医药行业的市场细分（共11篇）
所以起来越多的企业，特别是中小企业开始追求“先行者优势”，希望通过创新，来扩大企业的生存空间。但是盲目追求“先行者优势”又带来了新问题，很多企业开始扩大生产规模，加大市场宣传的力度，可是等这些投资到位之后，本来期望能带来更大的收获，但市场需求却稳定在一个水平上，甚至莫名其妙地下降，这种状况令很多企业家费解，不知道出了什么问题。
经过多年的研究，美国人发现了问题的根源，并总结出了“市场陷阱”的理论。研究结果表明，一类产品的生命周期并不是一条连续的曲线，在产品的生命周期中有三个陷阱存在，有些新产品之所以会停止不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一个“市场陷阱”。为了深入地了解这些“陷阱”，我们把消费者分成 “实用型消费者”、“先锋型消费者”、“怀疑型消费者”、“保守型消费者”四大类，研究这些人在消费动机、消费特征方面的差异，对生产厂家来说十分必要。
“实用型消费者”的消费动机主要体现在2个方面：一是以提高生产效率或改善生活质量为目标，量力而行;二是追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。这批人的消费特征是在没有成功的范例之前，不轻易尝试新产品，愿意跟着先锋型消费者的足迹走，不冒太大的风险，这批人只买成熟的产品，对产品质量，服务和价格都很敏感。对于这样一批消费者来说，企业必须让消费者放心，并有可依赖的成功典范说明问题，有好的“口碑”，
“先锋型消费者”的消费动机主要体现在2个方面：一是通过采用最新的技术和产品，建立企业或个人的竞争优势，树立企业在同行业或个人在“圈内”的领先形象;二是喜欢追求“革命性”的突破，对新技术，新动态，新产品非常感兴趣。这批人的消费特征是追求最新技术，赶时髦偏爱高风险、高回报的产品，即使产品不成熟也愿意尝试，对产品性能指标非常关心，而对价格并不敏感。对于这样一批消费者来说，企业是否具备“先行者优势”至关重要。
“怀疑型消费者”是大多数企业放弃的一批消费者，因为这批人得过且过，总能找出理由不消费，对任何新生事物总持有怀疑态度，不到万不得已不会消费一类产品。
“保守型消费者”的消费动机主要体现在2个方面：一是只有在大多数人都消费时才考虑，不愿出风头;二是在迫于环境压力时才消费，保存“面子”。这批人的消费特征是不愿承担任何风险，对价格极为敏感，对产品非常挑剔，但是他们相信专家和好朋友的推荐。对于这样一批消费者来说，企业必须提供“千锤百炼”的成熟产品，成为社会上公认的优选品牌。
了解四类不同消费者，就能明白为什么一些产品能进入占人口比例80%的主流消费群体，而另外一些产品只能成为10%先锋型消费者的“玩具”。总之如果一个企业的目标客户群是“实用型消费者”，就要紧跟市场潮流，在把握市场动态方面下功夫，不失时机地将产品推向市场。如果一个企业的目标客户群是“先锋型消费者”，就要在发明创造上下功夫，并尽快将产品推向市场争取先行者优势。如果一个企业的目标客户群是“保守型消费者”，就要在产品质量、服务和品牌上下功夫，以物美价廉为产品争取消费者。“实用型消费者”与“保守型消费者”合在一起称为主流消费群体，他们所消费的产品才能称为主流产品。
此次活动传递出Swisslog加快拓展中国市场的决心与信心。正如专程来中国参加此次研讨会的Swisslog仓储及配送解决方案(WDS)事业部总裁Daniel Fink先生在致词中所说,中国自动化物流系统市场正在快速成长,潜力巨大。Swisslog非常重视该市场并将持续加大投入,以领先的技术与解决方案帮助中国企业提升物流水平,获得持续良好的发展。
看好中国市场潜力
在自动化仓储与配送领域,Swisslog可以提供从咨询、规划设计、系统集成、实施建设、运行支持与维护等全方位服务,目前已在全球50多个国家成功交付了超过4000套物流解决方案。多年来积累的丰富经验,使Swisslog具备很强的专业能力,可以为客户提供高效率且适合其需求的物流系统,帮助其提升物流管理与运作水平。
Swisslog于1996年进入中国市场,2004年设立了在华独资机构——瑞仕格(上海)商贸有限公司,重点关注烟草、食品饮料、零售、医药等行业领域,稳健拓展市场,截至目前在国内已拥有数十个成功案例。其中,上海海烟物流配送中心是国内烟草行业已建成的规模最大、自动化程度最高的配送中心,自2005年正式投入使用以来一直稳定运行,服务于3万多个卷烟零售客户,年配送卷烟2亿条。近年来,瑞仕格承建了可口可乐、长沙卷烟厂、杭州卷烟厂等众多知名企业的物流系统项目,服务的国内客户涵盖了银行业、机械制造、食品饮料、家具零售、医药及烟草等多个行业,并凭借对企业需求的深刻理解和专业解决方案获得了客户的一致好评。
随着中国经济的快速发展,企业规模的不断扩大,特别是近年来人力成本与土地成本大幅上升,自动化物流系统市场需求显著增长。在良好的市场预期下,Swisslog确立了到2013年将中国市场销售额提升到占集团总销售额15%的发展目标,逐步加大对中国市场的投资力度,市场策略也有所转变,在努力做好每一个项目、树立行业标杆的同时,更加重视树立品牌形象,扩大行业影响。
Swisslog仓储及配送解决方案事业部亚太区总裁Rudolf Hausladen在接受采访时告诉记者:“举办此次活动,就是要全面展示我们的技术、能力与服务,让更多的客户加深了解并信任我们。通过介绍Swisslog在食品饮料、零售行业为全球知名企业提供的物流系统解决方案,让客户了解从托盘技术到轻载技术、从自动化系统到借助人工的半自动化系统的实际应用,带给客户更多体验。”
先进技术助力企业物流改善
作为全球著名的物流系统集成商,Swisslog可以提供包括堆垛机、输送机、自动导引车(AGV)系统、悬挂式单轨小车系统等关键物流设备与仓储管理系统、自动控制系统等软件产品。其核心物流设备与系统主要分为两大类——托盘技术和轻货物技术,它们各有不同适用范围的关键产品与解决方案,可以满足各类型客户的不同需求。
Swisslog的托盘技术主要包括:多种类型的堆垛机可完成立体仓库货物的自动存取,各种输送机、悬挂式单轨小车系统(EMS)、自动导引车系统等完成托盘货物的输送。Swisslog的典型托盘解决方案主要有:PickRunner巷道拣选系统,实现仓储与拣选相结合,完成单品项托盘的自动存储与补货;CaddyPick®电动悬挂小车拣选系统,是整箱拣选到托盘或仓储笼的半自动拣取系统;WarehouseRunner自动仓库系统,在高架库中完成高吞吐量的托盘自动存储与取出。
以PickRunner巷道拣选系统为例,该系统实现了仓储与拣选的高效结合,可以实现自动输送、仓储与补货功能,提高了空间利用率,节省了库房面积,加快了订单拣选速度,降低了对人力的依赖;适用于有300～5000个品项、每天接收500～2500个托盘的企业,最多每天可完成20万个拣选货箱的出货量。该系统尤其适用于食品饮料和零售行业,在宜家、沃尔玛等全球著名企业得到了广泛应用。
Caddy Pick®电动悬挂小车拣选系统是一套基于人到货和区域到区域拣选的解决方案。它利用电动悬挂小车在拣选通道内自动输送托盘或笼车,安装在小车上的电脑屏幕显示出拣选订单行和拣货位置,指引操作人员完成拣选任务。每台小车上的称重装置自动核查已拣取货物的重量是否与系统记录的货物重量相符,以保证拣货作业的高可靠性。CaddyPick®解决方案是Swisslog的专利技术,在欧洲已有众多应用案例。据悉,Swisslog最近在亚洲也正在规划设计几个大规模采用CaddyPick®拣选系统的配送中心项目。
Swisslog的典型轻货物解决方案包括:StackRunner自动料箱堆码拣选系统,用于自动完成订单拣选,包括存储订单排序和托盘的自动装载;ZoneRunner分区拣选系统,是半自动化的动态或静态货物单件拣选方案;AutoStore轻载存储拣选系统,可实现小件货物的高密度自动存储与订单拣选;SmartCarrier高动态缓存与拣选系统,可达到高速甚至超高速的料箱和纸箱拣选。
其中,今年初面向全球市场推出的AutoStore系统是高密度存储与高效率订单拣选的完美结合,可以最大程度地利用仓储空间,将空间利用率提高60%。货物被放入料箱中,并一箱箱堆叠起来,具有搬送及提升功能的机器人行走于料箱顶上,在仓库内和工作站台之间往返搬送料箱。每台机器人每小时大约出货25个料箱,每个站台每小时拣货180～240个料箱,并可实现拣选、订单合并、包装、贴标、打发票和发货单、发货多个功能一步完成。此外,AutoStore具有高度的灵活性,安装简便快捷,适用范围广,既可用于新建仓库,也可在企业现有场地内安装。由于系统中的每台机器人都可以取放任意一个料箱并将其送到任意一个工作站台,因而该系统具有极大的扩展性和冗余性。该系统在欧洲已经有成功交付使用的案例,目前Swisslog正积极将其引入中国市场。
以上各类产品都可以根据企业实际需要综合选用,满足不同客户的个性化需求。
专业解决方案拓展行业应用
此次活动Swisslog特别针对食品饮料和零售行业客户而举办。在Swisslog看来,外部市场环境与企业自身的发展变化给这两个行业带来了巨大挑战,企业需要采用创新的物流技术与解决方案。
当前,食品饮料行业的生产和配送环节面临着诸多压力,包括投资成本上涨、消费习惯改变、产品可追溯性、更高的产品完整性或更好的上架率要求等。这些压力使高效的物流变得越来越重要。在保证所提供产品质量的同时,降低物流成本、缩短交货时间、提高服务水平,是食品饮料企业成功的关键。
Swisslog在全球成功实施了众多食品饮料企业生产线、自动仓库与配送中心物流解决方案,积累了丰富的行业经验,非常了解物流在食品饮料企业应对上述挑战中的作用,并能够提供适用的解决方案,满足企业对物流服务、成本控制、食品安全、销售方面的需要。
在此次研讨会上,针对食品饮料企业的物流建设特点,Swisslog重点介绍了自动仓库、整箱拣选系统、机器人订单拣选系统等关键物流系统的特点与适用范围,并选取了可口可乐AMATIL悉尼配送中心、上海紫泉饮料仓储中心等典型项目为案例,就系统规划、筹建及运营管理等方面经验作了详细介绍。
中国作为人口大国,消费市场需求逐年上升。基于内外部环境的变化,多品类、高新鲜度、小订单成为零售行业的新特点,改变了其物流需求,也对企业物流系统建设产生了巨大影响。如,消费者喜欢有多个商品种类可供选择,直接导致物流中心存储品项的增加,带来极大的库房空间压力,需要使用高动态、灵活的配送中心解决方案;随着电子商务的高速发展,网购数量爆涨,庞大的小订单与小订单行、及时性送货等要求,使配送中心需要采用高效率、高准确率的拆零拣选解决方案;为了应对人员流动量增加与劳动力成本上升,要求配送中心缩短培训时间,简化操作流程;等等。为应对上述挑战,零售业配送中心的发展趋势是:使用零误差、高动态、高灵活性、轻载处理的物流解决方案,需要引入新的物流技术与系统。
Swisslog的专业团队长期关注并研究零售行业发展,基于为全球领先的零售企业提供高效的配送中心解决方案的经验,拥有针对零售业物流特点的专业知识体系。其目标是帮助客户获得完美的配送管理、不间断的物料流以及最大程度的系统可用性,同时提高物流质量,降低物流成本。
研讨会上,Swisslog介绍了适用于零售行业的高效订单拣选解决方案,其中包括:PickRunner巷道拣选系统、CaddyPick®电动悬挂小车拣选系统、AutoStore轻载存储拣选系统和SmartCarrier高动态轻载缓存与拣选系统等,并针对不同系统的特点与适用范围作了分析比较。同时,在这个版块,Swisslog还与数十位企业物流高管分享了一个成功案例:百万订单行配送中心——德国dm Weilerswist配送中心。
游戏电脑正在成为当下热门的行业细分市场。其针对游戏爱好者及发烧友，以更高的品质和性价比来交付产品。相对于DIY，由品牌商推出的游戏电脑在售后服务方面更加健全。同时，购买游戏电脑也节省了消费者的时间与精力，避免了配件性能不均衡所导致的“木桶效应”。在近几年主流的LANParty（局域网游戏者的自带设备聚会）上，已经有不少参与者直接携带品牌游戏电脑参加。这同此前DIY成风的现象截然不同。
正是为了满足细分消费者的需求，华硕推出了游戏机皇M51BC产品。值得一提的是其搭载的显卡，该显卡采用了28nm制程工艺，支持PCI-E 3.0和Microsoft Direct X 11.2，并同时支持4K游戏、Mantle API，再加上AMD处理器的自动调频技术，能够让玩家享有更好的游戏体验。
国贸五班
摘要：入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展。面对日新月异、动态变化的中国汽车市场，中国汽车业要想在诸多挑战保证中国汽车产业实现可持续发展，必须采取有效措施予以应对。而对我国汽车市场进行细分，则是非常必要的。市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。
汽车产业的发展前景
1)近几年来我国的汽车行业发展迅猛，汽车销售行业也随着汽车行业的发展进入了旺季。总体来说中国的汽车领域还有很大的发展空间。
2)中国人的消费理念也在不断转变，刚开始中国人还是那种传统的观点，攒够了资金再去买，但随着人们整体生活水平的提高，还有由于商品的供小于求，使得汽车的价格越来越高，本来这些钱在自己以前想买这些东西的时候可以买到，可是由于物价上升而无法买到，所以很多商家也给了顾客一个提前消费的机会，可以进行分期付款，这也大大推动了市场的发展。
3)现在的80.90后是一个比较讲究享受的群体，他们的购车欲远远大于他们自己的经济实力，这样的思想也使他们成为了汽车领域里不可或缺的一分子。
4)2010年上半年,中国汽车产量达892.73万辆,同比增长48.84%；销量达901.61万辆,同比增长 47.67%。乘用车产量为668.38万辆，同比增长51.20%；销量为672.08万辆，同比增长48.20%，说明了乘用车的前景是非常乐观的。以上数字也证明了中国汽车销售的崛起。
消费者市场细分
（1）以消费者心里因素细分市场
根据消费者的心理，针对消费者不同的购买动机，可将汽车市场重新细分为：维修保养费用低的经济型汽车、排量少耗油量少的绿色环保汽车、显示高贵地位的品牌汽车、外观独特的时尚个性汽车、安全舒适的实用汽车、配置全面的豪华汽车、动力性能优越的高速度汽车。
A.维修保养费用低的经济型汽车，现在看车、选车的消费者除了了解车型特点、优势和价格以外，还格外关心车辆的维修保养费用。于是，不少经销商将市场上同档次车型的使用成本进行调查后，再与自己的车型进行比较，并把结果张贴在销售大厅的明显位置。告诉消费者自己所售车型在使用成本上具有经济实惠的优势，让消费者看车时一目了然。例如微型车，微型车车小好调头，微型车在行车和停车方面比车身大得多的普通轿车有很多优势。中国用户绝大多数是第一次购车，由于经济发展水平还与发达国家差距明显，老百姓不能频繁换车，因此，过硬的质量和优质的售后服务成为不可或缺的要素。中国家庭对车内大空间的要求，也是一大特征。
B.排量少耗油量少的绿色环保汽车，虽然油耗偏高尽管燃油税和购置税都降低了，但是油价起伏不定，车子的排量也会成为消费者购车时考虑的问题。适用于家用代步的车型，排量在0.8-1.6之间为适，价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，对于国产车型，一般都选用4G18等比较省油的三菱发动机和自主开发的发动机。
C.显示地位的品牌汽车，一般这类车比较高档,品牌知名度高,价位也比较高,能显示地位的品牌汽车的目标人群是有一定的经济基础的白领阶层购买,他们的购买动机是显示自己高贵奢华的地位，这类车一般价位较高，属中高档汽车。
D.外观独特的时尚个性汽车，个性“是个很抽象的词，这个词被具体解释成了”时尚“、”适合得瑟“、”容易改装“……等等，虽然不能否认，在易车网的调查中，超过88%以上的”80后“、”90后“将”个性“列在了优先考虑的前三个因素中，可想而知，这个细分的汽车是针对的人群追求个性化的有为青年，现在很多消费者为了使自己的座驾与众不同，张显独特的个性，好多消费者渴望买到原厂生产，具有高品质的个性车型。消费者对车身颜色偏好方面也趋于个性化，在关于车体颜色选择方面，红色、蓝色等鲜艳颜色成为广大年轻消费者的选择颜色。消费者越来越成熟，对时尚化、个性化要求越来越明显。
E.安全舒适的品质汽车。不久前，在新华信国际信息咨询公司一项名为”2009年汽车流行趋势“的调查中，在”您关注车型哪些方面特性“的问题，选择”舒适装备“的占到了51.9%，仅次于”变速箱类型“的58.3%。其实，从某种程度上来说，自动变速系统其实也可算作是提升驾驶舒适度的装备。经历了从扫帚簸箕到吸尘器、从搓板水盆到洗衣机、从自行车到汽车的国人，现在对于车辆舒适性的要求也越来越高。在我们的调查中，”舒适性"同样也成为了被访者普遍关注的特点。不少消费者已从单纯追求经济实惠，转向对汽车安全、舒适、时尚和个性化的全面关注，从原来的感性消费，变成了更理性的选择。
F.配置全面的豪华汽车。如今很多消费者对车载MP3、倒车雷达、前防撞雷达、加热除雾外后视镜、电动座椅调节、多功能方向盘、多方向可调方向盘、带雨量传感器的雨刷、全自动空调、GPS导航和侧面安全气囊等11项配置有较高的偏好。
G.动力性能优越的速度汽车。现在越来越多消费者购车时考虑汽车性能的优越性，很多都体现在动力上。功率代表发动机的动力，功率越大，意味着动力越强，越适合高速。扭矩代表爆发力，扭矩越大，意味着提速越快，所以对主要在市区开车的人就特别有用。特别是对于一个汽车爱好者、玩家、发烧友，性能优越的速度汽车才能满足他们对驾车的乐趣的追求。
（2）以地理因素细分市场
A.西部。西部汽车市场总体需求大、自身产量小，前景诱人，对货车、轿车的需求基本相当。地形多的是河流山川，起伏跌荡的复杂地形，决定着这里独特的交通状况。因为地形复杂，所以各个省市对汽车的需求也差别很大。比如西藏，越野车等适应各种路况的汽车是最有市场的。
B.沿海。沿海相比于西部，地势平缓，多是平原，城市相比于西部也更加发达，人口密度大，需求量也是异常的大。而轿车、跑车、房车等等类型在沿海的市场是最好的。
（3）以价格因素细分市场
以价格的高低不等，可以将汽车市场划分为：低档车市场、中档车车市场、高档车市场。
二月：服装冬装最鼎盛的季节，属疯狂旺季。具体日期在春节前后、元宵佳节、国际情人节、双休日。此时天气依旧较冷，冬装买价高、利润高。
三月：服装换季季节，冬装开始甩货，春装陆续批量上市，属标准旺季，具体日期在三八节、双休日。此时天气冷暖交替温度过度，适合冬装甩货，春装上市。
四月：服装春装销售季节。属标准旺季。具体日期在双休日，此时天气温和，冷暖适中，春装热销中。
五月：服装春夏装过度交替季节，属标准旺季，具体日期在五一长假期间，双休日。此时天气气温逐渐偏热，春装下市，夏装开始上市，夏装热销，春装甩货。
六月：服装夏装销售季节，属标准淡季，具体销售日期在儿童节，双休日，此时天气气温偏热，夏装热销，跑量大，但价格低，利润少。
七月：服装夏装滞销季节，属疯狂淡季，具体销售日期在双休日、傍晚时分。此时天气异常炎热，夏装销售基本停滞不前，建议促销。
八月：服装夏装滞销季节,属疯狂淡季,具体销售日期在双休日、傍晚时分。此时天气异常闷热，夏装销售完全滞销，秋装少量上市。开始大量夏装清库甩货。建议低价促销。
九月：服装夏秋装过度季节，也是淡季过度旺季的季节，属尴尬淡季，具体销售日期在双休日、傍晚时分、九月中下旬。此时天气开始降温，日夜温差较大，风大。夏装清库，秋装全面上市。此时消费者多有持币观望心态，故人多成交低。此时各位DZ应当心态平稳，不焦不躁，积极调整好店内的货品和陈列，准备迎接旺季。
十月：服装秋装销售季节，属疯狂旺季，具体销售日期在国庆长假期间、双休日。此时气温适中，日夜温差大，秋装全面热销。此时国庆的到来也宣布了服装旺季正式开幕。消费者疯狂购物期集中在国庆长假，人多，成交量高，但秋装价格适中，利润适中，故需配合促销来最大限度加大成交量，充分利用国庆来跑量。十月的销售旺季主要集中在国庆七天长假，长假过后由于消费者地心理疲劳，还会出现一段销售低谷(约维持15天左右)，所以希望各店主充分利用起国庆长假做销售，以便能平安地度过剩下的15天低谷。
以下是李奥瑞克王公司细分观点：
1、手机功能的分类：
一部好的手机，要具备通话、短信、网络、音乐、视频、游戏、等功能，由于科技的飞速发展，手机的功能越来越强大，强大到消费者无法想象。创新的趋势越来越被一个手机生产厂商重视。
例如，htc产品，安卓作为htc手机的御用系统一直以其系统的开放性和兼容性赢得消费者的青睐，从外形上看几乎没有什么别致的改变，以触摸屏幕为主线，以商务功能为主导占领高端市场。
苹果品牌，创新是乔布斯的主线，是苹果公司的关键，苹果公司以其完美的操作系统和奢华的配置一直走在时代的最前沿。
NOKIA品牌，质量最好的手机在这里，几乎所有的消费者都认可nokia手机的质量，他以其自己高质量的特性，在全球市场受到人们的追捧。
TCL品牌，除了普通市面销售的机型以外，tcl主打女性品牌，为女性生产最适合女人用的手机，女性市场的开拓，让我们深刻理解到创新的力量，举以上例子是代表了现代手机行业细分市场的趋势明显，也代表了手机行业的发展现状：市场容量巨大、细分市场时机成熟。只要我们的国产品牌在一个细分市场上能够达到垄断地位就足以树立品牌优势和市场优势了。
2、产品组合：
低端产品可以迅速的打开市场，让消费者快速的接触到产品品牌，而高端产品的渠道能得到更多的利润。品牌定位是选择的关键，产品组合营销影响着企业的发展趋势。做低端产品，还是做高端产品还是低端高端多方向发展。都对企业的未来影响巨大。
3、渠道方式的组合：
渠道方式现在针对手机行业已经非常的好选择了，除了传统的渠道外，运营商、网络已经成为了一个不可小视的渠道方式，针对高端产品，运营商和网络可能是一个不错的选择，针对低端产品，那就传统渠道最好使了。
市场细分是企业战略营销的起点, 是以消费者或客户的需求为出发点, 对影响购买决策的外在行为和内在因素, 进行一系列的市场调研和论证, 并运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性, 划分成多个具有某一或几种相似特质的子市场。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为目标市场。
市场细分要想成功, 必须用科学的方法, 只有市场细分科学化, 细分市场才具有可行性、实用性和可操作性, 一般情况下, 企业可以通过调查、分析、细分、评估四个步骤, 科学、准确选定细分市场。
一、调查阶段
1. 选择市场范围, 确定进入何种行业, 生产何种产品。
明确你的市场范围, 通常情况下消费者需求分析是针对一个特定的市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻找的消费者群体。比如, 一家航空公司瞄准还没有乘过飞机的高收入群体;一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定消费者群体时, 企业必须明确自己的优势和劣势, 并审核一下可能拥有的资源, 对自身环境做出正确的评估。
2. 明确选定的市场范围内所有潜在顾客及其潜在需要。
选定产品市场范围后, 公司的市场营销专家和管理人员, 可以通过“头脑风暴法”依据地理、人口、心理、行为等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量。列出潜在消费者的基本需求, 这就要求我们必须了解消费者的态度、偏好及其所追求的利益, 并将其需求明晰化, 大致估算一下潜在消费者有哪些需求, 这一步掌握的情况可能不是那么全面, 但却能为以后的深入分析提供基本资料。
二、分析阶段
将各种需求让各种不同类型的消费者挑选, 企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查, 并对所列出的需求变量进行评价, 了解潜在顾客的共同需求, 并以此为依据进行市场细分。具体操作如下:第一, 分析潜在消费者的不同需求、购买动机。企业在市场部或专业市场研究公司的帮助下, 再依据人口变量作抽样调查, 向不同的潜在消费者了解上述需求哪些对他们更重要。第二, 找出影响产品市场销售的关键因素。如果是为了新产品上市进行市场调研, 那你一定要弄清消费者关心什么, 消费者对你的产品持何种看法。同时要分析新产品是否与以上分析中的消费者需求相吻合, 通过什么营销策略可以迅速占领市场等。如果你是为了品牌、产品更新和维护进行消费者需求分析, 你应侧重于分析品牌、产品现状与消费者之间的关系。
三、细分阶段
根据前两个阶段所得到的分析数据, 比较每一个细分市场的需求, 找出他们各自的需求特点;并根据不同消费者的特点, 细分相应的市场群。具体方法如下:
(1) 单一变量法。是指根据市场营销调研结果, 把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量, 从而达到市场细分的目的。这种细分只能是一种概括性的细分, 即所谓“求大同, 存小异”。例如:玩具市场需求量的主要影响因素是年龄, 可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具, 这早就为玩具商所重视。除此之外, 性别也常作为市场细分变量而被企业所使用, 大宝的成功就是一个很好的例子, 它成功的开发了一块被别人忽视了的市场———男性市场。调查显示, 大宝的消费者中, 有将近一半是男性消费者。它的成功就在于它进入的是一个没有多少竞争对手, 或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。
(2) 多变量细分法。是指以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变数, 以达到更为准确地细分市场的目的。这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。
(3) 多层次变量法。是指从粗到细将整体市场分为几个层次, 逐层细分, 并确定该层次的样本市场, 最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。以某铝制品公司的市场细分过程为例, 公司选择三个细分变量 (最终使用细分、产品应用细分、用户规模细分) , 用三个层次对铝制品需求市场进行宏观细分。最终选定重视产品质量的大量使用者为目标市场。
(4) 心理细分法。是指按人们的心理进行细分。当客户的需求多元化和复杂化, 特别是心理、情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候, 市场也从有形细分向无形细分 (目标市场抽象化) 转化, 即细分后的目标市场, 无法通过形象的描述来说明。例如, 我们可以通过市场的深度细分, 找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里?它是由哪些顾客组成?这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征?企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通?显然, 这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了, 企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。
(5) 动态细分法。市场是由供求双方构成的一个动态系统, 这就要求我们掌握影响细分市场的新因素、新变化。市场生命周期不同阶段 (即市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期) , 也决定了企业不同导向的细分方法。同样是“细分”, 不同的生命周期却有不同的表现和结果。细分市场是动态变化的, 细分必须定期反复进行, 所以我们要以动态的思维方式来细分市场。以饮料市场为例, 20世纪90年代初期, 汇源公司开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。凭借其100%纯果汁专业化, 充分满足了人们当时对于营养健康的需求, 并以令人眼花缭乱的“新产品”开发速度, 在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业, 其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅, 从而成为果汁饮料市场中当之无愧的引领者。但之后情况就发生了变化, 统一“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场, 卖点则直接指向消费者的心理需求, 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度, 2001年仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿元, 其销量已超过“汇源”。
四、评估细分市场
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位, 来取得较大的经济效益。企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。要考虑到它的大小、成长性、盈利性、规模性、风险性如何?以及其它细分市场的人能否改变他们的购买决定。有效的细分市场必须具备以下特征:
1. 可衡量性。
是指用来划分细分市场大小和购买力的程度, 是可定量测定的。如果细分变量很难衡量的话, 就无法界定市场。也就是说由市场细分而划分的细分市场, 必须特点突出, 界线分明, 具有显著的标志。这样, 企业才能对各个细分市场加以区分, 在权衡利弊后作出选择并进行运作。
2. 可赢利性。
是指企业新选定的细分市场容量在较长时间内足以使企业获利。市场细分的目的就是要提高企业经济效益, 通过市场细分, 企业可根据某一消费群的某一需求发挥企业自身的优势, 获得较高的利润。
3. 可进入性。
是指所选定的细分市场必须是使企业有优势占领的市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。比如:一些中小企业因实力有限, 常常对大市场望而兴叹, 不敢介入。通过市场细分后, 中小企业也会发现一些被大企业忽略的, 但需求未满足的潜在市场, 选择这样的潜在市场, 为小的细分市场服务, 就成了不少中小企业生存发展的有效出路, 从而增强中小企业的生存发展能力。
4. 差异性。
进行市场细分的目的不同，使用的方法也应该不同。你必须根据市场细分必须回答的问题搜集信息。你还需要关于社会、经济和技术最新趋势的数据，因为这些趋势会改变消费者的购买和使用模式。
有了这些数据，你的市场细分就能够：反映公司战略；指明收入或利润来源；识别与某种产品或服务相关的消费者价值观、态度和信念；把握客户购买行为；让高管层容易理解；顺应或预测市场或消费者行为变化。
随着消费者购买决策的量级（重要性）增加，企業决策、消费者决策和市场细分方式都要做出相应的调整。在轻量级，消费者寻求的是能为自己节省时间、精力和金钱的产品和服务，比如日化用品和快餐食品。为这些行业进行市场细分，就要设法衡量目标消费者的价格敏感度、产品使用习惯和购买冲动程度。轿车等价格较高的产品属于中量级，针对它们进行市场细分，应该测试消费者对质量、设计、复杂性和产品可能赋予使用者的地位等因素的关注程度。
而市场细分令人失望的症结是：其一，过于关注消费者的个性，使营销人员无暇顾及现有和潜在客户最为重视的产品功能；其二，不够重视实际的消费行为，而这些行为确切地揭示了消费者的态度，有助于预测商业结果；其三，在方法设计上沉溺于技术细节，反而拉大了和决策者的距离，得不到他们支持。
克服这三个弱点，企业就能更加迅速、更加有效地应对市场变化，把握竞争方向和竞争方法，合理配置稀缺的营销资源并从中获取最大回报。（Daniel Yankelovich、David Meer）
作为最早关注和定位于智能手机市场的国产手机品牌，无论说他是站错了WindowsMobile这个队还是生不逢时没赶上安卓的爆发，但是这种市场细分的理念并没有错，而“云狐”这个新品牌又将细分市场定位在户外用户人群，主打的产品以“三防”功能为卖点。
一部云狐手机的售价在4000多元，而每个月都有几万台的售出，这绝对是其它同一档次的竞争对手所羡慕的!而且，云狐品牌已经在户外活动圈里打出了名气，其产品IP68级的三防标准受到喜欢户外运动的用户的追捧，随着中国户外运动的蓬勃发展，这部分先期的发烧友将成为“种子用户”影响到周边人员的购买选择，然后口口相传，“云狐手机”俨然成为中国户外运动手机的代名词，这就是细分市场精准定位的成功之处。
当然，不仅仅是云狐，针对这个具有较高附件值回报的细分市场，国内其它厂商也有跟风之辈，比如华为新推出来的荣耀系列3，三防标准虽然只达到了IP57级，但应付一般的恶劣条件不在话下，例如浸在水中一定时间或水压在一定的标准以下，但不能做到真正的完全防止外物及灰尘侵入，但打上三防的标志后就身价不一般了。
关键词：市场细分；目标市场；铁路客运；旅客收入水平
1运输市场细分的含义以及作用
运输市场细分，是指运输企业的营销管理者通过市场调研，根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客或货主群的市场分类过程。运输市场细分不是对运输产品的分类过程，而是对具有不同运输需求的旅客和货主的分类，市场细分的基础是运输需求差异性。
由于不同的旅客有不同的运输需求，所以我们可以根据其需求差异性，将旅客运输市场细分为若干个子市场。然后通过分析不同子市场的运输需求特征，对各个子市场的特点制定不同的运输策略，及时地根据市场的变化调整运输产品的结构、分销渠道和促销手段等，有利于增强企业竞争力，提高经济效益。
例如根据“旅客出行目的”这个细分变量可以将旅客运输市场细分为出差子市场、经商子市场、通勤子市场、探亲子市场、打工子市场、求学子市场、旅游子市场等等，通过分析我们可以发现经商子市场和打工子市场的旅客运输需求有很大的不同。商人的经济实力比较雄厚，倾向于选择运输速度快、服务质量较高的运输工具，运输价格对其的影响较小；而打工者的收入水平不高，倾向于选择运输价格低廉的运输工具，对运输的速度和舒适度要求较低。所以运输企业根据可以其需求差异性开发多种运输产品，一方面满足部分旅客对高速度、高舒适度的需求，另一方面满足部分旅客对低价实用的需求，从而达到了吸引客源，提高竞争力的目的。
2旅客运输市场初步划分
目前在客运市场上，主要有三种运输方式在竞争：公路运输、铁路运输和航空运输。由于以上三种运输方式具有不同的特点，因此其优势亦不相同，运输企业在选择目标市场和营销策略的时候要充分考虑到自身的特点和优势，有利于企业在激烈的客运市场竞争中占据优势地位。
公路运输机动灵活、便捷、运输速度较快，但成本较高、一次运送旅客数量少，受天气影响较大，因此公路运输企业在短途旅客运输子市场占有一定优势；铁路运输安全性好、不受天气影响、舒适、成本低、一次运载旅客数量较多，但不够灵活，因此铁路运输企业在中长途旅客运输子市场上占有明显优势，以及在大城市间的旅客运输子市场上也占有优势；航空运输速度快、舒适程度较高，但成本高、受天气影响较大及一次输送旅客数量较少，因此航空公司在中长途旅客运输子市场上占有优势。
由此可见，铁路旅客运输应将目标市场定位在中长途旅客运输以及城际旅客运输方面。在此目标市场范围内，根据旅客出行需求差异性，又可以将其子市场进行进一步的细分，从而对应不同的客户群开发出不同的运输产品或策略，以更好的满足旅客的多样化需求。3铁路旅客运输子市场细分
铁路旅客运输需求的差异性是由多种因素造成的，这些因素是市场细分的依据，影响客运市场细分的因素有旅客行程、旅客出行目的、地理位置、旅客收入水平、旅客对运输时效性的要求、旅客对舒适度的要求以及旅客旅行径路性质等。
其中旅客收入水平是影响旅客运输需求的重要原因之一，它直接影响到旅客选择火车的车次、票价、时间等等，即旅客的收入与旅客对运输的时效性、舒适性等要求息息相关。根据此项因素我们可以将客运市场细分为高收入、中等收入和低收入子市场，这些子市场的旅客群在选择运输方式时具有不同的特点。
高收入子市场的旅客群以经商者、白领以及高级管理者为代表，其选择交通工具时注重运输的速度和舒适性，价格的高低对其影响不大。随着人们生活水平越来越高，人们对交通运输的认识也在逐渐发生着变化。以往人们认为运输的主要功能是实现人或物的空间位移，而对其附带的运输产品并不关注，而现在人们越来越注重运输服务整体的舒适性，例如购票的便捷性、出行时间的准确性和合理性以及运输服务的高质量等等。在该子市场中，旅客的高收入为其在运输服务方面的自由选择提供保障，旅客倾向于选择运输速度快、舒适性高、服务质量好的车次，例如高铁、动车等。
中等收入的旅客对车次的选择更加具有多样性和多变性，代表人群有普通工人、刚入职的青年人等等。因为其工资水平一般，但是其本身对运输质量又有一定的要求，所以他们希望选择性价比较高的车次，高铁或者动车的票价可能太容易被其所接受，因此特快列车或者较低票价的动车成为一个不错的选择。
低收入的旅客有外出打工者、学生以及部分退休人群等，由于其收入的限制，在选择车次时票价成为一个重要的影响因素。因此他们会倾向于选择价格低廉的车次，希望用较少的投入完成运输活动，相应的运输速度和舒适度可能会不尽人意，但是在现有条件下，票价是其选择列车车次的一个最重要的考虑因素，所以他们会倾向选择普通列车、快车或特快列车。
由于每个旅客对运输质量的需求不同，即使是同样收入的旅客在选择运输工具时，他们的标准也是不同的，所以这样的市场细分在某种程度上也不能够完全准确的定位每个旅客的运输需求，其需求的变化性和差异性不仅体现在其物理基础上，还有一部分人为因素。但这不代表铁路客运市场细分是毫无作用的，从宏观角度上来说，市场细分可以将旅客进行大致分类，从而针对不同的客户群调整铁路客运产品和服务，实现铁路运输的高效益。4铁路客运目标市场定位及营销策略
根据旅客收入水平，通过对铁路客运高收入子市场、中收入子市场和低收入子市场的分析，铁路运输企业可以根据自身特点、客运市场需求和公路、航空等运输方式与铁路的竞争环境，选择铁路自己的竞争优势和适当的目标市场定位战略,，调整相关的运营策略，在巩固现有客运市场的基础上，开发新的运输产品，以满足不断变化的客运市场需求。
4.1提高高速铁路客运服务质量，吸引高收入人群
目前，我国高速铁路发展速度加快，并且日趋完善，高速铁路自保持原有价格不变的情况下，如果能够继续加快运输速度、提高服务质量，在长途运输市场中，相比较航空运输便拥有足够的竞争优势，可以吸引原本选择航空运输的高收入旅客群。这需要铁路运输企业加强运营管理、规范服务制度、提高服务质量，实现更加人性化的服务标准。
4.2提高旅客列车的运行速度，巩固中低收入旅客群
开行高速铁路后，除高铁和动车外的其他普通列车在运行速度和准时性方面普遍受到了影响。在保证高铁和动车快速和准时的情况下，部分普通列车会增加待毙的时间，从而影响了其运行速度。中低旅客群在不改变原本的出行费用的情况下，对运输工具的选择就会受到影响。所以铁路运输企业应充分考虑到该子市场的需求，保证旅客列车的运行速度，提高服务质量，不断巩固并扩大原有中低收入旅客群。
4.3保证城际列车的准时性，扩大目标市场范围
无论是高收入还是低收入旅客群，城际铁路对于工作或探亲原因需要经常往返于两地之间的旅客来说，都是非常重要的运输方式。随着经济的不断发展，人们的生活方式也在发生着变化，人们不再固定居住在某地，人员的流动频率和范围增大，许多人的工作地和居住地处在不同的城市，会有大量人员往返于各个城市之间。所以该运输市场在不断扩大，铁路运输企业应抓住该发展机遇，满足城际列车旅客的运输需求。对于以工作为出行目的的旅客来说，旅客运输要以不影响其工作和日常休息为前提，所以列车运行时分的准确性和合理性至关重要，在该前提下，铁路运输企业可以吸引更多的旅客群，扩大目标市场的范围。5结论
自今年3月份铁道部改革为中国铁路总公司以来，中国铁路运输企业需要从运营体制、经营方式、以及融资方式等各方面进行改革。铁路一直以来都是国民经济的大动脉，在综合交通运输体系中起到举足轻重的作用。在成立铁路总公司之前，铁路部门的运作机制比较古板，市场化程度不高，因为其在中国运输体系中本身独特的优势和不可替代性，铁路部门与其他运输方式的竞争意识和营销手段都比较落后。在这种情况下铁路公司进行市场细分，有利于及时调整营销策略，提高其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要。从客运市场化来看，低端客运能够不亏损不更改“公益性”，高端客运要做到动车及高铁充分市场化运作,社会效益和经济效益双提升。中国铁路总公司作为市场经济体，必须根据旅客需求适时及时地促进企业内部改革，提高发展动力，推动铁路建设和运营健康可持续发展。
参考文献
1欧国立编.现代市场营销学理论与案例剖析.北京:科学技术出版社,1994
2许庆斌,荣朝和,马运著.运输经济学.北京:中国铁道出版社,1996
细分，成就美眼大市场
2002年，法国博纳集团·广州博纳商贸有限公司正式成立，并成功引进“世界美眼专家”博纳姿，造就了亚太区的第一个专业美眼品牌，并从此定下了只做美眼品牌的独特定位。
当问及当初如何独具慧眼看中美眼细分市场时，华娜总经理笑着说，其实在进入专业美容市场之前，博纳已作了全方位的市场调研。就当时的市场而言，大部分美容企业都是大而全，从脸部到身体各类产品样样俱全，有的单品甚至达到了数百种。而博纳清楚地意识到，市场细分和差异化才是大势所趋，当时的市场上有着巨大的眼部市场需求潜力，却还没有专业的眼部品牌，看准了这个契机，博纳就开始了大手笔的运作。说到这里，华娜不无骄傲，“其实早在前几年，就已有企业进入颈部、手足部细分市场，而博纳，看准的显然是细分市场中最大的一块蛋糕！”眼部皮肤是人体最脆弱的皮肤之一，也是问题最多的皮肤之一，却同时也是空间最大的一个市场，因为没有谁，重视身体其他部位甚过他的眼睛。
如果说只做眼部市场的定位已让人赞叹，那么再在同一细分市场推出四个不同眼部品牌的策略就会有人不解了。华娜一一娓娓道来：博纳姿是中国眼部护理的第一品牌，在消费者中具有很高的知名度和影响力，而博纳也志在把它做成眼部护理品牌的标杆，走的是品牌化经营路线，通过博纳姿这个品牌，我们旨在向全社会倡导专业的美眼理念，而且以此制定专业的美眼标准，并促进在此基础上上升为行业标准，进而上升为国家标准。在还未达到成熟的现阶段，美容行业其实是一个标准缺失的行业，每一个企业都有责任去努力，去推进标准和规范的建立。博纳作为中华全国工商联眼部美容与保健专业委员会的发起和主任单位，更有责任和义务去规范和推进美眼市场。作为2007年博纳集团的重大举措之一，“2007博纳中国专业美眼标准万里行”活动已于4月正式开始，并将走遍中国大江南北，至12月8日，广州站将作为此次活动的最后一站，此时“中国美眼标准粉皮书”也将正式出炉。
夏纳度走的是以仪器为主导的“医学美眼专科”模式，这是一种以美眼师+美眼仪器+美眼产品+专业手法的特色化经营之路，在技术、服务、营销等方面都体现出高度的专业性。芙蒂妮则是定位于高端顾客的奢侈品牌，只服务于中国20%的美容院里20%的高端顾客，两个20%，便凸显了芙蒂妮高贵不凡的特质。而梵迪希倡导一种绿色无添加的环保理念，可以说，这是博纳秘密的进攻性武器，凭借它，就可以有效地阻止市场上跟随的眼部品牌。
在博纳的美眼王国里，博纳姿、夏纳度、芙蒂妮、梵迪希四个品牌严格区分，各有各的特色和核心竞争力。
中西合璧，二次腾飞
2003年，华娜进入博纳集团。如果说当时的公司已初具规模，那么华娜的加盟无疑是锦上添花，如虎添翼，为公司的二次腾飞推波助澜。
多年的高等教育和海外留学的经历，让华娜的身上既有着中国传统的思想，又多了与许多其他业内企业领导者所截然不同的西方色彩。她说，传统的管理既有着约定俗成的定势习惯，也有着某些僵化的东西，但这并不意味着西方管理就可以全盘照抄，有选择地接受和磨合，这是我们企业所需要的。
对于西方管理制度，有一点华娜非常认同，那就是充分实现员工的劳逸结合。工作的时候，博纳的员工计划性非常强，讲求效率，而平时，公司会定期安排员工活动，比如篮球赛、拓展训练和外脑培训，为企业和员工营造一种轻松的工作氛围。华娜认为，管理是一门科学的艺术，而不是某个企业领军人物自设规则的游戏。在这样一门艺术里，最重要的是制定科学的规则，即管理模式。
目前博纳已经突破家族化管理模式，步入“理性管理，人性执行”的现代管理轨道。在这样的原则下，就要求严格执行公司的规章制度，同时也考虑员工的接受力和承受力，绝不搞一刀切。比如说，博纳在出台每个制度前，都会先进行市场调研，寻找适合现状的方式，然后循序渐进的推进，而不是一下去改变现状。通常公司都会先拿出一两个“钉子户”进行试点，然后再在公司上下全面推广。在华娜的领导下，公司面貌焕然一新，在一种积极而又和谐的氛围里，博纳的员工创造了一次又一次的突破。
归零心态，二次创业
创业难，守业更难。而在各领风骚三五年的美容行业，成功地开创先河不容易，想要一直领先就更难了。五年前，博纳成功的开创眼部护理市场先河，并一直保持领先地位，至如今，言及眼部护理品牌，大家自然都会想到博纳。然而华娜并不满足于现时的成就，她深深关注的是企业的发展前景。今年年初，华娜在集团内提出了“二次创业，业绩归零”的理念，带领全体员工步入产业升级的战斗。
目前博纳集团分为总经办、市场中心、销售中心和后勤四大块，而根据集团总公司的整体战略布局，五年后的博纳将不再直接做任何市场销售业务，而只专注于人才的培养和输出，以及产品研发和项目调研。现有的销售工作则按市场区域重新规划，成立四大销售公司各司其职。
目标确定之后，在华娜的主导下，博纳集团打破了常规营销的做法，不仅关注企业的销售业绩，还在市场和消费者中潜移默化地导入“博纳人文”，在市场上派出大量专家团，推广和普及消费者的眼部护理知识。同时，还推出了大型的慈善营销活动——“美丽的眼睛看世界”，做一些力所能及的慈善事业。
“我们要求每一个部门，每一个人员心态都要归零，放下以前的所有成绩，认真面对企业未来的发展。”华纳郑重地对我们说出这句话。她谈到：“首先我们要求客户部门要先归零。中国人讲究人情，有的服务人员和客户熟悉了后就不认真对待，不严格按公司要求执行每一个细节。比如退货不按要求办理退货手续，给后勤管理带来很多麻烦。美容行业是一个服务行业，服务的好坏就体现在细节上，所以我们一定要从各个方面制定规范、标准化运作，不断提高专业服务素质，对每一个客户都按照“第一次打交道的客户，第一次认识的朋友”那样去对待，谨小慎微，真诚呵护。
专业是博纳永远要坚持的精神，无论是品牌、技术，还是销售团队等，博纳都要体现出与众不同的专业性。用华娜的话来说，就是“过去、现在和未来，我们都只做眼部护理产品，做好眼部护理产品。”
幸福，因为只记住快乐
现代社会竞争激烈，身在其中的每个人都承受着非常大的生活和工作压力，抑郁等情绪感冒就象一场社会病，迅速地蔓延在城市的每个角落。但在博纳员工的眼中，华娜永远那么神采奕奕，光彩照人。当问及秘诀时，华娜爽朗地说“我的秘诀就是只记住快乐的事，不开心的记忆选择性忘却。”
生活就是多面体，每个人都可以选择面对不同的每一面。对华娜而言，面对困难和不开心的情形时，首先是勇敢面对并尽力解决，非能力所及时，何妨选择去忘记。因为大脑的贮存中只选择记忆快乐，华娜的生活充满了光彩。在人生的多个角色里，华娜演绎着领导、妻子、母亲等不同的角色，同样精彩和快乐。
幸福有许多种体现，比如成功，比如智慧，比如美丽。显然华娜的幸福远远不止于此，无论是牵着女儿的小手，在香港迪士尼乐园的旋转木马上追逐彩色肥皂泡泡；还是一家三口在北京长城的城墙上，看落日一点点掉下山坡；或是一个人看一张好碟，躺在堆满零食的椅子里看一本与学习和工作无关的言情小说，故事简单，情节浪漫。这些都是华娜的小幸福，充满了关于家和生活的味道。
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