与受者之间信息编译码过程的任何成分。• 心理噪音是产生“广告规避”（zapping)行为的重要原因 • 受众反应表现在：

一、拒绝接触。• • • •

• 对广告本身的抵触引发心理噪音 • 对广告信息的反感激化心理噪音.• 广告传播具体形式的偏差加强心理噪音 • 广告发布机构低信度扩大心理噪音

• 如何消除受众的心理噪音 • 抑制受众对广告本身的成见

消除受众对广告信息的抵触心理 四：广告传播的特点

• 有明确的目的性 • 可以重复传播 • 是复合性的传播 • 信息经过严格筛选 五：广告传播的基本原理

• 诱导性原理 • 二次创造原理

• 文化的同一性原理 六：广告的传播功能

劝服功能、提示功能、促进功能、增强功能

二、轻视广告信息的价值

三、反驳广告中的论点。

四、只作不花精力不动脑筋的信息“浅涉”

心理噪音溯源 促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息，这种广告最具信息性，用于产品导入期；

劝服功能就是在促进功能的基础上，增强消费者的感觉和情感使他们偏好于某一产品，用于成长期和成熟期；

增强性广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买； 提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，用于产品成熟或衰退期，往往是消费者常买的产品

思考：广告对传播媒介有什么作用 广告传播方式的演变

1、选择传统的大众媒体进行广告投放

2、选择网络进行广告投放 搜索工具的竞价排名

来电付费（pay per call）

微博：据凡客内部统计，在微博转发的促销链接转化率，是门户网站banner广告的2倍左右

第四章 广告 与营销

什么是营销？

一：营销的基本定义营销是计划和执行有关商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以及创造个人和组织目标的交换的一种过程。—— 美国市场营销协会

1、过程：即是一组活动

包括产品（Product）价格(Price)渠道(Place)促(Promotion)等等

2、目标：指向是顾客

需求是指顾客愿意购买并能够购买的产品或服务的量。思考：（Needs, wants, demands）的区别 需要、欲望和需求

需要：是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等

欲望:指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告常用的手段就是刺激购买欲望，需求：有能力购买并且愿意购买 二：营销的导向变迁

生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品；

产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；

推销观念：如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销；

营销观念：正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。三：营销组合（4Ps）

即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。

产品(product)：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货 价格(Price)：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 渠道(Place)：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输

促销(Promotion)：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销

市场是指一种产品的实际或潜在的消费者。市场有时也可以指一个地理区域。市场细分是指从消费者的不同购买欲望和需求的差异出发，按一定标准将一个整体市场划分

销为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动

目标市场

现代市场营销就是目标市场营销

市场营销经历了三个时期：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段 市场营销组合的实践意义(一)制定营销战略的基础(二)应付竞争的有力手段(三)为企业提供系统管理思路 四：广告在营销组合中的位置 广告无用论——“酒香不怕巷子深” 广告万能论——“一个广告救活一个企业

广告在营销组合中的作用主要是，集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值。

广告只能在引起销售、产生收益的过程中发挥一部分作用，不能把它当作引起销售、产生收益的惟一力量

4p营销组合：促销、渠道、价格、产品

促销：人员推销、广告、公共宣传、销售促进、直接营销 一：什么是整合营销传播

整合营销传播是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段

二、整合营销传播兴起的背景

1、理论的变迁：从4P到4C 4C：Consumer needs顾客需求、Cost 成本、Convenience方便、Communication沟通

4P理论指导下的企业营销：先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销渠道，并使用各种促销手段把产品卖出去。

4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。是IMC的理论依据，以同质性高，无显著差异的消费大众为基础的4P的反论。

差距：国内品牌只研究渠道不研究消费者，外资品牌更注重研究消费者。

2、传播媒体的重大变化

图像传播的盛行与“文盲”的出现，使现代人少对信息的理性理解，而更多的是一种感性的感觉；

媒介数量的增加和受众的细分化； 1978年，中国电视台数量32家；

2004年，中国电视频道总量为2094个；

2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，微博用户数量增长迅猛，已经从6311万增长到1.95亿，（CNNIC）

消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实；认知大于事实 企业行销传播渠道众多，造成信息的不一致和冲突 ；

三、整合营销传播的内涵

1、以消费者为核心（消费者是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上有很大的主动权；双向沟通中消费者的位置更突出）

2、以资料库为基础，是这种策划模式的起点

3、以建立消费者、与品牌之间的关系为目的

4、以一种声音为内在支持点

5、以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段

四、整合营销传播在我国大陆的发展应用前景 IMC是一种新的观念，而不是一种新的方法；

IMC理论本身仍在探索之中，有待进一步完善，忌庸俗化、简单化；

大陆进行IMC活动会受到一些客观条件的限制：如资料库的缺少，分众市场的普遍存在，媒体高度多样化；科学的市场及媒体手段等IMC赖以产生的条件在大陆还有待发展。

第五章 广告的功能 了解广告对市场供给与需求的影响。了解广告对于竞争和产业集中的影响。了解广告对价格的影响机制。

了解广告对消费者态度及行为的影响。第一节

广告的经济功能

• 广告对商品供需的影响 • 广告对竞争的影响 • 广告对于价格的影响 • 广告对消费者的影响 

第二节

广告的社会影响

• 批评者眼中的广告

• 广告的虚假现象 • 潜意识广告现象 • 广告中的低格调 • 广告与儿童

第一节 广告的经济功能

一、广告对商品供需的影响

（一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能

（二）广告能够加速流通，扩大销售

（三）广告可以促进社会经济财富的增长

（四）广告对经济周期的影响

（五）广告与总体消费

二、广告对竞争的影响

（一）广告利于竞争，促进企业生产经营 吴蕴初 与“天厨味精”

大败“味之素”

资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。

1、何时进行比较广告

2、比较广告的法律问题

《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。

（二）广告和产业集中的关系

三、广告对于价格的影响

规模经济是指由于一种产品的大批量生产而带来的规模收益或平均成本下降。

四、广告对消费者的影响

（一）广告对消费者需求的影响：新奇士广告

（二）广告对消费者选择的影响

（三）广告对消费者感知价值的影响

第二节

广告的社会影响

（一）批评广告和支持广告的学者

批评者：作为一种社会动力，广告“针对(人类的)感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用(人们的)焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。”

支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。

（二）普通大众的批评

一、广告的社会功能：

1、广告教育消费者 正方：广告提供信息

反方：广告提供虚假肤浅的信息

2、广告提高生活水平

正方：广告降低了购买的成本

反方：广告浪费资源，只提高了某些人的生活水平

3、广告关系到大众的幸福和福利 反方：广告制造需求 正方：广告满足需求

4、广告对社会观念的影响 反方：广告维护偏见

正方：广告主正表现出更多的敏感性

5、广告对大众媒介具有强大的影响

正方：广告使大众媒介实力雄厚，提供形式多样的节目 反方：

观点一——广告主会控制媒介的信息内容

观点二——广告主只购买收视率高的通俗节目，降低了电视的质量

二、广告的虚假现象

虚假广告的几种典型：虚假承诺、虚假证明、形象歪曲和虚假表现、偷换概念、虚假或误导性比较、片面描述

三、广告中的低格调 情节可笑

利用性刺激

好几条广告不过是相同的没完没了的重复

推出的产品或服务令人不快

四、针对儿童的广告

广告可能不合理地操纵儿童，因为儿童不了解广告的销售意图，且缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。

挑逗性广告，影响儿童左右父母的购买决策 相关法规的定义与限制

儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。

不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。

针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。不得发布下列儿童广告：

（一）有损儿童的身心健康或道德品质的；

（二）利用儿童给家长施加购买压力的；

（三）影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；

（四）影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；

（五）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；

（六）儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；

（七）表现不应由儿童单独从事的某种活动的；

（八）可能引发儿童任何不良事故或行为的；

（九）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；

（十）使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。

五、有争议产品的广告

有争议的产品主要包括烟草、酒精饮料、赌博、彩票和枪枝。

第九十条 禁止利用广播、电视、报刊媒介及法律、法规明令禁止吸烟的场所发布烟草制品广告。

第九十一条 酒类广告及利用非禁止媒介发布烟草制品广告，不得出现以下内容：

（一）有鼓动、倡导、引诱人们吸烟、饮酒的文字、语言和画面；

（二）有吸烟和饮酒形象；

（三）有未成年人形象。

五、广告的潜意识刺激 常用的手法：

以极快的速度出现在视觉内的刺激 低音听觉讯息中的快速讲话刺激

印刷品中包含的诸如文字或图像的性感刺激 如何写广告分析报告？

1、分析广告运用的技巧

吸引注意的技巧

如感光上的声、色、动作等，情感上:任何愉悦的联想？包括性、景象、刺激的动作、好笑、家庭温馨、宠物等。

建立消费者信心的技巧

如代言人推荐者、演员、或模特儿

刺激欲望的技巧

如文字的运用、利益诉求

强调急迫性的技巧

如：赶快来买、快快、某某日期为止、大减

价、再不来就没了

寻求消费者回应的技巧

如现在就做、现在就买、行动、加入

2、广告内容分析

1.广告主是谁？广告的诉求对象是谁

2.广告包含哪些原素？

平面的要看素材排列的方法，若是电视广告，还有看故事架构、对话与用语、男女演员，技术方面：灯光、色彩、编撰及音乐 声音与音乐 还有一些标志、徽章和文字语意联想

3.广告的目的为何

告知性的 ？说服性的？

4、这个广告是否达到了他的目的？

第六章 广告主体

掌握广告主体之间的关系。认知广告业的构成。

熟悉广告主内部的广告部门的建构。了解广告主选择广告公司的标准。熟悉广告公司内部的建构方式。了解广告公司的主要职责。初步掌握选择媒体的标准。了解广告代理制。

第一节

广告主体概述 第二节

广告主

第三节

广告代理公司 第四节

广告媒介 第一节 广告主体概述

一、广告产业主体构成 广告主：规划市场战略；提出广告运作要求；评估总体广告计划；平衡广告预算。广告代理公司：展开战略研究和分析；制定广告运作策略；广告创意/设计/制作；制定媒体策略/实施媒体发布。

广告媒体：广告发布；提供媒体数据 消费者

二、广告产业主体的关系 广告产业演进过程：

广告主付费给广告代理公司，再由代理公司转交给广告媒介（广告代理公司从中获取佣金）第二节 广告主

一、广告主的类型

1、广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

2、广告主的类型——

• 生产商和服务企业

• 中间商

• 政府机构和社会团体

二、企业广告部门

1、企业广告运作的基本程序：决策,计划与具体执行

2、广告部门的职能。有自我执行和委托代理执行 1.在采取自我执行的情况下

企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责.2.在委托代理执行的情况下,企业部门的主要工作职责为: a选择理想的广告代理公司 b.积极协同广告代理公司一道工作 c.监督广告计划的代理执行.d.按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的效果检测和评定

3、广告主委托广告代理公司的三种模式：

• 委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。

• 将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。

• 广告部门负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。

三、怎样做才是好的广告主

1．消除你的广告公司的惶恐心理；

2．首先要选准广告公司； 3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况；

4．莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢? 5．悉心照料给你下金蛋的鹅；

6．莫让一层又一层的公司机构干预你的广告宣传；

7．确保你的广告公司有利可图；

8．不要和你的广告公司斤斤计较； 9．推诚相见、鼓励坦诚；

10．定出高标准；

11．一切经过测试； 12．争取效率；

13．不要为有问题的产品浪费时间；

14．珍惜良才；

15．勿使广告预算捉襟见肘

四、广告主选择广告公司的标准 1.相容性。

2.广告公司的构成。

3.稳定性。

4.经验。5.能力 6.报酬。7.财务。8.信誉。第三节 广告代理公司

一、广告代理公司的种类

（一）综合广告代理服务公司(Full-Service Agency)

（二）专业广告代理公司

（三）广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)

二、综合广告公司的组织形态

（一）综合性广告公司的组织形态

（二）广告公司的人员配置及分工方式 1．客户部门(也叫业务部门)2．市场调查研究部门 3．广告策划部门 4．创意部门 5．媒介部门 6．制作部门 7．其他业务部门

8．行政管理部门 第四节 广告媒介

一、主要广告媒介

标准媒体（measured media）非标准媒体(unmeasured media)。

二、选择广告媒体时主要的考虑因素

（一）媒体的因素

（二）产品因素。

（三）媒体费用因素。媒体因素：

1、媒体的传播特点

2、媒体的社会地位

3、受众人数与接触次数 产品因素

1、目标市场因素

2、品质因素

第七章 广告客体

掌握广告客体的构成。理解广告客体的性质。

了解作为消费者的广告客体。了解消费者行为规律

认识广告对消费者的作用 第一节

广告客体综述

第二节

作为消费者的广告客体 第一节 广告客体综述

一、广告客体的构成

广告客体分为实际客体和目标客体

实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。目标客体：是指广告的诉求对象。广告的目标客体(target object)普通消费者（household consumer）

工商组织成员（members of business organizations）商业渠道成员（members of trade channel）

专业人员（professional）

二、广告客体的性质

• 多重性

• 集群性 • 自主性

• 互动性

第二节 广告与消费者行为

消费者的需求就是广告活动的机会，所以了解消费者和消费行为，是广告行动的出发点。

一、消费者的特性与类别

1、消费者概念

消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。

从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者

2、消费者类别

1）现实消费者 VS 潜在消费者 讨论：汽车营销要重视哪些群体 ？ 2）最终消费者 VS 产业消费者

比如：电脑

二、消费者行为分析

1、消费者行为(consumer behavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动

（一）、消费者的购买决策

1、购买角色

建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

2、消费者决策

需求与动机——信息收集——选择评估——购买决策——购后评估反应 需求意识与动机

内在刺激 VS.外部刺激

我好饿

VS.路过面包房

信息搜集：消费者的信息来源：1.个人经验来源2.受众进行信息接收的选择性定律 1．选择性接触

2．选择性理解

案例：迪奥毒药香水广告 3．选择性记忆

选择评估

1、评估标准

2、评估过程

全部品牌组——知晓品牌组——考虑品牌组——选择品牌组——决定 购买决策

1、品牌决策

2、卖主决策

3、数量决策

4、时间决策

5、支付方式决策 购后评估

1、购后满意程度

可感知效果与期望值之间的差异

2、购后行为

“满意的顾客就是我们的广告！”

不满意会如何？退场权与发言权

3、购后使用和处置

保留、暂时不用、永远不用

3、购买类型

复杂型购买

和谐型购买

人际来源3.商业来源4.公众来源

多变型购买

习惯型购买

(二）影响消费者行为的因素

文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

1、怕“宰”、怕“欺生”、“敬畏”心理

2、从众心理

3、优惠心理

4、盼望被注重的心理

5、自尊心理

参照群体怎样影响我们的消费：

一、向我们展示一种生活方式；

二、影响着我们的自我概念；

三、还可以共同分享某些消费形式的象征意义。

三、广告对消费者的作用 1.丰富消费者生活 2.刺激个人消费 3.传授新知

第八章

广告代理制

了解广告代理制的产生、演进以及确立的历史及发展趋势，认识广告代理制的主要内容 理解实行广告代理制的意义。第一节 广告代理制的产生与发展

广告代理制的概念

广告代理制度出现的背景

广告代理制的起源与发展

第二节广告代理制的内容

广告业主体在代理制中的分工与合作

广告代理公司的双重代理

代理制对广告公司的要求

广告代理制的核心之一：代理费制

我国广告代理制的基本内容 第三节广告代理制的意义

广告代理制的一般意义

我国实施广告代理制的意义 第一节

广告代理制的产生与发展

一、广告代理制的概念

广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

二、广告代理制出现的背景

1、企业广告经营中的难题

2、报业经营过程中困境

三、广告代理制的起源与发展 1．版面销售时代 2．单纯媒介代理阶段 3．广告的技术服务阶段

4．全面服务的综合代理时代 5．广告代理的整合营销阶段

三、广告代理制的起源与发展

1、媒介直接贩卖报纸版面的阶段； 1729年

美国

富兰克林

《宾夕法尼亚日报》“美国广告业之父”

2、单纯媒介代理阶段； 1842年

美国

沃尼尔·帕尔默（Volney Palmer）

• 第一家广告公司 • 报纸《米勒》

• “报纸广告代理人”

– 1865年

乔治·罗威尔（George Rowell）

• “报刊广告版面批发代理”

• 1869年 《美国报纸导读》

3、广告的技术服务阶段； 1869年

费朗西斯·W·艾耶 艾耶父子广告公司

4、全面服务的综合代理时代；

1917年美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）成立

5、广告代理整合营销阶段阶段； 20世纪10大最佳广告

1．德国大众：“小即是好。” 2．可口可乐：“享受清新一刻。” 3．万宝路香烟：“万宝路的男人。”

4．耐克：“说做就做。”

5．麦当劳：“你理应休息一天。”

6．戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 7．通用电气：“GE带来美好生活。” 8．米勒牌啤酒：“美妙口味不可言传。” 9．克莱罗染发水：“她用了？她没用？” 10．艾维斯：“我们正在努力。”

第二节 广告代理制的内容

一、广告业主体在代理制中的分工与合作

综合代理公司、专业设计公司、专业制作公司、媒介策划购买公司、咨询策划公司、公关公司

二、广告代理公司的双重代理

1、广告公司的客户代理

全面代理广告客户的各项广告活动。

2、广告公司的媒介代理

广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间或版面的销售。

三、代理制对广告公司的要求

1、广告代理公司需要具备的条件

• • • •  合法的代理资格



必须有足够的资金

 必须拥有两类人才：业务人才与设计制作人才  必须有专人或有能力负责检查和监播工作

• 必须要有责任感

• 

必须对广告媒体有正确的认识 •  •  •  必须要有保密的道德

必须要有创造性工作的意识 必须要有科学化的管理

三、代理制对广告公司的要求

2、广告代理制下广告公司业务的变化

• 某一媒介的版面贩卖 • 多家媒介的广告代理 • 提供媒体资料和市场资料 • 提供全面广告服务 • 提供营销传播服务

四、代理费制 固定佣金制 协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。（P145）

五、我国广告代理制的基本内容

1、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。

2、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办各类广告”。

3、广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

4、实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量最好的广告公司为其代理广告业务。

5、报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。

6、广告代理费的收费标准为广告费的15%。

一、广告代理制的一般意义

1、广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要。

2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。

3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费。

4、广告代理制有利于广告行业参与国际竞争。

二、我国实施广告代理制的意义

1、广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平；

2、广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业的健康发展。

第九章广告调查与策划

 了解广告调查的历史。



掌握市场调查和广告调查。



了解调查的一般步骤常用的方法。

了解广告策划。



掌握广告策划的原则方法。 第一节  第二节  第三节 广告调查概述 广告战略调研

广告调查的实施步骤

 第四节

广告策划

一、广告调查的概念

1．广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。2．广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题”

“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。” 3．广告调查的内容 关于广告战略的调查

市场、产品、竞争、消费者 关于广告讯息的调查

——广告主题调查（诉求重点）

案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。方便面，是求营养还是方便：“高一年级的味道” ——广告表现调查（创意表现）关于广告媒介的调查 ——媒介量的调查

发行量，传看率，收视率，每千人成本 ——媒介质的调查

媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异 关于广告效果的调查 广告事前调查 广告事中调查 广告事后调查

二、市场调查与广告调查

1．美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。” 2．市场调查与广告调查的关系： • 广告调查是市场调查的一部分

• 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的

• 从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定 • 调查的方法和原则上是共通的 • 第二节 广告战略调研

一、创意概念调查

1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上 2．创意是否有明确的目标

3．广告创意是否符合企业营销战略 4．广告创意是否符合目标市场细分 5．广告创意是否与整体营销组织相配合 6．创意是否具有影响力

7．广告创意是否单纯而具体 8．广告创意是否有较强的抵抗力

二、广告活动背景分析 1．政策环境调查 2．经济环境调查

3．社会文化背景调查 4．竞争对手调查

三、受众/消费者研究 1.受众/消费者画像

• 即广告覆盖群体的特征 2.相关调查方法

小组访谈法

投射法

• 第三节 广告调查的实施步骤

提出任务、确定问题、确定标的、选择方法、实施调查、汇总分析、整理报告、追踪调查

一、计划准备阶段

1．定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤 2．市场调查方案设计通常是由计划书来体现的 3．问卷是迄今用于收集第一手资料最常用的工具 4．市场调查通常使用抽样调查的方式

二、调查实施阶段 1．访员的招募与培训 2．实地调查

三、分析报告阶段

1．核查问卷

2．数据录入（常用软件EXCEL）

3．统计分析（常用软件SPSS）

4．调查报告撰写（序言、摘要、正文、结论及建议、附录）

第四节广告策划

一、广告策划的含义

二、广告策划的原则

三、广告策划的主要内容

四、广告策划的一般程序

一、广告策划的含义 1．什么是策划？

反对将策划神秘化，事实上，我们每个人都在做策划。如何从周师到火车站？ 2．为什么是策划？

多种多样的选项要求我们做出判断； •

追求效果最大化要求我们做出选择； •

未来的不确定性要求我们事先谋划。3．策划的内涵

• 策划就是事先思考；

• 策划就是全局思考；

• 策划就是以策略思维认识问题、分析问题、解决问题的过程。

4．什么是广告策划

• 广告策划以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行的前瞻性规划活动

• 广告策划的提出，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。5．广告策划的基本任务

1）进行市场营销环境调查，并根据市场营销战略确立广告目标； 2）为达成广告目标设定诉求策略；

3）制定与诉求策略紧密配合的媒介策略；

4）站在整合营销的角度，制定广告与其他营销手段配合的策略； 5）拟订广告计划。

二、广告策划的原则 1.统一性原则

2.调适性原则 3.有效性原则 4.操作性原则

5.针对性原则

三、广告策划的主要内容

解析营销计划、调查与分析、确定广告目标、发展广告策略、确定广告预算 解析营销计划

（1）广告主将要去哪里；

（2）它们打算如何实现目标；

（3）广告在企业营销组合中处在什么位置。

• 调查与分析 1． 环境调查 2．消费者行为研究 3．产品研究 • 确定广告目标

• 1．广告目标的含义 • 广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。• 2．广告目标的类型 • 发展广告策略

• 1．广告定位 • 2．广告创意 • 3．媒体选择 • 确定广告预算

• 三种常用的广告预算制定方法： • 1．销售百分比法

按一定期限内的销售额的一定比率，计算出广告费总额 • 优点：便于在竞争环境比较稳定下迅速做出决策 • 缺点：比较死板，不适应市场竞争变化

• 变形：销售单位法

(这是以每件产品的广告费用摊分开计算的广告预算方法。

• 2．市场份额法

市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算制定方法的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正相关关系

企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告费预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。• 3．目标任务法

是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法，顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”制定广告预算的方法

四、广告策划的一般程序

• 当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列步骤进行的。 • 1.成立策划小组。

• 2.向有关部门下达任务。

• 3.广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。 • 4.编写广告策划书。

• 5.将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。五：撰写广告计划书

概述、广告战略分析、广告目标、广告策略、广告预算、广告效果评估

第十一章 广告创意与讯息战略

了解广告创意的本质。

理解广告创意与艺术创作的区别。掌握讯息战略与战术。了解经典创意方法。

理解广告创意目标层次

了解电视广告创意表现方法。第一节 创意的本质 第二节 第二节

讯息战略

第三节

五种经典广告创意法 第四节

电视广告创意表现 第一节

创意的本质

一、创意＝创异十创益

二、创造力——广告创意的驱动力

所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质 ： 流畅性 思考弹性

案例：Spade杂志“不同视角的新加坡”（三张图）介绍头脑风暴法”（brainstorming）

三、广告创意的有效管理与选择

奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现：1.保护新创意。

2.准备受惊。

3.寻找魔术师和“管道工”。4.为创意创造一个环境。

5.不要将调查与创新混淆起来。 6.保持和谐。

7.将资料转换成意义，再将意义发展成战略。 8.重新制作“车轮”。 9.微笑。

第二节 讯息战略—

广告创意成功的策略保证

一、讯息战略与战术的区别

• 讯息战略关系到确定“广告准备说什么” • 讯息战术则关系到“如何实施战略”

二、确定讯息创意

• 了解消费者对自己产品和竞争对手产品的看法

• 了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用特点； • 了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；

• 了解某个产品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。

三、文稿纲要——创意蓝图  ① 创意目标

②目标受众

③ 主要利益

④ 格调

⑤ 讯息创意说明

四：讯息策略——广告实施步骤

五、讯息战略种类概况

• 一般法

• 独特销售建议法 • 品牌形象法 • 定位法

第三节 五种经典广告创意法

一、李奥·贝纳的固有刺激法 图示

二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议

(1)每一条广告都必须给消费者提出一条建议；

(2)提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；(3)提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

三、奥格威的品牌形象法

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法

案例：大众汽车“柠檬篇”

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位

案例：艾维斯汽车租赁公司广告文案

第四节 电视广告创意表现

一、电视广告表现与电视广告创意的关系

两者相辅相成。

由于广告创意是带着广告策划的指令进行的，所以广告创意的表现也是广告策划的执行。一个好的广告不一定能获得广告大战的胜利，但出色的创意表现却能使广告活动一举成功，因为创意的最终结果依赖于广告创意的表现。好的广告创意应该具有无穷的生命力，而且可以无限延伸。

二、电视广告的表现类型：

1、告知式

（1）告知产品的功能和方法、（2)告知产品能带来的好处（3)告知品牌及价格（4）告知质量及产地

2、示范验证式

3、解决难题式

4、故事式

5、比较式

6、新闻式

7、代言式

• 名人代言式 • 普通人士代言

• 消费者证言式

• 孩童代言

• 动物代言

8、夸张式

9、怀旧式

10、性感式

11、公益式

12、动画式

13、系列式

第十二章 广告媒介策略

 了解各种常用媒体的主要特征



了解媒体策划与其他广告运作环节的关系 

了解媒体策划的一般流程

一、主要广告媒体及其特征 • 报纸的特点 • 杂志的特点 • 广播的特点 • 电视的特点 • 户外媒介的特点

二、广告媒介策划 • 何谓媒介策划 • 媒体策划流程

三、广告媒介选择、排期和购买 第一节、主要广告媒体及其特征

一、主流广告媒介及其评估

（一）报纸

（二）杂志

（三）广播

（四）电视

（五）互联网

（一）报纸

报纸的类型

a)发行区域：全国性报纸、地方性报纸

b)出版周期：日报、周二刊、周三刊、周四刊、周五刊、周报 c)出版时间：早报、日报、晚报、周末报

d)内容：综合性报纸、专业性报纸、行业报纸 报纸广告的分类与规格 a)一般商业广告 b)公告/声明/启事

c)文章型广告（软文）d)分类广告 e)插页广告

整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼(报头旁边的一小块版面)、中 缝、以公分计算的小版面、以字计算的分类广告 报纸广告的优势 a)b)c)d)e)受众广泛、覆盖面大 地理针对性强

适时性强

适合深度诉求，是一种解释性媒介 主动阅读 f)绝对成本低、单位接触成本高 g)便携性与易存性 报纸广告的缺陷 a)广告注目率低 b)细分局限性 c)创意局限性 d)印刷不够精美 e)杂乱的广告环境 f)寿命短暂 报纸广告的购买

价目表（广告刊例价），具体说明价格、截稿期、交稿说明、广告主可获得哪些特殊版面和特写，报纸发行量说明。

（二）杂志媒介 杂志的类型

a)发行区域：国际性杂志、全国性杂志、地方性杂志；

b)出版周期：周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊

c)内容：内容高度细分