男装品牌发展

男装品牌发展（共8篇）

男装品牌发展 篇1

作为国内较具影响力和知名度的高级男装服饰品牌之一，卡奴迪路此次上市募资将为下一步腾飞插上翅膀。公司拟募资3.8亿元，主要用于营销网络建设项目和信息化系统技术改造项目，一旦募投项目成功，未来持续稳定的盈利能力将进一步增强。

业绩成长性好：营收年复合增长47%

对一家服装品牌而言，设计是关乎成败的灵魂，卡奴迪路显然深谙此道。公司一开始就定位于高级男装，产品突出高端形象和时尚品位，其核心设计理念就是“精致、简约、品质”。

为了更好地实践这一理念，卡奴迪路在设计方面重金投入，公司目前拥有一支具备国际视野、经验丰富的高级男装设计、研发团队，共24名设计师。为保证产品能够契合高级男装市场的时尚潮流，公司派出一支由设计师、营销策划人员、市场推广人员组成高效的顾客需求分析团队，快速了解不同地域消费者的消费心理和偏好。

与此同时，公司还派遣设计师定期到国外市场考察学习，并与代理的国际品牌设计师广泛交流，使设计师及时掌握国际高级男装的流行趋势，并将相关元素与国内消费者的需求偏好相结合。

正是通过这样的方式，卡奴迪近年与亚洲著名服装学院香港理工大学纺织及制衣学系建立了良好的合作关系，并聘请意大利马拉龙各（MARALUNGA）公司的毛里求奥·巴尔达萨利（Maurizio Baldassari）等国际级服装设计师为公司的常年设计顾问。

这种费尽心思的设计，使得公司设计出来的高端男装品牌不断推陈出新。2009~2011年，公司设计并上市的新品数量分别为1,146款、1,214款和1,226款。截至2011年12月31日，公司拥有外观设计专利6项。

注重设计的同时，卡奴迪路还非常注重产品品质及服务质量。公司产品采用了杰尼亚公司（Zegna）、伊·托马斯公司（E.THOMAS）等国际知名面料商提供的真丝、超薄牛皮、手摔羊皮等高档面料，德国海莎衬、施华洛世奇水晶扣等高档辅料。

好面料也需要好剪裁。卡奴迪路男装在板型裁剪上融合欧洲前端的设计文化与东方人的体型特征。而公司的代工厂商包括湖州新仲湖针织制衣有限公司、乐活制衣（东莞）有限公司等厂商。高品质的面辅料和高标准的代工厂商，成为公司产品品质优势的重要保障。

一份耕耘一获收获。卡奴迪路的高效投入也获得丰厚回报，自2008年以来，公司主营业收入的年均复合增长率为47.04%，2009年~2011年，公司营业收入分别为24,891.05 万元、33,706.76万元和46,146.87万元。

一个充分体现公司盈利能力的指标是不断提升的毛利率。随着公司规模扩大，规模效益凸显，公司产品毛利率呈上升趋势报告期内，公司的综合毛利率分别为57.96%、62.61%和62.98%。

值得注意的是，卡奴迪路当前毛利率且高于男装行业的平均水平，上半年中国利郎的毛利率为36.4%，报喜鸟的毛利率为54.63%，希努尔的毛利率为43.03%，九牧王的毛利率为56.5%。

规模扩张快：门店年复合增长37%

卡奴迪路业绩的大增与其快速扩张的规模和不断增加的门店数量密不可分。公司的经营模式是，在一二线城市主要发展直营店，其他三四线城市主要发展加盟店。截至2011年12月31日，公司在全国开设了营销终端门店共318家，其中直营店175家，加盟店143家。自2008年以来，公司门店数量的年均复合增长率为36.88%

在318家店铺中，卡奴迪路其中开设于高级百货及高档购物中心的门店数为230家，开设于国内主要机场的门店数为22家，分别占连锁店总数的72.33%和6.92%。比如其品牌百货店就有广州友谊商店、北京赛特购物中心、南京金鹰国际购物中心、北京新光天地和当代商城等。这些均属国内高端或中高端百货店的标杆店，能在这样的百货店男装销售中排上名次，足以证明卡奴迪路品牌的市场表现。

值得注意的是，卡奴迪路的直营店销售占比很高。2009年至2011年，其直近三年，直营店销售收入占公司主营业务收入比例分别为75.80%、77.44%和74.55%，而公司毛利主要来源也是直营店。2009年至2011年，占公司总毛利额的比例分别为78.47%、78.09%和77.24%。

也就是说，虽然公司销售网点规模很小，但是直营店收入和毛利贡献高达八成，这一占比与领军企业雅戈尔接近。截至2011年上半年，雅戈尔拥有零售网点合计2161个，自营的品牌专卖店及商场专柜专厅占比近80%。

而截至2011年6月30日，七匹狼直营终端439家，直营店占比仅为12%。从收入贡献看，上半年七匹狼的经销商及代理商店铺贡献了七成以上的主营收入，直营店收入占比约为3成。

较高的直营店销售及毛利占比无疑有利于控制经营风险，在卡奴迪路看来，借助加盟商进行营销网络的扩张，通过加盟店建设填补直营店留下的市场空白，有利于节约资金投入，降低经营风险。这在公司的财务报表中已有所体现。

2011年，公司门店的综合平均单店销售收入为165.00万元，较2010年增长15.04%。，单店赢利能力明显优于同类上市公司。

而卡奴迪路本次募集资金将主要用于营销网络建设，拟投资额3.445亿元建设186家门店，其中包括15家直营旗舰店、161家直营标准店和10家代理店。，这将有助于加强公司品牌形象的辐射与渗透力，进一步巩固公司全国的营销网络，确保公司渠道优势。

市场空间大：高端男装市场年均增长20%

与上市前的快速增长的业绩相比，投资者更关注上市后卡奴迪路的发展空间。这就要看国内高端男装的市场空间。

事实上，公司近几年收入大增也与近年高级男装市场的快速增长有关。来自Euromonitor的研究报告显示，2003年到2009年国内高级男装市场零售总额的年均复合增长率达到26%。这一期间也是公司业绩大增的时期。

而这份报告还预计，2014年国内高级男装的市场规模将达到1464.08亿元，2010年-2014年的年均复合增长率约为19.6%。同时高级男装销售额占整个男装市场的比率逐步增加，从2003年的7.8%增加至2009年的11.4%，预计到2014年将增加到13.7%。

男装品牌发展 篇2

(一) 我国男装市场的容量

中国男装市场近年来稳步增长, 根据Euromonitor International的统计数据显示2004~2009年, 我国服装市场整体零售额从4258亿元增加到7926亿元, 年复合增速为13.23%;其中, 男装市场零售额从1668亿元增加到3776亿元, 年复合增速为17.75%, 快于服装整体零售增速。据Euromonitor International预测, 中国男装市场将继续保持高于整个市场的发展速度, 其2009-2013的年复合平均增长率预计为16.3%, 比整体服装市场2009-2013的年复合平均增长率高2.3%。男装零售额占服装零售额的比重由2004年的39.17%稳步提升到2013年的47.64%。

数据来源:EuromonitorInternational

(二) 商务休闲装增长势头迅猛

从风格来看, 近年来男士商务休闲装以及传统正装的市场份额出现变化。由于休闲潮流的盛行, 休闲设计理念逐渐渗透到正装领域, 介于正装与休闲装之间的商务休闲装出现了。诸多商务休闲品牌出现:如七匹狼、利郎、九牧王等。[1]

根据Euromonitor International数据显示, 三大男装类别中, 由于受到休闲装特别是商务休闲装的冲击, 传统正装增速最慢, 市场份额不断下降。从2004年到2009年其市场份额从24.6%下降到22.4%, 预计到2013年市场份额将进一步下降为20.6%。其他类 (包括运动装) 未来增长缺乏动力, 增速减缓。而商务休闲装是未来男装消费的主力军。据Euromonitor International数据显示, 商务休闲男装零售额已从2004年的208亿元增加到2009年的581亿元。预计2009至2013年商务休闲男装的年复合增长率将达到17.5%, 占男式休闲装市场份额从2009年的32.2%提高到2013年的32.9%。[2]

二、我国男装品牌的发展阶段

(一) 男装品牌发展的规律

服装品牌的发展, 有其共同的规律, 不论意大利、美国还是法国品牌。我国服装行业的发展于意大利服装的发展很相似。[3]中国现阶段品牌的发展相当于意大利上世纪60、70年代的状况。从服装行业上中下游价值链划分的角度看, 中国男装的品牌发展经历了这样几个阶段:OEM生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段、零售商品牌阶段。

OEM生产阶段是我国品牌发展的启蒙阶段。20世纪80年代中期, 来样加工贸易兴起, OEM (来样加工) 成为中国纺织服装企业最初主要采取的经营模式。OEM的本质是通过大规模的加工贸易来获取稳定收入。此时国内尚无品牌和时尚的意识。

中国第一批男装品牌是做OEM起家的浙江品牌, 如:雅戈尔、杉杉、报喜鸟等。品牌的诞生建立在制造业的基础上, 故称为制造商品牌。它们前身是服装制造厂, 在与国际化服装品牌的合作过程中, 通过引进制造技术和管理方法, 在加工品质、生产规模等方面取得了相对的产业优势, 成为了优秀的服装加工企业。制造商品牌拥有大的生产基地和很强的生产加工能力, 这一点于意大利诸多品牌发展的轨迹不谋而合, 如:Zegna。

20世纪90年代崛起的福建男装品牌大部分没有强大的加工能力, 通过弱化生产环节, 抓住产业链附加值较高的设计和销售环节的方式取得了迅速发展。中国男装的发展进入了商业品牌阶段。如果说制造商品牌就像一个橄榄形, 橄榄的中间部分是巨大的生产能力, 那商业品牌则是哑铃形, 上游环节包括资金能力、设计研发能力、品牌包装能力等具有明显优势, 生产环节弱化, 下游的销售网络、渠道建设能力强。国外也有很多典型的商业品牌, 如PVH。

目前, 中国的制造商品牌和商业品牌已经走到了转型期, 正悄然向零售商品牌迈进。这是一种从服装的设计制造开始, 到销售终端完全由自己的企业执行, 在价值链上高度垂直统一的经营模式。也被称为SPA (Specialityretailerof Privatelabel Apparel) 模式。随着商业品牌对销售终端的把控日益加强, 服装产业链的中游和下游业态结构重组, 零售商品牌阶段正在酝酿中。目前国际服装企业中的后起之秀如Gap、Zara、H&M等都是零售商品牌的主要代表。

数据来源:Zegna、PVH、Gap、Zara、H&M等网站数据整理所得

(二) 我国男装品牌发展阶段

男装品牌的演进并不是必须依次经历四个阶段, 跳跃性发展规律出现在于中国男装品牌的发展中。中国的传统正装和商务休闲装都处在品牌转型期, 分别在从制造商品牌——零售商品牌和商业品牌——零售商品牌的过渡中, 由于品牌发展阶段不同, 所以需要注意的问题也不同。下面, 我们通过中国传统正装的代表 (报喜鸟) 、商务休闲装的代表 (七匹狼) 的对比, 试图说明我国正装和商务休闲装在品牌转型阶段的关键因素和未来发展方向。

三、我国男装品牌的案例分析

(一) 制造商品牌的代表:报喜鸟

1. 制造商品牌向零售商品牌的转型。

中国的传统正装品牌产生于20世纪90年代的制造商品牌阶段, 经过二十多年的发展, 现在正处于从制造商品牌向零售商品牌跳跃式转型的阶段。这种跳跃式发展之所以有现实可能性是因为虽然正装品牌的发展跳过了商业品牌阶段, 但是在向零售商品牌阶段转型的过程中仍然吸收了商业品牌阶段注重上游生产制造、下游渠道建设这些元素。传统正装品牌在二十多年发展的过程中从最初的重视生产、忽视销售, 到现在也开始注重销售渠道的拓展和下沉。

2. 报喜鸟的品牌建设:

短期专注品牌垂直延伸, 长期向品牌水平延伸发展。报喜鸟也是采用了品牌延伸的方式发展多品牌、多系列产品, 进一步细分市场。报喜鸟公司旗下有三个大的子品牌:报喜鸟主品牌 (SAINTANGELO) 、圣捷罗品牌 (S.ANGELO) 和宝鸟品牌 (BONO) 。

数据来源:报喜鸟公司年报

3. 报喜鸟的渠道建设:

规模和毛利率双轮驱动的增长。在2007年上市以前, 报喜鸟采用的是“特许加盟、专卖专营”的加盟商销售模式, 适应处于品牌成长阶段的服装企业, 对公司的资金实力和经营管理水平要求较低。截至2006年公司共有特许加盟商经营的专卖店 (厅) 551家, 覆盖全国29个省 (直辖市、自治区) 的370多个城市。

公司发展到一定阶段后, 开始拓展自营零售业务。从2007年开始报喜鸟采取“直营—加盟并存”的营销模式。通过在全国重要城市建设6家直营旗舰店和15家景观店, 整合提升现有销售渠道, 增强“报喜鸟”品牌服装销售的稳定性, 完善和提升公司的营销模式。该工程到2008年已经基本建成。2008年报喜鸟品牌拥有600多家形象统一、价格统一、管理统一、服务统一的销售网点 (包括自营店和加盟店) , 其中报喜鸟品牌网点637个, 圣捷罗品牌网点45个。2009年报喜鸟品牌网点达到665家, 圣捷罗品牌达到83家, 公司卖场总面积达10.2万平方米。2010年报喜鸟品牌网点增至715家, 圣捷罗 (S.ANGELO) 时尚品牌网点增至141家, 两者卖场总面积达11.8万平方米。

数据来源:wind, 报喜鸟公司上市年报

(二) 休闲装领域的代表:七匹狼

1. 商业品牌向零售商品牌的转型。

2008年以后, 公司着力精细打造销售链, 对各类市场及终端店 (厅) 进行细分定位, 一级市场做优, 二级市场做强。直营工作重心由拓展转向管理, 做精做细, 努力提升单店业绩。根据wind数据显示, 报喜鸟在2009年单店收入为164万元, 单店净利润为28万元;2010年单店收入为122万元, 单inance NO.11, 2011 (CumulativetyNO.462) 店净利润为32万元。在单店收入下降的情况下依然实现了单店利润的增加, 这都归功于报喜鸟公司的精细化管理策略。公司从2004年到2010年营业收入的复合增速为27.5%, 净利润复合增速为44.3%。2011年公司计划大力加快网点铺设速度、优化网点结构、提升网点质量, 通过外延式扩张实现品牌规模化发展。

2. 七匹狼品牌建设:

单品牌多系列, 在模仿中成长。从众多成功的国际服装品牌发展的过程来看, 产品线延伸是发展过程中的必然。[4]七匹狼是我国较早开始品牌延伸的公司, 2008年在公司品牌建设中明确提出要成为中国的Polo, 在这方面相较国内其他男装公司比较成熟。目前七匹狼已经形成单品牌多系列的产品结构, 即在七匹狼单品牌下开发红狼、绿狼、蓝狼、童装、女装和圣沃斯六大系列产品。2010年, 红标和绿标系列是公司的主打产品, 占销售收入的90%左右, 蓝标系列尽管占比较小, 但增速较快。2010年, 七匹狼提出推动以商品企划为龙头的内部经营模式来提高公司的设计开发能力。我们认为这是于七匹狼品牌发展阶段相适应的, 目前七匹狼处于商业品牌发展中后期, 主要的任务之一就是强化上游的产品设计研发职能, 这也是于公司“批发”转“零售”战略转型相配合的。产业链的源头是商品企划, 强化商品企划只能保证公司开发商品符合目标客户群的消费需求。报告期内, 公司进一步细分商品企划及商品设计, 强调“买手”功能, 商品设计围绕商品企划进行, 从而保证公司商品设计的针对性和命中率。

3. 七匹狼的渠道建设:

实现从“批发”转“零售”的战略转型。我国的商务休闲装目前仍处于商业品牌阶段的中晚期, 尚处在渠道快速扩张的在跑马圈地时代。七匹狼早在2007年就提出“七匹狼并不愿意成为一个最大的服装制造企业, 而是要成为中国最大的服装零售商”, 说明七匹狼很早就意识到渠道建设对于企业品牌发展的作用了。2004年公司上市后募集的资金除用于产能扩张外的部分都用在了全国营销网络的建设上, 用于打造自己的直营店铺和物流中心。2005年公司在直营店铺的拓展方面取得了有效突破, 年内开设了8家直营店铺, 在加盟渠道数量保持快速扩张的情况下, 公司对原有的加盟店铺进行了整改扩, 进一步提升了销售终端的形象, 从硬件和软件上都提升了渠道的质量, 推动产品的销售。2007年, 公司仍沿用加盟为主, 直营为辅的渠道拓展模式。2008年, 渠道结构的优化和渠道整体的运营效率成为公司日益关注的重点, 为了解决多级代理制下的效率问题和拓展进取度等问题, 公司开始着手推动营销渠道的扁平化。

2011年, 公司紧扣“批发”转“零售”的核心目标, 完善“商品企划”, 提升“品牌塑造”, 发力“渠道整合”。目前七匹狼的渠道建设一直围绕着从“批发”转“零售”的战略转型, 其核心目标在于改变公司原有不关注终端的经营模式, 将零售终端消费者需求作为战略及经营的核心出发点。但是这并不影响经销商在公司渠道中的重要作用, 在未来几年甚至更长的一段时间内, 公司仍然是以特许经营为主的渠道模式。以经销商及代理商为主的特许经营在2011年上半年内仍贡献公司70%以上的主营业务收入。未来公司向着“管理及服务下沉”的渠道管理目标, 将服务从代理商下沉到经销商。返点直接确认, 授信额度授予等在2011年初确立的经销商服务手段在目前都在进一步的执行及跟进。

摘要：中国男装的品牌经历了OEM生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段, 未来将向零售商品牌阶段发展。传统正装品牌在从制造商品牌向零售商品牌转型的阶段, 如何在企业内完成价值链的整合, 加强产业链上游品牌建设和下游渠道建设, 是焦点话题。商务休闲装品牌仍处于商业品牌阶段晚期, 尚未步入零售商品牌阶段。控制好渠道扩张的速度和质量并在上游研发设计上胜出的品牌有望在未来的品牌竞争中取得先机。

关键词：男装产业,品牌发展模式,报喜鸟,七匹狼

参考文献

[1]杨奕宽.谈我国纺织外贸增长方式的转变途径[J].商业时代, 2007 (6) .

[2]陈卫红.纺织品出口贸易的可持续发展研究[J].现代商贸工业, 2007 (5) .

[3]赵心怡.中国服装产业升级中的商业模式比较研究[D].浙江大学学位论文, 2011.

世界十大男装品牌 篇3

世界十大男装品牌：阿玛尼 ARMANI（意大利）――意大利绅士

1973年Armani建立了自己的品牌。这个意大利品牌的风格很少与时髦有关。事实上，在每个季节，它们都有一些适当的可理解的修改。因为设计师阿玛尼相信，服装的质量更甚于款式更新。

阿玛尼的男装没有拘谨、做作之感，融入了美国校园里便装和运动装的随意，而面料与色彩遵循意大利传统的含蓄精致。不同明度、灰度的无色彩系让人们感叹它能将灰色变幻出无穷意味的能力。

世界十大男装品牌：博柏利 BURBERRY（英国）——起源于防水布的纯正英伦品牌

BURBERRY的历史可以上溯到16世纪，1909年，BURBERRY确定了统一商标：盾牌象征着“保护”；武士手持旗帜上的“Porsum”是拉丁语，意思是前进。

BURBERRY以前一直是个较为实用的牌子，在维多利亚后期和爱德华七世初期，几乎为所有户外运动生产专门的防水服和猎装。后来，该品牌成功转型为时尚品牌，带有浓郁苏格兰风情的格子图案于1924年注册成商标，成为其代名词。

世界十大男装品牌：卡尔文·克莱因 CalvinKlein（美国）——极简休闲美国风

该品牌创始人CalvinKlein是极简主义的先驱者，提倡Lessismore（少即是多）。他的男装采用与传统相悖的男装织物，多选用含有最先进技术生产的超轻合成纤维的织物，甚至柔顺细软、悬重性强的女装衣料。款式上西装较长，腰部收紧，肩部宽但柔和，加上别有趣味的直筒裤等。

世界十大男装品牌：纪梵希 GIVENCHY（法国）——崇尚优雅

清纯优雅的奥黛丽·赫本不知是天下间多少男子的梦中天使。而纪梵希就是她“背后”的那个男人，她四十余年的形象设计师。而纪梵希本人在任何场合出现时的儒雅风度与爽洁不俗的外形，被称为“时装界的绅士”。1973年，纪梵希正式推出男装。而他的男装几乎就是他本人的化身———简洁、清爽、周到、得体、刚柔并济。

世界十大男装品牌：拉尔夫·劳伦 RALPHLAUREN（美国）——自然、舒适、朴素

1968年，创始人拉尔夫·劳伦创立了PolobyRalphLauren公司。“我相信服装最终可以超越时间的限制而存在”是他的设计哲学。他把朴素的经典风格引入时装设计领域，使用天然的或是天然感觉的面料，以自由流畅的剪裁实现朴素的理念。

世界十大男装品牌： 切瑞蒂 CERRUTI（意大利）——战后意大利男装典范

CERRUTI原名叫Cerruti1881，融合了创始人家族姓氏和创始年份。这个从精致高品质面料起家，现在成为意大利男装业鼎鼎大名的代表品牌，严谨中透着自然，以流畅的线条和舒适的视觉与穿着感受著称。

世界十大男装品牌：范思哲 VERSACE（意大利）——华丽鲜艳的范思哲

传统的意大利高级成衣在人们心目中的形象是简约、含蓄、黑色与灰色再加上精湛的质地与做工。范思哲却偏偏以鲜艳斑斓的色彩、大胆奔放的设计打造出“花花男人”。斜裁是范思哲设计中最令人印象深刻的特征，在他的男装可以看到大量的斜裁和不对称的运用，给男装打造出性感味道。

世界十大男装品牌：雨果博斯 HUGO BOSS（德国）——严谨阳刚的德意志男人

真是个有趣的巧合：在世界各个地方，有着显要身份地位的高级主管或企业首领在正规的或半正规的场合里总是能看到这个品牌。也许这正是创始者的初衷。

德国式的严谨态度在这个品牌的男装身上得到体现———双排纽或三排纽西装、前片打褶的西裤、宽度时有变化但从不失严肃的肩部，衬衫细致挺阔。传递出阳刚味十足的形象。

世界十大男装品牌：杜嘉班纳 DOLCE & GABBANA（意大利）——南地中海式的热情浪漫

也许它的二线品牌D&G更被许多年轻人所知道。DOLCE & GABBANA于1990年1月才推出男装，不过它以其特有的热情、浪漫和性感在刻板的男装世界迅速蹿红。硬朗粗犷的线条、泥土色系、黑色与猩红色相配，脖子上系着品牌图案的印花方巾，皮夹克外套，活脱脱一个意大利南部西西里岛男性形象。 今季潮流：DOLCE & GABBANA秋冬男装充满了怀旧的情感、休闲的风格、个性的品味、复古的时尚。粗针毛线衣与浅色牛仔裤相搭配，无论是高领、鸡心领还是对襟款式，都充满了浓浓的怀旧情怀。灰黑色、咖啡色、紫红色成为上装热门的颜色。正装强调修身性与传统风格，而休闲装则以轻松、个性为主。

世界十大男装品牌：古驰 GUCCI（意大利）——身份与财富的象征

这个80多年来一直以生产高档豪华产品而著称的牌子，尤其是近三四十年，一直是上流社会消费追逐的热门。 Gucci鼓励男性们穿皮装，因为它用中性给了男式皮装和其他男装新的生命：皮装皮质轻软，像一件普通的夹克；紧身设计强调男性阳刚的体型，细节是摒弃琐碎的极简主义，呈现出现代雅皮士风貌。

品牌男装广告语 篇4

2、从容心境界，男儿真本色。

3、落尽浮华，闪耀优雅。

4、品质触手可及

5、品有容，型无界。

6、男人的专场

7、海e家，享受简单。

8、低调的.智慧，闪耀的品位。

9、真本色，心境界。

10、拒绝浮华，尽显优雅。

11、挺而有型，卓尔不群

12、用心细节，精致生活。

13、海e家男装，不再是简单的欲望

14、自信不平凡

15、海e家，洒脱于行，儒雅于心。

16、源于细节，臻于境界。

商务男装品牌的广告词 篇5

2. 牛郎织女两颗星，天长地久一条心。

3. 闪闪烁烁牵牛星，年年岁岁有风采!

4. 我一直都在这里——牵牛星。

5. 牵牛星——够潇洒!够牛郎!真牛!

6. 牵牛星——男人心——牵牛星!

7. 牵牛星，男人的伙伴。

8. 牵牛的风采，挡不住的诱惑(男人的诱惑)。

9. 展现个人魅力，彰显时尚风采——牵牛星男装。

10. 爱君不变，以身相许——牵牛星。

11. 牵牛星比你更了解男人——牵牛星!

12. 神采伊衣，闪亮登场!

13. 天上牛郎星有名，地下牵牛星流行。

14. 穿牵牛星做有情有义郎!

男装品牌发展 篇6

比起女装来，男装显然沉闷而无趣得多，可是要穿出品位和舒适来，真不是一件简单的事。而在今天对于大多数男人来说，拥有一件非常棒的西服，也许就可以支撑一辈子（只要你能穿进去），这就是为什么顶级男装显然比顶级女装好卖得多的原因。

毫无疑问，顶级进口男装有着不容忽视的魅力。他们多年面对高品位而又高消费的顾客，在此过程中积累了大量经验，在如何为人本身服务上精益求精、力求完美。加入高科技元素的高档面料，绝对在手感和质地上就让你觉得物有所值。整体造型显得更修长而毫无受束缚的感觉，在造型手段日益先进的今天，去掉繁复沉重的多重衬里，令穿着者更轻松。从纽扣、衬里到拉锁均有品牌LOGO，更让你平生一种得意之感。在细节上的考虑就更让人感动了，比如说：袖口扣做成可掀开的；胸袋裁得略带弧形，以适应胸部的结构；裤腰上的V型开口和有弹力的裤腰衬，以适应腰围骤增骤减……总之，品牌的种种考虑体贴而细致，只有亲身一试你才能体会到个中妙处。

虽然，顶级品牌有千般好处，但绝大多数的消费者都被它的价格吓退了。随随便便一件T恤就是一两千大元，想成为享受顶级时尚的精神贵族，首先得成为物质的贵族。消费这些顶级品牌的人大多是两种极端：一类是对时尚相当有品味的外企高级白领和国内巨款，这些普罗大众眼里高不可及的顶级时装，对于他们只不过是小菜一碟。而各专卖店的店长们也把他们看作真正的主顾，一年成百上千万的收入令他们当得起贵族。他们对某一品牌的选择相对固定，顶级品牌已经成了他们顶级身份的象征。而另一类则是暴发户，他们购买顶级品牌纯粹是为了摆阔，他们对流行美感一无所知，或大呼小叫地强调自己的存在，或讨价还价就像在菜市场买菜，虽一掷千金却心有不甘。

再下来，就是只能在领带、皮具上找找感觉的普通消费者。不过对于他们来说，打折让他们有机会宣泄对名牌的热爱，虽然即使是半折，这些服装仍价格不菲，但毕竟让人可以接受。其实在国外，服装一过季就便宜得令人笑掉大牙，可是国内在这一点上尚未能与国际接轨。不过，前一阵中国入WTO取得重大进展的消息，着实令人看到了希望。

顶级男装的魅力仍令人不能小觑，它会让你不论精神还是身体都得到极大满足。如果你有能力，试试顶级男装吧,你不会失望的。

Karl Lagerfeld（德国）拉格斐

简介：作为夏奈尔（Chanel）、芬迪（FENDI）等国际名牌的主设计师，生于德国的Karl Lagerfeld在摄影、哲学、语言等方面均有极高深的造诣。他的设计富于时代感，精致典雅，充满艺术气质。

标识：德国人的严谨和不花哨在拉格斐的LOGO中表现无疑，“LAGERFELD”和“KL”冷静地显示着大师实力。

其他产品：领带、围巾、香水、眼镜、帽子

国内销售地点：北京王府饭店、深圳西武百货、广州花园酒店、上海梅龙镇伊势丹、上海华亭伊势丹

GIANNI VERSACE（意大利）詹尼·范思哲

简介：性感、张扬、艳丽，这就是意大利著名设计师Gianni Versace（詹尼·范思哲）的风格，也是诸多明星喜爱Versace的原因。在意大利人传统的家族观念影响下，Versace家族已经深入了每一个层面，这就是为什么Donatella（当娜泰拉）能顺理成章地主持VERSACE的原因。

标识：蛇发女巫梅杜莎和城墙垛一般的传统图案已成为VERSACE的品牌logo。

其他产品：皮具、香水、配饰、箱包、首饰、眼镜……

国内销售地点：北京王府饭店、上海锦江迪生商厦、上海梅龙镇伊势丹百货

HUGO BOSS（德国）

简介：带一点家居感的休闲装是BOSS的代表，每一季BOSS的设计总令人有舒适而惊喜的感觉。中庸的色彩中，款式上的特点令时尚而成功的boss们爱不释手。

标识：在“HUGO BOSS”的字样上是大写的“BOSS”。

其他产品：领带、围巾、钱夹、提包、香水、眼镜、帽子

国内销售地点：上海美美百货、北京王府饭店、北京丰联广场、广州花园酒店、温州、厦门

GIORGIO ARMANI（意大利）乔治欧·阿玛尼

简介：1973年Armani建立了自己的品牌。26年来，GIORGIO ARMANI牌时装以其中性化的风格倾倒了无数追随者，更成为世界各地高层主管和好莱坞明星的最爱。

标识：GIORGIO ARMANI各系列标识上的唯一不同，就在于布标的颜色。

其他产品：配饰、香水、眼镜、手表

国内销售地点：北京王府饭店

Givenchy（法国）纪梵希

简介：经典、高雅、时髦，这就是被称为法国时装界的绅士的Givenchy的风格所在。由于奥黛丽·赫本等名人顾客和新晋设计师Alxander McQueen的加盟，始于1952年的Givenchy早已声名远扬。

标识：黑体字的GIVENCHY字样，和 图案堪称Givenchy的金字招牌。

其他产品：皮具，领带、领带夹、配饰、香水等。

国内销售地点：北京王府饭店、上海梅龙镇伊势丹百货、广州友谊商店、深圳西武百货、大连、沈阳、成都、西安

GIEVES&HAWKES（英国）

简介：英国皇室特许的男装品牌GIEVES&HAWKES成立于1785年，二百多年来为贵族绅士提供高贵隽永的风格甚得皇室推崇，授予皇室勋章，任命为皇室设计服饰，现今顾客大多来自财经界及商界。

标识：除了GIEVES&HAWKES上加有三枚勋章外，全新的“GH”加上一只剑的形象不失简约高雅。

其他产品：领带、袖扣、领带、皮件

国内销售地点：北京、上海、大连、深圳、广州、武汉、哈尔滨、天津

KENZO（日本）高田贤三

简介：由日本设计师高田贤三创立的KENZO喜欢以各种不同的文化无素为灵感，混合其色彩图案创造自己的特色。作为一个外国人，与Karl Lagefeld并称法国时装界的二“K”。

标识：色彩搭配鲜艳的大写粗体KENZO代表了设计师的理念。

其他产品：皮具、手表、眼镜、领带、袖扣、领夹、香水……

国内销售地点：深圳西武百货、成都、广州

BALLY（瑞士）

简介：150年来，BALLY以其做工精良的皮具享誉世界，进而更将触角伸向服装业，通过全世界500多家专卖店推广其产品，并以精美高贵为讲求品味的顾客服务。

标识：“B”字成为最有代表性的logo，而标准logo中的鞋像一对翅膀一样出现在“B”字上方。

其他产品：皮具、领带、丝巾、手表

国内销售地点：哈尔滨新世界百货商场、沈阳新世界百货商场、大连富丽华酒店、北京王府饭店、北京新世界百货商场、北京庄胜崇光百货、上海鸿翔百货公司、上海新锦江大酒店、上海美美百货、武汉新世界百货、广州中信广场、广州花园酒店、中山国际酒店、珠海海湾大酒店、深圳西武百货、郑州裕达国际贸易中心

Dormeuil（英国）多美

简介：在150多年的时间里，Dormeuil一直致力于为全球顶级男装设计师提供配饰。典雅、高贵和贵族化是Dormeuil的风格，是都会商务成功男士的最爱，而许多男装经典款式都是出自Dormeuil。

标识：传统英式徽章和PARIS DORMEUIL LONDON字样，完美地突出了Dormeuil的贵族气质。

其他产品：领带、围巾、袜子、皮具、配饰

国内销售地点：北京王府饭店、北京庄胜崇光百货、成都仁和春天百货

ALFRED DUNHILL（英国）登喜路

简介：1893年成立的英国男装品牌，强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅士味的登喜路时装的确令人赏心悦目。

标识：黑体字dunhill成为识别登喜路的最显著标志。

附属产品：皮具、香烟、烟具、领带、手表、笔具、香水

国内销售地点：北京国际贸易中心、北京庄胜崇光百货、北京恒基中心中商赛特精品世界、大连富丽华大酒店、沈阳商贸饭店、哈尔滨新世界百货中心、长春卓展时代广场、上海美美百货公司、南京金陵饭店、郑州市中州假日宾馆、西安世纪金花购物中心、重庆时代新世界百货中心、成都新婉露精品店、武汉新世界百货公司、昆明金龙百货公司、广州中国大酒店、广州友谊商店、广州中天购物广场、深圳信兴广场、杭州市杭州大厦、宁波新世界百货广场、温州国际酒店、长沙通程大酒店、青岛香格里拉饭店

Ermenegildo Zegna（美国）杰尼亚

简介：Ermenegildo Zegna是世界闻名的男装品牌，而它最著名的是剪裁一流的西装，亦庄亦谐的风格令许多成功男士对它十分青睐。

标识：简洁的“Ermenegildo Zegna”显得非常有都市味。

其他产品：领带、配饰

国内销售地点：北京王府饭店、北京中国国际贸易中心、上海静安希尔顿饭店、上海新锦江大酒店、上海梅龙镇广场、广州中国大酒店、广州花园酒店、深圳西武百货、深圳信兴广场商场、长春香格里拉大饭店、大连富丽华酒店、大连瑞士酒店、沈阳新世界百货、青岛香格里拉大饭店、温州国际大酒店、杭州浙江世界贸易中心大饭店、宁波新世界百货、武汉新世界百货、哈尔滨新世界百货、西安世纪金花购物中心、成都岷山饭店、重庆万豪酒店

NINA RICCI（法国）

简介：1932年，丽姿夫人与儿子Robert Ricci在巴黎创立了NINA RICCI。60多年来，一直以高贵经典的风格称雄法国时装界。最近，更网罗了原来Prada的设计师在旗下，颇得好评。而今天遍布全世界130多个城市的专卖店，更显示了NINA RICCI的强大号召力。

标识：简洁的“NINA RICCI”、“PARIS”和手写体的“Monsieur”的字体组合，非常经典。

其他产品：领带，丝巾、配饰、香水等

国内销售地点：北京国际贸易中心、上海新锦江大酒店、大连富丽华大酒店

克里斯蒂安·迪奥

简介：Mr.Dior虽已谢世四十多年了，但是其深远影响已深入人心。国内的消费者了解得更多的可能是Dior的女装系列，而Dior男装纯粹高贵的形象，也颇具魅力。

标识：服装上出现的一般是绣在衣标上的Christian Dior Paris的字样，配饰上一般为“CD”或“Dior”的标志。

其他产品：皮件、手表、眼镜、鞋子、香水等。

国内销售地点：北京王府饭店

GUCCI（意大利）

简介：作为意大利最有影响的家族产业，在102年的时间里Gucci传了四代，其间诸多风雨。直到今天，美国人Tom Ford使GUCCI成为世界顶级品牌。又帅又酷，稍带一点邪气成为GUCCI男装的特点。

标识：银色的GUCCI和“G”成为认出GUCCI的明显标志。

附属产品：皮具、箱包、鞋、手表、香水、丝巾、领带、眼镜

国内销售地点：北京王府饭店、上海美美百货、广州中国大饭店

Gianfranco Ferre（意大利）吉安弗兰科·费雷

简介：学建筑出身的Ferre70年代曾经在印度呆过一段时间，所以雕塑感和印度异域风情成为Ferre的两大特点。89-96年曾担任Christian Dior的艺术总监，成绩有目共睹。近年，专心于设计自己的品牌。

标识：黑白双色的GIANFRANCO FERRE字样突显Ferre的冷硬设计风格。

其他产品：配件，眼镜等。

国内销售地点：北京王府饭店

Salvatore Ferragamo（意大利）菲拉格慕

简介：以制鞋起家的Ferragamo一直以来都是意大利制鞋行业的经典，明星顾客数不胜数，像：玛丽莲·梦露、索菲亚·罗兰、奥黛丽·赫本……在进入服装界后，每一季展示都突出其色彩丰富、线条浑圆的意大利风格。

标识：手写体的Salvatore Ferragamo是菲拉格慕的基本标识。

其他产品：鞋子、皮具、丝巾、领带

国内销售地点：北京王府饭店、北京恒基中心、北京庄胜崇光百货、上海美美百货、上海商城

VERSUS（意大利）纬尚时

简介：VERSACE的二线品牌，Donatella（当娜泰拉）的根据地，比之VERSACE略显小气，但VERSUS贵气而青春的风格仍令人难忘。

标识：VERSUS空心字体下的Gianni Versace手写体字是纬尚时的标志。

其他产品：皮具、配饰、眼镜

国内销售地点：北京王府饭店、上海锦江迪生商厦、上海梅龙镇伊势丹百货

CERRUTI1881（法国）

简介：由尼诺·塞鲁蒂（Nine Cerruti）创立的经典品牌，与好莱坞的众多名片和明星均有不错的合作。最近，CERRUTI1881在纽约又开了新店，可见势头不错。

标识：无须赘言，CERRUTI1881本身就代表了时尚与经典。

其他产品：领带、皮具、香水

男装品牌发展 篇7

关键词：感知质量,感知价值,品牌溢价,品牌资产

1 问题的提出

当今世界, 服装行业迅猛发展, 竞争相当激烈。中国的服装市场不再是女装一统天下, 各大男装纷纷崛起, 男装品牌群雄争霸, 通过各种方式, 抢占市场份额, 就连中央电视台的黄金时段也可频频见到它们的身影。男装业是中国服装业中发展较好的子行业, 但是世界顶级服装品牌却凭借其强大的品牌影响力和领导力纷纷涌入中国市场, 与中国本土服装共享中国服装市场, 并享受着品牌溢价的神奇魔力。在中国服装消费市场上, 我们经常可以看到, 一件普通的衬衫售价也许不足一百元, 而如果这件衬衫一旦贴上范思哲、Dunhill、杰尼亚等服饰品牌, 价格立翻近10倍乃至更多也不愁销路。这种麻雀变凤凰的神奇现象正是品牌溢价的鬼斧神工。因此, 研究品牌溢价能力, 探索品牌溢价的来源以及提高品牌溢价的策略, 对企业有着非常重大的意义。

通过对国内外相关文献的梳理发现, 关于品牌溢价的研究还是相当匮乏。国外更多的是关于品牌资产以及品牌权益的研究, 但是在研究某一类产品 (如食品) 的品牌资产时会涉及品牌溢价, 将基于顾客的品牌资产认为是溢价的代名词。而国内主要是从定性的角度对品牌溢价的概念、影响因素以及如何提高品牌溢价能力做出解释。回顾现有文献, 缺乏对品牌溢价驱动因素的研究, 而这正是各品牌企业在营销实践中有待解决的棘手问题。Netemeyer (2004) 等人在其维度结构模型中提出感知质量 (PQ) 、相对于成本的感知价值 (PVC) 是“品牌溢价支付意愿”的潜在原因。感知价值与感知质量属于消费者感知的范畴, 消费者的感知是否是品牌溢价的驱动因素, 目前还缺乏综合性的研究与实证。当然, 消费者接受品牌溢价是由多方面的因素所决定的, 本文试图通过对中国市场上男装品牌进行实证研究, 探寻顾客感知是否对中国市场男装品牌溢价有影响。

2 概念的理论阐述

2.1 品牌溢价的内涵

人们常常提到的“溢价”大多都是从证券投资的角度来理解的, 是指所支付的实际金额超过证券或股票的票面价值。根据对国内外营销文献梳理, 不难发现, 关于品牌溢价的概念目前还是比较零散的, 还未形成统一的定义, 其定义有广义和狭义之分。国外学者大都从广义的角度对品牌溢价进行定义, 基于顾客的品牌资产常常被定义为溢价的代名词, 即消费者愿意为不同的品牌支付不同的价格 (Sethuraman, 2003;Blackston, 1995;Ailawadi et al, 2003;Agarwal and Rao, 1996) 。溢价反映了品牌能够比其竞争对手获得更高价格, 它被认为对所有品牌是最重要的 (de Chernatony and McDonald, 2003) 。Aaker认为溢价是指相对于其他相关品牌, 消费者愿意为该品牌支付价格的总和, 这个总和可以是正面的也可以是负面的, 溢价不一定完全与实际消费价格相关联 (1996) 。

国内学者杨速炎在《品牌溢价的神奇魔力》一文中认为品牌溢价是一个品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那部分差价。范道津、何伟怡认为产品溢价是指超出正常竞争条件下所确定的市场价格的那部分价格, 是消费者由于消费某一企业的商品而愿意额外支付的货币。本文仅从其狭义的概念出发, 采取国内大部分学者统一采用的概念, 即品牌溢价是指在行业平均利润基础上, 根据品牌的影响力, 高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成不断创造附加价值, 附加价值可使品牌溢价, 使品牌增值, 使企业可以维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

2.2 顾客感知

通过相关文献的查阅, 关于顾客感知的准确分类目前还没有, 大多数文献都集中于顾客感知价值与顾客感知质量的研究上, 根据文献阅读发现, 部分学者认为品牌溢价与顾客感知质量、顾客感知价值有着很直接的联系, 因此, 笔者所研究的顾客感知即为顾客感知质量与顾客感知价值两个方面。

2.2.1 顾客感知质量 (Customer Perceived Quality, CPQ)

所谓顾客感知质量是指顾客对产品或服务的期望与实际知觉的差异。在企业实际的营销活动中, 顾客感知的质量在一定程度上决定了企业产品营销的成功与否。大多数的研究都围绕SERVQUAL量表模型展开 (Parasuranman, 1988) 。这个模型认为顾客感知质量包括5个维度, 如表1所示。

该模型认为顾客感知质量可以通过顾客对产品、服务的预期与实际感受之间的比较来测量。尽管这个模型被应用到了各种行业, 但是它也受到了来自多方面的批评。

2.2.2 顾客感知价值 (Customer Perceived Value, CPV)

顾客感知价值起源于20世纪的西方, 是伴随着市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧, 消费者占据消费主权, 企业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生的。顾客感知价值是品牌资产的一个重要维度, 一直被认为是顾客愿意支付溢价的重要因素之一。Reichheld (1996) 提出, 顾客保持的根本动力是顾客感知价值而不是满意水平。对于顾客感知价值, 理论界从不同的角度对其进行定义, 到目前为止, 还未形成比较统一的确切概念, 但是其核心思想是一致的, 即相对于其他品牌而言, 顾客对该品牌基于所得与所付出的比较而产生的对品牌的整体评价。学术界认为质量和价格是影响顾客感知价值的主要因素 (Dodds, 1991) , 但是随后发现影响因素不断增多, James (2002) 从服务的角度建立了顾客感知价值量表, 包括行为成本、金钱成本、情感利益、质量、声誉五个维度。顾客感知价值使企业经营管理者逐步开始认识到这个价值不是由企业决定的, 而是由顾客感知的, 企业要想获得竞争优势, 就必须真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。

3 数据来源

本文的分析数据来自于东华大学发起的国家211重点建设项目——中国市场服装品牌价值评价研究的消费者的调查数据。本文选取其中入选的29个男装品牌和本研究所涉及3个研究指标的数据进行分析, 即品牌溢价、顾客感知质量以及顾客感知价值。

根据服装行业的消费特点, 选取了北京、上海、广州、成都、武汉、哈尔滨六大城市进行调查, 每个城市发放360份问卷, 一共收回2215份有效问卷, 有效率接近98%。问卷采用李克特的五级量表进行打分 (1代表不会支付溢价, 5代表完全愿意支付溢价) , 对回收的数据由SPSS11.5进行相关回归分析。

4 研究结果及分析

4.1 顾客感知质量、顾客感知价值与品牌溢价的相关分析

通过初步的软件分析, 我们可以得到如表2所示结果:

**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .

研究顾客感知质量主要是想知道其对男装的品牌溢价的影响, 顾客感知质量是消费者主观上的一种判断, 是顾客对产品或服务的期望与实际知觉的差异。数据结果表示, 对于中国市场上的男装品牌, 顾客感知质量与品牌溢价具有显著的正相关关系 (相关系数r=0.652, 显著性水平p=0.000) 。由此可见, 男装品牌若想提高自身的品牌溢价能力, 必须不断提高自身服装的质量。感知质量的好坏直接影响了消费者是否愿意支付溢价, 因为消费者首先对它的质量产生信任, 才会购买, 继而愿意支付溢价。质量敏感者比价格敏感者更愿意支付溢价。

通过对顾客感知价值与品牌溢价的数据分析, 我们可以看出, 顾客感知价值同样与品牌溢价具有正相关关系 (相关系数r=0.56, 显著性水平p=0.000) 。消费者对男装感知价值的大小对品牌溢价也有较大影响。这是因为, 随着消费者生活水平的不断提高, 服装消费者的消费理念和消费方式也发生了变化, 消费者在购买服装时不再关注商品本身, 而是越来越注重一种精神文化意境的传达。因此, 感知价值越大, 才会使顾客越满意, 从而愿意支付溢价。

理论界有些学者通常把感知质量作为感知价值概念中感知利得的一部分来理解的, 这也就能说明为什么顾客感知质量与顾客感知价值具有如此高的正相关关系 (相关系数r=0.827, 显著性水平p=0.000) 。如果质量不好, 那么顾客感知的价值就小。

4.2 顾客感知质量、顾客感知价值与品牌溢价的回归分析

通过以上的分析, 我们只能得出其与男装品牌溢价具有相关性, 但是顾客感知质量与顾客感知价值对品牌溢价的影响是单独的, 还是综合的, 它们之间是否具有线性关系还得进行回归分析。

如图分析结果所示, 顾客感知质量与顾客感知价值对品牌溢价的影响是一对一的, 因为感知质量的p值为0.803, 大于0.05, 不显著, 所以当两者综合时, 只有感知质量会对品牌溢价产生影响。

表4显示, 顾客感知质量与品牌溢价是独立的线性关系, 结构方程为:品牌溢价Y=0.624X1 (X1为感知质量, 显著性水平p=0.000) 。这说明消费者感知质量越高, 就越愿意支付溢价。顾客感知质量是驱动消费者在购买男装时愿意支付溢价的因素之一。

通过回归分析, 我们可以得到, 顾客感知价值与品牌溢价的关系结构方程为:Y=0.489X2 (X2为感知价值, 显著性水平为p=0.002) 。同样地, 消费者如果感知这个品牌男装能给其带来很大的价值, 不仅仅是质量, 还有品牌、身份等的象征, 消费者就更加愿意支付溢价, 这也是为什么国际大品牌可以在中国由丑小鸭变天鹅的原因。

5 结论与启示

本文主要通过相关回归分析, 引用了中国市场服装品牌价值评价的消费者调查的相关数据, 探讨了顾客感知质量与顾客感知价值对中国市场的男装品牌溢价的影响。综上分析, 我们得出顾客感知价值与顾客感知质量均与品牌溢价具有正相关关系, 即顾客感知质量越好, 感知价值越高, 就更愿意为该男装品牌支付溢价。当消费者感知质量不好, 由于感知价值与感知质量高度相关, 则消费者感知的价值也不高。

对男装企业来说, 企业必须以顾客为导向, 首先不断提高自己的质量, 使之与顾客期望中的产品质量相接近, 顾客感知越高, 从而使顾客满意, 继而愿意支付溢价。此外, 质量的不断提高, 还可以提高品牌的满意度与忠诚度。因此, 质量是根本。企业在成本允许的情况下, 通过各种促销手段, 丰富自己产品的精神与文化内涵, 不断提高顾客感知价值, 从而提高品牌溢价能力。当然, 影响品牌溢价的因素很多, 企业还可以通过提高品牌知名度、提高品牌形象等方式提高溢价, 只要男装企业使自己的品牌塑造在消费者心目中高于其他品牌, 不断与世界顶级品牌相靠近, 那么品牌的溢价就成了很自然的事。

参考文献

[1]杨速炎.品牌溢价的神奇魔力[J].市场营销, 2009:33-36.

[2]翁向东, 刘拓.打造高价值品牌的秘诀——高端产品提高品牌溢价能力的策略[J].销售与管理, 2005 (4) :77-79.

[3]马瑞华.城市品牌定位与品牌溢价[J].商业研究, 2006 (8) :161-164.

[4]董雅丽, 何丽娟.基于消费者感知价值的品牌忠诚研究[J].商业研究, 2008 (11) :187-190.

[5]杨江娜, 汤发良.中国女性服装感知价值实证分析[J].理论研讨, 2009 (5) :115-117.

[6]毕雪梅.顾客感知质量研究[J].华中农业大学学报, 2004 (4) :41-44.

[7]王芳.服装消费市场中的顾客感知价值及营销策略[J].山东纺织经济, 2009 (4) :72-74.

男装品牌发展 篇8

东华大学 “中国市场服装品牌价值评价” 课题组的研究人员从2009年6月至2009年7月，跨越了中国的大江南北，对北京、上海、广州、成都、武汉、哈尔滨这6个城市进行了消费者的实地问卷调研，在每个地区各发放了360份有效问卷。在问卷中，以无提示知晓度、有提示知晓度、质量、性价比、满意度、忠诚度、好感度、品牌溢价、品牌个性、品牌联想、品牌领导力这11个指标为考察维度，构建了中国市场服装品牌价值评价指标体系中的消费者感知价值指数。为了更好地体现中国的地域差异，本中心选取哈尔滨为北方代表，成都为西南代表，北京、上海、广州纵贯南北一线城市，将这5大城市消费者对男装品牌价值的评价进行了综合比较，借此来深入研究消费者对男装品牌偏好的地域差异。

首先介绍一下此次调研的样本分布情况。以北京为例，样本量分布情况如表1。

下文是课题组通过调研得到的消费者感知价值指数，以下简称“消费者指数”。

课题组按不同城市分别进行评价，首先课题组将5大城市消费者指数的品牌得分及排名从高到低呈现给大家，见表2。

课题组同样对26个男装品牌在不同城市的表现分3个集团来进行对比剖析。首先来看看第一集团的排名状况，见98页表3。

从表3，课题组得到以下结论：

结论1：当红明星——杰克琼斯、雅戈尔、七匹狼

杰克琼斯、雅戈尔和七匹狼堪称“明星品牌”，在南北战场所向披靡，可以说在全国市场上主流的都市休闲、商务正装和商务休闲3类服装风格中，他们三者的领导地位无人撼动。

结论2：我的地盘我做主——本地品牌抢占本地市场

本地出产的品牌在当地具有一定的地域优势，这一点在京沪广这样的一线大型城市体现得非常明显。如北京的威克多，上海的汤尼威尔，广州的华斯度，应该说都是借助了当地市场广阔的先天优势，举个例子说，如果你对上海的Vero Moda、ONLY、JackJones店铺之多瞠目结舌的话，那请你再到其注册地天津去看看，店铺照样星罗棋布，同样也听说过有某三线城市年轻女郎来京旅游购物，直接就问男友哪个商场有ONLY！

结论3：成都VS哈尔滨：南北舞台，各唱各戏

我们若以京沪广为一个阵营来看，我们发现这3个城市在第一集团的选择比较类似，但若以成都为西南的代表，哈尔滨为东北的代表，则发现这两个区域还是存在较大的差别，成都市场第一集团品牌较为分散，蓝豹和卡尔丹顿分别位列第3和第5，一个是耳熟能详的老品牌，一个是蜚声西南的深圳品牌，卡尔丹顿的网站资料显示，它入驻贵阳市场已达10年，在成都机场开设的店铺继2007年之后再次荣获“五好商家”的称号，我们姑且不论这个称呼含金量究竟多高，但由此看到了卡尔丹顿在西南市场的用心良苦。

哈尔滨市场品牌集中度更高，4家福建品牌全部上榜，看得出他们在哈尔滨的集团强势。来自浙江的报喜鸟飞越半个中国，在哈尔滨的口碑居然超越了同样来自浙江的雅戈尔，显示新兴品牌具有强势的市场拓展能力，对于二线城市志在必得。

结论4：休闲——福建品牌的图腾

2002年，一身白色行头，手拎高尔夫球杆的陈道明出现在电视上，从容淡定，深情款款地对你说“动，风起云涌；静，物我两忘。 简约不简单，放松不放纵。”一句话令多少中国男人幡然醒悟——“这就是我想做的男人”。令多少女人欣喜若狂——“这就是我想要的男人”。在那个浮躁混乱的年代，男人女人似乎在陈道明代言的“利郎男人”身上找到了共同的焦点，陈叔叔一杆挥出的不是高球，而是潮流，从此“休闲”成了福建品牌顶礼膜拜的图腾，从当年陈道明一人的solo到今天以张涵予领衔的多人band，从当年利郎的商务休闲到今天七匹狼的运动休闲，人更多了，口号更响了，广告效应却再也无法超越了。

在此课题组特别对比了福建4个商务休闲品牌在5个城市的表现，见表4。

从福建各品牌的表现来看，课题组发现：

(1)七匹狼表现较为优异，毕竟是上市公司，有财力找来当红的硬派男星，以“追逐”为主题的电视广告近来播放频率很高。

(2)九牧王与劲霸在分数上虽然不相上下，但表现各有不同，劲霸在京沪广排名基本相同，成都与哈尔滨则完全相同。九牧王在5城市的表现则有些参差不齐，3～11名不等。

(3)利郎有些掉队，在北京上海甚至同时滑落到第18位，似乎已不复当年之勇，对于这样短期内迅速崛起的品牌，消费者的胃口往往也被吊得很高，期待其品牌内涵有进一步的挖掘，但似乎表现有些不尽如人意。

从城市的消费者偏好来看，课题组发现：

(1)福建4个品牌在京沪两地的平均分均低于第一集团的平均分，说明两市场总体对商务休闲服好感度和满意度都不高。

(2)上海依然在5城市中最为挑剔。其他4城市消费者的评价尺度类似。

(3)京沪两地对4个品牌的排序一样，偏好类似，对于大众风格的商务休闲服来说，在京沪两地可采用无差异的营销推广手法。

(4)成都和哈尔滨的情况与京沪基本类似，对商务休闲服同样可采用无差异推广的营销策略。

(5)广州有些异类，恐怕需要花些时间了解花都人民对商务休闲服的特殊偏好。

结论5：沙驰——一线城市的宠儿

沙驰的实力足以傲视群雄，作为较为窄众的代理品牌，京沪广的同时上榜也再一次显示了中国不容回避的地域差异问题，发达地区对高端代理品牌的接受程度确实比较高。

综上所述：第一集团上榜品牌一是全国性“明星品牌”，二是一些本土品牌，三是在成都和哈尔滨这样的二线城市偶露峥嵘的地方性品牌。商务休闲装地域细分以一线城市，京沪广为一个集团，二线城市为一个集团。福建出产的商务休闲品牌虽然整体排名靠前，但在京沪市场并不具有明显的品牌优势，好感度和满意度仍有待提高。新锐的商务休闲品牌以七匹狼为代表，将京沪广作为主战场，年轻的商务正装品牌，以报喜鸟为代表，则北方的成绩优于南方。（未完待续）