关系营销典型案例

关系营销典型案例（通用8篇）

关系营销典型案例 篇1

3.3 房地产关系营销理念概论

【光盘案例】“易居会” ——金丰易居·上房销售的客户关系管理

2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务，新的服务举措有效包容了市民看房买房的全过程，从售前、售中、售后的服务解决了市民的顾虑。并响亮提出“置业中国、易居无忧”的服务宗旨，受到会员消费者的欢迎。

2002年，金丰易居房屋销售对“易居会”进行成功改制，对原“易居一卡通”近5万会员进行提炼筛选，在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，将其分成“普通会员”、“钻石会员”、“白金会员”，并分门别类的设计专项服务，切实为市民买好房、买放心房提供优先优惠的专业服务。至2003年，易居会会员人数达到10万空前规模，其中包括大量有购房意向的普通消费者，也不乏社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。

易居会创新服务新模式中最突出的是“居间中介 + 法律服务”的模式，金丰易居房屋销售与上海联合律师事务所联手，在每个门店，联合律师事务所将派驻律师在增量房和存量房交易中，启动居间服务加法律服务，实行代书、代审、代办、代付、代理的“五代”服务，实现居间中介与法律服务的无缝连接，“一次委托，全程到位”，充分保护交易双方、保护居间中介的权益，真正建立房产市场的诚信标准。

金丰易居•上房销售的CRM实现了商企、消费者、房产商三者共赢的实在回报。消费者的受惠是显而易见的。金丰易居集中整合所有楼盘资源，利用客户服务呼叫中心系统，在第一时间内为会员提供购房优惠、选楼的优先权和咨询权，同时还可以定期获得制作精美的会刊和参加一些主题性的讲座和沙龙。

与易居会结盟的商家通过易居会的运作，更加直接与便利地进入到这个庞大的消费市场，这个以12万客户资源著称的易居会以其良好的增长态势足以让所有商家重视，它们愿意向易居会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务。

作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体，为楼盘顺利实现销售奠定胜机。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。

“易居会”的会员活动是易居会与会员之间沟通的桥梁，是易居会与会员之间、会员与会员之间感情交流的纽带。易居会非常注重与会员之间的沟通和交流，不仅投入金钱，更是投入感情。四年来，金丰易居在客户维护上的费用是2500万，会员数量从数千人到目前的十二万人，人数的增加必然导致维护成本的增加，但易居会没有因此而降低服务的质量。除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志，丰富的楼盘／房源信息，政策法规咨询，优先、优惠认购等，易居会还不断探索更为人性化的服务。诸如：

会员沙龙

举办“楼盘项目开发客户需求研讨会”，首次让市民参与了楼盘项目的产品设计，旨在为会员“度身定做”自己的家园；“房产投资市场经验分享”为主题的会员沙龙活动。“六一”儿童节，易居会给孩子们准备一台充满欢乐的儿童节联欢Party，特意组织儿童片的放映，活动中著名儿童节目主持人小荷姐姐也亲临现场。

投资分析讲座

易居会也会按照会员对房地产专业知识的熟知程度，举行各类的系列讲座，涉及“房产投资系列”、“置业知识系列”、“理财服务系列”等等。比如举办 “金丰易居• 理财周刊大型投资系列讲座”；举办“港汇广场财富咨询月”；承办“2002HIGH在上海”主题巡展；举办“2004年房地产市场展望”讲座。

家居服务活动

举办“女性礼仪美容休闲沙龙”；举行“家饰装潢展示会”；筹办“家居园艺装饰”讲座。支持文化活动

赞助支持都市白领三步曲《单身公寓》、《白领心事》和《情感派对》等多项剧目，受到都市白领阶层的喜爱。易居会会员观看剧目长期给以优惠。

看房活动

举办“思南路88号会员认购”活动；组织外地易居会会员来上海看房，内地会员到香港看房。

可以看出，易居会的活动并不完全是与“房”直接有关，它只是用“房”把大家连在一起，选择的却是通过绿化、装潢、理财讲座以及话剧、音乐会演出等活动把不同类型的客户和公司联系在一起。易居会投入的不仅是金钱，更多的是感情。只有用心来传递，才能与会员结下浓浓的情谊。

3.4 房地产体验营销理念概论

【案例】体验营销的几则案例

一、产品

“买生活方式送房子”是北京万通实业股份有限公司在“新城国际”项目行销中提出的理念，它指“销售体验，而不是产品”的行销文化发挥到了极致。

CBD（Center Business District，即中央商务区）对大多数人而言，是一个全新的概念，很少有人了解CBD，更谈不上这一生活方式的体验。为了推广CBD生活方式，新城国际一期建筑尚地在基开挖阶段，就已拟安排准确无误业主们旅游香港，参观香港置地特有的中环物业。在领略大都市繁华景象的同时，体验香港CBD的生活方式，以此为参照像北京CBD的蓝图，为自己未来在新城国际的生活空间找到现实的版本。建筑工程出地面，如同孩子的出生，新城国际操办了一场别开生面的出生观礼。观礼正值万通地产2002生活节，新城国际“天使之夜”PARTY通过晚礼服、红酒、自助餐、拉丁风情歌舞、布鲁斯音乐，再次向业主预演了未来高雅丰富的CBD夜生活。900人的大型PARTY京城史无前例。然后新城国际还推出持续性行动——纽约CBD生活校、投资理财讲座、滑雪运动、新贵发性沙龙、香港商会高尔夫球赛„„

这些活动让客户真切地感受到了CBD的生活方式，对潜在客户有极大的冲击力。

二、广告

房地产广告要实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。不同的房地产项目满足不同消费者的需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。

SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是家度过的，这此人文化层次高，是中国社会信自化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质广州丽江花园星海州将SOHO统合在“E—生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念，把SOHO的概念传达得清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一手批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。

别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的身份多为私企老板，也有国企业管理人员和“暴发户”。豪宅的消心态与众不同，住豪宅能体现他们的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而关注豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感受。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势，问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品位超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华又能实现自我神话、自我超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。

广州中海康城，开创了用漫画形式来打广告的先河。楼盘代理商发现，在楼盘前期的业主中，以首次置业的买家这主，他们大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的幾米式成人漫画。于是在二期产品开卖时，该盘一反以往以实景、价钱、户型图等为主导的诉求方式，采用了漫画来表现康城的环境、康城的社区氛围，效果很不错。许多40岁以下的买家都表示这种广告第一时间吸引了他们的注意，而他们对这种表现方式也很认同，觉得其中体现出一种童心，一种纯真的美好情怀。

另外，主推67-94平方米的一房、两房单位的广州“东方新世界”也正对年轻人为主的顾客群，打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述“东方新世界”居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美。通过“网虫”熟悉的语言、表达方式来争取他们的注意，描绘出他们所向往的生活感觉，是这一系列广告的目的。配合这些推广主题，样板房的布置也更加女性化、柔媚化，温馨家庭的感觉更浓，来看楼的人觉得在这种找到了适合自己的生活氛围。

三、售楼处与样板房

目前，越来越多的销售处都表现出一个趋势——会所化。售楼处除了在装修方面重点满足日常咨询、服务功能、整体环境特别是公共部分的绿化外，还将酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营运一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。如南奥林匹克花园，除了明星墙、奥运奖杯陈列馆展示“运动社区”概念之外，还在售 3 楼处设计高达十几米的仿真攀岩墙，旗帜鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”房产的售楼处则处处为参现者创造“空间体验”，该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉到建筑材料的直观美感。售楼处空间分为三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列了很多艺术品；三层为样板间，整个空间错落有致，趣味盎然，让人流连房返。漫步在售楼间内，人们感受最深的便是那股浓郁的人文气息。

为了给购房者对楼盘以更真切的体验，发展商、代理商还着力于实现售楼处的功能扩展。随着市场、经济以及科技的飞速发展，现在的实家日益理性，已经不满足过去那种单纯的、直接的、被动的“一对一”的洽谈方式，而是要求在购房咨询过程中得到更自由、更开放、更平等的交流与咨询空间。为了满足一种心理上的成熟需求，目前越来越多的发展商在现场售楼处引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造一个互动式的购房过程平台，从而提高购房者对楼盘档次、物业服务内容的认同，也大大增加了楼盘的附加值。

另一方面，一种联合展示模式也被越来越广泛地采用，许多发展商把相关的行业单位如装饰公司、家具、电器销售部门等等，通通引入自己楼盘售楼处的综合展销厅，进行联合销售推广。比如广州星河湾楼盘，发展商将全部交楼标准所选用的装修材料在售楼处进行陈列展示，既完整地说明了项目所提供装修标准的实际素质，又传达了发展商“以人为本”的开发经营理念，有效在提高了项目的美誉度和亲善度。

由于售楼处与项目距离过远，或由于项目施工完全管理的原因，越来越多的开发商不再像以前那样在项目建筑实体中装修板房，而是在售楼处内按1:1比例搭建样板间。在样板房的设计中，给每套房子引入一个主题，可能是需要的。位于广州滨江中路附近的朗晴居的所有样板房都有一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概话。“花样年华”表现的是上个世纪30年代的中国风情，通风酸枝术家具、七彩嵌宝宫灯、织锦布艺、根雕壁饰，营造出典雅怀旧的居住氛围，颇有几分老一辈人津津乐道的西关大屋风情。“黑客帝国”为名的样板房，通过大量的玻璃、黑色系运用，打造出酷酷的现代自我空间。“芝加哥”房内，则充满对比的强烈色彩，华丽的摆设，令人怀想起上个世纪20年代芝加哥生活的绮丽华贵，歌舞升平，这些都能让人有许多联想。

时尚、智能和环保是现代商品住宅的发展趋势。在楼盘形象尚未完全表现出来前，以现代的装修风格、时尚的室内布置给购房者勾勒出一片想像的天空，以扑面而来的、不容拒绝的现代都市时尚感促进客户接受项目所倡导的生活方式，激发其购买欲望。比如，华侨城天鹅堡的隔栅木门、怀旧浴缸、木制红酒柜、红酒冰箱等“复古主义”的时尚家具，营造了一种怀旧时尚情怀和氛围，母庸置疑地深深打动了前来参观的购房者。还比如，丽江花园别墅中室内空间的全智能监控系统、卫生间内的热冷水控制系统、远程自动换气系统、背景音乐等，通过这些细小但又与生活密切相关的高科技功能系统，表现对整个居家生活质量的提升与发展。在装修样板房中，多采用各类环保、新型的装饰材料、涂料以及天然的木材、石材作为样板房的主要用材，给予购房者一种消费引导，有利于完善项目的社会形象，顺应社会有本行业的发展潮流。

一些装饰物能够给人带来直接的刺激。以创造“过程精品”而著称的中海地产在样板房内，对家具、家电的使用、摆设常常独具匠心。如在大多数项目的样板房中，儿童房以玩具“飞行棋”为地毯图案、以童话床为卧具等等，可玩可用，童趣盎然。艺术地运用一切看得见、摸得着、用得了的实物，给予购房者最直接的刺激，从而促使其购买行为的最终实现。

在装修样板房的过程中，切莫疏忽任何一个细节。往往一个小小的疏忽，就能使原本已在购房者心中建立起来的美好形象大打折扣。如有些样板房在装修中往往过分强调厅房的设计，而在厨房、卫生间上就重视不够。厨房、卫生间是每一个家庭所必不可少的，其装修设计的好坏常常直接影响到购房者的购买意愿。在设计中强调细致化，如在卫生间增设把竿，在大门入口处设置钥匙盘等等。

别出心载的样板房展示形式的也能给客户带来前所未有的体验。广州凯旋新世界，在其开盘当天，在样板房一单位里上演了一场真人秀。四个演员分别扮演男女主人、保姆、来访的客人。而看楼者就充当了前来探望“男女主人”的亲戚朋友。在“男女主人”的殷勤招呼下，“客人们”愉快地参观了厅房、主人房、厨房、洗手间，不仅把单元内设计人性化的细节都记住了，还把楼盘周边的市政配套、景观、地理位置优势、升值潜力都一一了解清楚了。对于这些丰富置业经历的豪宅买家来说，这种方式不仅没有纯粹只听销售人员讲解那么单调，而且说服力更强，亲和力也更好，有在朋友家做家的舒适愉悦感觉。

网上“立体样板房”作为一种新的形式，给人带来崭新的理念和方式，省去了花巨资建样板房的费用，并且以其互动性、直观性，很容易被客户接受，许多房地产开发商对此进行期尝试。上海金仕达等公司运用了最新科技手段，如利用三维技术把期房及小区规划虚拟地展示出来，使购房者很直观在感受到小区的未来面貌；为展示楼盘的交通便利特点，利用二维动画技术，模拟购房者在乘车时看到的沿途景象；而展现小区未来的智能化管理，则利用连环画的形式，使整个画面和故事充满了活力，也很容易被购房者看懂。

关系营销典型案例 篇2

一、市场营销案例教学和教学案例

1.市场营销案例教学

市场营销案例教学, 是指教学者选取真实的市场营销案例资料发给学生, 组织学生思考、讨论、辩论, 促进学生用相关的理论知识和实际经验, 揭示案例中各种现象之间的内在联系和本质, 找出企业经营活动中存在问题的症结所在, 从而探索解决的方法并作出相应决策。案例教学使学生从被动听课、记笔记的消极型学习转变为参与分析决策的主动型学习, 并能在理论与实践相结合这一关键点上培养学生的决策能力与创新能力, 因此不少高校在市场营销教学中已不同程度地开展了案例教学。

这里要指出, “案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。后者是指在教学活动中编写或引用与教学理论相关的案例, 目的主要是为了加深学生对基本原理和基本概念的了解, 它是理论教学的辅助手段。而前者反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题, 容易使案例教学的参与者以当事人的身份进入角色, 设身处地地设想可能遇到的问题, 从而对未知的市场因素进行调研探讨, 全方位多角度地思考问题的多种解决方案。其实质上是一种模拟实践训练, 是一种相对独立的教学活动, 它综合了多门学科多个领域的知识和技能, 能够提升学生搜集资料、市场调查、决策判断以及经营反思等多项综合能力。同时, 案例教学拉近了学生跟现实经营环境的距离, 使学生更加明确市场营销理论学习的目的和用途, 有助于参加实际工作后, 可以更快适应环境, 学以致用。

2.教学案例

教学案例是案例教学中的一个专门的概念, 是指一个有关经营者所面对的典型商业问题的纪录, 以及决策时所依据的环境背景、各种主张及偏见, 将此供学生分析、讨论, 并作出最终决策的事实材料。也就是说, 教学案例是一个真实的特定情境的纪实, 这种情景通常至少会涉及一项决策或问题, 学生作为案例分析者必须通过决策时所能掌握的有关事实和背景资料作出判断, 并提出解决方案。因此, 不是所有的营销事件都适合作为教学案例。

二、选择营销教学案例的条件

1.案例的选择应与教学目标相匹配

在选择案例前, 应明确教学目标。首先是要解决哪个方面、哪个层次的问题:是解决市场战略问题还是市场策略问题, 是一种方法的应用还是几方面理论的综合应用。其次是通过案例教学使学员能学到什么、改变什么:是有利于加深对相关理论的理解或相关方法的掌握还是提高学生的分析能力, 是培养学生的实操能力还是培养其思维方式。这些目的都需要明确。案例专家雷诺兹对教学目标和案例特点之间作了相关分析 (见下表) 。

2.所选案例应具有的性质

(1) 案例要具有典型性。

选择的营销案例要能反映营销环境的本质及变化规律, 具有极大的普遍性和代表性, 使学生学习后能举一反三、触类旁通。目前国内营销事件层出不穷, 成功和失败的案例比比皆是, 在选择时应该经过严格讨论和筛选。

(2) 案例要具有真实性。

案例要在深入调查的基础上, 根据客观情况编写, 写作过程中不能为追求趣味性和理论性而加入作者的主观意图, 或夸大或掩盖某些方面。写实的案例可以激发学生的兴趣, 使学生在讨论时有一种“身临其境、现场练兵”的感受。同时, 真实的信息往往是不完全的, 现实的市场决策大多要在有限信息条件下完成, 这就要求学生搜寻市场的隐藏信息, 深入发掘各种信息间的潜在联系, 必要时还可以做市场调查以求得解决方案。因此, 案例的选择必须能够提供比较真实动态的市场环境, 让学生用系统和动态的眼光分析企业市场营销的战略战术。

(3) 案例要具有时效性。

案例发生的时间一般不能太久远, 案例发生的营销环境与当前的市场环境比较要没有特别大的变化。由于市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点, 这样的案例更有利于学生在现实工作中参考借鉴, 因此最好选择当年或近年发生的事件采编成教学案例。当然, 一些被世界各地商学院公认的经典案例已经有几十年甚至上百年的历史, 这些事件中蕴含的基本原则和原理是经典的, 对学生加深理论知识的理解, 充分挖掘案例中经济学、管理学、营销学原理有深刻意义, 这些案例还是可以根据不同的教学目的选择使用, 但时效性较强的案例应在教学中占有较大比重。

(4) 案例要具有有效性。

有效性包括两个方面的内容:一是教学案例能够对当前和未来的营销实践提供有效的参照和指导。如果没有实际的指导意义, 再生动、再完备的案例都不应作为教学案例。二是案例对授课教师和参与讨论的学生都必须是有效的。有的案例完全符合前面的三个要求, 但超越了教师的驾驭水平和学生的理解能力, 因而教师无法胜任案例的组织和点评工作, 学生无法提起讨论的兴趣, 这种案例教学注定是失败的。所以, 选择教学案例既要对当前和未来的营销活动具有借鉴意义, 又要符合教师和学生的实际情况, 适应当前的教学水平。

三、我国市场营销教学案例的现状与问题

目前, 我国市场营销教学案例同其他学科的教学案例一样, 大多从国外直接舶来, 有些师资力量较强的学校直接引进哈佛案例和毅伟案例。由于国内案例教学发展的时间不长, 还没有建成高质量的本土案例库, 虽然很多高校和研究机构已经着手开展这项工作, 但目前营销教学案例的数量和质量仍远远达不到高校教学工作的需要。主要问题表现在:一是很多外国案例不适合中国学生使用。由于东西方文化存在很大差异, 社会和企业制度也截然不同, 欧美国家的案例在中国常常出现水土不服的症状。二是缺乏高质量的本土案例。由于启动较晚, 中国本土化案例的积累远远不够, 目前既没有统一选编制作案例的开发机构, 也没有覆盖市场营销各个环节的案例库。同时, 采写好的本土案例存在着重大的困难, 主要有:第一, 缺乏高质量的采编人才;第二, 数据采集很难得到企业的配合;第三, 案例开发经费不足。

随着案例教学在国内高等院校市场营销专业的逐渐开展, 其优点和积极作用正逐步显现出来, 越来越多的高校开始建设自己的营销案例库, 一些营销案例库已经初具规模。如果能够统一规划, 整合优势资源, 克服目前案例建设中存在的种种困难, 规范的高质量的本土化教学案例库指日可待。

参考文献

[1]何志毅.北大案例课堂:中国营销实践[M].西安:陕西师范大学出版社, 2003.

[2]毛敏.市场营销课的引入式案例教学法探讨[J].教育探索, 2007 (2) .

[3]何志毅.中国管理案例教学现状调查与分析[J].经济与管理研究, 2002 (6) .

[4]许洁红, 胡穗华, 梁晓萍.案例教学法在市场营销课教学中的运用[J].广东省经济管理干部学院学报, 2000 (3) .

关系营销典型案例 篇3

在物质资料还不太丰富的过去，我们的学校建筑能满足基本用房面积的硬指标已经不错，到了今天，学校建筑加进了许多有益学生学习的室外空间，如操场、广场之类，学生活动空间变成了衡量学校优劣的重要指标，可惜的是，它和学校建筑之间往往是生硬的拼合。老子说，延埴以为器，当其无，有器之用；凿户牖以为室，当其无，有室之用。说的是揉合陶土做成器皿，有了器具中空的地方，才有器皿的作用。开凿门窗建造房屋，有了门窗四壁内的空虚部分，才有房屋的作用。这里说的学校建筑和校园空间之间，就是这种“围合”与“被围合”的关系，正是由于建筑的分割和围合，才有了可戏耍的广场；反之，校园建筑也在各校园空间的围合之中，这也是一种互为“图面”与“图底”的关系。笔者以为，好的学校设计，应该是在其建筑与空间之间，形成一种有机的“图面”与“图底”关系，使建筑物(教学空间)和广场（课外空间）密切配合，使学生在学习的同时，在社会文化、体质及美学情感等各方面也获得良好发展的作用。笔者在近期的工作实践中，对“图底”和“图面”的设计方法，做了一次小小的尝试，同时，在立面设计时，也对如何传承客家传统文化作了一些尝试，请诸位读者与同行指正。

1 工程概述

河源雅居乐花园中小学工程用地面积75000m2，总建筑面积46000m2，其中包括一所48班的中学和36班的小学,其中还包括中学体育馆和小学体育馆、图书馆和一个500座的合班教室。

工程用地位于河源雅居乐花园南侧，两条40米宽的大路交叉口的北侧，用地大致成梯形。业主要求工程建筑形象能尽量在大路上显现，两所小学既分又合，能协同展现建筑体量的同时，建筑入口又能分开在不同道路上，以免不同年龄的学生之间的互相影响；最后，业主要求两所学校的运动场馆能相邻布置，以便在学生休假时能向社会公众开放。

2 总体规划分析

2.1因地制宜，合理布局

校园整个用地接近梯形，比较规整。由于东南侧和西南侧皆为繁忙的马路，因此教学楼必须放在北边靠住宅区的一侧，运动场就落在靠马路的南侧，这样一来，不光教学楼获得了相对安静的空间，南侧的运动场馆也由于靠近马路，变得更容易在需要时单独划分出来，向社会开放。我把用地西侧大约三分之一的地块划为小学用地，东侧则为中学用地。东南侧和西南侧两条道路正好成为两所学校的入口，非常合理。如此初步完成了地块的划分。以下，以中学为例，叙述一下本案的平面设计。

2.2 中学平面设计

这是一个典型的“图面”与“图底”的总图关系，总体建筑群以水平（教室楼和办公楼）和垂直（体育馆）划分，在两者之间再镶嵌以扇形（合班教室），均衡中带动感，充满平面构成的趣味，以此为“图面”，其“图底”被巧妙的切割成校前广场、内院、运动场区，每个空间之间形成前和后，左和右，有序而又互相渗透、融合的关系（图1）。因此，建筑物与校园空间，是一种“图面”与“图底”，有机结合的关系（也可互为转化）。

图1总平面图

以上的“图面”与“图底”的划分方案，其实际的功能分区也非常合理，普通教室区、专业教室区、办公区、体育馆，各成一区，互不影响。同时建筑把总图分割成的几个空间，前广场、教室内院和运动区，也非常的有序和大气。从东南侧校门进来，首先进入是100多米深、气派的校前广场，结合两侧宽阔的敞开式草坪绿化，给人一种先声夺人的感觉，庄重大气，校园建筑的序列将由此展开。继续向前，穿过教学楼首层架空廊，进入安静教学楼内院；转向西行，经过合班教室，进入图书馆和实验楼后侧，住宅区河畔的生物园和地理园；或者從校前广场往西侧，绕过雄伟的体育馆，眼前是开阔的运动场区。以上空间，排列有序，往往以建筑划分，而又不仅仅为了划分，因为建筑的位置也是非常的合理。以体育馆为例，它既是校前广场和运动场的划分建筑，又是总图构图中竖向线条在南侧重要的一笔；它既是为北侧教学区阻隔南侧道路噪音的一个屏障，更是本中学在南侧开阔的交叉路口上一道亮丽的风景线和宣传画（图2）。

图2

3 立面造型设计

河源是客家人聚居的地区，因此方案在提炼客家建筑元素的基础上，以现代建筑形式和传统材料相结合，力图创造一种既符合现代学校功能，又使客家传统文化得以传承的建筑形式。

3.1现代的设计理念

1、我们在体育馆设计上，使用了大跨度弧形屋顶，并以屋顶的一道道弧形钢梁夸张的显现出来，阳光下，大跨度的弧梁闪闪发光，充满现代科技和材料的美感；另外，大虚大实的建筑手法：大量的运用实墙与玻璃的对比，使建筑物更有力度和体积感（图2）

3、平直，充满韵律的立面处理：本案在设计中充分利用了地块南向立面较长的优势，结合业主对于建筑形象尽量在大路上体现的要求，我们把中学和小学的主要建筑设计在一条东西走向的大致直线上，同时在设计中运用充满韵律的立面处理手法，以及水平（低平的教室）和垂直（钟楼）的对比手法，使建筑物向南体现出一个修长、雄伟而有均衡的立面（图3）。

图3

3.2客家传统的体现

1、正面入口处的“土楼”门廊；本案在正面入口处的设计了一个寓意客家“土楼”的门廊，厚重的柱子和实墙，细小的窗户和开洞，让人勾起对先辈居所的缅怀（图4）；

图4

2、合班教室立面等其它地方处处可见的方形和带形小窗，也是客家建筑要素的一个提炼和创新；

3、最后我们在立面材质上使用了体现传统的清水砖墙，这种立面给人的感觉更加温暖，而且历久弥新。

4 结语

老子的说法，虽已是老生常谈，但真正处理好“图面”与“图底”的关系，却非易事，作为一所现代化学校建筑，学生在室内学习，在室外活动，因此对上述的“图面”与“图底”结合的有机性、合理性的要求尤其迫切，笔者浅酌轻谈，抛砖引玉，请广大同行和有兴趣的读者不吝赐教，使我们的设计工作更趋科学、成熟和人性化。

参考文献

［1］GBJ99-86中小学建筑设计规范

事件营销案例与策划(案例讲解) 篇4

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一、新闻事件营销

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二、舆论事件营销

在收藏地震发生那一刻，范跑跑范美忠弃学生不顾第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为最无耻的教师跑得比兔子还快此次事件范美忠被迫吊销教师资格证，直接下岗。

三、造势事件营销

番茄花园事件是微软一次强有力的反盗版造势事件，枪打出头鸟盗版通过向国家版权局和公安部投诉番茄花园版WindowsXP 作者洪磊，利用微软系统改造，并传播WindowsXP 盗版系统猖獗，影响正版WindowsXP 销售，违反知识产权与正版软件销售与市场占有率通过此次事件，表明的微软反盗版的决心与立场，此次造势事件，影响到了中国盗版Windows XP 市场，包括深度版、雨林木风版、电脑公司装机版、铂金花园版、萝卜家园版、极速工作室版、诺德尔版、永航技术版等公司、团体,个人纷纷停止盗版WindowsXP 开发制作与传播。

四、人物事件营销

人物事件营销可以说在娱乐圈影响极大，明星打人事件明星电话被曝光事件，艳照门事件、明星奶粉门事件、明星裸照事件等等，影响很多明星人物的发展，明星闹绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗，退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短时间在娱乐圈混的大红大紫。

五、活动事件营销

发生的事是突然的，活动的，灵活的。四川地震灾难来临，无数中国人向地震灾区捐款捐物，此时企业的企业责任心与社会责任感在灾难进得显露。在CCTV 赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一个亿，网友大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。封杀王老吉，含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货。

核心提示：

事件营销是一种借势推广自己的有效方式。本文通过对六类事件营销类型进行案 例分析，让你快速掌握如何使用事件营销

......以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。

六、广告事件营销

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金广告庸俗却直入人心。礼品消费市场，是 一

个让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究礼尚往来，而其中送礼品是不可少 的。脑白金通过幽默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。快速席卷中国，成为家喻户晓的保健产品。事件营销策划基本策略事件营销方法有很多，而且营销方式层出不穷，侯庆龙认为事件营销，要以事件为主，抓住大众关注度。

“

大众关注度

”

是指通过网络，电视，报纸，广播等提高的。、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生 影

响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留 下

过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受 众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意； 3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国 家

关系营销典型案例 篇5

一、永不放弃

1序言：一位年轻的销售代表刚刚加入公司并且没有大客户销售经验。他第一次拜访客户时发现了一个大定单，但是发招标书的截止时间已经过了三天。客户拒绝发给他招标书。软件开发商代理竞争对手的产品并且拒绝与他合作。一切都很不利，但是他居然反败为胜。原因是什么？

他进入公司后负责北方地区的电力系统。第一次去拜访河南省的电力系统时，他将整个省电力局跑了个遍。他首先了解省电力局哪个部门有可能采购电脑，然后逐户逐门地去认识客户。当他敲开用电处的大门的时候，一个年轻的工程师很遗憾地告诉他：用电处马上要采购一批服务器，采用公开招标的形式，但是由于你们的公司以前没有来联系过，所以没有将你们公司列入投标名单。而且几天以前就截止发招标书了，得到标书的供应商们已经开始做投标书了，三天以后就是开标的时间。工程师接着说：这是我们的第一次采购，最近还会招标，到时欢迎你们投标。办公室里人来人往，客户讲完之后，就回到座位去招呼其他人了。销售代表一个人站在办公室中间，犹豫着不知何去何从。

销售代表离开客户的办公室，开始给当地IT圈的朋友打电话，了解这个项目的情况。朋友一听这个项目，就劝他不要做了，这个项目的软件开发商早已经选定了，不但软件已经开发完了，而且试点都做得很成功，这次招标就是履行程序。销售代表想办法弄来这个软件开发商的电话号码，打电话到开发商的总经理那里谈是否可能推荐自己的产品，开发商的总经理很客气地拒绝了他的要求：软件开发一直基于另一家公司的硬件，而且投标书已经写好了。他的态度很明确：这次不行，欢迎来谈，以后可以合作。

所有的门似乎都被封死了，客户的招标书的截止日期已经过了。即使想办法拿到标书，关键的软件开发商又不肯支持，客户又几乎一个都不认识，时间也很有限。况且要做出投标书，他需要付出很大的代价，他需要立即请工程师从北京飞过来并请工程师做报价、合同和一份高质量的投标书。如果这时他放弃，其实没有人会责怪他。

他没有放弃，转身又回到了客户的办公室，来到客户的座位前，希望客户能够将招标书给他。工程师说，我这里没问题，但是你必须得到处长的同意，处长在省内另外一个城市开会。销售代表立即拨通处长的手机，处长压低了声音问是谁，销售代表自我介绍了以后，处长说他正在开会，让销售代表晚一点打过来。销售代表不再有任何犹豫，果断地来到长途汽车站直接搭车赶往处长所在的城市，下车后直奔处长下榻的宾馆。这时已经是中午了，他来到会务组，打听到处长的住处。他上去敲门敲了很久，没人开门，他一推发现门是虚掩的，就缓缓地将门推开。处长正在午休，光着膀子躺在床上。他进门时处长醒了，但眼睛还睁不开，光着上身坐在床上揉着眼睛。销售代表上前自我介绍，讲明希望能将标书发给自己。没有谁会愿意在午休的时间被销售代表堵到房间里来进行“强行”推销，处长满面怒容。销售代表一直不断道歉着，他向客户解释：他也知道这样不好，但是他特意从北京飞过来，而且自己的公司在这个领域非常有经验，对客

户的项目应该有所帮助。精诚所至，客户逐渐原谅了他，松口同意发给标书。销售代表再三感谢以后，火速赶回郑州，当他到达电力局时办完手续拿到标书时，客户已经快下班了。

虽然拿到标书，但仅仅意味着有了一个机会。于是，销售代表请求负责写标书的工程师第二天飞往郑州。他的想法是死马当活马医，输了也没关系，下次投标的时候至少可以混个人熟和脸熟。投标书一定要做得完美，即使死，也要死得漂亮。

这时已经只有两个晚上一个白天了，他们安排好了分工以后，开始行动。三天以后，他们终于将三本漂漂亮亮的投标书交到电力局。为了能够赢得这个定单，他们放出了可以承受的最低价格。开标那天，所有的厂家都聚到客户的会议室，投标就在这里进行。其他的标很快就定了，但讨论服务器的标时，时间很长，他们一直等到晚上。终于，客户宣布他们中标。

积极的心态：永不放弃、热情和帮助客户成功

永不放弃是销售代表需要具备的首要心态。在这个案例中，情况对这位销售代表很不利，他本来不应该有获胜的机会，为什么他最终赢了这个定单？后来销售代表问用电处的处长：“为什么您在招标书的截止时间已经过了的时候还是发了标书给我？”用电处的处长说：“你这个小伙子很敬业，居然立即就坐长途汽车来了，就给你标书吧！”销售代表又询问负责投标的总工程师，总工说：“我进到会议室的时候，所有的投标书都摆在桌上，你们的标书非常抢眼，印刷得很精致，就象一本精装书一样。其他公司的投标书就只有几片纸，这个初始的印象告诉我你们公司值得信赖。考虑到价格的优势，我还是拍板选了你们。”

在战争中，如果士兵有枪有炮，就用枪炮；子弹打完了，就去拼刺刀；刺刀断了，就用贴身的匕首去拼；匕首打飞了，就用拳头打用脚踢；胳臂和腿断了就压住敌人用牙咬；牙齿咬不动了，也要大喊为自己人助威。在战争中，顽强的士兵是决定胜负的关键，在销售中也不例外。这种决不放弃，坚定不移的精神就是积极的心态。

销售代表永不放弃的态度经常会造成客户的抵触，这时热情的态度可以避免客户的不快。当处长光着膀子从床上坐起来看见销售代表的时候，他的第一个反应一定是不高兴，销售代表如果不能热情地向客户解释，客户可能会更加不快。销售代表的热情是可以传染给客户的。热情是销售代表需要具备的第二个心态。对于客户来讲，最重要的是通过采购的商品创造更大的价值，价格是次要的因素。销售代表是帮助客户实现愿望的关键人物，因为客户要达到目标必须与销售代表合作才可以得到需要的产品。从这个角度来说，销售代表是帮助客户成功，帮助客户创造价值或者节约费用的人，而不是从客户的钱包里赚钱的人。只有抱着帮助客户成功的心态，销售代表与客户接触时才可以正确调整自己的角色，有助于克服胆怯的心理，并与客户建立双赢和互信的关系。

永不放弃、热情和帮助客户成功是优秀销售代表必须具备的心态，具备了这三个心态的销售代表才是具备积极心态的销售代表。积极的心态决定了销售代表与客户在一起的时间。一个成天与客户泡在一起的销售庸才的成绩一定超过很少与客户在一起的销售天才。优秀的销售代表的共同特点就是天天与客户在一起。

积极的心态可以衍生出自信、勤奋、努力、敬业和认真这些成功所必须的因素。

信念激励心态

幸运的是，当一个人刚刚从事他喜欢的工作的时候，几乎都曾经具备积极的心态。新员工加入公司的时候，学生在新学期开始的时候，妻子在刚刚出嫁的时候，他们都有积极的心态。新员工为了留给单位的同事一个好印象，工作很积极。新学期的学生下定决心好好学习，认真做作业，取得好成绩。新娘子每天伺候公婆，打扫卫生，希望成为一个好妻子。随着时间的推移，积极的心态就渐渐消失了。新员工开始上班迟到了、和同事有矛盾了；学生开始不认真听课了，上课走神；新娘子与婆婆闹矛盾，饭菜也不做了，家里也不去打扫了。消极心态的标志就是抱怨。听他们的抱怨可以了解到他们失去积极心态的原因：太累了，受不了，不公平，收入少。几乎所有的事情都可以使人失去积极的心态，甚至没有任何事情发生，简单的重复工作也可以消磨掉积极心态。销售代表也一样。他们的心态也会从积极转向消极。最初，每个新销售代表都非常积极和主动，他们来到一个新的公司，希望在这个公司得到好的成长。一段时间过去了，当再见到他们的时候，有一些人开始不断地抱怨，抱怨完之后继续去见客户。再过一段时间，见到他们之后，他们说少见一次客户无所谓，他们以前一天平均见三个客户，现在只见两个了，他们的积极心态已经不见了。人的一生一定充满挑战和波折，挫折使一些人消沉，成功使一些人飘飘然。要想成功，无论在任何情况下必须保持积极的心态。

抱怨无济于事，只能帮人们找到失败的借口。假如在战争中，一位士兵不管什么原因战死了，他还有机会抱怨和寻找借口吗？可是很多销售代表在没有完成任务时总是找一些理由为自己辩护。当销售代表已经输了定单或者没有完成销售任务时，销售代表再解释已经没有意义了。

销售代表输掉定单或者没有完成任务一定有两方面的原因。一方面是外在的因素，例如竞争对手的价格太便宜，或者工程师将投标书的价格做错了。对于外在因素，销售代表应该充分关注并想尽办法减少外界因素的损失。另外一方面是内在因素，例如，销售代表有没有正确地进行销售。解决和消除外在的不利因素并赢取定单是销售代表的职责，销售代表不应该将外在的因素当做失败的理由。输了就是输了。我曾经听到的一个销售主管解释自己没有完成任务的借口是：客户因为迎接中央领导检查工作而延迟采购，因此上个季度任务完成得不好。这是从外在因素来解释自己的失败，不能帮助自己改进做法。

营销案例分析 篇6

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

2)由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产” 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

③ ④ ⑤ ⑥

.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销

配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩

.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”

3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？

答：

1)企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”

2)主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。3)主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。4)细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。

5)及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。

4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？

答：

1)相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。

2)相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。

3)同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。4)在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业的相互作用和影响的关系。③ 因果关系及附加条件。

④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。

三、选名酒？选名牌？

1、简述品牌的识别作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；

有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；

2、如何理解品牌生命周期系统的管理。

答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。

3、品牌在酒品营销中的重要意义。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

2)品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。3)品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。

2014年品牌营销案例 篇7

一、微信红包,“珍珠 港偷袭”

据微信春节期间公布的官方数据:除夕至大年初一下午4点,两天内参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。但这不是问题的关键,或者说不是那个真正让马云和其他互联网公司警惕的威胁——红包只是一时的快感,而借助这波抢红包的热度让大批用户绑定微信支付所带来的后续效应和影响才是此次社交的最大红利。

微信红包的意图非常明确,要想提现红包金额,就必须通过绑定银行卡来完成,这无疑直接鼓动用户体验微信支付,而一旦微信支付的规模形成起来,未来,微信在手游、电商甚至互联网个人理财上也将逐步打开。

通过一个活动,迈过整个商业布局的第一道槛,“抢红包”的价值不可估量。

二、海尔兄弟玩“变装”

不要低估网友的创作能力和恶搞能力,否则结果,你懂得。

海尔为了给多年来一直赤裸亮相的“海尔兄弟”置办点说得过去的行头特意在网上开展了一场别开生面的新形象征集活动,不过,俩人的形象也真是分分钟就被网友“玩坏”, 甚至有不少作品被严肃的工作人员从活动页面直接删除。

尽管顺利成为网友热议的话题,作品在微博上疯传,同时品牌也难得有次机会亲近消费者,但海尔似乎还是不愿意把尺度搞的太大。毕竟碰上捡肥皂这事,网友真心停不下来。

三、可口可乐歌词瓶

或许是因为2013年的昵称瓶夏日战役给可口可乐的销量带来了20% 的增长,或许是因为在瓶子上做文章的确很有“逼格”,总之,歌词瓶就这么粉墨登场!

有了之前昵称瓶的经验,可口可乐对这次歌词瓶的推广可谓轻车熟路:针对意见领袖进行定制化产品投放,利用明星效应,KOL在社交网络上的活跃度和影响力,制造信息高点,然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

同时,可口可乐官方微博也有意无意地发布跟歌词瓶相关的内容, 比如,让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词,根据文字描述猜歌曲等等。直到5月19日,可口可乐官微放出一组图片,宣布歌词瓶正式上市。

不过,“歌词瓶”的影响力和口碑似乎并不如去年的昵称瓶,是概念老了,还是执行不足?可口可乐的疑问似乎多了起来。

四、陌陌“洗白”路

为了给自己“洗白”,陌陌可真是没少费心——头发白没白不知道,动静真是不小。

为配合其正名海报,陌陌在社交平台推出#帮陌陌洗白白#文案征集活动,选取50条网友创作的文案做出海报,并在社交平台扩散传播, 让UGC成为陌陌洗白运动的有效内容。

借助社交平台直截了当地发声,既能有力地同曾经的“约X神器”告别,更能借此突出品牌文化中圈群文化和兴趣聚合的特征,鼓励用户主动结交志趣相投的人,去探索生活的丰富可能。

五、阿迪达斯世界杯营 销,最后赢才是真的赢

俗话说得好“笑到最后笑得最好”——世界杯开赛前,被耐克“搏上一切”压的喘不过气的阿迪达斯, 随着赛事深入借助微博平台执行的实时营销扳回一城,甚至到最后已压过耐克的风头。

每一条带有#成皇或败寇##all in or nothing#标签的微博,每一张紧贴赛事看点的海报以及每一句简单有力的创意文案,在长达一个月的战役中,老练的阿迪诠释了营销“持久战”所必须的低调奢华——可能过程中并没有绚丽的高潮和刻意的爆点, 但却有着一步一步走下来的扎实根基。

许多年后,当翻出这些海报和文案,回想起曾经比赛的点滴细节, 谁又能不喜欢呢?

六、德系汽车,冠军最 强后援团

德国队在世界杯期间表现优异,使德系品牌在营销时多了几分底气,而其中又以汽车品牌在社交网络上的联袂动作令人印象深刻。你们真的不是约好的吗?

更多时候,无论是媒体,还是大众都习惯用“竞争”、“PK”、“火药味”来描绘竞品间的关系,似乎只有这样才能引爆眼球、吸引观众。而随着德国队逐步走向巅峰,一种来自德系汽车品牌间的“团队协作感”愈发明显,奔驰、宝马、奥迪, 这些竞品品牌在国家的大荣誉面前选择协作——即便不能分个高下,共同的利好显然也要比盲目的“撕逼”和不负责任的“挑事”要显得大气的多。

七、一加手机的“小尾 巴效应”

6月28日,世界杯激战正酣,细心的网友发现之前一直用i Phone发微博的刘语熙突然改用一加手机,之后一段时间直到世界杯结束,共有超过40条标注“来自一加手机不将就”的微博发出——虽然没能从宝洁手里抢下“刘语熙微博品牌秀”的第一次, 但一加手机这份“持之以恒、坚持不懈”的执行力也着实换来了不少曝光机会。

之后,不论是阿迪达斯、加多宝,还是3D手游的微博植入,即便占据了微博图片的醒目位置,但终究甩不掉这“小尾巴曝光”的效应。

世界杯期间前后有不下10个品牌在刘语熙的微博上做了植入,大多都是1~2条的直面曝光,之后便不了了之,像一加手机这样持续曝光两周多的品牌也真是很拼了。这也应了那句话:大事件中不怕你做的营销不好,就怕你没有露脸,没有刷出该有的存在感。

八、西门子,“不想洗 碗”创意秀

如果有人主动愿意洗碗,那么TA也真是冒着被边缘化的危险了——调查显示,在80/90后的年轻一代中不想洗碗的人群占到90%以上,甚至为了不洗碗而被称作“懒癌”都无所谓。

为了推销自己的洗碗机,西门子瞄准这一消费者痛点,以一个微博小号为导火索,进而引爆话题,激活每个人心底那股“我不想洗碗”的情结,同时借助社交平台扩大和延伸这种情绪,从而达到拓展产品认知度的目的。

一句戳中心底的话配合低门槛的参与方式,激发了受众的热情和参与度,造就了出乎意料的传播效果——不到两周时间,媒体总曝光量过亿,微博转发过10万次,评论过5万次,微信阅读量接近8万次。

九、去啊!去啊……

阿里巴巴集团在2014年下半年发布了其新的旅游业务子品牌“去啊”,而针对“去啊”发布会现场PPT上那句“去哪里不重要,重要的是……去啊”的广告语,竞品品牌“去哪儿”快速做出反应,而一场没有预料到的品牌混战就这么开始了……

携程、途家、易到用车、途牛等众多同类型品牌纷纷推出与“去啊”、“去哪儿”有关的文案,让看热闹的人深感江湖险恶的同时,不得不感叹居然有这么多类似的品牌,真是读书太少了,不过也有人猜测这难道不是各家商量好一起炒作的吗?是的话,这公司也是太拼了。

十、支付宝十年账单传 播热

“不敢相信,我居然花了这么多钱”、“原来XX是土豪呀”、“你排名多少”……

从12月8日支付宝“十年账单日记”发布后,朋友圈又被刷屏了——虽然强制升级到支付宝钱包最新版本有点生硬,但是在“晒账单”、“看排名”、“找槽点”等好奇和攀比心理的做崇下,这都不叫事。于是乎就出现了开头处的感叹……

2011年十大营销案例 篇8

事件回放：8月16日，小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机——小米手机，2011年9月5日小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。

TOP9：淘宝商城变“伤城”

事件回放：淘宝网10月10日公布《2012年招商续签及规则调整公告》，大幅度提高2012年商家年费和保证金，要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金，招致部分中小卖家的激烈反对。

10月17日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招，将投入18亿元扶持淘宝商城卖家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。

TOP8：健力宝卷土重来，“奥运金罐”涉嫌造假

事件回放：健力宝在消失多年后，最近在北京地铁投放了大量的全新广告《健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬》，并在视频广告投放了《寻找80后回忆的纪念馆》，昭示正在卷土重来，也获得了许多70后、80后的共鸣。事有凑巧，11月5日，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。

TOP7：“双庞”并购萨博失败，数亿资金打水漂

事件回放：2011年4月，瑞典濒临死亡的汽车企业萨博开始进入中国市场寻找买家。从华泰、长城到庞大与青年，几经波折，“双庞”与萨博汽车在10月28日签署了合作备忘录，“双庞”准备投资1亿欧元收购萨博100%股权，再投入55亿元人民币盘活萨博资产。12月19日晚，瑞典地方法院批准了萨博的破产申请，技术和销售团队基本解散，萨博破产清算程序启动。双庞投入的数亿元资金打水漂。

TOP6：瘦肉精火腿肠&致癌牛奶，你还敢吃什么

事件回放：央视《每周质量报告》3 ? 15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。12月24日，国家质检总局公告显示，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。该批次超标产品为该集团眉山公司2011年10月18日生产的250ml/盒包装纯牛奶产品。黄曲霉毒素M1为已知的强致癌物。

TOP5：郭美美炫富殃及红十会，慈善品牌公信力受挑战

事件回放：6月20日，一个署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行为引发众怒，更因其微博认证信息显示为“红十字会商业总经理”而遭到舆论对红十字会的强烈质疑。尽管红十字会对此连续发表“严正声明”，希望与这位19岁的女孩撇清关系，但是，公众对此并不买账。

TOP4：王老吉因红绿之争“上火”

事件回放：1997年，广药与鸿道第一次签订“王老吉”商标许可使用合同后，2000年签订了第二次合同，将有效期延长10年至2010年。随后双方在第二次合同的基础上又签订了两个补充合同。将商标租赁时间分别延长到了2013年、2020年。从2010年9月至2011年3月，广药集团就给香港鸿道集团多次发出律师函，要求后者停止使用王老吉商标，而香港鸿道集团却一直回避。无奈，广药申请仲裁。12月29日，“王老吉”商标使用权之争在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，目前尚无确定结果。

TOP3：达芬奇造假门扑朔迷离，密码何时解开

事件回放：2011年7月10日，中央电视台《每周质量报告》节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程，将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具，先出口至国外再进口到上海，以天价售出谋取暴利。12月23日，上海工商局向达芬奇家居开出133万元的罚单，对于这一处罚达芬奇不服，坚称从未造假，并指出央视记者曾向其敲诈勒索100万元。

TOP2：国家宣传片亮相纽约

事件回放：2011年1月17日，向世界展示中国国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动画形式亮相美国纽约时代广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。

TOP1：微博改变生活

事件回放：2011年4月6日，新浪微博正式启用独立域名weibo.com，在新浪微博的影响下，其他网站纷纷涉足微博业务，与此同时，以“微”为主题的各种新概念喷薄而出，微电影、微访谈、微营销、微情书……而一些比较大的社会事件，如温州动车事件、郭美美事件等等，都是第一时间通过微博获得了大面积的快速传播。部分对市场较为敏感的企业，率先启动官方微博，通过这一全新的平台发布企业和产品信息。