妈祖文化的传播

妈祖文化的传播（精选8篇）

妈祖文化的传播 篇1

妈祖文化的传播得益于中国海洋事业的发展。

中国人向海洋进军的历史很早。秦汉时期，方土徐福三次东渡求仙，秦始皇亦多次巡幸山东半岛，汉武帝步求仙后尘有过之而无不及，虽未能如愿，却无意间推进了造船、航海和港口业的发展。自汉代开始，由于开辟了历史上有名的海上“丝绸之路”，绵延2000多年的中外贸易和东西方交流，成为贯穿中国古代社会发展的主线，海外交往势盛而时久。以古代“四大港口”之一登州港为始发港的东方海上丝绸之路，连接中国与朝鲜、日本等西方诸国之间的贸易往来，带动了渤海和山东半岛航海业的发展。南路”之广州的远洋贸易可直达亚历山大港。泉州港的对外贸易可与世界名港亚历山大齐名。至元朝，因沿海遭倭寇侵扰，海上对外贸易相对减弱，但国内南北万余里海上航线和南北河漕贸易相对增强，后因定都北京800年时政的相对稳定，国内沿海港口亦日益兴盛起来，逐步进入黄金时期。明代，郑和七下西洋，比哥伦布发现新大陆尚早半个世纪，更是无与伦比。历史事实充分说明：中国是世界上早期海洋的拥有者。

远在十世纪，中国航海者首先拥有指南针，以保证海上航路的定向行驶，也首先发明了隔舱航舟，万一海上遇难触礁，即使撞破一角，一舱，而船体的大部尚能上浮。但是，尽管当时的造船和航海技术相当发达，由于没有气象预测，海上气候变化万千，一片小舟如沧海一粟，当狂风暴作时，在威力无比的海洋世界面前，人类的行为还是显得极其渺小，甚至微不足道，所以，祈求于神灵护佑，便是很自然的事情了。

唐中业，玄宗以钦定形式册封“四海龙王”，因传说其能施风布雨，兴涛作浪，故被航海人崇奉为降服自然的神物。但这种想象中的自然神形象丑恶，东海龙王敖广在人民印象中又被视为凶神，加上当时“五行五阴”之说盛行，认为“天属阳，地属阴，水在地上亦属阴；男属阳，女属阴，水神应为女性才适合‘五行阴阳之理’”，至宋初莆田湄洲湾出现了年轻貌美，勇于在海上冒险救人的林默，死后被人们祈奉为女海神，这是航海史发展的必然结果。

妈祖的出现不负众望。明万历年间高澄前往琉球，在他的《使琉球录》一书中有一段生动的记载，说：“船摇荡于暴风雨中，篷破、杆折、舵叶失、舟人号哭、蕲于天妃，妃云立即换舵可保平安。在巨浪中舵叶重二三千斤，由于神庇，力量倍增，平素换舵须百人以上，今日船危三数十人举而有余”。南宋开禧元年的紫金山击金和合肥的解围，也是以妈祖的精神作用来鼓励士气的。自南宋起，例定舟内载海神航行，朝夕拜祈。元代采取丞相平章国耶律楚村和名相伯颜的“南粮北调”的主张，起初官方造舟把国家粮食直接由江南粮区海运到直沽，后来改雇用民间舟舶包运，有私商兼任海上运输，一时间自广州至天津天妃宫接踵而起，足窥航海者对妈祖的信仰程度。郑和七下西洋，亦祷于祖庙，明清大量汉人向南洋群岛进军，均舟载妈祖神像以行，这说明妈祖这位“女海神”是中国传统航海业的保护神。另外，日本本土接受妈祖的传播后，发展为“妈祖会”，以宗教形式规定朝拜制度。台湾同胞家家户户信仰妈祖，称为“开如妈”，海峡两岸共同信奉妈祖的俗例一样。故此，妈祖又是中外交流和沟通海峡两岸，密切同胞往来的和平女神。

这里需要一提的是，作为古代北方建造最早、规模最大的蓬莱阁天后宫和登州港在妈祖文化的北上和中国与东方诸国的传播中所起到的作用。

蓬莱阁天后宫建于1122年，比“世界三大妈祖庙”之台湾北港朝天宫和天津天后宫及台湾最早的澎湖天后宫早200多年；比中国第一个列入全国重点文物保护单位的泉州天后宫（公元1196年）亦早数十年。史料记载：“宋徽宗时，赦立天后圣母庙，乃于阁之西营建焉。时在宣和四年（公元1122年），计建庙四十八间。”。作为妈祖庙之“鼻祖”的湄洲妈祖庙，建庙时仅“落落数椽”，直至清乾隆年间才逐步形成99间斋房，由此可见蓬莱阁天后宫建造时的规模。另外，与蓬莱阁天后宫齐名的、一度被称为“天下第一娘娘庙”的长岛显应宫（庙岛因此得名），在中国北方妈祖庙宇中也占有显要“席位”。明洪武十九年（1386年），高丽恭愍王的贺正使李崇仁出使南京回国时在赞美登州海道的诗《留沙门岛（沙门岛即古时蓬莱以北的长岛庙岛），奉呈同行评理相君》中写到：“沙门翘首立多时，暮景撩人欲赋诗。神妃享祀应需报，海若潜形不敢窥„„”。由于蓬莱与长岛为中国南北和东西方水路交通枢纽，地理特殊，在“起航先拜妈祖，有船必有妈祖祈像”这种古代传统的、普遍的信仰下，蓬莱阁天后宫和庙岛显应宫所肩负的使命是可想而知的。

古代登州是广州至京津海漕运输和朝廷与东方诸国交流的中枢，是承担北方贸易、外交、文化交流活动的重要港口，其地位远远高于后来的广州、泉州、明州、扬州“四大名港”。首先，妈祖是海上航行的保护神，妈祖文化沿广东、福建至京津及东北的海上漕运航线传到渤海湾沿岸，并与地方文化相融合，与城市发展形成良性互动，妈祖文化迅速得以传播，逐渐成为当地的民众信仰，以致“航海者祀之极为虔诚，一般人民亦渐信仰„„天后遂成为掌司各事之神”。2001年天津首届“妈祖文化旅游节”举办的“妈祖文化与沿海城市的兴起”学术研讨会，有学者在考察妈祖文化落户天津并对这个城市进行孕育和催生的过程后，发现其沿革轨迹是“先人后庙，以庙聚人”；接着“以庙兴城，以庙兴市”，形成庙旺城兴的良性互动态势。如果说天津当初是“以庙聚人”，那么登州可以说是“以城兴庙”。登州是当时连接中国南北尤其是出入津京的海上交通枢纽，为北方第一大港，航海与妈祖又密不可分，故此，妈祖文化由南传入后迅速被当地文化和民众信仰所接受，继尔借港口特殊的地理和海上交通优势得以消化、容纳，逐渐成为当时北方海洋文化的主导。同时，妈祖文化的传入也为登州聚集了人气，促进了城市的繁荣和发展，形成了庙与城良性互东，相得益彰的势态。蓬莱阁天后宫建于宋徽宗第一次（宋元明清四朝共36次）对妈祖褒封的宣和四年（公元1122年），建庙之早，即使在妈祖文化的滥觞福建沿海地区也是凤毛麟角，无疑为北方建造最早、当时规模最大的妈祖庙，加之登州港无以替代的区位条件，如此说，登州及其蓬莱阁上的天后宫是中国古代北方妈祖文化的渊薮不足为过。

妈祖文化由南至北，再由北沿“东方海上丝绸之路”传到朝鲜半岛和日本等东北亚国家，最终北上穿过白令海峡，到达北美洲地区，作为我国北方沿海地区妈祖信仰与妈祖文化传播中心的登州古港，同样起着不可替代的作用。

古代登州是东方海上丝绸之路的始发港。《新唐书》卷四三下《地理志七下》载：“登州海行入高丽、渤海道”，是以登州港为起点，分为两条，一条是从登州港出发，渡渤海海峡到辽宁旅顺口，再沿辽东半岛到鸭绿江口，然后沿朝鲜半岛南下，过对马海峡到日本；另一条从登州港出发，经八角、芝罘，再渡黄海，到朝鲜仁川，然后沿朝鲜半岛南下，过对马海峡到日本。隋唐是我国古代海上贸易和对外交流的鼎盛时期，尤其唐中期以后，登州以其特殊区位优势成为中国北方第一大港，在唐廷与朝鲜半岛及周围诸国的外交与贸易上发挥着重要的作用。虽然宋时辽国屡屡北犯，但由于内地通往辽东半岛和朝鲜半岛的陆路交通被阻隔，两国间的交流势必靠海上船队来完成，加之宋代的造船水平和航海技术的提高及指南针的发明与使用，航海更加安全，航线距离明显缩短，两国的使臣和贸易来往频繁，锐势不减。北宋灭亡，南宋与金争战于山东半岛，海上航线南移，元朝主要发展陆上交通和海上漕运，中国的对外贸易受到束缚。但是，由于从松都附近港口横穿黄海至朝鲜半岛的航线太长且十分危险，曾多次遭遇海难，定都南京的明廷接受高丽国王的请求，答应改道经辽南渡海至登州，并于1376年升登州为府。《明实录》中提到建立登州府原因时载曰：“时以登、莱二州皆濒大海，为高丽、日本往来要道，非建治，增兵卫，不足以镇之”，故此，明初登州古港仍然是高丽使者上路和起航的主要海港„„那里有船，那里就有妈祖，那里有华人，那里就有妈祖庙。信仰无国界，“海上女神”由蓬莱随船沿登州海道飘洋东渡，为远行者送上一方平安，一份祥和。

妈祖文化的传播 篇2

关键词：祠堂文化,现代传播,文化营销

在中华民族五千多年的灿烂文化中,“家”一直都拥有着不可低估的分量,祠堂就是中国封建社会时期家族文化长期发展的产物。它本是族人祭祀祖圣先贤的固定场所,后逐渐成为凝聚整个宗族的纽带,宗族的组织制度、法规执行、文化教育、风情礼俗等都在这里汇聚,形成了中国所独有的文化事象——祠堂文化。文化向来就是一个内涵复杂的总体,祠堂文化亦是如此,它既包涵了一定的物质文化,如古代建筑、牌匾雕刻、堂额联号等,更蕴含了相当丰富的精神文化,主要有宗族家训、经法制度、风俗仪式以及人们在长期的祠堂活动中所形成的精神信仰、审美情趣等。然而,在当今这个工业文明高度发达的现代社会,祠堂旧时所承载的功能已日渐消退,同其他中国传统文化一样, 祠堂文化如何进行有效的现代传播成为一个亟待解决的重要课题。当前,祠堂景观旅游在全国各地风生水起,事实上证明了高效率的产业化开发是继承和弘扬祠堂文化的有益探索,而与之相应的文化营销传播则自然地成为了实现祠堂文化现代传播的重要途径。

一、祠堂文化与祠堂文化的现代传播

在家族观念十分深刻的中国封建社会,祭祀祖圣先贤几乎是人们内心最原始最本真的一个冲动。随着祭祀活动的发展,一系列祭祖制度和礼仪自商周时代起逐渐稳定下来,祭祀场所也开始固定在一定的场所,即家庙。汉代的家庙多建于墓所,是为“墓祠”,这是“祠堂”一词最早的出处,这种“墓祠”就是最早的“祠堂”。而自南宋《家礼》立祠堂之制起,家庙则正式成为祠堂。明清时期是祠堂发展最为迅速的时代,各种类型的祠堂如雨后春笋般在全国各地兴建起来,随之形成的祠堂文化也日渐蕴意丰富,这与当时的社会发展环境不无关系,主要是统治者祭祀权的下放、社会经济的发展和宗族意识增强等,使得平民百姓也有资格和能力去修建更多的祠堂。

根据修建主体与覆盖群体的不同,祠堂大体可以分为官祠、宗祠、支祠和家祠几种类型。在一个村庄部落中,祠堂建筑一般位于当地的中心位置,其平面布局一般因地形、族人财力及需求而有所不同,单个祠堂由内而外多分为上、中、下三个厅,分别为存放先祖排位、举办仪式和后堂演出奏乐的场所。而对于一个集体或家族来说,历史上的祠堂除作为祭祀祖先的专门场所外通常还承担着其他多种功能,如 :集会议事、藏修族谱家规、婚嫁丧娶、奖惩处罚、传承孝道、协助办学、指引择业、认知社会等。正因其功能的多样性和重要性,祠堂建筑一般比民宅要庄重、高档、精致,并且越是财力雄厚权势强大的家族,其祠堂越是讲究。在祠堂的厅堂门檐等处,各种独具艺术特色的门联牌匾规整庄严地摆放或陈列着,彰显着祠堂文化的多彩神韵。祠堂文化体现了中国人民亲缘血系的无形向心力,浓厚的亲情归属意识成为植根于人们心灵根系的基本价值认同。

事实上,中国的传统文化在很大程度上是一种基于农业文明的家族文化,小国与大家的家国观念激励着无数中华儿女在人生的道路上奋勇向前。在家与国之间,家族充当了十分重要的纽带角色,而祖先崇拜则成为家族凝聚的信仰共鸣。从这个角度来说,坚守和践行家国信仰的祠堂文化恰好似中国传统文化的一个缩影,成为中国传统文化的根基,是中国传统文化中十分重要的一个组成部分[1]。

信仰是人的本性。现今的国人在西方文化的物质崇拜与欲望宣泄中已经出现了较大范围迷失自我的现象,时而犹豫,时而彷徨,更有时感到无助和恐惧,而这,恰恰折射出人们心中信仰缺失的一种慌乱感。重拾信仰,很可能就是人们生存下去的本能。在挣扎的苦痛中,越来越多的中国人开始在传统文化中寻求信仰的依靠,而传统文化也自发地开始利用现代传播与现代社会接轨。中国祠堂文化蕴含着许多传统文化精髓,汲取祠堂文化中优秀、向上、积极的部分,在其与现代传播之间寻找有效的互动和融合,则祠堂文化的现代传播将仍然可以成为现代人坚定理想和信念的有力支撑, 也将令传统文化在现代社会产生更多的正面影响和现实作用,实现人们对于传统文化的现代诉求。

二、当前中国祠堂文化的传播现状

历史不断更迭,祠堂文化这个在我国历史上也曾盛极一时的文化事象终也逃不过时代浪潮的冲击。封建社会末期尤其是清朝末年,闭关锁国的枷锁被砸碎,中国的国门被打开, 随之涌入的外来文化思潮给当时积贫积弱的中国吹来了希望的新空气,却也狠狠地给中国的传统文化扇了一记耳光。传统文化在毫无防备的情况下溃败千里,开始了长期的自我否定 :“摧残人性”、“愚昧迷信”、“蔑视人格”……新中国成立后,大批祠堂被征收或挪作他用,仅有一些交通不便的偏远山区保留着单个或成片的祠堂建筑。改革开放的深入发展更是进一步挖松了中国传统文化赖以生存的土壤,中国大地上的祠堂文化传承几乎已经断层。

然而,随着新世纪文化语境下学界对中国传统文化的新一轮思辨和探讨,传统文化的价值和意蕴重新被人们所重视和挖掘,“文化软实力”的提出与建设更是将重拾传统文化, 重塑文化信仰纳入了国家政策方针的重点之一。祠堂文化不乏对中国传统文化核心价值观的凝练,从某种程度上来说, 祠堂文化的现代传播就是对中国文化“根”的传承。

“文化软实力”的倡导把文化产业的发展提升到国家战略的高度,祠堂文化的研究随之成为一个重要的文化课题, 而祠堂文化资源的产业化开发也已是大势所趋,因而本文的文化营销视角也主要是基于祠堂文化资源的产业化开发这一前提。首先,这是传承与发扬传统文化的外在趋势。中国的优秀传统文化是人民长期创造与积累的宝贵财富,是中国独有的珍贵文化资源,具有巨大的开发潜力。祠堂文化资源的产业化开发对于提高我国传统文化传播的水平、“保护民族文化的多样性,保护珍贵的民族文化资源,增强民族文化传统的现代适应性[2]”具有重大的意义 ;其次,祠堂文化要进行现代传播、谋求自身现代价值,实现其文化内涵的继承与弘扬,产业化开发是现实而有效的生存与发展之道。在日新月异的现代社会,单纯而原始的祠堂文化保护与维持就如同隔靴搔痒一样,没有任何意义,只有从宏观上抓住文化产业发展的契机,从微观上搭建祠堂文化与人们心灵契合的桥梁、力求满足人们的精神需求,才能在多元文化价值观的大军中突破重围。

当前,我国祠堂文化的传播已经开始了产业化开发的积极探索,不少祠堂文化景区及产品、服务或体验深受人们喜爱,如 :广州的陈家祠堂、安徽徽州古祠堂、无锡惠山祠堂群等都获得了较多的赞赏和较高的评价,人们在游玩观赏和活动参与中重新认识和感受了中国祠堂文化。当然这在一定程度上还只是一种自发的探索,存在粗放、功利等不足之处。站在传统文化传播的视角,我国祠堂文化的现代传播还是一片较为新鲜的领域,需要更多经验规律和科学方法的指导。

三、文化营销传播——祠堂文化现代传播的新视角

在市场化文化语境下,祠堂文化资源经过产业化开发终将形成其文化商品的实质,随着文化商品在市场上不断地进行生产、交换和流通,祠堂文化的精神内涵也随之不断被扩散和被分享。在这一文化传播的过程中,文化营销是完成文化商品营销、实现祠堂文化传播效果的必要环节。文化营销传播成为祠堂文化现代传播的新视角。

(一)把握祠堂文化内涵 挖掘文化营销传播潜力

文化营销传播的核心与出发点就在于“文化”,而这看似简单的“文化”二字却能够完胜口头营销、直接营销、事物营销等其他营销方式,使得文化营销传播成为“21世纪的营销传播主导”。对于各种五花八门的文化产品或服务来说,文化已经成为产品或服务识别的DNA,文化价值观的认同比任何烧钱的营销手段都要强大有说服力,这种无形的附加值使得文化产品或服务拥有足够的魅力去影响受众的选择。事实上在文化产品或服务日益同质化的今天,文化营销已经被越来越多的有识之士认识与借鉴,祠堂文化贵在文化内涵,更没有理由不去挖掘其文化营销传播的潜力。

(二)追求受众价值认同 培养文化营销传播习惯

“文化营销传播是传播文化的系统行为”[3],文化产品或服务的营销传播不应只满足于对产品或服务本身的介绍, 更应把该文化产品或服务与受众的精神交流作为营销传播更深层次的追求。在产业化开发的前提下,产品或服务更具多样性和系统性,祠堂文化的传播必然要走向这条文化营销的道路,用文化这根主线将一切串联起来,让人们自主地、心悦诚服地去接受,才有可能真正地在消费者心中形成较高的满意度,实现产品或服务的高美誉度。

四、文化营销传播对祠堂文化现代传播的启示

祠堂文化要在现代传播环境中得到进一步弘扬,不仅要利用多元的大众的传播媒介,还应在蓬勃发展的文化产业中巧妙地利用文化营销的手段去追求更多的经济效益,让祠堂文化与文化营销无缝对接,在传播内容与传播手段上推陈出新,实现社会效益与经济效益的双赢,在新的传播语境下赋予中国祠堂文化更高贵的文化品格。在实际操作中,祠堂文化的文化营销传播应重点注意以下几点 :

(一)明确“文化寻根”市场定位

文化营销的市场定位解决的是发展道路的问题,也是从根本上解读受众心理,明确传播方式的必要步骤。祠堂文化的营销市场类型毫无疑问地应向“文化寻根”的方向靠拢。长期以来,祠堂就是我国家族、祖根的符号标识,它是中华民族宗亲文化、族群聚合的集中体现,文化寻根是祠堂文化现代传播的出发点和落脚点,也是其意义所在。例如 :作为徽州“古建三绝”之一的徽州古祠堂,在竞争激烈的文化旅游市场上,主打文化寻根牌,设计了一系列追寻故乡、认祖归宗、感受乡愁的旅游产品,吸引了不少游客参与其中。

(二)追求历史感与时代感的统一

对于每一个接触祠堂文化的受众来说,他既渴望感知历史,同时又生活在当下的现代文明之中。“只有将民族传统文化的历史感与今天现实的时代性有机结合起来,才能最有效地实现营销传播目标” [4]。否则就只是一次走马观花式的祠堂文化浏览或认知,却达不到以文化的精神内涵感化受众心灵的魅力。

(三)整合一切资源与传播策略

文化营销传播还应该整合一切祠堂文化相关的产品和服务,依据其特点和优势,尽可能多地借助各种现代化传播平台和传播路径,集中而突出地将祠堂文化的精神内涵表达准确、传播到位。这样才能在现代传播环境中强势而有力地彰显出祠堂文化的特色,以满足受众的情感诉求,使人们获得自然而充实的人生体验,最终实现祠堂文化现代传承的重要价值。

参考文献

[1]张邦卫.“后家族时代”与浙江祠堂文化的传播策略[J].浙江传媒学院学报,2012年10月,第19卷第5期,第101页;

[2]牛淑萍.文化资源学[M].福建人民出版社,2012年9月,第154页;

[3]程艳.旅游文化营销运作模式研究[D].华东师范大学,2005年,第56页;

《文化的多样性与文化传播》 篇3

【关键词】案例教学 电子白板 兴趣 突出重点和难点 讲练结合

【中图分类号】G633.2【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）01-0058-01

【设计理念】

1.运用分组探究问题的教学法。使用电子白板展示材料，通过教师引导，让同学自己思考找到本教学任务和问题，然后再通过探讨自己解决问题。

2.通过分析“第十三届亚洲艺术节”，引导学生思考世界文化的多样性，以及文化的交流与传播，培养学生对博大精深的中华文化的自豪感，树立学生爱家乡，爱祖国的情怀。

【教学目标】

知识目标：学生以“第十三届亚洲艺术节”为材料，结合课本探讨，了解文化的多样性的意义和正确的态度，以及文化的交流与传播的途径、手段、意义和态度。

能力目标：学会透过社会现象认识文化的作用和力量。

情感态度价值观：认清文化在中国发展中的重要作用，感悟中国“文化强国”的治国方略，树立文化自觉、文化自信的理念，增强爱国意识和民族情感。

【教学重难点】

文化的多样性文化的交流与传播民族文化与世界文化的关系

【教学过程】

一、课前准备

1.学生活动：分组，查阅关于本课的考试要求及标准，通过信息技术了解“第十三届亚洲艺术节”。

2.教师活动：搜集“第十三届亚洲艺术节”的图片、文字及视频材料，制作电子白板教案。教案中精心设计留给学生展示探究成果的电子白板页面。准备学生人手一份学案。

二、导入复习课

问题探讨导入：

教师问题一：同学们在下面都了解了“第十三届亚洲艺术节”的哪些情况？

学生回答略。

观点总结：通过电子白板展示“第十三届亚洲艺术节”海报，及相关介绍。2013昆明亚洲艺术节是经国务院批准的我国唯一的区域性国际艺术节，主题是，“魅力亚洲、文化中国、七彩云南、美丽春城”。

教师问题二：通过这些了解同学们对“第十三届亚洲艺术节”有了初步的感受，那么你们能用一个词来描绘艺术节吗？

学生以小组为单位讨论，依次上讲台在电子白板上写下词语。教师根据同学们写出的词语，总结出今天课程的主题，以及引导同学们回答出本课要点。

观点总结：第三课文化的多样性与文化传播，第一框世界文化的多样性，1.异彩纷呈交相辉映；2.透视文化多样性；3.尊重文化多样性。第二框文化在交流中传播，1.生活中的文化传播；2.大众传媒，现代文化传播手段；3.文化交流，做传播中华文化的使者。

教师问题三：2014年云南省普通高中学业水平测试中要求我们主要掌握其中的哪些知识呢？

学生活动：学生以小组为单位，上讲台在电子白板上书写考试要求。

观点总结：考点要求有“世界文化的多样性”“文化的传播”“民族文化与世界文化的关系”。

探究问题一：世界文化的多样性

教师使用电子白板展示材料：展示“第十三届亚洲艺术节”上朝鲜的《长鼓舞》、印尼的《星星索》等11个国家各具特色的艺术作品图片。

结合材料，请你运用世界文化的多样性的知识，分析以上材料体现了什么现象？我们该用什么态度对待这一现象，为什么？

学生分组探究，回答略。

观点总结：（1）世界文化是由不同民族、不同国家的文化共同构成，不同民族、不同国家文化的内容和形式各具特色。（2）态度是—尊重文化多样性。尊重文化的多样性是发展本民族文化的内在要求；尊重文化多样性是实现世界文化繁荣的必然要求。（3）既要认同本民族文化，又要尊重其他民族的文化；在文化交流中尊重差异，理解个性，和睦相处，共同促进世界文化的繁荣。

探究问题二：民族文化与世界文化

教师使用电子白板展示材料：展示“第十三届亚洲艺术节”开幕式视频。视频简介了亚洲的柬埔寨、尼泊尔等11个国家组派了艺术团出席本届亚州艺术节活动。活动各具特色，异彩纷呈。

结合材料，联系民族文化与世界文化的关系知识，思考为什么文化有“各美其美”？“美美与共，天下大同”的文化说明了什么？

学生分组探讨，回答略。

观点总结：（1）文化是民族的。各民族间经济的、政治的、历史的和地理的等多种因素不同，导致了各民族都有自己的文化个性和特征。（2）文化是世界的。世界文化有不同民族、不同国家的文化共同构成，各民族文化都是世界文化中不可缺少的色彩；因为各民族的社会实践有其共性，有普遍的规律，所以不同民族的文化有共性和普遍规律。

探究问题三：文化的传播

教师使用电子白板展示材料：展示“第十三届亚洲艺术节”开幕式视频。视频回顾了为期5天的艺术节活动。

结合材料，谈谈你对文化的传播知识的理解。

学生分组探讨，回答略。

观点总结：（1）文化传播的途径，有商业贸易、人口迁徙、教育等。（2）文化传播的手段，有口语、文字等，当今的主要手段是现代传媒。（3）文化交流的意义。既有利于本民族文化的发展和进步，也促进了世界文化的发展。（4）文化交流的态度。要更加热情地环游世界各国优秀文化在中国传播，吸收各国优秀文明成果；要更加主动地推动中华文化走向世界，做传播中华文化的使者，增强中华文化国际影响力。

探究问题四：课外拓展，实战演练，课后作业。

教师使用电子白板展示材料：展示昆明市呈贡新区低碳规划理念的整体城市设计规划图，十八大三中全会指出：“建设社会主义文化强国”。

结合材料思考，在昆明市呈贡新区的建设中，我们家乡能利用文化的交流与传播做什么？

观点总结：该问题没有标准答案。教师要鼓励每一个同学认真观察，积极思考，言之有理，即可得分。

【教学后记】

本节课有四个特点：其一，是尝试突出学生主体地位。通过小组合作探究自我解决问题，增强解决问题的能力；其二，是尝试摆正教师主导的地位。教师备课做了大量的工作，基本实现了把课堂还给学生；其三，是尝试引导学生用知识解决身边的问题；其四，是尝试电子白板在复习课中的运用。现代教学手段，有助于教师多种方法展示材料。

本节课在探究环节，存在几个问题需要改进：1.材料欠借鉴性。搜集的材料主要是“第十三届亚洲艺术节”，该事件有时效性，不适宜长期使用；2.设问方式需要更科学，符合高考设问习惯； 3.答案需进一步规范。

文化传播公司的口号 篇4

1、诚信文化，卓越品质。

2、上善若水，厚德载物。

3、宏扬文化，精彩世界。

4、千里迅达，与你同行。

5、您的`关注，我的视野。

6、整合传媒，创意无限。

7、淡泊明志，宁静致远。

8、亿心服务，闻名天下。

9、广博文化，深远流长。

10、创造价值，想象未来。

11、博视天下，静观世界。

12、细细品味，时时传播。

13、成就未来，创造奇迹。

14、龙舟文化，传遍九州。

15、美丽广场，文化世界。

16、文传天下，欢笑世界。

17、传承文明，播洒阳光。

18、资讯飞扬，为你起舞。

19、意诚传文，媒播讯息。

20、尽我所能，传遍天下。

21、传承文明，时代见证。

22、天下盛景，尽收旗下。

23、传递真诚，播洒关爱。

24、通博古今，九思海内。

25、尽我所能，传遍天下。

26、视野无极，创意无限。

27、东盛文化，传遍全球。

28、华夏文化，名流九州。

29、慧远传媒，传播智慧。

30、文化盛世，志在鸿江。

31、文化传承，感受无限。

32、传播风尚，构筑和谐。

33、文化之窗，智慧之门。

34、天无不载，地无不覆。

35、主流媒介，捷诚打造。

36、功成天下，赢在今朝。

37、运筹帷幄，天下传播。

38、世纪之窗，文化精隋。

39、传播文化，硕果累累。

40、思水成海，超前卓远。

41、太平盛世，流光溢彩。

42、凝聚力量，聚沙成塔。

43、卓越品质铸就美好明天。

44、华今昔文化，煜中外后人。

45、你的世界，没什么不可以。

46、尽我之能，服务全球华人。

微博与劳工文化的传播 篇5

[关键词]劳动文化;微博;传播。

一、社会转型期劳工的失语与建设劳工文化的必要性。

在计划经济时期，执政党的文化与工人阶级的文化具有直接的统一性：执政党作为工人阶级先锋队是直接以工人阶级的名义说话的，与此同时，工人阶级的意志和愿望也在一定程度上通过执政党表达出来了。另一方面，至少相对于农民、知识分子这两个阶级和阶层而言，工人阶级占据了文化的主角地位，在报纸、杂志、电台、电视、文学、艺术等文化传媒中，工人无疑是以“老大哥”的形象出现的。

改革30多年来，中国大陆出现了剧烈的社会分化，在经济政治上处于优势地位的阶层和群体也开始主宰了文化上的话语权。以文学艺术为例，可以非常明显地看到几大优势社会阶层依次高调亮相，占据了显赫的文化地位：起初是党政官员和厂长书记作为改革明星尽领风骚(如柯云路的《新星》、蒋子龙的《乔厂长上任记》以及数量众多的反腐作品等等);其后是知识分子成为纯文学的绝对主角;然后是城市“小资”和办公室白领成了大部分通俗文艺作品的主人公??以工人、农民等劳动者和社会草根阶层为主人公的文艺作品逐步退居边缘，无论在数量上还是在质量上都不能与前几类文艺作品分庭抗礼。

即使还存在以劳动者为主人公的文艺作品，分析起来，也具有两大不足之处：一是在严肃文艺作品中，劳动者不再是作为“英雄”、“历史主体”和“历史创造者”而出场，而仅仅是改革的客体、被动承受者和受苦受难者，他们只是作家艺术家(知识分子)同情并寄托其道德愤慨的载体和对象，至于他们本身的觉醒和主动抗争在这类作品中则极为罕见;二是在通俗文艺(相声、小品、喜剧、电视剧、通俗小说)中，底层社会阶层的生态实际上成了占优势地位的社会阶层猎奇、消遣、娱乐的对象，或最多不过是底层社会阶层自我消遣、自我娱乐、自我调侃的载体，使自己苦涩的生活增加一点儿可怜的快乐。

哲学社会科学领域的情况也差不多。有体制化的马克思主义、新儒家保守主义、新权威主义在为国家与社会管理者阶层张目，有个人主义、自由主义在为私营企业主和企业家们张目，有现代主义和后现代主义在为“小资”张目。可是，谁来为草根劳动者张目?上世纪90年代曾经有一个“新左派”为社会底层说了几句话，但他们都不过是躲在象牙塔里的学院派知识分子。并不真正接近和了解社会底层，也远远不能与社会底层相结合，后来他们干脆销声匿迹了。当然始终并且有越来越多的学者在为劳动者的权益呼吁和呐喊，不过他们大都处于学术界的边缘状态，他们的观点和建议很难进入立法和决策程序。

占人口大多数而又处于弱势地位，劳动者的这种文化上的失语、沉默、缺席、边缘化，一方面是由于其经济政治上的地位不断滑落造成的，另一方面又推动了他们经济政治上的进一步滑落，其社会政治后果将是极为严重的：

首先，劳动者在文化上的匮乏会加剧他们在经济上的弱势地位。我国经济是工业经济与知识经济的混合，知识和文化在经济发展过程中的地位越来越重要，缺乏知识和文化资源的劳动者将在市场竞争和劳资谈判中处于越来越不利的地位，在国民收入第一次分配过程中所获的份额将会越来越低。

其次，缺乏思想文化资源会使劳动者在社会协商对话和政治法律博弈过程中处于十分不利的地位，不利于劳动者通过立法途径在国民收入第二次分配中获得更多的补偿，不利于提高本阶级在国家政治生活中的地位，不利于劳动者真正成为现代社会的公民和国家的真正主人。要知道，社会协商对话和政治法律博弈是一个讲理的过程，你有理说不出，就会眼睁睁失去你应该得到的东西。

可见，劳动文化或劳工文化的建设和发展已经被提到有关中国社会稳定和发展的议事日程上来了，否则，中国的贫富两极分化还将愈演愈烈，中国的劳资矛盾和社会冲突会越来越加剧，而这与执政党所提出的建设民主、法治、公正、和谐的现代社会的目标是背道而驰的。

二、如何建设和发展劳工文化。

在人类劳动文化、劳工文化的建设和发展过程中，知识分子起过不可或缺的重要作用。但是，这种作用也绝对不能高估，它必须有两个必要的前提：第一，劳动者才是劳工文化的第一主体和创造者，知识分子只是对原生的劳工文化加以提炼、概括、深化、传播和发扬光大，他们不能在自己的学院或书房里创造出这种文化;第二，知识分子绝对不应该越俎代庖，替劳动者创造这种文化，然后自上而下、自外而内地灌输给劳动者。

从这个观点来看当代中国的劳工文化建设，我们会发现两个严重不足：一是知识分子尚未深入到劳动群众之中，真正了解他们的生存状况以及心理、愿望、要求、思想状况，而主要是出于同情、良知和正义感为劳动者“打抱不平”，这使得他们的理论很难与劳工实际相结合;二是劳动者本身还在很大程度上处于自在的发展阶段，还未能形成明确的自我意识，对自己的地位、力量、优势、弱点还没有明确的认知，对抗争、维权的道路更是模糊不清，他们大体上还是一盘散沙，还没有成为一个有机联系的整体，也就是说，他们还没有从自己的生存状态中内在地形成一种自己的文化。

文化传播公司的经营范围 篇6

一：影视剧策划、制作、发行，影视广告制作，明星经纪代言，影视剧广告植入，电视广告投放，电视节目制作，影视表演艺术培训，艺人宣传推广包装，文化创意产业项目，专题片拍摄，市场营销策划，文化艺术交流策划，企业形象策划，大型商业演出、大型电视专题片、大型企业形象宣传片、广告片的策划与制作；

二：各种礼仪服务，礼仪庆典、大型演出、商务会议等推广活动的策划（执行、拍 摄）

中国传统文化传播的绿色传播策略 篇7

中国的传统文化源远流长、经久不衰, 在历史的文化长河中漂流绵延了五千年之久, 一直受到我国乃至世界各国有识之士的赞赏。但是, 随着现代社会的不断发展, 传统文化在人们尤其是青少年人群当中的传承并不理想, 甚至有人认为出现了文化断层的不良现象。因此, 各界有识之士都在积极探寻更有效、更有利于中国传统文化传播的传播方式。

同时, 20世纪90年代以来, 全球信息传播的大部分内容及表现形式都表现出较强的娱乐化倾向, 其影响波及传播过程的各个方面, 这为传统文化传播提供了一个新的启发。中国传统文化传播娱乐化受到政府领导及各界专家的关注, 并在传统文化传播的实践中得以充分的应用, 如“京剧进课堂”活动, 以“百家讲坛”为代表的电视节目。

“将经典作品通过流行歌曲的方式表现出来, 请明星演唱国学经典……” (1) “2007年, ‘中国戏曲经典原创动画工程’将戏曲艺术与动漫艺术相互融合。此工程2007年启动, 由中国艺术研究院、湖南省文化厅及中国民主促进会湖南委员会联手推进。” (2)

当然, 从另一方面讲, 这些传统文化传播的传播娱乐化实践也证明了传播娱乐化这种新的传播方式对于我国传统文化传播的促进作用。动画《补锅》色彩绚丽, 造型新颖活泼富有童趣, 特别是动作的设计, 融入了时代元素。学生们看得津津有味, 时不时发出阵阵笑声, 待课程结束时, 大家发现, 不少人已经能哼唱《补锅》中的唱词了。 (3)

但是, 任何事物都有两面性, 传播娱乐化这一新的传播方式对于传统文化的传播既有有利的一面, 也存在一定的弊端。传统文化的过度娱乐化, 必将导致媚俗倾向, 而对传统文化的传播产生负面影响。对此, 本文提出对传播娱乐化采取绿色传播策略的运用, 借鉴其优势, 减少传播娱乐化负面影响的产生。

绿色传播

绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定, 广义上来说, 绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式, 符合人们“以人为本”的人生观、价值观, 有利于人类可持续发展的广告传播活动。 (4)

绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式, 符合人们以人为本的人生观、价值观, 有利于人类可持续发展的传播方法。

传统文化的绿色传播策略, 是通过具体的文化传播方式, 在大众观看的同时, 能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓, 来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念, 能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢, 以树立正面的人生观、价值观和世界观。

具体来说, 传统文化的绿色传播是指通过绿色媒体向传播受众传递绿色健康的科学信息, 并且在整个文化传播活动过程中始终贯彻绿色理念的一种传播方式。也就是说, 绿色传播在追求娱乐化的传播效果时, 还得体现传播方式的社会性与人文性, 注重娱乐与文化的和谐发展, 注重社会效益与文化效益。那么在实施表现上要运用和谐的并富有人文精神的沟通方式, 以文化传播受众的整体利益为核心, 对其生存处境的人文关怀。而这种绿色传播策略的提出, 对于传统文化的传播娱乐化, 也具有可观的现实意义与社会意义。

中国传统文化传播的绿色传播策略分析

现在是信息高速传播的时代, 文化也成了速食快餐, 许多传统文化由于没有得到很好的传播而逐渐遗失, 保护、继承、发扬传统文化成了当务之急。绿色传播策略能给我们的传统文化传播带来一些惊喜、一些启迪, 并且在互动传播中也可以擦出一些非同凡响的火花。

传统文化的传播者。传统文化的传播者在传统文化传播中起着把关人的作用, 决定了传播的整个过程。在中国传统文化传播中, 很多文化传播工作者为此做出了很多努力, 也付出了很多心血, 但是传统文化传播的路程还很长。

绿色传播策略中的绿色意识也对传统文化的传播者的素质提出了要求。作为传统文化的传播者, 首先, 在传统文化传播进程中, 传统文化传播者数不胜数, 而他们的传统文化素质却参差不齐, 所以传统文化传播者必须提高自己的传统文化素质, 自我充电与自我增值, 以保证传播内容的真实性, 并且应该传播健康的、积极向上的内容, 从而更好、更全面、更正确地向人们传播传统文化知识。

其次, 传统文化课程选择以及设计要合理而不失趣味, 在当今娱乐化盛行的年代才能更好地传播, 如电视节目《百家讲坛》、《文化中国》可以体现与时俱进的时代性, 也让很多不懂或是不关注传统文化的人关注传统文化, 激起他们学习传统文化的兴趣。

再次, 在教授课程中, 应该避免“一把抓”、“一刀切”, 选择传统文化某方面 (历史、文化、古代哲学、习俗等) 知识掌握扎实或具有特色的老师分别教授。然而, 在现代很多高校教师已经开始分开授课, 讲授自己擅长的传统文化课程, 比如厦门大学人文学院教授易中天主讲的选修课三国专题赢得了同学们的一致好评, 继而出版了专著《易中天品三国》, 他新颖独到的讲解使《易中天品三国》成为他的代表作, 他也成了讲三国讲得最让大众接受的人;《百家讲坛》节目中的于丹主讲《庄子》心得与《论语》心得, 大获成功, 在不久后也出版专著, 并且一度热卖。

传统文化的传播内容。在传统文化的传播中, 传播内容有时也许因为年代久远、没人相传或是传播失当, 而导致这些传统文化消亡。要想使传统文化的内容传播下去, 那么就必须改进传统文化的传播手段。

绿色传播策略的内容具有“以人为本”的人文精神, 具有文化性、时代性, 其本身就是与时俱进的表现。就传统文化的传播来说, 绿色传播策略给传统文化的内容传播带来了一些启示作用。

作为传统文化的传播内容来说, 第一, 在传播中选取优秀的、正面的、符合现代精神文明建设的传统文化内容, 比如, 在申奥表演中, 融合了中国各民族文化精粹的表演《茉莉花》让人一眼就记住了中国, 这不仅让经典民歌重现, 也冲出国门让世界人民了解我们。

第二, 积极收集面临遗失的传统文化内容进行传播, 比如推广集聚历史意义的地方性语言听说教育、传统技艺 (木雕、剪纸、刺绣技术等) 的传承教育, 在西安街头剪纸手工艺者魏伊平当场剪纸表演售卖作品卖价高达几十万元, 她的师傅库淑兰大师1994年的代表作《剪花娘子》仅4米长就卖到天价600万元, 可见, 剪纸艺术还是备受重视的。还有就是许多高校都开设有各种传统手艺类的协会。

第三, 加强对书画、戏剧的传播。在当今流行文化盛行的时代, 涂鸦文字、流行歌曲、街舞兴起, 而古典戏剧、书法、国画、武术的推广教育显得尤为重要, 例如在各大高校都有文学社、读书社、书法协会、美术协会、戏剧表演协会, 在体育课程中武术课程备受重视, 可见, 当今学校对传统文化的传播已经引起重视;然后, 推广游览历史文化名胜古迹, 注意实地教学, 既能避免书本教育的空白与无味, 又能促进文化旅游地的兴盛, 比如台湾歌手组合S.H.E的专辑《PLAY》的主打歌《中国话》、黄磊与刘若英合演的电视剧《似水年华》都曾在浙江乌镇拍摄, 这既让很多追星族因为偶像的宣传而去乌镇旅游, 也让古老的城镇跃入人们的视野;最后, 多开发、投资传统食品网络建设, 让传统食品能够“抬头挺胸”, 比如在江西南昌主要街道都有大娘水饺连锁店、季季红火锅连锁店的身影。

传统文化的传播媒介。传统文化的传播媒介, 随着年代的演变, 它的传播方式也在不断进化。从最古老的人为教授到书本记录, 再到视听媒介的产生, 然后是现代网络信息技术的高速发展, 如今又出现了手机这一新兴媒体, 都是传统文化传播的历程。但无论如何演变, 传统文化的传播媒介功能始终是传承文化。传统文化传播必然要依靠传播媒介, 所以传播媒介就肩负着传统文化传播的职责, 为了更好地传播传统文化, 正确使用传播媒介尤为重要。

作为传统文化的传播媒介, 首先, 可以采用受传者易于接受的传播媒介进行传播, 如电视、网络、动画、漫画等娱乐化的媒介, 比如中央电视台一度热播的《上下五千年》、《成语故事》等动画片不仅能让孩子们了解历史知识与文化知识, 又不失趣味性。

其次, 在电视节目制作上, 应注意传统文化性与娱乐性保持平衡, 避免失衡, 比如中央电视台开播的《百家讲坛》、上海卫视开播的《文化中国》做得还是比较好的。

再次, 专门制作传统文化的网站进行传统文化传播, 应注意在网络宣传教育的同时, 避免引入黄色网站或是黄色、低级趣味的广告信息, 比如网站制作者应该具备良好的品德与职业道德, 掌握良好的技术, 严格做好把关人, 防止黄色信息或是反传统文化的信息出现在宣传传统文化的网站或论坛上, 关于这方面, 中国传统文化网与中华传统文化网在文化宣传和内容介绍上都较为全面而又不失传统文化特色。

最后, 在漫画书抑或是动画里, 应宣扬正确、积极、正面、健康的传统文化内容。所以对于制作方来说, 也要求动画制作者或是漫画人有扎实的传统文化知识功底, 有良好的审美与品德素养, 才能将传统文化更好地呈现出来、传播出去。另外, 在制作内容上, 应尽量做到内容通俗易懂, 避免晦涩灰暗, 只有这样, 才能吸引观众或是读者, 值得借鉴的如未来出版社出版的《漫画成语故事》系列。

传统文化的传播受众。传统文化的受传者首先是缺乏传统文化教育的人们, 尤其是当下的青少年, 应该重点教育、传播。由于传播受众的自身水平, 对传统文化一知半解或是根本一无所知, 那么就会造成对传统文化理解上的偏差, 只有提高传播受众的个人水平, 才能有利于传统文化传播切实有效。

结语

综上所述, 从传统文化的传播者、传播内容、传播媒介、受传者四个方面结合绿色传播策略来谈对传统文化的传播, 使传统文化传播打开了新的视野, 开辟了新的道路。虽然本文将传统文化传播结合绿色传播来谈, 但这一形式也不是唯一形式, 而且在实际传播中也可能遇到很多实际问题。对于传统文化的传播这条道路, 我们还有很长的路要走, 所以本文提出的传统文化结合绿色传播, 是万里之跬步, 不过笔者相信这样的一个传播形式的结合一定能起到积极的促进作用。 (本文为江西省高校人文社会科学研究项目《娱乐化背景下的中国传统文化传播研究》)

摘要：传统文化的传承与发展一直是各界人士关注的焦点, 绿色传播策略的提出无疑为传统文化的传播提供了一种新的传播思维。将绿色传播策略与传统文化传播结合起来进行分析, 将促进传统文化传播的和谐发展。

关键词：传统文化,文化传播,绿色传播

参考文献

[1].邵培仁:《传播学》, 北京:高等教育出版社, 2000年版, 第75～85页。

[2].张应杭、蔡海榕:《中国传统文化通论》, 上海人民出版社, 2000年版, 第37页。

[3].张岱年:《文化与价值》, 新华出版社, 2004年版, 第266页。

妈祖文化的传播 篇8

在社会经济维度， 广告乃是社会生产力之一种， 是商品得以实现自身价值的桥梁和中介。在社会文化维度， 广告不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识， 而且还在潜移默化中影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式。之所以如此， 乃是因为广告的根本目的是要推销商品， 而要达到这一目的，就必须使自己传播的信息让最大多数的接受者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享。所以，广告从自身的利益和目的出发， 总是利用社会各阶层所喜好的时尚和流行来构建自己的内容和形式。

于是，广告通过对时尚和流行的某些内容或形式的倡导和引领来与之互动， 而时尚和流行也因其被融入了广告而获得更具广度或深度的传播；于是， 广告与时尚和流行在意义层面上产生了复杂的主体关系。要弄清楚这关系的复杂程度， 就必须探究广告是如何利用和表现时尚与流行， 进而影响它们的。 笔者认为， 首先要对时尚和流行有个较为全面的界定， 其次才是弄清广告如何打时尚和流行的牌子。而广告又是如何与时尚进行融合的。

一、广告与时尚、流行相互建构

首先， 在当代社会，时尚已成为人们生活中必不可少的组成部分。在前工业社会，生产是第一重要的， 消费被排除在外。 因而, 时尚就其对社会影响的深度和广度都是十分有限的， 更不可能成为左右人们社会生活的一种支配性力量。但到了工业社会，随着社会的工业化进程的加快， 社会组织系统的庞大、社会物质生活的丰富。尤其是到了后工业社会， 进入了消费社会， 消费就是生产，消费成为社会的第一重要要素和特征。人们的生产不再是过去的以需要创造商品， 而是以商品创造需求。人们的消费不是对商品本身的消费， 而是对符号意义的消费， 因此， 消费行为从经济行为转化为文化行为。时尚由此而获得了愈加重要的地位， 并逐渐发展成为社会的一种支配性力量， 开始左右人们的社会生活与文化，并进而成为一种意识形态，使得人们乐此不疲地追赶，以此来突显自己的与众不同，从而获得社会的承认和赞许。而支配这一行为的， 便是隐藏在时尚背后的看不见的手——消费意识形态。

其次， 广告制造时尚能够促进物的流行。如果用阿尔都塞的意识形态理论来分析的话，我们可以理解为广告的接受者为广告所“唤” 成为消费主体，并在消费过程中指认自己，广告在制造时尚的同时也制造了流行的生活方式。因此，时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内， 相当数量的人，对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求， 并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象；从文化角度来审视时尚， 时尚是一种普遍的社会文化现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。它既是大众文化的表征， 又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸多特征， 同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。

由此可见， 时尚文化是大众文化重要的特性和表现形态。大众文化以满足大多数人的文化消费为主导， 这使大众文化认同大众的社会文化生活及消费需求， 当追逐时尚、追求时髦不仅成为大众的消费需要， 甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时， 大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化， 它追求时尚， 制造和追逐潮流，社会文化生活中“热 ”什么， 大众文化就以 “时尚”、 “潮流”的模式迅即进行商业化制作、商业化生产。

由此，大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。值得注意的是， 广告与时尚文化有着最为密切的联系，这是一种互相依赖、互相作用的相互建构关系。因而，大众文化、时尚文化在完成其传播使命的过程中， 从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟。这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。

广告在对社会意识形态、价值观念、消费行为的引导， 以及对新的文化和文化消费群的塑造中所发挥的强大作用，使广告成了承载大众文化与时尚文化最理想的媒介。当大众化文化以时尚文化的形态出现时，两者的结合更是找到了最好的契合点。广告推动了消费时尚与生活时尚。因此， 从某种意义上说， 广告传播对社会文化的影响在很大程度上是通过推进时尚来发挥作用的。广告文化作为大众文化的一个类型，也拥有了时尚文化的表征。

广告与时尚文化之间的这种相互关系体现在：时尚文化对广告的内容、形式等都有着极为重要的影响， 时尚文化所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材。因此，广告对时尚文化有着一种天然的依赖性。同时，在传播时尚文化的过程中， 广告以大量的、不断重复的、铺天盖地的传播力度， 极易造成时尚流行。可以毫不夸张地说， 没有广告， 就不会有时尚的潮起潮落。

二、把握时尚文化，迎合消费者消费心里

把商品卖出去自然而然地成为了广告最无可非议的目的，所以一切可以承载商品信息有效到达消费者的东西都值得利用，虽然用得直白赤裸，但真实，时尚因其在消费者中有广泛的关注度而首当其冲地植入广告，为商品推销服务。而时尚就是“ 时间” 与“崇尚”的相加，过了那个时间，崇尚的就不一样了。家居：从单一元素界定风格，到玩转元素混搭设计；美食与美酒：从饕餮大餐到素食主义，从重美食到重食材，从认识洋酒到消费红酒；旅游：从新马泰到欧洲，随着越来越多的国家向中国敞开大门，环游世界已成为现实，时尚在现代社会简直可以用瞬息万变来形容，时尚改变着生活，所以广告要跟得上时尚变化，把握消费者心理，才能做到准确诉求。

在广告中运用时尚元素，首先，容易把握的是示范效应、榜样作用。鲍德里亚告诉读者： “ 人们从来不消费物的本身（ 使用价值），人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体” 。“ 楚王好细腰， 宫中多饿死”，虽是极端的案例，但说明了所谓“上有所好，下必甚焉”。2001年在上海举办的APEC会议上，与会的各国领导人都穿“唐装”，这一情景通过电视瞬间传遍全球，引领了世界中国风。

宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。尤其突出的是现代广告几乎到了十之八九借用明星的现象，尤其是借用文娱、体育明星，因为这两类人在当代是最具眼球效应，并且又最具时尚性，给了大众一个时尚的模版。文娱明星的时尚不言而喻，《无因的反叛》中詹姆斯·迪恩让牛仔裤广为流行；碧姬·巴铎《穿比基尼的姑娘》使世界如此活色生香；玛丽莲·梦露一句“香奈儿5号是我睡觉时唯一穿的内衣”，为这款香水书写了一份独特的时尚宣言。

体育明星在这个包装的时代也常常被打造在时尚前沿，这方面最典型的例子就是贝克汉姆：贝克汉姆每到一个地方，不仅喜欢足球的人为他疯狂，就连不喜欢足球的女人们也极度疯狂起来。历史上足坛巨星从没哪位能像贝克汉姆这样男女皆知老幼皆爱。贝克汉姆不仅因为任意球，还因为“贝克汉姆式时尚”。比如贝克汉姆的发型变化比木马病毒感染电脑还要快，发型在变，发色在变，曲直在变，长短在变，无论是莫西干头，胭脂鱼，隆沟辫，还是简单的光头，凌乱的金色短发，贝克汉姆都能掀起令全球瞩目的风潮。贝克汉姆对自我形象的重视，应该不亚于流行歌手和影星，在时尚方面拥有点石成金的本领， 所以顶级时尚品牌是趋之若鹜， 百事Pepsi， 吉利Gillette， 耐克Nike，沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心， Calvin－ Klein ，Instinct香水， MOTO（ 摩托罗拉V8） ，police太阳眼镜和POLICE Uomo香水，GotMilk，欧莱雅，DUNHILL等等，以小贝的示范效应强烈冲击消费者。

明星的时尚号召力越来越被精明的时尚品牌看好，与明星打成一片是每个高级品牌的必修课。比如世界著名时装阿玛尼每年发布会成了明星们欣然汇集的时尚红地毯。不过明星是把双刃剑，除了我们常说的用得适合之外，时尚性显得很重要，这方面力士最明显，力士广告恐怕是大陆观众最早接触的广告之一了。近几十年来，力士广告不变的是香艳美女躺在浴池中说出那一句：“我只用力士” ， 变的却是每年都不同的时尚美女，而且一定是最红的那个。例如巩俐、张曼玉、刘嘉玲、张柏芝、朱茵、舒淇等等。欧莱雅化妆品亦是如此，恒久不变的广告口号是：“你值得拥有” ，为其代言的全是国际巨星，如巩俐、李嘉欣等等。

其次，在广告中要注意的是适合目标消费者的时尚元素的运用。动感地带除了周杰伦等明星本身时尚示范效应外，根据目标消费者年龄约在15 至23 岁之间，容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强的特点，它的品牌个性定位就是：时尚、好玩、探索。

动感地带的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色就用了充满年轻朝气和活力的橙色；“我的地盘，听我的！ ” 符合年轻人口味、极富个性色彩的口号；周杰伦的个性和酷同动感地带的品牌表达又很协调；“以舞会友M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛” 、“ 寻找M-ZONE 人” 活动、“M-ZONE 橙色风暴嘉年华明星见面会”，这些时尚、动感的创意，本身就是吸引年轻人的时尚前卫形式，再加上《动感地带》杂志的出版，更是使种种时尚流行元素得以发扬、传播。动感地带品牌所创造的、所象征的年轻时尚元素已成为年轻一代不可或缺的重要组成部分。所以借助时尚元素，往往是广告取得成功的一把利剑。

三、引领时尚文化，带动消费者消费欲望

在广告中把握时尚文化， 跟随时尚而动，相对还是被动的，在同质化诉求当中或许会被淹没。尤其肤浅的时尚，只是跟风的重复拷贝。从某种意义上说，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到时尚， 从而引领时尚，创造时尚，谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅。

1999年春节，被媒体评为“十大恶俗广告”之首的脑白金老头老太版，一句“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，赚的钵满盂满。本来保健品是讲功效的，而脑白金却引领了送健康的补品或礼品的消费时尚。乐得脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾，顶风作案，这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋。以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场，反而削弱礼品市场的威力。脑白金是从理念上引领时尚，有时候时尚是一种技术，拥有技术的领先优势，就能独占鳌头。鄂尔多斯张志总裁和她带领的技术团队，一直考虑的，就是用技术创造时尚的问题。研究出的数码印花等对于时尚则无疑是“锦上添花”。有香港设计师在参观鄂尔多斯集团的技术中心时，惊叹鄂尔多斯的技术水平之高的同时，更是指出：“在艺术与时尚的跨界合作愈演愈烈之时，鄂尔多斯创造出了这么先进的数码印花技术，完全可以将艺术家的作品印在时装上。那无疑将在时尚界引起轰动。”所以鄂尔多斯的领先技术毋庸置疑就是他的广告。

另外，现代物质社会有一个名牌效应，人们对大品牌往往盲目跟风。所以名牌更多的是引导潮流， 创造一种新的时尚文化。李维斯牛仔裤广告就制造了黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口，凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。热衷追逐名牌的消费者不在于买了哪款，买了多少，而在于那个熠熠闪光的LOGO，那是采撷了时尚殿堂最闪耀的宝石的明证。

当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。引领时尚就是不断地推陈出新，来创造消费者消费欲望，广告在一定程度上成了时尚的先驱。眼球经济时代，再加上以经济实力为基础， 广告借助铺天盖地的媒介， 以反反复复、无所不在获得了话语霸权。

四、广告与时尚艺术融合的对策

广告艺术要了解受众的时尚水平，广告制作应将市场调查放在重要的地位。首先调查广告主的意向，搞清楚通过广告要达到的目的，想利用广告来拓宽市场份额，还是提高品牌知名度。其次应该进行针对广告目标群体的调查，弄清广告受众群体希望能看到怎样的广告。现在有些广告因为太希望达到一个让人震惊的广告效果，在广告表现中，一味地追求前卫，一味地过度炫耀，造成广告与实际脱节，令人难以接受。广告必须紧贴实际，不能云山雾罩，让人雾里看花，摸不着头脑。

另外有些广告设计喜欢一味标榜自己的“时尚品质”，广告里的时尚是和平民百姓相结合的时尚，是要被大多数人所承认的，如果广告一味标榜自己的“时尚”，那么结果就是脱离大众，不能被大众所接受,太高档的时尚产物就不适合了。一般为那些不太贵，又有一定身价的产品，如一则由港星张曼玉演绎的铂金饰品广告，铂金饰品也是一种时尚的象征，它就运用广告的传播方法，在宣传产品的同时，将这些季度的饰品潮流放在消费者的眼前，这就是很好的时尚与广告相结合的成功典范。另外，广告反过来运用时尚的手法来对广告进行修饰。广告艺术要表现时尚的品位，广告的基本作用就是表现，为了使人们所接受，广告的表现很重要，广告的画面一定要漂亮，只有漂亮，才会引起注意，才会引起潮流和模仿。广告设计可以运用时尚的手法进行适当的渲染，体现出设计者的品位。如在系列广告中，突出自己的口味，层层深入，体现广告漂亮的本质，并使广告本身带动起时尚的潮流。

广告和时尚相融合的表现模式有：

1.聊天模式， 适合直销广告以及售后服务方面的广告。销售方在直销的过程中，通过朋友般的聊天在无意间来介绍产品，不要让别人认为你就是在做广告。随着人们可支配的时间、金钱越来越多，销售方可以通过邀请函邀请潜在消费者参加一系列的活动，如野外露营，喝下午茶等方式，销售方通过专门的销售人员，以一种平和的语气和参加活动的潜在消费者聊天，通过一问一答形式，在潜移默化中宣传产品，掌握消费者心理，了解市场状况。

2.无厘头模式 ，比较适合电视广告模式。由于“国宝”周星驰开辟了电影界的无厘头模式，使他的电影票房一路飚升，而且，这种模式已经深入到了老百姓的心理。同样，这种模式也可以被电视广告所采用。此类广告针对超时尚的东西，如手机、电玩、网络游戏等，导演一段比较无厘头的电视广告篇，配上易读易记幽默的话语，再放几个搞笑动作进去，电视广告就搞定了！由于可能会购买这种超时尚东西的人，往往对于时尚的理解很深，广告片无需过多的宣传，只需要让这类广告的观众记住这个广告，记住这个产品，就可以了！