白酒品牌策划方案

白酒品牌策划方案（通用8篇）

白酒品牌策划方案 篇1

借传中国统节假日国庆的惬机邀请新老业主前来参加白酒品鉴会，促成开发商与业主、业主与业主之间的交流，增进感情。借此提升项目人气，强塑开发商品牌，扩大xx知名度，提高认知度和美誉度，进而促进项目销售。

二、活动目的

1、佳节之际，通过活动增进企业与客户之间的情感交流和相互沟通。

2、借风使舵，通过节日活动开展，进一步提升企业的社会影响力和知名度，加速房源销售。

三、活动主题

流金岁月，真情不变。XXXX，与您相随。

四、活动概述

1、活动时间

国庆节期间(具体时间待定)

2、活动地点

XX售楼部

3、参与人员

XX领导、新老业主、白酒提供方领导、XXX意向客户。

4、活动流程

A、嘉宾签到。

礼仪小姐用温文尔雅的微笑迎接到场嘉宾，用细致入微的服务让嘉宾在入场前便能感受到一种尊贵与荣耀。嘉宾入场时，礼仪小姐指引嘉宾背板签到。

B、引导嘉宾入场就坐。

由工作人员嘉宾引至嘉宾席就坐。

C、活动开场。

①、主持人致开场白。

②、介绍本次仪式的活动流程。

③、邀请领导上台讲话。

(主持人上台前背景音乐响起，站定后音乐停止，讲话完毕音乐响起。)

D、活动开启。

①、领导在礼仪小姐的引领下上台讲话。

②、对于出席嘉宾表示感谢。

③、领导讲话完毕，邀请贵宾上台致辞，致辞结束举起酒杯宣布酒会开始。

E、品酒师讲解拼酒文化

专业品酒师现场讲解酒文化及品酒文化，并将酒文化与XX项目相似点相结合。此环节不仅能够提升项目的品质，拔高项目在嘉宾心目中的形象。

F、XX项目宣传。

销售人员为客户介绍倾城莲花项目概况，做好意向客户登记。

G、活动结束

白酒品牌策划方案 篇2

1 包头白酒市场现状分析

改革开放以来, 随着包头经济较快发展, 消费质量明显提升, 居民生活水平显著提高的良好局面, 包头的白酒消费市场爆发了强大的发展潜力, 具体表现在三个方面:

1) 市场容量。包头现有常住人口265万左右, 各种消费场所、销售终端1200个左右, 根据消费场所数量, 一般上座率、常规消费数量综合分析, 包头人每年要喝掉5亿人民币的白酒。而包头城镇居民家庭平均每人全年购买的白酒数量从2001年的2.68千克上升到2010年的4.78千克, 可见白酒的人均消费潜力巨大。

2) 销售网络。据市场调查的不完全统计, 包头市现有星级酒家20多家, B类酒家350多家, C类550多家, 加上商场、超市、便利店, 全市销售场所超过1500家。可见包头白酒销售额潜力巨大, 市场前景广阔。

3) 文化习俗。包头是少数民族和汉族融合的区域, 民族风情特别, 人民性情比较豪爽, 普遍喜欢饮用北方的烈酒, 尤其对本地的白酒品牌比较钟情, 在经济文化和消费观念上与关内有较明显的差异。根据饮酒记录数据, 全国人均酒量排行上, 内蒙古遥遥领先。改革开放三十年来, 包头的白酒行业得到了迅速发展, 宁城老窖、蒙古王、河套老窖、骆驼酒系列等许多白酒产品已成为享誉自治区内外的知名白酒品牌。白酒产量从1978年的1, 797吨发展到2000年顶峰时期的18, 818吨, 然而进入二十一世纪以来, 包头白酒产量开始下降, 2007年白酒产量回落到8, 878吨。造成包头白酒产量下降的原因可以概括为以下几点:

1) 白酒生产企业数量多, 规模化企业少。从2001年到2011年10年间全国白酒产量从420万千升增长到1, 026万千升, 增长了2.5倍, 但规模以上白酒企业的营业收入从不到500亿元发展到将近4, 000亿元, 扩大了近8倍, 年均复合增长为22.4%。但包头白酒企业中, 除骆驼酒业等几家屈指可数的知名品牌外, 中小企业居多, 规模小、产量低、季节性强, 停产、半停产的占很大比例, 这些白酒企业大多处于微利甚至亏损状态, 严重影响了包头白酒产业的发展。

2) 产品风格雷同, 缺乏创新。目前包头白酒行业产品的风格雷同, 白酒企业产品研发缺乏投入, 产品缺乏创新。个别白酒企业盲目追求产量, 个性化产品较少, 仿效代替了产品开发, 整个白酒行业产品的市场开发和消费者习惯的培养进展不大。

3) 国家政策和赋税限制。近年来, 出于对人们身体健康状况和节约粮食的考虑, 国家通过税收等经济杠杆加强了对白酒行业发展的控制和限制。2001年5月国家开始实施新的消费税政策, 对白酒产品从量和价两个方面征收消费税, 按现行税收规则, 白酒增值税、消费税及各种附加相加, 税赋总和达45%。另外, 由于白酒产业属于粮食消耗性产业, 与国家倡导的环境保护政策相违背, 因此国家在产业政策上对白酒行业进行结构性限制与整合, 鼓励大中型白酒企业发展, 这对大多数中小白酒企业将会很不乐观[1]。包头白酒企业生产的高档次白酒较少, 普遍以中低档白酒为主, 产品附加值低, 除河套酒、骆驼酒在全国有一定的知名度外, 其他白酒最多只是在个别省份、地区有影响, 因此受国家政策影响将更大。

从上述包头白酒行业所存在的问题现状来看, 白酒行业和其他行业相比其竞争比较激烈, 但竞争水平不高。2000年召开的内蒙古自治区白酒协会工作会议指明了内蒙古酿酒业今后的发展方向, 其中白酒应向品牌化、营养化、系列化和多型化发展。因此, 大力加强白酒品牌创新, 走品牌营销之路才是包头白酒行业今后的发展方向。

2 白酒品牌塑造的背景

当前中国经济高速发展, 人们收入快速增长给白酒市场提供了发展机遇, 引领白酒向中高端发展。中高端白酒将成为未来白酒市场消费主流, 中高端市场竞争更加激烈, 高端市场垄断加剧, 低档酒销量将减少[2]。

由于测量白酒的标准弹性较大, 对消费者来说, 往往凭个人喜好等主观因素作为判断白酒口感和品质的主要依据。随着产品供应的相对过剩及产品同质化的趋势, 消费者的选择空间逐渐变大, 使白酒企业基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久的推行, 单纯以质量支持产品差异策略的有效性日渐削减。随着我国人民生活水平的提高, 生活品质的提升, 健康消费的意识逐渐增强, 白酒需求转变为品质的追求。目前, 白酒市场变化的根本源自于消费者的变化, 而白酒的唯一出路就是树立品牌, 用品牌与消费者沟通, 让品牌变成深入消费者内心的理念, 成为购买的首要因素。

白酒行业进入新时期以来, 经过“量”的竞争阶段, “质”的竞争阶段, 发展为“品牌”竞争的阶段。品牌竞争已经发展成为白酒企业增强并维持竞争力的有力保障。白酒品牌建设就是要增强品牌的品质认同率和品牌感染力, 增强品牌在物质层面和精神层面的双内涵, 让消费者在物质上得到满足, 精神上得到享受。

3 白酒品牌策略分析

3.1 品牌塑造

对于一个企业来说, 品牌的塑造必须要以优质的产品和良好的服务为基础。塑造品牌, 其实就是通过企业自身优质的产品和良好的服务来构建和经营这个品牌与消费者之间的一种关系。品牌塑造的过程就是产品为消费者提供服务的过程, 同时这种过程也是心与心交流的过程, 当产品和服务得到消费者的充分认可与肯定, 一个企业也就成功实现了品牌的塑造[3]。

近年来, 包头地区白酒产业迅猛发展, 市场竞争不断升级, 一些小企业为了眼前利益, 放松了质量管理, 淡薄了服务意识, 这种做法使产品的质量越来越被消费者怀疑。由于白酒行业相对于其他酒类行业进入门槛更低, 很多利益熏心的白酒企业置产品质量于不顾, 通过高密度的广告在市场上进行“狂轰滥炸”, 扰乱市场, 误导消费者。这样的企业虽然其“品牌”在市场风云一时, 但最终还是经受不住市场和消费者的考验。

为了能给消费者提供优质产品和特色服务, 包头的白酒企业应该紧紧围绕“精品战略”, 更加科学地改进传统工艺的生产方式;更加持续地创新传统管理模式;更加耐心地探索市场, 为消费者提供口味独特、质量放心的优质产品, 塑造良好的品牌形象。在白酒行业比较成功的案例就是洋河蓝色经典的品牌塑造之路。洋河蓝色经典在面对白酒由香型的嗅觉到口感的味觉这一市场转变时, 勇敢地突破了洋河大曲在浓香型白酒上的传统地位, 牢牢地把握住了消费需求的转变。1999年, 洋河蓝色经典通过对4, 325人次目标消费者口味测试的结果和2, 315人次目标消费者饮后舒适度试验的结果进行综合分析, 创新地提出了“绵柔型”酒品的饮后舒适度概念, 确立了口感型好酒的新标杆[4]。至此, 洋河蓝色经典品牌形象得到全新塑造。

3.2 品牌提升

白酒企业的品牌提升必须以深厚的历史文化底蕴为依托。从白酒在中国文化演变过程中的角色扮演来看, 精神价值对于消费者的重要性和体验感明显大于物质价值。从这个意义上而言, 白酒的创新体系和价值链条里面, 白酒文化的创新将会决定白酒未来的兴衰成败。对白酒来说, 文化酒品牌概念在个性差异化竞争中, 可谓得天独厚。

在产品同质化时代, 包头白酒企业想仅仅依靠品质优势创造出一个真正意义上的纯粹品牌是不可能的, 必须和文化联姻。像茅台的“国酒文化”, 金六福的“福文化”, 剑南春的“唐文化”, 国窖1573的“年份文化”, 创新的洋河“蓝色文化”等, 全部都是对传统的中国历史文化和民族文化的挖掘, 将之与品牌相联系, 迎合消费者的精神需求, 依靠文化给予品牌支点, 最终实现营销的目标。包头所在的内蒙古自治区拥有广袤壮丽的草原风光, 历史悠久, 是以蒙古族为代表的北方民族活跃的大舞台。北方民族创造了独具特色的草原文明的同时也于其中创造了独具特色的草原酒文化, 成为中国酒文化的重要组成部分[5]。因此, 包头的白酒企业可以结合自身的规模、实力、历史渊源等因素, 瞄准目标消费群的现实和潜在要求, 剖析竞争定位, 然后准确地选择相对竞争优势, 注入草原所包含的文化内涵, 例如:历史、民族、宗教等, 创造品牌差异, 塑造品牌特色与形象, 在此基础上打造独特的白酒品牌文化。

3.3 品牌延伸

品牌延伸是指企业将某一知名或具有市场影响力的品牌扩展到与原产品不近相同的产品上, 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。这种利用已取得的成功品牌来推出新产品是国内一些名优白酒企业现实品牌延伸过程中所采取的一种有效方法。进入二十一世纪, 我国白酒消费进入了个性化消费时代, 个性化产品是消费者将此白酒产品从众多同类产品中区分、认同、偏好的重要原因, 是企业建立市场竞争优势的关键因素。因此要实现白酒品牌的延伸首要之重就是打造个性化的产品, 通过为消费者提供个性、特色的白酒产品从而提高白酒品牌的知名度和美誉度。所以说, 包头白酒品牌的延伸必须要以创新的个性化产品为载体。

对于白酒企业来说, 品牌延伸能否成功需要思考以下几点策略:

1) 考虑消费者对原品牌的态度。研究发现, 消费者对原品牌的认知质量越高, 对延伸产品的评价也越高, 反之越低。由此可见, 品牌延伸的前提是该品牌为高品质的品牌即强势品牌。目前, 包头白酒企业对品牌的建设大多处于提高品牌知名度的层次, 消费者对品牌的认知质量不高, 因此包头白酒企业在进行品牌延伸时, 幅度不能过大, 速度不能过快, 否则难以获得消费者认可。

2) 考虑品牌延伸的时机。在市场导入期阶段, 采用新品牌策略相对于采用品牌延伸策略获得的市场份额比重较大, 产品生存的可能性也较强。这是因为在市场导入期风险较大, 如果产品失败会损害到母品牌形象, 所以包头白酒企业在进行品牌延伸时应注重延伸时机, 延伸的品牌应较晚推出。

3) 考虑延伸品牌产品和原产品的关联性。消费者是否认为延伸产品与原产品相比具有较高的关联性是预测该品牌延伸是否的关键因素。研究表明, 消费者对品牌延伸的态度取决于消费者对该品牌宽度和该品牌典型性的评价。包头白酒品牌延伸一方面可以与该品牌的现有产品相似从而使得品牌延伸得到更高的评价;另一方面通过延伸产品宽度也可以提高延伸的典型性, 从而间接影响延伸品牌与原品牌的关联性。

4) 考虑品牌联想。品牌联想是指当提到某一品牌时消费者头脑中会自动浮现出的所有与这一品牌相关的信息。研究证明, 消费者对延伸产品的评价会随着对品牌的原有联想与延伸产品所激发出的联想的一致时而提高。一般而言产品市场定位的一致性是保证该品牌联想一致性的基础。有鉴于此, 包头白酒企业可以将某一白酒品牌定位于特定的消费群使用, 在定位成功的基础之上围绕这个层次的顾客来延伸新白酒产品, 从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。

5) 延伸产品与原产品拥有比较一致的品质定位。品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大, 但当品牌在向不同产品档次纵向延伸时则必须谨慎, 因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。因此包头白酒企业应预防当某一白酒品牌沿产品线向下延伸时, 使消费者产生产品档次降低的印象, 损害这一白酒品牌资产的价值。

在关于白酒品牌延伸上值得包头白酒企业学习和借鉴的一个成功案例就是贵州茅台系列酒的品牌延伸。近年来, 茅台系列酒采取“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户, 占领了利润最大、竞争相对较弱的高端市场从而获得了令人满意的经济效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击, 针对市场趋势, 茅台集团改变了其发展思路, 在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上, 向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。茅台酒的品牌定位不仅体现了国酒的荣誉与地位, 同时结合了普通民众的消费需求, 受到了不同阶层消费者的认同和青睐[6]。

包头白酒企业要走出目前市场困境, 应该以品牌建设为支点, 对包头白酒的品牌灵魂全面进行打造, 结合包头独特的山水、粮食和人的资源优势以及民族文化特征, 通过对品牌塑造、品牌提升、品牌延伸等方面的精心设计, 实现全方位的市场运营, 为包头白酒注入独特的品牌内涵, 打造全新的包头白酒品牌形象。

摘要：本文通过对包头白酒市场现状分析并结合目前国内白酒品牌塑造的背景, 对包头白酒企业进行了品牌策略研究。提出包头白酒企业必须通过优质的产品和服务塑造品牌, 以深厚的历史文化底蕴提升品牌, 借助现有成功品牌进行品牌延伸, 推广更多成功品牌。

关键词：包头地区,白酒行业,品牌策略

参考文献

[1]田聪, 王建强.我国白酒行业发展现状及趋势分析[J].北方经济, 2012 (1) :108-109.

[2]徐楠, 廖成林.白酒品牌塑造探析[J].酿酒科技, 2010 (12) :102-104.

[3]傅国城.关于白酒品牌建设与文化定位的研究[J].中国酿造, 2008 (1) :97-99.

[4]王晗, 赵璐等.洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路[J].中国对外贸易, 2011 (2) :241, 253.

[5]张慧媛.简论内蒙古草原酒文化中的几个问题[J].前沿, 2003 (1) :124-126.

白酒品牌“转基因” 篇3

白酒行业的经营假设系统已发生根本变化，在此背景下，行业的核心命题不再是增长，而是进化；不再是顾盼自雄，而是放下身段，回归“民酒”；不再是长肌肉，而是转基因，特别是站在消费者价值的角度重塑品牌形象。白酒品牌“转基因”，主要关涉到以下三个方面的努力。

寻找“湿件”

一个完整的白酒品牌应该有硬件、软件和“湿件”三个部分。硬件是一种物理存在，比如香型、瓶型、标准色等；软件是历史、品牌故事、荣誉等，比如宋河的老子文化、茅台与红军四渡赤水的事、老八大名酒的殊荣、国台“通达人生”的品牌口号等。据我观察，每一个白酒品牌都会有硬件和软件两方面，但只有少数白酒品牌拥有湿件。

“湿件”概念来自克莱·舍基的《未来是湿的》。湿，作为干的反义词，在“干”隐喻机械的、乏味的情况下，“湿”则隐喻人的活性。电影《办公室的故事》中，缺乏女人味的上司爱上了缺乏男人味的下属。女上司不太确信自己对男下属是否有吸引力，于是有了下面的对话。女上司严厉地质问男主角：“你说我干巴巴的？”男主角吓得失了方寸，结结巴巴地说：“不，正相反，你湿呼呼的。”这里的“湿”形容一种有血有肉的魅力。

品牌就是一个“人”，当然应该是一个有血有肉、充满魅力的人，而只有硬件和软件的品牌就难免干巴巴的。一个品牌有湿件，还表示它真正是以消费者为中心的，它把消费者当成一个有情感、有情绪、有人性的优点和缺点的人。洋河蓝色经典的“男人的情怀”就是湿件，与天下男人心照不宣，有点“自来熟”的味道。汾酒说：“我是中国白酒产业的奠基者、中华五千年白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒发展的活化石。”这依然是软件，是高富帅的顾盼自雄。国窖1573说：“你能听到的历史，135年；你能看到的历史，173年；你能品味的历史，439年。”这就有点湿，引人注目的是，在白酒广告中罕见地采用了第二人称。

在低价位白酒品牌中，湿件似乎更多一点，比如红星二锅头的“年轻就要红”、“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”、“将所有一言难尽一饮而尽”道出了无数年轻人的心声，再比如老村长酒的“简单快乐、幸福中国”、“好好生活、天天向上”的质朴表达同样性格鲜明。

总体而言，大多数白酒品牌只想着与经销商代表的渠道资源沟通，在较少的与消费者沟通的场合，往往只是局限在理性层面。没有湿件的白酒品牌只是“一件未完成的作品”，需要有创意能力，而不仅仅是有分析能力的人来完成这项工作。

“抢劫”一个字或词

白酒品牌要寻找湿件，获取新的基因，往往需要在原品牌名称中加进一个“革命性的字或词”，比如洋河蓝色经典的“蓝”、高沟今世缘的“缘”、汤沟两相和的“和”，江苏白酒目前已占据了这三个字。“孔府家酒，叫人想家”，占了一个“家”字，沱牌舍得占了一个词“智慧”。丰谷特曲“让友情，更有情”，泸州老窖特曲“一生情，一杯酒”、“知心知己，枝江酒”，都想占住“友情”这个词。

“缘”、“和”、“家”、“智慧”、“友情”这些字或词都深深扎根在民族的心里，既然品牌只存活在消费者脑海里，那么这些字或词就是一个又一个天然的利基市场。占据了这些字或词，就像汽车品牌中的沃尔沃占据了“安全”，宝马占据了“驾驶的乐趣”，才具备成为一个深度品牌的潜质。郎酒占据了一个“郎”字，不假外求，这只能说是天赋异禀，随后发展出品牌“群狼战术”，真正是风行水上，自然天成。

做品牌其实就像“王老虎抢亲”一样抢劫一个字或词，“郎”、“蓝”、“福”原来都是字典里的字，但是郎酒、洋河、金六福分别紧紧地把它们抱在怀里，品牌逐渐有了深度以后，消费者也就相信这个字是它们的。中国字是方块字，一个字就是一个世界。抢到这个字以后，品牌也就具有裂变、内涵扩展的种种可能。除了字以外，慢慢开始抢劫词。海飞丝把“去头屑”三个字紧紧地抱在怀里，中国白酒在黄金十年则流行“大词赶集”，中国梦、中国荣耀、中国品位、中国风景、中国骄傲、中国性格

“大词赶集”只是一种偷懒，是掩盖创意能力缺失的“吼嗓子”。为什么不在熟读顾炎武等人历史地理学著作的基础上去寻找差异化呢？为什么不能找到“我之为我”的那一种独特的个性气质之后再与消费者沟通呢？又为什么不用文学的方法去研究消费者呢？中国白酒品牌重塑，必须能够清晰解读西门庆、薛蟠、贾宝玉的人格类型才会有更多未来的可能。

用文学的方法研究消费者

建安十二年（公元207年），刘备“三顾茅庐”请诸葛亮，当时刘备46岁，诸葛亮只有26岁。三国时代的主要人物，曹操年纪最大，生于公元2世纪50年代，刘备生于60年代，周瑜、司马懿生于70年代，孙权、诸葛亮、汉献帝都生于80年代。

白酒行业的重度消费者年龄分布在30至50岁，这20年是一个男人喝酒的黄金年龄，内在的生理条件，外在的社会条件（包括经济基础和社会需求）正相契合，也就是说当今的“60后”、“70后”、“80后”是白酒行业的重度消费人群。主要是因为《三国演义》的原因，每一个中国人对1900年前的刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝都了如指掌，对他们一生的行迹、行为模式，甚至心理隐秘都津津乐道，抱有莫大的兴趣。如果白酒的消费者是这些古人，我相信白酒企业的消费者洞察会比现在深入得多。

在白酒行业进入寒冬的2013年，我们要像熟悉刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝那样，熟悉当今“60后”、“70后”、“80后”的白酒重度消费者。如何能做到熟悉，要熟悉到什么程度，心法是“用文学的方法研究消费者”，因为没有任何一种学问能像文学那样如此深入“人性”。杨贵妃不仅身材是丰满的，人物形象、内心世界也是丰满的，这主要得益于《长恨歌》以及许多野史，而不是《新唐书》或《旧唐书》，就像我们对三国人物了如指掌主要得益于《三国演义》而不是《三国志》一样。

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“用文学的方法研究消费者”需要注意以下三个方面：

1.不要追求数量，而要定义出一个又一个人性“个案”

看着白酒行业黄金十年离去的背影，白酒企业要开始有意识地遏制一种把消费者“总体化”的惯性思维，要把消费者当成“顾客”。顾客与消费者是两个完全不同的概念，顾客是“个别的人”，消费者是“大众”，只有统计学上的意义。如何把“个别的人”转化为“有数量意义的市场”，主要的办法是区分出人格类型，比如红楼梦中的“金陵十二钗”就是12种女性人格。白酒是大众消费品，偶尔“处庙堂之高”，大部分时间“处江湖之远”，通过中国人最喜闻乐见的文学作品研究白酒顾客的人格类型是酒企过冬的一种方便法门。

2.强调与消费者“同于情”的实证研究

我们现在所说的“同情”，其意思在古代叫“怜悯”，可怜某某人的意思；古代的“同情”相当于现在的“同于情”，就是与对方处在同一种感情基调、生活场景中，也就是设身处地，感同身受，这是公认的“攻心”之法。史玉柱在脑白金上市前，在江阴走村串巷，与在家闲居的老人抽烟、聊天，就是在做“同于情”的实证研究。黄金十年的盘中盘模式只是一种外在的“暴力与挟持”，是一种意见领袖居高临下的压迫，消费者只好屈从。那是帝国社会“以吏为师”的权利结构，作为权贵阶层的“吏”是权威的来源，也是群体消费、圈子消费的风向标。这种模式会走到尽头，与社会发展的终极价值背道而驰，这也是阿里巴巴的马云反复强调“阿里永远不做帝国”的原因。

在一个更宽广的视角，更多地关注政治文明、社会文明的变迁，走进消费者的内心世界，与他们“同于情”，在理智和情感两个方面与消费者建立联系，实在是白酒品牌规划的终极心法。是“心法”，不是“手法”，通过挖掘故纸堆，捕风捉影地考证出“我的祖先是某某历史名人”或“我的祖先与某某历史名人说过一句话”，然后作为白酒价格疯涨的理由，而消费者并没有得到实际的价值，这是“手法”，手法是靠不住的。

3.学会用“眼神”和消费者说话

民国时期，徐志摩和郁达夫都喜欢追求女性。从品牌资产的角度来看，两人旗鼓相当，在杭州念中学时还是同班同学。徐志摩是新月派代表诗人，留学英美；郁达夫是著名文学家，留学日本。就硬件来说，似乎郁达夫长相上稍逊徐志摩，徐志摩和林徽因一起接待泰戈尔，当时媒体吹捧三人走在一起像极了松竹梅“岁寒三友”，泰戈尔是松，林徽因是梅，徐志摩是竹。徐志摩看上去的确有点瘦，但还没有瘦到竹竿的程度，反正离玉树临风还差一大截。

在我看来，郁达夫在情场上不敌徐志摩的最主要原因，在于郁的性格苦唧唧的，而徐则“神采飞扬”。徐喜欢和小姐、太太们在一起打麻将，有人形容他在麻将桌上的情形是“手挥五弦，目送飞鸿”，大略一方面指其牌技纯熟，另一方面则指其充分发挥“眼神的秒杀功能”。关于“眼神”，曾经见过白立新的《眼神竞争力》，文中他对某酒店服务生的眼神进行了分析：“他的眼神中没有殷勤，也没有歉意，甚至没有专注，他只是把水倒进壶中，完成这份公事而已；他的眼神中也没有热情，甚至没有光，因为他不喜欢这份工作，讨厌我们这些嘻嘻哈哈的顾客。”文章接着分析说：“要创造流连忘返的客户体验，除了用手和用脑，必须用心，而衡量其用心程度的唯一指标，就是眼神。”其实，这只是古老的真理，并不是什么新发现，毛主席早就说过“世上无难事，只怕有心人”。

“用文学的方法研究消费者”既是产业观，也是方法论。产业观是指，白酒行业已经发展到需要如此重视消费者价值的阶段，方法论是指“文学的方法”代表着消费者研究的终极视野。应对白酒行业的冬天，不仅需要在动作层面加码中低端、争推小瓶酒，更要在战略层面重视消费者，研究消费者。在战略思维上要从产品价值转向消费者价值，要从厂家思维转向顾客思维，要从统计数据思维转向人性思维、人格思维，要从理性分析思维转向情感创意思维。

德国思想家斯宾格勒在《西方的没落》中说：“历史的必然性所安排好的任务，将要由个人来完成，或者非其所愿地完成。愿意的人，命运领着走；不愿意的人，命运拖着走。”（作者为北京和君咨询·中国传统文化研究中心主任）

编辑：王玉spellingqiu@163.com

白酒活动策划方案 篇4

那么想要做好升学宴和谢师宴其实从现在就应该开始着手，这样才能保证到嘴的肥肉不被别人所抢去。因此无论是时间节点把握还是人员组织，都应该从这个主战场入手。然而，面对如此诱人且重要的市场，却鲜有经销商能游刃有余地操作这一市场。其实造成这一现象是有多方面原因，主要有如下四方面：

困难一：校内执行难度大。

由于学校对商业活动的种.种限制和规定存在，渠道的经营活动很难脱离“关系依赖性很强”的盈利模式，经销商想要自己的品牌在校园内得到传播和推广，只能利用自己的资源与学校直接开展点对点的沟通和接洽。然而，这种非传统性的渠道构建方式使经销商在付出了较高的成本之后，能够覆盖的高校和达到的效果非常有限，而中学更是完全不能进入。

由于学校不是公司，不具备商务资格，更不可能跟其签署商务协议。即便签署了，也很难真正追究他的责任。 没有长久稳定的关系和平台，初涉校园市场的人要花费大量的精力来处理和防范类似的风险。尤其在校园这个特殊的市场，平台为王表现得更是明显，找不到合适的人，没有专业和系统的操作与关系，想在学校内进行营销是非常困难的。

困难二：消费群体需求特殊。

目标市场中的年轻人群特殊消费性，又进一步降低了酒类经销商在其投入与产出的回报比，这使很多凭借自身力量初涉学校市场的厂商普遍感到失望。尤其是在校的一些学生，他们思想活跃、感觉敏锐、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，已不再盲从于别人有什么，我就买什么。面对五彩缤纷的消费市场，追求个性独立、表现自我和崇尚自由的愿望更加强烈。但作为做惯了传统渠道的老经销商，要想理解他们、适应他们形成一套新的传播、营销法则，会是非常困难的事情。

不仅如此，从学生的消费状况上看，不论是基本生活消费中的衣食住行消费，还是休闲娱乐消费、人际交往的消费，都带有浓厚的实用色彩。由于消费能力有限，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。但又由于对潮流有着敏锐的领悟力，加上毕业季活动的增多，他们在讲究实用的同时也追求品位和档次。因此，对于经销商推出的产品有冲动，但也会有着自己理性的判断。而面向亲朋好友和老师的升学宴和谢师宴，消费主体和购买决策者都是成人而非学生群体。由于分布太散、彼此间难以找到共性且购买量不会太大，所以更多经销商都选择放弃这一市场，转而将其纳入普通宴席或团购，而不再花单独精力来运作。

困难三：促销手段缺乏创意。

最后，在竞品的争夺战中，就算是相对传统的毕业宴请活动，经销商如何开展有效且具有吸引力的促销推广活动，这也是目前经销商一个需要加强考虑和解决的问题。目前，毕业季市场不是封闭的市场，具有一点的松散性，很难有真正的纯粹的品牌或产品在宴席市场上长盛不衰。然而也正是这样的一个原因，各大经销商在市场的争夺上的方式，大多依然是采用促销和礼赠的方法进行目标群体的吸引。毕业季市场已基本形成了固定模式：一类是买酒赠本品、饮料、香烟等席间用品，或是赠送书包、文具等学习生活用品;另一类作为新品拓市，品牌用毕业旅游、上学机票等重金打造的活动开展来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与学校、酒店、协会等合作也是经销商开辟毕业季市场的一种方式。但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，形成可持续的品牌效应。

困难四：流程与时间节点难以把控。

白酒企业及经销商几乎年年都在做升学宴及谢师宴，但是很多白酒厂家及经销商感觉年年效果都不是太理想。其实升学宴或者毕业宴不是简简单单出一个活动政策，做个促销就行了的。要弄明白你活动政策是针对哪些人哪个群体的?你要弄明白这些人每天接触的是什么?你要弄明白什么才是这样的群体所需要的?你要弄明白到底是产品的问题还是流程的问题?其实当你弄明白这些问题的时候就是你成功的时候。

那么到底该如何解决以上的问题呢?最好尝试着从以下几方面开始着手准备：

第一，把握节奏，有序进行。

一般来说，前后要做连续几个月的工作，包括品牌宣传和渠道选择等。确定主打谢师宴时，在前两三个月就要开始重视做品牌推广，尤其是注意在本地区的广播、公交车体、电视等渠道进行宣传，消除品牌陌生感，快速建立消费者对品牌的认知度。

第二，掌握好销售时间点。

毕业前后的两个月是做谢师宴要重点把握的营销时间段。一般在小升初、初升高、高考这样几个主要的升学月份，在其前后的几个月集中开展品牌宣传和促销活动，能够明显拉升销量。

第三，善用意见领袖“吸粉”

不仅要找到目标消费者的购买场所，更为重要的是，还要让产品在毕业时节中，与目标消费者达到情感上的沟通，最终搭建出产品真正夯实的“吸粉”与销售平台。意见领袖的市场引导与切入产品想要迅速攻破一个空白市场，意见领袖对产品引导也许是最快也是最有效的一种办法。

第四，做好渠道选择。

要选择当地多家饭店、酒店展开合作，在毕业季的前后几个月就打出承接谢师宴和相关的促销信息，让消费者了解有这个活动，之后配合一定的促销和服务，例如文章来源于佳酿网针对谢师宴推出状元及第宴、金榜题名宴等多种套餐形式，满足不同的选择。在促销方面，可以与酒店协商，采取菜品不打折、酒水打折的方式拉动酒水消费。

第五，找准切入点。

在营销切入点上，前期与学校各毕业班的校长、班主任等进行沟通，他们是最直接了解考生升学信息的人，经由他们获取信息，就能够及时找准对象，展开攻关，这增加了营销工作的针对性和准确度。

第六，定制包装，增值享受。

根据实际情况，如果用量大，还能够根据实际情况为消费者提供定制化的包装，提升他们的仪式感和荣誉感。

第七，做好情感营销、文化营销。

谢师宴是表达学生对老师栽培之恩感谢的场合，其中融入着很多情感因素，要做好谢师宴，品牌必须要在文化构建和情感营销方面做好工作。例如品牌宣传语要与“感谢师恩”等关联起来，或者在谢师宴上进行感情营销，为考生赠送拉杆箱等实用礼物。通过这些活动建立消费者与品牌之间的心理好感，这样也可以带动宴会之后消费者对品牌的好感，促进重复性消费的形成。

第八，移动互联 + 思想做宴会

自建微信平台通过做高考的内容、关于大学的内容、关于填报志愿的内容及分享助力赢好礼等活动来激活学生对公众平台持续的关注与对升学宴活动的分享传播。在扫班的同时留下了所有高三学生的手机号码，准备在高考录取下来后通过专人与学生进行沟通。

第九，团队保障。

某品牌白酒品鉴会方案 篇5

此文章来自于互联网，仅做参考

一、策划思路

军酒：红军之酒，部队所用酒，军酒这名可以购起人们都部队日子的怀念，气息中的文化。

井冈山，中国名山之一是一块红色的土地；绿色的宝库。“四面重峦障，五溪曲水萦。红根已深植，今日正繁荣。老一辈无产阶级革命家董必武1960年访问井冈山时对井冈山发展的评价，是井冈山――革命山――旅游山――文化山。

用井冈山做为这次军酒的东到主，能深沉次的体验出军酒文化，强烈的勾引着老一辈的红军革命者对红军的怀念，也让退役的军人强烈感受到部队的那一份情杯。具有非凡的意文，可带来销售的同时又能给军酒注入一股强烈的文化品牌气息。酒是军营的一种文化，渗透着军人的刚烈与豪迈，溶化了军人的侠骨与柔情。喝酒，喝出的是战友情深，喝酒，喝出的是人间真情。

二、活动地点：井冈山红杉树假日酒店

三、活动现场：

1、酒店布置：酒店门前放置龙拱门，酒店入口处摆放迎宾牌，两个礼仪小姐现场迎宾。

2、酒店内布置：酒店大堂播放带有红色音乐情杯歌曲，让客户进门能感受到这样的气息。正门口用花门

摆放在两边。大堂用红布布置，放一面五星红旗，地毯一直到二楼会议厅。

3、大堂内放置接待处，用一个指示牌写明，接待工作人员为10名不等。接待工作主要是引客户上二楼会

议室。

4、酒店上方用条幅持上“四川军酒现场品鉴会”等标语。以增加酒店外围气氛。

5、会议室内：会议会四方都挂上条幅，条幅为三条，左右和正前方各一条。会议桌会议椅都用红桌布盖

住，会仪室正前放上面放一面五星红旗和军酒的标识旗。正方上面用一投影仪，投影仪上播放军酒的文化气息和发展历程。在会仪开始前反复的播放。

6、所有的工作人员统一服装，以示正规。

7、会仪式内每个桌上都有一瓶军酒，现场礼仪小姐十个负责倒酒。军酒边上放置军酒文化招商牌和酒后

感言调查信息。以备后续调整费用。

8、会仪音乐：采用战争军营歌曲，以激情人们的怀念和怀旧部队的日子。

9、经销商可采用以前是军人的经销商（题外话）。

四、活动前期宣传：

1、电视台：江西电视台（江西卫视和江西二套、江西四套这三个节目）播放时间1个月。

2、江南都市报：软文炒作。江西日报：软文炒作

3、由经销商邀请原部队消费者进行红色旅游。

4、由江西总代理邀请经销商进行红色旅游品酒活动。

5、井岗山红军重要路牌做上军酒文化广告

五、活动内容

1、游井岗山，品军酒，回忆当年部队情，2、战友相聚，共享战争情。

3、政府公关活动。

4、礼品准备，专门为军酒定制一批军酒礼品，感叹军队文化，回忆军队生活。

5、重走红军路，带领参会人员共品红军路，感受当年红军文化。

6、酒店内杯具均换成军酒杯文化

六、活动安排

1、活动头天晚上，会场布置完毕，接待客人完毕，安排客户入驻酒店。

2、活动当天：早上7：00分，所有的工作人员到位，7：30分客人到早餐厅

8：00分早餐完毕

9：00分品酒会开始

9：18分主持人上台介绍

9：20分军酒江西领导讲话

七、物料预算

1、条幅：

白酒品牌策划方案 篇6

一、背景的产生

l 山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人，年生产能力3万吨，是山东省酒业纳税重点企业。

l1995年至2000年，由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场冲击的影响，2001年市场销售出现滞后。本人是2001年5月受该集团企业的委托，担任该集团公司营销策划总监。

l“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际，只有重新考虑本品牌的发展思路。经过近3个月的市场调研和分析，遂决定启用：“中国结”作为该品牌的延续。由于当时国内发生三件大事：①2008年申奥成功可行性；②中国足球是否踢出国门，走向世界；③“法轮功”猖狂拭虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。

二、“中国结酒”包装的说明：

1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状，喻为“情深义结”，增加“中国结酒”文化的可读性和取悦性；

2、外包装采用古典文化修饰，增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。

三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位：}

1、卖点的定位：

开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史

情义无价，中国结解析人间真爱

2、文化内涵的定位：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

黄河龙·中国结市场营销策略策划书

一、白酒行业背景：

九五年以来，白酒行业一直处于结构调整，产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。2000年白酒总产量为476万吨，较九五年的800万吨下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，这对于全国3.8万家白酒企业来讲，可真谓“僧多粥少”，生产企业亏损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。

1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年白酒行业再次调整整顿，出台了两项政策：①酒税调整；②从质与量上加以控制，“关、停、并、转”部分小型企业，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只有少数名优企业保持稳定（仅占20%左右）。

2、国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著（2000年利润过亿的企业只有22家，占行业的60%以上）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。

4、市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的原因：①产品老化；②营销观念滞后；③营销手段雷同；④缺乏战略创新；⑤市场秩序混乱，与当前市场需求与市场发展严重干扰。

综上所述，黄河龙·中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新，永远市场立意，要不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展示品牌文化，市场个性的魅力，不断缩短“同质化”，拉大距离，形成巨大的差距，从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化，是一个战略决策和战术过程，是企业对品牌的塑造、宣传、维护及经营管理，是一个创新与不断提升的战略目标。为此，对品牌的文化创新、个性创新就成了关键。

二、面对中国白酒行业的现状，如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新？

1、品牌命名——中国结创新引导品牌个性的产业革命。

（1）品牌概念误区：纵观白酒企业（包括一些骨干企业）在品牌创新意识上的表现有：纠缠一些希奇古怪的我词，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休，寻求刨根问祖，攀比文化历史的概念炒作。黄河龙·中国结在品牌概念上要跨出这些误区，另辟蹊径，其着眼点在“结”字眼上。中国结的立意要高远，彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。

（2）酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突出新品创新的远大立意。

（3）酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态，新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。

（4）广告语的导入：影视广告用语： 开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史 情谊无价，中国结解析人间真爱（创意省略）

饮酒的同时，饱尝天下诗赋；饮酒的同时，领略历史篇章。不能不说是人生一件快事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势，将自己置身于“产品个性创新新概念”，犹如为自己设置了“一道市场隔火墙”，让别人望墙而退，取得突破性的进展。（5）包装广告用语：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

2、品牌文化——中国结引领酒文化个性品牌背后是文化，反映了一个品牌的文化内涵，同时也反映了品牌文化主导品牌个性的特点。“酒、人生、书”是传统酒文化的新发展和新延续。因此，它不但具有意识形态，还包含民族人文精

神。“中国结的文化内涵——酒、人生、书”的结合，是中国结文化的个性所在。因此，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结酒文化个性的浓缩点。

三、“黄河龙·中国结”概念定位：

1、中国是酒文化的发祥地。“酒”是一种感性商品，“酒文化”是“酒”区别于其它商品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动。因此，造酒不能没有文化。同时，文化的差异和个性是酒与酒的区别之一。“酒、人生、书”道出了“中国结”的象征实质，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结文化个性永不衰竭的主旋律。

2、“中国结”倡导了美酒加诗赋融炉的新时代。是对传统酒文化的扬名，又是传统酒文化的承续。是意识形态与民族人文精神的结合产物。

3、“黄河龙·中国结”品牌定位策略：开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史；情义无价，中国结解析人间真爱，优美地将“酒、人生、书”结合，所有的产品、技术和传播、营销都必须围绕这一新时代定位展开。同时在产品和品牌的塑造和宣传上都必须解决概念、产品、市场、广告等几个层次的问题。

品牌概念：

① 品牌是传播的符号——中国结

② 品牌是营销的承诺——酒、人生、书

③ 品牌是价值的载体——开卷有益，情义无价

④ 品牌个性——意识形态与民族人文精神的融洽，创文化新潮，引导生活新时尚。

⑤ 市场定位——传统酒文化的承续，创造新文化、新个性的全新境界。

⑥ 文化定位——倡导新时尚消费，开导美酒、诗赋融洽新时代。

⑦ 传播定位：开卷有益，情义无价。中国结悠然而生——饮中国结，欢畅人生；饮中国结，饱尝天下诗赋；心有千千结，情衷中国结。

四、结束语：民族品牌呼唤个性时代，愿中国结成功开拓美酒、诗赋新时代。

“中国结酒”市场营销动态及其文化动态传播途径的策略

一、对中国结名词概念的认识误区

1、中国结究竟为何物：

“中国结”是华夏民族特有文化，一种民俗。“中国结”的形成、发展贯穿于人类始终，人类漫长的发展史，中国结紧相伴随；“中国结”是一种古老的记事方法，一种表数方式，贯穿于人类发展的整个历程。在漫漫的历史长河中，成为一种独特的文化、饰物，可以这样理解：华夏民族的发展、兴衰尽编织在中国结中。延续至今，形成一种积极向上、团结、凝聚、吉祥、和谐、喜庆的精神寄托物与见证物。

2、中国结名词概念上的认识误区表现在：

（1）范围大、广凡事都有千头万绪，对中国结名词概念要抓住“头”、“绪”要领。中国结是一种民俗、饰物，对文化的贯彻是托物言志，有感可发，是古文化与现代文明的精神寄托物与见证物。

（2）充满神秘、不可捉摸中国结就其本身就带有浓郁的宗教色彩，人们把一身的追求、良好愿望都寄托在中国结身上，是对生命意义、生活空间以及民族兴旺的拓展里程碑。为此，对中国地文化底蕴的塑造就应由深入浅,雅俗共赏的标准。

（3）情感上的空洞，不可调理对中国结在情感上的理解应把抽象的东西转为实际，让人们能真切体会到、感受到，以求达到情可托、感可发、能触及、能引伸。

（4）“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点把“中国结”文化潜移默化注入“中国结酒”中去，而不是把“中国结酒”当作一个普通的产品去搞开发或者作出与“中国结”原意相悖的创意。“中国结酒”应在“中国结”原意上去挖掘、开发。可以这样理解：“中国结”文化实际就是“中国结酒”文化。那么，“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点表现何在？①中国结文化形成阶段：女娲引绳以举人，古人对大自然现象不可理喻的以结绳记事；②中国结文化发展阶段：结的编织、结是护身符、结是精神寄托物；③中国结文化理解阶段

（托物言志阶段）：历代诗人对中国结文化的表述：梁武帝的“腰间双绮带，梦为同心结”，宋代诗人杜甫的相思别情；《诗经》描述的“结缡”古代成婚习俗；战国屈原的《楚辞·九章·哀郢》中的“圭而不解”对自己前途和祖国命运的思虑等；④中国结文化承沿阶段：与古人精意相通，中国结的象征意义及三种色彩组成的寓意。

二、“中国结酒”市场营销动态及其举证

1、“中国结酒”新品上市动态

（1）文化底蕴深厚。只可意会，不可言传；对“中国结酒”有好感，但不知感受何处；对“中国结酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中结酒理解为一种时尚的“酒”代名词，导致“中国结”文化与“中国结酒”文化完全不联系，视同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干扰。众所周知，黄河龙酒以“人气”为文化理念，中国结酒以“情感”、“托物言志”为文化理念，两者联系不大。给市场营销动态的理解是：中国结酒文化受黄河龙酒文化的牵引或者是两种酒文化的抗衡与干扰，相互排它的文化误区。

（3）包装创意缺乏新意，缺乏主题创意 A、“中国结”与“中国结酒”文化的结合； B、内、外追求一致的完美；

C、“中国结”三字的表述应表现为古体（如甲骨文或其它书体）； D、标牌饰物表现单一，应充分利用。力求陈述“中国结酒”文化动态； E、对中国结的基本含义：喜庆、思念、生命（红、黄、绿）产品应开发完全，不能存在“表单”现象；

F、彻底消除“文化”引导的兼并性，不可操作性。

2、“中国结酒”文化动态的利用和开发（1）完善“中国结酒”所赋予的基本含义

（2）“中国结”既是福、禄、寿、喜、财、安、康内容的生动概括，又是三种颜色，三种基本含义的合理解释。因此，我们把范围缩小，描绘在一个焦点上，那既是：

① 喜庆篇：《诗经》中有描写女儿出嫁的情景及及历代诗人对情爱故事的详细阐述，列备代表举证。

② 思念篇：梁武帝、宋代诗人杜甫将相思之情表述得淋漓尽致，以及屈原在《楚辞》中的表述，列备代表举证。

③ 生命篇：从“女娲引绳举人”的神话传说，充分论证人类历史是一部战争史，人类与天斗、地斗、大自然斗其乐无穷之精神引申为人类对生命的渴求与向往。

三、“中国结酒”文化动态策略

1、“中国结酒”文化特色文化传播

A、对红色喜庆篇的表述（文字与图象并存）B、对黄色思念篇的表述（文字与图象并存）C、对绿色生命篇的表述（文字与图象并存）

2、在特色文化传播的基础上形成人文精神氛围

通过对中国结酒特色文化的传播，增加消费者对“中国结酒”的强烈关注，把此关注形成亮点，逐步再形成演变为一种人文精神氛围。

3、形成独特销售网络风景线特色文化传播是种子，人文精神是阳光与气候，独特销售网络是果实，三者合并为一，相辅相成。

四、“中国结酒”文化传播途径策略：

1、企业宣传册

（1）“中国结”与“中国结酒”文化对接攀沿点的四个阶段；（2）“中国结”与“中国结酒”基本含义的表述；（3）“中国结酒”各具特色的代表作列举。

2、标牌饰物

标牌饰物各应证“中国结”与“中国结酒”文化渊源，并附注“中国结”文化历史故事举证。

3、新闻稿：特色文化传播→人文精神→特色销售网络

4、布标：条幅、巨幅广泛宣传“中国结酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同内容对“中国结酒文化”特别展示，让消费

者的思想对中国结酒形成统一认识，再形成人文精神氛围。

6、广告牌：酒店店牌、户外广告牌以不同内容把“中国结酒文化”尽展示在消费者眼前，对“中国结酒”产生情感共鸣。

7、文化墙:利用网络经销商，酒店开展形象墙活动，把“中国结酒”文化做深、做透。达到：抬眼是中国结酒文化、餐桌是中国结酒、送礼仍是中国结酒。把中国结酒文化动态充分展示眼前。一览众山小，回味无穷。中国结酒戏说五款名人经典录 曹操煮中国结酒论天下英雄

曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞒。东汉末期政治家、军事家、文学家。曹操一生未离开酒，借酒抒怀，借酒出谋略。其中，曹操煮中国结酒论天下英雄当属其中典范。

一日，关、张不在，曹操令许褚、张辽，引正在后园浇菜的刘备入府，刘心神不定，见小亭已设樽俎：盘置青梅，一樽煮中国结酒，刘心神方定，二人对坐，开怀畅饮。酒至半酣，忽阴云漠漠，骤雨将至。从人遥指天外龙挂，曹与刘凭栏观之。

操曰：“便君知龙之变化否？” 刘：未知其详

操：龙飞腾于宇宙之间，潜伏与波涛之中，犹人得志而纵横四海，龙之为物，可比世之英雄，玄德久历四方，必知当世英雄，请试指言之。刘：备肉眼安识英雄？ 操：休得过谦！

刘备在忐忑与恐惧中列举了：淮南袁术、河北袁绍、九州刘景升、江东孙伯符、益州刘秀玉、张绣、张鲁、韩遂等，操皆不视之。刘：谁能当之？

操：天下英雄，惟使君与操耳！

玄德闻言，心大骇，手中匙箸落地，时正值大雨将至，雷声大作。刘：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

刘：圣人迅雷风烈不变，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃险中脱身.有诗为证：“勉从虎穴暂栖身，说破英雄惊杀人。巧借用雷声来掩饰，随机应变信如神。”

曹操名为煮中国结酒论天下英雄，实则以饮中国结酒试探刘备。图例：曹操、刘备围桌倾谈，中间摆放中国结酒样品 题目：煮中国结酒，论天下英雄！“酒仙”李白与中国结酒

李白（701~762年），字太白，号青莲居士，唐代伟大诗人，有“酒中八仙”圣誉。

李白诗风雄奇豪迈，想象丰富。语言流转自然，音律和谐多变，富有浪漫主义精神。

杜甫赞誉李白，有诗作证：李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有诗为证：蟹螯即金液，槽丘是蓬莱，且须饮美酒，乘月醉高台。李白对酒的追求是一种高境界的“醉中真”感受，有诗为证：“提壶莫辞贫，取酒会四邻，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白对美酒的赞誉与会友的真诚，有诗作证：“两人对酌山花开，一杯一杯又一杯。” 图例：人物远眺美景，皓月当空，中国结酒作背景陪衬 题目：李白斗酒诗百篇，中国结酒胜神仙

“酒圣”杜甫与中国结酒

杜甫（712~770年），字子美，诗中常自称“少陵野老”，诗人杜甫也是个“酒圣”，其嗜酒的程度更不亚于李白，十四五岁的杜甫已经是位酒豪。有诗为证：往昔十四五，出游翰墨场，性豪业嗜酒，嫉恶怀刚肠，饮酣视入极，俗物多

茫茫。

1、杜甫在长安任左拾遗，仍然和往常一样纵酒作乐。

朝回日日典青衣，每日江头尽醉归，酒债寻常行处有，人生七十古来稀。

2、杜甫在穷困潦倒之时，仍嗜酒如命，典当衣服，没有衣服只好赊帐，并且都是酒债。

街头酒价常苦贵，方外酒徒稀醉眠，径须相就饮一斗，恰有三百青铜钱。”

3、杜甫在一次醉时驰马，不料马失前蹄，将杜甫摔下马来，诗人在卧床养伤期间，许多朋友前来探望，他们都是带着酒肉，宾主仍开怀畅饮：

酒肉如山又一时，初筵哀丝动豪竹，共指西日不相贷，喧呼且覆怀中渌。现存杜甫诗文1400首，饮酒300首，占总数的21%。图例：诗人穷困潦倒，饱经沧桑。中国结酒作为背景陪衬。题目：读书破万卷，情动中国结 酒“专家”苏轼与中国结酒

苏轼（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文坛领袖，唐宋八大家之一。苏轼一生与酒结下不解之缘，他有酒、饮酒、造酒、赞酒。在他的诗、词、散文、书信中都仿佛飘散着美酒的芳香。为赞酒和造酒，他专门写下六篇酒赋，有诗为证：明月几时有，把酒问青天。

1、美酒点燃了他的创作火花。苏门四学士之一的黄庭坚曾说：

“东坡饮酒不多，即烂醉如泥”，有诗为证：落笔如风雨，虽谑弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的兴奋剂，是启开心扉的钥匙，有诗为证： 欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜

3、在造酒方面，苏轼还有专题“学术论文”，他写过《酒经》，在当时科学不发达的时代，能利用新技术，方法不断实践，造出各种酒，又有理论写著，不愧为“酿酒专家”。

图例：人物形象精神饱满，用“明月几时有，把酒问青天”作为创意。中国结酒作背景陪衬。

题目：明月几时有，把酒问青天，欲与情相伴，心系中国结。陶渊明性乐酒德与中国结

陶渊明（365~472年），又名潜，字元亮。东晋时代的大诗人，流传不衰的仍是“不为五斗米折腰”的佳句。诗人因不满官场腐败，辞官归田，不向黑暗、虚伪的上层社会屈膝，宁愿“安贫乐道”、“躬耕自资”、“晨兴理荒废，带月荷锄归”的田园生活。

据统计：《陶渊明集》现存诗文142篇，说到饮酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒为题的有《饮酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《连雨独饮》等名篇。

1、诗人抒发自己决心摆脱仕途，不肯同流合污：

深感父老言，禀气寡所谐，纡辔诚可学，违已讵非迷？且共欢此饮，吾驾不可回。

2、借酒发牢骚：

有客常同止，趣舍邈异境。一士长独醉，一夫终年醒，醉醒还相笑，发言各不领。规规一何遇，兀傲差若颖。寄言酣中客，日没烛当炳。

3、借酒叙述田园生活

春秋多佳日，登高赋新诗。过门更相呼，有酒斟酌之。农务各自归，闲暇辄相思；相思则披衣，言笑无厌时。此理将不胜，无为忽去兹。农食当须纪，力耕不吾欺。酒，伴诗人度过一生。

图例：以农家院、田园为背景，人物形象潇脱，有一种无拘无束的自在。中国结酒作为背景陪衬。

题目：采菊东篱下 把樽中国结

中国结酒营销策划方案

20033—5月份的整合营销

通过春节前的集中直销、促销，应该说我们取得了一定的成效，但其中也包含着由于我们前期急促上市而产生的许多在促销宣传方面的缺憾，这就必须要求我们加大以下几个方面的努力：产品定位、市场定位、形象定位

一、由于促销品、POP的缺乏，使我们进店促销的手段非常单一，在进店前、后的手法上没有形成自己独特的方式、方法，而依旧靠自己的老办法，找老板-——谈进货——同意后找仓库、吧台——服务员的促销，这样做给人留下的我们只是众多推销人员中的某一个分子，根本引不起酒店老板的兴趣与重视，这样就给我们的直销工作形成了恶性循环，老板的推委，一而再，再而三的使产品进店、促销的工作进度受阻，既浪费了我们大量的精力，又看不到实实在在的工作成绩。这应该是我们在工作中历年来的一个弱项，也是我们创品牌、进店难的第一个障碍点。毕竟，单靠一张嘴打天下的机会已经一去不复返了，你得有让人看得见、摸得着、消费者喜闻乐见的东西，才能吸引人，才能引起别人对你的重视，对你产品的兴趣，从而达到一蹴而就的成效。

结合现在社会上流行中国结的宣传品，应该是我们树立品牌形象的一个难得的机会。由于我们现在受自身因素的限制，还不能一下子拿出多个促销品的式样来，也就无法形成行之有效的促销方案，因此我希望到浙江义乌去看一看。近半年，由于消费冲动性购买行为越来越重要，因而店堂营销便愈显重要，立体POP最适合设置卖场，促成其立即购买，且成本低，是一种预算小，成效高的广告宣传物。关于POP的设计，种类、款式，应多征询几家广告公司，集思广义，形成自己独特的POP宣传方式。

二、中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式：(一)关于成立“中国结青少年援助基金会“的申请东营市团委：

当前，我市的教育正在蓬勃发展，但不可忽视的是，仍有一部分贫困学生因为家庭困难无法上学，失学在家，过早失去了受教育的机会；也有一部分大学生因为贫困无法安心上学，甚至退学回家。

青少年是我们的未来，青少年是我们的希望。我公司希望能尽自己微薄之力，为我们的青少年实实在在的做一件好事，为东营市的发展做出应有的贡献。我们相

信，这对帮助政府减轻社会压力，塑造政府良好形象，稳定社会政治局面有着积极的意义；同时，我们的爱心行动对培养青少年树立正确的人生观、价值观、世界观有着普遍性的指导意义。为此，我们希望能以基金会的方式援助这些青少年，帮助这些青少年，请团市委予以审议。申请单位：山东黄河龙股份有限公司

>2003年3月20日

(二)中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式

根据公司领导的意见，经办事处同东营市团委接触，团市委非常欢迎我们以中国结青少年援助基金会的形式参与到社会性的公益活动中来，具体元的启动基金有待公司同团市委进一步磋商，根据当时同团市委交谈中的切身感受及团市委的要求形式书面方案。

1、中国结青少年援助基金会启动前后相关的工作流程

(1)通过《东营日报》、《胜利日报》发布带官方色彩的调查报告，全面报道东营市小学一至五年级的整体教育情况，以数字的形式说明我市少年儿童教育在贫穷面前所面临的困境，以期在社会上引起广泛的关注；

(2)由记者按乡、按性别、按偏远程度，按贫困程度对失学儿童进行专题报道，以引起社会各界广泛的震撼。专题报道可以专版形式出现，内容涉及：A)对几位有代表性儿童的报道；如《一位失学儿童的心灵呼唤》、《女孩为什么落泪》、《扭曲灵魂的背后》等等；B)东营教育面面观；C)东营教育在中国教育的位置；D)数字化东营教育；E)东营市团委的呼吁；F)报纸编者按； G)评论；(3)以悬念的方式在专题报道发布两天后即发布一个消息：有一个著名企业即将伸出援助之手，热情帮助这些失学儿童。在该消息中，不公布企业名称，以神秘性引起社会的广泛猜测与关注；

(4)由团市委以官方的名义发布黄河龙集团要求成立基金会的倡议书，及团市委的批复和成立受捐基金会的日期；

2、中国结青少年援助基金会操作规程(5)援助对象

家庭贫困的学生、失学儿童(1—5年级)

(6)援助金额

每位青少年1—5年学为500元 每年援助金额总量控制 元左右(7)援助界定：

受援助学生应由相关单位出具贫困或失学证明，不得弄虚作假，基金会及黄河龙集团有权抽查、监督。(8)援助方式

为保证援助基金落实到实处，援助基金实行核对援助。

二、援助实施方案在新闻发布会上对外宣布及进行受捐成立基金会仪式。(1)为使基金会的启动造成巨大的社会影响，我们应当在适当的时机如03年3月中下旬举办一次新闻发布会。A．邀请100家酒店100X2人 200人 B．企事业单位、桓台老乡 100 人 C．

一、二级商 60人 D．新闻、广告媒体 30人 E．主要政府部门要员 1O人 F．邀请受援学生父母参加 30人 共计 450 人

(2)在新闻发布会上，首期由黄河龙集团一次性注入 万元为基金会基础资金，当场捐给东营团市委。(3)现场义卖

由被确定邀请单位现场购买中国结酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企业拿出其中的30％，由购买单位与受援学生当场结对，以形成长期援助关系(每位失学1—5年级的学费为500元)，根据实际情况，企业留用30％用于对相关购买单位的报道，余40％全部注入基金会。在新闻发布会上，团市委领导、黄河龙集团领导、购买单位负责人、受援学生及其父母安排适当讲话或采访，以使活动更加深入、感人。

(4)在现场活动进入高潮后，由黄河龙集团公司在会议上郑重承诺并与团市委签约，从即日起在东营市场上每销售一瓶中国结酒，黄河龙集团捐出元钱注入基金

会，以不断壮大基金会，该捐出款项以销售单位或酒店的名义捐出，以树立该销售单位或酒店的社会形象。

(5)每个酒店或单位每捐出元，团市委给该单位授予“中国结青少年援助优秀单位”牌匾，牌匾费用由黄河龙集团承担。各新闻媒体对于此次大会予以充分报道。(6)每学期结束后，由团委市牵头邀请受援助的优秀学生举办座谈会，交流学习情况，并对优秀学生予以适当奖励，以使他们深深体会“读书破万卷，情动中国结”的深刻意义。

纵观现代营销，政治营销已成为全球营销的一个重要环节，这是因为在国际市场上，随着世界范围贸易保护和政府干预经济的日益加强，政治在营销中的作用显得越来越重要，在这种情况下，除了传统的组合营销方式外，企业还必须掌握政治营销和公共关系这两个重要因素，利用这两个重要因素，取得政治官员、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清市场障碍，以取得市场运作的轰动性。

三、中国结新产品设计及价位

现在中国结的产品价位比较单一，市场上缺乏一个适中价位的产品，根据我们开发中国结产品构架的想法，我们可分红、黄、绿三种开发系列中国结产品。我们应从红结这个思路上作为入手，以现有的中国结瓶型，打制成玻璃瓶外层，结合宁夏枸杞红的设计风格，贴上一层红色的不干胶标签(全瓶)，价位在26元／瓶，酒精度36。，为配合市场导入，应在4月中旬出产品，宣传点为中国结——中国红。

四、今年五一我结婚

有了产品，我们就必须给产品有个好的上市切入点，活动主题“今年五一我结婚“因为每年的五一都是结婚的高峰期，针对这一社会普遍现象，策划本次方案：

1．在东营市选取lO——15家一、二级批发商作为中国结——中国红酒的“今年五一我结婚”婚庆活动的特殊经销点，并收取他们5000元的价格保证金，对他们实行公司统一的奖励政策，以保证他们的利益，提高其积极性。

2．活动期间凡用中国红办婚宴的消费者，满1O桌购酒5箱以上者，均可享受公司免费提供的套餐，即：消费一瓶中国结——中国红酒，赠一瓶可口可乐饮料，2瓶啤酒。

3．与东营供销商场珠宝店合作，凡用中国结——中国红作为结婚用酒的夫妇除享有以上优惠政策外，还可获赠黄河龙集团提供的喜庆卡，凭卡可参与“钻戒一对，爱情永恒”的抽奖活动，有1O对幸运夫妇将获赠黄河龙集团在供销商场订购的铂金钻戒一对，价值2000元人民币，未抽中的也可凭喜庆卡到黄河龙集团驻东营办领取情侣手表一对或XXXX。

4．与当地妇联联合举办一次“今年五一我结婚——中国结杯东营市首届XX对新人集体婚礼“活动，活动当天邀请省台某著名节目主持人到现场主持婚礼，并请市委、市政府领导证婚。电视台全程现场直播，舞台背景全部采用中国结酒宣传广告方案。5．户外媒体宣传

A．公交车广告：投放20辆公交车侧面广告每车每月600元X 2个月=1200元X20=24000元

河口、孤岛豪华公交空调车后玻(全玻)广告20辆，每车每月 200元X2个月=400元X20=8000元

主要路段的护栏广告50块1X2m2，每块每月80元2个月8000元。

宣传内容“今年五一我结婚,详情请拨热线电话:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

时间3月15日一5月15日

B．在鲁中晨报或齐鲁晚报上隔一天登一期，活动日期连续6期×1／4版4500元=27000元，并增加在东营电视台的宣传力度(热线电话)C．户外广告选择在东营市繁华地段统一采用一个活动主题“今年五一我结婚“，广告用语“XXXXXX”彩喷巨幅，把中国结的酒瓶、酒盒印上，电视媒体则以宣传“中国结杯——今年五一我结婚”为主题，全面报道活动盛况。

D．本活动拟在东营市标志性广场——新世纪广场进行。市委、市政府、市团委、市妇联广泛参与，各媒体大力报道。活动名称为“东营市首届——中国结杯新世

纪婚典”。

E．在每个网点发放宣传材料，宣传材料为铜版印刷30000份，12000元，报纸夹赠2万份，1万份分发网点，要求每个网点详细讲解本次活动给他们带来的利益。

设计两项活动的总费用。

我们为什么要这样投入，因整个东营市场细分化已非常重要，黄河以北的消费流行趋势与黄河以南却截然不同。黄河以北是由我们的老客户孤岛酒水公司控制着，而当我们拿出某一个产品同他们做，人家算帐能算到你的骨头里，动不动就是市场怎么着，拿市场相要挟，无非就是让你让利给他，而且是让大利。这样，宜使我们显得格外被动，受牵制于人，不利于市场的开拓。如我们选择直销，陷于市场的资金将是我们上述两项费用的总和还要多。选择别的经销商也是如此，黄河以南更是如此，只是控制市场的经销商多了些，每个人有每个人的品牌，势力范围。人家也懒得理你，除非你有受市场欢迎的产品。

白酒品牌策划方案 篇7

今天的中国白酒制造行业正日益呈现出规模化、品牌化、和垄断化的竞争趋势, 竞争异常激烈。在高端白酒市场垄断竞争格局初现, 基本为四川和贵州等传统白酒品牌垄断, 2009年, 高档白酒市场基本为茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数全国性品牌寡头垄断, 茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%[1]。然而在中低端白酒市场则面临群雄格局的激烈竞争场面, 全国各大白酒产区的如山东、河南、安徽、江苏等地的二线品牌和地方品牌企业以及低端白酒业积极投入竞争, 市场竞争正进入战国时代。在这种激烈的竞争格局下, 具有传统优势的宜宾白酒面临着更大的威胁:作为酒都的宜宾, 除了五粮液作为白酒产业的第一品牌一枝独秀外, 其他白酒企业却面临着品牌竞争能力低下, 发展战略犹豫不决的尴尬地位, 与紧邻的泸州产区相比, 宜宾在品牌结构上有中国名酒1个, 驰名商标2个, 四川名牌9个, 著名商标8个;泸州有中国名酒2个, 驰名商标3个, 四川名牌10个, 著名商标12个, 宜宾明显处于劣势, 发展滞后。在这种激烈的竞争环境下, 宜宾的中小白酒企业如何正确选择企业的品牌发展战略, 在当前日益激烈的竞争环境中确立方向, 实现品牌突围, 具有极其重要的实践意义。本文正是希望能够通过分析宜宾中小白酒面临的内外部环境, 以及对宜宾6家具有一定规模白酒企业的品牌发展思路和具体执行策略的深入访谈调查, 寻找宜宾中小白酒企业品牌发展面临的问题和困境, 找出符合本土企业发展的品牌战略, 为宜宾白酒企业品牌发展之路探明方向。

二、宜宾中小白酒品牌发展的外部环境

1、行业竞争格局。

由于中小白酒企业的品牌竞争主要集中于中低档白酒市场, 因此, 中低端市场的竞争格局是宜宾中小白酒企业关心的首要环节。

(1) 中端白酒品牌市场机会与威胁共存。自2008年开始, 随着高端白酒市场竞争升级, 白酒巨头间的争斗开始转移阵地, 在中档酒市场的较量成为热点。而全球金融危机的爆发, 中国经济结构的调整和放缓也刺激了白酒产品结构的调整, 高端白酒的消费受到抑制, 消费者的消费档次开始有所下滑, 不少高端的领先企业也大力推广中档品牌占领市场, 提高盈利能力, 如五粮液推出六和液, 泸州老窖力推特曲系列, 而茅台则加大力度做迎宾酒和王子酒, 使得中档白酒市场竞争更加激烈[1]。而原有的低端白酒由于赢利能力低, 同时担心长期处于低端或者只立足于原酒生产容易受到中高端企业长期的利润挤压, 或者垄断企业后向一体化发展的影响, 失去生存基础, 也使得这些企业将产品开发重心移向中档品牌白酒[3]。目前, 中端市场还没有形成强势的领袖品牌或者垄断品牌, 高端酒提价后的市场空间也使得大多数低端白酒企业看到了市场机会, 行业30%-50%的毛利也吸引了众多低端白酒竞相加入竞争行列, 如宜宾高州酒业的金潭玉液和叙府酒业的叙府品牌都在力争进入中档品牌市场, 竞争将会愈加激烈。

从上述市场格局可以发现虽然中档白酒面临着竞争对手多, 竞争激烈的问题, 但是由于中档白酒的市场空间巨大, 市场细分的格局和空间依然巨大, 况且缺乏市场领导者和垄断品牌, 行业仍处于发展期, 具有极大的发展机会。

(2) 低档品牌白酒市场格局。在低档白酒市场, 特别是城乡市场, 基本是区域性品牌在进行竞争, 在中国白酒的主产地四川市场, 就有成都、宜宾、泸州各地的区域品牌约30-40个, 使得区域性低端品牌在低档市场依然较为集中, 虽然低端品牌利润微薄, 但竞争也比较激烈。尽管如此, 但由于全国低端白酒的销售市场依然巨大, 如果能够占领较大市场份额, 通过低成本发展, 同样可以使企业获得极大的市场空间和盈利空间。国家统计局公布2008年的数据显示, 中国规模以上白酒企业白酒产量为569万吨, 估计全国各地的实际白酒产量可能在750万吨以上, 白酒行业规模以上企业销售收入1, 412亿元, 高档白酒销售收入约180-200亿元, 剩下1200亿元市场为中低档酒占领[1]。同时由于五粮液等行业领先企业由于产品结构调整, 放弃了低端品牌, 留下了极大的市场空间, 说明低档市场仍有极大发展机会。

2、其他外部因素的影响。

除了行业竞争状况外, 其他影响宜宾白酒企业的外部因素主要是金融危机、禁酒令实施和国家对白酒消费税率调整以及物价可能上涨引起的机会和威胁。金融危机的后续影响和禁酒令的实施使得白酒的销量有所下滑, 消费税率的调整, 但使得企业的成本有所增加, 但部分高端白酒涨价也给企业带来了新的市场空间。除此之外, 宜宾市政府的发展政策也对宜宾本土企业的发展形成了重要的影响。宜宾市政府从2008年以来, 一直致力于打造酒都品牌, 使其成为城市的名牌, 政府正从政策、税收、融资环境等多方面推动整个白酒产业和企业的品牌提升, 为中小白酒企业的品牌化发展提供了良好的契机。

三、宜宾本地企业品牌建设状况

1、市场定位和策略。

为了充分了解宜宾中小白酒企业品牌发展的状况, 我们对在宜宾具有一定规模的6家中小白酒企业的主要负责人进行了访谈, 然后结合产品的情况进行了市场调研。研究发现除红楼梦企业正致力于开发全国市场外, 叙府和华夏酒业主要集中于四川和重庆的省市级市场的开发, 而其他企业则只能立足于宜宾地区甚至当地县城的市场, 因此目标市场基本都是区域市场, 策略可以基本认定为市场集中化策略。

2、企业整体战略与品牌策略。

目前宜宾的六家白酒企业由于都采用传统的五粮配方酿制, 再加上宜宾独特的水源和气候优势, 使得宜宾白酒具有浓香甘冽, 品质优良的独特竞争优势。因此, 企业生产的原浆酒 (俗称散酒或原酒) 成为省外其他白酒企业的调味基酒或者为别的企业贴牌生产的原料, 产品供不应求, 所以企业并不存在生存危机[2]。然而, 由于基酒和贴牌生产的价格较低, 缺乏品牌优势, 企业将面临盈利能力弱, 长期发展缺乏无形资产储备以及其他企业发展壮大的竞争压力, 所以现在企业基本在发展散酒和品牌白酒战略上徘徊。除红楼梦酒业公司由于80年代曾是全国知名品牌, 因此战略重心集中于重建全国性的红楼梦品牌, 大部分企业选择基酒加品牌策略, 即企业一方面通过出售原浆酒保证企业的生存发展, 另一方面也通过建立自己品牌的瓶装白酒, 提高盈利能力, 防止企业失去竞争优势。其中, 叙府酒业以散酒为辅, 集中于发展品牌产品, 其他企业则集中于发展散酒, 品牌发展为辅。但是由于品牌推广需要完善的管理理念、人才队伍和庞大的资金需求, 多数企业相关条件匮乏, 因此品牌发展基本处于亏损状态, 对于发展品牌缺乏信心, 在原酒尚有市场空间的环境下, 多数企业的战略重心多集中于扩大产量, 通过原酒的生产提高盈利能力, 品牌发展徘徊不前, 品牌发展正处于探索阶段[3]。

3、品牌建设与推广。

从品牌建设的角度看, 目前宜宾的六家本土企业基本都建立了系列品牌, 从调研中发现, 每家企业都有超过2个以上的产品品牌, 每个品牌下又有几种甚至实际十几种名称相关或不相关的系列产品, 每个系列产品又会根据酒精度数不同分出不同的产品, 因此, 每个企业基本都有20种左右以上的产品品种。现在, 企业产品价格基本维持在10-500元之间, 覆盖高中低档全系列, 除此之外, 企业通常还开发有一种价格千元以上的极品酒, 但基本无人问津, 属于一种名义产品。以高州酒业的金潭玉液品牌为例, 除去1880元的极品酒外, 该品牌下拥有满堂系列、窖藏系列、和谐系列、“坛”字系列、陈年酒系列、年份酒系列、星级酒系列、淡雅香型系列等多种产品, 有的产品与金潭玉液名称关联, 有的并无联系, 然而相对于五粮液和茅台等高端白酒品牌, 企业的这些价格不菲的品牌产品, 实质上还是处于中低品牌地位, 高价位的产品销量极低, 品牌建设呈现出很多发展中的问题:

(1) 品牌建设缺少规划, 结构混乱。由于宜宾的中小白酒企业都具有较长的发展历史, 因此多数企业都存在不同时期的品牌产品, 形成了各种新旧时期的产品系列和品牌, 由于大部分企业都存在贪大就全的心理, 既不愿放弃旧有品牌, 又想开放新品牌, 既想保持旧有市场, 又想占有新市场, 因此盲目跟风五粮液等大企业的多元化、立体化的品牌策略, 将一些品牌内涵低、甚至不相关的原有产品也装入某一品牌之下充数;除此之外, 企业还经常进行简单模范别的企业策略, 常常是哪种产品畅销, 企业马上就换名创造一种新品种, 最后导致品牌系列产品过多, 定位混乱;品牌延伸、发展过快, 品牌体系内价格混乱、, 很多产品价格重叠;品牌内涵缺乏, 特征、形象不明确, 管理混乱, 从而使得消费者认知混乱, 很难以形成品牌记忆, 根本不上品牌忠诚和美誉。

(2) 品牌内涵缺乏核心。尽管宜宾各家中小白酒企业都具有较为悠久的历史文化, 如红楼梦酒业的红楼文化, 竹海酒业的竹文化等等, 然而各家企业都没有找到最能代表产品核心本质和精神的关键词来凸显自己的产品和文化特征, 如竹海的产品代表什么品质和精神, 品味产品是在品味什么文化, 企业和消费者都难以准确界定, 品牌最核心的精神合文化匮乏, 自然难以区别于其他产品, 长远立足于竞争行列也就显得力不从心了, 进而导致企业只能不断创建新的品牌, 更加加剧企业的品牌体系的混乱。

(3) 宣传推广重心不突出。由于现在白酒市场竞争激烈, 产品的各项费用居高不下, 各家中小企业更是面临资金短缺、融资难的窘境。由于企业品牌结构混乱, 产品缺乏内涵, 因而企业的品牌推广策略难以兼顾市场和时间的变化, 所以很多企业往往集中力量推广一个新产品, 就会陷入创造了一个新品牌, 推广一个新品牌, 就挤掉一个老品牌的窘境。由于还存在企业盲目学习五粮液和茅台等大项企业的多元化品牌推广模式, 即在多种渠道、空间和时间全方位立体推广多种不同品牌, 结果导致消费者更难以识别, 品牌认知度低而混乱。

(4) 营销人员的专业水平不强。在宜宾各企业产品品质都很优良的良好条件下, 营销策略的制定和执行是推广品牌、赢得市场的关键环节。然而, 现在多数企业还缺乏系统的策略规划和执行体系。除了在地方电视台进行广告宣传外, 人员推销仍旧白酒销售的最重要手段, 他们肩负着宣传企业品牌文化, 合理推荐产品、引导消费的重要作用, 是白酒产品很重要的促销手段。然而现在多数企业的促销覆盖面很广, 但对促销人员缺乏专业培训, 销售和促销人员对企业、产品的文化和特征缺乏深入了解, 很难起到推广品牌, 促进消费和认知的目的, 销售人员素质和管理都有待加强。

四、品牌发展战略的分析和选择

1、品牌战略的SWOT分析。

通过前面对宜宾现有中小白酒所面临的行业和企业现状的调查分析, 我们通过SWOT分析方法对其外部环境产生的机会威胁和企业自身的机会和威胁进行总结。同时通过SO、ST、OW和OT策略的归纳分析, 寻找出解决当前宜宾中小企业品牌发展困境的策略。

通过分析可以发现由于宜宾白酒酒质优良, 有一定的文化基础和宜宾酒都的品牌优势。企业的不足主要表现在企业的内部品牌规划和品牌宣传推广策略上, 企业产品线长而混乱, 资金和品牌营销、推广能力不足, 使得企业在激烈的市场竞争中显得收效不足, 风险高。而从外部机会和威胁看, 宜宾中小白酒企业的机会主要在于宜宾政府正着力打造酒都品牌, 扩大了宜宾白酒的外部知名度和销售机会, 同时由于省外白酒市场对宜宾基酒的销量增加, 使得企业原酒销售供不应求, 为企业的品牌发展提供了坚实的基础。另外由于涨价后的价格空间与中低端市场的低垄断, 为宜宾白酒企业的品牌发展提供了空间, 而企业现阶段面临的威胁则主要是品牌建设高成本投入产生的经营风险, 以及失去发展机会后的长期生存威胁。因此, 需要将企业的品牌发展优劣势与机会和威胁进行结合分析。

2、品牌策略的选择。

结合企业的优势与机会 (SO分析) , 我们可以发现中小企业的最主要机会在中低端市场, 因此, 企业可以发展中低端品牌, 同时可以利用酒都的整体品牌优势进行借势推广;结合企业的优势和威胁 (ST分析) , 由于品牌推广的成本高, 风险大, 竞争激烈, 因此企业需要采用稳定发展的品牌策略, 同时还需要强调品牌的差异化特征, 应对同类竞争对手;结合企业的劣势与机会 (WO分析) , 企业需要加强外部合作, 引进资金、品牌管理和营销经验, 同时调整品牌结构, 集中化发展;WT分析则同样说明企业需要通过外部联盟和合作引进先进的经验, 规避风险, 稳定发展。因此, 综合SO、ST、WO、WT策略可以发现, 图二, 企业品牌市场更适合定位在中低端市场, 由于企业资金、人才和管理经验的不足, 企业更适合调整产品结构, 缩短产品线, 通过外部联盟式的集中化品牌策略进行品牌建设和推广, 即企业在总体发展战略上应该采用借助外部合作、引进资金、人才和先进的管理、营销经验, 稳定基酒发展保证生存, 在具体的品牌发展战略上采用集中化战略, 将有限的资源放在中低端市场的重点品牌的推广和建设上。

四、结论

针对宜宾中小白酒企业竞争力不强, 品牌发展滞后的现象, 本文通过对六家规模企业品牌建设的访谈调查分析发现, 宜宾的中小白酒企业普遍存在品牌发展战略不坚定、品牌建设缺少规划, 结构混乱、品牌内涵不足、宣传推广乏力的弊端, 因此, 通过SWOT分析方法, 从SO、ST、WO、WT四个方面对企业的发展策略进行了总结分析, 得出如下结论:首先, 宜宾中小白酒企业应该利用宜宾重点打造酒都品牌的契机, 通过外部合作方式, 引进资金、人才、管理和营销经验, 在稳定发展基酒的基础上, 鉴定不移地走品牌化发展道路;接下来, 在品牌发展上应该选择集中化战略, 放弃大而全的市场理念, 确立重点目标市场, 精简产品系列和结构, 集中有限的资源打造强势而统一的白酒品牌, 促进企业品牌发展战略的有效实施, 进一步提升企业形象和业绩。

摘要：征对宜宾的中小白酒企业普遍存在品牌发展战略不坚定, 品牌建设缺少规划、结构混乱、推广乏力的弊端, 本文通过对宜宾六家规模企业品牌建设的访谈调查, 结合SWOT分析方法, 认为宜宾中小白酒企业应该利用宜宾重点打造酒都品牌的契机, 通过外部合作方式, 引进资金、人才、和先进的管理、营销经验, 在稳定发展基酒的基础上, 鉴定不移地走品牌化发展道路;在品牌发展上应该选择集中化战略, 放弃大而全的市场理念, 确立重点目标市场, 精简产品系列和结构, 集中有限的资源打造强势而统一的白酒品牌。

关键词：宜宾,中小白酒企业,品牌战略

参考文献

[1]2009-2010年中国白酒行业市场研究报告[J/OL].糖酒快讯, 2010-03-29.http://info.tjkx.com/News/0000152A20/index1.html.

[2]杨波, 郑中华, 白如彬.宜宾白酒产业发展现状分析[J].酿酒科技, 2010, (1) .

[3]杨波, 白如彬, 徐强.宜宾中小白酒企业品牌营销策略分析及对策建议[J].酿酒, 2010, (3) .

[4]杨廷栋, 吴家杰, 胡向阳.品牌战略:中国名优白酒企业发展的必由之路——江苏洋河集团实施名牌战略侧记[J].酿酒科技, 2002, (6) .

[5]黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究, 2006, (21) .

[6]颜光华, 林明.外国中小企业战略管理探析[J].外国经济与管理, 2004, (4) .

[7]张阳, 余菲菲.企业战略创新研究方法的探索性分析[J].科技进步与对策, 2009, (8) .

中国高端白酒品牌传播大盘点 篇8

白酒是中国特有的东西，是典型的“中国创造”，在白酒业完全可以打造出品牌价值和品牌资产极高的超级品牌。中国还没有真正走向世界的白酒品牌。中国高端白酒品牌的塑造必须“系出名门”，具有名门的声望和血缘，但又必须像国际品牌那样懂得新奢华营销之道！品牌成功的秘诀在于“道成肉身、以道驭术、以道驭人”。“王者之道”在于：取势、明道、优术。掌握“王者之道”就能提升品牌位能，而且品牌位能的提升空间巨大，永远不要固步自封，落后于时代！

品牌依次有产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5个发展阶段。每一阶段随着参与性增强，品牌价值和品牌地位也会提升。依照品牌阶段论和有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度以及文化冲击力等评判准则，我们给中国高端白酒品牌从策略、创意、广告语三方面打分。

茅台：国酒茅台，世界之醉

茅台因“毛泽东上台”的历史传奇故事寓意，贵为国酒，作为第一外交酒、政治酒、军队酒，茅台的品牌血统天生多了无法替代的尊贵和特权，茅台因此略懂恪守名门血统的重要，不像五粮液那样拼命繁殖，遭致血缘不正、不纯。

在品牌营销传播上茅台虽然“保守拙朴”，其实远比五粮液更明道、更懂道，茅台的文化说起来很简单、很实用：“国酒文化”强调第一的心智地位；“健康文化”强调绿色有机茅台不伤肝；“军旅文化”强调特殊系统的推崇示范并带动权贵阶层、政务关系；“酱香风格”强调的是特殊的口感培育，与可以复制的众多浓香划清界线，推崇不可复制的酱香；尤其是“年份文化”往物以稀为贵的深层和高层走，“够交情喝够年头的酒”！

茅台虽然从来没有一条让人叫好的电视广告，但它是第一个在电视广告中说“好酒喝出健康来”的高端白酒，甚至还不断用软文传播茅台护肝的故事，现在想来这些所谓没有高度、没有品味甚至偏颇的宣传恰恰就是最高明的病毒传播，它抓住了核心消费群体的心智，赢得了他们的口碑，试想这些常喝酒怕伤肝的主谁想肝坏啊？

茅台还发明了掌门人直接撰文的平面广告，虽然设计缺乏美感和品味，但这些很“土”的做法却指向一个明确的核心：茅台作为酱香白酒的稀缺性、独特性、神秘性，四个字：“不可复制”，七个字：“比造原子弹还难”！

茅台的高深藏在秘密的道里，哪里像五粮液投入巨资的两分钟广告动不动就展示自己的家底：酒店、工厂和流水线，这些形而下的东西，太规模化，太工业化，太爆发户，完全不懂新奢华营销之道！比较他们曾经的掌门人：五粮液的王国春和茅台的季克良，你一定会喜欢低调的季克良，满头银发的他才有我们欣赏的酿酒大师的道骨与风范！

五粮液：世界名酒

“世界名酒”、“中国的五粮液，世界的五粮液”是针对茅台的定位和宣告，其实是帮茅台说话，在心智上并没有区隔和超拔于茅台，打的是国际牌，封得很大，离得很远，五粮液就喜欢这样“硬”着来。

五粮液是酒业霸主的本色，号称白酒大王，是典型的好猫发展论，从其繁殖的子子孙孙品牌之多以及与史玉柱联合开发推出黄金酒就可看出，五粮液追求的是硬道理、硬指标、硬实力：产销量最大、销售收入最大、市场占有率最大、利润与利税最大；五粮液的发展模式，给人带来的印象是不断孵化、不断稀释、不断复制的功利文化和规模文化，而不是精英文化！

中国30年过去了，现在是什么时代，“你过时了！”21世纪最贵的是什么？软实力！但在这方面五粮液还没有真正地明道，要把所谓“中庸和谐”文化引入圣人孔子进行巧妙对接，进而想代表中华民族的传统文化，我们看到的只是一句空话和一个空想，显然既没表现出来，又没落地。“中庸文化”被搞成了平庸文化，平庸到在中央台花一个亿去报时，现在高端消费群要的是投放背后的价值意义，要的不是品牌知名度而是品牌境界，要的是地位、声望、荣誉、时代精神这些无形地推动世界运转的东西，在这点上五粮液比新造品牌水井坊和迅速复兴的郎酒差远了，他们不会去抢着报时，而是去抢着拿下年度经济人物的标，取势、明道、优术五粮液差得很远！从巨大到伟大，五粮液的路还很长，伟大需要形而上，伟大需要时代精神和风尚高度，伟大需要做激励人心、点亮世界的大事！

国窖1573：品味之道，贵乎稀有

国窖的命名抢占了价值占位的高度，一个国字头立即超凡入圣，进入庙堂之高，一个数字1573又平添了历史底蕴和神秘悠远之感，再加上极具美感和风格的广告片，国窖1573这几年的品牌塑造和品牌风格越来越深受有品味的人鉴赏！

感觉国窖1573像浓香白酒中的奥迪冉冉升起，我预言未来浓香的第一品牌和第二品牌之争会在国窖1573和五粮液之间展开，泸州老窖贵为浓香鼻祖，浓香正宗，可谓太初有道，道成肉身。但最好像北京奥运开幕式那样做品牌，除了包含大家都能认同的“道”外，还需结合完美的“术”（创意举措、表现手法），这样才能无与伦比，让人刮目相看，超乎期待！

国窖1573可以向奥迪学习，更多具中国智慧和时代之美，形式如过眼云烟，而风格永存！用更多更好的“术”，去实现“道成金身”，而这需要更深、更强的洞察、想象和创造。

水井坊：中国高尚生活元素

毋庸置疑，经过三年“水井坊·中国高尚生活元素”的规划与传播努力，水井坊已被塑造成为中国第一个时尚化的白酒品牌，但是时尚化对高端白酒消费意味着什么呢？时尚不是高端白酒的核心层价值，时尚只是表象的价值，即使是“高尚”这样高调和形而上的价值也不是高端白酒的核心层价值，也不足以支撑起消费它而不是其他名酒的理由，更不足以打下水井坊的价值根基。

水井坊须懂高端白酒消费潜规则和潜价值：

纵观水井坊“高尚”的话语价值体系，可以看出水井坊想高调复兴的白酒雅文化、文人情怀、士大夫情怀及君子情怀虽然很高尚，很正面，很阳春白雪，极具前瞻性，但这并没有更深层地对位与契合于当下中国高端白酒消费的潜规则、潜文化、潜价值，要知道很大一部分人当初消费水井坊让水井坊迅速崛起主要是出于它白酒第一坊价格最贵的潜心理。现在它最贵的价格如当初酒鬼一样早已被打破了，形势变化更大了，我们必须深入了解洞察，中国高端白酒的消费群到底需要什么文化，解码中国高端白酒的消费文化，抓住本质，把握核心，不然水井坊会浮于表面，飘起来，影响水井坊的进一步发展。

请探究分析一直感觉很“土”的茅台为什么近几年能反超五粮液，其品牌位能、品牌势能、品牌市值、品牌地位和营销动能不断升高，将五粮液远远甩在身后？茅台聚焦专注的是不可复制的国酒文化和年份文化，往物以稀为贵的深层和高层走，权贵阶层推崇它，特别是军队和官方权威人士；而五粮液呢，是不断稀释不断复制的功利文化和规模文化，往炫富而骄的浅层和俗化走，以前是暴富和新富阶层推崇他，而现在这个阶层已分化，整个中国的潜趋势是富人趋贵，要既富且贵，要社会地位和荣誉。两者道不同，结果和未来也会不一样！

郎酒：神采飞扬中国郎

作为中国酱香酒的绝代双娇，郎酒与茅台并称“酱酒姊妹花”，隔河守望，随着酱香白酒的特殊口感被打上贵族化口感的标签而被追捧，再加上老大茅台不断向上提升带来的效应和空间，郎酒实质上已主动扮演老二的角色和责任，在门派老大茅台不出现的地方站出来，主动上位成为中国脊梁式品牌，紧跟重大事件，弘扬时代精神，比如连续投播两届奥运广告、连续冠名“郎酒之夜·CCTV体坛年度风云人物”颁奖盛典、冠名香港回归10周年“香港明天更美好，神采飞扬中国郎”庆祝盛会、慰问驻港部队、慰问茅台培育的喜爱酱香的各大人民军队！ “越是经济低迷的时候，越是做品牌的时候，品牌胜出的几率也越大。”在金融危机的背景下，2009年郎酒集团却毅然再斥重金投标央视，以近1.12亿元中标CCTV两个独家冠名：2009年“我最喜爱的春节联欢晚会”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名！

“所贵者胆，所求者魂”，以事件行销，打造领军品牌，创造标杆效应和灯塔效应，是白酒新贵们“取势、明道、优术”的崛起之路，因为在这样具有象征性的重大时刻，国酒茅台、五粮液似乎从来都是缺席！这是新锐高端品牌提升品牌位能，进入荣誉殿堂和目标消费者心智殿堂的最好时机。

作为最活跃、最明道的抢跑者，“品牌升空，营销落地”，郎酒2008年销售已达20亿元，更重要的是其“酱香典范”的红花郎这几年气势如虹，已超过水井坊的销量！而超高端运作的30年红运郎、50年青云郎、百年郎酒，比茅台更具神奇指数的酒质、更高级美感的大气包装（全都赢得世界之星大奖），已越来越多地赢得权贵阶层的推崇和口碑！成为政务、商务关系用酒的新贵。

未来的郎酒要请美国最顶尖的创意设计团队，花10亿元利用原产地二郎滩的天生美景和创世界吉尼斯纪录的天然藏酒宝洞，打造全球第一酒窖，集观光、旅游、酒文化为一体！大师预言：基于与茅台一样的不可复制的血统基因和神奇指数，郎酒品牌可做到第二，合盟第一茅台，永不言第一，但进入第一序列，前三位超级品牌。

剑南春：善藏锋者成大器，

善饮者饮剑南春

剑南春藏锋藏得太深，以至于自己都破译不了走向高端的密码，推出金剑南和东方红都没红起来，只能是圈点钱，然后自慰以耐心成就品牌，推出15年年份酒，“标准100%，够年份”，但标准之战对茅台、五粮液、郎酒等名门望族的年份酒而言毫无心智优势可言，缺乏创意和美感的广告也不能说服消费者心智，再加上川酒受震，剑南春年份酒综合损失不小，所以剑南春要成大器的路还远！另外品牌宣告“善藏锋者成大器，善饮者饮剑南春”也太深奥、太标榜，有自恋之嫌！

西凤：中国红，红西凤

作为中国的四大名酒之一，西凤正在复兴，在陕西主场和周边区域大有作为，还有待走向全国。

如果西凤注意到北京奥运8月8日胡锦涛主席宴请所有国际贵宾时，所有的大餐桌上摆着的不再是以往的龙凤呈祥，而是两条彩凤相伴时，不知会不会破译到品牌塑造的信心和密码！

凤才是和谐中国的吉祥物！凤才是东西方都认同的吉祥物！传说凤在最好的时代、最好的国度、最好的情景中才会“有凤来仪”，周文王时代是孔子最向往的最有道有德的时代，而这时“凤鸣岐山”， 有凤凰来岐山鸣叫，这正是在西凤酒的故乡！

西凤酒的核心定位“中国红，红西凤”显然还没有挖掘、提炼出最有价值的占位，红色营销过于浅表，也没有做到极致，特别西凤酒的包装缺乏像红花郎、红运郎、青云郎和洋河蓝色经典那样高级的设计和审美，凤是多美的东西、多极致的东西，西凤酒未来需要顶级的道和术的结合，像张艺谋打造的开幕式那样让世界刮目相看、让世界惊艳！

洋河蓝色经典：男人的情怀

中国绵柔型白酒领袖品牌，“男人的情怀”，第一款蓝色内外包装，第一次提出绵柔口感诉求，这是一个包装和定位创造的神话！短短7年的品牌塑造，年销售已超20亿元，让大家第一次懂得风格至上、审美至上、情怀至上、经典至上的感性营销的力量！蓝色经典的成功其实既得益于又对位于江苏人的性格和文化：儒雅、绵柔、温柔敦厚、追求生活品味和感性情怀！